κεφάλαιο ΜΕΤΑ-ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ.. Εισαγωγή Η µελέτη της συµπεριφοράς του καταναλωτή ολοκληρώνεται, κατ αρχήν, µε την ανάλυση του τρόπου µε τον οποίο ο καταναλωτής χρησιµοποιεί ή, πιθανόν, προετοιµάζει και καταναλώνει το προϊόν που αγόρασε, µε τη µέτρηση του βαθµού ικανοποίησής του από το συγκεκριµένο προϊόν, αλλά και του τρόπου µε τον οποίο απαλλάσσεται από αυτό... Χρήση/κατανάλωση προϊόντων & υπηρεσιών Η µελέτη της µετα-αγοραστικής συµπεριφοράς (post-purchase behavior) του καταναλωτή αφορά κυρίως την ανάλυση του τρόπου χρήσης/κατανάλωσης ενός προϊόντος, καθώς και την καταγραφή των τρόπων απαλλαγής από το προϊόν (ή/και τη συσκευασία) µετά το πέρας της χρήσης του. Σε ό,τι αφορά τους τρόπους χρήσης/κατανάλωσης, είναι σηµαντικό για την επιχείρηση να καταγράφει: τη µέση ποσότητα χρήσης κάθε προϊόντος σε µία δεδοµένη χρονική στιγµή, καθώς και τη συχνότητα αγοράς του.
ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Προφανώς, το ζητούµενο από µία επιχείρηση είναι να αυξήσει τη µέση ποσότητα χρήσης, αλλά και τη συχνότητα αγοράς των προϊόντων της. Ένας ενδεδειγµένος τρόπος για να επιτευχθεί αυτό είναι η χρήση του προϊόντος σε περισσότερες της µιας περιστάσεις, όπου φυσικά αυτό είναι εφικτό. Για παράδειγµα, ορισµένες επιχειρήσεις παραγωγής αναψυκτικών προβάλλουν την κατανάλωση των προϊόντων τους κατά τη διάρκεια του φαγητού, αλλά και σε άλλες στιγµές µέσα στην ηµέρα (π.χ., όταν κάποιος θέλει να δροσιστεί, στην παρέα µε φίλους κλπ.). Βέβαια, δεν πρέπει να µας διαφεύγει ότι οι ιδανικές τιµές για τις δύο αυτές µεταβλητές εξαρτώνται από τον τύπο του προϊόντος/υπηρεσίας. Έτσι, στην περίπτωση ενός προϊόντος ευρείας κατανάλωσης, όπως είναι ένα στοµατικό διάλυµα, η επιχείρηση µπορεί να θέτει ως στόχο τη χρήση του προϊόντος της από τους καταναλωτές δύο φορές την ηµέρα, ενώ όταν αναφερόµαστε σε µία αυτοκινητοβιοµηχανία, στόχος µπορεί να είναι η αντικατάσταση ενός µοντέλου από τον κάτοχό του µέσα σε πέντε χρόνια. Παράλληλα, θα πρέπει η επιχείρηση να παρακολουθεί αν οι καταναλωτές χρησιµοποιούν ή/και διατηρούν το προϊόν στις συνθήκες που προβλέπονται, προλαµβάνοντας έτσι την έλλειψη ικανοποίησης από τη λανθασµένη χρήση ή/και συντήρησή του. Επιπλέον, από την παρατήρηση της µετα-αγοραστικής συµπεριφοράς του καταναλωτή, είναι πιθανόν η επιχείρηση να εντοπίσει νέες χρήσεις που βρίσκουν οι καταναλωτές για το προϊόν. Κλασικό παράδειγµα αποτελεί η περίπτωση της µαγειρικής σόδας Arm & Hammer, η οποία, κατόπιν υπόδειξης καταναλωτών, απέκτησε και άλλες χρήσεις (π.χ., για τον καθαρισµό χαλιών, για να απορροφά τις µυρωδιές του ψυγείου)... Ικανοποίηση καταναλωτή Η ικανοποίηση του καταναλωτή (consumer satisfaction) αποτελεί µία από τις σηµαντικότερες έννοιες της επιστήµης του µάρκετινγκ. Πρόκειται, στην ουσία, για έναν από τους αντικειµενικούς σκοπούς των προσπαθειών µάρκετινγκ, αφού αποτελεί βασική προϋπόθεση προκειµένου, καταρχάς, µία επιχείρηση να αυξήσει τη διατήρηση των πελατών (customer retention) (Mittal & Kamakura 2001), αλλά και την πιστότητα τους (customer loyalty) (Eggert & Ulaga, 2002, Chandrashekaran, et al., 2007, Choi, et al., 2008). Μάλιστα, έχει βρεθεί ότι η σχέση ανάµεσα στην ικανοποίηση και την πιστότητα ενισχύεται σε συνθήκες µονοπωλιακού ανταγωνισµού, όταν υπάρχουν λίγα υποκατάστατα προϊόντα, έλλειψη ιδιαίτερα ισχυρών επωνυµιών, υψηλά κόστη αλλαγής προϊόντος (cost of switching), σωστά οργανωµένα προγράµµατα πιστότητας (loyalty programs) και κατοχυρωµένη τεχνολογία (proprietary technology) (Jones & Sasser, 1995). Έτσι, για παράδειγµα, στην αγορά του αυτοκινήτου ή των προσωπικών υπολογιστών, όπου το κόστος αλλαγής είναι µικρό, τα προγράµµατα πιστότητας είναι γενικά περιορισµένα και υπάρχει ένας µεγάλος αριθµός ανταγωνιστών, η σχέση ανάµεσα στην ικανοποίηση και στην πιστότητα είναι µέτρια. Με άλλα λόγια, ακόµα και αρκετά µεγάλα επίπεδα ικανοποίησης του πελάτη δεν οδηγούν σίγουρα σε υψηλή πιστότητα ή πρόθεση επαναγοράς (Σχήµα 8.1).
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 8 ΜΕΤΑ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ Μεγάλη Εταιρείες τηλεφωνίας Αεροπορικές εταιρείες Νοσοκοµεία Πρόθεση επαναγοράς Προσωπικοί Η/Υ Μικρή Αυτοκίνητα Απόλυτη δυσαρέσκεια Ικανοποίηση πελάτη Απόλυτη ικανοποίηση Σχήµα. : Σχέση ικανοποίησης πελάτη και πρόθεσης επαναγοράς σε διάφορους κλάδους Επιπλέον, η µεγαλύτερη ικανοποίηση του πελάτη από ένα προϊόν ενισχύει την πρόθεση επαναγοράς του (Gustafsson, Johnson & Roos 2005, Liao, Palvia, & Chen, 2009), αλλά και την βιωσιµότητα του στον χρόνο (Krishnamurthi & Raj, 1991). Μία έννοια που συνδέεται µε την ικανοποίηση του πελάτη είναι ο ενθουσιασµός του πελάτη (customer delight), που ορίζεται ως η θετική συναισθηµατική κατάσταση του πελάτη, η οποία προκύπτει όταν η πραγµατικότητα υπερβαίνει τις προσδοκίες του για ένα προϊόν σε έναν µη αναµενόµενο βαθµό που να του προκαλεί ευχάριστη έκπληξη (Rust & Oliver, 2000). Ουσιαστικά, ο ενθουσιασµός του πελάτη συνδυάζει εξαιρετικά υψηλή ικανοποίηση µε µία θετική συναισθηµατική ανταπόκριση, π.χ., χαρά (Füller & Matzler, 2008). Λόγω της µεγάλης σηµασίας της για το µάρκετινγκ, η ικανοποίηση του καταναλωτή έχει αποτελέσει αντικείµενο εκτεταµένης µελέτης. Σύµφωνα µε την πλέον επικρατούσα θεωρία µη επιβεβαίωσης/διάψευσης των προσδοκιών (expectationdisconfirmation paradigm) ο βαθµός ικανοποίησης διαµορφώνεται µε βάση τη γνωστική σύγκριση ανάµεσα στην αντιλαµβανόµενη (πραγµατική) απόδοση ενός προϊόντος και τις προσδοκίες (expectation) απόδοσης που είχε ο πελάτης πριν την αγορά του προϊόντος (π.χ., Oliver 1980), (Σχήµα 8.2). Στην περίπτωση που η πραγµατική απόδοση είναι καλύτερη από τις προσδοκίες που είχε ο πελάτης, έχουµε θετική διάψευση (positive disconfi rmation) που οδηγεί στην ικανοποίηση του πελάτη, ενώ όταν
ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Προσδοκίες απόδοσης προϊόντος ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΣΥΓΚΡΙΣΗ Πραγµατική απόδοση προϊόντος ΜΗ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ Σχήµα. : Προσδοκίες και ικανοποίηση καταναλωτή η απόδοση είναι χειρότερη από την προσδοκώµενη, τότε έχουµε αρνητική διάψευση (negative disconfi rmation), και, εποµένως, µη ικανοποίηση/δυσαρέσκεια του πελάτη. Φυσικά, µία τέτοια απεικόνιση παρουσιάζει σε απλοποιηµένη µορφή τη διαδικασία που οδηγεί τον καταναλωτή στο αίσθηµα ικανοποίησης ή µη από ένα προϊόν. Στην πραγµατικότητα, η απόδοση του προϊόντος (προσδοκώµενη και πραγµατική) είναι συνήθως µία πολυδιάσταση έννοια. Έτσι, η µείωση της ικανοποίησης από ένα προϊόν µπορεί να είναι το αποτέλεσµα διαφόρων παραγόντων. Τα συνηθέστερα προβλήµατα σε σχέση µε την κατανάλωση-χρήση του προϊόντος που µπορούν να οδηγήσουν σε µειωµένα επίπεδα ικανοποίησης είναι τα ακόλουθα: Χαµηλή ποιότητα προϊόντος Μη ικανοποιητική επισκευή προϊόντος Μεγάλη αναµονή για την παραλαβή του προϊόντος υσκολίες στην παραλαβή του προϊόντος Παράδοση λανθασµένου προϊόντος Χαλασµένο προϊόν Άρνηση του καταστήµατος να αντικαταστήσει ένα χαλασµένο προϊόν Μη ανταπόκριση κατασκευαστή-καταστήµατος στους όρους της εγγύησης. Σε κάθε περίπτωση, ο υπεύθυνος µάρκετινγκ θα πρέπει να προσπαθεί να αποτρέψει την εµφάνιση των παραπάνω προβληµάτων, ελέγχοντας όλη την εφοδιαστική αλυσίδα, από την παραγωγή, στην αποθήκευση, έως τη µεταφορά και διατήρηση στο χονδρέµπορο και το κατάστηµα λιανικής πώλησης. Τα τελευταία χρόνια, έχουν γίνει συγκεκριµένες προσπάθειες µέτρησης της ικανοποίησης των καταναλωτών και διαµόρφωσης προτάσεων για την αύξηση της ικανοποίησής τους, µέσω της διενέργειας διαχρονικών ερευνών που ονοµάζονται «βαρόµετρα ικανοποίησης» και της αντίστοιχης εξαγωγής δεικτών ικανοποίησης. Στην ενότητα που ακολουθεί γίνεται µία συνοπτική παρουσίαση των συγκεκριµένων δεικτών.
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 8 ΜΕΤΑ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ.. είκτες ικανοποίησης καταναλωτών Η έννοια των εθνικών δεικτών ικανοποίησης των καταναλωτών από τις εκροές (προϊόντα και υπηρεσίες) των επιχειρήσεων, αν και δεν αποτελεί µια διεθνώς ευρύτερα διαδεδοµένη πρακτική, δεν είναι, πάντως, καινούργια. Αρκετές χώρες, τόσο στην Ευρώπη όσο και στην Αµερική, έχουν αναπτύξει δείκτες µέτρησης του βαθµού ικανοποίησης των καταναλωτών από τις υπηρεσίες και τα προϊόντα που τους προσφέρονται, καθώς οι δείκτες αυτοί είναι ιδιαίτερα χρήσιµα εργαλεία τόσο για τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στην οικονοµία της κάθε χώρας, όσο και για ενδιαφερόµενους θεσµικούς φορείς (π.χ., ενώσεις καταναλωτών, κυβερνητικούς οργανισµούς), στη λήψη αποφάσεων στρατηγικού σχεδιασµού για το σύνολο της οικονοµίας της κάθε χώρας. Στις σελίδες που ακολουθούν γίνεται µία σύντοµη παρουσίαση των ακόλουθων τεσσάρων κυριότερων δεικτών µέτρησης της ικανοποίησης (Αυλωνίτης et.al., 2000): i. Σουηδικός δείκτης ικανοποίησης ii. Αµερικανικός δείκτης ικανοποίησης iii. Γερµανικός δείκτης ικανοποίησης iv. Ευρωπαϊκός δείκτης ικανοποίησης.... Σουηδικός δείκτης ικανοποίησης Ο πρώτος δείκτης που δηµιουργήθηκε για τη µέτρηση της ικανοποίησης των καταναλωτών από τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που καταναλώνουν αναπτύχθηκε το 1989 στη Σουηδία. Το Σουηδικό Βαρόµετρο αποτελεί τη βάση µιας προσπάθειας που καταβάλλεται προς την ανάπτυξη ενός πανευρωπαϊκού δείκτη µέτρησης της ικανοποίησης των καταναλωτών. Ο σουηδικός δείκτης ικανοποίησης των καταναλωτών στηρίζεται στο µοντέλο που παρουσιάζεται στο σχήµα 8.3. Σύµφωνα µε τον Σουηδό καθηγητή Claes Fornell του Πανεπιστηµίου του Μίσιγκαν (Η.Π.Α.), ο οποίος τον κατασκεύασε, ο δείκτης ικανοποίησης των καταναλωτών στη Σουηδία προκύπτει ως το αποτέλεσµα της εκλαµβανόµενης αξίας που έχουν τα προϊόντα ή/και οι υπηρεσίες για τους Σουηδούς καταναλωτές (Fornell, 1992, Anderson, Fornell and Lehmann, 1994). Η αξία αυτή είναι το αποτέλεσµα τριών βασικών παραµέτρων: Της εικόνας (image) που ο καταναλωτής έχει για τη συγκεκριµένη επωνυµία (µάρκα) ενός προϊόντος ή για την επωνυµία της επιχείρησης που το παράγει. Των προσδοκιών που ο καταναλωτής έχει αναφορικά µε το συγκεκριµένο προϊόν, και οι οποίες είναι το αποτέλεσµα της επικοινωνιακής προσπάθειας της επιχείρησης αναφορικά µε το προϊόν ή τα προϊόντα της, και της πιθανής προηγούµε-
ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΕΙΚΟΝΑ (IMAGE) ΠΡΟΣ ΟΚΙΕΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΑΝΤΙΛΑΜΒΑΝΟΜΕΝΗ ΑΞΙΑ ΑΝΤΙΛΑΜΒΑ- ΝΟΜΕΝΗ ΠΟΙΟΤΗΤΑ «ΕΡΓΑΣΤΗΡΙΑΚΗ»: ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΕΙΚΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΑΝΤΙΛΑΜΒΑ- ΝΟΜΕΝΗ ΠΟΙΟΤΗΤΑ «ΜΕΓΕΝΘΥΜΕΝΗ»: ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΗΣ ΥΠΗΡΕΣΙΑΣ ΠΙΣΤΟΤΗΤΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Σχήµα. : Μοντέλο Σουηδικού είκτη Ικανοποίησης Καταναλωτή
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 8 ΜΕΤΑ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ νης εµπειρίας του καταναλωτή στο παρελθόν είτε µε το ίδιο προϊόν είτε µε άλλα προϊόντα της επιχείρησης. Της ποιότητας των προϊόντων της επιχείρησης. Η ποιότητα των προϊόντων της επιχείρησης διακρίνεται σε «εργαστηριακή» και σε «µεγενθυµένη» (augmented): Η «εργαστηριακή» ποιότητα αφορά την ικανότητα του προϊόντος αυτού καθαυτό να ανταποκριθεί σε συγκεκριµένες, ποιοτικές προδιαγραφές που απαιτεί ο καταναλωτής. Η «µεγενθυµένη» ποιότητα αναφέρεται στις συνοδευτικές υπηρεσίες των προϊόντων (εγγυήσεις, σέρβις, κ.λπ.) Επιπλέον, ο δείκτης ικανοποίησης των Σουηδών καταναλωτών χρησιµοποιείται ως ένας ερµηνευτικός όρος της γενικότερης πίστης (loyalty) που οι Σουηδοί καταναλωτές επιδεικνύουν σε συγκεκριµένα προϊόντα από τα οποία µένουν ικανοποιηµένοι. Από την παρουσίαση του µοντέλου που εφαρµόζεται στη Σουηδία, φαίνεται πως η µέτρηση της ικανοποίησης δεν γίνεται άµεσα. Ο βαθµός ικανοποίησης προκύπτει ως µία ενυπάρχουσα µεν, αλλά «λανθάνουσα» (latent) µεταβλητή στο όλο µοντέλο. εν γίνεται, δηλαδή, µία άµεση µέτρηση του βαθµού ικανοποίησης των Σουηδών καταναλωτών, αλλά αυτός προκύπτει, κατόπιν σχετικών αναλύσεων, από δεδοµένα που έχουν συλλεχθεί γύρω από τις παραµέτρους εκείνες (εικόνα, προσδοκίες και ποιότητα) που αρκετοί επιστήµονες διεθνώς παραδέχονται ότι επηρεάζουν το επίπεδο ικανοποίησης των καταναλωτών. Με πιο απλά λόγια, το επίπεδο ικανοποίησης δεν προκύπτει από την απάντηση στην ερώτηση «Πόσο ικανοποιηµένος/η είστε από το προϊόν Χ;». Η προσέγγιση αυτή διασφαλίζει καλύτερη εγκυρότητα και αξιοπιστία των µετρήσεων (αφού ο βαθµός ικανοποίησης προκύπτει µέσα από ένα σύστηµα παραµέτρων και κατάλληλες στατιστικές αναλύσεις που αντιµετωπίζουν το σφάλµα µέτρησης που πάντοτε ενυπάρχει σε κάθε προσπάθεια συλλογής πρωτογενών δεδοµένων π.χ., µπορεί µε τη λέξη «ικανοποίηση» διαφορετικά άτοµα να αντιλαµβάνονται διαφορετικά πράγµατα). Παράλληλα, η προσέγγιση αυτή διευκολύνει την ερµηνεία της επίδρασης που έχουν οι µεταβολές της ικανοποίησης των Σουηδών καταναλωτών στη µελλοντική αγοραστική τους συµπεριφορά απέναντι στα προϊόντα ή/και τις υπηρεσίες που καταναλώνουν. Από το 1997 και µετά, οπότε αναθεωρήθηκε ο σουηδικός δείκτης, αντικείµενο της µελέτης είναι οι ακόλουθοι 5 κύριοι κλάδοι της σουηδικής οικονοµίας, οι οποίοι υποδιαιρούνται σε 30 υπο-κλάδους: Μη διαρκή καταναλωτικά αγαθά ιαρκή καταναλωτικά αγαθά Υπηρεσίες Λιανεµπόριο Μονοπώλια.
ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ... Αµερικανικός είκτης Ικανοποίησης Ο αµερικανικός δείκτης ικανοποίησης αποτελεί τον δεύτερο, ιστορικά, δείκτη που δη- µιουργήθηκε για τον σκοπό της µέτρησης του επιπέδου ικανοποίησης των καταναλωτών, από τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που καταναλώνουν στην Αµερική. Ο αµερικανικός δείκτης ικανοποίησης των καταναλωτών στηρίζεται στο µοντέλο που παρουσιάζεται στο σχήµα 8.4. Όπως φαίνεται, ο δείκτης ικανοποίησης των καταναλωτών στην Αµερική, εννοιολογικά, προσεγγίζει αρκετά τη σύλληψη του σουηδικού. Το γεγονός αυτό δεν είναι τυχαίο, καθώς και ο δείκτης αυτός αναπτύχθηκε το 1995 (έξι χρόνια µετά τον σουηδικό δείκτη) από τον ίδιο Σουηδό καθηγητή (Claes Fornell, του Πανεπιστηµίου του Μίσιγκαν) που κατασκεύασε και τον σουηδικό δείκτη (Fornell, Johnson, Anderson, Cha and Bryant, 1996). Έτσι, και στον αµερικανικό δείκτη η ικανοποίηση των καταναλωτών προκύπτει ως το αποτέλεσµα της εκλαµβανόµενης αξίας που τα προϊόντα ή/και οι υπηρεσίες έχουν για τους Αµερικανούς καταναλωτές. Η αξία αυτή είναι το αποτέλεσµα δύο βασικών παραµέτρων: Της εκλαµβανόµενης ποιότητας που ο Αµερικανός καταναλωτής θεωρεί ότι του προσφέρεται από τα προϊόντα που καταναλώνει, και Των προσδοκιών που ο καταναλωτής έχει αναφορικά µε το επίπεδο ποιότητας για το συγκεκριµένο προϊόν που κατανάλωσε. Τέλος, σύµφωνα πάντα µε το µοντέλο αυτό, όπως και στην περίπτωση της Σουηδίας, ο δείκτης ικανοποίησης των Αµερικανών καταναλωτών χρησιµοποιείται ως ένας ερµηνευτικός όρος της γενικότερης πίστης (loyalty) που οι Αµερικανοί καταναλωτές επιδεικνύουν για συγκεκριµένα προϊόντα από τα οποία µένουν ικανοποιηµένοι, την οποία επηρεάζει θετικά. Επίσης, ο δείκτης χρησιµοποιείται ως ερµηνευτικός όρος και του βαθµού δηµιουργίας παραπόνων, τον οποίον επηρεάζει αρνητικά. Από την παρουσίαση του µοντέλου που εφαρµόζεται στην Αµερική, προκύπτει και πάλι ότι η µέτρηση της ικανοποίησης δεν γίνεται άµεσα. Τούτο διότι, όπως είχε παραδεχθεί ο καθηγητής Fornell ήδη από το 1989, όταν δηµιουργήθηκε ο σουηδικός δείκτης, αλλά και σύµφωνα µε τις απόψεις πολλών διαπρεπών ερευνητών στον χώρο της ικανοποίησης των καταναλωτών, η έννοια της ικανοποίησης αποτελεί µια πολυδιάστατη έννοια που δεν είναι δυνατόν να µετρηθεί άµεσα. Με άλλα λόγια, η προσέγγιση αυτή σηµαίνει πως η εκτίµηση του βαθµού ικανοποίησης των Αµερικανών καταναλωτών, όπως άλλωστε συµβαίνει και στην περίπτωση της Σουηδίας, δεν επιχειρείται µε µία άµεση µέτρηση. Επιπλέον, η έννοια της ικανοποίησης του πελάτη εντάσσεται σε ένα συνολικότερο θεωρητικό µοντέλο, το οποίο περιλαµβάνει τις προϋποθέσεις που έχουµε ήδη αναφέρει αλλά και συγκεκριµένες επιπτώσεις, οι οποίες σχετίζονται µε την πίστη (loyalty) που δείχνουν οι Αµερικανοί καταναλωτές στις επιχειρήσεις από των οποίων τα προϊόντα µένουν ικανοποιηµένοι, καθώς επίσης και µε το βαθµό εκδήλωσης/δηµιουργίας παραπόνων.
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 8 ΜΕΤΑ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΑΝΤΙΛΑΜΒΑ- ΝOΜΕΝΗ ΠΟΙOΤΗΤΑ ΠΙΣΤΟΤΗΤΑ (LOYALTY) ΑΝΤΙΛΑΜΒΑ- ΝΟΜΕΝΗ ΑΞΙΑ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ (ΓΕΝΙΚΟΣ ΕΙΚΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ) ΠΡΟΣ ΟΚIΕΣ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΠΑΡΑΠΟΝΑ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ Σχήµα. : Μοντέλο Αµερικανικού είκτη Ικανοποίησης Καταναλωτή
ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Στον σχεδιασµό του αµερικανικού δείκτη ικανοποίησης έχει καταβληθεί προσπάθεια προκειµένου να αποτελεί έναν αντιπροσωπευτικό δείκτη για το σύνολο της αµερικανικής οικονοµίας. Έτσι, η επιλογή των κλάδων αλλά και των επιχειρήσεων από κάθε κλάδο έγινε µε ανάλογο πνεύµα. Πιο συγκεκριµένα, επιλέχθηκαν επιχειρήσεις από κάθε έναν από τους επτά (7) κύριους τοµείς της αµερικανικής οικονοµίας, οι οποίοι είναι: (1) Μη διαρκή καταναλωτικά αγαθά, (2) ιαρκή καταναλωτικά αγαθά, (3) Μεταφορές, επικοινωνίες και υπηρεσίες κοινής ωφέλειας, (4) Λιανεµπόριο, (5) Χρηµατοοικονοµικές υπηρεσίες, (6) Άλλες υπηρεσίες και (7) ηµόσια διοίκηση. Για κάθε έναν από τους τοµείς αυτούς επιλέχθηκαν κλάδοι λαµβάνοντας υπόψη τη σχετική συµµετοχή τους στο Ακαθάριστο Εγχώριο Προϊόν της Αµερικής.... Γερµανικός είκτης Ικανοποίησης Ο γερµανικός δείκτης αναπτύχθηκε το 1992 βάσει εθνικής έρευνας. Αντικείµενο της έρευνας ήταν η διαπίστωση του βαθµού ικανοποίησης των καταναλωτών από τα προϊόντα και τις υπηρεσίες επιχειρήσεων και οργανισµών διαφόρων κλάδων οικονοµικής δραστηριότητας (Meyer and Dornach, 1995). Η διαφορά στη διαµόρφωση του συγκεκριµένου δείκτη, σε σχέση µε τον σουηδικό και τον αµερικανικό, είναι ότι δεν στηρίζεται σ ένα εκ των προτέρων καθορισµένο θεωρητικό µοντέλο όπου οι σχέσεις µεταξύ των µεταβλητών είναι δεδοµένες, αλλά στο θεωρητικό υπόβαθρο της έρευνας της ικανοποίησης του καταναλωτή καθώς και της ποιότητας του προϊόντος και των υπηρεσιών. Συγκεκριµένα, ο δείκτης βασίζεται στις παρακάτω µεταβλητές: Ικανοποίηση και βασικοί λόγοι της ικανοποίησης Επιµέρους διαστάσεις της ικανοποίησης και της ποιότητας Ένταση και διάρκεια της σχέσης µε τον καταναλωτή Αφοσίωση του καταναλωτή Συµπεριφορά σε περιπτώσεις µη ικανοποίησης. Κατά την επιλογή των συγκεκριµένων µεταβλητών, οι ερευνητές βασίσθηκαν στην υπόθεση ότι υπάρχει συσχέτιση µεταξύ των µεταβλητών «ποιότητα», «ικανοποίηση», «συµπεριφορά σε περίπτωση µη ικανοποίησης» και «αφοσίωση του καταναλωτή» (σχήµα 8.5). Ως «εκλαµβανόµενη ποιότητα» ορίζεται το αποτέλεσµα µιας διαδικασίας εξίσωσης µεταξύ του προσδοκώµενου προϊόντος ή υπηρεσίας και του πραγµατικού προϊόν τος ή υπηρεσίας που τελικά η επιχείρηση προσφέρει στον καταναλωτή. Το προσδοκώµενο προϊόν ή υπηρε σία εξαρτώνται από τις υποκειµενικές αντιλήψεις των καταναλωτών, µε αποτέλεσµα αυτά να ορίζονται από διαφορετικούς παράγοντες:
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 8 ΜΕΤΑ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ τις προσωπικές προσδοκίες, τις ιδανικές αντιλήψεις, τις υφιστάµενες εµπειρίες, καθώς και τις υποσχέσεις της διαφήµισης της επιχείρησης. Αντίθετα, το πραγµατικό προϊόν ή υπηρεσία, σύµφωνα µε τους Γερµανούς καθηγητές που ανέπτυξαν τον σχετικό δείκτη, βασίζεται στην ποιότητα παρα γω γής, την ευκολία εύρεσης, τη φιλικότητα, την αξιοπιστία, καθώς και σε ένα σύνολο επιµέρους παραµέτρων που διαφοροποιούνται από κλάδο σε κλάδο. Στο πλαίσιο του συγκεκριµένου δείκτη η ικανοποίηση µετράται σε δύο επίπεδα: Στο πρώτο επίπεδο, της γενικής ικανοποίησης, διαπιστώνεται άµεσα η εκτίµηση σχετικά µε την ικανοποίηση. Η γενική ικανοποίηση των καταναλωτών αναφέρεται στη συνολική δραστηριότητα της επιχείρησης. Σ ένα δεύτερο επίπεδο µετράται η ικανοποίηση των καταναλωτών µε επιµέρους, ειδικούς για κάθε κλάδο, παράγοντες απόδοσης. Αυτοί οι επιµέρους παράγοντες απόδοσης συσχετίζονται µε τη γενική εκτίµηση της ικανοποίησης. Η ικανοποίηση διαµορφώνεται ως άµεσα µετρήσιµη µεταβλητή. Επιδρώντες παράγοντες της ικανοποίησης αποτελούν επιµέρους ειδικοί κλαδικοί παράγοντες απόδοσης. Αυτοί οι ειδικοί παράγοντες απόδοσης είναι, για παράδειγµα, η φιλικότητα, η αξιοπιστία, τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, η τεχνογνωσία, η δυνατότητα επαφής µε τον καταναλωτή, η ταχύτητα επεξεργασίας παραγγελιών, η σχέση τιµής και ποιότητας κ.λπ. Στο γερµανικό µοντέλο, σε αντίθεση µε το σουηδικό, γίνεται προσπάθεια καθορισµού συγκεκρι µένων επιδρώντων παραγόντων, των αποκαλούµενων «υποκινητών της ικανοποίησης» (satisfaction drivers). Βασικές µεταβλητές µέτρησης της αφοσίωσης του καταναλωτή είναι η πρόθεση επαναγοράς, η περαιτέρω σύσταση του προϊόντος ή υπηρεσίας και η συχνότητα παράλληλης αγοράς άλλης µάρκας προϊόντος. Επιπροσθέτως στις παραπάνω τρεις µεταβλητές αφοσίωσης του κατανα λωτή χρησιµοποιούνται η διάρκεια της σχέσης µε τον καταναλωτή, καθώς και η συχνότητα χρησιµοποίησης. Αυτές οι µεταβλητές εξετάζονται χωριστά. Επίσης χωριστά εξετάζονται οι τρεις µεταβλητές της συµπεριφοράς σε περίπτωση µη ικανοποίησης των ερωτώµενων, που είναι η συχνότητα µη ικανοποίησης, η ικανοποίηση από τις ενέργειες που γίνονται σε περιπτώσεις δυσαρέσκειας και ο λόγος της µη ικανοποίησης. Για τη διαµόρφωση του γερµανικού δείκτη ικανοποίησης ερευνήθηκαν το 1994 πέντε γενικοί τοµείς της οικονοµίας: ηµόσιος τοµέας Μέσα επικοινωνίας Βιοµηχανικές επιχειρήσεις διαρκών αγαθών Εµπορικές επιχειρήσεις Επιχειρήσεις παροχής χρηµατοοικονο µικών υπηρεσιών.
ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ ΑΞΙΟΠΙΣΤΙΑ ΦΙΛΙΚΟΤΗΤΑ ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΟ ΠΡΟΪΟΝ / ΥΠΗΡΕΣΙΑ ΕΥΚΟΛΙΑ ΕΥΡΕΣΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ / ΥΠΗΡΕΣΙΑΣ ΙΑ ΙΚΑΣΙΑ ΕΞΙΣΩΣΗΣ ΥΠΟΚΕΙΜΕΝΙΚΑ ΑΝΤΙΛΑΜΒΑΝΟΜΕΝΗ ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΙΑ ΙΚΑΣΙΑ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΠΡΟΣ ΟΚΙΕΣ Ι ΑΝΙΚΕΣ ΑΝΤΙΛΗΨΕΙΣ ΠΡΟΣ ΟΚΩΜΕΝΟ ΠΡΟΪΟΝ / ΥΠΗΡΕΣΙΑ ΥΦΙΣΤΑΜΕΝΕΣ ΕΜΠΕΙΡΙΕΣ ΥΠΟΣΧΕΣΕΙΣ ΤΗΣ ΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Σχήµα. : Μοντέλο Γερµανικού είκτη Ικανοποίησης Καταναλωτών