ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ ΣΧΟΛΗ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΤΗΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΤΜΗΜΑ ΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΚΑΙ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ 31 ΜΑΙΟΥ 2013 ΘΕΜΑΤΑ

Transcript

1 ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ ΣΧΟΛΗ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΤΗΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΤΜΗΜΑ ΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΚΑΙ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ 31 ΜΑΙΟΥ 2013 ΘΕΜΑΤΑ Θέμα 1 (2 Μονάδες) Η Creta Farm είναι μια ελληνική αλλαντοβιομηχανία με έδρα το Ρέθυμνο της Κρήτης. Η εταιρεία ξεχωρίζει από τους ανταγωνιστές της καθώς χρησιμοποιεί ελαιόλαδο στα προϊόντα της. Η πατέντα της χρήσης ελαιολάδου στη παρασκευή αλλαντικών έβγαλε την εταιρεία από τα όρια της κρητικής αγοράς και την οδήγησε στις δύο πρώτες θέσεις του κλάδου στην ελληνική αγορά. Έχοντας ως ισχυρό όπλο τη πατέντα του ελαιολάδου, η εταιρεία επιδιώκει πλέον να κάνει διεθνή σταδιοδρομία καθώς συνεργάζεται με ξένους τοπικούς ομίλους για τη παραγωγή των προϊόντων σε κάθε χώρα ξεχωριστά. Με αυτόν τον τρόπο ήδη δραστηριοποιείται στις αγορές της Ισπανίας, της Σουηδίας και της Βρετανίας. Στην εγχώρια αγορά όμως, τα πράγματα είναι μάλλον δυσοίωνα. Η αλλαντοβιομηχανία είναι ένας ταλαιπωρημένος κλάδος. Ακόμη και στις καλύτερες εποχές των 2 τελευταίων δεκαετιών η αύξηση του τζίρου της δεν παρουσίασε αξιόλογες επιδόσεις. Είναι ίσως ο μοναδικός κλάδος τροφίμων που η εισαγωγική διείσδυση είναι σχεδόν ανύπαρκτη. Φέτος, είναι η πιο δύσκολη χρονιά αφότου εκδηλώθηκε η οικονομική κρίση, καθώς το διατροφικό σκάνδαλο με τη πρόσμειξη κρέατος αλόγου σε μοσχαρίσιο και βόειο κρέας «έφτασε» και στην ελληνική αγορά, με αποτέλεσμα τη συρρίκνωση της αγοράς αλλαντικών πάνω από 8% (σε όγκο παραγωγής και αξία πωλήσεων). Παράλληλα, ο πόλεμος μεταξύ των 3 εταιρειών του κλάδου ενέχει πλέον στοιχεία αλληλοεξόντωσης. Και το πρόσφατο διατροφικό σκάνδαλο αποτέλεσε μια καλή ευκαιρία για ένα γενικότερο ξεκαθάρισμα λογαριασμών. (Πηγή: Προσαρμοσμένο από άρθρο στην εφημερίδα ΤΟ ΒΗΜΑ Ανάπτυξη, 5/5/2013). Με βάση την τεχνική της ανάλυσης PEST, συζητήστε τους κυριότερους οικονομικούς, και τεχνολογικούς παράγοντες που επηρεάζουν σήμερα τη λειτουργία της επιχείρησης. Οικονομικοί παράγοντες παράγοντες: οικονομική κρίση, περιορισμένο διαθέσιο εισόδημα, ισχυρός ανταγωνισμός στον κλάδο. Τεχνολογικοί παράγοντες: απαίτηση για έλεγχο ποιότητας πρώτων υλών και προιόντων, καινοτομική ικανότητα. Θέμα 2 (2 Μονάδες) Σήμερα η Google έχει επεκταθεί από μια μηχανή αναζήτησης σε ένα εύρος υπηρεσιών που παρέχει μέσω του διαδικτύου όπως είναι το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, οι χάρτες πλοήγησης, οι ψηφιακές βιβλιοθήκες, οι υπηρεσίες δημιουργίας ιστολογίου, κ.α. 1. Θεωρείτε ότι η στρατηγική της Google βασίζεται περισσότερο στην αξιοποίηση των ιδιαίτερων πόρων και ικανοτήτων της ή στην ικανοποίηση συγκεκριμένων αναγκών που εντοπίζει στους χρήστες των υπηρεσιών της; 2. Ποιοι είναι κατά τη γνώμη σας οι κυριότεροι πόροι και ικανότητες της Google; 1. Η κινητήρια δύναμη πίσω από τις πρωτοβουλίες της Google φαίνεται να είναι η επιθυμία της να εκμεταλλευτεί βασικούς της πόρους και ικανότητες. 2. Η θέση της Google ως κυρίαρχη μηχανή αναζήτησης στον κόσμο (έχει το 57% των συνολικών αναζητήσεων στο διαδίκτυο στον κόσμο) σημαίνει ότι ο όγκος της κίνησης που δρομολογείται από την ιστοσελίδα της, της δίνει μια τεράστια δυνατότητα πρόσβασης στους χρήστες Ιντερνετ. Ομοίως, η κυριαρχία της στη διαδικτυακή διαφήμισης την καθιστά ισχυρή σε ολόκληρο τον τομέα της διαφήμισης. Τα κίνητρα για την επέκταση πέρα από τη μηχανή αναζήτησης ενισχύονται επίσης, από την ικανότητα απόκτησης άλλων εταιρειών 1

2 λόγω της σημαντικής χρηματοοικονομικής της κατάστασης. Βασικοί πόροι και ικανότητες της επιχείρησης: η επιχειρηματική κουλτούρα, το ανθρώπινο δυναμικό της (γνωστό για τις τεχνικές δεξιότητες), το brand name, η δύναμη που κατέχει στην αγορά. Θέμα 3 (2 Μονάδες) Οι μικρές επιχειρήσεις ένδυσης και υπόδησης του Ευρωπαϊκού Νότου αντιμετωπίζουν έντονο πρόβλημα καθώς οι μεγαλύτερες αλυσίδες και πολυεθνικές επιχειρήσεις του κλάδου έχουν μεταφέρει τη παραγωγή στην Κίνα και σε άλλες χώρες χαμηλού κόστους. Τι είδους στρατηγικές θα συνιστούσατε στις ΜΜΕ ώστε να επιβιώσουν στον ξένο ανταγωνισμό χαμηλού κόστους; Η βασική πρόκληση για τις επιχειρήσεις αυτές είναι ο έντονος ανταγωνισμός τιμών που αντιμετωπίζουν σε έναν ώριμο κλάδο. Η είσοδος χαμηλού κόστους ανταγωνιστών σε αυτόν τον κλάδο μπορεί να είναι προμήνυμα θανάτου για τους καθιερωμένους παραγωγούς. Στον κλάδο της ένδυσης και υπόδησης, τα περιθώρια για καινοτομία είναι περιορισμένα. Ως εκ τούτου, η βάση για το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα πρέπει να βασίζεται κατά κύριο λόγο στην διαφοροποίηση. Για τις ΜΜΕ που έχουν ισχυρά εμπορικά σήματα, η δυνατότητα για τη δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος με βάση το στυλ και τη ποιότητα είναι μεγάλη. Οι ΜΜΕ θα μπορούσαν επίσης να επιδιώξουν μια τακτική προώθησης της φίρμας τους με βάση τη χώρα παραγωγής - π.χ. την προώθηση της "Made in Greece" ως δήλωση αυθεντικότητας και ποιότητας. Η εναλλακτική στρατηγική για τις ΜΜΕ είναι να ακολουθήσουν και αυτές στρατηγικές χαμηλού κόστους. Θα μπορούσε π.χ.να διατηρήσουν το σχεδιασμό και ορισμένες δραστηριότητες στην πατρίδα τους, και να μεταφέρουν τις περισσότερες δραστηριότητες παραγωγής στην Κίνα ή σε άλλες περιοχές χαμηλού κόστους. Θέμα 4 (2 Μονάδες) Διαβάστε τη μελέτη περίπτωσης της εταιρείας Gaea (Γαία), που εξάγει την ελληνική γεύση σε αγορές του εξωτερικού. Η εταιρεία εξάγει έξτρα παρθένο ελαιόλαδο, ελιές, παξιμάδια και άλλα ελληνικά προιόντα υψηλής ποιότητας. Στη συνέχεια απαντήστε στις ερωτήσεις που ακολουθούν: 2

3 Πηγή: Εφημερίδα Καθημερινή, Ένθετο Περιοδικό g/k, Τεύχος 43, Ιούνιος 2011, σελ Με βάση τις πληροφορίες της μελέτης περίπτωσης, διατυπώστε το όραμα της εταιρείας. Όραμα: Η δημιουργία ενός ελληνικού brand, συνώνυμου της ποιότητας και της ελληνικότητας που θα φέρει την επιχείρηση στην κορυφαία θέση των προτιμήσεων των καταναλωτών premium προιόντων διεθνώς 2. Ποιους αναγνωρίζετε ως κρίσιμους παράγοντες επιτυχίας για μια επιχείρηση στον συγκεκριμένο κλάδο; Σταθερότητα και συνέπεια στην ποιότητα Ελκυστική και σωστή παρουσίαση και προβολή των προϊόντων 3

4 Προσπάθεια και συνέπεια στο χτίσιμο σχέσεων στον κλάδο Επιλογή και στήσιμο δικτύου διανομής 3. Τί είδους στρατηγική (με βάση τη θεώρηση του Porter) φαίνεται να ακολουθεί η Γαία και γιατί; Η επιχείρηση ακολουθεί στρατηγική διαφοροποίησης (προσφέρει premium και διαφοροποιημένα προϊόντα σε υψηλότερες τιμές συγκριτικά με ανταγωνιστές) Θέμα 5 (2 μονάδες) Απαντήστε στις ακόλουθες ερωτήσεις πολλαπλής επιλογής (δώστε μία απάντηση σε κάθε ερώτηση). Κάθε σωστή απάντηση βαθμολογείται με 0.2 μονάδες. 1. Ποιά από τις ακόλουθες προτάσεις περί των στρατηγικών αποφάσεων δεν είναι αληθής: A. Οι στρατηγικές αποφάσεις είναι γενικά βραχυπρόθεσμου ορίζοντα B. Οι στρατηγικές αποφάσεις λαμβάνονται με σχετικά εύκολο τρόπο C. Οι στρατηγικές αποφάσεις αφορούν μόνο τους ιδιοκτήτες και τους εργαζόμενους μιας επιχείρησης D. Οι στρατηγικές αποφάσεις σχετίζονται συχνά με οικονομικές δεσμεύσεις 2. Ποιό από τα ακόλουθα προιόντα απειλείται λιγότερο από υποκατάστατα: A. Ανθρακούχα αναψυκτικά B. Ταινίες πρώτης προβολής C. Ελαστικά αυτοκινήτων D. Χρηματιστηριακές υπηρεσίες 3. Ποιό από τα ακόλουθα δεν αφορά τη συζήτηση για τους εσωτερικούς πόρους και ικανότητες μιας επιχείρησης A. Η επιχείρηση έχει εισέλθει πρώτη στην αγορά B. Το εύρος των δραστηριοτήτων της C. Η εμπειρία της D. Οι χρηματοοικονομικοί της πόροι 4. Οι στρατηγικές διαφοροποίησης βασίζονται: A. Στην ικανότητα μιας επιχείρησης να παρέχει προιόντα ή υπηρεσίες με χαμηλότερο κόστος από τους ανταγωνιστές της B. Στην παροχή εξειδικευμένων προιόντων ή υπηρεσιών στους πελάτες C. Στην στοχοθέτηση και εξυπηρέτηση μιας συγκεκριμένης νησίδας σε μια αγορά D. Στην ικανότητα παραγωγής μιας ευρείας γκάμας προιόντων με χαμηλότερο μοναδιαίο κόστος 5. Ποιό από τα ακόλουθα αποτελεί μειονέκτημα της στρατηγικής διαφοροποίησης: A. Οι διαφορές μεταξύ των προιόντων τείνουν να παραμένουν σταθερές για μακρά χρονικά διαστήματα B. Υπάρχει η δυνατότητα επιπλέον χρέωσης (price premium) καθώς τα διαφοροποιημένα προιόντα γίνονται περισσότερο γνωστά στους καταναλωτές C. Οι επιχειρήσεις είναι ευάλωτες στην εμπορευματοποίηση των προιόντων τους (δηλαδή να είναι στα μάτια των καταναλωτών ό,τι και τα υπόλοιπα προιόντα) D. Τα διαφοροποιημένα προιόντα κινδυνεύουν να είναι πολύ ακριβά για την αγορά 6. Τα χαρακτηριστικά των πόρων που τους κάνουν πολύτιμους για μια επιχείρηση περιλαμβάνουν όλα τα παρακάτω εκτός από: A. δυσκολία στη μίμηση B. δυνατότητα ανάπτυξης οικονομιών κλίμακος C. μεγάλη εξειδίκευση και διάρκεια D. δυσκολία να υποκατασταθούν από πόρους άλλων ανταγωνιστών 4

5 7. Ποιό από τα ακόλουθα δεν αποτελεί κίνητρο για κάθετη ολοκλήρωση A. Η πρόσβαση σε σημαντικούς πόρους B. Η επέκταση του μεριδίου αγοράς C. Η μείωση της αβεβαιότητας D. Η ευκαιρία για απόκτηση κερδών που τώρα βρίσκονται εκτός της επιχείρησης 8. Τα βασικά κόστη μιας στρατηγικής επέκτασης σε νέες αγορές (diversification) αφορούν σε όλα τα παρακάτω εκτός από: A. Άγνοια για τον νέο κλάδο B. Υπερπήδηση των εμποδίων εισόδου στο νέο κλάδο C. Παραμέληση της κύριας δραστηριότητας D. Κόστος συντονισμού 9. Ποιό από τα ακόλουθα δεν αποτελεί σημαντικό λόγο για είσοδο σε μια στρατηγική συμμαχία (Strategic alliance) A. Η μείωση του κόστους B. Η είσοδος σε νέες αγορές C. Η βιομηχανική κατασκοπεία D. Η μάθηση νέων τεχνολογιών 10. Η διαδικασία της συγκριτικής αξιολόγησης περιλαμβάνει όλα τα ακόλουθα βήματα εκτός από: A. Εντοπισμό των κατάλληλων καναλιών διανομής B. Εντοπισμό των διαδικασιών που χρειάζονται βελτίωση C. Εντοπισμό των επιχειρήσεων με καλύτερες επιδόσεις στις διαδικασίες που μας απασχολούν D. Αντιγραφή των καλών πρακτικών από επιτυχημένες επιχειρήσεις 5