ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ & ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΜΠΣ Διοίκηση Υπηρεσιών Γιώργος Παπαγιαννάκης, PhD Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών
Θεματική Ενότητα: Στρατηγικές Κατευθύνσεις Οι διαφάνειες ακολουθούν την δομή και το περιεχόμενο του συγγράμματος του κ.παπαδάκη «Στρατηγική των Επιχειρήσεων: Ελληνική και Διεθνής εμπειρία», 2016, 7 η Έκδοση, Εκδόσεις Μπένου. Υλικό για τις διαφάνειες έχει αντληθεί από τις παρουσιάσεις του αντίστοιχου μαθήματος των κάτωθι : Ελένη Σαλαβού (ΟΠΑ), Ειρήνη Βουδούρη (ΟΠΑ), Σπύρος Λιούκας (ΟΠΑ) Γιάννα Δεληγιάννη (ΟΠΑ).
Διαμόρφωση Στρατηγικής Πλαίσιο Στρατηγικής Ανάλυσης Προσδοκίες ενδιαφερομένων ομάδων (stakeholders) Υλοποίηση Στρατηγικής Εσωτερικό Περιβάλλον Πόροι και Ικανότητες Κ7 Στρατηγική (MOST) Στρατηγικές Ανταγωνισμού Στρατηγικές Κατευθύνσεις Διεθνοποίηση Εναλλακτικές Στρατηγικές Εναλλακτικές Μέθοδοι Αξιολόγηση Επιλογή Χαρτοφυλάκιο Επιχειρηματικό Σχέδιο Υλοποίηση Οργανωτική Δομή - Αλλαγή Εξωτερικό Περιβάλλον Ευκαιρίες - Απειλές Αξιολόγηση Έλεγχος Ανάδραση 3
Στρατηγικές Επιλογές Σε ποια βάση: Σε ποια κατεύθυνση: Με ποιο τρόπο: Στρατηγικές Ανταγωνισμού Χαμηλού κόστους- τιμής Διαφοροποίηση Εστίαση Μεικτές Εναλλακτικές Κατευθύνσεις Σταθεροποίηση - Διείσδυση Ανάπτυξη προϊόντος Ανάπτυξη αγοράς Διαφοροποίηση - Συσχετισμένη - Ασυσχέτιστη Εναλλακτικές Μέθοδοι Οργανική ανάπτυξη Εξαγορές - Συγχωνεύσεις Συμμαχίες - Κοινοπραξίες 4
Στρατηγικές σε Επίπεδο Επιχείρησης Στρατηγικές Σταθερότητας (stability strategies) Οι λιγότερο ενδιαφέρουσες Καμία σημαντική αλλαγή δεν συμβαίνει Ίδια αποστολή, ίδιοι στόχοι, βελτίωση απόδοσης Στρατηγικές Ανάπτυξης (growth strategies) Ευρέως διαδεδομένες Αφορούν σε αλλαγές αποστολής και στόχων με σκοπό την εταιρική ανάπτυξη Στρατηγικές Διάσωσης (turnaround strategies) Αφορούν σε προσπάθειες επίλυσης προβλημάτων 5
Στρατηγικές Σταθερότητας Στρατηγική καμίας αλλαγής (no change strategy) Βασική προϋπόθεση: Καμία αλλαγή στο εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης Υπάρχουσα στρατηγική με αύξηση στα επιδιωκόμενα αποτελέσματα Στρατηγική συγκομιδής κερδών (profit strategy) Θυσία μελλοντικής ανάπτυξης για άμεση επίτευξη κερδών π.χ. Ριζική μείωση δαπανών Στρατηγικό διάλειμμα (pause strategy) Μετά από εκτεταμένη περίοδο ανάπτυξης, ανάγκη για εσωτερικό έλεγχο ή αύξηση της αποτελεσματικότητας π.χ. Έμφαση στη διοίκηση ανθρώπινων πόρων μετά από συγχώνευση Στρατηγική προσεκτικών βημάτων (caution strategy) Σε αναμονή εξελίξεων του εξωτερικού περιβάλλοντος 6
Στρατηγικές Ανάπτυξης (Πλαίσιο Ansoff) Υφιστάμενα Προϊόντα Νέα Υφιστάμενες Συγκέντρωση - Διείσδυση Ανάπτυξη προϊόντων Αγορές Νέες Ανάπτυξη αγοράς Γεωγραφικά Νέα τμήματα (νησίδες) Νέες χρήσεις Κάθετη Ολοκλήρωση Οριζόντια Ολοκλήρωση Διαφοροποίηση δραστηριότητας Συσχετισμένη Ασυσχέτιστη 7
Χαρακτηριστικά Διείσδυσης Αγοράς (Market Penetration) Προσπάθεια αύξησης μεριδίων σε υπάρχουσα αγορά Πώς; Αύξηση χρήσης προϊόντος από υπάρχοντες πελάτες Νέες χρήσεις Επανάληψη αγοράς σε μικρά χρονικά διαστήματα Κίνητρα τιμής για αγορά περισσότερων μονάδων Προσέλκυση πελατών ανταγωνιστών Διαφοροποίηση προϊόντος στα μάτια του καταναλωτή Προσέλκυση μη χρηστών του προϊόντος Δοκιμαστική χρήση, Κουπόνια, Διαφήμιση 8
Λόγοι για Διείσδυση Αγοράς Οι παρούσες αγορές δεν είναι κορεσμένες Υπάρχει περιθώριο αύξησης της χρήσης του προϊόντος από υπάρχοντες καταναλωτές Οικονομίες κλίμακας προσφέρουν σημαντικά ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα Υπάρχουν εμπόδια εισόδου νέων παικτών Ο κλάδος δεν είναι αντικείμενο τεχνολογιών καινοτομιών 9
Χαρακτηριστικά Ανάπτυξης Αγοράς (Market Development) Προώθηση προϊόντων σε νέες αγορές Πώς; Ανάπτυξη επιπλέον γεωγραφικών αγορών Προσέλκυση πελατών από άλλα τμήματα της αγοράς Πότε; Όταν υπάρχουν ανεκμετάλλευτες ή μη κορεσμένες αγορές Όταν υπάρχει πλεονάζουσα δυναμικότητα 10
Χαρακτηριστικά Ανάπτυξης Προϊόντων (Product Development) Προώθηση νέων προϊόντων σε υπάρχουσες αγορές Πώς; Ανάπτυξη νέων χαρακτηριστικών των προϊόντων Ανάπτυξη ποιοτικών παραλλαγών του προϊόντος Ανάπτυξη επιπλέον μεγεθών και μοντέλων 11
Χαρακτηριστικά Κάθετης Ολοκλήρωσης (Vertical Integration) Προσπάθεια εταιρείας να αποκτήσει παρουσία είτε προς τα μπροστά (π.χ. διανομείς, πελάτες) είτε προς τα πίσω (π.χ. προμηθευτές) Πλεονεκτήματα Προστασία ποιότητας Ακριβοί προμηθευτές/διανομείς Ανάληψη επενδύσεων σε εξειδικευμένους πόρους (αμοιβαία εξάρτηση) Χτίσιμο φραγμών εισόδου σε ανταγωνιστές Εξομάλυνση παραγωγής Μειονεκτήματα Κόστος Αποτυχία επίτευξης συνεργιών (ειδικά σε περίπτωση εξαγορών/συγχωνεύσεων) Διαιώνιση απαρχαιωμένων διαδικασιών 12
Εναλλακτικές της Κάθετης Ολοκλήρωσης Μακροχρόνιες στρατηγικές συμμαχίες/συνεργασίες (longterm strategic alliances) Επίτευξη εξοικονόμησης κόστους Μεγαλύτερη ευελιξία Υλοποίηση καινοτομιών Βραχυχρόνιες συνεργασίες (short-term contracts) Το πολύ για 1 χρόνο Απαιτείται αμοιβαία εμπιστοσύνη και σεβασμός των συμφωνημένων Συνεργασίες προστιθέμενης αξίας (value-adding partnerships) Ένας αριθμός εταιρειών συνεργάζεται για τη διακίνηση προϊόντων και υπηρεσιών σε μια αλυσίδα αξίας 13
Παράδειγμα Συνεργασίας Προστιθέμενης Αξίας Α ύλες Dow Chemicals, Union Carbide Ενδιάμεσος Παραγωγός Intel, Motorola Συναρμολόγηση Dell, HP, ACER Διανομή ΠΛΑΙΣΙΟ, INFOQUEST Τελικός Καταναλωτής 14
Χαρακτηριστικά Οριζόντιας Ολοκλήρωσης (Horizontal Integration) Προσπάθεια εταιρείας να αποκτήσει μεγαλύτερη παρουσία στο ίδιο στάδιο της αλυσίδας παραγωγής Πλεονεκτήματα Μονοπωλιακά πλεονεκτήματα Εξάλειψη ανταγωνισμού Οικονομίες κλίμακας Μειονεκτήματα Κόστος Αποτυχία επίτευξης συνεργιών (ειδικά σε περίπτωση εξαγορών/συγχωνεύσεων) Διαιώνιση απαρχαιωμένων διαδικασιών 15
Επιλογές ολοκλήρωσης: Ένα παράδειγμα https://www.youtube.com/watch?v=uoo4clvurkw 16
Χαρακτηριστικά Διαφοροποίησης (Diversification) Ανάπτυξη νέων προϊόντων σε νέες αγορές. Ανάπτυξη σε νέες δραστηριότητες Πώς; Συσχετισμένη διαφοροποίηση Ασυσχέτιστη διαφοροποίηση Συσχέτιση Στη βάση πόρων και ικανοτήτων Με βάση τις ίδιες ικανότητες σχεδίασης, παραγωγής και προώθησης προϊόντων Ίδια γνώση πελατών Ίδιες διοικητικές ικανότητες Η συσχέτιση προϊόντων προϋποθέτει τα ανωτέρω Η «ομοιότητα» προϊόντων δεν συνεπάγεται και συσχέτιση Παρόμοια προϊόντα μπορεί να έχουν εντελώς διαφορετικές τεχνολογίες παραγωγής, να απαιτούν διαφορετικές δεξιότητες 17
Αιτίες Συσχετισμένης Διαφοροποίησης για δημιουργία αξίας Κέρδος σε αποδοτικότητα με την εφαρμογή υπαρχόντων πόρων /ικανοτήτων σε νέα προϊόντα/ αγορές Οικονομίες σκοπού Οφέλη από συνέργιες Εφαρμογή εταιρικών διοικητικών ικανοτήτων σε νέα προϊόντα/ αγορές Αύξηση δύναμης στην αγορά λόγω μεγάλου εύρους προϊόντων όχι απαραίτητα για δημιουργία αξίας Ως αντίδραση σε αλλαγές του περιβάλλοντος Για να διανεμηθεί ο κίνδυνος ανάμεσα στις δραστηριότητες Για να μειωθεί η κυκλικότητα των εσόδων Ως αντίδραση σε προσδοκίες ισχυρών εμπλεκόμενων φορέων Ως αποτέλεσμα του ανθρώπινου παράγοντα (κτίσιμο αυτοκρατορίας, μείωση κινδύνου απασχόλησης, αύξηση των προνομίων) 18
Συσχετισμένη Διαφοροποίηση: Προβλήματα Κακή εκτίμηση των νέων ικανοτήτων που μπορεί να χρειαστούν Υπερεκτίμηση της συνέργιας Χρόνος και κόστος ανώτατης διοίκησης Δυσκολία καταμερισμού πόρων/ ικανοτήτων ανάμεσα στις δραστηριότητες 19
Λόγοι για Ασυσχέτιστη Διαφοροποίηση Ανάγκη επένδυσης πλεονασματικών κεφαλαίων Η επιχείρηση ανταγωνίζεται σε κλάδο με φθίνουσα ανάπτυξη και κέρδη Διασπορά κινδύνου Υπάρχουν πόροι και διοικητικό ταλέντο για να ανταγωνιστεί η επιχείρηση σε ένα νέο κλάδο Σημαντική ευκαιρία απόκτησης μιας ασυσχέτιστης επιχείρησης Υπάρχει χρηματοοικονομική συνέργεια μεταξύ δραστηριοτήτων Φιλοδοξίες ισχυρών στελεχών και κίνητρα όπως μείωση κινδύνου απασχόλησης και αύξηση προνομίων 20
Ασυσχέτιστη Διαφοροποίηση Προβλήματα Επιτυχία Δεν δημιουργεί οικονομίες σκοπού Υψηλό κόστος εταιρική διαχείρισης Εφαρμογή εταιρικών διοικητικών ικανοτήτων σε νέα προϊόντα/ αγορές Σε χώρες με μη ανεπτυγμένες αγορές 21
Αποτελέσματα Έρευνας για Συσχετισμένη- Ασυσχέτιστη Διαφοροποίηση Μελέτες που εξετάζουν την απόδοση βάσει χρηματοοικονομικών δεικτών: Αντιφατικά αποτελέσματα Μελέτες που εξετάζουν τιμή μετοχής Συσχετισμένη μεγαλύτερη τιμή μετοχής σε σχέση με ασυσχέτιστη Μελέτες που εξετάζουν μακροχρόνια απόδοση Συσχετισμένη μεγαλύτερη μακροχρόνια απόδοση από ασυσχέτιστη 22
Αποτυχία Διαφοροποίησης: Διάσπαση και Επανεστίαση (Refocusing) Υπερβολικό κόστος διαφοροποίησης Πτώση τιμής μετοχής Ισχυρές ανταγωνιστικές πιέσεις σε έναν από τους κλάδους Μη δυνατή επίτευξη συνεργειών Πίεση από μετόχους Νομοθετικές ρυθμίσεις 23
Εναλλακτικές στρατηγικές κατευθύνσεις: Κίνδυνος Υφιστάμενα Προϊόντα Νέα Υφιστάμενες Αγορές Νέες Κίνδυνος 24
Κύριες Στρατηγικές Διάσωσης/Αναστροφής Στρατηγική Ανόρθωσης (Εξυγίανση/Διάσωση) Στρατηγική Αποεπένδυσης Στρατηγική «Αιχμαλωσίας» Στρατηγική Ρευστοποίησης 25
Διάγνωση Αιτιών Προβλημάτων Εσωτερικοί (67%) Διοικητικές αδυναμίες: αυταρχικοί ηγέτες, απουσία μέσης διοίκησης, έλλειψη συνεργασίας Παραλήψεις εκ μέρους της διοίκησης: ανεπαρκείς έλεγχοι προϋπολογισμού και εξόδων, αποτυχία προσαρμογής σε αλλαγές της αγοράς Λανθασμένες ενέργειες της διοίκησης: υπερβολική επέκταση, δραστηριότητες και προσωπικό που δεν ανταποκρίνεται στους διαθέσιμους πόρους της επιχείρησης Εξωτερικοί (33%) Αύξηση του ανταγωνισμού Οικονομικές μεταβλητές, όπως πληθωρισμός, επιτόκια, δείκτης επενδύσεων Αλλαγές στην κυβέρνηση Δημογραφικές / κοινωνικές μεταβολές Τεχνολογικές αλλαγές 26
Στρατηγική Ανόρθωσης Πότε; Όταν μια επιχείρηση αντιμετωπίζει προβλήματα χαμηλής απόδοσης π.χ. μειώσεις στις πωλήσεις, στα κέρδη ή στο μερίδιο αγοράς Συνήθως σε αυτή την περίπτωση τα προβλήματα είναι: Περιορισμένοι πόροι: ανεπαρκείς ταμειακές ροές, υψηλή δανειακή επιβάρυνση Χαμηλό ηθικό εργαζομένων Επιφυλακτικές ομάδες ενδιαφερομένων Περιορισμένος χρόνος αντίδρασης 27
Στάδια Στρατηγικής Ανόρθωσης Στάδιο συρρίκνωσης/σμίκρυνσης (downsizing) Χαρακτηριστικές κινήσεις Συγκράτηση χρηματικών ροών: Περικοπές εξόδων Εκποίηση περιουσιακών στοιχείων Απομάκρυνση ανώτατης διοίκησης-πρόσληψη νέων στελεχών Κατάργηση προϊόντων με οριακά κέρδη Παύση συνεργασιών με οριακούς πελάτες Πιθανές αρνητικές συνέπειες Επιπτώσεις στην οργανωσιακή λειτουργία Επιπτώσεις στο κόστος (π.χ. Εξωτερικοί σύμβουλοι, ανάγκη για επιμόρφωση εναπομείναντων εργαζομένων) Επιπτώσεις στο εργασιακό ηθικό και την παρακίνηση: «Σύνδρομο επιβιωσάντων» Επιπτώσεις στην παραγωγικότητα Επιπτώσεις στις σχέσεις των ενδιαφερομένων μερών 28
Στάδια Στρατηγικής Ανόρθωσης Στάδιο σταθεροποίησης (stabilization) Βελτίωση περιθωρίων κέρδους Εστίαση σε αποδοτικές αγορές Προσανατολισμός σε νέες δραστηριότητες Υιοθέτηση νέων τεχνολογιών παραγωγής και οργάνωσης Στάδιο αναδόμησης (rebuilding) Ανάπτυξη: Προϊόντων, Αγορών, Καθετοποίηση κλπ. 29
Χρήσιμα Στοιχεία για τη Στρατηγική Ανόρθωσης Επιπλοκές: Διάρκεια σταδίων από βδομάδες μέχρι χρόνια Μέσο διάστημα 3 χρόνια Υπερβολική συρρίκνωση Έλλειψη επαρκών ενεργειών Ασυμβίβαστες, Μη συγχρονισμένες κινήσεις Μυστικά για Αποδοτική Εφαρμογή Ανόρθωσης: Ενεργός συμμετοχή εργαζομένων Μέριμνα για τους εργαζομένους που απομακρύνονται Ανοικτή επικοινωνία με τους «επιβιώσαντες» Όχι μόνο περικοπή θέσεων εργασίας αλλά αναδιοργάνωση Καταπολέμηση αναποτελεσματικότητας σε όλη την αλυσίδα αξίας 30
Στρατηγική Αποεπένδυσης Περιλαμβάνει πώληση τμήματος ή τμημάτων εταιρείας Πότε; Όταν η στρατηγική ανόρθωσης εφαρμόστηκε αλλά με πενιχρά αποτελέσματα Όταν το κομμάτι προς πώληση απαιτεί περισσότερους πόρους από ότι η εταιρεία είναι διαθέσιμη να διαθέσει για αυτό Όταν το κομμάτι προς πώληση δεν ταιριάζει με το μακροχρόνιο όραμα που έχει αναπτύξει η εταιρεία Όταν η εταιρεία απειλείται από ποινές αντιμονοπωλιακών νόμων 31
Στρατηγική «Αιχμαλωσίας» και Στρατηγική Ρευστοποίησης Αιχμαλωσία Μείωση εύρους δραστηριοτήτων και δημιουργία εξάρτησης από άλλη επιχείρηση (π.χ. η ΒΙΟΧΡΩΜ παρήγαγε αποκλειστικά στην P&G) Όχι απαραίτητα κακή: Μείωση κόστους παραγωγής, μάρκετινγκ κλπ Ρευστοποίηση Όλες οι προσπάθειες ανόρθωσης, αποεπένδυσης, αιχμαλωσίας απέτυχαν και η επιχείρηση ρευστοποιείται 32
Ψυχοπαθολογία Εταιρειών σε Πρόθυρα Κατάρρευσης Σπιράλ Θανάτου Μυστικοπάθεια, Απομόνωση, Άρνηση Κατηγορίες, Απαξιωτική Συμπεριφορά Αποφυγή, Προστασία Κεκτημένων Παθητικότητα, Ανικανότητα 33
Ψυχοπαθολογία Εταιρειών σε Πρόθυρα Κατάρρευσης Σπιράλ Θανάτου Μυστικοπάθεια, Απομόνωση, Άρνηση Διάλογος & Επικοινωνία Συνεργασία Κατηγορίες, Απαξιωτική Συμπεριφορά Αποφυγή, Προστασία Κεκτημένων Σεβασμός Πρωτοβουλία Παθητικότητα, Ανικανότητα 34
Επιλογή Κατάλληλης Εταιρικής Στρατηγικής (Corporate Strategy) Αδύναμη ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΗ ΘΕΣΗ Δυνατή Γρήγορος ΡΥΘΜΟΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Αργός Ανόρθωση Οριζόντια Ολοκλήρωση Κάθετη Ολοκλήρωση Ρευστοποίηση Ανόρθωση Οριζόντια Ολοκλήρωση Ασυσχέτιστη Διαφοροποίηση Αποεπένδυση Ρευστοποίηση Διείσδυση Αγοράς Κάθετη Ολοκλήρωση Συσχετισμένη Διαφοροποίηση Ανάπτυξη Αγοράς-Διεθνοποίηση Ασυσχέτιστη Διαφοροποίηση Συσχετισμένη Διαφοροποίηση Κάθετη Ολοκλήρωση 35