1ο ΛΥΚΕΙΟ ΑΜΑΡΟΥΣΙΟΥ. - Project ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΕΤΑΙΡΙΑ

1ο ΛΥΚΕΙΟ ΑΜΑΡΟΥΣΙΟΥ - Project ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΕΤΑΙΡΙΑ 1

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΣΕΛΙΔΕΣ ΕΙΣΑΓΩΓΗ...3,4,5 ΤΜΗΜΑ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΠΕΛΑΤΩΝ...5,6,7 ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟ ΤΜΗΜΑ...8,9,10 ΤΜΗΜΑ ΜΕΣΩΝ...10,11,13,14 ΤΜΗΜΑ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ...14,15 HOLIDAY EXCHANGE...15,16 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ...16 2

Στο project που πραγματοποιήσαμε ασχοληθήκαμε με τη διαδικασία παραγωγής μιας διαφημιστικής καμπάνιας καθώς και με τη δομή μιας διαφημιστικής εταιρίας με στόχο να μπορέσουμε να αποδώσουμε όλα τα βήματα μιας τέτοιας καμπάνιας, απλοποιώντας τα πράγματα γύρω απο τις έννοιες marketing και διαφήμιση τόσο σ εμάς όσο και στο κοινό μας. Αναμφίβολα, η επιτυχία ενός προϊόντος προϋποθέτει την πλήρη επίγνωση των αναγκών του καταναλωτή καθώς και την ενημέρωσή του γύρω απο το προϊόν, γι αυτό είναι απαραίτητη η άρτια συνεργασία όλων των τμημάτων που αποτελούν την εταιρία. ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ Ως μεθοδολογία χρησιμοποιήθηκαν δευτερογενή στοιχεία, τα οποία αντλήσαμε από βιβλία, άρθρα και κυρίως από το διαδίκτυο. ΣΤΟΧΟΙ 1. Να κατανοήσουμε τη λειτουργία μιας διαφημηστικής εταιρίας. 2. Να δημιουργήσουμε τη δική μας διαφημιστική καμπάνια σε όλη της την έκταση. ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΚΑΙ ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Η διαφήμιση με μία μόνο λέξη χαρακτηρίζεται και ως «υπόσχεση», καθώς δίνει μια υπόσχεση στον υποψήφιο αγοραστή για το προϊόν που διαφημίζει και αναφέρεται στην επίδραση του προϊόντος επάνω του μετά την χρήση. Η διαφήμιση μπορεί να υποσχεθεί ότι το προϊόν που διαφημίζει: α)θα λύσει κάποιο πρόβλημα του αγοραστή, β) θα του κάνει τη ζωή πιο εύκολη και πιο ευχάριστη ή γ) θα του ικανοποιήσει μια ψυχολογική ανάγκη. Για να λειτουργήσει σωστά όμως η διαφήμιση, η υπόσχεση αυτή δεν πρέπει να είναι ούτε υποβαθμισμένη ούτε υπερβολική. Ο οξύς ανταγωνισμός στα περισσότερα προϊόντα καθιστά αναγκαία την προβολή του πλεονεκτήματος ενός προϊόντος μέσω μιας υπόσχεσης, ώστε να μην στραφεί ο αγοραστής σε ανταγωνιστικά προϊόντα. Από την άλλη πλευρά, η υπερβολική υπόσχεση είναι επικίνδυνη, γιατί αν ο αγοραστής ενός προϊόντος δεν θα βρει στην χρήση του την εκπλήρωση της υπόσχεσης που του δόθηκε, θα απογοητευθεί και δεν θα ξαναγοράσει το προϊόν. Ο διαφημιστής, λοιπόν, οφείλει να επιλέξει προσεκτικά ποια υπόσχεση θα δώσει και πώς θα τη δώσει, ώστε η αντιμετώπιση του προϊόντος από τον καταναλωτή να είναι θετική. Η δυσκολότερη συνεπώς δουλειά του διαφημιστή είναι η χάραξη της στρατηγικής μιας διαφήμισης, που αφορά την παραγωγική διαδικασία του διαφημιστικού προϊόντος και αποτελείται από τα παρακάτω στάδια: 1. Συγκέντρωση στοιχείων για το πρόβλημα. Ιδιαίτερα σημαντική είναι η συλλογή ορισμένων στοιχείων που αφορούν α) την εταιρία, όπως είναι η επωνυμία, η μορφή και τα προϊόντα της, β) το προϊόν, τα χαρακτηριστικά του, τις χρήσεις, τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματά του, γ) το δίκτυο διανομής για τη γνωστοποίηση των σημείων πώλησης του προϊόντος, δ) την αγορά και τις τάσεις ή τις προοπτικές που παρουσιάζει, ε) τον καταναλωτή με τα δημογραφικά και τα ψυχολογικά χαρακτηριστικά του, στ) τα ανταγωνιστικά 3

προϊόντα και πληροφορίες σχετικά με τις τιμές τους, το μερίδιο αγοράς που καταλαμβάνουν, την διαφημιστική τους δραστηριότητα. 2. Περιγραφή προβλήματος. Μετά από τη μελέτη του πληροφοριακού υλικού που συγκεντρώθηκε, ακολουθεί μια σαφής περιγραφή του προβλήματος, που θα οδηγήσει και στη λύση του. 3. Καθορισμός στόχων. Το επόμενο βήμα είναι ο καθορισμός των στόχων μάρκετινγκ και διαφήμισης, όπως είναι η αύξηση δοκιμής του προϊόντος από τους καταναλωτές, η διανομή του σε περισσότερα σημεία πώλησης, η αύξηση των πωλήσεων, το άνοιγμα νέας αγοράς κλπ. 4. Χάραξη στρατηγικής. Η χάραξη της στρατηγικής, η δομή και το περιεχόμενό της είναι η ουσιαστική δουλειά της διαφημιστικής εταιρίας. Αποτελεί την εκκίνηση της δημιουργικής διαδικασίας και περιέχει μια μεγάλη διαφημιστική ιδέα. Δεν πρέπει να είναι γενική και αόριστη, αλλά να περιλαμβάνει την υποστήριξη μιας βασικής υπόσχεσης στην οποία στηρίζεται το πορτρέτο του υποψήφιου καταναλωτή και ο χαρακτήρας του προϊόντος. 5. Επιλογή τακτικών μέσων. Τα τακτικά μέσα δεν είναι άλλα από τα όπλα και τις μεθόδους που επιλέγονται για να συμβάλλουν στην επίτευξη του στόχου. Η επιλογή του διαφημιστικού μέσου γίνεται κατόπιν μελέτης της καταλληλότητας κάθε μέσου για την προβολή του συγκεκριμένου προϊόντος, ώστε να αποφασιστεί ποιο είναι σκόπιμο να χρησιμοποιηθεί, για παράδειγμα η τηλεόραση, το ραδιόφωνο, συνδυασμός των δύο ή και άλλων μέσων ή και άλλες τακτικές ενέργειες, όπως η προώθηση πωλήσεων. 6. Η ιδέα. Η στιγμή του σχεδιασμού του διαφημιστικού προϊόντος είναι η γέννηση της ιδέας, όπου θα βασιστεί η διαφήμιση αλλά και η επιτυχία της. Η διαφημιστική ιδέα πρέπει : α) να είναι μοναδική, ώστε να ξεχωρίζει η συγκεκριμένη διαφήμιση και να μείνει στο μυαλό του δέκτη το προϊόν και το όνομά του, β) να είναι πειστική και να παρακινεί τον δέκτη στην αγορά του προϊόντος, δίνοντάς του την πεποίθηση ότι έχει κάτι να κερδίσει από την χρήση του και γ) να αντέχει στον χρόνο για να αποτελεί την βάση, πάνω στην οποία είναι δυνατόν να γίνουν διάφορες παραλλαγές όταν χρειαστεί. 7. Δοκιμή. 4

Πριν από την παραγωγή του διαφημιστικού προϊόντος που ακολουθεί, καλό είναι να γίνεται μια δοκιμή του προσχεδίου, ώστε να επισημανθούν και να διορθωθούν τυχόν αρνητικά σημεία. 8. Παραγωγή διαφημιστικού προϊόντος. Μετά, λοιπόν, τη βελτίωση του προσχεδίου και την τελική έγκριση, είναι όλα έτοιμα για την παραγωγή του διαφημιστικού προϊόντος. 9. Υλοποίηση της εκστρατείας. ΤΜΗΜΑΤΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗΣ ΕΤΑΙΡΙΑΣ 1. ΤΜΗΜΑ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΠΕΛΑΤΩΝ Το τμήμα εξυπηρέτησης πελατών(client service ή account service) είναι υπεύθυνο για την συνεργασία με τον διαφημιζόμενο και για τη συνταξη του brief. Η διεύθυνση μαζί με στελέχη του τμήματος, που λέγονται account executives,βρίσκονται πιο κοντά στον πελάτη. O υπεύθυνος λογαριασμού (account executive): * Ελέγχει έναν ή περισσότερους λογαριασμούς (διαφημιζόμενους) και αποτελεί τον συνδετικό κρίκο μεταξύ του πελάτη και της διαφημιστικής εταιρίας. * Πρέπει να έχει τις απαραίτητες ικανότητες για να μπορεί να οργανώνει, να ελέγχει και να συντονίζει ανθρώπους και καταστάσεις. * Ανταλλάζει απόψεις με τον διαφημιζόμενο * Είναι το πρόσωπο που βλέπει πιο συχνά ο πελάτης, ακούει τα προβλήματα του και συγκεντρώνει όλα τα στοιχεία που θα είναι απαραίτητα για να βρέθει μια λύση. * Πρέπει να κερδίσει την εμπιστοσύνη των συναδέλφων του και του πελάτη, ώστε να παίρνει τις πληροφορίες που του χρειάζονται. * Ενημερώνει τα υπόλοιπα τμήματα της διαφημιστικής,καθένα από τα οποία δίνει μια λύση ανάλογα με την αρμοδιότητα του, συντονίζει την όλη προσπάθεια αλλά και την υλοποίηση συγκεκριμένων προτάσεων. * Brief * Είναι βασικό εργαλείο επικοινωνίας ανάμεσα στα τμήματα μιας διαφημιστικής εταιρίας. Η περίληψη είναι η στρατηγική επικοινωνίας σε συμπυκνωμένη φορμα και θα πρέπει να είναι γραμμένη με τρόπο, ώστε να λειτουργεί σαν ερέθισμα στο δημιουργικό τμήμα. Πρέπει να περιέχει τα εξής: 5

* Βασικές πληροφορίες για το προιόν, τον ανταγωνισμό, την αγορά,τη συμπεριφορά του καταναλωτή αλλά και όσες μπορούν να βοηθήσουν στην κατανόηση και τεκμηρίωση των όσων προτείνονται στρατηγικά. * Τη σχέση του καταναλωτή με το προιόν, δηλαδή το πώς το αντιλαμβάνεται, πού το τοποθετεί και τί αξίες αντλεί από την χρήση του. * Σαφή διατύπωση του στόχου της διαφήμισης αλλά και του στοιχείου εκείνου που η διαφημιστική θέλει να μεταδώσει στο κοινό. * Την καταγραφή στοιχείων που προκύπτουν από το ποιά αναμένεται να είναι η στάση του καταναλωτή και από το πώς βλέπει το προιόν. * Στοιχεία που να προσδιορίζουν το ύφος της διαφήμισης και την επιθυμητή ανταπόκριση. ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΡΩΤΗΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΟΝ ΚΑΘΟΡΙΣΜΟ ΤΟΥ BRIEF * Σε ποιό κοινό απευθυνόμαστε; * Τι προσπαθούμε να πετύχουμε; * Τι πρέπει να πούμε και γιατί; * Πόσοι θα το δούν; * Πόσες φορές θα το δούν; ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΠΟΥ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΣΥΜΠΕΡΙΛΑΜΒΑΝΟΝΤΑΙ * Ιστορικά στοιχεία προϊόντος * Στόχοι μάρκετινγκ * Διαφημιστική δαπάνη * Κατηγορία και επιλογή μέσων * Χρόνος διαφήμισης και εποχή πωλήσεων * Ταυτότητα προιόντος * Συνολική αγορά που θα καλυφθεί * Βασικός κοινός στόχος(target group) * Στοιχεία για τα ανταγωνιστικά προϊόντα * Τιμή προϊόντος 6

* Διαφημιστικοί στόχοι ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟΙ ΣΤΟΧΟΙ Ο καθορισμός των στόχων είναι απαραίτητος, γιατί οι στόχοι: * Αποτελούν το μέσο επικοινωνίας και συντονισμού μεταξύ του διαφημιζόμενου, του account executive και του δημιουργικού τμήματος * Βοηθούν στη λήψη αποφάσεων Η πώληση δεν μπορεί να είναι διαφημιστικός στόχος, καθώς: Είναι ένας από τους παράγοντες που επηρεάζουν τις πωλήσεις, αλλά δεν μπορεί να υποχρεώσει τους καταναλωτές να το αγοράσουν. Είναι εξαιρετικά δύσκολο να απομονωθεί σε ποιό βαθμό η διαφήμιση επηρέασε τις πωλήσεις. Δεν εμπνέει κατάλληλα τα υπόλοιπα στελέχη της διαφημιστικής και κυρίως του δημιουργικού τμήματος. * Αποτελεί ένα μέτρο αξιολόγησης της διαφημιστικής εταιρείας. * Τα χαρακτηριστικά που πρέπει να έχουν οι στόχοι είναι τα εξής: * Πρέπει να περιλαμβάνουν στοιχεία σχετικά με το σε ποιόν απευθύνονται, τι πρέπει να επιτύχουν και σε ποιό χρονικό διάστημα. * Πρέπει να εκφράζονται ποσοτικά, ώστε να μπορούν να μετρηθούν. * Πρέπει να είναι πραγματοποιήσιμοι και κυρίως από την μεριά του πελάτη. * Πρέπει να είναι γράπτοι. * Κάποιοι από τους στόχους της διαφήμισης είναι: * Η δημιουργία αναγνωρισημότητας για το προϊόν και κυρίως για, όταν αυτό είναι νέο στην αγορά. * Η αναφορά χαρακτηριστικών του προιόντος, πληροφοριών και κάποιων λειτουργίών του και η αιτιολόγηση της θέσης ότι είναι καλύτερο από τα υπόλοιπα(brand comprehension). * Ο συσχετισμός του προϊόντος με κάποιο άτομο ή κατάσταση (brand image/ personality). * Η αλλαγή της αρνητικής συμπεριφοράς του καταναλωτή απέναντι στο προϊόν (brand attitude). UNIQUE SELLING PROPOSITION Κάθε διαφήμιση πρέπει να κάνει μια πρόταση στον πελάτη: "αγοράστε αυτό το προϊόν, και θα πάρετε αυτό το συγκεκριμένο όφελος." Η πρόταση αυτή πρέπει να είναι μοναδική και αρκετά ισχυρή, ώστε να τραβήξει στο προϊόν νέους πελάτες. 7

2.ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟ ΤΜΗΜΑ Διαφήμιση ονομάζεται η παρουσίαση προϊόντων ή ιδεών με πειστικό τρόπο και αποτελεί υπόσχεση στον υποψήφιο αγοραστή. Από τον ορισμό αυτό προκύπτει και η σημασία του δημιουργικού τμήματος μιας διαφημιστικής εταιρίας, το οποίο αναλαμβάνει τα πρώτα στάδια της δημιουργίας της διαφήμισης. Αναλυτικότερα, το τμήμα αυτό διαχωρίζεται σε δύο επιμέρους τμήματα, το καλλιτεχνικό και το κειμενογραφικό. Το καλλιτεχνικό τμήμα της διαφήμισης είναι υπεύθυνο για τη διαμόρφωση των εικόνων και της μουσικής που θα συνοδεύει τη διαφήμιση. Αναλαμβάνει επίσης την κεντρική ιδέα και το σενάριο πάνω στο οποίο στηρίζεται. Όσον αφορά την εικόνα, διευκολύνει την ταχύτερη και αποτελεσματικότερη μετάδοση μηνυμάτων στον καταναλωτή. Η μουσική προσδίδει στη διαφήμιση τον κατάλληλο τόνο και προκαλεί ανάλογα συναισθήματα, με αποτέλεσμα να αποτυπώνεται καλύτερα σε αυτόν. Πρέπει να αντιστοιχεί στο target group με το οποίο συμφωνεί ο πελάτης και να διαμορφώσει τη μουσική υπόκρουση ανάλογα. Για παράδειγμα, μια διαφήμιση που στοχεύει στο νεανικό κοινό θα χρησιμοποιήσει ένα τραγούδι της αντίστοιχης προτίμησης των νέων ώστε να τους προσελκύσει. Το κειμενογραφικό στοιχείο της διαφήμισης περιλαμβάνει κάθε είδους γραπτό λόγο που τη συνοδεύει. Συχνότερη είναι η χρήση των σλόγκαν, σύντομων δηλαδή φράσεων ( 4-6 λέξεις ) που να εμπεριέχουν το μήνυμα που επιθυμεί να μεταδώσει ο διαφημιστής. Το σλόγκαν θα πρέπει να πληρεί ορισμένες προϋποθέσεις : Α. Να μην είναι υπερβολικό, να βρίσκεται δηλαδή στα λογικά πλαίσια Β. Να μην είναι προκλητικό, ώστε να μη θίξει με κανένα τρόπο το κοινό, πράγμα που θα μειώσει την κατανάλωση στο προϊόν. Πώς όμως επιτυγχάνεται η προώθηση? * Μέσω του καλλιτεχνικού στοιχείου. * Μέσω του κειμενογραφικού στοιχείου. Το καλλιτεχνικό στοιχείο της διαφήμισης Αποτελείται από δύο επιμέρους στοιχεία : Την εικόνα και τον ήχο. Στόχος αυτών των δύο είναι να τραβήξουν την προσοχή ενός συγκεκριμένου target group. 8

Προϋπόθεση λοιπόν, αποτελεί η γνώση των ενδιαφερόντων κάθε ομάδας. Έτσι διαμορφώνεται η διαφήμιση κατάλληλα, ώστε να έχει απήχηση στην ομάδα αυτή και τελικά να πετύχει το στόχο της διαφήμισης, την επιτυχή δηλαδή πώληση αγαθών ή την ευρεία διάδοση ιδεών και σκέψεων. ΕΙΚΟΝΑ * Η εικόνα αποτελεί σημαντικό μέρος της διαφήμισης, αφού μεταδίδει τα μηνύματα γρηγορότερα και αποτελεσματικότερα. * Το είδος της, δηλαδή το μέγεθός της, το σημείο τοποθέτησής της, τα χρώματα και τα απεικονιζόμενα μέρη, επηρεάζουν τη στάση του δέκτη απέναντι στη διαφήμιση. * Για παράδειγμα σε μια εφημερίδα, ένα προϊόν που διαφημίζεται στην πρώτη σελίδα, με μια εικόνα μεγάλου μεγέθους και ζωηρών χρωμάτων, αναμφισβήτητα θα τραβήξει την προσοχή του αναγνώστη. ΗΧΟΣ * Διαφημίσεις με ήχο συναντάμε κυρίως στην τηλεόραση και ραδιόφωνο (συχνά και στο διαδίκτυο). * Ο ήχος σε μια διαφήμιση, που συνήθως έχει τη μορφή ενός τραγουδιού, επηρεάζει το κοινό αναδύοντας συναισθήματα ανάλογα με το σκοπό της διαφήμισης. * Για παράδειγμα, για την προώθηση ενός προϊόντος για εφήβους είναι λογικό να χρησιμοποιηθεί ως μουσική υπόκρουση ένα τραγούδι που έχει μεγάλη απήχηση στο συγκεκριμένο αυτό group. ΚΕΙΜΕΝΟ * Το κειμενογραφικό τμήμα είναι υπεύθυνο για τη σύνταξη των κειμένων που συνοδεύουν μια διαφήμιση. * Συνήθως το κείμενο στη διαφήμιση έχει τη μορφή σλόγκαν, μιας πολύ σύντομης δηλαδή φράσης( 6 έως 8 λέξεις ), η οποία θα πρέπει να πληρεί ορισμένες προϋποθέσεις : Α. Να μην είναι υπερβολική, να βρίσκεται δηλαδή στα λογικά πλαίσια Β. Να μην είναι προκλητική, ώστε να μη θίξει με κανένα τρόπο το κοινό, πράγμα που θα μειώσει την κατανάλωση στο προϊόν. Γ.Να είναι ειλικρινής, να μην υπερβάλλει και να τονίζει επακριβώς τα προνόμια του διαφημιζόμενου προϊόντος. * Όσο πιο συνεπές είναι το σλόγκαν στις παραπάνω προϋποθέσεις, τόσο πιο επιτυχημένο θα είναι και συνεπώς τόσο μεγαλύτερη απήχηση θα έχει η διαφήμιση. Ας δούμε παραδείγματα επιτυχημένων σλόγκαν : * Ακάκιε, τα μακαρόνια να 'ναι Μίσκο! - Μίσκο * Γιατί έτσι σας αρέσει -Amstel 9

* Είμαι μακαρονάς, τι να κάνουμε!- Melissa * Έκαστος στο είδος του κι ο Λουμίδης στους καφέδες.- Καφές Παπαγάλος Λουμίδη * Η μαμά μου η καλή, καθαρίζει με ρολί -"Ρολι" * Θα την κρεμάσω θα την κρεμάσω!- Vapona * Θαύμα φαγητό θα γίνει. - Φυτίνη * Μην το πιείτε, λουστείτε! - Clairol * Oμορφάντρα μου! - Cosmote * Παντού υπάρχει ένας μύθος! - Mythos * Τα κάνει αόρατα! - Azax *Τυχαίο; Δε νομίζω! - 11888 3.ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΑ ΜΕΣΑ Τα διαφημιστικά μέσα είναι τα μέσα από τα οποία διαδίδεται η διαφήμιση και διακρίνονται σε ηλεκτρονικά, υπαίθρια και έντυπα. Για να αποφασίσουε ποιά μέσα θα χρησιμοποιήσουμε, επικοινωνούμε με το Client Service το οποίο μας δίνει τα στοιχεία των ανθρώπων που στοχεύουμε. Τα μέσα τα οποία θα επιλέξουμε κοιτάμε να μας συμφέρουν, δηλαδή είναι προτιμότερο να διαλέξουμε μέσα τα οποία με χαμηλό κόστος θα επιτρέπουν τη διάδοση σε μεγάλο αριθμό ατόμων. Θα προσπαθήσουμε,δηλαδή, να έχουμε όσο πιο χαμηλά γίνεται το δείκτη Cost per Thousand, ο οποίος προσδιορίζει το κόστος που απαιτείται για την διάδοση της διαφήμισης σε 1000 άτομα. Δεν είναι αυτά όμως αρκετά. Θα πρέπει παράλληλα να μελετήσουμε το πρόγραμμα διαφήμισης των ανταγωνιστών μας καθώς και τα ποσά που δαπανήθηκαν για τη διαφήμιση παρόμοιων προϊόντων στη χώρα μας αλλά και στο εξωτερικό. Έπειτα από τη μελέτη αυτή, είμαστε σε θέση να δημιουργήσουμε το δικό μας πρόγραμμα διαφήμισης. Η διαφήμιση στις μέρες μας βασίζεται στην ταχύτητα διάδοσης, τα μέσα που μας επιτρέπουν κάτι ανάλογο είναι κυρίως ηλεκτρονικά. Η τηλεοπτική διαφήμιση είναι η πιο σημαντική, εαν σκεφτεί κανείς πως μέσα απο τη χρήση εικόνας και ήχου μπορεί να επιδράσει πάνω στα συναισθήματα του θεατή. Παράλληλα, ο κινηματογράφος εμφανίζει αρκετά θετικά στοιχεία δεδομένου ότι η εικόνα είναι μεγαλύετρη, ο ήχος καλύτερος και ο θεατής δεν έχει τη δυνατότητα να αλλάξει κανάλι, γεγονός καταστροφικό για την διαφήμιση στην τηλεόραση. Το ραδιόφωνο χρησιμοποιείται κυρίως ως συμπληρωματικό μέσο,καθώς απουσιάζει η εικόνα, δίνει όμως τη δυνατότητα να ενημερώνεται ο καταναλωτής την ώρα που κάνει κάτι άλλο Π.χ οδηγεί, ψωνίζει, οικιακές εργασίες. Ο τύπος σαν διαφημηστικό μέσο είναι προσιτός και επιτρέπει την αλλαγή μηνύματος με ευκολία. 10

Το διαδίκτυο είναι ένα από τα αποτελεσματικότερα μέσα, καθώς έχει γίνει αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινής μας ζωής. Δε χρησιμοποιείται αποκλειστικά από συγκεκριμμένες ομάδες ατόμων, αντίθετα είναι χώρος που μπορούν να βρεθούν άτομα απο όλες τις ηλικίες. Ένα ακόμη θετικό του διαδικτύου είναι το γεγονός ότι η προσθήκη διαφημίσεων είναι εύκολη, προσιτή και μη κατακριτέα απο οργανισμούς (Π.χ ΕΣΡ). Τέλος, η υπαίθρια διαφήμηση είναι αρκετά αποτελεσματική αφού είναι ορατή σε πλήθος κόσμου, αφού συνήθως τη συναντούμε σε στάσεις λεωφορείων κ.λ.π. Αφού δημιουργήσουμε το πρόγραμμα που μας ικανοποιεί, επικοινωνούμε με τον πελάτη και ανακοινώνουμε τους στόχους, τα έξοδα καιθώς και τα ποσά που δαπανούνται για τη διαφήμιση παρόμοιων προϊόντων. Η επιλογή των σταθμών στην τηλεόραση και το ραδιόφωνο γίνεται καθαρά με βάση την ακροαματικότητα από άτομα που περιέχονται στον στόχο μας. (Η επιτυχία της διαφήμισης δίνεται από τον τύπο συχνότητα προβολής*κοινό=grp) Σημαντικά ειναι επίσης και μερίδια φωνής τα οποία δείχνουν την κυριαρχία μας σε σύγκριση με άλλους ανταγωνιστές. Παράδειγμα Αποφασίσαμε να χρησιμοποιήσουμε ως παράδειγμα την διαφημιστική καμπάνια μιας εταιρίας αυτοκινήτων. Μέσα απο συζήτηση του τμήματος μέσων καθώς και της εξυπηρέτησης που άντλησε στοιχεία για το brief καταλήξαμε στο παρακάτω πρόγραμμα έπειτα απο μελέτη των ακολούθων στοιχείων. Επιπλέον, σύμφωνα με την AGB τις βραδιές με ευρωαπαϊκούς ποδοσφαιρικούς αγώνες παρακολουθούν κατά μέσο όρο 2.000.000 άτομα εκ των οποίων τα περισσότερα είναι άνδρες. Άρα, επιλέξαμε : α) αθλητικές βραδιές, β) μέσα παρουσίασης της διαφήμισης. Ακόμη, προσπαθόυμε να υπολογίσουμε το μερίδιο φωνής που θα επιτύχουμε με τα χρήματα που διαθέτουμε. 11

Ετήσιες Δαπάνες (δις. $) GM 3,6 Toyota 2,86 Hyundai 0.8 ΕΜΕΙΣ 1 Άρα, με τα χρήματα που διαθέτουμε 13% ποσοστό στη διαφήμιση αυτοκινήτων. Ακόμα, πρέπει να πάρουμε υπ όψην μας την ετήσια δαπάνη για επιβατικά αυτοκίνητα, καθώς δεν αναφερόμαστε σε μια και μόνο ομάδα του πληθυσμού. Παρατηρούμε ότι οι δαπάνες για διαφήμιση γύρω από αυτοκίνητα μειώνεται σημαντικά κάθε χρόνο, άρα δε θα χρειαστεί να πρσθέσουμε και άλλα χρήματα προκειμένου να σταθούμε άξια απέναντι στους ανταγωνισές μας. Τέλος, θα πρέπει να επιτύχουμε το μικρότερο δυνατό Cost Per Thousand το οπόιο δείχνει πόσο αποδοτική ήταν η διαφήμισή μας [(Κόστος 1 διαφήμησης/αριθμός προβολών)]*1000 Έτσι, μέσα από τη μελέτη αυτή και άλλων στοιχείων καταλήξαμε στα ακόλουθα μέσα: Τηλεόραση Περιοδικά/Εφημερίδες(συμπληρωματικά) Ραδιόφωνο. Internet marketing, προώθηση και διαφήμιση στο διαδίκτυο Το διαδίκτυο είναι αναμφισβήτητα ένα τεράστιο πεδίο προώθησης και διαφήμισης υπηρεσιών και προϊόντων. Η ποσότητα της πληροφορίας που διακινείται σε αυτό και το πλήθος των ανθρώπων που την αναζητά το επιβεβαιώνουν αυτό. Από τη μια, η ηλεκτρονική παρουσία μιας σύγχρονης εταιρείας, η ιστοσελίδα της, δηλαδή, οφείλει να είναι αξιοπρεπής και να αντανακλά την κουλτούρα της. Από την άλλη, η παρουσία αυτή πρέπει να προωθείται σωστά και να διαφημίζεται κατάλληλα. Στο άρθρο αυτό θα δούμε τους τρόπους με τους οποίους μπορούμε να διοργανώσουμε μια ολοκληρωμένη τακτική προώθησης στο διαδίκτυο. Online διαφήμιση (Google Adwords, Facebook) H ηλεκτρονική έκφανση της παραδοσιακής διαφήμισης. Ο κανόνας λέει ότι όπου συγκεντρώνεται πολύς κόσμος εκεί εμφανίζονται δυνατότητες διαφήμισης. Το μεγαλύτερο κομμάτι της διαφημιστικής πίτας απολαμβάνει σήμερα το Google με την υπηρεσία του Google Adwords. Κι αυτό γιατί καθημερινά διεξάγονται δισεκατομμύρια αναζητήσεις μέσω του Google. Το Adwords εμφανίζει διαφημίσεις σχετικές με τις αναζητήσεις των χρηστών δίπλα και πάνω από τα κλασσικά αποτελέσματα των αναζητήσεών τους. Τόσο απλά. Και τόσο αποδοτικά! Με τη διαφήμιση στο Google επιτυγχάνει κανείς αυτό που θα ονομάζαμε«ποιοτική επισκεψιμότητα». Με δυο λόγια, προσελκύει στην ιστοσελίδα του χρήστες που πραγματικά ενδιαφέρονται για το περιεχόμενό της με 12

εμπορικό/επαγγελματικό σκοπό, μιας και έψαξαν για κάτι σχετικό κι επέλεξαν να ακολουθήσουν τη διαφήμισή της. Email Marketing (newsletter campaigns) Τα newsletters είναι ακόμη ένα σημαντικό εργαλείο του internet marketing. Πρόκειται για τα γνωστά σε όλους μας διαφημιστικά emails που αποστέλλονται μαζικά, για να προωθήσουν κάποιο αγαθό ή κάποια υπηρεσία. Η χρήση τους έχει δύο σημαντικές παραλλαγές. Η πρώτη αφορά στην προσέλκυση νέου πελατολογίου με τη μαζική αποστολή του newsletter σε όσο το δυνατόν περισσότερους παραλήπτες, οι οποίοι οδηγούνται στην ιστοσελίδα μας (newsletter canmpaign). Η δεύτερη αφορά στη διατήρηση καλών και σταθερών σχέσεων με το υπάρχον πελατολόγιο μέσω της ενημέρωσης για νέες υπηρεσίες ή προσφορές (ενημερωτικό newsletter). Search Engine Optimization και Search Engine Marketing Η βελτιστοποίηση μιας ιστοσελίδας για τις μηχανές αναζήτησης (search engine optimization SEO) είναι ένα αρκετά τεχνικό αλλά κρίσιμο εργαλείο του internet marketing. Καταρχήν, μια ιστοσελίδα οφείλει να είναι φιλική προς τις μηχανές αναζήτησης, ώστε να δημιουργεί τις καλύτερες συνθήκες για την κατάταξή της στα αποτελέσματα των αναζητήσεων. Πέρα, όμως από αυτό το αυτονόητο, το SEO είναι απαραίτητο συμπλήρωμα της online διαφήμισης. To Google με την υπηρεσία του Adwords αντιμετωπίζει διαφορετικά τις ιστοσελίδες που επιθυμούν να διαφημιστούν σε αυτό όταν εκείνες είναι πραγματικά καλογραμμένες, καλά δομημένες και με σχετικό περιεχόμενο. Το κλικ μπορεί τότε να κοστίσει λιγότερο, η διαφήμιση να εμφανιστεί τακτικότερα και, το σημαντικότερο, να εμφανιστεί ψηλότερα από τις διαφημίσεις του ανταγωνισμού. Σε συνδυασμό με στοχευμένο search engine marketing (στόχευση του περιεχομένου μιας ιστοσελίδας σε συγκεκριμένα keywords) τα αποτελέσματα μπορούν να είναι εντυπωσιακά. Social Media (Facebook, Twitter) Οι ιστοσελίδες κοινωνικής δικτύωσης, όπως το Facebook και το Twitter, προσελκύουν, όπως είδαμε, καθημερινά εκατομμύρια επισκέπτες, οι οποίοι αλληλεπιδρούν μέσα από τις ποικίλες δυνατότητες επικοινωνίας που τους παρέχονται. Το γεγονός αυτό δε μένει ανεκμετάλλευτο για το internet marketing. Δημιουργώντας κανείς κοινότητες στοχευμένων ενδιαφερόντων (π.χ. Facebook groups, Facebook pages, Twitter pages) μπορεί να οικοδομήσει νέα κανάλια προώθησης με χαμηλό οικονομικό κόστος, τα οποία, μάλιστα, αξιοποιούν τη δυναμική και τη μαζικότητα της κοινωνικής δικτύωσης. Banners (διαφήμιση σε ιστοσελίδες με μεγάλη επισκεψιμότητα) Τέλος, μια ακόμη δυνατότητα online διαφήμισης είναι η ανάρτηση διαφημιστικών banners σε ιστοσελίδες με μεγάλη επισκεψιμότητα. Τα banners είναι γραφικά συγκεκριμένων διαστάσεων που τοποθετούνται σε επιλεγμένα σημεία άλλων ιστοσελίδων και παρουσιάζουν τη διαφήμισή μας. Είναι από τους πιο παλιούς τρόπους διαφήμισης στο internet. Για να είναι αποτελεσματικά συμβουλεύουμε να τα σχεδιάζει εξειδικευμένος γραφίστας, ώστε να είναι καλαίσθητα. Ακόμη, να αναρτώνται σε 13

ιστοσελίδες που, δεν είναι αρκετό να έχουν πολλούς χρήστες καθημερινά, αλλά καλό είναι να έχουν σχέση με την ίδια τη διαφήμιση, να έχουν σχετικό target group και να ταιριάζουν με την ίδια την αισθητική της. ΤΙΜΕΣ ΑΦΙΣΑΣ 20x30cm: 8.96 ευρώ(5 αφίσες) -50 αφίσες (69.95 ευρώ) 30x45cm: 7.95 ευρώ(1 αφίσα) -11 αφίσες[61.22 ευρώ(30% έκπτωση)] 40x60cm: 14.95 ευρώ(1 αφίσα) -11 αφίσες[115.12 ευρώ(30% έκπτωση] 50x75cm: 22.95 ευρώ(1 αφίσα) -11 αφίσες[176.72 ευρώ(30% έκπτωση)] 70x120cm: 49.95 ευρώ(1 αφίσα) ΥΠΑΡΧΟΥΝ ΟΙ ΕΞΗΣ ΕΚΠΤΩΣΕΙΣ ΓΙΑ ΟΛΩΝ ΤΩΝ ΕΙΔΩΝ ΑΦΙΣΕΣ: -2 τεμάχια 10% -11 τεμάχια 30% Παραγωγή αφίσας: 4.ΤΜΗΜΑ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ Η αφίσα απαιτεί τη συνεργασία του δημιουργικού τμήματος. Το δημιουργικό τμήμα θα σχεδιάσει μία μοκέτα που θα παριστάνει το αρχικό σχέδιο, το οποίο θα περιέχεται στην αφίσα. Η εκτύπωση της αφίσας, συνήθως γίνεται με τετραχρωμία, δηλαδή υπάρχουν τέσσερα βασικά χρώματα με τα οποία φτιάχνουμε όλη την γκάμα των χρωμάτων, τα οποία καθορίζουν τα τελικά χρώματα της αφίσας. Αν όμως, κάποιος χρειάζεται μεγάλη ακρίβεια για τα χρώματα, είτε θέλει ακριβές σχέδιο, τότε θα ζητήσει από τον ειδικό να γίνει η εκτύπωση με ένα παραπάνω χρώμα, γιατί δίνεται μεγάλη σημασία από τον πελάτη στο σχέδιο που επιθυμεί. Συμπερεσματικά, με τη βοήθεια του δημιουργικού τμήματος της εργασίας, θα βρούμε τους κατάλληλους ειδικούς, έτσι ώστε να τους παραδώσουμε το αρχικό σχέδιο και να ολοκληρώσουμε την εκτύπωση της 12φυλλης αφίσας. 14

Η ΣΩΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ * Εστίαση στο διαφημιζόμενο προϊόν, χωρίς την αναφορά άλλων ομοίων εμπορευμάτων * Χρήση λέξεων ή φράσεων σλόγκαν με σκοπό την εύκολη αποτύπωση στον δέκτη (λογοπαίγνιο) * Οπτικοακουστικό υλικό (μουσική- τραγούδι) * Κατάλληλη μουσική συνοδεία (ανάλογη με το κλίμα που επικρατεί) * Διαφήμιση πραγματικού προϊόντος και όχι υπερφυσικού * Το μοντέλο που παρουσιάζει το προϊόν να είναι ελκυστικό χωρίς να προκαλεί * Έξυπνη σύνδεση του προϊόντος με το μοντέλο * Χρήση ευπρεπών λέξεων (όχι υβριστικών και χυδαίων) * Εστίαση στα ενδιαφέροντα των ηλικιών που αναφέρετε η διαφήμιση * Ένταξη στην θέση και την ζωή τους (μαλλιά, ντύσιμο, εκφράσεις, τρόποι διασκέδασης κλπ.) * Τα μοντέλα που πρωταγωνιστούν είναι ανάλογα με τις ηλικίες που θέλουν να προσελκύσουν * Ύφος: σαρκαστικό / ρομαντικό / σοβαρό κλπ. * Ο τόπος πρέπει να είναι ελκυστικός και πρωτότυπος (πχ. Ένα μέρος γνωστό σε όλους με παραλλαγές που το διακωμωδούν) Holiday Exchange Είναι το αντικείμενο με το οποίο ασχολούμαστε στο project. Η Holiday Exchange είναι μια διαδικτυακή εταιρία που διευκολύνει τον τουρισμό. Μέσα σ αυτό το σαϊτ θα πραγματοποιείται η αμοιβαία ανταλλαγή σπιτιών μεταξύ τουριστών, με αποτέλεσμα την μείωση των εξόδων για διαμονή. Eπιπλέον, διατίθενται και προσωπικοί ξεναγοί αν επιθυμεί ο πελάτης. Το target group στο οποίο αναφερόμαστε είναι οικογενειάρχες και ζευγάρια 25-45 ετών, απ όλο τον κόσμο, που ενδιαφέρονται για φθηνές διακοπές και έχουν στην ιδιοκτησία τους κάποιο σπίτι. Αναφερόμαστε κυρίως σε γυναίκες, καθώς αυτές αποφασίζουν κυρίως για τον τόπο δικοπών και τη διαμονή. Οι τιμές για συνδρομή στο πρόγραμμα θα είναι 30 ευρώ το εξάμηνο και 20 μόλις συμφωνηθεί η ανταλλαγή οικίας. Έτσι, μέσα από κάθε συναλλαγή θα έχουμε κέρδος 100 ευρώ. Δεν υπάρχουν ανταγωνιστές οπότε οι επισκέψεις και η δημοτικότητα της υπηρεσίας μας θα προσελκύσει μια μεγάλη μερίδα ανθρώπων. Κύρια μέσα για τη διαφήμιση του σάιτ θα είναι το διαδίκτυο καθώς και η τηλεόραση, αφού είναι εκείνα που μπορούν να διαδώσουν πιο εύστοχα τις παροχές της υπηρεσίας μας. 15

Οι κρατήσεις και η επικοινωνία θα γίνεται μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου με σκοπό την εύκολη επικοινωνία των ενδιαφερόμενων. ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ http://nemertes.lis.upatras.gr/jspui/bitstream/10889/6059/1/ptixiaki.pdf http://lexilogia.gr/forum/archive/index.php/t-11428.html http://www.sakisrizos.gr/2010/10/advertising-goals/ http://en.wikipedia.org/wiki/unique_selling_proposition http://en.wikipedia.org/wiki/gross_rating_point http://www.marketing-metrics-madesimple.com/gross-rating-points.html http://en.wikipedia.org/wiki/share_of_voice http://el.wikipedia.org/wiki/%ce%94%ce%b9%ce%b1%cf%86%ce%ae%ce%bc%ce%b9%cf%83%ce%b 7 http://bizwriter.gr/2005/05/advertising-goal 16