Ενότητα 1: Τοποθέτηση Προϊόντων Κεφάλαιο 6 7 Στρατηγικές για την Διαφοροποίηση των Προϊόντων σας Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Ενότητα 1: Τοποθέτηση Προϊόντων Κεφάλαιο 6: 7 Στρατηγικές για την Διαφοροποίηση των Προϊόντων σας Συγραφείς: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger IMPRINT Responsible for content: Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4. 2010 Austrian Marketing University of Applied Sciences All rights to reproduction, distribution and translation reserved. Tel: 0043-(0)-7416-53000-0 E-mail: office@amu.at web: www.amu.at contact person: Dr. Astin Malschinger This self-learning programme was developed as part of the EU-sponsored Lifelong Learning Programme.
Σχετικά με αυτό το Κεφάλαιο Τι θα μάθετε σε αυτό το κεφάλαιο Πως μπορούμε να δημιουργήσουμε μια μοναδική ταυτότητα για κάθε προϊόν ώστε να μπορεί εύκολα να διαφοροποιηθεί από αντίστοιχα ανταγωνιστικά προϊόντα; Γιατί είναι τόσο σημαντικό αυτό; Στη σημερινή αγορά, κάθε προϊόν πρέπει να βρει την κατάλληλη αγορά αιχμής. Για να γίνει αυτό, κάθε προϊόν πρέπει να ξεχωρίζει για τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που μόνο αυτό έχει και που δίνουν στο προϊόν τη μοναδική του ταυτότητα. Ο καταναλωτής θα πρέπει να είναι σε θέση να αναγνωρίζει αμέσως το προϊόν με βάση αυτά τα μοναδικά χαρακτηριστικά. Αυτό είναι ένα από τα πιο σημαντικά και απαραίτητα προσόντα στο να εμπορεύεστε προϊόντα. Θα μελετήσουμε τώρα εφτά διαφορετικές στρατηγικές για να δημιουργήσετε προϊόντα με ξεχωριστή ταυτότητα..
7 Στρατηγικές για να δημιουργήσετε προϊόντα με ξεχωριστή ταυτότητα Στρατηγική #1: Προϊοντική Διαφοροποίηση Τι προσφέρει το προϊόν που άλλα προϊόντα στην ίδια κατηγορία δεν προσφέρουν; Για παράδειγμα: ξυνόγαλα ή γάλα μη γενετικά τροποποιημένο Source: www.stainzer.at Στρατηγική #2: Μοναδικά Χαρακτηριστικά Ας την αποκαλέσουμε στρατηγική XL (extra-large). Με αυτήν πείθουμε τους καταναλωτές ότι αγοράζοντας αυτό το προϊόν απολαμβάνουν κάτι που δεν θα τους έδινε κανένα άλλο προϊόν. Με άλλα λόγια, το προϊόν έχει μια μοναδική λειτουργία. Αυτή η λειτουργία παρέχει κάτι που τα ανταγωνιστικά προϊόντα δεν παρέχουν. Αυτή η στρατηγική χρησιμοποιείται συχνά στην αγορά των ηλεκτρονικών, όπως υπολογιστές ή κινητά τηλέφωνα. Για παράδειγμα, ο υπολογιστής Χ έχει πολύ περισσότερα GHz από τον υπολογιστή Y. Ή όταν αγοράζετε το κινητό τηλέφωνο X αγοράζετε και δυνατότητες που δεν σας προσφέρει το κινητό τηλέφωνο Y, όπως παιχνίδια, μουσική, ατζέντα, κλπ. για παράδειγμα: Γάλα: Η ίδια στρατηγική μπορεί να χρησιμοποιηθεί και στην εμπορία γαλακτοκομικών προϊόντων. Το γαλακτοκομικό X αποτελείται όχι μόνο από γάλα (γάλα Y) αλλά περιέχει και έλαια Ω-3, Βιταμίνη C ή είναι βιολογικό.
20 Βιταμίνες Χωρίς λακτόζη Υψηλή περιεκτικότητα σε πρωτεϊνες Quelle: www.muscle-milk.net Στρατηγική #3: Διαφοροποίηση Τιμής ( Το λιγότερο είναι περισσότερο ) Αυτή η στρατηγική προσφέρει κάτι που έχει τα ίδια χαρακτηριστικά ή στοιχεία με τα ανταγωνιστικά προϊόντα. Παρόλα αυτά, όταν αγοράζεις το προϊόν X παίρνεις Δύο στην τιμή του Ενός. Πριν από δύο αιώνες περίπου, ο John Ruskin (1819-1900), ο περίφημος Βικτωριανός κριτικός τέχνης και κοινωνικός αναθεωρητής, περιγράφει τον τρόπο με τον οποίο βλέπουν αυτό το σημείο οι καταναλωτές. Δεν υπάρχει σχεδόν τίποτα σε αυτό τον κόσμο που να μη μπορεί κάποιος να το αντιγράψει χειρότερα και να το πουλήσει σε χαμηλότερη τιμή. Και αυτοί που ενδιαφέρονται μόνο για την τιμή δικαίως γίνονται τα πρόθυμα θύματα αυτής της χειραγώγησης. Είναι αφελές να πληρώνεις υπερβολικά για κάτι, αλλά είναι ακόμη χειρότερο να πληρώνεις ελάχιστα. Όταν πληρώνεις υπερβολικά, χάνεις μόνο χρήματα. Όταν, από την άλλη πλευρά, πληρώνεις ελάχιστα για ένα υποδεέστερο αντίγραφο, χάνεις ακριβώς εκείνα τα χαρακτηριστικά, τα οποία σχεδιάστηκε να εξυπηρετεί το πρωτότυπο προϊόν. Οι βασικοί κανόνες της οικονομίας μας μας λένε ότι δε μπορείτε να πάρετε κάτι αξίας με πολύ χαμηλή τιμή. Αποδεχόμενοι την χαμηλότερη προσφορά (η τιμή του προϊόντος X) ενέχει τον κίνδυνο να μην αγοράσετε κάτι (Προϊόν Y) πιο ακριβό αλλά που προσφέρει μεγαλύτερη αξία.
για παράδειγμα: Γάλα: Η τάση για εξοικονόμηση χρημάτων έχει οδηγήσει την αγορά σε πολλές χώρες στην πώληση μακράς διαρκείας (UHT) γάλακτος σε χαμηλότερη τιμή από αυτήν του φρέσκου γάλακτος ψυγείου. Ή το γάλα πωλείται ως μέρος ειδικής προσφοράς μέσω της οποίας η τιμή είναι χαμηλότερη αν αγοραστούν πολλά τεμάχια. Στρατηγική #4: Αιχμή(Niche)-προσφορές Αυτό βασικά σημαίνει να βρείτε ένα ειδικό προϊόν αιχμής για την αγορά το οποίο να είναι πολύ διαφορετικό από τα πιο γνωστά μαζικής κατανάλωσης προϊόντα. για παράδειγμα: Γάλα Καρύδας/Χυμός: 1. Source: http://lovelypackage.com Οι παραγωγοί γάλακτος στο Καναδά τοποθετούν το μακράς διαρκείας γάλα ως ένα ελκυστικό προϊόν για χρήση στα εξοχικά και τα camping. Στρατηγική #5: Διαφοροποίηση μέσω υπηρεσιών Τα προϊόν δεν έχει αλλάξει. Παρ όλαυτά, προσφέρονται επιπλέον υπηρεσίες. Αυτές οι επιπλέον υπηρεσίες κινητοποιούν τους καταναλωτές να αγοράσουν το προϊόν. για παράδειγμα: Γάλα με παράδοση κατ οίκον Milchhof Reitbrook (Γερμανία): Υψηλής ποιότητας φρέσκο γάλα με παράδοση κατ ευθείαν στο σπίτι σας; Σας το προσφέρουμε εμείς, οι οικογένειες Kohrs και Langeloh, με μακρά αγροτική παράδοση. Η φάρμα 1 Ο ορισμός εξαρτάται από τους νόμους κάθε χώρας.
μας είναι λίγο πιο έξω από το Αμβούργο και έχουμε ξαναζωντανέψει τη παράδοση της πώλησης φρέσκου ποιοτικού γάλακτος κατ οίκον, στην ανατολική πλευρά της πόλης. Προσφέρουμε επίσης φρέσκο γιαούρτι από μη αποστειρωμένο γάλα όπως επίσης και διαφορετικούς τύπους γιαουρτιών. Ελάτε να δείτε τη φάρμα μας, τις αγελάδες μας, το γάλα μας και πάνω απ όλα αν απολαύσετε το την υπέροχη εξυπηρέτηση που προσφέρουμε! Source:http://www.milchhof-reitbrook.de Στρατηγική #6: Προϊοντική Διαφοροποίηση μέσω απ ευθείας διαφήμισης Η έλλειψη πραγματικά ξεχωριστών προϊοντικών χαρακτηριστικών μπορεί να να αντισταθμιστεί μέσω της απ ευθείας διαφήμισης με τους καταναλωτές. Η προσοχή πρέπει να δοθεί σε όλες τις καθημερινά διαφορετικές χρήσεις του προϊόντος όπως και στην αγοραστική αξία που προσφέρει. για παράδειγμα: Γάλα Δίκαιου Εμπορίου (Fair-trade). Βασιζόμενο στην ιδέα του Δίκαιου Εμπορίου (FairTrade), το γάλα μπορεί να πωλείται με τιμή 5-10% παραπάνω, για τον τοπικό παραγωγό που το παράγει. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί είτε μέσω μιας ειδικής συσκευασίας είτε απλά μέσω ενός sticker στο βασικό προϊόν. Source: www.bauernmolkerei.de Στις Η.Π.Α., οι γονείς πληροφορούνται ότι το γάλα μακράς διαρκείας είναι η ιδανική λύση για μωρά και παιδιά γιατί μπορεί να αποθηκεύεται σε μεγάλες ποσότητες. Αυτό γλυτώνει την συχνή επίσκεψη των γονιών στο super market. Αυτό είναι πολύ λογικό για εργαζόμενες μητέρες που μπορούν θέλουν να εξοικονομήσουν χρόνο.
Στρατηγική #7: Κάνοντας τη διαφορά μέσω της συσκευασίας. Η συσκευασία έχει μία ακόμη πιο σημαντική λειτουργία όταν τα χαρακτηριστικά των προϊόντων της ίδιας κατηγορίας είναι μέσες άκρες τα ίδια. Σε αυτή τη περίπτωση είναι αναγκαίο οι καταναλωτές να μπορέσουν να διαφοροποιήσουν άμεσα τα προϊόντα μέσω των πληροφοριών που εμφανίζονται πάνω στη συσκευασία και της γενικής εντύπωσης που τους προκαλεί η συσκευασία. Όλα αυτά τα αναγκαία μέρη της συσκευασίας, χρώμα, εκτύπωση, φόρμα, κλπ, συνδυάζονται για να επικοινωνήσουν σημαντικές διαφορές στην αντίληψη του καταναλωτή. για παράδειγμα: MooveMilk (Αυστραλία). Το Moove είναι ένα ειδικό ρόφημα γάλακτος που απευθύνεται στους νεαρούς καταναλωτές και στην διαφορετική γεύση που αυτοί έχουν. Τα γραφικά στη συσκευασία έχουν σχεδιαστεί ειδικά γι αυτή την ομάδα καταναλωτών. Το πολύ μοντέρνο στυλ του λογότυπου δεν κάνει καμία προσπάθεια να δημιουργήσει νοσταλγία. Όλη η προσοχή επικεντρώνεται στην αίσθηση της δράσης στα κέρατα που εμφανίζονται στο λογότυπο όπως και στο ίδιο το όνομα: Moove. Η αγελάδα εμφανίζεται μόνο ως σκίτσο. Δεν υπάρχει οπτική αναφορά σε αγροτικό τοπίο. Το λευκό χρώμα δεν χρησιμοποιείται καθόλου. Αντιθέτως, τα πολύ ζωντανά χρώματα αντιπροσωπεύουν τις διαφορετικές γεύσεις του προϊόντος. Source: www.dairyfarmers.com.au