ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ. Εισαγωγή 2. Περιγραφή της αγοράς στόχου 3. Περιγραφή του μίγματος μάρκετινγκ 4. Προϊόν 4 Τιμολόγηση 5 Διανομή 6 Προβολή 6

Transcript

1 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Εισαγωγή 2 Περιγραφή της αγοράς στόχου 3 Περιγραφή του μίγματος μάρκετινγκ 4 Προϊόν 4 Τιμολόγηση 5 Διανομή 6 Προβολή 6 Στρατηγική Τοποθέτησης 8 Προσανατολισμός της Εταιρίας 9 1

2 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Στην παρούσα εργασία θα ασχοληθούμε με το brand Marlboro. Το συγκεκριμένο σήμα ανήκει στην εταιρία Παπαστράτος, η οποία, μετά τη συγχώνευσή της με τη Phillip Morris Hellas, αποτελεί παράρτημα της Phillip Morris International. Η εταιρία Παπαστράτος παράγει και άλλες μάρκες τσιγάρων και φυσικά όλη τη σειρά του Marlboro δηλαδή Marlboro Lights, Marlboro Medium και Marlboro Menthol. Θα αναφερθούμε στην αγορά στην οποία στοχεύει το brand Marlboro, καθώς και στα στοιχεία που αποτελούν το μίγμα μάρκετινγκ του σήματος. Αυτά είναι το προϊόν, η τιμολογιακή πολιτική, η πολιτική προβολής και η πολιτική διανομής. Στη συνέχεια θα αναφερθούμε στη στρατηγική που ακολουθεί η εταιρία καθώς και στον προσανατολισμό της. Για την εκπόνηση της εργασίας σημαντική ήταν η βοήθεια των ανθρώπων της Παπαστράτος, ενώ ιδιαίτερα χρήσιμα αποδείχθηκαν τα στοιχεία που αντλήθηκαν από το δικτυακό τόπο Το θεωρητικό υπόβαθρο της εργασίας βασίστηκε στα βιβλία : Π. Μαλλιάρης-Μ. Τσόγκας «Εισαγωγή στο Marketing», ΕΑΠ, ΠΑΤΡΑ, 1999 Τόμος Α Εισαγωγή στο Marketing 2

3 ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΣΤΟΧΟΥ Το τσιγάρο Marlboro ουσιαστικά στοχεύει σε ολόκληρη την αγορά των καπνιστών (όλες οι ηλικίες, άντρες και γυναίκες, όλες οι κοινωνικό-οικονομικές τάξεις). Παρ όλ αυτά, υπάρχει ένα τμήμα της αγοράς το οποίο αποτελείται από τους αντιπροσωπευτικούς καταναλωτές Marlboro, το οποίο αποτελεί την κύρια αγορά στόχο του brand. Το τμήμα αυτό μπορεί να περιγραφεί ως εξής : Ο τυπικός καπνιστής Marlboro είναι άντρας ηλικίας 25 με 40 ετών. Είναι σοβαρός, δυναμικός και περιπετειώδης. Είναι κοινωνικός, εργάζεται ως υπάλληλος, αλλά όχι ανώτερο στέλεχος, προσέχει την εμφάνιση του και καπνίζει τη συγκεκριμένη μάρκα από επιλογή. Σε αυτό το τμήμα της αγοράς οι κυριότεροι ανταγωνιστές του Marlboro είναι τα brands Camel, Prince, Lucky Strike, Davidoff και Gauloises. Πέρα από αυτά, η εταιρία, τα τελευταία χρόνια προσπαθεί να κατακτήσει ισχυρή θέση κα σε ένα άλλο τμήμα της αγοράς των τσιγάρων, αυτό των ηλικιών 18 έως 24. Στο συγκεκριμένο τμήμα, οι καταναλωτές θεωρούν το τσιγάρο Marlboro πολύ «παραδοσιακό» και λιγότερο εντυπωσιακό από ότι οι ανταγωνιστικές μάρκες Camel και Lucky Strike. Με μια σειρά στρατηγικών, η εταιρία προσπαθεί να κρατήσει το υψηλό μερίδιο αγοράς στις ηλικίες (περίπου 27%) και παράλληλα να επιτύχει ανάπτυξη και μεγαλύτερο μερίδιο στις ηλικίες Στον πίνακα που ακολουθεί, φαίνονται τα μερίδια αγοράς του Marlboro και των κυριότερων ανταγωνιστικών brands. Μερίδια αγοράς ΟΙΚΟΣ Μερίδιο Αγοράς 2002 ΒΑΣΙΚΑ ΣΗΜΑΤΑ Philip Morris 26,7% Marlboro, Philip Morris Β.Α.Τ. 15,6% Peter Stuyvesant, Lucky Strike ΠΑΠΑΣΤPΑΤΟΣ 14,9% Assos, President J.T.I. 9,3% Camel, Winston ΚΑΡΕΛΙΑΣ 8,7% Καρέλια ΣΕΚΑΠ 7,6% BF, Cooper, GR Gallaher 4,7% Silk Cut, Benson & Hedges Reemtsma 4,8% R1, Davidoff House of Prince 2,8% Prince KEΡΑΝΗΣ 1,3% Άρωμα, Oscar, Magnum IMPERIAL 1,4% Embassy, John Player Altadis 1,0% Gauloises, Gitanes ΛΟΙΠΟΙ 1,2% 3

4 ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΤΟΥ ΜΙΓΜΑΤΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Στην ενότητα αυτή θα περιγράψουμε το μίγμα μάρκετινγκ. Συγκεκριμένα θα ασχοληθούμε με το προϊόν, την τιμολόγηση, την πολιτική διανομής και την πολιτική προβολής του Marlboro. Προϊόν Τα χαρακτηριστικά του προϊόντος μπορούν να διακριθούν στα τεχνικά/ υλικά και στα συμβολικά/ άϋλα. Τα τεχνικά χαρακτηριστικά του Marlboro περιλαμβάνουν τη γεύση, το άρωμα, την ποιότητα του καπνού, τη συσκευασία, το πόσο βαρύ ή ελαφρύ είναι το τσιγάρο κ.ά. Στα συμβολικά χαρακτηριστικά του Marlboro μπορούμε να αναφέρουμε τη μάρκα, τη μόδα, την κοινωνική αποδοχή που συνεπάγεται η επιλογή Marlboro, τη διάθεση περιπέτειας, την πίστη σε παραδοσιακές αξίες κ.ά. Καθοριστικό ρόλο στον προσδιορισμό των συμβολικών χαρακτηριστικών ενός προϊόντος διαδραματίζει η στρατηγική τοποθέτησης, η οποία και περνάει στον καταναλωτή τα χαρακτηριστικά αυτά. Πολλές φορές μάλιστα, ιδιαίτερα σε προϊόντα όπως τα τσιγάρα, η επιλογή της μάρκας από τους καταναλωτές στηρίζεται κυρίως στα συμβολικά χαρακτηριστικά. Σύμφωνα με έρευνες της εταιρίας στους καταναλωτές, το Marlboro παρουσιάζεται ως το τσιγάρο με την καλύτερη αξία για την τιμή του (best value for money ), ενώ το ακολουθούν το Prince και το Camel. Το Marlboro βρίσκεται στο στάδιο της ωριμότητας. Οι πωλήσεις στο στάδιο αυτό έχουν φτάσει σε ένα πολύ υψηλό σημείο, ενώ ο ανταγωνισμός είναι έντονος. Αν το προϊόν δεν καταφέρει να διατηρηθεί στην ωριμότητα κινδυνεύει να βρεθεί στο στάδιο της παρακμής. Η εταιρία κάνει διάφορες ενέργειες για τη διατήρηση και παραμονή στο στάδιο αυτό όπως η επέκταση του product line. Αυτό σημαίνει, ότι εμπλουτίζει την οικογένεια του Marlboro, ανανεώνοντας έτσι το ενδιαφέρον των καταναλωτών για το προϊόν και δίνοντας τους συνεχώς κάτι καινούργιο. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτού αποτελεί το λανσάρισμα του Marlboro Menthol, όπου δόθηκε στον καταναλωτή άλλη μια επιλογή καπνίσματος. Στο σχήμα που ακολουθεί, φαίνεται η δεδομένη καμπύλη κύκλου ζωής του προϊόντος και οι επεκτάσεις στο στάδιο της ωριμότητας που επιδιώκει να πετύχει η εταιρία για το Marlboro. 4

5 κυκλος ζωης ωριμότητα ανάπτυξη παρακμή πωλησεις εισαγωγή χρονος Αρχικός κύκλος ζωής Επεκτάσεις Τιμολόγηση Τα τσιγάρα βγαίνουν από το εργοστάσιο με μια συγκεκριμένη τιμή εργοστασίου η οποία για το Marlboro είναι περίπου 2.20 ευρώ. Η τιμή αυτή περιλαμβάνει το περιθώριο κέρδους περίπου 4% των χονδρέμπορων και το αντίστοιχο των λιανέμπορων. Η εταιρία φροντίζει πάντα ώστε οι χονδρέμποροι να εξασφαλίζουν το κέρδος αυτό, ενώ εξασφαλίζει ένα ελαφρώς μεγαλύτερο ποσοστό για τους αντιπροσώπους της. Επιπλέον τα τσιγάρα επιβαρύνονται με φόρο 70% επί της τελικής τους τιμής (ο οποίος περιλαμβάνεται και αυτός στην τιμή εργοστασίου), γεγονός που την ανεβάζει πολύ. Το Marlboro ανήκει στην κατηγορία των premium τσιγάρων και έχει λιανική τιμή 2,70 ευρώ. Σημαντικό στοιχείο στην τιμολογιακή πολιτική του Marlboro είναι ότι δεν κάνει ποτέ υποτίμηση (όπως έκανε π.χ. το ανταγωνιστικό brand Stuyvensant), ακριβώς λόγω της υπαγωγής του στην κατηγορία των premium. Αντίστοιχη τιμολογιακή πολιτική ακολουθούν οι περισσότερες καπνοβιομηχανίες. οι Αξίζει στο σημείο αυτό να αναφερθούμε στην εισαγωγή στην ελληνική αγορά των φθηνών τσιγάρων. Πρόκειται για προϊόντα ελαφρώς χαμηλότερης ποιότητας με 5

6 τιμή που δεν ξεπερνάει το 1 ευρώ (π.χ. Next, Leader). Τα τσιγάρα αυτά στοχεύουν κυρίως σε καταναλωτές ευαίσθητους στην τιμή. Δεν αποτελούν άμεσους ανταγωνιστές του Marlboro, καθώς υπάγονται σε χαμηλότερη κατηγορία (όχι premium) ενώ το περιθώριο κέρδους τους είναι μηδενικό. Διανομή Η διανομή του Marlboro γίνεται σε όλη την Ελλάδα από το δίκτυο πωλητών της εταιρίας. Τα σημεία πώλησης τσιγάρων είναι συγκεκριμένα και υπόκεινται σε νομικούς περιορισμούς. Έτσι τσιγάρα μπορούν να πωλούνται από περίπτερα, καταστήματα ψιλικών, βενζινάδικα και αυτόματους πωλητές. Το Marlboro έχει παρουσία σε όλα αυτά τα σημεία. Το τσιγάρο φτάνει στον καταναλωτή μέσω του δικτύου διανομής της εταιρίας και των πρατηριούχων, στα σημεία πώλησης. Η Παπαστράτος διανέμει τα προϊόντα της σε σημεία πώλησης πανελλαδικά. ΚΑΝΑΛΙΑ ΔΙΑΝΟΜΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΚΑΠΝΟΥ ΣΤΗΝ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ Προβολή Στην Ελλάδα όπως και στις περισσότερες χώρες του εξωτερικού, απαγορεύεται η τηλεοπτική και ραδιοφωνική διαφήμιση των τσιγάρων. Επιτρέπεται μόνο η διαφήμιση σε εφημερίδες και περιοδικά, καθώς και η διαφήμιση στον κινηματογράφο. 6

7 Για την προβολή του Marlboro χρησιμοποιούνται όλα τα διαθέσιμα μέσα διαφήμισης, με καταχωρήσεις στον Τύπο και διαφημιστικά σποτ που προβάλλονται σε κινηματογράφους πριν την έναρξη της ταινίας. Πρωταγωνιστής στις διαφημίσεις αυτές είναι ο Marlboro Man, χαρακτηριστική φιγούρα της διαφημιστικής καμπάνιας του Marlboro. Ο Marlboro Man συγκεντρώνει όλα τα χαρακτηριστικά του καπνιστή Marlboro τα οποία προβάλει η εταιρία. Αυτά, όπως αναφέρονται παρακάτω, περιλαμβάνουν το δυναμισμό, την ανεξαρτησία κ. ά. Οι περισσότερες διαφημιστικές καταχωρήσεις έρχονται έτοιμες από την Phillip Morris International, καθώς αποτελούν μέρος της παγκόσμιας καμπάνιας του σήματος Marlboro. Στην Ελλάδα γίνεται κυρίως προσαρμογή τους στα ελληνικά δεδομένα (π. χ. γλώσσα). Επιπλέον, η εταιρία χρησιμοποιεί και άλλα μέσα προβολής. Αυτά είναι διάφορα events και θεματικές μουσικές βραδιές που οργανώνονται από νυχτερινά μαγαζιά σε συνεργασία με το Marlboro, χορηγία σε διοργανώσεις όπως το Rally Acropolis κλπ. Πέρα από τα παραπάνω, για την προβολή του brand Marlboro, σηματοποιούνται περίπτερα ή άλλα σημεία πώλησης τσιγάρων και γίνονται συνεργασίες με καφετέριες ή μπαρ, ώστε οι καρέκλες, οι ομπρέλες τα σταχτοδοχεία κλπ του μπαρ ή της καφετέριας να φέρουν το λογότυπο του Marlboro. Επειδή οι δυνατότητες προβολής τσιγάρων είναι από το νόμο πολύ περιορισμένες, όλες οι ανταγωνιστικές εταιρίες χρησιμοποιούν παρόμοια μέσα προβολής των προϊόντων τους. 7

8 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗΣ Το brand Marlboro έχει τοποθετηθεί με τη στρατηγική του ανταγωνισμού. Τονίζεται ότι το προϊόν είναι εφάμιλλο του νικητή άρα δεν είναι σαν τα υπόλοιπα. Δίνεται μεγάλη σημασία στην υψηλή ποιότητα του καπνού του Marlboro και στην καλή του γεύση, ενώ δεν έχει τοποθετηθεί ως ένα μοντέρνο προϊόν. Αντίθετα, επιδιώκει να χαρακτηριστεί ως προϊόν με κλασσική αξία, ως ώριμη επιλογή. Το image του Marlboro περιλαμβάνει χαρακτηριστικά όπως πλούσια, άριστη και μοναδική γεύση, σταθερή και υψηλή ποιότητα, καλό άρωμα, εταιρία παραγωγής με καλή φήμη. Όλα αυτά αφορούν κυρίως την ποιότητα του Marlboro και έχουν να κάνουν με τα τεχνικά χαρακτηριστικά του (tangibles). Σημαντικό στοιχείο για τη διατήρηση καλής εικόνας, είναι η προσφορά στο καταναλωτή ενός ποιοτικού προϊόντος που θα ανταποκρίνεται σε αυτό που προβάλλεται από την εταιρία και σε αυτό που ο ίδιος προσδοκεί. Επιπλέον, σύμφωνα με έρευνες σε καταναλωτές το Marlboro έχει τοποθετηθεί ως προϊόν κλασικό, με αυξανόμενη απήχηση, αυθεντικά αμερικάνικο και υψηλά αναγνωρίσιμο. Τα στοιχεία αυτά αφορούν κυρίως τα συμβολικά χαρακτηριστικά του προϊόντος (intangibles) και έχουν να κάνουν με την ψυχολογία του καταναλωτή. Όπως έχει ήδη αναφερθεί, σε προϊόντα όπως τα τσιγάρα τα συμβολικά χαρακτηριστικά είναι συνήθως καθοριστικότερα στην απόφαση αγοράς από ότι τα τεχνικά. Η φήμη, η προβολή και η κοινωνική αποδοχή που θα προσφέρει στον καταναλωτή η χρήση του Marlboro μπορεί να αποτελέσει ισχυρότερο κίνητρο κατανάλωσης από ότι π.χ. η γεύση. Τέλος τα χαρακτηριστικά του καπνιστή Marlboro που προβάλλονται μέσα από τη στρατηγική τοποθέτησης περιλαμβάνουν το δυναμισμό, την ανεξαρτησία, την περιπέτεια, τη φιλικότητα, τη διάθεση για ζωή. Σκοπός της τοποθέτησης με αυτά τα χαρακτηριστικά, είναι η ταύτιση του καταναλωτή με αυτά, η δημιουργία της αίσθησης ότι θα τα αποκτήσει καπνίζοντας το συγκεκριμένο τσιγάρο. 8

9 ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΑΣ Σύμφωνα με τα παραπάνω, η εταιρία, όσον αφορά στο brand Marlboro φαίνεται να ακολουθεί πελατοκεντρικό προσανατολισμό. Σκοπός της είναι πάντα η ικανοποίηση του απαιτητικού καπνιστή καταναλωτή είτε αυτό αφορά την καθαυτή εμπειρία του καπνίσματος, είτε το image που ζητάει από ένα τσιγάρο. Τόσο η παραγωγή των τσιγάρων, όσο και η υπόλοιπες ενέργειες γύρω από αυτά (διανομή, προβολή κλπ) γίνονται με προσεγμένες διαδικασίες και αυστηρούς ελέγχους. Σκοπός αυτών, είναι η διατήρηση της ποιότητας του προϊόντος ώστε αυτό να ικανοποιεί τον καταναλωτή που το έχει επιλέξει. Επιπλέον, η εταιρία έχει έναν σαφή προσανατολισμό στην τοποθέτηση του προϊόντος και στην προβολή του, ώστε να διατηρεί σταθερό το image του, να το ενισχύει και να επιβεβαιώνει τους καταναλωτές για την επιλογή τους. Είναι γεγονός ότι το νομοθετικό πλαίσιο λειτουργίας των καπνοβιομηχανιών είναι πολύ στενό και αυστηρό, και η Παπαστράτος είναι μια από τις ελάχιστες καπνοβιομηχανίες που το τηρεί με προσοχή. Σίγουρα ο σκοπός της είναι η αύξηση των πωλήσεων, αλλά δεν επιθυμεί να το πετύχει αυτό χρησιμοποιώντας μεθόδους που δεν εγκρίνει ο νόμος. Χαρακτηριστικό αυτής της κουλτούρας είναι η αποφυγή σηματοποιήσης αυτοκινήτων (αφού απαγορεύεται το outdoor) και η αποφυγή σηματοποίησης των δώρων που δίνει η εταιρία. Επιπλέον αναγνωρίζοντας τις βλάβες που προκαλεί ο καπνός δεν απευθύνεται σε νέους κάτω των 18 ετών Πρέπει επίσης να αναφερθεί ότι η εταιρία συμμετέχει σε smoking prevention programs προσπαθώντας να αποθαρρύνει τους νέους κάτω των 18 από το να αρχίσουν το κάπνισμα. Επιπλέον φροντίζει ώστε οι ενέργειες της να γίνονται με τέτοιο τρόπο και σε τέτοιους χώρους ώστε να μην έχουν πρόσβαση οι νέοι κάτω των 18. Συμπερασματικά θα λέγαμε ότι η εταιρία παραγωγής του σήματος Marlboro έχει ένα προϊόν στο στάδιο της ωριμότητας (ή στο στάδιο της αγελάδας σύμφωνα με την μήτρα Boston Consulting Group), το οποίο αποτελεί το σημαντικότερο ίσως προϊόν του χαρτοφυλακίου της. Προσπαθώντας λοιπόν να ανταποκριθεί στην εικόνα του προϊόντος και στις προσδοκίες των καταναλωτών, καταβάλει συνεχείς προσπάθειες ώστε να γίνεται καλύτερη και να ενισχύεται στην αγορά, με πελατοκεντρικό πάντα προσανατολισμό και έχοντας υπόψη τους νομικούς περιορισμούς. 9