Δομή και Λειτουργία Διαφημιστικών Εταιρειών
Όπως κάθε άλλη επιχείρηση, έτσι και οι διαφημιστικές εταιρείες, έχουν δημιουργήσει ένα επιχειρησιακό μοντέλο το οποίο ευνοεί τόσο την παραγωγή του διαφημιστικού μηνύματος και της διάχυσής του, αλλά και την παροχή μιας σειράς ολοκληρωμένων υπηρεσιών επικοινωνίας στους διαφημιζόμενους. Σήμερα, στο πλέον ανταγωνιστικό περιβάλλον που έχει ποτέ διαχειριστεί η διαφημιστική βιομηχανία, μια εταιρεία για να μπορέσει να διεκδικήσει και να δομήσει σχέσεις εμπιστοσύνης με τον εκάστοτε πελάτη της θα πρέπει να παρέχει μια ολοκληρωμένη σειρά υπηρεσιών, τόσο γενικών όσο και εξειδικευμένων, οι οποίες θα απαντούν στις ανάγκες του συνόλου των τομέων δραστηριοποίησης των πελατών της. Είναι, συνεπώς, μια αναγκαιότητα η ανάδειξη της διαφημιστικής εταιρείας σε «εταίρο» του κάθε υπάρχοντος ή δυνητικού πελάτη.
Στόχοι Οι βασικοί στόχοι μιας Διαφημιστικής Εταιρείας, ταυτίζονται κατά κύριο λόγο με τους στόχους που θέτει ο πελάτες, είτε αναφερόμαστε στα προϊόντα του είτε στην εικόνα και τη φήμη της ίδιας της επιχείρησής του: Μεγιστοποίηση των επιδόσεων της μάρκας (υπηρεσιών ή προϊόντων) που χειρίζεται- Δημιουργία ζήτησης από τον τελικό καταναλωτή Επίτευξη της καλύτερης σχέσης κόστουςοφέλους από το παρεχόμενο έργο Επίτευξη γόνιμων σχέσεων συνεργασίας. Αναλύοντας τις αρμοδιότητες, τη στελέχωση και τις δραστηριότητες των επιμέρους τμημάτων μιας διαφημιστικής εταιρείας, θα διαπιστώσουμε ότι ο ρόλος τους προσομοιάζει με τον κρίκο μιας αλυσίδας που όπως λέει και ο David Οgilvy «...έχει στόχο να ενημερώσει, καθώς δεν είναι ούτε μέσο διασκέδασης και ψυχαγωγίας ούτε μορφή τέχνης».
ΟΡΓΑΝΩΤΙΚΗ ΔΟΜΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ ΤΟΜΕΑΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΠΕΛΑΤΩΝ (Client services ή Account Services): είναι υπεύθυνος για την συνεργασία με τον διαφημιζόμενο. Ο υπεύθυνος λογαριασμού εξυπηρετεί έναν ή περισσότερους λογαριασμούς (διαφημιζόμενους) και αποτελειτον συνδετικό κρίκο μεταξύ του πελάτη και της διαφημιστικής εταιρείας. Το τμήμα ερευνών εξετάζει τις έρευνες που υπάρχουν στην διάθεση της διαφημιστικής εταιρείας σχετικά με το κοινό στόχο, το προϊόν και τον ανταγωνισμό. ΤΟΜΕΑΣ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟΥ (CREATIVE SERVICES): είναι υπεύθυνος για τη σύλληψη της δημιουργικής ιδέας, τον τρόπο διατύπωσης του διαφημιστικού μηνύματος, την τελική εικαστική σύνθεση και την παραγωγή του διαφημιστικού υλικού. Ο διευθυντής δημιουργικού (creative director) συνεργάζεται με καλλιτεχνικούς διευθυντές (art directors) για την σύλληψη της ιδέας. Σε συνεργασίες με κειμενογράφους (copywriters) και γραφίστες διατυπώνουν διαφημιστικές προτάσεις. Μετά την επιλογή της διαφήμισης, το τμήμα παραγωγής (production) επιμελείται για την προετοιμασία του υλικού που θα παραδοθεί στα διαφημιστική μέσα.
ΤΟΜΕΑΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΜΕΣΩΝ (MEDIA SERVICES): Ανάλογα με το κοινό-στόχο, τους στόχους της διαφήμισης και τους διαθέσιμους πόρους, οι προγραμματιστές μέσων (media planners) καταρτίζουν το σχέδιο των διαφημιστικών μέσων (media plan). Το πρόγραμμα αναφέρεται στην επιλογή συγκεκριμένων μέσων, το χρονοδιάγραμμα προβολής, την κατανομή των δαπανών ανά μέσο. Για την διαμόρφωση των προτάσεων εξετάζονται στοιχεία αναγνωσιμότητας, τηλεθέασης & ακροαματικότητας. Ερευνώνται οι προτιμήσεις του κοινού στόχου και η χρήση των μέσων από τον ανταγωνισμό. Μετά την έγκριση του media plan οι αγοραστές χώρου και χρόνου (media buyers) φροντίζουν για την υλοποίηση του προγράμματος σε συνεργασία με τα μέσα ή μέσω εξωτερικών συνεργατών (media shops). ΤΟΜΕΑΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ: έχει την ευθύνη για τα οικονομικά θέματα της συνεργασίας. Συνεργάζεται με τον τομέα εξυπηρέτησης πελατών και με βάση τον τρόπο αμοιβής που έχει συμφωνηθεί, τιμολογεί τον διαφημιζόμενο για τις υπηρεσίες που του έχουν προσφερθεί.
Έρικ Νταλίπης Μαρία Λιατσικούρα Κωνσταντίνα Μπρέγιαννη Ντάνυς Μάτετσιουκ Κώστας Νασκόπουλος