Τ.Ε.Ι. ΑΝΑΤΟΛΙΚΗΣ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΚΑΙ ΘΡΑΚΗΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ & ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΩΣ ΤΕΧΝΙΚΗ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΕΙΣΗΓΗΤΗΣ: Δρ. Ιωάννης Σ. Τουρτούρας Μηχανικός Παραγωγής & Διοίκησης Δ.Π.Θ.
Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στο πλαίσιο υλοποίησης της Πράξης «Απόκτηση Ακαδημαϊκής Διδακτικής Εμπειρίας σε Νέους Επιστήμονες Κατόχους Διδακτορικού» του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Ανάπτυξη Ανθρώπινου Δυναμικού, Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» που συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. Page 2
Διαφήμιση Οι αποφάσεις που πρέπει να ληφθούν για τη διαφήμιση αφορούν: Τον ορισμό των αντικειμενικών σκοπών της διαφήμισης. Τον καθορισμό του κοινού στόχου. Την απόφαση ποιο θα είναι το μήνυμα και πως πρέπει να παρουσιαστεί. Την επιλογή των μέσων προβολής. Την ανάλυση της αποτελεσματικότητας του διαφημιστικού προγράμματος. Page 3
Διαφήμιση Τύποι διαφήμισης Διαφήμιση που αφορά την παρακίνηση της ζήτησης μιας συγκεκριμένης μάρκας (πχ. εκστρατείες προβολής της Coca Cola). Διαφήμιση που εστιάζεται στην παρακίνηση επιλεκτικής ζήτησης για ένα συγκεκριμένο προϊόν. Συνεταιρική διαφήμιση Κοινή προσπάθεια των κατασκευαστών και των μεταπωλητών για την πώληση ενός συγκεκριμένου προϊόντος. Ο κατασκευαστής προσφέρει συνήθως ένα διαφημιστικό επίδομα στον λιανοπωλητή για τοπική διαφήμιση των προϊόντων του. Page 4
Διαφήμιση Εταιρική (θεσμική) διαφήμιση Στόχος είναι να ωφεληθεί η εταιρία με τη διαμόρφωση θετικής στάσης. Περιλαμβάνει διαφημίσεις ενίσχυσης της εικόνας και του κύρους της εταιρίας, διαφήμιση θεμάτων που την ενδιαφέρουν και διαφήμιση των σχέσεων μεταξύ των επενδυτών (ενημέρωση γύρω από τις οικονομικές επιδόσεις της εταιρίας). Page 5
Αντικειμενικοί σκοποί διαφήμισης Διαφήμιση Οι αντικειμενικοί σκοποί της διαφήμισης μπορούν να οριστούν με τρεις τρόπους: Χρησιμοποιώντας μοντέλα ιεραρχίας αποτελέσματος που παρακινούν τους υποψήφιους αγοραστές σε μια σειρά σταδίων (ενημέρωση, κατανόηση, πεποίθηση, δράση) με τελικό στόχο την αγορά του προϊόντος. Χρησιμοποιώντας μοντέλα συμπεριφοράς αγοραστών που προσπαθούν να επηρεάσουν τη συμπεριφορά και τη στάση του κοινού στόχου προς τη μάρκα, απέναντι στις ανταγωνιστικές μάρκες. Χρησιμοποιώντας τρία ιεραρχικά μοντέλα (ιεραρχία εκμάθησης, ιεραρχία απόδοσης ασυμφωνίας και ιεραρχία χαμηλής προσωπικής ανάμειξης). Λειτουργούν ως βάση αξιολόγησης του διαφημιστικού προγράμματος μετά την ολοκλήρωση του. Page 6
Διαφήμιση Αντικειμενικοί στόχοι της διαφήμισης μπορεί να είναι: Η πληροφόρηση των καταναλωτών για ένα νέο προϊόν. Η δημιουργία καλής εικόνας. Η αλλαγή της εικόνας. Η προσέλκυση περισσότερων πελατών. Η βελτίωση του βαθμού γνώσης του προϊόντος (brand awareness). Η αύξηση του βαθμού πιστότητας (brand loyalty). Page 7
Διαφήμιση Αντικειμενικοί στόχοι της διαφήμισης μπορεί να είναι: Η παροχή τεχνικών πληροφοριών. Η αύξηση της συχνότητας χρήσης. Η προβολή των στοιχείων διαφοροποίησης. Η προσέλκυση του ενδιαφέροντος των καταναλωτών για να ζητήσουν πληροφορίες. Η παροχή αναλυτικών πληροφοριών. Η αύξηση του μεριδίου αγοράς έναντι των ανταγωνιστών. Page 8
Διαφήμιση Ιεραρχικά μοντέλα συμπεριφοράς Ιεραρχία εκμάθησης Περιλαμβάνει τρία στάδια: εκμάθηση, αίσθηση και πράξη. Περιγράφει τα πνευματικά στάδια από τα οποία περνούν οι καταναλωτές όταν αποφασίσουν να αγοράσουν προϊόντα υψηλής ανάμειξης. Η εκμάθηση αποτελεί προϋπόθεση για τα επόμενα στάδια. Η ιεραρχία αυτή εμφανίζεται όταν: Το κοινό έχει υψηλή ανάμειξη στην απόφαση αγοράς. Υπάρχει διαφοροποίηση προϊόντος. Όταν δίνεται έμφαση στα μαζικά μέσα ενημέρωσης. Όταν το προϊόν βρίσκεται στα πρώτα στάδια της ανάπτυξης του. Δεν εφαρμόζεται όταν ο αγοραστής βρίσκεται ανάμεσα σε δύο εξίσου ελκυστικές εναλλακτικές λύσεις ή όταν έχει χαμηλή ανάμειξη. Page 9
Διαφήμιση Ιεραρχία απόδοσης ασυμφωνίας Αποτελείται πρώτα από τη δράση και μετά από την αλλαγή στάσης και τη μάθηση (πράξη, αίσθηση και εκμάθηση). Εφαρμόζεται σε καταστάσεις όπου οι αγοραστές επιλέγουν ανάμεσα σε δύο εναλλακτικά προϊόντα με την ίδια τιμή και ποιότητα (πχ. αυτοκίνητα). Οι αγοραστές, προσπαθώντας να νομιμοποιήσουν την απόφαση αγοράς ή να μειώσουν την ασυμφωνία, αναζητούν ευνοϊκές πληροφορίες σχετικά με την επιλογή τους και αποφεύγουν επιζήμιες πληροφορίες. Οι διαφημιστικοί στόχοι: Page 10 Αντιμετωπίζουν καταναλωτές που έχουν ήδη αγοράσει το προϊόν και χρειάζονται ενισχύσεις σχετικά με τις παρούσες και μελλοντικές αγορές τους. Εκφράζονται με όρους πεποίθησης και με στάσεις που ευνοούν τη μάρκα του πωλητή ενάντια σε ανταγωνιστικές μάρκες.
Page 11 Διαφήμιση Ιεραρχία χαμηλής προσωπικής ανάμειξης Περιλαμβάνει πρώτα την μάθηση, έπειτα τη δράση και τέλος την αλλαγή στάσης (εκμάθηση, πράξη, αίσθηση). Η ιεραρχία αυτή αποτελεί χαρακτηριστικό γνώρισμα των τηλεθεατών, αφού οι τελευταίοι έχουν χαμηλή ανάμειξη. Οι τηλεοπτικές διαφημίσεις μπορεί να μην αλλάξουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή, διευκολύνουν όμως την εκμάθηση της μάρκας. Η ιεραρχία αυτή εμφανίζεται όταν: Ο καταναλωτής έχει μικρή ανάμειξη Υπάρχει μικρή διαφοροποίηση μεταξύ των προϊόντων Χρησιμοποιούνται μέσα μαζικής ενημέρωσης Όταν τα προϊόντα βρίσκονται στο ώριμο στάδιο του κύκλου ζωής τους Κατάλληλοι διαφημιστικοί στόχοι είναι η ενημέρωση και η ανάμνηση των προϊόντων.
Διαφήμιση Προσδιορισμός της ομάδας στόχου Το δεύτερο στάδιο είναι ο καθορισμός της ομάδας στόχου, της ομάδας δηλαδή στην οποία επιθυμεί η επιχείρηση να μεταδώσει τα μηνύματα της και να προωθήσει τα προϊόντα της. Ο προσδιορισμός της ομάδας στόχου γίνεται μέσα από μια σειρά κριτηρίων, όπως: Page 12 Στόχοι της επιχείρησης. Στόχοι του μάρκετινγκ. Είδος του προϊόντος που θα διαφημιστεί. Τιμή του προϊόντος. Δημογραφικά, ψυχογραφικά και άλλα χαρακτηριστικά των ομάδων κοινού. Δραστηριότητα του ανταγωνισμού. Ένταση της ανάγκης και επιθυμία των καταναλωτών για το προϊόν.
Διαφήμιση Δημιουργική στρατηγική Προέρχεται από την αγορά στόχο του προϊόντος και τις αποφάσεις τοποθέτησης σε συνδυασμό με τον στόχο της διαφήμισης. Στη φάση αυτή αναπτύσσεται η ιδέα μετάδοσης των βασικών ωφελειών. Page 13
Διαφήμιση Η βασική ιδέα υπαγορεύει τη φύση και την έκταση του διαφημιστικού μηνύματος και περιλαμβάνει: Μοναδική πρόταση πώλησης: εκφράζει τα μοναδικά οφέλη που θα αποκομίσουν οι καταναλωτές από το προϊόν, αποτελεί την κεντρική ιδέα ανάπτυξης του μηνύματος και διαφοροποιεί το προϊόν από τον ανταγωνισμό. Δημιουργία εικόνας σήματος: προσφέρει μια αλησμόνητη ταυτότητα σήματος (πχ. o καουμπόι της Marlboro). Εντοπισμός του εσωτερικού δράματος: αντίληψη που επικεντρώνεται στην αναγνώριση του οφέλους του προϊόντος, το οποίο εξηγεί γιατί πρέπει να το αγοράσει ο καταναλωτής. Τοποθέτηση: περιγράφει το προϊόν με όρους της συγκεκριμένης θέσης που κατέχει στο μυαλό των καταναλωτών, σε σχέση με τις ανταγωνιστικές μάρκες. Page 14
Η πηγή Διαφήμιση Η πηγή περιλαμβάνει τον εκπρόσωπο του πωλητή αυτόν που παραδίδει το μήνυμα (μπορεί να είναι ο διευθυντής ή ο εκπρόσωπος της εταιρίας ή μια διασημότητα). Ο πιο σημαντικός παράγοντας για την επιτυχία ενός μηνύματος είναι η αξιοπιστία της πηγής (πχ. ο Τζόρνταν θεωρείται το πιο αξιόπιστο πρόσωπο για να διαφημίσει αθλητικά παπούτσια). Page 15
Διαφήμιση Η πηγή Εκτός από την εξουσία ή την πείρα της πηγής, η στάση των καταναλωτών μπορεί να επηρεαστεί από την εμφάνιση, την κοινωνική τάξη και τη συμπεριφορά του παρουσιαστή, κλπ. Διαφορετικές πηγές παίζουν σημαντικό ρόλο για το καθένα από τα διαφορετικά στάδια της διαδικασίας αποδοχής ενός προϊόντος. Οι απρόσωπες πηγές (εμπορικά μέσα ενημέρωσης) είναι σημαντικές για τη δημιουργία ενημέρωσης. Οι προσωπικές πηγές επηρεάζουν σημαντικά την κοινή γνώμη στο στάδιο της αξιολόγησης. Page 16
Διαφήμιση Το μήνυμα Είναι η σύνοψη των σημείων ή των σημάτων που προσπαθούν να μεταδώσουν μια ή περισσότερες ιδέες. Η καρδιά του μηνύματος είναι τα σύμβολα. Διακρίνονται σε διάφορες μορφές, όπως γεωμετρικά σχήματα, αντικείμενα, συσκευασίες, λογότυπα, ανθρώπους, σκηνές, κλπ. Δημιουργούν ενημέρωση, διασυνδέσεις, συμπάθεια και μια σειρά συναισθημάτων στους καταναλωτές. Ο δέκτης εκτός από το σύμβολο παρατηρεί ολόκληρο το μήνυμα, όπως τη χρήση των λέξεων, εικόνων, χρωμάτων, χώρου, τη διάρκεια του διαφημιστικού και την ποιότητα των προσπαθειών παραγωγής. Page 17
Τύποι έλξης Διαφήμιση Διαφήμιση με έλξη λογικής: Προβάλλει ένα απόλυτα λογικό επιχείρημα και εστιάζει την προσοχή στις μοναδικές ιδιότητες του προϊόντος (πχ. συγκριτικές διαφημίσεις). Διαφήμιση με έλξη συναισθήματος: Τονίζει τα όμορφα συναισθήματα που εξασφαλίζονται από τη χρήση του προϊόντος. Έλξη φόβου: Χρησιμοποιείται για να πείσει τους καταναλωτές να αγοράσουν ένα προϊόν (ασφάλεια ζωής ή ασφαλές αυτοκίνητο) ή να μη χρησιμοποιήσουν ένα προϊόν (φάρμακα ή τσιγάρα). Ηθική έλξη: Χρησιμοποιείται για να πείσει τους καταναλωτές να προχωρήσουν στην κατάλληλη ενέργεια (εκκλήσεις του Ερυθρού Σταυρού). Χιούμορ: Δημιουργεί θετική στάση στους καταναλωτές. Page 18
Δομή μηνύματος Διαφήμιση Η δομή ενός μηνύματος παίζει σημαντικό ρόλο στην επιτυχία του. Οι παράγοντες που πρέπει να εξεταστούν είναι: Οι παρουσιάσεις δύο πλευρών είναι περισσότερο αποτελεσματικές στα μέλη του κοινού που έχουν υψηλή μόρφωση ή αντιτίθενται στη θέση του μηνύματος. Η κατάληξη σε συμπεράσματα είναι αποτελεσματική μέθοδος, μολονότι η ωφελιμότητα της εφαρμογής της εξαρτάται από τη νοημοσύνη του κοινού, την πολυπλοκότητα του θέματος και την έκταση ανάμειξης του κοινού πχ. οι διαφημίσεις με πολύπλοκα επιχειρήματα σε απρόσωπα θέματα που προορίζονται για τη μαζική αγορά είναι συνήθως πιο αποτελεσματικές, όταν το συμπέρασμα δοθεί έτοιμο και σαφές στο κοινό. Page 19
Διαφήμιση Το μέγεθος του μηνύματος εξαρτάται από τον βαθμό ενδιαφέροντος των καταναλωτών για το προϊόν. πχ. για τα προϊόντα μικρού ενδιαφέροντος που χρησιμοποιούνται ευρέως, οι διαφημιζόμενοι χρησιμοποιούν μηνύματα μεγάλης μονάδας (ολοσέλιδες διαφημίσεις σε περιοδικά, σποτ 30 δευτερολέπτων), ενώ όταν το μήνυμα έχει μεγάλο ενδιαφέρον για το κοινό, μια μικρότερη μονάδα είναι επαρκής. Η επανάληψη προσφέρει επιπλέον έμφαση σε προηγούμενα μηνύματα, φροντίζει να μην ξεχαστούν και αποτρέπει το κόστος παραγωγής νέων διαφημιστικών μηνυμάτων. Page 20
Μέσα διαφήμισης Διαφήμιση Οι διαφημιζόμενοι πρέπει να επιλέξουν κάποιο συνδυασμό έκτασης και συχνότητας, για να εξασφαλίσουν τους αντικειμενικούς σκοπούς τους. Η έκταση ορίζεται ως ο συνολικός αριθμός των ατόμων που εκτίθενται σε μια τουλάχιστον διαφήμιση σε μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο. Υπολογίζεται με βάση τον φορέα μέσου ενημέρωσης (πχ. ένα τηλεοπτικό σόου) ή με βάση τον συνδυασμό των μέσων ενημέρωσης. Μετράται με ποσοστό (πχ. εάν ο στόχος είναι τα 100.000 άτομα και ο φορέας καλύπτει 70.000 άτομα, τότε η έκταση είναι 70 %). Η συχνότητα είναι ο αριθμός των φορών που εκτίθεται το κοινό στόχος σε ένα μήνυμα στο πλαίσιο μιας δεδομένης χρονικής περιόδου. Page 21
Διαφήμιση Τύποι μέσων ενημέρωσης Ηλεκτρονικά μέσα Τηλεόραση Page 22 Είναι προτιμότερη για τη μετάδοση εικόνων και συμβόλων. Έχει μεγάλη απήχηση και βοηθά στην πώληση προϊόντων μαζικής αγοράς. Ραδιόφωνο Έχει μικρότερη απήχηση, αλλά προσφέρει οικονομία και δυνατότητες επικοινωνίας με εξειδικευμένο κοινό ( πχ. φίλοι του αθλητισμού). Έχει το μειονέκτημα ότι αγγίζει τους ανθρώπους τη στιγμή που κάνουν κάτι άλλο (πχ, δουλεύουν, οδηγούν, μαγειρεύουν). Χρησιμοποιείται συχνά για να ενισχύσει την τηλεοπτική διαφήμιση. Internet
Διαφήμιση Έντυπα μέσα Είναι περισσότερο προσωπικά από τα ηλεκτρονικά μέσα και επομένως είναι πιο αποτελεσματικά για την μετάδοση συγκεκριμένων πληροφοριών σχετικά με το προϊόν. Στα έντυπα μέσα περιλαμβάνονται οι ημερήσιες (πρωινές και απογευματινές) και εβδομαδιαίες εφημερίδες και τα εβδομαδιαία και μηνιαία περιοδικά (γενικού ή ειδικού ενδιαφέροντος). Υπαίθρια μέσα Πινακίδες (ηλεκτρονικές και μη), στάσεις λεωφορείων, σταθμοί και αεροδρόμια, μέσα συγκοινωνίας (ταξί, λεωφορεία, τρόλεϊ), αθλητικοί χώροι, εμπορικά κέντρα, κλπ. Page 23
Διαφήμιση Εκθεσιακά μέσα Σε εμπορικές εκθέσεις πραγματοποιούνται διαφημίσεις προϊόντων μέσω επιδείξεων στο χώρο, πανό, σημάτων, προβολών βίντεο, ηλεκτρονικών διαφημίσεων, κλπ. Συμπληρωματικά μέσα Επαγγελματικοί οδηγοί (έντυποι και ηλεκτρονικοί). Χορηγία εκδηλώσεων Είναι ιδιαίτερα δημοφιλής, εξαιτίας της υψηλής προβολής ενός γεγονότος από πλευράς κάλυψης των μέσων ενημέρωσης. Συναντώνται κυρίως στον αθλητισμό (πχ. Ολυμπιακοί Αγώνες), αλλά και σε εκδηλώσεις τέχνης, πολιτισμού, κλπ. Page 24
Ανατροφοδότηση πληροφόρησης Στόχος της αναπληροφόρησης είναι να διαπιστώσει η εταιρία σε ποια έκταση το κοινό στόχος έλαβε, κατάλαβε και πίστεψε το μήνυμα της διαφήμισης καθώς και ποια επίδραση είχε το μήνυμα στη συμπεριφορά του δέκτη (δοκιμή, επανάληψη αγοράς). Η αναπληροφόρηση επιτυγχάνεται με τους εξής τρόπους: Τεστ μέτρησης της αποτελεσματικότητας του μηνύματος πριν την μετάδοση του. Τεστ μετά τη μετάδοση του μηνύματος από τα προγραμματισμένα μέσα ενημέρωσης. Page 25
Ανατροφοδότηση πληροφόρησης (feedback) Τεστ «πριν» από την έκθεση Τεστ μνήμης Στα έντυπα μέσα Οι ερωτηθέντες διαβάζουν μια απομίμηση περιοδικού με τις προτεινόμενες διαφημίσεις. Αναφέρουν τις διαφημίσεις προϊόντων που προκάλεσαν το ενδιαφέρον τους και τους έμειναν στη μνήμη και απαντούν σε ερωτήσεις σχετικά με την αξιοπιστία και τη χρήση του προϊόντος. Οι ερευνητές χρησιμοποιούν τα αποτελέσματα για να προσδιορίσουν την έκταση πρόσληψης του μηνύματος. Στην τηλεόραση Οι διαφημίσεις προβάλλονται σε μια ή περισσότερες πόλεις. Οι ερευνητές πραγματοποιούν τηλεφωνήματα προκειμένου να διαπιστώσουν πόσοι θυμούνται το μήνυμα. Page 26
Ανατροφοδότηση πληροφόρησης (feedback) Τεστ προβολής Οι ερωτηθέντες παίρνουν τη διαφήμιση και χρησιμοποιούν μια ποικιλία τεχνικών προβολής (συσχετισμός λέξεων, ολοκλήρωση προτάσεων, κλπ.). Οι ερευνητές, αναλύοντας τα δεδομένα, καταλαβαίνουν ποιες νοητικές διασυνδέσεις προκάλεσε η διαφήμιση, τι είδαν, τι άκουσαν και το βαθμό που κατανόησαν το μήνυμα. Δυσκολία στη διεξαγωγή και στην ανάλυση των αποτελεσμάτων. Τεστ φυσιολογίας Χρησιμοποιούνται ειδικά μηχανήματα για τη μέτρηση των φυσικών αντιδράσεων στη διαφήμιση. Ηλεκτρόδια, που τοποθετούνται στην παλάμη, μετρούν τις αλλαγές στο ρυθμό αναπνοής που επιφέρει η διαφήμιση. Κάμερες, που παρακολουθούν την κίνηση των ματιών, καταγράφουν το σημείο εκείνο που τράβηξε για πρώτη φορά την προσοχή τους. Page 27
Ανατροφοδότηση πληροφόρησης (feedback) Τεστ πωλήσεων Μετρούν την επίδραση των τηλεοπτικών διαφημίσεων με τη χρήση ομάδων καταναλωτών, των οποίων οι αγορές καταγράφονται στο ταμείο. Συνεντεύξεις σε εμπορικά κέντρα Πραγματοποιούνται συνεντεύξεις από πιθανούς αγοραστές σχετικά με τη στάση τους απέναντι σε αρκετές μάρκες. Έπειτα, οι αγοραστές βλέπουν μια σειρά διαφημίσεων (περιλαμβάνονται και διαφημίσεις του συγκεκριμένου προϊόντος) σε ένα πιλοτικό τηλεοπτικό πρόγραμμα. Μετά τη θέαση, οι αγοραστές παίρνουν κουπόνια, με τα οποία μπορούν να αγοράσουν οποιαδήποτε μάρκα ενός συγκεκριμένου τύπου προϊόντος από το εμπορικό κέντρο. Ελέγχοντας τα αποτελέσματα, οι ερευνητές διαπιστώνουν πόσο αποτελεσματική ήταν η διαφήμιση τεστ. Page 28
Ανατροφοδότηση πληροφόρησης (feedback) Θεατρικά τεστ Η αντίδραση του κοινού (θετική ή αρνητική) τη διάρκεια της θέασης. μετράται ηλεκτρονικά, κατά Το κοινό εκφράζει τη συμπάθεια ή την αντιπάθεια του για μια διαφήμιση πιέζοντας κάποια κουμπιά. Συσκευή μέτρησης της διαστολής της κόρης του ματιού Όταν κάποιος βλέπει ενδιαφέροντα μηνύματα, η κόρη του ματιού διαστέλλεται, ενώ όταν παρακολουθεί ανιαρά ή δυσάρεστα μηνύματα, η κόρη συστέλλεται. Οι ερευνητές εξασφαλίζουν μετρήσεις της αποτελεσματικότητας μιας διαφήμισης, συγκρίνοντας της αλλαγές που προκαλεί το ερέθισμα. Page 29
Ανατροφοδότηση πληροφόρησης (feedback) Τεστ «μετά» την έκθεση Τεστ αναγνώρισης Είναι δημοφιλής μέθοδος τεστ για έντυπα μέσα. Μετρούν την έκταση με την οποία αναγνωρίζεται το διαφημιστικό μήνυμα. Τεστ μνήμης Μετρά την αποτελεσματικότητα ενός τηλεοπτικού διαφημιστικού μηνύματος. Οι ερευνητές δείχνουν στους ερωτώμενους ένα κατάλογο διαφημιστικών μηνυμάτων και τους ρωτούν ποιες διαφημίσεις έχουν δει τελευταία. Page 30
Η Διαφήμιση σε Διεθνές Επίπεδο Τυποποιημένη διαφημιστική στρατηγική (παγκοσμιοποιημένη) ή τοπική διαφημιστική προσαρμογή. Πλεονέκτημα τυποποιημένης διαφημιστικής στρατηγικής Δημιουργεί οικονομίες κλίμακας, λόγω του περιορισμού του κόστους παραγωγής διαφορετικών διαφημιστικών μηνυμάτων. Δυσκολίες τυποποιημένης διαφημιστικής στρατηγικής Διαφορετικότητα τοπικών πολιτισμών και κουλτούρας. Δυσκολία στην ακριβή απόδοση των όρων ή των λέξεων στην τοπική γλώσσα. Διαφορετική αντίληψη του χιούμορ από χώρα σε χώρα Διαφορές στον τρόπο αντίληψης των μη λεκτικών μηνυμάτων. Page 31
Προώθηση Πωλήσεων Η προώθηση πωλήσεων είναι οι ενέργειες του μάρκετινγκ, εκτός από την προσωπική πώληση, τη διαφήμιση τις δημόσιες σχέσεις και τη δημοσιότητα, που έχουν ως στόχο να διεγείρουν την επιθυμία του καταναλωτή. Κάθε ενέργεια προώθησης πωλήσεων προσφέρει στον καταναλωτή το κίνητρο να αγοράσει ένα αγαθό. Τεχνικές προώθησης πωλήσεων: Μείωση τιμής. Προσφορά περισσότερης ποσότητας. Παροχή δώρων. Εκπτωτικά κουπόνια και συλλογή κουπονιών. Κληρώσεις και διαγωνισμοί. Page 32 Παροχές επιβράβευσης τακτικών πελατών.
Δημόσιες Σχέσεις- Δημοσιότητα Δημόσιες σχέσεις είναι η λειτουργία προώθησης που χρησιμοποιεί την αμφίδρομη επικοινωνία, για να ενώσει τις ανάγκες και τα ενδιαφέροντα του οργανισμού με τις ανάγκες και τα ενδιαφέροντα του κοινού με το οποίο πρέπει να επικοινωνήσει ο οργανισμός. Η βασική αποστολή των Δημοσίων Σχέσεων είναι η δημιουργία και η διατήρηση της ευνοϊκής εικόνας για την επιχείρηση στις ομάδες της τοπικής κοινωνίας και γενικά στην κοινή γνώμη. Page 33
Δημόσιες Σχέσεις- Δημοσιότητα Πλεονεκτήματα Δημοσίων Σχέσεων Δημοσιότητας Είναι πιστευτή. Ενισχύουν τη διαφημιστική εκστρατεία της εταιρίας, αυξάνοντας την ενημέρωση και την αξιοπιστία των ισχυρισμών ενός προϊόντος. Χαμηλό κόστος. Διευκολύνει το προσωπικό πωλήσεων να υποστηρίξει το προϊόν. Βοηθά στην επιτυχή αντιμετώπιση απροσδόκητων γεγονότων κρίσεων. Page 34
Δημόσιες Σχέσεις - Δημοσιότητα Μέσω των δημοσίων σχέσεων η εταιρία επικοινωνεί με: Το καταναλωτικό κοινό (πληροφορίες για τα προϊόντα). Την οικονομική κοινότητα και τους μετόχους (βελτίωση της αποδοτικότητας της εταιρίας). Την τοπική κοινωνία (η προβολή της εταιρίας ως καλού μέλους). Τους πιθανούς υπαλλήλους (ένα καλό εργασιακό περιβάλλον για κάποιον). Τους υπάρχοντες υπαλλήλους (ανάπτυξη υπερηφάνειας για τη συνεργασία τους με την εταιρία). Τους προμηθευτές (ανάπτυξη μακροχρόνιας συνεργασίας). Page 35
Δημόσιες Σχέσεις - Δημοσιότητα Μέθοδοι Δημοσίων Σχέσεων Δημιουργία πληροφοριακών εντύπων Περιλαμβάνει πληροφοριακές μπροσούρες και ενημερωτικά φυλλάδια (newsletters), τα οποία περιέχουν άρθρα στελεχών και πληροφοριακό υλικό σχετικά με τις δραστηριότητες της επιχείρησης. Το ύφος των κειμένων είναι περισσότερο πληροφοριακό και λιγότερο ενημερωτικό. Οργάνωση ειδικών εκδηλώσεων, όπως συνέδρια, ημερίδες, σεμινάρια, ομιλίες, συνεντεύξεις τύπου, κλπ. Page 36
Δημόσιες Σχέσεις - Δημοσιότητα Μέθοδοι Δημοσίων Σχέσεων Δημιουργία γεγονότων που με τη σειρά τους δημιουργούν ειδήσεις, όπως παρουσίαση ενός προϊόντος νέας τεχνολογίας. Κοινωφελείς δραστηριότητες, όπως χορήγηση υποτροφιών, χρηματοδότηση ερευνητικών προγραμμάτων, χορηγίες σε αθλητικές ή καλλιτεχνικές εκδηλώσεις, φιλανθρωπικές δωρεές, κλπ. Άρθρα σε εφημερίδες και περιοδικά και δελτία τύπου. Τηλεοπτικές και ραδιοφωνικές παρουσιάσεις των προϊόντων. Page 37
Θέματα Δεοντολογίας Τα θέματα δεοντολογίας είναι τα ακόλουθα: Μερικές διαφημίσεις προσβάλουν την ηθική, την καλαισθησία και τις αξίες. Παραπλανητικές διαφημίσεις (υποσχέσεις για δώρα που δεν παραδίδουν, στημένοι διαγωνισμοί, κλπ.). Διαφημίσεις προϊόντων που βλάπτουν την υγεία των καταναλωτών (πχ. τσιγάρα, αλκοόλ). Page 38
Θέματα Δεοντολογίας Παιδικές διαφημίσεις Οι διαφημίσεις παιχνιδιών δημιουργούν παράλογες προσδοκίες. Η μακρόχρονη επίδραση της τηλεόρασης μπορεί να επηρεάσει αρνητικά τις αξίες, τις πεποιθήσεις και τη συμπεριφορά των παιδιών (κυρίως σε ότι σχετίζεται με τη βία). Διαφημίσεις κακόγουστες και προσβλητικές. Διαφημίσεις που προβάλλουν τον υλισμό και όχι τις πνευματικές αξίες. Διαφημίσεις που δημιουργούν στερεότυπα για τις γυναίκες και τις μειονότητες. Page 39
Βιβλιογραφία Ανάπτυξη Νέων Υπηρεσιών: Τουρισμός Υγεία Επιχειρηματικότητα Καινοτομία, Φώτης Χ. Κίτσιος, Κωνσταντίνος Ζοπουνίδης Μελέτες περιπτώσεων μάρκετινγκ, Πανηγυράκης Γεώργιος Γ., Σιώμκος Γεώργιος Ι. Η τιμολογιακή στρατηγική της επιχείρησης, Παπαβασιλείου Νικόλαος, Ήντουνας Κωνσταντίνος Επιχειρηματικότητα και Καινοτομία: Σύλληψη, Σχεδιασμός, Υλοποίηση και Λειτουργία, Παναγιώτης Κώτσιος Καινοτομία και αλλαγή στο επιχειρείν, Ελένη Ε. Σαλαβού Page 40
Ευχαριστώ Για Την Προσοχή Σας! Δρ. Ιωάννης Σ. Τουρτούρας e-mail: itourtou@gmail.com Page 41