Μάρκετινγκ Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών Ενότητα 11: Τα επιπλέον στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ υπηρεσιών Δρ. Καταραχιά Ανδρονίκη Τμήμα Λογιστικής και Χρηματοοικονομικής
Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς. 2
Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο TEI Δυτικής Μακεδονίας» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 3
Σκοποί ενότητας Να κατανοήσει ο φοιτητής τις βασικές εννοιολογικές προσεγγίσεις του μίγματος μάρκετινγκ χρηματοοικονομικών υπηρεσιών (συνέχεια της προηγούμενης ενότητας). 4
Περιεχόμενα ενότητας Ανθρώπινος παράγοντας. Διαδικασίες. Φυσική υπόσταση τραπεζικών υπηρεσιών. 5
Τα επιπλέον στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ χρημ/κων υπηρεσιών (ΜΧΥ) ΑΝΘΡΩΠΟΙ. ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΕΣ. ΦΥΣΙΚΗ ΥΠΟΣΤΑΣΗ. Η ΑΝΑΓΚΑΙΟΤΗΤΑ ΣΥΝΥΠΟΛΟΓΙΣΜΟΥ ΤΩΝ ΤΡΙΩΝ ΕΠΙΠΛΕΟΝ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ ΣΤΟ ΜΙΓΜΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΟΦΕΙΛΕΤΑΙ ΣΤΑ ΕΞΗΣ: ΦΥΣΙΚΗ ΥΠΟΣΤΑΣΗ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ (ΑΥΛΟΤΗΤΑ). ΑΝΟΜΟΙΟΓΕΝΙΑ. ΑΔΙΑΙΡΕΤΟΤΗΤΑ. ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΑΤΟΜΩΝ ΠΟΥ ΣΥΜΜΕΤΕΧΟΥΝ ΣΤΗ ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΤΗΣ ΥΠΗΡΕΣΙΑΣ. 6
Α. Ο ΑΝΘΡΩΠΙΝΟΣ ΠΑΡΑΓΟΝΤΑΣ (PEOPLE) Ο ΑΝΘΡΩΠΙΝΟΣ ΠΑΡΑΓΟΝΤΑΣ ΠΑΙΖΕΙ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟ ΡΟΛΟ ΣΤΟ Μ.Χ.Υ. ΛΟΓΩ ΤΗΣ ΣΥΝΕΧΟΥΣ ΕΠΑΦΗΣ ΠΕΛΑΤΗ-ΠΩΛΗΤΗ. ΛΟΓΩ ΤΗΣ ΕΠΑΦΗΣ ΑΥΤΗΣ Η ΕΜΦΑΝΙΣΗ ΚΑΙ Η ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΟΥ ΠΩΛΗΤΗ ΑΠΟΤΕΛΟΥΝ ΚΑΤΑΛΥΤΙΚΟ ΠΑΡΑΓΟΝΤΑ ΣΤΗΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΔΗΜΙΟΥΡΓΟΥΝ ΠΡΟΥΠΟΘΕΣΕΙΣ ΓΙΑ ΕΠΑΝΑΛΑΜΒΑΝΟΜΕΝΕΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΣΤΟ ΜΕΛΛΟΝ. ΣΤΙΣ Χ.Υ. Η ΠΩΛΗΣΗ ΠΡΟΗΓΕΙΤΑΙ ΤΗΣ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΧΡΗΣΗΣ ΚΑΙ ΕΝΔΥΝΑΤΑΙ ΝΑ ΕΙΝΑΙ ΑΝΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΗ ΕΑΝ Ο ΠΩΛΗΤΗΣ ΔΕΝ ΠΡΟΣΕΦΕΡΕΙ ΤΗΝ ΚΑΤΑΛΛΗΛΗ ΥΠΗΡΕΣΙΑ ΣΤΗΝ ΚΑΤΑΛΛΗΛΗ ΤΙΜΗ ΜΕ ΤΗΝ ΚΑΛΗ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ. 7
ΕΠΙΔΡΑΣΗ ΣΦΑΛΜΑΤΩΝ ΣΤΟΝ ΠΕΛΑΤΗ Τα σφάλματα στην παροχή υπηρεσιών έχουν σαν συνέπεια ο πελάτης: α) ΝΑ ΑΝΤΙΔΡΑΣΕΙ I.ΜΕ ΑΜΕΣΗ ΑΝΟΙΚΤΗ ΑΝΤΙΠΑΡΑΘΕΣΗ (ΕΠΙΣΤΟΛΗ ΔΙΑΜΑΡΤΥΡΙΑΣ, ΣΥΖΗΤΗΣΗ ΠΑΡΑΠΟΝΩΝ ΜΕ ΤΟΝ ΠΡΟΙΣΤΑΜΕΝΟ, ΑΝΟΙΚΤΗ ΑΝΤΙΠΑΡΑΘΕΣΗ ΜΕ ΤΟΝ ΥΠΑΛΛΗΛΟ, ΕΠΙΣΤΟΛΗ ΣΕ ΜΜΕ). II.ΔΕΙΧΝΟΝΤΑΣ ΤΗ ΔΥΣΑΡΕΣΚΕΙΑ ΤΟΥ ΜΕ ΤΗΝ ΑΛΛΑΑΓΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΤΟΥ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ (ΛΗΞΗ ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑΣ, ΑΠΟΦΥΓΗ ΑΓΕΝΩΝ ΥΠΑΛΛΗΛΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ ΠΟΥ ΕΡΓΑΖΟΝΤΑΙ, ΜΕΙΩΣΗ ΤΩΝ ΕΡΓΑΣΙΩΝ ΤΟΥ ΜΕ ΤΗΝ ΤΡΑΠΕΖΑ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΩΝΤΑΣ ΆΛΛΗ ΩΣ ΚΥΡΙΑ. β) ΝΑ ΜΗΝ ΑΝΤΙΔΡΑΣΕΙ Σ ΑΥΤΗ ΤΗΝ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ Ο ΠΕΛΑΤΗΣ ΓΙΝΕΤΑΙ Η ΖΩΝΤΑΝΗ ΔΥΣΦΗΜΙΣΗ ΤΗΣ ΤΡΑΠΕΖΑΣ ΣΤΟΝ ΚΥΚΛΟ ΦΙΛΩΝ, ΣΥΓΓΕΝΩΝ Κ.Λ.Π. 8
Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΥΠΑΛΛΗΛΩΝ ΟΣΟ ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΗ Η ΑΝΘΡΩΠΙΝΗ ΑΛΛΗΛΕΠΙΔΡΑΣΗ ΚΑΤΑ ΤΙΣ ΣΤΙΓΜΕΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ, ΤΟΣΟ ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΗ ΕΙΝΑΙ Η ΠΙΘΑΝΟΤΗΤΑ ΟΙ ΠΕΛΑΤΕΣ ΝΑ ΕΠΗΡΡΕΑΖΟΝΤΑΙ ΑΠΟ ΤΙΣ ΔΙΑΘΕΣΕΙΣ ΚΑΙ ΤΑ ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑΤΑ ΤΟΥΣ. ΓΙΑ ΝΑ ΕΠΙΤΕΥΧΘΟΥΝ ΟΙ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΘΑ ΠΡΕΠΕΙ ΟΙ ΣΥΜΜΕΤΕΧΟΝΤΕΣ ΝΑ ΕΧΟΥΝ ΤΗΝ ΚΑΤΑΛΛΗΛΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΙ ΤΗΝ ΣΩΣΤΗ ΚΑΘΟΔΗΓΗΣΗ. 9
ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗ ΕΠΙΘΥΜΥΤΗΣ ΣΤΑΣΗΣ ΚΑΙ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΥΠΑΛΛΗΛΩΝ (1) Ο ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΣ ΠΡΕΠΕΙ: ΝΑ ΠΕΡΙΓΡΑΨΕΙ ΕΠΑΚΡΙΒΩΣ ΟΛΕΣ ΤΙΣ ΘΕΣΕΙΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ ΠΟΥ ΕΧΟΥΝ ΕΠΑΦΗ ΜΕ ΤΟΥΣ ΠΕΛΑΤΕΣ ΚΑΙ ΝΑ ΠΡΟΔΙΑΓΡΑΨΕΙ ΤΑ ΤΥΠΙΚΑ ΚΑΙ ΟΥΣΙΑΣΤΙΚΑ ΠΡΟΣΟΝΤΑ ΤΩΝ ΥΠΑΛΛΗΛΩΝ ΠΟΥ ΘΑ ΤΙΣ ΚΑΤΑΛΑΒΟΥΝ. ΝΑ ΔΗΜΙΟΥΡΓΗΣΕΙ ΣΥΣΤΗΜΑ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΥ, ΑΞΙΟΚΡΑΤΙΚΗΣ ΕΠΙΛΟΓΗΣ, ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗΣ ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗΣ, ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΚΑΙ ΑΞΙΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΟΥ ΑΝΘΡΩΠΙΝΟΥ ΔΥΝΑΜΙΚΟΥ ΠΟΥ ΕΡΓΑΖΕΤΑΙ ΣΕ ΕΡΓΑΣΙΕΣ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ, ΟΙ ΟΠΟΙΕΣ ΕΧΟΥΝ ΑΜΕΣΗ ΣΧΕΣΗ ΜΕ ΤΗΝ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ ΤΗΣ ΠΕΛΑΤΕΙΑΣ. 10
ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗ ΕΠΙΘΥΜΥΤΗΣ ΣΤΑΣΗΣ ΚΑΙ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΥΠΑΛΛΗΛΩΝ (2) Ο ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΣ ΠΡΕΠΕΙ: ΝΑ ΑΝΑΠΤΥΞΕΙ ΤΟ ΕΣΩΤΕΡΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ. ΝΑ ΔΗΜΙΟΥΡΓΗΣΕΙ ΤΙΣ ΠΡΟΥΠΟΘΕΣΕΙΣ ΓΙΑ ΝΑ ΕΞΑΣΦΑΛΙΣΕΙ ΟΣΟ ΤΟ ΔΥΝΑΤΟΝ ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΗ ΟΜΟΙΟΓΕΝΕΙΑ ΕΠΑΓΓΕΛΜΑΤΙΚΗΣ ΝΟΟΤΡΟΠΙΑΣ, ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΜΦΑΝΙΣΗΣ. ΝΑ ΕΦΑΡΜΟΣΕΙ ΣΥΓΧΡΟΝΕΣ ΚΑΙ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΕΣ ΜΕΘΟΔΟΥΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ(ΗΓΕΣΙΑΣ,ΥΠΟΚΙΝΗΣΗΣ, ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ). 11
Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΠΕΛΑΤΩΝ ΟΙ ΠΕΛΑΤΕΣ ΥΠΑΓΟΝΤΑΙ Σ ΑΥΤO ΤΟ ΣΤΟΙΧΕΙΟ ΤΟΥ Μ.Χ.Υ. ΛΟΓΩ ΤΟΥ ΟΤΙ ΣΥΜΜΕΤΕΧΟΥΝ: A.ΩΣ ΣΥΜΠΑΡΑΓΩΓΟΙ ΤΗΣ ΤΡΑΠΕΖΙΚΗΣ ΥΠΗΡΕΣΙΑΣ (ΜΕ ΤΙΣ ΓΝΩΣΕΙΣ, ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ, ΕΜΠΕΙΡΙΑ ΤΟΥΣ Κ.Λ.Π.). B.ΩΣ ΧΡΗΣΤΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΠΟΥ ΑΠΑΙΤΟΥΝ ΑΠΟ ΤΗΝ ΤΡΑΠΕΖΑ ΤΟΥΣ ΝΑ ΕΞΥΠΗΡΕΤΟΥΝΤΑΙ ΜΕ ΣΥΝΕΠΕΙΑ, ΑΣΦΑΛΕΙΑ, ΘΕΤΙΚΗ ΑΝΤΙΜΕΤΩΠΙΣΗ, ΤΑΧΥΤΗΤΑ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ Κ.Λ.Π. ΜΙΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΜΕΤΑΞΥ ΠΕΛΑΤΗ ΚΑΙ ΠΩΛΗΤΗ ΠΑΡΑΓΕΙ ΘΕΤΙΚΑ ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑΤΑ ΚΑΙ ΓΙΑ ΤΟΥΣ ΔΥΟ ΜΕ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑ ΤΗΝ ΕΞΕΥΡΕΣΗ ΤΗΣ ΚΑΛΥΤΕΡΗΣ ΔΥΝΑΤΗΣ ΛΥΣΗΣ ΑΛΛΑ ΚΑΙ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΤΗΣ ΠΙΟ ΣΩΣΤΗΣ ΥΠΗΡΕΣΙΑΣ. 12
Β. ΟΙ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΕΣ (PROCESS) ΤΟ ΔΕΥΤΕΡΟ ΣΥΣΤΑΤΙΚΟ ΣΤΟΙΧΕΙΟ ΤΟΥ ΜΙΓΜΑΤΟΣ Μ.Χ.Υ. ΕΙΝΑΙ ΟΙ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΕΣ ΠΟΥ ΕΠΟΝΤΑΙ ΤΗΣ ΠΩΛΗΣΗΣ. ΚΡΙΝΟΝΤΑΙ ΣΕ ΜΕΓΑΛΟ ΒΑΘΜΟ ΑΠΟ ΤΟΥΣ ΠΕΛΑΤΕΣ ΓΙΑΤΙ ΕΚΛΑΜΒΑΝΟΝΤΑΙ ΩΣ ΣΤΟΙΧΕΙΟ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΗΣ ΥΠΗΡΕΣΙΑΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΙΔΙΑΣ ΤΗΣ ΤΡΑΠΕΖΑΣ. ΣΤΗΝ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΟΠΟΥ ΕΙΝΑΙ ΑΝΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΕΣ ΥΠΟΝΟΜΕΥΟΥΝ ΤΗΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΠΩΛΗΣΗΣ. 13
ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΚΟΙ ΑΝΑΣΧΕΔΙΑΣΜΟΙ, ΠΟΙΟΤΗΤΑ, ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ ΔΙΑΧΕΙΡΗΣΗΣ ΤΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΜΕ ΤΟΥΣ ΠΕΛΑΤΕΣ ΣΕ ΠΕΡΙΠΤΩΣΕΙΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΚΩΝ ΑΝΑΣΧΕΔΙΑΣΜΩΝ Η ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΤΗΣ ΤΡΑΠΕΖΑΣ ΘΑ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ: ΜΕΛΕΤΗΣΕΙ ΚΑΙ ΑΝΑΛΥΣΕΙ ΤΙΣ ΣΥΝΗΘΕΙΕΣ ΚΑΙ ΤΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΩΝ ΠΕΛΑΤΩΝ ΤΗΣ. ΝΑ ΕΞΑΣΦΑΛΙΘΕΙ Η ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ ΤΟΥΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΑΝΑΓΚΑΙΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΑΛΛΑΓΗΣ. ΝΑ ΔΟΚΙΜΑΣΘΟΥΝ ΟΙ ΚΑΙΝΟΥΡΙΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΚΑΙ ΤΑ ΜΗΧΑΝΗΜΑΤΑ ΥΠΟ ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΕΣ ΣΥΝΘΗΚΕΣ ΣΕ ΜΙΚΡΗ ΕΚΤΑΣΗ ΠΡΙΝ ΛΑΝΣΑΡΙΣΤΟΥΝ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ. ΝΑ ΕΝΤΟΠΙΣΤΟΥΝ ΤΑ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΚΑΙ ΤΑ ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΚΑΙ ΝΑ ΠΑΡΑΚΙΝΗΘΟΥΝ ΟΙ ΠΕΛΑΤΕΣ ΓΙΑ ΔΟΚΙΜΗ. ΝΑ ΕΚΠΑΙΔΕΥΘΟΥΝ ΟΙ ΠΕΛΑΤΕΣ ΣΤΗ ΧΡΗΣΗ. ΝΑ ΑΞΙΟΛΟΓΗΘΟΥΝ ΤΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΚΑΙ ΝΑ ΓΙΝΟΥΝ ΟΙ ΠΙΘΑΝΕΣ ΤΡΟΠΟΠΟΙΗΣΕΙΣ. 14
Η ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ ΤΗΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΟΛΙΚΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΜΙΑΣ ΟΛΟΚΛΗΡΩΤΙΚΗΣ ΔΕΣΜΕΥΣΗΣ ΟΛΩΝ ΤΩΝ ΜΕΛΩΝ ΕΝΟΣ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΥ ΓΙΑ ΤΗ ΣΥΝΕΧΗ ΒΕΛΤΙΩΣΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΠΡΟΣΦΕΡΟΜΕΝΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ / ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ. ΓΙΑ ΝΑ ΕΠΙΤΕΥΧΘΕΙ ΘΑ ΠΡΕΠΕΙ: ΝΑ ΔΗΜΙΟΥΡΓΗΘΕΙ ΠΟΙΟΤΙΚΗ ΣΥΝΕΙΔΗΣΗ ΚΑΙ ΟΛΙΚΗ ΔΕΣΜΕΥΣΗ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΟΙΟΤΗΤΑ. ΝΑ ΥΠΑΡΧΕΙ ΣΥΜΜΕΤΟΧΗ ΣΤΙΣ ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ, ΟΜΑΔΙΚΗ ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑ ΚΑΙ ΑΜΦΙΔΡΟΜΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΣΕ ΟΛΑ ΤΑ ΕΠΠΕΔΑ. ΝΑ ΕΚΤΙΜΩΝΤΑΙ ΟΙ ΑΤΟΜΙΚΕΣ ΚΑΙ ΟΙ ΟΜΑΔΙΚΕΣ ΑΠΟΔΟΣΕΙΣ. ΝΑ ΥΠΑΡΧΕΙ ΜΙΑ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΣΥΝΕΧΟΥΣ ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗΣ ΚΑΙ ΕΠΙΜΟΡΦΩΣΗΣ ΤΟΥ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΥ. ΝΑ ΚΑΘΟΡΙΖΟΝΤΑΙ ΥΨΗΛΟΙ ΣΤΟΧΟΙ ΑΛΛΑ ΠΡΑΓΜΑΤΟΠΟΙΗΣΙΜΟΙ ΚΑΙ ΚΟΙΝΑ ΑΠΟΔΕΚΤΟΙ. ΝΑ ΔΩΘΕΙ ΕΜΦΑΣΗ ΚΑΙ ΣΤΟΝ ΕΣΩΤΕΡΙΚΟ ΠΕΛΑΤΗ ΚΑΙ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΟΤΙ ΚΑΘΕ ΥΠΑΛΛΗΛΟΣ ΕΊΝΑΙ ΚΑΙ ΤΑΥΤΟΧΡΟΝΑ ΠΕΛΑΤΗΣ. 15
ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΠΡΟΣΗΛΩΣΗ ΟΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΕΠΙΔΙΩΚΟΥΝ ΝΑ ΑΥΞΗΣΟΥΝ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΠΡΟΣΗΛΩΣΗ ΤΩΝ ΠΕΛΑΤΩΝ ΠΡΟΚΕΙΜΕΝΟΥ ΝΑ ΤΟΥΣ ΔΙΑΤΗΡΗΣΟΥΝ ΓΙΑΤΙ ΣΥΜΦΩΝΑ ΜΕ ΕΡΕΥΝΕΣ ΟΙ ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ ΧΑΝΟΥΝ 15 20% ΤΩΝ ΠΕΛΑΤΩΝ ΤΟΥΣ ΤΟ ΧΡΟΝΟ. Η ΠΡΟΣΗΛΩΣΗ ΑΥΤH ΠΡΟΥΠΟΘΕΤΕΙ ΜΙΑ ΜΑΚΡΟΧΡΟΝΙΑ ΣΧΕΣΗ ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗΣ ΚΑΙ ΑΦΟΣΙΩΣΗΣ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗΣΕ ΜΙΑΣ ΣΥΓΚΕΚΡΙΜΕΝΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΚΑΙ ΣΤΑ ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΤΗΣ. ΓΙΑ ΝΑ ΩΘΗΘΕΙ Ο ΠΕΛΑΤΗΣ ΣΤΟ ΝΑ ΑΦΟΣΙΩΘΕΙ ΣΤΗΝ ΤΡΑΠΕΖΑ ΚΑΙ ΝΑ ΕΠΙΤΕΥΧΕΙ Ο ΚΑΛΥΤΕΡΟΣ ΔΥΝΑΤΟΣ ΒΑΘΜΟΣ ΠΡΟΣΗΛΩΣΗΣ ΤΟΥ ΟΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΠΡΟΣΦΕΡΟΥΝ ΞΕΧΩΡΙΣΤΕΣ ΚΑΙ ΠΡΟΣΑΡΜΟΣΜΕΝΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΜΕ ΒΑΣΗ ΤΙΣ ΑΝΑΓΚΕΣ ΤΟΥ. 16
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)- DATA WAREHOUSING ΒΑΣΕΙΣ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ ΠΟΥ ΔΙΝΟΥΝ ΤΗ ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΑ ΣΤΑ ΣΤΕΛΕΧΗ ΤΗΣ ΤΡΑΠΕΖΑΣΝΑ ΚΑΤΑΝΟΗΣΟΥΝ ΚΑΛΥΤΕΡΑ ΤΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΙ ΤΙΣ ΑΝΑΓΚΕΣ ΤΩΝ ΠΕΛΑΤΩΝ. ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΟΥΝ ΤΟ ΠΕΛΑΤΟΛΟΓΙΟ ΒΑΣΕΙ ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΩΝ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΩΝ ΚΑΙ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΩΝ ΑΓΟΡΑΣ. ΑΝΑΛΥΟΥΝ ΤΗΝ ΚΕΡΔΟΦΟΡΙΑ ΑΝΑ ΠΕΛΑΤΗ, ΤΟ ΒΑΘΜΟ ΑΝΤΑΠΟΚΡΙΣΗΣ ΤΟΥΣ ΣΕ ΠΡΟΩΘΗΤΙΚΕΣ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ ΚΑΙ ΤΗ ΣΥΝΑΛΛΑΚΤΙΚΗ ΤΟΥΣ ΙΣΤΟΡΙΑ. 17
Γ. Η ΦΥΣΙΚΗ ΥΠΟΣΤΑΣΗ ΤΩΝ ΤΡΑΠΕΖΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ (PHYSICAL EVIDENCE) ΟΙ ΕΝΤΥΠΩΣΕΙΣ ΚΑΙ Η ΕΙΚΟΝΑ ΠΟΥ ΣΧΗΜΑΤΙΖΟΥΝ ΟΙ ΠΕΛΑΤΕΣ ΓΙΑ ΚΑΘΕ ΧΡΗΜΑΤΟΠΙΣΤΩΤΙΚΟ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟ ΑΠΟ ΤΑ ΥΛΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΚΑΙ ΤΟΝ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΑ ΧΩΡΟ ΟΠΟΥ ΚΑΙ ΠΡΟΣΦΕΡΕΤΑΙ Η ΥΠΗΡΕΣΙΑ ΕΙΝΑΙ ΣΗΜΑΝΤΙΚΗ ΚΑΙ ΕΠΗΡΡΕΑΖΕΙ ΤΗΝ ΨΥΧΟΛΟΓΙΚΗ ΤΟΥΣ ΠΡΟΔΙΑΘΕΣΗ. ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ ΠΟΥ ΔΕΝ ΜΠΟΡΟΥΝ ΝΑ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΟΥΝ ΟΥΣΙΩΔΩΣ ΤΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΟΥ ΜΙΓΜΑΤΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚΔΙΝΟΥΝ ΜΕΓΑΛΗ ΣΗΜΑΣΙΑ ΣΕ ΑΥΤΌΝ ΤΟΝ ΠΑΡΑΓΟΝΤΑ (POSITIONING ΜΕ ΥΛΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ). 18
ΤΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΧΩΡΟΥ Η ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗ ΤΟΥΣ ΑΝΤΑΝΑΚΛΑ ΜΙΑ ΑΙΣΘΗΤΙΚΗ ΚΑΙ ΜΙΑ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΓΙΑ ΤΗ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΚΟΤΗΤΑ ΚΑΙ ΓΕΝΙΚΟΤΕΡΑ ΓΙΑ ΤΗ ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ ΤΗΣ ΤΡΑΠΕΖΑΣ. Σ ΑΥΤΑ ΠΕΡΙΛΑΜΒΑΝΟΝΤΑΙ: Η ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΙ ΑΡΧΙΤΕΚΤΟΝΙΚΗ, ΤΟ ΠΑΡΚΙΝΓΚ, Ο ΦΩΤΙΣΜΟΣ ΤΟΥ ΚΤΙΡΙΟΥ, Ο ΦΩΤΙΣΜΟΣ Κ.Λ.Π. Η ΕΣΩΤΕΡΙΚΗ ΑΡΧΙΤΕΚΤΟΝΙΚΗ, Η ΔΙΑΚΟΣΜΗΣΗ, Η ΧΩΡΟΤΑΞΙΑ, ΤΟ ΕΙΔΟΣ ΤΩΝ ΕΠΙΠΛΩΝ, Ο ΧΡΩΜΑΤΙΣΜΟΣ Κ.Λ.Π. ΟΙ ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ (ΤΑΜΠΕΛΕΣ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ, ΜΠΛΟΚ ΕΠΙΤΑΓΩΝ, ΕΠΙΣΤΟΛΟΧΑΡΤΑ) ΤΑ ΠΑΡΑΠΑΝΩ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΒΟΗΘΟΥΝ ΣΤΗ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΜΙΑΣ ΜΟΝΑΔΙΚΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΤΗΤΑΣ. 19
Ο ΡΟΛΟΣ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΧΩΡΟΥ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΤΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Η ΧΩΡΟΤΑΞΙΑ ΚΑΙ Η ΕΡΓΟΝΟΜΙΑ ΔΙΕΥΚΟΛΥΝΟΥΝ ΤΟΥΣ ΥΠΑΛΛΗΛΟΥΣ ΚΑΙ ΤΟΥΣ ΠΕΛΑΤΕΣ ΣΤΗΝ ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΤΗΣ ΥΠΗΡΕΣΙΑΣ. Η ΔΙΑΡΡΥΘΜΙΣΗ ΚΑΙ Η ΔΙΑΚΟΣΜΗΣΗ ΣΥΜΒΑΛΛΟΥΝ ΣΤΗ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΤΗΣ ΑΝΤΙΛΗΨΗΣ ΟΤΙ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΣΥΝΑΛΛΑΓΗΣ ΜΠΟΡΕΙ ΝΑ ΓΙΝΕΙ ΜΙΑ ΠΙΟ ΕΥΧΑΡΙΣΤΗ Η ΜΙΑ ΔΥΣΑΡΕΣΤΗ ΕΜΠΕΙΡΙΑ. ΓΙ ΑΥΤΟ Ο ΧΩΡΟΣ ΘΑ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΕΙΝΑΙ ΑΝΑΛΟΓΑ ΔΙΑΡΡΥΘΜΙΣΜΕΝΟΣ ΓΙΑ ΝΑ ΠΡΟΔΙΑΘΕΤΕΙ ΘΕΤΙΚΑ ΤΟΝ ΠΕΛΑΤΗ ΚΑΙ ΝΑ ΕΥΝΟΕΙΤΑΙ ΜΙΑ ΑΝΕΤΗ ΚΑΙ ΦΙΛΙΚΗ ΣΥΖΗΤΗΣΗ ΜΑΖΙ ΤΟΥ. 20
Η ΠΡΟΕΤΟΙΜΑΣΙΑ ΤΩΝ ΑΛΛΑΓΩΝ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ ΑΦΟΡΑ ΤΗΝ ΕΙΚΟΝΑ ΚΑΙ ΤΗΝ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ (ΛΟΓΟΤΥΠΟ) ΚΑΙ ΓΙ ΑΥΤΟ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΣΧΕΔΙΑΣΤΕΙ ΚΑΙ ΝΑ ΥΛΟΠΟΙΗΘΕΙ ΠΡΟΣΕΚΤΙΚΑ. ΕΝΗΜΕΡΩΣΗ ΜΜΕ. ΕΝΗΜΕΡΩΣΗ ΔΙΕΥΘΥΝΤΩΝ. ΕΚΔΟΣΗ ΦΥΛΛΑΔΙΩΝ ΓΙΑ ΤΟ ΚΟΙΝΟ ΚΑΙ ΓΙΑ ΤΟΥΣ ΥΠΑΛΛΗΛΟΥΣ. ΔΙΑΦΟΡΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΑ ΜΕΣΑ. 21
Ο ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΩΝ ΤΡΙΩΝ ΕΠΙΠΛΕΟΝ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ ΤΟΥ ΜΙΓΜΑΤΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΟΙ ΔΙΟΙΚΗΣΕΙΣ ΤΩΝ ΧΡΗΜ/ΚΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΟΦΕΙΛΟΥΝ ΝΑ ΕΛΕΓΧΟΥΝ ΤΟΝ ΒΑΘΜΟ ΑΠΟΚΛΙΣΗΣ ΑΠΟ ΤΟΥΣ ΣΤΟΧΟΥΣ ΠΟΥ ΕΧΟΥΝ ΚΑΘΟΡΙΣΤΕΙ ΚΑΙ ΝΑ ΑΝΑΖΗΤΟΥΝ ΤΑ ΑΙΤΙΑ ΟΙ ΣΤΟΧΟΙ ΑΥΤΟΙ ΜΠΟΡΕΙ ΝΑ ΕΙΝΑΙ: ΣΥΝΔΕΔΕΜΕΝΟΙ ΜΕ ΤΙΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ. ΣΧΕΤΙΚΟΙ ΜΕ ΠΑΡΑΠΟΝΑ ΚΑΙ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ. ΣΧΕΤΙΚΟΙ ΜΕ ΤΟ ΒΑΘΜΟ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΩΝ ΠΕΛΑΤΩΝ ΚΑΙ ΜΕ ΤΗΝ ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΤΩΝ ΠΡΟΣΦΕΡΟΜΕΝΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ. ΜΕ ΤΗ ΣΥΣΤΗΜΑΤΙΚΗ ΑΥΤΗ ΠΑΡΑΚΟΛΟΥΘΗΣΗ ΑΞΙΟΛΟΓΟΥΝΤΑΙ ΟΙ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΑΝΑΖΗΤΟΥΝΤΑΙ ΤΑ ΑΙΤΙΑ ΠΑΡΕΚΛΙΣΗΣ ΑΠΌ ΤΟΥΣ ΣΤΟΧΟΥΣ ΠΟΥ ΕΙΧΑΜΕ ΘΕΣΕΙ. 22
Βασική βιογραφική πηγή Η κύρια πηγή για τη συγγραφή των διαφανειών είναι: Λυμπερόπουλος, Κ. (2006). Μάρκετινγκ Χρηματοπιστωτικών Υπηρεσιών. Εκδόσεις Interbooks. 23
Βιβλιογραφία Clapp, A. B. (2010). Μάρκετινγκ Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών. Εκδόσεις Ανικούλα. Λυμπερόπουλος, Κ.(1994). Στρατηγικό Τραπεζικό Μάρκετινγκ. Εκδόσεις Interbooks. Λυμπερόπουλος, Κ.(2006). Μάρκετινγκ Χρηματοπιστωτικών Υπηρεσιών. Εκδόσεις Interbooks. 24