ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙ ΕΥΤΙΚΟ Ι ΡΥΜΑ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ ΣΧΟΛΗ ΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΛΕΥΚΑ Α ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΗ ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΗ: ΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ιαφήµιση και ηµόσιες Σχέσεις Η ιαφηµιστική Εταιρεία ρ. Αριστέα Γκάγκα Ακαδηµαϊκό Έτος 2016-2017 Λευκάδα
Περιεχόµενα µ της Ενότητας 2 Εισαγγω γή Ο ρόλος της διαφηµ ιστικής εταιρείας Α ναγ νώρ ιση και σύστη µ α π ρ ο µ η θειών ιαφηµ ιστικές εταιρίες παροχής υπηρεσιών Εταιρρείες α γ ο ρ ά ς χώ ρ ου & χρόνου ( Media Shop s ) Το προσωπικό της διαφηµ ιστικής εταιρείας
Εισαγωγή γή Μια διαφηµιστική εταιρεία δεν είναι παρά µια οµάδα ειδικών που έχουν αποστολή την εξυπηρέτηση των πελατών, οι οποίοι είναι γνωστοί µε τον όρο λογαριασµοί γ ρ µ (accounts). Στην τριάδα που χαρακτηρίζει τη διαφήµιση (διαφηµιζόµενος, διαφηµιστική εταιρεία, διαφηµιστικά µέσα) η διαφηµιστική εταιρεία αποτελεί τον ενδιάµεσο ανάµεσα σε αυτόν που θέλει να διαφηµιστεί και στο µέσο που µπορεί να γίνει διαφήµιση. Σ ύ ή όλ β έ ώ Στη σύγχρονη εποχή, σε όλες τις βιοµηχανικές χώρες υπάρχουν εκατοντάδες διαφηµιστικές εταιρείες, οι οποίες κυµαίνονται από απλά γραφεία που ειδικεύονται στη βιοµηχανική διαφήµιση µέχρι µεγάλες, πολυεθνικές εταιρείες που παρέχουν στους πελάτες τους ένα πλήρες φάσµα υπηρεσιών. 3
Ο Ρόλος της ιαφηµιστικής Εταιρείας 4 Σκοπός της διαφηµιστικής εταιρείας είναι ο προγραµµατισµός, η δηµιουργία και η εκτέλεση διαφηµιστικών εργασιών για λογαριασµό των πελατών της. Στην πράξη, η διαφηµιστική εταιρεία λειτουργεί και ως πράκτορας των διαφηµιστικών µέσων, γεγονός που σηµαίνει ότι είναι υπεύθυνη έναντι του νόµου, για όλες τις πληρωµές. Για το λόγο αυτό, οι διαφηµιστικές εταιρείες είναι ιδιαίτερα ευάλωτες από οικονοµική άποψη και δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις εκείνων που χρεοκόπησαν εξαιτίας της αδυναµίας των πελατών τους.
Η Θέση του Ενδιάµεσουµ Η λειτουργία της διαφηµιστικής εταιρείας στη θέση του ενδιάµεσου δά µάς δίνει τη δυνατότητα να συνοψίσουµε το ρόλο της διαφηµιστικής εταιρείας µε δυο τρόπους: Παρέχει στον πελάτη µια οµάδα ειδικευµένων επαγγελµατιών, εξαιρετικά ικανών, την οποία µπορούν να µοιραστούν µε άλλους πελάτες, κι αυτό γιατί θα ήταν οικονοµικά ασύµφορο να χρησιµοποιούν αποκλειστικά τις υπηρεσίες αυτής της οµάδας. Παρέχει στα διαφηµιστικά µέσα ένα οικονοµικό τρόπο αγοράς και πώλησης διαφηµιστικού χώρου και χρόνου, εφόσον επιτρέπει στους ιδιοκτήτες αυτών των µέσων να συνδιαλέγονται µε ένα σχετικά µικρό αριθµό διαφηµιστικών εταιρειών σε σύγκριση µε τις χιλιάδες των µεµονωµένων διαφηµιζοµένων. 5
Αναγνώριση και Σύστηµα Προµηθειών Με τον όρο αναγνώριση (recognition) εννοούµε την άτυπη αναγνώριση που παρέχεται από τους ιδιοκτήτες διαφηµιστικών µέσων. Η προµήθεια εξακολουθεί να έχει ιδιαίτερη σηµασία για τις µεγαλύτερες διαφηµιστικές εταιρείες οι οποίες και διενεργούν τις µεγάλες διαφηµιστικές εκστρατείες, καθώς αυτές αποτελούν την κύρια πηγή εσόδων τους. Ο πελάτης πληρώνει για το διαφηµιστικό χώρο και χρόνο, και από αυτό το ποσό η διαφηµιστική εταιρεία κρατάει µια προµήθεια για το χρόνο απασχόλησης των στελεχών της και τη δηµιουργική δουλειά. Επιπλέον, στις εξωτερικές εργασίες (π.χ. τηλεοπτικές παραγωγές) η διαφηµιστική χρεώνει προµήθεια στα κόστη του προµηθευτή της. 6
Αναγνώριση και Σύστηµα Προµηθειών 7 Είναι κατανοητό ότι εφόσον η εκστρατεία δεν είναι αρκετά µεγάλη, ώστε η προµήθεια της διαφηµιστικής να είναι αξιόλογη, δεν είναι πλέον προς το συµφέρον της διαφηµιστικής εταιρείας να λειτουργεί µε προµήθεια για τους µικρούς διαφηµιζόµενους. Οι ξεκάθαρες αµοιβές θα αντικαταστήσουν αργά ή γρήγορα το σύστηµα προµηθειών, αν και σε αυτό είναι πολύ πιθανό να αντιταχθούν σθεναρά οι διαφηµιζόµενοι µ οι οποίοι θα υποχρεώνονται τότε να πληρώνουν τις διαφηµιστικές εταιρείες για όλες τις υπηρεσίες που θα τους παρέχουν.
ιαφηµιστικές Πλήρους Φάσµατος µ Εργασιών 8 Πρόκειται για τις µεγάλες ή µεσαίες διαφηµιστικές εταιρείες οι οποίες έχουν τη δυνατότητα να αναλάβουν ολόκληρη τη διαφηµιστική εκστρατεία ενός διαφηµιζόµενου. Είναι πιθανό αυτές οι εταιρείες να έχουν θυγατρικές ή να συνεργάζονται µε άλλες εταιρίες που κάνουν έρευνα αγοράς, δηµόσιες σχέσεις ή προώθηση πωλήσεων. Αρκετές από αυτές τις µεγάλες διαφηµιστικές εταιρείες είναι πολυεθνικές ανώνυµες εταιρείες, εισηγµένες στα χρηµατιστήρια των χωρών στις οποίες ασκούν τις δραστηριότητες τους.
ιαφηµιστικές Μεσαίου Μεγέθους 9 Υπάρχουν πολλές ακόµη διαφηµιστικές εταιρείες µεσαίου µεγέθους που είναι υπεύθυνες για µικρότερους λογαριασµούς, και οι οποίες όταν και όσο απαιτείται συµπληρώνουν το κανονικό τους προσωπικό µε ελεύθερους επαγγελµατίες και ειδικούς. Στο µέλλον είναι πολύ πιθανή µια αύξηση των επαγγελµατιών της διαφήµισης που θα εργάζονται στο σπίτι τους, σχεδιάζοντας διαφηµίσεις στον υπολογιστή, συντάσσοντας διαφηµιστικά µηνύµατα σε επεξεργαστές κειµένου και αποστέλλοντας τη δουλειά τους στα τερµατικά των διαφηµιστικών εταιρειών.
Εταιρείες ιαφήµισης B2B Οι εν λόγω διαφηµιστικές εταιρείες ειδικεύονται στη διαφήµιση βιοµηχανικών και τεχνικών αγαθών, η οποία και υλοποιείται µε τη µορφή διαφήµισης από επιχειρήσεις σε επιχειρήσεις, κυρίως σε εµπορικά και τεχνικά έντυπα κα σε εµπορικές εκθέσεις. Πολύ συχνά, οι επικεφαλής µιας τέτοιας διαφηµιστικής εταιρείας έχουν εργαστεί στο παρελθόν στη βιοµηχανία, πιθανότατα ως διευθυντές διαφηµιστικού. 10 Αν και οι λογαριασµοί είναι µικρότεροι σε αξία, τείνουν να έχουν µεγαλύτερη «σταθερότητα» σε σύγκριση µε τους µεγάλους καταναλωτικούς λογαριασµούς όπου οι πελάτες αλλάζουν πολύ συχνά διαφηµιστική εταιρεία σε αναζήτηση ιδεών. Η ανάπτυξη των προϊόντων υψηλής τεχνολογίας συνοδεύτηκε από τη σηµαντική ανάπτυξη και των διαφηµιστικών εταιρειών υψηλής τεχνολογίας.
Εταιρείες Αγοράς Μέσων (Media Shops) 11 Κατά τη δεκαετία του 1970, εµφανίστηκαν διαφηµιστικές εταιρείες που επικεντρώνονταν στην αγορά διαφηµιστικού χώρου και χρόνου (media shops). Στην ουσία είναι ο συνδετικός κρίκος µεταξύ του διαφηµιζόµενου και των διαφηµιστικών µέσων. Πολλοί διαφηµιζόµενοι µοιράζουν τις διαφηµιστικές τους εκστρατείες µεταξύ εταιρειών αγοράς χώρου και χρόνου και δηµιουργικών γραφείων, µε στόχο να εκµεταλλευτούν όσο το δυνατό περισσότερο και τους δύο αυτούς κόσµους. ό
Λόγοι Επιτυχίας των Media Shop 12 Υπάρχουν τρεις βασικοί λόγοι για την επιτυχία των media shop: Η διάσπαση του συστήµατος σ αος προµηθειών που ίσχυε µέχρι έ ρ τότε. όε Η έκρηξη των µέσων, συµπεριλαµβανοµένων των νέων τεχνικών έκδοσης και της εναλλακτικής τηλεόρασης. Η ραγδαία αύξηση του κόστους των µέσων. Για την αγορά µέσων απέκτησε κρίσιµη σηµασία η αποδοτικότητα του κόστους, και απαιτούνταν πλέον ευρύτερες γνώσεις για τα νέα και µεταβαλλόµενα µέσα.
Το προσωπικό της ιαφηµιστικής Εταιρίας 13
Οργανόγραµµα Λειτουργίας ιαφηµιστικής Εταιρείας ιαφηµιστικής Εταιρείας 14 ιοίκηση ιευθυντές Λογαριασµών Γραµµατεία Λογιστήριο Υπεύθυνοι Λογαριασµών Marketing ιαφηµιστικά Μέσα ηµιουργικό Παραγωγή Έρευνα Marketing Προγραµµατισµός Κειµενογράφοι Art Directors Προσφορές Εργασιών Αγορά Χώρου & Χρόνου Traffic Συνεννόηση µε Συνεννόηση µε εξωτερικούς συνεργάτες
Η Εξυπηρέτηση Πελατών (client service) 15 Ένα κοινό λάθος είναι ότι πολλοί πιστεύουν ότι ο διευθυντής διαφηµιστικού εργάζεται στη διαφηµιστική εταιρεία. Στην πραγµατικότητα είναι υπεύθυνος του διαφηµιστικού τµήµατος του πελάτη. Οι σχέσεις και οι διαπραγµατεύσεις, µεταξύ πελάτη και διαφηµιστικής εξασφαλίζονται από τον υπεύθυνο λογαριασµού (account executive) της διαφηµιστικής και το διευθυντή διαφηµιστικού του πελάτη. Συνήθως ένας από τους συνεταίρους ή τους διευθυντές της διαφηµιστικής, που ονοµάζεται διευθυντής λογαριασµών (account director), είναι υπεύθυνος για όλους τους πελάτες, και σε αυτόν υπάγονται οι υπεύθυνοι λογαριασµού. Ο διευθυντής λογαριασµών είναι υπόλογος έναντι του.σ., ασχολείται µε θέµατα κέρδους, κατευθύνει τις διαπραγµατεύσεις για νέους λογαριασµούς και παίρνει αποφάσεις για θέµατα πολιτικής της εταιρείας.
Ο Υπεύθυνος Λογαριασµού (Account Executive) Ο υπεύθυνος λογαριασµού εξασφαλίζει τις επαφές ανάµεσα στον πελάτη και τη διαφηµιστική εταιρεία. Οφείλει να γνωρίζει τις ανάγκες του πελάτη και τον επιχειρηµατικό ή βιοµηχανικό χώρο στον οποίο κινείται, και να τις µεταφέρει στη διαφηµιστική εταιρεία. Από την άλλη πλευρά, παρουσιάζει τις προτάσεις κα τις ιδέες της διαφηµιστικής στον πελάτη και συνεργάζεται αρµονικά µαζί του. Ο ρόλος του είναι λεπτός και απαιτεί διπλωµατικές ικανότητες, ενώ ταυτόχρονα έχει την ευθύνη για τη διατήρηση του λογαριασµού. Ο υπεύθυνος λογαριασµού πρέπει να γνωρίζει σε βάθος τη διαφήµιση και να µπορεί να συνεργάζεται αρµονικά µε όλους τους συντελεστές της διαφηµιστικής εταιρείας, κατευθύνοντας τις προσπάθειές τους προς το συµφέρον του πελάτη. 16
Πρακτικά Συναντήσεων (Contact Reports) Τα πρακτικά των συναντήσεων µε τον πελάτη (contact report), είναι ζωτικής σηµασίας για την καλή διαχείριση ενός λογαριασµού. 17 Μετά από κάθε συνάντηση µε το πελάτη, ο υπεύθυνος λογαριασµού υποβάλλει στον πελάτη ένα είδος συνοπτικών πρακτικών. Η έκθεση αναφέρει συνοπτικά τα θέµατα που συζητήθηκαν καθώς και τις αποφάσεις που λήφθηκαν. Πρέπει να κοινοποιείται αµέσως µετά τη συνάντηση, έτσι ώστε ρ µ ς µ η η η, να υπάρχει η δυνατότητα να γίνουν οι απαραίτητες τροποποιήσεις και να αποφευχθούν στο µέλλον ενδεχόµενες παρανοήσεις.
Υπεύθυνος ιαφηµιστικών Μέσων (Media Planner) Ο προγραµµατισµός των µέσων (media planning) απαιτεί σε βάθος γνώση της γκάµας και του κόστους των διαφηµιστικών µέσων. 18 Το µείγµα µέσων επιλέγεται συνήθως πολύ προσεκτικά µε βάση την ελάχιστη χρήση των µέσων που έχουν υψηλό διαφηµιστικό κόστος. Ο υπεύθυνος διαφηµιστικών µέσων (media planner), αφού ολοκληρώσει την µελέτη των µέσων και τον υπολογισµό του κόστους, καταστρώνει το πρόγραµµα µέσων (media plan). Αυτό το πρόγραµµα συµπεριλαµβάνεται στη συνολική παρουσίαση της διαφηµιστικής εκστρατείας στον πελάτη. Αφού το πρόγραµµα µέσων εγκριθεί ή τροποποιηθεί, ο υπεύθυνος διαφηµιστικών µέσων είναι υπεύθυνος για τις κρατήσεις στα µέσα.
Αγοραστής ιαφηµιστικών Μέσων (Media Buyer) Ο αγοραστής διαφηµιστικών µέσων (media buyer) διαπραγµατεύεται µε τα διαφηµιστικά µέσα την αγορά χώρου και χρόνου. 19 Η ικανότητά του έγκειται στο να πετύχει τις καλύτερες θέσεις και ώρες, στις καλύτερες τιµές. Ο αγοραστής διαφηµιστικών µέσων πρέπει να έχει πολύ καλές σχέσεις µε τους πωλητές των διαφηµιστικών µέσων που τον πλησιάζουν τακτικά µε διάφορες προσφορές και προτάσεις οι οποίες µπορεί να ανταποκρίνονται στην προβλεπόµενη µ κατανοµή των µέσων ή όχι.
ηµιουργικός ιευθυντής (Creative Director) 20 Ο καλλιτεχνικός διευθυντής (creative director) µιας µεγάλης διαφηµιστικής εταιρείας είναι ο επικεφαλής του ατελιέ που στελεχώνεται από µια οµάδα κειµενογράφων και art directors.
Κειµενογράφος µ (Copywriter) Ο κειµενογράφος (copywriter)είναι υπεύθυνος για τη συγγραφή του κειµένου της διαφήµισης. Πρέπει να έχει την ικανότητα να µετατρέπει τις προτάσεις πώλησης σε ιδέες πώλησης, να επινοεί θέµατα για διαφηµιστικές εκστρατείες και να βγάζει το απόσταγµα των επιχειρηµάτων χρησιµοποιώντας το µικρότερο δυνατό αριθµό λέξεων. Οι προτάσεις του δεν είναι πάντα ολοκληρωµένες συντακτικά και χρησιµοποιεί τις λέξεις, τη στίξη και την τυπογραφική τους απόδοση µε τον τρόπο που ο ζωγράφος χρησιµοποιεί τα χρώµατα και τα σχήµατα. Ο κειµενογράφος γράφει επίσης σενάρια για τηλεοπτικές ή ραδιοφωνικές διαφηµίσεις. 21
Art Director Ο Art Director είναι το έτερον ήµισυ του κειµενογράφου. Πρόκειται για ένα γραφίστα που είναι σε θέση να αποδίδει οπτικά τις ιδέες του κειµενογράφου. µ 22 Συνήθως δουλεύουν µαζί ως οµάδα αλλά και στα πλαίσια του δηµιουργικού τµήµατος που ασχολείται λί µε έναν ή και περισσότερους λογαριασµούς. Ο art director ετοιµάζει το προσχέδιο της µακέτας. Μπορεί να χρειαστούν πολλές εκδοχές (προσχέδια) µέχρι να καταφέρει να εκφράσει τις ιδέες όσο το δυνατόν καλύτερα, έτσι ώστε να συµπληρωθούν στη συνέχεια µε πρόχειρες εικόνες και χειρόγραφα κείµενα.
Τελική Μακέτα (Layout) 23 Η µακέτα (layout) είναι το ακριβές προσχέδιο της διαφήµισης, που µετατρέπει την οπτική παρουσίαση της διαφήµισης σε ακριβείς µετρήσεις προκειµένου να τυπωθεί ή να φωτογραφηθεί. Πάνω στη µακέτα υπάρχει η έγκριση του πελάτη και σηµειώνονται οι τελικές οι οδηγίες για το είδος και το µέγεθος των τυπογραφικών στοιχείων. Ο µακετίστας (layout artist) είναι αρµόδιος για το σχεδιασµό και τις προσαρµογές της µακέτας.
ιευθυντής Παραγωγής (Production Manager) 24 Ο ρόλος του διευθυντή παραγωγής είναι η οργάνωση της παραγωγής ολόκληρης της διαφηµιστικής µε βάση ένα συγκεκριµένο χρονοδιάγραµµα, έτσι ώστε οι διαφηµίσεις να παραδίδονται έγκαιρα στα µέσα. Ο διευθυντής παραγωγής (production manager) είναι αυτός που µεριµνά για την πρόοδο των εργασιών ενώ παράλληλα είναι υπεύθυνος για την παραγγελία της στοιχειοθεσίας και την παράδοση των µακετών προς εκτύπωση. Στις µεγάλες διαφηµιστικές εταιρείες τη ροή των εργασιών εξασφαλίζει ο υπεύθυνος διεκπεραίωσης (traffic manager) που φροντίζει για τη διανοµή αντιγράφων µε οδηγίες στα τµήµατα οποία πρέπει να ενηµερωθούν για τις πολλές εργασίες που βρίσκονται σε εξέλιξη.