Κοινωνική Οικονομία Συνεταιριστική Επιχειρηματικότητα Ενότητα 13: Η κοινωνική προσέγγιση του Μάρκετινγκ Δρ. Ανδρονίκη Καταραχιά Τμήμα Λογιστικής και Χρηματοοικονομικής
Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς. 2
Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο TEI Δυτικής Μακεδονίας» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 3
Σκοποί ενότητας Να κατανοήσει ο φοιτητής τα βασικά στοιχεία της κοινωνικής προσέγγισης του μάρκετινγκ. 4
Περιεχόμενα ενότητας Ορισμός και βασικές συνιστώσες κοινωνικού μάρκετινγκ. Ομοιότητες και διαφορές κοινωνικού με το εμπορικό μάρκετινγκ. Τα βήματα του κοινωνικού μάρκετινγκ. Διαμορφωτική έρευνα. Στόχοι, επιδιώξεις, εμπόδια, οφέλη και ανταγωνισμός. Το στρατηγικό μίγμα μάρκετινγκ. 5
Ορισμός Κοινωνικό Μάρκετινγκ (ΣΜΚΤ) ορίζεται ως ο σχεδιασμός, η εφαρμογή και ο έλεγχος προγραμμάτων που προορίζονται για να συντελέσουν στην αποδοχή κοινωνικών ιδεών και περιλαμβάνει το σχεδιασμό προϊόντος, την τιμολόγηση, την επικοινωνία, τη διανομή και την έρευνα αγοράς. (Kotler & Zaltman, 1971). Το Κοινωνικό Μάρκετινγκ εφαρμόζει τις αρχές και τις τεχνικές του Μάρκετινγκ με τέτοιο τρόπο, έτσι ώστε το κοινό εκούσια να αποδεχτεί, απορρίψει, τροποποιήσει ή εγκαταλείψει μια συμπεριφορά προς όφελος των ατόμων και της κοινωνίας στο σύνολό της. 6
Ομοιότητες και διαφορές με το εμπορικό μάρκετινγκ (1) Κοινά σημεία είναι: Ο Προσανατολισμός στον πελάτη είναι πολύ σημαντικής σημασίας. Η τμηματοποίηση του κοινού. Τα 4ps του μίγματος μάρκετινγκ λαμβάνονται υπ όψιν. Η έρευνα αγοράς είναι κλειδί για την επιτυχία. Τα αποτελέσματα μετρώνται για περεταίρω βελτίωση αλλά στο εμπορικό μάρκετινγκ. 7
Ομοιότητες και διαφορές με το εμπορικό μάρκετινγκ (2) Το χρηματοοικονομικό κέρδος έναντι του κέρδους της κοινωνίας είναι ο στόχος. Πωλούνται τα αγαθά και υπηρεσίες εν αντιθέσει με τις συμπεριφορές. Οι ανταγωνιστές είναι άλλες παρόμοιες οργανώσεις. 8
Βασικές συνιστώσες του ΣΜΚΤ (1) Ο προσανατολισμός στους καταναλωτές ώστε να συνειδητοποιήσουν τους οργανωσιακούς (κοινωνικούς) στόχους. Η έμφαση στην εθελοντική ανταλλαγή των αγαθών και των υπηρεσιών μεταξύ των παρόχων και των καταναλωτών. Διαμορφωτική (formative) έρευνα ανάλυσης του κοινού και στρατηγικές τμηματοποίησης. Η χρήση έρευνας για το σχεδιασμό του προϊόντος και του μηνύματος και το τεστάρισμα αυτών. 9
Βασικές συνιστώσες του ΣΜΚΤ (2) Μια ανάλυση των διαύλων διανομής (ή επικοινωνίας). Η χρήση του μίγματος μάρκετινγκ, στο σχεδιασμό και την υλοποίηση παρεμβάσεων. Η διαδικασία παρακολούθησης λειτουργιών ενσωμάτωσης και ελέγχου. Η διαδικασία διαχείρισης που περιλαμβάνει την ανάλυση του προβλήματος, το σχεδιασμό, την υλοποίηση και τις λειτουργίες ανάδρασης (Lefebvre, & Flora, 1988). 10
Τα βήματα του στρατηγικού σχεδιασμού ΣΜΚΤ (1) 1. Περιγραφή του υπόβαθρου, το σκοπού και του επίκεντρου για το σχεδιαζόμενο εγχείρημα. 2. Διεξαγωγή ανάλυσης της κατάστασης. 3. Επιλογή και περιγραφή της αγοράς-στόχος. 4. Ορισμός στόχων και επιδιώξεων μάρκετινγκ (Συμπεριφορά, γνώση, πεποιθήσεις). 5. Προσδιορισμός των εμποδίων φραγμών του κοινού, των ωφελειών και του Ανταγωνισμού. 11
Τα βήματα του στρατηγικού σχεδιασμού ΣΜΚΤ (2) 6. Καταγραφή της δήλωσης τοποθέτησης (positioning). 7. Ανάπτυξη ενός στρατηγικού μίγματος Marketing (ή 4Ps ). 8. Καθορισμός ενός πλάνου αξιολόγησης. 9. Δημιουργία Προϋπολογισμού καμπάνιας. 10. Περίγραμμα προγράμματος εφαρμογής. 12
Πεδίο Εφαρμογής Οι περισσότερες κοινωνικές προσπάθειες μάρκετινγκ εφαρμόζονται για: Τη βελτίωση της δημόσιας υγείας (π.χ. HIV / AIDS, η χρήση του καπνού, η παχυσαρκία, η εγκυμοσύνη εφήβων). Την πρόληψη τραυματισμών (π.χ., συγκρούσεις κυκλοφορίας, η ενδοοικογενειακή βία, ατυχήματα ηλικιωμένων, πνιγμός). Για την προστασία του περιβάλλοντος (π.χ., την ποιότητα του νερού, την ποιότητα του αέρα, των υδάτων, την προστασία των οικοτόπων). Συμβολή στις κοινότητες (π.χ., ψηφοφορία, στείρωση κατοικίδιων ζώων, τον εθελοντισμό, την πρόληψη του εγκλήματος). 13
Downstream Upstream Social Marketing Το Κοινωνικό μάρκετινγκ είναι μια προσέγγιση που χρησιμοποιείται για την αντιμετώπιση στρατηγικών (upstream), καθώς και λειτουργικών / επιχειρησιακών (downstream) ζητημάτων. Το downstream κοινωνικό μάρκετινγκ επικεντρώνεται στον επηρεασμό ατομικών συμπεριφορών, ενώ το downstream κοινωνικό μάρκετινγκ επικεντρώνεται για τον επηρεασμό των φορέων χάραξης πολιτικής, των μέσων ενημέρωσης, εταιρειών και άλλων κοινωνικών επηρεασμών. 14
Διαμορφωτική Έρευνα (Formative) Η Διαμορφωτική έρευνα είναι η βάση για την ανάπτυξη αποτελεσματικών στρατηγικών, συμπεριλαμβανομένων των διαύλων επικοινωνίας, για τον επηρεασμό της αλλαγής συμπεριφοράς. Αυτό βοηθά τους ερευνητές, χρησιμοποιώντας διάφορες μεθόδους για τη συλλογή δεδομένων, να εντοπίσουν και να κατανοήσουν τα χαρακτηριστικά - τα συμφέροντα, τις συμπεριφορές και τις ανάγκες - των πληθυσμών-στόχων που επηρεάζουν τις αποφάσεις και τις ενέργειές τους, και να καθορίσουν τους καλύτερους τρόπους για την επίτευξή των στόχων. Η Διαμορφωτική έρευνα είναι αναπόσπαστο στοιχείο για την ανάπτυξη προγραμμάτων, καθώς και τη βελτίωση των υφιστάμενων και των εν εξελίξει προγραμμάτων. 15
Αγορά-στόχος Ομάδες ενδιαφέροντος Αποδέκτες (εκείνοι για τους οποίους προορίζονται τα προγράμματα του οργανισμού). Δωρητές-Κοινό Εισροών (τμηματοποίηση ιδιωτών δωρητών με δημογραφικά ψυχογραφικά κριτήρια). Εθελοντές (τμηματοποίηση βάσει κινήτρων και ψυχογραφικού προφίλ). 16
Στόχοι και επιδιώξεις ΣΜΚΤ Τα Κοινωνικά σχέδια μάρκετινγκ περιλαμβάνουν πάντα μια συμπεριφορική επιδίωξη- κάτι που θέλει ο οργανισμός να επηρεάσει την αγορά-στόχο να κάνει. Οι αντιληπτικοί γνωσιακοί στόχοι περιλαμβάνουν πληροφορίες ή γεγονότα που θέλει ο οργανισμός να γνωρίζει η αγορά- αυτά που θα μπορούσαν να καταστήσουν πιο πιθανό να εκτελεστεί η επιθυμητή συμπεριφορά. Οι επιδιώξεις των κοινών πεποιθήσεων / ευρείας αποδοχής σχετίζονται περισσότερο με τα συναισθήματα και τις συμπεριφορές. 17
Εμπόδια, Οφέλη, Ανταγωνισμός Τα εμπόδια είναι οι λόγοι που τα κοινά-στόχος του οργανισμού δεν μπορούν (εύκολα) ή δεν θέλουν να υιοθετήσουν τη συμπεριφορά. Τα οφέλη είναι λόγοι για τους οποίους τα κοινά-στόχο σας μπορεί να ενδιαφέρονται να υιοθετήσουν τη συμπεριφορά ή το τι θα μπορούσε να τους υποκινήσει για να το πράξουν. Οι ανταγωνιστές είναι συμπεριφορές που το κοινό-στόχο σας προτιμά ή οργανώσεις που υποστηρίζουν ή προωθούν «ανεπιθύμητες» συμπεριφορές. 18
Το στρατηγικό Μίγμα Μάρκετινγκ Προϊόν: Στο κοινωνικό μάρκετινγκ, το προϊόν είναι η επιθυμητή συμπεριφορά, καθώς και τα βασικά αναμενόμενα οφέλη από την υιοθέτηση της συμπεριφοράς, και οποιαδήποτε απτά πράγματα ή υπηρεσίες που προσθέτουν αξία. Τιμή: Η τιμή είναι το κόστος που η αγορά-στόχος συνδέει με την υιοθέτηση της επιθυμητής συμπεριφοράς. Τόπος: τόπος είναι πού και πότε η αγορά-στόχος θα εφαρμόζει την επιθυμητή συμπεριφορά, θα αποκτά κάθε σχετικό απτό αντικείμενο, και θα λαμβάνει τυχόν σχετικές υπηρεσίες. Προώθηση: Προώθηση είναι πειστικές επικοινωνίες που σχεδιάζονται και υλοποιούνται για να εμπνεύσουν το κοινό-στόχο για δράση. 19
Επικοινωνία Αναπόσπαστο μέρος του κοινωνικού μάρκετινγκ είναι η δημιουργία ενός αποτελεσματικού προγράμματος επικοινωνίας έτσι ώστε να γνωστοποιούνται οι στόχοι του οργανισμού αλλά και το αμοιβαίο όφελος από τη δραστηριοποίησή του. 20
Άντληση πόρων Προσωπικές σχέσεις. Ταχυδρομική αποστολή έντυπου υλικού. Εκδηλώσεις που αποσκοπούν στην άντληση πόρων/κεφαλαίων. Τηλε-χρηματοδότηση. Παραδοσιακά μέσα μαζικής επικοινωνίας. Μέσα Εικονικής πραγματικότητας (π.χ. ηλεκτρονική φιλανθρωπία). 21
Βιβλιογραφία Brooks A. C. (2010). Κοινωνική Επιχειρηματικότητα: Μια σύγχρονη προσέγγιση στη Δημιουργία Κοινωνικού Κεφαλαίου, Ίων Εκδόσεις Έλλην, Αθήνα. Kotler, P., Roberto, N. & Lee, N. (2002). Social Marketing Improving the Quality of Life. Sage Publications. Kotler, P. & Zaltman, G. (1971). Social Marketing: an Approach to Planned Social Change. Journal of Marketing, Vol. 35, 3-12. Lefebvre, R. C. & Flora, J. A. (1988). Social Marketing and Public Health Intervention (Portable Document Format). Health Education Quarterly, Vol. 15 (3), 300-301. 22