ΤΑ 4P ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΗΝ ΚΑΠΝΟΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ

Transcript

1 ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ ΣΧΟΛΗ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΤΗΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΤΑ 4P ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΗΝ ΚΑΠΝΟΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ Επιβλέποντες: κος Σταυρινούδης Θεόδωρος κα Σαλαμούρα Μαρία Επιμέλεια: Κόττης Νικόλαος, Α. Μ.: ΧΙΟΣ, 2014

2 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Η εν λόγω εργασία μελετά τον τρόπο που διαμορφώνεται το Μίγμα Μάρκετινγκ στον κλάδο της καπνοβιομηχανίας. Στα πλαίσια αυτής, αρχικά αναλύονται βασικές έννοιες που αφορούν την επιστήμη του Μάρκετινγκ. Έπειτα, παρουσιάζεται και μελετάται ο κλάδος της καπνοβιομηχανίας καθώς και τα χαρακτηριστικά που τον διαφοροποιούν από τους υπόλοιπους κλάδους-, ενώ στο τέλος περιγράφεται η διαμόρφωση του Μίγματος Μάρκετινγκ σε μία επιχείρηση που δραστηριοποιείται στην αγορά ειδών καπνού, καθώς και τα συμπεράσματα που προκύπτουν σε όλο το εύρος της εργασίας. Ο λόγος που επέλεξα να μελετήσω το Μίγμα Μάρκετινγκ στον κλάδο της καπνοβιομηχανίας πηγάζει από την ίδια την φύση μίας τέτοιας επιχείρησης. Για την ακρίβεια, μία καπνοβιομηχανία παράγει ένα προϊόν αμφιλεγόμενο ως προς την ηθική του υπόσταση, γεγονός που έχει οδηγήσει σε έντονο κρατικό παρεμβατισμό σε όλο το εύρος των δραστηριοτήτων της, ιδίως όσων σχετίζονται με τον τομέα του Μάρκετινγκ. Επομένως, το πλήθος των δράσεων των καπνοβιομηχανιών σχεδιάζεται και εφαρμόζεται με τρόπο ξεχωριστό, που δεν συναντάται σε άλλους κλάδους. Γι αυτόν τον λόγο, θεωρώ πώς η μελέτη τους παρουσιάζει ιδιαίτερο γνωστικό ενδιαφέρον. Προσωπικά, θα ήθελα να ευχαριστήσω την κυρία Σαλαμούρα, τους γονείς μου που με στήριξαν όλο αυτόν τον καιρό, και τους φίλους και συμφοιτητές μου Χρήστο Ανδριανόπουλο και Γιάννη Τσούρο, όπου χωρίς την πολύτιμη βοήθειά τους η εν λόγω εργασία σίγουρα θα ήταν φτωχότερη. Κόττης Νικόλαος, Χίος, 17/3/14

3 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 4 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Ο : ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΚΑΙ ΟΙ ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΙΚΟΙ ΣΤΟΧΟΙ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΜΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Το Προϊόν Η Τιμή Η Διανομή Η Προώθηση ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Ο : Ο ΚΛΑΔΟΣ ΤΗΣ ΚΑΠΝΟΒΗΟΜΗΧΑΝΙΑΣ ΔΟΜΗ ΚΑΙ ΔΙΑΡΘΡΩΣΗ ΤΟΥ ΚΛΑΔΟΥ ΤΗΣ ΚΑΠΝΟΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑ ΚΑΙ ΖΗΤΗΣΗ ΤΟΥ ΚΛΑΔΟΥ ΤΟ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΟΥ ΚΛΑΔΟΥ ΔΙΕΘΝΗΣ ΚΑΙ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ ΚΑΠΝΟΥ Η ΚΡΑΤΙΚΗ ΠΑΡΕΜΒΑΣΗ ΣΤΟΝ ΚΛΑΔΟ ΤΗΣ ΚΑΠΝΟΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑΣ ΚΑΙ Η ΕΠΙΔΡΑΣΗ ΤΗΣ ΣΤΙΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΕΥΘΥΝΗ ΚΑΙ ΚΛΑΔΟΣ ΚΑΠΝΟΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑΣ ΠΡΟΟΠΤΙΚΕΣ ΚΑΙ ΕΞΕΛΙΞΕΙΣ ΣΤΟΝ ΚΛΑΔΟ ΤΗΣ ΚΑΠΝΟΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑΣ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 Ο : ΤΑ 4 «P» ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΗΝ ΚΑΠΝΟΒΗΟΜΗΧΑΝΙΑ ΠΡΟΪΟΝ ΚΑΙ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΚΑΠΝΟΥ ΜΕΘΟΔΟΙ ΚΑΙ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΔΙΑΝΟΜΗΣ ΤΩΝ ΚΑΠΝΟΒΙΟΜΗΧΑΝΙΩΝ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΚΑΙ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΤΗΣ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ... 70

4 ΕΥΡΕΤΗΡΙΟ ΕΙΚΟΝΩΝ ΚΑΙ ΠΙΝΑΚΩΝ ΕΙΚΟΝΑ 1: ΤΟ ΜΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΕΙΚΟΝΑ 2: ΚΥΚΛΟΣ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΕΙΚΟΝΑ 3: ΤΟ ΜΙΓΜΑ ΠΡΟΒΟΛΗΣ ΕΙΚΟΝΑ 4: ΟΙ ΦΟΡΟΙ ΠΟΥ ΕΜΠΕΡΙΕΧΟΝΤΑΙ ΣΤΑ ΤΣΙΓΑΡΑ ΣΕ ΔΙΑΦΟΡΕΣ ΧΩΡΕΣ ΕΙΚΟΝΑ 5: Η ΕΤΗΣΙΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ ΤΣΙΓΑΡΩΝ ΑΝΑ ΧΩΡΑ ΕΙΚΟΝΑ 6: ΟΙ ΚΑΠΝΙΣΤΙΚΕΣ ΣΥΝΗΘΕΙΕΣ ΤΩΝ ΦΟΙΤΗΤΩΝ ΤΗΣ ΙΑΤΡΙΚΗΣ, ΕΙΚΟΝΑ 7: ΤΟ ΠΑΡΑΝΟΜΟ ΕΜΠΟΡΙΟ ΤΣΙΓΑΡΩΝ ΣΤΗΝ ΕΥΡΩΠΑΪΚΗ ΈΝΩΣΗ, ΕΙΚΟΝΑ 8: Η ΚΛΑΣΣΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΤΗΣ MARLBORO ΕΙΚΟΝΑ 9: ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑ ΤΣΙΓΑΡΩΝ «ΆΣΣΟΣ» ΜΕ ΠΡΟΕΙΔΟΠΟΙΗΤΙΚΟ ΜΗΝΥΜΑ ΕΙΚΟΝΑ 10: ΑΝΕΠΙΣΗΜΗ ΠΡΟΒΛΕΨΗ ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΑ ΝΕΑ ΠΑΚΕΤΑ ΤΣΙΓΑΡΩΝ ΕΙΚΟΝΑ 11: ΠΕΡΙΠΤΕΡΟ ΜΕ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΤΗΣ MARLBORO ΣΤΗΝ ΑΘΗΝΑ ΕΙΚΟΝΑ 12: Η ΚΑΤΑ ΚΕΦΑΛΗΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ ΤΣΙΓΑΡΩΝ ΣΤΙΣ Η.Π.Α. ( ) ΕΙΚΟΝΑ 13: Η ΓΝΩΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΠΑΝΩ ΣΤΙΣ ΒΛΑΒΕΡΕΣ ΕΠΙΠΤΩΣΕΙΣ ΤΟΥ ΚΑΠΝΙΣΜΑΤΟΣ ΕΙΚΟΝΑ 14: ΠΑΚΕΤΟ ΕΤΟΙΜΩΝ ΤΣΙΓΑΡΩΝ ΜΕ ΤΗΝ ΕΠΩΝΥΜΙΑ CAMEL ΕΙΚΟΝΑ 15: ΧΥΜΑ ΚΑΠΝΟΣ ΜΕ ΤΗΝ ΕΠΩΝΥΜΙΑ CRAVEN ΕΙΚΟΝΑ 16: ΤΣΙΓΑΡΟΧΑΡΤΑ ΣΤΡΙΨΙΜΑΤΟΣ ΜΕ ΤΗΝ ΕΠΩΝΥΜΙΑ DRUM ΕΙΚΟΝΑ 17: ΦΙΛΤΡΑ ΚΑΠΝΙΣΜΑΤΟΣ ΤΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ O.C.B ΕΙΚΟΝΑ 18: ΔΕΞΙΑ ΕΝΑ ΠΑΚΕΤΟ ΤΣΙΓΑΡΩΝ CAMEL ΣΤΗΝ ΙΑΠΩΝΙΑ. ΑΡΙΣΤΕΡΑ, ΤΟ ΙΔΙΟ ΠΡΟΪΟΝ ΟΠΩΣ ΔΙΑΤΙΘΕΤΑΙ ΣΤΟ ΗΝΩΜΕΝΟ ΒΑΣΙΛΕΙΟ. ΟΙ ΔΙΑΦΟΡΕΣ ΣΤΟ DESIGN ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ ΕΙΝΑΙ ΕΜΦΑΝΕΙΣ ΕΙΚΟΝΑ 19: ΤΟ ΠΡΟΑΝΑΦΕΡΘΕΝ ΑΠΟΚΡΙΑΤΙΚΟ ΠΑΚΕΤΟ ΤΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ ΆΣΣΟΣ ΕΙΚΟΝΑ 20: ΤΣΙΓΑΡΑ BLACK DEVIL ΜΕ ΧΡΩΜΑΤΙΣΤΑ ΤΣΙΓΑΡΟΧΑΡΤΑ ΕΙΚΟΝΑ 21: ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑ ΧΥΜΑ ΚΑΠΝΟΥ MARLBORO ΤΟΥ ΟΙ ΚΑΤΑΣΚΕΥΑΣΤΕΣ ΥΠΟΣΤΗΡΙΖΟΥΝ ΠΩΣ Ο ΛΟΓΟΣ ΠΟΥ Η ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑ ΕΙΝΑΙ ΜΕΤΑΛΛΙΚΗ ΚΑΙ ΚΥΛΙΝΔΡΙΚΗ ΕΙΝΑΙ ΓΙΑ ΝΑ ΑΙΣΘΑΝΟΝΤΑΙ ΟΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ ΠΩΣ ΜΠΟΡΟΥΝ ΝΑ «ΠΑΙΞΟΥΝ» ΜΕ ΑΥΤΗΝ ΕΙΚΟΝΑ 22: ΤΣΙΓΑΡΟΧΑΡΤΑ RIZLA ΜΕ ΓΕΥΣΗ ΓΛΥΚΟΡΙΖΑ ΕΙΚΟΝΑ 23: ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΤΗΣ ΤΙΜΗΣ ΕΝΟΣ ΠΑΚΕΤΟΥ ΤΣΙΓΑΡΩΝ ΕΙΚΟΝΑ 24: ΤΑ ΜΕΡΙΔΙΑ ΑΓΟΡΑΣ ΑΝΑ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ ΤΣΙΓΑΡΩΝ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ ΕΙΚΟΝΑ 25: ΜΕΣΟΣ ΤΖΙΡΟΣ ΕΝΟΣ ΠΕΡΙΠΤΕΡΟΥ... 58

5 ΕΙΚΟΝΑ 26: ΟΙ ΚΑΠΝΙΣΤΕΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ ΑΝΑ ΗΛΙΚΙΑ ΕΙΚΟΝΑ 27: ΠΑΡΑΠΛΑΝΗΤΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΤΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ LUCKY STRIKE, ΗΠΑ (ΔΕΚΑΕΤΙΑ 1930) ΕΙΚΟΝΑ 28: ΠΡΟΩΘΗΤΙΚΟ ΓΡΑΜΜΑΤΟΣΗΜΟ ΤΗΣ ΚΑΡΕΛΙΑ ΤΗΣ ΔΕΚΑΕΤΙΑΣ ΤΟΥ 30. ΕΜΦΑΝΗΣ Η ΠΡΟΣΠΑΘΕΙΑ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΑΣ ΝΑ «ΑΝΟΙΧΘΕΙ» ΣΕ ΝΕΟ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΟ ΚΟΙΝΟ, ΤΟ ΓΥΝΑΙΚΕΙΟ ΕΙΚΟΝΑ 29: ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΤΣΙΓΑΡΩΝ ΤΥΠΟΥ SLIM ΤΗΣ ΔΕΚΑΕΤΙΑΣ ΤΟΥ ΕΙΚΟΝΑ 30: ΣΚΗΝΗ ΑΠΟ ΤΗΝ ΤΑΙΝΙΑ FIGHT CLUB (1999) ΕΙΚΟΝΑ 31: ΑΥΤΟΚΙΝΗΤΟ ΤΗΣ SCUDERIA FERRARI ΜΕ ΤΟ ΛΟΓΟΤΥΠΟ ΤΟΥ ΣΗΜΑΤΟΣ MARLBORO ΣΕ ΕΜΦΑΝΗ ΣΗΜΕΙΑ... 66

6 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η σημερινή εποχή διαφέρει πολύ από τις προηγούμενες του παρελθόντος. Σήμερα έχουμε προηγμένη τεχνολογία, η οποία μας βοηθά να συλλέξουμε πληροφορίες επιστημονικού ή άλλου περιεχομένου, προκειμένου να βελτιώσουμε τη ζωή μας. Η επικοινωνία έχει βελτιωθεί αισθητά σε σχέση με τα παλαιότερα χρόνια, καθώς πλέον το πρόβλημα δεν είναι η απόσταση, αλλά η ύπαρξη διαδικτυακού σήματος, ενώ για δραστηριότητες οι οποίες στο παρελθόν απαιτούσαν φυσική παρουσία, όπως λ.χ. η αγορά ενός προϊόντος, το πάτημα ενός κουμπιού είναι αρκετό ώστε να επιφέρει το επιθυμητό αποτέλεσμα. Γιατί όμως είναι χρήσιμη αυτή διαπίστωση σε μία εργασία με τίτλο «Τα 4P του Μάρκετινγκ στη Καπνοβιομηχανία»; Ο λόγος είναι μάλλον η ύπαρξη της λέξης «Μάρκετινγκ». Η ανάπτυξη τις τεχνολογίας, η βελτίωση της επικοινωνίας, κ.τ.λ. δεν είναι τίποτα παραπάνω από μια συνεχή ανταλλαγή πληροφοριών. Σε έναν κόσμο λοιπόν, που κατακλύζεται από έναν τεράστιο όγκο πληροφοριών, οι επιχειρήσεις πρέπει να λαμβάνουν και να αποκωδικοποιούν με αποδοτικό τρόπο αυτές τις πληροφορίες, ώστε να καλύπτουν επαρκώς τις ανάγκες των ανθρώπων. Ο μόνος τομέας/ επιχειρησιακή λειτουργία που μπορεί να δώσει αυτήν την ώθηση, και να γίνει το «κλειδί» της επιτυχίας είναι το Μάρκετινγκ. Το Μάρκετινγκ έχει κάποιους συγκεκριμένους κανόνες, κουλτούρα και ιδεολογία. Παρ όλα αυτά, κάθε κλάδος έχει τις δικές του ιδιαιτερότητες, επομένως η εφαρμογή των πρακτικών του Μάρκετινγκ διαφέρει από κλάδο σε κλάδο. Η καπνοβιομηχανία, η οποία μελετάται σε αυτήν την εργασία είναι ένας κλάδος που σίγουρα δεν είναι από τους «συνηθισμένους» όσον αφορά τούτο το ζήτημα. Ενώ βλέπουμε κρατικούς και διεθνείς φορείς να προωθούν την επιχειρηματικότητα, ο τομέας της καπνοβιομηχανίας όχι μόνο δεν επωφελείται, αλλά αντίθετα αναγκάζεται να περιορίσει τις δράσεις του, κυρίως σε κομμάτια που αφορούν την προώθηση και την κατανάλωση των προϊόντων του. Επίσης, σε μια εποχή όπου η πλειοψηφία των επιχειρήσεων προσπαθεί να αναδείξει το κοινωνικό της πρόσωπο, μέσω της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (Corporate Social Responsibility), το έργο των καπνοβιομηχανιών δυσκολεύει, λόγω της αρνητικής επίδρασης του καπνίσματος στην ανθρώπινη υγεία. Όπως είναι προφανές, οι χειρισμοί και η οργάνωση του Μάρκετινγκ σε μία τέτοια εταιρία δεν ακολουθούν τα τετριμμένα, αλλά οφείλουν να εφάπτονται σε μία προσεκτικά σχεδιασμένη στρατηγική, προσαρμοσμένη στο περιβάλλον του κλάδου.

7 Αυτή η εργασία, χωρίζεται σε 4 μέρη: Στο πρώτο μέρος, αναλύονται κάποιες γενικές έννοιες του Μάρκετινγκ. Στο δεύτερο μέρος, μελετάται ο κλάδος της καπνοβιομηχανίας, επισημαίνονται οι ιδιαιτερότητες του και αναλύεται το ευρύτερο περιβάλλον του. Στο τρίτο μέρος, προσδιορίζεται και μελετάται το μίγμα μάρκετινγκ του κλάδου των καπνοβιομηχανιών. Τέλος, στο τέταρτο μέρος παρουσιάζονται τα συμπεράσματα που προκύπτουν από την εργασία Σκοπός της εργασίας είναι να μελετήσει μία διαφορετική περίπτωση εφαρμογής του Μάρκετινγκ, και ιδίως του Μίγματος Μάρκετινγκ, σε έναν αμφιλεγόμενο κλάδο ο οποίος ακολουθεί διαφορετικές πρακτικές προκειμένου να επιβιώσει και εν τέλει να αναπτυχθεί.

8 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Ο : ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 1.1 Ορισμός του Μάρκετινγκ Οι μελετητές της ιστορίας της επιστήμης του Μάρκετινγκ θεωρούν πως οι βασικές αρχές του Μάρκετινγκ υπάρχουν και εφαρμόζονται από αρχαιοτάτων χρόνων, αλλά η αναγωγή του σε ξεχωριστή επιστήμη χρονολογείται στο πρώτο μισό του 20 ου αιώνα. Η προσέγγιση αυτή έχει τις ρίζες της στη δεκαετία του 1920, όπου οι συνθήκες της εποχής (αύξηση παραγωγής, οικονομικό κραχ του 1929, κ.α.) έκαναν αισθητή την ανάγκη της ύπαρξης διαρκούς επικοινωνίας του καταναλωτή με τον παραγωγό, ενώ ο ανταγωνισμός ανάγκασε τις επιχειρήσεις να αναζητήσουν και να αναπτύξουν διαφοροποιημένους τρόπους προώθησης. Ο πρώτος ορισμός του Μάρκετινγκ διατυπώθηκε το 1935, από την Εθνική Ένωση Καθηγητών Μάρκετινγκ (National Association of Marketing Teachers, ΗΠΑ έτος ίδρυσης 1915), την μετέπειτα Αμερικάνικη Ένωση Μάρκετινγκ (American Marketing Association Α.Μ.Α.): «Το μάρκετινγκ είναι οι επιχειρηματικές δραστηριότητες που εμπλέκονται στη ροή αγαθών και υπηρεσιών από την παραγωγή έως την κατανάλωση» Έκτοτε, ακολούθησαν και άλλοι ορισμοί, όπως αυτός των Converse και Huegy (1953) και του Wroe Alderson (1957). Ειδική μνεία πρέπει να γίνει στον ορισμό του Brown, ο οποίος διατυπώθηκε το 1955, και είναι ο πρώτος που αντιμετωπίζει το μάρκετινγκ ως επιστήμη και όχι ως μία ακόμα επιχειρησιακή λειτουργία: «Το μάρκετινγκ συνίσταται στη χρησιμοποίηση επιστημονικής μεθοδολογίας για την επίλυση προβλημάτων που αναφέρονται στη διανομή με σκοπό την αύξηση των πωλήσεων, τη συμπίεση του κόστους διάθεσης και τη μεγιστοποίηση του κέρδους.» Βέβαια, από τη δεκαετία του 1950 μέχρι και σήμερα στον επιχειρηματικό κόσμο έχουν αλλάξει πολλά. Στις επιχειρήσεις, πλέον διακυβεύονται πολλά συμφέρονται, διαφορετικής φύσης και διαφορετικών ανθρώπων (ή ομάδων ανθρώπων). Το σύγχρονο management, αυτές τις «ομάδες διακύβευσης συμφερόντων» τις μελετά εκτενώς και αποτελούν βασικό άξονα της επιστήμης της Διοίκησης των Επιχειρήσεων. Ο ευρέως διαδεδομένος όρος γι αυτές τις ομάδες είναι ο όρος «stakeholders». Κατά συνέπεια, ο πιο πρόσφατος ορισμός

9 του Μάρκετινγκ, ο οποίος διατυπώθηκε από την Α.Μ.Α. το 2004, περιστρέφεται γύρω από τους stakeholders: «Μάρκετινγκ είναι μια επιχειρησιακή λειτουργία και ένα σύνολο διαδικασιών για τη δημιουργία, επικοινωνία και προσφορά αξίας στους πελάτες και τη διοίκηση των σχέσεων με τους πελάτες με τρόπους που να ωφελούν τον οργανισμό και τους stakeholders του.» Ο τελευταίος αυτός ορισμός, διαφέρει από τους προηγούμενους, και στο επίπεδο της προσέγγισης. Για την ακρίβεια, δεν αναφέρεται πουθενά η λέξη «πώληση», ενώ επικεντρώνεται σε ανθρώπους ή ομάδες ανθρώπων και τις ανάγκες τους. Κοινώς, το Μάρκετινγκ είναι μια κοινωνική διαδικασία, η οποία αποτελεί ξεχωριστό τομέα σε σχέση με αυτόν των πωλήσεων. Τούτη η προσέγγιση, η οποία έκανε την εμφάνισή της στις αρχές της δεκαετίας του 1950 και σήμερα αποτελεί αφετηρία της σκέψης των θεωρητικών και καθηγητών του Μάρκετινγκ, οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στον Philip Kotler, τον μεγαλύτερο κατά πολλούς επιστήμονα του Μάρκετινγκ. Ο Kotler, είναι μάλλον ο πρώτος που αντιμετώπισε το Μάρκετινγκ ως τρόπο ικανοποίησης των ανθρώπινων αναγκών, και το ανέδειξε σε καταλύτη της ανθρώπινης ευημερίας. Την άποψη του γρήγορα ενστερνίστηκαν και άλλες διάσημες προσωπικότητες του επιχειρηματικού και επιστημονικού κόσμου, όπως ο Peter Drucker. Εν τέλει, όμως, τι είναι το Μάρκετινγκ; Οι ορισμοί που έχουν δοθεί, είναι πάρα πολλοί. Συνοψίζοντας όλους αυτούς τους ορισμούς, καταλήγουμε στον παρακάτω: «Μάρκετινγκ είναι η τεχνική μίας επιχείρησης να δημιουργεί ικανοποιημένους πελάτες και να μπορεί να τους διατηρεί.» Επομένως, το Μάρκετινγκ είναι μία επιχειρησιακή λειτουργία που έχει γενικό προσανατολισμό προς τους καταναλωτές. Η επιχείρηση δημιουργεί μηνύματα, και τα αποστέλλει σε αυτούς, λειτουργεί δηλαδή σαν πομπός. Οι καταναλωτές, οι δέκτες αυτών των μηνυμάτων, από την πλευρά τους, δέχονται τα μηνύματα, και τα αποκωδικοποιούν. Βέβαια, με την συμπεριφορά τους, επεξεργάζονται τα αρχικά μηνύματα, και τους δίνουν νέα μορφή, και τα επιστρέφουν πίσω στον πομπό (την επιχείρηση). Έτσι, αυτή η διαδικασία ανατροφοδοτείται συνεχώς, και δημιουργείται μία σχέση αμοιβαίας επικοινωνίας. Ουσιαστικά αυτό είναι και το περιεχόμενο του Μάρκετινγκ: Να δημιουργεί και να ανατροφοδοτεί αυτήν την διαδικασία.

10 1.2 Η έννοια του Μάρκετινγκ Προκειμένου να αποδοθεί ο όρος «Μάρκετινγκ» στα ελληνικά, έχουν χρησιμοποιηθεί διάφοροι άλλοι όροι, όπως αγοραλογία, αγοραγνωσία, πωλησιολογία, εμπορευσιματολογία, κ.α. Από όλες αυτές όμως τις έννοιες, καμία δεν επαρκεί ώστε να καλύψει την έννοια του Μάρκετινγκ σε όλο της το φάσμα. Όπως αναφέρθηκε στην προηγούμενη ενότητα, οι πρώτοι ορισμοί του Μάρκετινγκ διατυπώθηκαν με άξονα τον τομέα των πωλήσεων. Επομένως, σε πρώτο στάδιο, για να κατανοήσουμε την έννοια που υποδηλώνει ο όρος πρέπει να δεχθούμε πως απαραίτητη προϋπόθεση για την εφαρμογή του Μάρκετινγκ είναι να υπάρχει συναλλαγή. Συνεπώς οι προϋποθέσεις της ύπαρξης του Μάρκετινγκ ταυτίζονται με τις προϋποθέσεις της ύπαρξης συναλλαγής, και σύμφωνα με τον Π. Μάλλιαρη (2001) είναι οι ακόλουθες: Να υπάρχουν 2 πλευρές, οι οποίες να έχουν το κίνητρο να πραγματοποιήσουν συναλλαγή. Το κίνητρο του αγοραστή είναι η ικανοποίηση των αναγκών του, ενώ το κίνητρο του πωλητή το κέρδος. Η ύπαρξη επικοινωνίας, με σκοπό την αλληλοκατανόηση. Για την ακρίβεια, ο αγοραστής πρέπει να είναι σαφής προκειμένου να κατανοήσει την ανάγκη του ο πωλητής και να του προσφέρει το ανάλογο προϊόν, ενώ ο πωλητής πρέπει να είναι εξίσου κατανοητός από τον αγοραστή ώστε να μπορέσει να πραγματοποιηθεί η συναλλαγή. Η ύπαρξη διπλής κατεύθυνσης, η αλλιώς «δούναι και λαβείν». Και οι δύο πλευρές δίνουν κάτι και παίρνουν κάτι άλλο. Πιο συγκεκριμένα, ο αγοραστής δίνει χρήματα και παίρνει ένα προϊόν, ενώ ο πωλητής δίνει ένα προϊόν και παίρνει χρήματα. Οι συμμετέχοντες στην συναλλαγή αποφασίζουν ελεύθερα, δηλαδή η συναλλαγή είναι προϊόν επιλογής και όχι επιβολής. Από τις προϋποθέσεις της συναλλαγής, προκύπτει το συμπέρασμα πως το Μάρκετινγκ δεν υπάρχει απλά για να διευκολύνει μία αγοροπωλησία. Το Μάρκετινγκ υπάρχει γιατί ικανοποιεί ανθρώπινες ανάγκες. Επομένως, επίκεντρο του Μάρκετινγκ είναι ο αγοραστής και οι ανάγκες του. Αυτή η τάση, η οποία όπως αναφέρθηκε προηγουμένως γεννήθηκε τη δεκαετία του 1950 περιγράφεται από την έννοια της ιδεολογίας του Μάρκετινγκ. Η ιδεολογία του Μάρκετινγκ στηρίζεται στο γεγονός πως ο σκοπός κάθε επιχείρησης είναι η ικανοποίηση του αγοραστικού κοινού και πως ο κάθε αγοραστής ξεχωριστά είναι ο μόνος

11 που ξέρει πως μπορεί να ικανοποιηθεί η ανάγκη του. Επομένως, μία επιχείρηση που υιοθετεί την ιδεολογία του Μάρκετινγκ προσανατολίζεται διαρκώς στον πελάτη και τις ανάγκες του. Κατά συνέπεια, το περιεχόμενο του Μάρκετινγκ αφορά τις πωλήσεις, αλλά κυρίως την ικανοποίηση των αναγκών του καταναλωτή. Αν η επαφή καταναλωτή-πωλητή είναι διαρκής, με αποδοτική επικοινωνία, όπου ο πρώτος αντιμετωπίζεται ως ξεχωριστό άτομο με τα δικά του «θέλω», το κέρδος θα προκύψει ως φυσιολογική εξέλιξη των πραγμάτων. Κοινώς, όσο πιο πολύ μπορεί να ικανοποιήσει μια επιχείρηση τις ανάγκες του αγοραστικού της κοινού, τόσο μεγαλύτερα είναι και τα κέρδη της. Βέβαια, οι ανθρώπινες ανάγκες είναι απεριόριστες και ικανοποιούνται με διαφορετικούς τρόπους (δεδομένου πως ο βαθμός ικανοποίησης διαφέρει από άτομο σε άτομο). Άρα, το Μάρκετινγκ, προσπαθώντας να βρει τρόπους για να τις καλύψει πλήρως, μπορεί να εφαρμόσει τα πάντα, δηλαδή να αφήσει ελεύθερη την ανθρώπινη δημιουργικότητα και φαντασία να μεγαλουργήσει, δανειζόμενο στοιχεία ακόμα και από άλλες επιστήμες. Προσωπική μου άποψη είναι ότι το Μάρκετινγκ είναι «η επιστήμη των επιστημών». Πρόκειται για την επιστήμη η οποία δανείζεται γνώση απ όλες τις άλλες επιστήμες με σκοπό τη δημιουργία προϊόντων που στοχεύουν στην κάλυψη των ανθρώπινων αναγκών. 1.3 Η σημασία και οι αντικειμενικοί στόχοι του Μάρκετινγκ Αρχικά, για να προσδιορίσουμε τους στόχους και τη σημασία του Μάρκετινγκ πρέπει να μελετήσουμε τα άτομα στα οποία έχει επίδραση όταν υλοποιείται κάποια λειτουργία του. Για την ακρίβεια, το μάρκετινγκ επιδρά: Στην επιχείρηση που το εφαρμόζει Στους καταναλωτές Η επιχείρηση, έχει ανάγκη το Μάρκετινγκ προκειμένου να αυξήσει τις πωλήσεις της, όπως άλλωστε το αντιλαμβάνονται και οι μέτοχοι. Επίσης, μέσα από την εφαρμογή του, η επιχείρηση μπορεί να διαφοροποιηθεί από τους ανταγωνιστές της, γεγονός το οποίο της επιτρέπει να κοινοποιήσει την διαφορετική ταυτότητα και κουλτούρα της στο εξωτερικό της περιβάλλον. Βέβαια, ακόμα και αυτή η διαφοροποίηση αποσκοπεί στο κέρδος. Επομένως, το Μάρκετινγκ, από την πλευρά του οργανισμού που το εφαρμόζει, έχει σημασία λόγω της επίδρασής του στην κερδοφορία του.

12 Ο καταναλωτής, μέσω του Μάρκετινγκ, απλά ασκεί τα δικαιώματά του. Κατά τον Γιάννη Θανόπουλο (2009), τα δικαιώματα του καταναλωτή είναι τα παρακάτω: Να αγοράζει ασφαλή προϊόντα Να ακούγεται Να επιλέγει Να πληροφορείται Το Μάρκετινγκ, είναι η λειτουργία που αρχικά ενημερώνει των καταναλωτή μέσω της διαδικασίας της προώθησης. Ακόμα, του δίνει το δικαίωμα της επιλογής, καθώς όπως είδαμε επιτρέπει στις επιχειρήσεις να διαφοροποιούνται από τους ανταγωνιστές τους, γεγονός που κατ επέκταση διαφοροποιεί και τα προϊόντα τους. Η σωστή πληροφόρηση εξασφαλίζει και την αγορά προϊόντων με άξονα την ασφάλεια. Τέλος, αν δεχτούμε το γεγονός πως ο εκάστοτε οργανισμός λειτουργεί προκειμένου να καλύψει ανθρώπινες ανάγκες, οφείλει να τις εντοπίζει. Κοινώς, πρέπει να ακούει τα «θέλω» των καταναλωτών, πράγμα που γίνεται μέσω της κατάλληλης επικοινωνίας (Έρευνα Μάρκετινγκ). Η έρευνα Μάρκετινγκ, όπως επισημαίνει και ο Γ. Σιώμκος (2008), το πετυχαίνει αυτό μέσω της Έρευνας Συμπεριφοράς Καταναλωτή. Συνεπώς, η σωστή επικοινωνία, αποτελεί δράση του Τμήματος Μάρκετινγκ. Από τα παραπάνω, προκύπτει πως η σημασία του Μάρκετινγκ γίνεται εμφανής όταν οι ανάγκες των καταναλωτών συναντούν τις ανάγκες των επιχειρήσεων, δηλαδή στο στάδιο της συναλλαγής. Κατά την συναλλαγή, η επιχείρηση αποκτά κέρδος. Ο καταναλωτής αποκτά το προϊόν, αλλά δεν έχει εξυπηρετήσει ακόμα πλήρως κάποια ανάγκη του. Την ανάγκη του θα την εξυπηρετήσει όταν καταναλώσει το προϊόν που αγόρασε. Η κατανάλωση, σύμφωνα με τον Πέτρο Μάλλιαρη (2001), χωρίζεται σε 3 στάδια: 1. Πριν την αγορά, όπου διαπιστώνεται η ανάγκη και εξετάζονται οι τρόποι ικανοποίησής της 2. Κατά την αγορά, όπου αγοράζεται το προϊόν 3. Μετά την αγορά, όπου χρησιμοποιείται το προϊόν και αναγνωρίζεται ο βαθμός ικανοποίησης της ανάγκης. Συνεπώς, παρά το γεγονός πως η σημασία του Μάρκετινγκ φαίνεται στην συναλλαγή, ο αντικειμενικός στόχος του είναι να φτάσει το προϊόν στα χέρια του καταναλωτή και να

13 καταναλωθεί. Δηλαδή, να ικανοποιήσει μία ανάγκη, δημιουργώντας παράλληλα μία αμφίδρομη και συνεχή σχέση επιχείρησης-καταναλωτή. 1.4 Μίγμα Μάρκετινγκ Όπως είναι λογικό, ο λόγος που μία επιχείρηση παράγει και εμπορεύεται ένα προϊόν, είναι το κέρδος. Για να συμβεί αυτό, όμως, το προϊόν πρέπει να αγοραστεί από τους καταναλωτές. Πρέπει, δηλαδή, να προτιμηθεί από το πλήθος των υπόλοιπων ανταγωνιστικών προϊόντων. Η επιχείρηση, τούτο το πετυχαίνει με την χρήση ενός εργαλείου: Του Μίγματος Μάρκετινγκ. Σύμφωνα με τον ορισμό του Κ.Ε.Μ.ΕΛ. (Κέντρο Εθελοντών Μάνατζερ Ελλάδος, 2013), σαν Μίγμα Μάρκετινγκ ορίζουμε τα στοιχεία εκείνα τα οποία στην βέλτιστη μίξη τους θα δώσουν στο προϊόν την καλύτερη δυνατή διείσδυση και αποδοχή από το αγοραστικό κοινό. Το Μίγμα Μάρκετινγκ είναι ένας από τους δημοφιλέστερους όρους ενός Σχεδίου Μάρκετινγκ και αποτελεί το λειτουργικό του μέρος, μέσω του οποίου επιτυγχάνεται η επιθυμητή ανταπόκριση των καταναλωτών. Τα στοιχεία που αποτελούν το Μίγμα Μάρκετινγκ είναι τα παρακάτω: Το Προϊόν (Product) Η Τιμή (Price) Η Διανομή (Place) Η Προώθηση (Promotion) Το Μίγμα Μάρκετινγκ ενδεικτικά αποτυπώνεται στο παρακάτω σχήμα: Εικόνα 1: Το Μίγμα Μάρκετινγκ Πηγή:

14 Εν συντομία, λόγω του ότι αυτά τα στοιχεία στα αγγλικά έχουν κοινό αρχικό γράμμα, είναι γνωστά και ως «τα 4 P». Τα βασικά οφέλη που επιφέρει το Μίγμα Μάρκετινγκ στην επιχείρηση που το εφαρμόζει είναι η εκτίμηση μεταβλητών που προέρχονται από το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης (οι οποίες δεν καθορίζονται ή ελέγχονται από αυτήν), ο καθορισμός του target group που απευθύνεται το προϊόν που παράγεται και η επιλογή και αποδοτική αξιοποίηση ενδοεπιχειρησιακών στοιχείων για το καλό της εταιρίας. Δεν είναι όμως μόνο η επιχείρηση που ωφελείται από το Μίγμα Μάρκετινγκ. Από την εφαρμογή του, κερδισμένος βγαίνει και ο καταναλωτής, καθώς συμβάλλει στην δημιουργία χρησιμότητας γι αυτόν. Κατά τον Πέτρο Μάλλιαρη (2001), «χρησιμότητα είναι τα οφέλη που αντλεί ο καταναλωτής, δηλαδή οι αξίες στις οποίες προσβλέπει». Η χρησιμότητα μπορεί να έχει τις ακόλουθες μορφές: Σχήματος, δηλαδή τεχνικά χαρακτηριστικά του αγαθού που ικανοποιούν ανάγκες Τόπου, που δημιουργείται όταν το αγαθό προσφέρεται σε γεωγραφικά σημεία όπου ο καταναλωτής έχει την δυνατότητα να το αποκτήσει Χρόνου, που εμφανίζεται όταν το αγαθό φτάνει στον καταναλωτή την κατάλληλη χρονική στιγμή ώστε να μπορεί να καλύψει την ανάγκη του Κτήσης, δηλαδή παράγοντες που επιδρούν στην διευκόλυνση της συναλλαγής προς όφελος του καταναλωτή (π.χ. δοκιμαστική χρήση του αγαθού, παροχή πιστώσεων, κ.α.) Συνοπτικά, για να είναι επιτυχημένο το Μίγμα Μάρκετινγκ μίας επιχείρησης, θα πρέπει να περιλαμβάνει: Προϊόν με προδιαγραφές και συγκεκριμένα χαρακτηριστικά, ικανό να καλύψει σαφώς προσδιορισμένες ανάγκες του target group Διανομή οργανωμένη ώστε οι καταναλωτές να είναι διατεθειμένοι να μεταβούν στο σημείο πώλησης για την απόκτηση του προϊόντος, καθώς και να συμβάλλει στην δημιουργία θετικής εικόνας γι αυτό Προώθηση σχεδιασμένη με άξονα την αμφίδρομη επικοινωνία με το target group της επιχείρησης και την βελτίωση της εικόνας του προϊόντος

15 Προσεχτική τιμολόγηση, ώστε ο καταναλωτής να θέλει και να μπορεί να δαπανήσει τα απαιτούμενα χρήματα, πιστεύοντας πώς το προϊόν ικανοποιεί τις ανάγκες του στον απαιτούμενο βαθμό Συμπερασματικά, το κύριο συστατικό της επιτυχίας μίας επιχείρησης στον τομέα του Μάρκετινγκ είναι η σωστή μελέτη και οργάνωση των στοιχείων που συνθέτουν το Μίγμα. Κάθε στοιχείο του Μίγματος Μάρκετινγκ αναλύεται ξεχωριστά στις επόμενες ενότητες Το Προϊόν Το προϊόν είναι το αντικείμενο που πωλείται και ικανοποιεί και τις ανάγκες του καταναλωτή. Το προϊόν, μπορεί να είναι υλικό ή άυλο (στην περίπτωση των υπηρεσιών), και στην ουσία πρόκειται για ένα σύνολο τεχνικών (π.χ. εμφάνιση, ποιότητα, κ.α.) και συμβολικών (π.χ. διάρκεια) χαρακτηριστικών. Όλα τα προϊόντα, έχουν έναν κύκλο ζωής. Για την ακρίβεια, δεν παράγονται για πάντα. Αυτός ο κύκλος, μπορεί να είναι είτε μικρός, είτε μεγάλος, ανάλογα με τον βαθμό που το ίδιο εξυπηρετεί την ανάγκη του καταναλωτή. Ο κύκλος ζωής του προϊόντος αποτελείται από 5 στάδια: 1. Την εισαγωγή του προϊόντος στην αγορά, δηλαδή όταν ένα προϊόν πρωτοεμφανίζεται στο καταναλωτικό κοινό. Στην συγκεκριμένη περίοδο, η τιμή είναι υψηλή (για να αντισταθμιστούν τα υψηλά έξοδα παραγωγής) και υπάρχει σημαντικός κίνδυνος αποτυχίας. 2. Το στάδιο της ανάπτυξης, που πραγματοποιείται με την προϋπόθεση πως η είσοδος του προϊόντος στην αγορά ήταν επιτυχής. Εδώ, οι πωλήσεις αυξάνονται, όπως και τα κέρδη, μέχρι να φτάσουν στο υψηλότερο δυνατό σημείο. Κυριαρχεί έντονος ανταγωνισμός. 3. Το στάδιο της ωριμότητας, δηλαδή το σημείο που οι πωλήσεις αρχίσουν να πέφτουν 4. Το στάδιο της παρακμής, όπου οι πωλήσεις μειώνονται σημαντικά, και η έκταση της παραγωγής του προϊόντος σταδιακά ελαττώνεται, μέχρι να εκλείψει οριστικά. Ο κύκλος ζωής ενός προϊόντος, συναρτήσει των πωλήσεων, αποτυπώνεται στο παρακάτω διάγραμμα:

16 Εικόνα 2: Κύκλος Ζωής προϊόντος Πηγή: Τα κύρια στοιχεία του προϊόντος που συμβάλλουν στην προτίμησή του από τους καταναλωτές είναι το μέγεθος, η ποιότητα, ο σχεδιασμός, η συσκευασία, τα έξοδα που απαιτούνται για την συντήρηση του (όταν πρόκειται για αγαθό διαρκείας), η διαδικασία της κατανάλωσης, ο βαθμός που ικανοποιεί την ανάγκη του καταναλωτή και η ασφάλεια κατά την χρήση του. Αξίζει να αναφερθεί πώς η συνολική αξία του προϊόντος ουσιαστικά είναι ένα σύνολο τεχνικών και συμβολικών αξιών. Τεχνικές αξίες είναι οι χειροπιαστές αξίες που προέρχονται από τα τεχνικά χαρακτηριστικά του προϊόντος (π.χ. συσκευασία) και τα αποτελέσματα της κατανάλωσής του (π.χ. βαθμός ικανοποίησης της ανάγκης) και δίνουν με άμεσο τρόπο αξία σε αυτό, ενώ συμβολικές αξίες είναι αυτές που δίνουν στο προϊόν αξία έμμεσα (π.χ. σήμα πώλησης). Τα προϊόντα κατανέμονται σε κατηγορίες ανάλογα με διάφορους παράγοντες, όπως η φύση τους (υλικά ή άυλα), τον βαθμό επεξεργασίας τους (ακατέργαστα, ημικατεργασμένα ή τελικά), το αριθμό των φορών που μπορούν να ικανοποιήσουν μία ανθρώπινη ανάγκη (καταναλωτικά, ημιδιαρκή η διαρκή) και τον λόγο που αγοράζονται (καταναλωτικά ή βιομηχανικά). Όπως είναι προφανές, την δεδομένη χρονική στιγμή υπάρχουν αμέτρητα προϊόντα στην αγορά, γεγονός που υποδηλώνει έντονο ανταγωνισμό. Έτσι, οι επιχειρήσεις, για να

17 κερδίσουν τον καταναλωτή, εστιάζουν ολοένα και περισσότερο στην ανάπτυξη προϊόντων με καινοτόμα χαρακτηριστικά, με στόχο την διαφοροποίηση από τους ανταγωνιστές τους. Βέβαια, η κατάσταση που επικρατεί μπορεί να δημιουργήσει σύγχυση στο καταναλωτικό κοινό λόγω της πληθώρας επιλογών και του κίνδυνου παραπλάνησης. Γι αυτό, όπως επισημαίνει ο Πέτρος Μάλλιαρης (2001), η Ευρωπαϊκή Ένωση έχει συνθέσει συγκεκριμένο νομικό πλαίσιο για τα προϊόντα, που αφορά το εμπορικό σήμα, την ευθύνη του παραγωγού σχετικά με την ποιότητα του προϊόντος, τις απομιμήσεις αυθεντικών προϊόντων, την συσκευασία και το οικολογικό σήμα. Συνοπτικά, το προϊόν ουσιαστικά είναι ο λόγος ύπαρξης της επιχείρησης. Δεν αρκεί όμως μόνο η παραγωγή του. Πρέπει να πληροί συγκεκριμένες προδιαγραφές ώστε να μπορεί να σταθεί με επιτυχία ανάμεσα σε ένα πλήθος άπειρων προϊόντων Η Τιμή Η τιμή είναι το χρηματικό ποσό που πρέπει να πληρώσει ο καταναλωτής για να αποκτήσει το προϊόν. Με βάση την κλασσική οικονομική θεωρία, η τιμή είναι η έκφραση της αξίας σε χρήματα. Η αξία, πάλι, μικροοικονομικά προσδιορίζεται από την χρησιμότητα του προϊόντος, ενώ μακροοικονομικά από τον χρόνο εργασίας που δαπανήθηκε στην παραγωγική διαδικασία. Συνεπώς, η τιμή αντικατοπτρίζει τόσο τον βαθμό ικανοποίησης μιας ανάγκης που μπορεί να καλύψει το προϊόν (λόγω της χρησιμότητας) όσο και το κόστος παραγωγής του. Η τιμή καθορίζεται από το συνολικό περιβάλλον της επιχείρησης (εσωτερικό και εξωτερικό). Παράγοντες που πηγάζουν από το εσωτερικό περιβάλλον είναι οι γενικοί στόχοι της εταιρίας για τις στρατηγικές τιμολόγησης, το κόστος παραγωγής του προϊόντος αλλά και τα υπόλοιπα στοιχεία του Μίγματος Μάρκετινγκ (π.χ. το κόστος που απαιτείται για την διανομή του προϊόντος, εμπεριέχεται στην τελική του τιμή). Αντίστοιχα, εξωπιχειρησιακοί παράγοντες που επιδρούν στην τιμή προέρχονται από τους αγοραστές, τους ανταγωνιστές και τον κρατικό παρεμβατισμό. Ως γνωστόν, στόχος κάθε επιχείρησης είναι η μεγιστοποίηση του κέρδους. Όπως είναι λογικό, το μοναδικό στοιχείο του Μίγματος Μάρκετινγκ που συνδέεται άμεσα και όχι έμμεσα με την κερδοφορία της επιχείρησης είναι η τιμή του προϊόντος. Κοινώς, οι στρατηγικές τιμολόγησης είναι άμεσα συνδεδεμένες με τους στόχους ενός οργανισμού. Τέτοιοι στόχοι, λοιπόν, είναι η διατήρηση ή η αύξηση του μεριδίου της αγοράς (επιτυγχάνεται μέσω της αύξησης των πωλήσεων, η οποία εξαρτάται από την ζήτηση για

18 το προϊόν, άρα και την τιμή του), η αύξηση της ταμειακής εισροής, η επιβίωση του προϊόντος (που και αυτή επιτυγχάνεται μέσω της αύξησης των πωλήσεων) και η αντιμετώπιση του ανταγωνισμού. Βέβαια, οι στρατηγικές τιμολόγησης δεν επιδρούν μόνο στην επιχείρηση που τις εφαρμόζει, αλλά και στο ευρύτερο κοινωνικό σύνολο. Για παράδειγμα, η διατήρηση της σταθερότητας στις τιμές επιφέρει σταθερότητα στην αγορά, πράγμα που σημαίνει πώς ελαχιστοποιείται και ο πληθωρισμός. Σύμφωνα με τον Πέτρο Μάλλιαρη (2001), η σωστή στρατηγική τιμολόγησης, περιλαμβάνει τα παρακάτω βήματα: 1. Καθορισμός των στόχων της τιμολόγησης, π.χ. η διατήρηση του μεριδίου της αγοράς 2. Εκτίμηση αναμενόμενης ζήτησης, διαδικασία που προϋποθέτει ενδελεχή Έρευνα Μάρκετινγκ 3. Σωστή κοστολόγηση, ώστε να προσδιοριστεί ακριβώς το κόστος του προϊόντος 4. Ανάλυση των τιμών των ανταγωνιστών, ώστε να υπάρχει πλήρης εικόνα της αγοράς για αποτελεσματική διείσδυση σε αυτήν 5. Ορθή επιλογή τιμολογιακής πολιτικής, ανάλογα με τις ανάγκες και τις δυνατότητες της επιχείρησης (π.χ. πολιτική ανταγωνισμού) 6. Καθορισμός μεθόδων τιμολόγησης, που εξαρτώνται από την προεπιλεχθείσα τιμολογιακή πολιτική (π.χ. αν η πολιτική που επιλέχθηκε είναι προσανατολισμένη στον ανταγωνισμό, η μέθοδος τιμολόγησης που συνδέεται με αυτήν είναι η «από έξω προς τα μέσα») 7. Επιλογή της τελικής τιμής. Με βάση τα παραπάνω, φαίνεται πως η τιμή μεταβάλλεται τόσο από το εσωτερικό όσο και από το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης. Άλλοι παράγοντες που μπορούν να επηρεάσουν την τιμή είναι η υπάρχουσα νομοθεσία, η οικονομική κατάσταση του τόπου, οι τιμές των ανταγωνιστικών προϊόντων και γενικότερα η συμπεριφορά των καταναλωτών. Ακόμα, η τιμολόγηση δεν είναι απλή διαδικασία, αλλά είναι μία πολυδιάστατη έννοια που για να γίνει πράξη χρειάζονται προσεκτικές και στρατηγικές κινήσεις. Σε κάθε περίπτωση πάντως, η τιμή διαδραματίζει αποφασιστικό ρόλο στην προτίμηση και εν τέλει στην αγορά ενός προϊόντος από το καταναλωτικό κοινό

19 1.4.3 Η Διανομή Διανομή θεωρείται το σύνολο των ενεργειών για την αποθήκευση, την μεταφορά και την διάθεση του προϊόντος στους καταναλωτές. Η διανομή μπορεί να είναι άμεση ή έμμεση. Άμεση, είναι όταν το προϊόν φτάνει στα χέρια του τελικού αγοραστή, απ ευθείας από τον παραγωγό, ενώ έμμεση είναι όταν στην προαναφερθείσα διαδρομή μεσολαβούν κι άλλα άτομα. Η διανομή αποτελεί πολύ σημαντικό στοιχείο του Μίγματος Μάρκετινγκ, καθώς καθορίζει τον τρόπο με τον οποίο το προϊόν θα φτάσει στα χέρια του καταναλωτή, καθώς και το σημείο συναλλαγής. Ικανοποιητικός τρόπος διανομής θεωρείται αυτός που εξασφαλίζει την διαθεσιμότητα του κατάλληλου προϊόντος, στο κατάλληλο σημείο την κατάλληλη χρονική στιγμή. Η διανομή, συνήθως, δεν είναι άμεσα έργο της επιχείρησης που παράγει το προϊόν. Για παράδειγμα, τα προϊόντα στα ράφια ενός σουπερμάρκετ δεν έχουν παραχθεί από το σουπερμάρκετ (τουλάχιστον στην συντριπτική πλειοψηφία τους). Ανάμεσα στην επιχείρηση που παράγει το προϊόν και στον τελικό αγοραστή, υπάρχει ένα πλήθος άλλων επιχειρήσεων που μεσολαβούν, γνωστές ως μεσάζοντες. Η παρουσία των μεσαζόντων στην διαδικασία της διανομής καθιστά την συναλλαγή πιο οικονομική, ενώ το εύρος των ενεργειών που επιτελούν περιλαμβάνει την αγορά του προϊόντος από τον αρχικό παραγωγό, την μεταφορά του, την αποθήκευσή του, την ανάληψη κινδύνου και την πληροφόρηση των καταναλωτών. Στην ενότητα που περιγράφεται γενικά το Μίγμα Μάρκετινγκ, έγινα αναφορά στον ρόλο του Μίγματος στην δημιουργία χρησιμότητας για τους καταναλωτές. Το στοιχείο λοιπόν, του Μίγματος Μάρκετινγκ, που συμβάλλει πιο αποφασιστικά απ όλα στην δημιουργία χρησιμότητας είναι η διανομή, καθώς καθορίζει το τόπο που πωλείται το προϊόν, την χρονική στιγμή που θα φτάσει εκεί το προϊόν (άρα και στον τελικό καταναλωτή) και γενικά την διαδικασία της συναλλαγής (παράγοντας που επιδρά εδώ είναι π.χ. η διακόσμηση του καταστήματος). Το γεγονός πώς το προϊόν δεν φτάνει απ ευθείας από τον παραγωγό στον καταναλωτή, μας δείχνει πως το προϊόν ακολουθεί μία συγκεκριμένη διαδρομή, μέσω ενός δικτύου. Αυτό το δίκτυο, είναι ευρέως γνωστό ως Δίκτυο Διανομής. Βέβαια, σε όλη αυτήν την πορεία του προϊόντος, οι μεσάζοντες, σύμφωνα με την προηγούμενη παράγραφο προσδίδουν στο προϊόν χρησιμότητα. Σε αυτό, συμβάλλουν και άλλοι παράγοντες που δεν σχετίζονται μόνο με την διανομή (όπως π.χ. η φύση του προϊόντος). Επομένως, η έννοια

20 του Δικτύου Διανομής δεν είναι αρκετή για να περιγράψει αυτήν την διαδρομή σε όλο της το εύρος. Η έννοια που έχει αυτήν την δυνατότητα, συμπεριλαμβάνοντας και την χρησιμότητα που δημιουργείται, είναι αυτή του Δίαυλου Μάρκετινγκ. Η επιλογή του αποδοτικότερου Διαύλου Μάρκετινγκ εξαρτάται από τα χαρακτηριστικά της αγοράς, τα συναλλακτικά ήθη, το μέγεθος της παραγγελίας, τους μεσάζοντες, και κυρίως από την ίδια την επιχείρηση. Για να θεωρηθεί επιτυχής η επιλογή ενός Διαύλου Μάρκετινγκ, θα πρέπει: Το target group να καλύπτεται γεωγραφικά Το προϊόν πριν φτάσει στον τελικό καταναλωτή να έχει υιοθετήσει κάποια συμβολικά χαρακτηριστικά Η διανομή να ανταποκρίνεται στις αγοραστικές συνθήκες του target group Να μεγιστοποιούνται τα κέρδη Γενικά, η διαδικασία της διανομής αλληλοεπιδρά με όλα τα υπόλοιπα στοιχεία του Μίγματος Μάρκετινγκ. Είναι ίσως το πιο πολύπλοκο στοιχείο του Μίγματος, καθώς πέρα από την αλληλεπίδραση, στα πλαίσια αυτής εμπλέκονται και πολλοί άλλοι άνθρωποι, με διαφορετικά χαρακτηριστικά και συμφέροντα. Συνεπώς, ο σωστός σχεδιασμός της βοηθά σε μεγάλο βαθμό την επιχείρηση να πετύχει τους στόχους της και να περιορίσει σημαντικά την ανάληψη κινδύνου Η Προώθηση Η προώθηση είναι η λειτουργία που παρέχει τις πληροφορίες που θα βοηθήσουν και θα παροτρύνουν τον καταναλωτή να αγοράσει του προϊόν. Συχνοί τρόποι προώθησης είναι η διαφήμιση, οι δημόσιες σχέσεις και οι προσωπικές πωλήσεις. Όπως είναι εμφανές, σημαντικό ρόλο στην προώθηση παίζει η επικοινωνία, δηλαδή η αποστολή ενός μηνύματος από έναν πομπό και η αποκωδικοποίηση και λήψη αυτού από έναν δέκτη. Η προώθηση, είναι ένας δημιουργικός και αρκετά- ελεύθερος κλάδος, οπότε για να μελετηθεί πρέπει να προσδιοριστούν τα βασικά στοιχεία που το συνθέτουν. Αυτά τα στοιχεία είναι: Η διαφήμιση Η προσωπική πώληση Η προώθηση των πωλήσεων

21 Οι δημόσιες σχέσεις Το άμεσο Μάρκετινγκ Όλα αυτά τα στοιχεία μαζί, συνθέτουν το Μίγμα Προώθησης. Μία επιχείρηση μπορεί να επιλέξει να χρησιμοποιήσει από ένα μέχρι όλα τα μέρη του Μίγματος Προώθησης προκειμένου να οργανώσει τις στρατηγικές προβολής της. Το Μίγμα Προώθησης αναλύεται σχηματικά παρακάτω: Εικόνα 3: Το Μίγμα Προβολής Πηγή: antamathes.blogspot.gr Η Προώθηση, επειδή περιλαμβάνει την πιο άμεση δυνατή επικοινωνία της επιχείρησης με τους καταναλωτές, πολλές φορές, στα μάτια των καταναλωτών ταυτίζεται εσφαλμένα με το σύνολο της λειτουργίας του Μάρκετινγκ. Ασφαλώς, κάτι τέτοιο δεν ισχύει καθώς όπως έχουμε ήδη αναλύσει το Μάρκετινγκ είναι ένας πολύ πιο γενικός όρος που εμπεριέχει και άλλες έννοιες.

22 Το κόστος της προώθησης είναι συνήθως υψηλό για ένα οργανισμό, και συμπεριλαμβάνεται έμμεσα στην τιμή ενός προϊόντος. Σύμφωνα με την μακροοικονομική ανάλυση της αξίας, η αξία ενός προϊόντος καθορίζεται από την ποσότητα της εργασίας που εμπεριέχει και αυτή εκφράζεται χρηματικά μέσω της τιμής. Αν, λοιπόν, το προϊόν προωθηθεί, εμπεριέχει μεγαλύτερη ποσότητα εργασίας, άρα η τιμή του αυξάνεται. Αυτό, πολλές φορές όμως, δημιουργεί εμπόδια στην διαδικασία της τιμολόγησης, αφού συνήθως βασικός στόχος της τιμολογιακής στρατηγικής είναι η ελαχιστοποίηση του κόστους. Επομένως, για να μπορέσει να προωθηθεί αποτελεσματικά ένα προϊόν, θα πρέπει να έχει προηγηθεί η διαδικασία της τιμολόγησης και να υπάρχει το περιθώριο περεταίρω εξόδων. Η προώθηση μπορεί να γίνει είτε απ ευθείας από την επιχείρηση (π.χ. μοίρασμα δωρεάν δείγματος) είτε με την μεσολάβηση κάποιου άλλου μέσου, όπως η τηλεόραση. Προφανώς, η επιλογή του μέσου είναι μεν πιο δαπανηρή, αλλά επιτρέπει την επικοινωνία με ένα μεγαλύτερο πλήθος αγοραστικού κοινού. Κατά συνέπεια, η σωστή επιλογή του τρόπου προβολής εξαρτάται από διάφορα άλλα στοιχεία, όπως η επιλογή του target group, η γεωγραφική τοποθεσία, πολιτισμικά στοιχεία, κ.α.. Πάντως, σημαντική τάση -με μεγάλα πλεονεκτήματα όσον αφορά το κόστος- είναι η διάδοση του Διαδικτύου ως κύριο μέσο επικοινωνίας. Το μέλλον, όπως φαίνεται, στον τομέα της προώθησης είναι το Internet, μέσο το οποίο απαιτεί ιδιαίτερη αντιμετώπιση ως μέσο προβολής. Κοινώς, η προώθηση είναι η λειτουργία που φέρνει την επιχείρηση κοντά στους καταναλωτές. Διαμορφώνει, λοιπόν, σε μεγάλο βαθμό την εικόνα της επιχείρησης προς τα έξω, άρα η επιλογή του τρόπου προώθησης πρέπει να γίνεται στρατηγικά και με ιδιαίτερη προσοχή.

23 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Ο : Ο ΚΛΑΔΟΣ ΤΗΣ ΚΑΠΝΟΒΗΟΜΗΧΑΝΙΑΣ 2.1Δομή και Διάρθρωση του Κλάδου της Καπνοβιομηχανίας Το κάπνισμα, σαν συνήθεια, υπήρχε από αρχαιοτάτων χρόνων. Η πρακτική αυτή, ανακαλύφθηκε από τους ιθαγενείς της Κεντρικής και της Λατινικής Αμερικής. Η συνήθεια του καπνίσματος πρωτοεμφανίστηκε στην Ευρώπη στα μέσα του 16 ου αιώνα μ.χ., περίπου 50 χρόνια μετά την ανακάλυψη της Αμερικής από τον Χριστόφορο Κολόμβο. Τα πρώτα δείγματα μαζικής καλλιέργειας καπνού, παρουσιάζονται στην Ισπανία, περίπου την ίδια χρονική περίοδο. Έτσι, σταδιακά, άρχισαν να δημιουργούνται οι πρώτες καπνοβιομηχανίες. Η χρήση του καπνού σαν εμπορικό προϊόν συναντάται για πρώτη φορά στα τέλη του 16 ου αιώνα μ.χ. στην Οθωμανική Αυτοκρατορία. Ο 17 ος αιώνας είναι ο αιώνας που σηματοδότησε την αρχή της μαζικής κατανάλωσης καπνού. Το 1614, ο καπνός τύπου Virginia πωλείται για πρώτη φορά στην Αγγλία, γεγονός που σήμανε την είσοδο του προϊόντος στην παγκόσμια αγορά. Επίσης, περίπου 50 χρόνια αργότερα γεννιέται και το πρώτο κοινωνικό στερεότυπο για το κάπνισμα, πώς είναι προϊόν που απευθύνεται κυρίως στον αριστοκρατικό κόσμο. Πρόκειται για την αρχή διαμόρφωσης και των πολλών άλλων στερεοτύπων γύρω από αυτήν την βλαβερή συνήθεια, πάνω στα οποία οι καπνοβιομηχανίες πολλά χρόνια αργότερα θα εκμεταλλευτούν για να αυξήσουν τις πωλήσεις τους, πράγμα που θα καταφέρουν μέσω του Μάρκετινγκ. Ο 18 ος αιώνας περιλαμβάνει μάλλον την πιο σημαντική αλλαγή που συνέβη στην καπνοβιομηχανία από άποψη παραγωγής. Στην Βιρτζίνια των Η.Π.Α. ιδρύεται το πρώτο εργοστάσιο καπνού στην αμερικάνικη ήπειρο το Έτσι, ένα μεγάλο μέρος πλέον της παγκόσμιας παραγωγής προέρχεται από τις Η.Π.Α., γεγονός που συνεχίζει να υφίσταται μέχρι τις μέρες μας. Σύμφωνα με τον Χρήστο Δεμέτη, αρθρογράφο της ιστοσελίδας τα πιο σημαντικά στοιχεία μίας σύντομης ιστορικής αναδρομής στην αγορά καπνού από τον 19 ο αιώνα και μετά είναι τα παρακάτω ( 4/3/14):

24 Το πρώτο μαγαζί του Philip Morris άνοιξε στο Λονδίνο το 1847 Το πρώτο εργοστάσιο τσιγάρων άνοιξε στη Βρετανία από τον βετεράνο Robert Gloag που είχε πολεμήσει στον πόλεμο της Κριμαίας ( μ.χ) Ο Dr. Ernst L. Wynder ήταν ο πρώτος που επισήμανε (και διέδωσε ευρέως) ότι ο καρκίνος του πνεύμονα συνδέεται με το κάπνισμα, το Αντίστοιχη επισήμανση είχε προηγηθεί και από τον Γερμανό επιστήμονα Fritz Lickint το 1929, αλλά λόγω της πολιτικής κατάστασης που επικρατούσε εκείνη την εποχή στην χώρα του (Ναζιστικό καθεστώς) τα πορίσματά του δεν μπόρεσαν να διαδοθούν επιτυχώς στον υπόλοιπο κόσμο. Τα καπνά γίνονται προστατευόμενη σοδειά κατά τη διάρκεια του Δευτέρου Παγκοσμίου Πολέμου με απόφαση Roosevelt Το 1986 απαγορεύτηκαν οι διαφημίσεις τσιγάρων στη Βρετανία σε κινηματογράφους Το 1996 κοινοποιήθηκαν τα στοιχεία του καπνού που συνδέονται με τον καρκίνο στους πνεύμονες Τα πρώτα ηλεκτρονικά τσιγάρα έκαναν την εμφάνιση τους στις ΗΠΑ, το 2006 Η μεγαλύτερη άνθηση της καπνοβιομηχανίας τοποθετείται στο πρώτο μισό του 20 ου αιώνα, στις Η.Π.Α.. Την δεκαετία του 20, όπως αναφέρθηκε παραπάνω, ανακαλύφθηκαν οι βλαβερές συνέπειες του τσιγάρου στην υγεία, και από την δεκαετία του 50 και έκτοτε η αμερικάνικη κυβέρνηση άρχισε να λαμβάνει μέτρα που επηρέασαν αρνητικά τον κλάδο (π.χ. περιορισμοί στην προβολή από το 1978). Έτσι, οι αμερικάνικες καπνοβιομηχανίες άρχισαν να στρέφουν το ενδιαφέρον τους σε άλλες αγορές, κυρίως της Άπω Ανατολής και της Λατινικής Αμερικής, αλλά και σε κάποιες ευρωπαϊκές, όπως την Ελληνική. Στην Ελλάδα, η αγορά καπνού διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στην οικονομία. Οι 2 πιο διάσημες ελληνικές εταιρίες καπνού είναι οι «Αφοί Παπαστράτου Α.Β.Ε.Σ.» (εξαγοράστηκε από την Philip Morris το 2003) και «Καρέλια Α.Ε.», με την δεύτερη να δραστηριοποιείται στην χώρα μας από το Το μεγαλύτερο μέρος της εγχώριας παραγωγής εξάγεται στο εξωτερικό, ενώ ο ελληνικός καπνός θεωρείται προϊόν υψηλής ποιότητας. Το 2001, υπολογίστηκε πώς οι εισαγωγές ειδών καπνού αντιστοιχούσαν στο 17,5% της εγχώριας παραγωγής. (Κωνσταντίνος Βαρέλας, 2006). Το μέγεθος του ποσοστού μας

25 δείχνει πώς η Ελλάδα είναι μία χώρα σχετικά αυτάρκης στην καπνοπαραγωγή. Άξιο αναφοράς είναι πως το 7% του ελληνικού Α.Ε.Π. προέρχεται από τον κλάδο της αγοράς καπνού ( Όσον αφορά την παραγωγή καπνού, η Ελλάδα βρίσκεται στην 7 η θέση παγκοσμίως. Την πρωτιά στην παγκόσμια καπνοπαραγωγή κατέχει η Κίνα. Από άποψη εξαγωγών, η θέση της είναι εξίσου υψηλή (6 η παγκοσμίως), με την Βραζιλία να θεωρείται ως η πρώτη δύναμη του χώρου. (Κωνσταντίνος Βαρέλας, 2006). Ο ρόλος των καπνοβιομηχανιών στην ελληνική οικονομία, φαίνεται στην παρακάτω έκθεση του Κέντρου Μελετών και Έρευνας του Εμπορικού και Βιομηχανικού Επιμελητηρίου Αθηνών, που πραγματοποιήθηκε το 2009: Πίνακας 1: Η συμβολή των καπνοβιομηχανιών στην ελληνική οικονομία Εταιρία 2004* 2003* Αριθμός Εργαζομένων Εξαγωγές (%) B-A TOBACCO HELLAS Α.Ε.Ε. IMPERIAL TOBACCO HELLAS Α.Ε δ/α δ/α ΑΘΑΝΑΣΙΟΥ Α.Ε δ/α GALLAHER HELLAS Α.Ε δ/α ΠΑΠΑΣΤΡΑΤΟΣ Α.Ε δ/α ΚΑΡΕΛΙΑ Α.Ε % Σύνολο *Τα κελιά αυτών των στηλών αφορούν τον κύκλο εργασιών την περίοδο Πηγή: Κέντρο Μελετών και Έρευνας Εμπορικού και Βιομηχανικού Επιμελητηρίου Αθηνών, 2009

26 Όσον αφορά πιο τα πιο πρόσφατα στοιχεία, στη Ελλάδα της κρίσης, η καπνοβιομηχανία "Καρέλια" το έτος 2013 συνεισέφερε στα δημόσια ταμεία ποσό 400 εκατ. ευρώ από έμμεσους και άμεσους φόρους, καθώς και 7,1 εκατομμύρια ευρώ σε ασφαλιστικούς οργανισμούς. Η εισροή συναλλάγματος, από τις διεθνείς πωλήσεις ξεπέρασε τα 170 εκατομμύρια ευρώ. Συνεπώς, συμπεραίνουμε πως ακόμα και σε συνθήκες που λειτουργούν υπονομευτικά στο ευρύτερο οικονομικό κλίμα της χώρας, ο κλάδος της καπνοβιομηχανίας αναπτύσσεται, και αποτελεί σημαντικό «χαρτί» της ελληνικής οικονομίας. 2.2 Προσφορά και Ζήτηση του Κλάδου Όπως είναι προφανές, οι καπνοβιομηχανίες προσφέρουν τα προϊόντα τους, και οι καταναλωτές εκδηλώνουν την ζήτηση. Σύμφωνα με τον νόμο προσφοράς-ζήτησης (στα προϊόντα), όπως επισημαίνει και ο Gregory Mankiw στο έργο του Μακροοικονομική Θεωρία (2000) ισχύουν τα παρακάτω: Οι προσδιοριστικοί παράγοντες της ζήτησης είναι η τιμή, οι προτιμήσεις των καταναλωτών, η τιμές των υποκατάστατων αγαθών και οι τιμές των συμπληρωματικών αγαθών Ο βασικός προσδιοριστικός παράγοντας της προσφοράς είναι οι τιμές των συντελεστών παραγωγής και το παραεμπόριο. Συνεπώς, για να μελετήσουμε την προσφορά και την ζήτηση του κλάδου πρέπει να εξετάσουμε καθέναν από αυτούς τους παράγοντες. Η τιμή των τσιγάρων, αρχικά επηρεάζεται λόγω της κρατικής παρέμβασης. Ενδεικτικά, αναφέρουμε πως το πρώτο δεκαήμερο του Ιανουαρίου του 2014, η φορολογία στα είδη καπνίσματος (τσιγάρα και χύμα καπνός) στην Ελλάδα αυξήθηκε κατά 0,05 ευρώ. Αυτό, βέβαια, δεν συμβαίνει μόνο στην Ελλάδα. Σε πολλές χώρες, όπως φαίνεται και στο παρακάτω διάγραμμα η τιμή των τσιγάρων περιέχει ποσό φόρων μεγαλύτερο από το ποσό που αντιστοιχεί στο κόστος παραγωγής. Το διάγραμμα, λοιπόν, μας δείχνει πώς στην Ελλάδα αυτό συμβαίνει σε μεγαλύτερο βαθμό από τις υπόλοιπες χώρες που παρουσιάζονται. Συνεπώς, εν αντιθέσει με άλλα προϊόντα, στην αγορά καπνού ο μεγαλύτερος σε βαρύτητα παράγοντας διαμόρφωσης της τιμής είναι το κράτος.

27 Εικόνα 4: Οι φόροι που εμπεριέχονται στα τσιγάρα σε διάφορες χώρες Πηγή: Σχετικά με τις προτιμήσεις των καταναλωτών, ο αριθμός των καπνιστών παγκοσμίως αυξάνεται συνεχώς. Το 2012, υπολογίστηκε πως ο αριθμός των καπνιστών σε όλο τον κόσμο ανέρχεται στα 967 εκατομμύρια. Δημογραφικά, αυτός ο αριθμός αντιστοιχεί στο 31% των ανδρών και στο 6% των γυναικών του παγκόσμιου πληθυσμού. Η ετήσια κατανάλωση τσιγάρων ανά χώρα παρουσιάζεται στο παρακάτω διάγραμμα:

28 Εικόνα 5: Η ετήσια κατανάλωση τσιγάρων ανά χώρα Πηγή: Στην Ελλάδα, παρατηρούμε πώς η ετήσια κατανάλωση τσιγάρων ανά άνθρωπο είναι πάρα πολύ μεγάλη. Σύμφωνα με την Εθνική Σχολή Δημόσιας Υγείας, το 41% του ελληνικού πληθυσμού είναι καθημερινοί καπνιστές, δηλαδή το 45% των Ελλήνων και το 38% των Ελληνίδων καπνίζουν τακτικά. Πως όμως διαμορφώνονται οι προτιμήσεις των Ελλήνων καταναλωτών; Έρευνα που πραγματοποιήθηκε το 2003 σε φοιτητές της Ιατρικής Σχολής Αθηνών, με σκοπό να καταγράψει τις καπνιστικές συνήθειες τους, οδήγησε στα εξής αποτελέσματα (όσον αφορά τους λόγους που καπνίζουν):

29 Εικόνα 6: Οι καπνιστικές συνήθειες των φοιτητών της ιατρικής, 2003 Πηγή: Όπως αποτυπώνεται στα παραπάνω διαγράμματα, οι παράγοντες που επηρεάζουν τους καταναλωτές, άρα και τις προτιμήσεις τους, είναι κυρίως η απόλαυση που προσφέρει το αγαθό, η περιέργεια για να δοκιμάσουν το αγαθό και η καταπολέμηση του άγχους (άρα, θεωρούν ότι το αγαθό καλύπτει αυτήν την ανάγκη). Ο παραπάνω πίνακας, όμως, μας δίνει πληροφορίες και σχετικά με τα υποκατάστατα του τσιγάρου. Δεδομένου πως το κάπνισμα συνηθίζεται κυρίως σε χώρους διασκέδασης, η χρήση της τσίχλας νικοτίνης, δεν επιτρέπει την ταυτόχρονη κατανάλωση αλκοόλ, ενώ οι καραμέλες νικοτίνης, αν και παρέχουν αυτήν την ευελιξία, αν συνδυαστούν με αλκοόλ, μπορούν να προκαλέσουν σημαντικές στομαχικές διαταραχές. Το μόνο υποκατάστατο του τσιγάρου που προσφέρει αυτήν την ευελιξία είναι το ηλεκτρονικό τσιγάρο, του οποίο όμως η τιμή είναι πολύ υψηλότερη σε σχέση με αυτήν ενός πακέτου τσιγάρων ή μίας σακούλας χύμα καπνού. Συμπερασματικά, τα υποκατάστατα αγαθά των ειδών καπνού δεν είναι σε θέση να τα υποκαταστήσουν πλήρως, επομένως ο ρόλος τους στην διαμόρφωση της προσφοράς και της ζήτησης του κλάδου είναι περιορισμένος.

30 Ούτε οι τιμές των συμπληρωματικών αγαθών των ειδών καπνού επηρεάζουν ιδιαίτερα την ζήτηση του κλάδου. Κατ αρχάς, συμπληρωματικά αγαθά έχει μόνο ο χύμα καπνός (τσιγαρόχαρτα και φίλτρα καπνίσματος). Το κόστος παραγωγής των τσιγαρόχαρτων και των φίλτρων καπνίσματος είναι πολύ χαμηλό, ενώ μεγάλο μέρος της παραγωγής αυτών ανήκει στις καπνοβιομηχανίες. Επομένως, οι τιμές τους καθορίζονται με τρόπο που να μην επηρεάζει την συνολική ζήτηση της αγοράς. Όσον αφορά την προσφορά, οι τιμές των συντελεστών παραγωγής (γη, μέσα παραγωγής, εργασία), είναι σταθερές. Ο μόνος παράγοντας που επηρεάζει την προσφορά είναι το παραεμπόριο. Πιο συγκεκριμένα, το παραεμπόριο ειδών καπνού, βιώνει παγκόσμια άνθηση, γεγονός που δεν επιδρά μόνο στον κλάδο, αλλά και στις κρατικές οικονομίες λόγω των φορολογικών μέτρων που εμπεριέχονται στις πολιτικές τιμολόγησης των τσιγάρων. Ο λόγος που η παράνομη δραστηριότητα ανθεί, εντοπίζεται (κυρίως στην Ελλάδα) στην οικονομική κρίση, όπου οι καταναλωτές προσπαθούν να μειώσουν τα έξοδά τους στο ελάχιστο. Παρακάτω φαίνεται η επιρροή του λαθρεμπορίου στον κλάδο στις χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Εικόνα 7: Το παράνομο εμπόριο τσιγάρων στην Ευρωπαϊκή Ένωση, 2011 Πηγή:

31 Το λαθρεμπόριο τσιγάρων θεωρείται σημαντική «μάστιγα» στον χώρο της βιομηχανίας του τσιγάρου. Σύμφωνα με το ενημερωτικό δελτίου τύπου της Philip Morris Hellas (24/4/13), το 2012 στην Ελλάδα καταναλώθηκαν πάνω από 3 δισεκατομμύρια παράνομα τσιγάρα, αναφέροντας πώς η λαθραία κατανάλωση την τελευταία πενταετία έχει αυξηθεί κατά 330%. Αυτό, σε αριθμούς μεταφράζεται σε 340 εκατομμύρια ευρώ απολεσθέντες φόρους για το ελληνικό κράτος. Από αυτά τα λαθραία τσιγάρα, υπολογίζεται πώς 4 στα 10 αποτελούν απομίμηση κάποιου νόμιμου σήματος πώλησης. Λόγω της έντασης του προβλήματος, οι καπνοβιομηχανίες, με πρωτοστάτη την Philip Morris, διοργανώνουν εκστρατείες εναντίον του παράνομου εμπορίου τσιγάρων. Τα κύρια προβλήματα που δημιουργεί η μαύρη αγορά ειδών καπνού, όπως επικαλούνται, είναι τα μειωμένα κρατικά έσοδα, η μείωση των νόμιμων θέσεων εργασίας και οι ακόμα πιο βλαβερές συνέπειες στην υγεία που μπορεί να προκαλέσει ένα λαθραίο τσιγάρο, λόγω της έλλειψης ελέγχου ποιότητας. Αυτό βέβαια το οποίο δεν αναφέρει καμία καπνοβιομηχανία, αλλά προσωπικά το θεωρώ ως το σημαντικότερο πρόβλημα γι αυτές, είναι το «ψαλίδισμα» των συνολικών τους εσόδων, καθώς όπως αναφέρει και ο Αντιπρόεδρος της Philip Morris International, Artyom Chernis, ο αριθμός των λαθραίων τσιγάρων που καταναλώνεται παγκοσμίως αγγίζει τα 600 δισεκατομμύρια. Εξαιτίας των οικονομικών συνεπειών της μαύρης αγοράς καπνού, πέρα από το κράτος και τις καπνοβιομηχανίες, εναντίον του λαθρεμπορίου έχουν ταχθεί δημοσίως και πολλοί άλλοι φορείς, όπως το Ίδρυμα Οικονομικών και Βιομηχανικών Ερευνών (2013). Συνεπώς, οι κύριοι παράγοντες που επηρεάζουν την ζήτηση του κλάδου είναι η τιμή, οι προτιμήσεις των καταναλωτών και το παραεμπόριο. Μάλλον, οι παράγοντες που επιδρούν αρνητικά, δηλαδή η τιμή (η οποία όμως σε μεγάλο βαθμό διαμορφώνεται από το κράτος) και το παραεμπόριο έχουν πλήξει σημαντικά τον κλάδο, καθώς σύμφωνα με άρθρο του Βασίλη Κώτση που δημοσιεύτηκε στην ιστοσελίδα της εφημερίδας «Το Βήμα» στις 20/1/13 η συνολική ζήτηση για είδη καπνού στην Ελλάδα έχει μειωθεί τα τελευταία τρία χρόνια σε ποσοστό περίπου 33%. 2.3 Το Ανταγωνιστικό Περιβάλλον του Κλάδου Την τελευταία εικοσαετία, σύμφωνα με τα στοιχεία που μα δίνει η Wikipedia για την παγκόσμια βιομηχανία καπνού, ο κλάδος ελέγχεται παγκοσμίως από τους έξι ακόλουθους ομίλους επιχειρήσεων:

32 1. Philip Morris 2. Altria 3. British American Tobacco 4. Imperial Tobacco 5. Japan Tobacco 6. English 1B Industries Ακόμα, σημαντικές δυνάμεις του κλάδου είναι η China National Tobacco Co. (η μεγαλύτερη σε μέγεθος καπνοβιομηχανία στον κόσμο), η Lorillard (ανεξάρτητη εταιρία με σημαντικό μερίδιο στις Η.Π.Α.) και η ITC Limited (κυρίαρχος σε μία από τις μεγαλύτερες αγορές του κόσμου, την Ινδία). Η κρατική παρέμβαση στις τιμές των τσιγάρων, αλλά και στην διαδικασία της προώθησης (αναλύεται σε επόμενη ενότητα) καθιστούν την είσοδο νέων παικτών στην αγορά ιδιαίτερα δύσκολη. Παρ όλα αυτά, ο ανταγωνισμός μεταξύ των ήδη υπαρχουσών εταιριών είναι πολύ έντονος, λόγω του πλήθους των εταιριών και των αρκετών brands τσιγάρων που παράγει κάθε όμιλος. Το γεγονός πώς η τιμή ενός πακέτου τσιγάρων εμπεριέχει σε ένα μεγάλο ποσοστό έμμεση φορολογία, αντανακλάται άμεσα και στα κρατικά έσοδα. Για την ακρίβεια, ο κλάδος της αγοράς προϊόντων καπνού είναι καταλύτης στην κρατική ρευστότητα. Τούτο σημαίνει πως οι καπνοβιομηχανίες ασκούν μεγάλη επιρροή στους κρατικούς φορείς. Παράδειγμα αυτής της επιρροής, είναι η δημιουργία λόμπι από τις καπνοβιομηχανίες (που τους κόστισε περίπου 16,6 εκατομμύρια δολάρια) για την εκπροσώπησή τους στο Αμερικάνικο Κογκρέσο το Οι κυριότεροι όμιλοι που βρίσκονταν πίσω από αυτό το λόμπι ήταν η Philip Morris, η R. J. Reynolds Tobacco Company και η Lorillard Tobacco Co.. Αυτή η δράση τους βέβαια αργότερα αποδείχτηκε αποτυχημένη, καθώς τελείωσε άδοξα λόγω κατηγοριών που απαγγέλθηκαν στο Ινστιτούτο Καπνού (νομικός υποστηρικτής των καπνοβιομηχανιών) από την Αμερικάνικη Ένωση Γενικών Δικηγόρων, γεγονός που περιόρισε σημαντικά την επιρροή των καπνοβιομηχανιών στην πολιτική σκηνή (Wikipedia Tobacco Politics). Βέβαια, ο John Pierce το 2007 επισήμανε πώς ήδη από τότε υπήρχαν άτομα στο αμερικάνικο πολιτικό προσκήνιο φιλικά προσκείμενοι προς τις καπνοβιομηχανίες, όπου προσπαθούσαν να ελαττώσουν την κρατική παρέμβαση. Επομένως, συμπεραίνουμε πώς ο ανταγωνισμός στον κλάδο είναι σε μεγάλο βαθμό διαμορφωμένος από την κρατική παρέμβαση, γι αυτό και οι καπνοβιομηχανίες στα

33 πλαίσια του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος προσπαθούν να έχουν άμεση επιρροή στους κρατικούς φορείς. Στην Ελλάδα, όπως και στις περισσότερες χώρες, η αγορά καπνού αποτελεί «υπόθεση» των γιγάντων της παγκόσμιας καπνοβιομηχανίας. Για την ακρίβεια, το 2011 η Philip Morris (ιδιοκτήτρια της καπνοβιομηχανίας Παπαστράτος), είχε μερίδιο 36,8%, η British American Tobacco 19%, η Japan Tobacco International 15%, η Imperial Tabacco 11,5%, η εγχώρια καπνοβιομηχανία Καρέλια 9,4%, ενώ η επίσης ελληνική καπνοβιομηχανία ΣΕΚΑΠ 8,3%. Και εδώ, η είσοδος νέων παικτών θεωρείται πολύ δύσκολη, για τους ίδιους λόγους, συν το έντονα ασταθές οικονομικό κλίμα που επικρατεί. Μάλιστα, στην Ελλάδα, όπως μας έδειξε και παραπάνω γράφημα, το ποσοστό έμμεσης φορολογίας που περιέχει ένα πακέτο τσιγάρων είναι μάλλον το μεγαλύτερο μεταξύ των χωρών του δυτικού κόσμου. Αυτό, επειδή λειτουργεί αρνητικά στον τζίρο των καπνοβιομηχανιών, τις οδηγεί σε ακραίες ανταγωνιστικές πρακτικές. Πιο συγκεκριμένα, αυτό το φαινόμενο καταγγέλθηκε στις 20/1/14 από το Συνδικάτο Περιπτερούχων- Καπνοπωλών. Σχετικά με τις καπνοβιομηχανίες και την κρατική παρέμβαση στα καπνά, η καταγγελία αναφέρει ( Αθέμιτος ανταγωνισμός σε βάρος λιανεμπορίου καπνικών, καθώς και μη επιλογή προμηθευτή σε διανομή καπνικών τύπου. Καταγγελία όλων των συναρμοδίων υπουργείων όσο αφορά μη προστασία εισοδημάτων του κλάδου μας τόσο σε θεσμοθέτηση κατώτατων ποσοστών κέρδους σε καπνικά- κάρτες κινητής τηλεφωνίας - διανομή τύπου. Καταγγελία για θέματα διπλής φορολόγησης καπνικών μη προστασίας ενός δικτύου που φέρνει εισπράξεις υπέρ ελληνικού δημοσίου (Ε.Φ.Κ.) καθώς και ύπαρξη οργανωμένου σχεδίου για εξαφάνιση των περιπτέρων υπέρ πολυεθνικών εταιριών και άνομων συμφερόντων. Συμπερασματικά, η κρατική παρέμβαση στις καπνοβιομηχανίες πλήττει και τα σημεία πώλησης. Πέρα όμως από την άμεση επιρροή του κράτους τόσο σε αυτά όσο και στις καπνοβιομηχανίες, οι ίδιες οι αθέμιτες πρακτικές των καπνοβιομηχανιών συρρικνώνουν τον τζίρο των σημείων πώλησης, για χάρη του ανταγωνισμού. Την παρούσα χρονική στιγμή, κυριότερες πρακτικές των καπνοβιομηχανιών στα πλαίσια του θεμιτού ανταγωνισμού είναι η μείωση της τιμής (πχ. η ενέργεια της Philip Morris να «ρίξει» την τιμή των Marlboro από 4 ευρώ σε 3,5 το 2011) και οι επενδύσεις

34 στον τομέα της παραγωγής (π.χ. η Καρέλια επένδυσε 7 εκατομμύρια ευρώ για την αύξηση της παραγωγικής της δυνατότητας το 2012). 2.4 Διεθνής και Ελληνική Αγορά Καπνού Οι επιχειρήσεις που διαμορφώνουν σε μεγαλύτερο επίπεδο την διεθνή και την ελληνική αγορά καπνού αναφέρθηκαν στην προηγούμενη ενότητα. Όπως επίσης αναφέρθηκε προηγουμένως, ο ανταγωνισμός στον κλάδο παγκοσμίως είναι έντονος. Αξίζει να σημειωθεί πως η αγορά καπνού θεωρείται ένα πολύ σημαντικό κομμάτι της παγκόσμιας οικονομίας και αποτελεί σημαντικό καταλύτη της αγοράς συναλλάγματος. Υπολογίζεται πως το σύνολο της παγκόσμιας παραγωγής αγγίζει τα 5,4 εκατομμύρια τσιγάρα τον χρόνο, και το αγοραστικό κοινό του κλάδου ανέρχεται στο ένα δισεκατομμύριο άτομα. Το μεγαλύτερο μέρος της παγκόσμιας αγοράς καπνού βρίσκεται υπό τον έλεγχο της Philip Morris, της British American Tobacco, της Japan Tobacco International και της Imperial Tobacco, με το αθροιστικό μερίδιό τους να ανέρχεται σε 45% παγκοσμίως, πλην της Κίνας. Στην Κίνα, η καπνοβιομηχανία βρίσκεται υπό τον πλήρη κρατικό έλεγχο, με μερίδιο 40% (Θανάσης Ευσταθίου, 2012). Ο τρόπος που κατανέμονται τα μερίδια στην ελληνική αγορά καπνού αναλύθηκαν σε προηγουμένη ενότητα. Το πιο βασικό χαρακτηριστικό της ελληνικής αγοράς είναι πώς 8 στα 10 πακέτα τσιγάρων που πωλούνται στην Ελλάδα είναι προϊόντα ξένων καπνοβιομηχανιών. Κοινώς, ο βασικός «παίκτης» στην ελληνική αγορά είναι οι ξένες πολυεθνικές εταιρίες του κλάδου. Βέβαια, τα τελευταία χρόνια τα ελληνικά προϊόντα σημειώνουν άνοδο, λόγω της εστίασης των ελληνικών καπνοβιομηχανιών στα φθηνά σήματα πώλησης που βρίσκουν ανταπόκριση από τους καταναλωτές λόγω της οικονομικής κρίσης ( Βέβαια, στο κατώφλι του 21 ου αιώνα οι καπνοβιομηχανίες έρχονται αντιμέτωπες διεθνώς με νέες προκλήσεις. Μία τέτοια πρόκληση, είναι ο κρατικός παρεμβατισμός. Οι τιμές των τσιγάρων δεν μεταβάλλονται τόσο από τους παραγωγούς, όσο από το κράτος. Επίσης, σε νομικό επίπεδο, η αγορά βρίσκεται στο στόχαστρο λόγω της αποδεδειγμένης κακής επιρροής του καπνίσματος στην υγεία. Έτσι, οι βιομηχανίες του κλάδου περιορίζονται νομικά στις πρακτικές τους προώθησης, μιας και οι διαφημίσεις τσιγάρων σε Μ.Μ.Ε. απαγορεύονται, στην δημιουργία της συσκευασίας (με ένα μεγάλο μέρος αυτής

35 να καλύπτεται από προειδοποιητικό αντικαπνιστικό μήνυμα) και στην κατανάλωση, όπου απαγορεύτηκε το κάπνισμα σε δημόσιους χώρους. Σε πολιτισμικό επίπεδο, η βασική πρόκληση που προκύπτει είναι το έντονο αντικαπνιστικό κλίμα που βρίσκει όλο και πιο πρόσφορο έδαφος στις χώρες του δυτικού κόσμου. Χαρακτηριστική έκφραση αυτού του κλίματος είναι η δημιουργία αντικαπνιστικών διεθνών και ελληνικών οργανισμών, όπως το «Ευρωπαϊκό Δίκτυο για την Πρόληψη του Καπνίσματος» και η οργάνωση «HELP» αντίστοιχα. Αυτοί οι οργανισμοί βρήκαν πρόσφορο έδαφος και ενισχύθηκαν αισθητά την δεκαετία του 90, ιδίως μετά την δυνατότητα που έδωσε το Υπουργείο Εσωτερικών των Η.Π.Α. στους γιατρούς να αναγράφουν το κάπνισμα ως αιτία θανάτου στα πιστοποιητικά θανάτου (1992). Τέλος, η πιο σημαντική ίσως πρόκληση που έχει να αντιμετωπίσει η αγορά του καπνού, ιδίως η ελληνική, είναι η οικονομική κρίση. Λόγω του περιορισμού που υφίστανται τα νοικοκυριά, οι καταναλωτές επιδιώκουν συνεχώς και πιο έντονα από παλιά- την χαμηλότερη δυνατή τιμή. Έτσι, την ανάγκη για χαμηλότερη τιμή, την καλύπτει το συνεχώς αναπτυσσόμενο παραεμπόριο. Μάλιστα, το γεγονός πως ένα σημαντικό μέρος των λαθραίων τσιγάρων αποτελούν απομιμήσεις αυθεντικών brands, λειτουργεί σημαντικά στην μείωση των πωλήσεων των νόμιμων εταιριών. Συμπερασματικά, ο κλάδος τόσο στην Ελλάδα όσο και παγκοσμίως, θεωρείται δυνατός, αλλά για να συνεχίσει να αναπτύσσεται χωρίς προβλήματα όσο αυτό είναι δυνατόν- πρέπει να αντιμετωπίσει κάποιες προκλήσεις που προέρχονται και από το εσωτερικό του περιβάλλον (ανθυγιεινή φύση του προϊόντος που παράγεται) αλλά και από τις ευρύτερες τάσεις της εποχής. 2.5 Η κρατική παρέμβαση στον κλάδο της καπνοβιομηχανίας και η επίδρασή της στις πωλήσεις Όπως προαναφέρθηκε, ο κρατικός παρεμβατισμός στην αγορά καπνού είναι έντονος. Οι λόγοι που οδηγούν σε αυτόν τον παρεμβατισμό, είναι οι ακόλουθοι: Η βλαβερές συνέπειες του τσιγάρου στην υγεία από ηθική σκοπιά Οι βλαβερές συνέπειες του καπνίσματος στην υγεία, από οικονομική σκοπιά (περισσότεροι καπνιστές σημαίνει περισσότερα κρούσματα καρκινοπαθών, άρα και αυξημένες δημόσιες δαπάνες για υγεία)

36 Το κάπνισμα προκαλεί σωματικό εθισμό, άρα το τσιγάρο είναι ένα προϊόν που η ζήτηση του είναι ανελαστική Ο όγκος της συμβολής των καπνοβιομηχανιών στην συνολική οικονομία Η πιο ίσως διαδεδομένη μορφή κρατικού παρεμβατισμού στην καπνοβιομηχανία είναι στην τιμή του προϊόντος. Είδαμε προηγουμένως, πως η τιμή ενός πακέτου τσιγάρων ή μίας σακούλας χύμα καπνού εμπεριέχει περισσότερο φόρους απ ότι την τιμή του κόστους παραγωγής. Δεδομένου πως η φόροι στα τσιγάρα αυξάνονται συνεχώς (τελευταία αύξηση στην Ελλάδα τον Ιανουάριο του 2014), αυξάνεται παράλληλα και η τιμή τους, γεγονός που επιδρά στην συνολική ζήτηση, άρα και τις πωλήσεις. Επίσης, η ζήτηση των ειδών καπνίσματος είναι ανελαστική. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα την επιβολή κατώτατης τιμής. Σύμφωνα με την τελευταία τροπολογία της Ευρωπαϊκής Ένωσης (2006), η μικρότερη δυνατή τιμή που μπορεί να πωληθεί ένα πακέτο 20 τσιγάρων ανέρχεται στα 3 ευρώ. Επίδραση στις πωλήσεις όμως έχουν και τα μέτρα σχετικά με την προώθηση των καπνοβιομηχανιών. Το 1996, υπερψηφίστηκε ο Ευρωπαϊκός Νόμος σχετικά με την απαγόρευση της διαφήμισης των τσιγάρων σε δημόσια μέσα, όπως η τηλεόραση, το ραδιόφωνο και τα περιοδικά. Μέχρι τότε, η διαφήμιση αυτού του είδους ήταν ένα πολύ δυνατό όπλο των καπνοβιομηχανιών, και είχε σημαντική επιρροή στην διαμόρφωση κοινωνικών προτύπων, παρά τις αποδεδειγμένες βλάβες που μπορεί να προκαλέσει το κάπνισμα. Χαρακτηριστικό τέτοιο παράδειγμα ήταν η κλασσική διαφήμιση της Marlboro, όπου ο καουμπόης-πρωταγωνιστής της έχει αναδειχθεί σε αναγνωρίσιμη πολιτιστική φιγούρα της εποχής, χτίζοντας έτσι πάνω του ένα ολόκληρο brand. Αξιοσημείωτο είναι και το γεγονός, πως αυτά τα πρότυπα που δημιουργήθηκαν από τις διαφημίσεις των τσιγάρων δημιούργησαν με την σειρά τους και συγκεκριμένα κοινωνικά στερεότυπα (π.χ. το τσιγάρο ως ένδειξη ανδρισμού και «θαρραλέας αδιαφορίας» για τις επιπτώσεις του καπνίσματος στην υγεία).

37 Εικόνα 8: Η κλασσική διαφήμιση της Marlboro Εξίσου σημαντικές αλλαγές έφερε και η κρατική παρέμβαση στις συσκευασίες των τσιγάρων. Από την δεκαετία του 60 και μετά (στην χώρα μας από την δεκαετία του 80), στις συσκευασίες των τσιγάρων υπάρχει προειδοποιητικό μήνυμα σχετικά με τις βλαβερές επιπτώσεις του καπνίσματος στην υγεία. Αυτό το μήνυμα, με το πέρασμα των χρόνων έχει γίνει όλο και λιγότερο διακριτικό (π.χ. από τις αρχές του 20 ου αιώνα περιβάλλεται από ένα έντονο, χοντρό μαύρο περίβλημα), πράγμα που έχει πλήξει σημαντικά τις συσκευασίες των ειδών καπνού από άποψη αισθητικής. Επίσης, από τότε, ο χώρος που καταλαμβάνει το μήνυμα στην συσκευασία αυξάνεται. Σήμερα, το εν λόγω μήνυμα καταλαμβάνει το 1/3 της επιφάνειας του πακέτου Εικόνα 9: Συσκευασία τσιγάρων «Άσσος» με προειδοποιητικό μήνυμα

38 Βέβαια, η νομοθεσία για τις συσκευασίες τσιγάρων γίνεται συνεχώς πιο δυσμενής για τις καπνοβιομηχανίες. Πιο συγκεκριμένα, το ευρωπαϊκό κοινοβούλιο πρόσφατα ενέκρινε απόφαση η οποία υποχρεώνει τις καπνοβιομηχανίες από τον Μάιο του 2014 και μετά να ενσωματώσουν και εικόνες (και μάλιστα αρκετά σκληρές, καθώς πρόκειται για τις συνέπειες του καπνίσματος για έναν καπνιστή) στο προειδοποιητικό μήνυμα, οι οποίες θα καταλαμβάνουν το 50% της επιφάνειας του πακέτου. Αυτή η παρέμβαση, η οποία θα είναι πιο άμεση από την προηγούμενη, περιορίζει σε μεγάλο βαθμό ένα από τα πιο σημαντικά ατού των καπνοβιομηχανιών μετά την απαγόρευση της διαφήμισης σε δημόσια μέσα, την αισθητική της συσκευασίας ( Εικόνα 10: Ανεπίσημη πρόβλεψη σχετικά με τα νέα πακέτα τσιγάρων Το κράτος, πέρα από την τιμή, την προώθηση και την συσκευασία, παρεμβαίνει και στην διανομή. Αυτή την φορά βέβαια, με θετικό τρόπο. Πιο συγκεκριμένα, «με την ψήφιση του νόμου υπ αριθ «Αρχή της επαγγελματικής ελευθερίας, κατάργηση αδικαιολόγητων περιορισμών στην πρόσβαση και άσκηση επαγγελμάτων» ανοίγουν αυτομάτως όλα τα επαγγέλματα (πέραν εκείνων των επαγγελμάτων για τα οποία διαλαμβάνεται ρύθμιση στο κεφάλαιο Β του νόμου) σε υλοποίηση της κοινοτικής οδηγίας 123/2006 για την απελευθέρωση της αγοράς υπηρεσιών εντός της ΕΕ. Η ισχύς των λοιπών διατάξεων του νόμου αρχίζει τέσσερις (4) μήνες από τη δημοσίευσή του στην Εφημερίδα της Κυβερνήσεως, δηλαδή από 2 Ιουλίου 2011.» ( Αυτό, πρακτικά, σημαίνει πως δημιουργούνται παραπάνω σημεία πώλησης και στην καπνοβιομηχανία, πράγμα που βελτιώνει την θέση των καπνοβιομηχανιών όσον αφορά τις πωλήσεις. Μέχρι

39 τότε «οι άδειες για πώληση τσιγάρων και γενικότερα καπνοβιομηχανικών προϊόντων παραχωρούνταν από τη Νομαρχία βάσει πληθυσμιακών κριτηρίων (Νόμος 1043/80), μόνο σε καταστήματα ψιλικών (στους περιπτερούχους δεν δίνεται άδεια πώλησης τσιγάρων ξεχωριστά, αλλά μαζί με την παραχώρηση του δικαιώματος εκμετάλλευσης του περιπτέρου) ( Αξίζει να σημειωθεί πως η μόνη δημόσια (προφανώς περιορισμένη) διαφήμιση που έχουν δικαίωμα να πραγματοποιήσουν οι καπνοβιομηχανίες είναι στα σημεία πώλησης, με αποτέλεσμα στο παρελθόν,όπου αυτά τα σημεία ήταν λιγότερα, να υπάρχει πολύ έντονος ανταγωνισμός μεταξύ των εταιριών για την τοποθέτηση διαφημιστικής επισήμανσης. Βέβαια, και στην διανομή υπάρχουν προβλήματα για τις καπνοβιομηχανίες, μιας και απαγορεύεται η πώληση τσιγάρων σε άτομα κάτω των 18. Αυτή η απαγόρευση είναι απολύτως λογική και προφανώς σωστή, καθώς είναι τουλάχιστον κατακριτέο να πουλάς ένα βλαβερό προϊόν σε παιδιά που βρίσκονται στην ανάπτυξη και πιθανότατα δεν γνωρίζουν τις αρνητικές συνέπειες του καπνίσματος. Από την άλλη, όμως, το υποψήφιο αγοραστικό κοινό των καπνοβιομηχανιών «ψαλιδίζεται» αισθητά (τουλάχιστον τυπικά), με αποτέλεσμα να δυσκολεύονται να «ανοιχθούν» σε διαφορετικό αγοραστικό κοινό, πράγμα που στα παλαιότερα χρόνια είχε αυξήσει αισθητά τις πωλήσεις τους (π.χ. «άνοιγμα» των καπνοβιομηχανιών στο γυναικείο αγοραστικό κοινό την δεκαετία του 40). Εικόνα 11: Περίπτερο με διαφήμιση της Marlboro στην Αθήνα

40 Επομένως, ο κρατικός παρεμβατισμός στην καπνοβιομηχανία, έχει άμεσο αντίκτυπο και στα 4 «P» του Μίγματος Μάρκετινγκ μίας εταιρίας που δραστηριοποιείται στον κλάδο της αγοράς καπνού. Συνυπολογίζοντας τον ρόλο του Μάρκετινγκ στις πωλήσεις γενικότερα, η δημιουργία εμποδίων στην εφαρμογή του επιδρά αρνητικά στο σύνολο των πωλήσεων. Τέλος, υπάρχει και ένας παράγοντας της κρατικής παρέμβασης, ο οποίος δεν σχετίζεται άμεσα με κάποιο στοιχείο του Μίγματος Μάρκετινγκ, αλλά σίγουρα προκαλεί προβληματισμό όσον αφορά τις πωλήσεις των καπνοβιομηχανιών. Πρόκειται για την αντικαπνιστική νομοθεσία, που απαγορεύει το κάπνισμα σε δημόσιους χώρους. Τέτοια μέτρα ισχύουν σε όλη την Ευρωπαϊκή Ένωση, και εφαρμόζονται με αυστηρότητα, με σημαντικές χρηματικές κυρώσεις στους παραβάτες. Στην Ελλάδα, αυτό το μέτρο τυπικά ισχύει, αλλά ουσιαστικά δεν εφαρμόζεται τακτικά. Αν υπολογίσουμε πως ο κύριοι χώροι που οι καταναλωτές προτιμούν να καπνίζουν είναι χώροι διασκέδασης, η ουσιαστική εφαρμογή ενός τέτοιου μέτρου θα μειώσει την συνολική κατανάλωση, άρα και την συνολική δαπάνη των νοικοκυριών για τσιγάρα, ενώ τα κέντρα διασκέδασης κινδυνεύουν με την ελάττωση του συνολικού τους τζίρου. Είναι άξιο αναφοράς πώς με την πάροδο των χρόνων, η αντικαπνιστική νομοθεσία γίνεται όλο και πιο σκληρή, με την επιβολή ποινικών και χρηματικών κυρώσεων τόσο στον καπνιστή όσο και στον ιδιοκτήτη του χώρου που πραγματοποιήθηκε η παράβαση. Όλα αυτά τα περιοριστικά μέτρα την τελευταία εικοσαετία έχουν επιδράσει με αρνητικό τρόπο στην κατανάλωση (άρα και στις πωλήσεις) τα τελευταία 20 χρόνια. Ενδεικτικό είναι το παρακάτω διάγραμμα, που μας παρουσιάζει την κατά κεφαλήν κατανάλωση τσιγάρων για την περίοδο στις Η.Π.Α..

41 Εικόνα 12: Η κατά κεφαλήν κατανάλωση τσιγάρων στις Η.Π.Α. ( ) Πηγή: Κοινώς, αν δεχτούμε πώς τα μέτρα αποσκοπούν στον περιορισμό του καπνίσματος, όχι μόνο είναι επιτυχή, αλλά το κάθε μέτρο ξεχωριστά συνδέεται με τον δικό του τρόπο με τον περιορισμό του φαινομένου. Λόγω των μέτρων, άλλωστε, ένα μεγάλο μέρος του πληθυσμού δεν έχει απλά ελαττώσει το κάπνισμα, αλλά το έχει κόψει τελείως. 2.6 Κοινωνική Ευθύνη και Κλάδος Καπνοβιομηχανίας Το κάπνισμα, ως γνωστόν, προκαλεί βλάβες στον ανθρώπινο οργανισμό. Μερικές από τις πιο σημαντικές ιατρικά αποδεδειγμένες παθήσεις που απειλούν έναν συστηματικό καπνιστή, σύμφωνα με το είναι οι ακόλουθες: Καρκίνος του πνεύμονα (Το κάπνισμα ευθύνεται για το 90% των θανάτων λόγω καρκίνου του πνεύμονα) Καρκίνος της στοματικής κοιλότητας (τοπική εμφάνιση καρκίνου) Καρκίνος του λάρυγγα (τοπική εμφάνιση καρκίνου) Καρκίνος του οισοφάγου (τοπική εμφάνιση καρκίνου) Καρκίνος ουροδόχου κύστης (50% των ασθενών με καρκίνο της ουροδόχου κύστης, είναι ή ήταν καπνιστές) Καρδιακές παθήσεις

42 Μείωση της καλής χοληστερίνης με συνέπεια να αυξάνεται ο κίνδυνος αρτηριοσκλήρυνσης. Εμφύσημα Πώς είναι δυνατόν, λοιπόν, μία επιχείρηση που παράγει ένα τόσο βλαβερό προϊόν, να μπορεί να είναι κοινωνικά υπεύθυνη; Για να απαντηθεί αυτό το ερώτημα, πρέπει πρώτα να ξεκαθαριστεί ένα ακόμα ζήτημα: Κατά πόσο ένας άνθρωπος δικαιούται την ελευθερία της επιλογής, ακόμα και αν αυτή η επιλογή μπορεί να τον καταστρέψει; Το ζήτημα που προέκυψε, ουσιαστικά, είναι ένα ζήτημα ηθικής. Οπότε, πρέπει να προσεγγιστεί ηθικά. Μία από τις πιο βασικές υποδιαιρέσεις της τελολογικής ηθικής προσέγγισης λέγεται Ηθικός Εγωισμός. Μία μορφή του Ηθικού Εγωισμού είναι η άποψη πώς «εγώ προσωπικά οφείλω να ενεργώ προς το συμφέρον μου, αλλά δεν μπορώ να πω στους άλλους τι να κάνουν» (Γ. Θανόπουλος, 2009). Αν δεχτούμε αυτήν την προσέγγιση, δεχόμαστε ταυτόχρονα πως ο άνθρωπος έχει όντως το δικαίωμα να κρίνει ο ίδιος ποιο είναι το συμφέρον του και να επιλέξει τον τρόπο με τον οποίο θα καλύψει τις ανάγκες του. Επομένως, αν κάποιος θέλει να καπνίσει αυτό είναι δικαίωμά του. Βέβαια, για να επιλέξει με τον πιο αποδοτικό τρόπο γι αυτόν, αντικειμενικά, πρέπει να γνωρίζει όλες τις πληροφορίες γύρω από το αγαθό που προτιμά για την κάλυψη των αναγκών του. Συνεπώς, ένας καπνιστής, για να είναι ηθικά καλυμμένη η καπνοβιομηχανία που στηρίζει οικονομικά, πρέπει να είναι πλήρως ενημερωμένος σχετικά με τις επιπτώσεις του καπνίσματος. Στο παρακάτω διάγραμμα, παρουσιάζεται η γνώση των καπνιστών σε σχέση με αυτήν των μη καπνιστών όσον αφορά την επικινδυνότητα της συνήθειάς τους:

43 Εικόνα 13: Η γνώση των καταναλωτών πάνω στις βλαβερές επιπτώσεις του καπνίσματος Πηγή: Όπως φαίνεται και στο σχήμα, η ενημέρωση που έχει το σύνολο των καπνιστών σε σχέση με την υπόλοιπη κοινωνία, είναι μάλλον ελλιπής. Οπότε, για να μιλήσουμε για ουσιαστική κοινωνική ευθύνη των καπνοβιομηχανιών, θα πρέπει το αγοραστικό κοινό τους να μάθει περισσότερα πράγματα σχετικά με τους κίνδυνους που εγκυμονεί το κάπνισμα. Όμως, υπάρχει και η άλλη όψη του νομίσματος. Όπως είδαμε σε προηγούμενη ενότητα, η κρατική παρέμβαση στην αγορά καπνού έχει υποχρεώσει τις καπνοβιομηχανίες, με κάποιον τρόπο, κατά την διάδρασή τους με τον καταναλωτή, να τον ενημερώνουν για τη βλαβερή συνήθειά του (βλ. συσκευασίες τσιγάρων με προειδοποιητικό μήνυμα). Γιατί όμως οι ερωτηθέντες καταναλωτές του προηγούμενου διαγράμματος, έδειξαν να μην είναι πλήρως ενημερωμένοι, όταν κάθε πακέτο τσιγάρων που έχουν αγοράσει περιέχει το προειδοποιητικό μήνυμα; Αυτό μάλλον σχετίζεται με άλλα χαρακτηριστικά, όπως το μορφωτικό επίπεδο, ο τόπος κατοικίας, τα πολιτιστικά πρότυπα, η οικογένεια, κ.α.. Σε πρακτικό επίπεδο, οι πρακτικές που ακολουθούν οι Βιομηχανίες Καπνού ποικίλλουν. Το σίγουρο, πάντως, είναι πως στις ιστοσελίδες τους αναφέρονται οι επιπτώσεις του καπνίσματος στην υγεία και αναλύεται ενδελεχώς το τσιγάρο ως προϊόν.

44 Το ελληνικό site της βιομηχανίας Philip Morris, μας γνωστοποιεί πως η εταιρία έχει οργανώσει την κοινωνική της δραστηριότητα με άξονα πέντε βασικά παγκόσμια προβλήματα: την πείνα και τις ακραίες συνθήκες φτώχειας, την εκπαίδευση, τις συνθήκες διαβίωσης των αγροτικών πληθυσμών, την ενδοοικογενειακή βία και την ανακούφιση από φυσικές καταστροφές. Πέρα όμως από την φιλανθρωπική προσέγγιση, υπάρχουν και άλλα πεδία που καλύπτονται από τέτοιες εταιρίες. Ένα τέτοιο παράδειγμα είναι και η ελληνική βιομηχανία Καρέλιας. Οι δραστηριότητές της τοποθετούνται κυρίως στον χώρο της τέχνης και του πολιτισμού, με ενέργειες όπως η επιχορήγηση προγράμματος μετάφρασης των πληροφοριών για τα εκθέματα του Λούβρου στα νέα ελληνικά. Επίσης, η βιομηχανία Καρέλιας δραστηριοποιείται και στον τομέα των εργασιακών σχέσεων. Πιο συγκεκριμένα, στις 3/1/14, εν μέσω οικονομικής κρίσης, δόθηκε μπόνους στους εργαζομένους της ύψους 2,5 εκατομμυρίων ευρώ, γεγονός που προβλήθηκε συστηματικά εκείνη την περίοδο από τα ελληνικά Μ.Μ.Ε.. Κοινώς, τούτη η καπνοβιομηχανία αποτελεί ιδανικό παράδειγμα επιχείρησης του κλάδου που είναι κοινωνικά υπεύθυνη, και προβάλει αυτό το προφίλ με τον καλύτερο δυνατό τρόπο. 2.7 Προοπτικές και Εξελίξεις στον Κλάδο της Καπνοβιομηχανίας Σε συνέντευξη που παραχώρησε ο Χρήστος Τσόλκας, διευθύνων σύμβουλος της Παπαστράτος Α.Β.Ε.Σ., στην εφημερίδα Η Καθημερινή στις 28/6/09, όταν ερωτήθηκε για το πώς κρίνει το μέλλον της εγχώριας καπνοβιομηχανίας, έδωσε την εξής απάντηση: «Πιστεύω ότι και στο μέλλον η καπνοβιομηχανία στην Ελλάδα θα διατηρήσει τον δυναμισμό και το έντονο στοιχείο του ανταγωνισμού που τη διακρίνει: αρκεί να αναλογιστεί κανείς ότι σήμερα ένας ενήλικος καπνιστής μπορεί να επιλέξει ανάμεσα σε περισσότερα από 400 διαφορετικά σήματα τσιγάρων που καλύπτουν ένα αρκετά μεγάλο εύρος τιμών και προϊοντικών χαρακτηριστικών, και τα οποία μπορεί να προμηθευτεί από περίπου σημεία λιανικής πώλησης σε όλη την Ελλάδα.» Αυτή η συνέντευξη πραγματοποιήθηκε λίγο πριν η οικονομική κρίση κάνει έντονα τα σημάδια της στην ελληνική κοινωνία. Κατά πόσο ανταποκρίνεται στην σύγχρονη και αρκετά αλλαγμένη από τότε- ελληνική πραγματικότητα;

45 Σύμφωνα με δημοσίευμα της Athens Voice στις 1/1/14, η καπνοβιομηχανία Καρέλιας σημείωσε ρεκόρ πωλήσεων, καθώς αύξησε τις συνολικές πωλήσεις της σε ποσοστό 8%, πουλώντας συνολικά 16,8 δισεκατομμύρια τσιγάρα. Αξιοσημείωτο είναι πώς το 86,9% αυτών των πωλήσεων ήταν εξαγωγές. Επομένως, στην Ελλάδα της κρίσης, σε έναν κλάδο όπου δέχεται βαθιά κρατική παρέμβαση, υπάρχουν επιχειρήσεις που όχι μόνο δεν έχουν περιοριστεί, αλλά βρίσκονται σε καλύτερο επίπεδο από ποτέ. Αν λάβουμε υπόψιν τις δηλώσεις του κ. Τσόλκα, το κλειδί της επιτυχίας για μία καπνοβιομηχανία στην σύγχρονη εποχή είναι η διαφοροποίηση από τους ανταγωνιστές της. Αυτή η διαφοροποίηση, μπορεί να επέλθει είτε μέσω χαμηλότερης τιμολόγησης (μπορεί να δώσει σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα λόγω του ασταθούς οικονομικού περιβάλλοντος), είτε αλλαγών στη συσκευασία (βλ. μεταλλική συσκευασία χύμα καπνού Marlboro που κυκλοφόρησε στην Ελλάδα τον Ιανουάριο του 2014), είτε μέσω στρατηγικής επιλογής των σημείων διανομής (ειδικά μετά το άνοιγμα των κλειστών επαγγελμάτων που αναφέρθηκε σε προηγούμενη ενότητα), είτε μέσω καινοτόμων τρόπων προώθησης (π.χ. άμεσες πωλήσεις σε σημεία διανομής). Όμως, όλα αυτά τα στοιχεία μαζί, συνθέτουν το Μίγμα Μάρκετινγκ. Κατά συνέπεια, μία καπνοβιομηχανία μπορεί να αναπτυχθεί σημαντικά αναπτύσσοντας ένα υγιές τμήμα Μάρκετινγκ. Στην παγκόσμια αγορά, η βασική τάση της βιομηχανίας είναι η έρευνα και ανάπτυξη όσο το δυνατόν λιγότερο βλαβερών προϊόντων. Το γεγονός πως η παγκόσμια κατανάλωση καπνού έχει μειωθεί σημαντικά τα τελευταία 20 χρόνια, οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στο έντονο αντικαπνιστικό κλίμα που έχει δημιουργηθεί λόγω της επικινδυνότητας του καπνίσματος. Χαρακτηριστικό παράδειγμα, είναι η προσφορά τσιγάρων με όσο το δυνατόν λεπτότερο τσιγαρόχαρτο ή με φίλτρα καπνίσματος βιολογικού σηπιόλιθου. Πέρα όμως από την καθαρά προσανατολισμένη προς τις πωλήσεις προώθηση, τέτοιες κινήσεις προσδίδουν στις καπνοβιομηχανίες και χαρακτηριστικά εταιρικά κοινωνικών υπεύθυνων επιχειρήσεων. Η εταιρική κοινωνική ευθύνη άλλωστε, πέρα από επιχειρηματική τάση της εποχής, είναι και ένα μεγάλο στοίχημα για τις καπνοβιομηχανίες, αλλά και για όλες τις επιχειρήσεις των οποίων η κοινωνική προσφορά των προϊόντων τους τίθεται υπό αμφισβήτηση.

46 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 Ο : ΤΑ 4 «P» ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΗΝ ΚΑΠΝΟΒΗΟΜΗΧΑΝΙΑ 3.1 Προϊόν και χαρακτηριστικά προϊόντος καπνού Για να εξετάσουμε το προϊόν της καπνοβιομηχανίας, πρέπει να δούμε αρχικά τι προϊόντα κατασκευάζονται και πώς κατηγοριοποιούνται. Τα βασικά προϊόντα που παράγει και εμπορεύεται μία καπνοβιομηχανία είναι τα τσιγάρα, ο χύμα καπνός, και διάφορα συμπληρωματικά προϊόντα που βοηθούν στην κατανάλωση τσιγάρου. Εικόνα 14: Πακέτο έτοιμων τσιγάρων με την επωνυμία Camel Ένα έτοιμο τσιγάρο, αποτελείται από το φίλτρο καπνίσματος, το τσιγαρόχαρτο και τον καπνό. Τα κύρια συστατικά του καπνού είναι το μονοξείδιο του άνθρακα (CO) και η νικοτίνη. Η τελευταία, είναι η ουσία του τσιγάρου που προκαλεί σωματικό εθισμό στον καπνιστή. Επίσης, κατά την καύση του καπνού (δηλαδή στο «άναμμα» του τσιγάρου) δημιουργείται και μία άλλη ουσία, η οποία θεωρείται πολύ βλαβερή για την υγεία, η πίσσα. Η περιεκτικότητα ενός έτοιμου τσιγάρου σε αυτές τις ουσίες διαφέρει ανά εμπορικό σήμα, και εξαρτάται από το χαρμάνι του καπνού και τον τύπο του τσιγάρου. Οι καπνοβιομηχανίες είναι υποχρεωμένες να αναγράφουν πάνω στο πακέτο την περιεκτικότητα των τσιγάρων όσων αφορά αυτές τις τρεις ουσίες.

47 Εικόνα 15: Χύμα καπνός με την επωνυμία Craven Ένα τσιγάρο χύμα καπνού, όπως είναι προφανές, περιέχει τα ίδια συστατικά με ένα βιομηχανικό τσιγάρο. Σχετικά με το στριφτό τσιγάρο και την κατανάλωσή του, σχετικό άρθρο στην ιστοσελίδα της εφημερίδας Το Έθνος, αναφέρει: Τα τελευταία χρόνια, οι Έλληνες -ειδικά στις ηλικίες 18 έως 34- έχουν στρέψει το ενδιαφέρον τους από τα κλασικά τσιγάρα σε πακέτο, που εξακολουθούν να είναι πρώτα σε κατανάλωση, στα στριφτά. Σύμφωνα με στέλεχος καπνοβιομηχανίας με τον οποίο συζητήσαμε το θέμα, οι λόγοι είναι τρεις: ο οικονομικός (συμφέρει να καπνίζεις στριφτά), ο αρωματικός (ο καπνός είναι εμπλουτισμένος με διάφορα αρώματα) και ο ιατρικός (ο μέσος καπνιστής κάνει λιγότερα τσιγάρα την ημέρα γιατί το χειροποίητο απαιτεί χρόνο). ( 2008). Επίσης, έχει δημιουργηθεί ο μύθος πώς τα στριφτά τσιγάρα είναι λιγότερο επιζήμια για την υγεία σε σχέση τα βιομηχανικά. Προφανώς, κάτι τέτοιο δεν ισχύει, καθώς ένα τσιγάρο χύμα καπνού (ιδίως όταν δεν είναι κατάλληλα ελεγμένο), μπορεί να απελευθερώσει κατά την καύση του μέχρι και 20 φορές περισσότερη πίσσα από ένα αντίστοιχο πακέτου. Αυτό, συμβαίνει αρκετά συχνά με τις σακούλες χύμα καπνού που προέρχονται από την μαύρη αγορά.

48 Εικόνα 16: Τσιγαρόχαρτα στριψίματος με την επωνυμία Drum Τα τσιγαρόχαρτα παρασκευάζονται κυρίως από πολτό ξύλου, λινάρι και άχυρα ρυζιού και σπάρτο. Η τελευταία αυτή ουσία, είναι εξαιρετικά καρκινογόνα κατά την καύση της. Τα τσιγαρόχαρτα έχουν σχήμα ορθογώνιου παραλληλόγραμμου, και κατά μήκος της μίας μεγάλης πλευράς περιέχουν μικρή ποσότητα κόλλας που χρησιμεύει στην κατασκευή του τσιγάρου. Διατείθονται σε διάφορα μεγέθη. Στις Η.Π.Α., τα πιο συνηθισμένα από αυτά τα μεγέθη είναι το 1 ή κανονικό (μήκους περίπου ίσου με 1,7 ίντσες), το 1 και ¼ (γνωστό και ως ισπανικό ή γαλλικό μέγεθος, ανάλογα με την γεωγραφική τοποθεσία), το 1 και ½ και το διπλού (μήκους ίσου περίπου με 2 κανονικά). Επίσης, διαφοροποιούνται και ως προς το πάχος του χαρτιού, την γεύση τους, την ταχύτητα που καίγονται, κ.α.. Εικόνα 17: Φίλτρα καπνίσματος της επωνυμίας O.C.B. Τα φίλτρα καπνίσματος χρησιμοποιούνται για να μειώσουν την ποσότητα καπνού, άρα κατ επέκταση και των συστατικών που περιέχει, που εισπνέει ένας καπνιστής κατά το

49 κάπνισμα ενός τσιγάρου. Το κύριο συστατικό που περιέχουν είναι επεξεργασμένη κυτταρίνη. Από την δεκαετία του 50 και μετά, δημιουργήθηκαν τύποι φίλτρων που έχουν σαν βασικό συστατικό άλλες ουσίες, όπως ο κροκιδόλιθος αμίαντος και ο ενεργός άνθρακας. Τα φίλτρα καπνίσματος διαφοροποιούνται κυρίως ως προς το μέγεθός τους (πάχος) και την γεύση τους (π.χ. τα φίλτρα καπνίσματος με γεύση μέντας της επωνυμίας Swan). Τα παραπάνω προϊόντα, είναι τα πιο σημαντικά είδη που παράγει μαζικά μία καπνοβιομηχανία. Το καθένα από τα παραπάνω προϊόντα, κατηγοριοποιείται διαφορετικά. Όσον αφορά τα έτοιμα τσιγάρα και τον χύμα καπνό, σύμφωνα με την ιστοσελίδα της Philip Morris, υπάρχουν τρεις πιο συνηθισμένοι τύποι καπνού: ο καπνός Virginia (ή "αποξηραμένος σε υγρό αέρα"), ο καπνός Burley και ο καπνός Ανατολικού Τύπου. Ο (αποξηραμένος σε υγρό αέρα) καπνός Virginia αναφέρεται συχνά ως «ανοιχτόχρωμος καπνός» λόγω του χρυσοκίτρινου έως σκούρου πορτοκαλί χρώματος που παίρνει όταν αποξηραίνεται. Η αποξήρανση του καπνού Virginia γίνεται σε ειδικές θερμαινόμενες αποθήκες αποξήρανσης, με τη βοήθεια υγρού αέρα. Η διαδικασία αποξήρανσης διαρκεί μία εβδομάδα. Ο καπνός Virginia έχει ελαφρύ, εξευγενισμένο άρωμα και γεύση. Οι σημαντικότερες χώρες με καλλιέργειες καπνού Virginia είναι η Αργεντινή, η Βραζιλία, η Κίνα, η Ινδία, η Τανζανία και οι Η.Π.Α. ( Ο καπνός Burley έχει χρώμα ανοικτό έως σκούρο καφέ. Ο καπνός Burley υφίσταται αποξήρανση στον αέρα, σε ειδικές αποθήκες. Κατά τη διάρκεια της μακράς διαδικασίας αποξήρανσης, η οποία διαρκεί μέχρι και δύο μήνες, ο καπνός χάνει τα περισσότερα από τα φυσικά του σάκχαρα και αναπτύσσει μια δυνατή γεύση, σχεδόν σαν αυτή του πούρου. Οι σημαντικότερες χώρες με καλλιέργειες καπνού Burley είναι η Αργεντινή, η Βραζιλία, η Ιταλία, το Μαλάουι και οι Η.Π.Α. ( Ο καπνός ανατολικού τύπου είναι πολύ αρωματικός. Έχει μικρά σε μέγεθος φύλλα, τα οποία μαζεύονται φύλλο-φύλλο, περίπου όπως και αυτά του καπνού Virginia, και αποξηραίνονται στο ύπαιθρο, με έκθεση στον ήλιο. Οι πιο σημαντικές χώρες με καλλιέργειες καπνού ανατολικού τύπου είναι η Βουλγαρία, η Ελλάδα, η Π.Γ.Δ.Μ. και η Τουρκία. ( Στην Ελλάδα, καλλιεργούνται γύρω στα 80 είδη καπνού. Τα πιο γνωστά από αυτά είναι ο Μπασμάς Μακεδονίας, ο Μπασμάς Ξάνθης, η Ζίχνα, ο Ουδέτερος Μακεδονίας, τα

50 Τσεμπέλια Αγρινίου, η Μπασή/Μπαγλή, τα Μυρωδάτα Αγρινίου, τα Μαχαλά και το Μπέρλι. Πέρα από την ποικιλία καπνού, τα βιομηχανικά τσιγάρα κατηγοριοποιούνται και με άλλους τρόπους. Βασικοί παράγοντες κατηγοριοποίησης είναι η περιεκτικότητά τους σε πίσσα, το μήκος τους, τον αριθμό τσιγάρων που περιέχει κάθε πακέτο και η τιμή. Όσον αφορά την περιεκτικότητά τους σε πίσσα, οι δύο βασικές κατηγορίες είναι τα τσιγάρα που περιέχουν πίσσα τουλάχιστον 10 mg, καθώς και τα τσιγάρα που περιέχουν πίσσα το πολύ 9 mg. Σχετικά με το μήκος, οι πιο διαδεδομένοι τύποι τσιγάρων είναι τα Slims, που έχουν μήκος 90, 100 και 120 χιλιοστά. και αυτά Επίσης, ένα πακέτο τσιγάρων, συνήθως περιέχει 10, 18, 20, 25, 30 ή 40 τσιγάρα. Πάντως, η πιο σημαντική κατηγοριοποίηση των τσιγάρων είναι με βάση την τιμή. Εκτενής ανάλυση των τιμών των τσιγάρων γίνεται στην επόμενη ενότητα. Πέρα από την ουσιαστική διαφοροποίηση που δέχονται τα προϊόντα, λόγω των ποιοτικών τους χαρακτηριστικών (π.χ. ένα πακέτο 20 Slim τσιγάρων καπνού ποικιλίας Virginia), οι καπνοβιομηχανίες επιδιώκουν να διαφοροποιήσουν περεταίρω τα προϊόντα τους προκειμένου να «κερδίσουν» το επιδιωκόμενο αγοραστικό κοινό. Αυτές οι διαφορές βρίσκονται στην συσκευασία και τον σχεδιασμό του προϊόντος. Όπως είδαμε παραπάνω, το 1/3 της επιφάνειας ενός πακέτου τσιγάρων καλύπτεται λόγω κρατικής παρέμβασης από προειδοποιητικό μήνυμα. Κοινώς, το Τμήμα Μάρκετινγκ μίας καπνοβιομηχανίας έχει στην διάθεση του μόλις τα 2/3 της επιφάνειας του πακέτου, για να την διαμορφώσει ανάλογα με τους στόχους της επιχείρησης. Το πρώτο κομμάτι της συσκευασίας που πρέπει να εξεταστεί είναι το χρώμα. Πιο συγκεκριμένα, το χρώμα μπορεί να δημιουργήσει στον καταναλωτή την αίσθηση πως τα τσιγάρα που περιέχονται στην συσκευασία είναι λιγότερο βλαβερά. Τα χρώματα που δημιουργούν αυτήν την αίσθηση είναι κυρίως το λευκό, το γαλάζιο και το ανοιχτό μπλε. Στα πιο συγκεκριμένα στοιχεία της συσκευασίας, αυτά διαμορφώνονται με βάση τα χαρακτηριστικά του target group της κάθε βιομηχανίας. Σημειώνουμε πως κάθε καπνοβιομηχανία προσφέρει πολλά διαφορετικά brands τσιγάρων. Επομένως, η συσκευασία του ίδιου προϊόντος διαφέρει ανάλογα με τα χαρακτηριστικά του target group. Αυτά τα χαρακτηριστικά μπορεί να είναι η χώρα, η κουλτούρα, η ηλικία, η θρησκεία, κ.α..

51 Εικόνα 18: Δεξιά ένα πακέτο τσιγάρων Camel στην Ιαπωνία. Αριστερά, το ίδιο προϊόν όπως διατίθεται στο Ηνωμένο Βασίλειο. Οι διαφορές στο design της συσκευασίας είναι εμφανείς Ένα ακόμα συστατικό της συσκευασίας είναι τα συναισθήματα που δημιουργούν στο καταναλωτή. Όπως αναφέρθηκε παραπάνω, το χρώμα δημιουργεί την αίσθηση της πιο υγειούς κατανάλωσης. Άλλα στοιχεία στον σχεδιασμό μπορεί να σχετίζονται με την χρονική περίοδο. Για παράδειγμα, στις Απόκριες, όπου το ευρύτερο κλίμα είναι γιορτινά φανταχτερό, η παρακάτω συσκευασία της επωνυμίας Άσσος κινείται στα πλαίσια αυτού του κλίματος. Αυτό υποσυνείδητα, γεννά την αίσθηση πώς η κατανάλωση του προϊόντος «αποτελεί» κομμάτι της τρέχουσας χρονικής περιόδου, επομένως οι πιθανότητες πώλησης αυξάνονται.

52 Εικόνα 19: Το προαναφερθέν αποκριάτικο πακέτο της επωνυμίας Άσσος Τέλος, ο σχεδιασμός της συσκευασίας μπορεί να καθοριστεί και από άλλα στοιχεία, τα οποία όμως εξαρτώνται και πολλές φορές προκαθορίζονται από την λειτουργία της προώθησης. Όπως είναι λογικό, λόγω των περιορισμών που θέτονται από το κράτος στην λειτουργία της προώθησης, ο σχεδιασμός του προϊόντος προσπαθεί ως έναν βαθμό να την υποκαταστήσει. Επομένως, υπάρχει σημαντική αλληλεπίδραση ανάμεσα σε αυτούς τους δύο τομείς. Αυτό, λειτουργεί μάλλον θετικά στην ανάπτυξη της συσκευασίας, και οι καπνοβιομηχανίες προσπαθούν συνεχώς να καινοτομούν. Όσον αφορά τον σχεδιασμό του ίδιου του προϊόντος, δεν είναι εύκολο να υπάρξει σοβαρή διαφοροποίηση. Παρ όλα αυτά, έχουν γίνει προσπάθειες για καινοτόμο σχεδιασμό τσιγάρων, όπως συνέβη και με την περίπτωση της επωνυμίας Black Devil.

53 Εικόνα 20: Τσιγάρα Black Devil με χρωματιστά τσιγαρόχαρτα Περαιτέρω διαφοροποιήσεις τόσο στην συσκευασία όσο και στο προϊόν υπάρχουν σχετικά με το μήκος των τσιγάρων, και είναι άμεσα συνδεδεμένες με την λειτουργία της προώθησης, οπότε θα αναλυθούν στην αντίστοιχη ενότητα. Στα προϊόντα χύμα καπνού, τα πράγματα είναι πολύ πιο απλουστευμένα. Εδώ, κάθε συσκευασία μπορεί να περιέχει 10, 12, 15, 20, 25, 30 και 40 γραμμάρια κατεργασμένου καπνού. Η συσκευασία, εδώ περιορίζεται σε χαρακτηριστικά που συνδέονται με την συντήρηση του καπνού (π.χ. υλικό που βοηθάει στην συντήρηση) ή στην Παρασκευή τσιγάρων (π.χ. χώρος όπου ενσωματώνονται στην συσκευασία τσιγαρόχαρτα). Βέβαια, λόγω των ανοδικών πωλήσεων του χύμα καπνού τα τελευταία χρόνια, οι επιχειρήσεις επιδιώκουν και σε αυτόν τον τομέα την καινοτομία. Εικόνα 21: Συσκευασία χύμα καπνού Marlboro του Οι κατασκευαστές υποστηρίζουν πως ο λόγος που η συσκευασία είναι μεταλλική και κυλινδρική είναι για να αισθάνονται οι καταναλωτές πως μπορούν να «παίξουν» με αυτήν

54 Όσον αφορά τα συμπληρωματικά αγαθά, δηλαδή τα τσιγαρόχαρτα και τα φίλτρα καπνίσματος, οι εταιρίες του κλάδου προσπαθούν συνεχώς να προσφέρουν προϊόντα που εξυπηρετούν όλο το φάσμα των αναγκών των καταναλωτών. Έτσι, υπάρχουν τσιγαρόχαρτα με διαφορετικό πάχος και υφή, καθώς και φίλτρα διαφορετικού όγκου και μεγέθους. Η καινοτομία σε αυτά τα προϊόντα δεν είναι τόσο εύκολη, αλλά και εδώ υπάρχουν τέτοιες περιπτώσεις, όπως τα τσιγαρόχαρτα Rizzla με γεύση γλυκόριζας. Εικόνα 22: Τσιγαρόχαρτα Rizla με γεύση γλυκόριζα Συμπερασματικά, σε όλα τα προϊόντα του κλάδου, δίνεται ειδικό βάρος στην συσκευασία και την διαφοροποίηση από τους ανταγωνιστές. Η σχέση συσκευασίας και προώθησης στην καπνοβιομηχανία είναι σχέση αλληλεξάρτησης. 3.2 Μέθοδοι και στρατηγικές τιμολόγησης Όπως αναφέρθηκε προηγουμένως, η τιμή των προϊόντων καπνού εξαρτάται σε μεγαλύτερο βαθμό από την παρεμβατική πολιτική του κράτους, παρά από τις ίδιες τις καπνοβιομηχανίες. Οι λόγοι που συμβαίνει αυτό αναλύθηκαν σε προηγούμενη ενότητα. Ο τρόπος που διαμορφώνεται η τιμή ενός μέσου πακέτου παρουσιάζεται παρακάτω:

55 Εικόνα 23: Περιεχόμενο της τιμής ενός πακέτου τσιγάρων Πηγή: Σύμφωνα με την εικόνα, το ποσοστό κέρδους που εκτιμάται από την πώληση ενός τσιγάρου είναι αναλογικά πολύ μικρό σε σχέση με την τιμή πώλησης. Επομένως, μία καπνοβιομηχανία, για να θεωρηθεί επικερδής επιχείρηση, πρέπει να καταφέρει να πουλήσει έναν μεγάλο αριθμό πακέτων στους καταναλωτές. Όμως, η συνεχής αύξηση των τιμών από τον κρατικό μηχανισμό, είδαμε παραπάνω πως λειτουργεί ανασταλτικά στην συνολική ζήτηση για τσιγάρα. Οι καπνοβιομηχανίες, λοιπόν, διαμορφώνουν τις πολιτικές τιμολόγησης των προϊόντων τους με άξονα την ανατροπή αυτών των δεδομένων. Υπάρχουν 4 κατηγορίες τσιγάρων σχετικά με την τιμή: Τα low price, όπου έχουν χαμηλή τιμή στην αγορά (7 έως 9 λεπτά το τσιγάρο) Τα mid-price, που η τιμή του ενός τσιγάρου κυμαίνεται γύρω στα 10 με 11 λεπτά Τα premium, με τιμή λεπτά το ένα τσιγάρο Τα super premium, με τιμή λεπτά το ένα τσιγάρο Τα τσιγάρα της χαμηλότερης κατηγορίας (low price) έχουν ως σκοπό την προσέλκυση καταναλωτών που λειτουργούν με βάση το ύψος της τιμής. Απευθύνονται σε χαμηλότερα κοινωνικά στρώματα, όπου έχουν μικρότερη οικονομική άνεση. Όπως είναι προφανές, οι πωλήσεις αυτών των τσιγάρων εν μέσω οικονομικής κρίσης βρίσκονται σε άνθηση. Χαρακτηριστικό αυτής της κατηγορίας είναι η σχεδόν ανύπαρκτη προώθησή τους, καθώς

56 οι καταναλωτές που δεν έχουν την οικονομική δυνατότητα να αγοράσουν πιο ακριβά τσιγάρα τα αναζητούν μόνοι τους. Οι μεσαίες κατηγορίες (mid-price/ premium) απευθύνονται κυρίως στους καπνιστές των μεσαίων τάξεων. Στην αγορά, η πλειοψηφία των brands που κυκλοφορούν ανήκουν σε αυτές τις κατηγορίες. Εδώ, ο ανταγωνισμός είναι πάρα πολύ έντονος, καθώς το προϊόν που προσφέρεται δεν χαρακτηρίζεται ακριβό, και η ποιότητα είναι ικανοποιητική. Αξίζει να σημειωθεί πώς η προώθηση αυτών των τσιγάρων είναι πολύ έντονη, εξαιτίας της ρευστότητα των επιλογών των καταναλωτών και της δυσκολίας διαφοροποίησης των σημάτων πώλησης. Η τελευταία κατηγορία (super premium), είναι η πιο ακριβή κατηγορία τσιγάρων. Σε σχέση με τις υπόλοιπες κατηγορίες, εδώ συναντάται ο μικρότερος αριθμός brands. Τα τσιγάρα εδώ λειτουργούν σαν αγαθό πολυτελείας. Ο λόγος, δηλαδή, της υψηλής τους ζήτησης είναι η υψηλή τιμή, που δίνει στον καταναλωτή την αίσθηση πως καταναλώνει ένα εκλεκτό προϊόν. Ίσως να είναι αυτή η αιτία που η πλειοψηφία των Ελλήνων καπνιστών τα προτιμά. Βέβαια, η οικονομική κρίση έχει μειώσει τις πωλήσεις τους, καθώς η οικονομική πλέον δυνατότητα των καταναλωτών δεν τους επιτρέπει να διαθέτουν υψηλά ποσά σε αγαθά που δεν είναι πρώτης ανάγκης. Η προώθηση τους δεν είναι τόσο έντονη όσο αυτήν των μεσαίων κατηγοριών, και εστιάζει σε θέματα ποιότητας και κατανάλωσης (π.χ. ο συνδυασμός τους με τον τρόπο διασκέδασης. Παρακάτω, παρουσιάζονται στοιχεία σχετικά με τις πωλήσεις των τσιγάρων κάθε κατηγορίας μέσα στο Ο πίνακας, στην ουσία, μας δείχνει πώς η οικονομική κρίση έχει επιδράσει στις προτιμήσεις των καταναλωτών. Εικόνα 24: Τα μερίδια αγοράς ανά κατηγορία τσιγάρων στην Ελλάδα Πηγή: Ελευθεροτυπία, 30/7/11

57 Επίσης, στον πίνακα παρατηρούμε σημαντική στροφή των καταναλωτών προς τον χύμα καπνό. Αυτό είναι λογικό, μιας και το κόστος ενός πακέτου τσιγάρων υστερεί αναλογικά με αυτό του χύμα καπνού. Επεξηγηματικά, αγοράζοντας χύμα καπνό, αγοράζεις περίπου στην ίδια τιμή παραπάνω τσιγάρα απ ότι όταν αγοράζεις ένα πακέτο. Γιατί όμως γίνεται αυτός ο διαχωρισμός των τσιγάρων από τις καπνοβιομηχανίες; Προφανώς, αυτή είναι η τιμολογιακή πολιτική των καπνοβιομηχανιών για την αντιστάθμιση του προβλήματος του κρατικού παρεμβατισμού στον κλάδο. Φαινομενικά, λόγω της ήδη υψηλής τιμής, οι καπνοβιομηχανίες, θα έπρεπε να στοχεύουν στην όσο το δυνατόν χαμηλότερη τιμή. Αντ αυτού, αυξάνουν κι άλλο τις τιμές, με βασικό επιχείρημα την ποιότητα του αγαθού. Επομένως, ο βασικός διαμορφωτής των προτιμήσεων των καταναλωτών, και κατ επέκταση της αγοράς, πλέον, παύει να είναι η τιμή, και γίνεται η ποιότητα. Με αυτόν τον τρόπο, το τσιγάρο, ένα αγαθό ευρείας κατανάλωσης, συμπεριφέρεται οικονομικά σαν αγαθό πολυτελείας, χωρίς όμως να έχει την υψηλή τιμή που έχουν άλλα αγαθά που φέρουν αυτόν τον χαρακτηρισμό. Αυτό είναι και το μεγαλύτερο ίσως επίτευγμα των καπνοβιομηχανιών: Έχουν αναγάγει σε αγαθό πολυτελείας ένα αγαθό ευρείας κατανάλωσης. Οι στρατηγικές τιμολόγησης των καπνοβιομηχανιών είναι στην ουσία το «σωσίβιό» τους από την δυσμενή θέση που έχουν φέρει τον κλάδο οι συνεχείς κρατικοί περιορισμοί. Εκτός αυτού, όμως, είναι και η απόδειξη της σημαντικότητας του Μάρκετινγκ για μία επιχείρηση και του αποφασιστικού του ρόλου όχι μόνο στις πωλήσεις μίας εταιρίας, αλλά στην πλήρη διαμόρφωση μίας αγοράς. 3.3 Στρατηγικές διανομής των καπνοβιομηχανιών Η διανομή των προϊόντων καπνού, όπως συμβαίνει και στα υπόλοιπα στοιχεία του Μίγματος Μάρκετινγκ μιας καπνοβιομηχανίας, επηρεάζεται σε σημαντικό βαθμό από την κρατική παρέμβαση. Το πρώτο κομμάτι της κρατικής παρέμβασης στην διανομή, είναι η απαγόρευση της πώλησης του προϊόντος σε ανήλικους. Αυτό το μέτρο, φαινομενικά, περιορίζει πολύ το αγοραστικό κοινό που απευθύνονται. Δυστυχώς, όμως, ουσιαστικά, τουλάχιστον στην Ελλάδα, η απαγόρευση της πώλησης των τσιγάρων σε ανήλικους είναι μόνο τυπική. Βέβαια, δεν ευθύνονται άμεσα οι καπνοβιομηχανίες γι αυτό (ευθύνονται έμμεσα, μέσω της προώθησης). Μάλιστα, στις ιστοσελίδες της Philip Morris και της Καρέλια, οι εταιρίες

58 ξεκαθαρίζουν πως είναι κατά της πώλησης προϊόντων καπνού σε άτομα ηλικίας κάτω των 18 και γίνεται αναφορά των αρνητικών συνεπειών του καπνίσματος στην υγεία. Επίσης, για να επισκεφτεί κανείς το site της Καρέλια, πρέπει να επιβεβαιώσει πως είναι ενήλικας. Οι βασικοί υπεύθυνοι, γι αυτό το πρόβλημα, είναι οι ιδιοκτήτες των σημείων πώλησης του προϊόντος. Ο κύριος λόγος που η σχετική νομοθεσία δεν τηρείται είναι τα υψηλά κέρδη που αποφέρει η πώληση ειδών καπνού. Για παράδειγμα, στο παρακάτω γράφημα, που μας δείχνει από πού προέρχεται ο τζίρος των περιπτέρων, βλέπουμε πως περίπου το μισό μέρος αυτού προέρχεται από την πώληση καπνικών: Εικόνα 25: Μέσος τζίρος ενός περιπτέρου Πηγή: passo.eclubs.gr Η μη τήρηση του νόμου για το όριο ηλικίας έχει ως αποτέλεσμα, σύμφωνα με τα στοιχεία του Υπουργείου Υγείας για το 2008, περίπου ένας στους δέκα Έλληνες καπνιστές να είναι ανήλικος.

59 Εικόνα 26: Οι καπνιστές στην Ελλάδα ανά ηλικία Πηγή: Υπουργείο Υγείας, 2008 Σύμφωνα με άρθρο του Βασίλη Κώτση που δημοσιεύθηκε στις 20/1/13 στη εφημερίδα Το Βήμα, αυτήν την στιγμή στην Ελλάδα λειτουργούν περίπου περίπτερα. Τα τελευταία χρόνια, έχουν κλείσει περίπου περίπτερα λόγω της αυξημένης φορολογίας στα καπνά (και την αρνητική επιρροή της στην ζήτηση). Πέρα από τα περίπτερα, βασικά σημεία πώλησης των τσιγάρων είναι τα πρατήρια και τα καταστήματα με είδη ψιλικών. Η συνεχής αύξηση της τιμής των τσιγάρων επηρεάζει δυσμενώς τα σημεία πώλησής τους, καθώς τα κέρδη τους μειώνονται σε πολύ μεγάλο βαθμό. Το προαναφερθέν άρθρο αναφέρει: «Η ζήτηση για τσιγάρα τα τελευταία τρία χρόνια έχει μειωθεί κατά 1/3, έχουν κλείσει οκτώ μονάδες μεταποίησης, περίπτερα και ψιλικατζίδικα, 130 πρατήρια, οι μεγάλες καπνοβιομηχανίες καταγράφουν υψηλές ζημιές, ενώ έχει αυξηθεί η διείσδυση των λαθραίων τσιγάρων, τα οποία σήμερα αντιπροσωπεύουν πλέον το 20% του συνόλου. Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, η Παπαστράτος, θυγατρική της Philip Morris, από τον ερχόμενο Ιούνιο αναδιαρθρώνει το σύστημα διανομής των προϊόντων της εισάγοντας το σύστημα αποκλειστικής διανομής σε Αθήνα, Πειραιά, Θεσσαλονίκη και Πάτρα. Πλέον θα συνεργάζεται με πέντε χονδρεμπόρους στα παραπάνω αστικά κέντρα έναντι περίπου 110. Το μοντέλο αυτό θα συμβάλει, σύμφωνα με την εταιρεία, στην αποτελεσματικότερη διανομή των προϊόντων της και θα προσφέρει καλύτερα περιθώρια κέρδους στα σημεία πώλησης. Εκτιμάται μάλιστα ότι και οι άλλες βιομηχανίες (Καρέλιας) αλλά και οι πολυεθνικές που

60 εισάγουν τα προϊόντα τους (BAT, JTI, Imperial) θα ακολουθήσουν αργά ή γρήγορα αυτό το μοντέλο.» Διαβάζοντας αυτό το απόσπασμα, κατανοούμε πως η έλλειψη σταθερότητας στις τιμές των τσιγάρων, δημιουργεί ένα συνεχώς αβέβαιο κλίμα στην λειτουργία της διανομής. Κοινώς, το περιβάλλον της διανομής σε αυτόν τον κλάδο πρέπει να μελετάται και να επανασχεδιάζεται συστηματικά από τις επιχειρήσεις. Στο θέμα της διανομής, δεν είναι όλοι οι παράμετροι αρνητικοί. Για παράδειγμα, με το άνοιγμα των επαγγελμάτων του 2011 στην Ελλάδα, δίνεται το δικαίωμα σε ένα μεγάλο μέρος επιχειρήσεων εκτός των προαναφερθέντων να πουλάνε τσιγάρα. Έτσι, τσιγάρα πουλάνε πλέον και τα σουπερμάρκετ. Αυτό είναι θετικό για τις καπνοβιομηχανίες όσον αφορά τον αριθμό των σημείων πώλησης, αλλά είναι μάλλον και η κύρια αιτία του κλεισίματος των περιπτέρων, καθώς ευθύνεται για την μεγαλύτερη ένταση του ανταγωνισμού που παρατηρείται τα τελευταία χρόνια. Όσον αφορά κάποια άλλα στοιχεία των σημείων διανομής, αξίζει να σημειωθεί πως στα περίπτερα, στα ψιλικατζίδικα και στα πρατήρια, είναι τα μοναδικά μέρη που επιτρέπεται η τοποθέτηση προωθητικού υλικού από τις καπνοβιομηχανίες. Δεν είναι υπερβολή λοιπόν ο ισχυρισμός πως οι καπνοβιομηχανίες «σφάζονται» γι αυτά τα σημεία. Συμπερασματικά, η διανομή είναι ένας πολύ ευμετάβλητος τομέας στην διαμόρφωση του Μίγματος Μάρκετινγκ μιας καπνοβιομηχανίας. Όταν δημιουργείται το σχέδιο διανομής, η επιλογή διαύλων, το δίκτυο διανομής και επιλέγονται τα σημεία πώλησης, οι καπνοβιομηχανίες πρέπει να έχουν σίγουρα ένα δεύτερο σχέδιο στο μυαλό τους, ώστε να αντιμετωπιστούν τυχόν αλλαγές. Επίσης, η διανομή στις καπνοβιομηχανίες εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την τιμολόγηση, και διαμορφώνει μέχρι ένα σημείο την προώθηση του προϊόντος. Κοινώς, ένα ακόμα στοιχείο του Μίγματος Μάρκετινγκ που επηρεάζεται από την κρατική παρέμβαση και έχει σχέση αλληλεπίδρασης με τα υπόλοιπα στοιχεία. 3.4 Προώθηση και σχεδιασμός της προώθησης Μέχρι στιγμής, έχουν γίνει αναφορές στους τρόπους που το κράτος παρεμβαίνει στη διαδικασία της προώθησης, και έχει τονιστεί πως η σχέση της με άλλα στοιχεία του Μίγματος Μάρκετινγκ είναι σχέση αλληλεπίδρασης. Στην πραγματικότητα, η προώθηση είναι μία πολυσύνθετη και ιδιαίτερα απαιτητική διαδικασία για μία καπνοβιομηχανία.

61 Οι ενέργειες που διαμορφώνουν την διαδικασία της προώθησης σε όλους τους κλάδους συνθέτουν το Μίγμα Προώθησης. Αυτές οι ενέργειες είναι: Η διαφήμιση Η προσωπική πώληση Η προώθηση των πωλήσεων Οι δημόσιες σχέσεις Το άμεσο Μάρκετινγκ Επομένως, για να αναλύσουμε τον τρόπο που σχεδιάζεται και εφαρμόζεται η προώθηση στις καπνοβιομηχανίες πρέπει να εξετάσουμε το πώς αναπτύσσονται οι παραπάνω ενέργειες. Η διαφήμιση είναι μάλλον ο πιο γνωστός τρόπος προώθησης στο ευρύ κοινό. Από το 1996, έχει απαγορευθεί η διαφήμιση των τσιγάρων σε δημόσια μέσα. Παρ όλα αυτά, η διαφήμιση πραγματοποιείται με άλλους τρόπους, και πολλές φορές μάλιστα κατά την εφαρμογή των υπόλοιπων στοιχείων του Μίγματος Μάρκετινγκ. Η προώθηση των τσιγάρων, γενικά, έχει θετική συσχέτιση με την αύξηση του καπνίσματος (James D. Sargent, Madeline Dalton, Michael Beach, Amy Bernhardt και Marguerite Stevens, 2000) Για πρώτη φορά, η διαφήμιση των τσιγάρων στην Ελλάδα εμφανίστηκε το Οι βλαβερές συνέπειες του καπνίσματος μόλις είχαν ανακαλυφθεί (από την δεκαετία του 1920), αλλά ευρέως γνωστές σε όλο τον κόσμο έγιναν περίπου 25 χρόνια αργότερα. Έτσι, μέχρι την δεκαετία του 50, δεν υπήρχαν περιορισμοί στην διαφήμιση. Οι διαφημίσεις, τότε (όπως και τώρα) είχαν στόχο να διαφοροποιήσουν τα προϊόντα τους από τους ανταγωνιστές και να απευθυνθούν σε νέο κοινό. Η δε έλλειψη γενικώς του κρατικού παρεμβατισμού, λόγω της έλλειψης γνώσης, οδήγησε την παραπλανητική διαφήμιση σε άνθηση. Ορίστε μερικά παραδείγματα διαφημίσεων της εποχής:

62 Εικόνα 27: Παραπλανητική διαφήμιση της επωνυμίας Lucky Strike, ΗΠΑ (δεκαετία 1930) Πηγή: LIFO Εικόνα 28: Προωθητικό γραμματόσημο της Καρέλια της δεκαετίας του 30. Εμφανής η προσπάθεια της εταιρίας να «ανοιχθεί» σε νέο αγοραστικό κοινό, το γυναικείο Πηγή: Grafic Notes Στα μέσα της δεκαετίας του 50, οι βλαβερές επιπτώσεις του καπνίσματος στην υγεία δημιούργησαν τα πρώτα προβλήματα στον χώρο της διαφήμισης. Ο πρώτος τρόπος με τον οποίο οι καπνοβιομηχανίες προσπάθησαν να ανατρέψουν το υπάρχον αρνητικό κλίμα, ήταν μέσω της διαφήμισης. Μία τέτοια περίπτωση διαφήμισης ήταν και ο κλασσικός καουμπόης της Marlboro. Πιο συγκεκριμένα, η εικόνα του καουμπόη, ενός ανθρώπου που ζει μέσα στον κίνδυνο αψηφώντας τον θάνατο, δίνει στον καταναλωτή την αίσθηση πως το

63 κάπνισμα είναι «μαγκιά». Κάνει έκκληση, κοινώς, στο θάρρος των καταναλωτών, δημιουργώντας παράλληλα ένα συγκεκριμένο κοινωνικό πρότυπο απευθυνόμενο κυρίως σε άντρες. Μία άλλη περίπτωση, είναι η αλληλεπίδραση του προϊόντος με την προώθηση. Για παράδειγμα, τα τσιγάρα τύπου Slim συνδυάστηκαν άμεσα με τις γυναίκες, καθώς τα κύρια μηνύματα που προσπάθησαν να περαστούν μέσω της προβολής είναι η γυναικεία ομορφιά και η σεξουαλικότητα. Εικόνα 29: Διαφήμιση τσιγάρων τύπου Slim της δεκαετίας του 90 Επομένως, επειδή το κάπνισμα βλάπτει την υγεία, οι καπνοβιομηχανίες έστρεψαν τις τακτικές τους προώθησης στο ψυχολογικό κομμάτι. Από το 1996 και μετά, οι διαφημίσεις σε δημόσια μέσα απαγορεύτηκαν. Αυτό όμως δεν σημαίνει πώς οι διαφημίσεις σταμάτησαν. Το γεγονός πως η άμεση διαφήμιση απαγορεύτηκε, δεν σημαίνει πως το ίδιο συνέβη και με την έμμεση. Όταν λ.χ. βλέπουμε μία ταινία, οι πρωταγωνιστές πολλές φορές καπνίζουν, και μάλιστα υπό συγκεκριμένες συνθήκες (π.χ. στον χώρο διασκέδασης ή σε μία δύσκολη στιγμή). Αυτό, υποσυνείδητα λειτουργεί σαν διαφήμιση, η οποία μάλιστα δημιουργεί συγκεκριμένο branding για όλα τα προϊόντα του καπνού.

64 Εικόνα 30: Σκηνή από την ταινία Fight Club (1999) Βέβαια, για να μελετήσουμε την επιρροή της διαφήμισης στον κλάδο της καπνοβιομηχανίας, πρέπει να εξετάσουμε τον τρόπο που επιδρά στις καταναλωτικές συνήθειες. Σύμφωνα με έρευνα των Won S.Choi, S.Ahluwalia, Kari J.Harris και Kolawole Okuyemi, που πραγματοποιήθηκε το 2002 για λογαριασμό του περιοδικού American Journal of Preventive Medicine, περίπου το 1/3 των ατόμων που χρησιμοποιήθηκαν ως δείγμα άρχισαν το κάπνισμα λόγω των διαφημιστικών μηνυμάτων. Επίσης, σημαντικό συμπέρασμα που προέκυψε από την έρευνα, είναι και το γεγονός πώς ο κοινωνικός κύκλος των ατόμων που καπνίζουν, είναι πιο εύκολο και σύνηθες να γίνουν και αυτοί καπνιστές. Επομένως, η διαφήμιση, στις καπνοβιομηχανίες, πέρα από την άμεση προβολή, μέσω της κατανάλωσης ουσιαστικά δημιουργεί την αφετηρία ενός προτύπου promotion που στηρίζεται στην στρατηγική προβολής γνωστή ως «στόμα με στόμα» (mouth to mouth promotion). Προσωπικά, θεωρώ πως όποια απαγόρευση και να γίνει, στα πλαίσια της ελεύθερης αγοράς, πάντα υπάρχει μία διέξοδος για τις επιχειρήσεις να επιτύχουν τους στόχους τους. Ο πιο αντιπροσωπευτικός κλάδος που επιβεβαιώνει αυτήν την άποψη είναι ο κλάδος της καπνοβιομηχανίας. Η προσωπική πώληση είναι μία μέθοδος που χρησιμοποιείται αρκετά συχνά από τις καπνοβιομηχανίες τα τελευταία χρόνια, προφανώς λόγω των περιορισμών στην διαφήμιση. Γίνεται κυρίως σε χώρους διασκέδασης, όπου οι πωλητές προσεγγίζουν άμεσα τους καταναλωτές. Ο χώρος επιλογής της προσωπικής πώλησης είναι άμεσα συνδεδεμένος με τις προτιμήσεις του target group και επιλέγεται με δημογραφικά κριτήρια.