Ανάλυση και Αξιολόγηση Επιχειρηµατικής Στρατηγικής

Ανάλυση και Αξιολόγηση Επιχειρηµατικής Στρατηγικής

Καθηµερινά αντιµετωπίζουµε εξαιρετικές επιχειρηµατικές ευκαιρίες ευφυώς µεταµφιεσµένες σε άλυτα προβλήµατα. J.W. Gardner.

Αξιολόγηση Επιχειρηµατικής Στρατηγικής Αφορά: Αξιολόγηση του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος της αγοράς και το πώς και γιατί αλλάζει Αξιολόγηση της ανταγωνιστικής θέσης του οργανισµού στην αγορά και το πώς και γιατί βρίσκεται εκεί Αξιολόγηση των σηµαντικότερων παραγόντων που επηρεάζουν τον κερδοφόρο ανταγωνισµό στην αγορά ιαµόρφωση των σεναρίων βάσει των οποίων θα προκύψει η βέλτιστη ανταγωνιστική στρατηγική του οργανισµού

Ανάλυση Επιχειρηµατικής Στρατηγικής

Το ανταγωνιστικό περιβάλλον σήµερα (1) 1. Η φύση και η δοµή του ανταγωνισµού Ανταγωνιστές:Μερίδια, εύρος µίγµατος προϊόντων, κάλυψη αγοράς, ρυθµός ανάπτυξης Τάσεις εξέλιξης πωλήσεων, µεριδίων ανά τύπο πελάτη, τύπο προϊόντος, χρήση προϊόντος, γεωγραφικά, κ.ά. κατανοµές ιαφοροποίηση ανταγωνιστικής στρατηγικής ανταγωνιστών, πλεονεκτήµατα αδυναµίες κάθε στρατηγικής, επιτυχία στην υλοποίηση στρατηγικής, εικόνα στους πελάτες. Ηγέτες σε ποιότητα, τιµή, αποτελεσµατικότητα προώθησης, διοικητικές πρακτικές Οµάδες ανταγωνιστών µε παρόµοια στρατηγική, πώς διαφοροποιούνται στην προσέγγιση κάθε αγοράς, πού εντάσσεται ο δικός µας οργανισµός Πρωταρχικοί παράγοντες που οδηγούν καταναλωτές στην επιλογή

Το ανταγωνιστικό περιβάλλον σήµερα (2) 2. Αξιολόγηση ανταγωνιστικής θέσης Ανταγωνιστική στρατηγική, διαφοροποίηση από ανταγωνισµό, χαρακτηριστικά διαφοροποίησης Εικόνα καταναλωτών για οργανισµό και γραµµές προϊόντων, σύγκριση µε ανταγωνισµό,, διαχρονική εξέλιξη εικόνας µεριδίου και γιατί; Κέρδη καταναλωτών από επιλογή προϊόντων µας, σχέση τιµής / απόδοσης και πόσο σηµαντική είναι; Βαθµός διαφοροποίησης προϊόντων και πόσο βοηθά στην επιλογή από καταναλωτές, επιτυχία στην προώθηση διαφορετικότητας Όταν έχουν πρόβληµα πού προτιµούν να απευθύνονται οι καταναλωτές; Σε ποιους τοµείς της αγοράς είµαστε ισχυροί, πού αδύναµοι και γιατί, µας βλέπουν έτσι και οι πελάτες. Ποιους υποψήφιους πελάτες χάσαµε ε ή αδιαφορήσαµε, πώς εξελίσσεται η πελατειακή βάση και γιατί; Ποιες οι ευκαιρίες και απειλές, πώς αντιδρούµε µε βάση τα πλεονεκτήµατα αδυναµίες µας; Είµαστε ηγέτες ή ουραγοί, ποια τα κριτήρια;

Αξιολόγηση µελλοντικών τάσεων και συνθηκών ιαφαινόµενες ευκαιρίες απειλές αγοράς και πώς επηρεάζουν τον ανταγωνισµό ιαφαίνονται νέα προϊόντα / υπηρεσίες σε αυτή ή άλλη αγορά που θα θ επηρεάσουν την υπό εξέταση αγορά; Ανάγκες πελατών που δεν ικανοποιούνται σήµερα, γιατί, υπάρχουν δραστηριότητες έρευνας και ανάπτυξης για να τις ικανοποιήσουν, πότε π θα ολοκληρωθούν; Αναµενόµενες δηµογραφικές και πληθυσµιακές αλλαγές και πώς θα επηρεάσουν µέγεθος αγοράς και ανταγωνισµό; Αναµένονται σηµαντικές διαφοροποιήσεις στο κόστος ή τις συνθήκες προµήθειας; Πώς εξελίσσεται η οικονοµία (πληθωρισµός, ανεργία, ρυθµός ανάπτυξης, επιτόκια κ.λ.π.) και πώς αναµένεται να επηρεάσει την αγορά; Αναµενόµενες αλλαγές κυβερνητικής πολιτικής (πολιτικές, περιβαντολογικές, ασφάλειας, προστασίας καταναλωτή, δηµιουργίας καρτέλ, αµοιβών, διεθνών δ αγορών, φορολογίας, συντήρησης ενέργειας κ.λ.π.) Αξιοποίηση µοντέλων (Delphi,( Regression & Correlation, Simulation κ.λ.π.) για αξιολόγηση επιπτώσεων

Ο ρόλος του ανταγωνισµού στην αξιολόγηση Μέσα από την δραστηριοποίηση κάθε ανταγωνιστή για την επίτευξη συγκριτικών πλεονεκτηµάτων προκύπτουν ανταγωνιστικές πιέσεις στην αγορά. Οι πιέσεις έχουν αντίκτυπο σε όλους τους συµµετέχοντες ανάλογα και µε την ανταγωνιστική τους θέση ήτοι αν είναι: Ηγέτης µε σηµαντική αναγνωρισιµότητα Περιφερειακός οργανισµός που µπορεί να αγνοηθεί για κάποιο διάστηµα Αδύναµος οικονοµικά οργανισµός µε προβλεπόµενη στρατηγική ή σε απόγνωση Κατά το σχεδιασµό των εναλλακτικών επιχειρηµατικών στρατηγικών λαµβάνονται υπ όψιν και οι στρατηγικές (1) αδρανοποίησης των στρατηγικών του ανταγωνισµού, (2) δηµιουργίας συγκριτικών πλεονεκτηµάτων που θα είναι δύσκολο να επαναληφθούν και (3) διαχρονικής παρακολούθησης και αντιµετώπισης των τάσεων και αντιδράσεων της αγοράς

Συλλογή πληροφοριών για τον ανταγωνισµό Πρέπει να αναζητηθούν επαρκείς πληροφορίες που να δίνουν τις ενδείξεις είξεις και να οδηγούν σε συµπεράσµατα σχετικά µε: Πιθανές αντιδράσεις σε τάσεις της αγοράς και των συνθηκών του ευρύτερου περιβάλλοντος Ποιος ανταγωνιστής θα ξεκινήσει ποιας µορφής νέες στρατηγικές κινήσεις και γιατί Πιθανές αντιδράσεις ανταγωνιστών σε ενέργειες και στρατηγικές επιλογές άλλων Τη σηµασία και την αποφασιστικότητα κάθε νέας κίνησης και πόσο προσεκτικά πρέπει να αντιµετωπισθεί Η διάγνωση των στρατηγικών επιλογών του ανταγωνισµού γίνεται σε πέντε επίπεδα: (1) προτεραιότητες και στόχοι απόδοσης, (2) πιστεύω και υποθέσεις σχετικά µε την αγορά και τον ανταγωνισµό, (3) τρέχουσες επιχειρηµατικές στρατηγικές, (4) υπόβαθρο και εµπειρίες στελεχών και (5) ανταγωνιστικές δυνατότητες

Προτεραιότητες και στόχοι απόδοσης Υποθέσεις για στόχους και στρατηγική αντιµετώπισης κινδύνων. Εποφθαλµιά ηγετική θέση σε τιµολογιακή πολιτική, τεχνολογική επάρκεια, µερίδιο κ.λ.π.; Πώς αντικατοπτρίζονται οι στόχοι µε τη µισθολογική πολιτική στελεχών, εχών, πωλητών κ.λ.π. Υπάρχει µητρική; Πώς αντιµετωπίζει και τι περιµένει από τον ανταγωνιστή; Είναι στρατηγική η αγορά ή ο οργανισµός; Υπάρχουν συνέργιες µε άλλους οργανισµούς; Πώς επιµερίζονται οι πόροι; Μήπως υπάρχουν συναισθηµατικοί δεσµοί; Μήπως επιδιώκει δηµιουργία καρτέλ ή µήπως εµπίπτει σε νοµοθεσία αποφυγής καρτέλ ή περιβαλλοντικής ή κοινωνικής προστασίας; Υπάρχουν πιέσεις από µητρική, πελάτες ή ανταγωνιστές για βελτίωση της απόδοσης; Μήπως κινδυνεύει ή αγωνίζεται να κερδίσει χαµένο έδαφος; Μπορεί να επιτύχει τους στόχους µε την υπάρχουσα στρατηγική; Είναι ικανοποιηµένος από την απόδοσή του;

Πιστεύω και υποθέσεις Τι πιστεύει µε βάση οµιλίες, διαφηµίσεις, µηνύµατα σε πελάτες κ.λ.π. σχετικά µε τη θέση του σχετικά µε τιµές, ποιότητα, τεχνολογία, εικόνα; Έχει συνδέσει τη φήµη του µε ανταγωνιστικά πλεονεκτήµατα όπως εξαιρετικές υπηρεσίες, ποιότητα παραγωγής, εφευρετικότητα, ευρύτητα µίγµατος, ή συγκεκριµένα προϊόντα ή µερίδια αγοράς; Μήπως η διοίκηση έχει συγκεκριµένα πιστεύω που επηρεάζουν την όλη συµπεριφορά του οργανισµού, ή σε κοινώς αποδεκτές πρακτικές; Τι πιστεύει για τον ανταγωνισµό; Είναι σωστά τα πιστεύω αυτά; Μήπως είναι εµφανή κάποια πρότυπα στον τρόπο διοίκησης; Ποιες είναι οι επιτυχίες, ποιες οι αποτυχίες και πώς έχουν επηρεάσει τη διοίκηση; Ποια πιστεύει ότι είναι τα πλεονεκτήµατα και ποιες οι αδυναµίες της; Μήπως χρησιµοποιεί σταθερά κάποιους συµβούλους, ή τράπεζες; Γιατί µπήκε στην αγορά και γιατί πρέπει να παραµείνει;

Τρέχουσες επιχειρηµατικές στρατηγικές Ποιες οι επιχειρηµατικές στρατηγικές κάθε ανταγωνιστή; Ποιες οι αγορές, γραµµές προϊόντων, πελάτες, περιοχές έµφασης; Ποιες οι επιχειρηµατικές στρατηγικές λειτουργιών υποστήριξης (ειδικά έρευνα και ανάπτυξη, παραγωγή, ποιοτικός έλεγχος και marketing) και λειτουργικής στρατηγικής (ειδικά όσον αφορά τη διατήρηση όγκου πωλήσεων και επιπέδου τιµών); Είναι συντονισµένες όλες αυτές οι λειτουργίες; Τι δείχνει η οργανωτική δοµή σχετικά µε τις προτεραιότητες και τη σηµασία κάθε λειτουργίας; Σε ποιο επίπεδο και ποιος παίρνει αποφάσεις; Είναι ανεξάρτητος οργανισµός ή ανήκει κάπου; Πόσο επιτυχηµένη είναι η υλοποίηση της στρατηγικής; Πόσο ευέλικτη είναι η στρατηγική; Μήπως υπάρχουν εγγενείς περιορισµοί που οφείλονται σε ειδικές εγκαταστάσεις ή άλλες αιτίες; Ποιες είναι οι επιδράσεις στη δική µας στρατηγική;

Υπόβαθρο και εµπειρίες στελεχών Ποιες οι γενικές και ειδικές γνώσεις και η εµπειρία των στελεχών; Με ποιες στρατηγικές αισθάνονται ασφάλεια; Ποια η προϋπηρεσία τους και µε τι έχουν συνδέσει το όνοµά τους; Ποιες ήταν οι επιτυχηµένες και ποιες οι αποτυχηµένες στρατηγικές τους στο παρελθόν και σε άλλους φορείς; Η εξέλιξη έγινε µέσα από τον οργανισµό ή από άλλον οργανισµό ή διεύθυνση; Είναι εξελίξιµο το στέλεχος ή υπό απόσυρση; Ποια τα κριτήρια για την επιλογή υφισταµένων; Μήπως υπάρχουν σηµαντικά γεγονότα του παρελθόντος που πιθανόν να επηρεάσουν τις µελλοντικές αποφάσεις; Μήπως έχουν διαφανεί σηµαντικές σχετικές πληροφορίες από δηµόσιες εµφανίσεις; Προκύπτουν ενδείξεις για συγκεκριµένες στρατηγικές επιλογές του µέλλοντος;

Ανταγωνιστικές δυνατότητες Πλεονεκτήµατα και αδυναµίες σχετικά µε προϊόντα, πωλήσεις, δίκτυο και κανάλια διανοµής, έρευνα και ανάπτυξη, παραγωγή, κοστολογική δοµή, οικονοµική κατάσταση και διοικητική επάρκεια Σε τι είναι καλός και σε τι αδύναµος ο κάθε ανταγωνιστής και πώς θα αντιδράσει πιθανώς σε πιέσεις τιµών / περιθωρίων, µεγαλύτερη έµφαση σε υπηρεσίες στον πελάτη, εκτεταµένη καινοτοµία προϊόντων και άλλες αλλαγές στις συνθήκες ανταγωνισµού

Επιλογή Επιχειρηµατικής Στρατηγικής Ποια στρατηγική ταιριάζει καλύτερα στις οργανωτικές και οικονοµικές κές δυνατότητες και στο τι µπορεί να κάνει καλά ο οργανισµός; Μήπως κάποια επιλογή απαιτεί µεγαλύτερες ή λιγότερες εξειδικεύσεις από τις υπάρχουσες; Ποιες οι αναµενόµενες αποδόσεις κάθε σεναρίου; Ποιο σενάριο προσφέρει την καλύτερη σχέση απόδοσης κινδύνου; Ποιο σενάριο προσφέρει τα µέγιστα ανταγωνιστικά πλεονεκτήµατα; Πόσο επισφαλής θα είναι η θέση µας σε περίπτωση αντεπίθεσης από τον ανταγωνισµό; Πόσο επισφαλές είναι κάθε σενάριο σε διαφαινόµενους κινδύνους από ό το περιβάλλον; Ποια στρατηγική έχει τα υψηλότερα ποσοστά επιτυχίας κάτω από διάφορες συνθήκες; Ποια σενάρια βασίζονται σε αισιόδοξη εξέλιξη των συνθηκών της αγοράς; Σε περίπτωση ρευστότητας στην αγορά ποιο σενάριο προσφέρει τη µέγιστη ευελιξία; Ποιο σενάριο ταιριάζει καλύτερα στη διοικητική φιλοσοφία και πιστεύω; Ποιο σενάριο έχει τις καλύτερες προοπτικές αξιοποίησης πρόσθετων ευκαιριών στην αγορά;

Κριτήρια επιλογής στρατηγικής 1. Σχέση απόδοσης κινδύνου 2. Ο σωστός χρονισµός 3. Συµβολή σε απόδοση και στόχους

Σχέση Απόδοσης - Κινδύνου Τα συντηρητικά στελέχη προτιµούν τις στρατηγικές που ελαχιστοποιούν τους επιχειρηµατικούς κινδύνους Τα αισιόδοξα στελέχη προτιµούν στρατηγικές που µεγιστοποιούν τα οφέλη αλλά και τις απαιτήσεις από τον οργανισµό και αποφέρουν µεγαλύτερη δόξα, παρά τους κινδύνους Κριτήριο είναι τα πλεονεκτήµατα και όχι οι αδυναµίες του οργανισµού

Ο σωστός χρονισµός Μια καλή στρατηγική που γίνεται σε λάθος στιγµή µπορεί να αποτύχει Πρέπει να εκτιµηθεί σωστά ο χρόνος µεταξύ εφαρµογής και απόδοσης, ώστε να υπάρχουν διαθέσιµοι πόροι και επαρκής ταµειακή ροή ώστε να υποστηριχθεί η στρατηγική

Συµβολή σε απόδοση και στόχους Επιλέγεται η στρατηγική µε τη µεγαλύτερη συµβολή στην ικανοποίηση των στόχων απόδοσης µε τη µεγαλύτερη προτεραιότητα Η αναµενόµενη απόδοση µιας στρατηγικής είναι µεγαλύτερη όταν (1) επηρεάζεται λιγότερο από ενέργειες και αντενέργειες του ανταγωνισµού και (2) εξασφαλίζει στον οργανισµό σηµαντικά ανταγωνιστικά οφέλη Στρατηγικές που βασίζονται σε πλεονεκτήµατα του ανταγωνισµού έχουν µεγάλα ποσοστά αποτυχίας και υψηλή αναµενόµενη απόδοση αν επιτύχουν Στρατηγικές που βασίζονται σε αδυναµίες του ανταγωνισµού έχουν χαµηλή αναµενόµενη απόδοση, εκτός αν οι αδυναµίες αυτές συνδυάζονται µε επιχειρηµατικές ευκαιρίες

Στρατηγική δέσµευση Η δέσµευση συνεπάγεται Καθοδήγηση µέρους του οργανισµού ώστε να αναλάβει την επιλεγείσα στρατηγική Καταµερισµός αρµοδιοτήτων υλοποίησης σε συγκεκριµένα στελέχη Καταµερισµός των απαραίτητων πόρων για την υλοποίηση Καθορισµός του πού και κάτω από ποιες συνθήκες θα γίνει η υλοποίηση Καθορισµός του αναµενόµενου συνολικού χρόνου υλοποίησης 1. Ποιος 2. Που και 3. Πότε