ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ ΤΜΗΜΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗΣ ΕΠΙΣΤΗΜΗΣ. ΤΙΤΛΟΣ «Οριζόντιες συγχωνέυσεις με έμφαση στις μονομερείς επιδράσεις» Νίκη Λαλιώτη

ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ ΤΜΗΜΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗΣ ΕΠΙΣΤΗΜΗΣ ΤΙΤΛΟΣ «Οριζόντιες συγχωνέυσεις με έμφαση στις μονομερείς επιδράσεις» Νίκη Λαλιώτη Διατριβή υποβληθείσα προς μερική εκπλήρωση των απαραιτήτων προϋποθέσεων για την απόκτηση του Μεταπτυχιακού Διπλώματος Ειδίκευσης Αθήνα Νοέμβριος, 2011

Εγκρίνουμε τη διατριβή τής Νίκης Λαλιώτη Ιωάννης Κατσουλάκος [ΥΠΟΓΡΑΦΗ] Νικόλαος Βέττας [ΥΠΟΓΡΑΦΗ] Ιωάννης Κόκκορης [ΥΠΟΓΡΑΦΗ] 14/11/2011

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 1. Συγχωνεύσεις 1.1. Τύποι συγχωνεύσεων 1.2. Κίνητρα επιχειρήσεων για συγχωνεύσεις 1.3. Γενικές αρχές- Συγχωνεύσεις και κέρδος 1.4. Οι συνέπειες των συγχωνευσεων στην κοινωνική ευημερία 2. Μονομερείς επιδράσεις (unilateral effects) στις τιμές. 2.1. Μερίδια αγοράς 2.2. Ομοιογενή προιόντα 2.3. Διαφοροποιημένα προιόντα 3. Προσεγγίσεις για τον ελέγχο των συγχωνεύσεων 3.1. Το UPP ως μία "οικονομική εναλλακτική λύση για τον ορισμό της αγοράς" 3.1.2. Το UPP τεστ σε Bertrand ανταγωνισμό 3.1.2. Το UPP τεστ σε Cournot ανταγωνισμό 3.2. Μικτός δείκτης ανοδικής Πίεσης των τιμών (GUPPI) Gross Upward Pricing Pressure Index 3.3. Ενδεικτικός δείκτης αύξησης των τιμών (IPR) Illustrative Price Rise 3.4. Δείκτες εκτροπής

ΠΕΡΙΛΗΨΗ Στο κείμενο αυτό θα μελετήσουμε τις μονομερείς επιδράσεις στις οριζόντιες συγχωνεύσεις. Θα ξεκινήσουμε ορίζοντας τους τρεις τύπους συγχωνεύσεων που είναι οι οριζόντιες, οι κάθετες και οι διαγώνιες συγχωνεύσεις. Θα αναφερθούμε στα κίνητρα που έχουν οι επιχειρήσεις να συγχωνεύθουν μιας και η διαδικασία αυτή αποτελεί βασική στρατηγική των επιχειρήσεων προκειμένου να αναπτυχθούν γρήγορα, είτε στην αγορά που ήδη δραστηριοποιούνται, είτε σε κάποια άλλη αγορά. Η συγχώνευση μπορεί επίσης να μειώσει το κόστος ή να αυξήσει την αποτελεσματικότητα των επιχειρήσεων που συγχωνεύθηκαν με διάφορους τρόπους όπως την εκμετάλλευση των συμπληρωματικοτήτων ή τη μείωση σταθερών ή άλλων δαπανών παραγωγής ή ακόμη μπορεί να αυξήσει την διαπραγματευτική της δύναμη μέσω αυτής της διαδικασίας. Όταν δεν επηρεάζεται η αποτελεσματικότητα των επιχειρήσεων μέσω της ανάλυσης αγορών υποκατάστατων θα οδηγήσει σε αύξηση των τιμών, μείωση των συνολικών πωλήσεων των συμμετεχόντων ε- πιχειρήσεων και σε αύξηση των συνολικών πωλήσεων των μησυμμετεχόντων επιχειρήσεων. Η συγχώνευση μπορεί να ενδυναμώσει την μονοπωλιακή δύναμη των επιχειρήσεων αλλά και να οδηγήσει σε αύξηση της αποτελεσματικότητας και μείωση του κόστους. Τα παραπάνω μπορεί να επιφέρουν μεταβολές στην κοινωνική ευημερία μέσω της μείωσης ή της αύξησης του πλεονάσματος του καταναλωτή. Θα προκληθεί αύξηση των τιμών των αγαθών μέσω των μονομερών επιδράσεων στις τιμές και επιδράσεις στη δυνατότητα συντονισμού των επιχειρήσεων και μέσω αυτών, εμμέσως στις τιμές. Θα αναλύσουμε τα μερίδια αγοράς. Η αλλαγή στο βαθμό συγκέντρωσης της αγοράς θα είναι μεγαλύτερη όσο μεγαλύτερα είναι τα μερίδια των επιχειρήσεων που συγχωνεύθηκαν. Όσο μεγαλύτερα είναι τα μερίδια αγοράς που κατέχουν οι συγχωνευθείσες επιχειρήσεις, τόσο μεγαλύτερος είναι ο βαθμός των πωλήσεων και τα κέρδη, που θα αποσπούσε η καινούρια οντότητα λόγω αύξησης της τιμής. Ωστόσο τα μερίδια αγοράς είναι πιθανό να παρέχουν αξιόπιστες ενδείξεις για τις ανταγωνιστικές πιέσεις μέσω των μονομερών επιδράσεων όταν τα αγαθά τα οποία παράγουν είναι διαφοροποιημένα. Θα μελετήσουμε τις μονομερείς επιδράσεις στην τιμή ό- ταν τα προιόντα είναι ομοιογενή. Η συγχώνευση μεταξύ των επιχειρήσεων που παράγουν στενά υποκαταστάτα, ομοιογενή δηλαδή αγαθά, θα επιδράσει περισσότερο στο να αυξηθούν οι τιμές απ ότι όταν αγαθά είναι διαφοροποιημένα μεταξύ τους. Στα διαφοροποιημένα αγαθά θα αναφερθούμε στο επόμενο υποκεφάλαιο και θα δούμε πως αντιδρούν οι συγχωνευθείσες επιχειρήσεις και σε αυτά τα αγαθά. Στο επόμενο κεφάλαιο θα αναφερθούμε στον έλεγχο της αγοράς και με ποιούς μηχανισμούς θα μπορέσει να γίνει. Θα αναφερθούμε στο UPP τεστ που όπως αναφέρουν οι Farrell και Shapiro είναι μία «οικονομική εναλλακτική λύση για τον ορισμό της αγοράς». Όπως θα

αναφερθούμε για το πως εφαρμόζεται το συγκεκριμμένο τέστ στον Bertrand ανταγωνισμό όπως επίσης και στον Cournot ανταγωνισμό. Μετά θα αναφερθούμε στο GUPPI τεστ, που είναι και αυτό ένα μέτρο ελέγχου της α- γοράς και έχει υιοθετηθεί από την αναβάθμιση των κατευθυντηρίων γραμμών για τις συγχωνεύσεις των ΗΠΑ 2010 (αν και το συγκεκριμένο όνομα για το μετρικό δεν χρησιμοποιείται στις κατευθυντήριες γραμμές). Το κύριο πλεονέκτημα του δείκτη GUPPI σε σχέση με το UPP τεστ είναι ότι ο δείκτης GUPPI μπορεί απευθείας να συνδεθεί με τον ορισμό της αγοράς. Σαν αποτέλεσμα αυτού, η προσέγγιση του GUPPI τεστ μπορεί να είναι περισσότερο ελκυστική, για τους ειδικούς των αρχών πολιτικής ανταγωνισμού και για τους δικαστές, όπου ο ορισμός της αγοράς είναι το κύριο συστατικό για την ανάλυση σε σχέση με την πολιτική ανταγωνισμού. Θα αναλύσουμε και τον ενδεικτικό δείκτη αύξησης των τιμών (IPR). Ο ενδεικτικός δείκτης της αύξησης των τιμών παρέχει μια εκτίμηση του μεγέθους της αύξησης της τιμής, αλλά διαφέρει από τον δείκτη UPP και τον δείκτη GUPPI σε ορισμένα σημεία. Και στο τέλος θα αναλύσουμε τους δείκτες εκτροπής που είναι απαραίτητο να εκτιμηθούν για να μετρηθεί ο βαθμός στον οποίο οι πωλήσεις από ένα από τα μέρη της συγχώνευσης θα εκτρέψει τις πωλήσεις του άλλου μέρους της συγχώνευσης με την αύξηση των τιμών.

1. Συγχωνεύσεις 1.1. Τύποι συγχωνεύσεων 1. Οριζόντιες συγχώνευσεις συμβαίνουν μεταξύ επιχειρήσεων που ανταγωνίζονται στον ίδιο κλάδο και στο ίδιο στάδιο της παραγωγικής διαδικασίας. 2. Κάθετες συγχωνεύσεις συμβαίνουν μεταξύ επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται σε δύο ή περισσότερα στάδια της παραγωγικής διαδικασίας 3. Διαγώνιες συγχωνεύσεις συμβαίνουν μεταξύ επιχειρήσεων που παράγουν συμπληρωματικά προιόντα ή προιόντα από τελείως διαφορετικούς κλάδους. 1.2. Κίνητρα επιχειρήσεων για συγχωνεύσεις Η συγχώνευση επιχειρήσεων αποτελεί βασική στρατηγική των επιχειρήσεων αφού υπάρχουν πολλά πλεονεκτήματα στην πρακτική αυτή. Με την συγχώνευση δύο επιχειρήσεων επιτυγχάνεται η αποχώρηση μίας ανταγωνίστριας επιχείρησης. Η επιχείρηση, που συγχωνεύθηκε με κάποια άλλη, είναι πιθανό να αποτελούσε περιοριστικό παράγοντα για την τιμολόγηση των προιόντων πάνω από το οριακό της κόστος. Αυτή την δυνατότητα, του να τιμολογεί πάνω από το οριακό της κόστος, την αποκτά η καινούρια οντότητα που δημιουργείται μετά την συγχώνευση,η οποία τείνει να ενδυνάμωσει την μονοπωλιακής της δύναμης. Επίσης, η μετά την συγχώνευση κατάσταση θα ευνοήσει τη δυνατότητα συμπαιγνίας μεταξύ των επιχειρήσεων αφού θα υπάρχουν λιγότερες επιχειρήσεις. Επιπλεόν, η καινούργια οντότητα θα μπορεί να αναπτυχθεί γρηγορότερα στην αγορά που ήδη δραστηριοποιείται ή ακομή και να επεκταθεί σε άλλη γεωγραφική αγορά αφού λόγω της συγχώνευσης θα μπορέσει να μειώσει το κόστος της ή να αυξήσει την αποτελεσματικότητα της. Αυτό μπορεί να συμβεί με διάφορους τρόπους. Παραθέτουμε μερικούς από αυτούς. Με την συγχώνευση, οι επιχειρήσεις που συμμετέχουν σε αυτή, μπορεί να εκμεταλευθούν τις οικονομίες κλίμακας που δημιουργούνται, δηλαδή η μείωση του κόστους σε διάφορους τομείς της παραγωγικής διαδικασίας και διοικητικής λειτουργίας, όπως το κόστος της παραγωγής δημιουργώντας κοινές εγκαταστάσεις παραγωγής ή οι δαπάνες που αφορούν τις έρευνες που διενεργεί η κάθε επιχείρηση για την δημιουργία νέων προιόντων σταματώντας ερευνητικά έργα τα οποία αφόρουν το ίδιο θέμα και αντιγράφουν το ένα το άλλο ή οι δαπάνες της διανομής δημιουργώντας κοινό δίκτυο διανομής. Για παράδειγμα το εγχείρημα της ένωσης μεταξύ Nestle και General Mills που συνδύασαν τις δυνατότητες συμπληρωματικότητας που προέκυψαν και τους οδήγησε σε χαμηλότερο οριακό κόστος αλλά και της επέτρεψε

να μπει στην βρετανική αγορά. Επίσης, η συγχώνευση μεταξύ των Daimler και Chrysler τους επέτρεψε να μειώσουν το κόστος κατά 3 δις $ το χρόνο. Η συγχώνευση επιχειρήσεων επιτρέπει την αύξηση της μονοπωλιακής δύναμης της αγοράς. Το μερίδιο αγοράς που αντιστοιχεί στην καινούρια ο- ντότητα είναι μεγαλύτερο, απ ότι πριν που ήταν διασπασμένο σε δύο μέρη, έτσι αυξάνεται η διαπραγματευτική ισχύ της στην αγορά και μπορεί να διαπραγματευθεί με ισχυρότερους αγοραστές ή προμηθευτές. Για παράδειγμα η συγχώνευση Phillip Morris και Kraft που παρήγαγαν ένα μεγάλο αριθμό από αγαθά που αφορούν το φαγητό και πωλούν σε μεγάλες αλυσίδες super market, δημιούργησε μία νέα επιχείρηση μεγαλύτερη σε μέγεθος και της ε- πέτρεψε να αυξήσει την διαπραγματευτική της ισχύ με σεβασμό από τους εμπόρους λιανικής πώλησης. Επίσης μπορούν να εκμεταλλευτούν συμπληρωματικότητες που δημιουργούνται με την συγχώνευση. Μπορεί η καινούρια οντότητα να εκμεταλλευτεί δυνατότητες των δύο συγχωνευόμενων εταιρείων ή ακόμη μπορεί να δημιουργήσει συνέργιες μεταξύ συμπληρωματικών παραγωγών για παράδειγμα εκμετάλλευση ποικιλιών προιόντων και αποφυγή δημιουργίας νέων, με αυτό τον τρόπο θα επιτευχθεί μείωση του κόστους της. Επιπλεόν υπήρχε κάποιος τομέας της κάθε επιχείρησης πριν την συγχώνευση στον οποίο υ- πήρχε κάποια εξειδίκευση. Αυτό το γεγονός μπορεί να το εκμεταλλεύθει η καινούρια οντότητα. Για παράδειγμα το 1980 η εξαγορά του στούντιο ταινιών της Columbia από την Sony έδωσε στην τελευταία την δυνατότητα να αποκτήσει την συλλογή της Columbia από ταινίες υψηλής ποιότητας και να συμπληρώσει τις μηχανές που ήδη είχε. Ένα άλλο παράδειγμα για την εκμετάλλευση των ποικιλιών προιόντων είναι η εξαγορά της Rowntree από τη Nestle. H Rowntree είχε ένα μεγάλο αριθμό γνωστών ποικιλιών προιόντων. Αγοράζοντάς την επέτρεψε στην Nestle να σώσει πολλά κεφάλαια για την δημιουργία καινούριων προιόντων δηλαδή να μειώσει το εν δυνάμει κόστος της. Εκτός από αυτό της επέτρεψε η συγχώνευση αυτή να επεκτείνει γρήγορα την δραστηριότητα της στην βρετανική αγορά (1). Αυτό μπορεί να είναι ένα γεγονός που εξηγεί γιατί οι συγχωνεύσεις συμβαίνουν με κύματα. Υπάρχουν περίοδοι με μεγάλη έξαρση στον τομέα των συγχωνεύσεων και άλλες περίοδοι που επικρατεί σταθερότητα. Υπάρχουν διάφοροι λόγοι για αυτή την δραστηριότητα. Μερικές εξηγήσεις βασίζονται σε εξωγενείς αιτίες (όπως αλλαγή στο ρυθμιστικό πλαίσιο που λειτουργεί κάποιος κλάδος) και άλλες που βασίζονται σε ενδογενείς αιτίες (όπως η συρρίκνωση της αγοράς αφού μετά την συγχώνευση μειώνεται ο α- ριθμός των επιχειρήσεων). 1.Όλα τα παραδείγματα είναι από Cabral L. Inroduction to Industrial Organisation (2000) MIT Press

1.3. Γενικές αρχές συγχωνεύσεις και κέρδος Η επίδραση της συγχώνευσης στην τιμή της αγοράς όσον αφορά τα προιόντα που είναι ομοιογενή μεταξύ τους μπορεί να εξετασθεί μέσω της ε- πίδρασης αυτής στον βαθμό συγκέντρωσης της αγοράς. Το βασικό υπόδειγμα είναι αυτό μιας ολιγοπωλιακής αγοράς με n( 2)επιχειρήσεις. Οι αρχικές υπόθεσεις είναι ότι: 1. όλες οι επιχειρήσεις να έχουν το ίδιο ( σταθερό) οριακό κόστος που δεν θα επηρεαστεί με την μετά συγχώνευση κατάσταση 2. να έχουν απεριόριστο παραγωγικό δυναμικό. 3. όλες οι επιχειρήσεις να παράγουν ένα ομοιογενές προιόν και 4. να ανταγωνίζονται επιλέγοντας την ποσότητα παραγωγής τους. Μία συγχώνευση μεταξύ δύο επιχειρήσεων θα επιφέρει αλλάγες στην αγορά αφού θα μειωθεί ο αριθμός των επιχειρήσεων σε n-1 και θα δημιουργηθεί μία καινούρια ισορροπία στην αγορά με μία λιγότερη επιχείρηση. Ένα βασικό αποτέλεσμα αυτού του υποδείγματος είναι ότι μεταβάλλεται η τιμή ισορροπίας. Καθώς μειώνεται ο αριθμός των επιχειρήσεων και όσο αυξάνεται ο βαθμός συγκέντρωσης της αγοράς, η τιμή ισορροπίας αυξάνεται. Οπότε μία συγχώνευση επιφέρει αύξηση της τιμής της αγοράς και ως συνέπεια μειώνεται η ευημερία των καταναλωτών. Αυτό μπορεί να φανεί καλύτερα με την σχέση μεταξύ του βαθμού συγκέντρωσης στην αγορά και του δείκτη ΜΔ Lerner ( δηλαδή της ποσοστιαίας διαφοράς μεταξύ τιμής και οριακού κόστους) υπό τις παραπάνω υποθέσεις ως: L= (1) όπου L= ( ) (2) και Η είναι ο δείκτης συγκέντρωσης Herfindahl, si είναι το μερίδιο της επιχείρησης i και Li=(p-MCi)/p. Υπό τις παραπάνω υποθέσεις, όλες οι επιχειρήσεις έχουν το ίδιο οριακό κόστος και επομένως το ίδιο μερίδιο στην αγορά. Επίσης μας είναι γνωστό ότι οι απώλειες της κοινωνικής ευημερίας από την ύπαρξη ΜΔ κάποια συγκεκριμμένη χρονική στιγμή, ως ποσοστό των συνολικών πωλήσεων στην αγορά, δίνονται υπό τις παραπάνω προυποθέσεις από την σχέση: ΑΜΔ σ /(pmqm)= - H 2 /ε Αρχικά μελετώντας την επίδραση της συγχώνευσης στο κέρδος,αυτό που συμβαίνει, υπό τις παραπάνω υποθέσεις, είναι ότι οι δύο επιχειρήσεις μετά την συγχώνευση έχουν κίνητρο να μειώσουν τη συνολική τους παραγωγή, και επομένως το συνολικό τους μερίδιο-( ή το άθροισμα των μεριδίων τους- θα μειωθεί). Γνωρίζουμε επίσης ότι πριν την συγχώνευση, η απώλεια από μία μικρή μείωση της παραγωγής υπολογίζεται ως p-mc και το όφελος, για μία επιχείρηση που παράγει q ποσότητα, υπολογίζεται ως qδp όπου Δp είναι η αύξηση της τιμής που προκαλεί μείωση της παραγωγής. Αυτά θα εί-

ναι ίσα,δηλαδή p-mc και qδp αν η επιχείρηση μεγιστοποιεί το κέρδος της, όπως υποθέτουμε ότι θα συμβεί. Έτσι, αν πριν την συγχώνευση οι επιχειρήσεις μεγιστοποιούν το κέρδος τους παράγοντας ποσότητες από τα αγαθά 1 και 2 με q1 και q2 αντίστοιχα, αυτό σημαίνει ότι κάθε μία δεν έχει κίνητρο να μειώσει την παραγωγή της κάτω από αυτά τα επίπεδα. Η νέα επιχείρηση όμως, έχει κίνητρο να μειώσει την παραγωγή της κάτω από (q1+q2) εφόσον τώρα το όφελος από την αύξηση της τιμής είναι (q1+q2)δp > q1δp ή (q1+q2)δp > q2δp. Αυτό θα τείνει να οδηγήσει σε αύξηση της τιμής της αγοράς. Όμως, οι άλλες επιχειρήσεις θα αυξήσουν τη συνολική παραγωγή τους καθώς το περιθώριο κέρδους τους ( p-mc ) έχει αυξηθεί, και αυτό θα συγκρατήσει την αύξηση της τιμής. Και αυτό θα συμβεί εφόσον η μείωση της παραγωγής των επιχειρήσεων που συγχωνεύθηκαν οδηγεί σε αύξηση της τιμής, η αύξηση της παραγωγής των μη-συμμετεχουσών επιχειρήσεων περιορίζει την αύξηση της τιμής. Η αύξηση αυτή από τις μη-συμμετέχουσες επιχειρήσεις θα συμβεί αρκεί να μην αντιμετωπίζουν περιορισμούς στο παραγωγικό τους δυναμικό, αλλιώς δεν μπορούν να αυξήσουν την παραγωγή τους και επομένως να περιορίσουν την αύξηση της τιμής, και αυτό ενδυναμώνει το κίνητρο των επιχειρήσεων να συγχωνευθούν. Σαν αποτέλεσμα, σε αυτό το υπόδειγμα, μόνο όταν ο αριθμός των επιχειρήσεων που συγχωνεύονται είναι πολύ μεγάλος, σε σύγκριση με τον συνολικό αριθμό επιχειρήσεων στην αγορά, οι επιχειρήσεις αυτές θα αυξήσουν το συνολικό κέρδος τους λόγω της συγχώνευσης. Άρα, σύμφωνα με το υπόδειγμα, οι επιχειρήσεις δε θα έχουν κίνητρο να συγχωνευθούν, εκτός αν ι- σχύει η ανωτέρω συνθήκη. Το αποτέλεσμα αυτό, με δεδομένο ότι όπως γνωρίζουμε οι συγχωνεύσεις είναι πολύ συχνό φαινόμενο και ότι συνήθως οι συγχωνεύσεις αφορούν δύο επιχειρήσεις, έχει ονομαστεί και το παράδοξο των συγχωνεύσεων. Όπως αναφέρει ο Salant (1983) το κανονικό μοντέλο του παράδοξου των συγχωνεύσεων είναι ότι δύο επιχειρήσεις με γραμμικά κόστη δεν έχουν κανένα κίνητρο να συγχωνευθούν εφ' όσον υπάρχει μόνο ένας ανταγωνιστής. Η μείωση της ποσότητας παραγωγής από τις πρόσφατα συγχωνευθείσες επιχειρήσεις ξεπερνιέται από το συνδυασμό μιας απώλειας ενός α- νταγωνιστή από την αγορά και την αύξηση της ποσότητα παραγωγής από τους ανταγωνιστές με αυτό τον τρόπο η συγχώνευση δεν μπορεί να είναι κερδοφόρα. Οι Perry και Porter (1985) δείχνουν ότι αν οι καμπύλες κόστους δύο επιχειρήσεων είναι αρκετά κυρτές τότε μπορούν να συγχωνευθούν και η συγχώνευση αυτή να είναι επικερδής. Ακόμα, οι Heywood και McGinty (2003) έχουν υπογραμμίσει ότι ακόμα και όταν μια τέτοια συγχώνευση είναι κερδοφόρα, το κέρδος των επιχειρήσεων που δεν μετέχουν στην συγχώνευση είναι μεγαλύτερο από το κέρδος των συγχωνευθεισών επιχειρήσεων. Κατά συνέπεια, ενώ η εισαγωγή της παρατηρήσης των καμπυλών κόστους είναι ένα μέγεθος κρίσης για το αν η συγχώνευση μπορεί να πραγματοποιηθεί όμως δεν μπορεί να διαφανεί και να περιοριστεί η άποψη free-rider που προκύπτει από το παράδοξο των συγχωνεύσεων.

Οι προσπάθειες να επιλύθει το παράδοξο των συγχωνεύσεων έχουν κινηθεί σε μια ευρεία ποικιλία κατευθύνσεων. Ο Daugherty (1990) εξέτασε τα πρότυπα Stackelberg leadership. Έτσι, οι Huck και λοιποί (2001) εξέτασαν επιχειρήσεις οι οποίες έχουν γραμμικά κόστη και έδειξαν ότι εάν μία η- γετική επιχείρηση συγχωνευθεί με μία επιχείρηση, η επιχείρηση που θα προκύψει θα πραγματοποιεί μεγαλύτερο κέρδος απ ότι οι επιχειρήσεις ξεχωριστά, πριν δηλαδή την συγχώνευση. Ο Feltovich (2001) επίσης παρήγαγε ξανά αυτό το αποτέλεσμα και έδειξε, επίσης, ότι μία τέτοια συγχώνευση οδηγεί και σε μείωση στη συνολική ευημερία. Ακόμα, σε παρόμοια συμπεράσματα μας οδηγεί και η μελέτη με επιχειρήσεις με κυρτές καμπύλες κόστους αλλά χωρίς ηγέτιδα επιχείρηση στην αγορά, δηλαδή ότι το κέρδος μίας επιχείρησης που δεν συγχωνεύεται υπερβαίνει το κέρδος από την συγχώνευση με την ηγέτιδα επιχείρηση στην αγορά. Κατά συνέπεια, το ενδεχόμενο του free-rider του παραδόξου των συγχωνεύσεων παραμένει άθικτο. Συνδυάζοντας, την μέθοδο των Porter και Perry (1985) με τις μεθόδους που αναφέρονται σε επιχειρήσεις που έχουν κυρτές καμπύλες κόστους με την μέθοδο της ηγεσίας Stackelberg, μας δείχνει ότι στις περισσότερες δομές αγοράς υπάρχει ένα ευρύ φάσμα convexity έτσι ώστε μια συγχώνευση μεταξύ της ηγέτιδας επιχείρησης και με άλλη αυξάνει το κέρδος. Κατά συνέπεια, σε σύγκριση με το κανονικό πρότυπο, οι δύο επιχειρήσεις μπορούν να συγχωνευθούν επικερδώς και δεν υπάρχει κίνητρο free-rider που να εμποδίζει την συγχώνευση αλλιώς αποτρέπει τους συμμετέχοντες από την συγχώνευση. Με αυτό τον τρόπο, το πρόβλημα του free-rider εξαφανίζεται, ως κέρδος στις συγχωνευθείσες επιχειρήσεις που υπερβαίνει το κέρδος των επιχειρήσεων που δεν συμμετέχουν στην συγχώνευση και οι τελευταίες υφίστανται το μειωμένο κέρδος που δημιουργείται σε αυτές μέσω της συγχώνευσης. Αυτό το αποτέλεσμα δημιουργείται μέσω της δυνατότητας που δίδεται στις συγχωνευθείσες επιχειρήσεις να αναδιανείμουν την παραγωγή μεταξύ δύο εγκαταστάσεων που αυξάνει την παραγωγή της καινούριας οντότητας μετά από τη συγχώνευση. Ο συνδυασμός του κανονικού μοντέλου, δηλαδή επιχειρήσεις που έχουν κυρτές καμπύλες κόστους, και του προτύπου ηγεσίας Stackelberg παρέχει μια σειρά εκβάσεων που βοηθούν να επιλύσουν ένα μεγάλο μέρος του παραδόξου των συγχωνεύσεων. Στον ανταγωνισμό Cournot, οι Porter και Perry (1985) δείχνουν ότι υπάρχει πάντα κάποιο κόστος το οποίο είναι αρκετά υψηλό για μία συγχώνευση. Με το πρότυπο της ηγεσίας Stackelberg, οι συγχωνεύσεις για οποιοδήποτε επίπεδο κόστους είναι κερδοφόρες. Στον ανταγωνισμό Cournot, το συστατικό free-rider του παραδόξου των συγχωνεύσεων υπάρχει πάντα. Κάθε εταιρία προτιμά να παραμείνει εκτός από μία ενδεχόμενη συγχώνευση αφού το επιπρόσθετο κέρδος των υπολοίπων επιχειρήσεων που συμμετέχουν στην συγχώνευση είναι μεγαλύτερο από το επιπρόσθετο κέρδος που δημιουργείται από την συγχώνευση (Heywood και McGinty 2004). Με την ηγεσία Stackelberg, το συστατικό free-rider του παραδόξου των συγχωνεύσεων συχνά εξαφανίζεται.

Είναι προφανές ότι το ανωτέρω υπόδειγμα δεν λαμβάνει υπόψη σημαντικές παραμέτρους της πραγματικότητας. Οι δύο πιο βασικές ίσως από αυτές είναι ότι: 1) Οι επιχειρήσεις συχνά δεν θα έχουν το ίδιο κόστος και οι συγχωνεύσεις οδηγούν σε συνέργιες και αύξηση της σχετικής αποτελεσματικότητας των επιχειρήσεων που συγχωνεύονται και 2) Οι επιχειρήσεις παράγουν διαφοροποιημένα προιόντα. Επίσης υπάρχουν υποδείγματα όπως των Perry και Porter(1985), που αναφέραμε πιο πάνω, και των Farell και Shapiro (1990) που λαμβάνουν υ- πόψη τον πρώτο παράγοντα και δείχνουν ότι οι συγχωνεύσεις και οι εξαγορές θα αυξήσουν γενικά το συνολικό κέρδος των επιχειρήσεων που συγχωνεύονται. Επιπλέον, αν οι συνέργιες είναι πολύ σημαντικές, η συγχώνευση μπορεί να οδηγήσει σε αύξηση της συνολικής παραγωγής των επιχειρήσεων που συγχωνεύονται, σε μείωση της παραγωγής των άλλων επιχειρήσεων και ακόμη και σε πτώση της τιμής και αύξηση της ευημερίας των καταναλωτών- λόγω ανακατανομής της παραγωγής σε πιο αποτελεσματικές επιχειρήσεις. Σε σχέση με την πρώτη εξίσωση (1) αν και η συγχώνευση προκαλεί μία αύξηση του βαθμού συγκέντρωσης ( λόγω της αύξησης του Η) και του L, η τιμή μειώνεται λόγω της μείωσης του οριακού κόστους. Γενικά όσο μικρότερο είναι το μερίδιο των επιχείρησεων που συγχωνεύονται, τόσο περισσότερο πιθανό είναι ότι η επίπτωση της συγχώνευσης στην κοινωνική ευημερία θα είναι θετική. Ο λόγος είναι πρώτον ότι η αύξηση της τιμής είναι μικρότερη όταν οι επιχειρήσεις έχουν μικρό μερίδιο, οπότε και η αλλαγή στο βαθμό συγκέντρωσης της αγοράς θα είναι μικρή και ε- πομένως και η αλλαγή στον L, όπως δείχνει η πρώτη εξίσωση (1) και δεύτερον ότι η πραγματοποιήση μιας συγχώνευσης μεταξύ μικρών επιχειρήσεων δείχνει ότι τα οφέλη σε μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα θα είναι σημαντικά. Ότι θα υπάρχουν οφέλη στην αποτελεσματικότητα εξυπακούεται από το ότι γίνεται η συγχώνευση. Το ότι αυτά είναι μεγαλύτερα όσο πιο σχετικά μικρές είναι οι επιχειρήσεις που συγχωνεύονται συνεπάγεται από το ότι η αρνητική επίδραση στην τιμή μετά τη συγχώνευση από την αύξηση της παραγωγής των μη-συμμετεχόντων είναι μεγαλύτερη όσο πιο σχετικά μεγάλοι είναι οι μη-συμμετέχοντες. Αρα, όσο πιο σχετικά μεγάλοι είναι οι μησυμμετέχοντες τόσο μεγαλύτερα τα αναμενόμενα οφέλη αποτελεσματικότητας για τους συμμετέχοντες πρέπει να είναι για να γίνει η συγχώνευση. Τα κίνητρα για συγχωνεύσεις είναι επίσης μεγαλύτερα όταν οι επιχειρήσεις παράγουν διαφοροποιημένα προιόντα με ανταγωνισμό σε τιμές ( α- νταγωνισμό Bertrand ). Ο βασικός λόγος είναι ότι εδώ οι επιχειρήσεις που συγχωνεύονται έχουν κίνητρο να αυξήσουν την τιμή τους, αλλά τώρα αυτό ενισχύεται από το γεγονός ότι και οι άλλες επιχειρήσεις έχουν κίνητρο να κάνουν τα ίδιο, δηλαδή να αυξήσουν και αυτές την τιμή τους ενώ στο υπόδειγμα με ανταγωνισμό Cournot οι άλλες επιχειρήσεις αυξάνουν την παραγωγή τους σε αντίδραση της μείωσης της συνολικής παραγωγής των επιχειρήσεων που συγχωνεύονται, εξασθενώντας τη άνοδο τιμής που προκαλεί η

μείωση της παραγωγής των τελευταίων. Τεχνικά, οι συναρτήσεις αντίδρασης, που δείχνουν τις άριστες επιλογές μιας επιχείρησης για κάθε δεδομένη επιλογή των άλλων επιχειρήσεων, έχουν αρνητική κλίση με Cournot ανταγωνισμό και θετική κλίση με Bertrand ανταγωνισμό. Εναλλακτικά λέμε ότι οι τιμές είναι στρατηγικά συμπληρωματικά ενώ οι ποσότητες παραγωγής είναι στρατηγικά υποκατάστατα (2). Όταν οι επιχειρήσεις ανταγωνίζονται στις τιμές αυτό σημαίνει ότι οι τιμές είναι στρατηγικά συμπληρώματα: μία αύξηση στην τιμή ενός αγαθού θα οδηγήσει τυπικά τις ανταγωνιστικές επιχειρήσεις να αυξήσουν τις δικές τους τιμές αν και πιθανό σε μικρότερη αύξηση. Με αυτό τον τρόπο μία αύξηση στις τιμές των συγχωνευθείσων επιχειρήσεων προκαλεί μία θετική ευθύνη προς τις άλλες επιχειρήσεις, και ενθαρρύνει τις συγχωνευθείσες επιχειρήσεις να αυξήσουν τις τιμές. Αυτό γιατί από την στρατηγική συμπληρωματικότητα στις τιμές, η απευθείας επίδραση της συγχώνευσης στην συμπεριφορά της νέας επιχείρησης που δημιουργεί μία νέα δομή βιομηχανίας. Όταν οι επιχειρήσεις ανταγωνίζονται σε ποσότητες αυτές οι ποσότητες μπορεί να είναι στρατηγικά υποκατάστατα: μία μείωση της απόδοσης της μίας επιχείρησης, οδηγεί τυπικά τις ανταγωνιστικές επιχειρήσεις να α- ναπτύξουν τις δικές τους αποδόσεις. Με αυτό τον τρόπο η μείωση των αποδόσεων στις συγχωνευθείσες επιχειρήσεις προκαλεί μια αρνητική ευθύνη στις άλλες επιχειρήσεις- οι οποίες προσπαθούν να αποθαρρύνουν τις συγχωνευθείσες επιχειρήσεις με την μείωση της παραγόμενης ποσότητας. Η στρατηγική που θα ακολουθηθεί (συμπληρωματικότητα ή υποκατάσταση)στις τιμές και στις ποσότητες συνδέεται με το κίνητρο των επιχειρήσεων να συγχωνευθούν. Στην περίπτωση του ανταγωνισμού στις τιμές, η στρατηγική συμπληρωματικότητα υπονοεί ότι μία συγχώνευση είναι πιθανόν επικερδής και αυτό γιατί οι συγχωνευθείσες επιχειρήσεις αποκλείουν τον ανταγωνισμό μεταξύ τους και παρακινεί τους ανταγωνιστές να αυξήσουν τις τιμές τους. Σε αντίθεση, με την περίπτωση του ανταγωνισμού στις ποσότητες η στρατηγική υποκαταστασιμότητα υπονοεί ότι μία συγχώνευση μπορεί να είναι μη επικερδής. Καθώς οι συγχωνευθείσες επιχειρήσεις αποκλείουν τον ανταγωνισμό μεταξύ τους, η συγχώνευση προκαλεί μία πιο επιθετική συμπεριφορά από τις άλλες εταιρείες που επαρκεί για να μειώσει το κέρδος των συγχωνευόμενων επιχειρήσεων(ακόμη και αν δεν μειώνει τις τιμές ισορροπίας) Βέβαια, και στην περίπτωση με διαφοροποιημένα προιόντα, η αύξηση στις τιμές μετά από μία συγχώνευση μετριάζεται αν η συγχώνευση οδηγεί σε συνέργιες που μειώνουν το κόστος αμβλύνοντας έτσι την αρνητική επίδραση στην ευημερία των καταναλωτών. 2. Βλ. Νίκος Βέττας-Γιάννης Κατσουλάκος Πολιτική Ανταγωνισμού & Ρυθμιστική Πολιτική ΤΥΠΩΘΗΤΩ- ΓΙΩΡΓΟΣ ΔΑΡΔΑΝΟΣ (2004)

Με διαφοροποιημένα προιόντα, η αρνητική επίδραση από μία αύξηση των τιμών μπορεί επίσης να ανβλυνθεί αν η συγχώνευση οδηγήσει σε αύξηση της συνολικής παραγωγής(και του συνολικού μεριδίου)προιόντων που έχουν σχετικά υψηλότερη ποιότητα. 1.5. Οι συνέπειες μίας συγχώνευσης στην κοινωνική ευημερία Οι συγχωνεύσεις μεταξύ των επιχειρήσεων προκαλούν συνέπειες στην κοινωνική ευημερία. Πλήττεται όχι μόνο το κέρδος των επιχειρήσεων αλλά και το πλεόνασμα των καταναλωτών. Αυτό μπορεί να συμβεί μέσω δύο δυνητικών επιδράσεων της συγχώνευσης: 1. Η συγχνώνευση αυξάνει την μονοπωλιακή δύναμη των συγχωνευθεισών επιχειρήσεων οπότε αυτό το γεγονός δίνει την δυνατότητα για αύξηση των τιμών. 2. Η καινούρια οντότητα που δημιουργείται μετά την συγχώνευση αν εκμεταλλευτεί τις οικονομίες κλίμακας που δημιουργούνται, τις συμπληρωματικότητες αλλά και την αύξηση της διαπραγματευτικής της ισχύς θα μπορέσει να μειώσει το κόστος της και να αυξήσει την αποτελεσματικότητα της και οι τιμές τελικά θα μειωθούν και θα αυξηθεί το πλεόνασμα των καταναλωτών. Υπάρχουν δύο τρόποι που προκαλούνται οι αυξήσεις των τιμών 1. Μονομερείς επιδράσεις (unilateral effects) στις τιμές 2. Επιδράσεις στη δυνατότητα συντονισμού των επιχειρήσεων (coordinated effects) και μέσω αυτών εμμέσως στις τιμές. 2. Μονομερείς επιδράσεις (unilateral effects) στις τιμές. Η κύρια ανησυχία για τις οριζόντιες συγχωνεύσεις, δηλαδή συγχώνευσεις μεταξύ επιχειρήσεων που ανταγωνίζονται στον ίδιο κλάδο και στο ίδιο στάδιο της παραγωγικής διαδικασίας, είναι ότι η συγχώνευση θα αυξήσει τις αντιανταγωνιστικές μονομερείς επιδράσεις. Με τον όρο μονομερείς επιδράσεις εννοούνται τα κίνητρα και οι πιθανότητες που υπάρχουν οι συγχωνευθείσες επιχειρήσεις να χειροτερέψουν μονομερώς τον ανταγωνισμό σαν α- ποτέλεσμα της έλλειψης ανταγωνισμού μεταξύ τους. Στις περισσότερες περιπτώσεις, η ανησυχία είναι,ότι θα συμβεί επιδείνωση του ανταγωνισμού μέσω της αύξησης των τιμών ( από ένα ή και τα δύο μέρη της συγχώνευσης), αν και θα μπορούσε εξίσου να πάρουν την μορφή της μείωσης της ποιότητας των αγαθών ή των υπηρεσιών, μείωση των καινοτομιών ή κάποια άλλη διάσταση κατα μήκος του οποίου ανταγωνίζονται οι επιχειρήσεις. Η διαίσθηση αυτή βασίζεται στην ανησυχία ότι οι μονομερείς επιπτώσεις βασίζονται στην θεμελιώδη έννοια ότι όταν η επιχείρηση αυξάνει την τιμή ένα ποσοστό πελατών θα εκτρέψει από αυτή και θα προσανατολιστεί προς τους ανταγωνιστές και ότι η εν λόγω εκτροπή θα αποθαρρύνει έτσι την επιχείρηση από την αύξηση των τιμών, δεδομένου ότι κάνοντας κάτι

τέτοιο θα οδηγήσει σε απώλεια πωλήσεων και ως εκ τούτου απώλεια των κερδών της επιχείρησης. Ωστόσο μετά από μία συγχώνευση με έναν ανταγωνιστή, ένα ποσοστό από αυτές τις χαμένες πωλήσεις δηλαδή οι πωλήσεις που θα είχαν χαθεί από τον εν λόγω ανταγωνιστή είναι τώρα πια χαμένες από την καινούρια οντότητα. Με άλλα λογια ένα μέρος των απωλειών στις πωλήσεις και ένα μέρος των κερδών εσωτερικοποιούνται ως αποτέλεσμα της συγχώνευσης γεγονός που σημαίνει ότι οποιαδήποτε αύξηση της τιμής είναι πιθανό να είναι λιγότερο ασύμφορη με αποτέλεσμα δυνητικά να αυξήθουν οι τιμές. 2.1. Μερίδια αγοράς Οι αρχές ανταγωνισμού όταν εξετάζουν τις επιπτώσεις μίας συγχώνευσης δίνουν μεγάλη έμφαση στα μερίδια αγοράς ή στην αλλαγή συγκεντρωτικότητας καθώς και την αύξηση των μεριδίων που συμβαίνει μετά την συγχώνευση. Οι αρχές πιστεύουν ότι τα μερίδια αγοράς αντανακλούν την ισχύ στην αγορά που κατέχει η κάθε επιχείρηση και ως εκ τούτου την δυνατότητα να αυξήσουν τις τιμές αλλά και το βαθμό, στον οποίο οι επιχειρήσεις ασκούν ανταγωνιστικούς περιορισμούς. Η αλλαγή στο βαθμό συγκέντρωσης της αγοράς θα είναι μεγαλύτερη όσο μεγαλύτερα είναι τα μερίδια των επιχειρήσεων που συγχωνεύθηκαν. Όσο μεγαλύτερα είναι τα μερίδια αγοράς που κατέχουν οι συγχωνευθείσες επιχειρήσεις, τόσο μεγαλύτερος είναι ο βαθμός των πωλήσεων και τα κέρδη, που θα αποσπούσε η καινούρια ο- ντότητα λόγω αύξησης της τιμής. Ωστόσο τα μερίδια αγοράς είναι πιθανό να παρέχουν αξιόπιστες ενδείξεις για τις ανταγωνιστικές πιέσεις μέσω των μονομερών επιδράσεων όταν τα αγαθά τα οποία παράγουν είναι διαφοροποιημένα.για παράδειγμα οι μονομερείς επιδράσεις μπορεί να βασίζονται στην τιμή, στη γεωγραφία, στην ποιότητα, στην ποικιλία, στην υπηρεσία ή το προϊόν branding. Ο λόγος για αυτό είναι ότι το μερίδιο αγοράς που αποκτά η καινούρια οντότητα χρησιμοπιείται έμμεσα ως μέτρο της ανταγωνιστικής εγγύτητας / εκτροπής, ενώ συχνά στην πράξη είναι πιθανό να επιτευχθεί μια καλή προσέγγιση για αυτή την εκτροπή. Επομένως, οι αρχές ανταγωνισμού μπορεί συχνά να αποτυγχάνουν μέσω των μερίδιων αγοράς να συλλάβουν την έκταση των κερδών που χάνονται από την εσωτερικοποιήση που συμβαίνει μετά την συγχώνευση και επομένως η συγχώνευση δίνει το κίνητρο στις επιχειρήσεις να αυξήσουν τις τιμές. Γνωρίζουμε επίσης ότι με δεδομένο το οριακό κόστος της κάθε επιχείρησης όσο μεγαλύτερη η αλλαγή στον βαθμό συγκέντρωσης της αγοράς λόγω της συγχώνευσης, τόσο μεγαλύτερη η αύξηση της τιμής στην αγορά. Η αλλαγή στο δείκτη Η από μία συγχώνευση είναι ίση με δύο φορές το γινόμενο των μεριδίων των συμμετεχουσών επιχειρήσεων, σύμφωνα με όσα αναφέραμε παραπάνω η αύξηση της ΜΔ λόγω της αυξημένης συγκέντρωσης που προκαλεί η συγχώνευση δεν επαρκεί από μόνη της για να κάνει την συγχώνευση επιθυμητή για τις συμμετέχουσες επιχειρήσεις- το παράδοξο

των συγχωνεύσεων- όταν τα προιόντα είναι ομοιογενή. Υπενθυμίζουμε ότι η πρώτη εξίσωση (1), που είδαμε παραπάνω έχει εξαχθεί υπό την υπόθεση ότι τα προιόντα που παράγονται είναι ομοιογενή. Επίσης, ο αρχικός βαθμός συγκέντρωσης στην αγορά είναι σημαντικός (και λαμβάνεται υπόψη, για παράδειγμα από τις αρχές ΠΑ στις ΗΠΑ ) όταν ο αρχικός βαθμός συγκέντρωσης είναι πολύ μικρός ( με δεδομένη την ελαστικότητα ) η τιμή είναι πολύ κοντά στο οριακό κόστος και δεν είναι πιθανό ότι μία συγχώνευση σε αυτήν την αγορά μπορεί να προκαλέσει ανησυχία με την αλλαγή στο βαθμό συγκέντρωσης που θα προκαλέσει. Εναλλακτικά μπορούμε να πούμε ότι ό- ταν ο αρχικός βαθμός συγκέντρωσης είναι πολύ μικρός, το μερίδιο κάθε επιχείρησης θα είναι πολύ μικρό και μία συγχώνευση μεταξύ δύο επιχειρήσεων δε θα προκαλέσει σημαντική αλλαγή στον βαθμό συγκέντρωσης. Υπάρχουν δύο βασικά προβλήματα με αυτήν την προσέγγιση: 1) το πρώτο είναι ότι με ομοιογενή προιόντα για να είναι μία συγχώνευση επιθυμητή, είναι πολύ πιθανό ότι θα υπάρξουν σημαντικές επιδράσεις στην αποτελεσματικότητα. Επομένως η χρήση των δύο εξισώσεων, χωρίς να εξετασθεί η επίδραση στο κόστος, για να εκτιμηθούν οι συνέπειες της συγκέντρωσης στη διαφορά μεταξύ τιμής και οριακού κόστους και στην κοινωνική ευημερία, είναι πιθανόν ότι θα οδηγήσει σε λανθασμένα ή τουλάχιστον μη-ακριβή αποτελέσματα. 2) δεύτερον, όταν τα προιόντα είναι διαφοροποιημένα, ή υπάρχουν περιορισμοί στο παραγωγικό δυναμικό των επιχειρήσεων, τα μερίδια αγοράς και οι αλλαγές στο βαθμό συγκέντρωσης μπορεί να μη δίνουν καλή εικόνα των δυνατοτήτων για μονομερείς αυξήσεις στις τιμές. Γενικότερα λοιπόν, για να εκτιμηθεί η δυνατότητα σημαντικών μονομερών αυξήσεων στις τιμές. Για παράδειγμα, έστω ότι μία αγορά περιέχει τρεις επιχειρήσεις Α, Β και Γ, που διαθέτουν μερίδια αγοράς των 20%, 60% και 20% αντίστοιχα. Εάν τα μερίδια αγοράς ήταν αξιόπιστοι δείκτες αυτής της εκτροπής που α- ναφέραμε παραπάνω, ο βαθμός της απώλειας των κερδών θα εσωτερικοποιούταν, ως αποτέλεσμα της συγχώνευσης, τότε εάν η επιχείρηση Α θα μπορούσε να αυξήσει την τιμή του αγαθού που παρήγαγε. Θα έχανε περίπου τα τρία τέταρτα των πωλήσεων από την μεταφορά των καταναλωτών στην αγορά του αγαθού Β που παράγεται από την επιχείρηση Β και περίπου το ένα τέταρτο των καταναλωτών θα μεταφέρονταν προς το αγαθό Γ που παράγει η επιχείρηση Γ. Αυτό μας δείχνει ότι μια συγχώνευση μεταξύ της επιχείρησης Α και της επιχείρησης Β θα είναι πιο πιθανό να προκαλέσει μονομερείς επιπτώσεις από μια συγχώνευση μεταξύ της επιχείρησης Α και της επιχείρησης Γ. Ωστόσο, ας υποθέσουμε ότι στην πραγματικότητα η επιχείρηση Γ ΕΊναι πιο στενός ανταγωνιστής στην επιχείρηση Α από ότι στην επιχείρηση Β και στην πραγματικότητα θα μεταφερθεί το 80% των καταναλωτών της επιχείρησης Α, που έχει αυξήσει την τιμή του αγαθού της, στην επιχείρηση Γ και το 20% θα μεταφερθεί στην επιχείρηση Β. Αυτό μας δείχνει ότι έρχεται σε πλήρη αντίθεση με τις επιπτώσεις που θα μπορούσε κανείς να

αντλήσει κοιτώντας μόνο τα μερίδια της αγοράς, μια συγχώνευση μεταξύ της επιχείρησης Α και της Γ θα είναι πολύ πιο πιθανό να οδηγήσει σε μονομερείς επιδράσεις από ότι μία συγχώνευση μεταξύ της επιχείρησης Α και της επιχείρησης Β. Εκτός από τα μερίδια αγοράς και το βαθμό συγκέντρωσης της αγοράς σημαντικό ρόλο στην επίδραση μονομερώς των τιμών στον ανταγωνισμό παίζει και η διαφοροποιήση του προιόντος. 2.2. Ομοιογενή προιόντα Μία συγχώνευση μεταξύ δύο επιχειρήσεων επιτρέπει σε αυτές να συντονίσουν τις τιμές των αγαθών τους. Θα αναλύσουμε την επίδραση των τιμών όταν η επιχείρηση i και η επιχείρηση j συγχωνεύονται. Η καινούρια ο- ντότητα που δημιουργείται από τις συγχωνευθείσες επιχειρήσεις δεν έχει μεταβάλλει τις τεχνολογικές δυνατότητες. Οι επιχειρήσεις i και j, που παράγουν τα αγαθά i και j αντίστοιχα, παράγουν τα αγαθά αυτά με το ίδιο μεταβλητό κόστος με πριν την μεταξύ τους συγχώνευση. Με αυτό τον τρόπο υ- ποθέτουμε ότι δεν υπάρχουν συνέργιες μεταξύ των επιχειρήσεων όσο αφορά τις παραγωγικές τους μονάδες. Η μόνη διαφορά είναι ότι τώρα τα αγαθά i και j παράγονται από τις συγχωνευθείσες επιχειρήσεις από κοινού και δεν τις ενδιαφέρει το κέρδος που έχουν το κάθε αγαθό ξεχωριστά αλλά τις ενδιαφέρει το συνολικό κέρδος που δημιουργείται από τα δύο αγαθά i και j. Για να καταλάβουμε την επίδραση της συγχώνευσης, θα συγκρίνουμε την συμπεριφορά της καινούριας οντότητας με την προηγούμενη κατάσταση. Πριν την συγχώνευση υποθέτουμε ότι οι τιμές των ανταγωνιστικών προιόντων των i και j παραμένουν αμετάβλητες. Στην μετά την συγχώνευση κατάσταση οι δύο επιχειρήσεις λειτουργούν με την ίδια ιδιοκτησία και διοίκηση και οι αποφάσεις τους θα είναι συντονισμένες έτσι ώστε να μεγιστοποιηθεί το συνολικό κέρδος και για τα δύο αγαθά. Αυτό υπονοεί ότι στην περίπτωση των υποκατάστατων αγαθών οι τιμές θα αυξηθούν. Έστω ότι τα αγαθά i και j είναι πλήρως υποκατάστατα, ομοιογενή. Η καινούρια οντότητα θα αύξησει την τιμή του ενός προιόντος του i που σημαίνει ότι θα μειωθούν οι πωλήσεις του αγαθού αυτού ενώ θα αυξηθεί η ζήτηση του αγαθού j αφού δεν θα αυξηθεί η τιμή του. Με τη βοήθεια της σταυροειδούς ελαστικότητας ζήτησης μεταξύ των αγαθών i και j θα δούμε την επίδραση στις πωλήσεις του αγαθού j. Η αλλαγή του συνολικού κέρδους θα είναι θετική ή λιγότερο αρνητική από ότι αν θα ήταν αν πωλούταν μόνο του το αγαθό i. Η συνέπεια της συγχώνευσης είναι ότι οι τιμές θα είναι υψηλότερες από ότι όταν υπήρχαν δύο διαφορετικές επιχειρήσεις και αυτό μπορεί να φανεί από τον Δείκτη Lerner ο οποίος θα είναι μεγαλύτερος >

>. Η σπουδαιότητα αυτής της επίδρασης εξαρτάται από το βαθμό της υποκατάστασης των προιόντων που πωλούνται από την καινούρια επιχείρηση. Ο περιορισμός αυτής της επίδρασης είναι η ανταγωνιστική πίεση που θα δεχτεί η καινούρια οντότητα από τις ανταγωνίστριες επιχειρήσεις. Ο ε- σωτερικός συντονισμός είναι πιθανότερο να συμβεί όταν τα αγαθά από τις συγχωνευθείσες εταιρείες είναι τέλεια υποκατάστατα το ένα με το άλλο, ο- μοιογενή, και ατελώς υποκατάστατα,διαφοροποιημένα, για τα αγαθά των μη συγχωνευθεισών επιχειρήσεων. Αντίθετα δεν παίζει σημαντικό ρόλο ό- ταν συμβαίνει το αντίθετο όταν δηλαδή στις συγχωνευθείσες επιχειρήσεις είναι ατελώς υποκατάστατα τα αγαθά μεταξύ τους και τέλεια υποκατάστατα τα αγαθά των ανταγωνιστικών επιχειρήσεων. Η καινούρια οντότητα που δημιουργήθηκε μετά την συγχώνευση αυξάνει τις τιμές των αγαθών της, η ζήτηση για τα αγαθά των ανταγωνιστών είναι υψηλότερη στην μετά συγχώνευση κατάσταση. Επίσης το ένα αγαθό της καινούριας οντότητας είναι λιγότερο ελκυστικό για τους καταναλωτές αφού έχει επέλθει η αύξηση στην τιμή του ενός εκ των δύο ομοιογενών αγαθών που διαχειρίζονται πλέον οι συγχωνευθείσες επιχειρήσεις σπρώχνοντας τους καταναλωτές να αγοράσουν περισσότερο από το άλλο αγαθό, οι ανταγωνιστές θα αντιμετωπίσουν ένα μικρότερο ρίσκο να χάσουν την πελατεία τους από υποκατάστατα. Τυπικά, οι ανταγωνιστές θα αυξήσουν τις τιμές τους σαν αντίδραση στην συγχώνευση. Η ζήτηση των ανταγωνιστών της συγχωνευόμενης οντότητας αυξάνεται ως αποτέλεσμα της έλλειψης ανταγωνιστικής συμπεριφοράς από τις συγχωνευθείσες επιχειρήσεις. Πριν την συγχώνευση κάθε μέρος, είτε η καινούρια οντότητα είτε οι ανταγωνίστριες επιχειρήσεις, έχει θεωρήσει την έλλειψη πώλησης ένα κόστος που θα καλυφθεί από την αύξηση των τιμών. Αλλά η συγχώνευση θα απομακρύνει αυτό το κόστος. Σαν αποτέλεσμα οι συγχωνευθείσες επιχειρήσεις θα έχουν ένα κίνητρο να αυξήσουν τις τιμές. Η συγχώνευση μεταξύ των επιχειρήσεων που παράγουν στενά υποκαταστάτα θα επιδράσει περισσότερο στο να αυξηθούν οι τιμές από ότι όταν μία συγχώνευση πραγματοποιηθεί μεταξύ επιχειρήσεων που παράγουν διαφοροποιημένα αγαθά. Ομοίως, οι συγχωνευθείσες επιχειρήσεις θα αυξήσουν τις τιμές σε μικρότερο έκταση έαν οι ανταγωνιστές παράγουν στενά (ομοιογενή) υποκατάστατα από ότι όταν θα συγχωνευτούν επιχειρήσεις που παράγουν ατελή (διαφοροποιημένα) υποκατάστατα. Και η τελευταία περίπτωση είναι πιθανό, να είναι περισσότερο σημαντική στην περίπτωση του ανταγωνισμού στις τιμές. 2.3. Διαφοροποιημένα αγαθά Οι επιχειρήσεις παράγουν αγαθά τα οποία είναι υποκατάστατα αλλά διαφοροποιημένα μεταξύ τους. Η τιμή της αγοράς για κάθε αγαθό εξαρτάται

από την ποσότητα του αγαθού που παράγεται,αλλά επίσης θα επηρεαστείαν και συνήθως σε μικρότερο βαθμό- από την ποσότητα του υποκαταστάτου αγαθού που παράγουν οι υπόλοιπες ανταγωνίστριες επιχειρήσεις. Για παράδειγμα, η σχέση ανάμεσα στην τιμή μεταξύ ενός κοινού τύπου λεμονάδας και στην ποσότητα που θα πωληθεί εξαρτάται από την ποσότητα των υποκατάστατων αγαθών τύπου λεμονάδας ή τύπου cola ή άλλων μαλακών ποτών που υπάρχουν στην αγορά. Υποθέτουμε ότι υπάρχουν n ανταγωνιστές σε αυτή την αγορά και ο καθένας παράγει ένα αγαθό. Η ζήτηση των αγαθών απεικονίζεται από την συνάρτηση που μας δείχνει την σχέση ανάμεσα στην ποσότητα και στην τιμή qi=di(p1,p2,,pn) όπου pi και qi ορίζει την τιμή και την ποσότητα για το αγαθό i αντίστοιχα. Πρακτικά η φύση από αυτές τις σχέσεις θα μπορούσαν να ικανοποιηθούν από οικονομετρικές αναλύσεις βαζόντας δεδομένα για τις τιμές και τις πωλήσεις. Με τις τιμές των αγαθών των άλλων επιχειρήσεων να είναι γνωστές, γνωρίζουμε ότι κάθε επιχείρηση i αντιμετωπίζει μια υπολειμματική ζήτηση. Για να μετρήσουμε την ευαισθησία της υπολειμματικής ζήτησης θα υπολογίσουμε την ελαστικότητα ζήτησης στην τιμή. Όπως αναμενόταν, η μείωση στη ζήτηση του προιόντος της επιχείρησης i δημιουργείται από την αύξηση της τιμής όταν όλες οι άλλες επιχειρήσεις δεν μεταβάλλουν τις τιμές τους. Αυτές οι ελαστικότητες καθορίζουν τις στρατηγικές για τις τιμές που θα α- κολουθήσουν οι άλλες επιχειρήσεις. Όσο περισσότερο ευαίσθητη είναι η ζήτηση στις αλλαγές των τιμών τόσο πιο κόντα στο οριακό κόστος θα είναι η τιμή του αγαθού. Αυτό δεν εξαρτάται μόνο από την γενικότερη ευαισθησία της ζήτησης των καταναλωτών για το προιόν αλλά και στην διαθεσιμότητα των ανταγωνιστικών αγαθών ότι είναι υποκατάστατα: όταν η επιχείρηση i αυξήσει την τιμή του προιόντος, κάποιοι καταναλωτές μπορεί να αποθαρρυνθούν από την αγορά του συγκεκριμμένου προιόντος και να μην αγοράσουν καθόλου το αγαθό ούτε κάποιο άλλο υποκαταστατό του ενώ άλλοι μπορεί απλά να αγοράσουν κάποιο υποκατάστατο. Όμως το κίνητρο των ανταγωνιστικών επιχειρήσεων είναι μεγαλύτερο για αύξηση των τιμών των δικών τους προιόντων αφού οι καταναλωτές πιθανόν να αγοράσουν κάποιο δικό τους προιόν. Έτσι αυτή η αύξηση που επιβάλλουν οι συγχωνευθείσες επιχειρήσεις θα προκαλέσει και αύξηση των τιμών των προιόντων των α- νταγωνιστών. Ο τρόπος που συμβαίνει ο ανταγωνισμός αντικατοπτρίζεται από το βαθμό υποκατάστασης μεταξύ των αγαθών που υπάρχουν στην ίδια αγορά. Επίσης η εξάσκηση του ανταγωνισμού εξαρτάται και από το πως οι επιχειρήσεις αντιδρούν μεταξύ τους. Στον Betrand ανταγωνισμό υποθέτουμε ότι οι επιχειρήσεις ανταγωνίζονται στις τιμές δηλαδή οι αποφάσεις που παίρνουν επηρεάζονται από τις αποφάσεις των άλλων επιχειρήσεων για τις τιμές. Σαν εναλλακτική δυνατότητα, ιδιαίτερα σε βιομηχανίες όπου η ποσότη-

τα παραγωγής είναι βραχυπρόθεσμα σχετικά σταθερή, είναι ότι οι επιχειρήσεις κατασκευάζουν υποθέσεις για τις ποσότητες που θα πουλήθουν από τους ανταγωνιστές. Αυτό εκφράζεται από την συνάρτηση ζήτησης μεταξύ ποσοτήτων και τιμών pi = Pi(q1,q2,..., qn ). Έαν κάθε επιχείρηση i θεωρεί τις ποσότητες των άλλων επιχειρήσεων σχετικά σταθερές και δεν επηρεάζεται, τότε υπάρχει μία ποσότητα που μεγιστοποιείται Pi(q1,,qi,,qn)qi-Ci(qi). Η μεγιστοποιήση του κέρδους θα υπονοεί μία τιμή πάνω από το οριακό κόστος κοντά σε μονοπωλιακό επίπεδο εάν τα προιόντα είναι τελείως διαφοροποιημένα. Εάν η επιχείρηση έχει ένα ικανοποιητικό αριθμό ανταγωνιστών, τότε αυτό θα θέσει τις τιμές κοντά σε ανταγωνιστικό επίπεδο. Αυτό το μοντέλο είναι σύνηθες όταν οι επιλογές ποσοτήτων είναι οι κύριες μεταβλητές στην βιομηχανία. Όταν η παραγωγή των αγαθών από τις επιχειρήσεις είναι ήδη σχεδιασμένη και σταθερή τότε οι επιχειρήσεις μεταφέρουν τον ανταγωνισμό μεταξύ τους στο πεδίο των τιμών των αγαθών που παράγουν. Η επιλογή της παραγόμενης ποσότητας από τις επιχειρήσεις επιδρά στην θέση της κάθε επιχείρησης στην αγορά για τον ανταγωνισμό στις τιμές και καθορίζει τις τιμές που θα επικρατήσουν. Τυπικά, μία αύξηση στο μέγεθος μιας εταιρίας θα ασκήσει πιέσεις προς τα κάτω στις τιμές και μέσω της αλλήλεπίδρασης της αγοράς πάνω στους ανταγωνιστές της. Αυτός ο ανταγωνισμός των δύο σταδίων (πρώτον στις ποσότητες και δεύτερον στις τιμές)δημιουργεί μία θετική συσχέτιση μεταξύ των τιμών γιατί ο ανταγωνισμός είναι μικρότερης έντασης όταν αυτός συμβαίνει στο πεδίο της παραγόμενης ποσότητας από ότι στο πεδίο των τιμών. Εδώ πρέπει να αναφέρουμε ότι σημαντικό είναι και η παραγωγική δυνατότητα της κάθε επιχείρησης, και αυτών που συμμετέχουν στην συγχώνευση αλλά και των ανταγωνίστριων επιχειρήσεων για το αν οι καταναλωτές θα μπορούν να υποκαταστήσουν το αγαθό σε τυχόν αύξηση της τιμής ενός αγαθού. Οι επιχειρήσεις που συμμετέχουν στην συγχώνευση μπορεί να έχουν περιορισμούς στο παραγωγικό τους δυναμικό αν και τα αγαθά τα ο- ποία παράγουν φαίνονται σχετικά ομοιογενή. Ένας σημαντικός αριθμός από τους καταναλωτές που αγοράζουν τα συγκεκριμμένα προιόντα ίσως να μην μπορεί να βρει υποκατάστατα όταν η καινούρια οντότητα αποφασίσει να αυξήσει τις τιμές των προιόντων που παράγει επειδή για παράδειγμα και οι ανταγωνιστές τους μπορεί να έχουν θέσει περιορισμούς στην παραγωγική τους δυνατότητα που τους δεσμεύουν ή όταν το οριακό κόστος τους αυξάνεται με την παραγωγή τους και έτσι δεν μπορούν να αυξήσουν την παραγωγική τους δυνατότητα. Έτσι οι συγχωνευθείσες επιχειρήσεις θα ακολου-

θήσουν την στρατηγική της μονομερούς αύξησης των τιμών των αγαθών που παράγουν για να αυξηθεί το κέρδος της καινούριας οντότητας που έχει δημιουργηθεί μετά την συγχώνευση. Ο ανταγωνισμός πολλές φορές μπορεί να μην συμμετρικός και οι επιχειρήσεις να ανταγωνίζονται σε τοπικό επίπεδο (γεωγραφικό επίπεδο). Δηλαδή οι επιχειρήσεις θα πωλούν ποικιλίες αγαθών οι οποίες θα είναι παρεμφερή μεταξύ τους με ελάχιστες διαφορές, όπως για παράδειγμα τοπικές ποικιλίες πατάτας ή σταφυλιού. Η συγχώνευση δύο επιχειρήσεων που α- νταγωνίζονται τοπικά δεν θα οδηγήσει σε σημαντική μονομερή μεταβολή προς τα πάνω των τιμών των διαφοροποιημένων προιόντων όταν οι αντίπαλοι των συγχωνευθεισών επιχειρήσεων θα συνεχίζουν να ασκούν ανταγωνιστικούς περιορισμούς επανατοποθετώντας τα προιόντα τους. Με αυτό τον τρόπο διαπιστώνουμε ότι μετά την συγχώνευση,ο υπολογισμός των μονομερών αυξήσεων στις τιμές απαιτεί να εξετασθούν οι αντιδράσεις των ανταγωνιστών και σε τιμές αλλά και σε προιόντα. Όπως παρατηρούμε και στην παραπάνω ανάλυση όσων αφορά τον βαθμό υποκατάστασης μεταξύ των προιόντων των εταιρειών που συγχωνεύτηκαν μπορεί να έχουν ως δεύτερη επιλογή την αγορά του άλλου προιόντος, σε μεγαλύτερο ή μικρότερο βαθμό. Διαπιστώνουμε ότι τα μερίδια αγοράς των επιχειρήσεων που μετέχουν στην συγχώνευση μπορεί να υποτιμήσουν το αποτέλεσμα που εξάγεται λόγω του ανταγωνισμού, όταν τα προιόντα τους παρουσιάζουν σχετικά περισσότερες ομοιότητες ως προς τις ιδιότητες τους από ότι με άλλα προιόντα της σχετικής αγοράς. Από την άλλη πλευρά, η ανάλυση με βάση τα μερίδια αγοράς μπορεί να υπερτιμήσει τα σχετικά ανταγωνιστικά αποτελέσματα, όταν τα προιόντα είναι λιγότερο ό- μοια μεταξύ τους απ ότι με άλλα προιόντα της σχετικής αγοράς. Σε αγορές με διαφοροποιημένα προιόντα γενικά, θα είναι η ύπαρξη προιόντων που είναι κοντά στα υπό εξέταση προιόντα είτε σε όρους χαρακτηριστικών είτε σε όρους γεωγραφικής εγγυτητας που περιορίζουν τη δυνατότητα για αύξηση τιμών περισσότερο από τα σχετικά μερίδια ή το πλήθος των επιχειρήσεων στην αγορά. Για παράδειγμα, σε μία αγορά με διαφόρου τύπου ποικιλίες κάποιου προιόντος, όπως διάφορες οικονομικές ποικιλίες διάφορα standard και διάφορες πολυτελείας ποικιλίες, η συγχώνευση μεταξύ δύο ποικιλιών πολυτελείας με 5% μερίδιο η κάθε μία ( στο σύνολο της αγοράς) μπορεί να έχει πολύ περισσότερο αρνητικό αποτελέσματα από ότι μια συγχώνευση μεταξύ μίας ποικιλίας πολυτελείας με 5% μερίδιο με μία οικονομική ποικιλία με 15% μερίδιο. Η χρήση ενός ορισμού αγοράς που περιέχει μόνο ποικιλίες πολυτελείας μπορεί να οδηγήσει σε υπερ-εκτίμηση της επίδρασης μιας συγχώνευσης μεταξύ ποικιλιών πολυτελείας, μη λαμβανόντας υπόψη τον σημαντικό ρόλο των άλλων δύο τύπων ποικιλιών. Από την άλλη μεριά, η χρήση ενός ορισμού αγοράς που περιέχει όλες τις ποικιλίες- δίνοντας σε κάθε μία ένα βάρος ανάλογο με το ποσοστό της σε ποσότητα, ή σε αξία πωλήσεων-

θα οδηγήσει σε παραγνώριση της πολύ μεγαλύτερης έντασης ανταγωνισμού μεταξύ των ποικιλιών πολυτελείας (3). 3. Προσεγγίσεις για τον ελέγχο των συγχωνεύσεων Παλαιότερα, για να μην γίνει δεκτή μία συγχώνευση από τις επιτροπές ανταγωνισμού έπρεπε η συγχώνευση να μειώνει τον ανταγωνισμό ή να τείνει να δημιουργήσει μονοπώλιο. Μία ανασκόπηση των συγχωνεύσεων έχει σαν συνέπεια την πρόβλεψη των οικονομικών αποτελεσμάτων σε μία δομική αλλαγή σε ολιγοπώλιο. Η πιο συγκεκριμμένη προσέγγιση που ακολουθούσαν οι αρχές πολιτικής ανταγωνισμού για τον έλεγχο των συγχωνεύσεων ήταν η μελέτη για την συγκέντρωση της αγοράς. Οι συγχωνεύσεις μεταξύ των επιχειρήσεων που αυξάνουν την συγκέντρωση της αγοράς θεωρούνται ως αντιανταγωνιστικές. Παρόλα αυτά, η προσέγγιση αυτή μπορεί να είναι ασαφής και να οδηγεί σε συμπεράσματα που καταλήγουν σε λάθος απόφαση ως προς την συγχώνευση, ειδικά σε επιχειρήσεις που παράγουν διαφοροποιημένα αγαθά. Είχε αναγνωριστεί η ανάγκη για ένα δείκτη που να προσφέρει περισσότερες πληροφορίες και να είναι απλός και γρήγορος. Σε μια προσπάθεια να καταλάβουμε καλύτερα τις έννοιες της εγγύτητας του ανταγωνισμού, πολλές παραλλαγές των δεικτών ανοδικών πιέσεων στην τιμή έχουν διαμορφωθεί. Οι δείκτες αυτοί επιδιώκουν να παρέχουν μία καλύτερη και ξεκάθαρη εικόνα για την πιθανότητα οι συγχωνεύσεις να προκαλούν μονομερείς επιδράσεις, με τη βοήθεια της χρήσης ενός μικρού αριθμού βασικών παραμέτρων που πιθανό να επηρεάσουν σημαντικά τις προοπτικές για μονομερείς επιδράσεις. Συγκεκριμένα, όπως τα τέστ, τα οποία κάνουν χρήση του λόγου εκτροπής εκτιμάται ότι για να παρέχει μια σωστή εικόνα σχετικά με την πιθανή έκταση της απώλειας των πωλήσεων και της εσωτερικοποιήσης των κερδών ως αποτέλεσμα της συγχώνευσης και τα οικονομικά περιθώρια για την παροχή πληροφοριών για τα κέρδη που χάνονται μέσω της εκτροπής σε άλλους ανταγωνιστές, καθώς και το βαθμό στον οποίο οι πελάτες είναι γενικά ευαίσθητοι στα θέματα τιμής των αγαθών. Αυτές οι βασικές παράμετροι στη συνέχεια συνδυάζονται σε ένα τυποποιημένο οικονομικό πλαίσιο (που ενσωματώνουν διάφορες υποθέσεις) για να εκτιμηθεί κατά πόσον μία συγκέντρωση είναι πιθανό να οδηγήσει σε πίεση των τιμών προς τα πάνω, και σε ορισμένες περιπτώσεις προσπάθεια να ποσοτικοποιηθεί η έκταση αυτής της πίεσης. Ωστόσο, είναι σημαντικό να θυμόμαστε ότι, ανεξάρτητα από το αν υπάρχει διαφοροποίηση του αγαθού, μια πλήρη ανάλυση των μονομερών επιπτώσεων πρέπει επίσης να λάβει υπόψη άλλες ανταγωνιστικές πιέσεις οι οποίες μπορούν να προλάβουν αυξήσεις των τιμών που συμβαίνουν μετά τη 3. Βλ. Νίκος Βέττας-Γιάννης Κατσουλάκος Πολιτική Ανταγωνισμού & Ρυθμιστική Πολιτική ΤΥΠΩΘΗΤΩ- ΓΙΩΡΓΟΣ ΔΑΡΔΑΝΟΣ (2004)

συγχώνευση, όπως το πεδίο για δυναμική παροχή απαντήσεων από τους υπάρχοντες και δυνητικούς ανταγωνιστές, καθώς και στρατηγικές απαντήσεις από τους πελάτες. Για παράδειγμα, στο βαθμό που τα εμπόδια για την είσοδο ή / και επέκταση στη σχετική αγορά είναι χαμηλά, ή ότι είναι εύκολο για τους αντιπάλους για να επανατοποθετήσουν τις ανταγωνιστικές προσφορές τους για να ανταγωνιστούν στενότερα με εκείνων των μερών της συγκέντρωσης, η νέα οντότητα σε κάθε περίπτωση, θα είναι απίθανο να είναι σε θέση να θέσει κερδοφόρα αύξηση των τιμών μετά τη συγκέντρωση. Ομοίως, αν οι αγοραστές είναι σε θέση να ασκήσουν αντισταθμιστική δύναμη μετά τη συγκέντρωση, αυτό μπορεί επίσης να αναμένεται να μετριαστούν οι προοπτικές για τη συγχώνευση να έχει ως αποτέλεσμα μονομερείς ενέργειες. 3.5. Το UPP ως μία "οικονομική εναλλακτική λύση για τον ορισμό της αγοράς" Ο πρώτος δείκτης πίεσης των τιμών θεωρούμε ότι είναι η απλή μέτρηση UPP που προτείνεται από τους Farrell και Shapiro (2010). Οι Farrell και Shapiro περιγράφουν το UPP ως μία "οικονομική εναλλακτική λύση για τον ορισμό της αγοράς" και υποστηρίζουν ότι είναι πιθανό, να είναι σημαντικά πιο κατατοπιστική για τις προοπτικές των συγχωνεύσεων μεταξύ παραγωγών διαφοροποιημένων αγαθών που επιδρούν ανταγωνιστικά μεταξύ τους από ότι οι μετρήσεις που βασίζονται στον βαθμό συγκέντρωσης της αγοράς. Το UPP test βασίζεται σε ιδέες που είχαν αναπτυχθεί από τον Werden (1996) και από τους O'Brien και Salop (2000). Στο τεστ αυτό γίνεται η σύγκριση δύο αντίθετων δυνάμεων: 1. της έλλειψης άμεσου ανταγωνισμού μεταξύ των συγχωνευόμενων επιχειρήσεων που δημιουργούν ανοδικές αυξήσεις τιμών και 2. εξοικονόμηση του οριακού κόστους μέσω της συγχώνευσης που δημιουργεί καθοδικές πιέσεις τιμών. Θα δείξουμε πως οι δύο αυτές δυνάμεις μπορούν να συγκριθούν χωρίς προβλέψεις της πλήρους ρύθμισης του ισοζυγίου που συμβαίνει στην αγορά με την συγχώνευση. Μία συγχώνευση ελέγχεται εάν το το καθαρό αποτέλεσμα των δύο δυνάμεων δημιουργεί ανοδικές πιέσεις στις τιμές. Όταν οι επιχειρήσεις ανταγωνίζονται σε διαφοροποιημένα προιόντα το UPP τεστ είναι πιο απλό γιατί βασίζεται σε οικονομικούς δείκτες από το να ελέγξουμε την συγκέντρωση της αγοράς. Παρόλα αυτά, έχει κοινά στοιχεία με την μέθοδο του ελέγχου της αγοράς. Κάθε προσέγγιση περιλαμβάνει ένα απλό τεστ που σχεδιάστηκε για να εξετάσει τα μερίδια της αγοράς, αναγνωρίζοντας τη δυσκολία στην ανάλυση και στην απόδειξη των επιδράσεων που υπάρχουν μετά από μία συγχώνευση