Digital marketing - Ηλεκτρονικό εμπόριο. Δρ. Ευάγγελος Λιούτας Μεταδιδακτορικός Ερευνητής, Α.Π.Θ.

Transcript

1 Digital marketing - Ηλεκτρονικό εμπόριο Δρ. Ευάγγελος Λιούτας Μεταδιδακτορικός Ερευνητής, Α.Π.Θ. evagelos@agro.auth.gr Grand Hotel Palace, Θεσσαλονίκη 22 Οκτωβρίου 2016

2 Τι (δεν) είναι το ψηφιακό marketing; Ποιος είναι ο πελάτης; Τι (δεν) είναι το ηλεκτρονικό εμπόριο; Ποιος είναι ο ανταγωνιστής; Flow και η αρχή της Pollyanna Επιτυχημένα (ή όχι) παραδείγματα Δρ. Ευάγγελος Λιούτας

3 Digital marketing Δρ. Ευάγγελος Λιούτας

4 Άγνωστες λέξεις; Τι είναι το μάρκετινγκ; Διαφήμιση Κάλυψη αναγκών Κέρδος Τιμή Αύξηση ζήτησης Καταναλωτής Προσπάθεια άσκησης πειθούς Πώληση Δημιουργία αναγκών Επικοινωνία Αγορά Επιθυμίες

5 Άγνωστες λέξεις; (no 2) Τι είναι το ψηφιακό μάρκετινγκ;

6 Marketing Το σύνολο των δραστηριοτήτων, των θεσμών και των διαδικασιών που χρησιμοποιεί μία επιχείρηση για να: επικοινωνήσει μεταφέρει ανταλλάξει προϊόντα ή υπηρεσίες που έχουν κάποια αξία για τους καταναλωτές, τους πελάτες, τους συνεργάτες και το κοινωνικό σύνολο (AMA, 2014).

7 Digital marketing Το σύνολο των δραστηριοτήτων, των θεσμών και των διαδικασιών που χρησιμοποιεί μία επιχείρηση για να: επικοινωνήσει μεταφέρει ανταλλάξει προϊόντα ή υπηρεσίες που έχουν κάποια αξία για τους καταναλωτές, τους πελάτες, τους συνεργάτες και το κοινωνικό σύνολο, με τη χρήση ψηφιακής τεχνολογίας.

8 Από το Nollet στο Facebook Η «σύνδεση» των ατόμων μέσω τεχνολογιών πληροφορικής και επικοινωνιών διευκολύνει τις προσπάθειες επικοινωνίας και μετάδοσης μηνυμάτων marketing από επιχειρήσεις κάθε μεγέθους και μορφής. Η ψηφιακή τεχνολογία προσφέρει: Δυνατότητες αξιοποίησης ευκαιριών ακόμη και από μικρές εταιρείες. Ευκολία στη δημιουργία διαύλων επικοινωνίας με τους καταναλωτές.

9 Τι δεν είναι το digital marketing - Χρησιμοποίηση της τεχνολογίας με σκοπό την επίτευξη κέρδους. Η τεχνολογία απλά επιταχύνει και διευκολύνει την επικοινωνία μεταξύ ανθρώπων.

10 Τι δεν είναι το digital marketing - Προσπάθεια άσκησης πειθούς σε ηλεκτρονικά περιβάλλοντα. Σκοπός είναι να μεγιστοποιηθεί η ικανοποίηση του καταναλωτή μέσω της προσφοράς επιπλέον αξίας.

11 Τι δεν είναι το digital marketing - Προσπάθεια δημιουργίας αναγκών στους καταναλωτές. Έκφραση των αναγκών σε διαφορετικές επιθυμίες.

12 Προϋποθέσεις επιτυχίας Για να είναι αποτελεσματικό το digital marketing, η επιχείρηση θα πρέπει να: - Γνωρίζει τους στόχους της. - Γνωρίζει τον ανταγωνισμό. - Γνωρίζει ποιος είναι ο καταναλωτής.

13 Αναζητώντας τον καταναλωτή Δρ. Ευάγγελος Λιούτας

14 Ταξινόμηση των καταναλωτών Ύποπτος Πιθανός καταναλωτής Καταναλωτής Πελάτης Συνήγορος

15 Ταξινόμηση των καταναλωτών Ύποπτος Οποιοσδήποτε «υπάρχει εκεί έξω». Πιθανός καταναλωτής Οποιοσδήποτε πιστεύω ότι μπορεί να χρειαστεί την υπηρεσία/το προϊόν. Καταναλωτής Όποιος αγόρασε/έλαβε την υπηρεσία/το προϊόν. Πελάτης Εκείνος που αγοράζει συστηματικά την υπηρεσία/το προϊόν. Συνήγορος Εκείνος που υπερασπίζεται την υπηρεσία/το προϊόν που του προσφέρω. Ο απόλυτα ευχαριστημένος πελάτης.

16 Βασικές ερωτήσεις Ποιοι είναι οι πιθανοί καταναλωτές σου; Γιατί; Ποιοι είναι οι καταναλωτές του προϊόντος ή της υπηρεσίας σου; Είσαι σίγουρος; Ποιοι θα ήθελες να είναι οι πελάτες σου; Υπάρχει κάποιος λόγος; Είναι πράγματι αυτοί οι πελάτες σου; Πώς το ξέρεις; Τι συμβαίνει αν οι πελάτες σου είναι διαφορετικοί από αυτούς που πίστευες ότι θα είχες;?

17 Παράδειγμα I: Ποιος φοράει τις μπότες μου; Δρ. Ευάγγελος Λιούτας

18 TML Μια μικρή εταιρεία παραγωγής γυναικείων παπουτσιών παρατήρησε ότι ενώ όλες οι πωλήσεις μειώνονται, υπάρχει σταθερά αυξημένη ζήτηση για Αλλαγή στρατηγικής συγκεκριμένα είδη ή σε μεγάλα νούμερα. επιμονή στην αστοχία;

19 Πού στοχεύω; Στο σύνολο: Μεγαλύτερο κοινό Περισσότερες επιλογές Εντονότερος ανταγωνισμός Σε ένα μόνο τμήμα: Μικρότερο κοινό Δυσκολία εισόδου στον ανταγωνισμό Ανάγκη εξειδίκευσης Η επιλογή εξαρτάται από τον προσανατολισμό της επιχείρησης

20 Τι θέλουν οι καταναλωτές; Ο κάθε καταναλωτής εκτιμά διαφορετικά τα χαρακτηριστικά του προϊόντος ή της υπηρεσίας.

21 Τι ξέρω για τους καταναλωτές; Τάκης: 29 ετών 189cm Διαβάζει βιβλία Του αρέσει το sushi Facebook: 4 ώρες/ημ. Ζέτα: 34 ετών 152cm 500 Κάνει yoga και pilates Της αρέσει η πίτσα Fashion blogs: κάθε μέρα

22 Τι ξέρω για τους καταναλωτές; Βασικές ψυχολογικές ανάγκες: Αυτονομία Ανάπτυξη ικανοτήτων Ανάπτυξη κοινωνικών σχέσεων

23 Ιδιαιτερότητες των ψηφιακών καταναλωτών Οι ψηφιακοί καταναλωτές: - Αισθάνονται άνετα με το Ίντερνετ. - Τα θέλουν όλα ΤΩΡΑ! - Έχουν τον έλεγχο. - Είναι άστατοι. - Είναι κουτσομπόληδες.

24 Ηλεκτρονικό εμπόριο Δρ. Ευάγγελος Λιούτας

25 Τι ΔΕΝ είναι το ηλεκτρονικό εμπόριο;

26 Τι ΔΕΝ είναι το ηλεκτρονικό εμπόριο; e-business, Η δημιουργία (ή αναδιοργάνωση) ενός επιχειρηματικού μοντέλου με βάση το Internet. e-management, Η εφαρμογή ΤΠΕ με σκοπό τη διευκόλυνση της μεταφοράς γνώσης μεταξύ των διαφόρων δομών μιας επιχείρησης ή ενός οργανισμού. e-service, Η προσφορά υπηρεσιών από μία επιχείρηση ή έναν οργανισμό με τη χρήση ηλεκτρονικών μέσων, που μπορεί να περιλαμβάνει την ανταλλαγή πληροφορίας, τη διαπραγμάτευση, την προώθηση, την ανταλλαγή/πώληση αγαθών.

27 Ορισμός Η έννοια «ηλεκτρονικό εμπόριο» αναφέρεται στη χρήση ηλεκτρονικών μέσων και τεχνολογιών με σκοπό τη διεξαγωγή εμπορικών δραστηριοτήτων, στις οποίες μπορεί να περιλαμβάνονται: - η αγορά, - η πώληση, - η μεταφορά, - η ανταλλαγή Προϊόντων, Υπηρεσιών ή Πληροφορίας. Εντός της επιχείρησης Μεταξύ επιχειρήσεων Μεταξύ της επιχείρησης και των καταναλωτών Μέσω του Ίντερνετ Εκτός Ίντερνετ

28 Διαστάσεις Προϊόν Εικονικό Εικονική Διαδικασία Ψηφιακό Ψηφιακή Φυσικό Φυσική Φυσική Ψηφιακή Εικονική Μεταφορά

29 Διαστάσεις Προϊόν Εικονικό Εικονική Διαδικασία Ψηφιακό Ψηφιακή Φυσικό Φυσική Φυσική Ψηφιακή Εικονική Μεταφορά

30 Διαστάσεις Προϊόν Εικονικό Εικονική Διαδικασία Ψηφιακό Φυσικό Φυσική Ψηφιακή «Καθαρό» ηλεκτρονικό εμπόριο Φυσική Ψηφιακή Εικονική Μεταφορά

31 Τύποι επιχειρήσεων που χρησιμοποιούν ηλεκτρονικό εμπόριο Δρ. Ευάγγελος Λιούτας

32 Brick and mortar Επιχειρήσεις που χρησιμοποιούν αποκλειστικά φυσικές εγκαταστάσεις. Πλεονεκτήματα Ύπαρξη προσωπικού Φυσική επαφή με τα προϊόντα Εμπιστοσύνη από τους καταναλωτές Καλύτερη εξυπηρέτηση Ανατροφοδότηση Μειονεκτήματα Κεφάλαιο εκκίνησης Υψηλό σταθερό κόστος Περιορισμένη ευκολία

33 Click and mortar Η επιχείρηση δραστηριοποιείται online αλλά και σε φυσικό περιβάλλον. Πλεονεκτήματα Συνδυασμός πλεονεκτημάτων Κάλυψη διαφορετικών τμημάτων του πληθυσμού Ισχυρότερο εμπορικό όνομα Συνδυασμός δραστηριοτήτων Μειονεκτήματα Υψηλό κόστος Δυσκολίες στη διαχείριση ανθρώπινων πόρων Υψηλός ανταγωνισμός Τεχνολογία Εξειδίκευση

34 Virtual business Η επιχείρηση δραστηριοποιείται αποκλειστικά online. Πλεονεκτήματα Χαμηλό σταθερό κόστος Ευκολία για τον καταναλωτή Ευκολία στην καταγραφή δεδομένων e-wom Μειονεκτήματα Always-on Δυσκολία διαχείρισης σχέσεων με τους καταναλωτές Δυσκολία ανάπτυξης βάσης πελατών Έλλειψη εμπιστοσύνης

35 Παράδειγμα IΙ: Easy Tithe Δρ. Ευάγγελος Λιούτας

36 Προσφέρετε ως $ σε δευτερόλεπτα!

37 Αναζητώντας τον ανταγωνιστή Δρ. Ευάγγελος Λιούτας

38 Ανάλυση ανταγωνισμού Η ανάλυση του ανταγωνισμού είναι απαραίτητη στρατηγική γιατί μπορεί να αναδείξει πεδία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος ή πεδία στα οποία ο ανταγωνισμός είναι έντονος και οι ανταγωνιστές ήδη κατοχυρωμένοι.

39 Κεντρικά ερωτήματα 1. Ποιοι είναι οι ανταγωνιστές; 2. Ποιοι είναι οι στόχοι των ανταγωνιστών; 3. Ποια είναι τα δυνατά τους σημεία και ποιες οι αδυναμίες τους; 4. Πού εξειδικεύονται; 5. Πώς αντιδρούν στον ανταγωνισμό;

40 Ποιος είναι ο ανταγωνιστής; Η απλή αντίληψη: Ανταγωνιστική είναι εκείνη η εταιρεία που προσφέρει τις ίδιες υπηρεσίες. Ανταγωνιστική μυωπία Η σύνθετη αντίληψη: Ανταγωνιστικές είναι όλες οι εταιρείες που προσφέρουν παρόμοιες υπηρεσίες.

41 Αναζήτηση και αξιοποίηση ευκαιριών Όσο έντονος και αν είναι ο ανταγωνισμός, πάντα υπάρχουν νέα πεδία στην αγορά που δεν έχουν αξιοποιηθεί. Μπορώ να προσφέρω κάτι νέο στο χώρο των ψηφιακών προϊόντων/υπηρεσιών; Πώς λειτουργεί ο κλάδος; Υπάρχει κάποιος που θα ενδιαφερθεί για κάτι διαφορετικό;

42 Παράδειγμα IΙΙ: Stub Hub Δρ. Ευάγγελος Λιούτας

43 Η αγορά εισιτηρίων το 1980

44 Από την ουρά στο πληκτρολόγιο 1980s 1990s 2016

45 Η ιδέα 2000: Ίδρυση της εταιρείας Stub Hub από τους Erick Baker και Jeff Fluhr. Σκοπός: Η βελτίωση της δομής της αγοράς εισιτηρίων για αθλητικές και πολιτισμικές διοργανώσεις : Ρυθμός αύξησης: 3.200%. Οικονομικά αποτελέσματα: Περίπου $ Πωλήσεις 3,3 εκατομμυρίων εισιτηρίων.

46 Η εφαρμογή

47 Η εφαρμογή

48 Αντίδραση στον ανταγωνισμό Αντιδρώ ανάλογα. Διορθώνω τις αδυναμίες μου. Ενισχύω τα θετικά μου σημεία. Βρίσκω νέες αγορές-στόχους. Προσθέτω νέες υπηρεσίες. Εφαρμόζω καινοτομίες. Δημιουργώ νέες συνεργασίες.

49 Ψηφιακές συνεργασίες Δρ. Ευάγγελος Λιούτας

50 Ανάγκη για digital συνεργασίες Αύξηση της δύναμης της επιχείρησης. Μείωση των κινδύνων εξόδου από την αγορά. Αύξηση της αναγνωρισιμότητας της επιχείρησης. Εκμετάλλευση νέων αγορών.

51 Παράδειγμα IV: Win-win fashion Δρ. Ευάγγελος Λιούτας

52 Digital συνεργασίες

53 Ψυχολογικές και γνωστικές αντιδράσεις του ψηφιακού καταναλωτή Δρ. Ευάγγελος Λιούτας

54 Flow Η γνωστική-ψυχολογική κατάσταση στην οποία το άτομο έχει αφιερωθεί τόσο πολύ σε μία δραστηριότητα ώστε «τίποτα άλλο δεν φαίνεται σημαντικό». - Περιορισμένη αντίληψη - Μείωση αυτό-αντίληψης - Αίσθηση άσκησης ελέγχου

55 Flow και επίγνωση 1. Προσοχή: Υπάρχουν διαθέσιμες πληροφορίες 126 πληροφορίες/sec 2. Αναγνώριση: Μετάφραση των πληροφοριών 3. Μνήμη: Αποθήκευση των πληροφοριών Τι είναι η επίγνωση; Ένα σύστημα διαχείρισης πληροφοριών, που επιτρέπει στον άνθρωπο να ταξινομήσει τα ερεθίσματα στα οποία εκτίθεται και να επικεντρωθεί σε εκείνα που έχουν ταξινομηθεί ως περισσότερο σημαντικά.

56 Flow και επίγνωση 1. Προσοχή: Υπάρχουν διαθέσιμες πληροφορίες 2. Αναγνώριση: Μετάφραση των πληροφοριών 3. Μνήμη: Αποθήκευση των πληροφοριών Όταν όλα τα συστατικά της επίγνωσης βρίσκονται σε αρμονία, παράγεται ο τύπος εμπειρίας που ονομάζεται flow. Αποτέλεσμα: Η αίσθηση βίωσης μιας «βέλτιστης εμπειρίας»

57 Flow και ψηφιακά περιβάλλοντα Όταν τα άτομα βρίσκονται σε ψυχολογική κατάσταση flow: - Αισθάνονται ότι χρησιμοποιούν τις δεξιότητές τους σε υψηλό επίπεδο - Βιώνουν υψηλά επίπεδα πρόκλησης και έγερσης - Επικεντρώνουν την προσοχή τους στη συγκεκριμένη δραστηριότητα - Έχουν την αίσθηση της αλληλεπίδρασης - Έχουν το συναίσθημα της τηλεπαρουσίας (telepresence)

58 Flow και ψηφιακά περιβάλλοντα Διαδραστικότητα Τηλεπαρουσία Flow Αίσθηση ευχαρίστησης Ικανοποίηση Παραμονή στο site Πρόθεση αγοράς

59 Η αρχή της Pollyanna Δρ. Ευάγγελος Λιούτας

60 The glad game Η τάση των ατόμων να ανακαλούν με μεγαλύτερη συχνότητα και ακρίβεια αναμνήσεις που είναι συνδεδεμένες με ευχάριστες καταστάσεις ή συναισθήματα.

61 Αποδείξεις της Αρχής της Pollyanna Οι περισσότεροι άνθρωποι θεωρούν ότι τα ευχάριστα ερεθίσματα είναι μεγαλύτερα σε μέγεθος από τα δυσάρεστα. Επιθυμητά αντικείμενα είναι περισσότερο εμφανή από αντικείμενα που δεν προκαλούν θετική προδιάθεση. Τα περισσότερα άτομα κοιτούν για περισσότερη ώρα «θετικές» παρά «ουδέτερες» ή «αρνητικές» απεικονίσεις. Οι περισσότεροι άνθρωποι περιγράφουν άλλους ανθρώπους χρησιμοποιώντας θετικά και όχι αρνητικά επίθετα. Οι άνθρωποι ανακαλούν περισσότερες ικανοποιητικές καταναλωτικές εμπειρίες από ότι αρνητικές εμπειρίες κατανάλωσης (η αναλογία είναι περίπου 7 προς 3).

62 Pollyanna και marketing Θετική εμπειρία κατά την περιήγηση Θετική διάθεση Υψηλότερη πιθανότητα αγοράς Flow Αίσθηση ευχαρίστησης Δημιουργία θετικής στάσης Υψηλότερη πιθανότητα ανάκλησης της εμπειρίας Επιστροφή στο site Δημιουργία σταθερής στάσης Υψηλότερη πιθανότητα επανα-αγοράς

63 Το φαινόμενο «Lake Wobegon» Οι περισσότεροι άνθρωποι έχουν την τάση να υπερεκτιμούν τους εαυτούς τους σε σχέση με το «μέσο άνθρωπο». Η τάση αυτή ισχύει και στον τρόπο εκτίμησης οικείων προσώπων, αντικειμένων, προϊόντων ή υπηρεσιών, καθώς και εταιρειών. Η δημιουργία θετικών εμπειριών αυξάνει την τάση υπερεκτίμησης, με θετικό αποτέλεσμα για την επιχείρηση η οποία προκαλεί τη θετική εμπειρία.

64 Τι εμποδίζει την εμπειρία του flow;

65 Τι εμποδίζει την εμπειρία του flow;

66 Γνωστικός θόρυβος Δρ. Ευάγγελος Λιούτας

67 Τι είναι; Εξωτερικοί παράγοντες αποσπούν την προσοχή του ατόμου, δυσκολεύοντας τη συγκέντρωσή του σε έναν ορισμένο στόχο. Ο γνωστικός θόρυβος οδηγεί σε: Δυσκολία επεξεργασίας πληροφοριών. Περιορισμένη γνωστική επεξεργασία. Αίσθημα δυσφορίας.

68 Τι είναι; Εξωτερικοί παράγοντες αποσπούν την προσοχή του ατόμου, δυσκολεύοντας τη συγκέντρωσή του σε έναν ορισμένο στόχο. Ο γνωστικός θόρυβος οδηγεί σε: Δυσκολία επεξεργασίας πληροφοριών. Περιορισμένη γνωστική επεξεργασία. Αίσθημα δυσφορίας.

69 Ευχαριστώ! Grand Hotel Palace, Θεσσαλονίκη 22 Οκτωβρίου 2016