«Η ικανοποίηση και η συµπεριφορά παραπόνων των συνεργατών στο δικτυακό µάρκετινγκ»

ΑΛΕΞΑΝ ΡΕΙΟ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙ ΕΥΤΙΚΟ Ι ΡΥΜΑ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ Σχολή: Σ Ο Τµήµα: Εµπορίας και ιαφήµισης «Η ικανοποίηση και η συµπεριφορά παραπόνων των συνεργατών στο δικτυακό µάρκετινγκ» Επιµέλεια: Χατζηράζογλου Κυριάκος Επιβλέπων καθηγητής: Σαρµανιώτης Χρήστος ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ 2011

«Η ικανοποίηση και η συµπεριφορά παραπόνων των συνεργατών στο δικτυακό µάρκετινγκ» Να σκέφτεσαι αντίθετα στο ρεύµα της εποχής, είναι ηρωισµός. Το να µιλάς αντίθετα, είναι τρέλα Ανώνυµος 2

Πρόλογος Το παρόν πόνηµα αποτελεί πτυχιακή εργασία, η οποία έχει ως θέµα την ικανοποίηση και τη συµπεριφορά παραπόνων των συνεργατών στο δικτυακό µάρκετινγκ ( Μ). Η συγκεκριµένη εργασία αποτελείται από δύο κυρίως µέρη. Μία δευτερογενή και µία πρωτογενή έρευνα. Μέσα από τη δευτερογενή έρευνα αναλύουµε, όσο πληρέστερα καθίσταται δυνατό, τη λειτουργία του δικτυακού µάρκετινγκ, καταδεικνύουµε τις διαφορές µίας νόµιµης εταιρείας MLM µε µία εταιρεία πυραµίδα, συγκρίνουµε τον τρόπο λειτουργίας µίας δικτυακής εταιρείας µε τον αντίστοιχο µίας συµβατικής και αναδεικνύουµε την παρουσία εταιρειών Μ. Επίσης, παρουσιάζουµε τα χαρακτηριστικά που εµφανίζονται µε την ικανοποίηση των καταναλωτών και συγκεκριµένα αναλύουµε τη συµπεριφορά των ικανοποιηµένων καταναλωτών και αναδεικνύουµε ζητήµατα, τα οποία συνδέονται µε την ικανοποίηση όπως η ανάγκη για διατήρηση των ικανοποιηµένων καταναλωτών από τις εταιρείες, η σχέση που µπορεί να υπάρχει ανάµεσα σε ικανοποιηµένους εργαζοµένους και ικανοποιηµένους πελάτες καθώς και το πώς η ικανοποίηση οδηγεί σε αφοσίωση στην εταιρεία. Η δευτερογενής µας έρευνα κλείνει µε την κατάδειξη της συµπεριφοράς παραπόνων του καταναλωτή. Ειδικότερα, αφού προσδιορίσουµε επακριβώς τις έννοιες παράπονο και συµπεριφορά παραπόνου, προχωράµε σε µία όσο το δυνατό ακριβέστερη ανάλυσή της και συνεχίζουµε µε την ανάδειξη τόσο των ενδεδειγµένων τρόπων µε τους οποίους θα πρέπει να ανταποκρίνεται µία εταιρεία στα παράπονα των πελατών τους, αλλά και καταδεικνύουµε τα προνόµια τα οποία απορρέουν για µία εταιρεία από τη γνωστοποίηση των παραπόνων των καταναλωτών. Στη συνέχεια ασχολούµαστε µε την πρωτογενή έρευνα η οποία διενεργήθηκε για τις ανάγκες της παρούσας εργασίας. Σκοπός της εν λόγω έρευνας είναι η µέτρηση τόσο του βαθµού ικανοποίησης των συνεργατών από τρεις βασικές παραµέτρους (ποιότητα προϊόντων, τιµές προϊόντων, σύστηµα πληρωµών), όσο και τη συµπεριφορά που υιοθετούν σε περιπτώσεις µη ικανοποίησης τους σε κάθε µία από αυτές τις περιπτώσεις. Επιπλέον, θα διαπιστώσουµε τους τρόπους µε τους οποίους έχουν αντιδράσει οι εκάστοτε εταιρείες σε κάθε µία από τις παραπάνω συµπεριφορές των συνεργατών. Σε αυτό το σηµείο θα ήθελα να εκφράσω τις ευχαριστίες µου πρώτον από όλα στον καθηγητή µου κύριο Σαρµανιώτη Χρήστο, ο οποίος µου παρείχε την αµέριστη βοήθειά του σε κάθε βήµα αυτής της προσπάθειάς µου, από την αρχή της έως και την το τέλος της. Χωρίς τις καίριες συµβουλές του και χωρίς τη σωστή καθοδήγησή του, η περαίωση του 3

παρόντος πονήµατος, θα κρινόταν ακατόρθωτη σε σηµαντικό βαθµό. Επίσης, θα ήθελα να ευχαριστήσω θερµά τον κύριο Βαλασµίδη Χρήστο, ο οποίος είναι αρχηγός δικτύου στην εταιρεία Μ Network World Alliance, και ο οποίος µε έφερε σε επικοινωνία σε ένα σηµαντικό αριθµό συνεργατών, όχι µόνο του δικτύου του, αλλά και άλλων εταιρειών, µε σκοπό τη συµπλήρωση ερωτηµατολογίων. Επιπλέον, οφείλω και ένα ευχαριστώ στον κύριο Ασηµακόπουλο Κωνσταντίνο, συνεργάτη του κύριου Σαρµανιώτη, ο οποίος µε βοήθησε να επαναφέρω στη µνήµη µου τις γνώσεις τις οποίες έλαβα πάνω στις τεχνικές ανάλυσης δεδοµένων. Τέλος, θα ήθελα να πω ένα ακόµη µεγάλο ευχαριστώ σε όλους όσους βοήθησαν µε τον οποιονδήποτε τρόπο στην περαίωση του παρόντος πονήµατος. 4

Περιεχόµενα Πρόλογος...3 Εισαγωγή 6 Κεφ. 1 «Η λειτουργία του δικτυακού µάρκετινγκ» i. Περιεχόµενο του δικτυακού µάρκετινγκ 10 ii. Τρόπος λειτουργίας εταιρειών δικτυακού µάρκετινγκ..13 iii. ιαφορά εταιρειών δικτυακού µάρκετινγκ µε εταιρείες πυραµίδες.15 iv. Συστήµατα πληρωµών..17 Κεφ. 2 «Θέµατα λειτουργίας εταιρειών δικτυακού µάρκετινγκ» i. Παρουσίαση εταιρειών µε βάση το δικτυακό τρόπο λειτουργίας.. 20 ii. Σύγκριση τρόπου λειτουργίας εταιρείας mlm µε συµβατική εταιρεία..24 iii. Πως θα πρέπει να λειτουργεί µία εταιρεία δικτυακού µάρκετινγκ...28 iv. Επιµέρους ζητήµατα δικτυακού µάρκετινγκ.31 Κεφ. 3 «Χαρακτηριστικά της ικανοποίησης του καταναλωτή» i. Περιεχόµενο έννοιας καταναλωτή/ικανοποίησης καταναλωτή..35 ii. Ανάλυση συµπεριφοράς ικανοποιηµένων καταναλωτών..38 iii. Ανάγκη διατήρησης ικανοποιηµένων καταναλωτών από τις εταιρείες 43 iv. Σχέση ικανοποιηµένων εργαζοµένων µε ικανοποιηµένους καταναλωτές...48 v. Από την ικανοποίηση στην αφοσίωση στην εταιρεία 50 vi. Σύγκριση συµπεριφοράς ικανοποιηµένων και µη ικανοποιηµένων καταναλωτών..54 Κεφ. 4 «Συµπεριφορά παραπόνων του καταναλωτή» i. Περιεχόµενο έννοιας παραπόνου/συµπεριφοράς παραπόνου.58 ii. Προσδιοριστικοί παράγοντες της συµπεριφοράς παραπόνων 60 iii. Ανάλυση συµπεριφοράς παραπόνων του καταναλωτή.63 iv. Ενδεδειγµένοι τρόποι ανταπόκρισης των εταιρειών στη συµπεριφορά παραπόνων των καταναλωτών...67 v. Τα προνόµια των εταιρειών από τη διατύπωση παραπόνων των καταναλωτών..71 vi. Γιατί κάποιοι καταναλωτές δεν εκφράζουν παράπονα.73 Κεφ. 5 «Ευρήµατα»..74 Κεφ. 6 «Αποτελέσµατα-Ανάλυση»..94 Κεφ. 7 «Συζήτηση»..118 Κεφ. 8 «Συµπεράσµατα-Προτάσεις»..120 Παράρτηµα.123 Βιβλιογραφία..130 5

Εισαγωγή Αποτελεί κοινό τόπο για τους επιστήµονες οι οποίοι ασχολούνται µε το µάρκετινγκ (ΜΚΤ), το γεγονός ότι δεν υπάρχει κάποιος συγκεκριµένος ορισµός για να προσδιορίσουµε το περιεχόµενου του ΜΚΤ. Σε αυτό ακριβώς το πρόβληµα καθορισµού του όρου, οφείλεται η ύπαρξη πολλών και διαφορετικών ορισµών του περιεχοµένου του ΜΚΤ. Σύµφωνα µε την Αµερικανική Ένωση Μάρκετινγκ (American Marketing Association) το 1960: «[ ] η πραγµατοποίηση των επιχειρησιακών δραστηριοτήτων που κατευθύνουν τη ροή των αγαθών και των υπηρεσιών από τον παραγωγό στον καταναλωτή» (Τηλικίδου, σ. 15, 2004). Ο Ε. J. McCarthy εξηγεί: «[ ] η πραγµατοποίηση των δραστηριοτήτων που επιδιώκουν την υλοποίηση των αντικειµενικών στόχων της επιχείρησης µέσα από την ικανοποίηση αλλά και την πρόβλεψη των αναγκών του πελάτη ή του καταναλωτή, καθώς επίσης την κατεύθυνση της ροής των προϊόντων και των υπηρεσιών από τον παραγωγό (βιοµήχανο) στον πελάτη ή στον καταναλωτή» (Τηλικίδου, σ. 15, 2004). Ενώ ο P. Kotler ορίζει: «Μάρκετινγκ είναι η λειτουργία της επιχείρησης η οποία αναγνωρίζει τις ανάγκες και τις επιθυµίες των πελατών, ορίζει ποιους στόχους µπορεί η επιχείρηση να υπηρετήσει καλύτερα, σχεδιάζει κατάλληλα προϊόντα και υπηρεσίες, προγραµµατίζει να υπηρετήσει την αγορά και απαιτεί από τον καθένα µέσα στον οργανισµό να σκέφτεται και να εξυπηρετεί τους πελάτες» (Τηλικίδου, σ. 16, 2004). Στη χώρα µας θεωρείται µέχρι και σήµερα νέα, ακόµη και πρωτοποριακή επιστήµη, κυρίως υπό την έννοια ότι ως όρος ο οποίος σηµατοδοτεί επιστήµη και επάγγελµα, αν και εδραιώθηκε στις ΗΠΑ και στη Μεγάλη Βρετανία στις δεκαετίες του 50 και του 60, στην Ελλάδα θεωρείται ότι εµφανίστηκε στα τέλη της δεκαετίας του 60, καθιερώθηκε µε αργά βήµατα στη δεκαετία του 70 σε ακαδηµαϊκό επίπεδο, ενώ µόλις στα τέλη της και κυρίως στη δεκαετία του 80 εδραιώθηκε σε επαγγελµατικό ή ευρύτερα κοινωνικό επίπεδο. Στην εξέλιξη της πορείας του ΜΚΤ, βλέπουµε ότι έχουν δηµιουργηθεί αρκετές υποκατηγορίες. Ενδεικτικά αναφέρονται το telemarketing, το τηλεφωνικό µάρκετινγκ, το άµεσο µάρκετινγκ (direct marketing) και τον τελευταίο καιρό το on-line marketing. Στην παρούσα εργασία, ωστόσο, µας ενδιαφέρει το άµεσο ΜΚΤ και η εξέλιξή του. Έτσι λοιπόν, σύµφωνα µε τον Οργανισµό Άµεσου Μάρκετινγκ (Direct Marketing Association, DMA), το άµεσο µάρκετινγκ ορίζεται ως ένα διαδραστικό σύστηµα µάρκετινγκ που χρησιµοποιεί ένα ή περισσότερα διαφηµιστικά µέσα για να επηρεάσει µια µετρήσιµη και/ή συναλλαγή σε οποιαδήποτε περιοχή. Αυτός ο ορισµός δίνει έµφαση στη µετρήσιµη ανταπόκριση, η οποία 6

συνήθως έχει τη µορφή παραγγελίας από τον πελάτη. Ως εκ τούτου, το άµεσο µάρκετινγκ αποκαλείται και µάρκετινγκ άµεσης παραγγελίας (Kotler, σ. 406, 2001). Τα τελευταία χρόνια ωστόσο, έχει αναπτυχθεί µε ραγδαίο ρυθµό ένας κλάδος του ΜΚΤ, ο οποίος θεωρείται συνέχεια του άµεσου µάρκετινγκ. Ο κλάδος αυτός ονοµάζεται δικτυακό µάρκετινγκ (network marketing), γνωστό και ως Multi Level Marketing (MLM). Το πολυεπίπεδο ΜΚΤ (MLM), αναφέρεται ως η πράξη της διανοµής, πώλησης ή προµήθειας προϊόντων µέσω διαφόρων επιπέδων από ανεξάρτητους συνεργάτες. Αυτοί οι συνεργάτες κερδίζουν από προµήθειες, µπόνους, εκπτώσεις, µερίσµατα ή άλλες µορφές πληρωµής ως αντάλλαγµα για την πώληση προϊόντων ή υπηρεσιών και/ή για την εγγραφή νέων συνεργατών. Ο συνεργάτης ο οποίος στρατολογεί άλλον συνεργάτη, θεωρείται η «επάνω γραµµή» (upline) του στρατολογηµένου. Ο στρατολογηµένος συνεργάτης, θεωρείται η «κάτω γραµµή» (downline) του συνεργάτη ο οποίος τον έχει στρατολογήσει. Στις εταιρείες MLM, οι «επάνω γραµµές» πληρώνονται µπόνους ή προµήθειες επί των πωλήσεων οι οποίες γίνονται από τις δικές τους άµεσες «κάτω γραµµές» και από τους συνεργάτες οι οποίοι µε τη σειρά τους αποτελούν τις «κάτω γραµµές» από τις προηγούµενες άµεσες «κάτω γραµµές». Η εταιρία η οποία χρησιµοποιεί αυτόν τον τύπο του ΜΚΤ είναι µία MLM εταιρεία. Η εταιρεία MLM µπορεί να υπάρξει ως µία οποιαδήποτε εµπορική οντότητα. Ωστόσο, οι MLM µπορεί να είναι νόµιµες ή και παράνοµες. Σε περίπτωση που µία επιχείρηση λειτουργεί ως «πυραµίδα» ή «ατελείωτη αλυσίδα», τότε η ίδια θεωρείται παράνοµη και µη ηθική (Koehn, 2001). Ωστόσο, το δικτυακό µάρκετινγκ ( Μ) και η λειτουργία του, είναι το ένα µέρος της παρούσας πτυχιακής εργασίας. Στο δεύτερο σκέλος, εξετάζουµε την ικανοποίηση και µη ικανοποίηση του καταναλωτή, ενώ επικεντρωνόµαστε στη συµπεριφορά παραπόνων (ΣΠ). Στα πλαίσια, λοιπόν, της παρούσας εργασίας, έχει πραγµατοποιηθεί έρευνα δευτερογενών στοιχείων µε σκοπό να διερευνηθούν τα χαρακτηριστικά της ικανοποίησης των καταναλωτών. Επιπλέον, επεκτείναµε την έρευνα δευτερογενών στοιχείων και στη συµπεριφορά παραπόνων του καταναλωτή. Αξίζει να αναφερθεί, ότι το εν λόγω θέµα έχει διερευνηθεί κυρίως στη ξένη βιβλιογραφία και όχι σε τόσο µεγάλο βαθµό στην ελληνική. Ενδεικτικά αναφέρουµε τους Jagdish N. Seth, Roger D. Blackwell και Jagdip Singh, ως τους κυριότερους επιστήµονες του ΜΚΤ, οι οποίοι έχουν ασχοληθεί κυρίως µε τη συµπεριφορά των καταναλωτών και ειδικότερα µε τη ΣΠ. Στη συνέχεια διενεργήθηκε έρευνα πρωτογενών στοιχείων σε άτοµα τα οποία αποτελούν συνεργάτες σε εταιρείες MLM. Παρακάτω παραθέτουµε τους γενικούς και ειδικούς στόχους οι οποίοι έχουν τεθεί για την έρευνα. Γενικοί στόχοι 7

Να διερευνηθούν: i. Ο βαθµός ικανοποίησης των καταναλωτών συνεργατών σε εταιρείες δικτυακού µάρκετινγκ. ii. Οι τρόποι συµπεριφοράς παραπόνων σε περιπτώσεις µη ικανοποίησης των συνεργατών από τις εταιρείες mlm. iii. Κάποιοι από τους παράγοντες, οι οποίοι επηρεάζουν την ικανοποίηση ή µη ικανοποίηση ενός ατόµου. iv. Κάποιοι από τους παράγοντες, οι οποίοι επηρεάζουν τη συµπεριφορά παραπόνων ενός ατόµου. Ειδικοί στόχοι: Να βρεθούν: i. Ο βαθµός ικανοποίησης των καταναλωτών συνεργατών για την ποιότητα των προϊόντων που παρέχουν οι εταιρείες Μ. ii. Ο βαθµός ικανοποίησης των καταναλωτών συνεργατών για τις τιµές των προϊόντων που παρέχουν οι εταιρείες Μ. iii. Ο βαθµός ικανοποίησης των καταναλωτών συνεργατών για το σύστηµα πληρωµών που διαθέτουν οι εταιρείες Μ. iv. Οι τρόποι εκδήλωσης της δυσαρέσκειας σε περιπτώσεις µη ικανοποίησης των συνεργατών για την ποιότητα των παρεχόµενων προϊόντων. v. Οι τρόποι εκδήλωσης της δυσαρέσκειας σε περιπτώσεις µη ικανοποίησης των συνεργατών για την τιµή των παρεχόµενων προϊόντων. vi. Οι τρόποι εκδήλωσης της δυσαρέσκειας σε περιπτώσεις µη ικανοποίησης των συνεργατών για το σύστηµα πληρωµών της αντίστοιχης εταιρείας. vii. Με ποιους τρόπους οι εταιρείες Μ ανταποκρίνονται στις εκάστοτε συµπεριφορές παραπόνων, οι οποίες εκδηλώνονται από τους συνεργάτες. Κλείνοντας, λοιπόν, την εισαγωγή της εργασίας, αναφέρουµε τα κεφάλαια τα οποία την απαρτίζουν. Κεφάλαιο 1 «Η λειτουργία του δικτυακού µάρκετινγκ», κεφάλαιο 2 «Θέµατα λειτουργίας εταιρειών δικτυακού µάρκετινγκ», κεφάλαιο 3 «Χαρακτηριστικά της ικανοποίησης του καταναλωτή», κεφάλαιο 4 «Συµπεριφορά παραπόνων του καταναλωτή», κεφάλαιο 5 «Ευρήµατα», κεφάλαιο 6 «Αποτελέσµατα- Ανάλυση», κεφάλαιο 7 «Συζήτηση», κεφάλαιο 8 «Συµπεράσµατα- Προτάσεις». 8

Κεφάλαιο 1 «Η λειτουργία του δικτυακού µάρκετινγκ» 9

I. Περιεχόµενο του δικτυακού µάρκετινγκ Όπως έχει αναφερθεί στην εισαγωγή της εργασίας, σαν Μ ορίζεται η διαδικασία διανοµής, πώλησης ή παροχής προϊόντων ή υπηρεσιών από ανεξάρτητους συνεργάτες και µέσω διάφορων επιπέδων (Koehn, 2001). Όµως πότε ήταν η πρώτη εµφάνιση του συγκεκριµένου τρόπου λειτουργίας; Τα σύγχρονα προγράµµατα πολυεπίπεδων πληρωµών εντοπίζονται πίσω στο 1941 και στην εταιρεία Nutrilite. Ο ιδρυτής της Nutrilite, Carl Rehnborg, θεωρούσε πολύ σηµαντικά τα συµπληρώµατα διατροφής. Παρόλο που στις µέρες µας οι περισσότεροι ειδικοί στην ιατρική θα συµφωνούσαν µε τον Rehnborg, για την εποχή του ωστόσο ήταν αποτελούσε µία πολύ αµφιλεγόµενη άποψη. Επιπλέον, ο Rehnborg πίστευε πως τα συµπληρώµατα διατροφής τα οποία προέρχονται από φυσικά συστατικά, υπερτερούσαν έναντι αυτών που προέρχονται από συνθετικά. Η µοντέρνα επιστήµη αποδεικνύει ότι ο Rehnborg είχε δίκιο και σε αυτό το σηµείο, κάτι που µας δείχνει ότι ο ίδιος ήταν πολύ µπροστά για την εποχή του. Ο Rehnborg χρειαζόταν να εκµαιεύσει αρκετές πληροφορίες για να πουλήσει τα φυσικά συµπληρώµατα διατροφής, από τη στιγµή που ανταγωνιζόταν τα κατά πολύ φθηνότερα συνθετικά. Τότε ανακάλυψε, ότι ο πιο αποτελεσµατικός τρόπος για να εκπαιδεύσει τους καταναλωτές για τα προνόµια των συµπληρωµάτων διατροφής και τα πλεονεκτήµατα των φυσικών έναντι των αντίστοιχων συνθετικών, ήταν διά µέσου της άµεσης πώλησης. Επίσης, βρήκε ότι ο καλύτερος τρόπος για να στρατολογήσει πωλητές, ήταν να αποζηµιώνει τους ήδη υπάρχοντες πωλητές, όταν στρατολογούσαν οι ίδιοι νέους πωλητές. Αυτή ήταν και η γέννηση του πολυεπίπεδου ΜΚΤ, όπως το γνωρίζουµε σήµερα. εν αναπτύχθηκε από κάποιον ανήθικο άνθρωπο του ΜΚΤ στην προσπάθειά του να βγάλει λεφτά από άλλους ανθρώπους µέσω ενός πυραµιδικού συστήµατος. Προήλθε από έναν καινοτόµο επιστήµονα και επιχειρηµατία, ο οποίος χρειαζόταν να βρει µία µέθοδο να εκµαιεύσει όσες περισσότερες πληροφορίες µπορούσε, από όσα περισσότερα άτοµα ήταν δυνατό (Muncy, 2004). Από την ίδια πηγή, µαθαίνουµε ότι οι Peterson και Wotruba (1996) ορίζουν την άµεση πώληση ως «πώληση πρόσωπο µε πρόσωπο µακριά από µία σταθερή τοποθεσία λιανικού εµπορίου». Η άµεση πώληση αναφέρεται στον τρόπο µε τον οποίο µία εταιρεία επικοινωνεί και συναλλάσσεται εµπορικά µε τους πελάτες της. Φυσικά, δεν είναι όλες οι άµεσες πωλήσεις MLM. Εντούτοις, παράλληλα µε τη βιοµηχανία άµεσης πώλησης, υπάρχει ένα συνηθισµένο πλάνο αποζηµίωσης το οποίο χρησιµοποιούν πολλές από τις πρωτοπόρες εταιρείες. Οι πωλητές πληρώνονται όχι µόνο για τις προσωπικές πωλήσεις τις οποίες διαπράττουν, αλλά επίσης για τις πωλήσεις που πραγµατοποιούν τα άτοµα που έχουν στρατολογήσει. Επειδή όσοι συµµετέχουν πληρώνονται 10

µέσω πολλαπλών επιπέδων από στρατολογηµένα άτοµα (π.χ. αυτούς που στρατολόγησαν, αυτούς που στρατολόγησαν οι πρώτοι στρατολογούµενοί τους, κτλ.), αυτή η µορφή άµεσης πώλησης συχνά ονοµάζεται πολυεπίπεδο ΜΚΤ. Η στρατολόγηση επιτυγχάνεται συνήθως διά µέσου προσωπικών γνωριµιών. Επιπλέον, το πολυεπίπεδο ΜΚΤ αναφέρεται και ως «δικτυακό ΜΚΤ». Το MLM είναι µία τεράστια, παγκόσµια βιοµηχανία. Οι εκτιµήσεις των πωλήσεων σε παγκόσµιο επίπεδο, αγγίζουν το ποσό των 90 δις δολλαρίων (2001). Επίσης υψηλές είναι και οι εκτιµήσεις του αριθµού των ανθρώπων οι οποίοι αγοράζουν προϊόντα και υπηρεσίες από οργανισµούς MLM, ενώ τα ευρήµατα µίας έρευνας µας δείχνουν ότι πάνω από το µισό των ερωτηθέντων έχουν αγοράσει έστω ένα προϊόν από µία εταιρεία Μ. Σύµφωνα µε τους Coughlan και Grayson (1998), το 70% των κερδών των άµεσων πωλήσεων προέρχεται από τις εταιρείες Μ και τις αντίστοιχες επιχειρηµατικές µονάδες. Οι ίδιοι ορίζουν τους οργανισµούς Μ ως εκείνους τους οργανισµούς οι οποίοι βασίζονται σε µεγάλο βαθµό ή αποκλειστικά στις προσωπικές πωλήσεις, και οι οποίοι ανταµείβουν τους συνεργάτες για (α) αγορά προϊόντων, (β) πώληση προϊόντων και (γ) βρίσκοντας άλλους συνεργάτες να αγοράζουν και να πωλούν προϊόντα (Coughlan και Grayson, 1998). Στη συνέχεια παρατίθενται κάποια από τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των εταιρειών Μ: 1. Αποτελούν τυπικά αδύναµες εταιρείες, οι οποίες χρησιµοποιούν ανεξάρτητους διανεµητές για να πωλούν τα προϊόντα τους, αντί να προσλαµβάνουν και να διοικούν ένα µεγάλο αριθµό υπαλλήλων πωλητών. 2. Οι περισσότερες εταιρείες δε διαφηµίζονται, ούτε έχουν κάποια παρουσία λιανικού εµπορίου µε τη µορφή καταστήµατος. Αυτό κάνει την υποκίνηση για τις λιανικές πωλήσεις, ένα σηµαντικό στοιχείο για την εµπορική επιτυχία που επιτυγχάνεται σε αυτό το είδος καναλιού. 3. Οι συνεργάτες σε ένα σύστηµα MLM δε λαµβάνουν µισθό, όπως γίνεται µε τους περισσότερους πωλητές. Η αµοιβή τους στηρίζεται στις προµήθειες και στις εγγραφές νέων συνεργατών. 4. Οι εταιρείες Μ προσφέρουν µία αποτελεσµατική γκάµα ευκαιριών για µπόνους. Ένας συνεργάτης Μ µπορεί είτε να πουλήσει προϊόντα λιανικής, είτε να στρατολογήσει και να διαχειριστεί άλλους συνεργάτες. Έτσι, ο κάθε συνεργάτης επιλέγει να εργαστεί περισσότερο σε όποια δικτυακή λειτουργία του ταιριάζει περισσότερο (Coughlan και Grayson, 1998). 11

Με τους παραπάνω ορισµούς συµφωνούν και οι Legara, Monterola, Juanico, Litong-Palima και Saloma (2008), οι οποίοι αναφέρουν ότι ένας συνεργάτης MLM πουλάει ένα προϊόν, και για να κερδίσει, πρέπει να στρατολογήσει νέα µέλη, τα οποία θα λειτουργούν υπό τη δική του επίβλεψη. Κάποιος γίνεται µέλος µε την αγορά προϊόντος από κάποιο άλλο µέλος και/ή πληρώνοντας ένα εφάπαξ ποσό για συνδροµή. Ο συνεργάτης που έχει στρατολογήσει, κερδίζει προµήθεια από την αγορά του προϊόντος. Το νεοστρατολογηθέν µέλος, σε αντάλλαγµα κερδίζει µε το να εγγράφει τα δικά του (νέα) µέλη κι έτσι δηµιουργείται µία αλυσίδα στρατολογήσεων, η οποία επεκτείνει το δίκτυο της εκάστοτε εταιρείας (Legara, Monterola, Juanico, Litong-Palima και Saloma, 2008). 12

II. Τρόπος λειτουργίας εταιρειών δικτυακού µάρκετινγκ Όπως έχουµε δει έως τώρα, οι βασικές επιδιώξεις των συνεργατών οι οποίοι συµµετέχουν σε µία εταιρεία Μ, είναι η πώληση των προϊόντων σε τιµές λιανικής και η στρατολόγηση νέων συνεργατών. Το άτοµο που έχει στρατολογήσει νέους συνεργάτες, θεωρείται η «επάνω γραµµή» των νέων συνεργατών, ενώ οι νεοεισελθέντες αποτελούν «κάτω γραµµή» του συνεργάτη που τους στρατολόγησε. Με αυτόν τον τρόπο, δηµιουργείται ένα δίκτυο συνεργατών, όπου ο κάθε συνεργάτης πληρώνεται για προϊόντα τα οποία πωλούνται από τον ίδιο και άτοµα τα οποία ανήκουν σε κάποια από τις «κάτω γραµµές» του. Ο συνεργάτης ο οποίος στρατολογεί νέα µέλη, ορίζεται ως ο σπόνσορας αυτών των µελών. Έτσι, κάθε συνεργάτης έχει το σπόνσορά του και κάθε σπόνσορας, το δίκτυό του. Τη συγκεκριµένη άποψη ενισχύουν οι Pratt και Rosa (2003), οι οποίοι δίνουν µία περιγραφή του δικτυακού τρόπου λειτουργίας. Ειδικότερα, αναφέρουν ότι ο ειδικός στόχος πολλών συνεργατών σε εταιρείες Μ, είναι να χτίσουν ένα δίκτυο πωλήσεων αρκετά µεγάλο, ώστε να έχουν τη δυνατότητα να ζουν µέσω των προµηθειών που λαµβάνουν από τις πωλήσεις των ατόµων που αποτελούν το δίκτυό τους. Οι συνεργάτες ενθαρρύνονται να στρατολογήσουν άτοµα του οικογενειακού και κοινωνικού τους κύκλου, άσχετα µε τον τόπο όπου διαµένουν, κι έτσι δεν υπάρχουν γεωγραφικά όρια στη στρατολόγηση νέων συνεργατών. Οι εταιρείες Μ δεν έχουν κάποιες κύριες δοµές διοίκησης πωλήσεων, εκτός από τους ανεξάρτητους συνεργάτες-πωλητές. Επιπλέον, οι σπόνσορες διαχειρίζονται τους δικούς τους απευθείας στρατολογούµενους και συχνά επιβλέπουν τους συνεργάτες οι οποίοι εγγράφηκαν από δικούς τους στρατολογούµενους. Στην πράξη, ένα τυπικό σύστηµα πωλήσεων Μ, αποτελείται από ανεξάρτητους συνεργάτες οι οποίοι έχουν την ευθύνη του πωλητή-στρατολογούντος- µάνατζερ, ο οποίος χτίζει και επιβλέπει µονάδες πωλήσεων γεωγραφικά διασκορπισµένες και διαφορετικών µεγεθών. Οι εν λόγω ανεξάρτητοι συνεργάτες, αναλαµβάνουν τα ίδια µε πολλά από τα καθήκοντα των παραδοσιακών πωλητών, και συγκεκριµένα αυτών που εξυπηρετούν τελικούς καταναλωτές και µικρές επιχειρήσεις (Pratt και Rosa, 2003). Οι Legara, Monterola, Juanico, Litong-Palima και Saloma (2008), διευκρινίζουν ότι το MLM βασίζεται στη συνεργασία µεταξύ των µελών των διαφόρων κοινωνικών δικτυώσεων, τα οποία µέλη είναι καταναλωτές των προϊόντων, πωλητές και διανοµείς ταυτόχρονα. Η αύξηση των µελών ενισχύεται συνήθως µε τη στρατολόγηση γνώριµων προσώπων, φίλων και συγγενών, τους οποίους είναι ευκολότερο να δεσµεύσεις σε αντίθεση µε ξένα άτοµα. Επίσης, δεν υπάρχει όριο στον αριθµό των ατόµων τα οποία µπορεί να στρατολογήσει ένα µόνο µέλος 13

της δικτυακής εταιρείας (Legara, Monterola, Juanico, Litong-Palima και Saloma, 2008). Τέλος, ο Muncy (2004) παραθέτει ένα εικονικό σενάριο για το πώς βγάζει λεφτά ένας συνεργάτης, στην προσπάθειά του να εξηγήσει τον τρόπο της δικτυακής λειτουργίας. Ειδικότερα, περιγράφει ότι στην καλύτερα περίπτωση, δε θα υπήρχε κανένα κίνητρο για την οποιαδήποτε δραστηριότητα, εκτός από την εγγραφή νέων µελών. Έτσι, τα µόνα χρήµατα που θα µπορούσε να βγάλει κάποιος, θα ήταν µόνο από την αγορά προϊόντων. Για παράδειγµα, ας υποθέσουµε ότι για να εγγραφεί ένα µέλος, καταβάλει το ποσό των 100$. Για αυτά τα 100$, το νέο µέλος παίρνει στην κατοχή του κάποια βοηθητικά και ενηµερωτικά έγγραφα, καθώς και δείγµατα των προϊόντων. Στη σωστότερη περίπτωση, ούτε ο σπόνσορας του νέου µέλους, ούτε κάποιο άλλο άτοµο στη γραµµή του σπόνσορα θα λάβει κάποιο µπόνους για αυτά τα 100$. Όταν το µέλος θα αρχίσει να δρα µε βάση τα εργαλεία του ΜΚΤ και θα τα χρησιµοποιήσει για να προωθεί και να πουλάει προϊόντα, µόνο τότε θα λάβει ο/οι αρµόδιος/οι συνεργάτης/ες αποζηµίωση. Αυτό είναι το πλέον ξεκάθαρο παράδειγµα. Κανένας δεν κερδίζει χρήµατα, όταν απλώς εγγράφονται άτοµα. Τα χρήµατα αρχίζουν να κερδίζονται µόνο όταν ένα άτοµο κινεί προϊόντα (Muncy, 2004). 14

ΙΙΙ. ιαφορά εταιρειών δικτυακού µάρκετινγκ µε εταιρείες πυραµίδες Το Μ έχει συνδεθεί µε µία αρνητική έννοια σε πολλές αγορές ανά τον κόσµο. Ο λόγος οφείλεται στη σύγχυση που προκαλείται µε τα παραπλανητικά πυραµιδικά σχήµατα, τα οποία συχνά οδηγούν σε οικονοµική καταστροφή τους µετέχοντες και σε νοµικές διαδικασίες εναντίον των υποκινητών. Αντιθέτως, το πραγµατικό Μ συνεπάγεται την ανάπτυξη ενός νόµιµου δικτύου λιανικών πωλήσεων και διανοµής, το οποίο µεγεθύνεται µέσω των κοινωνικών δικτυώσεων (Coughlan και Grayson, 1998). Τα πυραµιδικά σχήµατα ζητούν από τους συνεργάτες να κάνουν µία επένδυση, και ως αντάλλαγµα, τους παρέχουν την άδεια να στρατολογούν άλλους, οι οποίοι µε τη σειρά τους θα στρατολογήσουν και άλλους σε όλο το σύστηµα. Στην ουσία, ο επενδυτής πληρώνει την ευκαιρία να λάβει αποζηµίωση όταν ο/η στρατολογούµενός/ή του θα φέρει νέα άτοµα στην εταιρεία. Έτσι, η ευκαιρία να στρατολογήσεις νέα άτοµα, αποτελεί το «προϊόν» της εταιρείας. Τέτοιου είδους συστήµατα είναι παράνοµα, επειδή θεωρούνται ανήθικα από δύο πλευρές. Πρώτον είναι παραπλανητικά, και δεύτερον επικεντρώνουν στη στρατολόγηση και όχι στο προϊόν. Τα πυραµιδικά συστήµατα είναι αθέµιτα, λόγω του ότι υπόσχονται ένα τυπικά µεγάλο ποσό ανταµοιβής, έναντι µίας µικρής επένδυσης. Όσοι έχουν γίνει µέλη ενός τέτοιου συστήµατος στις αρχές του, συνήθως κερδίζουν αρκετά. Όσοι όµως εγγράφονται πολύ αργότερα, είτε βγάζουν πολύ λίγα, είτε ακόµα και χάνουν χρήµατα, επειδή πολύ απλά δεν έχουν µείνει πολλά άτοµα για να στρατολογήσουν (Koehn, 2001). Ο Muncy στο άρθρο του «Ethical issues in multilevel marketing: Is it a legitimate business or just another pyramid scheme?», µας δίνει ακόµα ένα εικονικό παράδειγµα µε σκοπό να µας επισηµάνει τη διαφορά µεταξύ των νόµιµων εταιρειών MLM, σε αντίθεση µε τις εταιρείες πυραµίδες. Συγκεκριµένα, οι νόµιµες εταιρείες MLM, αποζηµιώνουν τους πωλητές τους για την πώληση προϊόντων ή υπηρεσιών σε τελικούς καταναλωτές και όχι απλώς για τη στρατολόγηση νέων ατόµων. Αυτή είναι και η ειδοποιός διαφορά µεταξύ µίας νόµιµης επιχειρηµατικής ευκαιρίας άµεσης πώλησης και ενός µη νόµιµου πυραµιδικού συστήµατος. Σε ένα πυραµιδικό σύστηµα, οι συµµετέχοντες πληρώνονται για τη στρατολόγηση, και όχι για την πώληση προϊόντων ή υπηρεσιών. Για παράδειγµα, ας υποθέσουµε ότι στρατολογείται κάποιος σε ένα σύστηµα όπου ο κάθε στρατολογούµενος πληρώνει ένα ποσό για να εγγραφεί και αυτό το ποσό πηγαίνει σε άτοµα τα οποία στρατολογούν. Η αµοιβή εγγραφής ανέρχεται στο ποσό των 200$. Ο κάθε ένας ο οποίος εγγράφεται, οφείλει επίσης να πληρώσει 200$. Ας πούµε ότι για το κάθε άτοµο το οποίο στρατολογώ παίρνω 50$, µέχρι και για τρεις «κάτω 15

γραµµές». Αυτό σηµαίνει ότι πληρώνοµαι µε 50$ για κάθε νέο µέλος που φέρνω εγώ (πρώτη γραµµή), 50$ για όποιον φέρει η πρώτη γραµµή (δεύτερη γραµµή) και 50$ για όποιον φέρει η δεύτερη γραµµή (τρίτη γραµµή). Η εταιρεία λαµβάνει 150$ από τα 200$, πληρώνει µε αυτά τα τρία επίπεδα στρατολογούµενων, και τότε κρατάει 50$ για να κινεί το σύστηµα. Προσέξετε ότι έως τώρα δεν έχον κινηθεί καθόλου προϊόντα. Τα µέλη βγάζουν χρήµατα απλώς για να στρατολογούν. Αυτό είναι παράνοµο και οποιαδήποτε παρόµοια λειτουργία πρέπει απόλυτα να αποφεύγεται (Muncy, 2004). Τέλος, µία νόµιµη επιχειρηµατική ευκαιρία, πρέπει να διαθέτει προϊόντα ή υπηρεσίες, τα οποία να µπορούν να πωληθούν σε ανθρώπους οι οποίοι δε συµµετέχουν στην εταιρεία. Με αυτόν τον τρόπο, όλοι οι συνεργάτες µπορούν να βγάζουν χρήµατα, ακόµα και αν δε στρατολογήσουν κάποιο άτοµο. Σε µία εταιρεία πυραµίδα, κανένα άτοµο εκτός της εταιρείας δεν µπορεί να καταναλώσει κάποιο προϊόν. Συνεπώς, ο µόνος τρόπος για να κερδίσει κάποιος προµήθεια, είναι να εγγράφει συνέχεια νέα µέλη. Μία νόµιµη εταιρεία MLM, δεν µπορεί ποτέ να σου χρεώσει κάποιο ποσό για να µετάσχεις στην επιχειρηµατική ευκαιρία. Όταν κάποιος πληρώσει 100$, 200$, 500$ µε σκοπό την εγγραφή του σε δικτυακή εταιρεία, µαζί µε ένα πακέτο βοηθητικών εγγράφων και γενικά υποστηρικτικού υλικού, θα πρέπει επίσης να λάβει και έναν, ανάλογο µε το χρηµατικό ποσό, αριθµό προϊόντων. Μία τέτοια εταιρεία δεν µπορεί να σε αποζηµιώσει µόνο και µόνο για στρατολόγηση. Αν κάποιο άτοµο χρεωθεί µία µεγάλη αµοιβή απλά και µόνο για να εγγραφεί συνεργάτης, και ο σπόνσορας αυτού του ατόµου κερδίζει κάποια προµήθεια από την εγγραφή, τότε πρόκειται για ένα παράνοµο πυραµιδικό σύστηµα. Επιπροσθέτως, δεν επιτρέπεται να πληρώσει κάποιος προµήθεια για επιχειρηµατικά εργαλεία. Αυτός ο νόµος έχει καθιερωθεί εδώ και περίπου 20 χρόνια και υφίσταται για καλό λόγο. Τα εργαλεία υπάρχουν για να βοηθούν τον καθένα να προωθεί την επιχείρηση και τα προϊόντα. Αλλά τα εργαλεία δεν αποτελούν την επιχειρηµατική ευκαιρία, επειδή δεν µπορούν να χρησιµοποιηθούν από ανθρώπους οι οποίοι δε συµµετέχουν στην εταιρεία. Μία νόµιµη δικτυακή εταιρεία, µπορεί να χρεώσει µία λογική αµοιβή για την αγορά και χρήση προωθητικών εργαλείων, αλλά δεν πληρώνει καµία προµήθεια για τα συγκεκριµένα εργαλεία (Wayne Wu, 2010). 16

IV. Συστήµατα πληρωµών Οι συνεργάτες των εταιρειών Μ αποζηµιώνονται για κάθε µία από τις προσπάθειές τους µε διαφορετικούς τρόπους. Πρώτον, οι συνεργάτες αγοράζουν τα προϊόντα σε τιµές χονδρικής πώλησης, και µπορούν είτε να χρησιµοποιήσουν αυτές τις εκπτώσεις για τους εαυτούς τους ή να πουλήσουν τα προϊόντα σε άλλους, σε τιµές λιανικής πώλησης για κέρδος. Το ποσοστό του κέρδους σε τέτοιες περιπτώσεις κυµαίνεται συνήθως από 40 έως 50%. εύτερον, οι συνεργάτες λαµβάνουν µία µηνιαία προµήθεια για την «προσωπική εισφορά» τους, η οποία ισούται µε την αξία κάθε προϊόντος το οποίο πωλούν ή αγοράζουν για προσωπική χρήση. Τρίτον, οι συνεργάτες λαµβάνουν µία µηνιαία προµήθεια δικτύου επί των πωλήσεων που πραγµατοποιήθηκαν από όσους έχουν στρατολογήσει στο δίκτυο (από όσους, δηλαδή, αποτελούν τις «κάτω γραµµές» των συνεργατών). Αυτή η τρίτη µορφή αποζηµίωσης, είναι η πλέον περίπλοκη στο σύστηµα πληρωµών µίας εταιρείας Μ και διαφωτίζεται καλύτερα µε ένα παράδειγµα. Έχετε υπόψη σας το παράδειγµα στο σχήµα 1. Ο συνεργάτης Γ (µαζί και µε τα υπόλοιπα άτοµα), έχει στρατολογηθεί από τον Α. Σαν σπόνσορας του Γ, ο Α είναι το πρώτο άτοµο στην «πάνω γραµµή» του Γ και συνεπώς ο Α λαµβάνει προµήθεια από τις επιτυχηµένες πωλήσεις του Γ. Επιπροσθέτως, ο συνεργάτης Γ λαµβάνει προµήθεια για τις δικές του επιτυχηµένες πωλήσεις, όπως και το ίδιο ισχύει και για τον Α. Παρόλο που πολλά συστήµατα πληρωµών περιορίζουν τον αριθµό των επιπέδων πάνω από τον οποίο ένας συνεργάτης µπορεί να κερδίσει προµήθεια από την «κάτω γραµµή», συνηθίζεται ωστόσο οι εταιρείες Μ να προσφέρουν προµήθειες, ακόµα και σε πάνω από έξι επίπεδα «κάτω γραµµών». Έτσι, στο παράδειγµα, ο Γ δικαιούται όχι µόνο προµήθειες επί των πωλήσεων από τους απευθείας στρατολογούµενους, αλλά επίσης και από αυτούς που έχουν στρατολογήσει οι στρατολογούµενοί του, από τους στρατολογούµενους των τελευταίων, κτλ. Στις περισσότερες εταιρείες MLM, το ποσοστό προµήθειας αυξάνεται σαν µία λειτουργία της συνολικής απόδοσης της κάθε οµάδας. Για τον κάθε συνεργάτη, αυτή η απόδοση της οµάδας συντελείται από τις προσωπικές πωλήσεις, µαζί µε όλες τις πωλήσεις που πραγµατοποιούνται από κάθε άτοµο το οποίο βρίσκεται σε κάποια από τις «κάτω γραµµές» του δικτύου του. Εντούτοις, στο τυπικό σύστηµα πληρωµών µίας δικτυακής εταιρείας, το καθαρό (νέτο) ποσοστό προµήθειας στις «κάτω γραµµές» ενός συνεργάτη ισούται µε τη διαφορά µεταξύ του ποσοστού προµήθειας του ιδίου του συνεργάτη και του ποσοστού προµήθειας των «κάτω γραµµών» του. Για παράδειγµα, ας υποθέσουµε ότι ο συνεργάτης Α πουλάει προϊόντα αξίας 200$ για το µήνα Οκτώβριο. Οι συνεργάτες Α, Β και Γ κάνουν ο καθένας τους συνολικές πωλήσεις αξίας 100$ και οι Ε, Ζ, Η κάνουν ο 17

καθένας τους συνολικές πωλήσεις αξίας 50$ ο καθένας. Εδώ, το προσωπικό µέγεθος του Α είναι ίσο µε 200$, αλλά το µέγεθος της οµάδας του είναι ίσο µε 650$, και πάνω σε αυτό το χρηµατικό ποσό (650$), βασίζεται η προµήθειά του. Ας υποθέσουµε τώρα, ότι το σύστηµα πληρωµών της εταιρείας που είναι συνεργάτης ο Α είναι πολύ απλοϊκό, και για κάθε µηνιαίες πωλήσεις έως 99$ που πραγµατοποιούνται µέσω του δικτύου του, κερδίζει προµήθεια της τάξης του 3%. Για κάθε µηνιαίες πωλήσεις από 100$ έως 275$, κερδίζει 5%. Και για κάθε µηνιαίες πωλήσεις από 276$ και πάνω, κερδίζει το 7%. Με βάση αυτό το σύστηµα, ο συνεργάτης Α δικαιούται το 7% από τα συνολικά 650$ που έχουν πουληθεί στο δίκτυό του, δηλαδή τα 45,5$. Από αυτά τα 45,5$, τα 12,5$ πηγαίνουν στο συνεργάτη Γ για το επίπεδο 5% που έχει πετύχει ο ίδιος, µε τις πωλήσεις ύψους 250$ του δικτύου του. Και 5$ πηγαίνουν σε κάθε µία από τις δύο απευθείας «κάτω γραµµές» του Α, ο οποίος κερδίζει το 5% από τις προσωπικές του πωλήσεις, ύψους 100$. Από τα 12,5$ του συνεργάτη Γ, 1,5$ χρησιµοποιείται για να πληρώσει τους συνεργάτες Ε, Ζ και Η, οι οποίοι δικαιούνται το 3% για τα 50$ πωλήσεις που έχουν πετύχει ο καθένας. Ο συνεργάτης Γ κερδίζει 8$ προµήθεια. Οι άλλες δύο «κάτω γραµµές» του συνεργάτη Α, κερδίζουν 5$ σε προµήθεια και ο συνεργάτης Α κερδίζει 23$ σε προµήθεια (Coughlan και Grayson, 1998). Συνεργάτης Α (προσωπικές πωλήσεις=200$) Συνεργάτης Β (προσωπικές πωλήσεις=100$) Συνεργάτης Γ (προσωπικές πωλήσεις=100$) Συνεργάτης (προσωπικές πωλήσεις=100$) Συνεργάτης Ε (προσωπικές πωλήσεις=50$) Συνεργάτης Ζ (προσωπικές πωλήσεις=50$) Συνεργάτης Η (προσωπικές πωλήσεις=50$) Πρόγραµµα κερδών Πωλήσεις Ποσοστό κέρδους 0$ - 99$ 3% 100$ - 275$ 5% >275$ 7% Σχήµα 1. Παράδειγµα ενός συστήµατος πληρωµών µίας εταιρείας Μ. 18

Κεφάλαιο 2 «Θέµατα λειτουργίας εταιρειών δικτυακού µάρκετινγκ» 19

Ι. Παρουσίαση εταιρειών µε βάση το δικτυακό τρόπο λειτουργίας Σε αυτό το κεφάλαιο θα αναλύσουµε τα διάφορα θέµατα που απασχολούν στον τρόπο λειτουργίας των εταιρειών Μ. Κρίνεται όµως αναγκαίο, να δούµε πρώτα κάποιες από τις εταιρείες Μ, οι οποίες έχουν επεκτείνει τη δράση τους και στη χώρα µας. Σε αυτό το σηµείο πρέπει να αναφερθεί το εξής. Λόγω της ραγδαίας ανάπτυξης που γνώρισε ο κλάδος του Μ παγκοσµίως τα τελευταία χρόνια, έχει δηµιουργηθεί ένας σηµαντικός αριθµός επιχειρήσεων, οι οποίες υποστηρίζουν ότι ασχολούνται µε το MLM. Όλοι µας, ο καθένας σε διαφορετικό βαθµό, έχει βρεθεί µπροστά σε κάποια διαφήµιση (κυρίως έντυπης και ηλεκτρονικής µορφής), η οποία υπόσχεται εύκολο και γρήγορο εισόδηµα µε εργασία στο χώρο µας και χωρίς καµία δέσµευση. Φυσικά, γίνεται εύκολα αντιληπτό, ότι τέτοιου είδους επιχειρήσεις, παρόλο που αποτείνονται ότι αποτελούν εταιρείες Μ, δεν αποτελούν αξιόπιστες επιχειρηµατικές ευκαιρίες. Για αυτό το λόγο, έχουν επιλεχθεί πέντε εταιρείες MLM, οι οποίες έχουν διαγράψει µία αξιοπρεπή πορεία στο εξωτερικό και απαριθµούν χιλιάδες, έως και εκατοµµύρια εγγεγραµµένοι συνεργάτες ανά τον κόσµο. Οι εταιρείες τις οποίες θα παρουσιάσουµε, είναι οι Amway, Avon, Forever Living Products, LR και NWA. Ξεκινώντας µε την Amway, αναφέρουµε ένα σύντοµο ιστορικό της εταιρείας. Το 1959 οι Van Andel και DeVos ιδρύουν από κοινού την Amway, υιοθετώντας τις βασικές αρχές του Πλάνου Πωλήσεων & Μάρκετινγκ της Nutrilite: µια χαµηλού επιχειρηµατικού κινδύνου ευκαιρία ανοικτή σε όλους, χωρίς διακρίσεις ή όρια εισοδήµατος, µε χαµηλό κόστος αρχικής επένδυσης και δυνατότητα για τους νέους διανοµείς να υπερβούν τις αποδοχές του ατόµου που τους εισήγαγε στην επιχείρηση (ανάδοχος) ανάλογα µε τις ικανότητες, το χρόνο και τις προσπάθειες που ήταν πρόθυµοι να επενδύσουν στην επιχείρησή τους. Η Amway, ξεκίνησε µε την ανάπτυξη και πώληση µιας σειράς προϊόντων οικιακής φροντίδας υψηλής ποιότητας, µε ιδιαίτερα συµπυκνωµένη σύνθεση. Το πρώτο προϊόν της επιχείρησης ήταν το καθαριστικό πολλαπλών χρήσεων L.O.C. Καθαριστικό Πολλαπλών Χρήσεων. Ήταν ένα "οργανικό" προϊόν πολύ πριν τα οργανικά προϊόντα επικρατήσουν στην αγορά. Στη δεκαετίας του 1960, οι πωλήσεις της Amway έφθασαν τον πρώτο χρόνο το εντυπωσιακό ποσό των 500.000 δολαρίων. Το 1962 οι DeVos και Van Andel αποφάσισαν να επεκταθούν στον Καναδά, ενώ η επιχείρηση συνέχιζε να αναπτύσσεται µε γοργούς ρυθµούς στις Ηνωµένες Πολιτείες. Η Amway πρόσθεσε περισσότερα προϊόντα, συµπεριλαµβανοµένων των SA8 Απορρυπαντικό Πλυντηρίου που διατέθηκε το 1961 και τα µαγειρικά σκεύη Amway QUEEN. Η σειρά προσωπικής περιποίησης 20

περιελάµβανε γυναικεία αρώµατα, προϊόντα περιποίησης και την επωνυµία προϊόντων περιποίησης επιδερµίδας και καλλυντικών ARTISTRY. Επίσης συµπεριλήφθηκε ένας προσωπικός κατάλογος αγορών µε 300 προϊόντα άλλων επωνυµιών. Στο τέλος της δεκαετίας, η Amway των ΗΠΑ και Καναδά είχαν ένα δίκτυο 100.000 διανοµέων και ο κύκλος εργασιών έφτανε τα 85 εκατοµµύρια δολάρια. Τη δεκαετία του '70 η Amway επεκτάθηκε στην Αυστραλία, την Ευρώπη και την Ασία. Με την απόκτηση του απαραίτητου ποσοστού µετοχών εξασφαλίστηκε ο έλεγχος της επιχείρησης Nutrilite Products Inc., που επέτρεψε στους ιδιοκτήτες επιχείρησης της Amway στις Ηνωµένες Πολιτείες να διανείµουν ολόκληρη τη σειρά των συµπληρωµάτων ιατροφής Nutrilite. Περνώντας στη δεκαετία του 1980, µε γρήγορους ρυθµούς οι πωλήσεις της Amway το 1981 πέρασαν το ένα δισεκατοµµύριο δολάρια. Οι νέες εγκαταστάσεις καλλυντικών ολοκληρώθηκαν το πρώτο µισό της δεκαετίας του '80 επιτρέποντας την ανάπτυξη και κατασκευή των προϊόντων ARTISTRY στις εγκαταστάσεις τις στην ADA, του Μίσιγκαν. Τη δεκαετία του '90 παρουσιάστηκε έντονη διεθνής επέκταση. Μόλις στο πρώτο µισό της δεκαετίας, η Amway διπλασίασε τον αριθµό των θυγατρικών της διεθνώς. Οι ετήσιες πωλήσεις κράτησαν ένα ρυθµό τριπλασιασµού. Στο τέλος της δεκαετίας, περισσότεροι από τρία εκατοµµύρια διανοµείς σε περίπου 80 χώρες και περιοχές σε όλο το κόσµο συνεργάστηκαν µε την επιχείρηση Amway, φθάνοντας κατ' εκτίµηση τα 5 δισεκατοµµύρια δολάρια σε όγκο λιανικών πωλήσεων. Όσον αφορά την παρουσία της Amway στην ελληνική αγορά, αυτή πραγµατοποιείται µέσω της Amway Hellas. H Amway Hellas ιδρύθηκε το 1996 και είναι µία από τις θυγατρικές εταιρείες της Amway, σε όλο τον κόσµο. ιαθέτει περισσότερα από 450 προϊόντα και προσθέτει συνεχώς νέα προϊόντα και υπηρεσίες στην αγορά. Τα προϊόντα είναι πρωτοποριακά και η φήµη της εταιρείας προϋποθέτει ότι είναι πάντα προϊόντα υψηλών ποιοτικών προδιαγραφών. Στη συνέχεια, θα ασχοληθούµε µε την Avon. Η Avon ιδρύθηκε το 1886 στις Ηνωµένες Πολιτείες της Αµερικής από τον David McConnell. Αρχικά η εταιρεία ονοµαζόταν California Perfume και το 1939 µετονοµάστηκε σε Avon. Σήµερα, 124 χρόνια µετά, η Avon είναι από τις µεγαλύτερες εταιρείες κατευθυνόµενης πώλησης στο χώρο της οµορφιάς µε πάνω από 6 εκατοµµύρια Αντιπροσώπους που δραστηριοποιούνται σε περισσότερες από 100 χώρες. H Αvon είναι µία από τις κορυφαίες µάρκες οµορφιάς στον κόσµο µε περισσότερα από 300 εκατοµµύρια καταναλωτές και ποσοστό αναγνωρισιµότητας που αγγίζει το 90%. Στην Ελλάδα, τα προϊόντα Avon διατίθενται ήδη από το 1988. Από το Μάρτιο του 2001 η Avon έγινε 100% θυγατρική εταιρεία της πολυεθνικής Avon Products Inc, σηµειώνοντας εντυπωσιακή ανάπτυξη 21

που της έδωσε το µεγαλύτερο µερίδιο στην ελληνική αγορά προϊόντων κατευθυνόµενης πώλησης. Συνεχίζοντας µε τη Forever Living Products, µε έτος ίδρυσής της το 1978, η Forever Living αποτελεί τώρα πια µια εταιρεία πολλών δισεκατοµµυρίων δολαρίων, µε έδρα το Scotsssdale της Αριζόνας, που διαπραγµατεύεται την παραγωγή και την πώληση δεκάδων προϊόντων υγείας και οµορφιάς. Με ιδρυτή της τον Rex Maughan, η εταιρεία µετράει έως σήµερα πάνω από 9,5 εκατοµµύρια συνεργάτες και σε πάνω από 145 χώρες. Το 1978, λοιπόν, ο Rex προσκάλεσε 43 άτοµα για να συµµετάσχουν στην πρώτη συνάντηση της Forever Living Products στο Tempe της Αριζόνας, όπου αποκάλυψε ένα προσαρµοσµένο επιχειρηµατικό σχέδιο που θα πρόσφερε σε αυτόν και οποιονδήποτε άλλο, καλύτερη υγεία και οικονοµική ελευθερία. Ο Rex Maughan πρότεινε µια πολύ απλή επιχειρηµατική ιδέα στους κοντινούς του συγγενείς και φίλους. Να προσφέρουν καταναλωτικά προϊόντα στο κοινό, τα οποία αποδεδειγµένα προάγουν την υγεία και την ευεξία, κάνοντάς το µε ένα προσωπικό τρόπο. Αντί να ξοδέψουν µεγάλα ποσά στον παραδοσιακό τρόπο διαφήµισης, να προσφέρουν αυτά τα χρήµατα σε οποιονδήποτε άνθρωπο είναι πρόθυµος να µοιραστεί τα προϊόντα µε την οικογένεια και τους φίλους του. Έτσι, έχουµε τη δηµιουργία της Forever Living Products. Στη συνέχεια παρουσιάζουµε τη γερµανική LR (Life Rich). Το 1985 ιδρύεται η LR-International στο Ahlen της Βεστφαλίας. Σήµερα, 25 χρόνια µετά, η LR κατατάσσεται µεταξύ των ισχυρότερων επιχειρήσεων άµεσης πώλησης στον κόσµο. Ένας λόγος για τη µεγάλη επιτυχία είναι η σφραγίδα made in Germany που φέρουν τα προϊόντα της LR. Από την έναρξη της LR, πρωταρχικός στόχος αποτελούσε η διεθνής επέκταση της. Σήµερα, η LR εδρεύει σε 26 χώρες και συνεχίζει τις βλέψεις της για περαιτέρω ανάπτυξη. Περίπου 37 εκατοµµύρια άνθρωποι είναι παγκοσµίως ενεργοί στην άµεση πώληση έως τώρα, εξοικονοµώντας συνολικό τζίρο περίπου 85 δισεκατοµµύρια δολάρια ετησίως. Για το τέλος αφήσαµε την ΝWA (National World Alliance). Η NWA, είναι ένας νέος ευρωπαϊκός όµιλος επιχειρήσεων, που δηµιουργήθηκε από τον πολυεκατοµµυριούχο Helmut Spikker µε παγκόσµιες προοπτικές. Ο επιτυχηµένος επιχειρηµατίας είναι ο πρώην συνιδρυτής της LR International µε διψήφιο ποσοστό ανάπτυξης επί 20 συνεχή χρόνια και αφού έφτασε την LR από τις µεγαλύτερες δικτυακές εταιρείες στην Ευρώπη, πούλησε τις µετοχές του στους επενδυτές Apax Partners και η LR µετονοµάστηκε σε LR Ηealth and Beauty Systems. Τέλος, και στο πλαίσιο της δηµιουργίας της NWA, ο Spikker αγόρασε την εταιρία µάρκετινγκ Pierre Lang (κοσµήµατα µε κύκλο εσόδων 22

125.000.000 ευρώ) και την Re-Vita (νούµερο ένα στα τρόφιµα στις ΗΠΑ και Ασία). 23

II. Σύγκριση τρόπου λειτουργίας εταιρείας MLM µε συµβατικές εταιρείες Στην οικονοµία, η παραδοσιακή µορφή της αγοράς, περιγράφεται ως ένα σύνολο από εταιρείες που πωλούν και αγοράζουν αγαθά. Σε µία αγορά, µία συναλλαγή µεταξύ ενός καταναλωτή και µίας εταιρείας, επιτυγχάνεται αν ή εκτίµηση της αγοράς υπερβαίνει την τιµή του προϊόντος η οποία έχει καθοριστεί από την εταιρεία. Αυτή η περιγραφή, ωστόσο, προϋποθέτει ότι το προϊόν είναι γνωστό στους καταναλωτές της αγοράς, κάτι το οποίο δε συµβαίνει πάντα στην πραγµατικότητα. Για παράδειγµα, αν µία εταιρεία θα αρχίσει την παραγωγή ενός τελείως νέου προϊόντος, το οποίο µπορεί δυνητικά να προσελκύσει εκατοµµύρια ανθρώπων, υπάρχει ένα ενδεχόµενο να πουλήσει πολύ λίγα, αν οι πληροφορίες για αυτό το νέο προϊόν δεν έχουν ακόµα διαδοθεί στο ευρύ κοινό. Σε µία εκσυγχρονισµένη κοινωνία, κοστίζει µία περιουσία µόνο το γεγονός να γίνει γνωστό στο κοινό η ύπαρξη ενός νέου προϊόντος, και οι εταιρείες ξοδεύουν τροµαχτικά ποσά σε µαζική διαφήµιση, π.χ., σε ένα σποτ µισού λεπτού στην τηλεόραση ή ένα µικρό τµήµα µίας εφηµερίδας εθνικού βεληνεκούς. Μία χορηγία στους Ολυµπιακούς Αγώνες ή στο Παγκόσµιο πρωτάθληµα ποδοσφαίρου, κοστίζει ακόµα περισσότερο. Έχοντας τα παραπάνω ως αφορµή, είναι φυσικό ότι κάποιες εταιρείες ψάχνουν άλλους τρόπους για να καταστήσουν διαθέσιµες τις πληροφορίες ενός προϊόντος, χωρίς να χρεωθούν το διαφηµιστικό κόστος. Μία από τις στρατηγικές µε τέτοια κατεύθυνση, είναι η παροχή κινήτρων σε έναν αγοραστή να προτείνει το προϊόν στο κοινωνικό του περιβάλλον. Ένας προφανής τρόπος για να επιτευχθεί αυτό, είναι να πληρωθεί ο καταναλωτής, αν ο ίδιος παρακινήσει κάποιο άτοµο του κύκλου του να αγοράσει µε τη σειρά του το συγκεκριµένο προϊόν. Αυτός είναι και ο τρόπος λειτουργίας µίας εταιρείας Μ (Jun Kim, Jun, Kim και Choi, 2006). Ως προς τη σύγκριση των εταιρειών Μ µε εταιρείες που δε χρησιµοποιούν αυτό τον τρόπο λειτουργίας, οι Tuan Kiet και Jun Kim (2008) γράφουν, ότι οι εταιρείες συχνά ξοδεύουν ένα τεράστιο χρηµατικό ποσό για να διαφηµίσουν τα νέα τους προϊόντα µε διάφορους τρόπους, όπως οι διαφηµίσεις στην τηλεόραση και σε εφηµερίδες. Αν η διαφήµιση κοστίζει αρκετά, το προϊόν βγαίνει ακριβό και επιπλέον µειώνεται το κέρδος της εταιρείας. Οι εταιρείες προσπαθούν να βρουν έναν εναλλακτικό τρόπο για να διαδώσουν τις πληροφορίες του προϊόντος στους πιθανούς καταναλωτές, παρά να χρησιµοποιήσουν τον κλασικό τρόπο της διαφήµισης. Μία από αυτές τις εναλλακτικές λύσεις, είναι να κάνουν οι εταιρείες την καλύτερη χρήση των ανθρωπίνων σχέσεων µέσω των κοινωνικών δικτυώσεων των ανθρώπων. Με τη χρήση του Μ, ή των αναφορών των καταναλωτών, η εταιρεία δε χρειάζεται να χρεωθεί διαφηµιστικό κόστος. Κάτι επίσης εξέχων, είναι ότι ο πιθανός αγοραστής 24

θεωρεί τις πληροφορίες για το προϊόν περισσότερο αξιόλογες, αν προέρχονται από κάποιον κοντινό του φίλο. Στο Μ, οι εταιρείες µπορούν να παράσχουν διάφορα κίνητρα για να παρακινήσουν τους αγοραστές τους να προτείνουν προϊόντα σε φίλους τους, συγγενείς και γείτονες. Για παράδειγµα, η εταιρεία µπορεί να πληρώσει µία αµοιβή στους καταναλωτές της αν τα άτοµα τα οποία αποτελούν το κοινωνικό περιβάλλον των αγοραστών, αγοράσουν τα προϊόντα τους (Kiet και Kim, 2008). Ο Muncy (2004) µε τη σειρά του, αναφέρει τα πλεονεκτήµατα των απευθείας πωλήσεων και επικεντρώνεται στα προϊόντα. Έτσι, λοιπόν, ο ίδιος αναφέρει ότι υπάρχουν δύο είδη προϊόντων τα οποία ταιριάζουν περισσότερο στο Μ και αυτό εξαιτίας της ικανότητας των άµεσων πωλήσεων να διακινούν µεγάλο όγκο πληροφοριών. Πρώτον, υπάρχουν υψηλά καινοτόµα προϊόντα. Για παράδειγµα, όταν πρωτοβγήκαν τα φίλτρα νερού για το σπίτι, διανέµονταν κυρίως µέσω των άµεσων πωλήσεων. Οι άνθρωποι δε θα πήγαιναν να αγοράσουν µία συσκευή για τη βρύση του σπιτιού τους από το κοντινό τους πολυκατάστηµα για µερικές εκατοντάδες δολάρια. ε θα µπορούσαν ούτε καν να αντιληφθούν ποια εξαρτήµατα τυχόν έλειπαν από αυτά τα φίλτρα. Οι καταναλωτές ξεκίνησαν να αγοράζουν τα φίλτρα, όταν οι εταιρείες άρχισαν να χρησιµοποιούν τις άµεσες πωλήσεις για να φέρουν αυτά τα φίλτρα µέσα στα σπίτια, κάνοντας επίδειξη για το πως πρέπει να χρησιµοποιούνται και εξηγώντας τα πλεονεκτήµατά τους. Τα οικιακά φίλτρα νερού, µπορεί ποτέ να µη γινόταν αποδεκτά, αν δε διανέµονταν µέσω της βιοµηχανίας άµεσων πωλήσεων. Οι άµεσες πωλήσεις, αποτελούν συχνά τη βιοµηχανία µέσω της οποίας εισάγονται νέα και καινοτόµα προϊόντα (Muncy, 2004). Η δεύτερη οµάδα προϊόντων αποτελείται από προϊόντα για τα οποία απαιτούνται µεγάλος όγκος πληροφοριών για να διαπιστώσουν οι καταναλωτές τα πλεονεκτήµατά τους. Αυτή η κατηγορία έχει αναφερθεί και αναλυθεί στην πρώτη ενότητα του πρώτου κεφαλαίου της παρούσας εργασίας. Παρακάτω θα παραθέσουµε µία σειρά εννέα βασικών σηµείων που υπερτερούν οι εταιρείες Μ έναντι των αντίστοιχων συµβατικών. 1. Μικρό ύψος ρίσκου Στο ξεκίνηµα µίας επιχείρησης, πάντα υπάρχει ένα συγκεκριµένο µέγεθος ρίσκου. Το κόστος έναρξης µίας επιχείρησης και ο φόβος απώλειας χρηµάτων και χρόνου, είναι στοιχεία τα οποία κρατούν πολλούς ανθρώπους µακριά από την έναρξη της δικής τους επιχείρησης. Στους ανθρώπους δεν αρέσει να ρισκάρουν, ενώ προτιµούν µία «εγγυηµένη επένδυση» για να παραµείνουν σε µία ζώνη ασφάλειας. Στον επιχειρηµατικό τοµέα ωστόσο, δε γίνεται να εξαλειφθεί το ρίσκο, απλώς γίνεται προσπάθεια να ελαχιστοποιηθεί. Το πλεονέκτηµα της έναρξης µίας εταιρείας 25

MLM, είναι το µικρό ρίσκο που χρειάζεται. Με ένα µικρό χρηµατικό ποσό, µπορεί κάποιος να γίνει συνεργάτης σε µία εταιρεία της επιλογής του και να εµπορεύεται προϊόντα τα οποία ήδη χρησιµοποιεί. Το ποσό της οικονοµικής δέσµευσης είναι ασήµαντο, συγκρίνοντάς το µε το αντίστοιχο των παραδοσιακών επιχειρήσεων. 2. Ποιοτικά προϊόντα Υπάρχει ένας µεγάλος αριθµός εταιρειών Μ, οι οποίες προωθούν υψηλής ποιότητας προϊόντα. Αν κάποιος σκέφτεται να συµµετάσχει σε µία τέτοια εταιρεία, θα πρέπει πρώτα να αναρωτηθεί αν θα χρησιµοποιούσε τα προϊόντα αν δεν υπήρχε η ευκαιρία κέρδους, και αν αυτά τα προϊόντα έχουν άλλα πλεονεκτήµατα εκτός από την επιχειρηµατική ευκαιρία του κέρδους. 3. Συνεχές εισόδηµα Οι εταιρείες παροχής ρεύµατος και τηλεφώνου παρέχουν τέτοιου είδους υπηρεσίες, οι οποίες τους επιτρέπουν να έχουν ένα συνεχές έσοδο. Το µεγαλύτερο, ίσως, πλεονέκτηµα ενός προγράµµατος MLM, είναι ότι δίνει την ευκαιρία να απολαµβάνουν οι συνεργάτες τους ένα συνεχές εισόδηµα, όπως ακριβώς οι πρώτες εταιρείες. 4. Το εν δυνάµει εισόδηµα εν υπάρχει κάποιο όριο στο πόσα χρήµατα µπορεί ένας συνεργάτης να βγάλει. Στις παραδοσιακές εργασίες, υπάρχει ένας µεγάλος περιορισµός, µε βάση τον οποίο, άσχετα µε το πόσο σκληρά εργαστεί κάποιος, το εισόδηµά του θα είναι το ίδιο, ακόµα και για κάποιον µε περισσότερες ικανότητες. Αντιθέτως, δε συµβαίνει το ίδιο σε µία εταιρεία Μ. Κρίνεται από τις ικανότητες του καθενός πόσα µπορεί και θέλει να κερδίσει. Όσο κάποιος διαθέτει τις ικανότητες ενός εκπαιδευµένου συνεργάτη Μ, µπορεί να βγάλει όσα χρήµατα του επιτρέπουν η αντοχή του, η αφοσίωσή του και η θέλησή του να βοηθήσει άλλους. 5. εν υπάρχουν υπάλληλοι Ασυζητητί, πρόκειται για ένα καθαρό πλεονέκτηµα έναντι των παραδοσιακών επιχειρήσεων. Ένα πρόγραµµα MLM, είναι µία επιχείρηση ανεξάρτητα εργαζοµένων ανθρώπων. Χωρίς καθόλου υπαλλήλους, είναι πιθανό να χτιστεί µία επιχείρηση απευθείας από ένα σπίτι. Αυτή η βιοµηχανία δίνει στον καθένα αυτό το επιπλέον προνόµιο να ιδρύσει µία επιχείρηση, χωρίς την έγνοια των υπαλλήλων, αλλά έχοντας ένα δίκτυο ανεξαρτήτων κατόχων επιχειρήσεων, όπου όλοι συνεργάζονται για έναν κοινό στόχο. 6. εν υπάρχει µόνο ο κατάλογος Οι παραδοσιακές εταιρείες Μ είχαν συνήθως συνεργάτες, οι οποίοι δούλευαν αποκλειστικά και µόνο µε τον κατάλογο 26

προϊόντων. Αυτός ο τρόπος από µόνος του δε βοηθούσε στο έπακρο τους συνεργάτες για πολλά χρόνια. Εντούτοις, οι σύγχρονες εταιρείες εκµεταλλεύονται την τεχνολογία και τα διάφορα εργαλεία τα οποία υπάρχουν. Έτσι, λοιπόν, έχουµε: διαδίκτυο,διαδικτυακή τηλεφωνία, υψηλής ταχύτητας σύνδεση στο διαδίκτυο, κοινωνική δικτύωση µέσω facebook. 7. Χαµηλό κόστος λειτουργίας Μια δικτυακή επιχείρηση, δίνει τη δυνατότητα για µία επιχείρηση µε χαµηλά κόστη σε σύγκριση µε τις παραδοσιακές επιχειρήσεις. Σε αυτό το σηµείο χρειάζεται η υποστήριξη του κάθε σπόνσορα στο δίκτυό του. Ένας καλός σπόνσορας οφείλει να βοηθήσει τα άτοµα των «κάτω γραµµών» του µε τις γνώσεις του, την εµπειρία του για να βγάλουν περισσότερα χρήµατα µε σκοπό να αποσβέσουν την αρχική τους επένδυση και να φτάσουν γρηγορότερα σε κέρδος. 8. Υποκίνηση Το κάθε πρόγραµµα MLM είναι: - Επιχείρηση για ανθρώπους - Επιχείρηση συναντήσεων/ραντεβού - Επιχείρηση βοήθειας των καταναλωτών να βρούνε αυτό που έχουν πραγµατικά ανάγκη - Επιχείρηση βοήθειας προς άλλα άτοµα για να δηµιουργήσουν τη δική τους επιχείρηση Ο κάθε συνεργάτης καρπώνεται κέρδη όταν βοηθάει τις προσπάθειες των άλλων συνεργατών του. Αυτό αναπτύσσει έναν τρόπο σκέψης, ο οποίος προωθεί τις «κερδοφόρες» κοινωνικές σχέσεις. 9. Φορητότητα Με την εξέλιξη της τεχνολογίας, µπορούµε σήµερα να κάνουµε οτιδήποτε δεν µπορούσαν να κάνουν 15 χρόνια πριν οι συνεργάτες των εταιρειών και αυτό είναι που κάνει φορητή την επιχείρηση. Πλέον διαθέτουµε µία τηλεφωνική τεχνολογία η οποία επιτρέπει σε κάποιον να πάρει το τηλέφωνό του και να κατευθυνθεί οπουδήποτε θελήσει, άσχετα µε την τοποθεσία όπου βρίσκονται οι πελάτες του. Εφόσον κάποιος διαθέτει πρόσβαση στο διαδίκτυο, µπορεί να πάρει τον υπολογιστή του, το κινητό του τηλέφωνο και να συνεχίσει τη δουλειά του, ενώ βρίσκεται στο δρόµο (Chirinos, 2010). 27

ΙΙΙ. Πως θα πρέπει να λειτουργεί µία εταιρεία δικτυακού µάρκετινγκ Αφού έχουµε παρουσιάσει κάποιες από τις εταιρείες MLM που έχουν επεκτείνει τις δραστηριότητές τους και στην Ελλάδα, και έχουµε παραθέσει µία σύγκριση του τρόπου λειτουργίας των εταιρειών Μ µε τον αντίστοιχο τρόπο συµβατικών εταιρειών, σε αυτήν την ενότητα θα δείξουµε τον ενδεδειγµένο τρόπο λειτουργίας µίας δικτυακής εταιρείας, έτσι όπως έχει παρουσιαστεί µέσα από τη βιβλιογραφία. Συγκεκριµένα, θα αναφέρουµε τους έξι στρατηγικούς στόχους τους οποίους θέτει ο Cateora (1990), οι οποίοι πρέπει να διέπουν τα κανάλια διανοµής. Επίσης, θα παραθέσουµε και τα τέσσερα βασικά στοιχεία τα οποία πρέπει να διαθέτει ένα MLM σύστηµα ΜΚΤ. Σύµφωνα λοιπόν µε τον Cateora (1990), ο ίδιος προτείνει έξι ειδικούς στρατηγικούς στόχους, οι οποίοι χαρακτηρίζονται ως τα έξι C (6 Cs) της στρατηγικής των καναλιών διανοµής. Αυτά είναι: κόστος (cost), κεφάλαιο (capital), έλεγχος (control), κάλυψη (coverage), χαρακτήρας (character) και συνέχεια (continuity). Κόστος (cost): Ο Cateora (1990) διασαφηνίζει πως τα κανάλια διανοµής είναι ο σηµαντικότερος τρόπος κερδοφορίας της οποιαδήποτε εταιρείας. Από τις αρχές ύπαρξης του παγκόσµιο εµπορίου, πρωταρχικός στόχος ήταν η µείωση ή εξάλειψη του κόστους των ενδιάµεσων εµπόρων (Croft και Woodruffe, 1996). Για να στηρίξουν την παραπάνω άποψη, οι Croft και Woodruffe (1996), φέρνουν ως παράδειγµα το σύστηµα άµεσων πωλήσεων της Ιαπωνίας. Συγκεκριµένα, γράφουν ότι η ικανότητα αύξησης της κερδοφορίας η οποία προήλθε µε την εξάλειψη των πολλών καναλιών διανοµής της Ιαπωνικής αγοράς, θεωρείται ότι βοήθησε τη σηµαντική ανάπτυξη του άµεσου ΜΚΤ της χώρας (Croft και Woodruffe, 1996). Κεφάλαιο (capital): Ο Cateora (1990) υποδεικνύει τη σηµασία ύπαρξης κεφαλαίου και ρευστότητας. Επιφανειακά, τουλάχιστον, τα κανάλια στο Μ παρουσιάζονται ιδανικά, καθώς ο κάθε συνεργάτης πληρώνεται ανάλογα µε την κίνηση που συµβαίνει στο κανάλι διανοµής του (δίκτυο) και επιπλέον δίνεται η δυνατότητα στον κάθε συνεργάτη να έχει κάποια προϊόντα προς επίδειξη στην κατοχή του, µε έξοδα της ίδιας της εταιρείας. Για παράδειγµα, η εταιρεία May Kay Cosmetics, επιτρέπει στους συνεργάτες της να κατέχουν έναν αριθµό προϊόντων αξίας τουλάχιστον 600$, τα οποία µπορεί να κοστολογούνται και έως τα 3000$, µε σκοπό να εξυπηρετήσουν έναν αριθµό καταναλωτών. Έλεγχος (control): Συνεχίζοντας µε βάση το δίκτυο άµεσων πωλήσεων στην Ιαπωνία, οι Croft και Woodruffe (1996), αναφέρουν ότι η αστάθεια του συστήµατος και γενικά η έλλειψη ελέγχου στους µεσάζοντες, έχουν προκαλέσει αυτή τη σηµαντική ανάπτυξη των καναλιών λιανικών πωλήσεων χωρίς κάποιο σταθερό κατάστηµα στην 28