Αρχές Μάρκετινγκ Ενότητα 7: Προϊόν Δρ. Καταραχιά Ανδρονίκη Τμήμα Λογιστικής και Χρηματοοικονομικής
Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς. 2
Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο TEI Δυτικής Μακεδονίας» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 3
Σκοποί ενότητας Να κατανοήσει ο φοιτητής τις βασικές εννοιολογικές προσεγγίσεις του προϊόντος στο μάρκετινγκ. 4
Περιεχόμενα ενότητας Ορισμός προϊόντος. Επίπεδα προϊόντος-υπηρεσιών. Κατηγοριοποιήσεις προϊόντων. Ιδιότητες, στυλ, μάρκα, συσκευασία, σήμανση. Στρατηγική καθιέρωσης, ανάπτυξης Μάρκας. Λανσάρισμα Νέου Προϊόντος. 5
Προϊόν Προϊόν είναι η σύνθεση φυσικών στοιχείων, υπηρεσιών και συμβολικών χαρακτηριστικών με τα οποία επιδιώκεται η κάλυψη συγκεκριμένης ή συγκεκριμένων αναγκών του ανθρώπου. Η προσφορά του Προϊόντος αντιπροσωπεύει ένα πακέτο ωφελειών τόσο υλικών, όσο και άυλων. Σχεδιάσθηκε δε με τρόπο ώστε να ικανοποιεί τις ανάγκες και τις επιθυμίες της αγοράς - στόχου. Ένα προϊόν μπορεί να είναι ένα φυσικό αντικείμενο, μια υπηρεσία, μια ιδέα ή ένας συνδυασμός των προαναφερθέντων. Οι εταιρείες δημιουργούν και διαχειρίζονται εμπειρίες πελατών με τις μάρκες ή με την εταιρεία. 6
Τοποθέτηση 7
Κατηγοριοποιήσεις προϊόντων και υπηρεσιών Καταναλωτικά προϊόντα: Προϊόντα ευκολίας ή ευρείας κατανάλωσης. Προϊόντα επιλογής (εμπορικά). Ειδικά προϊόντα. Αζήτητα προϊόντα. 8
Μάρκα (επωνυμία, εμπορική ταυτότητα) Ένα όνομα, όρος, σήμα, σύμβολο ή σχέδιο, ή ένας συνδυασμός αυτών που προσδιορίζει την ταυτότητα των προϊόντων ή υπηρεσιών ενός πωλητή ή ομάδας πωλητών και τα/τις διαφοροποιεί από τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες των ανταγωνιστών τους. 9
Το λογότυπο της Volvo (1) Volvo απλό, έξυπνο και προφέρεται εύκολα Το όνομα VOLVO ήταν έμπνευση κάποιου μέλους της διοίκησης της SKF. Το όνομα ήταν ευφυέστατα απλό, αλλά και εύκολο στην προφορά στα περισσότερα μέρη του κόσμου και με ελάχιστο κίνδυνο ορθογραφικών λαθών. Και το κυριότερο όλων, εμπεριείχε μια ισχυρή συμβολική παραπομπή σε όλο το φάσμα επιχειρήσεων της εταιρείας. "Volvere" είναι το απαρέμφατο του ρήματος "κυλώ" στα Λατινικά. Στο πρώτο ενικό, το ρήμα "volvere" γίνεται "volvo", δηλαδή "κυλώ". Στη Λατινική του μορφή δημιουργεί τη βάση για πολλαπλά παράγωγα της λέξης που, με τον ένα ή τον άλλο τρόπο, και σε πολλές γλώσσες επίσης, περιγράφει την περιστροφική κίνηση, όπως για παράδειγμα η λέξη "revolver". Ό,τι κυλάει. VOLVO Αρχαίο λογότυπο υιοθετήθηκε ως λογότυπο το αρχαίο χημικό σύμβολο του σιδήρου, ένας κύκλος με ένα βέλος στραμμένο διαγώνια πάνω δεξιά. 10
Το λογότυπο της Volvo (2) Πρόκειται για ένα από τα αρχαιότερα και πλέον διαδεδομένα ιδεογράμματα στον Δυτικό πολιτισμό και αντιπροσώπευε αρχικά τον πλανήτη Άρη στα χρόνια της Ρωμαϊκής αυτοκρατορίας. Αυτό γιατί ήταν το σύμβολο του αρχαίου θεού του πολέμου, του Άρη, και του αρσενικού φύλου, με αποτέλεσμα να συσχετιστεί πολύ γρήγορα με το μέταλλο από το οποίο κατασκευάζονταν τα περισσότερα όπλα, τον σίδηρο. Το σύμβολο που υιοθετήθηκε για το αυτοκίνητο αποσκοπούσε να αναδείξει αυτόν τον συμβολισμό και να δημιουργήσει συσχετισμούς με τη μακρά παράδοση της Σουηδικής σιδηροβιομηχανίας: ατσάλι και ισχύς με ιδιότητες όπως η ασφάλεια, η ποιότητα και η αντοχή. Το νέο αυτοκίνητο πήρε επίσης το όνομα Volvo, γραμμένο με έναν ιδιαίτερο τύπο γραμμάτων (Egyptian). Σήμερα, το σύμβολο του σιδήρου αντιπροσωπεύει μια μάρκα που ακτινοβολεί σύγχρονη και συναρπαστική σχεδίαση και έχει ισχυρή συναισθηματική σύνδεση με τους πελάτες της. 11
Τι κάνει ένα προϊόν επιτυχημένο; Είναι Καινοτομικό. Διαβλέπει τις τάσεις. Η διαφοροποίηση του έχει νόημα. Η Συσκευασία του. Ο Τρόπος Διάθεσής του. 12
Ορισμοί και κατηγορίες νέων προϊόντων Η λειτουργία ενός προϊόντος είναι πολυδιάστατη. Ο χαρακτηρισμός νέο έχει πολλές ερμηνείες. 13
Δραστηριότητες ανάπτυξης νέων προϊόντων Σύλληψη αρχικής ιδέας. Προσδιορισμός χαρακτηριστικών. Σχεδιασμός προϊόντος. Κατασκευή και έλεγχος πρωτοτύπου. Παραγωγή προϊόντος. Μάρκετινγκ προϊόντος. 14
Ανάπτυξη νέων προϊόντων Γέννηση της ιδέας Οι ιδέες για νέα προϊόντα μπορούν να προέλθουν από πολλές πηγές: Πελάτες (σημείο εκκίνησης ιδεών για προϊόντα η ικανοποίηση επιθυμιών και αναγκών των πελατών). Επιστήμονες, μηχανικούς, σχεδιαστές εργαζόμενοι στην επιχείρηση (ενθάρρυνση των εργαζομένων για αναζήτηση νέων ιδεών βελτίωσης της παραγωγής, των προϊόντων και υπηρεσιών). Ανταγωνιστές (απομίμηση και βελτίωση προϊόντων των ανταγωνιστών). Πωλητές και ενδιάμεσοι φορείς της αγοράς ( γνωρίζουν «από πρώτο χέρι» τις ανάγκες και τα παράπονα των πελατών). Ανώτατη διοίκηση. Και άλλες πηγές όπως εφευρέτες, πανεπιστημιακά και εμπορικά εργαστήρια, βιομηχανικοί σύμβουλοι κ.α. 15
Τεχνικές γέννησης ιδεών Καταγραφή των χαρακτηριστικών (καταγραφή των βασικών χαρακτηριστικών ενός υπάρχοντος προϊόντος και στη συνέχεια τροποποίηση των χαρακτηριστικών στα πλαίσια της βελτίωσης του προϊόντος). Εξαναγκαστικές σχέσεις (αναφορά πολλών αντικειμένων και κάθε πρόγραμμα εξετάζεται σε σχέση με αυτά). Μορφολογική ανάλυση (εντοπισμός των δομικών διαστάσεων ενός προβλήματος και εξέταση των αναμεταξύ τους σχέσεων). Εντοπισμός της ανάγκης / προβλήματος (ζητείται από τους καταναλωτές να πουν τις ανάγκες τα προβλήματα και τις ιδέες). Καταιγισμός ιδεών (ομάδα ατόμων που για συγκεκριμένο πρόβλημα με την τεχνική του καταιγισμού ιδεών προτείνουν λύσεις ιδέες). Συνεκτική (ευρεία ανάλυση του προβλήματος στην ομάδα ιδεών). 16
Διαλογή ιδεών Σκοπός της διαλογής είναι να απορριφθούν οι κακές ιδέες όσο το δυνατόν πιο γρήγορα. Κατά τη διαλογή ιδεών πρέπει να αποφευχθούν δυο ειδών σφάλματα: Σφάλμα απόρριψης: όταν η εταιρία απορρίπτει μια κατά τα άλλα καλή ιδέα. Σφάλμα αποδοχής: όταν η εταιρία αναπτύσσει μια κακή ιδέα που φθάνει στην αγορά. 3 είδη αποτυχίας του προϊόντος Πλήρης αποτυχία προϊόντος. Συνεπάγεται απώλεια χρημάτων, οι πωλήσεις δεν καλύπτουν το μεταβλητό κόστος. Μερική αποτυχία του προϊόντος. Συνεπάγεται απώλεια χρημάτων αλλά οι πωλήσεις καλύπτουν το μεταβλητό κόστος και μέρος του σταθερού. Σχετική αποτυχία του προϊόντος. Υπάρχει κάποιο κέρδος αλλά είναι μικρότερο από το συνηθισμένο η το στοχευόμενο ύψος απόδοσης. 17
Ανάπτυξη και δοκιμή ιδέας προϊόντος Ανάπτυξη ιδέας προϊόντος: είναι ένα πιθανό προϊόν το οποίο θα μπορούσε η εταιρία να προσφέρει στην αγορά. Σύλληψη ιδέας προϊόντος: είναι μια εξελιγμένη μορφή της ιδέας που είναι εκφρασμένη με κατανοητούς όρους καταναλωτή. Εικόνα προϊόντος: είναι η συγκεκριμένη εικόνα που συλλαμβάνουν οι καταναλωτές από ένα πραγματικό ή πιθανό προϊόν. Οι ιδέες παρουσιάζονται με συμβολικό ή χειροπιαστό τρόπο και οι καταναλωτές στόχοι καλούνται να απαντήσουν σε ένα κατάλληλο ερωτηματολόγιο. Για δοκιμές ιδεών νέων προϊόντων οι εταιρίες εφαρμόζουν: Μέθοδο εικονικής πραγματικότητας. Κατασκευή με επίκεντρο τον πελάτη. 18
Ανάπτυξη προϊόντος Το τμήμα έρευνας και ανάπτυξης θα δημιουργήσει από την επιτυχημένη ιδέα ένα πρότυπο που θα ικανοποιεί τα εξής κριτήρια: Ενσωμάτωση των ιδιοτήτων κλειδιών που περιγράφονται στην έκθεση της ιδέας του προϊόντος, στο πρότυπο. Ασφάλεια του προτύπου κάτω από κανονική χρήση και συνθήκες. Παραγωγή του προτύπου με τα προϋπολογιζόμενα έξοδα κατασκευής. Τα πρότυπα θα πρέπει να δοκιμαστούν: Λειτουργικά: εργαστηριακές δοκιμές κάτω από ειδικές συνθήκες. Στην αγορά: πρόσκληση καταναλωτών στο εργαστήριο, δοκιμές στο σπίτι κ.λ.π. 19
Βιβλιογραφία Armstrong, G. & Kotler, P. (2009). Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ 9 η Έκδοση. Εκδόσεις Επίκεντρο. Kotler, P. (2000). Μάρκετινγκ-Μάνατζμεντ. Εκδόσεις Interbooks. Μάλλιαρης, Π. (2000). Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ. Εκδόσεις Σταμούλης. Σιώμκος, Γ. (2004). Στρατηγική Μάρκετινγκ. Εκδόσεις Σταμούλης. Σταθακόπουλος, Β. (2005). Μέθοδοι έρευνας Αγοράς, Εκδόσεις Σταμούλη. Τζωρτζάκης, Κ. & Τζωρτζάκη, Α. (2008). Αρχές Μάρκετινγκ Η ελληνική προσέγγιση. Εκδόσεις Rosili. 20