ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 3 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 : ΕΡΕΥΝΑΣ ΑΓΟΡΑΣ... 4 1.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ... 4 1.2 ΘΕΩΡΗΤΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΤΟΥ ΟΡΟΥ ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ... 5 1.3.

ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 3 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 : ΕΡΕΥΝΑΣ ΑΓΟΡΑΣ... 4 1.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ... 4 1.2 ΘΕΩΡΗΤΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΤΟΥ ΟΡΟΥ ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ... 5 1.3. ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗΝ ΑΝΑΛΥΤΙΚΗ ΘΕΩΡΗΤΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΤΟΥ ΟΡΟΥ.. 7 1.3.1 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΘΕΩΡΗΤΙΚΩΝ ΠΗΓΩΝ... 8 1.3.1.1 ΠΡΟΣΑΡΜΟΣΜΕΝΑ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ ΑΓΟΡΑΣ... 17 1.3.1.1.1 ΠΟΙΟΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ... 17 1.3.1.1.2 ΠΟΣΟΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ... 18 1.3.1.1.3 Η ΑΠΕΥΘΕΙΑΣ ΣΥΝ ΕΣΗ... 19 1.3.1.1.4 ΜΕΘΟ ΟΣ ΤΗΛΕΦΩΝΙΚΩΝ ΕΡΕΥΝΩΝ... 19 1.3.1.1.5 ΟΜΑ ΕΣ ΕΣΤΙΑΣΗΣ... 20 1.3.1.1.6 ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΕΙΣ ΥΑ ΑΣ ΚΑΙ ΤΡΙΑ ΑΣ... 21 1.3.1.1.7 ONE-ON-ONE ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΕΙΣ... 21 1.3.1.1.8 ΠΑΡΑΤΗΡΗΣΗ... 21 1.3.1.1.9 ΜΕΘΟ ΟΣ ΕΡΕΥΝΩΝ ΤΑΧΥ ΡΟΜΕΙΟΥ... 22 1.4 ΘΕΩΡΗΤΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΤΗΣ ΜΑΡΚΑΣ ΣΕ ΣΧΕΣΗ ΜΕ ΤΗΝ ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ... 22 1.4 ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΤΩΝ ΠΕΛΑΤΩΝ.... 24 1.4.1 ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΩΝ ΠΕΛΑΤΩΝ... 25 1.5.ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΟ ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΜΟΝΤΕΛΟ... 26 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΥΤΕΡΟ: Η ΙΑ ΙΚΑΣΙΑ ΣΧΕ ΙΑΣΜΟΥ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ... 28 2.1. ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΑΓΟΡΑΣ... 28 2.2. ΚΑΘΕΤΗ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗ... 29 2.3. ΟΡΙΖΟΝΤΙΑ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗ... 30 2.4. ΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΩΝ... 31 2.5. ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΕΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ... 31 2.6.ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΣΥΜΜΑΧΙΕΣ... 32 2.7.ΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ... 33 2.7.1. ΤΟ ΜΙΚΡΟ-ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ... 37 2.7.2. ΤΟ ΜΑΚΡΟ-ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ... 38 2.7.2.1 ΤΟ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ... 38 2.7.2.2 ΤΟ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ... 40 2.7.2.3 ΤΟ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ... 41 2.7.2.4 ΤΟ ΝΟΜΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ... 42 2.7.2.5 ΤΟ ΠΟΛΙΤΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ... 42 2.8. ΤΟ ΜΕΙΓΜΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ... 43 2.9. ΣΧΕΣΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΚΑΙ ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΤΗΣ... 47 2.10. ΣΧΕ ΙΑΣΜΟΣ ΜΚΤ ΚΑΙ ΕΣΩΤΕΡΙΚΟ ΙΚΤΥΟ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ... 50 2.11. ΕΜΠΟ ΙΑ ΣΤΟ ΣΧΕ ΙΑΣΜΟ ΜΚΤ... 51 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΡΙΤΟ : Η ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ... 53 3.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗΝ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ... 53 3.1.1 Η ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ... 53 3.1.2. ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΣΥΜΦΩΝΑ ΜΕ ΤΟ ΠΡΟΣ ΟΚΩΜΕΝΟ ΟΦΕΛΟΣ. 58 3.1.3.ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΣΥΜΦΩΝΑ ΜΕ ΤΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Η ΑΛΛΩΝ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ ΤΟΥ ΜΙΓΜΑΤΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (MARKETING ATTRIBUTES)... 59 3.2 Η ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ... 60 1

3.3. ΕΝΟΠΟΙΗΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ... 61 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΕΤΑΡΤΟ : ΜΕΘΟ ΟΛΟΓΙΑ... 62 4.1. ΕΙΓΜΑ... 62 4.2. ΜΕΘΟ ΟΣ ΣΥΛΛΟΓΗΣ ΕΙΓΜΑΤΟΣ... 62 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΕΜΠΤΟ: ΠΕΡΙΓΡΑΦΙΚΗ ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΗ... 63 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΚΤΟ: ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ... 76 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ... 79 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑΤΑ... 81 2

ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η Έρευνα MARKETING είναι συστηµατική συλλογή, ανάλυση και αντικειµενική παρουσίαση των στοιχείων, που έχουν σχέση µε κάθε πρόβληµα, που αντιµετωπίζει η ιεύθυνση Marketing, σε έναν ορισµένο χώρο και χρόνο 1. Από τον παραπάνω ορισµό φαίνεται, πως η έρευνα Marketing έχει αξία µόνο εάν τηρείται το στοιχείο της αντικειµενικότητας. Επίσης, η έρευνα Marketing πρέπει να αφορά µια ορισµένη περιοχή και να αναφέρεται σε µια ορισµένη χρονική περίοδο. Τα δε πορίσµατά της να εφαρµόζονται µόνο στην ίδια περιοχή και κατά την ίδια, εάν είναι δυνατόν, χρονική περίοδο µε εκείνη της έρευνας Marketing. Το στοιχείο της επικαιρότητας είναι πολύ σπουδαίο για την έρευνα µια και το αντικείµενο αυτής είναι βασικά ο άνθρωπος και οι ανάγκες του, που µεταβάλλονται, ραγδαία, µαζί µε το περιβάλλον του. Σήµερα, στη σύγχρονη κοινωνία η έρευνα Marketing είναι η πυξίδα, που προσανατολίζει την επιχείρηση από τις επενδύσεις και τη δηµιουργία των προϊόντων, µέχρι τις υπηρεσίες µετά την πώληση. Η έρευνα όµως αυτή πρέπει να είναι εποικοδοµητική, να µην καταδικάζει µόνο, αλλά και να δείχνει νέους ορίζοντες και λύσεις. Γιατί ο σκοπός αυτής είναι να προσφέρει τη δυνατότητα στην επιχείρηση να πραγµατοποιεί πιο αποτελεσµατικά τους στόχους της. Οι όροι Έρευνα Marketing και Έρευνα Αγοράς χρησιµοποιούνται πολλές σαν να είναι ταυτόσηµοι και γι αυτό χρειάζεται να γίνει αντιδιαστολή. Έρευνα Marketing, είναι η συνεχής συλλογή, καταγραφή και ανάλυση στοιχείων, είτε πρόκειται για προϊόντα, είτε πρόκειται για υπηρεσίες µε κερδοσκοπική χρήση. Ενώ η Έρευνα Αγοράς είναι µέρος της Έρευνας Marketing και ασχολείται µε το µέγεθος, τη σύνθεση και τα άλλα χαρακτηριστικά µιας αγοράς. 1 LEE, R. (1993), Doing Research on Sensitive Topics. London: Sage. NIELSEN MEDIA RESEARCH and COMMERCENET (1995) 'The CommerceNet Nielsen Internet Demographics Survey', 3

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 : ΕΡΕΥΝΑΣ ΑΓΟΡΑΣ Στο συγκεκριµένο κεφάλαιο θα γίνει εκτενής ανάλυση των θεωριών της Έρευνας αγοράς, εστιάζοντας στο θεωρητικό µοντέλο πάνω στο οποίο θα στηρίξουµε τη διεξαγωγή της έρευνας. Συγχρόνως στο συγκεκριµένο κεφάλαιο θα αναφερθούν συγγενικές θεωρίες της Έρευνας αγοράς. 1.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ Σε γενικά πλαίσια µια έρευνα θα πρέπει να βασίζεται στην βιβλιογραφική έρευνα. Αυτή µε την σειρά της θα πρέπει να ακολουθεί αυστηρά τους στόχους σκοπούς της έρευνας. Ο Malhotra στο βιβλίο του Marketing Research, an applied approach 2 την ορίζει ως «ένα θεωρητικό σχήµα που βασίζεται σε κάποιες βασικές δηλώσεις, αξιώµατα, ορισµούς». Με την βοήθεια των πληροφοριών που θα µαζευτούν από τις δευτερεύουσες πηγές θα βρεθούν στοιχεία που θα σχετίζονται µε το αντικείµενο της έρευνας. Οι όποιες θεωρίες θα πρέπει να συνοδεύονται από ακαδηµαϊκή βιβλιογραφία που θα εντοπίζεται σε βιβλία, περιοδικά, στο ιαδίκτυο ή σε άλλες πηγές πληροφόρησης. Ο ερευνητής θα βασιστεί στην θεωρία για να διαλέξει ποια θεωρία θα εξετάσει πιο πολύ. Είναι σίγουρο ότι από την έρευνα θα προκύψουν πολλές θεωρίες και κάποιες από αυτές θα πρέπει να µείνουν εκτός. Η θεωρία µπορεί να είναι και η βάση πάνω στην οποία θα οργανωθούν και θα αποκωδικοποιηθούν τα ευρήµατα της έρευνας. Ο Wee,T. στο βιβλίο του The use of marketing research and intelligence in strategic planning λέει ότι «τίποτα δεν είναι πιο πρακτικό από µια καλή θεωρία». Με την σωστή βιβλιογραφική έρευνα, ο ερευνητής µειώνει τις πιθανότητες να µην κατανοήσει κάποια ευρήµατα της πρακτικής έρευνας. Ο παρακάτω πίνακας εξηγεί το ρόλο της θεωρίας στην πρακτική έρευνα. 2 Malholtra,N. Birks, D, (1999) Marketing Research, an applied approach European edition, Prentice Hall Financial Times 4

ΠΙΝΑΚΑΣ 1: Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΣΤΗΝ ΠΡΑΚΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ Σκοπός έρευνας Εννοιολογικοί παράγοντες Κύριοι λειτουργικοί παράγοντες Επιλογή σχεδιασµού έρευνας Επιλογή δείγµατος Ανάλυση των δεδοµένων Σύνδεση των ευρηµάτων Ρόλος της θεωρίας Η θεωρία δίνει τις βάσεις για την κατανόηση των διαδικασιών που διέπουν την κατάσταση του προβλήµατος ίνει κατευθύνσεις για τα πρακτικά µέσα των µετρήσεων των κύριων θεµάτων που έχουν εντοπιστεί Η θεωρία µπορεί να δώσει στοιχεία για το τι έρευνα θα ακολουθηθεί Βοηθάει στον ορισµό της φύσης του πληθυσµού Το θεωρητικό µοντέλο της έρευνας, οι ερωτήσεις και οι υποθέσεις βασίζονται στην θεωρία. Τα ευρήµατα που θα βρεθούν από την πρακτική έρευνα θα εξηγηθούν κάτω από το πρίσµα της γνώσης που έχει αποκτηθεί από την βιβλιογραφική έρευνα Malholtra,N. Birks, D, (1999) Marketing Research, an applied approach European edition, Prentice Hall Financial Times Είναι κάτι παραπάνω από εµφανές ότι δίχως την σωστή βιβλιογραφική έρευνα, η πρακτική ερεύνα, όσο καλή και να είναι, δεν θα έχει τα ανάλογα αποτελέσµατα. 1.2 ΘΕΩΡΗΤΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΤΟΥ ΟΡΟΥ ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ Το κύριο έργο ενός στελέχους µάρκετινγκ είναι να συνδυάσει τις διάφορες µεταβλητές του µείγµατος µάρκετινγκ σε ένα αποτελεσµατικό πρόγραµµα µάρκετινγκ, ώστε κάθε µεταβλητή να συµπληρώνει την άλλη. Το έργο αυτό θα απλουστεύονταν, αν όλοι εκείνοι οι παράγοντες που επηρεάζουν τους καταναλωτές βρίσκονταν κάτω από τον πλήρη έλεγχο του τµήµατος µάρκετινγκ. 5

Η ικανοποίηση των αναγκών και επιθυµιών τους εξαρτάται σε µεγάλο βαθµό από την ελκυστικότητα του µείγµατος µάρκετινγκ που προσφέρεται, αλλά και από άλλους εξωγενείς παράγοντες. Το κεντρικό, εποµένως, πρόβληµα µιας επιχείρησης είναι πώς να παρακολουθεί τις ανάγκες της αγοράς και των καταναλωτών, αλλά και πώς να προβλέψει τις µελλοντικές αλλαγές στις συνήθειες τους. Η απάντηση στο πρόβληµα αυτό έγκειται στην ύπαρξη ενός συστήµατος (τυποποιηµένου ή άτυπου) συλλογής πληροφοριών. Εδώ έρχεται η έρευνα αγοράς (marketing research), ο οποίος ρόλος της είναι στην παροχή πληροφοριών, αναγκαίων και χρήσιµων για να προχωρήσουν τα στελέχη των επιχειρήσεων στην λήψη αποφάσεων. Η έρευνα αγοράς αποτελεί τον συνδετικό κρίκο της επιχείρησης µε το περιβάλλον Σύµφωνα µε τον Wee στο άρθρο του The use of marketing research and intelligence in strategic planning 3 η έρευνα αγοράς είναι η «συστηµατική και αντικειµενική συλλογή, ανάλυση και τακτοποίηση των πληροφοριών µε σκοπό να βοηθήσει την διοίκηση ενός οργανισµού και έχει σχέση µε την εύρεση και την λύση προβληµάτων και την δηµιουργία προοπτικών στο µάρκετινγκ τους». Ο ίδιος συγγραφέας δίνει έµφαση στο γεγονός ότι η έρευνα µάρκετινγκ δεν αναπληρώνει το µάνατζµεντ µιας εταιρίας αλλά την βοηθάει δίνοντας πολύτιµα στοιχειά. Οι Mc Daniel et al, (1995 4 ) επισηµαίνουν ότι η συγκέντρωση πληροφορίας πρέπει να είναι συστηµατική και συνεχόµενη. Η µέτρηση της επιθυµίες µπορεί να είναι πολύ απλή, π.χ. µε λιτό ερωτηµατολόγιο είτε πολύπλοκη. O Mullins στο βιβλίο του Sports MKT 5 µας δίνει κάποιες παραµέτρους όσον αφορά το µέγεθος της ερευνάς. Αυτοί είναι: Το µέγεθος και η γεωγραφική διασπορά της αγοράς για τα προϊόντα ή υπηρεσίες. Όσο µεγαλύτερη η αγορά, τόσο µεγαλύτερη και πολυπλοκότερη θα είναι η έρευνα. Η διαθεσιµότητα των πληροφοριών στους καταναλωτές, οι περισσότερες πληροφορίες τότε µεγαλύτερη θα είναι η έρευνα Τα χρήµατα που δίνονται για την ανάπτυξη και την διατήρηση της ερευνάς. Περισσότερα λεφτά σηµαίνει ότι και καλύτερη εργασία και πιο φιλοσοφηµένη 3 Wee,T. The use of marketing research and intelligence in strategic planning: key issues and future trends Marketing Intelligence and Planning, Volume 19, Number 4, 2001 pp. 245-253 4 Mc Daniel, C & Gates,R (1995) Marketing Research Essentials, West Publishing Company 5 Mullins(2000), Sports MKT, Εκδόσεις Σταµούλης 6

Συνήθως οι µικρές και µεσαίες επιχειρήσεις αναθέτουν την έρευνα αγοράς σε ένα εξωτερικό συνεργάτη εταιρία που είναι εξειδικευµένος σε αυτόν τον τοµέα και µπορεί να του κάνει µια καλή δουλειά. Συνήθως αυτό γίνεται σε συνεργασία µε τον υπεύθυνο του µάρκετινγκ της εταιρίας. Από την άλλη και µεγάλοι οργανισµοί αναθέτουν την έρευνα αγοράς σε συγκεκριµένες εταιρίες οι οποίες θα πρέπει να κάνουν συνεχής και επαναλαµβανόµενες έρευνες αγοράς. Αν θέλουµε να ορίσουµε την έρευνα µπορούµε να χρησιµοποιήσουµε τον ορισµό µέσα από το site της Αµερικάνικης Ένωσης µάρκετινγκ 6. Αυτή λέει τα έξεις Έρευνα µάρκετινγκ είναι η µια λειτουργία που συνδέει το καταναλωτή µε τον µαρκετιστα µέσω της πληροφορίας. Πληροφορίας που χρησιµοποιείτε για να εντοπίσει και να ορίσει τις προοπτικές και τα προβλήµατα µιας εταιρίας, να γεννήσει και να αξιολογήσει µάρκετινγκ πράξεις, να παρατηρήσει την επίδοση του µάρκετινγκ της εταιρίας, και να βελτιώσει το µάρκετινγκ ως διαδικασία. Η έρευνα µάρκετινγκ ορίζει την πληροφορία που χρειάζεται για να δουλέψει αυτά τα θέµατα, σχεδιάζει τον τρόπο που συλλέγεται η πληροφορία, αναλύει τα αποτελέσµατα και βγάζει τα αποτελέσµατα και τα συµπεράσµατα. Έτσι η µέτρηση των πελατών της IDEAL θα πρέπει να γίνεται µέσα από µια συστηµατική και λεπτοµερή ανάλυση έρευνα αγοράς. 1.3. ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗΝ ΑΝΑΛΥΤΙΚΗ ΘΕΩΡΗΤΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΤΟΥ ΟΡΟΥ Στο συγκεκριµένο υπό-κεφάλαιο θα προσπαθήσουµε να προσεγγίσουµε θεωρητικά τον όρο έρευνα αγοράς µέσα από την παράθεση συγκεκριµένων θεωρητικών άρθρων αλλά και θεωρητικών µοντέλων. Συγχρόνως θα παρουσιάσουµε το βασικό µοντέλο στο οποίο θα στηρίξουµε την έρευνα µας, στο επόµενο δε υπό-κεφάλαιο θα συνδέσουµε το µοντέλο µε την κατάρτιση του ερωτηµατολόγιου. 6 Αµερικάνικη Ένωση ΜΚΤ(2004) Ορισµός της Έρευνας, www.ama.org 7

1.3.1 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΘΕΩΡΗΤΙΚΩΝ ΠΗΓΩΝ Το πρώτο υπό-ανάλυση άρθρο αναφέρεται στην σύγχρονη αντίληψη ότι η διαδικασία της Έρευνας αγοράς αποτελεί ένα νέο προϊόν. Με αυτό ο συγγραφέας θέλει να δήξει ότι οι εταιρίες ότι ήξεραν για την Έρευνα θα πρέπει να το αναθεωρήσουν, η έρευνα αγοράς δεν αποτελεί απλά ένα εργαλείο το οποίο οι εταιρίες χρησιµοποιούν προκειµένου να προσεγγίσουν το σφυγµό της αγοράς, η έρευνα αγοράς είναι ένα µια ολόκληρη θεωρεία η οποία δεν είναι µόνο ότι φαίνεται αλλά πολλά περισσότερα πράγµατα. Προκειµένου ο συγγραφέας να υποστηρίξει καλύτερα την άποψη του χρησιµοποιεί ως παράδειγµα τον πίνακα Magritte την πίπα, συγκεκριµένα αναφέρει ότι όπως ο πίνακας δεν είναι απλά αυτό που φαίνεται, δηλαδή µια πίπα αλλά έχει να κάνει και µε κείµενο, χρώµατα, ιδεολογίες, έτσι και η έρευνα αγοράς δεν έχει απλά να κάνει µόνο µε την διερεύνηση της καταναλωτικής συµπεριφοράς αλλά και µε 7 : 1. Καταγεγραµµένη γνώση. 2. Περιγραφή προϊόντος. 3. Αξία. 4. Ενηµέρωση, σχεδιασµό, ανάλυση αλλά και παρουσίαση ενός νέου προϊόντος. 5. Συζήτηση. 6. Κριτική. 7. Σύγκρουση. 8. Αναθεώρηση απόψεων. Με βάση τα παραπάνω γίνεται κατανοητό ότι το συγκεκριµένο άρθρο έχει σαν σκοπό του να επισηµάνει στις εταιρίες, ότι δεν είναι σωστό να εκµαιεύουν από την έρευνα αγοράς µόνο επιφανειακά συµπεράσµατα, διότι αυτό απλά µειώνει την δυνατότητα της έρευνας να βοηθήσει την εταιρία να καταλήξει σε ασφαλή συµπεράσµατα. Η σωστή αντιµετώπιση της θεωρίας της έρευνας παρουσιάζεται από το συγγραφέα στην παρακάτω ρήση. Η σχέση ερευνητή και ερωτώµενου είναι διαλλακτική, δηλαδή ο ερευνητής δεν ρωτά απλά για να µάθει µια επιφανειακή απάντηση, σκοπός του ερευνητή είναι να προβεί σε ένα συνδυασµό ερωτήσεων για το ίδιο αντικείµενο προκειµένου να αποκτήσει µια συνολική αλλά και ολοκληρωµένη εικόνα σε σχέση µε την ερώτηση 7 Αναστασάκος Γιάννης Η Έρευνα ως νέο προϊόν, Marketing weeks Vol 1 2003 pp 1 8

που είχε κάνει στον ερωτώµενο. Συγχρόνως βασικό θέµα στην ερεύνα είναι ο ερευνητής να επηρεαστεί να µπει σε σκέψεις, να τροποποιήσει τη γνώµη που είχε και µε βάση αυτό να προβεί σε συγκεκριµένες σχεδιασµένες κινήσεις. Τέλος βασιζόµενοι πάντα στο συγκεκριµένο άρθρο καταλήγουµε σε πρόσθετα συµπεράσµατα, τα οποία αναφέρονται στον τρόπο µε τον οποίο λειτουργεί η έρευνα. Συγκεκριµένα: 1. Ο ερευνητής οφείλει να προσπαθεί συνεχώς να ερµηνεύει τις απαντήσεις του ερωτώµενου, για να το επιτύχει αυτό θα πρέπει να εµβαθύνει στην ανάλυση που του δίνεται από τον ερωτώµενο. 2. Ο ερευνητής θα πρέπει να χρησιµοποιεί ως µέσω προκειµένου να εκµαιεύσει τις απαντήσεις που θέλει από τον ερωτώµενο αλληλουχία ερωτήσεων προκειµένου να αποφύγει τις τελεσίδικες απαντήσεις. 3. Ο ερευνητής πρέπει να έχει σαν βασικό του στόχο ο ερωτώµενος να µπει στο ρόλο του συνοµιλητή προκειµένου να νιώσει πιο άνετα και να δώσει µε ειλικρίνεια τις κατάλληλες απαντήσεις. 4. Υπάρχουν νέες ερευνητικές µέθοδοι που µπορεί µια εταιρία να χρησιµοποιήσει κατά τη διάρκεια της έρευνας πετυχαίνοντας έτσι µε µεγαλύτερη ευκολία το στόχο της. Συγκεκριµένα: Τεχνική του data mining ( αργαλειός του τυφλού ). Τεχνική που µπορεί να χρησιµοποιηθεί όταν ο ερευνητής δεν έχει άµεση επαφή µε τον ερωτώµενο. Η παλαιότερη τεχνική του desk research η οποία επαναπροσδιορίζεται ως σύνδεση βάση δεδοµένων (data warehousing) ή ανάλυση πολλαπλών πηγών (multiple source analysis). Ολοκληρώνοντας την αναφορά µας στο συγκεκριµένο άρθρο παραθέτουµε τον παρακάτω πίνακα ο οποίος µας δείχνει τις σύγχρονες τεχνολογίες στις οποίες µπορεί να βασίσει την έρευνα της µια εταιρία (συγχρόνως γίνεται και µια αντιστοιχία µε παρελθόντες ερευνητικές µεθόδους προηγούµενων δεκαετιών). Συγκεκριµένα 8 : 8 Αναστασάκος Γιάννης οπ.π 9

ΠΙΝΑΚΑΣ 2- Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑΣ ΚΑΙ Η ΑΛΛΑΓΗ ΤΩΝ ΖΗΤΟΥΜΕΝΩΝ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ εκαετία 80 εκαετία 90 εκαετία 2000 Επικοινωνιακή υπολογιστική υποδοµή Fax -υπολογιστές Κινητό, email, PC ιαδύκτιο, Pentium Σύστηµα λήψης Υπολογισµένος Βάσιµη Structured, Συγκρατηµένη αποφάσεων από το απλά κίνδυνος πρόβλεψη διαίσθηση στο πολύπλοκο ΕΡΕΥΝΑ Σκοπός Supporting Data Supporting Information Supporting Data Ρόλος Ερευνητή Ακρίβεια Σύµβουλος Συνοµιλητής στοιχείων Συλλογή στοιχείων Face to face Face to face Face to face Στατιστικές ιασταυρώσεις Ανάλυση Data mining heuristics Επεξεργασίες και δεδοµένων τεχνικές µοντέλα ΕΙ Η Ad Hoc Tracking Continuous Warehouse, CRM, multiple, source analysis Αριθµός εταιριών Περίπου 10 Περίπου 24 Άνω των 40 Συνεχίζοντας θα εστιάσουµε στην άποψη του Γ. Κατσαρού, ιευθυντή ΜΚΤ της Alfa Romeo Hellas. O κύριος Κατσαρός µιλώντας στο περιοδικό AD BUSINESS τον Απρίλιο του 2004 ανέφερε ότι η επιτυχία της Alfa Romeo Hellas δεν είναι µόνο αποτέλεσµα υψηλών προδιαγραφών και υψηλής ποιότητας υπηρεσιών, αλλά και συνεχής έρευνας στην οποία χρησιµοποιεί η εταιρία προτού παρουσιάσει το οτιδήποτε νέο στην αγορά. Όπως ο ίδιος αναφέρει: Η αγορά του αυτοκινήτου έχει καταφέρει να αντισταθεί στη συνεχή πτώση της ελληνικής οικονοµίας, αυτό είναι αποτέλεσµα της συνεχής έρευνας την οποία χρησιµοποιούν οι αυτοκινητοβιοµηχανίες προτού προβούν στην οποιαδήποτε διαφοροποίηση των προϊόντων τους 10

Ανατρέχοντας και πάλι στο περιοδικό AD BUSINESS θα αναφερθούµε σε ένα άρθρο της Κ. Σώκου η οποία έκανε µια έρευνα σε εταιρίας που ασχολούνται µε την έρευνα αγοράς, διεξάγοντας την για τρίτους. Η έρευνα αυτή ήταν απόρροια του παρακάτω σκεπτικού, το οποίο και ήθελε η συγγραφέας να ερευνήσει 9 : Η έρευνα αγοράς παραµένει ένα σηµαντικό εργαλείο για ένα business plan, δεν είναι όµως και το µοναδικό. Αυτό φαίνεται να το έχουν κατανοήσει τα περισσότερα τµήµατα marketing. Προσανατολισµένα στην έρευνα τα στελέχη του marketing και στο marketing τα στελέχη της έρευνας, συνεργάζονται ποιο εποικοδοµητικά ενώ η τελική απόφαση βασίζεται σε συνδυασµό στοιχείων 1. Αποτελεί µια έρευνα αγοράς το µοναδικό εργαλείο στο οποίο µπορεί να βασιστεί ένα business plan; Πως το αντιλαµβάνονται αυτό τα τµήµατα marketing τα οποία συνεργάζεστε; 2. Ποια τα τρωτά σηµεία µιας έρευνας και πώς τα αντιµετωπίζεται; 3. Η ανοδική πορεία της έρευνας αγοράς τις τελευταίες δεκαετίες αντικατοπτρίζει την ανάπτυξη του ΜΚΤ. εδοµένων των συνθηκών της παγκοσµιοποίησης, της οικονοµικής ύφεσης και των συγχωνεύσεων που αυτές υπαγορεύουν, θεωρείται ότι αυτή η πορεία θα συνεχιστεί και τα επόµενα χρόνια; Ποιες είναι οι προβλέψεις για την αγορά; Τα ερωτήµατα που απηύθυνε η συγγραφέας στις εταιρείες ήταν τα εξής: Τα παραπάνω ερωτήµατα υποβλήθηκαν στις παρακάτω εταιρείες: 1. Global Link (Κώστας Σιγάλας). 2. Research International (Βασίλης Μπακόπουλος). 3. ACNIELSEN (Κώστας Παπακώστας). 4. Taylor Nelson Sofres ( Λίνα Σαρί). 5. Hellenic Research House (Φερενίκη Μαραθωνίτου). 6. Information Resource (Βίκη Κώνστα). Συνοπτικά οι απαντήσεις για τα τρία ερωτήµατα είναι οι εξής: 9 Σώκου Κέλλη Η Έρευνα Αγοράς, Marketing weeks Vol 1 2004 pp 22 11

1. Η έρευνα αγοράς αποτελεί σηµαντικό εργαλείο για να µπορέσει µια εταιρία να σχεδιάσει τα πλάνα της. Συγκεκριµένα βοηθάει το ευρύτερο management της εταιρίας και κυρίως των Brand manager να πάρει συγκεκριµένες αποφάσεις. Εντούτοις όµως δεν αποτελεί το µοναδικό εργαλείο διότι για να µπορέσει να έχει άριστα αποτελέσµατα, θα πρέπει να λειτουργήσει συνδυαστικά µε τα δεδοµένα του marketing mix αλλά και µε τα χαρακτηριστικά του εξωτερικού περιβάλλοντος. Συγκεκριµένα πηγές που µπορούν να χρησιµοποιηθούν σε συνάρτηση µε την έρευνα αγοράς είναι: Εσωτερικές πηγές πληροφοριών (πωλήσεις, οικονοµικές, στοιχεία µεταφορών, στοιχεία αποθηκών κ.λ.π). Εξωτερικές πηγές πληροφοριών (κρατικά στατιστικά στοιχεία, στοιχεία από Εµπορικές Ενώσεις, Συλλόγους, Επιµελητήρια, στοιχεία από εθνικούς και διεθνείς οργανισµούς, στοιχεία από γραφεία άλλης χώρας, Ίντερνετ κ.λ.π Συγχρόνως η έρευνα αγοράς δεν έχει την ικανότητα, να υποκαταστήσει τη διαίσθηση, σε πολλές περιπτώσεις κάποιοι επιχειρηµατίες πήγαν ενάντια στο ρεύµα µε βάση τη διαίσθηση τους και πέτυχαν. Ολοκληρώνοντας λοιπόν καταλαβαίνουµε ότι προκειµένου µια εταιρεία να συγκεντρώσει τα κατάλληλα στοιχεία για να προβεί σε οποιοδήποτε σχεδιασµό χρειάζεται πέρα από την έρευνα αγοράς: καλή γνώση του περιβάλλοντος, χρήση των αρχών του marketing mix, αλλά και διαίσθηση. 2. Βλέποντας τις απαντήσεις των ερωτώµενων µπορούµε να συνοψίσουµε τις απαντήσεις τους σε σχέση µε τα τρωτά σηµεία της έρευνας αγοράς, στα παρακάτω σηµεία: Οι εταιρείες θεωρούν ότι η έρευνα αγοράς έχει δευτερεύουσα σηµασία, αυτό έχει να κάνει µε την αδυναµία των εταιριών του χώρου να αποδείξουν την ακρίβεια των αποτελεσµάτων της οποιαδήποτε διεξαγόµενης έρευνας. Αυτό έχει σαν αποτέλεσµα κάθε φορά που υπάρχει οικονοµική ύφεση η περικοπή των κονδυλίων να ξεκινά από το ερευνητικό κοµµάτι. Με βάση την άποψη του Κώστα Σιγάλα αυτό είναι λάθος σαν κίνηση, διότι η εταιρία προκειµένου να παραµείνει «όρθια» σε µια περίοδο µεγάλης κρίσης θα πρέπει να 12

αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα, ο µόνος τρόπος για να το αποκτήσει είναι µέσω της έρευνας να διαφοροποιηθεί από τον ανταγωνισµό. Πολλές γίνονται λάθη σε σχέση µε την απόφαση για σωστή έρευνα ή και για καθόλου έρευνα, αυτή την απόφαση οφείλει να την πάρει ο ερευνητής όµως πολλές και λόγω λανθασµένης αντίληψης του προβλήµατος καταλήγει σε λανθασµένη απόφαση. Ένα από τα βασικά τρωτά σηµεία της έρευνας είναι οι ατέλειες στο σχεδιασµό της, αλλά και το τυχαίο στατιστικό σφάλµα το οποίο µπορεί να το συµφωνήσει από την αρχή ο ερευνητής µε την εταιρία αλλά δυστυχώς αυτό δεν µειώνει την αντίδραση του πελάτη σε πιθανή αποτυχία της έρευνας. Τα σφάλµατα συνήθως αφορούν: 1. Μεροληψίες (όπως ειλικρίνεια, αυθόρµητες και ανεπηρέαστες απαντήσεις κ.λ.π. 2. Ευαίσθητα θέµατα για τον ερωτώµενο τα οποία αποφεύγει να απαντήσει. 3. Λανθασµένη επεξεργασία των στοιχείων. 4. Λανθασµένη κωδικοποίηση. 5. Μη ορθή καταχώρηση των στοιχείων. 6. παραποίηση των ερωτηµατολογίων. Τέλος σφάλµατα µπορούν να προκληθούν λόγω λανθασµένης µεθοδολογίας της έρευνας. 3. Οι συνεχείς αλλαγές στην αγορά επηρεάζουν σε µεγάλο βαθµό το κλάδο της έρευνας αγοράς. Πιο συγκεκριµένα: Η παγκοσµιοποίηση υπαγορεύει από τη µεριά των πελατών την ανάγκη για ακριβή στοιχεία έρευνας διεθνώς. Η συνεχόµενη δύναµη νέων κλάδων της οικονοµίας σηµαίνει ότι οι συγκεκριµένοι κλάδοι θα έχουν συνεχόµενες αυξητικές ανάγκες για πληροφόρηση. Οι νέες τεχνολογίες παρέχουν τη δυνατότητα για τη δηµιουργία υπηρεσιών µε προστιθέµενη αξία και πιο γρήγορα αποτελέσµατα. 13

Οι ανταγωνιστικές συνθήκες στην αγορά υπαγορεύουν την ανάγκη για άµεση πληροφόρηση. Η ύπαρξη πολλών ερευνητικών εταιριών έχει δώσει πολλές διαφορετικές επιλογές στις εταιρίες, δηµιουργώντας προβλήµατα στον κλάδο των ερευνητικών εταιριών. Συγκεντρωτικά το συγκεκριµένο άρθρο µας έδωσε µια εικόνα και για την σηµερινή κατάσταση στην αγορά και για το ρόλο της έρευνας αγοράς αλλά και κυρίως για τους τρόπους µε τους οποίους η έρευνα αγοράς µπορεί να γίνει λιγότερη ή περισσότερο αποτελεσµατική. Προχωρώντας στην παράθεση των άρθρων θα εστιάσουµε την προσοχή µας στο άρθρο της Στέλλας Σφακάκη Market Research 10. Στο συγκεκριµένο κείµενο γίνεται µια εκτενής αναφορά στην ποιοτική έρευνα, την οποία και θα χρησιµοποιήσουµε στην συγκεκριµένη µελέτη. Η συγγραφέας προσπαθεί να παρουσιάσει µια νέα πτυχή της ποιοτική έρευνας. Συγκεκριµένα αναφέρει ότι οι κλασικοί τρόποι συλλογής στοιχείων δηλαδή οι οµαδικές συζητήσεις και οι προσωπικές συνεντεύξεις, ενισχύονται πλέον και από εθνογραφικές µεθόδους που επιτρέπουν στον ποιοτικό ερευνητή όχι µόνο να ακούσει τους ερωτώµενους, αλλά και να συµµετέχει ο ίδιος στις δραστηριότητες τους. Με αυτό τον τρόπο ο ερευνητής γίνεται πιο ενεργητικός και εξωστρεφής στα ερεθίσµατα που προσφέρουν οι ερωτώµενοι. Ο ερευνητής καλείται να επισκέπτεται τους ερωτώµενους, να κυκλοφορεί µαζί τους έξω, σηµειώνοντας τις συµπερι τους. Η αλλαγή αυτή την οποία προτείνει η συγγραφέας αλλάζει τον τρόπο µε τον οποίο κινείται ο ερευνητής, επεµβαίνοντας έτσι και στον τρόπο µε τον οποίο κινείται και ο ερωτώµενος. ηλαδή ο ερωτώµενος γίνεται πιο κοινωνικός, πιο συνεργάσιµος. Με βάση αυτό το σκεπτικό η συγγραφέας συµπεραίνει τα εξής: Οι εταιρίες θα πρέπει να επιδιώκουν να έρχονται σε επαφή µε τους ερωτώµενους και κυρίως αυτούς που έχουν πιο προοδευτικές αντιλήψεις, και µπορούν να επηρεάσουν θετικά την εταιρία. Η εταιρία θα πρέπει να διεξάγει οµάδες όπου οι ίδιοι οι marketers έχουν την δυνατότητα να συνοµιλήσουν µε τους καταναλωτές, έτσι ώστε η επαφή τους, 10 Σφακάκη Σ(2000), Market Research, Marketing Week. Σελ 36-38 14

αλλά και η γνώση που κερδίζουν από αυτή, να γίνεται πιο άµεση πιο ζωντανή. Η εταιρία πρέπει να ζητάει από τους ερωτώµενους να εκφράζονται µε πιο δηµιουργικά µέσα, τα οποία να βοηθούν την εταιρία να καταλήξει σε πιο ουσιαστικά αποτελέσµατα. Η εταιρία πρέπει συνεχώς να συζητάει µε τους καταναλωτές της. Ουσιαστικά µέσα από το συγκεκριµένο άρθρο η συγγραφέας θέλει να δώσει µια νέα πτυχή στο κοµµάτι έρευνα αγοράς, τονίζοντας και µε βάση τα παραπάνω bullets ότι ο ερευνητής πρέπει πέρα από την απλή ανάλυση των στοιχείων να λαµβάνει υπόψη του και παράγοντες, όπως τις νοηµατικές συνδέσεις που χαρακτηρίζουν τον ερωτώµενο προχωρώντας σε σύνθεση των δεδοµένων σε όλα τα επίπεδα ενδιαφέροντος (Βλέπε Σχήµα 1). ΠΛΑΙΣΙΟ Οι πολλαπλοί τρόποι µε τους οποίους επηρεάζονται οι ερωτώµενοι από το πλαίσιο στο οποίο κινούνται κάθε φορά ΑΞΙΕΣ Οι αξίες των ερωτώµενων σε εναλλακτικά πεδία (άνθρωποι πολίτες-καταναλωτές) ΡΟΛΟΙ Ο τρόπος που αντιλαµβάνονται οι καταναλωτές τον ρόλο τους σε σχέση µε την προιοντική κατηγορία και την περίσταση ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΙ ΣΥΝΗΘΕΙΕΣ Οι συνήθειες των καταναλωτών ως προς το αντικείµενο διερεύνησης ΣΧΗΜΑ 1: ΕΞΕΡΕΥΝΩΝΤΑΣ ΤΙΣ ΝΟΗΜΑΤΙΚΕΣ ΣΥΝΘΕΣΕΙΣ 15

Η συγγραφέας συνεχίζει το άρθρο της λέγοντας ότι δεν αρκεί να είναι πλέον η ερµηνεία των αποτελεσµάτων οργανωµένη αλλά απαιτείται να είναι και εµπνευσµένη. Τέλος ολοκληρώνει λέγοντας ότι είναι απαραίτητο για τον ερευνητή πέρα από την απλή καταγραφή των δεδοµένων και την νοητική επεξεργασία τους, να υπάρχει και η διαίσθηση σε σχέση µε τη φύση των αποτελεσµάτων (Βλέπε Σχήµα 2). ΕΜΠΕΙΡΙΚΗ ΙΑΙΣΘΗΣΗ ΑΠΟ ΟΜΗΣΗ Η ΗΜΙΟΥΡΓΙΚΗ ΣΥΝΘΕΣΗ ΣΥΝΘΕΣΗ ΕΠΙΠΕ ΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΣ - + ΑΝΑΛΥΤΙΚΗ ΚΑΤΑΓΡΑΦΗ Η ΕΓΚΕΦΑΛΙΚΗ ΚΑΤΑΣΚΕΥΗ ΝΟΗΤΙΚΗ ΕΠΕΞΕΡΓΑΣΙΑ ΣΧΗΜΑ 3: ΜΟΝΤΕΛΑ ΑΝΑΛΥΣΗΣ ΕΥΡΗΜΑΤΩΝ Το επόµενο άρθρο προέρχεται από το American Statistical Association και αποτελεί µια πλήρης ανάλυση της θεωρίας της έρευνας αγοράς. Οι συγκεκριµένες θεωρίες θα υποστηριχτούν και από το βιβλίο του Β Σταθακόπουλου µέθοδοι έρευνας αγοράς. Η 16

οµάδα του American Statistical Association χρησιµοποιεί την πλήρη σειρά των καινοτόµων και αποδεδειγµένων ερευνητικών µεθόδων 11. 1.3.1.1 ΠΡΟΣΑΡΜΟΣΜΕΝΑ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ ΑΓΟΡΑΣ Η Προσαρµοσµένη και εκλεκτική εφαρµογή των ερευνητικών µεθόδων µάρκετινγκ, σε συνδυασµό µε την πείρα του ερευνητή βοηθά τους πελάτες να καταλάβουν το περιβάλλον της αγοράς και των επιχειρήσεων. 1.3.1.1.1 ΠΟΙΟΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Η ποιοτική έρευνα µάρκετινγκ περιλαµβάνει τη συλλογή των απαντήσεων, προκειµένου να καταλάβει η εταιρία πως συµπεριφέρονται οι πελάτες. Η ποιοτική έρευνα είναι µια ερµηνευτική διαδικασία που είναι η πιο κατάλληλη για να κατανοήσει η εταιρία τα motivators των πελατών, τις αντιλήψεις τους και γενικότερα τον τρόπο ζωής τους. Οι Εφαρµογές της ποιοτικής έρευνας αγοράς είναι οι εξής 12 : 1. ιαφήµιση αξιολόγησης 2. Εκστρατείες δηµόσιων σχέσεων 3. Λήψη αποφάσεων αγορών 4. Αποκαλύπτει τις ανάγκες των καταναλωτών 5. Εξακριβώνει τη συµπεριφορά των πελατών 6. Προσδιορίζει τις επιχειρησιακές δυνάµεις, αδυναµίες, και ευκαιρίες 7. Ερευνά τον προσδιορισµό θέσης εµπορικών σηµάτων 8. Εξετάζει τις ιδέες ή τις έννοιες νέων προϊόντων 9. Αξιολογεί τα δηµόσια ζητήµατα υποθέσεων Συγχρόνως η ποιοτική έρευνα αγοράς παρέχει τη διορατικότητα στα µη ελεγχόµενα ζητήµατα. Είναι δυναµική και εύκαµπτη - επιτρέποντας τις αλλαγές που γίνονται καθώς η µελέτη προχωρεί. Το American Statistical Association χρησιµοποιεί τις ποιοτικές ερευνητικές µεθόδους για να βοηθήσει τους πελάτες να αναπτύξουν τις 11 P roduced bysection on Survey Research Methods American Statistical Association 1429 Duke Stre e t Alexandria, VA 22314-3415 USA 8/00 1997 American Statistical Association 12 Σταθακόπουλος Β (2001), Μέθοδοι Έρευνας Αγοράς, Εκδόσεις Σταµούλης 17

αποτελεσµατικές εµπορικές στρατηγικές. Η ποιοτική έρευνα είναι ιδιαίτερα αποτελεσµατική για τους πελάτες που χρειάζονται στις σε βάθος πληροφορίες. Πολλάκις, η ποιοτική έρευνα συνδυάζεται µε µια ποσοτική µελέτη για να παρασχεθεί µια βαθύτερη κατανόηση των ζητηµάτων. Τύποι ποιοτικών ερευνητικών µεθόδων µάρκετινγκ 1. Οµάδες εστίασης 2. Συνεντεύξεις δυάδας και τριάδας 3. One-On-One συνεντεύξεις. 4. Αγορές µυστηρίου. 5. Παρατήρηση. 1.3.1.1.2 ΠΟΣΟΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Η ποσοτική έρευνα µάρκετινγκ είναι βασισµένη στα αριθµητικά στοιχεία και παρέχει τις στατιστικές πληροφορίες. Η αρχή που οδηγεί την ποσοτική έρευνα µάρκετινγκ είναι ότι τα χαρακτηριστικά της οµάδας δειγµάτων είναι προβλέψιµα, επάνω σε ολόκληρο πληθυσµό από τον οποίο το δείγµα λήφθηκε. Η ποσοτική έρευνα παρέχει τα στοιχεία που µπορούν να σχεδιαστούν, και να εκφραστούν µε αριθµητικούς όρους Οι εφαρµογές της ποσοτικής έρευνας µάρκετινγκ είναι τα εξής: 1. Μελέτες συµπεριφοράς 2. Μελέτες ικανοποίησης 3. Μελέτες κατάτµησης 4. Ανάπτυξη προϊόντων 5. πιθανές µελέτες προϊόντων 6. Εικόνα, συνειδητοποίηση, και µελέτες αντίληψης Το American Statistical Association χρησιµοποιεί τις ποσοτικές ερευνητικές µεθόδους για να εκτελέσει συγκριτικές αναλύσεις, και διαχρονικές µελέτες. Η ποσοτική έρευνα αγοράς παρέχει τα αποτελέσµατα βασισµένα σε ένα εκτενές σύνολο στοιχείων από το οποίο οι πελάτες βασίζουν τη λήψη αποφάσεών τους. εδοµένου ότι τα ποσοτικά αποτελέσµατα µπορούν να προβληθούν επάνω σε έναν πληθυσµό στόχο µε τη στατιστική αξιοπιστία, οι επιχειρήσεις µπορούν να λάβουν τις αποφάσεις 18

µε την εµπιστοσύνη. Οι αναλύσεις της αγοράς κτίζουν και το ανταγωνιστικό περιβάλλον µπορεί να περιληφθεί µέσα σε µια ποσοτική ερευνητική µελέτη. Επιπλέον, η ποσοτική έρευνα εκτελείται επίσης για να εξετάσει τις υποθέσεις. Οι ακόλουθες επιδείξεις είναι οι πιο κοινές τεχνικές ερευνών που υιοθετούνται γενικότερα: 1. Τηλεφωνική έρευνα. 2. Έρευνα ταχυδροµείου. 3. Σε απευθείας σύνδεση έρευνα. 4. Έρευνα παρεµπόδισης. 1.3.1.1.3 Η ΑΠΕΥΘΕΙΑΣ ΣΥΝ ΕΣΗ Οι σε απευθείας σύνδεση έρευνες είναι µια µέθοδος διαλογικών και ερευνών δέσµευσης που είναι λιγότερο περίπλοκες σε σχέση µε άλλες µεθόδους. Οι σε απευθείας σύνδεση έρευνες µπορούν να πραγµατοποιηθούν µέσω του Ιστού, ιαδίκτυο, ενδο-δίκτυο, ηλεκτρονικό ταχυδροµείο, ή εσωτερικό ηλεκτρονικό ταχυδροµείο. Τα οφέλη της σε απευθείας σύνδεση µεθόδου ερευνών είναι τα εξής: 1. Χαµηλότερο κόστος. 2. Συγκεντρώνει τις πληροφορίες πολύ πιο γρήγορα. 3. Οι εναγόµενοι µπορούν µε ευκολία να αντεπεξέλθουν στις ανάγκες της έρευνας. 4. Προσαρµοστικό σχέδιο ερωτηµατολογίων. 1.3.1.1.4 ΜΕΘΟ ΟΣ ΤΗΛΕΦΩΝΙΚΩΝ ΕΡΕΥΝΩΝ Η τηλεφωνική έρευνα είναι ένα ποσοτικό µέσω ερευνητικής µεθόδου για τη συλλογή των στοιχείων µε έναν ελεγχόµενο και κατευθυνόµενο τρόπο. Η πλειοψηφία της ποσοτικής έρευνας µάρκετινγκ πραγµατοποιείται µέσω της τηλεφωνικής έρευνας. Χαρακτηριστικά, οι τηλεφωνικές έρευνες είναι δοµηµένες συνεντεύξεις που είναι σύντοµες στη διάρκεια. Οι τηλεφωνικές έρευνες είναι δηµοφιλείς επειδή στα ερωτηµατολόγια οι επαγγελµατίες ερευνητές δεν µεσολαβούν. Τα αποτελέσµατα ερευνών είναι ποσοτικά και σχετίζονται µε το πληθυσµό στόχο που είχε η µελέτη 19

Τα οφέλη των τηλεφωνικών ερευνών είναι τα εξής 13 : 1. Οι ερευνητές εξασφαλίζουν ακριβή ολοκλήρωση ερωτηµατολογίων 2. υνατότητα να επιλεχτεί το πιο κατάλληλο δείγµα (που απαριθµείται ή τυχαίο) 3. Προσαρµοστικό σχέδιο ερωτηµατολογίων Οι τηλεφωνικές έρευνες είναι µια άριστη ερευνητική µέθοδος διότι: 1. µετρά ένα προϊόν εικόνα και συνειδητοποίηση υπηρεσιών 2. αξιολογεί την αποτελεσµατικότητα την διαφήµισης 3. ικανοποιεί τους πελάτες. 4. µετρά τις προτιµήσεις και τις ανάγκες των πελατών. 1.3.1.1.5 ΟΜΑ ΕΣ ΕΣΤΙΑΣΗΣ Η έρευνα οµάδας εστίασης είναι η πιο κοινή µορφή όλων των ποιοτικών ερευνητικών µεθόδων, βοηθά στη σε βάθος πληροφόρηση σχετικά µε ένα ιδιαίτερο πρόβληµα ή ένα ζήτηµα. Στη δυναµική οµάδας, οι αλληλεπιδράσεις των εναγοµένων ο ένας µε τον άλλον, παρέχει καλύτερες πληροφορίες από ότι στις µεµονωµένες απαντήσεις. Στην έρευνα οµάδας εστίασης, έχουµε µια µικρή οµάδα ανθρώπων (συνήθως 8 έως 10), καθοδηγούµενη από έναν µεσολαβητή, υπάρχει ανοιχτή συζήτηση σε σχέση µε τις τοποθετήσεις και τις ιδέες για ένα ιδιαίτερο ζήτηµα. Οι οµάδες εστίασης µπορούν να αναφέρονται στην επιχείρηση ή την καταναλωτική έρευνα, και οι συµµετέχοντες µπορούν να είναι πελάτες, πιθανοί πελάτες, υπάλληλοι, ή γενικοί καταναλωτές. Τα οφέλη των οµάδων εστίασης εστιάζουν στα εξής: 1. αποκτά την επίγνωση στις κοινές αντιλήψεις των λαών 2. παρατηρεί τα άτοµα σε σχέση µε την οµάδα. 3. παρέχει την άµεση συµµετοχή του πελάτη 13 οπ.π Σταθακόπουλος Β (2001) 20

1.3.1.1.6 ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΕΙΣ ΥΑ ΑΣ ΚΑΙ ΤΡΙΑ ΑΣ Οι συνεντεύξεις δυάδας ή τριάδας είναι ένας σταυρός µεταξύ των one-on-one συνεντεύξεων. Μια δυάδα είναι µια ποιοτική ερευνητική µέθοδος στην οποία ένας µεσολαβητής καθοδηγεί τη συζήτηση µε δύο συµµετέχοντες ή τρεις συµµετέχοντες. 1.3.1.1.7 ONE-ON-ONE ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΕΙΣ Οι one-on-one συνεντεύξεις - ή σε βάθους συνεντεύξεις - είναι µια άλλη µέθοδος αρχικής έρευνας αγοράς. Αόριστα δοµηµένες και άτυπες οι one-on-one συνεντεύξεις πραγµατοποιούνται από έναν ειδικευµένο ερευνητή µε έναν ενιαίο εναγόµενο. Ο σκοπός των one-on-one συνεντεύξεων, είναι να συλληφθεί η λεπτοµερής ανατροφοδότηση για ένα θέµα, από ανθρώπους που είναι αντιπροσωπευτικό δείγµα της αγοράς της εταιρείας. Οφέλη των one-on-οne συνεντεύξεων: 1. σηµαντική, σε βάθος πληροφορίες 2. κερδίζει µια σαφή κατανόηση για ένα θέµα 3. αξιολογεί τις µεµονωµένες ή ευαίσθητες πληροφορίες 4. δίνει την ευελιξία στον ερευνητή 5. έχει πρόσβαση στους πληθυσµούς στόχους. 1.3.1.1.8 ΠΑΡΑΤΗΡΗΣΗ Η παρατήρηση είναι µια ποιοτική ερευνητική µέθοδος, στο οποίο ένας ερευνητής συλλέγει τις πληροφορίες µε την προσοχή της καταναλωτικής συµπεριφοράς στις λιανικές ή βιοµηχανικές υπηρεσίες. Η έρευνα παρατήρησης είναι χρήσιµη ως συµπλήρωµα σε άλλες ερευνητικές µεθόδους µάρκετινγκ. 21

1.3.1.1.9 ΜΕΘΟ ΟΣ ΕΡΕΥΝΩΝ ΤΑΧΥ ΡΟΜΕΙΟΥ Η έρευνα ταχυδροµείου είναι µια ποσοτική ερευνητική µέθοδος που περιλαµβάνει τα ερωτηµατολόγια αποστολής σε άτοµα από συγκεκριµένους πληθυσµούς. Οι έρευνες ταχυδροµείου είναι χρήσιµα ερευνητικά εργαλεία µάρκετινγκ, συχνότερα χρησιµοποιούνται για να µετρήσουν την ικανοποίηση πελατών ή υπαλλήλων. 1.4 ΘΕΩΡΗΤΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΤΗΣ ΜΑΡΚΑΣ ΣΕ ΣΧΕΣΗ ΜΕ ΤΗΝ ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ Μέσα από την ξένη βιβλιογραφία παρατηρήσαµε µια σύνδεση της έρευνας αγοράς µε επιπρόσθετα δεδοµένα τα οποία έχουν να κάνουν κυρίως µε την µάρκα του προϊόντος. Οι ξένοι ερευνητές όπως παρουσιάζεται και στο άρθρο της Vanitha Swaminathan αλλά και της Susan Fournier προσπαθούν να υποστηρίξουν αλλά και να συνδυάσουν την έρευνα αγοράς µε το brand loyalty και το brand equity 1415. Σκοπός τους είναι να αποδείξουν ότι η έρευνα αγοράς προκειµένου να αναπτυχθεί σωστά θα πρέπει να συνδυαστεί µε το όνοµα αλλά και την ευρύτερη λειτουργία της εταιρίας. Με βάση τη συγκεκριµένη κατεύθυνση επιλέξαµε το παρακάτω µοντέλο το οποίο προβάλει συνοπτικά τη συγκεκριµένη θεωρητική άποψη. 14 Susan Fournier(1997), Reviving Brand Loyalty, International Journal Research in Marketing 15 Vanitha Swaminathan, Sequential brand extensions and brand choice behaviour, Journal of Business Research 22

ΠΙΣΤΗ ΣΤΗ ΜΑΡΚΑ Μείωση Κόστους ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΜΑΡΚΑΣ Προσέλκυση νέων πελατών ηµιουργία επιθυµίας Πιθανότητα αντιγραφής από ανταγωνισµό ΠΡΟΣΘΕΤΕ Ι ΑΞΙΑ ΣΤΟ ΠΡΟΪΟΝ- ΠΕΡΙΟΡΙΣ ΜΕΝΗ ΑΝΑΓΚΗ ΓΙΑ ΕΡΕΥΝΑ ΦΙΡΜΑ Λόγοι για αγορά ΕΠΙΘΥΜΗΤΗ ΠΟΙΟΤΗΤΑ ιαφοροποίηση Τιµή Τοποθέτηση ΣΧΕΣΕΙΣ ΜΑΡΚΑΣ ΛΟΓΟΙ ΓΙΑ ΑΓΟΡΑ ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ ΑΛΛΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΜΑΡΚΑΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑ ΣΧΗΜΑ 4: DAVID A. AAKER(1991), CAPITALIZING ON THE VALUE OF A BRAND NAM SIMON & SCHUSTER INC Βλέπουµε λοιπόν ότι η έρευνα µε την αναγνωρισιµότητα της µάρκας είναι δύο αντιστρόφως ανάλογες έννοιες, συγκεκριµένα όταν το προϊόν είναι αναγνωρίσιµο έχει λιγότερη ανάγκη για έρευνα, ίσως να έχει σε κάποιες περιπτώσεις που θέλει να διατηρήσει τη διαφορετικότητα του µέσα στην αγορά, ή όταν βλέπει τον ανταγωνισµό να προσπαθεί να αντιγράψει τα δεδοµένα του προϊόντος. Από την άλλη 23

όταν το προϊόν στηρίζεται µόνο στα δεδοµένα του µείγµατος µάρκετινγκ έχει την ανάγκη για συνεχή έρευνα προκειµένου να αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα. Με βάση και την τελευταία ανάλυση θεωρήσαµε σηµαντικό να αναφερθούµε στην ικανοποίηση του πελάτη, διότι είναι κάτι που συνδέεται µε την αναγνωρισιµότητα του προϊόντος, αλλά και µε την έρευνα αγοράς. 1.4 ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΤΩΝ ΠΕΛΑΤΩΝ. Η ικανοποίηση των καταναλωτών (customer satisfaction) έχει αναπτυχθεί τα τελευταία χρόνια πολύ στο µάρκετινγκ (Fornell και Wernefelt, 1988 16 ; Kotler, 1997 17 ), στην έρευνα του καταναλωτή (Yi, 1989 18 ), και σε πολλές άλλες επιστήµες που ασχολούνται µε την σχέση της ικανοποίησης του καταναλωτή µε τις επιχειρήσεις 19. Η επιτυχής παράδοση των προϊόντων στον καταναλωτή είναι ένας στόχος που θέτει η κάθε εταιρία, από ένα µικρό µαγαζί σε µία συνοικία έως τις πολυεθνικές. Κάποιος µπορεί να αναρωτηθεί γιατί οι εταιρίες είναι τόσο πελάτοκεντρικές µε στόχο την καλύτερη ικανοποίηση του καταναλωτή; Η απάντηση είναι ότι η όσο το καλύτερη εξυπηρέτηση του καταναλωτή µπορεί να φέρει επιτυχία σε µία εταιρία. Υπάρχουν παραδείγµατα εταιριών (Skoda, Easyjet 20 ) που έχουν βασίσει την επιτυχία τους στην Βρετανική αγορά στην πελατοκεντρική τους πολιτική µε στόχο την µέγιστη ικανοποίηση του καταναλωτή. Υπάρχουν έρευνες (Andreassen & Lindesta (1998), Groonros, 1988 21 ) που αποδεικνύουν την σχέση της ικανοποίησης του πελατών µε την κερδοφορία για µία επιχείρηση. Στην Ελλάδα οι περισσότερες εταιρίες, κυρίως οι κρατικές, αδυνατούν να κατανοήσουν το πόσο σηµαντικό είναι η ικανοποίηση του πελάτη. Οι εταιρίες πρέπει να προσπαθούν να δίνουν το µέγιστο των ικανοτήτων τους µε στόχο την ικανοποίηση του πελάτη. Πολλές οι εταιρείες ξεχνούν τον πελάτη τους µετά την πώληση 16 Fornell, C., Wernefelt, B., (1988), "Model for customer complaint management", Marketing Science, 7, 271-86. 17 Kotler, P., (1997), Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ 18 Yi, Y., 1989, "A critical review of consumer satisfaction", Zeithaml, V.A., Review of Marketing, American Marketing Association, Chicago, IL, 68-123. 19 Andreassen,Τ., Lindesta,Β., Customer loyalty and complex services, International Journal of Service Industry Management,Volume 9 Number 1 1998 pp. 7-2 20 Winning combination Marketing Business, London: C.I.M., November 2000 p.11 21 Grönroos, C., 1988, "Service quality: the six criteria of good perceived service quality", Review of Business, 9, 10-13. 24

µε αποτέλεσµα ένα σηµαντικό κοµµάτι των καταναλωτών να είναι δυσαρεστηµένοι µε τις εταιρίες τους έχει δε δοθεί η εντύπωση ότι οι περισσότερες εταιρίες µε το που πουληθεί το προϊόν νοιάζονται µόνο για την είσπραξη των χρηµάτων µε οποιοδήποτε τρόπο. Η οποιαδήποτε εταιρία έχοντας κατανοήσει τις ανάγκες των καταναλωτών θα πρέπει να προβεί σε µια έρευνα αγοράς, η οποία όχι µόνο θα διερευνά την πρόθεση των καταναλωτών προς τα προϊόντα της αλλά και τις γενικότερες απαιτήσεις που έχουν από την εταιρία. Αυτό θα βοηθήσει την εταιρία στο µέλλον να αποκτήσει αναγνωρισιµότητα η οποία θα την βοηθήσει να πουλήσει µε ευκολία οτιδήποτε θελήσει. 1.4.1 ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΩΝ ΠΕΛΑΤΩΝ Ο τελικός σκοπός των περισσότερων εταιριών είναι η κερδοφορία. Η κερδοφορία σχετίζεται µε το θέληση των καταναλωτών να αγοράσουν τα προϊόντα µίας επιχείρησης, και να το επαναλάβουν. Για να γίνει αυτό ο καταναλωτής θα πρέπει να είναι ευχαριστηµένος. Έτσι είναι πολύ σηµαντικό να ερευνήσει η εταιρία τους παράγοντες που επηρεάζουν την κρίση του καταναλωτή και να εστιαστεί στους παράγοντες που οδηγούν (drivers) τους καταναλωτές να διατηρήσουν το επιθυµητό επίπεδο ικανοποίησης. Οι Stell και Donoho(1996) 22 δίνουν σε µία έρευνα τους σχέση µεταξύ της ικανοποίησης των καταναλωτή και της πίστης του στην εταιρία (Brand Loyalty). Στην ίδια κατεύθυνση κινείται και η έρευνα των Andreassen & Lindesta (1998) που δίνουν µε την σειρά τους µία σχέση µεταξύ της ικανοποίησης του πελάτη, της αξίας του προϊόντος, της αξίας που λαµβάνει και της εικόνας που δίνει η επιχείρηση (corporate image). Τα συγκεκριµένα στοιχεία µπορούν να εκµαιευτούν µέσα από έρευνα αγοράς, Το πόσο ικανοποιηµένοι είναι οι καταναλωτές φαίνεται από την αντίδραση τους. Οι ικανοποιηµένοι καταναλωτές αγοράζουν περισσότερα προϊόντα και έχουν µια συνεχή συνεργασία µε την εταιρία. Βέβαια η παρατήρηση δεν φτάνει από µόνη της για να µετρήσουµε τις αγοραστικές επιθυµίες των καταναλωτών. Συνήθως όταν λέµε για µέτρηση εννοούµε ένα γενικό 22 Stell, R & Donoho,C, Classifying services from a consumer perspective Journal of services Marketing, Volume 10 Number 6 1996 pp. 33-44 25

συναίσθηµα, ότι δηλαδή ο καταναλωτής είναι ευχαριστηµένος από τα προϊόντα που καταναλώνει. Για µετρήσουν την ικανοποίηση των καταναλωτών τους, οι επιχειρήσεις χρησιµοποιούν µακρές και λεπτοµερείς έρευνες αγοράς. Αυτές οι έρευνες µετρούν τα διαφορετικά επίπεδα ικανοποίησης, όπως η ικανοποίηση από τις υπηρεσίες, από το ίδιο το προϊόν ή από το επίπεδο των υπηρεσιών των υποκαταστηµάτων. Ανάλογα µε τα αποτελέσµατα της έρευνας, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να προσαρµόζουν το µάρκετινγκ µείγµα τους µε στόχο την διατήρηση ή την βελτίωση της ικανοποίησης των καταναλωτών. 1.5.ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΟ ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΜΟΝΤΕΛΟ Η επιλογή του θεωρητικού µοντέλου έγινε µε γνώµονα την ανάγκη της IDEAL να διερευνήσει αν µπορεί ένα είδος πολυτελείας, όπως το υδροµασάζ να το πουλήσει σαν ένα άλλο οποιαδήποτε καταναλωτικό προϊόν διευρύνοντας έτσι την αγορά της αλλά και την κερδοφορία της. Το συγκεκριµένο µοντέλο είναι απόρροια της µελέτης των Krishnamurthi L. & Papatla P, στην Journal of Retailing το 2003. Το µοντέλο αναφέρεται σε τέσσερις διαστάσεις. Συγκεκριµένα 23 : 1. Η υψηλή τιµή αυξάνει την ανταπόκριση. 2. Η χαµηλή τιµή αυξάνει την ανταπόκριση. 3. Η υψηλή τιµή µειώνει την ανταπόκριση. 4. Η χαµηλή τιµή µειώνει την ανταπόκριση. ΥΨΗΛΗ ΤΙΜΗ ΥΨΗΛΗ ΑΝΤΑΠΟΚΡΙΣΗ ΧΑΜΗΛΗ ΤΙΜΗ ΥΨΗΛΗ ΑΝΤΑΠΟΚΡΙΣΗ Το συγκεκριµένο µοντέλο καθορίζει την στρατηγική µιας εταιρίας δίνοντας της τη δυνατότητα ΥΨΗΛΗ να επιλέξει ΤΙΜΗ αν θα προσεγγίσει το κοινό της ΧΑΜΗΛΗ βασιζόµενη ΑΝΤΑΠΟΚΡΙΣΗ σε υψηλές ή χαµηλές τιµές. Το συγκεκριµένο µοντέλο θα στηρίξει την έρευνα αγοράς που διεξάγοµε ΧΑΜΗΛΗ διότι µε ΤΙΜΗ βάση τη συµπεριφορά των καταναλωτών ΧΑΜΗΛΗ αλλά ΑΝΤΑΠΟΚΡΙΣΗ και την υψηλή ΣΧΗΜΑ 5 : ΣΧΕΣΗ ΤΙΜΗΣ ΑΝΤΑΠΟΚΡΙΣΗΣ 23 Lakshman και Purushottam Papatla, Loyalty and Price, Journal of Retailing 79 (2003) 121-135 26

τιµή του υδροµασάζ, η εταιρία θα επιλέξει πολύ πιο εύκολα τη στρατηγική που θα ακολουθήσει. 27

ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΥΤΕΡΟ: Η ΙΑ ΙΚΑΣΙΑ ΣΧΕ ΙΑΣΜΟΥ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Οι πιο σηµαντικές εκ των στρατηγικών είναι αυτές που βοηθούν µια επιχείρηση να αναπτυχθεί. Συγκεκριµένα εστιάζουν στην ανάπτυξη των πωλήσεων, των κερδών ή κάποιο συνδυασµό αυτών. Οι στρατηγικές αναπτύξεις χρησιµοποιούνται πάντα µε βάση τη λογική ότι µια επιχείρηση δραστηριοποιείται σε ένα δυναµικό και εξελισσόµενο περιβάλλον, και ότι για να µπορέσει να επιβιώσει θα πρέπει να καταφέρει να αναπτυχθεί. Τα µοντέλα ανάπτυξης είναι τα ακόλουθα 24 : 1. Ανάπτυξη αγοράς. 2. Ανάπτυξη προϊόντος. 3. Κάθετη ολοκλήρωση. 4. Οριζόντια ολοκλήρωση. 5. ιαφοροποίηση. 6. Εναλλακτικές µορφές ανάπτυξης 2.1. ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΑΓΟΡΑΣ Η στρατηγική ανάπτυξης αγοράς πρακτικά σηµαίνει ότι η επιχείρηση προσπαθεί να προωθήσει τα υπάρχοντα προϊόντα σε νέες αγορές. Αυτό µπορεί να γίνει µε την ανάπτυξη επιπλέον γεωγραφικών αγορών. Επίσης αυτή η στρατηγική µπορεί να υλοποιηθεί µε την προσέλκυση πελατών από άλλα τµήµατα της αγοράς. Για παράδειγµα µια επιχείρηση η οποία κατασκευάζει έπιπλα για καταναλωτές για επίπλωση της οικίας τους, αποφασίζει να εισέλθει στη βιοµηχανική αγορά µε τη κατασκευή ειδών γραφείου. Η ίδια εταιρία λειτουργώντας στη βιοµηχανική αγορά πια ανοίγεται προς εταιρίες ξύλου, οι οποίες από τη πλευρά τους εστιάζουν στις τελευταίες ως µια νέα αγορά. 24 Παπαδάκης (2002),Στρατηγική των Επιχειρήσεων, Μπένος 28

2.2. ΚΑΘΕΤΗ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗ Κάθετη ολοκλήρωση ονοµάζουµε την στρατηγική εκείνη µε την οποία η επιχείρηση µπορεί να ενισχύσει την παρουσία της είτε προς τα µπροστά (διανοµείς και λιανοπωλητές των προϊόντων υπηρεσιών της), είτε προς τα πίσω (προµηθευτές της). Η απόκτηση παρουσίας είναι δυνατό να σηµαίνει ότι η επιχείρηση δηµιουργεί µε δικές της δυνάµεις µια άλλη εταιρία που αναλαµβάνει την διανοµή προϊόντων ή την προµήθεια των πρώτων υλών είτε εξαγοράζει µια επιχείρηση. Εναλλακτικά η επιχείρηση µπορεί να συνάψει στρατηγικές συµµαχίες µε άλλες επιχειρήσεις που βρίσκονται σε προηγούµενα ή επόµενα στάδια παραγωγής και διάθεσης. Οι λόγοι για τους οποίους µια επιχείρηση είναι δυνατόν να επιλέξει να εφαρµόσει στρατηγική κάθετης ολοκλήρωσης είναι πολλοί. Για παράδειγµα η επιχείρηση είναι δυνατόν να επιλέξει να εκτιµά ότι υπάρχουν λίγοι προµηθευτές οι οποίοι τυγχάνει να προσφέρουν χαµηλή ποιότητα πρώτων υλών. Αν αυτό συνδυαστεί µε µια αγορά όπου υπάρχει µεγάλος αριθµός ανταγωνιστών τότε η επιχείρηση µπορεί να αποκοµίσει σηµαντικά οφέλη αν έχει παρουσία στο συγκεκριµένο στάδιο παραγωγής. Σε άλλες περιπτώσεις ο κλάδος αναπτύσσεται ραγδαία και οι µελλοντικές τους προοπτικές κρίνονται πολύ ικανοποιητικές. Τότε ενδείκνυται η επιχείρηση να επενδύσει σε κάθετη ολοκλήρωση προς τα µπροστά ή προς τα πίσω. Μέσα από µια στρατηγική καθετοποίησης η επιχείρηση µπορεί να µειώσει την εξάρτησή της από τους προµηθευτές ή τους διανοµείς των προϊόντων της. Πολλές επιχειρήσεις οι οποίες έχουν πλεόνασµα χρηµατοοικονοµικών ή και ανθρώπινων πόρων, επιλέγουν να τους χρησιµοποιήσουν σε µια στρατηγική κάθετης ολοκλήρωσης για να βελτιστοποιήσουν την παραγωγική τους διαδικασία. Άλλες επιλέγουν την στρατηγική της κάθετης ολοκλήρωσης για να αποκτήσουν γρήγορα έναν πόρο ο οποίος είναι απαραίτητος για την µείωση του κόστους παραγωγής. Το βασικό µειονέκτηµα της στρατηγικής καθετοποίησης, σχετίζεται µε τα προβλήµατα δυσκολίας εξόδου από το συγκεκριµένο κλάδο. Είναι αυτονόητο ότι µια επιχείρηση πλήρως καθετοποιηµένη είναι ουσιαστικά δεσµευµένη µε τον συγκεκριµένο κλάδο και τις µελλοντικές του προοπτικές. Έτσι κάθε αρνητική διακύµανση του κλάδου έχει εµφανείς επιπτώσεις στο σύνολο µιας καθετοποιηµένης επιχείρησης. Στην περίπτωση αυτή είναι δυνατόν να υπάρξει και υπερβάλλουσα παραγωγική δυναµικότητα σε κάποια από τα στάδια παραγωγής και κατά συνέπεια να 29

αντιµετωπίσει µεγάλα προβλήµατα υψηλού κόστους. Βέβαια πολλές οι καθετοποιηµένες επιχειρήσεις δεν καταφέρνουν να αποκοµίσουν τα οφέλη που αρχικά προσδοκούσαν από στρατηγικές κινήσεις καθετοποίησης, λόγω κακού συντονισµού µεταξύ των διαφορετικών παραγωγικών µονάδων. Τέλος ένας µεγάλος κίνδυνος που πάντα εν υπάρχει είναι αυτός της εµφάνισης µιας τεχνολογικής καινοτοµίας σε κάποιο στάδιο της παραγωγής 25. Για πολλές εταιρίες τα µειονεκτήµατα που προκύπτουν από την κάθετη ολοκλήρωση είναι µεγαλύτερα από πιθανά πλεονεκτήµατα. Τα τελευταία 10 χρόνια η κάθετη ολοκλήρωση δεν είναι το ίδιο δηµοφιλής µεταξύ των επιχειρήσεων διεθνώς. εν είναι υπερβολή να ισχυριστούµε ότι κυριαρχεί µια τάση για λιγότερη κάθετη ολοκλήρωση. Με βάση τα παραπάνω µπορούµε να πούµε ότι η κάθε ολοκλήρωση ενδείκνυται όταν 26 : 1. Υπάρχουν ακριβοί ή αναξιόπιστοι προµηθευτές ή διανοµείς προϊόντων 2. Υπάρχουν λίγοι διανοµείς και προµηθευτές µε συνέπεια η ολοκλήρωση να προσφέρει ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα 3. Ο κλάδος αναπτύσσεται ραγδαία και οι µελλοντικές προοπτικές είναι καλές 4. ιαθεσιµότητα ανθρωπίνων και χρηµατοοικονοµικών πόρων, που µπορούν να χρησιµοποιηθούν σε µια στρατηγική κάθετης ολοκλήρωσης 5. Υπάρχουν πλεονεκτήµατα σταθερής παραγωγής. Η στρατηγική αυτή γενικά αυξάνει την προβλεψιµότητα της ζήτησης των προϊόντων 6. Μείωση κόστους διανοµής και αποθήκευσης 7. Βελτίωση του µάρκετινγκ ή απόκτηση τεχνολογίας 8. Χτίσιµο εµποδίων εισόδου στους ανταγωνιστές 2.3. ΟΡΙΖΟΝΤΙΑ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗ Η στρατηγική οριζόντιας ολοκλήρωσης αναφέρεται σε µια επιχείρηση η οποία προσπαθεί να αναπτυχθεί µέσω εξαγορών ή δηµιουργίας παρόµοιων επιχειρήσεων που λειτουργούν στο ίδιο στάδιο της αλυσίδας παραγωγής. Η οριζόντια ολοκλήρωση έχει σα στόχο την απόκτηση µονοπωλίου σε µια αγορά, καθώς µέσω της στρατηγικής 25 McKiernan, P., 1992, «Strategies for Growth», Routledge 26 Luffman, G., Sanderson, S., Lea, E., Kenny, B., 1987, «Business Policy - An Analytical Introduction», Blackwell, Oxford 30

αυτής µια επιχείρηση αυξάνει το µερίδιο αγοράς της και έτσι µειώνεται ή εξαλείφεται ο ανταγωνισµός. 2.4. ΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΩΝ Η στρατηγική διαφοροποίησης δραστηριοτήτων διακρίνεται σε δυο κατηγορίες τη συσχετισµένη και την ασυσχέτιστη. Στη πρώτη περίπτωση οι δραστηριότητες τις επιχείρησης συνδέονται µεταξύ τους, γενικά ακολουθεί µια συγκεκριµένη πορεία ανάπτυξης. Από την άλλη στην ασυσχέτιστη στρατηγική, η επιχείρηση δραστηριοποιείται σε διαφορετικούς κλάδους ακολουθώντας έτσι µια πιο ανορθόδοξη πορεία. 2.5. ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΕΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ Από την στιγµή που µια επιχείρηση δεν θα επιλέξει να ακολουθήσει την στρατηγική της καθετοποίησης τότε έχει τρεις εναλλακτικές από τις οποίες µπορεί να επιλέξει αυτήν που την αντιπροσωπεύει καλύτερα. ΣΧΗΜΑ 1-ΜΟΝΤΕΛΟ ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΩΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΥΠΑΡΧΟΥΣΕΣ ΑΓΟΡΕΣ ΝΕΕΣ ΑΓΟΡΕΣ ΥΠΑΡΧΟΝΤΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΣΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΝΕΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΩ Ν Πηγή: Ansoff, I. (1965), Corporate Strategy, McGraw-Hill, New York, NY.p.83 31

Ωστόσο υπάρχει και µια εναλλακτική στρατηγική ανάπτυξης η οποία µπορεί να χρησιµοποιηθεί και είναι η εστίαση στα υπάρχοντα προϊόντα και αγορές. Η στρατηγική αυτή είναι γνωστή ως στρατηγική διείσδυσης συγκέντρωσης της αγοράς και δίνει την δυνατότητα στην εταιρία να επεκταθεί σε νέες αγορές µε τα υπάρχοντα προϊόντα της µέσω της ανάπτυξης της αγοράς Τέλος Η στρατηγική συγκέντρωσης της αγοράς σηµαίνει ότι η επιχείρηση αποφασίζει να διαθέσει τους πόρους της στην πιο επικερδή ανάπτυξη ενός προϊόντος µιας αγοράς ή µιας κυρίαρχης τεχνολογίας. 2.6.ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΣΥΜΜΑΧΙΕΣ Στρατηγικές Συµµαχίες είναι συνήθως οι µακροχρόνιες συµφωνίες συνεργασίας µεταξύ δύο ή περισσοτέρων εταιριών όπου όλες οι πλευρές συνεισφέρουν συγκεκριµένους πόρους µε την προοπτική να προσκοµίζουν αµοιβαία οφέλη 27. Βραχυχρόνιες συνεργασίες Βραχυχρόνιες συνεργασίες είναι αυτές που διαρκούν το πολύ για έναν χρόνο. Πολλές εταιρίες τις εφαρµόζουν για την εξασφάλιση των πρώτων υλών τους ή την διάθεση των έτοιµων προϊόντων τους. Η συγκεκριµένη επιλογή είναι συµφέρουσα αν δεν απαιτούνται µεγάλες επενδύσεις από την πλευρά του προµηθευτή. ηλαδή απαιτούνται σχετικά µικρά ποσά για επενδύσεις, της ποιότητας ή του χρόνου παράδοσης. Ωστόσο παραµένει σηµαντικός παράγοντας και σε αυτήν την µορφή συνεργασίας η αµοιβαία εµπιστοσύνη και ο σεβασµός των συµφωνηθέντων. Συνεργασίες αλυσίδας αξίας Άλλος ένας τρόπος για να συνεργάζονται εταιρίες µεταξύ τους χωρίς να αντιµετωπίζουν τα µειονεκτήµατα της κάθετης ολοκλήρωσης είναι οι συνεργασίες αλυσίδας αξίας. Εδώ ένας αριθµός εταιριών συνεργάζεται για την διακίνηση προϊόντων και υπηρεσιών σε µια αλυσίδα αξίας. Αυτό που κάνει τις συνεργασίες αλυσίδων αξίας σηµαντικές είναι ότι κάθε µέλος κατανοεί ότι παίζει έναν σπουδαίο ρόλο στην επιτυχία του άλλου µέλους και φυσικά στην επιτυχία της συνολικής 27 Παπαδάκης(2002),Στρατηγικές των Επιχειρήσεων,Μπένος 32