ιοίκηση Μάρκετινγκ Χρησιµότητα του Μάρκετινγκ

HTML
DOWNLOAD

Μέγεθος: px

Εμφάνιση ξεκινά από τη σελίδα:

Download "ιοίκηση Μάρκετινγκ Χρησιµότητα του Μάρκετινγκ"

Ευρώπη Καραβίας
8 χρόνια πριν
Προβολές:

ιοίκηση Μάρκετινγκ ρ. Παναγιώτης Μπάλλας E-mail: ballas@staff.teicrete.gr Χρησιµότητα του Μάρκετινγκ Προβλέπει και µετρά τις ανάγκες και τις επιθυµίες των καταναλωτών.

1 ιοίκηση Μάρκετινγκ ρ. Παναγιώτης Μπάλλας Χρησιµότητα του Μάρκετινγκ Προβλέπει και µετρά τις ανάγκες και τις επιθυµίες των καταναλωτών. Κατευθύνει την εταιρεία σε αγορές που είναι συµβατές µε τους πόρους της. Αναπτύσσει προϊόντα που ικανοποιούν τις ανάγκες της αγοράςστόχου καλύτερα από τον ανταγωνισµό. Εξασφαλίζει την άµεση διάθεση των προϊόντων. Ενηµερώνει τους καταναλωτές σχετικά µε τα χαρακτηριστικά των προϊόντων της εταιρείας. ΌΛΑ ΤΑ ΠΑΡΑΠΑΝΩ ΓΙΝΟΝΤΑΙ ΙΑΡΚΩΣ-Η ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΕΝ ΣΤΑΜΑΤΑ ΠΟΤΕ! 1

2 Ρόλος του Μάρκετινγκ Επιθυµία Ανάγκη Προϊόν «απτό» Υπηρεσία µη απτή Π.χ. γιατρός, δικηγόρος, εκκλησία, µουσείο, φιλανθρωπικό ίδρυµα, τουρισµός Προϋπόθεση: η ύπαρξη συναλλαγής µεταξύ αγοραστή και προµηθευτή. Θα πρέπει οι καταναλωτές να είναι διατεθειµένοι και να έχουν την οικονοµική δυνατότητα να αγοράσουν. Αναµενόµενα οφέλη Οι πελάτες αγοράζουν οφέλη και όχι προϊόντα! Πώς ξέρει η εταιρεία ότι οι καταναλωτές ξέρουν τι να περιµένουν από την χρήση ενός προϊόντος; ΑΞΙΑ-ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ 2

3 Το περιβάλλον του µάρκετινγκ Μακροοικονοµικό ηµογραφικό περιβάλλον (πληθυσµός, µετανάστευση) Οικονοµικό περιβάλλον (οικονοµικοί δείκτες, αγοραστική δύναµη καταναλωτών) Τεχνολογικό περιβάλλον Πολιτικό-νοµικόπεριβάλλον (π.χ. νοµικό πλαίσιο, γραφειοκρατία) Κοινωνικό-πολιτιστικό περιβάλλον (ήθη / έθιµα, αξίες, ρόλος οικογένειας, τρόποςζωής) Φυσικό περιβάλλον (προβλήµατα µετονερό, τοναέρα, µόλυνση) Μικροοικονοµικό Πόροι της επιχείρησης Προµηθευτές Πελάτες Ανταγωνιστές ίκτυα διανοµής Βιοµηχανία αγορές (π.χ. χηµικά: µία βιοµηχανία εξυπηρετεί πολλές αγορές) Προκλήσεις για το µάρκετινγκ ιαφορετικότητα των αγορών (µετανάστευση) όχι µόνο µεταξύ χωρών, αλλά ακόµα και στην ίδια χώρα (εσωτερική µετανάστευση). Μορφωτικό επίπεδο. Τύποι οικογένειας (διαζύγια, παραδοσιακές οικογένειες). ιαφορέςεπιπέδουεισοδήµατοςµεταξύτωνκαταναλωτών. Παγκοσµιοποίηση. 3

4 Έρευνα Μάρκετινγκ Στόχος ενός συστήµατος πληροφοριών µάρκετινγκ είναι η µείωση του κινδύνου (δηλ. λάθος απόφαση) στην λήψη αποφάσεων. Έρευνα δεν πραγµατοποιείται µόνο σε µια φάση λειτουργίας της επιχείρησης, αλλά απαιτείται συνεχώς η συλλογή στοιχείων σχετικά µε: -τιςπροτιµήσειςτωνκαταναλωτών, γιαβαθµόικανοποίησήςτους, για προτίµηση καναλιών διανοµής, προφίλ καταναλωτών -την αποτελεσµατικότητα του µίγµατος προβολής -την αναζήτηση νέων αγορών/τµηµάτων µιας αγοράς -την ύπαρξη/δράση των ανταγωνιστών, των µεριδίων αγοράς τους και την στρατηγική που ακολουθούν. Το σύστηµα πληροφοριών µάρκετινγκ χρειάζεται συνεχή ανανέωση και εµπλουτισµό ώστε να έχει τις πιο πρόσφατες πληροφορίες για τις αγορέςστόχους και τους καταναλωτές. Παράδειγµα: κάρτες συλλογής πόντων από super markets Τι είναι η έρευνα µάρκετινγκ; Είναιοσυστηµατικόςσχεδιασµός, συλλογή, ανάλυση και παρουσίαση αποτελεσµάτων και συµπερασµάτων σχετικών µε ένα συγκεκριµένο πρόβληµα µάρκετινγκ 4

5 Στάδια στην έρευνα µάρκετινγκ Προσδιορισµός προβλήµατος /στόχων της έρευνας -Ερευνητικό πρόβληµα -Πληθυσµός -Περιοχή διεξαγωγής έρευνας -Χρόνος διεξαγωγής έρευνας Σχεδιασµός έρευνας - ειγµατοληψία ή απογραφή -Επιλογή µεθόδου δειγµατοληψίας -Μέγεθος δείγµατος -Τύπος δεδοµένων (πρωτογενή/δευτερογενή, ποσοτικά/ποιοτικά) Συλλογή απαιτούµενων στοιχείων Ανάλυση στοιχείων Παρουσίαση αποτελεσµάτων Λήψη απόφασης sampling Marketing Research Overview problem definition EXPLORATORY secondary data qualitative fieldwork research design DESCRIPTIVE consumer surveys data analysis REPORTING measurement / scaling instrument design CAUSAL observations experiments causal models 5

6 Σχεδιασµός έρευνας µάρκετινγκ Ορισµός πληθυσµού ενδιαφέροντος. ειγµατοληψία ή απογραφή (sample or census). Πλαίσιο δείγµατος (sampling frame). Επιλογήµεθόδουδειγµατοληψίας (probability and non-probability sampling). Μέγεθος δείγµατος. Τύπος δεδοµένων (πρωτογενή-δευτερογενή). Ποσοτικά-ποιοτικά δεδοµένα. Ορισµός περιοχής πραγµατοποίησης της έρευνας. Ορισµός του χρόνου διεξαγωγής της έρευνας. Σηµαντικό: Έχουµε πάντα στον νου µας ποιο είναι το ερώτηµα/ πρόβληµα! Συλλογή πρωτογενών στοιχείων Ενδεικτικά, µπορούµε να τα συλλέξουµε µε: Προσωπική συνέντευξη (face-to-face/telephone interviews) Ταχυδροµική έρευνα (αποστολή µε φαξ, , ταχυδροµείο) Σκέψου Κόστος Response rate Response time Τον ρόλο του ατόµου που παίρνει την συνέντευξη (δηλ. πόσο µπορεί να επηρεάσει τις απαντήσεις που θα λάβει). Προσοχή στον τρόπο που θα αναλύσουµε τις απόψεις των ατόµων πουπαίρνουµεσυνέντευξη. Νιώθει άνετα ο συνοµιλητής µας; Ανωνυµία;;; 6

7 Ερωτηµατολόγια Οισυµµετέχοντεςκαταλαβαίνουντιςερωτήσεις; Ανοιχτού vs κλειστού τύπου ερωτηµατολόγια. No leading (ναµηνρωτάµεµετρόποπουναυπονοούµε την απάντηση που θέλουµε να πάρουµε) and doublebarreled (δηλ. δεν ρωτάµε πολλά πράγµατα σε µία ερώτηση) questions. Σειρά των ερωτήσεων. Σχεδιασµός και παρουσία του ερωτηµατολογίου Πάντα δοκιµή (pilot testing)!!! Συνεντεύξεις ιάρκεια. Μαγνητοφώνηση (πάντα ενηµερώνουµε!). Προσοχή στην σειρά των ερωτήσεων. Χρήση εκλαϊκευµένων και όχι ακαδηµαϊκών όρων. Προσοχή στην επιλογή του µέρους που θα συναντήσουµε τον συµµετέχοντα. Γλώσσα του σώµατος. Να είµαστε σίγουροι ότι έχουµε καταλάβει αυτό που µας λένε οι συµµετέχοντες (Active listening). Laddering technique. 7

8 Focus Groups Καθορισµός αριθµού των groups. Καθορισµός του αριθµού των συµµετεχόντων (προσοχή στην αλληλεπίδραση των µελών). Καθορισµός τόπου και χρόνου. Συγκεκριµένα θέµατα συζήτησης (αρνητικό της µεθόδου είναι ότι δεν µπορούµε να αναλύσουµε αρκετά θέµατα). Προσοχή: Γενίκευση των αποτελεσµάτων! Συλλογή στοιχείων µε παρατήρηση (observational techniques) Visible vs. hidden. Structured vs. unstructured. Mechanised vs. human observation (mystery shopping). Participant vs. non-participant. Λάβε υπόψη θέµατα ηθικής! 8

9 Συλλογή στοιχείων µέσω Ίντερνετ ευτερογενή στοιχεία -Search engines and directories -Analysis of web visitors (demographics, number of them, what time, etc.) Πρωτογενή στοιχεία -Online focus groups -Web-based questionnaires - surveys Θετικά/αρνητικά χρήσης Ίντερνετ Θετικά Χαµηλό κόστος. εν υπάρχει περιορισµός τόπου και χρόνου. Ανωνυµία. Οι συµµετέχοντες µπορεί να είναι γεωγραφικά διεσπαρµένοι. Αρνητικά Συµµετοχή µόνο όσων έχουν πρόσβαση Ίντερνετ. Ελλιπής πληροφόρηση για γλώσσα του σώµατος. εν υπάρχει έλεγχος του περιβάλλοντος των συµµετεχόντων. 9

10 Ευαίσθητα δεδοµένα στην έρευνα Προσωπικά δεδοµένα εισόδηµα. Σεξουαλική συµπεριφορά. Εγκληµατική-παράνοµη συµπεριφορά. Θέµατα ταµπού. Ηθική στην έρευνα µάρκετινγκ Responsibilities to respondents Preservation of respondent anonymity Avoidance of mental stress of respondents Avoidance of the use of dangerous equipment or techniques and full information on risks Avoidance of deception declaration of purpose or debriefing Avoidance of harassment Responsibilities to clients Confidentiality Technical integrity undue expense or complexity, accurate reporting Administrative integrity fair pricing and hidden charges Provision of guidance on research usage Responsibilities to team members and subordinates Ethical work environment Avoidance of opportunities for unethical behavior Respect for personal values 10

11 Παρουσίαση αποτελεσµάτων Λαµβάνουµε σοβαρά υπόψη ποιος θα διαβάσει/ακούσει την ανάλυση των στοιχείων και προσαρµόζουµε την παρουσίαση ανάλογα. 11

Σχετικά έγγραφα

Έρευνα Μάρκετινγκ. Χρησιµότητα του Μάρκετινγκ

Έρευνα Μάρκετινγκ. Χρησιµότητα του Μάρκετινγκ Έρευνα Μάρκετινγκ ρ. Παναγιώτης Μπάλλας E-mail: ballas@staff.teicrete.gr Χρησιµότητα του Μάρκετινγκ Προβλέπει και µετρά τις ανάγκες και τις επιθυµίες των καταναλωτών. Κατευθύνει την εταιρεία σε αγορές