Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες

Transcript

1 Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών Τμήμα Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες Πτυχιακή Εργασία Η στάση των καταναλωτών απέναντι στα private labels: ο ρόλος της εικόνας του καταστήματος, των ψυχογραφικών και των δημογραφικών χαρακτηριστικών των πελατών. Μελέτη περίπτωσης αλυσίδα super markets ΑΒ Βασιλόπουλος. Ασημίνα Κουρλαμπά Τάξη Επιβλέπων Καθηγητής Γεώργιος Αυλωνίτης Διευθύντρια Σπουδών: Καθηγήτρια Μαρία Κωνσταντοπούλου Επιμέλεια Ψηφιακής Έκδοσης Γιώργος Καλλιαμπέτσος Εργαστήριο Πολυμέσων & Επικοινωνίας

2 ΣΥΝΟΨΗ ΙΑΤΡΙΒΗΣ Ο στρατηγικός ρόλος που διαδραµατίζουν οι µάρκες ιδιωτικής ετικέτας (private labels) στην αγορά του λιανεµπορίου εµφανίζεται ολοένα αυξανόµενος κατά τη διάρκεια των τελευταίων δεκαετιών. Πρόκειται για προϊόντα που φέρουν την επωνυµία του καταστήµατος από το οποίο διανέµονται ή κάποια άλλη επωνυµία η οποία όµως ανήκει στην εµπορική επιχείρηση. Η τάση αυτή είναι ιδιαίτερα εµφανής στις δυτικές οικονοµίες και συγκεκριµένα σε περιοχές όπως η Βόρεια Αµερική, το Βέλγιο, η Γερµανία, µε αποκορύφωµα το Ηνωµένο Βασίλειο όπου το µερίδιο των ιδιωτικών µαρκών σαν ποσοστό επί του συνόλου των πωλήσεων της αγοράς του λιανεµπορίου ξεπερνά το 40%. Στην Ελλάδα, τα ποσοστά δεν κυµαίνονται σε αντίστοιχα επίπεδα µε τις παραπάνω χώρες. Εντούτοις, οι µάρκες λιανεµπορικής επωνυµίας βρίσκονται σαφώς σε φάση ανάπτυξης, γεγονός που υπαγορεύεται από µια πληθώρα παραγόντων, µε ενδεικτικούς την είσοδο ξένων αλυσίδων λιανεµπορίου που εµπορεύονται αποκλειστικά ιδιωτικές µάρκες, τις γενικότερες οικονοµικές συνθήκες και τη βελτιωµένη ποιότητα των χαρακτηριστικών των προϊόντων αυτών που αποτελεί πλέον κοινό τόπο. Η πραγµατικότητα, όπως παρουσιάστηκε παραπάνω, καθώς και το ευρύτερο ενδιαφέρον που παρουσιάζει το φαινόµενο των ιδιωτικών µαρκών για όλους τους συµµετέχοντες στην αλυσίδα αξίας των προϊόντων του λιανεµπορίου, αποτελούν τους βασικότερους λόγους για την επιλογή του συγκεκριµένου θέµατος της διπλωµατικής εργασίας. Με δεδοµένο ότι ανεξάρτητα από οποιαδήποτε κίνηση του παραγωγού ή του λιανέµπορου, η επιτυχία κάθε προϊόντος κρίνεται ουσιαστικά από τον τρόπο µε τον οποίο θα το αντιµετωπίσει ο τελικός καταναλωτής, στόχος της διατριβής είναι η διερεύνηση της στάσης των καταναλωτών απέναντι στα προϊόντα private labels και των παραγόντων που συµβάλλουν στη διαµόρφωση της όποιας συµπεριφοράς τους. Ειδικότερα, οι επιµέρους στόχοι και τα ερευνητικά ερωτήµατα που αποσκοπεί να καλύψει η συγκεκριµένη µελέτη συνοψίζονται στα εξής: 1

3 Τι εννοούµε µε τον όρο private label και ποια είναι τα εξελικτικά στάδια των προϊόντων αυτών; Ποιες είναι οι τάσεις των ιδιωτικών µαρκών παγκοσµίως και στην Ελλάδα και ποιοι είναι οι λόγοι που συντέλεσαν στην ανάπτυξή τους; Τι θα µπορούσε να ανακάµψει ενδεχοµένως την ανοδική πορεία τους; Ποια είναι η επίδραση του φαινοµένου των συγκεκριµένων προϊόντων σε κάθε έναν από τους ρυθµιστές της αγοράς του λιανεµπορίου, ήτοι τους παραγωγούς, τους λιανέµπορους και τους καταναλωτές; Ποιες είναι οι πιθανές στρατηγικές κινήσεις των παραγωγών και των ενδιαµέσων προκειµένου να αποκοµίσουν το µέγιστο δυνατό όφελος από τις ιδιωτικές µάρκες και να αποφύγουν λιγότερο ευνοϊκές συνέπειες; Με ποιο τρόπο επηρεάζει η αντίληψη των καταναλωτών για την εικόνα του καταστήµατος, η προθυµία τους για ανάληψη κινδύνου, η ευαισθησία τους στην τιµή, η στάση τους απέναντι στο γόητρο της µάρκας των προϊόντων και τα δηµογραφικά τους χαρακτηριστικά την αξιολόγηση και την πρόθεση αγοράς των private labels από τους ίδιους; Η δοµή της παρούσας εργασίας αποτελείται από δύο βασικά µέρη. Το πρώτο αφορά στη θεωρητική προσέγγιση του θέµατος και το δεύτερο στην ερευνητική. Στο θεωρητικό µέρος έγινε προσπάθεια να απαντηθούν τα πρώτα πέντε ερωτήµατα έπειτα από επισκόπηση της σχετικής βιβλιογραφίας. Το έκτο και τελευταίο ερώτηµα αναλύεται στο δεύτερο µέρος της ερευνητικής προσέγγισης όπου παρουσιάζεται το µοντέλο που ακολουθήθηκε, οι υποθέσεις της έρευνας, οι αναλύσεις των δεδοµένων, τα συµπεράσµατα που εξήχθησαν και, µε βάση αυτά, οι επιχειρηµατικές προτάσεις. Η ερευνητική µεθοδολογία που επιλέχθηκε και ακολουθήθηκε για την εξαγωγή των συµπερασµάτων περιγράφεται ως εξής: µε τη βοήθεια δοµηµένου ερωτηµατολογίου συγκεντρώθηκαν οι απαντήσεις ικανού αριθµού πελατών της αλυσίδας super market «ΑΒ Βασιλόπουλος», οι οποίες και επεξεργάστηκαν µε το στατιστικό πακέτο SPSS 11.0 for Windows. Η επιλογή της επιχείρησης για τη συλλογή του δείγµατος προέκυψε ύστερα από υπόδειξη του επιβλέποντα καθηγητή, κου Αυλωνίτη, 2

4 λαµβανοµένου υπόψη και του γεγονότος ότι η συγκεκριµένη αλυσίδα διαθέτει µια πλούσια γκάµα προϊόντων private labels. Στα βασικά ευρήµατα της έρευνας περιλαµβάνεται ο εντοπισµός του είδους και του βαθµού της σχέσης µεταξύ των ανεξάρτητων µεταβλητών της έρευνας και των δύο εξαρτηµένων που είναι η αξιολόγηση και η πρόθεση αγοράς των ιδιωτικών µαρκών από τους καταναλωτές. Σύµφωνα µε τα αποτελέσµατα, οι καταναλωτές αποκτούν µια θετικότερη στάση απέναντι στις ιδιωτικές µάρκες όταν αξιολογούν µε ευνοϊκότερο τρόπο συγκεκριµένα χαρακτηριστικά που απαρτίζουν την εικόνα του καταστήµατος που τις διαθέτει. Τα χαρακτηριστικά αυτά είναι η ικανοποίησή τους από την εξυπηρέτηση που λαµβάνουν από τους υπαλλήλους καθώς και η αντίληψή τους για την ατµόσφαιρα του καταστήµατος. Παράλληλα, όσο πιο ευαίσθητοι είναι οι καταναλωτές απέναντι στην τιµή των προϊόντων που αγοράζουν, τόσο πιο θετική στάση διαµορφώνουν για τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας. Από την άλλη πλευρά, η πρόθεση αγοράς των private labels φαίνεται να επηρεάζεται περισσότερο από συγκεκριµένα ψυχογραφικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών. Και στην περίπτωση της µεταβλητής αυτής, η ευαισθησία στην τιµή αποτελεί παράγοντα που όσο πιο έντονα χαρακτηρίζει έναν πελάτη τόσο περισσότερο τον ωθεί στην αγορά ενός προϊόντος ιδιωτικής ετικέτας. Ταυτόχρονα, ως λιγότερο ίσως αναµενόµενο εύρηµα, παρατηρήθηκε ότι το ενδιαφέρον και η σηµασία που δίνουν οι καταναλωτές στη µάρκα των προϊόντων που αγοράζουν επηρεάζει θετικά την πρόθεση αγοράς των προϊόντων που εξετάζει η παρούσα έρευνα. Αξιοσηµείωτη, επίσης, είναι η θετική επιρροή ενός στοιχείου της εικόνας του καταστήµατος, και συγκεκριµένα της συµπεριφοράς των υπαλλήλων, στην πρόθεση αγοράς των ιδιωτικών µαρκών, γεγονός που έρχεται να υπογραµµίσει τη σηµασία του ανθρώπινου παράγοντα όχι µόνο για τη διαµόρφωση της στάσης του καταναλωτικού κοινού αλλά και για τις αγορές που προτίθεται να κάνει. Τέλος, σηµαντικό εύρηµα της έρευνας αποτελεί και το γεγονός ότι τα δηµογραφικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών δεν βρέθηκαν να επηρεάζουν την αξιολόγηση ή την πρόθεση αγοράς των ιδιωτικών µαρκών, καταρρίπτοντας µε τον τρόπο αυτό την αντίληψη που ήθελε συγκεκριµένες κατηγορίες καταναλωτών να είναι περισσότερο επιρρεπείς στα προϊόντα αυτά. 3

5 ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ ΜΕΡΟΣ Α Θεωρητική προσέγγιση Εισαγωγή Επισκόπηση βιβλιογραφίας Ορισµοί των private labels Η εξέλιξη των private labels Οι τάσεις στον κλάδο των private labels παγκοσµίως και στην Ελλάδα Αποτελέσµατα έρευνας AC NIELSEN, Ιούλιος 2003 Τάσεις των private labels στην παγκόσµια αγορά Αποτελέσµατα έρευνας ICAP, εκέµβριος 2003 Η παρουσία των private labels στα ελληνικά super markets Αποτελέσµατα έρευνας CENTRUM RESEARCH, τέλη 2003 Αναλυτική έκθεση αποτελεσµάτων ποσοτικής έρευνας για τα επώνυµα προϊόντα Εκτιµήσεις για τη µελλοντική πορεία των private labels στην Ελλάδα Λόγοι ανάπτυξης των private labels Ο κύκλος του λιανεµπορίου ή η απειλή για την αυτοκρατορία των private labels Οφέλη των private labels για τον παραγωγό Αρνητικές επιπτώσεις των private labels για τον παραγωγό Στρατηγική αντιµετώπιση των private labels από τον παραγωγό Επιλογές στρατηγικών κινήσεων Οφέλη των private labels για τον λιανέµπορο Στρατηγικές κινήσεις λιανεµπόρων Οφέλη των private labels για τον καταναλωτή ΜΕΡΟΣ Β Ερευνητική προσέγγιση Εννοιολογικό πλαίσιο ιατύπωση ερευνητικών υποθέσεων

6 4.1. Εικόνα καταστήµατος Ψυχογραφικά χαρακτηριστικά πελατών ηµογραφικά χαρακτηριστικά πελατών Αξιολόγηση των private labels από τους καταναλωτές Πρόθεση αγοράς των private labels από τους καταναλωτές Μεθοδολογία Είδος έρευνας Είδος στοιχείων που χρησιµοποιήθηκαν Μέθοδος συλλογής πρωτογενών στοιχείων Σχεδιασµός ερωτηµατολογίου ειγµατοληψία Σύντοµη παρουσίαση της εταιρείας «ΑΒ Βασιλόπουλος» Αναλύσεις δεδοµένων Παρουσίαση δείγµατος Ανάλυση εγκυρότητας κλιµάκων Ανάλυση παραγόντων Ανάλυση αξιοπιστίας κλιµάκων Κατανοµή συχνοτήτων Ανάλυση συσχετίσεων Έλεγχος Τ Ανάλυση διακύµανσης Ανάλυση απλής γραµµικής παλινδρόµησης Εξισώσεις αξιολόγησης private labels Εξισώσεις πρόθεσης αγοράς private labels Ανάλυση πολλαπλής γραµµικής παλινδρόµησης Εξίσωση αξιολόγησης private labels Εξίσωση πρόθεσης αγοράς private labels Έλεγχος υποθέσεων

7 9. Επιχειρηµατικές προεκτάσεις Προτεινόµενες στρατηγικές κινήσεις Περιορισµοί και προτάσεις για µελλοντική έρευνα Παράρτηµα Πίνακας περιεχοµένων παραρτήµατος Ερωτηµατολόγιο Πίνακες αναλύσεων Αρθρογραφία - Βιβλιογραφία - Λοιπές Πηγές.172 6

8 ΜΕΡΟΣ Α Θεωρητική προσέγγιση 7

9 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ Οικονοµικό Πανεπιστήµιο Αθηνών - Τµήµα Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας Τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας είναι εµπορεύµατα που φέρουν την επωνυµία του καταστήµατος ή κάποια άλλη επωνυµία που ανήκει όµως στην εµπορική επιχείρηση. Τα προϊόντα αυτά δεν κατασκευάζονται αναγκαστικά από την ίδια επιχείρηση στην οποία ανήκουν, αλλά συνήθως παράγονται από τρίτους για λογαριασµό της και διατίθενται στο ίδιο δίκτυο καταστηµάτων (Μπάλτας, 2003). Ωστόσο, η ιδιοκτήτρια επιχείρηση παρεµβαίνει στον τρόπο παραγωγής τους καθορίζοντας τα προϊοντικά χαρακτηριστικά, καθώς και όποια άλλη ιδιαιτερότητα επιθυµεί να έχουν τα προϊόντα της. Γενικότερα, η διαχείριση ολόκληρου του µίγµατος µάρκετινγκ είναι στην άµεση δικαιοδοσία της, και έχει τη δυνατότητα να προσδιορίζει όχι µόνο τα χαρακτηριστικά του προϊόντος αλλά, επίσης, την τιµολογιακή, την προωθητική και τη διανεµητική πολιτική που θα εφαρµοστεί. Η τιµή των ιδιωτικών µαρκών συνήθως κυµαίνεται σε χαµηλότερα επίπεδα από τα αντίστοιχα των επώνυµων προϊόντων, παρόλα αυτά δεν αποτελούν πάντοτε τις φθηνότερες διαθέσιµες εναλλακτικές. Στην πλειοψηφία τους, διανέµονται ταυτόχρονα και στην ίδια αγορά µε τις αντίστοιχες γνωστές µάρκες, αν και υπάρχουν περιπτώσεις που οι ιδιοκτήτες τους αποφασίζουν να τις πουλήσουν σε µη ανταγωνιστικές επιχειρήσεις λιανεµπορίου ή χονδρεµπορίου προκειµένου οι πωλήσεις τους να επεκταθούν και σε άλλες, µη ανταγωνιστικές αγορές (π.χ. η Loblaw στον Καναδά) (Dick, Jain, Richardson, 1995). Ο όρος «private label» παραπέµπει σε διάφορες έννοιες το σύγχρονο καταναλωτή. Σε αρκετά µέρη του κόσµου η παραδοσιακή αντίληψη για τα private labels είναι ότι πρόκειται για προϊόντα κατώτερης ποιότητας, που αποτελούν εναλλακτικές επιλογές των επώνυµων µαρκών και απευθύνονται σε καταναλωτές ευαίσθητους στην τιµή. Ακόµα και αν κάτι τέτοιο συνεχίζει να ισχύει σε ορισµένες περιπτώσεις, η εικόνα που παρουσιάζει η σηµερινή αγορά των private labels είναι πολύ διαφορετική καθώς µια νέα κατηγορία προϊόντων έχει κάνει την εµφάνισή του, τα private labels ανώτερης ποιότητας (premium private labels). Ο στόχος των προϊόντων αυτών θα µπορούσαµε να πούµε ότι είναι διττός: από τη µία πλευρά προσφέρουν στον καταναλωτή µια ποιοτική επιλογή σε 8

10 ικανοποιητική τιµή και, ταυτόχρονα, παρέχουν στον ιδιοκτήτη λιανέµπορο ευκαιρίες για διαφοροποίηση, αύξηση κερδών και βελτίωση της εταιρικής εικόνας. 9

11 2. ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ 2.1. ΟΡΙΣΜΟΙ ΤΩΝ PRIVATE LABELS Αν και δεν υπάρχει µια κοινώς αποδεκτή ορολογία η οποία να χρησιµοποιείται από όλους τους συγγραφείς όταν γίνεται αναφορά στις µάρκες λιανεµπορικής επωνυµίας, έχουν διατυπωθεί τέσσερις ευρύτερες κατηγορίες που περιγράφουν αυτό το είδος των προϊόντων: τα generics, οι µάρκες µε την επωνυµία του καταστήµατος (store brands), µάρκες µε επωνυµία που δε συνδέεται µε το κατάστηµα (non-store brands) και οι αποκλειστικές ή οι ιδιωτικές µάρκες (private brands). Παρόλα αυτά, ακόµα και για προϊόντα που ανήκουν σε κάποια από τις παραπάνω κατηγορίες, αρκετοί συγγραφείς χρησιµοποιούν διαφορετικούς όρους για να περιγράψουν το ίδιο ουσιαστικά φαινόµενο. Οι εκφράσεις που χρησιµοποιούνται συνήθως είναι οι ακόλουθες: µάρκες λιανεµπορικής επωνυµίας προϊόντα/µάρκες ιδιωτικής ετικέτας (own label products/brands, private-label products/brands) προϊόντα/µάρκες του λιανέµπορου (retailer products/brands) µάρκες διανοµέων (distributors brands) µάρκες ή ετικέτες καταστήµατος (store brands or labels). Ορισµένοι συγγραφείς δεν δέχονται το όρο «ετικέτα» καθώς θεωρούν ότι µε τον τρόπο αυτό δίνεται ιδιαίτερη έµφαση στη συσκευασία και περιορίζεται ο ρόλος των ίδιων των προϊόντων στη γενικότερη στρατηγική µάρκετινγκ της επιχείρησης (Veloutsou, Gioulistanis, Moutinho, 2004). Για τους σκοπούς της παρούσας εργασίας όλοι οι παραπάνω όροι θεωρούνται ότι έχουν παρόµοιο νόηµα και θα χρησιµοποιηθούν εναλλακτικά. Ωστόσο, σε αυτό το σηµείο θα πρέπει να κάνουµε το διαχωρισµό µεταξύ των private labels και των generics και να διευκρινίσουµε ότι η ακόλουθη ανάλυση δεν αναφέρεται στα προϊόντα της δεύτερης κατηγορίας. Τα generics, σε αντίθεση µε τα private labels, δε συνδέονται µε καµία µορφή επωνυµίας. Η συσκευασία τους είναι συνήθως στην πιο απλή εκδοχή της, όπου παρέχεται λίγη ή 10

12 καθόλου πληροφόρηση για τον κατασκευαστή του προϊόντος. Οι µάρκες αυτές γνώρισαν άνθηση στα τέλη της δεκαετίας του 1970 και στις αρχές της δεκαετίας του 1980 και απευθύνονταν σε τµήµατα της αγοράς που ήταν εξαιρετικά ευαίσθητα στην τιµή, καθώς τιµολογούνταν σε επίπεδα µέχρι και 20% φθηνότερα ακόµα και από τα private labels που κυκλοφορούσαν τότε. Αντίθετα, όµως, µε τα private labels, τα generics δε δίνουν τη δυνατότητα στο λιανέµπορο να θέσει άλλους στρατηγικούς στόχους εκτός από την ηγεσία κόστους, µιας και δεν προσφέρουν κανένα είδος διαφοροποίησης που θα µπορούσε, για παράδειγµα, να οδηγήσει σε αύξηση της πιστότητας των πελατών στο συγκεκριµένο κατάστηµα ή βελτίωση της εικόνας του καταστήµατος. 11

13 2.2. Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΩΝ PRIVATE LABELS (Burt, 2000) Είναι γενικά παραδεκτό ότι η πορεία των private labels έως τις µέρες µας έχει παρουσιάσει µια εξελικτική συνέχεια. Με την πορεία αυτή έχουν κατά καιρούς ασχοληθεί διάφοροι συγγραφείς, όπως για παράδειγµα, οι Laaksonen και Reynolds, των οποίων την πρόταση θα αναπτύξουµε στη συνέχεια. Στη σχετική αναφορά τους µίλησαν για τέσσερις γενιές των ιδιωτικών µαρκών, κάθε µία από τις οποίες διαφέρει ως προς τα προϊοντικά χαρακτηριστικά, την τεχνολογία της παραγωγής, την τοποθέτηση στην αγορά και τα κίνητρα των καταναλωτών. Υποστήριξαν επίσης, ότι οι κατηγορίες έχουν κάποια κοινά σηµεία µεταξύ τους καθώς και ότι τα στάδια µπορούν να διαφοροποιηθούν ανάλογα µε τις διαφορετικές συνθήκες που µπορεί να ισχύουν σε κάθε χώρα ή σε κάθε επιχείρηση. Μια παρόµοια εργασία έκαναν και οι Wileman και Jary το 1997, προτείνοντας πέντε στάδια στην πορεία των private labels (generics, cheap, re-engineered low-cost, par quality, leadership). Αν και οι διαφορές µεταξύ των δύο αυτών µοντέλων είναι µικρές, η αξία τους έγκειται στο ότι δίνουν το στίγµα των διαφορετικών περιόδων της πορείας των private labels. Στη συνέχεια θα παρουσιάζουµε τα τέσσερα εξελικτικά στάδια των ιδιωτικών µαρκών, όπως τα πρότειναν οι Laaksonen και Reynolds το Η πρώτη γενιά των private labels περιλαµβάνει τη µορφή που είχαν κατά την περίοδο της εισαγωγής του στην αγορά. Πρόκειται για τα generics που ήταν προϊόντα µε πολύ απλά χαρακτηριστικά και χωρίς καµία επωνυµία. Με την παραγωγή και τη διάθεσή τους οι επιχειρήσεις στόχευαν στα σχετικά υψηλά περιθώρια κέρδους έναντι των επώνυµων ανταγωνιστικών και στη δηµιουργία µιας επιπλέον επιλογής για τον καταναλωτή, αυτή του φθηνού προϊόντος. Η παραγωγική διαδικασία ήταν στην απλούστερή της µορφή ενώ η τεχνολογία που χρησιµοποιούνταν µειονεκτούσε και ήταν σαφώς λιγότερο εξελιγµένη από την αντίστοιχη των ηγετών της αγοράς. Σε σύγκριση µε τις επώνυµες µάρκες των παραγωγών ήταν προϊόντα σαφώς κατώτερης ποιότητας και κύρους. Ωστόσο, η τιµή, που αποτελούσε και το βασικό κριτήριο των αγοραστών, ήταν τουλάχιστον 20% µειωµένη σε σχέση µε τις ανταγωνιστικές µάρκες. Ο κατασκευαστής των προϊόντων αυτών ήταν τις περισσότερες 12

14 φορές ο ίδιος µε τον παραγωγό των επώνυµων µαρκών, ο οποίος εκµεταλλευόταν κατά κύριο λόγο το πλεόνασµα της παραγωγικής δυναµικότητας και δεν εξειδικευόταν στην παραγωγή private labels. Η δεύτερη γενιά private label περιλαµβάνει τις ιδιωτικές µάρκες που ακολουθούν µια σαφή στρατηγική ηγεσίας κόστους. Ο στόχος παραµένει η εκµετάλλευση των υψηλών περιθωρίων κέρδους και εµπλουτίζεται, κατά κάποιο τρόπο, µε την πρόθεση για προσφορά ενός προϊόντος µε καλύτερη σχέση τιµής ποιότητας. Ταυτόχρονα, οι λιανέµποροι αντιµετωπίζουν τις ιδιωτικές µάρκες σαν ένα τρόπο για να περιορίσουν τη δύναµη των παραγωγών και να µειώσουν της εξάρτηση τους από αυτούς. Η χρησιµοποιούµενη τεχνολογία συνεχίζει να υπολείπεται της αντίστοιχης των ανταγωνιστικών, ενώ η ποιότητα αν και αγγίζει πλέον µέτρια επίπεδα, θεωρείται ακόµα κατώτερη από την αντίστοιχη των επώνυµων µαρκών. Οι ιδιωτικές µάρκες θεωρούνται δευτερεύουσες ανταγωνιστικές µάρκες των επώνυµων. Η τιµή αποτελεί και σε αυτή τη φάση πολύ σηµαντικό κριτήριο για τους καταναλωτές και κυµαίνεται 10-20% χαµηλότερα από τα επίπεδα της αγοράς. Οι προµηθευτές είναι και τώρα οι παραγωγοί των γνωστών επώνυµων προϊόντων, ωστόσο διακρίνεται κάποια µορφή εξειδίκευσης των κατασκευαστών στην παραγωγή των ιδιωτικών µαρκών. Η τρίτη γενιά των private labels περιλαµβάνει τις ιδιωτικές µάρκες που ακολουθούν µια στρατηγική ακολούθου και µίµησης της τεχνογνωσίας των επώνυµων προϊόντων. Ο στόχος είναι η ενίσχυση των περιθωρίων κέρδους της συγκεκριµένης κατηγορίας προϊόντων, η παροχή στον πελάτη µεγαλύτερης ποικιλίας επιλογών µέσω µιας διευρυµένης γκάµας προϊόντων, καθώς και η δηµιουργία ενός ισχυρού προφίλ για το κατάστηµα στη συνείδηση των καταναλωτών. Η τεχνολογία που χρησιµοποιείται για την παραγωγή των private labels σε αυτό το στάδιο πλησιάζει πολύ περισσότερο την αντίστοιχη των γνωστών µαρκών ενώ η ποιότητα και το κύρος που προσφέρει πλέον η ιδιωτική µάρκα µπορεί να συγκριθεί µε ό,τι προσφέρουν τα επώνυµα προϊόντα. Ωστόσο, η διαφορά της τιµής περιορίζεται σε επίπεδα 5-10% χαµηλότερα από την αγορά, ίσως γιατί οι εταιρείες δεν στοχεύουν µόνο στην τιµή να αποτελεί το πρώτιστο κριτήριο των καταναλωτών για την αγορά των προϊόντων τους, αλλά επιθυµούν έναν καλύτερο συνδυασµό τιµής και ποιότητας. Στροφή παρατηρείται και στις επιχειρήσεις που κατασκευάζουν τα private labels, οι οποίες δίνουν ξεχωριστή βαρύτητα στην 13

15 παραγωγή των µαρκών των λιανέµπορων αντιµετωπίζοντας τις µε την ίδια σοβαρότητα και υπευθυνότητα όπως και τα επώνυµα προϊόντα τους. Τέλος, η τέταρτη γενιά private labels αναφέρεται στις ιδιωτικές µάρκες που έχουν διακριτή και ισχυρή επωνυµία και απευθύνονται σε συγκεκριµένα τµήµατα της αγοράς. Η στρατηγική, από εκεί που προσανατολιζόταν στο χαµηλό κόστος κατευθύνεται πλέον στο ίδιο το προϊόν και στην εξασφάλιση της προστιθέµενης αξίας που θα δώσει το στοιχείο της διαφοροποίησης. Οι βασικοί στόχοι περιλαµβάνουν διατήρηση της υπάρχουσας πελατειακής βάσης αλλά και επέκτασή σε νέους πελάτες, ενίσχυση των περιθωρίων κέρδους της κατηγορίας και βελτιωµένη εικόνα προϊόντος και καταστήµατος µέσω της διαφοροποίησης. Τα προϊόντα επεκτείνονται σε διάφορες κατηγορίες διατηρώντας πάντοτε τη λιανεµπορική επωνυµία, ενώ η πρωτοποριακή τεχνολογία που χρησιµοποιείται στην παραγωγή τους διασφαλίζει παρόµοια ή και καλύτερα επίπεδα ποιότητας σε σχέση µε τα ανταγωνιστικά προϊόντα. Είναι πλέον δυνατή η παραγωγή εξελιγµένων και διαφοροποιηµένων προϊόντων, γεγονός που αντικατοπτρίζεται στα ίδια ή και υψηλότερα επίπεδα τιµής στα οποία πωλούνται τα private labels. Το κίνητρο των καταναλωτών για την αγορά των συγκεκριµένων προϊόντων είναι η ποιότητα και η µοναδικότητα των χαρακτηριστικών του προϊόντος. Οι προµηθευτές των ιδιωτικών µαρκών είναι µεγάλες εταιρείες παγκοσµίου εµβέλειας που εξειδικεύονται, εκτός των άλλων, και στην παραγωγή private labels. Τα δεδοµένα των περισσότερων χωρών όπου τα private labels έχουν µια µακροχρόνια πορεία δείχνουν ότι οι ιδιωτικές µάρκες έχουν σαφώς εισέλθει στο τέταρτο και πιο εξελιγµένο στάδιο της διαδροµής τους. 14

16 2.3. ΟΙ ΤΑΣΕΙΣ ΣΤΟΝ ΚΛΑ Ο ΤΩΝ PRIVATE LABELS ΠΑΓΚΟΣΜΙΩΣ ΚΑΙ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑ Α Στην επόµενη ενότητα θα παρουσιαστούν τα στοιχεία τριών ερευνών, των εταιρειών Ac Nielsen (Ιούλιος, 2003), ICAP ( εκέµβριος, 2003) και Centrum Research (τέλη 2003). Θα σχολιάσουµε ευρήµατα ενδεικτικά των αναπτυξιακών τάσεων της αγοράς των private labels σε παγκόσµια κλίµακα αλλά και σε επίπεδο Ελλάδας και στο τέλος θα παραθέσουµε αποσπάσµατα του ρεπορτάζ του µηνιαίου περιοδικού για το λιανικό εµπόριο «Σελφ Σέρβις» (τεύχος Ιανουαρίου 2004) που αναφέρεται στην ελληνική πραγµατικότητα του κλάδου των private labels ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ AC NIELSEN, ΙΟΥΛΙΟΣ 2003 ΤΑΣΕΙΣ ΤΩΝ PRIVATE LABELS ΣΤΗΝ ΠΑΓΚΟΣΜΙΑ ΑΓΟΡΑ Στόχος της συγκεκριµένης έρευνας της Ac Nielsen υπήρξε η διερεύνηση της αναπτυξιακής πορείας των private labels στις παγκόσµιες αγορές. Τα στοιχεία συγκεντρώθηκαν από 36 χώρες των εξής πέντε ευρύτερων περιοχών του κόσµου: Ευρώπη, Ασία/Ειρηνικός, Βόρεια και Λατινική Αµερική και Αναπτυσσόµενες χώρες και αναφέρονται σε 80 διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων που χωρίστηκαν σε 14 γενικότερους τοµείς. Σύµφωνα µε τα ευρήµατα της έρευνας, το παγκόσµιο µερίδιο των private labels κυµαίνεται στο 15% µε ένα ρυθµό ανάπτυξης 4%. Το υψηλότερο µερίδιο κατέχει η Ευρώπη, µε πρώτη τη χώρα της Ελβετίας (38%) και ακολουθούν οι χώρες της Βόρειας Αµερικής, των οποίων οι πωλήσεις κατατάσσονται στην πρώτη θέση σε απόλυτους αριθµούς (δολάρια). Ο µεγαλύτερος ρυθµός ανάπτυξης µεριδίου παρατηρείται στις αναπτυσσόµενες αγορές (Τσεχία, Ουγγαρία, Πολωνία, Νότια Αφρική) και αγγίζει το 48%. Ενδεικτικά αναφέρουµε ότι ο ρυθµός αύξησης του µεριδίου των private labels στην Πολωνία είναι 115%. Όµως, και οι χώρες της Ασίας/Ειρηνικού και της Λατινικής Αµερικής παρουσιάζουν σηµαντικούς ρυθµούς ανάπτυξης, ίσως λόγω της επέκτασης µεγάλων 15

17 πολυεθνικών λιανεµπορικών επιχειρήσεων στις περιοχές αυτές οι οποίες χτίζουν καινούργια καταστήµατα και εισάγουν στην αγορά τα προϊόντα µε την επωνυµία τους. Το µερίδιο των private labels στη χώρα µας υπήρξε σχετικά χαµηλό (3%) και κατέταξε την Ελλάδα στην 25 η θέση ανάµεσα στις 36 χώρες που ερευνήθηκαν. Σηµαντικό, επίσης, εύρηµα είναι ότι σε 22 από τις 36 εξεταζόµενες αγορές, η ανάπτυξη των private labels ξεπερνά την αντίστοιχη των επώνυµων προϊόντων. Αναφορικά µε συγκεκριµένες κατηγορίες προϊόντων, η κατηγορία των χαρτικών και των πλαστικών σακουλών συγκέντρωσε το µεγαλύτερο µερίδιο σε private labels (29%), ενώ σηµαντική υπήρξε η παρουσία τους και στην κατηγορία των τροφίµων. Αντίθετα, τα προϊόντα προσωπικής φροντίδας και συγκεκριµένα τα καλλυντικά και οι παιδικές τροφές παρουσίασαν τα µικρότερα µερίδια. Σε θέµατα τιµολόγησης, βρέθηκε ότι σε παγκόσµια βάση τα private labels διατίθενται στον καταναλωτή σε τιµές έως και 31% χαµηλότερες σε σχέση µε τις επώνυµες µάρκες. Η µεγαλύτερη διαφορά τιµής µεταξύ επώνυµων και private label προϊόντων παρατηρήθηκε σε χώρα των αναπτυσσόµενων αγορών και συγκεκριµένα στην Πολωνία, ενώ η µικρότερη διαφορά υπήρξε στο Χονγκ Κονγκ µε 10%. Από τις κατηγορίες προϊόντων, τα µεγαλύτερα ποσοστά τιµολογιακών διαφορών εντοπίστηκαν σε προϊόντα προσωπικής φροντίδας (-45%) και τα µικρότερα στα κατεψυγµένα φαγητά (-18%) ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ ICAP, ΕΚΕΜΒΡΙΟΣ 2003 Η ΠΑΡΟΥΣΙΑ ΤΩΝ PRIVATE LABELS ΣΤΑ ΕΛΛΗΝΙΚΑ SUPER MARKETS Η έρευνα της ICAP περιλαµβάνει στοιχεία από 16 ελληνικές εταιρείες που δραστηριοποιούνται στο χώρο του λιανεµπορίου. Στα σχετικά µε τα private labels στοιχεία που δηµοσιεύονται αναφέρεται ότι το ποσοστό που κάλυψαν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στο συνολικό κύκλο εργασιών των εξεταζόµενων εταιρειών κυµάνθηκε από 1% έως 45% ανάλογα µε την αλυσίδα super market. Όπως προκύπτει, ο συνολικός αριθµός των κωδικών private label στις επιχειρήσεις αυτές αυξήθηκε από 16

18 6.014 το 2002 σε το πρώτο εξάµηνο του 2003, παρουσίασε, δηλαδή, µια αύξηση της τάξης του 11,5% περίπου. Ως προς τις κατηγορίες προϊόντων, παρατηρούµε ότι, όπως και στην παγκόσµια αγορά, οι δύο κατηγορίες που παρουσιάζουν τα µεγαλύτερα ποσοστά συµµετοχής private labels είναι τα τρόφιµα και τα χαρτιά καθαριότητας. Συγκεκριµένα, τα µεν τρόφιµα προηγούνται µε µερίδιο αγοράς σε private labels 46,3% (στοιχεία α εξαµήνου 2003), τα δε χαρτικά ακολουθούν µε ποσοστό 14,1%. Σε θέµατα τιµολογιακής πολιτικής οι µεγαλύτερες διαφορές τιµών σε σχέση µε τις επώνυµες µάρκες παρατηρούνται σε προϊόντα ευρείας κατανάλωσης, όπως τα ζυµαρικά, τα χαρτιά καθαριότητας, οι κονσέρβες ντοµάτας, τα απορρυπαντικά κ.α ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ CENTRUM RESEARCH, ΤΕΛΗ ΑΝΑΛΥΤΙΚΗ ΕΚΘΕΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ ΠΟΣΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΓΙΑ ΤΑ ΕΠΩΝΥΜΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ Η συγκεκριµένη έρευνα της centum research πραγµατοποιήθηκε για λογαριασµό του Ελληνικού Συνδέσµου Βιοµηχανιών Επώνυµων Προϊόντων (Ε.Σ.Β.Ε.Π.) και σαν στόχο είχε τη διερεύνηση των απόψεων και της στάσης του καταναλωτικού κοινού αναφορικά µε τα επώνυµα προϊόντα. Παρόλα αυτά, παρουσιάζονται και κάποια στοιχεία για τα µη επώνυµα προϊόντα ή τα άγνωστα προϊόντα όπως αποκαλούνται στην έρευνα. Τα στοιχεία δεν είναι ιδιαίτερα ενθαρρυντικά για τα µη επώνυµα προϊόντα µιας και συγκεντρώνουν χαµηλά ποσοστά σε κατηγορίες ερωτήσεων που υποδηλώνουν το βαθµό εµπιστοσύνης, τη συχνότητα και την πρόθεση αγοράς. Ωστόσο, αναφέρεται ότι ένας από τους βασικούς λόγους για τους οποίους οι καταναλωτές αγοράζουν τα συγκεκριµένα προϊόντα είναι, εκτός από τη φθηνότερη τιµή, και το γεγονός ότι θεωρούν ότι έχουν παρόµοια προϊοντικά χαρακτηριστικά µε τις αντίστοιχες επώνυµες µάρκες. Τα συµπεράσµατα της έρευνας έδειξαν ότι οι κατηγορίες µε το µεγαλύτερο ποσοστό προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας είναι τα χαρτικά και τα απορρυπαντικά/καθαριστικά τα οποία, 17

19 ωστόσο, οι καταναλωτές δεν αγοράζουν σε συστηµατική βάση. Αναφέρεται χαρακτηριστικά ότι µόνο ένας στους δέκα καταναλωτές αγοράζει πάντα χαρτικά λιανεµπορικής επωνυµίας ΕΚΤΙΜΗΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΗ ΠΟΡΕΙΑ ΤΩΝ PRIVATE LABELS ΣΤΗΝ ΕΛΛΑ Α Σύµφωνα µε ρεπορτάζ που δηµοσίευσε στο τεύχος του Ιανουαρίου 2004 το µηνιαίο περιοδικό για το λιανικό εµπόριο «Σελφ Σέρβις», στις περισσότερες αλυσίδες η συµµετοχή των private labels στον ετήσιο τζίρο κυµαίνεται µεταξύ 6% και 9%, µε την προοπτική αύξησης του ποσοστού αυτού σε 10% τα επόµενα χρόνια. Ωστόσο, όπως εκτιµούν στελέχη αλυσίδων, το ποσοστό των πωλήσεων προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας δύσκολα µπορεί να αυξηθεί σε επίπεδα άνω του 9%, ποσοστό που έχουν ήδη εξασφαλίσει οι περισσότερες αλυσίδες του κλάδου εδώ και καιρό. Αιτιολογώντας την εκτίµηση αυτή, αναφέρουν τους ακόλουθους λόγους: Η προώθηση των private labels σε συνδυασµό µε τις προσφορές στη συσκευασία είναι ιδιαίτερα δύσκολη, λόγω των περιορισµένων παραγόµενων ποσοτήτων που δεν επιτρέπουν αλλαγές στη γραµµή παραγωγής. Οι καταναλωτές στην Ελλάδα δεν έχουν αποκτήσει πλήρη εµπιστοσύνη στην ποιότητα των private labels, συνεπώς προτιµούν τις ιδιωτικές µάρκες κυρίως για κατηγορίες προϊόντων που δεν τίθεται θέµα ασφάλειας. Μία λιανεµπορική επιχείρηση δύσκολα θα αναπτύξει ένα private label σε µια κατηγορία που προϋποθέτει τεχνολογικές καινοτοµίες, άρα και µεγάλα κεφάλαια για έρευνα. Η ταχύτατη ανάπτυξη της Lidl, της οποίας τα προϊόντα είναι σε ποσοστό 95% προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, έχει ωθήσει αρκετές εταιρείες του κλάδου στην ενίσχυση των επώνυµων κωδικών τους, που είναι και αυτοί που τους διαφοροποιούν από τη Lidl. Αντίθετα, στην έρευνά της η ICAP εκτιµά ότι η πορεία των private labels στην ελληνική αγορά αναµένεται να είναι ανοδική τα επόµενα χρόνια. Η εκτίµηση αυτή αποδίδεται σε παράγοντες όπως η διείσδυση ξένων λιανέµπορων στην Ελλάδα που επεκτείνουν την γκάµα των προσφερόµενων 18

20 ιδιωτικών µαρκών και σε άλλες κατηγορίες προϊόντων (ηλεκτρικές και ηλεκτρονικές συσκευές, φωτογραφικά είδη κ.λπ.), στην αλλαγή της συµπεριφοράς του Έλληνα καταναλωτή ο οποίος διάκειται πλέον θετικά απέναντι στα private labels, καθώς και στην εγκατάσταση ξένων οικονοµικών µεταναστών στη χώρα µας οι οποίοι λόγω περιορισµών του εισοδήµατός τους προτιµούν τα φθηνότερα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. 19

21 2.4. ΛΟΓΟΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΤΩΝ PRIVATE LABELS Σύµφωνα µε τα στοιχεία της Nielsen, όπως τα σχολιάσαµε στην προηγούµενη ενότητα, το συνολικό µερίδιο που κατέχουν στις µέρες τα προϊόντα private label σε παγκόσµιο επίπεδο κυµαίνεται γύρω στο 15%. Το σηµαντικό αυτό ποσοστό σε συνδυασµό µε τους ταχείς ρυθµούς ανάπτυξης που ξεπερνούν τους αντίστοιχους των επώνυµων προϊόντων αποδεικνύει ότι οι ιδιωτικές µάρκες υπήρξαν ένα φαινόµενο µε συνέχεια και ένταση που επηρέασε όσο λίγα τον κλάδο του λιανεµπορίου. Πού οφείλεται όµως η ραγδαία ανάπτυξη των µαρκών αυτών; Γίνεται εύκολα αντιληπτό ότι σε καµία περίπτωση ένα τόσο πολυσύνθετο φαινόµενο δε θα µπορούσε να εξηγείται από µία και µόνη αιτία, γι αυτό στην ενότητα που ακολουθεί θα παρουσιάσουµε τους βασικότερους από τους λόγους της ανάπτυξης των private label. Private label ανώτερης ποιότητας. Πριν αρκετά χρόνια, όταν τα private labels εισήχθησαν για πρώτη φορά στην αγορά, οι περισσότεροι παραγωγοί αλλά και λιανέµποροι τα αντιµετώπιζαν ως το µέσο µε το οποίο θα προσέφεραν στους καταναλωτές ένα φθηνό εναλλακτικό προϊόν χαµηλής ποιότητας, ή µε άλλα λόγια, ένα κατώτερο αγαθό. Τότε, το κενό µεταξύ του επιπέδου της ποιότητας των ιδιωτικών µαρκών και του αντίστοιχου των επώνυµων προϊόντων ήταν διακριτό και αναµφισβήτητο. Παρόλα αυτά, σήµερα όχι µόνο το κενό αυτό έχει γεφυρωθεί αλλά αποτελεί θέµα του άµεσου ενδιαφέροντος των λιανέµπορων το πώς η ποιότητα των µαρκών τους θα πλησιάζει όσο γίνεται περισσότερο τις προδιαγραφές των επώνυµων προϊόντων, µε δεδοµένους κάποιους περιορισµούς κόστους και τεχνολογίας. Αναµφίβολα, οι καταναλωτές δίνουν πλέον ιδιαίτερη βαρύτητα όχι µόνο στην τιµή αλλά και στην ποιότητα, γι αυτό και η ποιοτική διάσταση ενός προϊόντος είναι ενδεικτικός παράγοντας και καθορίζει σε µεγάλο βαθµό το µερίδιο αγοράς του (Hoch, Montgomery and Park, 2002, Quelch and Harding,1996). Αύξηση των σηµείων διανοµής private labels. Η αύξηση του µεριδίου των ιδιωτικών µαρκών προήλθε γρηγορότερα από την αύξηση του αριθµού των λιανέµπορων που τα διέθεταν και λιγότερο από την αύξηση των µεριδίων των ίδιων των προϊόντων. Συγχρόνως, στην ανάπτυξη των private labels συνέβαλε και η εµφάνιση νέων καναλιών διανοµής σε χώρες της Ευρώπης και στην 20

22 Αµερική όπως τα πολυκαταστήµατα, τα καταστήµατα ευκολίας, τα εξειδικευµένα καταστήµατα κ.α., τα οποία ανήκαν σε αλυσίδες που ενδιαφέρονταν να παράγουν και να διαθέτουν µέσω των καταστηµάτων τους προϊόντα µε τη δική τους επωνυµία (Hoch, Montgomery and Park, 2002, Quelch and Harding,1996). Αυξηµένο ενδιαφέρον των λιανέµπορων για τα private labels. Με το φαινόµενο των private labels να λειτουργεί κατά βάση προς όφελός τους, οι λιανέµποροι άρχισαν σταδιακά να αποκτούν ολοένα και περισσότερη δύναµη και κέρδη έναντι των παραγωγών που έως τότε σχεδόν µονοπωλούσαν την αγορά του λιανεµπορίου. Η αναµενόµενη κίνησή τους µετά από αυτό και µε δεδοµένο τον προσανατολισµό προς τη µεγιστοποίηση του κέρδους τους, ήταν να στηρίξουν και να προωθήσουν τα προϊόντα αυτά από τα οποία είχαν τόσο πολύ ωφεληθεί. Έτσι, η αύξηση των προωθητικών και διαφηµιστικών δαπανών, στις οποίες προέβαιναν οι ενδιάµεσοι προκειµένου να κατευθύνουν τους καταναλωτές προς τις µάρκες τους, έδωσε µία επιπλέον ώθηση στην πορεία των private labels (Nandan and Dickinson, 1994, Verhoef, Nijssen and Sloot, 2002). Αυτονοµία των λιανέµπορων. Η αύξηση της δύναµης των λιανέµπορων, για την οποία µιλήσαµε παραπάνω, δικαιολογείται σε µεγάλο βαθµό και από τις διάφορες εξαγορές και συγχωνεύσεις που έλαβαν χώρα στον κλάδο του λιανεµπορίου, και οι οποίες οδήγησαν στη δηµιουργία λίγων και µεγάλων καταστηµάτων-αλυσίδων. Η συγκέντρωση αυτή του λιανεµπορίου έδωσε δύναµη στις µεγάλες αλυσίδες, µείωσε την εξάρτησή τους από τους παραγωγούς και τους έδωσε τη δυνατότητα να παράγουν και να διακινούν µε επιτυχία τα δικά τους private labels. Ταυτόχρονα, και µε το πέρασµα του χρόνου, οι επιχειρήσεις αυτές απέκτησαν εµπειρία και έγιναν πιο αποτελεσµατικές στη διαχείριση του χαρτοφυλακίου των προϊόντων τους, µέσα στο οποίο συµπεριλαµβάνονταν και οι δικές τους µάρκες, µε αποτέλεσµα τη σηµαντική αύξηση του µεριδίου αγοράς τους (Steenkamp and Dekimpe, 1997, Verhoef, Nijssen and Sloot, 2002). Εκµετάλλευση των κενών της αγοράς. Αν ορίσουµε την αγορά ενός συγκεκριµένου προϊόντος µε βάση δύο διαστάσεις, την τιµή και την ποιότητα, οι διάφορες οµάδες καταναλωτών ανάλογα µε την αντίληψή τους για το ποιος συνδυασµός καταλήγει στην µεγαλύτερη ωφέλεια θα προτιµήσουν και διαφορετικά προϊόντα που προσφέρουν ανάλογα επίπεδα αξίας. Ωστόσο, υπάρχει 21

23 µια µερίδα καταναλωτών που συνειδητοποιώντας ότι υπάρχει ανακολουθία µεταξύ της ποιότητας και της τιµής που προσφέρουν τα υπάρχοντα προϊόντα, θα αναζητήσει έναν πιο ικανοποιητικό συνδυασµό των δύο αυτών διαστάσεων και θα στραφεί προς τα private labels. Παράλληλα, κάποιοι επιχειρηµατίες και ορισµένοι λιανέµποροι θα αντιληφθούν τόσο την αλλαγή στα πρότυπα των καταναλωτών όσο και την έλλειψη προϊόντων για να τα ικανοποιήσουν και θα προσπαθήσουν να εκµεταλλευτούν το αντίστοιχο κενό µε την εισαγωγή µιας ανάλογης µάρκας. Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγµα της Loblaw η οποία εισάγοντας τη µάρκα President s choice εκµεταλλεύτηκε το κενό της αγοράς για ένα ποιοτικό προϊόν σε λογική τιµή (Nandan and Dickinson, 1994). Σηµαντική αύξηση τιµών από τις επώνυµες µάρκες. Η δεκαετία του 1980 χαρακτηρίστηκε από µεγάλες αυξήσεις των τιµών των επώνυµων προϊόντων που κυκλοφορούσαν τότε στην αγορά. Το κλίµα δυσαρέσκειας που δηµιουργήθηκε για τις ανατιµήσεις καλλιέργησε πρόσφορο έδαφος για την εισαγωγή των private labels τα οποία εµφανίστηκαν σαν µία συµφέρουσα εναλλακτική και είχαν µεγάλη απήχηση στο κοινό (Nandan and Dickinson, 1994). Μείωση της διαφοράς ποιότητας µεταξύ των επιλογών της αγοράς. Από την περίοδο της εµφάνισης των private labels και µε την πάροδο των δεκαετιών η διαφορά της ποιότητας µεταξύ των επώνυµων και των λιγότερο γνωστών προϊόντων άρχισε να σταδιακά να µειώνεται. ιάφοροι παράγοντες όπως η εξέλιξη της τεχνολογίας και η αποτελεσµατικότερη διοίκηση παραγωγής επέτρεψαν την παραγωγή φθηνών προϊόντων µε αρκετά ικανοποιητικά επίπεδα ποιότητας. Η µείωση αυτή της ποιοτικής διαφοροποίησης έγινε αντιληπτή και από τους καταναλωτές οι οποίοι άρχισαν να δείχνουν προτίµηση και να θεωρούν εφάµιλλα µε τα επώνυµα και τα λιγότερο γνωστά προϊόντα µε χαρακτηριστικό παράδειγµα τις µάρκες λιανεµπορικής επωνυµίας (Nandan and Dickinson, 1994). Αύξηση του µορφωτικού επιπέδου των καταναλωτών. Έρευνες έχουν δείξει ότι άτοµα µε υψηλό µορφωτικό επίπεδο τείνουν να συγκαταλέγονται ανάµεσα στους πιο συνειδητοποιηµένους αγοραστές. Όταν, λοιπόν, οι διαφορές της τιµής διευρύνονται χωρίς να συνοδεύονται από ανάλογη βελτίωση της ποιότητας, οι µορφωµένοι καταναλωτές θα είναι από τους πρώτους που θα συνειδητοποιήσουν την αναντιστοιχία και θα αντιδράσουν επιλέγοντας προϊόντα µεγαλύτερης ωφέλειας για τους ίδιους (Nandan and Dickinson, 1994). 22

24 2.5. Ο ΚΥΚΛΟΣ ΤΟΥ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΟΥ Ή Η ΑΠΕΙΛΗ ΓΙΑ ΤΗΝ ΑΥΤΟΚΡΑΤΟΡΙΑ ΤΩΝ PRIVATE LABELS To 1995 οι Halstead και Ward στο άρθρο τους που δηµοσιεύτηκε στο Journal of Product and Brand Management υποστήριξαν ότι, τουλάχιστον κατά ένα µέρος, µπορεί να έχει εφαρµογή και στην πορεία των private labels ο λεγόµενος «κύκλος του λιανεµπορίου». Η έννοια του «κύκλου του λιανεµπορίου» εισήχθη για πρώτη φορά στα τέλη της δεκαετίας του 1950 (Hollander, 1960, McNair 1958), όταν έγινε λόγος για ορισµένους τύπους καταστηµάτων λιανεµπορίου τα οποία ξεκίνησαν µε τη στρατηγική της ηγεσίας κόστους και το ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα των χαµηλών τιµών. Με την ανάπτυξη των συγκεκριµένων καταστηµάτων άρχισε να παρατηρείται µια σταδιακή αύξηση της επένδυσης σε επιπλέον προσφερόµενες παροχές που συνόδευαν το προϊόν, µε αποτέλεσµα τα κόστη να διογκωθούν και οι επιχειρήσεις να οδηγηθούν σε αύξηση των έως τώρα χαµηλών τιµών. Η κίνηση αυτή µοιραία εξάλειφε το βασικό ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα, η µορφή του προϊόντος αλλά και των καταστηµάτων άλλαζε και το επόµενο στάδιο έβρισκε τις εταιρείες αυτές να δέχονται τον ανταγωνισµό και να χάνουν πωλήσεις από νέους παίκτες που εισέρχονταν στην αγορά µε τη στρατηγική ηγεσίας κόστους, µε αυτό δηλαδή που και οι ίδιες αρχικά ξεκίνησαν. Η εξήγηση για το φαινόµενο αυτό αποδόθηκε σε διάφορους παράγοντες όπως η υπερβάλλουσα παραγόµενη ποσότητα, η διάθεση των λιανέµπορων να αποφύγουν τον ανταγωνισµό σε επίπεδο τιµής ή ακόµα και η άνοδος του βιοτικού επιπέδου που έδωσε την ευκαιρία σε διάφορες επιχειρήσεις να αναβαθµίσουν την ποιότητα των προϊόντων και των υπηρεσιών τους. Με παρόµοιο τρόπο, οι µάρκες λιανεµπορικής επωνυµίας εισήχθησαν στην αγορά, µε το χαρακτηριστικό των χαµηλών τιµών που προερχόταν από τη συµπίεση του κόστους και την παροχή µόνο των βασικών ωφελειών και, όπως ήταν φυσικό, η είσοδός τους σήµανε συναγερµό για τα επώνυµα προϊόντα. Ωστόσο, η ανάπτυξή τους δεν άργησε να φέρει σηµαντικές αλλαγές στη δοµή τους. Στην προσπάθειά τους να αποσπάσουν µεγαλύτερο µέρος της αγοράς private label, αρκετές εταιρείες υιοθέτησαν τις ίδιες στρατηγικές που έδωσαν στις ιδιωτικές µάρκες το αρχικό ανταγωνιστικό τους πλεονέκτηµα. Η διεύρυνση των παρεχόµενων ωφελειών πηγάζει τόσο από τον 23

25 παραγωγό που βελτιώνει την ποιότητα, τη συσκευασία και επεκτείνει το δίκτυο διανοµής, όσο και από τον ενδιάµεσο που ενισχύει τη διαφηµιστική επένδυση και την προώθηση των πωλήσεων των προϊόντων µε τη δική του επωνυµία. Γίνεται, λοιπόν, σαφές ότι το µάρκετινγκ των private labels εξελίσσεται, και από την συνηθισµένη µορφή του «παροχή βασικής ωφέλειας/διατήρηση χαµηλού κόστους» αρχίζει σταδιακά να δανείζεται ολοένα και περισσότερο χαρακτηριστικά από τη στρατηγική που ακολουθούν οι επώνυµες µάρκες. Το ερώτηµα, συνεπώς, που τίθεται είναι κατά πόσο η πορεία των private labels απειλείται από το φαινόµενο του «κύκλου του λιανεµπορίου» και κατά πόσο τα σηµερινά ανώτερης ποιότητας private labels (premium) είναι ευάλωτα σε νέα προϊόντα που εισέρχονται στην αγορά µε περιορισµένα κόστη και χαµηλές τιµές. Η ερευνητική προσπάθεια των Halstead και Ward κατέληξε στο συµπέρασµα ότι ο «κύκλος του λιανεµπορίου» έχει µερική µόνο εφαρµογή στην περίπτωση των private labels. Αν και η συγκριτική µελέτη των στρατηγικών που ακολούθησαν διάφορες κατηγορίες private labels κατά τη διάρκεια επτά ετών απέδειξε ότι έχουν γίνει αξιοσηµείωτες βελτιωτικές κινήσεις στα τρία από τα τέσσερα στοιχεία του µίγµατος µάρκετινγκ (προϊόν, διαφήµιση, διανοµή), το κοµµάτι της τιµής δεν παρουσιάζει ουσιαστική µεταβολή. Ενώ, δηλαδή, οι παραπάνω βελτιώσεις συνεπάγονται αναγκαστικά και επιπλέον κόστη για τις εταιρείες, η επιβάρυνση αυτή δε φαίνεται να αντανακλάται στην τελική τιµή που πληρώνει ο καταναλωτής. Αυτό µπορεί να σηµαίνει είτε ότι ο παραγωγός και ο λιανέµπορος έχουν τη δυνατότητα µε κάποιο τρόπο να απορροφήσουν τα επιπλέον κόστη και να γίνουν πιο αποτελεσµατικοί στην παραγωγή και τη διάθεση αντίστοιχα των private labels είτε ότι τα κόστη αυτά µετακυλίονται σε κάποιο άλλο τοµέα. Σε εναλλακτική περίπτωση, µπορεί να υποτεθεί ότι υπάρχει µια υποβόσκουσα τάση η οποία θα προκαλέσει µελλοντική αύξηση τιµών. Από τα στοιχεία της έρευνας προκύπτει ότι παρά τον πολλαπλασιασµό των µαρκών που διατίθενται, την αναβάθµιση των ποιοτικών τους χαρακτηριστικών, τη βελτιωµένη συσκευασία, την αύξηση των γραµµών προϊόντος και την ενίσχυση της προωθητικής προσπάθειας, οι επιχειρήσεις private labels δεν έχουν υποπέσει ακόµα στο στρατηγικό σφάλµα να αυξήσουν υπερβολικά τις τιµές και να µειώσουν τα περιθώρια κέρδους (λόγω του αυξηµένου κόστους παραγωγής). Ωστόσο, είναι προφανές ότι µάρκες λιανεµπορικής επωνυµίας ακολουθούν τη στρατηγική των επώνυµων προϊόντων 24

26 σε σταθερά αυξανόµενο ποσοστό, γεγονός που τις καθιστά επιρρεπείς σε παρόµοια στρατηγικά σφάλµατα, τουλάχιστον σε µακροπρόθεσµο ορίζοντα. 25

27 2.6. ΟΦΕΛΗ ΤΩΝ PRIVATE LABELS ΓΙΑ ΤΟΝ ΠΑΡΑΓΩΓΟ Λόγω της αυξανόµενης ενδυνάµωσης της θέσης των ενδιαµέσων µε την προώθηση στην αγορά προϊόντων µε τη δική τους επωνυµία και της αντίστοιχης αποδυνάµωσης του ρόλου των παραγωγών, ίσως φαντάζουν δυσκολότερα κατανοητά τα πλεονεκτήµατα των ιδιωτικών µαρκών για τους δεύτερους και συγκεκριµένα για τους κατασκευαστές. Η συνεχιζόµενη µετακύλιση µεριδίων αγοράς από τα επώνυµα προϊόντα στα αντίστοιχα ιδιωτικής επωνυµίας καθώς και ο κίνδυνος µετασχηµατισµού των παραγωγών σε αδιόρατους κρίκους της αλυσίδας αξίας των οποίων ο ρόλος θα περιορίζεται απλά και µόνο στη δηµιουργία προϊόντων σύµφωνων µε τις προκαθορισµένες προδιαγραφές που θέτουν οι λιανέµποροι, αποτελούν ίσως µόνο µερικούς από τους λόγους που δικαιολογούν τις ανησυχίες των παραγωγών. Χωρίς αµφιβολία, τα private labels εγκαινίασαν ένα νέο πεδίο ανταγωνισµού στη σχέση του παραγωγού και του λιανέµπορου, στοιχείο που εκτός των άλλων άλλαξε τη στρατηγική αλληλεπίδραση µεταξύ των δύο πλευρών. Η σχέση αυτή, δε, γίνεται ακόµα περισσότερο ανταγωνιστική όταν οι ιδιωτικές και οι επώνυµες µάρκες ελκύουν τις ίδιες οµάδες καταναλωτών µε αποτέλεσµα να γίνεται αγώνας για απόσπαση µεριδίου αγοράς. Ωστόσο, η νέα κατάσταση δεν είναι ουσιαστικά τόσο δυσοίωνη για την οµάδα των παραγωγών, αντίθετα, θα λέγαµε ότι παρουσιάζει ευκαιρίες οι οποίες ορθώς εκµεταλλευόµενες µπορούν να δώσουν ώθηση στη θέση τους και να διευρύνουν το πεδίο ενδιαφέροντός τους. Μερικές από τις δυνατότητες αυτές των private labels αναπτύσσονται στο κείµενο που ακολουθεί. Επίτευξη οικονοµιών κλίµακας και εκµετάλλευση της πλεονάζουσας ποσότητας. Στα πρώτα στάδια που ακολούθησαν την εισαγωγή των private labels στην αγορά, το βασικό επιχείρηµα για τους παραγωγούς προκειµένου να παράγουν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ήταν η καλύτερη διαχείριση των αποθεµάτων τους και η αύξηση της κερδοφορίας µέσω των οικονοµιών κλίµακας που µπορούσαν να πραγµατοποιηθούν στην παραγωγή. Πιο συγκεκριµένα, η έµφαση και η προσήλωση των παραγωγών σε µια ανάλογη προοπτική ήταν τέτοια ώστε προϊόντα private label παράγονταν µόνο όταν η παραγόµενη ποσότητα το επέτρεπε. Τα προϊόντα αυτά αντιµετωπίζονταν σαν απειλή, η 26

28 ενσωµάτωσή τους στο στρατηγικό σχεδιασµό της επιχείρησης σπάνιζε, συνεπώς το µόνο κίνητρο για την παραγωγή τους περιοριζόταν στις οικονοµίες κλίµακας στην παραγωγή και τη διανοµή καθώς και στα επιπλέον έσοδα από την εκµετάλλευση της αδιάθετης ποσότητας, χωρίς µάλιστα την επιβάρυνση µε επιπλέον έξοδα µάρκετινγκ. Μολονότι, οι παραπάνω παράγοντες συνεχίζουν να αποτελούν σηµαντικά πλεονεκτήµατα των private labels για τους παραγωγούς, τα ουσιαστικά οφέλη πηγάζουν από ένα γενικότερο στρατηγικό πλαίσιο, το οποίο, όπως θα φανεί και στη συνέχεια, µπορεί να επιφέρει ακόµη και µια συνειδητή και ολοκληρωτική στροφή της επιχείρησης προς τα προϊόντα private label. Private labels ανώτερης ποιότητας: νέα βάση διαπραγµατεύσεων µεταξύ παραγωγού και λιανέµπορου. Ίσως η µεγαλύτερη πρόκληση που έχουν να επιδείξουν σήµερα τα private labels και η οποία µεταφράζεται σε ευκαιρία για τους παραγωγούς, είναι το γεγονός ότι κατά γενική οµολογία παρουσιάζονται εξαιρετικά βελτιωµένα ως προς τα ποιοτικά χαρακτηριστικά τους. Κάνουµε λόγο πλέον για premium private labels των οποίων η ποιότητα είναι τέτοια ώστε να θεωρούνται εφάµιλλα και σε αρκετές περιπτώσεις ανώτερα των επώνυµων ανταγωνιστικών τους. Η παραδοχή αυτή, σε συνδυασµό µε τη διατήρηση χαµηλότερων σχετικά επιπέδων τιµών, δεν έχει δηµιουργήσει µόνο πιστούς πελάτες αλλά και λιανέµπορους που έχουν αναγάγει την ποιότητα σε βασικό κριτήριο επιλογής των προµηθευτών τους. Η µετατόπιση της διαπραγµατευτικής διαδικασίας από το επίπεδο της τιµής σε θέµατα ποιότητας των παραγόµενων ιδιωτικών µαρκών αλλά και στην αξιοπιστία και τη φερεγγυότητα του προµηθευτή δίνουν τη δυνατότητα στον παραγωγό να ελέγξει την εξάρτηση του λιανέµπορου από τα προϊόντα του. Οι παραγωγοί που θα είναι σε θέση θα ικανοποιήσουν τις συγκεκριµένες απαιτήσεις του λιανεµπορίου θα µπορέσουν να διαπραγµατευτούν και να επιτύχουν συµφωνίες ιδιαιτέρως προσοδοφόρες, µε περιθώρια κέρδους που σε αρκετές περιπτώσεις θα ξεπερνούσαν ακόµα και τα αντίστοιχα των παραδοσιακών επώνυµων προϊόντων (Dunne, Narasimhan, 1999). Προσφορότερο έδαφος για την εισαγωγή νέων προϊόντων. Επιπλέον, η παραγωγή προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας θα µπορούσε να αποτελέσει µια ορθή διέξοδο για τον παραγωγό ο οποίος ενδιαφέρεται να εισάγει στην αγορά νέα προϊόντα, των οποίων την πορεία δε µπορεί να 27

29 προεξοφλήσει. Πιο συγκεκριµένα, παράγοντας και διαθέτοντας ένα προϊόν ιδιωτικής µάρκας, µετατοπίζει ένα µεγάλο µέρος τόσο του κινδύνου όσο και του κόστους λανσαρίσµατος στον λιανέµπορο, ο οποίος αναλαµβάνει πλέον την ευθύνη της διαφήµισης και της προώθησης του δικού του νέου προϊόντος. Και βέβαια, η δυνατότητα αυτή αποδεικνύει ότι τα private labels δεν αποτελούν αποκλειστικά και µόνο αποµιµήσεις γνωστών επώνυµων προϊόντων αλλά, αντίθετα, είναι σε θέση να συµβάλλουν στην καινοτοµία και την εισαγωγή καινούργιων προϊόντων στην αγορά (Dunne, Narasimhan, 1999). Νέες «δευτερεύουσες µάρκες». Ένας άλλος προβληµατισµός αρκετών παραγωγών αναφορικά µε τα private labels υπήρξε το γεγονός ότι η δυναµική εµφάνισή τους είχε σαν αποτέλεσµα τον παραγκωνισµό ή ακόµα και την οριστική κατάργηση των δευτερευουσών µαρκών που διέθεταν οι ίδιοι στην αγορά. Τα προϊόντα αυτά λειτουργούσαν ως ανταγωνιστικά των βασικών επώνυµων προϊόντων τους µε τα οποία οι παραγωγοί απευθύνονταν στα τµήµατα εκείνα των καταναλωτών που ήταν περισσότερο ευαίσθητα στο θέµα της τιµής. Ταυτόχρονα, οι συγκεκριµένες µάρκες προσέφεραν αρκετή ευελιξία στο θέµα της διαµόρφωσης της τιµολογιακής πολιτικής, µιας και η ύπαρξη µιας φθηνότερης εναλλακτικής για τους καταναλωτές άφηνε το περιθώριο στους παραγωγούς να αυξήσουν την τιµή των επώνυµων προϊόντων τους χωρίς τον κίνδυνο οι πελάτες τους να στραφούν σε οικονοµικότερα ανταγωνιστικά προϊόντα. Αναµφίβολα η εξάπλωση των private labels περιόρισε κατά πολύ τις δευτερεύουσες µάρκες. Φυσικό ήταν, όταν οι λιανέµποροι αντιλήφθηκαν ότι µπορούσαν να δουλέψουν και να επιτύχουν υψηλότερα κέρδη από προϊόντα µε τη δική τους επωνυµία, να στραφούν προς τα private labels και να παραγκωνίσουν ή ακόµα και να εγκαταλείψουν εντελώς τις προσφορές των παραγωγών µε τις φθηνότερες µάρκες. Ωστόσο η λογική πίσω από τις δευτερεύουσες µάρκες δεν εξαλείφθηκε σε καµία περίπτωση, αντίθετα, τα private labels όχι µόνο αντικατέστησαν τις φθηνότερες µάρκες των παραγωγών αλλά επιπλέον κατέληγαν σε µεγαλύτερο οικονοµικό όφελος για όλους (Dunne, Narasimhan, 1999). Προκειµένου να σκιαγραφηθεί µε πιο εύγλωττο τρόπο η ωφέλεια που προκύπτει για τους παραγωγούς από τη διάθεση των private labels στον συγκεκριµένο τοµέα, παραθέτουµε το ακόλουθο 28

30 παράδειγµα το οποίο φαίνεται και στον πίνακα που παρατίθεται στη συνέχεια (Dunne and Narasimhan, 1999): Υποθέτουµε δύο ανταγωνιστικές επιχειρήσεις που παράγουν επώνυµα προϊόντα στο χώρο των τροφίµων, την εταιρεία Α και την εταιρεία Β. Η εταιρεία Α είναι ο ηγέτης της αγοράς και επιθυµεί να αυξήσει την τιµή του προϊόντος της. Χωρίς την ύπαρξη των private labels, το πιθανότερο είναι οι πελάτες που θα αντιδράσουν στην αύξηση της τιµής να στραφούν στο ανταγωνιστικό προϊόν της εταιρείας Β. Αντίθετα, µε την παραγωγή ενός επιτυχηµένου private label που πλησιάζει αρκετά το επώνυµο προϊόν η εταιρεία Α µπορεί να µειώσει το ποσοστό των καταναλωτών που θα διαρρεύσει προς την εταιρεία Β. Αν, παρόλα αυτά, η εταιρεία Α δεν εκµεταλλευτεί την ευκαιρία που της παρουσιάζεται και επιτρέψει σε κάποιον άλλο παραγωγό να εισάγει στην αγορά τις δικές του ιδιωτικές µάρκες, χάνει την προστασία που της προσφέρουν τα private labels όπως την περιγράψαµε νωρίτερα και ταυτόχρονα έχει να αντιµετωπίσει έναν επιπλέον ανταγωνιστή στην αγορά που δραστηριοποιείται. Συµπερασµατικά, θα λέγαµε ότι οι ιδιωτικές µάρκες µειώνουν τον οικονοµικό κίνδυνο που συνεπάγεται µια αύξηση της τιµής περιορίζοντας κατά πολύ την πιθανότητα µια τέτοια κίνηση να οδηγήσει σε πτώση των κερδών. Βέβαια, δε θα πρέπει να παραβλέψουµε το γεγονός ότι η ευκαιρία των ιδιωτικών µαρκών όπως παρουσιάστηκε παραπάνω, αποτελεί την ίδια στιγµή µονόδροµο και αναγκαίο όρο επιβίωσης για τον παραγωγό. Ένας βασικός λόγος είναι ότι πάντα ελλοχεύει ο κίνδυνος να εµφανιστεί κάποιος τρίτος ο οποίος εκµεταλλευόµενος το κενό της αγοράς σε private labels να κάνει µια δυναµική είσοδο κατακερµατίζοντας περαιτέρω την αγορά µε ό,τι και αν συνεπάγεται αυτό. 29

31 ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΩΝ ΤΙΜΩΝ ΜΕ ΤΑ PRIVATE LABELS Λιανική τιµή ($ ανά µονάδα) Πωλήσεις (µονάδες σε εκ.) Περιθώρια ($ ανά µονάδα) Κέρδος ($ σε χιλ.) Υπάρχουσα κατάσταση Προϊόν Α ,080 Προϊόν Β Αύξηση τιµής χωρίς private label Προϊόν Α ,050 Προϊόν Β Αύξηση τιµής µε private label Προϊόν Α Private label Προϊόν Β ,125 Ισχυρότερη παρουσία σε κατηγορίες προϊόντων. Αρκετοί είναι οι παραγωγοί εκείνοι που εγκαινίασαν σειρές προϊόντων private labels και πάντοτε σε συνδυασµό µε τα επώνυµα προϊόντα τους είδαν την παρουσία τους στις αντίστοιχες κατηγορίες να ισχυροποιείται σηµαντικά. Χαρακτηριστικό παράδειγµα αποτελεί η αµερικάνικη εταιρεία Heinz η οποία σε κατηγορίες προϊόντων που ήδη δραστηριοποιείται µε επώνυµες µάρκες εισήγαγε private labels, χρησιµοποιώντας τα µάλιστα και ως ένα µέσο ελέγχου των τιµών όπως περιγράψαµε παραπάνω. Συγκεκριµένα, χειριζόταν µε τέτοιο τρόπο τις αλλαγές των τιµών και των προωθητικών ενεργειών τόσο στα επώνυµα όσο και στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ώστε τίποτα να µη λειτουργεί εις βάρος κάποιας κατηγορίας. Έτσι, την περίοδο κατά την οποία ο λιανέµπορος έδινε ιδιαίτερη βαρύτητα στην προώθηση των private labels, η Heinz απέφευγε την ταυτόχρονη προώθηση των µαρκών της ώστε να µη φαίνεται ιδιαίτερα έντονη η διαφορά της τιµής ή ακόµα και της ποιότητας µεταξύ των επώνυµων και των private label προϊόντων της. Ωστόσο, και επειδή πάντα ελλοχεύει ο κίνδυνος για µια εταιρεία δίνοντας υπερβολική έµφαση στον τοµέα των private labels να αµελήσει την υποστήριξη των προϊόντων που αποτελούν τη ραχοκοκαλιά της, κρίνεται σκόπιµο να ακολουθείται µια ξεκάθαρη πολιτική µε σαφείς 30