Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες

Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών Τμήμα Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες Πτυχιακή Εργασία Η χρήση του Internet στην Καταναλωτική Αγοραστική Διαδικασία Γκιτσάκη Μαρία-Ιωάννα Τάξη 2002-2003 Επιβλέπων Καθηγητής Δημητριάδης Σέργιος Διευθυντής Σπουδών: Καθηγητής Αθανάσιος Σκούρας Επιμέλεια Ψηφιακής Έκδοσης Γιώργος Καλλιαμπέτσος Εργαστήριο Πολυμέσων & Επικοινωνίας

ΣΥΝΟΠΤΙΚΗ ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ ΕΡΓΑΣΙΑΣ Στόχος της συγκεκριµένης µελέτης είναι η διερεύνηση της αγοραστικής συµπεριφοράς των καταναλωτών ως προς την επιλογή του Internet ή του καταστήµατος σε όλα τα στάδια της αγοραστικής διαδικασίας, και οι παράγοντες που την επηρεάζουν. Οι παράγοντες που διερευνήθηκαν είναι: τα προσωπικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών (καινοτοµικότητα, εµπειρία, αγοραστικός προσανατολισµός) το συγκριτικό πλεονέκτηµα των αγορών στο Internet η αγορά του προϊόντος ως δώρο ή για προσωπική χρήση Η έρευνα επικεντρώθηκε στην επιλογή ενός φορητού cd-player, προϊόν που θεωρείται ιδανικό για πώληση µέσω Internet. Για τους σκοπούς της παρούσας εργασίας, κρίθηκε απαραίτητο να χρησιµοποιηθούν οι παρακάτω κατηγορίες ερευνών: 1. Εξερευνητική έρευνα, η οποία περιελάµβανε επισκόπηση της βιβλιογραφίας και ποιοτική έρευνα µε τη µορφή οµάδων εστίασης ενδιαφέροντος (focus group). 2. Περιγραφική έρευνα, που αποτέλεσε και το κυρίως µέρος της µελέτης, µε τη µορφή δηµοσκόπησης µε τη συµπλήρωση προκαθορισµένου ερωτηµατολογίου. Το δείγµα αποτελούνταν από 100 άτοµα, Έλληνες χρήστες του Internet, και ήταν στρωµατοποιηµένο µε βάση την ηλικία και το φύλλο, σύµφωνα µε τις τελευταίες έρευνες της Ε ΕΤ (2002) και της ΕΣΥΕ (2002). Μετά την ολοκλήρωση της συλλογής στοιχείων, ακολούθησε ανάλυση τους στο στατιστικό πρόγραµµα SPSS. Οι κυριότερες αναλύσεις που πραγµατοποιήθηκαν αφορούσαν: στην πρόθεση επιλογής µέσου στα διάφορα στάδια της αγοραστικής διαδικασίας στην εξέταση της επίδρασης των προσωπικών χαρακτηριστικών των καταναλωτών µε έλεγχο µέσων t-test, µε ανάλυση διακύµανσης ANOVA, ή µε πολλαπλή γραµµική παλινδρόµηση στα επιδιωκόµενα σε κάθε στάδιο πλεονεκτήµατα και στο βαθµός επίδρασης τους στην επιλογή µέσου µε πολλαπλή γραµµική παλινδρόµηση στον έλεγχο της επιρροής των παραγόντων περίστασης, δηλαδή της αγοράς για προσωπική χρήση ή για δώρο, στην επιλογής µέσου µε έλεγχο µέσων t- test. Γκιτσάκη Μαρία Ιωάννα: H χρήση του Internet στην καταναλωτική αγοραστική διαδικασία 2

Από τις παραπάνω αναλύσεις προέκυψαν συµπεράσµατα από ερευνητική και επιχειρηµατική σκοπιά. Σαν ένα γενικότερο συµπέρασµα, µπορούµε να πούµε ότι η υιοθέτηση του ηλεκτρονικού εµπορίου στην Ελλάδα βρίσκεται σε αρχικά στάδια. Οι χρήστες του Internet είναι πρόθυµοι να πληροφορηθούν και να συγκρίνουν προϊόντα στο Internet, όµως θα κατέφευγαν σε αγορά και σε επικοινωνία µετά την αγορά µέσω του Internet, µόνο αν δεν είχαν άλλη επιλογή. Ως προς τους παράγοντες που επηρεάζουν την πρόθεση επιλογής µέσου, αυτοί διαφέρουν στα στάδια της αγοραστικής διαδικασίας. Οι περισσότεροι από τους παράγοντες που εξετάστηκαν βρέθηκε ότι ασκούν επιρροή σε ένα ή περισσότερα στάδια. Ωστόσο, η επίδραση του παράγοντα περίσταση (αγορά για προσωπική χρήση ή για δώρο) δεν επιβεβαιώθηκε. Ως προς τα επιδιωκόµενα οφέλη, και αυτά βρέθηκε ότι διαφέρουν σε κάθε στάδιο. Ωστόσο, η ευκολία, η δυνατότητα εξέτασης του προϊόντος και η ασφάλεια, φαίνεται να ασκούν την µεγαλύτερη επίδραση στην επιλογή µέσου. Καθώς η διάδοση του Internet στην Ελλάδα δεν είναι ευρεία, η παρούσα έρευνα επηρεάστηκε σε αρκετά επίπεδα. Πρώτα από όλα επηρεάστηκε ο αριθµός των ατόµων που περιλήφθηκαν στην έρευνα, λόγω της δυσκολίας ανεύρεσης ατόµων που να τηρούν κάποιες βασικές προϋποθέσεις. Επιπλέον, ελάχιστοι καταναλωτές έχουν πραγµατοποιήσει αγορές µέσω Internet, γεγονός που περιόρισε την έρευνα σε επίπεδο υποθέσεων και όχι πρακτικών. Γκιτσάκη Μαρία Ιωάννα: H χρήση του Internet στην καταναλωτική αγοραστική διαδικασία 3

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΣΥΝΟΠΤΙΚΗ ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ ΕΡΓΑΣΙΑΣ 2 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ 11 1.1 ΤΟ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΠΡΟΒΛΗΜΑ 11 1.2 ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ 11 1.3 ΟΜΗ ΤΗΣ ΜΕΛΕΤΗΣ 11 2. ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΥΠΟΒΑΘΡΟ 13 2.1 ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ 13 2.1.1 ΜΟΝΤΕΛΟ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ 13 2.1.2 ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΕΠΗΡΕΑΣΜΟΥ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ 14 2.1.2.1 Πολιτισµικοί παράγοντες 14 2.1.2.2 Κοινωνικοί παράγοντες 14 2.1.2.3 Προσωπικοί παράγοντες 15 2.1.2.4 Ψυχολογικοί παράγοντες 16 2.1.3 ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΙΑ ΙΚΑΣΙΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ 17 2.1.4 ΣΤΑ ΙΑ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΙΑ ΙΚΑΣΙΑΣ 18 2.1.4.1 Αναγνώριση προβλήµατος 18 2.1.4.2 Αναζήτηση πληροφοριών 18 2.1.4.3 Αξιολόγηση εναλλακτικών επιλογών 19 2.1.4.4 Αγοραστική απόφαση 19 2.1.4.5 Συµπεριφορά µετά την αγορά 20 2.2 INTERNET 20 2.2.1 ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟΥ INTERNET 20 2.2.2 Η ΙΣΤΟΡΙΑ ΤΟΥ INTERNET 21 2.2.3 ΟΙ ΧΡΗΣΤΕΣ ΤΟΥ INTERNET 23 2.2.3.1 Αριθµός χρηστών του Internet 23 2.2.3.1.1 Αριθµός χρηστών Internet στην Ελλάδα 24 2.2.3.2 Προφίλ χρηστών Internet 26 2.2.3.2.1 Προφίλ χρηστών Internet στην Ελλάδα 27 2.3 ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ (E-COMMERCE) 27 2.3.1 ΟΡΙΣΜΟΣ 28 2.3.2 ΤΟ ΜΕΓΕΘΟΣ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ 29 Γκιτσάκη Μαρία Ιωάννα: H χρήση του Internet στην καταναλωτική αγοραστική διαδικασία 4

2.3.3 TO ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΟ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ 31 2.3.3.1 Το µέγεθος του Β2C ηλεκτρονικού εµπορίου 32 2.3.4 ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ ΚΑΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ 34 2.3.4.1 Χρήση ηλεκτρονικού εµπορίου από τις επιχειρήσεις 34 2.3.4.1.1 Το ηλεκτρονικό εµπόριο στις ελληνικές επιχειρήσεις 35 2.4 ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΣΤΟ INTERNET 38 2.4.1 ΑΡΙΘΜΟΣ ON-LINE ΑΓΟΡΑΣΤΩΝ 38 2.4.2 ΠΡΟΦΙΛ ON-LINE ΑΓΟΡΑΣΤΩΝ 39 2.4.3 ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΚΑΤΑΛΛΗΛΑ ΓΙΑ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ 40 2.4.4 ΣΥΓΚΡΙΤΙΚΟ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ 40 2.4.4.1 Πλεονεκτήµατα αγορών στο Internet 41 2.4.4.2 Μειονεκτήµατα αγορών στο Internet 41 2.5 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ 42 2.5.1 ΠΡΟΣΩΠΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ 44 2.5.1.1 Καινοτοµικότητα (Innovativeness) 44 2.5.1.2 Εµπειρία (Expertise) 46 2.5.1.2.1 Προηγούµενη εµπειρία 46 2.5.1.2.2 Αντικειµενική γνώση 47 2.5.1.2.3 Υποκειµενική γνώση 47 2.5.1.3 Αγοραστικός προσανατολισµός 48 2.5.1.4 Συγκριτικό πλεονέκτηµα 50 2.5.2 ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΕΡΙΣΤΑΣΗΣ 50 3. ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟ ΟΛΟΓΙΑ 52 3.1 ΜΕΘΟ ΟΛΟΓΙΑ 52 3.2 ΙΑ ΙΚΑΣΙΑ ΕΙΓΜΑΤΟΛΗΨΙΑΣ 55 3.3 ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΠΟΙΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ 56 3.3.1 ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΠΟΥ ΑΓΟΡΑΖΟΝΤΑΙ ΑΠΟ ΤΟ INTERNET 56 3.3.2 ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΚΑΙ ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΟΥ INTERNET 57 3.3.3 ΠΡΟΣΩΠΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ 59 3.3.4 ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΣΕ ΥΠΟΘΕΤΙΚΟ ΣΕΝΑΡΙΟ 60 4. ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ ΕΡΕΥΝΑΣ 61 4.1 ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΕΙΓΜΑΤΟΣ 61 4.1.1 ΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ 61 Γκιτσάκη Μαρία Ιωάννα: H χρήση του Internet στην καταναλωτική αγοραστική διαδικασία 5

4.1.2 ΧΡΗΣΗ ΤΟΥ INTERNET 63 4.2 ΠΡΟΘΕΣΗ ΧΡΗΣΗΣ ΤΟΥ INTERNET ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΙΑ ΙΚΑΣΙΑ 64 4.2.1 ΑΝΑΖΗΤΗΣΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ 65 4.2.2 ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΩΝ ΕΠΙΛΟΓΩΝ 66 4.2.3 ΑΓΟΡΑ 67 4.2.4 ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΜΕΤΑ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ 67 4.3 ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΙ ΡΟΥΝ ΣΤΗΝ ΠΡΟΘΕΣΗ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΜΕΣΟΥ 68 4.3.1 ΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ 68 4.3.2 ΠΡΟΣΩΠΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ 78 4.3.2.1 Καταλληλότητα προσωπικών χαρακτηριστικών 83 4.3.2.2 Πολλαπλή γραµµική παλινδρόµηση 85 4.3.3 ΣΥΓΚΡΙΤΙΚΟ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑ 92 4.3.4 ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΕΡΙΣΤΑΣΗΣ 100 5. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ 101 5.1 ΠΡΟΘΕΣΗ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΜΕΣΟΥ ΑΝΑ ΣΤΑ ΙΟ 101 5.2 ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΗΝ ΠΡΟΘΕΣΗ ΕΠΙΛΟΓΗΣ 102 5.2.1 ΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ 102 5.2.2 ΠΡΟΣΩΠΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ 104 5.2.3 ΕΠΙ ΙΩΚΟΜΕΝΑ ΟΦΕΛΗ 107 5.2.4 ΠΕΡΙΣΤΑΣΗ 110 5.3 ΙΟΙΚΗΤΙΚΕΣ ΕΠΙΠΤΩΣΕΙΣ 110 5.4 ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ ΕΡΕΥΝΑΣ ΚΑΙ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ 112 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 114 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑΤΑ 124 Γκιτσάκη Μαρία Ιωάννα: H χρήση του Internet στην καταναλωτική αγοραστική διαδικασία 6

ΕΥΡΕΤΗΡΙΟ ΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ ιάγραµµα 2-1: Μοντέλο αγοραστικής συµπεριφοράς καταναλωτή... 13 ιάγραµµα 2-2: Στάδια αγοραστικής διαδικασίας καταναλωτών... 18 ιάγραµµα 2-3: Η ιστορική εξέλιξη του Internet... 23 ιάγραµµα 2-4: Εξέλιξη χρήσης του Internet παγκόσµια (εκατοµµύρια)... 24 ιάγραµµα 2-5: Χρήση του Internet στην Ελλάδα... 25 ιάγραµµα 2-6: Χρήστες του Internet σε Η.Π.Α., Ε.Ε. και Ελλάδα (2002)... 26 ιάγραµµα 2-7: Κύριος λόγος χρήσης Internet... 27 ιάγραµµα 2-8: Το παγόβουνο του ηλεκτρονικού εµπορίου... 29 ιάγραµµα 2-9: Το ηλεκτρονικό εµπόριο παγκόσµια (δισεκατοµµύρια δολάρια)... 29 ιάγραµµα 2-10: Συµβολή του ηλεκτρονικού εµπορίου στο συνολικό Α.Ε.Π... 30 ιάγραµµα 2-11: Κατανοµή εσόδων του ηλεκτρονικού εµπορίου κατά περιοχή... 30 ιάγραµµα 2-12: Το καταναλωτικό ηλεκτρονικό εµπόριο παγκόσµια (δις$)... 32 ιάγραµµα 2-13: Έσοδα ηλεκτρονικού εµπορίου ανά γεωγραφική περιοχή... 32 ιάγραµµα 2-14: Συµβολή του ηλεκτρονικού στο συνολικό λιανικό εµπόριο... 33 ιάγραµµα 2-15: Ηλεκτρονικό εµπόριο στην Ελλάδα (εκατοµµύρια δολάρια)... 33 ιάγραµµα 2-16: απάνες επιχειρήσεων για ηλεκτρονικό εµπόριο (δις$)... 34 ιάγραµµα 2-17: Χρήση ηλεκτρονικού εµπορίου σε ελληνικές επιχειρήσεις... 36 ιάγραµµα 2-18: Χρήστες του Internet που πραγµατοποιούν ηλεκτρονικές αγορές 39 ιάγραµµα 2-19: Ερευνητικό υπόδειγµα... 43 ιάγραµµα 4-1: Φύλο δείγµατος ανά σενάριο... 61 ιάγραµµα 4-2: Ηλικία δείγµατος ανά σενάριο... 62 ιάγραµµα 4-3: Επάγγελµα δείγµατος... 62 ιάγραµµα 4-4: Εκπαίδευση δείγµατος... 63 ιάγραµµα 4-5: Εισόδηµα δείγµατος... 63 Γκιτσάκη Μαρία Ιωάννα: H χρήση του Internet στην καταναλωτική αγοραστική διαδικασία 7

ΕΥΡΕΤΗΡΙΟ ΠΙΝΑΚΩΝ Πίνακας 2-1: Τύποι αγοραστικής συµπεριφοράς... 17 Πίνακας 2-2: Χρήστες Internet ανά τον κόσµο... 24 Πίνακας 2-3: Λειτουργίες ηλεκτρονικού εµπορίου επιχειρήσεων... 35 Πίνακας 2-4: Ηλεκτρονικές πωλήσεις ως ποσοστό των συνολικών πωλήσεων... 35 Πίνακας 2-5: Χρήση ηλεκτρονικού εµπορίου από τις ελληνικές επιχειρήσεις... 36 Πίνακας 2-6: Βαθµός χρήσης ηλεκτρονικού εµπορίου από ελληνικές επιχειρήσεις. 37 Πίνακας 2-7: Ανησυχίες καταναλωτών για ηλεκτρονικές αγορές... 42 Πίνακας 4-1: Συχνότητα χρήσης του Internet στο δείγµα... 64 Πίνακας 4-2: Συναλλαγές δείγµατος µέσω Internet... 64 Πίνακας 4-3: Αναζήτηση πληροφοριών προϊόντος... 65 Πίνακας 4-4: Σύγκριση εναλλακτικών επιλογών... 66 Πίνακας 4-5: Αγορά προϊόντος... 67 Πίνακας 4-6: Επικοινωνία µετά την αγορά... 68 Πίνακας 4-7: Έλεγχος µέσων για το φύλο στην αγορά για προσωπική χρήση... 69 Πίνακας 4-8: Πρόθεση ανά φύλο για αγορά για προσωπική χρήση... 69 Πίνακας 4-9: Έλεγχος µέσων για το φύλο στην αγορά για δώρο... 70 Πίνακας 4-10: Πρόθεση ανά φύλο για αγορά για δώρο... 70 Πίνακας 4-11: Έλεγχος µέσων για την ηλικία στην αγορά για προσωπική χρήση... 71 Πίνακας 4-12: Πρόθεση ανά ηλικιακή οµάδα σε αγορά για προσωπική χρήση... 71 Πίνακας 4-13: Έλεγχος µέσων για την ηλικία στην αγορά για δώρο... 72 Πίνακας 4-14: Έλεγχος οµοσκεδαστικότητας για επάγγελµα σε αγορά για προσωπική χρήση... 72 Πίνακας 4-15: ANOVA για επάγγελµα σε αγορά για προσωπική χρήση... 73 Πίνακας 4-16: Multiple Comparisons για επάγγελµα σε αγορά για προσωπική χρήση... 73 Πίνακας 4-17: Πρόθεση ανά επάγγελµα σε αγορά για προσωπική χρήση... 74 Πίνακας 4-18: Έλεγχος οµοσκεδαστικότητας για επάγγελµα σε αγορά για δώρο... 74 Πίνακας 4-19: ANOVA για επάγγελµα σε αγορά για δώρο... 75 Πίνακας 4-20: Έλεγχος µέσων για εκπαίδευση σε αγορά για προσωπική χρήση... 75 Πίνακας 4-21: Έλεγχος µέσων για το εκπαιδευτικό επίπεδο σε αγορά για δώρο... 76 Πίνακας 4-22: Πρόθεση ανά εκπαίδευση σε αγορά για δώρο... 76 Πίνακας 4-23: Έλεγχος µέσων για το εισόδηµα σε αγορά για προσωπική χρήση... 77 Πίνακας 4-24: Έλεγχος µέσων για το εισόδηµα σε αγορά για δώρο... 78 Πίνακας 4-25: Πρόθεση ανά εισοδηµατική τάξη σε αγορά για δώρο... 78 Πίνακας 4-26: Έλεγχος µέσων για την προηγούµενη εµπειρία σε αγορά για Γκιτσάκη Μαρία Ιωάννα: H χρήση του Internet στην καταναλωτική αγοραστική διαδικασία 8

προσωπική χρήση... 79 Πίνακας 4-27: Πρόθεση ανά προηγούµενη εµπειρία σε αγορά για προσωπική χρήση... 79 Πίνακας 4-28: Έλεγχος µέσων για την προηγούµενη εµπειρία σε αγορά για δώρο.80 Πίνακας 4-29: Πρόθεση ανά προηγούµενη εµπειρία σε αγορά για δώρο... 80 Πίνακας 4-30: Έλεγχος µέσων για την αντικειµενική εµπειρία σε αγορά για προσωπική χρήση... 81 Πίνακας 4-31: Έλεγχος µέσων για την αντικειµενική εµπειρία σε αγορά για δώρο... 82 Πίνακας 4-32: Πρόθεση ανά αντικειµενική γνώση σε αγορά για δώρο... 82 Πίνακας 4-33: Ανάλυση αξιοπιστίας προσωπικών χαρακτηριστικών... 83 Πίνακας 4-34: Ανάλυση παραγόντων σε αγορά για προσωπική χρήση... 84 Πίνακας 4-35: Ανάλυση παραγόντων σε αγορά για δώρο... 85 Πίνακας 4-36: Μοντέλο παλινδρόµησης αναζήτησης πληροφοριών για προσωπική χρήση... 86 Πίνακας 4-37: Μεταβλητές παλινδρόµησης αναζήτησης πληροφοριών για προσωπική χρήση... 86 Πίνακας 4-38: Μοντέλο παλινδρόµησης αναζήτησης πληροφοριών για δώρο... 87 Πίνακας 4-39: Μεταβλητές παλινδρόµησης αναζήτησης πληροφοριών για δώρο... 87 Πίνακας 4-40: Μοντέλο παλινδρόµησης σύγκρισης εναλλακτικών για προσωπική χρήση... 88 Πίνακας 4-41: Μεταβλητές παλινδρόµησης σύγκρισης εναλλακτικών για προσωπική χρήση... 88 Πίνακας 4-42: Μοντέλου παλινδρόµησης σύγκρισης εναλλακτικών για δώρο... 88 Πίνακας 4-43: Μεταβλητές παλινδρόµησης σύγκρισης εναλλακτικών για δώρο... 89 Πίνακας 4-44: Μοντέλου παλινδρόµησης αγοράς για προσωπική χρήση... 89 Πίνακας 4-45: Μεταβλητές παλινδρόµησης αγοράς για προσωπική χρήση... 90 Πίνακας 4-46: Μοντέλο παλινδρόµησης αγοράς για δώρο... 90 Πίνακας 4-47: Μεταβλητές παλινδρόµησης αγοράς για δώρο... 91 Πίνακας 4-48: Μοντέλο παλινδρόµησης επικοινωνίας µετά την αγορά για προσωπική χρήση... 91 Πίνακας 4-49: Μεταβλητές παλινδρόµησης επικοινωνίας µετά την αγορά για προσωπική χρήση... 91 Πίνακας 4-50: Μοντέλο παλινδρόµησης επικοινωνίας µετά την αγορά για δώρο... 92 Πίνακας 4-51: Μεταβλητές παλινδρόµησης επικοινωνίας µετά την αγορά για δώρο 92 Πίνακας 4-52: Ανάλυση αξιοπιστίας συγκριτικού πλεονεκτήµατος... 93 Πίνακας 4-53: Μοντέλο παλινδρόµησης αναζήτησης πληροφοριών για προσωπική χρήση... 93 Γκιτσάκη Μαρία Ιωάννα: H χρήση του Internet στην καταναλωτική αγοραστική διαδικασία 9

Πίνακας 4-54: Μεταβλητές παλινδρόµησης αναζήτησης πληροφοριών για προσωπική χρήση... 94 Πίνακας 4-55: Μοντέλο παλινδρόµησης αναζήτησης πληροφοριών για δώρο... 94 Πίνακας 4-56: Μεταβλητές παλινδρόµησης αναζήτησης πληροφοριών για δώρο... 95 Πίνακας 4-57: Μοντέλο παλινδρόµησης σύγκρισης εναλλακτικών για προσωπική χρήση... 95 Πίνακας 4-58: Μεταβλητές παλινδρόµησης σύγκρισης εναλλακτικών για προσωπική χρήση... 96 Πίνακας 4-59: Μοντέλο παλινδρόµησης σύγκρισης εναλλακτικών για δώρο... 96 Πίνακας 4-60: Μεταβλητές παλινδρόµησης σύγκρισης πληροφοριών για δώρο... 96 Πίνακας 4-61: Μοντέλο παλινδρόµησης αγοράς για προσωπική χρήση... 97 Πίνακας 4-62: Μεταβλητές παλινδρόµησης αγοράς για προσωπική χρήση... 97 Πίνακας 4-63: Μοντέλο παλινδρόµησης αγοράς για δώρο... 97 Πίνακας 4-64: Μεταβλητές παλινδρόµησης αγοράς για δώρο... 98 Πίνακας 4-65: Μοντέλο παλινδρόµησης επικοινωνίας µετά την αγορά για προσωπική χρήση... 98 Πίνακας 4-66: Μεταβλητές παλινδρόµησης επικοινωνίας µετά την αγορά για προσωπική χρήση... 99 Πίνακας 4-67: Μοντέλο παλινδρόµησης επικοινωνίας µετά την αγορά για δώρο... 99 Πίνακας 4-68: Μεταβλητές παλινδρόµησης επικοινωνίας µετά την αγορά για δώρο 99 Πίνακας 4-69: Έλεγχος µέσων για τους παράγοντες περίστασης... 100 Γκιτσάκη Μαρία Ιωάννα: H χρήση του Internet στην καταναλωτική αγοραστική διαδικασία 10

1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ Στο κεφάλαιο αυτό παρουσιάζονται συνοπτικά το ερευνητικό πρόβληµα της παρούσας µελέτης, οι λόγοι που οδήγησαν στην επιλογή του συγκεκριµένου θέµατος και οι στόχοι που επιδιώκονται µε την ανάλυση αυτή. Επιπλέον, περιλαµβάνεται µια σύντοµη περιγραφή της δοµής της µελέτης. 1.1 Το ερευνητικό πρόβληµα Το ηλεκτρονικό εµπόριο µέσω του Internet είναι µια σχετικά νέα επιχειρηµατική πρακτική. Ωστόσο, οι εξελίξεις που επέφερε στις επιχειρήσεις αποδείχθηκαν σηµαντικές και ραγδαίες. Ο λόγος αυτός έστρεψε πολλούς µελετητές του µάρκετινγκ στο νέο αυτό µέσο, µε αποτέλεσµα να προκύψει ένας σηµαντικός αριθµός µελετών που διερευνούν την αγοραστική συµπεριφορά των καταναλωτών στο Internet. Ωστόσο, οι περισσότερες µελέτες µέχρι τώρα διερευνούν αποκλειστικά την αγοραστική συµπεριφορά στο Internet, αποκοµµένη από την συµπεριφορά στην συµβατική αγορά. Όµως στην πραγµατικότητα κάτι τέτοιο δεν συµβαίνει, καθώς οι on-line και οι off-line ενέργειες είναι λογικό να αλληλοεπηρεάζονται. Προκύπτει εποµένως το πρόβληµα της διερεύνησης της αγοραστικής συµπεριφοράς on-line και off-line συνδυαστικά. Μια τέτοια µελέτη έχει ιδιαίτερη σηµασία για τους ερευνητές του µάρκετινγκ, καθώς δεν έχει πραγµατοποιηθεί καµία αντίστοιχη τα προηγούµενα χρόνια, αλλά και για τις επιχειρήσεις προκειµένου να συντονίσουν την διαδικτυακή και την συµβατική παρουσία τους προκειµένου να επιτύχουν τα µέγιστα αποτελέσµατα. 1.2 Στόχοι της έρευνας Συνοπτικά, η µελέτη αυτή έχει ως σκοπό: 1. την διερεύνηση της on-line και της off-line αγοραστικής συµπεριφοράς σε κάθε στάδιο της αγοραστικής διαδικασίας 2. τον προσδιορισµός των παραγόντων που επηρεάζουν την πρόθεση επιλογής µέσου στην αγοραστική διαδικασία και τον βαθµό επίδρασης τους 1.3 οµή της µελέτης Η συγκεκριµένη µελέτη αποτελείται από πέντε κεφάλαια τα οποία έχουν ως εξής: Γκιτσάκη Μαρία Ιωάννα: H χρήση του Internet στην καταναλωτική αγοραστική διαδικασία 11

Το κεφάλαιο 1 εξηγεί συνοπτικά την αναγκαιότητα και τους σκοπούς της έρευνας. Το κεφάλαιο 2 παρουσιάζει το θεωρητικό υπόβαθρο σύµφωνα µε την διεθνή και την ελληνική αρθρογραφία και βιβλιογραφία, σχετικά µε την συµπεριφορά του καταναλωτή και το ηλεκτρονικό εµπόριο. Στο κεφάλαιο αυτό διατυπώνεται και το ερευνητικό πλαίσιο της µελέτης. Το κεφάλαιο 3 αναλύει την ερευνητική µεθοδολογία που ακολουθήθηκε, και παρουσιάζει τα αποτελέσµατα της ποιοτικής έρευνας. Το κεφάλαιο 4 παρουσιάζει τις σηµαντικότερες αναλύσεις που πραγµατοποιήθηκαν στα δεδοµένα της ποιοτικής έρευνας και τα αποτελέσµατα που προέκυψαν. Το κεφάλαιο 5 περιλαµβάνει τα συµπεράσµατα που εξάγονται από την µελέτη, από ερευνητική και επιχειρηµατική σκοπιά. Επιπλέον, στο κεφάλαιο αναφέρονται πιθανοί περιορισµοί της έρευνας και γίνονται προτάσεις για µελλοντική έρευνα πάνω στο αντικείµενο που πραγµατεύεται. Στο τέλος της µελέτης παρατίθενται ο οδηγός συζήτησης της ποιοτικής έρευνα και το ερωτηµατολόγιο που χρησιµοποιήθηκε στην ποσοτική έρευνα. Γκιτσάκη Μαρία Ιωάννα: H χρήση του Internet στην καταναλωτική αγοραστική διαδικασία 12

2. ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΥΠΟΒΑΘΡΟ Στο κεφάλαιο αυτό παρουσιάζονται τα σηµαντικότερα ευρήµατα της διεθνούς και της ελληνικής βιβλιογραφίας και αρθρογραφίας που σχετίζονται µε το συγκεκριµένο θέµα. Αρχικά παρουσιάζεται συνοπτικά η αγοραστική συµπεριφορά των καταναλωτών, στη συνέχεια γίνεται µια αναφορά στο Internet ως µέσο, έπειτα στην κατάσταση του ηλεκτρονικού εµπορίου και στη συνέχει σε θέµατα που αφορούν στην συµπεριφορά των καταναλωτών στο Internet. Στο τέλος του κεφαλαίου παρουσιάζεται το ερευνητικό πλαίσιο της µελέτης και διατυπώνονται οι υποθέσεις που θα εξεταστούν στη συνέχεια. 2.1 Συµπεριφορά καταναλωτή Καθώς η παρούσα µελέτη ερευνά την αγορά του καταναλωτή στα διάφορα στάδια της αγοραστικής διαδικασίας και στους παράγοντες που επηρεάζουν τις αποφάσεις τους, κρίνεται σκόπιµο να γίνει µια σύντοµη αναφορά στην αγοραστική συµπεριφορά του καταναλωτή. Συγκεκριµένα, θα αναφερθεί η διαδικασία µε την οποία οι καταναλωτές λαµβάνουν τις αγοραστικές αποφάσεις και οι παράγοντες που επηρεάζουν αυτές τις αποφάσεις. 2.1.1 Μοντέλο αγοραστικής συµπεριφοράς καταναλωτή Η κατανόηση της συµπεριφοράς καταναλωτή δεν είναι απλή, καθώς οι καταναλωτές επηρεάζονται από µια σειρά παραγόντων. Ένα απλό γενικό υπόδειγµα που παρουσιάζει τους παράγοντες αυτούς είναι το παρακάτω (Kotler, 2003). Ερεθίσµατα Επεξεργασία ερεθισµάτων Ανταπόκριση Ερεθίσµατα Άλλα Χαρακτηριστικά ιαδικασία λήψης Αποφάσεις Μάρκετινγκ ερεθίσµατα αγοραστή αγοραστικής απόφασης αγοραστών Προϊόν Οικονοµικά Κουλτούρας Αναγνώριση ανάγκης Προϊόν Τιµή Τεχνολογικά Κοινωνικά Αναζήτηση πληροφοριών Επωνυµία ιανοµή Πολιτικά Προσωπικά Αξιολόγηση Κατάστηµα Επικοινωνία Πολιτιστικά Ψυχολογικά Αγορά Χρονική στιγµή Αξιολόγηση αγοράς Ποσότητα ιάγραµµα 2-1: Μοντέλο αγοραστικής συµπεριφοράς καταναλωτή Στο παραπάνω υπόδειγµα παρατηρούµε τρεις κατηγορίες παραγόντων, δηλαδή τις κατηγορίες εισροών, διαδικασίας και εκροών. Οι εισροές στο υπόδειγµα επηρεάζουν την διαδικασία λήψης αποφάσεων και συνήθως περιλαµβάνουν τις εµπορικές προσπάθειες του µάρκετινγκ καθώς και τις µη εµπορικές επιδράσεις από το Γκιτσάκη Μαρία Ιωάννα: H χρήση του Internet στην καταναλωτική αγοραστική διαδικασία 13

κοινωνικό και πολιτιστικό περιβάλλον του καταναλωτή. Η διαδικασία λήψης αποφάσεων, περιλαµβάνει κάποιους παράγοντες οι οποίοι επηρεάζονται από τα ψυχολογικά πεδία του καταναλωτή που επιδρούν στα διάφορα στάδια της αγοραστικής διαδικασίας. Τέλος, το τµήµα του υποδείγµατος που αναφέρεται στις εκροές περιλαµβάνει την ίδια την αγορά (δοκιµή του προϊόντος για πρώτη φορά ή επαναληπτική αγορά) και την αξιολόγηση του µετά την αγορά. Τόσο η πριν όσο και η µετά την αγορά αξιολόγηση του προϊόντος ανατροφοδοτούν τον καταναλωτή µε πληροφορίες µε τη µορφή των εµπειριών, οι οποίες θα επηρεάσουν τη διαδικασία λήψεως µελλοντικών αποφάσεων. 2.1.2 Παράγοντες επηρεασµού αγοραστικής συµπεριφοράς Η αγοραστική συµπεριφορά του καταναλωτή επηρεάζεται από παράγοντες πολιτισµικούς, κοινωνικούς, προσωπικούς και ψυχολογικούς. Συνοπτικά, οι παράγοντες αυτοί παρουσιάζονται παρακάτω. 2.1.2.1 Πολιτισµικοί παράγοντες Στους πολιτισµικούς παράγοντες περιλαµβάνονται: η κουλτούρα η υποκουλτούρα η κοινωνική τάξη Κουλτούρα θεωρούµε τις αξίες, τις αντιλήψεις, τις προτιµήσεις και τις συµπεριφορές που µαθαίνουµε από πολύ µικρή ηλικία και οι οποίες είναι αποδεκτές από την κοινωνία και είναι σχεδιασµένες έτσι ώστε να αυξάνουν την πιθανότητα επιβίωσης στην κοινωνία. Η κουλτούρα αποτελεί τον κυριότερο προσδιοριστικό παράγοντα των αναγκών και επιθυµιών των ατόµων. ΟΙ υποκουλτούρες είναι υποσύνολα της κουλτούρα µέσα στα οποία υπάρχουν κοινές αξίες και συµπεριφορικά πρότυπα που διαφοροποιούν τη µία από την άλλη. Οι υποκουλτούρες µπορεί να διακρίνονται µε βάση την εθνικότητα, τη θρησκεία, την πολιτική ιδεολογία, τη γεωγραφική περιοχή το κοινωνικοοικονοµικό επίπεδο κ.α. Οι κοινωνικές τάξεις αποτελούν σχετικά οµοιογενή, µόνιµα και ιεραρχηµένα τµήµατα της κοινωνίας, τα οποία διαφέρουν µεταξύ τους κυρίως στις διαστάσεις της µόρφωσης, του επαγγέλµατος, του εισοδήµατος και της περιοχής κατοικίας. 2.1.2.2 Κοινωνικοί παράγοντες Στους κοινωνικούς παράγοντες περιλαµβάνονται: Γκιτσάκη Μαρία Ιωάννα: H χρήση του Internet στην καταναλωτική αγοραστική διαδικασία 14

οι οµάδες αναφοράς η οικογένεια οι ρόλοι και το κύρος Οι οµάδες αναφοράς ενός ατόµου είναι όλες οι οµάδες οι οποίες έχουν άµεση ή έµµεση επιρροή στις αξίες, στην συµπεριφορά και στις στάσεις του. Οι οµάδες αναφοράς χωρίζονται µε βάση την επίδραση που ασκούν πάνω στο άτοµο (θετική ή αρνητική) και τον βαθµό ανάµιξής του (είναι ή όχι µέλλον της οµάδας). Η οικογένεια αποτελεί τον πιο σηµαντικό καταναλωτικό-αγοραστικό οργανισµό στην κοινωνία, και τα µέλη της απαρτίζουν την σηµαντικότερη από άποψη επιρροής οµάδα αναφοράς. Ο ρόλος και το κύρος αναφέρονται στην θέση που κατέχει το κάθε άτοµο σε κάθε µια από τις κοινωνικές οµάδες που συµµετέχει. Ο ρόλος αποτελείται από τις ενέργειες που ένα άτοµο αναµένεται να πράξει. Κάθε ρόλος διαθέτει και ένα σχετικό κύρος. 2.1.2.3 Προσωπικοί παράγοντες Τα προσωπικά χαρακτηριστικά του ατόµου που επηρεάζουν τις αγοραστικές αποφάσεις του είναι: η ηλικία και η φάση του κύκλου ζωής το επάγγελµα και η οικονοµική θέση το lifestyle η προσωπικότητα Η ηλικία παίζει σηµαντικό ρόλο στην αγοραστική συµπεριφορά καθώς οι άνθρωποι καταναλώνουν διαφορετικά προϊόντα και έχουν διαφορετικές προτιµήσεις στα διάφορα στάδια της ζωής τους. Ιδιαίτερης σηµασίας είναι και η φάση του κύκλου ζωής οικογένειας. Το επάγγελµα επίσης επηρεάζει τα καταναλωτικά πρότυπα καθώς τα άτοµα ανάλογα µε το επάγγελµα τους έχουν και διαφορετικές ανάγκες και επιθυµίες. Η οικονοµική θέση περιλαµβάνει το διαθέσιµο εισόδηµα προς κατανάλωση, την αποταµίευση, τα χρέη, την δανειστική δύναµη και την άποψη για την διάθεση και την αποταµίευση των χρηµάτων. Το lifestyle αποτελεί το πρότυπο ζωής που έχει ένα άτοµο και ορίζεται µε δραστηριότητες, ενδιαφέροντα και απόψεις. Ακόµη και άτοµα της ίδιας υποκουλτούρας, της ίδιας κοινωνικής τάξης και του ίδιου επαγγέλµατος µπορεί να Γκιτσάκη Μαρία Ιωάννα: H χρήση του Internet στην καταναλωτική αγοραστική διαδικασία 15

έχουν διαφορετικό lifestyle. Με τον όρο προσωπικότητα εννοούµε ένα σύνολο από διακριτά ψυχολογικά χαρακτηριστικά που οδηγούν σε σχετικά συνεπείς και διαρκείς αντιδράσεις στα ερεθίσµατα του περιβάλλοντος. Η προσωπικότητα διαδραµατίζει σηµαντικό ρόλο στην καταναλωτική συµπεριφορά καθώς τα άτοµα τείνουν να επιλέγουν προϊόντα των οποίων η προσωπικότητα ταιριάζει µε τη δικιά τους. 2.1.2.4 Ψυχολογικοί παράγοντες Οι κυριότεροι ψυχολογικοί παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική συµπεριφορά είναι: η υποκίνηση η αντίληψη η µάθηση οι πεποιθήσεις και οι στάσεις Η υποκίνηση αποτελεί µια εσωτερική διαδικασία ώθησης της συµπεριφοράς του ανθρώπου προς τους στόχους των οποίων η υλοποίηση έχει ως συνέπεια την ικανοποίηση των αναγκών του. Το κίνητρο είναι µια εσωτερική δύναµη, πίεση-ώθηση που προέρχεται από την ύπαρξη ανάγκης. Η ανάγκη (και κατά συνέπεια το κίνητρο) αυτή µπορεί να είναι φυσιολογική, όπως πείνα, διψά, δυσφορία ή ψυχολογική, όπως αναγνώριση, σεβασµός, γόητρο, αποδοχή. Ένα άτοµο κινητοποιηµένο είναι έτοιµο να δράσει. Ο τελικός τρόπος µε τον οποίο θα δράσει εξαρτάται από την αντίληψη του για την συγκεκριµένη κατάσταση. Αντίληψη δηλαδή είναι η διαδικασία κατά την οποία το άτοµο επιλέγει, οργανώνει και ερµηνεύει πληροφορίες για να δηµιουργήσει µια µεστή εικόνα του κόσµου. Η αντίληψη δεν εξαρτάται µόνο από τα ερεθίσµατα, αλλά και από το εξωτερικό περιβάλλον του ατόµου. Τα άτοµα µπορεί να έχουν αρκετά διαφορετικές αντιλήψεις για την ίδια κατάσταση. Όταν τα άτοµα ενεργούν, µαθαίνουν. Η µάθηση περιλαµβάνει αλλαγές στην συµπεριφορά ενός ατόµου οι οποίες προκύπτουν από την γνώση ή την εµπειρία του. Μέσω της µάθησης, τα άτοµα αποκτούν εµπειρίες και στάσεις, οι οποίες µε τη σειρά τους επηρεάζουν την αγοραστική διαδικασία. Το µεγαλύτερο µέρος της ανθρώπινης συµπεριφοράς προέρχεται από την µάθηση. Πεποίθηση είναι µια παράσταση του ατόµου για µια κατάσταση. Η πεποίθηση των καταναλωτών για ένα προϊόν ή µια µάρκα επηρεάζει την τελική τους απόφαση. Στάση είναι οι διαρκείς θετικές ή αρνητικές αξιολογήσεις, τα αισθήµατα και οι τάσεις Γκιτσάκη Μαρία Ιωάννα: H χρήση του Internet στην καταναλωτική αγοραστική διαδικασία 16

για ενέργεια για ένα αντικείµενο ή ιδέα. Η αλλαγή µιας µεµονωµένης στάσης είναι πολύ δύσκολη και απαιτεί αλλαγή άλλων στάσεων. 2.1.3 Αγοραστική διαδικασία καταναλωτών Η αγοραστική διαδικασία µπορεί να διαφέρει ανάλογα µε τον τύπο της αγοραστικής απόφασης. Ανάλογα µε τον βαθµό ανάµιξης και τον βαθµό διαφοροποίησης ανάµεσα στις µάρκες διακρίνουµε τέσσερις τύπους αγοραστικής συµπεριφοράς (Kotler, 2003). Οι τύποι αυτοί παρουσιάζονται στο παρακάτω διάγραµµα: Σηµαντικές διαφορές ανάµεσα στις µάρκες Λίγες διαφορές ανάµεσα στις µάρκες Υψηλή ανάµιξη Σύνθετη αγοραστική συµπεριφορά υσανάλογη- µειωµένη αγοραστική συµπεριφορά Χαµηλή ανάµιξη Αγοραστική συµπεριφορά αναζήτησης ποικιλίας Αυτόµατη αγοραστική συµπεριφορά Πίνακας 2-1: Τύποι αγοραστικής συµπεριφοράς Η σύνθετη αγοραστική συµπεριφορά περιλαµβάνει τρία στάδια. Πρώτα, ο καταναλωτής αναπτύσσει πεποιθήσεις για το προϊόν, έπειτα σχηµατίζει στάση και τέλος, επιλέγει µετά από προσεκτική σκέψη. Η διαδικασία αυτή εφαρµόζεται συνήθως σε προϊόντα που είναι ακριβά, αγοράζονται σε αραιά χρονικά διαστήµατα, περιλαµβάνουν ρίσκο, και εκφράζουν τον καταναλωτή σε υψηλό βαθµό. Στην περίπτωση της δυσανάλογης-µειωµένης αγοραστικής συµπεριφοράς, ο καταναλωτής ερευνά τις διαθέσιµες εναλλακτικές και συνήθως επιλέγει µε βάση την τιµή (την υψηλότερη αν τα προϊόντα έχουν ποιοτικές διαφορές ή την χαµηλότερη αν δεν έχουν). Συνήθως µετά την αγορά αµφιβάλει για την επιλογή του και ζητά επιβεβαίωση. Τα προϊόντα για τα οποία εφαρµόζεται έχουν παρόµοια χαρακτηριστικά µε αυτά της παραπάνω κατηγορίας, µε τη διαφορά ότι υπάρχουν λίγες διαφοροποιήσεις ανάµεσα στις µάρκες. Κατά την αυτόµατη αγοραστική συµπεριφορά (από συνήθεια), ο καταναλωτής δεν διέρχεται από όλα τα στάδια της κανονικής αγοραστικής συµπεριφοράς. Η επιλογή του γίνεται µηχανικά, από συνήθεια, και αν υπάρξει αξιολόγηση, αυτή θα γίνει µετά την αγορά. Η επιλογή πολλές φορές γίνεται µε βάση την χαµηλότερη τιµή ή λόγω κάποιας προωθητικής ενέργειας. Αυτός ο τύπος συµπεριφοράς εφαρµόζεται στα χαµηλής τιµής καταναλωτικά προϊόντα. Στην αγοραστική συµπεριφορά αναζήτησης ποικιλίας, οι καταναλωτές αλλάζουν συχνά µάρκες όχι λόγω µη ικανοποίησης, αλλά λόγω αναζήτησης διαφορετικότητας. Η αξιολόγηση και εδώ γίνεται µετά την αγορά. Τα προϊόντα στα οποία εφαρµόζεται Γκιτσάκη Μαρία Ιωάννα: H χρήση του Internet στην καταναλωτική αγοραστική διαδικασία 17

είναι και σε αυτή την περίπτωση χαµηλής τιµής καταναλωτικά προϊόντα όµως υπάρχουν αρκετές διαφοροποιήσεις ανάµεσα στις µάρκες. 2.1.4 Στάδια αγοραστικής διαδικασίας Οι µελετητές ανέπτυξαν ένα µοντέλο αγοραστικής διαδικασίας καταναλωτών που περιλαµβάνει πέντε στάδια (Kotler, 2003). Σύµφωνα µε αυτό, η αγοραστική διαδικασία ξεκινάει πολύ πριν την φυσική αγορά του προϊόντος, και συνεχίζεται ακόµη και µετά από αυτήν. Το µοντέλο αυτό παρουσιάζει κάποια προβλήµατα, καθώς οι καταναλωτές µπορεί να παραλείψουν ή να αντιστρέψουν κάποιο στάδιο, ιδιαίτερα όταν πρόκειται για προϊόντα χαµηλής ανάµιξης, όµως, περιλαµβάνει όλα όσα λαµβάνει υπόψη του ο καταναλωτής σε µια υψηλής ανάµιξης νέα αγορά. Αναγνώριση προβλήµατος Αναζήτηση πληροφοριών Αξιολόγηση εναλλακτικών επιλογών Αγοραστική απόφαση Συµπεριφορά µετά την αγορά ιάγραµµα 2-2: Στάδια αγοραστικής διαδικασίας καταναλωτών 2.1.4.1 Αναγνώριση προβλήµατος Η αγοραστική διαδικασία ξεκινάει µόλις ο καταναλωτής αντιληφθεί ένα πρόβληµα ή µια ανάγκη. Η ανάγκη µπορεί να διεγερθεί µετά από έκθεση σε εσωτερικά (φυσιολογικές ανάγκες) ή εξωτερικά ερεθίσµατα (ερεθίσµατα του περιβάλλοντος). Το ερέθισµα, για να διαδραµατίσει τον ρόλο που πρέπει, χρειάζεται πρώτα να κερδίσει την προσοχή του καταναλωτή, στην συνέχεια να γίνει κατανοητό, και τέλος να διατηρηθεί στην µνήµη του καταναλωτή σαν νέα πληροφορία µαζί µε άλλες, ήδη υπάρχουσες στη µνήµη σχετικές πληροφορίες. Η αναγνώριση ύπαρξης ανάγκης γίνεται µόνο µέσα από κάποια κατάσταση έντασης που θα πρέπει να διέρθει ο καταναλωτής επιλύνοντας την. Το στάδιο αυτό αποτελεί το ξεκίνηµα της διαδικασίας λήψης απόφασης. 2.1.4.2 Αναζήτηση πληροφοριών Ο καταναλωτής, µετά την αναγνώριση ύπαρξης ανάγκης, αρχίζει να αναζητά Γκιτσάκη Μαρία Ιωάννα: H χρήση του Internet στην καταναλωτική αγοραστική διαδικασία 18

πληροφορίες. Σε ένα πρώτο επίπεδο, στο στάδιο της εντεινόµενης προσοχής, ο καταναλωτής είναι πιο δεκτικός σε πληροφορίες για το προϊόν. Σε ένα δεύτερο επίπεδο, στο στάδιο της ενεργής αναζήτησης πληροφοριών, ο αγοραστής επιδιώκει να ενηµερωθεί για το προϊόν. Οι κυριότερες πηγές πληροφόρησης του είναι οι παρακάτω: Προσωπικές πηγές: οικογένεια, φίλοι, γείτονες, γνωστοί. Εµπορικές πηγές: διαφήµιση, πωλητές, συσκευασία. ηµόσιες πηγές: ΜΜΕ, καταναλωτικές ενώσεις. Εµπειρικές πηγές: εξέταση, χρήση του προϊόντος. Το µεγαλύτερο µέρος της πληροφόρησης για ένα προϊόν προέρχεται από εµπορικές πηγές, δηλαδή είναι αποτέλεσµα του µάρκετινγκ. Όµως η πιο αποτελεσµατική ενηµέρωση, προέρχεται από προσωπικές πηγές. Σε αυτές τις πηγές στρέφεται ο καταναλωτής για να αξιολογήσει και να επιβεβαιώσει την πληροφόρηση που πήρε από τις εµπορικές πηγές. 2.1.4.3 Αξιολόγηση εναλλακτικών επιλογών Η διαδικασία αξιολόγησης των εναλλακτικών µαρκών διαφέρει από άτοµο σε άτοµο. Συνήθως οι καταναλωτές αποφασίζουν κυρίως λογικά και συνειδητά. Οι καταναλωτές βλέπουν την κάθε µάρκα σαν ένα σύνολο χαρακτηριστικών και ιδιοτήτων που προσφέρουν ωφέλειες που είναι πιθανό να ικανοποιήσουν την ανάγκη τους. Τα χαρακτηριστικά αυτά αξιολογούνται και ζυγίζονται και σχηµατίζουν τις προτιµήσεις των καταναλωτών. Η σηµαντικότητα και ο επιθυµητός βαθµός του κάθε χαρακτηριστικού είναι στοιχεία που διαφέρουν από καταναλωτή σε καταναλωτή. Το αποτέλεσµα αυτής της διαδικασίας είναι πρόθεση για αγορά συγκεκριµένης µάρκας. 2.1.4.4 Αγοραστική απόφαση Κατά το προηγούµενο στάδιο ο καταναλωτής έχει σχηµατίσει πρόθεση για αγορά. Όµως, ανάµεσα στην πρόθεση αγοράς και στην τελική αγοραστική απόφαση παρεµβαίνουν δύο παράγοντες: η στάση των άλλων και οι απρόβλεπτοι παράγοντες. Ανάλογα µε την ένταση των παραγόντων αυτών, ο καταναλωτής µπορεί να επηρεαστεί και τελικά να αλλάξει, να αναβάλλει, ή να αποφύγει την απόφαση του. Κατά την αγορά, ο καταναλωτής µπορεί να κάνει µέχρι πέντε επιλογές: επωνυµίας, καταστήµατος, ποσότητας, χρονικής στιγµής και µεθόδου πληρωµής. Για τις καθηµερινές αγορές απαιτούνται λιγότερες αποφάσεις και σκέψη από ότι στις αγορές υψηλής ανάµιξης. Γκιτσάκη Μαρία Ιωάννα: H χρήση του Internet στην καταναλωτική αγοραστική διαδικασία 19

2.1.4.5 Συµπεριφορά µετά την αγορά Μετά την αγορά εµπλέκονται τρεις παράγοντες: η µετά την αγορά χρήση η µετά την αγορά ικανοποίηση οι µετά την αγορά ενέργειες. Η χρήση του προϊόντος θα πρέπει να παρακολουθείτε από το µάρκετινγκ. Αν οι καταναλωτές µεταπουλήσουν το προϊόν, αυτό θα σηµαίνει µειωµένες πωλήσεις νέων προϊόντων για την εταιρία. Αντίθετα, αν οι καταναλωτές βρουν νέες χρήσεις του προϊόντος, τότε είναι πιθανό να αυξηθεί ο όγκο των πωλήσεων του. Αφού ο καταναλωτής αγοράσει το προϊόν αισθάνεται ένα βαθµό ικανοποίησης ή δυσαρέσκειας που προκύπτει από την διαφορά των προσδοκιών του για το προϊόν και της πραγµατικής απόδοσης του. Αυτή η παράµετρος διαδραµατίζει σηµαντικό ρόλο στο word-of-mouth που µπορεί να επηρεάσει άλλους εν δυνάµει καταναλωτές. Ο βαθµός ικανοποίησης από το προϊόν επηρεάζει και τις µετέπειτα ενέργειες του καταναλωτή. Οι ικανοποιηµένοι πελάτες συνήθως προβαίνουν σε επαναληπτική αγορά του προϊόντος, ενώ οι δυσαρεστηµένοι εγκαταλείπουν το προϊόν ή το επιστρέφουν. 2.2 Internet Στην ενότητα αυτή θα ασχοληθούµε µε το περιβάλλον στο οποίο λαµβάνει η ηλεκτρονική συµπεριφορά καταναλωτή, δηλαδή το Internet. Αρχικά θα γίνει µια σύντοµη αναφορά στο Internet, στην ιστορία του και στις δυνατότητες του, και έπειτα θα αποτυπωθεί τον προφίλ των χρηστών του Internet και των ενεργειών τους. 2.2.1 Ορισµός του Internet Το Internet ή Internet όπως είναι γνωστό στα ελληνικά, δεν είναι τίποτε άλλο από ένα παγκόσµιο δίκτυο επικοινωνίας. Στην πράξη πρόκειται για ένα δίκτυο δικτύων, δηλαδή για µια διασύνδεση µικρότερων, τοπικών δικτύων όπως τα LAN s (Local Area Networks) και τα WAN s (Wide Area Networks). Το δίκτυο αυτό εκτείνεται σχεδόν σε κάθε σηµείο του πλανήτη και παρέχει τις υπηρεσίες του σε εκατοµµύρια χρήστες, ανεξάρτητα από το χώρο και το χρόνο. Το µέγεθος του δεν είναι συγκεκριµένο και εξαρτάται κάθε φορά από τον αριθµό των υπολογιστών που συνδέονται σ' αυτό. Γκιτσάκη Μαρία Ιωάννα: H χρήση του Internet στην καταναλωτική αγοραστική διαδικασία 20

Το Internet µας δίνει τη δυνατότητα πρόσβασης σε νέα, πληροφορίες και βάσεις δεδοµένων σε παγκόσµια κλίµακα. Επίσης, επιτρέπει τη χρήση πολλών και διαφορετικών εφαρµογών, που έχουν ως στόχο την επικοινωνία, όπως είναι το ηλεκτρονικό ταχυδροµείο (e-mail), οι ηλεκτρονικές οµάδες συζητήσεων (newsgroups), οι ηλεκτρονικές λίστες ανακοινώσεων (mailing lists), η επικοινωνία σε πραγµατικό χρόνο (chat), οι τηλεδιασκέψεις (net-meeting) κ.ά. Όσον αφορά σε επιχειρησιακές εφαρµογές το Internet δίνει τη δυνατότητα για ηλεκτρονικό εµπόριο (e-commerce), εκπαίδευση και επιµόρφωση από απόσταση (e-learning & e-training), καθώς και εργασία από απόσταση (teleworking). Το βασικό στοιχείο που χαρακτηρίζει το Internet είναι η έλλειψη γεωγραφικών συνόρων. Κάθε χρήστης, οποιουδήποτε Η/Υ και οποιουδήποτε συνδεδεµένου δικτύου, µπορεί να έχει πρόσβαση σε άλλους Η/Υ συνδεδεµένους στο Internet σε όλο τον πλανήτη. Ένα ακόµη βασικό χαρακτηριστικό του Internet είναι ότι µπορεί να συνδέει υπολογιστές διαφορετικού τύπου, δηλ. υπολογιστές που µπορεί να διαφέρουν όσον αφορά την αρχιτεκτονική του υλικού (hardware), το λειτουργικό σύστηµα που χρησιµοποιούν και το πρωτόκολλο δικτύωσης που εφαρµόζεται στο τοπικό τους δίκτυο. Επιπλέον, το Internet είναι αποκεντρωµένο και αυτοδιαχειριζόµενο. Με αυτό τον τρόπο επιτυγχάνεται η απόλυτα ελεύθερη διακίνηση ιδεών καθώς και ο τεράστιος πλούτος του Internet σε πληροφορίες (Πανεπιστήµιο Θεσσαλίας 2003, Technowatch, 2002, Go-online, 2004, Μάργαρης, 1998). 2.2.2 Η ιστορία του Internet Το Internet πέρασε από διάφορα στάδια για να πάρει την σηµερινή του µορφή. Το Internet αποτελεί εξέλιξη του ARPANET, ενός δικτύου που άρχισε να αναπτύσσεται πειραµατικά στα τέλη της δεκαετίας του 60 στις ΗΠΑ (Leiner et al, 2003, Zakon, 2004, Πανεπιστήµιο Θεσσαλίας, 2003). εκαετία 60: ένα ενδιαφέρον πείραµα ξεκινά Στα πανεπιστήµια των ΗΠΑ οι ερευνητές ξεκινούν να πειραµατίζονται µε τη διασύνδεση αποµακρυσµένων υπολογιστών µεταξύ τους. Το δίκτυο ARPANET γεννιέται το 1969 µε πόρους του Υπουργείου Άµυνας, µε σκοπό να συνδέσει το Υπουργείο µε στρατιωτικούς ερευνητικούς οργανισµούς. εκαετία 70: οι πρώτες συνδέσεις Το 1973, ξεκινά ένα νέο ερευνητικό πρόγραµµα που ονοµάζεται Internetting Project προκειµένου να ξεπεραστούν οι διαφορετικοί τρόποι που χρησιµοποιεί κάθε δίκτυο Γκιτσάκη Μαρία Ιωάννα: H χρήση του Internet στην καταναλωτική αγοραστική διαδικασία 21

για να διακινεί τα δεδοµένα του. Από την έρευνα γεννιέται µια νέα τεχνική, το Internet Protocol (IP), από την οποία θα πάρει αργότερα το όνοµά του το Internet. Επίσης, σχεδιάζεται µια άλλη τεχνική για τον έλεγχο της µετάδοσης των δεδοµένων, το Transmission Control Protocol (TCP). Ορίζονται προδιαγραφές για τη µεταφορά αρχείων µεταξύ υπολογιστών (FTP) και για το ηλεκτρονικό ταχυδροµείο (E-mail). Σταδιακά συνδέονται µε το ARPANET ιδρύµατα από άλλες χώρες, µε πρώτα το University College of London (Αγγλία) και το Royal Radar Establishment (Νορβηγία). εκαετία 80: ένα παγκόσµιο δίκτυο για την ακαδηµαϊκή κοινότητα Το 1983, η έκδοση του λειτουργικού συστήµατος Berkeley UNIX το οποίο περιλαµβάνει το TCP/IP συντελεί στη γρήγορη εξάπλωση της ιαδικτύωσης των υπολογιστών. Εκατοντάδες Πανεπιστήµια συνδέουν τους υπολογιστές τους στο νέο ARPANET για χρήση αποκλειστικά από την πανεπιστηµιακή κοινότητα. Στα τέλη της δεκαετίας του 80, όλο και περισσότερες χώρες συνδέονται στο NSFNET (Καναδάς, Γαλλία, Σουηδία, Αυστραλία, Γερµανία, Ιταλία, κ.α.). Χιλιάδες πανεπιστήµια και οργανισµοί συνδέονται πάνω στο παγκόσµιο αυτό δίκτυο το οποίο αρχίζει να γίνεται γνωστό σαν INTERNET και να εξαπλώνεται µε τροµερούς ρυθµούς σε ολόκληρο τον κόσµο. εκαετία 90: ένα παγκόσµιο δίκτυο για όλους Όλο και περισσότερες χώρες συνδέονται στο NSFNET, µεταξύ των οποίων και η Ελλάδα τo 1990. Το 1993, το εργαστήριο CERN στην Ελβετία παρουσιάζει το World Wide Web (WWW). Πρόκειται για ένα σύστηµα διασύνδεσης πληροφοριών σε µορφή πολυµέσων (multimedia) και παρουσίασής τους σε ηλεκτρονικές σελίδες, στις οποίες µπορεί να περιηγηθεί κανείς χρησιµοποιώντας το ποντίκι. To περιβάλλον αυτό έκανε το Internet προσιτό στον απλό χρήστη. Η δηµιουργία του Netscape Navigator τον εκέµβριο του 1994, του πρώτου browser που διευκόλυνε τις εµπορικές συναλλαγές στο Internet, σηµατοδότησε την εµπορική χρήση του World Wide Web. Παράλληλα, εµφανίζονται στο Internet διάφορα εµπορικά δίκτυα που ανήκουν σε εταιρίες παροχής υπηρεσιών Internet (Internet Service Providers - ISP) και προσφέρουν πρόσβαση στο Internet για όλους. Οποιοσδήποτε διαθέτει PC και modem µπορεί να συνδεθεί µε το Internet σε τιµές που µειώνονται διαρκώς. Την ίδια χρονιά, εµφανίζονται και τα πρώτα ηλεκτρονικά καταστήµατα, εγκαινιάζοντας έτσι το E-commerce. Το πρωτόκολλο HTTP δηµιουργήθηκε για την επικοινωνία ανάµεσα στα Γκιτσάκη Μαρία Ιωάννα: H χρήση του Internet στην καταναλωτική αγοραστική διαδικασία 22

προγράµµατα που διάβαζαν τις σελίδες του WWW και τους server που παρείχαν το ανάλογο υλικό. Ο σχεδιασµός του Web στηρίζεται στην έννοια του υπερκειµένου (hypertext) µε συνδέσµους επικοινωνίας (links) ανάµεσα στις σελίδες. Ταυτόχρονα έγινε αναγκαίος ο ορισµός της τοποθεσίας των διασυνδεδεµένων σελίδων που βρίσκονται διασκορπισµένες σε διάφορα µέρη του κόσµου. Έτσι δηµιουργήθηκε η έννοια του URL (Uniform Research Locator). Η ανακάλυψη του WWW σε συνδυασµό µε την ευκολία απόκτησης πρόσβασης στο Internet προσέλκυσε έναν µεγάλο αριθµό καινούργιων χρηστών και έφερε την έκρηξη που παρακολουθήσαµε τα τελευταία χρόνια. ιάγραµµα 2-3: Η ιστορική εξέλιξη του Internet 2.2.3 Οι χρήστες του Internet 2.2.3.1 Αριθµός χρηστών του Internet Ο ακριβής αριθµός των χρηστών του Internet είναι δύσκολο να εκτιµηθεί, καθώς οι διάφορες µέθοδοι για την εκτίµηση του λειτουργούν µόνο έµµεσα και προσεγγιστικά και κυρίως µας δίνουν την διαχρονική τάση. Επιπλέον, καθώς το Internet βρίσκεται σε φάση ανάπτυξης, χρειάζονται πολύ πρόσφατες µετρήσεις για να έχουµε µια εκτίµηση του πραγµατικού µεγέθους (Μπάλτας, 2002). Σύµφωνα µε προσεγγιστικές εκτιµήσεις του Nua (Σεπτέµβριος 2002), που προέρχονται από παρατήρηση αρκετών δηµοσιευµένων ερευνών, ο αριθµός των χρηστών παγκοσµίως, ανέρχεται στα 605,60 εκατοµµύρια που αντιστοιχεί στο 9,98% του παγκόσµιου πληθυσµού. Ενδεικτικά αναφέρουµέ ότι ο αντίστοιχος αριθµός το 2000 ήταν 377,65 εκ., το 1998 ήταν 147 εκ. ενώ το 1995 µόλις 26 εκ. Στις Γκιτσάκη Μαρία Ιωάννα: H χρήση του Internet στην καταναλωτική αγοραστική διαδικασία 23

βιοµηχανικές χώρες, σύµφωνα µε την ετήσια έκθεση της ITU (ITU, 2001), το ποσοστό πρόσβασης στο Internet ανέρχεται στο 44%. Περιοχή Χρήστες Ποσοστό Αφρική 6,31 1,05% Ασία / Ειρηνικός 187,24 30,90% Ευρώπη 190,91 31,50% Μέση Ανατολή 5,12 0,90% ΗΠΑ & Καναδάς 182,67 30,15% Λατινική Αµερική 33,35 5,50% Σύνολο 605,60 100,00% Πίνακας 2-2: Χρήστες Internet ανά τον κόσµο Οι προβλέψεις των διαφόρων οργανισµών για το µέλλον δείχνουν συνεχιζόµενη αύξηση του αριθµού των χρηστών. Σύµφωνα µε προβλέψεις του United States Internet Council (2001), το σύνολο των χρηστών Internet παγκοσµίως για έως το τέλος του 2003 µπορεί να προσεγγίσει τα 800 εκατοµµύρια, ενώ προβλέπεται ότι θα φτάσει το 1 δισεκατοµµύριο χρήστες µέχρι το 2005. Επιπλέον, εκτιµάται ότι έως το 2005 οι ΗΠΑ θα αντιπροσωπεύουν µόνο το 25% του παγκόσµιου πληθυσµού Internet, ενώ οι χρήστες από την περιοχή Ασίας-Ειρηνικού θα φτάσουν το ένα τρίτο των χρηστών Internet σε όλο τον κόσµο. 1200 1000 800 600 400 200 0 1000 800 515,86 605,6 377,65 201,05 147 26 55 74 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2005 ιάγραµµα 2-4: Εξέλιξη χρήσης του Internet παγκόσµια (εκατοµµύρια) 2.2.3.1.1 Αριθµός χρηστών Internet στην Ελλάδα Το Internet διαδόθηκε στην Ελλάδα συγκριτικά αργότερα από ότι στις µεγάλες Ευρωπαϊκές χώρες. Σε αυτό συνέβαλαν η έλλειψη εµπειρίας και γνώσης, το υψηλό κόστος απόκτησης του απαιτούµενου εξοπλισµού, τα τηλεπικοινωνιακά τέλη, και η έλλειψη κατάλληλων υποδοµών. Τα τελευταία χρόνια όµως λόγω της θεαµατικής Γκιτσάκη Μαρία Ιωάννα: H χρήση του Internet στην καταναλωτική αγοραστική διαδικασία 24

ανάπτυξης του Internet στην χώρα µας, η Ελλάδα άρχισε να συγκλίνει προς τον ευρωπαϊκό µέσο, µειώνοντας το ψηφιακό χάσµα. Συγκεκριµένα, πριν το 1993 που δόθηκε συνδροµητική πρόσβαση στο Ιnternet για το ευρύ κοινό, χρήστες ήταν µόνο µερικές εκατοντάδες άτοµα, κυρίως µέλη της ακαδηµαϊκής κοινότητας και φοιτητές που είχαν πρόσβαση µέσω των Πανεπιστηµιακών Ιδρυµάτων. Τον Ιανουάριο του 1998 ο αριθµός των χρηστών στην Ελλάδα σύµφωνα µε έρευνα της CyberScan (Nua, 2002), έφτασε τους 111.000 (1% του πληθυσµού). Από εκεί και πέρα ο ρυθµός αύξησης ήταν ραγδαίος, φτάνοντας το 5,5% του πληθυσµού το 1999, το 10,1% του 2001, και το 19,3% το 2002 σύµφωνα µε την Ε ΕΤ. Η αυξητική αυτή τάση συνεχίζεται µε αµείωτους ρυθµούς, όπως δείχνουν πιο πρόσφατες έρευνες. Συγκεκριµένα, σύµφωνα µε δηµοσκόπηση της εταιρίας Focus που πραγµατοποιήθηκε το δεύτερο τρίµηνο του 2003, η διείσδυση του Internet στις ηλικίες 13-70 ετών είναι σήµερα 26,9% (Eone.gr, 2003). Το ίδιο ποσοστό παρουσιάζει και η πρώτη απογραφή που έγινε στο ελληνικό Internet (Οκτώβριος 2003), η οποία πραγµατοποιήθηκε από την Επιτροπής Μετρήσεων του ΙΑΒ Ελλάς και την AGB Hellas, και µέτρησε το σύνολο των συνδεδεµένων υπολογιστών χρηστών σε οκτώ µεγάλα sites του ελληνικού Internet (Pathfinder.gr, 2003). Στα ίδια περίπου ποσοστά (26%) κινούνται και τα αποτελέσµατα της έρευνας της GFK Market Analysis (Marketing Net, Μάρτιος 2003). Στο µέλλον, αναµένονται να συνεχιστεί η αυξηµένη χρήση του Internet. Αξιοσηµείωτο είναι το γεγονός πως το 9,5% των Ελλήνων που δεν χρησιµοποιούν Internet, δηλώνει ότι σκοπεύει να αποκτήσει πρόσβαση εντός έξι µηνών, σύµφωνα µε την έρευνα της Focus. Επιπλέον, σύµφωνα µε την Ε ΕΤ, το ποσοστό των Ελλήνων χρηστών ενδέχεται να ανέλθει στο 49,6% του συνόλου το 2004. 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 49,60% 26,90% 19,30% 10,10% 5,50% 7,30% 1% 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 ιάγραµµα 2-5: Χρήση του Internet στην Ελλάδα Γκιτσάκη Μαρία Ιωάννα: H χρήση του Internet στην καταναλωτική αγοραστική διαδικασία 25

Ωστόσο, παρά την αύξηση, η Ελλάδα εξακολουθεί να είναι τελευταία όσον αφορά στους βαθµούς διείσδυσης της Ευρωπαϊκής Ένωσης σύµφωνα µε το Eurobarometer. Ο µέσος όρος της ΕΕ, σύµφωνα πάντα µε το Eurobarometer είναι 53% (Νοέµβριος 2002). Όµως, παρά το γεγονός ότι η χώρα µας βρίσκεται σηµαντικά πίσω σε σχέση µε την ΕΕ, οι προβλεπόµενοι ρυθµοί αύξησης των παραπάνω µεγεθών έχουν ιδιαίτερα ενθαρρυντική δυναµική ως προς τη µείωση του παρατηρούµενου χάσµατος µε την Ευρωπαϊκή Ένωση. 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% H.Π.Α. E.E. Ελλάδα ιάγραµµα 2-6: Χρήστες του Internet σε Η.Π.Α., Ε.Ε. και Ελλάδα (2002) 2.2.3.2 Προφίλ χρηστών Internet Το συµπέρασµα που προκύπτει από τις περισσότερες έρευνες είναι ότι, τόσο στην Ελλάδα όσο και διεθνώς, εµφανίζονται σηµαντικές διαφορές στο προφίλ των χρηστών Internet σε σχέση µε το γενικότερο πληθυσµό. Όµως παρατηρούνται δύο γενικές τάσεις: 1. η διείσδυση Internet αυξάνεται σε όλο το εύρος των υποκατηγοριών µιας οµάδας 2. οι υποκατηγορίες µε την χαµηλότερη διείσδυση τείνουν να παρουσιάζουν υψηλότερους ρυθµούς αύξησης από τον µέσο ρυθµό αύξησης. Το αποτέλεσµα των δύο αυτών τάσεων είναι ότι παρά τις διαφοροποιήσεις υπάρχει αξιοσηµείωτη τάση µείωσης του ψηφιακού χάσµατος σε διαφορετικές δηµογραφικές κατηγορίες. Συγκεκριµένα, στην τελευταία έρευνα της Gatech (GVU's Tenth World Wide Web User Survey), που πραγµατοποιήθηκε τον Οκτώβριο του 1998, ο µέσος χρηστής του Internet είναι: άντρας (66,4%) σχετικά νέος (µέση ηλικία: 37,6 έτη) κάτοικος αστικής ή ηµιαστικής περιοχής (86,2%) Γκιτσάκη Μαρία Ιωάννα: H χρήση του Internet στην καταναλωτική αγοραστική διαδικασία 26

πανεπιστηµιακής µόρφωσης (87,8%) µε υψηλό εισόδηµα (µέσο εισόδηµα: $57,300) µε 4-6 χρόνια εµπειρία στο Internet (37,1%) 2.2.3.2.1 Προφίλ χρηστών Internet στην Ελλάδα Σύµφωνα µε στοιχεία από αρκετές έρευνες που έχουν πραγµατοποιηθεί από τις Focus, Kappa Research VPRC και Ε ΕΤ, οι έλληνες χρήστες είναι (Boussias Communications, 2004): άνδρες (60%) µεταξύ της ηλικιακής οµάδας 13 και 54 ετών (97%) µε ανώτατο έως µέσο µορφωτικό επίπεδο (µεταξύ 85% και 90%) µε ανώτερο - µέσο επίπεδο εισοδήµατος (µεταξύ 90% και 95%) κάτοικοι µεγάλων αστικών κέντρων µε κάτω των 2 χρόνων εµπειρία (54,5%) Το προφίλ αυτό συµφωνεί µε το αντίστοιχο παγκόσµιο, µε µόνη εξαίρεση το ποσοστό νέων χρηστών, πουν στην Ελλάδα φαίνεται ιδιαίτερα αυξηµένο. Ωστόσο, παρατηρείται µια διαχρονική τάση µείωσης του (Ε ΕΤ 2003). Οι Έλληνες χρησιµοποιούν το Internet για έναν αυξανόµενο αριθµό επιλογών. Ο κυριότερος λόγος χρήσης του Internet, σύµφωνα µε έρευνα του Ε ΕΤ (2003) παρουσιάζεται στον παρακάτω πίνακα: Επικοινωνία Ψυχαγωγία Αναζήτηση πληροφοριών/ενηµέρωση 21,80% 23,50% 22,70% Αναζήτηση πληροφοριών για προϊόντα 17,50% Εκπαίδευση 7,20% Συναλλαγές µε δηµόσιο και τράπεζες Αγορές προϊόντων / υπηρεσιών 3,20% 2,80% 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% ιάγραµµα 2-7: Κύριος λόγος χρήσης Internet 2.3 Ηλεκτρονικό εµπόριο (E-Commerce) Στην ενότητα αυτή θα γίνει αναφορά σε ειδικότερα θέµατα ηλεκτρονικού εµπορίου. Συγκεκριµένα, θα προσδιοριστεί η έννοια του ηλεκτρονικού εµπορίου, το µέγεθος του Γκιτσάκη Μαρία Ιωάννα: H χρήση του Internet στην καταναλωτική αγοραστική διαδικασία 27

αυτή τη στιγµή και η εφαρµογή του από τις επιχειρήσεις. 2.3.1 Ορισµός Ηλεκτρονικό εµπόριο είναι µία εµπορική δραστηριότητα που διεξάγεται µέσω ηλεκτρονικών δικτύων, συχνά µέσω του Internet, η οποία οδηγεί σε αγορά ή πώληση αγαθών ή υπηρεσιών (ΕΙΤΟ, 1999). Το ηλεκτρονικό εµπόριο συχνά συγχέεται µε το εµπόριο µέσω Internet (Strategic International, 2001). Στην πραγµατικότητα όµως, το ηλεκτρονικό εµπόριο έχει ένα ιδιαίτερα ευρύ φάσµα που περιλαµβάνει νέες προσεγγίσεις στην έρευνα αγοράς, την υποστήριξη πωλήσεων, τη διανοµή προϊόντων, τη διανοµή γνώσης, τις οικονοµικές συναλλαγές, κ.α. (Applegate et al., 1996). Το ηλεκτρονικό εµπόριο µπορεί να οριστεί από τέσσερις διαφορετικές οπτικές γωνίες: Επιχειρήσεις: Ως εφαρµογή νέων τεχνολογιών προς την κατεύθυνση του αυτοµατισµού των συναλλαγών και της ροής εργασιών. Υπηρεσίες: Ως µηχανισµός που έχει στόχο να ικανοποιήσει την κοινή επιθυµία προµηθευτών και πελατών για καλύτερη ποιότητα υπηρεσιών, µεγαλύτερη ταχύτητα εκτέλεσης συναλλαγών και µικρότερο κόστος. Απόσταση: Ως δυνατότητα αγοραπωλησίας προϊόντων και υπηρεσιών µέσω του Internet ανεξάρτητα από τη γεωγραφική απόσταση. Επικοινωνία: Ως δυνατότητα παροχής πληροφοριών, προϊόντων ή υπηρεσιών, και πληρωµών µέσα από δίκτυα ηλεκτρονικών υπολογιστών. Οι πιο κοινές µορφές του ηλεκτρονικού εµπορίου είναι: 1. Business-to-business (B2B), δηλαδή οι συναλλαγή από επιχείρηση σε επιχείρηση 2. Business-to-consumer (B2C), δηλαδή οι συναλλαγές της επιχείρησης µε τους καταναλωτές. Το ηλεκτρονικό εµπόριο µπορεί να συγκριθεί µε ένα παγόβουνο µε την άκρη του να απεικονίζει το λιανικό ηλεκτρονικό εµπόριο (B2C). Αν και είναι το πιο ορατό κοµµάτι, αποτελεί µόνο ένα µικρό κλάσµα της συνολικής εικόνας. Το µεγαλύτερο τµήµα των εσόδων του ηλεκτρονικού εµπορίου βρίσκεται ουσιαστικά κάτω από την επιφάνεια, στην πλευρά δηλαδή του βιοµηχανικού ηλεκτρονικού εµπορίου (Β2Β). Υπολογίζεται ότι περίπου το 70% των εσόδων προέρχονται από το τµήµα αυτό (Strategic International, 2001). Γκιτσάκη Μαρία Ιωάννα: H χρήση του Internet στην καταναλωτική αγοραστική διαδικασία 28

ιάγραµµα 2-8: Το παγόβουνο του ηλεκτρονικού εµπορίου 2.3.2 Το µέγεθος του ηλεκτρονικού εµπορίου Η οικονοµική αξία των συναλλαγών που πραγµατοποιούνται µέσω των εφαρµογών του ηλεκτρονικού εµπορίου προσδιορίζεται µε µεγάλη δυσκολία, καθώς λίγοι είναι οι οργανισµοί που µετρούν συστηµατικά τις ηλεκτρονικές συναλλαγές. Εντούτοις, οι εταιρίες παροχής υπηρεσιών και οι αρµόδιοι φορείς σε διάφορες χώρες δηµοσιεύουν εκτιµήσεις για το παγκόσµιο µέγεθος του ηλεκτρονικού εµπορίου, οι οποίες είναι πιθανόν να διαφέρουν σηµαντικά λόγω των διαφορετικών τρόπων ορισµού του ηλεκτρονικού εµπορίου και του εύρους των συναλλαγών που αυτό καλύπτει. Το βασικό συµπέρασµα που προκύπτει όµως από όλες τις έρευνες είναι ότι τα έσοδα από το ηλεκτρονικό εµπόριο παρουσιάζουν διαχρονικά υψηλούς ρυθµούς αύξησης (περίπου 30%). Τα αποτελέσµατα τριών ερευνών για τα έσοδα από το ηλεκτρονικό εµπόριο παρουσιάζονται παρακάτω (Keenan Vision, 2000, E-Marketer, 2000, Forrester Research, 1999): 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 2000 2001 2002 2003 2004 Keenan Vision E-Marketer Forester ιάγραµµα 2-9: Το ηλεκτρονικό εµπόριο παγκόσµια (δισεκατοµµύρια δολάρια) Γκιτσάκη Μαρία Ιωάννα: H χρήση του Internet στην καταναλωτική αγοραστική διαδικασία 29