Marketing Υπηρεσιών, Βιομηχανικών Αγορών και Διοίκηση Πωλήσεων

Transcript

1 Πρόγραμμα Μεταπτυχιακών Σπουδών Μεταπτυχιακό Δίπλωμα Ειδίκευσης Φιλοσοφία και Διοίκηση-Μάνατζμεντ MBA in Philosophy and Management Μάρκετινγκ Διάλεξη 4 η Marketing Υπηρεσιών, Βιομηχανικών Αγορών και Διοίκηση Πωλήσεων 1

2 Διάκριση Προϊόντων Υπηρεσιών ΑΓΑΘΟ ΠΡΟΪΟΝ Το χειροπιαστό αποτέλεσμα μιας παραγωγικής διαδικασίας το οποίο εμπεριέχει κάποια προστιθέμενη αξία. Η προστιθέμενη αξία είναι αποτέλεσμα: Του κόστους των πρώτων υλών Του κόστους εργασίας Του κόστους των πάγιων περιουσιακών στοιχείων (κτίρια, μηχανήματα, κ.λπ.) Διάκριση Προϊόντων Υπηρεσιών ΑΓΑΘΟ ΠΡΟΪΟΝ έχει συγκεκριμένη μορφή και χαρακτηριστικά (σχήμα, χρώμα, κ.λπ.) έχει συγκεκριμένες τεχνικές προδιαγραφές και όρια λειτουργίας είναι συγκρίσιμο με άλλα ευθέως ανταγωνιστικά ή υποκατάστατά του μπορεί να αποθηκευτεί για κάποιο συγκεκριμένο χρονικό διάστημα μπορεί να μεταφερθεί και να χρησιμοποιηθεί όταν και όπου ο αγοραστής κρίνει ότι η χρήση του συγκεκριμένου προϊόντος θα τον εξυπηρετούσε είναι ένα αντικείμενο το οποίο ο άνθρωπος μπορεί να αντιληφθεί με περισσότερες από δύο αισθήσεις κάθε φορά. ΑΡΑ 2

3 Διάκριση Προϊόντων Υπηρεσιών ΑΓΑΘΟ ΠΡΟΪΟΝ Συνέπειες Μάρκετινγκ Ευκολία που έχει ο παραγωγός ενός προϊόντος να το περιγράψει στον υποψήφιο αγοραστή (π.χ. δειγματισμός, χρήση φωτογραφιών, λεκτική περιγραφής) Σχετικά χαμηλό ρίσκο που αισθάνεται ο υποψήφιος αγοραστής του Δυνατότητα δημιουργίας αποθεμάτων Αποτελεσματική διοίκηση της ζήτησης για «ταίριασμα» της ζήτησης με τις παραχθείσες ποσότητες του προϊόντος. Διάκριση Προϊόντων Υπηρεσιών ΥΠΗΡΕΣΙΑ Η εμπειρία που αποκομίζει ένας καταναλωτής/πελάτης ως αποτέλεσμα: oσυγκεκριμένων ενεργειών στις οποίες προβαίνει εκείνος που παρέχει την υπηρεσία, oτης ικανότητάς του να επιτυγχάνει και να διατηρεί συγκεκριμένα πρότυπα (standards) κατά την πραγματοποίηση των ενεργειών αυτών, και oτου βαθμού στον οποίο ικανοποιούνται οι προσδοκίες του καταναλωτή αναφορικά με την εμπειρία που ήλπιζε ότι θα αποκομίσει. 3

4 Βασικά Χαρακτηριστικά των Υπηρεσιών Το Χαρακτηριστικό της Αϋλότητας Οι υπηρεσίες αποτελούν στην ουσία την εμπειρία που αποκομίζει ένας πελάτης ως αποτέλεσμα μιας προσπάθειας από πλευράς της επιχείρησης, στερούνται επομένως της υλικής υπόστασης που έχει κάποιο αγαθό. ΣΥΝΕΠΕΙΕΣ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ Δυσκολία επικοινωνίας πληροφοριών και ωφελειών στην αγορά στόχο Δυσκολία διαμόρφωσης «αντικειμενικής» εκτίμησης σε σχέση με ποιότητα Δυσκολία αποθήκευσης Αδυναμία προστασίας από πατέντες Δυσκολία χάραξης τιμολογιακής πολιτικής 4

5 Λύση στα προβλήματα που προκαλεί η άυλη υπόσταση (face-to-face επικοινωνία) Το Χαρακτηριστικό της Φθαρτότητας Η επιχείρηση παροχής υπηρεσιών δεν είναι σε θέση να «δημιουργήσει και να αποθηκεύσει» υπηρεσίες. Κατά συνέπεια, οι επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών βρίσκονται μπροστά στο δίλημμα του αυξημένου κόστους και της χαμηλής αποτελεσματικότητας της παραγωγικής δυναμικότητας κατά τις ώρες μη-αιχμής. ΛΥΣΗ Χρονική μετακύλησης της εκδήλωσης της ζήτησης για ομαλοποίηση βάσει παραγωγικής δυναμικότητας Για αντικειμενικούς όμως λόγους μπορεί να μην είναι εφικτό οι πελάτες της επιχείρησης να συμμορφωθούν με τις προσπάθειες και τις επιδιώξεις της 5

6 Το Χαρακτηριστικό της Αδιαιρετότητας Η αδιαιρετότητα αναφέρεται στην αδυναμία διαχωρισμού: Της παραγωγής μιας υπηρεσίας από τον τόπο κατανάλωσής της, Της παραγωγής της υπηρεσίας από τη συμμετοχή του καταναλωτή στην παραγωγή Των εμπειριών των υπολοίπων καταναλωτών που παρευρίσκονται στη διαδικασία της παραγωγής από το τελικό αποτέλεσμα της παραγωγής. ΣΥΝΕΠΕΙΕΣ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ Το ποιοτικό αποτέλεσμα της παρεχόμενης υπηρεσίας εξαρτάται από την επιχείρηση και τους εργαζομένους της, από τον πελάτη που συναλλάσσεται με την επιχείρηση, αλλά και από τους υπόλοιπους πελάτες οι οποίοι παρευρίσκονται στο χώρο τη στιγμή της συναλλαγής Δυσκολία εξυπηρέτησης μιας γεωγραφικά διάσπαρτης αγοράς Λύση στα προβλήματα που προκαλεί η αδιαιρετότητα Πληροφορικής 6

7 Το Χαρακτηριστικό της Ετερογένειας Μια επιχείρηση παροχής υπηρεσιών αδυνατεί να συστηματοποιήσει το επίπεδο των παρεχόμενων υπηρεσιών ΣΥΝΕΠΕΙΕΣ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ Η παροχή μιας υπηρεσίας επηρεάζεται σε μεγάλο βαθμό από τον ανθρώπινο παράγοντα, είτε αυτός αφορά τους εργαζομένους είτε αφορά τους πελάτες. Παντελής αδυναμία επίτευξης ενός συστήματος παροχής της υπηρεσίας που θα διασφαλίζει την 100% τυποποίηση της υπηρεσίας που προσφέρει η επιχείρηση. Λύση στα προβλήματα που προκαλεί η ετερογένεια 7

8 Η χρήση του Internet για την αντιμετώπιση των προκλήσεων των Υπηρεσιών Το Internet μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την αντιμετώπιση των προβλημάτων που προκύπτουν από τις ιδιαιτερότητες χαρακτηριστικά των Υπηρεσιών INTERNET & ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ Παροχή χειροπιαστών αποδείξεων (π.χ. απαντητικό για την ηλεκτρονική κράτηση θέσης σε μια αεροπορική εταιρεία) άμεσα Παροχή υλικής διάστασης σε διάφορες πλευρές της προσφερόμενης υπηρεσίας καθώς και θεμάτων που σχετίζονται με την ποιότητα των υπηρεσιών που προσφέρει η επιχείρηση, όπως αυτή αντανακλάται στην ποιότητα του site, την ταχύτητα του server, κ.λπ. Αναπαραγωγή των εμπειριών των πελατών της επιχείρησης και δυνατότητα ανταλλαγής απόψεων μέσα από chat rooms. Η χρήση του Internet για την αντιμετώπιση των προκλήσεων των Υπηρεσιών 8

9 Η χρήση του Internet για την αντιμετώπιση των προκλήσεων των Υπηρεσιών Διάκριση μεταξύ προϊόντων και υπηρεσιών Η διάκριση μεταξύ των προϊόντων και των υπηρεσιών γίνεται ολοένα και πιο δύσκολη Όλο και περισσότερο οι παραγωγοί των προϊόντων προσφέρουν στον καταναλωτή ένα μίγμα χειροπιαστών αγαθών και υπηρεσιών Οι παροχείς υπηρεσιών συνδυάζουν όλο και συχνότερα την παροχή των υπηρεσιών τους με κάποια χειροπιαστά αγαθά Τα προϊόντα που συνοδεύουν την υπηρεσία μπορεί να αποτελέσουν τη βάση της επιλογής του καταναλωτή και όχι κατ ανάγκη η προσφερόμενη υπηρεσία αυτή καθ αυτή Οι επιχειρήσεις είναι δυνατόν να χαρακτηριστούν ως παραγωγικές ή ως παροχής υπηρεσιών ανάλογα με το ποσοστό των εσόδων που προκύπτει από κάθε δραστηριότητα 9

10 Η Κλιμάκωση των Προϊόντων βάσει κυριαρχίας υλικής ή άυλης φύσης Η κατάταξη των διαφόρων προϊόντων στην κλιμάκωση εξαρτάται από το βαθμό στον οποίο η κύρια ωφέλεια που το τελικό προϊόν προσφέρει στον καταναλωτή εξαρτάται από την υλική φύση του ή από την άυλη φύση της υπηρεσίας που το απαρτίζει. Το Μίγμα Μάρκετινγκ των Υπηρεσιών Το Μίγμα Μάρκετινγκ των υπηρεσιών περιλαμβάνει τρία επιπλέον στοιχεία: ΠΡΟΙΟΝ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΕΡΓΑΖΟΜΕΝΟΙ ΤΙΜΗ ΔΙΑΝΟΜΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΕΣ ΧΕΙΡΟΠΙΑΣΤΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ 10

11 Βασικές Διαστάσεις της Υπηρεσίας Βασικό «προϊόν» και συμπληρωματικές υπηρεσίες Πληροφόρηση Παραγγελιοληψία Πληρωμή Υπηρεσίες Διευκόλυνσης Συμβουλευτική Υπηρεσίες Μεγέθυνσης Φιλοξενία Εξαιρέσεις Χρέωση Μέριμνα για ασφάλεια Οι συμπληρωματικές υπηρεσίες επηρεάζουν εξίσου σημαντικά με τη βασική υπηρεσία τη συνολική εμπειρία που αποκομίζει ο πελάτης, συμβάλλοντας έτσι στη διαμόρφωση της τελικής του εντύπωσης για την αξία που πήρε από την επιχείρηση και της συνολικής του εικόνας για την υπηρεσία και την επιχείρηση 11

12 Υπηρεσίες Διευκόλυνσης Συμπληρωματικές Υπηρεσίες Πληροφόρηση: Οι πελάτες μιας επιχείρησης παροχής υπηρεσιών πρέπει να έχουν πλήρη, ακριβή και επίκαιρη ενημέρωση. Ενδεικτικό περιεχόμενο πληροφόρησης Εναλλακτικά μέσα πληροφόρησης Ωράριο εξυπηρέτησης πελατών Προσωπικό επαφής Τιμές υπηρεσιών - Εκπτώσεις Μπροσούρες φυλλάδια Οδηγίες χρήσης της υπηρεσίας Κιόσκια πληροφόρησης Όροι συναλλαγής Ηχογραφημένα τηλεφωνικά μηνύματα Ενδεχόμενες αλλαγές Ιστοσελίδα Επιβεβαίωση κρατήσεων Νέες διαθέσιμες υπηρεσίες Παραγγελιοληψία: Π.χ. συμπλήρωση εντύπων, αποδοχή μιας αίτησης, υποβολή μιας παραγγελίας και, κάποιες φορές, την κράτηση (reservation) σύντομη και να αξιοποιεί τις δυνατότητες που παρέχει η τεχνολογία για την εξοικονόμηση χρόνου και τη μείωση του κόστους Συμπληρωματικές Υπηρεσίες Υπηρεσίες Διευκόλυνσης Χρέωση: Πρέπει να είναι απολύτως ακριβής και τα παραστατικά που χρησιμοποιεί η επιχείρηση ευανάγνωστα. Ο πελάτης θα πρέπει να κατανοεί εύκολα τι του χρεώνεται και να διασταυρώνει αν η χρέωση που του έγινε ανταποκρίνεται στις υπηρεσίες που κατανάλωσε. Η χρήση των Η/Υ διευκολύνει σήμερα ιδιαίτερα τον υπολογισμό των χρεώσεων και την αποφυγή λαθών. Πληρωμή: Η πληρωμή γίνεται αμέσως μετά τη χρέωση ή, ενίοτε, ταυτόχρονα με αυτή (π.χ. πάγιες εντολές χρέωσης τραπεζικού λογαριασμού ή πιστωτικής κάρτας). Καλύτερη η άμεση πληρωμή μετά τη χρέωση και να η παρακολούθηση της είσπραξης των χρεώσεων. Επιβράβευση όσων εξοφλούν έγκαιρα και γρήγορα τους λογαριασμούς τους. 12

13 Συμπληρωματικές Υπηρεσίες Υπηρεσίες Μεγέθυνσης Συμβουλευτική: Μπορεί να αφορά μια απλή πρόταση προς τον πελάτη από τα στελέχη της επιχείρησης, μέχρι την ανάπτυξη προσαρμοσμένων υπηρεσιών στις ανάγκες του πελάτη (π.χ. private banking). Η διατήρηση αρχείων με πλήθος πληροφοριών για τον κάθε πελάτη (π.χ. data-base marketing) βοηθά πολύ στην ανάπτυξη προσαρμοσμένων λύσεων. Φιλοξενία: Ο χαιρετισμός, το καλωσόρισμα, οι άνετοι χώροι αναμονής, το κέρασμα ενώ περιμένει, κ.α. αποτελούν στοιχεία σωστής υποδοχής και φιλοξενίας του πελάτη ιδιαίτερα κρίσιμα για την ικανοποίηση του πελάτη, τη δημιουργία θετικής εμπειρίας και τελικά τη διαφοροποίηση της επιχείρησης από τον ανταγωνισμό. Συμπληρωματικές Υπηρεσίες Υπηρεσίες Μεγέθυνσης Μέριμνα για ασφάλεια: Περιλαμβάνει από την ύπαρξη ασφαλούς και φυλασσόμενου χώρου στάθμευσης και την καθαριότητα, μέχρι την ύπαρξη φύλαξης στους χώρους της επιχείρησης. Η ασφάλεια δεν αναφέρεται μόνο στη σωματική ασφάλεια του πελάτη και των υπαρχόντων του, αλλά και στην ασφάλεια των συναλλαγών του με την επιχείρηση. Εξαιρέσεις: Αφορούν περιπτώσεις εξυπηρέτησης του πελάτη που δεν εμπίπτουν στις προσχεδιασμένες διαδικασίες που η επιχείρηση έχει δομήσει. Θα πρέπει να υπάρχει η πρόβλεψη χειρισμού τέτοιων καταστάσεων ώστε να μη βρίσκονται οι εργαζόμενοι που έρχονται σε επαφή με τον πελάτη εκτεθειμένοι. Περιλαμβάνουν α) αιτήσεις για ειδική μεταχείριση (π.χ. χορτοφάγος), β) επίλυση προβλημάτων από λάθος των διαδικασιών (π.χ. βλάβη στο ATM), γ) διαχείριση παραπόνων και δ) αποκατάσταση (π.χ. επιστροφή χρημάτων). 13

14 Οι Υπηρεσίες από την πλευρά των πελατών - Προσωπικό επαφής - Ο ίδιος ο πελάτης - Άλλοι πελάτες Άνθρωποι - Σειρά των ενεργειών εξυπηρέτησης - Ευελιξία έναντι τυποποίησης - Ηλεκτρονικές διαδικασίες Διαδικασίες Χειροπιαστά στοιχεία - Ατμόσφαιρα - Εγγυήσεις - Τεχνολογία - Ιστοσελίδα Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 27 Διαμόρφωση χώρου παροχής της υπηρεσίας - Servicecapes Ως Servicecapes εννοούμε όλα εκείνα τα φυσικά χαρακτηριστικά που χρησιμοποιούνται, εντός του χώρου παροχής της υπηρεσίας προκειμένου να δώσουν μια όσο το δυνατόν περισσότερο υλική υπόσταση στην υπηρεσία Δρ. Λαμπρινή Μάρκετινγκ Πήχα Υπηρεσιών 14

15 Ανάπτυξη των Servicecapes Ο Πεντάλογος της Επιτυχημένης Ανάπτυξης Αισθητικής / Ατμόσφαιρας στις Υπηρεσίες Καθόρισε προσεκτικά το κοινό στόχο στο οποίο απευθύνεσαι Κατανόησε τι προσδοκά το κοινό στόχος από την εμπειρία της Υπηρεσίας Διερεύνησε ποιες παράμετροι της αισθητικής / ατμόσφαιρας του χώρου ενδυναμώνουν τις απόψεις και τις συναισθηματικές αντιδράσεις των καταναλωτών Εξέτασε πώς οι παράμετροι αυτοί επιδρούν στο προσωπικό επαφής Αξιολόγησε το συγκριτικό ανταγωνιστικό σου πλεονέκτημα που προκύπτει από την αισθητική / ατμόσφαιρα του χώρου παροχής της υπηρεσίας 15

16 Άνθρωποι Σημασία των Ανθρώπων Τα βασικά συστατικά που διαμορφώνουν την εμπειρία του πελάτη είναι α) η αναγκαία υποδομή και ο εξοπλισμός που χρειάζεται ώστε να παρασχεθεί η υπηρεσία, β) το σύστημα εκτέλεσης των διαδικασιών και η αλληλουχία των συγκεκριμένων βημάτων που είναι αναγκαίο να γίνουν ώστε να προσφερθεί η υπηρεσία και, φυσικά, γ) οι ΕΡΓΑΖΟΜΕΝΟΙ οι οποίοι θα χρησιμοποιήσουν την υποδομή, εκτελώντας τις διαδικασίες που προβλέπονται. 16

17 Παροχή Υπηρεσιών και Δημιουργία Εμπειριών ΤΟ ΜΟΝΤΕΛΟ SERVUCTION Ένα μοντέλο που χρησιμοποιείται για να επεξηγήσει τους παράγοντες που επηρεάζουν την εμπειρία παροχής μιας Υπηρεσίας, συμπεριλαμβανομένων των παραγόντων που είναι ορατοί στον πελάτη αλλά και αυτών που δεν είναι. Παροχή Υπηρεσιών και Δημιουργία Εμπειριών Δημιουργία Εμπειριών 17

18 Παροχή Υπηρεσιών και Δημιουργία Εμπειριών Δημιουργία Εμπειριών στις Υπηρεσίες Παροχή Υπηρεσιών και Δημιουργία Εμπειριών Δημιουργία Εμπειριών στις Υπηρεσίες 18

19 Παροχή Υπηρεσιών και Δημιουργία Εμπειριών Δημιουργία Εμπειριών στις Υπηρεσίες Σημασία Ανθρώπινου Παράγοντα Ο ανθρώπινος παράγοντας σε μια επιχείρηση παροχής υπηρεσιών παίζει καθοριστικό ρόλο στη διαμόρφωση του επιπέδου ικανοποίησης των πελατών Επιδρά στο βαθμό πιστότητας Μπορεί να συμβάλει στην ανάπτυξη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος Επηρεάζει σημαντικά και μακροπρόθεσμα τα χρηματοοικονομικά αποτελέσματα της επιχείρησης Κάθε επιχείρηση παροχής υπηρεσιών πρέπει να βλέπει τους εργαζομένους που απασχολεί ως μια πιθανή διάσταση διαφοροποίησης από τον ανταγωνισμό 19

20 Ποιότητα Υπηρεσιών Η έννοια της ποιότητας είναι εξαιρετικά σημαντική καθώς προσδίδει αξία (value) στην υπηρεσία. Η ποιότητα μιας υπηρεσίας αποτελεί μια υποκειμενική έννοια, ο καθορισμός της οποίας εξαρτάται από τις ανάγκες, τις προτιμήσεις και τις αντιλήψεις των πελατών μιας επιχείρησης παροχής υπηρεσιών Το επίπεδο της υπηρεσίας επηρεάζει το επίπεδο ικανοποίησης του πελάτη, γεγονός που με τη σειρά του επηρεάζει τη συμπεριφορά του πελάτη. Υπάρχει άμεση συσχέτιση μεταξύ του επιπέδου της παρεχόμενης ποιότητας και θετικών αποτελεσμάτων για τις επιχειρήσεις. Οι πελάτες είναι, τελικά, εκείνοι που κρίνουν την ποιότητα ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας (αντιλαμβανόμενη ποιότητα), με κριτήρια που σχετίζονται ακριβώς με την αξία που τους προσφέρεται. Οι διαστάσεις της ποιότητας Οι Δέκα Διαστάσεις της Ποιότητας 1 Ασφάλεια 2 Αξιοπιστία 3 Ικανότητα και γνώση εργαζομένων 4 Ευγένεια εξυπηρέτησης 5 Συναισθηματική συμμετοχή (empathy) 6 Προσβασιμότητα 7 Ανταπόκριση 8 Επικοινωνία 9 Χειροπιαστά στοιχεία 10 Φερεγγυότητα Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 40 20

21 Οι διαστάσεις της ποιότητας Ποιές είναι οι διαστάσεις της ποιότητας? Οι διαστάσεις της ποιότητας 1 Ασφάλεια Η πρώτη διάσταση της ποιότητας αφορά στην ασφάλεια που αισθάνεται ο πελάτης όταν συναλλάσσεται με την επιχείρηση, είτε προσωπικά, είτε μέσω διαδικτύου. 21

22 Οι διαστάσεις της ποιότητας 2 Αξιοπιστία Η δεύτερη διάσταση της ποιότητας αφορά στην αξιοπιστία που το κατάστημα έχει καταφέρει να αποδείξει στους πελάτες του ότι το χαρακτηρίζει, κυρίως μέσα από τη σταθερή ποιότητα των παρεχόμενων προϊόντων και υπηρεσιών. Οι διαστάσεις της ποιότητας 3 Ικανότητα και γνώση εργαζομένων Η τρίτη διάσταση της ποιότητας αφορά στην ικανότητα των εργαζομένων και το βαθμό στον οποίο γνωρίζουν τα προϊόντα και υπηρεσίες που προσφέρει το κατάστημα ώστε να μπορούν να εξυπηρετούν τους πελάτες αποτελεσματικά. 22

23 Οι διαστάσεις της ποιότητας 3 Ικανότητα και γνώση εργαζομένων Οι διαστάσεις της ποιότητας 4 Ευγένεια εξυπηρέτησης Η τέταρτη διάσταση της ποιότητας αφορά στην ευγένεια με την οποία το προσωπικό επαφής αντιμετωπίζει τους πελάτες του καταστήματος. 23

24 Οι διαστάσεις της ποιότητας 4 Ευγένεια εξυπηρέτησης VIDEO Είναι διάχυτη η άποψη πως αρκετοί Γάλλοι δε φημίζονται για την ευγένειά τους και την προθυμία τους να βοηθήσουν απέναντι στους τουρίστες. -2x-2dM Οι διαστάσεις της ποιότητας 4 Ευγένεια εξυπηρέτησης VIDEO Η επιτροπή τουρισμού του Παρισιού ξεκίνησε το πρόγραμμα Do you speak touriste? για να κάνει τους Γάλλους εργαζόμενους στον κλάδο πιο ευγενικούς με τους πελάτες. 24

25 Οι διαστάσεις της ποιότητας 5 Συναισθηματική συμμετοχή (empathy) Η πέμπτη διάσταση σχετίζεται με την αντιληπτή ικανότητα των εργαζομένων πρώτης γραμμής, δηλαδή κατά πόσο μπορούν να «μπουν στη θέση του πελάτη», να δουν τα πράγματα από τη μεριά του. Οι διαστάσεις της ποιότητας 5 Συναισθηματική συμμετοχή (empathy) VIDEO Αυτό που θέλει πολλές φορές ο πελάτης ασθενής είναι δύσκολο να το εκφράσει καθώς αισθάνεται άβολα και ντρέπεται να αποκαλύψει ευαίσθητα θέματα. Σε τέτοιες περιπτώσεις, η συναισθηματική συμμετοχή από την πλευρά του Φαρμακοποιού είναι ακόμα σημαντικότερη. W6UeYUM 25

26 Οι διαστάσεις της ποιότητας 6 Προσβασιμότητα Η έκτη διάσταση της ποιότητας αφορά στην προσβασιμότητα την οποία η επιχείρηση επιτρέπει προς τα ανώτατα στελέχη της, στο βαθμό δηλαδή που οι πελάτες μπορούν να απευθυνθούν σε αυτούς για να λύσουν κάποιο πρόβλημά τους. Οι διαστάσεις της ποιότητας 7 Ανταπόκριση Η έβδομη διάσταση αφορά στην ανταπόκριση του καταστήματος στις ανάγκες και απαιτήσεις των πελατών του. 26

27 Οι διαστάσεις της ποιότητας 8 Επικοινωνία Η όγδοη διάσταση της ποιότητας αφορά στην επικοινωνία (περιεχόμενο και είδος) που το κατάστημα έχει με τους πελάτες του. Οι διαστάσεις της ποιότητας 8 Επικοινωνία Η επικοινωνία με τους πελάτες είναι επιβεβλημένη για να γνωρίζει το κατάστημα την άποψή τους για την ποιότητα των διαφόρων προϊόντων και υπηρεσιών που παρέχει. 27

28 Οι διαστάσεις της ποιότητας 9 Χειροπιαστά στοιχεία Σχεδίαση και Διοίκηση Διαδικασιών Εξυπηρέτησης 28

29 Σχεδίαση και Διοίκηση Διαδικασιών Εξυπηρέτησης Οι διαδικασίες αποτελούν τον κορμό της παροχής της υπηρεσίας Περιγράφουν τη μέθοδο και τη διαδοχή των ενεργειών με την οποία προσφέρεται η υπηρεσία Προσδιορίζουν τον τρόπο με τον οποίο όλες οι ενέργειες συνδέονται μεταξύ τους για να προσφέρει η επιχείρηση την υπηρεσία που έχει υποσχεθεί στους πελάτες της Οι διαδικασίες αυτές αφορούν τόσο το ορατό (front-desk) όσο και το μη-ορατό (back-office) μέρος της παροχής της υπηρεσίας Χαρτογράφηση Υπηρεσιών - Service Blueprint Μια «εικόνα» ή «χάρτης» που απεικονίζει σχηματικά το όλο σύστημα παραγωγής και διανομής της νέας υπηρεσίας. Επίσης περιλαμβάνει τους ρόλους των πελατών και των εργαζομένων καθώς και όλων των στοιχείων που συνθέτουν την προσφερόμενη υπηρεσία Περιλαμβάνει: Αναπαράσταση της υπηρεσίας στη βασική μοριακή της μορφή (Molecular Structure) Ανάλυση της διαδικασίας παροχής της υπηρεσίας σε λογικά βήματα Αναγνώριση της μεταβλητότητας της διαδικασίας Προσδιορισμός των στοιχείων υποστήριξης στη διαδικασία 29

30 Συστατικά Στοιχεία Blueprint μιας Υπηρεσίας Παράγοντες επιτυχίας του Service Blueprint Αποσαφήνιση του στόχου για τον οποίο γίνεται η προσπάθεια και των διαδικασιών που θα πρέπει να χαρτογραφηθούν. Καθορισμός των εμπλεκομένων στελεχών και διευθύνσεων στην προσπάθεια χαρτογράφησης. Βελτίωση της χαρτογράφησης μέσα από τις διαφορετικές οπτικές που μπορεί να έχουν διαφορετικά τμήματα / λειτουργίες της επιχείρησης. Αξιοποίηση της γνώσης που προκύπτει κατά τη διαδικασία χαρτογράφησης. Βελτίωση των διαδικασιών βάσει των στόχων της προσπάθειας χαρτογράφησης. Ευελιξία στην εκτέλεση της προσπάθειας χαρτογράφησης. Χαρτογράφηση βάσει του συνηθέστερου τρόπου με τον οποίο παρέχεται η υπηρεσία. Διασφάλιση πελατοκεντρικότητας. 30

31 Βιομηχανικό (Β2Β) Μάρκετινγκ Βιομηχανικό (Β2Β) Μάρκετινγκ Πόσο σημαντική θεωρείτε τη Βιομηχανική Αγορά? 31

32 Βιομηχανικό (Β2Β) Μάρκετινγκ Πόσο σημαντική θεωρείτε τη Βιομηχανική Αγορά? Το ύψος των χρηματικών συναλλαγών στη βιομηχανική αγορά υπερβαίνει κατά πολύ το αντίστοιχο μέγεθος στην καταναλωτική αγορά. Στη βιομηχανική αγορά ένας και μόνο πελάτης μπορεί να αντιπροσωπεύει ένα τεράστιο μέγεθος βιομηχανικής δραστηριότητας. Κάθε οργανισμός μέσα στην οικονομία συμμετέχει στην ανταλλαγή βιομηχανικών προϊόντων και υπηρεσιών, δημιουργώντας τη βιομηχανική αγορά. Β2Β vs B2C Διαφορετικός σκοπός και κίνητρο Στη βιομηχανική αγορά τα προϊόντα και οι υπηρεσίες αγοράζονται με σκοπό τη μεγιστοποίηση των κερδών ή τη μείωση του κόστους. Ίδια η πελατο-κεντρική φιλοσοφία μάρκετινγκ 32

33 Β2Β vs B2C Β2Β vs B2C 33

34 Βιομηχανικά Προϊόντα Βιομηχανικοί Πελάτες Εμποροβιομηχανικές Επιχειρήσεις 34

35 Βασικά Χαρακτηριστικά της Βιομηχανικής Αγοράς Η σημασία του Βιομηχανικού (Β2Β) Μάρκετινγκ στην Εθνική Οικονομία 35

36 Αγοραστική συμπεριφορά οργανισμών Διαδικασία Αγοράς Βιομηχανικών Προϊόντων Στάδιο 1 Στάδιο 2 Στάδιο 3 Στάδιο 4 Στάδιο 5 Στάδιο 6 Στάδιο 7 Στάδιο 8 36

37 Τύποι Αγορών / Προμηθειών (buying situations) Τύποι Αγορών / Προμηθειών (buying situations) 37

38 Κέντρο Αγοραστικών Αποφάσεων Κέντρο Αγοραστικών Αποφάσεων 5 Ρόλοι στο ΚΑΑ Επηρεάζοντες (Influencers) Χρήστες (Users) Ελεγκτές ροής πληροφοριών (Gatekeepers) Αγοραστές (Buyers) Λαμβάνοντες την απόφαση (Deciders) Βιομηχανικός maven (Industrial maven) 38

39 Κριτήρια Αξιολόγησης και Επιλογής Προμηθευτών Κριτήρια Αξιολόγησης και Επιλογής Προμηθευτών με σειρά σημαντικότητας για την Ελλάδα 39

40 Παράγοντες που επηρεάζουν τα κριτήρια επιλογής προμηθευτών Πηγές πληροφόρησης που χρησιμοποιούνται από μέλη του ΚΑΑ 40

41 Πηγές πληροφόρησης που χρησιμοποιούνται από μέλη του ΚΑΑ στην Ελλάδα Στρατηγικές Περιορισμού του Κινδύνου Επιλογής Αναξιόπιστου Προμηθευτή 41

42 Σχέση μεταξύ Προμηθευτή και Αγοραστή Εμπιστοσύνη Ικανοποίηση Δέσιμο Τμηματοποίηση στη βιομηχανική αγορά 42

43 Διαδικασία Επιλογής Τμημάτων Αγοράς Μάκρο μεταβλητές τμηματοποίησης Μίκρο μεταβλητές τμηματοποίησης Διαδικασία Επιλογής Τμημάτων Αγοράς 43

44 Το προϊόν στη βιομηχανική αγορά Αξιολόγηση Προϊοντικού Χαρτοφυλακίου 44

45 Αντιλαμβανόμενη Αξία στη Βιομηχανική Αγορά Σχεδιασμός Τιμολογιακής Πολιτικής 45

46 Εναλλακτικές Προσεγγίσεις Προσδιορισμού Τιμής Εναλλακτικές Στρατηγικές Τιμολόγησης Νέου Προϊόντος 46

47 Εναλλακτικά Επίπεδα Καναλιών Διανομής Διαδικασία Αξιολόγησης Εναλλακτικών Καναλιών Διανομής 47

48 Οφέλη από τη Χρήση Διαφήμισης στις Βιομηχανικές Αγορές Εναλλακτικά Εργαλεία Επικοινωνίας στις Βιομηχανικές Αγορές 48

49 Μέθοδοι Καθορισμού Προϋπολογισμού Επικοινωνίας Σχεδιασμός Ολοκληρωμένης Στρατηγικής Επικοινωνίας 49

50 Πωλήσεις και Παρερμηνείες Selling is not a worthwhile career Many of those who have spent a lifetime in selling have found it to be a challenging, responsible and rewarding occupation. Inevitably a career in selling means meeting people and working with them, and a selling job often offers substantial discretion in being able to plan one s own work schedule. Good products will sell themselves and thus the selling process adds unnecessarily to costs There is something immoral about selling, and one should be suspicious about those who earn their living from this activity An excellent product may pass unnoticed unless its benefits and features are explained to customers. What appears to be a superior product may be totally unsuited to a particular customer. Selling is unique in that it deals with the special needs of each individual customer, and the salesperson, with specialist product knowledge, is in a position to assess these circumstances and advise each customer accordingly. There is nothing immoral or unscrupulous about selling or about those involved in this activity. Selling provides a mechanism for exchange and through this process customers needs and wants are satisfied. Furthermore, most people, at some stage, are involved in selling even if only selling their skills and personalities in an attempt to obtain a job. Ταξινόμηση Τύπων Πωλητών 50

51 Σημασία Χαρακτηριστικών Πωλητών Σκοπιμότητα Χρήσης Στόχων Πωλήσεων 51

52 Τύποι στόχων πωλήσεων Χαρακτηριστικά Αποτελεσματικών Στόχων Οι στόχοι πωλήσεων πρέπει να είναι: - Λογικοί - Εφικτοί - Κατανοητοί - Ακριβείς - Ευέλικτοι - Δίκαιοι 52

53 Μορφές οργανωτικών δομών δικτύου πωλητών Μορφές οργανωτικών δομών δικτύου πωλητών 53

54 Μορφές οργανωτικών δομών δικτύου πωλητών Ανάλυση Θέσης Εργασίας Πρόσληψη Πωλητών Περιγραφή θέσης (tasks) Προδιαγραφή θέσης (skills) 54

55 Πηγές Άντλησης Πωλητών Εσωτερικά εντός της επιχείρησης Εταιρίες ευρέσεως προσωπικού Εκπαιδευτικά Ιδρύματα Ανταγωνιστές Άλλοι κλάδοι Άνεργοι Κριτήρια Επιλογής Πωλητών 55

56 Θέματα Εκπαίδευσης Πωλητών Μέθοδοι Εκπαίδευσης Πωλητών Training Methods Διαλέξεις - Σεμινάρια Ομαδικές Συζητήσεις Role Playing Μελέτες Περίπτωσης Εκπαίδευση στον τόπο εργασίας Videotapes / Films Επιδείξεις 56

57 Σύστημα Αμοιβής Πωλητών Συστήματα Αμοιβής Πωλητών 57

58 Συστήματα Αμοιβής Πωλητών Αξιολόγηση Πωλητών - Κριτήρια 58

59 Πελάτες Στρατηγικής Σημασίας Σας ευχαριστώ από καρδιάς για την προσοχή σας! 59