ΔΕΟ 33 ΤΟΜΟΣ Α «ΜΚΤ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ» ΣΗΜΕΙΩΣΕΙΣ ΑΚΑΔ. ΕΤΟΣ 2013-2014
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1. ΤΟΥΣ. ΟΙ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΚΑΙ ΤΑ ΙΔΙΑΙΤΕΡΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ Ορισμοί Υπηρεσιών. Κάθε δραστηριότητα ή ωφέλεια που κάποιος μπορεί να δώσει σε κάποιον άλλο και που είναι κατά βάση άυλη και δεν καταλήγει στην ιδιοκτησία κάποιου πράγματος. Η παραγωγή της μπορεί ή δεν μπορεί να σχετίζεται με την παραγωγή ενός φυσικού αγαθού. (Kotler). Υπηρεσίες είναι όλες εκείνες οι οικονομικές δραστηριότητες που δεν καταλήγουν σε ένα απτό και υλικό αποτέλεσμα ή φυσικό προιόν, που καταναλώνονται από τον καταναλωτή τη στιγμή που παράγονται είτε από τον παραγωγό είτε από τον ίδιο τον καταναλωτή και που παράγουν κυρίαρχη αξία, η οποία είναι ουσιαστικά άυλης μορφής. Οι δραστηριότητες εκείνες που διαθέτουν ένα ξεκάθαρο κυρίαρχο κομμάτι παροχής υπηρεσίας είτε αυτοτελώς είτε ως ξεκάθαρο τμήμα ενός βιομηχανικού προμηθευτή. Σύμφωνα με τον Berry, ένα αγαθό είναι ένα αντικείμενο, μια συσκευή, ένα πράγμα. Μία υπηρεσία είναι μια προσπάθεια, μια παράσταση, μια διαδικασία, μία πράξη εξαρτάται αν και κατά πόσο αυτό που αποκτάται είναι υλικό (απτό) ή άυλο που διακρίνει τα αγαθά από τις υπηρεσίες. Σελίδα 1 από 12
Κλίμακα Αϋλότητας. Η ανάδειξη των υλικών και των άυλων ιδιοτήτων σε ένα προϊόν αλλά και η ανάδειξη όχι ως μοναδικού αλλά ως κυρίαρχου του υλικού ή του άυλου μέρους του καθορίζει ένα προϊόν ως φυσικό ή ως υπηρεσία. Ο Shostack ανάλογα με το υπερβάλλον κυρίαρχο χαρακτηριστικό κατέταξε τις οικονομικές δραστηριότητες σε μία κλίμακα από καθαρά προιόντα στα οποία δεν υπάρχει σχεδόν κανένα άυλο χαρακτηριστικό, έως τις καθαρές υπηρεσίες όπου το υλικό χαρακτηριστικό είναι ελάχιστο. Αυτή η κλίμακα που αναδεικνύει το κυρίαρχο μέρος, υλικό ή άυλο, των «προϊόντων» και δεν τα κατατάσσει στατικά σε αγαθά και υπηρεσίες εισάγει την ανάγκη για πιο επίκαιρους ορισμούς της έννοιας «υπηρεσία». Σελίδα 2 από 12
Οι τρεις μύθοι για τις υπηρεσίες. 1. Οι υπηρεσίες δεν παράγουν αξία, άρα δεν χρειάζονται. Ο πρώτος μύθος έχει δύο καίρια σημεία: α/ ότι η παραγωγή υπηρεσιών είτε δεν παράγει καθόλου είτε παράγει λιγότερη αξία από την παραγωγή αγαθών και έτσι η πρώτη είναι λιγότερη σημαντική από τη δεύτερη. β/ ότι κάποια στιγμή στο μέλλον οι αναπτυγμένες κοινωνίες θα παράγουν μόνο υπηρεσίες χωρίς ουσιαστική παραγωγή αγαθών, επομένως υπάρχει ο φόβος όλοι οι κλάδοι της οικονομίας να αναγκάζονται να χρηματοδοτούν την ανάπτυξη των υπηρεσιών. Έτσι, αυτή η αντίληψη προτείνει να αποφεύγονται οι επενδύσεις στην παραγωγή υπηρεσιών ως αναποτελεσματικές, αφού οι υπηρεσίες είναι αναγκαίο κακό για τη διάθεση των αγαθών. 2. Οι υπηρεσίες δεν είναι παραγωγικές. Ο δεύτερος μύθος έχει να κάνει με την άποψη ότι η παροχή υπηρεσιών είναι ένας χώρος ανέλεγκτης ποιότητας και χαμηλής παραγωγικότητας και ότι οι δείκτες βελτίωσης είναι πολύ χαμηλοί σε σύγκριση με τη βιομηχανία. 3. Ο τρόπος διοίκησης και προώθησης των προϊόντων και των υπηρεσιών είναι ο ίδιος. Ο τρίτος μύθος αναφέρει πως ο τρόπος διοίκησης και μάρκετινγκ των υπηρεσιών είναι ίδιος με τον τρόπο διοίκησης και μάρκετινγκ των αγαθών. Επικρατεί η άποψη Σελίδα 3 από 12
ότι λόγω των ιδιαιτεροτήτων των υπηρεσιών, η κλασική προσέγγιση δηλαδή η εφαρμογή των ίδιων μεθόδων με αυτές των προϊόντων είναι αδύνατη. Σελίδα 4 από 12
Ιδιαιτερότητες Υπηρεσιών. Στις υπηρεσίες η παραγωγή, η κατανάλωση και η διανομή γίνονται σχεδόν ταυτόχρονα, και ο καταναλωτής συνήθως συμμετέχει ως «συμπαραγωγός» αυτής της υπηρεσίας. Ο Bateson περιγράφει αυτή την ταυτόχρονη παραγωγή και κατανάλωση εισάγοντας την έννοια servuction (service-production)- στα ελληνικά παρεσία (παραγωγή και υπηρεσία) θεωρώντας ότι η όλη διαδικασία μπορεί να διαιρεθεί σε μέρη όπως: Στο ακόλουθο σχήμα βλέπετε τη διαδικασία έννοια της παρεσίας. Σελίδα 5 από 12
Τα 4 Α. Σήμερα είναι γενικά αποδεκτό ότι οι υπηρεσίες έχουν τέσσερα χαρακτηριστικά, τα οποία δε συναντώνται στα φυσικά προιόντα και εισάγουν την ανάγκη για τη διαφορετική τους αντιμετώπιση. Οι διαφορές αυτές είναι δυνατόν να ομαδοποιηθούν σε τέσσερις κατηγορίες ιδιαίτερων χαρακτηριστικών, τις οποίες ονομάζουμε τα 4Α. Οι κατηγορίες των χαρακτηριστικών αυτών και οι αντίστοιχες επιπτώσεις στον τρόπο διοίκησης είναι: η αυλότητα, η αναλωσιμότητα, η αδιαιρετότητα και η ανομοιογένεια. 1. Αϋλότητα. Η Αϋλότητα είναι το πιο βασικό αλλά και το πιο συχνά αναφερόμενο χαρακτηριστικό των υπηρεσιών. Αφορά στο άυλο κυρίαρχο μέρος τους, δηλαδή την έλλειψη φυσικών χαρακτηριστικών, που δεν επιτρέπουν τη χρήση των αισθήσεών μας ώστε να τις αντιληφθούμε πριν τις αποκτήσουμε. Επιπτώσεις από την αϋλότητα. Σελίδα 6 από 12
Ανυπαρξία δυνατότητας αποθήκευσης. Αδυναμία νομικής προστασίας Δυσκολία επίδειξης ή προβολής του προϊόντος. Δυσκολία τιμολόγησης. 2. Αδιαιρετότητα. Αυτό σημαίνει ότι οι δύο (παραγωγός και καταναλωτής) πρέπει τουλάχιστον να συναντηθούν σε χρόνο και μέρος αμοιβαία συμφωνημένο, ώστε να ετοιμαστεί και να παραδοθεί το «πακέτο ωφελειών». Η αδιαιρετότητα περιλαμβάνει : α/ την εμπλοκή του παραγωγού ή του προμηθευτή της υπηρεσίας στην παραγωγική διαδικασία β/ την εμπλοκή του καταναλωτή στην παραγωγή της υπηρεσίας γ/ την αλληλεπίδραση των άλλων πελατών. Επιπτώσεις από την αδιαιρετότητα. Η επιρροή στην παραγωγική διαδικασία από την εμπλοκή του πελάτη σε αυτή. Η επιρροή στον τόπο παραγωγής και τον τρόπο παράδοσης της υπηρεσίας. Η επιρροή των άλλων πελατών στη διαδικασία Αδυναμία για επιτυχημένη μαζική παραγωγή. 3. Αναλωσιμότητα. Σελίδα 7 από 12
Αναλωσιμότητα είναι η αδυναμία αποθήκευσης των υπηρεσιών. Αντίθετα από τα αγαθά, που μπορούν να αποθηκευτούν και να πουληθούν σε μεταγενέστερη στιγμή, οι υπηρεσίες πρέπει να αναλωθούν τη στιγμή που παράγονται, αλλιώς χάνονται. Επιπτώσεις από την αναλωσιμότητα. Υψηλότερη ζήτηση από τη διαθέσιμη προσφορά. Χαμηλότερη ζήτηση από τη διαθέσιμη προσφορά. 4. Ανομοιογένεια. Η ανομοιογένεια σχετίζεται με τη μεταβλητότητα με την οποία είναι δυνατόν να προσφέρεται μια συγκεκριμένη υπηρεσία, καθώς και με την έλλειψη ουσιαστικού προληπτικού ποιοτικού ελέγχου πριν φθάσει στον καταναλωτή. Επιπτώσεις από την ανομοιογένεια. Έλλειψη σαφώς καθορισμένων προτύπων παραγωγής και ελέγχου ποιότητας, που οφείλεται στην παρουσία του πελάτη. Αδυναμία διασφάλισης της ίδιας ποιότητας, στον βαθμό που αυτή οφείλεται στη διάθεση και το κέφι του ίδιου του υπαλλήλου- προμηθευτή της υπηρεσίας. Αδυναμία εξασφάλισης των ίδιων «κλειστών» συνθηκών παραγωγής συνέχεια, αφού το περιβάλλον είναι μια αστάθμητη μεταβλητή. Η αρνητική ανομοιογένεια αναφέρεται ως ο βαθμός απόκλισης από συγκεκριμένα και προκαθορισμένα πρότυπα, τόσο σε επίπεδο Σελίδα 8 από 12
αποτελεσμάτων, όσο και σε επίπεδο διαδικασιών. Το γεγονός αυτό θεωρείται αρνητικό ειδικά σε επιχειρήσεις μαζικότητας ή έντασης τεχνολογικού εξοπλισμού. Π.χ. ένας σεφ μπορεί να φτιάξει ένα υπέροχο πιάτο, αλλά ο ίδιος σεφ αν του ζητηθεί ακριβώς το ίδιο να μην έχει τη δυνατότητα να το επαναλάβει ακριβώς το ίδιο. Η θετική ανομοιογένεια, αναφέρεται ως ο βαθμός στον οποίο εσκεμμένα μια υπηρεσία ξεφεύγει από τον κανόνα, προκειμένου να ικανοποιήσει τις ειδικές ανάγκες ενός συγκεκριμένου πελάτη. Π.χ, η θεραπεία που προσφέρει μια αισθητικός σε μια πελάτισσά της μπορεί να προσαρμοστεί στις ιδιαίτερες ανάγκες μιας άλλης, προκειμένου να την ικανοποιήσει πληρέστερα. Σελίδα 9 από 12
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2. Η Ταξινόμηση των Υπηρεσιών την εποχή της Διοικητικής των Υπηρεσιών. Η ταξινόμηση των υπηρεσιών. 5 παράμετροι ταξινόμησης των υπηρεσιών. Η ταξινόμηση των υπηρεσιών πρέπει να αντιμετωπίζεται διαφορετικά από αυτή των αγαθών διότι οι υπηρεσίες έχουν τα 4 ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τους. (Αυλότητα, Αδιαιρετότητα, Αναλωσιμότητα, Ανομοιογένεια). Τα 4 Α δημιουργούν προβλήματα στις κλασικές μεθόδους μάρκετινγκ. Το ενδιαφέρον όσων ασχολούνται με το ΜΚΤ των υπηρεσιών εστιάζεται στην αναγνώριση τμημάτων αγοράς με τα ίδια κατά το δυνατόν χαρακτηριστικά, που να επιτρέπουν την εύκολη ομαδοποίηση. Μέθοδος ταξινόμησης των υπηρεσιών. Με βάση τις ακόλουθες 5 παραμέτρους εισάγεται ένας μεθοδικός και απλός τρόπος ταξινόμησης των υπηρεσιών. Η Φύση και τα Χαρακτηριστικά των εμπλεκόμενων μερών του συστήματος. Το είδος της σχέσης. Τα Ιδιαίτερα Χαρακτηριστικά της υπηρεσίας. Η ένταση της προσφοράς. Σελίδα 10 από 12
Οι ιδιαίτερες απαιτήσεις που έχει αυτή η υπηρεσία για να προσφερθεί. Σελίδα 11 από 12