Ποιότητα προσφερόμενων υπηρεσιών στις Ακαδημαϊκές Βιβλιοθήκες

Πανεπιστήμιο Αιγαίου Τμήμα Επιστημών της Διοίκησης Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων Διπλωματική Εργασία Ποιότητα προσφερόμενων υπηρεσιών στις Ακαδημαϊκές Βιβλιοθήκες Παραστατίδου Ελευθερία ΑΜ: 21105049 Ημερομηνία παράδοσης: 17 Ιανουαρίου 2011 ΕΠΙΒΛΕΠΟΥΣΑ ΚΑΘΗΓΗΤΡΙΑ Σαλαμούρα Μαρία 0

Περιεχόμενα Εισαγωγή 4 Κεφάλαιο 1 Κατανόηση της ποιότητας 1.1 Εισαγωγή... 6 1.2 Η έννοια και τα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών..6 1.3 Η έννοια της ποιότητας υπηρεσιών... 7 1.4 Μέτρηση της ποιότητας.8 1.5 Διαστάσεις της ποιότητα των υπηρεσιών 10 1.6 Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και ποιότητα υπηρεσιών...11 1.7 Η ικανοποίηση σε σχέση με την ποιότητα υπηρεσιών....12 1.8 Μέτρηση ικανοποίησης....16 1.9 Η ικανοποίηση των χρηστών από τις Βιβλιοθήκες..17 1.10 Η ικανοποίηση των χρηστών μέσα από την αξιολόγηση.18 1.11 Έρευνες ικανοποίησης χρηστών..18 Κεφάλαιο 2 Εργαλεία μέτρηση της ποιότητας 2.1 Εισαγωγή.. 20 2.2 Ο Δείκτης Servqual και οι διαστάσεις του...21 2.3 Τα επιμέρους στοιχεία των διαστάσεων...22 2.4 Εναλλακτικά εργαλεία μέτρησης της ποιότητας.. 23 2.4.1 Το μοντέλο Grönroο.23 2.4.2 Το μοντέλο των 5 χασμάτων(gap model)........24 2.4.3 Το μοντέλο Servperf........25 2.5 Οι βιβλιοθήκες και ο ανταγωνισμός στον προσδιορισμό της ποιότητας.26 2.6 Παράγοντες μέτρησης της ποιότητας των υπηρεσιών στις ακαδημαϊκές βιβλιοθήκες....27 2.7 Μοντέλο μέτρησης της ποιότητας στις ακαδημαϊκές βιβλιοθήκες.. 28 2.7.1 Εισαγωγή στο εργαλείο LibQUAL+......28 2.7.2 Πως το LibQUAL+ βοηθάει την βιβλιοθήκη και τους χρήστες της. 29 1

2.7.3 Δομή του LibQUAL+ και μεθοδολογία χρήσης... 29 2.7.4 Ερμηνεία των αποτελεσμάτων.....30 Κεφάλαιο 3 Η Μονάδα ολικής ποιότητας Ακαδημαϊκών Βιβλιοθηκών (ΜΟΠΑΒ) και οι υπηρεσίες της 3.1 Εισαγωγή. 32 3.2 Στόχοι της ΜΟΠΑΒ....32 3.3 Δραστηριότητες της ΜΟΠΑΒ.. 33 3.4 Αναγκαιότητα συλλογής στατιστικών στοιχείων. 34 3.5 Παρουσίαση των δεικτών αξιολόγησης Ακαδημαϊκών Βιβλιοθηκών.38 3.6 Η έννοια της διασφάλισης ποιότητας...42 3.7 Διαδικασία αποτίμησης....43 3.7.1 Κριτήρια για μια σωστή συγκέντρωση στοιχείων......44 3.7.2 Τρόπος επιλογής μέτρων αποτίμησης.. 44 3.7.3 Διαχείριση της διαδικασίας αποτίμησης..45 3.8 Συμβολή των δεικτών αποτίμησης στη λήψη αποφάσεων...45 3.9 Είδη δεικτών αποτίμησης.....45 3.10 Πρότυπα για τις Ελληνικές Ακαδημαϊκές Βιβλιοθήκες......49 Κεφάλαιο 4 Δυνατότητες εφαρμογής ενός μοντέλου ολικής ποιότητας στις Ακαδημαϊκές Βιβλιοθήκες 4.1 Εισαγωγή..57 4.2 Ορισμός Ολικής Ποιότητας..58 4.3 Αρχές Ολικής Ποιότητας. 59 4.4 Εργαλεία εφαρμογής Ολικής Ποιότητας..60 4.5 Πλεονεκτήματα από την εφαρμογή ενός Συστήματος Διασφάλισης Ποιότητας στις Βιβλιοθήκες..61 4.6 Πιθανά προβλήματα κατά την εφαρμογή ενός συστήματος Διαχείρισης Ολικής Ποιότητας στις Βιβλιοθήκες 64 4.7 Το κόστος της ποιότητας..65 4.8 Ποιότητα και πρότυπα..68 2

4.9 ISO 9000..69 4.10 Ολική Ποιότητα και πιστοποίηση ISO 9000...71 Κεφάλαιο 5 Το Μάρκετινγκ των Ακαδημαϊκών Βιβλιοθηκών 5.1 Εισαγωγή.....73 5.2 Η αποστολή και οι στόχοι της Βιβλιοθήκης 73 5.3 Ο ρόλος και η θέση της βιβλιοθήκης στα εκπαιδευτικά ιδρύματα..75 5.4 Προσφερόμενες υπηρεσίες..75 5.5 Το μάρκετινγκ στις Ακαδημαϊκές Βιβλιοθήκες...77 5.6 Γιατί είναι αναγκαίο το μάρκετινγκ στις Ακαδημαϊκές Βιβλιοθήκες;. 77 5.7 Προώθηση υπηρεσιών Ακαδημαϊκών Βιβλιοθηκών..78 Επίλογος..83 Βιβλιογραφία...84 3

Εισαγωγή Η ποιότητα των υπηρεσιών είναι θέμα υψίστης σημασίας για όσους θέλουν να έχουν μια επιχείρηση που λειτουργεί εύρυθμα. Η υψηλή ποιότητα φέρνει μια επιχείρηση σε μία ανταγωνιστικά πλεονεκτική θέση, επειδή εάν οι πελάτες μείνουν ευχαριστημένοι από την ποιότητα των υπηρεσιών, είναι πολύ πιθανό να γίνουν πιστοί πελάτες της και να την διαφημίζουν σε πιθανούς μελλοντικούς πελάτες της. Αιτία είναι ότι μαζί με τις υλικοτεχνικές βελτιώσεις έχουν αυξηθεί και οι απαιτήσεις των πελατών, όσον αφορά τις προσφερόμενες υπηρεσίες. Πολλοί ερευνητές υποστηρίζουν ότι οι υπηρεσίες πλέον είναι το βαρύ πυροβολικό των σύγχρονων οικονομιών. Η υπηρεσία είναι το υπέρτατο στρατηγικό όπλο και καθορίζει στις μεγάλες και επιτυχημένες εταιρίες τον τρόπο που διοικούνται, που αξιοποιείται το ανθρώπινο δυναμικό και που σχεδιάζονται οι επιχειρηματικές στρατηγικές. Πλέον, σε πολλές επιχειρήσεις δεν μετράει το αγαθό που είναι απτό, αλλά ο τρόπος που προσφέρεται αυτό από τις επιχειρήσεις και το προσωπικό του. Οι μεγάλες επιχειρήσεις συνοδεύουν τα προϊόντα τους, που πολλές φορές είναι πρωτοποριακά, από πρωτοποριακές επίσης υπηρεσίες. Έρευνες δείχνουν ότι μεγάλο ποσοστό των καταναλωτών θα λάβει σοβαρά υπόψη την ποιότητα των υπηρεσιών, περισσότερο από οποιοδήποτε άλλο παράγοντα. Το αποτέλεσμα είναι ότι μεγάλες επιχειρήσεις έχουν βελτιώσει τις παρεχόμενες υπηρεσίες τους με αποτέλεσμα να έρθουν πιο κοντά στον καταναλωτή. Όπως μπορεί να συμπεράνει κανείς, οι υπηρεσίες στοχεύουν στις σχέσεις με τους καταναλωτές και στην ικανοποίηση των αναγκών τους μέσα από διάφορες δραστηριότητες. Οι υπηρεσίες από τομέα σε τομέα είναι διαφορετικές. Ο κάθε τομέας έχει διαφορετικούς καταναλωτές με διαφορετικές ανάγκες. Στο 1 ο κεφάλαιο της παρούσας εργασίας αναλύεται η σπουδαιότητα παροχής ποιοτικών υπηρεσιών καθώς και η σχέση που υπάρχει μεταξύ ποιότητας και ικανοποίησης των καταναλωτών. Οι Ακαδημαϊκές Βιβλιοθήκες εξυπηρετούν τις ανάγκες ενός εκπαιδευτικού ιδρύματος ανώτατης εκπαίδευσης όπως είναι τα πανεπιστήμια και τα τεχνολογικά ιδρύματα και αποτελούν χώρους έρευνας, μάθησης, σκέψης και προβληματισμού. Εδρεύουν στους ίδιους χώρους του ανώτατου εκπαιδευτικού ιδρύματος που εξυπηρετούν και ο βασικός στόχος του είναι η παροχή επιστημονικού υλικού (έντυπου και ηλεκτρονικού) για την άριστη εξυπηρέτηση των πληροφοριακών αναγκών των μελών της ακαδημαϊκής κοινότητας (διοικητικού προσωπικού, διδακτικού προσωπικού, φοιτητές). 4

Συνεπώς είναι πολύ σπουδαία η συμβολή των Ακαδημαϊκών Βιβλιοθηκών στην ερευνητική διαδικασία και την ακαδημαϊκή ζωή. Κατανοώντας ότι η ποιότητα των βιβλιοθηκών και ο χρόνος που περνούν οι φοιτητές και οι ερευνητές σ' αυτές θα καθορίσουν την εξέλιξη των νέων ως επιστημόνων και ως πολιτών, θα πρέπει να θέσουμε ως στόχο την αναβάθμιση των βιβλιοθηκών. Είναι απαραίτητο οι βιβλιοθήκες και να συνεχίσουν να προσφέρουν τις υπηρεσίες τους και να αναπτύσσονται συνεχώς. Στην παρούσα εργασία εκτός από την εισαγωγή στις έννοιες της υπηρεσίας, της ποιότητας των υπηρεσιών και της ικανοποίησης, γίνεται μια εκτενής ανάλυση της μέτρησης της ποιότητας των υπηρεσιών και γενικότερα των Ακαδημαϊκών Βιβλιοθηκών. Στο 3 ο κεφάλαιο γίνεται μια παρουσίαση της Μονάδας Ολικής Ποιότητας Ακαδημαϊκών Βιβλιοθηκών καθώς συμβάλει σημαντικά στην συγκέντρωση στοιχείων που αφορούν τις Ακαδημαϊκές Βιβλιοθήκες. Στο 4 ο κεφάλαιο αναφέρεται η σχέση που υπάρχει μεταξύ ποιότητας και προτύπων και αναλύονται σημαντικά πρότυπα όπως το ISO 9000. Επιπλέον αναλύεται το σύστημα Διοίκησης Ολικής Ποιότητας (ΔΟΠ) το οποίο αποτελεί μια διοικητική φιλοσοφία με χαρακτηριστικά της την εστίαση στις ανθρώπινες δυνατότητες, στην ομαδικότητα, στην συλλογή στοιχείων, στο μακροπρόθεσμο προγραμματισμό και στην συνεχή βελτίωση των διαδικασιών. Στο 5 ο και τελευταίο κεφάλαιο γίνεται κατανοητός, ο ρόλος των βιβλιοθηκών, η συμβολή τους στην συνολική προσφορά των Πανεπιστημίων, και η ανάγκη στήριξής τους. Μόνο έτσι, στα επόμενα χρόνια, θα μπορέσουμε να προχωρήσουμε δυναμικά και θα αναδείξουμε την προσφορά των Πανεπιστημίων στην νεολαία και στην κοινωνία μας. 5

Κεφάλαιο 1 ο : Κατανόηση της Ποιότητας 1.1 Εισαγωγή Σε αυτό το πρώτο κεφάλαιο προσπαθούμε να δώσουμε μια πρώτη εικόνα του τι είναι υπηρεσίες μέσα από την βιβλιογραφική έρευνα. Θα αναλύσουμε τα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών και θα παρουσιάσουμε τις διαφορές που έχουν με τα προϊόντα. Συγχρόνως θα συνδέσουμε θεωρητικά την παροχή υπηρεσιών με την έννοια της ποιότητας. Θα αναλύσουμε τους παράγοντες που χρησιμοποιούνται βάση των οποίων κρίνονται ποιοτικές οι υπηρεσίες, όπως είναι η ευγένεια, η ικανότητα και η μόρφωση του προσωπικού, η άμεση ανταπόκριση των οργανισμών για την παροχή υπηρεσιών κ.α. Επιπλέον γίνεται μια εκτενής ανάλυση στην έννοια της ικανοποίησης του πελάτη η οποία συσχετίζεται με την ποιότητα των υπηρεσιών. Η ικανοποίηση των καταναλωτών είναι ένα θέμα υψίστης σημασίας για τους οργανισμούς γιατί συσχετίζεται άμεσα με την κερδοφορία του. Συνδυάζοντας δύο θεωρίες αυτής της ζώνης της ανοχής και της θεωρίας του Herzberg σχετικά με την υποκίνηση των εργαζομένων προκύπτουν παράγοντες που σχετίζονται άμεσα με την ικανοποίηση των καταναλωτών. Ακόμη αναλύεται ο τρόπος με τον οποίο γίνεται η μέτρηση της ικανοποίησης η οποία προκύπτει από την διαφορά μεταξύ των προσδοκιών του καταναλωτή και της αντίληψης του καταναλωτή της πραγματικής απόδοσης. 1.2 Η έννοια και τα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών Σύμφωνα με τους Kotler και Armstrong (1991:12) οι υπηρεσίες είναι «οι δραστηριότητες ή τα πλεονεκτήματα που ο ένας αντισυμβαλλόμενος μπορεί να προσφέρει στον άλλο, και τα οποία είναι κατά βάση μη χειροπιαστά και δεν καταλήγουν στην ιδιοκτησία κάποιου αντικειμένου. Η δε παραγωγή τους μπορεί να είναι ή να μην είναι δεμένη με κάποιο φυσικό προϊόν». Ο Grönroos (1984) από την άλλη ορίζει την υπηρεσία ως μια διαδικασία μέσα στην επιχείρηση και τη συνδέει στενά με την διοίκηση των λειτουργιών της. Αυτή η διαδικασία έχει συγκεκριμένους στόχους που πρέπει να είναι τμήμα των στόχων και του σκοπού ενός γενικότερου πλάνου. Δηλαδή οι υπηρεσίες αποτελούν ένα σύστημα με υπο-συστήματα. Σε αυτή την διαδικασία θα πρέπει να δοθεί μια «παράσταση», όπου ο πελάτης θα γίνει ο τελικός αποδέκτης μια δράσης που συνήθως έχει στιγμιαία διάρκεια και μπορεί σε μεγάλο βαθμό να επηρεάσει την κρίση του για το προϊόν. Η ποιότητα και η ελκυστικότητα μια υπηρεσίας εξαρτώνται από την εμπειρία που 6

έχει αποκτήσει ο πελάτης πάνω σε αυτό το σύνολο. Επίσης το γεγονός ότι οι υπηρεσίες χαρακτηρίζονται ως διαδικασίες συνεπάγεται ότι δεν είναι δυνατόν να δοκιμαστούν πριν αγοραστούν από τον πελάτη. Οι υπηρεσίες σε αντίθεση με τα προϊόντα είναι ακαθόριστες και μη χειροπιαστές κάτι που δημιουργεί προβλήματα στην μέτρηση τους. Μέσω αυτής της ιδιότητας τους ο καταναλωτής δεν γίνεται και ιδιοκτήτης της προσφερόμενης υπηρεσίας μολονότι πλήρωσε γι αυτήν. Επιπλέον η κατανάλωση των υπηρεσιών γίνεται ταυτόχρονα με την παροχή καθώς οι υπηρεσίες δεν είναι δυνατόν να αποθηκευθούν. Έτσι στις υπηρεσίες, σε αντίθεση με τα προϊόντα πρέπει να υπάρχει παρουσία του καταναλωτή κατά την διάρκεια της παραγωγής. Οι υπηρεσίες δηλαδή χαρακτηρίζονται από αδιαιρετότητα και έλλειψη συντηρησιμότητας. Ένα τελευταίο χαρακτηριστικό που ξεχωρίζει τις υπηρεσίες από τα προϊόντα είναι η ετερογένεια. Περιγράφει το πόσο δύσκολο είναι να διασφαλίσεις σταθερότητα σε ένα προϊόν μιας υπηρεσίας με αποτέλεσμα να υπάρχει διαφορά στον βαθμό ικανοποίησης όταν η υπηρεσία παρέχεται ακόμα και από το ίδιο άτομο. Αυτά τα χαρακτηριστικά πρέπει να λαμβάνονται υπόψη, κατά τη διαδικασία σχεδίασης, παραγωγής, προώθησης και διανομής προς τους πελάτες. Όπως μπορεί να συμπεράνει κανείς, οι υπηρεσίες στοχεύουν στις σχέσεις με τους καταναλωτές και στην ικανοποίηση των αναγκών τους μέσα από διάφορες δραστηριότητες. Οι υπηρεσίες από τομέα σε τομέα είναι διαφορετικές. Ο κάθε τομέας έχει διαφορετικούς καταναλωτές με διαφορετικές ανάγκες. 1.3 Η έννοια της ποιότητας των υπηρεσιών Η ποιότητα των υπηρεσιών έχει απασχολήσει σε πολύ μεγάλο βαθμό τις έρευνες των ακαδημαϊκών που ασχολούνται με την υπηρεσία στο σύγχρονο μάρκετινγκ. Για την κατανόηση της ποιότητας έχουν δοθεί ποικίλοι ορισμοί. Ένας από αυτούς εκφράζει την ποιότητα ως το σύνολο των χαρακτηριστικών μιας οντότητας που σχετίζονται άμεσα με την ικανότητα της να ικανοποιεί εκφρασμένες ή δομημένες ανάγκες. (IFLA, ISO 8402: 1995). Ο επικρατέστερος είναι αυτός που αναφέρει ότι ποιότητα είναι ότι παρέχει πλήρη ικανοποίηση στον πελάτη. Στο σημερινό σύγχρονο ανταγωνιστικό περιβάλλον όπου πρωταρχικός σκοπός του μάρκετινγκ θεωρείται η ικανοποίηση των αναγκών του καταναλωτή, η ποιότητα των υπηρεσιών που εκλαμβάνει ο καταναλωτής θεωρείται τμήμα ουσιώδης στρατηγικής για επιτυχία και επιβίωση των οργανισμών (Zeithaml et al., 1990). Και αυτό διότι αποτελεί 7

ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για τους οργανισμούς γιατί συνδέεται άμεσα με την αύξηση του μεριδίου της αγοράς και με το κέρδος. Επιπλέον η ποιότητα οδηγεί στη βελτίωση της αποδοχής του οργανισμού και αυξάνει την παραγωγικότητα. Η λογοτεχνία του μάρκετινγκ υπηρεσιών όσον αφορά την δομή της ποιότητας υπηρεσιών εστιάζεται στην αντιληπτή ποιότητα η οποία ορίζεται από την κρίση των καταναλωτών για την γενική υπεροχή της οντότητας (Zeithaml, 1987). Οργανισμοί οι οποίοι ακολουθούν τη φιλοσοφία της διοίκησης ολικής ποιότητας, θεωρούν ότι η ποιότητα ορίζεται από τον πελάτη, καθώς αυτός είναι ο τελικός αποδέκτης του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Οι καταναλωτές λαμβάνουν υπόψη τους διάφορα χαρακτηριστικά για να αξιολογήσουν την ποιότητα του προϊόντος ή της παροχής υπηρεσιών. Η ποιότητα ορίζεται διαφορετικά από τα άτομα διαφόρων τμημάτων αλλά κατά γενική ομολογία κρίνεται ότι υπάρχει όταν το προϊόν ή η υπηρεσία εκπληρώνει ορισμένες προδιαγραφές. Η ποιότητα είναι το μέσο με το οποίο το τελικό προϊόν κρίνεται ότι ικανοποιεί τα πρότυπα. Οι αντιλήψεις για την ποιότητα των υπηρεσιών σχηματίζονται ταυτόχρονα κατά τη διάρκεια της παραγωγικής διαδικασίας της διανομής και της κατανάλωσης. Οι θετικές και οι αρνητικές τους εμπειρίες έχουν ισχυρό αντίκτυπο στον σχηματισμό της αντίληψης για την ποιότητα των υπηρεσιών. Οι εμπειρίες αυτές μπορούν να κατανοηθούν μέσω και των λογικών και των συναισθηματικών απόψεων. Τα θετικά συναισθήματα οδηγούν σε συμπεριφορά που χαρακτηρίζεται από θετική συμπεριφορά και από τα σχόλια δια στόματος (Word Of Mouth). Έτσι τα συναισθήματα έχουν επιρροή στις αντιλήψεις για την ποιότητα και την συμπεριφορά των καταναλωτών. Ο ορισμός της ποιότητας έχει δύο όψεις. Η πρώτη συνδέεται με την μέτρηση, της οποίας το αποτέλεσμα πρέπει να εκπληρώνει τις προδιαγραφές και η δεύτερη με την ικανοποίηση των απαιτήσεων του καταναλωτή. 1.4 Μέτρηση της ποιότητας Ένα από τα υψίστης σημασίας θέματα στη διοίκηση της ποιότητας των υπηρεσιών είναι πως η ποιότητα μπορεί να μετρηθεί. Η μέτρηση και η αξιολόγηση της ποιότητας είναι ιδιαίτερα δύσκολη διότι η μέτρηση χωρίζεται σε αντικειμενική και υποκειμενική. Η αντικειμενική μέτρηση θεωρείται ευκολότερη επειδή δεν σχετίζεται με τους πελάτες και αφορά χαρακτηριστικά της κάθε υπηρεσίας. Για παράδειγμα στον κλάδο των ακαδημαϊκών βιβλιοθηκών μπορεί να σχετίζεται με χαρακτηριστικά όπως ο όγκος των διαθέσιμων συγγραμμάτων προς ενοικίαση. Η υποκειμενική μέτρηση σύμφωνα με έρευνα 8

των Berry et al. (1987) σχετίζεται με παράγοντες της ποιότητας υπηρεσιών οι οποίοι είναι δυνατόν να αποτελέσουν και κριτήριο μέτρησης. Οι παράγοντες αυτοί δίνονται παρακάτω: 1. Η πρόσβαση (access). Περιλαμβάνει την ευκολία προσέγγισης που έχει το κοινό με τους υπαλλήλους. Ο πελάτης πρέπει να έχει πρόσβαση στις υπηρεσίες χωρίς προβλήματα όπως αναμονή (π.χ. τηλεφωνική) ή καθυστερήσεις. Επιπλέον η ευκολία προσέγγισης περιλαμβάνει βολικές ώρες λειτουργίας καθώς και ο τόπος όπου παρέχονται οι υπηρεσίες να διευκολύνει τους πελάτες. 2. Η επικοινωνία (communication). Η γλώσσα επικοινωνίας ανάμεσα στον υπάλληλο και τον πελάτη θα πρέπει να είναι ανάλογη με το μορφωτικό επίπεδο του πελάτη για να του είναι οι πληροφορίες που του δίνονται κατανοητές. 3. Η ικανότητα μόρφωση (competence). Ο υπάλληλος που θα εξυπηρετήσει τον πελάτη, θα πρέπει να γνωρίζει τα θέματα της αρμοδιότητας του και να κατέχει τις κατάλληλες δεξιότητες και γνώσεις που απαιτούνται. 4. Η ευγένεια (kindness). Ο υπάλληλος που θα έρθει σε επαφή με τον πελάτη θα πρέπει να χαρακτηρίζεται από ευγένεια, αβρότητα, προσήνεια, σοβαρότητα και φιλικότητα. 5. Η πίστη φερεγγυότητα (reliability). Η επιχείρηση θα πρέπει να είναι συνεπής και αξιόπιστη και να επιδιώκει καλοπροαίρετα την ικανοποίηση του πελάτη. 6. Η υπευθυνότητα (responsibility). Το επίπεδο των παρεχόμενων υπηρεσιών πρέπει να διατηρείται υψηλό. 7. Η ανταπόκριση (responsiveness). Περιλαμβάνει το ενδιαφέρον, την ετοιμότητα και την θέληση για άμεση παροχή των υπηρεσιών προς τον πελάτη. 8. Η ασφάλεια (assurance). Οι παρεχόμενες υπηρεσίες θα πρέπει να προσφέρονται με τέτοιο τρόπο ώστε ο πελάτης να μην αισθάνεται κανενός είδους κίνδυνο ή αμφιβολίες. Η έννοια της ασφάλειας περιλαμβάνει την φυσική και σωματική ασφάλεια καθώς και την εμπιστευτικότητα. 9. Η κατανόηση (empathy). Η έννοια αυτή αναφέρεται στην προσπάθεια που καταβάλλει π.χ. μία ακαδημαϊκή βιβλιοθήκη με σκοπό να καταλάβει, να κατανοήσει και να σεβαστεί τις ανάγκες των χρηστών της. Περιλαμβάνει και το ενδιαφέρον εκ μέρους των υπαλλήλων για τις ανάγκες του πελάτη. 10. Τα υλικά στοιχεία (tangibles). Περιλαμβάνουν οτιδήποτε έχει σχέση με το φυσικό περιβάλλον μέσα στο οποίο παρέχεται η υπηρεσία όπως το κτήριο, ο εξοπλισμός και το προσωπικό. 9

Οι πελάτες χρησιμοποιούν τις δέκα παραπάνω διαστάσεις για να εκτιμήσουν τις υπηρεσίες που τους προσφέρονται. Η εκτίμηση αυτή γίνεται βάση της σύγκρισης μεταξύ της αναμενόμενης υπηρεσίας και της υπηρεσίας όπως αυτοί την αντιλαμβάνονται. Το χάσμα που προκύπτει ανάμεσα στα δύο μεγέθη αποτελεί μία μέτρηση της ποιότητας της προσφερόμενης υπηρεσίας. Ένα ευρέως διαδεδομένο εργαλείο για τη μέτρηση αυτή είναι ο δείκτης Servqual που μειώνει τον αριθμό αυτών των διαστάσεων από 10 σε 5 καθώς θεωρεί ότι αλληλοσχετίζονται, ο δείκτης Libqual καθώς και άλλοι δείκτες που όμως θα αναλυθούν εκτενέστερα το τρίτο κεφάλαιο. 1.5 Διαστάσεις της ποιότητας των υπηρεσιών Ένα από τα θέματα που πρέπει να μελετηθούν πριν προχωρήσουν οι ακαδημαϊκοί σε έρευνες για την ποιότητα υπηρεσιών είναι να αναγνωριστούν οι διαστάσεις της ποιότητας για να καθοριστούν τα πρότυπα της ποιότητας υπηρεσιών. Η ποιότητα υπηρεσιών αναγνωρίζεται ως μια πολυδιάστατη δομή. Καθώς ο αριθμός των διαστάσεων ποικίλει από ερευνητή σε ερευνητή, υπάρχει ομοφωνία ότι η ποιότητα αποτελείται από τρεις κύριες διαστάσεις (Brady & Cronin, 2001): 1. Η εξαγόμενη ποιότητα (output quality), η οποία αναφέρεται στην αξιολόγηση των καταναλωτών για το κύριο μέρος της υπηρεσίας που λειτουργεί και σαν κινητήριος παράγοντας για την απόκτηση της υπηρεσίας. 2. Η ποιότητα αλληλεπίδρασης (interactive quality), η οποία αναφέρεται στην αξιολόγηση των καταναλωτών για τη διαδικασία παροχής των υπηρεσιών, η οποία τελικά καθίσταται μέσω μιας επαφής μεταξύ του παρόχου υπηρεσιών και του καταναλωτή. Περιλαμβάνει για παράδειγμα την αξιολόγηση του καταναλωτή για την συμπεριφορά του προσωπικού του παρέχων υπηρεσίες. 3. Η φυσική ποιότητα (physical quality) που σχετίζεται με το περιβάλλον όπου παρέχονται οι υπηρεσίες. Αναφέρεται δηλαδή στην απτή διάσταση και στην εκτίμηση του καταναλωτή για τις ευκολίες και τον εξοπλισμό όπου παρέχεται η υπηρεσία. Μερικοί ερευνητές αναλύουν αυτές τις τρεις διαστάσεις μέσω του δείκτη Servqual και ταυτίζουν την φυσική ποιότητα με την απτή διάσταση με την φυσική ποιότητα, την εξαγόμενη ποιότητα με την αξιοπιστία και την ποιότητα αλληλεπίδρασης με τους παράγοντες ασφάλεια, ανταπόκριση και κατανόηση. 10

Οι Brady & Cronin (2001) ανέπτυξαν την θεωρία τους βάσει των τριών παραπάνω διαστάσεων. Η ποιότητα αλληλεπίδρασης σχετίζεται με την στάση, την συμπεριφορά και την ειδίκευση του παρέχων υπηρεσίες. Η φυσική διάσταση αποτελείται από τις περιβάλλουσες συνθήκες και τον σχεδιασμό των εγκαταστάσεων της υπηρεσίας. Η διάσταση της εξαγόμενης ποιότητας αποτελείται από τον χρόνο αναμονής και τα απτά στοιχεία. Οι Lehtinen & Lehtinen (1982) ορίζουν την ποιότητα υπηρεσιών από την άποψη της φυσικής ποιότητας, της διαδραστικής ποιότητας και της συνολικής ποιότητας. Η φυσική ποιότητα σχετίζεται με τις απτές όψεις την υπηρεσίας, η διαδραστική ποιότητα αναφέρεται στην αμφίδρομη ροή μεταξύ των καταναλωτών και του παρόχου υπηρεσιών συμπεριλαμβανομένου και της αυτόματης και της προσωπικής αλληλεπίδρασης. Η συνολική ποιότητα αναφέρεται στην εικόνα που αποδίδεται από τους τωρινούς και τους πιθανούς καταναλωτές. Σε σύγκριση με τις δύο άλλες διαστάσεις η συνολική ποιότητα τείνει να είναι πιο σταθερή μέσα στον χρόνο. 1.6 Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και ποιότητα υπηρεσιών Εξ αιτίας του άγριου ανταγωνισμού που επικρατεί στην αγορά, οι εταιρείες υπηρεσιών πασχίζουν για να μείνουν στο προσκήνιο της αγοράς προσφέροντας ποιοτικές υπηρεσίες. Έρευνες έχουν δείξει ότι η ποιότητα υπηρεσιών αποτελεί τμήμα ουσιώδη στρατηγικής για την αύξηση ή διατήρηση των πελατών. (Zeithaml, 2000). Πράγματι η ποιότητα είναι πιο σημαντική απ ότι η τιμή στον διαχωρισμό των εταιρειών παροχής υπηρεσιών από τους ανταγωνιστές τους, μέσω της οποία επιτυγχάνεται και η πίστη των καταναλωτών (Kandampully & Suhartanto, 2003). Επίσης, θεωρείται ζωτικής σημασίας αν οι εταιρείες θέλουν να αυξήσουν το μερίδιο αγοράς ή την κερδοφορία. Ένα κοινό χαρακτηριστικό όλων των μεθόδων μέτρησης της ποιότητας υπηρεσιών είναι ότι κανένα δεν λαμβάνει υπόψη τις στρατηγικές των ανταγωνιστών. Οι Parasuraman et al. (1990) διεξάγουν έρευνα για την ποιότητα υπηρεσιών χρησιμοποιώντας το εργαλείο Servqual προσαρμόζοντας το έτσι ώστε να μετράει την απόδοση των υπηρεσιών σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Μέσω της μεθοδολογίας του Servqual αναπτύσσονται πρωτοβουλίες βελτίωσης των υπηρεσιών εξετάζοντας το χάσμα μεταξύ προσδοκιών και αντιλήψεων. Χρησιμοποιείται ένα μη συγκριτικό εκτιμητικό μοντέλο σύμφωνα με το οποίο πελάτες της εταιρείας Α ζητούνται να δηλώσουν τις αντιλήψεις τους ή τις προσδοκίες τους από τις υπηρεσίες τις εταιρείας Α και από μία άλλη ομάδα καταναλωτών ζητείται το ίδιο αλλά για 11

μια εταιρεία Β. Στην συνέχεια μετριούνται και υπολογίζονται τα χάσματα μεταξύ των δύο εταιρειών. Η δυσκολία που παρουσιάζεται μέσω αυτής της προσέγγισης είναι ότι απαιτείται η συλλογή πληροφοριών των ανταγωνιστών για να γίνουν οι απαραίτητες συγκρίσεις. Για την επίλυση του συγκεκριμένου προβλήματος αναπτύχθηκε από τον Saaty (1980,1990,1994) η διαδικασία αναλυτικής ιεραρχίας (Analytical Hierarchy Process, AHP). Η συγκεκριμένη τεχνική κάνει διάφορες συγκρίσεις σε ζευγάρια, για παράδειγμα αν θέλουμε να εξετάσουμε τις διαστάσεις τις ποιότητας υπηρεσιών χρησιμοποιούμε δύο διαστάσεις π.χ. τα απτά χαρακτηριστικά και την αξιοπιστία, και έτσι καθορίζεται η σπουδαιότητα που έχει η κάθε μία βάσει των μεταξύ τους συγκρίσεων. Αυτό που κάνει δηλαδή είναι να αναλύει ένα σύνθετο πρόβλημα σε έναν αριθμό μεταβλητών που οργανώνονται ιεραρχικά και μέσω αυτού δίνεται η δυνατότητα στους διοικούντες να πάρουν τις αποφάσεις τους από ένα σύνολο εναλλακτικών και να καθορίζουν τις προτεραιότητες. Επιπλέον η AHP μεθοδολογία τους επιτρέπεται να κάνουν μία GAP ανάλυση με τέτοιο τρόπο ώστε να παρέχει μία ανταγωνιστική προοπτική στην διαχείριση της ποιότητας υπηρεσιών. Επίσης μέσω της μεθόδου οι διοικούντες αντιλαμβάνονται την θέση της επιχείρησης και πως η γενική απόδοση της εταιρείας συγκρίνεται με τους ανταγωνιστές. Τέλος συνειδητοποιούν ποια διάσταση πρέπει να βελτιωθεί για την αύξηση της ανταγωνιστικότητας καθώς και σε ποια διάσταση πρέπει να δίνεται προτεραιότητα. Η δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος όντως δίνει στην εταιρεία ένα προβάδισμα έναντι των ανταγωνιστών. Παρ όλα αυτά ορισμένες φορές δεν είναι αρκετό λόγο των εναλλακτικών λύσεων που διαθέτουν οι καταναλωτές. Ακόμη και αν είναι ικανοποιημένοι με τις υπηρεσίες μιας εταιρείας είναι δυνατόν να θεωρήσουν ότι είναι πιο ικανοποιημένοι με μια άλλη εταιρεία. Όλες οι στρατηγικές που πασχίζουν για ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα πρέπει να είναι συνεχώς προσανατολισμένες προς την αγορά. Έτσι μόνο θα επιτευχθεί το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για την ποιότητα υπηρεσιών. 1.7 Η ικανοποίηση σε σχέση με την ποιότητα υπηρεσιών Η ικανοποίηση ορίζεται ως τα συναισθήματα ευχαρίστησης ή απογοήτευσης που είναι αποτέλεσμα της εκλαμβανόμενης αξίας του προϊόντος σε συνδυασμό με τις προσδοκίες του (Fournier, S & Glenmick, D. 1999 σελ. 5-23). Η ικανοποίηση των καταναλωτών επηρεάζεται από την ποιότητα των υπηρεσιών μέσω της απόδοσης (προσωπικά οφέλη). Πολλοί ερευνητές θεωρούν την ικανοποίηση ως 12

αποτέλεσμα σύγκρισης μεταξύ των προσδοκιών απόδοσης ενός προϊόντος και της πραγματικής του απόδοσης. Μία τέτοια διαδικασία οδηγεί στο αίσθημα ικανοποίησης ή μη για ένα προϊόν. Η ποιότητα των υπηρεσιών και η ικανοποίηση του καταναλωτή είναι νοητικά διαφορετικές έννοιες (αν και στενά συνδεδεμένες) και μέσω της πρώτης οδηγούμαστε στην δεύτερη. Η ικανοποίηση του καταναλωτή αποτελεί βασική προϋπόθεση προκειμένου μια επιχείρηση να επιτύχει την επαναγορά των προϊόντων της, την αύξηση της πιστότητας των υφιστάμενων πελατών της σε μακροχρόνιο διάστημα η οποία είναι αποτέλεσμα της σχέσης που δημιουργείται μεταξύ επιχειρήσεων και καταναλωτών, την περαιτέρω διεύρυνση του πελατολογίου της και τα σχόλια από στόμα σε στόμα τα οποία είναι δυνατόν να αποτελέσουν και μια μορφή έμμεσης διαφήμισης. Γενικά είναι αποδεκτό ότι υψηλότερα επίπεδα ποιότητας υπηρεσιών οδηγούν και σε υψηλότερα επίπεδα ικανοποίησης. Ενώ σε γενικές γραμμές αυτή η σχέση θεωρείται γραμμική υπάρχουν στοιχεία από δύο διαφορετικές θεωρίες που προτείνουν εναλλακτικές μορφές σχέσεων. Θεωρία ζώνη της ανοχής (zone of tolerance theory) Οι Parasuraman et al το 1991 προτείνουν μέσω αυτής της θεωρίας ότι οι αντιλήψεις για την ποιότητα υπηρεσιών εξαρτάται από τις προσδοκίες των καταναλωτών. Οι συγγραφείς προσδιορίζουν δύο επίπεδα προσδοκιών, το αποδεκτό και το επιθυμητό. Το αποδεκτό ή επαρκές επίπεδο υπηρεσιών αντιπροσωπεύει τι ο καταναλωτής βρίσκει αποδεκτό. Βασίζεται στις εκτιμήσεις του καταναλωτή στο τι θα είναι η υπηρεσία. Το επιθυμητό επίπεδο αντιπροσωπεύει την υπηρεσία που καταναλωτής επιθυμεί να λάβει. Μεταξύ αυτών των δύο επιπέδων υπάρχει η ζώνη της ανοχής. Η θεωρία αυτή ποικίλει για τα διάφορα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών. Οι Zeithaml et al. (1996) διευρύνουν το μοντέλο αυτό και προτείνουν ότι οι συμπεριφορές των καταναλωτών στις αποκλίσεις της ποιότητας υπηρεσιών είναι πιθανό να αλλάξουν όταν εκλαμβάνουν ποικίλες πληροφορίες. Αυτή η αλλαγή συμβαίνει μέσω δύο οδών. Η πρώτη αντικατοπτρίζει το αποδεκτό επίπεδο ποιότητας υπηρεσιών και η δεύτερη το επιθυμητό επίπεδο. Ως εκ τούτου η σχέση αυτή μεταξύ της ποιότητας υπηρεσιών και της συμπεριφοράς μπορεί να χωριστεί σε τρεις ζώνες (βλ. Σχήμα 1). Αρχικά η σχέση είναι θετική, η δεύτερη ζώνη μπορεί να έχει μηδενική κλίση ή μια ελαφρά θετική και η Τρίτη 13

ζώνη έχει ξανά θετική κλίση. Η ζώνη ανοχής τοποθετείται μεταξύ των δύο κατώτατων ορίων και αντικατοπτρίζει μία ποικιλία αποδόσεων ποιότητας υπηρεσιών όπου ο καταναλωτής βρίσκει αποδεκτή. Σχήμα 1: Θεωρία ζώνη της ανοχής Θεωρία υποκίνησης ψυχογενής του Herzberg (Herzberg- Motivation- Hygiene theory) O Herzberg διαμορφώνοντας την θεωρία της υποκίνησης ψυχογενής φάνηκε να αντιλαμβάνεται ότι κάθε γνώση για τη φύση του ανθρώπου, τα ελατήρια που τον υποκινούν και τις ανάγκες του, θα είχε μεγάλη σημασία. Η δημιουργία της θεωρίας του Herzberg ξεκίνησε με την αναζήτηση στοιχείων για την ανθρώπινη συμπεριφορά στο περιβάλλον της δουλειάς, για παράδειγμα αν ήταν ικανοποιημένοι ή όχι και για ποιους λόγους από τα οποία θα μπορούσαν να βγουν γενικότερα συμπεράσματα για την ανθρώπινη συμπεριφορά. Αναλύοντας τα αποτελέσματα ο Herzberg συμπέρανε ότι ο άνθρωπος έχει 2 βασικές, διαφορετικές ανεξάρτητες κατηγορίες αναγκών οι οποίες επηρεάζουν την ανθρώπινη συμπεριφορά με διαφορετικό τρόπο η κάθε μία. Όταν κανείς αισθανόταν ικανοποιημένος από τη δουλειά του, το απέδιδε στην ίδια τη δουλειά, ενώ από την άλλη μεριά όταν αισθανόταν ανικανοποίητος το απέδιδε στο περιβάλλον της. Την πρώτη κατηγορία αναγκών την ονόμασε παράγοντες κίνητρα, γιατί φαίνονταν να είναι 14

αποτελεσματικές στο να υποκινούν τα άτομα σε μεγαλύτερες επιδόσεις και να αυξάνουν την παραγωγικότητα τους. Οι παράγοντες κίνητρα ικανοποιούν αισθήματα επιτυχίας, επαγγελματικής ανάπτυξης, αναγνώρισης για κάποιον που τελειώνει με επιτυχία μια δύσκολη δουλειά. Τη δεύτερη κατηγορία την ονόμασε παράγοντες υγιεινής, γιατί περιέγραφαν το περιβάλλον της δουλειάς του ατόμου και οδηγούσαν στο να εμποδιστεί η μη ικανοποίησή του από αυτήν, χωρίς ωστόσο και να οδηγούν σε μια αύξηση της παραγωγικότητας του. Σ αυτούς συμπεριλαμβάνονται: η πολιτική και η οργάνωση της επιχείρησης, η επίβλεψη, το εργασιακό κλίμα, οι σχέσεις μεταξύ των ατόμων, ο μισθός, η κοινωνική θέση (status), η ασφάλεια. Συνδυάζοντας τα δύο μοντέλα δημιουργείται διαφορετική σχέση μεταξύ των χαρακτηριστικών της ποιότητας υπηρεσιών και της ικανοποίησης των καταναλωτών. Μπορούμε να τα διακρίνουμε στα χαρακτηριστικά που ικανοποιούν τους καταναλωτές και σε αυτά που δεν τους ικανοποιούν. Επιπλέον προτείνεται η ύπαρξη ενός κατώτατου ορίου μετά από το οποίο η σχέση μεταξύ ποιότητας και ικανοποίησης προσαρμόζεται. Για την κατηγορία των χαρακτηριστικών που αφήνουν ανικανοποίητους τους καταναλωτές οι Swan & Combs υποστηρίζουν ότι: οι καταναλωτές κρίνουν τα προϊόντα από ένα περιορισμένο σύνολο χαρακτηριστικών, μερικά από τα οποία είναι σημαντικά στον καθορισμό της ικανοποίησης ενώ άλλα δεν είναι. Η μη ικανοποίηση επέρχεται για τους καταναλωτές όταν η απόδοση γι αυτούς είναι απογοητευτική. Ο Johnson (1997) προτείνει ότι η κύρια πηγή μη ικανοποίησης σχετίζεται με παράγοντες όπως η καθαριότητα, η αισθητική, η λειτουργικότητα, η αξιοπιστία και η ασφάλεια δηλαδή έχουν σχέση με τα απτά στοιχεία των υπηρεσιών. Έτσι τα χαρακτηριστικά αυτά οδηγούν στην μη ικανοποίηση των καταναλωτών και μπορεί να οδηγήσουν σε δυσάρεστη συμπεριφορά. Για τα χαρακτηριστικά που αφήνουν ικανοποιημένους τους καταναλωτές οι Swan & Combs (1976) δηλώνουν ότι η ικανοποίηση τείνει να σχετίζεται με εκφρασμένα αποτελέσματα που είναι ίσα ή πάνω από τις προσδοκίες τους. Ο Maddox (1981) υποστηρίζει ότι όταν η αξία των χαρακτηριστικών που εκλαμβάνουν είναι χαμηλή αυτό θα μειώσει την ικανοποίηση αλλά δεν οδηγεί σε μη ικανοποίηση. Αυτά τα χαρακτηριστικά όταν λείπουν δεν σημαίνει ότι οι καταναλωτές δεν είναι ικανοποιημένοι, αλλά όταν υπάρχουν δημιουργούν θετικό όφελος. Ο Johnston (1997) δηλώνει ότι τα χαρακτηριστικά αυτά σχετίζονται με τα μη απτά στοιχεία των υπηρεσιών όπως αφοσίωση, φιλικότητα, φροντίδα και ευγένεια. 15

1.8 Μέτρηση ικανοποίησης Η ικανοποίηση του καταναλωτή συνδέεται με την ποιότητα αφού η ποιότητα αποτελεί ένα από τα σημαντικότερα μέσα για την ικανοποίηση του καταναλωτή. Παρακάτω αναλύεται ένα θεωρητικό υπόδειγμα ικανοποίησης του καταναλωτή. Το υπόδειγμα στηρίζεται στην υπόθεση ότι το επίπεδο ικανοποίησης (S) με ένα προϊόν ή υπηρεσία καθορίζεται από την διαφορά μεταξύ των προσδοκιών του καταναλωτή (E) και της αντίληψης του καταναλωτή της πραγματικής απόδοσης (P), (Davis & Heineke 1998, Woodruff et al. 2001). Αν οι προσδοκίες των καταναλωτών εκπληρώνονται τότε το αποτέλεσμα είναι και η ικανοποίηση τους. Αν οι προσδοκίες δεν εκπληρώνονται τότε οι καταναλωτές μένουν ανικανοποίητοι. Μαθηματικά αυτή η σχέση εκφράζεται ως : S = E P. Σε συνδυασμό με αυτές τις μεταβλητές (της προσδοκίας και της απόδοσης) το γενικό μοντέλο ικανοποίησης του Locke (1969, 1976) προϋποθέτει μία τρίτη μεταβλητή, την σπουδαιότητα (I) ενός προϊόντος ή υπηρεσίας καθώς θεωρείται σημαντικός παράγοντας στον καθορισμό της ικανοποίησης διότι δεν είναι εξ ίσου σημαντικά όλα τα χαρακτηριστικά για τους καταναλωτές. (Szymanski & Henard, 2001, Vavra 1997, Matzler & Bailom 2002). Σε μαθηματικούς όρους ορίζεται ως: S=(E-P)*I. Το μοντέλο του Locke επειδή περιλαμβάνει και την μεταβλητή σπουδαιότητα θεωρείται ότι παρέχει μία καλύτερη πρόβλεψη της ικανοποίησης των καταναλωτών. Και οι δύο παραπάνω διατυπώσεις σχετικά με την ικανοποίηση έχουν τα ακόλουθα νοητικά προβλήματα: 1. Ασάφεια ως προς την αντίληψη για τις προσδοκίες. Δεν είναι δηλαδή ξεκάθαρο ποια είναι η ακριβής σημασία του όρου προσδοκία. Οι Mckinney et al. (2002) εντοπίζουν ότι μία προσδοκία απευθύνεται σε μία επίμονη ανάγκη του καταναλωτή ή μία επιθυμία ή μια ιδέα ή ακόμη περισσότερο σε ένα πρότυπο. Αυτές οι διαφορετικές μορφές προσδοκίας αντιπροσωπεύουν και διαφορετικές ποιότητες. 2. Και τα δύο μοντέλα υπονοούν ότι οι καταναλωτές μένουν ανικανοποίητοι όταν η απόδοση είναι μικρότερη από την προσδοκία (P<E). Σε μερικές περιπτώσεις είναι πιθανό να επέρχεται όταν αυτά τα δύο μεγέθη είναι ίσα. (P=E). Επιπλέον δεν είναι ξεκάθαρο στην περίπτωση που P>E αν θα καταλήξει σε ικανοποίηση ή όχι (Schurer Mambert et al. (2003). 16

3. Βασιζόμενοι στην υπόθεση ότι η ικανοποίηση είναι ίση με την διαφορά μεταξύ προσδοκιών και απόδοσης αγνοούνται τα απόλυτα μεγέθη των προσδοκιών και της απόδοσης (Schurer Lambert et al. 2003). Αν οι προσδοκίες και οι απόδοση είναι εξ ίσου υψηλά, η διαφορά μεταξύ των δύο μπορεί να είναι η ίδια όπως και στην περίπτωση που και τα δύο μεγέθη θα ήταν χαμηλά. 4. Τέλος και τα δύο μοντέλα υποθέτουν ότι η απόδοση και η προσδοκία είναι ίσης σημασίας για την ικανοποίηση των καταναλωτών. Αλλά πολλές μελέτες δείχνουν ότι η μεταβλητή απόδοση είναι πιο σημαντική από την προσδοκία και από την σημαντικότητα που αναφέρεται στο μοντέλο του Locke στην πρόβλεψη για την ικανοποίηση των καταναλωτών (Schurer Lambert et al. 2003, Hom et al. 1999, Sczymanski & Henard, 2001). 1.9 Ικανοποίηση των χρηστών από τις Βιβλιοθήκες Η παγκόσμια ψηφιακή επανάσταση επηρεάζει και τις παραδοσιακές μορφές της οργάνωσης και διάδοσης της γνώσης και τον κόσμο της ίδιας της τριτοβάθμιας εκπαίδευσης. Η εμφάνιση του ψηφιακού πανεπιστημίου που υποστηρίζεται από ψηφιακές βιβλιοθήκες θέτει υπό αμφισβήτηση πολλές από τις βασικές μας υποθέσεις για τον ρόλο της βιβλιοθήκης και την ασφάλεια για την μελλοντική ύπαρξη της. Η διατήρηση και η αύξηση του αριθμού των χρηστών είναι ο μόνος τρόπος για να επιβιώσουν οι ακαδημαϊκές βιβλιοθήκες σ αυτό το ανταγωνιστικό περιβάλλον. Στο μοντέλο των Hernon & Altman (1998) υποστηρίζεται ότι υπάρχουν δύο όψεις μέσω των οποίων μπορείς να ορίσεις την ικανοποίηση που είναι σχετική με τις υπηρεσίες που προσφέρονται από τις βιβλιοθήκες. Η 1 η αναφέρεται στην ικανοποίηση ή μη που εκλαμβάνει ο χρήστης με μία συγκεκριμένη υπηρεσία ενώ η 2 η στην ικανοποίηση ή μη από έναν οργανισμό βάσει όλων των εμπειριών που έχει αποκομίσει. Οι αντιλήψεις που έχουν οι χρήστες των βιβλιοθηκών βασίζονται σε εντυπώσεις και όχι σε επιστημονικές εκτιμήσεις. Οι εντυπώσεις αυτές δημιουργούνται κατά το στάδιο παραγωγής- κατανάλωσης της υπηρεσίας. Οι προσδοκίες των χρηστών καθορίζονται από τους παρακάτω παράγοντες: Την εικόνα που έχουν οι χρήστες για την βιβλιοθήκη. Η διαφήμιση επηρεάζει την εικόνα που έχουν στο μυαλό τους οι χρήστες. 17

Η εικόνα ξαναπροσαρμόζεται όταν γίνεται η παραγωγή και συνεπώς η κατανάλωση της υπηρεσίας. Οι προηγούμενες εμπειρίες των χρηστών έχουν ισχυρή επιρροή. Οι τακτικοί χρήστες έχουν πιο ισχυρή επιρροή. 1.10 Η ικανοποίηση των χρηστών μέσα από την αξιολόγηση Στόχος κάθε βιβλιοθήκης θα πρέπει να είναι η παροχή προς τους χρήστες της των καταλληλότερων υπηρεσιών πληροφόρησης κάθε φορά που τις χρειάζονται. Χωρίς αμφιβολία, η παροχή τέτοιων υπηρεσιών από τις βιβλιοθήκες είναι μία πολύπλοκη μα αναγκαία διαδικασία η οποία μπορεί να επιτευχθεί μόνο αν συνοδεύεται από την ανάλογη εκπαίδευση. Στο συνεχώς μεταβαλλόμενο κόσμο των βιβλιοθηκών και της πληροφόρησης η αξιολόγηση των υπηρεσιών είναι μία διαδικασία μεγάλης σημαντικότητας και θεωρείται ένα απαραίτητο εργαλείο όταν ένας οργανισμός θέλει να βελτιώσει ή ακόμη και να σχεδιάσει μια υπηρεσία πληροφόρησης που να ξεφεύγει από τα παραδοσιακά μοντέλα. Η ικανοποίηση των χρηστών επέρχεται μέσα από την διαδικασία αυτή η οποία μπορεί να βοηθήσει τη Βιβλιοθήκη να ανακαλύψει τις πραγματικές εκπαιδευτικές ανάγκες των χρηστών της, να εντοπίσει τυχόν αδυναμίες και να βελτιώσει τις προσφερόμενες υπηρεσίες της. 1.11 Έρευνες ικανοποίησης χρηστών Πρωταρχικός σκοπός μιας Βιβλιοθήκης είναι ο σχεδιασμός υπηρεσιών οι οποίες θα ικανοποιούν τις ανάγκες των χρηστών της. Τέτοιες υπηρεσίες μπορούν να σχεδιαστούν μόνο αν η Βιβλιοθήκη έχει επίγνωση των αναγκών αυτών. Οι τεχνικές που χρησιμοποιούνται για την μέτρηση της ικανοποίησης των χρηστών απαιτούν αρχικά τη συλλογή στοιχείων, η οποία γίνεται με τη σύνταξη και διανομή ερωτηματολογίων, τις συνεντεύξεις, την παρατήρηση και εμπειρία. Οι σκοποί που εξυπηρετούν οι έρευνες χρηστών είναι: Η μέτρηση του βαθμού επιρροής της βιβλιοθήκης από τις απαιτήσεις των χρηστών της Η προσπάθεια ικανοποίησης των αναγκών τους Ο προσδιορισμός της ποιότητας υπηρεσιών που προσφέρονται από την Βιβλιοθήκη. 18

Τα αποτελέσματα μιας έρευνας χρηστών δείχνουν τις σχέσεις αλληλεπίδρασης που αναπτύσσονται ανάμεσα στον χρήστη και τις πηγές της μονάδας πληροφόρησης. Όπως αναφέραμε και παραπάνω οι τεχνικές μέτρησης της ικανοποίησης των χρηστών είναι: 1. Ερωτηματολόγια προς τους χρήστες: τα ερωτηματολόγια αυτά συνηθίζουν να είναι ανώνυμα και διανέμονται τυχαία σε χρήστες της Βιβλιοθήκης. Για να ξεκινήσει η διαδικασία συλλογής στοιχείων απαιτείται η σύνταξη και η διανομή των ερωτηματολογίων. Αφού συλλεχθούν τα στοιχεία της έρευνας, πρέπει στη συνέχεια να αναλυθούν, να ερμηνευθούν και να εξαχθούν τα συμπεράσματα. Μέσω των ερωτηματολογίων διατυπώνεται ελεύθερα η γνώμη και η ικανοποίηση των χρηστών από τις υπηρεσίες της Βιβλιοθήκης και έτσι η συμπλήρωση τους από αυτούς συμβάλλει καθοριστικά στη διαμόρφωση και βελτίωση της εικόνας της βιβλιοθήκης. 2. Συνεντεύξεις με χρήστες: οι συνεντεύξεις αυτές γίνονται σε προγραμματισμένες συναντήσεις και σε κάθε μία από αυτές παίρνει μέρος μόνο ένας ερωτώμενος. Έχουν συνήθως προκαθορισμένη μορφή και παίζουν σημαντικό ρόλο όταν πρέπει να εξαχθούν σοβαρές, ευαίσθητες ή εμπιστευτικές πληροφορίες. Οι συνεντεύξεις δίνουν στους βιβλιοθηκονόμους την δυνατότητα να επικοινωνήσουν απ ευθείας με τους χρήστες μέσω της συζήτησης και αυτό μπορεί να τους βοηθήσει να κατανοήσουν καλύτερα τον τρόπο σκέψης και αντίδρασης των φοιτητών. 3. Παρατήρηση και εμπειρία: μέθοδος υψίστης σημασίας για την εξαγωγή ουσιωδών συμπερασμάτων μέσω της εύρεσης των πιο συχνών ερωτήσεων και προβλημάτων των χρηστών. Η μέθοδος αυτή, η οποία χρησιμοποιείται από το προσωπικό της Βιβλιοθήκης μπορεί να δώσει πληροφορίες για την συχνότητα αντιμετώπισης δυσκολιών στη χρήση διαφόρων πηγών καθώς και για το πόσο συχνά ζητούν τη βοήθεια βιβλιοθηκονόμου και τι είδους απορίες έχουν. Η αξιολόγηση της χρήσης των υπηρεσιών, αλλά και της ικανοποίησης των χρηστών, βοηθάει τη βιβλιοθήκη να εντοπίσει πιθανές αδυναμίες και κενά και να τις βελτιώσει. Είναι πολύ σημαντικό η ίδια έρευνα να επαναλαμβάνεται σε τακτά χρονικά διαστήματα για να μπορεί να υπάρχει σύγκριση. Η όλη διαδικασία αξιολόγησης θα πρέπει επίσης να βελτιώνεται και να γίνεται όσο πιο αντικειμενική γίνεται. 19

Κεφάλαιο 2 ο : Εργαλεία μέτρησης της ποιότητας 2.1 Εισαγωγή Η μέτρηση της ποιότητας των υπηρεσιών έχει αποτελέσει ένα ευρύ ερευνητικό πεδίο, αλλά και αντικείμενο πολλών ερευνητικών προσεγγίσεων. Πολλές έρευνες βασίζονται στο μοντέλο Servqual, το οποίο αποσκοπεί στην ερμηνεία και μέτρηση της έννοιας της ποιότητας μιας υπηρεσίας, με βάση τις προσδοκίες των καταναλωτών αλλά και την ταύτιση που επιτυγχάνεται μέσα από αυτό. Ένας οργανισμός ο οποίος μπορεί να βεβαιώσει τι είναι αυτό που θέλουν οι πελάτες του, μπορεί να κατανέμει καλύτερα τους πόρους του για να παρέχει τις υπηρεσίες του αυξάνοντας της ικανοποίηση των καταναλωτών, την απόδοση των υπηρεσιών και την κερδοφορία της. Για την μέτρηση της ποιότητας των υπηρεσιών υπάρχουν ποικίλα εργαλεία. Στο παρών κεφάλαιο γίνεται εκτενής ανάλυση του μοντέλου Servqual η οποία περιλαμβάνει: τις διαστάσεις του, ποια μεθοδολογία χρησιμοποιείται για τις έρευνες και τα επιμέρους στοιχεία της κάθε διάστασης. Αναφέρονται επίσης σημαντικά εργαλεία μέτρησης της ποιότητας όπως αυτά του Grönroo, το μοντέλο Gap και το μοντέλο Servperf. Τέλος γίνεται ανάλυση του ευρέως διαδεδομένου εργαλείου LibQUAL+, το οποίο χρησιμοποιείται για την έρευνα ελέγχου του βαθμού ικανοποίησης των χρηστών σε θέματα παροχής υπηρεσιών σε βιβλιοθήκες. Με τη χρήση του LibQUAL+ η βιβλιοθήκη θα έχει τη δυνατότητα να συγκριθεί με άλλες βιβλιοθήκες παρόμοιου μεγέθους ή ιδιαιτεροτήτων, να αξιοποιήσει τα αποτελέσματα άλλων βιβλιοθηκών που συμμετέχουν στην ίδια έρευνα (υιοθετώντας τις καλύτερες πρακτικές), αλλά και να συγκρίνει διαχρονικά τα δικά της αποτελέσματα (επαναλαμβάνοντας συστηματικά την ίδια έρευνα). 2.2 Το μοντέλο Servqual και οι διαστάσεις του Η εκτίμηση της ποιότητας των υπηρεσιών μέχρι τις αρχές της δεκαετίας του 80 γινόταν κατά βάση εμπειρικά. Για την εξάλειψη αυτού του προβλήματος οι Parasuraman et al. (1981) επινόησαν το εργαλείο Servqual που χρησιμοποιείται έως και σήμερα για την μέτρηση της ποιότητας των υπηρεσιών. Εδώ και 20 χρόνια βρίσκει εφαρμογή τόσο στους κερδοσκοπικούς οργανισμούς όσο και στους μη κερδοσκοπικούς όπως είναι και οι Ακαδημαϊκές Βιβλιοθήκες. Οι Parasuraman, Berry & Zeithaml χρησιμοποίησαν ποιοτικές μεθόδους και συμπέραναν ότι η ποιότητα των υπηρεσιών προκύπτει από την διαφορά μεταξύ της αντιληπτής ποιότητας και της αναμενόμενης ποιότητας. Οι έρευνες τους 20

κατέληξαν στην θεωρία Gap της ποιότητας υπηρεσιών, η οποία τίθεται με μαθηματική μορφή ως: Q=P-E, όπου Q θεωρείται η ποιότητα, P οι αντιλήψεις των καταναλωτών και E οι προσδοκίες τους. Το πρωτόκολλο Servqual στηρίζεται σε πέντε διαστάσεις της ποιότητας, βάσει των οποίων οι χρήστες κρίνουν την ποιότητα των υπηρεσιών. Οι διαστάσεις αυτές δίνονται παρακάτω: 1. Τα απτά χαρακτηριστικά της υπηρεσίας (tangibles): εγκαταστάσεις, εξοπλισμός, εμφάνιση του προσωπικού. 2. Αξιοπιστία (reliability): η ικανότητα να παρέχεται η υποσχόμενη υπηρεσία με ακρίβεια. 3. Ανταπόκριση (responsiveness): η επιθυμία του οργανισμού να βοηθήσεις τους πελάτες και να παρέχεις άμεσα τις υπηρεσίες. 4. Ασφάλεια (assurance): η γνώση και η ευγένεια των υπαλλήλων και η ικανότητα τους να εμπνέουν εμπιστοσύνη και αυτοπεποίθηση. 5. Η κατανόηση (empathy): η φροντίδα και η μεμονωμένη προσοχή που η εταιρεία δίνει στους πελάτες. Το μοντέλο Servqual προϋποθέτει ότι οι πέντε παραπάνω διαστάσεις είναι ανεξάρτητες μεταξύ τους, παρ όλα αυτά σε μελέτες είναι πολύ συχνός ο συσχετισμός τους. Οι Bergman & Klefsjo, 2003, Chowdhary, 2000 υποστηρίζουν ότι η σπουδαιότητα των πέντε διαστάσεων ποικίλει σύμφωνα με την φύση της υπηρεσίας. Για παράδειγμα η έρευνα των Lee et al. (2000) υποστηρίζει ότι η διάσταση που σχετίζεται με τα απτά χαρακτηριστικά είναι πιο σημαντική για βιομηχανίες που βασίζονται στις εγκαταστάσεις τους ενώ η διάσταση ανταπόκριση είναι πιο σημαντική στις βιομηχανίες που στηρίζονται στο προσωπικό τους. Μέσω αυτού του (αμερικάνικου) μοντέλου μόνο οι καταναλωτές είναι ικανοί να κρίνουν την ποιότητα. Μέσω ποικίλλων ερευνών οι διαστάσεις που αναφέρονται στο ευρέως χρησιμοποιημένο εργαλείο Servqual είναι δυνατόν να θεωρηθούν ανεπαρκείς. Αυτό συμβαίνει για τους ακόλουθους τρεις λόγους: 1. Η διάσταση που περιλαμβάνει τα απτά χαρακτηριστικά των υπηρεσιών δεν περιλαμβάνει όλες τις πλευρές του φυσικού περιβάλλοντος και ειδικότερα χαρακτηριστικά όπως θόρυβος, οσμή ή καθαριότητα. 2. Η υποτιθέμενη επιρροή αυτής της διάστασης στην ποιότητα των υπηρεσιών μπορεί να θεωρηθεί παραπλανητική. Η ικανοποίηση και όχι η αντιληπτή ποιότητα της 21

υπηρεσίας πρέπει να είναι η πραγματική εστίαση όταν εκτιμάται η επιρροή αυτής της διάστασης. 3. Ο βαθμός εφαρμογής αυτού του εργαλείου για την μέτρηση της γενικής ποιότητας υπηρεσιών σε όλους τους τομείς των υπηρεσιών έχει αμφισβητηθεί. (Sachkev & Verma, 2004) 2.3 Τα επιμέρους στοιχεία των 5 διαστάσεων Για να γίνουν οι απαραίτητες μετρήσεις γίνεται έρευνα με ερωτηματολόγια και ζητείται από ομάδες ερωτηθέντων να δηλώσουν τον βαθμό συμφωνίας τους με 22 ερωτήσεις σε μία κλίμακα του Likert με 7 ή 9 επίπεδα (από το 1= διαφωνώ απόλυτα μέχρι το 7=συμφωνώ απόλυτα). Για κάθε χαρακτηριστικό ένα σκορ υπολογίζεται βάση της διαφοράς της αντιληπτής απόδοσης και των προσδοκιών. Όσο μεγαλύτερο είναι το σκορ τόσο μεγαλύτερο και το σκορ για την αντιληπτή ποιότητα υπηρεσιών. Οι 22 αυτές ερωτήσεις ανταποκρίνονται στα επιμέρους στοιχεία των πέντε διαστάσεων, τέσσερα ή πέντε σε αριθμό για κάθε μία από αυτές. Κάθε ένα από αυτά μετριέται με δύο τρόπους: 1. Από τις προσδοκίες των καταναλωτών σχετικά με την υπηρεσία, και 2. Από τα αντιληπτά επίπεδα της υπηρεσίας που παρέχονται πραγματικά. Για την διάσταση της αξιοπιστίας οι ερωτηθέντες καλούνται να δηλώσουν τον βαθμό συμφωνίας τους με προτάσεις που έχουν το ακόλουθο περιεχόμενο: αν ο οργανισμός παρέχει τις υπηρεσίες όπως τις υπόσχεται, αν αυτή η παροχή είναι άμεση, αν γίνεται σωστά από την πρώτη φορά, αν υπάρχει αξιοπιστία στην αντιμετώπιση των προβλημάτων στις υπηρεσίες που προσφέρονται και αν ο οργανισμός κρατά τους καταναλωτές ενήμερους για το πότε θα τους είναι διαθέσιμες οι υπηρεσίες. Για την διάσταση της ανταπόκρισης οι ερωτηθέντες από τις υπηρεσίες που έχουν εκλάβει απαντούν σε ερωτήσεις που έχουν σχέση με: αν η παροχή υπηρεσιών ήταν άμεση, αν υπάρχει προθυμία από την πλευρά των υπαλλήλων να βοηθήσουν τους καταναλωτές, αν υπάρχει διαθεσιμότητα των απαιτούμενων πληροφοριών και αν υπάρχει ετοιμότητα για την ικανοποίηση των απαιτήσεων των καταναλωτών. Για την διάσταση που σχετίζεται με την ασφάλεια απαντούν σε ερωτήσεις σχετικές με αν: οι υπάλληλοι εμπνέουν εμπιστοσύνη στους καταναλωτές και αν είναι ευγενικοί, αν οι καταναλωτές αισθάνονται ασφάλεια στις συναλλαγές και αν υπάλληλοι έχουν την ικανότητα να απαντούν στις ερωτήσεις των καταναλωτών. 22

Όσον αφορά την κατανόηση το περιεχόμενο των ερωτήσεων αφορά: να δίνει ο οργανισμός στους καταναλωτές ιδιαίτερη προσοχή, να υπάρχει το καλύτερο ενδιαφέρον για τον πελάτη και κατανόηση των αναγκών τους. Τέλος για την διάσταση των απτών στοιχείων στις υπηρεσίες απαντούν σε ερωτήσεις όπως: κατά πόσο θεωρούν ότι η υπηρεσία διαθέτει μοντέρνο εξοπλισμό, αν οι εγκαταστάσεις είναι οπτικά ελκυστικές, αν οι υπάλληλοι έχουν κόσμια αμφίεση και αν είναι βολικές οι ώρες λειτουργίας. Σε παγκόσμιο επίπεδο έρευνες γίνονται συνεχώς για την αξιολόγηση της ποιότητας των προσφερόμενων υπηρεσιών. Αν θέλαμε να σχολιάσουμε γενικά αυτές τις έρευνες θα μπορούσαμε να πούμε ότι τα στοιχεία του Servqual που συγκεντρώνουν τα πιο μεγάλα σκορ με βάση την παραπάνω βαθμολόγηση είναι τα εξής στοιχεία: 1. Ο οργανισμός παρέχει τις υπηρεσίες όπως τις υποσχέθηκε. 2. Αν η διαθεσιμότητα των απαιτούμενων πληροφοριών είναι επαρκείς. 3. Αν υπάρχει η κατάλληλη ικανότητα από την πλευρά των υπαλλήλων να απαντούν στις ερωτήσεις των καταναλωτών. 2.4 Εναλλακτικά μοντέλα μέτρησης της ποιότητας 2.4.1 Το μοντέλο του Grönroos Ένα δεύτερο μοντέλο για την μέτρηση της ποιότητας των υπηρεσιών είναι αυτό του Grönroo που χαρακτηρίζεται από πολυδιάστατη και ιεραρχική δομή. Το μοντέλο συσχετίζει την εμπειρία που αποκόμισε ο πελάτης από την υπηρεσία, συμπεριλαμβανομένου και του τρόπου με τον οποίο εξυπηρετήθηκε, με τις προσδοκίες του. Σύμφωνα με τον Grönroo (1982, 1990) η ποιότητα των υπηρεσιών όπως εκλαμβάνεται από τους καταναλωτές έχει τρεις διαστάσεις: 1. Η λειτουργική διάσταση (functional dimension) η οποία αναφέρεται στο πώς παρέχεται η υπηρεσία. Σύμφωνα με τον Grönroo η διάσταση που αφορά τα απτά στοιχεία του μοντέλου Servqual συνδυάζεται με την αξιοπιστία για την δημιουργία ενός παράγοντα που προσεγγίζει την διάσταση της φυσική ή λειτουργικής ποιότητας υπηρεσιών. 2. Η τεχνική διάσταση (technical dimension) που αναφέρεται στο αποτέλεσμα δηλαδή τι υπηρεσία παρέχεται. Οι εναπομείναντες τρεις διαστάσεις του μοντέλου Servqual συνδέονται και παρουσιάζουν αυτήν την δεύτερη διάσταση. 23

3. H εικόνα (image) ενός οργανισμού λειτουργεί σαν ένα φίλτρο στις αντιλήψεις των καταναλωτών για την ποιότητα υπηρεσιών. Μία ευνοϊκή και θετική εικόνα αποτελεί κεφάλαιο για κάθε επιχείρηση επειδή η εικόνα έχει επίδραση στις αντιλήψεις των καταναλωτών για τις λειτουργίες της επιχείρησης από πολλές απόψεις. Για παράδειγμα αν η τοποθέτηση των καταναλωτών είναι θετική για τον πάροχο υπηρεσιών, τα μικρά λάθη που είναι δυνατόν να συμβούν ξεχνιούνται. Στην περίπτωση που συμβαίνουν λάθη πολύ συχνά τότε θα καταστραφεί η εικόνα. Αν η τοποθέτηση για τον πάροχο υπηρεσιών είναι αρνητική τότε ο αντίκτυπος του κάθε λάθους θα μεγεθύνεται στο μυαλό των καταναλωτών. 2.4.2 Το μοντέλο των 5 χασμάτων (Gap model) Το μοντέλο αυτό έχει διατυπωθεί από τους Zeithaml et al. (1996) και εξηγεί τους λόγους δυσαρέσκειας των καταναλωτών από τις παρεχόμενες υπηρεσίες. Αναλύει το χάσμα ανάμεσα στις προσδοκίες του καταναλωτή και σε αυτό που τελικά του προσφέρεται. Η ανάλυση του μοντέλου αυτού με τα χάσματα του και την επεξήγηση τους παρουσιάζεται παρακάτω. Το χάσμα 1 (βλ. Σχήμα 2) ανάμεσα στις προσδοκίες του πελάτη και τον τρόπο που η διεύθυνση αντιλαμβάνεται αυτές τις προσδοκίες. Το πιο κρίσιμο βήμα για την παροχή ποιοτικών υπηρεσιών είναι να γνωρίζουν οι υπάλληλοι το τι θέλει και τι περιμένει ο πελάτης. Επειδή όμως οι διαστάσεις της ποιότητας υπηρεσιών δεν είναι απτές αυτό το χάσμα είναι πολύ μεγαλύτερο σε οργανισμούς που παρέχουν υπηρεσίες παρά σε αυτούς που παράγουν καταναλωτικά προϊόντα. Το χάσμα 2 ανάμεσα στο τι πιστεύει η διεύθυνση ότι προσδοκά ο πελάτης και στις προδιαγραφές της ποιότητας υπηρεσιών. Αυτό είναι ένα πολύ ευρύ φάσμα σε πολλούς οργανισμούς γιατί πολλές φορές δεν είναι εύκολο για την διοίκηση να ανταποκριθεί στις απαιτήσεις των καταναλωτών. Το χάσμα 3 ανάμεσα στις προδιαγραφές που έχουν τεθεί για την ποιότητα των υπηρεσιών και την τελική παροχή τους. Αν και η διεύθυνση θέτει τις προδιαγραφές σύμφωνα με τις απαιτήσεις των καταναλωτών, αυτό που τελικά τους προσφέρεται δεν ανταποκρίνεται στις προσδοκίες τους. Αυτό συμβαίνει επειδή οι εργαζόμενοι δεν μπορούν ή δεν θέλουν να προσφέρουν την υπηρεσία στο επιθυμητό επίπεδο. 24

Το χάσμα 4 ανάμεσα στην παροχή υπηρεσιών και την εξωτερική επικοινωνία με τους πελάτες. Αναφέρεται στο χάσμα που δημιουργείται ανάμεσα στις υποσχέσεις του οργανισμού για την υπηρεσία και σε αυτό που τελικά προσφέρεται. Το χάσμα 5 ανάμεσα στις προσδοκίες του πελάτη και στις πραγματικές υπηρεσίες που τελικά παρέχονται. Υψηλή ποιότητα θεωρείται αυτή που ξεπερνάει τις προσδοκίες των καταναλωτών. Σχήμα 2: Το μοντέλο των 5 χασμάτων της Ποιότητας Υπηρεσιών 2.4.3 Μοντέλο Servperf Οι Cronin & Taylor, (1992) ερεύνησαν τη μέτρηση της ποιότητας υπηρεσιών και τη σχέση της με την ικανοποίηση των καταναλωτών και τις αγοραστικές συνήθειες. Ύστερα από έρευνες κατέληξαν ότι μόνο μέσω των αντιλήψεων μπορείς να προβλέψεις καλύτερα την ποιότητα υπηρεσιών. Ανέπτυξαν το μοντέλο Servperf δείχνοντας ότι η ποιότητα υπηρεσιών είναι μια μορφή της στάσης των καταναλωτών και ότι η μέτρηση της ποιότητας γίνεται μόνο μέσω της απόδοσης αντί να λαμβάνει υπόψη και τις προσδοκίες. Αν θέλαμε τα συγκρίνουμε τα μοντέλα Servqual και Servperf θα μπορούσαμε να πούμε ότι ανάμεσα στα δύο μοντέλα το Servqual είναι πιο περιεκτικό καθώς μετράει τις 25

προσδοκίες των καταναλωτών και τις αντιλήψεις τους. Επιπλέον έχει χρησιμοποιηθεί σε πληθώρα υπηρεσιών στις οποίες εκτός από αυτές των εκπαιδευτικών ιδρυμάτων συγκαταλέγονται και αυτές των νοσοκομείων, ξενοδοχείων, τραπεζών. Το Servperf όπως αναφέραμε μετράει μόνο την απόδοση της υπηρεσίας και συνεπώς είναι πιο εύκολο στην χρήση. Επιπλέον θεωρείται πιο αποτελεσματικό εργαλείο στην πρόβλεψη των γενικών αντιθέσεων με βαθμολογημένα αποτελέσματα, παρ όλα αυτά δεν χρησιμοποιείται με την συχνότητα που εφαρμόζεται τι Servqual. 2.5 Οι Βιβλιοθήκες και ο ανταγωνισμός Στις μέρες μας οι Βιβλιοθήκες χάνουν συνεχώς μερίδιο αγοράς εξ αιτίας της αυξανόμενης χρήσης του Διαδικτύου το οποίο δεν χρησιμοποιείται μόνο για περιήγηση στο παγκόσμιο ιστό αλλά και για εύρεση πληροφοριών και αγορά προϊόντων όπως είναι τα βιβλία. Επιπλέον η απήχηση των βιβλιοθηκών μειώνεται όσο αυξάνεται η απήχηση των ηλεκτρονικών βιβλίων και ο αριθμός των μεγάλων αλυσίδων βιβλιοπωλείων. Οι βιβλιοθήκες πρέπει να πασχίζουν για την αύξηση του μεριδίου αγοράς τους. Αυτό συμβαίνει είτε μέσω της προσέλκυσης νέων χρηστών, είτε μέσω της παροχής περισσότερων υπηρεσιών στους υπάρχοντες χρήστες είτε μέσω της μείωσης της απώλειας αριθμού χρηστών. Η αύξηση του μεριδίου αγοράς μπορεί να γίνει μέσω της κατανόησης των αναγκών των χρηστών, π.χ. μέσω ερευνών οι οποίες διεξάγονται ακριβώς μετά από μία συναλλαγή στο χώρο της βιβλιοθήκης όπου συμμετέχουν οι χρήστες μόνο της βιβλιοθήκης. Επιπλέον η προσωπική συνέντευξη ή οι έρευνες στο σύνολο της αγορά σ μπορούν να αποκαλύψουν πολλές από τις ανάγκες των καταναλωτών. Η γενική ποιότητα υπηρεσιών μπορεί να βελτιωθεί με ποικίλους τρόπους. Πρώτον μέσω όχι μόνο της μέτρησης των αντιλήψεων των χρηστών αλλά και των προσδοκιών τους. Δεύτερον βελτιώνοντας τις υπηρεσίες και μειώνοντας το κόστος. Αυτό μπορεί να συμβεί εξαλείφοντας τις διαδικασίες που δεν αυξάνουν την αξία στις βιβλιοθήκες, βελτιώνοντας την παραγωγικότητα μέσω της τεχνολογίας και ξανασχεδιάζοντας το σύστημα υπηρεσιών έτσι ώστε να είναι ευκολότερο. Τέλος η ατμόσφαιρα της βιβλιοθήκης αποτελεί σημαντικό παράγοντα για την βελτίωση της εμπειρίας των χρηστών. Είναι σημαντικό να αντιμετωπίζεις τους χρήστες της βιβλιοθήκης σαν πελάτες γιατί σ αυτούς οφείλεται η ύπαρξη της βιβλιοθήκης. Να παρέχεις ποιότητα στις υπηρεσίες σημαίνει πρώτα να μπορείς να δεις τις υπηρεσίες από την πλευρά του καταναλωτή και 26