Οι περισσότερες εταιρίες χρεώνουν διαφορετικές τιμές σε διαφορετικές ομάδες καταναλωτών για το ίδιο ακριβώς προϊόν ή υπηρεσία. Αυτό ονομάζεται Διαφοροποίηση τιμών και σε αυτή την ανασκόπηση θα επικεντρωθούμε στους διαφορετικούς τύπους διαφοροποίησης και στις επιπτώσεις στην ευημερία τόσο των καταναλωτών όσο και των παραγωγών. Η Διαφοροποίηση τιμών οδηγεί σε μία αύξηση της οικονομικής αποτελεσματικότητας;
Διαφοροποίηση τιμών στην αγορά Γιατί η εταιρεία Levi jeans πουλά πολύ φθηνότερα στην Βουλγαρία σε σχέση με το Λονδίνο; Γιατί οι αεροπορικές εταιρείες χρεώνουν πολύ περισσότερο τους επιχειρηματίες -κατόχους εισιτήριων business- πολύ περισσότερο από τους τουρίστες; Γιατί τα ξενοδοχεία προσφέρουν εκπτώσεις τα Σαββατοκύριακα; Γιατί οι τιμές στις ενοικιάσεις αυτοκινήτων είναι πιο φτηνές το Σαββατοκύριακο; Γιατί τα καταστήματα ένδυσης και υπόδησης χρεώνουν υψηλές τιμές στα είδη νέας παραλαβής (νέα collection) αλλά μειώνουν τις τιμές και 50% κατά την περίοδο των εκπτώσεων;
Διαφοροποίηση τιμών από την EasyJet Sample Fares Date Flight Time Price (When booked on Sunday 5 May at 17.00 Hours) Gatwick - Edinburgh 5-May 21:45pm 75.90 Gatwick - Edinburgh 5-Jun 11:05am 25.90 Gatwick - Edinburgh 5-Jun 21:45pm 10.90 Gatwick - Edinburgh 5-Aug 11-05am 15.90 Luton - Barcelona Monday 06 May 07:00am 50.40 Luton - Barcelona Sat 06 July 07:00am 90.40 Luton - Barcelona Sat 06 July 21:45pm 30.40
Πολιτική Διάκρισης Τιμών Μέχρι στιγμής το μονοπώλιο έχει θεωρηθεί σαν μια επιχείρηση η οποία πωλεί το προϊόν της σε κάθε πελάτη στην ίδια τιμή. Δηλαδή υπάρχει ομοιομορφία τιμής. Μπορεί η διάκριση τιμών να οδηγήσει σε υψηλότερα κέρδη για το μονοπώλιο; Διάκριση τιμών υπάρχει όταν κάποιος μονοπωλητής πουλάει τις διαφορετικές μονάδες του ίδιου ομογενούς προϊόντος σε διαφορετικές τιμές. Οι παρατηρούμενες διαφορές στις τιμές δεν αντιπροσωπεύουν διαφορετική ποιότητα. Υπόθεση: Δεν υπάρχει επικοινωνία μεταξύ των διαφορετικών αγορών. Δηλαδή δεν υπάρχει περίπτωση μεταπώλησης προϊόντων ή μετακίνησης των αγοραστών από την μία αγορά στην άλλη.
Τι είναι Διαφοροποίηση τιμών; Η Διαφοροποίηση τιμών περιλαμβάνει τμηματοποίηση της αγοράς (market segmentation) Είναι πρακτική των μονοπωλίων ή πολύ ισχυρών εταιριών στον καθορισμό των τιμών. Δεν λαμβάνει χώρα σε αγορές τέλειου ανταγωνισμού. Μια επιχείρηση διαφοροποιεί τις τιμές όταν χρεώνει διαφορετικές τιμές του ίδιου ομοιογενούς αγαθού σε διαφορετικούς αγοραστές χωρίς αυτή η ενέργεια να αντικατοπτρίζει διαφοροποίηση κόστους. Αυτό περιλαμβάνει την αφαίρεση του πλεονάσματος του καταναλωτή και την μετατροπή του σε επιπλέον έσοδα και κέρδη της επιχείρησης Η επιχείρηση εκμεταλλεύεται το γεγονός ότι οι καταναλωτές έχουν διαφορετική τιμή επιφύλαξης (willingness to pay) για αγορά αγαθών και υπηρεσιών. Για την εφαρμογή μιας στρατηγικής διαφοροποίησης τιμών απαιτούνται ειδικές συνθήκες στην αγορά.(αδύνατη η μεταπώληση, απομακρυσμένες αγορές
Διάκριση τιμών 1 ου βαθμού Κάθε μονάδα προϊόντος πωλείται σε διαφορετική τιμή. Η τιμή μπορεί να διαφέρει από αγοραστή σε αγοραστή. Απαιτεί ο μονοπωλητής να βρει τον αγοραστή με την μεγαλύτερη εκτίμηση για την μονάδα του προϊόντος, τον αγοραστή με την επόμενη μεγαλύτερη εκτίμηση, και ούτω καθεξής.
Διάκριση τιμών 1 ου βαθμού /Q P max P* P C Χωρίς διαφοροποίηση τιμών, το επίπεδο παραγωγής είναι q* και η τιμή P*. Μεταβλητό κέρδος είναι η περιοχή μεταξύ MC και MR (κίτρινη). Το πλεόνασμα του καταναλωτή είναι η περιοχή πάνω από P* και ανάμεσα του 0 και y* επίπεδο παραγωγής. MC Με τέλεια διάκριση τιμών, κάθε καταναλωτής πληρώνει την μέγιστη τιμή που επιθυμεί. MR D = AR Το Q αυξάνεται από q* σε q** και η P πέφτει από P* σε P C όπου MC = MR = AR = D. Η μωβ περιοχή περιλαμβάνει την αύξηση των κερδών της επιχείρησης. q* q** Ποσότητα
Διάκριση τιμών 1 ου βαθμού Η διάκριση τιμών πρώτου βαθμού δίνει στον μονοπωλητή όλα τα δυνατά κέρδη από τις συναλλαγές, αφήνει τους καταναλωτές με μηδενικό πλεόνασμα και προσφέρει στην αγορά την αποτελεσματική ποσότητα προϊόντος. Ερώτηση Γιατί μία επιχείρηση θα είχε τη δυσκολία στην επίτευξη της διάκρισης τιμών πρώτου βαθμού? Απάντηση 1) Πάρα πολλοί αγοραστές-πελάτες 2) Δεν είναι δυνατόν να υπολογιστεί η τιμή επιφύλαξης (reservation price) για κάθε αγοραστή
Διάκριση τιμών 1 ου βαθμού /Q P 1 P 2 P 3 P* 4 Έξι διαφορετικές τιμές οδηγούν σε υψηλότερα κέρδη. Με μία μοναδική τιμή P* 4 υπάρχουν λιγότεροι καταναλωτές και εκείνοι τώρα που πληρώνουν P 5 ή P 6 μπορεί να έχουν πλεόνασμα MC P 5 P 6 D Επιπλέον κέρδος από την διάκριση τιμών εκπτωτική χρέωση για φοιτητές MR q Ποσότητα
Διάκριση τιμών 2 ου βαθμού /Q P 1 P 0 P 2 P 3 Διαφοροποίηση τιμών 2 ου Βαθμού η τιμή καθορίζεται Βάση της ποσότητας που θα καταναλωθεί Χωρίς διαφοροποίηση στην τιμή: P = P 0 και y= y 0. Με διαφοροποίηση Τιμών 2 ου βαθμού υπάρχουν Τρείς τιμές P 1, P 2, and P 3. (π.χ. κατανάλωση νερού ή ρεύματος) AC MC D MR y 1 y 0 y 2 y 3 Ποσότητα 1 ο τμήμα 2 ο τμήμα 3 ο τμήμα
Διάκριση τιμών 3 ου βαθμού Διάκριση τιμών 3 ου βαθμού μπορεί να επιτευχθεί όταν η επιχείρηση μπορεί να διαχωρίσει την αγορά σε τμήματα που το καθένα έχει μία διαφορετική ελαστικότητα ζήτησης. π.χ. αεροπορικά εισιτήρια οικονομικής θέσης και θέσης business)
Διάκριση τιμών 3 ου βαθμού /Q Οι καταναλωτές αποτελούν δύο ξεχωριστές αγορές με διαφορετικές καμπύλες ζήτησης. MR T = MR 1 + MR 2 D 2 = AR 2 MR 2 MR T MR 1 D 1 = AR 1 Quantity
Διάκριση τιμών 3 ου βαθμού /Q p 1 p 2 q T : MC = MR T Group 1: p 1 q 1 ; Ανελαστική ζήτηση Group 2: p 2 q 2 ; Ελαστική ζήτηση MR 1 = MR 2 = MC MC εξαρτάται από την q T MC D 2 = AR 2 MR T MR 2 MR 1 D 1 = AR 1 q 1 q 2 q T Ποσότητα
Διάκριση τιμών 3 ου βαθμού Η συνθήκη MR 1 (q 1 ) = MR 2 (q 2 ) δείχνει ότι η κατανομή q 1, q 2 μεγιστοποιεί τα έσοδα από την πώληση q 1 + q 2 μονάδων προϊόντος. Π.χ. αν MR 1 (q 1 ) > MR 2 (q 2 ) τότε μια μονάδα προϊόντος πρέπει να μετακινηθεί από την αγορά 2 στην αγορά 1 για να αυξηθεί το συνολικό έσοδο.
Διάκριση τιμών 3 ου βαθμού Σε ποια αγορά θα θέσει ο μονοπωλητής την υψηλότερη τιμή; Θυμηθείτε ότι και Αλλά, MR1( y1) p1( y1) 1 1 1 MR2( y2) p2( y2) 1. * * * * 1 1 2 2 1 2 MR ( y ) MR ( y ) MC( y y ) 1 2
Διάκριση τιμών 3 ου βαθμού Άρα * 1 * 1 p1( y1) 1 p2( y2) 1. 1 2 Συνεπώς, * * 1 1 2 2 p ( y ) p ( y ) 1 1 1 1 1 2. 1 2 μόνο αν Ο μονοπωλητής θέτει την υψηλότερη τιμή στην αγορά όπου η ζήτηση έχει τη μικρότερη ελαστικότητα ως προς την τιμή.
Διάκριση τιμών 3 ου βαθμού Συνθήκη μεγιστοποίησης κερδών MR 1 =MR 2 = =MR n =MC Μεγαλύτερη τιμή στην αγορά με την μικρότερη ελαστικότητα
Διμερής Τιμολόγηση Walter, 1971, A Disneyland Dilemma: Two Part Tariffs for a Mickey Mouse Monopoly, Quarterly Journal of Economics, 85, 77-96 Υποθέσεις Κάθε γύρος στοιχίζει το ίδιο Οι επισκέπτες πάνε στο πάρκο μόνο για να κάνουνε γύρους Όλοι οι καταναλωτές αντιμετωπίζουν την ίδια καμπύλη ζήτησης Τιμολόγηση δύο μερών είναι ένα εφάπαξ ποσό, p 1, συν μια τιμή p 2 για κάθε μονάδα προϊόντος που αγοράζεται. Έτσι το κόστος αγοράς x μονάδων προϊόντος είναι p 1 + p 2 x.
Διμερής Τιμολόγηση Πώς πρέπει ο μονοπωλητής να σχεδιάσει την τιμολόγηση δύο μερών; p 1 + p 2 x Ερ: Ποιά είναι η μέγιστη τιμή που μπορεί να πάρει το p 1 ; Απ: p 1 είναι το τίμημα εισόδου άρα η μέγιστη τιμή είναι το πλεόνασμα που κερδίζει ο αγοραστής από την είσοδό του στην αγορά. Θέτοντας p 1 = CS τώρα ρωτάμε ποιο θα είναι το p 2 ;
Διμερής Τιμολόγηση / μονάδα προϊόντος p2 p( q) p(y) Πρέπει ο μονοπωλητής να θέσει το p 2 πάνω από το MC; MC(y) q q
Διμερής Τιμολόγηση / μονάδα προϊόντος p(y) Πρέπει ο μονοπωλητής να θέσει το p 2 πάνω από το MC; p 1 = CS. p2 p( q) CS MC(y) q q
Διμερής Τιμολόγηση / μονάδα προϊόντος p2 p( q) p(y) CS PS Πρέπει ο μονοπωλητής να θέσει το p 2 πάνω από το MC; p 1 = CS. PS είναι το κέρδος από τις πωλήσεις MC(y) q q
Διμερής Τιμολόγηση / μονάδα προϊόντος p2 p( q) p(y) CS PS y Πρέπει ο μονοπωλητής να θέσει το p 2 πάνω από το MC; p 1 = CS. PS είναι το κέρδος από τις πωλήσεις. MC(y) Συνολικό κέρδος q
Διμερής Τιμολόγηση / μονάδα προϊόντος Πρέπει ο μονοπωλητής να θέσει το p 2 = MC; p(y) p2 p( q ) MC(y) q q
Διμερής Τιμολόγηση / μονάδα προϊόντος p(y) Πρέπει ο μονοπωλητής να θέσει το p 2 = MC; p 1 = CS. p2 p( q ) CS MC(y) q q
Διμερής Τιμολόγηση / μονάδα προϊόντος p2 p( q ) p(y) CS PS Πρέπει ο μονοπωλητής να θέσει το p 2 = MC; p 1 = CS. Το PS είναι το κέρδος από τις πωλήσεις. MC(y) q q
Διμερής Τιμολόγηση / μονάδα προϊόντος Πρέπει ο μονοπωλητής να θέσει το p 2 = MC; p(y) p 1 = CS. Το PS είναι το κέρδος από τις πωλήσεις. p2 p( q ) CS PS MC(y) Συνολικό κέρδος q q
Διμερής Τιμολόγηση / μονάδα προϊόντος Πρέπει ο μονοπωλητής να θέσει το p 2 = MC; p(y) p 1 = CS. Το PS είναι το κέρδος από τις πωλήσεις. p2 p( q ) CS PS MC(y) q q
p2 p( q ) Διμερής Τιμολόγηση / μονάδα προϊόντος Πρέπει ο μονοπωλητής να θέσει το p 2 = MC; P(q) p 1 = CS. Το PS είναι το κέρδος από τις πωλήσεις. CS PS MC(q) q Επιπλέον κέρδος όταν θέσει p 2 = MC. q