ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ & ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΜΠΣ Διοίκηση Υπηρεσιών Γιώργος Παπαγιαννάκης, PhD Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών
Θεματική Ενότητα: Στρατηγική Ανάλυση Εξωτερικού Περιβάλλοντος Οι διαφάνειες ακολουθούν την δομή και το περιεχόμενο του συγγράμματος του κ.παπαδάκη «Στρατηγική των Επιχειρήσεων: Ελληνική και Διεθνής εμπειρία», 2016, 7 η Έκδοση, Εκδόσεις Μπένου. Υλικό για τις διαφάνειες έχει αντληθεί από τις παρουσιάσεις του αντίστοιχου μαθήματος των κάτωθι : Ελένη Σαλαβού (ΟΠΑ), Ειρήνη Βουδούρη (ΟΠΑ), Σπύρος Λιούκας (ΟΠΑ) Γιάννα Δεληγιάννη (ΟΠΑ).
Πλαίσιο Στρατηγικής Ανάλυσης Διαμόρφωση Στρατηγικής Προσδοκίες ενδιαφερομένων ομάδων (stakeholders) Κ2 Εσωτερικό Περιβάλλον, Πόροι και Ικανότητες Στρατηγική (MOST) Στρατηγικές Ανταγωνισμού Στρατηγικές Κατευθύνσεις Διεθνοποίηση Εξωτερικό Περιβάλλον Ευκαιρίες - Απειλές Υλοποίηση Στρατηγικής Εναλλακτικές Στρατηγικές Εναλλακτικές Μέθοδοι Αξιολόγηση Επιλογή Χαρτοφυλάκιο Στρατηγικό Σχέδιο Υλοποίηση Οργανωτική Δομή - Αλλαγή Αξιολόγηση Έλεγχος Ανάδραση 3
Αλληλεπίδραση Εξωτερικό Περιβάλλον Επιχείρηση 4
Επίπεδα Εξωτερικού Περιβάλλοντος Μακρο-περιβάλλον Κλάδος Αγορές Επιχείρηση Ανταγωνισμός 5
Παράγοντες Μάκρο-Περιβάλλοντος Πλαίσιο PESTEL Πολιτικοί (P) Κυβερνητική σταθερότητα Φορολογική πολιτική Κανονισμοί εμπορίου Κοινωνική πολιτική Κοινωνικοί (S) Δημογραφικά Κατανομή εισοδήματος Κοινωνική κινητικότητα Αλλαγές τρόπου ζωής Νοοτροπία ως προς την εργασία κ.τ.λ. Κατανάλωση Επίπεδα εκπαίδευσης Περιβαλλοντικοί (E) Νομοθεσία προστασίας περιβάλλοντος Ενεργειακή κατανάλωση Διαχείριση απορριμμάτων Οικονομικοί (Ε) Τάσεις ΑΕΠ Πληθωρισμός Τόκοι Ανεργία Διαθέσιμο εισόδημα Τεχνολογικοί Κυβερνητικές και κλαδικές δαπάνες σε έρευνα Ταχύτητα μεταφοράς τεχνολογίας Νέες τεχνολογικές ανακαλύψεις Ταχύτητα αχρήστευσης Νομικοί (L) Εργασιακή νομοθεσία Υγεία και ασφάλεια Ασφάλεια προϊόντων 6
Βασικά σημεία στρατηγικής σημασίας Οι εξελίξεις στο εξωτερικό περιβάλλον αλλάζουν τα ανταγωνιστικά «πεδία μάχης» ενός κλάδου (π.χ. τεχνολογικές εξελίξεις και ταχύτητα). Ο ίδιος μακρο-παράγοντας είναι πιθανό να έχει διαφορετικές επιδράσεις σε διαφορετικές επιχειρήσεις (π.χ. πληθωρισμός). Η επίδραση ενός μακρο-παράγοντα είναι δυνατό να είναι πολύ διαφορετική σε επιχειρήσεις του ίδιου κλάδου (π.χ. ανεργία). Πολλές εξελίξεις στο μακρο-περιβάλλον είναι δύσκολο να προβλεφθούν με ένα συγκεκριμένο βαθμό ακρίβειας, ενώ αντίθετα άλλες, λόγω της φύσης τους, είναι άμεσα προβλέψιμες. Οι μακρο-παράγοντες που επηρεάζουν περισσότερο τις επιχειρήσεις είναι δυνατό να διαφέρουν από χώρα σε χώρα. 7
Στόχοι ανάλυσης Ποιοι παράγοντες έχουν σημαντικότερη επίδραση στην επιχείρηση; Από αυτούς τους παράγοντες ποιοι συνιστούν ευκαιρία και ποιοι συνιστούν απειλή για την επιχείρηση; Σε μεταγενέστερο στάδιο επιδιώκεται: Αξιοποίηση ευκαιριών Αντιμετώπιση απειλών 8
Από την Ανάλυση του Μάκρο-Περιβάλλοντος στην Κλαδική Ανάλυση Εθνική/ Διεθνής Οικονομία Τεχνολογία Κυβέρνηση Κλαδικό περιβάλλον Προμηθευτές Ανταγωνιστές Πελάτες Φυσικό περιβάλλον Δημογραφική δομή Social Κοινωνική structure δομή Tο κλαδικό περιβάλλον βρίσκεται στον πυρήνα του μακρο-περιβάλλοντος Το μάκρο-περιβάλλον επηρεάζει την επιχείρηση μέσω της επίδρασης του στο κλαδικό περιβάλλον 9
Στόχοι Κλαδικής Ανάλυσης Να γίνει κατανοητό πώς η δομή του κλάδου επηρεάζει τον ανταγωνισμό, που επηρεάζει το επίπεδο της κερδοφορίας του κλάδου Να εκτιμηθεί η ελκυστικότητα του κλάδου Να αναγνωρισθούν αλλαγές στη δομή του κλάδου που θα επηρεάσουν τη μελλοντική κερδοφορία Να αναγνωρισθούν ευκαιρίες Να αναγνωρισθούν Κρίσιμοι Παράγοντες Επιτυχίας 10
Χάρτης Κλάδου Τροφίμων 11
Χάρτης Κλάδου Τουριστικών Υπηρεσιών ΔΙΑΜΟΝΗ ΠΟΛΛΕΣ ΧΩΡΕΣ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑ CAMPING ΒΙΛΛΕΣ ΜΕΓΑΛΑ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΑ ΓΡΑΦΕΙΑ + ΑΛΥΣΙΔΕΣ (TOUR OPERATORS) Επιλογές καλοκαιριού 85% αγοράς ΠΡΑΚΤΟΡΕΙΑ ΤΑΞΙΔΙΩΝ Μεγαλύτερα ΕΝΟΙΚ. ΔΩΜΑΤΙΑ Επιλογές χειμώνα Μικρότερα ΤΑΞΙΔΙ ΠΤΗΣΕΙΣ CHARTER Διεθνείς Εγχώριες ΠΡΟΓΡ/ΝΕΣ ΠΤΗΣΕΙΣ Διεθνείς Εγχώριες ΕΠΩΝΥΜΙΕΣ (brands) 10% 5% ΤΑΧΥΔΡ. ΠΑΡΑΓΓΕ- ΛΙΕΣ ΑΜΕΣΕΣ ΠΩΛΗ- ΣΕΙΣ ΠΟΥΛΜΑΝ ΕΚΤΥΠΩΤΕΣ ΦΥΛΛΑΔΙΩΝ Διεθνείς Τοπικοί 12
Κύκλος Ζωής του Κλάδου εισαγωγή ανάπτυξη ωρίμανση πτώση Πελάτες: Λίγοι δοκιμή Αυξανόμενοι Κορεσμός επαναλαμβανόμενες αγορές Μείωση πελατών Ανταγωνισμός: Λίγοι Νέοι ανταγωνιστές Μάχη μεριδίων αγοράς Μη διαφοροποιημένα προϊόντα Στη συνέχεια διαφοροποίηση Πιθανόν πολλοί Δυσκολία απόκτησης μεριδίου αγοράς Έμφαση σε μείωση κόστους Έξοδος κάποιων ανταγωνιστών Επιλεκτική διανομή 13
Ανταγωνιστικές Πιέσεις 5 Δυνάμεις Porter Προμηθευτές Διαπραγματευτική Διαπραγματευτική Δύναμη Συμπληρωματικά Απειλή Ανταγωνιστές Κλάδου Δύναμη Είσοδος Νέων Επιχειρήσεων Εισόδου Ανταγωνισμός μεταξύ Υφιστάμενων Επιχειρήσεων Απειλή Υποκατάστατα Διαπραγματευτική Δύναμη Αγοραστές 14
Κίνδυνος από Υποκατάστατα Ο βαθμός της ανταγωνιστικής πίεσης από υποκατάστατα εξαρτάται από: την ύπαρξη υποκατάστατων την τάση των πελατών να υποκαταστήσουν τα χαρακτηριστικά των υποκατάστατων τιμή- παροχές 15
Κίνδυνος Εισόδου Ο βαθμός απειλής νεοεισερχόμενων στον κλάδο εξαρτάται από το ύψος των εμποδίων εισόδου. Εμπόδια εισόδου: Απαιτήσεις σε κεφάλαια Οικονομίες κλίμακας Απόλυτο πλεονέκτημα κόστους Διαφοροποίηση προϊόντος Πρόσβαση σε κανάλια διανομής Θεσμικά, κανονιστικά εμπόδια Αντεκδίκηση Κόστη αλλαγής του πελάτη 16
Κίνδυνος από Υπάρχοντα Ανταγωνισμό Ο βαθμός απειλής στον κλάδο από τον υπάρχοντα ανταγωνισμό εξαρτάται από: Συγκέντρωση (αριθμός και μέγεθος επιχειρήσεων στον κλάδο) Ποικιλία ανταγωνιστών (διαφορές στους στόχους, το κόστος, κ.τ.λ.) Ρυθμός ανάπτυξης αγοράς Διαφοροποίηση προϊόντων Πλεονάζουσα δυναμικότητα και εμπόδια εξόδου Συνθήκες κόστους Οικονομίες κλίμακας Λόγος σταθερού προς μεταβλητό κόστος 17
Κίνδυνος από Προμηθευτές Ο βαθμός απειλής από προμηθευτές εξαρτάται από τη διαπραγματευτική τους δύναμη: Μέγεθος και αριθμός προμηθευτών Βαθμός διαφοροποίησης προϊόντων προμηθευτών Δυνατότητα ολοκλήρωσης προς τα εμπρός Δυνατότητα υποκατάστασης των προϊόντων των προμηθευτών 18
Κίνδυνος από Πελάτες Διαπραγματευτική δύναμη πελατών Ελαστικότητα στην τιμή κόστος αγοράς/ συνολικά κόστη πελάτη (%) διαφοροποίηση του προϊόντος ανταγωνισμός μεταξύ των πελατών σημαντικότητα του προϊόντος (ποιότητα, κ.τ.λ.) Σχετική διαπραγματευτική δύναμη μέγεθος και αριθμός πελατών πληροφόρηση για τα κόστη της εταιρείας δυνατότητα ολοκλήρωσης προς τα πίσω 19
Κίνδυνος από Συμπληρωματικά Προϊόντα Ο βαθμός επίδρασης από τα συμπληρωματικά προϊόντα εξαρτάται από: τη ζήτηση για τα συμπληρωματικά προϊόντα την επίδραση της τεχνολογίας 20
Περιορισμοί Ανάλυσης 5 Δυνάμεων Στατικό μοντέλο: Κάνει κυρίως περιγραφή περιβάλλοντος και όχι πρόβλεψη Δίνει μεγαλύτερη έμφαση στο πώς θα κατανεμηθεί η αξία (value appropriation) και λιγότερο στο πώς θα δημιουργηθεί η αξία (value creation) Ασύμβατα τα συμφέροντα επιχείρησης με αυτά της κοινωνίας Δεν αναφέρεται στη δυνατότητα οι επιχειρήσεις να αναπτύξουν συνεργασία 21
Ανάλυση Ανταγωνισμού: Στρατηγικές Ομάδες Στρατηγική Ομάδα: Ομάδα επιχειρήσεων του κλάδου που ακολουθούν την ίδια ή παρόμοια στρατηγική Αναγνώριση στρατηγικών ομάδων αναγνώριση βασικών στρατηγικών μεταβλητών που διακρίνουν τις επιχειρήσεις τοποθέτηση κάθε επιχείρησης με βάση τις μεταβλητές αυτές αναγνώριση ομάδων 22
Στρατηγικές Ομάδες Πιθανά Κριτήρια Ποικιλία προϊόντων (βαθμός, αριθμός) Γεωγραφική κάλυψη Αριθμός τμημάτων αγοράς Κανάλια διανομής Μάρκετινγκ Καθετοποίηση (εμπρός - πίσω) Ποιότητα προϊόντων Τεχνολογία Έρευνα & Ανάπτυξη Κόστος Παραγωγική δυναμικότητα (βαθμός αξιοποίησης) Τιμολογιακή πολιτική Χρηματοοικονομική κατάσταση Ιδιοκτησιακό καθεστώς Σχέσεις με ενδιαφερόμενα μέρη 23
Στρατηγικές Ομάδες στην Αυτοκινητοβιομηχανία Ευρεία Fiat, Renault, GM, Ford, Toyota, Nissan, Honda, VW, Daimler Chrysler Γκάμα Προϊόντων Περιορισμένη Morgan (U.K.) Kia Jaguar, Rolls Royce, BMW Porsche, Maserati, Lotus Volvo, Subaru, Isuzu, Suzuki, Saab, Hyundai Εθνική Γεωγραφική Κάλυψη Παγκόσμια 24
Στρατηγικές Ομάδες κλάδου τροφίμων στην ΕΕ ΠΑΝΕΥΡΩΠΑΪΚΕΣ ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ OWN LABEL ΠΑΝΕΥΡΩΠΑΪΚΕΣ ΜΙΚΡΕΣ ΜΑΡΚΕΣ ΠΑΝΕΥΡΩΠΑΪΚΕΣ ΜΕΓΑΛΕΣ ΜΑΡΚΕΣ ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΗ ΚΑΤΑΝΟΜΗ (ΩΣ % ΕΕ) ΤΟΠΙΚΕΣ ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ OWN LABEL ΤΟΠΙΚΕΣ ΜΙΚΡΕΣ ΜΑΡΚΕΣ ΤΟΠΙΚΕΣ ΜΕΓΑΛΕΣ ΜΑΡΚΕΣ ΕΘΝΙΚΕΣ ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ OWN LABEL ΕΘΝΙΚΕΣ ΜΙΚΡΕΣ ΜΑΡΚΕΣ ΕΘΝΙΚΕΣ ΜΕΓΑΛΕΣ ΜΑΡΚΕΣ ΕΝΤΑΣΗ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (ΕΞΟΔΑ ΩΣ % ΠΩΛΗΣΕΩΝ) 25
Ανάλυση Ανταγωνιστών Στόχοι Ποιοι οι στόχοι των ανταγωνιστών; Η απόδοσή τους σε σχέση με τους στόχους; Είναι πιθανό να αλλάξουν οι στόχοι τους; Στρατηγική Πως ανταγωνίζονται; Υποθέσεις Ποια η θέση των ανταγωνιστών σε σχέση με τον κλάδο; Προβλέψεις Ποιες στρατηγικές αλλαγές θα ακολουθήσουν οι ανταγωνιστές; Πώς θα αντιδράσουν οι ανταγωνιστές στις δικές μας στρατηγικές αλλαγές; Πόροι και Ικανότητες Δυνάμεις αδυναμίες των ανταγωνιστών; 26
Ανάλυση Ανταγωνιστών ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ A ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ B Γ ΣΤΟΧΟΙ (Μερίδια, Κερδοφορία, Αγορές) ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ (Πως ανταγωνίζεται, Τι μοντέλο προβάλλει) ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ (Δυνάμεις, Αδυναμίες) ΠΡΟΒΛΕΨΕΙΣ (Αλλαγή στρατηγικής, Αντιδράσεις στις πρωτοβουλίες μας) 27
Βάση Τμηματοποίησης: Προϊόντα/Πελάτες Βιομηχανικοί πελάτες μέγεθος τεχνική ιδιαιτερότητα δυνατότητα ανταλλαγής Χαρακτηριστικά πελατών Νοικοκυριά δημογραφικά τρόπος ζωής είδος αγοράς Ευκαιρίες διαφοροποίησης Κανάλια διανομής Γεωγραφική θέση μέγεθος διανομέας/ μεσίτης αποκλειστικότητα Χαρακτηριστικά προϊόντων μέγεθος τιμή χαρακτηριστικά προϊόντος τεχνολογικό σχέδιο πρώτες ύλες χαρακτηριστικά απόδοσης υπηρεσίες προ και μετά την πώληση 28
Τμηματοποίηση της Αυτοκινητοβιομηχανίας Περιοχή ΗΠΑ & Καναδάς Δ. Ευρώπη Α. Ευρώπη Ασία Λατ. Αμερική Αυστραλία Αφρική Πολυτελείας Μεγάλου μεγέθους Μεσαίου μεγέθους Μικρού μεγέθους Station wagons Επιβατικά φορτηγά Σπορ αυτοκίνητα Αγωνιστικά Μικρά λεωφορεία 29
Κρίσιμοι Παράγοντες Επιτυχίας Προϋποθέσεις επιτυχίας Τι θέλουν οι πελάτες; Πως αντιμετωπίζεται ο ανταγωνισμός; Ανάλυση ζήτησης ποιοι είναι οι πελάτες μας; τι θέλουν; Ανάλυση ανταγωνισμού τι οδηγεί τον ανταγωνισμό; ποιες What οι βασικές drives competition? διαστάσεις του; What are the main πόσο dimensions έντονος είναι; of competition? πως How αποκτάται intense ανταγωνιστικό is competition? πλεονέκτημα; How can we obtain a superior competitive position? Κρίσιμοι παράγοντες επιτυχίας 30