ΣΗΜΕΙΩΣΕΙΣ ΜΑΘΗΜΑΤΟΣ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΣΤΟΝ ΤΟΥΡΙΣΜΟ

Transcript

1 ΤΕΙ ΘΕΣΣΑΛΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΦΙΛΟΞΕΝΙΑΣ ΣΗΜΕΙΩΣΕΙΣ ΜΑΘΗΜΑΤΟΣ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΣΤΟΝ ΤΟΥΡΙΣΜΟ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ ΒΕΛΙΣΣΑΡΙΟΥ ΕΥΣΤΑΘΙΟΣ ΛΑΡΙΣΑ

2 Πίνακας περιεχομένων 1ο Κεφάλαιο: Εισαγωγή στην έννοια τα χαρακτηριστικά και τις ιδιαιτερότητες των υπηρεσιών... 5 Εισαγωγή Η έννοια και οι Ιδιαιτερότητες των Υπηρεσιών Περιεχόμενο των υπηρεσιών Κατηγοριοποίηση Υπηρεσιών Διαφοροποίηση των υπηρεσιών με βάση διαφορετικές παραμέτρους Γενικοί Παράγοντες που συνθέτουν τις υπηρεσίες Παρουσίαση των ιδιαιτεροτήτων του Τουριστικού προϊόντος Βασικά χαρακτηριστικά των υπηρεσιών και τα προβλήματα τους Ποιότητα των υπηρεσιών και αντίληψη της ποιότητας Καθοριστικοί παράγοντες της ποιότητας των Υπηρεσιών Παράγοντες διαμόρφωσης της παρεχόμενης ποιότητας Παράγοντες που επηρεάζουν την ποιότητα των υπηρεσιών στα ξενοδοχεία Αξία της υπηρεσίας και Ικανοποίηση του καταναλωτή Αντίληψη της ποιότητας Προσδοκίες Πελατών Κόστος Χαμηλής Ποιότητας Υπηρεσιών σε ξενοδοχεία Μέθοδοι και Μοντέλα αξιολόγησης της ποιότητας και της ικανοποίησης των πελατών Το μοντέλο SERVQUAL Έρευνα παραπόνων Έρευνα Δυνατών και Αδυνάτων σημείων Παρατήρηση «Mystery» ή «Silent-Shopping» Επικοινωνία και Ικανοποίηση Πελατών Ορισμός της Επικοινωνίας Τεχνικές Επικοινωνίας Αρχές αποτελεσματικής επικοινωνίας Προβλήματα Επικοινωνίας Αρχές βελτίωσης της επικοινωνίας Ικανοποίηση Πελατών Προγράμματα Ικανοποίησης Πελατών Μοντέλα μέτρησης ικανοποίησης Σύστημα αξιολόγησης Είδη αφοσίωσης Κλίμακα ικανοποίησης πελατών και αφοσίωσης Marketing των πελατών CRM Customer Relationship Management

3 6.1. Εννοιολογική προσέγγιση Στόχοι του συστήματος CRM Περιεχόμενο του CRM Τύποι CRM Εξυπηρέτηση πελατών Παροχή Υπηρεσιών Τέσσερα βήματα για την ποιοτική εξυπηρέτηση Απαγορεύσεις για το προσωπικό Λοιπές Υποχρεώσεις ξενοδοχοϋπαλλήλων Ικανότητες προσωπικού επαφής με πελάτες Αντιμετώπιση παραπόνων Πηγές Παραπόνων των τουριστών Αιτίες κακής ποιότητα υπηρεσιών Management παραπόνων Στόχοι του management παραπόνων Προσεγγίσεις για την επανόρθωση Τι μπορεί να περιλαμβάνει η επανόρθωση Σύστημα διαχείρισης παραπόνων και συμπεριφορά παραπόνων Σύστημα διαχείρισης παραπόνων Διοίκηση Ολικής Ποιότητας Έννοια και Κριτήρια Ποιότητας Μοντέλα Ολικής Ποιότητας Αξιώματα και Αρχές της Διοίκησης Ολικής Ποιότητας Αντικειμενικοί σκοποί της Δ.Ο.Π Στρατηγική ποιότητας στις επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών Η προστασία του Τουρίστα στην Ελλάδα Άγρα πελατών και κατευθυνόμενες αγορές Διοικητικές και ποινικές κυρώσεις σε τουριστικές επιχειρήσεις Η Οδηγία 90/314/ΕΟΚ Αποζημιώσεις Οργανωμένων Ταξιδιωτών με βάση τον Πίνακα της Φρανκφούρτης και του Κέμπτεν Γενική Γραμματεία Καταναλωτή και Συνήγορος του καταναλωτή Τηλέφωνο παραπόνων - Τουριστικής αστυνομίας Κανονισμός Σχέσεων Πελατών Ξενοδόχων Η σύμβαση ξενίας Συμπεριφορά των ενοίκων των ξενοδοχείων Κανονισμός Σχέσεων Ξενοδόχων-Πελατών Σήματα ποιότητας και Προγράμματα διασφάλισης ποιότητας στον τουρισμό

4 12.1 Πρόγραμμα διασφάλισης ποιότητας από τον Οργανισμό Τουρισμού της Σκωτίας H.A.C.C.P Ελβετικό σήμα ποιότητας Q Πρότυπα ποιότητας Τα Διεθνή Πρότυπα ISO To Πρότυπο ISO Οικολογικά Σήματα Ποιότητας Eco-Management and Audit Scheme Green Key Ευρωπαϊκό Οικολογικό Σήμα - EcoLabel Green Flags for Greener Hotels Green Globe Κανονισμοί της Ευρωπαϊκής Ένωσης για τα δικαιώματα των ταξιδιωτών Κανονισμός 261/2004 για την προστασία επιβατών αερομεταφορών Κανονισμός 1177/2010 για τα Δικαιώματα των επιβατών στις θαλάσσιες και εσωτερικές πλωτές μεταφορές Κανονισμός (ΕΚ) αριθ. 1371/2007 σχετικά με τα δικαιώματα και τις υποχρεώσεις των επιβατών σιδηροδρομικών γραμμών Κανονισμός 181/2011 για τα δικαιώματα των επιβατών λεωφορείων και πούλμαν Πρόλογος Οι σημειώσεις αυτές αφορούν στο Μάθημα του Ζ εξαμήνου της κατεύθυνσης Διοίκησης Τουριστικών Επιχειρήσεων του Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων του ΤΕΙ Θεσσαλίας. Οι σημειώσεις ετοιμάστηκαν από τον καθηγητή του Τμήματος και διδάσκοντα του μαθήματος κ. Βελισσαρίου Ευστάθιο, με σκοπό να διευκολυνθούν οι φοιτητές στην προετοιμασία για τις εξετάσεις. Τα κεφάλαια του συγγράμματος αντιστοιχούν στις διδακτικές εβδομάδες, στο περίγραμμα του μαθήματος και συνδυάζονται με τις παρουσιάσεις στο e-class του μαθήματος. Το μάθημα αποσκοπεί να καταστήσει το φοιτητή ικανό να κατανοεί και να εφαρμόζει τις έννοιες και τις αρχές της ποιοτικής παροχής υπηρεσιών και εξυπηρέτησης πελατών τουριστικών επιχειρήσεων υπό το πρίσμα της δεοντολογικής διάστασης κατά την εξάσκηση του επαγγέλματος στον τουριστικό χώρο. Ειδικότερα δίδεται έμφαση στη διαχείριση των πελατειακών σχέσεων, στο πλαίσιο παροχής των τουριστικών υπηρεσιών, αποκτώντας δεξιότητες χειρισμού των πελατών σε επικοινωνιακό επίπεδο, διαθέτοντας ταυτόχρονα ένα σημαντικό θεωρητικό υπόβαθρο, που διέπει τις σχέσεις πελατών και τουριστικών επιχειρήσεων. Βελισσαρίου Ευστάθιος Καθηγητής Οικονομικής του Τουρισμού και των Τουριστικών Επιχειρήσεων 4

5 1ο Κεφάλαιο: Εισαγωγή στην έννοια τα χαρακτηριστικά και τις ιδιαιτερότητες των υπηρεσιών Εισαγωγή Χαρακτηριστικό των σύγχρονων οικονομιών αποτελεί η ανάπτυξη των επιχειρήσεων παροχής υπηρεσιών. Ακόμη και σε οικονομίες που έχουν ισχυρή βιομηχανική παραγωγή, όπως οι ΗΠΑ (78,8%), η Ιαπωνία (71,4%), η Γερμανία (71,3%), στις χώρες αυτές οι τομείς της παροχής υπηρεσιών καταλαμβάνουν τα 3/4 του ΑΕΠ των χωρών αυτών. Αυτό είναι φυσικό επακόλουθο λόγω της ανάπτυξης του χρηματοπιστωτικού κλάδου, του κλάδου της υγείας, της εκπαίδευσης, της ασφάλειας, αλλά και της δημόσιας διοίκησης. Ειδικότερα στο τομέα της παροχής τουριστικών υπηρεσιών παρατηρείται μετά τη λήξη του δευτέρου παγκοσμίου πολέμου, μια ραγδαία, αλλά και συνεχής ανάπτυξη των διεθνών τουριστικών αφίξεων και εισπράξεων, Η παροχή υπηρεσιών αποτελεί πλέον σημαντική παράμετρο των επιχειρήσεων. Για παράδειγμα δεν μετράει το αγαθό που είναι απτό, π.χ. ένας ηλεκτρονικός υπολογιστής, ή το αγαθό που μας παρέχει μία εμπειρία, όπως μια ασφάλεια ή μια τηλεφωνική κλήση αλλά μετράει ο τρόπος που δίνεται αυτό, που γίνεται η εγκατάσταση τους και ο τρόπος που το προσωπικό το κάνει. Αξίζει να σημειωθεί, ότι οι μεγάλες επιχειρήσεις συνοδεύουν τα προϊόντα τους, που πολλές φορές είναι πρωτοποριακά, από πρωτοποριακές επίσης υπηρεσίες Η έννοια και οι Ιδιαιτερότητες των Υπηρεσιών Η έννοια της υπηρεσίας δεν είναι εύκολο να προσδιοριστεί διότι κατά την παροχή των υπηρεσιών δεν μεταβιβάζονται κάποια υλικά αγαθά προς τον πελάτη, αλλά ούτε και ο πελάτης αποκτά κάποια ιδιοκτησία, όπως γίνεται στα υλικά αγαθά. Σύμφωνα με τους (Kotler και Armstrong 1991) οι υπηρεσίες είναι «οι δραστηριότητες ή τα πλεονεκτήματα που ο ένας αντισυμβαλλόμενος μπορεί να προσφέρει στον άλλο, και τα οποία είναι κατά βάση μη χειροπιαστά και δεν καταλήγουν στην ιδιοκτησία κάποιου αντικειμένου. Η δε παραγωγή τους μπορεί να είναι ή να μην είναι δεμένη με κάποιο φυσικό προϊόν». Ο Philip Kotler το 1997 ορίζει επίσης τις υπηρεσίες ως «την οποιαδήποτε πράξη ή παράσταση όπου το ένα μέρος μπορεί να προσφέρει στο άλλο αυτό που είναι δεν είναι απτό και δεν καταλήγει στην ιδιοκτησία». «Γενικά οι υπηρεσίες είναι μη απτά προϊόντα που συνίστανται σε μια δραστηριότητα ή προσπάθεια που δεν μπορεί κάποιος να έχει στην κατοχή του» (Sasser et al. 1982) Περιεχόμενο των υπηρεσιών Υπάρχουν προϊόντα τα οποία αποτελούνται στο σύνολό τους από υλικά αγαθά, ενώ στο άλλο άκρο βρίσκονται προϊόντα, τα οποία εμπεριέχουν αποκλειστικά παροχή υπηρεσιών. Στο ενδιάμεσο αυτών των δύο άκρων υπάρχουν διαβαθμίσεις προϊόντων που εμπεριέχουν σε μικρότερο ή μεγαλύτερο βαθμό υλικά αγαθά ή υπηρεσίες. 5

6 Σχήμα: Το συνεχές Προϊόντων Υπηρεσιών 1.3.Κατηγοριοποίηση Υπηρεσιών Καθαρά απτό προϊόν. Η προσφορά πρέπει να αποτελείται από απτά - χειροπιαστά προϊόντα. Απτά προϊόντα συνοδευόμενα από κάποιες υπηρεσίες. Αποτελείται από απτά προϊόντα συνοδευόμενα από μια ή δυο υπηρεσίες που θα μεγαλώσουν το ενδιαφέρον του καταναλωτή. Για παράδειγμα μια αυτοκινητοβιομηχανία πρέπει να πουλήσει κάτι παραπάνω από ένα αμάξι. Υδριβική. Η προσφορά αποτελείται από ίσα μέρη ως προς το προϊόν και την υπηρεσία. Για παράδειγμα οι καταναλωτές τρώνε σε ένα εστιατόριο και για το προσφερόμενο προϊόν, που είναι το φαγητό και για την ποιότητα των υπηρεσιών. Υπηρεσία συνοδευόμενη από προϊόν ή κάποια άλλη υπηρεσία μικρότερης άξιας. Εδώ προσφέρεται μια μεγάλης αξίας υπηρεσία συνοδευόμενη από κάποιο προϊόν ή υπηρεσία μικρότερης άξιας για τον πελάτη. Για παράδειγμα οι επιβάτες μιας αεροπορικής εταιρίας δέχονται υπηρεσίες μεταφοράς. Φτάνουν δίχως να έχουν απτή υπηρεσία. Παρόλα αυτά το ταξίδι είχε κάποια απτά όπως το φαγητό τα ποτά και το περιοδικό ή κάποια ταινία που κατατάσσονται σαν μικρότερες απτές υπηρεσίες. Καθαρές υπηρεσίες. Η πρόσφορα είναι κυρίως από υπηρεσίες. Για παράδειγμα οι ξενοδοχειακές υπηρεσίες. 6

7 1.4. Διαφοροποίηση των υπηρεσιών με βάση διαφορετικές παραμέτρους Τομείς δραστηριότητας Πόσο απτό είναι Προμηθευτής παράσταση ή εκτέλεση Διαπροσωπική συμμετοχή Το προσωπικό των υπηρεσιών είναι οι κύριοι προμηθευτές της υπηρεσίας Πελάτης, εμπειρία ή συναλλαγή Πόσο ο καταναλωτής έχει τον έλεγχο ή την επιλογή Το περιβάλλον της υπηρεσίας είναι από τα κύρια στοιχεία; Αεροπορικές εταιρίες Νομικές υπηρεσίες Υπηρεσίες Υγείας Ελάχιστο Εκτέλεση Υψηλή Όχι Συναλλαγή Ελάχιστα Όχι Ελάχιστο Παράσταση Υψηλή Ναι Συναλλαγή Ελάχιστα Όχι Ελάχιστο Εκτέλεση Υψηλή Ναι Συναλλαγή Ελάχιστα Όχι Supermarket Υψηλή Παράσταση Χαμηλή Όχι Συναλλαγή Υψηλή Ναι Τράπεζες Ελάχιστο Εκτέλεση Χαμηλή Ναι Συναλλαγή Υψηλή Όχι Κομμωτήριο Υψηλή Εκτέλεση Υψηλή Ναι Συναλλαγή Υψηλή Όχι Ξενοδοχείο Υψηλή Εκτέλεση Υψηλή Όχι Επιλογή Ελάχιστα Ναι Εστιατόριο Υψηλή Παράσταση Υψηλή Όχι Επιλογή Υψηλή Ναι Τουριστικό πρακτορείο Τουριστικό αξιοθέατο Επισκευή αμαξιού Ελάχιστο Εκτέλεση Υψηλή Ναι Συναλλαγή Υψηλή Όχι Ελάχιστο Παράσταση Χαμηλή Όχι Επιλογή Ελάχιστα Ναι Υψηλή Εκτέλεση Χαμηλή Ναι Συναλλαγή Ελάχιστα Όχι Σχολείο Ελάχιστο Παράσταση Υψηλή Ναι Επιλογή Ελάχιστα Ναι Αθλητισμός Ελάχιστο Παράσταση Υψηλή Ναι Επιλογή Ελάχιστα Ναι 1.5.Γενικοί Παράγοντες που συνθέτουν τις υπηρεσίες Οι υπηρεσίες διαφέρουν όσον αφορά στο εάν είναι βασισμένες σε μηχανήματα (μηχανήματα που δίνουν αναψυκτικά ή εισιτήρια) ή πάνω στον ανθρώπινο παράγοντα (εκδοτήρια εισιτηρίων ή καντίνα). Εδώ πάλι ο ανθρώπινος παράγοντας διαφέρει στο εάν γίνονται από ανειδίκευτους, από εκπαιδευμένους ή από επαγγελματίες εργαζόμενους. Η αξιολόγηση των υπηρεσιών γίνεται από τις 5 αισθήσεις του καταναλωτή. Αποδεχόμενοι, ότι οι υπηρεσίες αποτελούν μια εμπειρία και είναι προφανές, ότι τα χαρακτηριστικά του φυσικού περιβάλλοντος πρέπει να λαμβάνονται σοβαρά υπόψη από τους υπεύθυνους. Οι υπηρεσίες διαφέρουν όσον αφορά στο που ανταποκρίνονται, στις προσωπικές ανάγκες ή στις επαγγελματικές ανάγκες; Οι προσωπικές αντιπροσωπεύσεις θα έχουν διαφορετικό κοστολόγιο από μια αντιπροσώπευση μιας εταιρείας ή ενός συνδικάτου. 7

8 Αυτοί που προσφέρουν τις υπηρεσίες μπορεί να διαφέρουν ως προς την φύση των σκοπών τους (κερδοσκοπικός, μη κερδοσκοπικός) και της ιδιοκτησίας (ιδιωτικό ή δημόσιο). Αυτά τα δυο χαρακτηριστικά, αν διασταυρωθούν μας δίνουν τέσσερις διαφορετικούς τύπους υπηρεσιών Παρουσίαση των ιδιαιτεροτήτων του Τουριστικού προϊόντος Το Τουριστικό προϊόν αποτελεί έναν συνδυασμό από επιμέρους υπηρεσίες και αγαθά, που προσφέρονται από διαφορετικές επιχειρήσεις. Το Τουριστικό προϊόν αποτελείται κυρίως από άυλα στοιχεία, τα οποία ο τουρίστας δεν μπορεί να δει κατά την αγορά του. Η ικανοποίηση που αποκομίζει ο τουρίστας από τις τουριστικές υπηρεσίες, εξαρτώνται από τις προτιμήσεις του, την προσωπικότητά του, την εμπειρία του, αλλά και τα βιώματα κατά την διάρκεια των διακοπών. Το Τουριστικό προϊόν δεν μεταφέρεται και για την «κατανάλωση» του, απαιτείται η μετακίνηση του τουρίστα στον τόπο διακοπών. Η παροχή και η κατανάλωση των τουριστικών υπηρεσιών, ταυτίζεται χρονικά και τοπικά. Το τουριστικό προϊόν εξαρτάται άμεσα από τον χρόνο (εποχή) και τον τόπο των διακοπών. Οι τουριστικές υπηρεσίες δεν αποθηκεύονται. Η προσφορά του τουριστικού προϊόντος περιορίζεται από παράγοντες, όπως συγκοινωνιακές διασυνδέσεις, προσφορά κλινών, μήκος ακτών κ.λπ. Η ζήτηση των τουριστικών υπηρεσιών επηρεάζεται από μεταβλητές, όπως εισόδημα, τιμές, πολιτική συγκυρία, τρομοκρατικές ενέργειες κ.λπ. Η ποιότητα των τουριστικών υπηρεσιών διαφέρει ανάλογα με τον υπάλληλο, αλλά και ανάλογα με την ψυχολογική ή σωματική κατάσταση του υπαλλήλου στη δεδομένη στιγμή Βασικά χαρακτηριστικά των υπηρεσιών και τα προβλήματα τους Χαρακτηριστικά Υπηρεσιών Προβλήματα Intangibility (Άυλη μορφή) Inseparability (Αδιαιρετότητα) Perishability (Αδυναμία Συντήρησης) Heterogeneity (Ετερογένεια) Δεν μπορούν να προστατευτούν από πατέντες Δεν μπορούν να παρουσιαστούν πριν από τη χρήση τους Δυσκολία εκτίμησης της αξίας και της τιμολόγησης Ο καταναλωτής αναμειγνύεται στη διαδικασία παραγωγής Δυσκολία μαζικής παραγωγής εξυπηρέτησης Η παραγωγή και η παροχή των υπηρεσιών ταυτίζονται χρονικά και τοπικά Δεν μπορούν να αποθηκευτούν Δεν μπορούν να μεταφερθούν Δυσκολία στη συστηματοποίηση της παραγωγής και ελέγχου της ποιότητας 8

9 2. Ποιότητα των υπηρεσιών και αντίληψη της ποιότητας 2.1.Καθοριστικοί παράγοντες της ποιότητας των Υπηρεσιών Μία πρώτη προσέγγιση των Berry, Parasuraman και Zeithaml (1985)1, δίδεται με το παρακάτω σχήµα, όπου αποτελεί ένα µοντέλο που δείχνει πώς καθορίζεται η ποιότητα υπηρεσιών. Σχήμα: Α conceptual Model of Service Quality and its implications for Future Research Οι πέντε καθοριστικοί παράγοντες είναι τα Υλικά Στοιχεία (Tangibles), Αξιοπιστία (Reliability), Ανταπόκριση (Responsiveness), Ασφάλεια (Assurance) και Ενσυναίσθηση (Empathy), οι οποίοι ισχύουν και για την προσδοκώμενη υπηρεσία και για αυτή που τελικά οι πελάτες αντιλαμβάνονται. Επιπρόσθετα, η επικοινωνία από στόμα σε στόμα, οι προσωπικές ανάγκες και οι εμπειρίες του καθένα επηρεάζουν το αναμενόμενο επίπεδο υπηρεσίας. Μία πιο ολοκληρωμένη προσέγγιση των παραγόντων που επηρεάζουν την ποιότητα των υπηρεσιών, περιλαμβάνει τους ακόλουθους παράγοντες: 1. Πιστότητα Εμπεριέχει συνέπεια της απόδοσης και αξιοπιστία. Αυτό σημαίνει ότι το ξενοδοχείο παρέχει τις υπηρεσίες της σωστά από την πρώτη επαφή με τον πελάτη. Επίσης σημαίνει ότι η επιχείρηση τηρεί τις υποσχέσεις της, όπως Ακρίβεια στην τιμολόγηση Τήρηση σωστών εγγραφών στα αρχεία της Παροχή των υπηρεσιών στον προκαθορισμένο χρόνο και τόπο. 2. Ανταπόκριση Η ανταπόκριση σχετίζεται με την θέληση ή την ετοιμότητα των υπαλλήλων να παρέχουν την υπηρεσία. Αυτό υπονοεί ότι η παροχή υπηρεσιών γίνεται εγκαίρως. Τέτοια παραδείγματα είναι: Άμεση ταχυδρόμηση της απόδειξης συναλλαγής και οτιδήποτε έχει να κάνει με την επικοινωνία με τον πελάτη, Γρήγορη απάντηση του τηλεφωνήματος του πελάτη, Άμεση παροχή υπηρεσιών 1 Berry L.L., Parasuraman A. και Zeithaml V.A (1985), Journal of Marketing 9

10 3. Ικανότητα Σημαίνει να διαθέτεις την απαραίτητη επιδεξιότητα και την κατάλληλη γνώση για να παρέχεις τις υπηρεσίες. Αυτό σημαίνει: Γνώση και επιδεξιότητα από το προσωπικό (κυρίως τους οικονομολόγους ξενοδοχειακό προσωπικό) που έρχεται σε επαφή με τον πελάτη. Γνώση και επιδεξιότητα από το προσωπικό της λειτουργικής υποστήριξης. Ικανότητα έρευνας του οργανισμού 4. Πρόσβαση Αυτό σημαίνει ευκολία προσέγγισης και επαφής. Δηλαδή: Η υπηρεσία που παρέχεται στον πελάτη είναι εύκολα προσβάσιμη, π.χ. από το τηλέφωνο οι γραμμές δεν είναι κατειλημμένες και δεν σε βάζουν πολύ ώρα στην αναμονή. Ο χρόνος αναμονής για να σου παρέχουν μια υπηρεσία δεν είναι μεγάλος. Βολικές ώρες λειτουργίας. Βολικός τόπος όπου παρέχεται η υπηρεσία. 5. Αβρότητα Αυτό σημαίνει ευγένεια, σεβασμό, λεπτότητα, και φιλικότητα από το προσωπικό που έρχεται σε επαφή με τον πελάτη συμπεριλαμβανομένων και των γραμματέων και των τηλεφωνητριών. Αυτό περιλαμβάνει επίσης: Σεβασμό στην προσωπικότητα του πελάτη. Καθαρή και προσεγμένη εμφάνιση του προσωπικού που έρχεται σε επαφή με το κοινό. 6. Επικοινωνία Αυτό σημαίνει να είναι πάντα οι πελάτες πληροφορημένοι, σε γλώσσα που γίνεται άμεσα αντιληπτή από τους ίδιους, καθώς επίσης να υπάρχει η δυνατότητα στο ξενοδοχείο να αντιλαμβάνεται τη βούληση και τις επιδιώξεις του πελάτη τους. Αυτό μπορεί να σημαίνει ότι ένα ξενοδοχείο θα πρέπει να αναπροσαρμόσει την γλώσσα επικοινωνίας της προς τους πελάτες της ανεβάζοντας το επίπεδο συζήτησης με τους μορφωμένους και μιλώντας απλά και κατανοητά με τους όχι τόσο σχετικούς. Αυτό περιλαμβάνει: Να εξηγούν την υπηρεσία που προσφέρει μία επιχείρηση. Να εξηγείται το κόστος της υπηρεσίας. Να εξηγείται την ανταλλαξιμότητα μεταξύ κόστους και υπηρεσίας. Να επιβεβαιώνεται ο πελάτης ότι το θέμα του θα διευθετηθεί. 7. Αξιοπιστία Στην έννοια αυτή περιλαμβάνεται συνέπεια, πειστικότητα, τιμιότητα. Σημαίνει να ενδιαφέρεται το ξενοδοχείο για το συμφέρον του πελάτη. Παράγοντες που συνεισφέρουν στην αξιοπιστία είναι : Το όνομα του ξενοδοχείου αλλά και το όνομα των συναδέλφων και υπαλλήλων που εργάζονται μαζί. Τα προσωπικά χαρακτηριστικά του προσωπικού που έρχονται σε επαφή με τον πελάτη. Ο βαθμός της καλής διάθεσης στις συναλλαγές με τον πελάτη. 8. Ασφάλεια Είναι η απελευθέρωση - απαλλαγή από την αίσθηση του κινδύνου, του ρίσκου ή της αμφιβολίας. Η έννοια της ασφάλειας περιλαμβάνει: Την φυσική ασφάλεια. Την σωματική ασφάλεια. Εμπιστευτικότητα. 9. Κατανόηση 10

11 Η έννοια αυτή αναφέρεται στην προσπάθεια που καταβάλει ένα ξενοδοχείο με σκοπό να καταλάβει τις ανάγκες του πελάτη της. Αυτό αφορά: Nα μάθει τις ειδικές ανάγκες του πελάτη. Να παρέχει προσωπική προσοχή στον πελάτη. Να αναγνωρίζει τον τακτικό πελάτη. 2.2.Παράγοντες διαμόρφωσης της παρεχόμενης ποιότητας 2.3.Παράγοντες που επηρεάζουν την ποιότητα των υπηρεσιών στα ξενοδοχεία 11

12 Μία πιο εκτενής παρουσίαση όλων των παραγόντων που επηρεάζουν την ποιότητα των υπηρεσιών σε ξενοδοχειακές μονάδες, δίδεται στον επόμενο πίνακα. 2.4.Αξία της υπηρεσίας και Ικανοποίηση του καταναλωτή Ο Kotler ( 2003) δίνει την αναμενόμενη αξία της υπηρεσίας ως την διαφορά μεταξύ της αναμενόμενης αξιολόγησης του καταναλωτή και του κόστους της προσφοράς από τις διάφορες εναλλακτικές λύσεις που του δίνονται. Η ολική αξία του καταναλωτή (total customer value) είναι η δεχόμενη οικονομική αξία σε συνάρτηση με ένα συνδυασμό οικονομικών και ψυχολογικών ωφελειών που αναμένουν οι καταναλωτές από την προσφορά του οργανισμού. Από το βαθμό ικανοποίησης θα εξαρτηθεί το εάν θα μείνει πιστός σ' αυτόν (customer loyalty) ή θα αποφασίσει να επιλέξει κάποιον άλλον. Η ικανοποίηση ορίζεται ως τα συναισθήματα ευχαρίστησης ή απογοήτευσης που είναι αποτέλεσμα της δεχόμενης αξίας του προϊόντος σε συνδυασμό με τις προσδοκίες του (Fournier, S & Glenmick, D ). 2.5.Αντίληψη της ποιότητας Όσον αφορά στην αντίληψη της ποιότητας, μπορούν να διαχωριστούν κατά τον Zeithaml (1981, σελ. 186) τρεις ποιότητες. Οι Search qualities (Διερευνητικές ποιότητες) είναι χαρακτηριστικά που διαπιστώνει ο πελάτης πριν από την αγορά ενός προϊόντος και κατά την διάρκεια αναζήτησης. 12

13 Οι Εxperience qualities (Εμπειρικές ποιότητες) είναι κριτήρια που μπορούν να αξιολογηθούν κατά την διάρκεια λήψης των υπηρεσιών, ή αμέσως μετά. Οι Credence qualities (η πιστευτή ποιότητα) είναι τα αποτελέσματα από την λήψη κάποιων υπηρεσιών, που δεν μπορούν (ακόμη και μετά την λήψη) να αξιολογηθούν απόλυτα. Στην περίπτωση αυτή ο πελάτης πιστεύει (ή έχει την εντύπωση) για το επίπεδο της ποιότητας των παρεχόμενων υπηρεσιών. Η συνολική ποιότητα μίας υπηρεσίας, όσον αφορά το περιεχόμενο ορίζεται από τεχνικούς, λειτουργικούς και θεσμικούς συντελεστές. Groenroos (1982) Η τεχνική ποιότητα (technical quality) αφορά τα τεχνικά στοιχεία / χαρακτηριστικά των παρεχόμενων υπηρεσιών. Τέτοια χαρακτηριστικά στις τουριστικές υπηρεσίες μπορούν να είναι το ποιοτικό επίπεδο, το εύρος των παρεχόμενων υπηρεσιών, οι αισθητικές διαστάσεις των παρεχόμενων υπηρεσιών και η κοινωνική ποιότητα δηλαδή το γόητρο που προσδίδουν οι υπηρεσίες στον πελάτη. Η λειτουργική ποιότητα (γνωστή και ως interactive quality) αναφέρεται στην διαδικασία παροχής των υπηρεσιών. (όπως η φιλικότητα κατά την εξυπηρέτηση, η ατμόσφαιρα κ.λπ.) Η θεσμική ποιότητα (Institutional quality), που αναφέρεται στο όνομα (φήμη) της επιχείρησης ή της μάρκας, τα οποία προσδίδουν στις υπηρεσίες μεγαλύτερη σημασία. Υποκειμενική ποιότητα Κάθε πελάτης ξενοδοχείου αντιλαμβάνεται τη ποιότητα διαφορετικά. Σύμφωνα με τον (βλ. Grojean, G. 1985, σελ. 57), η ευχαρίστηση (ικανοποίηση) των τουριστών εξαρτάται κυρίως από τρεις παράγοντες, την χρονική εποχή, την ψυχολογική διάθεση και την προσωπικότητα του τουρίστα. 2.6.Προσδοκίες Πελατών 1. Οι πελάτες είναι αυτοί που καθορίζουν το ποιοτικό προϊόν, την ποιότητα των υπηρεσιών και την λογική τιμή διάθεσης ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. 2. Οι προσδοκίες των πελατών καθορίζονται πάντα σε σχέση με τις εναλλακτικές λύσεις που προτείνει ο ανταγωνισμός. Εάν λοιπόν μια έρευνα μετρά την ικανοποίηση των πελατών από τα προϊόντα της επιχείρησης χωρίς να κάνει αναφορά στις προτάσεις του ανταγωνισμού τότε τα αποτελέσματα της έρευνας δεν είναι απόλυτα αντιπροσωπευτικά. 3. Οι προσδοκίες των πελατών είναι δυναμικές. Αυτό σημαίνει πως μια έρευνα απλώς μεταφέρει την άποψη των πελατών μια χρονική στιγμή και μόνο. 4. Η ποιότητα των προϊόντων καθώς και η ποιότητα των υπηρεσιών θα πρέπει να εκτείνονται σε όλα τα κανάλια διανομής και διάθεσης των προϊόντων ή των υπηρεσιών. 5. Τέλος για να μεγιστοποιήσει μια επιχείρηση την αξία του καταναλωτή διαμέσου ποιοτικών προϊόντων και υπηρεσιών πρέπει στην διαδικασία αυτή να εμπλακούν όλα τα μέρη μιας επιχείρησης ξεκινώντας από την ηγεσία και μεταφέροντας τις ευθύνες και σε όλα τα επιμέρους λειτουργικά τμήματα όπως Δημόσιες Σχέσεις, Εξυπηρέτηση Πελατών, ίσως Λογιστήριο κλπ. Το Customer Value Triad δείχνει, ότι η αξία προς τον τελικό πελάτη είναι ένα τρίγωνο όπου κάθε γωνία του αντικατοπτρίζει κάθε έναν από τους βασικούς παράγοντες οι οποίοι απαιτούνται. Συγκεκριμένα, αναφέρει ότι. η προστιθέμενη αξία στον καταναλωτή μπορεί να γίνει όταν η 13

14 ποιότητα του τελικού προϊόντος, η ποιότητα της υπηρεσίας και οι τιμές που βασίζονται στην αξία είναι σε πλήρη αρμονία με τις προσδοκίες του καταναλωτή. "Customer Value Triad 2.7.Κόστος Χαμηλής Ποιότητας Υπηρεσιών σε ξενοδοχεία 3. Μέθοδοι και Μοντέλα αξιολόγησης της ποιότητας και της ικανοποίησης των πελατών 3.1. Το μοντέλο SERVQUAL Το SERVQUAL μετράει τις προσδοκίες των πελατών από την υπηρεσία που παρέχεται από ένα οργανισμό και τις αντιλήψεις τους για η ίδια την υπηρεσία και την ποιότητά της. Οι ποιοτικές ιδιότητες της υπηρεσίας που μετριούνται είναι (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1990: 29): 14

15 Αξιοπιστία (δηλαδή, η δυνατότητα του οργανισμού να εκτελέσει την υποσχόμενη υπηρεσία ανεξάρτητα και με ακρίβεια Ανταπόκριση (δηλαδή, η προθυμία του οργανισμού να βοηθήσει τους πελάτες και να παρέχει γρήγορη υπηρεσία, κάτι που αναμένεται συνήθως από όλους τους πελάτες των ξενοδοχείων). Διασφάλιση (δηλαδή, η γνώση και η ευγένεια των υπαλλήλων και οι δυνατότητές τους να μεταβιβάσουν το αίσθημα της εμπιστοσύνης και την αξιοπιστία Ενσυναίσθημα (δηλαδή, η παροχή φροντίδας και η εξατομικευμένη προσοχή στους πελάτες ως έκφραση των αναγκών τους). Χειροπιαστά (δηλαδή, η εμφάνιση των εγκαταστάσεων, του εξοπλισμού, του προσωπικού, και των μηχανισμών επικοινωνίας Το μοντέλο αυτό στηρίζεται στη θεωρία της διάψευσης των προσδοκιών. Σύμφωνα με το μοντέλο, ο καταναλωτής, βάσει των προσωπικών του αναγκών, της προηγούμενης εμπειρίας του με μία συγκεκριμένη επιχείρηση παροχής υπηρεσιών ή με άλλες επιχειρήσεις του ίδιου κλάδου, αλλά και της επικοινωνίας που έχει με άλλους καταναλωτές, δημιουργεί συγκεκριμένες προσδοκίες αναφορικά με την υπηρεσία που μία επιχείρηση παροχής υπηρεσιών είναι σε θέση να του προσφέρει. 15

16 3.2. Έρευνα παραπόνων Στην «Έρευνα παραπόνων» η επιχείρηση εξετάζει τα παράπονα των πελατών, τα οποία μπορούν να έχουν αρνητικές επιπτώσεις στην επιχείρηση Η έρευνα FRAP (Frequent - Relevant - Analyse) που έχει αναπτυχθεί από τον Strauss (1991), αναφέρεται στα αδύνατα σημεία και εξετάζει τα προβλήματα που διατυπώνονται από τους πελάτες. Κατά την μέθοδο αυτή ο πελάτης ερωτάται να θυμηθεί (μέσω ενός ερωτηματολογίου) κάποιο αρνητικό γεγονός, το οποίο είναι πολύ πρόσφατο Κατά αυτό τον τρόπο δημιουργείται μία λίστα προβλημάτων, για τα οποία ο ερωτώμενος απαντά σε τρία επίπεδα (βλ. Strauss, 1991, σελ. 104) : 1ο επίπεδο : Παρουσιάστηκε το πρόβλημα? ΝΑΙ ΟΧΙ 2ο επίπεδο : Αν «ΝΑΙ» αξιολόγηση του βαθμού αλλοίωσης σε μία κλίμακα. 3ο επίπεδο : Ερευνάται η αντίδραση των πελατών ως αποτέλεσμα της δυσαρέσκειάς τους, όπως αλλαγή επιχείρησης, αρνητική προπαγάνδα κ.λπ. Οι πιθανές αντιδράσεις των πελατών κατατάσσονται σε μία κλίμακα αξιολόγησης, ανάλογα του μεγέθους των αρνητικών αντιδράσεων και διαμορφώνεται ένας δείκτης (Index) που εκφράζει το μέγεθος του προβλήματος Έρευνα Δυνατών και Αδυνάτων σημείων 1. Αφήγηση γεγονότος (Story Telling), κατά την οποία ο πελάτης (ερωτώμενος) αφηγείται ένα γεγονός που αφορά στην επιχείρηση και στην ποιότητα της παροχής υπηρεσιών. Στην αφήγηση του σημειώνονται τα θετικά και αρνητικά στοιχεία. 2. Τεχνική των κρίσιμων καταστάσεων (Critical Incident Technique) Η μέθοδος των Κρίσιμων καταστάσεων είναι μία εξελιγμένη μορφή της Story - Telling. Σύμφωνα με τον ορισμό του Flanagan ένα γεγονός είναι κρίσιμο όταν επιδρά θετικά ή αρνητικά από την σκοπιά του πελάτη στη διαδικασία προσφοράς μίας υπηρεσίας. Στη μέθοδο αυτή δεν καταγράφονται μόνο τα αρνητικά στοιχεία, αλλά και τα θετικά. Για να είναι δυνατή η αξιολόγηση του γεγονότος, θα πρέπει να εκπληρώνονται τέσσερις προϋποθέσεις : α) Ο ερωτώμενος θα πρέπει να έχει μία συγκεκριμένη εμπειρία όσον αφορά στην ποιότητα παροχής υπηρεσιών. Οι γνώμες και οι υποθέσεις δεν είναι αρκετές. β) Κατά κανόνα θα πρέπει οι αναφορές (από την πλευρά του πελάτη) να αφορούν συγκεκριμένα γεγονότα, στα οποία παρουσιάστηκαν σημαντικές αποκλίσεις (θετικές ή αρνητικές), στην ποιότητα των υπηρεσιών, διαφορετικά οι συνεντεύξεις δεν αποτελούν αξιόλογες μαρτυρίες. γ) Θα πρέπει να είναι ένα ιδιαίτερο επεισόδιο, που σημαίνει ένα σαφώς απομονώσιμο περιστατικό. δ) Ο πελάτης θα πρέπει να θυμάται το γεγονός με αρκετές λεπτομέρειες. Όσο πιο πρόσφατο είναι το γεγονός, τόσο καλύτερα είναι τα αποτελέσματα της έρευνας. «Κρίσιμες διαδικασίες» ονομάζονται οι διαδικασίες (εργασίες) που έχουν άμεση επιρροή στην εξυπηρέτηση του πελάτη. 16

17 3.4. Παρατήρηση Ορίζεται ο προσδιορισμός ενός -άμεσα στο αντικείμενο- αναγνωρίσιμου χαρακτηριστικού ή συμπεριφοράς. Στην παρατήρηση διακρίνουμε δύο είδη, την Απλή Παρατήρηση και την Επιστημονική Παρατήρηση. α) Η Απλή Παρατήρηση Πρόκειται για μία τυχαία και μη συστηματική παρατήρηση. Τέτοιου είδους παρατήρηση μπορεί να είναι ένα γεγονός που πέφτει τυχαία στην αντίληψη του διευθυντού ή ενός προϊστάμενου μέσα στον εργασιακό χώρο. β) Επιστημονική Παρατήρηση Διακρίνεται από τα εξής χαρακτηριστικά : 1. Τον στόχο 2. Την περιοχή παρατήρησης 3. Τις σχεδιασμένες ενέργειες 4. Τον προσδιορισμό - και την αναγνώριση γεγονότων ή συμβάντων 5. Την παθητική στάση (του ερευνητή παρατηρητή) 6. Την καταχώρηση του χρόνου του συμβάντος Στην Επιστημονική παρατήρηση μπορεί να υπάρχει ιδία ή ξένη παρατήρηση, επίσης μπορούν να υπάρχουν πολλοί παρατηρητές, καθώς επίσης και η ύπαρξη διαφόρων καταστάσεων παρατήρησης. Πλεονεκτήματα της Παρατήρησης 1. Διεξάγεται χωρίς τη συγκατάθεση του ατόμου που τυγχάνει της παρατήρησης 2. Αναφέρεται σε περισσότερα άτομα 3. Είναι συχνά πιο οικονομική από άλλες έρευνες 4. Δεν υπάρχουν επικοινωνιακά (π.χ. γλωσσικά) προβλήματα 5. Οι παρατηρητές συμπληρώνουν τα ερωτηματολόγια 6. Δεν αλλάζει η συμπεριφορά του ατόμου που τυγχάνει της παρατήρησης, αφού δεν γνωρίζει ότι παρατηρείται. 7. Δεν υπάρχει επιρροή του interviewer 8. Η παρατήρηση γίνεται στο "φυσικό" περιβάλλον του καταναλωτή ή τον εργασιακό χώρο. 9. Βασίζεται σε πραγματικά και όχι υποθετικά γεγονότα. 10. Είναι δυνατή και η παρατήρηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή απέναντι σε ανταγωνιστικά προϊόντα. Μειονεκτήματα της Παρατήρησης 1. Η ερμηνεία των παρατηρήσεων μπορεί να είναι διαφορετική 2. Οι δυνατότητες της παρατήρησης είναι περιορισμένες. Μπορούν να αναγνωρισθούν συνήθως μόνο ορισμένα χαρακτηριστικά ή άλλα μερικώς. Για παράδειγμα όταν παρατηρείται ένας τουρίστας είναι συνήθως δύσκολο να αναγνωριστεί η εθνικότητά του και ακόμη δυσκολότερο η εισοδηματική τάξη που ανήκει, ενώ η ηλικία του μπορεί να υπολογιστεί σχετικά και όχι ακριβώς. 3. Η παρατήρηση πρέπει να συμβεί κατά το χρόνο του γεγονότος 4. Η κατάσταση παρατήρησης δεν είναι επαναλήψιμη 5. Ορισμένα στοιχεία της συμπεριφοράς είναι δύσκολο να αναγνωριστούν, ειδικά όταν πρόκειται για συναισθήματα, σκέψεις κ.λπ. 17

18 3.5.«Mystery» ή «Silent-Shopping» Στη μέθοδο αυτή ο ερευνητής παίζει το ρόλο του πελάτη και συμμετέχει στη διαδικασία αγοράς ενός προϊόντος ή μίας υπηρεσίας. 4. Επικοινωνία και Ικανοποίηση Πελατών 4.1.Ορισμός της Επικοινωνίας Επικοινωνία είναι η άμεση ή έμμεση μονόπλευρη ή αμφίπλευρη, συνειδητή και κατευθυνόμενη μεταβίβαση μηνυμάτων. Επικοινωνία είναι το σύνολο των ενεργειών με τις οποίες διατυπώνονται και μεταβιβάζονται σε τρίτους μηνύματα για τον κατατοπισμό τους ή τον επηρεασμό της συμπεριφοράς τους. Επικοινωνία είναι η μεταβίβαση και η λήψη ιδεών, συναισθημάτων, τάσεων λεκτικά και μη και η οποία παράγει μία αντίδραση. Η επικοινωνία είναι το μέσο με το οποίο ενοποιείται η οργανωμένη δραστηριότητα Τεχνικές Επικοινωνίας α. Γραπτή Ηλεκτρονική επικοινωνία Εξαρτάται από το είδος του μηνύματος. - Διατυπώνεται προσεκτικά - Διατηρείται στο αρχείο - Εξοικονομεί μερικές φορές χρόνο και χρήμα β. Προφορική επικοινωνία - Αμεσότητα - Ταχύτητα - πλήρης ανταλλαγή πληροφοριών γ. Επικοινωνία με μεσάζοντες Χρησιμοποιείται για να γίνει αποδεκτό το μήνυμα, ή για να δοθεί η ανάλογη προτεραιότητα. δ. Ηλεκτρονική επεξεργασία δεδομένων Χρησιμοποιείται για ταχύτερη μετάδοση μεγάλου όγκου δεδομένων. 18

19 Σχηματική απεικόνιση της Επικοινωνίας 4.3.Αρχές αποτελεσματικής επικοινωνίας α. Αρχή της σαφήνειας Το μήνυμα μεταδίδεται σε γλώσσα κατανοητή από τον αποδέκτη. β. Αρχή της ακεραιότητας Οι διοικητικές επικοινωνίες είναι μέσα και όχι σκοποί. Η υποστήριξη της θέσης των υφισταμένων διοικητικών στελεχών διατηρεί εν' μέρει και την ακεραιότητα της οργάνωσης. γ. Αρχή της στρατηγικής χρησιμοποίησης των μη τυπικών οργανώσεων Η χρησιμοποίηση των μη τυπικών οργανώσεων συμπληρώνουν τα κανάλια επικοινωνίας των τυπικών οργανώσεων. δ. Ολοκλήρωση Για να επιτύχουν τα παραπάνω χρειάζεται η εθελοντική εφαρμογή τους από όλα τα μέλη της επιχείρησης. 4.4.Προβλήματα Επικοινωνίας Α) Για τον Πομπό Η μη συνειδητοποίηση της ανάγκης για επικοινωνία Να μη γνωρίζουν τι θα πρέπει να μεταδώσουν Δεν γνωρίζουν πώς να το μεταδώσουν Έλλειψη επικοινωνιακών μέσων Β) Εμπόδια Επικοινωνίας στην αποκωδικοποίηση του μηνύματος Το να ακούει κανείς εκείνο που περιμένει να ακούσει Να αγνοούνται οι πληροφορίες που συγκρούονται με όσα ήδη ο δέκτης γνωρίζει (Γνωστική ασυμφωνία) Οι αντιλήψεις του δέκτη, σχετικά με τον πομπό πληροφοριών 19

20 Η Επιρροή της ομάδας αναφοράς του δέκτη Οι λέξεις σημαίνουν διαφορετικά πράγματα και έχουν διαφορετικό νόημα σε διαφορετικούς ανθρώπους Η επαγγελματική διάλεκτος Μη λεκτική επικοινωνία Το συναισθηματικό πλαίσιο Ο «Θόρυβος» δηλ. τα κακώς διατυπωμένα κείμενα Το μέγεθος του μηνύματος 4.5.Αρχές βελτίωσης της επικοινωνίας Προσαρμογή του μηνύματος στον κόσμο του δέκτη Επαναπληροφόρηση Η Χρησιμοποίηση άμεσης και απλής γλώσσας Η επικύρωση των λόγων με πράξεις Η χρησιμοποίηση της πρόσωπο με πρόσωπο επικοινωνίας Η χρησιμοποίηση διαφορετικών διόδων επικοινωνίας ταυτόχρονα Η μείωση των προβλημάτων θορύβου και μεγέθους 5. Ικανοποίηση Πελατών 5.1.Προγράμματα Ικανοποίησης Πελατών Υπάρχουν στοιχεία τα οποία δείχνουν ότι η ικανοποίηση του πελάτη συνδέεται άμεσα με την επιτυχία της επιχείρησης και επίσης με τα κέρδη αυτής. Επιπρόσθετα υπάρχει και άμεση σχέση η ικανοποίηση των πελατών με την ικανοποίηση των εργαζομένων σε μια επιχείρηση. Ο Bernhardt (2001) υπέδειξε ότι οι ευχαριστημένοι πελάτες δεν κάνουν παράπονα στους υπαλλήλους μιας επιχείρησης οι οποίοι με την σειρά νιώθουν ότι κάνουν σωστά την δουλειά τους. Ακόμη, οι εργαζόμενοι νιώθοντας ικανοποίηση από αυτήν την εξέλιξη θέτουν υψηλότερους στόχους και ξοδεύουν περισσότερη ώρα εργασίας στο γραφείο (Messmore, 2007). Φυσικά και οι ευχαριστημένοι πελάτες θα πληρώσουν για να ξαναγοράσουν κάτι από την επιχείρηση κάτι που οδηγεί και στην μείωση των εξόδων από την πλευρά της επιχείρησης γιατί δεν έχει να αντιμετωπίσει τα παράπονα των πελατών της. 5.2.Μοντέλα μέτρησης ικανοποίησης Ο Rossome (2003) ισχυρίστηκε ότι τα μοντέλα μέτρησης της ικανοποίησης των πελατών είναι αποτελεσματικά εργαλεία για να εξετάσουν οι επιχειρήσεις πόσο υγιείς είναι οι σχέσεις τους με τους πελάτες τους. Ένα πρόγραμμα ικανοποίησης του πελάτη έχει την δυνατότητα να διαγνώσει την σχέση με τους επίφοβους πελάτες (at risk customers)(maguire et all 2007). Μπορεί με άλλα λόγια να ορίσει και να διατηρήσει την ιδανική σχέση με τους πελάτες και να βοηθήσει την επιχείρηση να προσφέρει την μέγιστη δυνατή εξυπηρέτηση. Είναι λοιπόν σημαντικό να δημιουργηθεί ένα σύστημα αξιολόγησης της ικανοποίησης του πελάτη με το να επιβλέπονται οι πελάτες άμεσα και οι managers να εντοπίζουν τις δυνάμεις τους και τις αδυναμίες τους. 20

21 5.3.Σύστημα αξιολόγησης Ένα σύστημα αξιολόγησης μπορεί να είναι το ακόλουθο: Να εντοπίζουν πόσο καλά εξελίσσονται οι λειτουργίες της επιχείρησης. Να γνωρίζουν που να κάνουν αλλαγές και να βελτιώνονται. Να καταλαβαίνουν εάν οι αλλαγές οδηγούν σε βελτιώσεις. Η μέτρηση της ικανοποίησης των πελατών πρέπει να είναι μια διαρκής διαδικασία η οποία να προβάλει την φωνή του πελάτη μέσα στην διαδικασία λήψης απόφασης της επιχείρησης κάτι το οποίο μπορεί να οδηγήσει και στην καινοτομία των παρερχόμενων προϊόντων και υπηρεσιών. (Maguire et all 2007). Ο Naumann (2001) πίστευε ότι υπάρχουν τρεις λόγοι για αυτό: 1. Πάρα πολύ λίγες επιχειρήσεις καταφέρνουν πάντα να πετύχουν 100% ικανοποίηση του πελάτη αλλά εάν αυτός είναι από τους βασικούς σκοπούς της επιχείρησης τότε μπορεί χρόνο με τον χρόνο να βελτιώνεται. 2. Επειδή οι αντιλήψεις των πελατών συνεχώς αλλάζουν, εάν το πρόγραμμα εξυπηρέτησης πελατών μιας επιχείρησης παρουσιάζει τις παλαιότερες αντιλήψεις τότε είναι πολύ πιθανό οι πελάτες της να φύγουν. 3. Ο τρίτος λόγος περιλαμβάνει και τον ανταγωνισμό. Παρόλο που πολλοί ανταγωνιστές δεν θα αλλάξουν κάποιοι όντως θα αλλάξουν. Εάν μια επιχείρηση δεν προχωρήσει προς την ίδια κατεύθυνση τότε ο ανταγωνισμός θα την προσπεράσει. Ο Naumann (2001) πίστευε επίσης, ότι είναι 4 οι παράγοντες οι οποίοι είναι σημαντικοί για την εξέλιξη ενός αποτελεσματικού προγράμματος ικανοποίησης πελατών. 1. Πληροφορίες σχετικά με τους πελάτες. 2. Υποστήριξη από το μάνατζμεντ της επιχείρησης. 3. Δράση των εργαζομένων της επιχείρησης. 4. Χρηματοοικονομική αξιολόγηση. Αυτό που πραγματικά είναι ένα πρόγραμμα ικανοποίησης των πελατών είναι ένα σύστημα κατανόησης των πελατών της επιχείρησης το οποίο διαχειρίζεται αποτελεσματικά τις ανάγκες τους. Περιλαμβάνει την πρόθεση της επιχείρησης να ακούσει τις φωνές των πελατών της, να τις αναλύσει, να τις δώσει προτεραιότητες και να απαντήσει σε αυτές. 5.4.Είδη αφοσίωσης Υπάρχουν δύο είδη αφοσίωσης των πελατών σε μια επιχείρηση. Αυτά είναι πρώτον η πίστη η οποία πηγάζει από την συμπεριφορά (attitudinal loyalty) και δεύτερον η αφοσίωση που βασίζεται στο μοίρασμα του διαθέσιμου εισοδήματος (share of wallet loyalty). Το πρώτο είδος έχει να κάνει μα την ψυχολογική προσκόλληση ενός καταναλωτή σε μια μάρκα ενώ ο δεύτερο είδος έχει να κάνει μα τα ύψος του διαθέσιμου εισοδήματος που ξοδεύει ο κάθε καταναλωτής σε κάθε κατηγορία προϊόντος. Για πολλές επιχειρήσεις σχετικά με τα δεύτερο είδος αφοσίωσης ισχύει το γεγονός ότι οι καταναλωτές αλλάζουν τρόπους διάθεσης του εισοδήματος τους αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι παύουν να προτιμούν μια συγκεκριμένη εταιρεία και αυτό έχει σαν αποτέλεσμα οι 21

22 επιχειρήσεις να ενδιαφέρονται για αυτήν την διανομή του εισοδήματος παρά για τα ποσοστά διατήρησης των ήδη υπαρχόντων πελατών. Ο λόγος που πολλοί πελάτες τερματίζουν τις σχέσεις με μια επιχείρηση μπορεί να είναι ότι η επικοινωνία και η συνεργασία με την επιχείρηση δεν τους ικανοποιεί, η επίλυση των προβλημάτων τους δεν γίνεται έγκαιρα ή ακόμα το γεγονός ότι η εικόνα που παρουσιάζει μια επιχείρηση είναι πολύ κατώτερη των προσδοκιών του πελάτη. Αποτέλεσμα όλων αυτών είναι κάποιες επιχειρήσεις οι οποίες καταφέρνουν να ικανοποιήσουν σωστά και ολοκληρωμένα τους πελάτες τους να προηγούνται έναντι άλλων οι οποίες υστερούν. Για να μπορέσει λοιπόν μια επιχείρηση να δυναμώσει τους μηχανισμούς σύνδεσης της με τους πελάτες της να τους κάνει να παραμείνουν πιστοί σε αυτήν πρέπει να επικεντρωθεί στο marketing των πελατών, στις πωλήσεις και στην εξυπηρέτηση Κλίμακα ικανοποίησης πελατών και αφοσίωσης Πηγή: Χυττήρης, Λ. & Άννικος. Λ. (2015) Διοίκηση και ποιότητα υπηρεσιών, Ελληνικά Ακαδημαϊκά Ηλεκτρονικά Συγγράμματα και Βοηθήματα. 5.6.Marketing των πελατών Η τμηματοποίηση της αγοράς έχει δημιουργήσει μια ολοένα και αυξανόμενη ανάγκη για την δημιουργία μιας βάσης πελατών και έχει ωθήσει τις επιχειρήσεις να εστιάσουν την προσοχή τους σε μικρότερα κομμάτια της αγοράς. Για να αποκτήσει η κάθε μια επιχείρηση καινούργιους πελάτες και να διατηρήσει τους παλιούς της πρέπει να δημιουργήσει μια ισορροπία ανάμεσα στο πόσο καλά χειρίζεται τους πόρους της ανάμεσα στα τμήματα (segments) στα οποία έχει εστιάσει το ενδιαφέρον της. 22

23 Ο στόχος είναι να χτίσει δυνατότερες σχέσεις με τους πελάτες. Όσο τα προϊόντα και οι υπηρεσίες αρχίζουν να γίνονται παρόμοια ένας τρόπος για να διαφοροποιηθούν οι επιχειρήσεις είναι να δημιουργήσουν την μοναδική εμπειρία στον εκάστοτε πελάτη που συνεργάζεται μαζί τους. Οι υπεύθυνοι του marketing πρέπει δηλαδή να εντοπίσουν τα σημεία επαφής με του πελάτες τους. Παράλληλα θα πρέπει να αυξηθεί η παραγωγικότητα των πωλήσεων με σύνδεση μα τις νέες τεχνολογίες όπως κινητά τηλέφωνα, . Ένας άλλος τρόπος για να δοθεί έμφαση στις πωλήσεις είναι να δοθούν κίνητρα στο τμήμα πωλήσεων. Να θέσουν στόχους και να συλλέγουν συνέχεια πληροφορίες. Να χρησιμοποιούν αναλυτικά εργαλεία για να αποκτήσουν γνώση των πραγματικών προθέσεων των πελατών τους αλλά και στην γλώσσα των πελατών τους. 6. CRM Customer Relationship Management Εισαγωγικά Ως CRM (Customer Relationship Management) ορίζεται η συνολική διαδικασία απόκτησης, διατήρησης και αύξησης πελατών. Τα συστήματα CRM αποτελούν μια νέα σχετικά προσέγγιση για τη διαχείριση των πελατών. Διαχειρίζονται τη τεχνολογία, τις διαδικασίες και τις πηγές των πληροφοριών, προσφέροντας σε μια επιχείρηση και τους εργαζομένους της ένα περιβάλλον όπου τους επιτρέπει να κατέχουν σφαιρική γνώση για τον κάθε πελάτη. Το CRM είναι η υποδομή που δίνει τη δυνατότητα στην επιχείρηση να σκιαγραφεί τον πελάτη, να αυξάνει την αξία σε αυτόν και να δίνει τα κίνητρα σε σημαντικούς πελάτες που παραμένουν πιστοί. (Dyche, 2002) 6.1.Εννοιολογική προσέγγιση Ο όρος CRM (Customer Relationship Management) ή αλλιώς Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων δεν είναι απλά ένα προϊόν ή ένα πρόγραμμα, είναι φιλοσοφία, είναι ο αντικατοπτρισμός της κάθε επιχείρησης απέναντι στους πελάτες της. Σύμφωνα με πολλές βιβλιογραφίες προκύπτει ότι υπάρχει ποικιλία ορισμών για τη Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων. Ένας λόγος που θα μπορούσε να δικαιολογήσει αυτή τη ποικιλομορφία των ορισμών είναι η διαφορετικότητα που μπορεί να προσφέρει σε κάθε εταιρία και επιχείρηση η υιοθέτηση ενός τέτοιου συστήματος, ανάπτυξης και διαχείρισης των σχέσεων με τους πελάτες. Το CRM εμφανίζεται τα τελευταία χρόνια όλο και πιο συχνά στην ελληνική πραγματικότητα ως μια νέα προσέγγιση στη σχέση των εταιριών με τους πελάτες τους. Η Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων σύμφωνα με τον Anton (1996) «είναι μία περιεκτική, λειτουργική στρατηγική μάρκετινγκ η οποία συνδέει σε μία επιχείρηση τις έννοιες τεχνολογία, διαδικασίες και όλες τις επιχειρηματικές δραστηριότητες που στρέφονται γύρω από τον πελάτη». Σε αυτήν την περίπτωση το CRM ορίζεται κυρίως σε όρους απόκτησης και διατήρησης του πελάτη και της προκύπτουσας κερδοφορίας. 23

24 Ο Galbreath (1999) ορίζει την έννοια του CRM ως εξής: «CRM είναι το σύνολο των δραστηριοτήτων που εκτελεί μια επιχείρηση προκειμένου να αναγνωρίσει, να αποκτήσει, να αναπτύξει και να διατηρήσει πιστούς και κερδοφόρους πελάτες, παραδίδοντας στο σωστό πελάτη το κατάλληλο προϊόν ή υπηρεσία, μέσα από το σωστό κανάλι διανομής, το σωστό χρόνο και το καλύτερο κόστος». Σύμφωνα με τον Hamilton (2001) το CRM : «Αποτελεί μια διαδικασία συλλογής και ανάλυσης πολλών δεδομένων που αφορούν στον πελάτη. Τα οποία έχουν συλλεχθεί από διάφορες πηγές, όπως για παράδειγμα από κέντρα εξυπηρέτησης πελατών, τηλεφωνικές πωλήσεις κλπ. και τα οποία μπορούν να προσφέρουν βαθύτερη γνώση της συμπεριφοράς του πελάτη». Η άποψη του Hamilton δίνει έμφαση κυρίως στα δεδομένα των πελατών καθώς η χρήση μιας βάσης δεδομένων και η ανάλυσή τους βοηθά τις επιχειρήσεις να έχουν σαφή γνώση του προφίλ κάθε πελάτη και να συμπεριφέρονται διαφορετικά σε κάθε τμήμα πελατών. 6.2.Στόχοι του συστήματος CRM Απώτερος σκοπός ενός συστήματος CRM αποτελεί η ποιοτική και προσωπική αλληλεπίδραση της επιχείρησης με τον κάθε πελάτη καθώς και η αξιοποίηση της γνώσης που αποκτάται μέσω της αλληλεπίδρασης αυτής, προκειμένου να αυξηθεί ο αριθμός των ικανοποιημένων πελατών και ως επακόλουθο τα έσοδα των πωλήσεων της επιχείρησης. Για την υλοποίηση του στόχου αυτού η χάραξη της στρατηγικής CRM απαιτεί: Την ανάπτυξη της κατάλληλης πρότασης-αξίας του προϊόντος ή της υπηρεσίας που προφέρει η επιχείρηση στον πελάτη. Την ανάπτυξη των κατάλληλων διαδικασιών προκειμένου το προϊόν ή η υπηρεσία να φτάσει στον πελάτη. Την παρακίνηση των εργαζομένων στην επιχείρηση να εστιάσουν στη δημιουργία σχέσεων με τους πελάτες. Την ανάλυση των ανταγωνιστών και των στρατηγικών που ακολουθούν αυτοί προκειμένου να κερδίσουν υψηλής αξίας πελάτες και αξιοποίηση της γνώσης που αποκτάται από την ανάλυση αυτή H φιλοσοφία του CRM μπορεί να εμπεριέχεται στα παρακάτω (Πασχόπουλος, Χούμα, 2003): Εστιάζει στον πελάτη περισσότερο από το προϊόν. Απαιτεί αλλαγές στις παραδοσιακές εταιρικές διαδικασίες, στα συστήματα αλλά και στην κουλτούρα της εταιρίας. Αγκαλιάζει τις λειτουργίες των πωλήσεων, του marketing άλλα και τις διαδικασίες υποστήριξης Αγκαλιάζει τα παραδοσιακά κανάλια διανομής άλλα και το internet Υποστηρίζει το κύκλωμα προμηθευτών της εταιρίας. Το CRM προσπαθεί να διατηρήσει τους πελάτες της επιχείρησης με τη βοήθεια διαφόρων υπηρεσιών όπως για παράδειγμα τηλεφωνικά κέντρα κλπ. Το CRM αποτελεί μια έννοια δύο επιπέδων. Το πρώτο επίπεδο αναφέρεται στο να μπορέσει η επιχείρηση να γίνει πελατοκεντρική. Αυτό συνεπάγεται ότι θα πρέπει να αλλάξει τον προσανατολισμό της από το προϊόν στον πελάτη και να 24

25 καθορίσει μια στρατηγική από «έξω προς τα μέσα» και όχι από «μέσα προς τα έξω». Στο επίκεντρο της επιχείρησης θα πρέπει να είναι οι ανάγκες του πελάτη και όχι τα χαρακτηριστικά του προϊόντος. Οι επιχειρήσεις στο δεύτερο επίπεδο ωθούν την ανάπτυξη τους προσανατολισμένες προς τον πελάτη ενσωματώνοντας CRM σε όλο το μήκος της αλυσίδας αξίας του πελάτη μοχλεύοντας τεχνολογίες ώστε να πετύχει μια πελατειακή διοίκηση προς τους πελάτες. (IDC and Caphju Gemini, 1999 Τα CRM απαιτούν η εκάστοτε επιχείρηση να διαπνέεται από μια πελατοκεντρική φιλοσοφία και κουλτούρα, ώστε να υποστηρίζουν αποτελεσματικά τις διαδικασίες του μάρκετινγκ, των πωλήσεων και των υπηρεσιών. Οι εφαρμογές CRM μπορούν να προσφέρουν σε μια επιχείρηση αποδοτική διαχείριση πελατειακών σχέσεων υπό την προϋπόθεση ότι υπάρχει σωστή ηγεσία, στρατηγική και εταιρική κουλτούρα. (Gordon, I. 1998, Anderson K. et al., 2002). Το CRM είναι μια συνεχής διαδικασία δημιουργίας αξίας σε συγκεκριμένους πελάτες και ακολούθως την απόκτηση πλεονεκτημάτων από τη συνεχή και μακροχρόνια και από τις δύο πλευρές, του πελάτη και της επιχείρησης. Το CRM εμπλέκει την κατανόηση, την εστίαση και τη διαχείριση μια συνεχούς συνεργασίας μεταξύ των προμηθευτών και συγκεκριμένων πελατών για την αμοιβαία δημιουργία αξίας και τον επιμερισμό της μέσω της αλληλεξάρτησης και της ευθυγράμμισης-προσαρμογής της επιχείρησης (Gordon, 1998). 6.3.Περιεχόμενο του CRM Το Customer Relationship Managment μπορεί να οριστεί από τα εξής τέσσερα στοιχεία: Γνώση (know) Στόχος (target) Πωλήσεις (sales) Υπηρεσίες (service) Ένα CRM απαιτεί να είναι γνωστό και κατανοητό στην επιχείρηση οι πελάτες της και η αγορά στην οποία απευθύνεται. Σε αυτό εμπερικλείονται οι λεπτομερείς πελατειακές πληροφορίες με σκοπό η επιχείρηση να επιλέξει τους πιο επικερδείς πελάτες της και αναγνωρίσει αυτούς για τους οποίους δεν αξίζει πλέον να επενδύει. Υπάρχουν τέσσερα βασικά ζητήματα συμπεριφοράς απέναντι στον πελάτη τα οποία πρέπει μια επιχείρηση να προσέχει κατά τη διαχείριση των σχέσεων της με αυτόν: Προσδιορισμός των πελατών. Για να εξυπηρετήσει τον πελάτη, η επιχείρηση πρέπει να ξέρει ή να μπορεί να προσδιορίσει τον πελάτη και τις ανάγκες του κατευθείαν μέσω των καναλιών του μάρκετινγκ, των συναλλαγών και των αλληλεπιδράσεων της με αυτόν κατά τη διάρκεια του χρόνου. Διαφοροποίηση των πελατών. 25

26 Κάθε πελάτης έχει τη δική του διαφορετική αξία διάρκειας ζωής από την πλευρά της επιχείρησης και ο κάθε πελάτης θέτει μοναδικές απαιτήσεις προς την επιχείρηση. Αλληλεπίδραση με τους πελάτες. Οι απαιτήσεις των πελατών αλλάζουν διαχρονικά. Από την προοπτική του CRM, η αποδοτικότητα που αποφέρει ο πελάτης μακροπρόθεσμα και η σχέση που διατηρεί με την επιχείρηση είναι σημαντικά. Για αυτό το λόγο η επιχείρηση πρέπει να έχει συνεχή γνώση για τη συμπεριφορά των πελατών της, κάτι το οποίο μπορεί να το πετύχει μόνο διατηρώντας συστηματική επαφή μαζί τους. Αυτό αποτελεί σημαντικό κομμάτι του CRM. Εξατομίκευση των πελατών. «Αντιμετωπίστε κάθε πελάτη μεμονωμένα» είναι η βασική ιδέα της διαδικασίας των CRM. Μέσω της διαδικασίας της εξατομίκευσης, η επιχείρηση μπορεί να αυξήσει την πιστότητα των πελατών. Η αυτοματοποίηση της εξατομίκευσης των πελατών γίνεται εφικτή μέσω της τεχνολογίας πληροφοριών. 6.4.Τύποι CRM Το CRM μπορεί να χωριστεί σε δύο βασικούς τύπους, το Operational CRM και το Analytical CRM. Operational CRM To Operational CRM παρέχει front-office υποστήριξη στις Πωλήσεις, το Marketing και την Εξυπηρέτηση Πελατών. Κάθε αλληλεπίδραση με κάποιον πελάτη καταγράφεται στο «ιστορικό επαφών» του συγκεκριμένου πελάτη, με αποτέλεσμα το προσωπικό μιας επιχείρησης να μπορεί να καλέσει δεδομένα από μια βάση, όποτε αυτό είναι απαραίτητο. Το μεγαλύτερο πλεονέκτημα είναι πως κάθε πελάτης μπορεί να επικοινωνεί με πολλά διαφορετικά άτομα ή μέσω πολλών διαφορετικών καναλιών μέσα σε μια επιχείρηση, χωρίς να χρειάζεται να εξηγεί κάθε φορά όλο το ιστορικό των ενεργειών που έχουν γίνει. Το Operational CRM μαζεύει δεδομένα για τους πελάτες μιας επιχείρησης, ώστε: Να διαχειρίζονται ευκολότερα οι προωθητικές ενέργειες (καμπάνιες). Να αυτοματοποιούνται πολλές λειτουργίες Marketing. Αυτοματοποίηση των Πωλήσεων και της Παραγγελιοληψίας. Analytical CRM Το Analytical CRM συνιστά την λογική συνέχεια του Operational CRM. Κάθε επιχείρηση η οποία έχει υλοποιήσει Operational CRM με σκοπό την καθημερινή καταγραφή, την αυτοματοποίηση των διαδικασιών και την διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες συνεχώς ενημερώνει και εμπλουτίζει μια βάση δεδομένων. Αυτή την βάση δεδομένων καλείται το τμήμα Marketing να αναλύσει με εργαλεία Analytical CRM και να βγάλει χρήσιμα και πολύτιμα συμπεράσματα. Το Analytical CRM πραγματοποιεί: Στοχευμένες καμπάνιες marketing. Εξειδικευμένες καμπάνιες marketing, με σκοπό το cross-selling και το up-selling Ανάλυση της συμπεριφοράς των πελατών, ώστε να υποστηριχθεί η διαδικασία λήψεις αποφάσεων σχετικά με τα προϊόντα και τις προσφερόμενες υπηρεσίες Προβλέψεις των μελλοντικών χρηματοροών Ανάλυση κερδοφορίας (γενικότερα, αλλά και ανά πελάτη). 26

27 7. Εξυπηρέτηση πελατών 7.1.Παροχή Υπηρεσιών Βασική παράμετρος στην ποιότητα εξυπηρέτησης αποτελεί ο τρόπος με τον οποίο παραδίδονται οι υπηρεσίες. Σε έρευνα των Berry, Parasuraman και Zeithaml, (1990), έδειξε ότι οι καταναλωτές δίνουν μεγαλύτερη έμφαση στον τρόπο που τους παραδίδεται η υπηρεσία (service delivery). Ο Kotler (2003) επισημαίνει ότι σε περίπτωση που το προσωπικό αποτύχει να προσφέρει σωστά τις υπηρεσίες τότε ο καταναλωτής θα σκεφτεί διπλά, από ότι πριν να ξανά απευθυνθεί στην εταιρεία. Για παράδειγμα αν το ξενοδοχείο αδιαφορεί στις ερωτήσεις των πελατών της ή οι υπάλληλοί της δεν είναι ευχάριστοι, τότε μειώνεται η ικανοποίηση του καταναλωτή και άρα μειώνεται το ενδεχόμενο να ξανάρθει. Ο ίδιος συγγραφέας συνεχίζει και επισημαίνει ότι οι καταναλωτές συγκρίνουν την υπηρεσία που δέχονται με την αναμενόμενη υπηρεσία. Σε περίπτωση που η ποιότητα της υπηρεσίας που δέχονται οι πελάτες είναι μεγαλύτερη ή ίση με τις προσδοκίες τους, τότε θα ξανάρθουν. 7.2 Συμβουλές για τις σχέσεις με τους πελάτες (Relation with customers) 2 Make Them Feel Welcome (Να αισθάνονται καλοδεχούμενοι) People respond warmly to Friendly Smiles (Οι άνθρωποι ανταποκρίνονται θετικά σε ένα φιλικό χαμόγελο) People like to feel Wanted (Στους ανθρώπους αρέσει να αισθάνονται ότι τους θέλουν) People like to be Complimented (Στους ανθρώπους αρέσουν τα κομπλιμέντα) Children are People, too (Τα παιδιά είναι επίσης άνθρωποι - πελάτες) People Appreciate Favors (Οι άνθρωποι προτιμούν την προσωπική εξυπηρέτηση) Difficult Customers must be treated with Tact and Patience (Οι δύσκολοι πελάτες πρέπει να αντιμετωπίζονται με τακτ και υπομονή) People Appreciate a Sense of Humor (Οι άνθρωποι εκτιμούν μία δόση χιούμορ) 7.2.Τέσσερα βήματα για την ποιοτική εξυπηρέτηση 3 ΒΗΜΑ 1 ο Η μεταβίβαση της θετικής μας συμπεριφοράς απέναντι προς τους πελάτες Η μεταβίβαση της θετικής μας συμπεριφοράς απέναντι προς τους πελάτες, σύμφωνα με τον Καταραχιά (1998) γίνεται μέσω: 2 Πηγή: Βελισσαρίου Ευστάθιος (2000): Εισαγωγή στο Μάνατζμεντ του Τουρισμού και των Τουριστικών Υπηρεσιών, Ελληνικό Ανοικτό Πανεπιστήμιο, Πάτρα σελ Καταραχιάς Λάμπρος Ποιοτική εξυπηρέτηση πελατών Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ,

28 Της Εμφάνισης (Υγιεινή, Στυλ, Ενδυμασία κ.λπ) Της Γλώσσας του Σώματος (Στάση, κίνηση, χαμόγελο, αυτοέλεγχος κ.λπ.) Του Τόνου της Φωνής (Ένταση, λεξιλόγιο, σοβαρότητα, αμεσότητα κ.λπ.) Της ικανότητας στο τηλέφωνο και Της Ενέργειας Εξωτερική Εμφάνιση Κατά την επαφή και επικοινωνία με τους πελάτες, θα πρέπει να δίνεται ιδιαίτερη προσοχή: Στη σωματική υγιεινή Στη στοματική υγιεινή Στην κόμμωση Στα περιποιημένα χέρια και νύχια Στην εμφάνιση του προσώπου (άνδρες και γυναίκες) Στην έκφραση του προσώπου Στις γκριμάτσες Στο χαμόγελο Στις κινήσεις του κεφαλιού και των χεριών Γλώσσα του σώματος Από τη στάση του σώματός μας, αλλά και από τις χειρονομίες, ο πελάτης μπορεί να καταλάβει: Την ετοιμότητά μας να το εξυπηρετήσουμε Το ενδιαφέρον μας να τον εξυπηρετήσουμε. Το πόσο ευπρόσδεκτός είναι στην μονάδα μας Το ενδιαφέρον μας για την εργασία μας Τόνος της φωνής Χρήση σωστής γλώσσας σε φιλικό τόνο και σωστή ένταση. Χρήση σωστών εκφράσεων χαιρετισμού και προσφώνησης των πελατών (κατά προτίμηση στη γλώσσα του πελάτη και με το επίθετό του.) Χρήση ζεστού και ευχάριστου τόνου φωνής σε αρνητικές απαντήσεις, οι οποίες συνοδεύονται με την πρόταση εναλλακτικών λύσεων και σε συνδυασμό με τις ανάλογες εκφράσεις προσώπου. Ομιλία ήρεμη, σιγανή, ευγενική και χαμογελαστό ύφος, δείχνοντας (εκφραστικά) το ενδιαφέρον μας για τον πελάτη. Επαναλαμβάνουμε (αν κρίνουμε αναγκαίο) την επιθυμία του πελάτη, προς αποφυγή παρεξηγήσεων και δυσαρέσκειας του πελάτη. Τηλεφωνική εξυπηρέτηση Η τηλεφωνική εξυπηρέτηση θα πρέπει να χαρακτηρίζεται από ευγένεια προθυμία, χαμόγελο, ενδιαφέρον, επανάληψη των λεχθέντων. Έχουμε πάντα δίπλα μας το απαιτούμενο έντυπο και στυλό ή το ανάλογο έντυπο τηλεφωνικής επικοινωνίας ή κρατήσεων (ανάλογα με το είδος της εργασίας και της τηλεφωνικής εξυπηρέτησης) σε περίπτωση που η εξυπηρέτηση δεν γίνεται κατευθείαν στον ηλεκτρονικό υπολογιστή. Σηκώνουμε το τηλέφωνο άμεσα. 28

29 Αναφέρουμε το όνομα της επιχείρησης ή και το τμήματα ή και το επίθετό μας, παραθέτοντας «πως μπορώ να σας εξυπηρετήσω». Ακούμε προσεκτικά την επιθυμία / κράτηση / παραγγελία του πελάτη, υποβάλλοντας ευγενικά διευκρινιστικές ερωτήσεις. Σε περίπτωση αδυναμίας άμεσης εξυπηρέτησης κλείνουμε ένα τηλεφωνικό ραντεβού. Προσοχή δεν αμελούμε να επικοινωνήσουμε στο προκαθορισμένο ραντεβού, ακόμη και αν δεν είμαστε ακόμη σε θέση να τον εξυπηρετήσουμε. Προσφέρουμε εναλλακτικές λύσεις. Δείχνουμε διάθεση και προθυμία εξυπηρέτησης Ανακεφαλαιώνουμε τις επιθυμίες του πελάτη (κράτηση / παραγγελία κ.λπ.) προς αποφυγή λαθών. Ποτέ δεν κλείνουμε το τηλέφωνο πριν από τον συνομιλητή μας. Ενεργητικότητα Ενέργεια Ζωντάνια Εγρήγορση Η κούραση και η νωχελικότητα μεταβιβάζεται και στον πελάτη. ΒΗΜΑ 2 ο Προσδιορισμός των αναγκών των πελατών μας Είναι πολύ σημαντικό να προσδιορίζουμε και να κατανοούμε τις ανάγκες των πελατών μας. Για το λόγο αυτό: Το πρώτο βήμα είναι η διαπίστωση των αναγκών Να δείχνουμε πόσο ευπρόσδεκτοι είναι Να κάνουμε να αισθάνονται οι πελάτες μας άνετα Ότι στόχος μας είναι η ποιοτική και επαγγελματική εξυπηρέτηση. Να κάνουμε τους πελάτες να αισθάνονται σημαντικοί. ΒΗΜΑ 3 ο Εξασφάλιση Αγαθών και Υπηρεσιών που ικανοποιούν τους πελάτες μας Για να είμαστε σε θέση να παρέχουμε ποιοτική εξυπηρέτηση θα πρέπει πρώτα από όλα: Να γνωρίζουμε τις υπηρεσίες και τα προϊόντα της επιχείρησης, στην οποία εργαζόμαστε. Οι πληροφορίες που θα δίνουμε θα πρέπει να είναι σωστές. Αυτό σημαίνει, ότι θα πρέπει να γνωρίζουμε και τις βασικότερες τιμές του τιμοκαταλόγου Θα πρέπει να έχουμε λίγο από το ταλέντο των πωλητών Παράλληλα θα πρέπει να γνωρίζουμε το εύρος των εργασιών / ευθυνών μας και πως τις διεκπεραιώνουμε με επαγγελματισμό και ταχύτητα Κατά συνέπεια θα πρέπει να γνωρίζουμε τον εξοπλισμό και τις μηχανές που χρησιμοποιούμε στο πλαίσιο των εργασιών μας. Να είμαστε προετοιμασμένοι για κάθε ενδεχόμενο ΒΗΜΑ 4 ο Σκοπός μας η επιστροφή του πελάτη στη μονάδα / επιχείρησή μας Ακούμε με προσοχή, χωρίς να διακόπτουμε, τις επιθυμίες ή τα παράπονα Χειριζόμαστε τις επιθυμίες / παράπονα, διακριτικά και με ευαισθησία. 29

30 Προσπαθούμε να ικανοποιήσουμε τον πελάτη και πληροφορούμε τον πελάτη για το τι μπορούμε να κάνουμε σχετικά (ώστε να διαπιστώσουμε, αν και ο ίδιο συμφωνεί) Ευχαριστούμε για τη συνεργασία του 7.3 Απαγορεύσεις για το προσωπικό Απαγορεύεται στο προσωπικό των ξενοδοχειακών επιχειρήσεων, αλλά και των τουριστικών επιχειρήσεων γενικότερα: Να καπνίζει στους χώρους εργασίας του και ιδιαίτερα κατά την επαφή του με τους πελάτες. Να μεταχειρίζεται αντικείμενα των πελατών. Να δέχεται προς φύλαξη αντικείμενα πελατών, αλλά αυτά να παραδίδονται στη ρεσεψιόν ή σε άλλο, για το σκοπό αυτό, γραφείο. Να δίδει αδιάκριτες πληροφορίες για πελάτες του ξενοδοχείου. Να αντιδικεί με τους πελάτες, ακόμη και σε περίπτωση που αυτοί έχουν προφανέστατα άδικο. Να μην εκνευρίζονται με τους απαιτητικούς ή ιδιότροπους πελάτες. Γενικά δεν επιτρέπεται στο προσωπικό να ανοίγει συζητήσεις και να συνομιλεί για μεγάλο χρονικό διάστημα με τους πελάτες, νε συμπεριφέρεται με οικειότητα και προ παντός απαγορεύεται οποιαδήποτε έστω φιλική χειρονομία (επαφή) με τους πελάτες. Να κάνει προπαγάνδα πάσης φύσεως, αλλά και διαφήμιση άλλων επιχειρήσεων, Να μεταβαίνει σε διαμερίσματα πελατών, εφόσον η φύση της εργασίας του δεν το απαιτεί. Να ασχολείται κατά τη διάρκεια της εργασίας του, με άλλα αντικείμενα, ξένα προς τη φύση της εργασίας του. Να περιφέρεται και να στέκεται σε χώρους και διαδρόμους του ξενοδοχείου, εφόσον δεν έχει εργασία στους χώρους αυτούς. Να αποκρύπτει αντικείμενα που τυχόν έχει βρει στους χώρους της εργασίας, ακόμη και στην περίπτωση που αυτά δείχνουν ευτελούς αξίας, αλλά να τα παραδίδει στη διεύθυνση του ξενοδοχείου. Να τραγουδά, να σφυρίζει και γενικά να προκαλεί οποιοδήποτε θόρυβο και μπορεί να προκαλέσει ενόχληση. Να χρησιμοποιεί το τηλέφωνο τους γραφείου του για προσωπικές υποθέσεις και ιδιαίτερα να ανοίγει μεγάλης διάρκειας συζητήσεις. Να επιτρέπει τις επισκέψεις στα δωμάτια των πελατών, εάν αυτοί δεν ερωτηθούν πρώτα. Να απαιτεί φιλοδωρήματα από τους πελάτες. Να εξέρχεται του ξενοδοχείου άνευ αδείας. Να χρησιμοποιεί τουαλέτες που προορίζονται για τους πελάτες. Να χρησιμοποιεί εισόδους εξόδους των πελατών, σε περίπτωση που προβλέπονται ειδικές είσοδοι έξοδοι για το προσωπικό. Να δέχεται επισκέψεις κατά τη διάρκεια της εργασίας του στο ξενοδοχείο. Να μοιράζει φυλλάδια προς του πελάτες, εφόσον δεν έχει γίνει σχετική υπόδειξη εκ της διευθύνσεως. Να προβαίνει σε συγκέντρωση χρημάτων ή εράνων. Να παρατηρούν τους υφισταμένους ή συναδέλφους τους, παρουσία των πελατών. 30

31 7.4 Λοιπές Υποχρεώσεις ξενοδοχοϋπαλλήλων Too many Excuses Become Inexcusable 7.5 Ικανότητες προσωπικού επαφής με πελάτες Η ικανότητα για επικοινωνία με τους πελάτες καθαρά με τον ανάλογο τρόπο. Η ικανότητα εκπλήρωσης των καθηκόντων. H ικανότητα στη λήψη αποφάσεων, σχετικά με την ικανοποίηση επιθυμιών των πελατών. Η Ευελιξία, η Ενεργητικότητα, η Αξιοπιστία και ένα περιποιημένο παρουσιαστικό. Η Πρωτοβουλία, Δυνατότητα ενσωμάτωσης, Ειδικές γνώσεις και κριτική ικανότητα. Υποκίνηση Θέληση να εξυπηρετούν τους πελάτες. Πειθώ και ταλέντο πωλητού. Ικανότητα σχεδιασμού. Αντοχή. Ικανότητα να αναλύει την κατάσταση του πελάτη. Υψηλές απαιτήσεις. 31

32 8. Αντιμετώπιση παραπόνων 8.1.Πηγές Παραπόνων των τουριστών Οι τιμές Η ταχύτητα εξυπηρέτησης Η καθαριότητα Η συμπεριφορά υπαλλήλων Η ποιότητα εξυπηρέτησης Ο τρόπος πληρωμής (αν δηλαδή υπάρχει η δυνατότητα πληρωμής με πιστωτική κάρτα, ταξιδιωτική επιταγή κ.ά.). Η διαθεσιμότητα υπηρεσιών (σε ξενοδοχεία είναι τα δωμάτια, σε εστιατόρια, τα τραπέζια, στις αεροπορικές επιχειρήσεις, οι θέσεις στην πτήση, στους ταξιδιωτικούς πράκτορες, οι προορισμοί κ.λπ.). κ.λπ. Σύμφωνα με άλλη έρευνα τα συχνότερα και λιγότερο συχνά παράπονα των πελατών ξενοδοχείων είναι: ΣΥΧΝΟΤΕΡΑ Θόρυβος Ανεπαρκής/παλαιός εξοπλισμός Έλλειψη παρκινγκ Χαμηλό επίπεδο εξυπηρέτησης Παλαιότητα κτηρίων / εγκαταστάσεων Αργό Check-in ΛΙΓΟΤΕΡΟ ΣΥΧΝΑ Καθαριότητα Θέση ξενοδοχείου Θέση δωματίου Συγκοινωνιακή πρόσβαση Από την πλευρά τους οι ξενοδόχοι θεωρούν ότι οι σημαντικότεροι παράγοντες για την ανταγωνιστικότητα των επιχειρήσεών τους είναι (κατά σειρά προτεραιότητας) οι ακόλουθοι: Τιμή σε σχέση με την ποιότητα Γρήγορη ανταπόκριση στις απαιτήσεις των πελατών Άνετες και λειτουργικές εγκαταστάσεις Εξειδικευμένες υπηρεσίες Φιλικότητα / Ευγένεια προσωπικού 8.2.Αιτίες κακής ποιότητα υπηρεσιών Έλλειψη προτύπων Ελλιπής οργάνωση και καταμερισμός εργασιών 32

33 Ουσιαστική έλλειψη συστηματικής αξιολόγησης της απόδοσης των εργαζομένων. Μη σωστή τιμολόγηση των παρεχόμενων υπηρεσιών Αναποτελεσματικές διοικητικές πρακτικές Μη αναγνώριση της καλής απόδοσης Μη επαρκής αριθμός εργαζομένων Παντελής, σχεδόν, έλλειψη συστηματικής ενδοεπιχειρησιακής εκπαίδευσης των εργαζομένων Ανταμοιβή της πλειοψηφίας των εργαζομένων, όχι με βάση την πραγματική απόδοσή τους (αλλά με βάση την προϋπηρεσία, την ειδικότητα κ.λπ.) Σχετικά χαμηλή ποιότητα εργατικού δυναμικού Ουσιαστική έλλειψη εφαρμογής τεχνικών μέτρησης και ελέγχου της ποιότητας των προσφερομένων υπηρεσιών Έλλειψη ελέγχου βαθμού ικανοποίησης πελατών Η σύγχρονη έκφραση της εργασιακής ηθικής των Ελλήνων (Η εργασία είναι δεινό και άρα πρέπει να την αποφεύγουν). Οι αξίες και προτεραιότητες των εργαζομένων δεν ταυτίζονται με τους στόχους της επιχείρησης και επιδιώκουν πρώτα την προσωπική τους ικανοποίηση σε βάρος της επιδίωξης των στόχων της επιχείρησης. Στις παραπάνω αιτίες αξίζει να προστεθούν τα προβλήματα ενδοεπιχειρησιακής επικοινωνίας, το κακό ενδοεπιχειρησιακό κλίμα, η έλλειψη αντίληψης του έργου που πρέπει να επιτελεστεί κ.λπ Management παραπόνων Εισαγωγικά 33

34 Στόχοι του management παραπόνων Α. Η ικανοποίηση του πελάτη Β. Η αποφυγή απώλειας ενός πελάτη Γ. Η μεταμόρφωση ενός δυσαρεστημένου πελάτη σε έναν πιστό πελάτη Δ. Η μείωση της αρνητικής διαφήμισης από δυσαρεστημένους πελάτες Ε. Η άντληση πληροφοριών ΣΤ. Η βελτίωση των υπηρεσιών Ζ. Η άμυνα απέναντι σε άδικους ισχυρισμούς Η συμπεριφορά παραπόνων (complaining behavior) είναι μια έννοια συνδεδεμένη με την ικανοποίηση του πελάτη. Η πελατοκεντρική φιλοσοφία έχει αναζωπυρώσει το ενδιαφέρον των επιχειρήσεων για την ικανοποίηση του πελάτη. Η συμπεριφορά παραπόνων άρχισε να αποκτά ιδιαίτερο ενδιαφέρον εξαιτίας της άμεσης σύνδεσης της με την ικανοποίηση του πελάτη αλλά και λόγω τη συνεχής ανάγκης των επιχειρήσεων για περισσότερη πληροφόρηση και γνώση για αυτόν. Η σχετική γνώση για τον πελάτη και η ικανοποίηση του θεωρούνται σημαντικοί παράγοντες ανταγωνιστικότητας της επιχείρησης. Οι επιχειρήσεις μπορούν να προλαμβάνουν τα παράπονα των πελατών τους με την βοήθεια ενός αποτελεσματικού συστήματος ανάδρασης το οποίο ονομάζεται σύστημα διαχείρισης της ανάδρασης (enterprise feedback management- EFM) (Myron,2007) Προσεγγίσεις για την επανόρθωση 34

35 Τι μπορεί να περιλαμβάνει η επανόρθωση Σύστημα διαχείρισης παραπόνων και συμπεριφορά παραπόνων 8.4.Σύστημα διαχείρισης παραπόνων Ένα ολοκληρωμένο σύστημα διαχείρισης παραπόνων περιλαμβάνει 5 στάδια, τα οποία ξεκινούν από την υποκίνηση παραλαβής των παραπόνων και καταλήγει στον έλεγχο των αποτελεσμάτων. Α) Υποκίνηση παραλαβής παραπόνων Ένα μέρος των δυσαρεστημένων πελατών (σε μεγάλο βαθμό) δεν διαμαρτύρεται, διότι έχει ήδη αποφασίσει να αλλάξει την εταιρία, ή το προϊόν. Πελάτες δεν διαμαρτύρονται όταν πιστεύουν, ότι η όλη διαδικασία υποβολής παραπόνων και επικοινωνίας, δεν αντισταθμίζεται από την πιθανή αποζημίωση, ιδίως όταν πρόκειται για στοιχεία που δεν αφορούν υλικές απώλειες και κατά συνέπεια επιστροφή μέρους της τιμής. Ένα μέρος των πελατών, οι οποίοι αρχικά σκόπευαν να προβούν σε διαμαρτυρία, στη συνέχεια δεν το πραγματοποιούν, γιατί με την πάροδο του χρόνου, μειώνεται η ένταση της δυσαρέσκειας. Ωστόσο η μη διατύπωση των παραπόνων, λόγω της χρονικής παρέλευσης, ή του δισταγμού για την εμπλοκή στη διαδικασία παραπόνων, μπορεί να επηρεάσει την λήψη απόφασης στο επόμενο ταξίδι. 35

36 Β) Παραλαβή παραπόνων (Οδηγίες) Οι συζητήσεις δεν θα πρέπει να γίνονται μπροστά σε άλλους πελάτες. Αφήστε τον πελάτη να ολοκληρώσει χωρίς να τον διακόπτεται. Θέστε ερωτήσεις ελέγχου για να κάνετε τις διαπιστώσεις σας. Κρατάτε σημειώσεις παρουσία του πελάτη. Διατυπώστε μία ουδέτερη συγνώμη (π.χ. Λυπούμαστε πολύ γι αυτό που συνέβη). Μην βγάζεται γρήγορα συμπεράσματα, μην αποδέχεστε γρήγορα και ανεπιφύλακτα την υπαιτιότητα της επιχείρησης. Μην κατηγορείτε τους υπαλλήλους, ή την εταιρία, αλλά πείτε στον πελάτη ποια άμεσα μέτρα θα λάβετε για να τον εξυπηρετήσετε. Ρωτήστε τον πελάτη αν συμφωνεί με την πρόταση που του κάνατε για την διευθέτηση του προβλήματος. Ευχαριστείστε τον πελάτη για την επισήμανση ενός προβλήματος και οπωσδήποτε τηρήστε την υπόσχεση σας για άμεση προσπάθεια επίλυσης του προβλήματος. Γ) Επεξεργασία - διαχείριση παραπόνων Δ) Αξιολόγηση παραπόνων Ε) Έλεγχος αποτελεσμάτων 9. Διοίκηση Ολικής Ποιότητας 9.1.Έννοια και Κριτήρια Ποιότητας Α) Περιεχόμενα της Ποιότητας Β) Κριτήρια Ποιότητας (προϊόντων) Ο Oess (Oess, A. 1993, σελ. 37) περιγράφει 12 κριτήρια που επικρατούν στην αγορά και θεωρούνται σημαντικά στην πράξη. Αυτά αφορούν στην 36

37 Χρησιμότητα Λειτουργικότητα Εξοπλισμό Ανθεκτικότητα Ασφάλεια Design (Σχήμα και χρώμα) Εκπλήρωση απαιτήσεων Αξιοπιστία Φιλικότητα Service Αξία (ποιότητα) Φιλικότητα προς το περιβάλλον Υποκειμενική ποιότητα. Θα πρέπει παράλληλα να σημειωθεί, ότι και τέτοιου είδους κριτήρια δεν είναι πάντα ξεκάθαρα και συχνά στα παραπάνω κριτήρια υπάρχουν επικαλύψεις. Γ) Βασικές Έννοιες της ποιότητας και της Διοίκησης Ολικής Ποιότητας Ποιότητα (Quality) Είναι το σύνολο των χαρακτηριστικών ενός προϊόντος το οποίο ικανοποιεί πλήρως δεδομένες προδιαγραφές, απαιτήσεις ή προσδοκίες. Είναι η ιδιότητα ενός αγαθού ή μίας υπηρεσίας να ικανοποιεί τις ανάγκες του χρήστη. Το τρίπτυχο της ποιότητας παρουσιάζεται ως εξής: Συνεχής βελτίωση Ικανοποίηση του πελάτη Επιβίωση (και ευημερία) της επιχείρησης. Ολική ποιότητα (Total Quality) είναι η αλλαγή νοοτροπίας του προσωπικού μίας επιχείρησης, η οποία επιφέρει βελτίωση της ποιότητα στο σύνολο της επιχείρησης. Διοίκηση Ολικής Ποιότητας (Total Quality Management) είναι το σύνολο των δραστηριοτήτων και μεθόδων που εφαρμόζονται από τον οργανισμό με στόχο την ικανοποίηση (των σημερινών αλλά και των μελλοντικών) αναγκών του πελάτη και την ταυτόχρονη ενεργοποίηση όλου του δυναμικού (έμψυχου και άψυχου) του οργανισμού με το μικρότερο δυνατό κόστος. Έλεγχος ποιότητας (Quality Control) είναι το σύνολο των λειτουργικών τεχνικών διαδικασιών, που επιβεβαιώνουν την ποιότητα ενός προϊόντος ή υπηρεσίας βάση συγκεκριμένων προδιαγραφών. Συνεχής Βελτίωση. Η έννοια της Συνεχούς Βελτίωσης αντιπροσωπεύει τη προσπάθεια για την συνεχή βελτίωση της ποιότητας και την επίτευξη της επιθυμητής κατάστασης. Κατά την διαδικασία αυτή, με την συμμετοχή του προσωπικού, δοκιμάζονται διάφορα εργαλεία, τεχνικές και καινοτομίες. Η διαδικασία αυτή απεικονίζεται στο Σχήμα 1 : Η «Συνεχής βελτίωση» αποτελεί μία έννοια κλειδί στη Διοίκηση Ολικής Ποιότητας. Ειδικότερα στη διεθνή βιβλιογραφία, αλλά και στην εφαρμογή της ολικής ποιότητας είναι γνωστή με το ιαπωνικό όρο ΑΙ-ΖΕΝ (που σημαίνει συνεχής βελτίωση) και αποδίδεται στο ιάπωνα καθηγητή Kaoru Ishikawa και απεικονίζεται ως ακολούθως: 37

38 Κύκλος Βελτίωσης Η θεωρία ΚΑΙ-ΖΕΝ ακολουθεί τα τέσσερα βήματα του Κύκλου Βελτίωσης του Edwards Deming και περιλαμβάνουν : 1ο : Plan - Σχεδιασμός, όπου τίθενται οι στόχοι του προγράμματος βελτίωσης 2ο : Do - Συλλογή στοιχείων σχετικά με τα προβλήματα που θα επιλυθούν 3ο : Check - Ανάλυση των στοιχείων που έχουν συλλεχθεί 4ο : Act - Υλοποίηση και αξιολόγηση των προτεινόμενων λύσεων κ.ο.κ. 38

39 Διασφάλιση ποιότητας (Quality Assurance) είναι το σύνολο των προγραμματισμένων ή συστηματικών ενεργειών ή διαδικασιών, που είναι απαραίτητες για να εξασφαλίσουν ότι ένα προϊόν ή υπηρεσία, θα πληρεί ορισμένες προδιαγραφές. Τυποποίηση είναι μια διεργασία κατά την οποία οι ενδιαφερόμενοι (εθνικές αρχές, βιομηχανία, καταναλωτές, εργαζόμενοι κ.λπ.) μέσω των οργανώσεών τους και με συγκεκριμένες διαδικασίες, εκπονούν, εκδίδουν και εφαρμόζουν έγγραφα κοινής αποδοχής, τα Πρότυπα. Πρότυπα είναι τα έγγραφα τα οποία έχουν εκδοθεί από αναγνωρισμένο φορέα και περιέχουν (για κοινή και επαναλαμβανόμενη χρήση) κανόνες, κατευθυντήριες οδηγίες και τεχνικές προδιαγραφές, οι οποίες εξασφαλίζουν ότι προϊόντα, υλικά διαδικασίες ή υπηρεσίες ανταποκρίνονται στο σκοπό για τον οποίο προορίζονται. Τα Μοντέλα Ολικής ποιότητας στοχεύουν στη συνεχή βελτίωση των υπηρεσιών του οργανισμού, με στόχο την παγκόσμια κλάση απόδοσης, και την εξέλιξη του οργανισμού σε τοπικό, εθνικό και τελικά σε παγκόσμιο πρότυπο Μοντέλα Ολικής Ποιότητας Τα πιο γνωστά μοντέλα ολικής ποιότητας είναι το Ιαπωνικό μοντέλο Deming, το Αμερικάνικο μοντέλο Malcolm Baldridge (MBA) και το Ευρωπαϊκό μοντέλο EQA (European Quality Award). Α) Το Ευρωπαϊκό Μοντέλο αυτό είναι προσανατολισμένο στον άνθρωπο, δίνει έμφαση στη συμμετοχή και στη συνεχή βελτίωση, ενώ η μείωση του κόστους, η ικανοποίηση του προσωπικού, η ιδανική ποιότητα, η πρόληψη και τέλος η συνεχής βελτίωση της σχέσης κόστους / απόδοσης είναι από τα σημαντικότερα χαρακτηριστικά του Ευρωπαϊκού μοντέλου. Β) Το Malcolm Baldridge Award (ΜΒΑ) καθιερώθηκε στην Αμερική το 1987 με Νόμο. Το ΜΒΑ αποσκοπεί στην προώθηση της ποιοτικής συνείδησης των αμερικανικών επιχειρήσεων, την δημόσια αναγνώριση για εξαίρετη επίδοση ποιοτικών παροχών και μέσω της δημοσιότητας της ποιοτικής στρατηγικής των νικητών να παρακινήσει και άλλες επιχειρήσεις να τους μιμηθούν. Το Malcolm Baldridge Award απονέμεται ετήσια σε τρεις κατηγορίες επιχειρήσεων : α) του Παραγωγικού τομέα β) της Παροχής υπηρεσιών γ) των Μικρομεσαίων επιχειρήσεων (έως 500 απασχολούμενοι). Γ) Ο Deming ήταν από τους πρωτοπόρους κατά την δεκαετία του 1940, που δίδαξε στους Ιάπωνες τις τεχνικές και την αξία των επισκοπήσεων ποιότητας. Το 1951 θεσπίστηκε στην Ιαπωνία το Βραβείο Deming, που αποτελεί με τα δύο προαναφερόμενα βραβεία, τα σημαντικότερα στο κόσμο. Το 1982 εκδίδει το βιβλίο «Out of the Crisis» όπου προσδίδει μεγάλη έμφαση στην ευθύνη της διοίκησης σε προσωπικό και οργανωτικό επίπεδο (Βλέπε αναλυτικά Σπανός, Α., 1995, σελ ). Ο Deming αναφέρεται και στα θανατηφόρα αμαρτήματα που αναστέλλουν την ποιότητα, όπως ενδεικτικά : Έλλειψη εμμονής στην επίτευξη στόχων Έμφαση στα βραχυπρόθεσμα κέρδη Ετήσιες αξιολογήσεις απόδοσης. 39

40 Συνεχείς αλλαγές διοίκησης. Διοίκηση με βάση τα προφανή μόνο στοιχεία χωρίς εμβάθυνση σε σημαντικές, αλλά όχι προφανείς, λεπτομέρειες Αξιώματα και Αρχές της Διοίκησης Ολικής Ποιότητας Πατέρες της Ολικής ποιότητας θεωρούνται οι W. Edwards Deming και Joseph Juran. Ο πρώτος ξεκίνησε ως φυσικός και μαθηματικός και ο δεύτερος ως μηχανικός. Οι θεωρίες τους έγιναν αποδεκτές πρώτα από τους Ιάπωνες με αποτέλεσμα η ΔΟΠ να είναι αμερικανικής επινόησης, αλλά ιαπωνικής εφαρμογής. Βασικά αξιώματα του management Ολικής Ποιότητας Α. Η ποιότητα είναι συμμόρφωση με τις προδιαγραφές. Δεν είναι κατ ανάγκη ποιοτικό, κάτι που είναι «καλό» ή κομψό». Β. Η ποιότητα επιτυγχάνεται με πρόληψη όχι με διαπίστωση της αστοχίας. Γ. Επιθυμητός στόχος είναι τα «Μηδέν λάθη» όχι «περίπου μηδέν». Δ. Η ποιότητα δεν μετριέται με δείκτες, αλλά με το κόστος της μη ποιότητας. 14 Αρχές του Deming Συνέχεια και συνέπεια στην προσπάθεια βελτίωσης προϊόντων και υπηρεσιών. Υιοθέτηση νέας φιλοσοφίας από την διοίκηση. Ανεξαρτητοποίηση από την απλή επιθεώρηση, του έτοιμου προϊόντος. Η ποιότητα πρέπει να είναι ενσωματωμένη στην παραγωγή. Όχι συνεχείς αυξήσεις τιμών, αλλά ελαχιστοποίηση του κόστους. Συνεχής βελτίωση της παραγωγής και της εξυπηρέτησης. Καθιέρωση πρακτικής εκπαίδευσης στην εργασία. Αποτελεσματική ηγεσία. Αποβολή του φόβου ότι κάτι δεν θα πετύχει. Κατάργηση διατμηματικών στεγανών. Κατάργηση συνθημάτων (slogans). Κατάργηση των προτύπων και των αριθμητικών στόχων. Κατάργηση συστημάτων που αφαιρούν από τους εργαζόμενους την υπερηφάνεια για την εργασία τους και την μετατρέπουν σε υποχρέωση. Καθιέρωση προγραμμάτων εκπαίδευσης και προσωπικής βελτίωσης. Συμμετοχή όλων ανεξαιρέτως των στελεχών και υπαλλήλων στην προσπάθεια βελτίωσης της ποιότητας. Βήματα για τη ΔΟΠ Σύμφωνα με το British Institute of Management, σημαντικός παράγοντας ολοκληρωμένης αντίληψης της Δ.Ο.Π. είναι η κατανόηση και η πιστή εφαρμογή των ακόλουθων 7 βημάτων: 1 ο Κατανόηση των Αρχών της Ολικής Ποιότητας 2 ο Αναγνώριση της ανάγκης για διαρθρωτικές αλλαγές. 3 ο Σχεδιασμός Αλλαγών 4 ο Εγκαθίδρυση νέας νοοτροπίας 5 ο Επιλογή της διαδικασίας και των εργαλείων δράσης 6 ο Συμμετοχή και αλληλοβοήθεια 7 ο Εγγύηση του αποτελέσματος 40

41 9.4.Αντικειμενικοί σκοποί της Δ.Ο.Π. Στους αντικειμενικούς σκοπούς της Διοίκησης Ολικής Ποιότητας περιλαμβάνονται: Επίσης στους στόχους της Διοίκησης Ολικής Ποιότητας περιλαμβάνεται η Ικανοποίηση όλων των συντελεστών μίας επιχείρησης και ειδικότερα: 41

42 9.5. Στρατηγική ποιότητας στις επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών Πηγή: Χυτήρης, Λ. & Άννικος. Λ. (2015) Διοίκηση και ποιότητα υπηρεσιών. 42

43 10. Η προστασία του Τουρίστα στην Ελλάδα Η προστασία του τουρίστα καταναλωτή στην Ελλάδα προσδιορίζεται από την Ελληνική Νομοθεσία, η οποία σε έναν μεγάλο βαθμό αποτελεί εφαρμογή Κοινοτικών Οδηγιών και Κανονισμών της Ευρωπαϊκής Επιτροπής. Ειδικότερα σε Εθνικό επίπεδο η προστασία των καταναλωτών θεμελιώνεται με τον Ν.2251/1994, ΦΕΚ Α 191, ενώ σε Ευρωπαϊκό επίπεδο, η Οδηγία 90/314/ΕΟΚ για τα οργανωμένα ταξίδια, υπαγορεύτηκε από την πολιτική προστασίας του καταναλωτή, έστω και αν αναφέρεται σε αμιγώς σχέσεις του τουριστικού τομέα. Στη συνέχεια παρουσιάζονται συνοπτικά οι κυριότερες διατάξεις που αφορούν στην προστασία του τουρίστα καταναλωτή στην Ελλάδα Άγρα πελατών και κατευθυνόμενες αγορές Σύμφωνα με τις διατάξεις της παρ.3 του άρθρου 4 του Ν.2160/93, όπως τροποποιήθηκε με την παρ.2 του άρθρου 27 του Ν.2636/98, όποιος παροτρύνει και παρενοχλεί πρόσωπο ή ομάδα προσώπων να δεχτεί ή να αποκρούσει ταξιδιωτική ή μεταφορική υπηρεσία, υπηρεσίες εστίασης ή αναψυχής ή τουριστικού καταλύματος ή προϊόντα εμπορικού καταστήματος τιμωρείται σύμφωνα με τον ποινικό κώδικα. Έτσι, ο νομοθέτης επιχειρεί να περιορίσει ένα φαινόμενο, που ταλαιπωρεί τους τουρίστες, διαστρεβλώνει τον ελεύθερο ανταγωνισμό και υποβαθμίζει την εικόνα της χώρας. Ο τουρίστας κινδυνεύει να πέσει θύμα κακών υπηρεσιών και αισχροκέρδειας από κατευθυνόμενες αγορές, κατευθυνόμενη εστίαση και αναψυχή είτε αυτές γίνονται με άμεσο ή έμμεσο τρόπο, βλέπε Διοικητικές και ποινικές κυρώσεις σε τουριστικές επιχειρήσεις Οι τουριστικές επιχειρήσεις, οι φορείς και τα φυσικά τους πρόσωπα, υπόκεινται σε διοικητικές και ποινικές κυρώσεις για παραβάσεις που προβλέπονται από τη νομοθεσία. Στο σημείο αυτό αναφέρονται ενδεικτικά ορισμένες από τις κυρώσεις αυτές (Βλέπε αναλυτικά Λογοθέτης, Μ. 2001, σελ ). Α) Τουριστικές επιχειρήσεις που λειτουργούν χωρίς το προβλεπόμενο από τις διατάξεις του νόμου, ειδικό σήμα λειτουργίας, σφραγίζονται ύστερα από απόφαση του ΕΟΤ με τη συνδρομή της αστυνομικής αρχής σύμφωνα με το άρθρο 178 του Ποινικού Κώδικα άρθρο 4, παρ. 4, εδ. β Ν. 2160/1993, όπως τροποποιήθηκε με το άρθρο 27, παρ. 3 Ν. 2636/1998. Β) Επιβάλλονται πρόστιμα σε επιχειρηματίες για κάθε παράβαση εξαιτίας της οποίας τουρίστας στερήθηκε των υπηρεσιών του ξενοδοχείου, ή αν οι εγκαταστάσεις του καταλύματος και ο περιβάλλων χώρος, λόγω ελλείψεων ή βλαβών, προκαλούν προβλήματα ρύπανσης ή αν δεν προσφέρονται στην πελατεία τους οι υποσχεθείσες υπηρεσίες, ανέσεις ή αγαθά ή προσφέρονται αλλά που είναι προδήλως κατώτερης κατηγορίας ή ποιότητας (Άρθρο 4, παρ. 5, εδ. α β, Ν. 2160/1993). Γ) Σε τουριστικούς πράκτορες που διαφημίζουν τουριστικές εγκαταστάσεις διαφορετικού είδους, από αυτές που αναγράφονται στις συμβάσεις που έχουν συνομολογηθεί, επιβάλλεται πρόστιμο, σύμφωνα με το Άρθρο 4, παρ. 9, Ν. 2160/

44 10.3 Η Οδηγία 90/314/ΕΟΚ Η οδηγία 90/314 αφορά στα οργανωμένα ταξίδια και τις οργανωμένες διακοπές και περιηγήσεις. Οργανωμένο ταξίδι είναι κάθε ταξίδι που προσφέρεται από νόμιμο τουριστικό γραφείο, είναι μεγαλύτερο των 24 ωρών και προσφέρει βασικές υπηρεσίες όπως μεταφορά και διαμονή. Με Προεδρικά Διατάγματα λοιπόν εξασφαλίζεται 1 ον η σε όλα τα στάδια του ταξιδιού η εξυπηρέτηση του καταναλωτή, 2 ον η διεκδίκηση των συμφωνηθέντων μεταξύ του τουριστικού πράκτορα και του καταναλωτή, 3 ον η αποζημίωση σε περίπτωση αθέτησης των συμφωνηθέντων παρεχόμενων υπηρεσιών και 4ον ο άμεσος επαναπατρισμός και η επιστροφή των καταβληθέντων ποσών για το τμήμα των υπηρεσιών, που δεν προσφέρθηκαν, στις περιπτώσεις πτώχευσης ή παύσης πληρωμών (αφερεγγυότητας) του τουριστικού πράκτορα. Επίσης, συνολικά υπεύθυνος έναντι του καταναλωτή για όποιο πρόβλημα υπάρξει είναι ο διοργανωτής ή/και ο πωλητής του τουριστικού προϊόντος. Οι υποχρεώσεις του πράκτορα έναντι του τουρίστα αναγράφονται σε σύμβαση την οποία και αργότερα μπορούν να επικαλεστούν τα δύο αντισυμβαλλόμενα μέρη, το καθένα προς την προάσπιση των συμφερόντων του. Ο Έλληνας νομοθέτης ενσωμάτωσε τις διατάξεις της Οδηγίας 90/314/ΕΟΚ, με σχεδόν αυτούσια μεταφορά του κειμένου της, με το από Π.Δ. 339/1996. Είχε προηγηθεί η ψήφιση και δημοσίευση, στις , του Ν. 2251/1994 Για την προστασία των καταναλωτών, ο οποίος εκδόθηκε σε συμμόρφωση της υπ αριθ. 93/13/ΕΟΚ Οδηγίας του Συμβουλίου της 5 ης Απριλίου 1993 και κάλυψε σε μεγάλο βαθμό το μέχρι τότε έλλειμμα προστασίας του καταναλωτή, χωρίς όμως να καλύπτει, κατά τρόπο ειδικό και εξειδικευμένο- παρά μόνον μέσω ερμηνευτικών προσεγγίσεων- τον καταναλωτή των οργανωμένων ταξιδιών, όπως έγινε με το προαναφερόμενο Π.Δ. 339/1996. Σημαντική ήταν επίσης η προσθήκη με το Π.Δ 129/2000 (ΦΕΚ Α 113), με το οποίο καθίσταται υποχρεωτική για τους διοργανωτές η ασφάλιση των υπηρεσιών τους για την περίπτωση πτώχευσης τους - αφερεγγυότητας τους. Με τον τρόπο αυτό ο Κοινοτικός νομοθέτης θέλησε να ενισχύσει ακόμα περισσότερο τη θέση του αδύναμου καταναλωτή απέναντι στον ισχυρό διοργανωτή επιχειρηματία, σε περίπτωση που ο διοργανωτής πωλητής αποδειχθεί αφερέγγυος. Να σημειωθεί ότι «Καταναλωτής» είναι το πρόσωπο που αγοράζει ή αναλαμβάνει να αγοράσει το οργανωμένο ταξίδι ή κάθε πρόσωπο εξ ονόματος του οποίου ο κύριος συμβαλλόμενος αναλαμβάνει να αγοράσει το ταξίδι Αποζημιώσεις Οργανωμένων Ταξιδιωτών με βάση τον Πίνακα της Φρανκφούρτης και του Κέμπτεν Ένα πολύ συνηθισμένο φαινόμενο των οργανωμένων (κυρίως) ταξιδίων αποτελούν οι δικαστικές διεκδικήσεις και δικαιώσεις πλήθους τουριστών, για τις ελλείψεις ή τα προβλήματα που παρατηρούνται κατά τη διάρκεια των διακοπών τους. Ο περίφημος Πίνακας της Φρακφούρτης (Frankfurter Tabelle) αναπτύχθηκε από το 24 o Αστικό τμήμα του Landgericht Φρανκφούρτης και παρουσιάζει χρήσιμες ενδείξεις για τη μείωση των τιμών - ανάλογα με την υπάρχουσα ανεπάρκεια ενός ταξιδιού. Τα ποσοστά του Πίνακα δεν είναι σε καμία περίπτωση δεσμευτικά για άλλα δικαστήρια ή για τους διοργανωτές ταξιδίων, αλλά αποτελούν μια γενικά αποδεκτή κατευθυντήρια γραμμή. Στον επόμενο πίνακα δίνονται ενδεικτικά τα ποσοστά μείωσης, που έχουν καταλογιστεί σε τουρίστες οργανωμένων ταξιδίων, από τα Γερμανικά δικαστήρια, λόγω των ελλείψεων που είχαν καταγραφεί στη διαμονή, σίτιση ή στις υπηρεσίες. 44

45 45

46 Ένας ακόμη πίνακας που αφορά στις ελλείψεις των οργανωμένων ταξιδίων είναι ο Πίνακας του Κέμπτεν (Kemptener Reisemängeltabelle) του καθηγητή Prof. Dr Ernst Führich, όπου καταγράφονται και κωδικοποιούνται όλες τις ετυμηγορίες των γερμανικών δικαστηρίων από το 1995 και αφορούσαν στις ελλείψεις σε οργανωμένα ταξίδια και τις απορρέουσες ταλαιπωρίες. Οι ελλείψεις παρουσιάζονται χρονολογικά και ταξινομούνται ως ακολούθως: 1) Ελλείψεις πριν την έναρξη του ταξιδίου 2) Ελλείψεις και τη μετακίνηση 3) Ελλείψεις στη Διαμονή 4) Ελλείψεις στον προορισμό 5) Ελλείψεις λοιπών υπηρεσιών 6) Ελλείψεις σε εξειδικευμένα ταξίδια. Στον πίνακα καταγράφεται το ποσό της μείωσης που καταλογίστηκε. και το οποίο αναφέρεται κατά βάση στο συνολική τιμή του ταξιδίου, ενώ οι ιδιαιτερότητες της υπόθεσης, δίδονται σε μορφή παρατηρήσεων. Θα πρέπει να σημειωθεί, ότι οι αποφάσεις είναι ατομικές περιπτώσεις και δεν μπορούν να γενικευτούν. Παρ 'όλα αυτά, το χορηγηθέν ποσοστό μείωσης, μπορεί να ληφθεί υπόψη, ως τάση αξιολόγησης των δικαστηρίων. Ο πίνακας ελλείψεων των ταξιδίων του Kempten ενημερώνεται στο και προστατεύεται από πνευματικά δικαιώματα και δεν μπορεί να ανατυπωθεί χωρίς την άδεια του συγγραφέα. Άκρως ενδιαφέρουσα αποτελεί η ανάγνωση των δικαστικών αποφάσεων σε ελλείψεις / προβλήματα, τα οποία συχνά δεν οφείλονται σε υπαιτιότητα του οργανωτή ταξιδίων ή του ξενοδόχου και αφορούν για παράδειγμα φυσικές καταστροφές, όπως πυρκαγιές δασών ή τυφώνες, αλλά και γεγονότα που θα τα θεωρούσαμε αμελητέα, όπως αδέσποτες γάτες στις εγκαταστάσεις διαμονής, ή η θέα των κάδων σκουπιδιών, ή σκουπίδια στη θάλασσα κ.λπ. και τα οποία αποτελούν λόγους για τη διεκδίκηση αποζημιώσεων Γενική Γραμματεία Καταναλωτή και Συνήγορος του καταναλωτή Ένας ιδιαίτερος φορέας του Υπουργείου Ανάπτυξης που ασχολείται διεξοδικά με την προστασία καταναλωτή, είναι η Γενική Γραμματεία Καταναλωτή, η οποία προσπαθεί μέσω μίας ξεχωριστής πολιτικής για τους καταναλωτές στην Ελλάδα, ( διασφαλίσει τα οικονομικά συμφέροντα των καταναλωτών ευρύτερα, αλλά και όσων έχουν σχέση και με τον Τουρισμό ειδικότερα. Βασικός σκοπός και καθήκον της Γενικής Γραμματείας Καταναλωτή είναι: 1. Να εισηγείται τη χάραξη και την εφαρμογή της κυβερνητικής πολιτικής στον τομέα της προστασίας του καταναλωτή και 2. Να μεριμνά για τον έλεγχο της εφαρμογής της νομοθεσίας που αφορά την προστασία του καταναλωτή και να φροντίζει για τα συμφέροντα των καταναλωτών εν γένει και ιδίως για: α) την υγεία και την ασφάλεια των καταναλωτών, β) τα οικονομικά τους συμφέροντα, γ) την οργάνωση τους σε ενώσεις καταναλωτών, δ) το δικαίωμα ακρόασής τους σε θέματα που τους αφορούν και ε) την πληροφόρηση και επιμόρφωση τους σε καταναλωτικά θέματα. 46

47 Τα παραπάνω ρυθμίζονται με το Π.Δ.339/96 το οποίο βελτιωμένο και πιο δίκαιο υπερασπίζεται τα δικαιώματα των πελατών-καταναλωτών, που σχετίζονται με τη διάθεση του τουριστικού προϊόντος ( Η Γενική Γραμματεία Καταναλωτή επιλαμβάνεται των προβλημάτων που οι καταναλωτές αντιμετωπίζουν στις συναλλαγές τους τόσο με τις επιχειρήσεις του ιδιωτικού τομέα όσο και με τις επιχειρήσεις οποιασδήποτε μορφής του δημόσιου τομέα και των οργανισμών τοπικής αυτοδιοίκησης. Επιπρόσθετα να σημειωθεί, ότι στο πλαίσιο της διοικητικής σύγκλισης σε επίπεδο Ευρωπαϊκής Ένωσης συστήθηκε με τον Ν. 3297/04(ΦΕΚ 259/Α / ) ο θεσμός του «Συνηγόρου του Καταναλωτή» ( που αποτελεί ανεξάρτητη αρχή επιφορτισμένη με το έργο της εξώδικης επίλυσης διαφορών που προκύπτουν μεταξύ προμηθευτών και καταναλωτών ή ενώσεων καταναλωτών και πρόθεσή του είναι η φιλική διευθέτηση διαφοράς και ο συμβιβασμός των εμπλεκομένων μερών Τηλέφωνο παραπόνων - Τουριστικής αστυνομίας 1571 Τέλος να αναφερθεί, ότι με στόχο τη βελτίωση των υπηρεσιών προς τον τουρίστα, αλλά και τη διευκόλυνση του τουρίστα στην υποβολή παραπόνων, λειτουργεί στην Ελλάδα το τετραψήφιο τηλέφωνο Έτσι σε περίπτωση παραλείψεων ή παραβάσεων αυτών που έχουν αναφερθεί παραπάνω, οι τουρίστες μπορούν να υποβάλουν τα παράπονα και τις καταγγελίες τους τόσο στην Τουριστική Αστυνομία, όσο και στον Ελληνικό Οργανισμό Τουρισμού. 11 Κανονισμός Σχέσεων Πελατών Ξενοδόχων Οι Κανόνες Δικαίου ρυθμίζουν επιτακτικά την οργάνωση μιας κοινωνίας σε κράτος και την κοινωνική συμβίωση των μελών της. Το δίκαιο έχει χαρακτήρα δεοντολογικό, δηλαδή κανονιστικό και ρυθμίζει συμπεριφορές, απαιτώντας τη συμμόρφωση όλων, σε κάθε περίπτωση που συντρέχουν οι ορισμένες περιστάσεις και προϋποθέσεις. Ένας κανόνας δικαίου είναι εντολή που πρέπει να εφαρμοστεί. Κάποιες φορές υποχρεώνει και κάποιες άλλες δικαιοδοτεί καθώς απονέμει εξουσία. Επίσης άλλοτε είναι δεσμευτικός και η μη τήρηση του έχει ως συνέπεια την τιμωρία, και άλλοτε δεν είναι δεσμευτικός, απλώς συμβουλευτικός Η σύμβαση ξενίας Η σύμβαση μίσθωσης δωματίου μεταξύ του ίδιου του πελάτη ή του τουριστικού γραφείου, που ενεργεί ως μεσίτης, με τον ξενοδόχο, χαρακτηρίζεται ως σύμβαση ξενίας και αποτελεί ειδικότερη μορφή της ξενοδοχειακής σύμβασης (Ψυχομάνης 2003: 18). Η σχέση αυτή μεταξύ ξενοδόχου και πελάτη ρυθμίζεται από τον Αστικό Κώδικα (ΑΚ) και τον Κανονισμό των σχέσεων πελατών ξενοδόχων (Χατζηνικολάου 1999: 73-84, Λογοθέτης 2001: ). Η πιο σημαντική ρύθμιση του ΑΚ είναι αυτή του άρθρου 834, η οποία θεσπίζει την ευθύνη του ξενοδόχου για κάθε βλάβη, καταστροφή ή αφαίρεση των πραγμάτων που φέρνουν οι πελάτες στο ξενοδοχείο. Η πλήρης ευθύνη του ξενοδόχου περιορίζεται με τη διάταξη 835 του Α.Κ., σύμφωνα με την οποία, για χρήματα, χρεόγραφα και τιμαλφή η ευθύνη του ξενοδόχου περιορίζεται στο ποσό των 47

48 <ογδόντα οκτώ ευρώ> για κάθε πελάτη, εκτός αν ο ξενοδόχος γνωρίζοντας την ιδιότητα των πραγμάτων αυτών, ανέλαβε την φύλαξη τους ή την αποποιήθηκε, καθώς και αν η ζημιά προήλθε από πταίσμα του ξενοδόχου ή της οικογένειας του ή του προσωπικού του Συμπεριφορά των ενοίκων των ξενοδοχείων Σύμφωνα με την έρευνα "Συνήθειες πελατών ξενοδοχείων" (η έρευνα πραγματοποιήθηκε με τη συνεργασία ξενοδόχων και ξενοδοχείων από όλη την Ελλάδα σε δείγμα 745 ενήλικων πελατών, ανδρών και γυναικών, ξένων στην Ελλάδα και Ελλήνων στο εξωτερικό από την Ελληνική Καταναλωτική Οργάνωση): 52% των ενηλίκων Ελλήνων που έχουν μείνει σε ένα ξενοδοχείο για διακοπές, συνέδρια ή δουλειές κάνουν πράγματα που ποτέ δεν θα έκαναν στο σπίτι τους αλλά ούτε και σε φιλικά σπίτια όταν φιλοξενούνται. Μερικές από τις συνήθειες των καταναλωτών είναι: φαγητό στο κρεβάτι, τηλεόραση ανοικτή καθ όλη τη διάρκεια της ημέρας, σπάταλη χρήση του νερού κ.τ.λ. Επιπρόσθετα, μεγάλο μέρος των καταναλωτών «τρυπώνουν» διάφορα πράγματα στα δωμάτια τους κρυφά, και «διοχετεύουν» κρυφά έξω από τα δωμάτια άλλα αντικείμενα, όπως πετσέτες, τασάκια κλπ.. Η έρευνα αποκαλύπτει επίσης ότι οι Έλληνες έχουν προσπαθήσει να «εισάγουν» στα δωμάτια των ξενοδοχείων, επιπλέον άτομα σε ποσοστό (29%) και κατοικίδια (16%). Βέβαια και οι υπόλοιποι Ευρωπαίοι επιδεικνύουν αντίστοιχη «καλή» συμπεριφορά. Άλλα βασικά συμπεράσματα της έρευνας «συνήθειες ξενοδοχείων» που διενήργησε και διενεργεί η Ελληνική Καταναλωτική Οργάνωση είναι τα εξής: Το 30% των ενηλίκων ανδρών ( 18 εώς 34 ετών ) προσπαθούν να κολυμπήσουν στη πισίνα άλλου ξενοδοχείου, όταν το δικό τους δε διαθέτει και κολυμπούν απαγορευμένες ώρες στη πισίνα του ξενοδοχείου τους. Επιπλέον, το 68% των Ελλήνων πελατών δεν αγγίζουν ποτέ το μίνι μπάρ. Οι περισσότεροι πελάτες εμπιστεύονται το προσωπικό και αφήνουν πράγματα στο δωμάτιό τους, όπως διαβατήρια, φωτογραφικές μηχανές κλπ., σε ποσοστό 38%. Επίσης, σχεδόν το ίδιο ποσοστό (35%), ξεχνά τα κλειδιά του ή την ειδική κάρτα εισόδου. Σύμφωνα με τα δεδομένα της έρευνας διαπιστώθηκε επίσης, ότι μόλις το 12% των ερωτηθέντων υποψιάσθηκε ότι το κόστος αυτών των «ιδιαιτεροτήτων» επιστρέφει στους ίδιους με αύξηση του κόστους στην τιμή χρέωσης του δωματίου του ξενοδοχείου. Πολυεθνική εταιρεία Ξενοδοχείων ανέφερε χαρακτηριστικά την ανάγκη ανανέωσης του εξοπλισμού σε πετσέτες λόγω κλοπής κάθε μήνα με το 1/4 περίπου του εξοπλισμού της. Αυτό βέβαια έχει σαν συνέπεια πολλές φορές, σε πρώτο επίπεδο τη μείωση δαπανών του προσωπικού (απολύσεις) αντί για την αύξηση των τιμών του ξενοδοχείου. Σε δεύτερο χρόνο η αύξηση στις τιμές των δωματίων αλλά και των άλλων υπηρεσιών θεωρούνται αναγκαίες και απαραίτητες όταν οι δαπάνες αυξάνονται λόγω της αυξημένης χρήσης κατάχρησης σε νερό, ρεύμα, καθαρισμό εξοπλισμού, ανανέωση λόγω φθοράς και κλοπής. Παρατηρώντας αυτή τη συμπεριφορά των καταναλωτών προφανώς ο νομοθέτης θέλησε να προστατέψει περισσότερο τους ξενοδόχους γι αυτό και ο Κανονισμός των Σχέσεων Πελατών Ξενοδόχων, στα περισσότερα άρθρα του στηρίζει περισσότερο τους επαγγελματίες ξενοδόχους. 48

49 11.3 Κανονισμός Σχέσεων Ξενοδόχων-Πελατών Στη συνέχεια δίνονται επιγραμματικά, τα βασικότερα σημεία που αφορούν στη σχέση των πελατών με τους ξενοδόχους. Άρθρο 1 O ξενοδόχος υποχρεούται να ενοικιάζει τα κενά δωμάτια του ξενοδοχείου του σε κάθε πελάτη, να διαθέτει και να παρέχει πράγματι όσες ανέσεις διαφημίζει για το ξενοδοχείο του (π.χ. κολυμβητική δεξαμενή, αθλοπαιδιές, νυκτ. κέντρο, ομβρέλες, ανάκλιντρα, αμμώδη ακτή κλπ). O ξενοδόχος μπορεί να αρνηθεί την ενοικίαση, αν ο πελάτης: α) Είναι ολοφάνερα ασθενής β) Βρίσκεται σε μέθη γ) Είναι ρυπαρός Άρθρο 2 Ο Ξενοδόχος δικαιούται να ζητήσει προκαταβολή μέχρι 25% στο σύνολο της τιμής διανυκτέρευσης για όλες τις ημέρες της διαμονής που έχουν παραγγελθεί. H προκαταβολή δεν πρέπει να είναι κατώτερη του μισθώματος μιας ημέρας. Άρθρο 3 Aν όμως ο πελάτης προειδοποίησε τον ξενοδόχο πριν από 21 τουλάχιστον ημέρες, τότε απαλλάσσεται από την αποζημίωση και ο ξενοδόχος υποχρεούται στην άμεση επιστροφή της προκαταβολής που τυχόν εισέπραξε. Άρθρο 7 Ο πελάτης υποχρεούται να εκκενώσει το δωμάτιο μέχρι την 12η ώρα. Παραμονή πέρα από την ώρα αυτή και μέχρι την 18η ώρα υποχρεώνει τον πελάτη στην καταβολή του μισού ενοικίου. Παραμονή πέρα από την 18η ώρα, υποχρεώνει τον πελάτη στην καταβολή ολόκληρου του ενοικίου μιας ημέρας. Αν αρνηθεί ο πελάτης, τότε ο ξενοδόχος δικαιούται να αποβάλει από το δωμάτιο τις αποσκευές του. Άρθρο 10 O ξενοδόχος οφείλει να διαθέτει στους πελάτες τα δωμάτια που έχει αποδεχθεί έπειτα από παραγγελία έγγραφη, τηλεγραφική ή με συμβόλαιο - συμφωνητικό. Σε αντίθετη περίπτωση υποχρεούται να εξασφαλίσει τη διαμονή τους σε άλλο ξενοδοχείο της ίδιας τουλάχιστον τάξης και στην αυτή πόλη, που να διαθέτει εν πάση περιπτώσει τις ίδιες ανέσεις και τις προϋποθέσεις διαμονής (θάλασσα αθλοπαιδιές κλπ), όπως αυτές που διαφημίζονται για το δικό του ξενοδοχείο. Άρθρο 23 Απαγορεύεται: α) H παρασκευή στα δωμάτια του ξενοδοχείου από τους πελάτες φαγητών και αφεψημάτων καθώς και η εστίαση μέσα σ' αυτά εκτός των ασθενών ή αυτών που έχουν ζητήσει ROOM SERVICE. β) H χρήση από τους πελάτες πετρελαιομηχανών, καμινέτων, ηλεκτρικών συσκευών κλπ. γ) H χρησιμοποίηση ηλεκτρικού ρεύματος γι' άλλο σκοπό εκτός για φωτισμό και ξυριστική μηχανή. δ) H πλύση στα δωμάτια ασπρορούχων και λοιπών ειδών ιματισμού. 49

50 ε) H τοποθέτηση στους διαδρόμους του ξενοδοχείου κάθε είδους αποσκευών. στ) H μετακίνηση στα δωμάτια επίπλων και η διάνοιξη στους τοίχους οπών για ανάρτηση φωτογραφιών ή άλλων αντικειμένων. ζ) H διατήρηση μέσα στο ξενοδοχείο κάθε είδους κατοικίδιων ζώων, εκτός αν διατίθεται στο ξενοδοχείο ειδικός για τούτο χώρος. η) Τα τυχερά παιχνίδια. θ) H μουσική, τα άσματα και κάθε είδους συγκεντρώσεις, που προξενούν θόρυβο ή ενόχληση στους λοιπούς πελάτες. Για κάθε θόρυβο ή ενόχληση από ανήλικους ευθύνονται οι γονείς ή οι κηδεμόνες τους. ι) H μεταφορά και χρήση έξω από τα δωμάτια λινών προσοψίων και λοιπών ειδών ιματισμού. 12 Σήματα ποιότητας και Προγράμματα διασφάλισης ποιότητας στον τουρισμό Σε διεθνές επίπεδο έχουν αναπτυχθεί ένας πολύ μεγάλος αριθμός προγραμμάτων διασφάλισης της ποιότητας των παρεχόμενων υπηρεσιών στον τομέα του τουρισμού, ενώ για τη διευκόλυνση της πληροφόρησης των τουριστών έχει αναπτυχθεί και ένας μεγάλος αριθμός σημάτων ποιότητας. Τα σήματα αυτά μπορούν να αφορούν στην ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών, αλλά και ως προς τη συμπεριφορά της τουριστικής επιχείρησης απέναντι στο περιβάλλον. Στο Κεφάλαιο αυτό παρουσιάζονται προγράμματα και σήματα ποιότητας Πρόγραμμα διασφάλισης ποιότητας από τον Οργανισμό Τουρισμού της Σκωτίας Ο Οργανισμός Τουρισμού της Σκωτίας έχει αναπτύξει μία σειρά από προγράμματα διασφάλισης της ποιότητας σε επιχειρήσεις τουριστικού ενδιαφέροντος. Τα προγράμματα αυτά είναι4:» Πρόγραμμα Διασφάλισης ποιότητας (Quality Assurance Scheme) για ξενοδοχεία, ξενώνες, καταφύγια, πανδοχεία bet & breakfast και καταλύματα αυτοεξυπηρέτησης.» Πρόγραμμα Διαβάθμισης τουριστικής ελκυστικότητας (Visitor Attraction Grading Scheme).» Πρόγραμμα Διασφάλισης της ποιότητας για Holiday και Caravan parks.» Πρόγραμμα Διασφάλισης της ποιότητας για hostels και bunkhouses.» Σύστημα Διαβάθμισης για pubs, εστιατόρια, καφετέριες, και τεϊοποτεία.» Σύστημα Διαβάθμισης συνεδριακών κέντρων (Conference και meetings facilities).» Σύστημα Διασφάλισης της Ποιότητας για καταστήματα τουριστικών ειδών (tourism retail outlets). Θα πρέπει να σημειωθεί ότι η διαδικασία αξιολόγησης είναι ιδιαίτερα αυστηρή και περιλαμβάνει πάρα πολλά επιμέρους στοιχεία. Για παράδειγμα ο αξιολογητής, ο οποίος συντάσσει και την έκθεση αξιολόγησης μετά από επίσκεψη σε ένα κατάλυμα θα πρέπει να αξιολογήσει : Α) Τις πρώτες εντυπώσεις που προκαλεί το κατάλυμα. Β) Το πόσο «καλό» είναι, που εξαρτάται από την ελκυστικότητα, την νοικοκυροσύνη, την πρόσβαση κ.λπ. Γ) Τους τομείς που απαιτούν βελτίωση. Στα κριτήρια που θα επηρεάσουν την κρίση του αξιολογητή εντάσσονται και στοιχεία όπως η πρόσβαση στο ξενοδοχείο, η κατάσταση των 4 Βελισσαρίου Ε., Καραχοτζίτης Δ., Κομνηνάκης Μ. (2000): Διοίκηση Τουρισμού και Τουριστικών Επιχειρήσεων, Τόμος Α «Εισαγωγή στο Μάνατζμεντ του Τουρισμού και των Τουριστικών Υπηρεσιών». Ελληνικό Ανοικτό Πανεπιστήμιο. Πάτρα. 50

51 δρόμων, ο χώρος του πάρκινγκ, η πρόσβαση από το πάρκινγκ στο ξενοδοχείο, αν υπάρχουν σκουπίδια στην περιοχή κ.ά. Ταυτόχρονα οι επιχειρήσεις ανάλογα με τις προσφερόμενες διευκολύνσεις (facilities) λαμβάνουν από μία έως πέντε κορώνες (crowns), οι οποίες είναι ανεξάρτητες από την κατηγορία. Κατά αυτόν τον τρόπο ένα κατάλυμα μέτριας κατηγορίας μπορεί να είναι απλώς συνιστώμενο, αλλά να διαθέτει τέσσερις ή και πέντε κορώνες, λόγω των παρεχόμενων υπηρεσιών, ενώ ένα άλλο κατάλυμα μπορεί να ανήκει στην κατηγορία Deluxe, ενώ να διαθέτει μόνο 2 ή 3 κορώνες. Το παραπάνω πρόγραμμα εφαρμόζεται στην Σκωτία από το Στους επόμενους δύο πίνακες παρουσιάζονται συνοπτικά τα κριτήρια αξιολόγησης που εφαρμόζονται σε ξενοδοχειακές επιχειρήσεις, αλλά και σε Πάρκα Αξιοθέτα. Τομείς εφαρμογής κριτηρίων ελέγχου ποιότητας σε ξενοδοχεία, Guest Houses και Bed & Breakfast στην τουριστική βιομηχανία της Σκοτίας. Εξωτερικοί χώροι Εμφάνιση κτιρίου, Γήπεδα και κήποι, Περιβάλλον, Χώροι στάθμευσης. Εστιατόρια Διακόσμηση, Επίπλωση, Πάτωμα, Φωτισμός και θέρμανση, Παρουσίαση menou, Κρατήσεις, Ατμόσφαιρα, Dinner (Παρουσίαση και Ποιότητα), Breakfast (Παρουσίαση και Ποιότητα). Υπνοδωμάτια Φιλοξενία και Εξυπηρέτηση Λουτρά και WC Διακόσμηση, Επίπλωση, Πάτωμα, Κλίνες & κλινοσκεπάσματα, Αξεσουάρ, Γενική εντύπωση. Υποδοχή (Καλωσόρισμα, Φιλική στάση, Αποτελεσματικότητα, Αχθοφορικές υπηρεσίες) Υπνοδωμάτια (Νοικοκυροσύνη, Rooms service) Λουτρά (Νοικοκυροσύνη) Κοινόχρηστοι χώροι / bars (Εξυπηρέτηση), Εστιατόρια (Dinner service, Wine service, Breakfast service, Νοικοκυροσύνη), Εξυπηρέτηση κατά την αναχώρηση. Διακόσμηση και πάτωμα, Είδη υγιεινής, Πετσέτες, Φωτισμός και θέρμανση, Αξεσουάρ, Γενική εντύπωση. Λοιπά Εμφάνιση προσωπικού, Τουριστικές πληροφορίες, Δημόσιες τουαλέτες. Κοινόχρηστοι χώροι Διακόσμηση, Επίπλωση, Πάτωμα, Φωτισμός και θέρμανση, Ατμόσφαιρα. Leisure facilities Καθαριότητα, Συντήρηση/décor. 51

52 Τομείς εφαρμογής κριτηρίων ελέγχου ποιότητας σε Αξιοθέατα στην τουριστική βιομηχανία της Σκοτίας. Πριν από την άφιξη Περιεχόμενο και ακρίβεια φυλλαδίου, Σηματοδότηση δρόμων, Εμφάνιση γηπέδων, Χώρος στάθμευσης Άφιξη Υπογραφή, Εμφάνιση κτιρίου, Ανάρτηση τιμών, Καλωσόρισμα/ στάση / εξυπηρέτηση προσωπικού, Εμφάνιση προσωπικού, Εσωτερική διαρρύθμιση, Συντήρηση décor (εικόνα φωτισμού) / καθαριότητα. Ελκυστικότητα / εμφάνιση Προσανατολισμός, Διαρρύθμιση χώρου, Επίπεδο ακροατηρίου, Ερμηνεία / μετάφραση, Παρουσίαση, Συντήρηση (περιλαμβανομένου του φωτισμού) και καθαριότητα, Ασφάλεια, Εμφάνιση προσωπικού, Στάση / εξυπηρέτηση / γνώσεις προσωπικού, Εσωτερική σηματοδότηση, Οδηγοί, Ισορροπία / σύνθεση περιεχομένου και ανέσεων (εικόνα ολικής εντύπωσης) Διατροφή Διαρρύθμιση χώρου, Περιεχόμενο φαγητού και service, Στάση / εξυπηρέτηση προσωπικού, Εμφάνιση προσωπικού, Ατμόσφαιρα / décor / συντήρηση. Καταστήματα Διαρρύθμιση χώρου, Εμπορεύματα, Παρουσίαση, Εμφάνιση προσωπικού, Στάση / εξυπηρέτηση προσωπικού, Καθαριότητα. Τουαλέτες Διαρρύθμιση χώρου, Είδη υγιεινής κουφώματα, Décor / συντήρηση, Επάρκεια ευκολιών, Καθαριότητα. Πριν από την άφιξη Περιεχόμενο και ακρίβεια φυλλαδίου, Σηματοδότηση δρόμων, Εμφάνιση γηπέδων, Χώρος στάθμευσης 12.2 H.A.C.C.P.» Το HACCP είναι ένα σύνολο (ή σύστημα) αρχών και κανόνων που σχετίζονται με την σύντμηση των λέξεων Hazard Analysis and Critical Control Points δηλαδή Ανάλυση Επικινδυνότητας και Κρίσιμα Σημεία Ελέγχου. Τα» ο HACCP δημιουργήθηκε στις ΗΠΑ και αποτελεί μία συστηματική προσέγγιση στην διαχείριση της ασφάλειας ποτών και τροφίμων δηλαδή στην παραγωγή ασφαλών και αποδεκτών τροφίμων.» Το σύστημα HACCP δημιουργήθηκε με σκοπό να εξαλείψει επεισόδια όπως: τροφικές δηλητηριάσεις, αρρώστιες, κατανάλωση μη ασφαλών ποτών και τροφίμων ή την ύπαρξη ανεπιθύμητων ουσιών ή ξένων σωμάτων.» Η εφαρμογή του συστήματος HACCP είναι πλέον νομική υποχρέωση όλων των επιχειρήσεων που παρασκευάζουν, μεταποιούν, παράγουν, συσκευάζουν, αποθηκεύουν, μεταφέρουν, διανέμουν, διακινούν και προσφέρουν προς πώληση τρόφιμα βάσει των Κανονισμών της Ευρωπαϊκής Ένωσης 178/2002 και 852/

53 » Η εφαρμογή του συστήματος HACCP είναι ένα ολοκληρωμένο εργαλείο για τις επιχειρήσεις τροφίμων, που στοχεύει στην ελαχιστοποίηση της πιθανότητας εμφάνισης κινδύνων όσον αφορά την υγεία του καταναλωτή.» Οι υπηρεσίες του HACCP είναι σχεδιασμένες να απευθύνονται και να καλύπτουν τις ανάγκες τεκμηρίωσης και τήρησης ενός συστήματος Αυτοελέγχου και Διαχείρισης Ασφαλείας Τροφίμων (HACCP), σύμφωνα με τις απαιτήσεις της εθνικής αλλά και κοινοτικής νομοθεσίας, των πολύ μικρών και μικρών επιχειρήσεων παραγωγής, εμπορίας και διανομής τροφίμων καθώς επίσης και των επιχειρήσεων της ομάδας HORECA (ξενοδοχεία, εστιατόρια, καφέ, μπαρ κλπ). Αρχές εφαρμογής του HACCP 1. Προσδιορισμός και ανάλυση των κινδύνων (Hazard Analysis) και καθορισμός των απαραιτήτων προληπτικών μέτρων για τον έλεγχο τους. 2. Προσδιορισμός των κρίσιμων σημείων ελέγχου (Critical Control Points) τα κρίσιμα σημεία ελέγχους (C.C.P) είναι τα σημεία της παραγωγικής διαδικασίας στα οποία μπορεί να εφαρμοστεί έλεγχος απαραίτητος για την πρόληψη ή εξάλειψη ή την μείωση σε αποδεκτά επίπεδα ενός κινδύνου για την ασφάλεια των τροφίμων. 3. Καθιέρωση κρίσιμων ορίων για κάθε κρίσιμο σημείο ελέγχου. Τα κρίσιμα όρια αναφέρονται σε καθοριζόμενα όρια μιας παρατήρησης, μέτρησης ή παραμέτρου και αποτελούν «τα απόλυτα όρια αποδοχής» για κάθε κρίσιμο σημείο. 4. Σύστημα παρακολούθησης για κάθε κρίσιμο σημείο ελέγχου, στο όποιο καθορίζονται σαφώς οι απαιτήσεις εποπτείας, ελέγχου και καταγραφής για τη διατήρηση των κρίσιμων σημείων ελέγχου. 5. Καθιέρωση των διορθωτικών ενεργειών για κάθε κρίσιμο σημείο ελέγχου. Καθορίζονται οι διαδικασίες για την ανάληψη διορθωτικών ενεργειών σε περιπτώσεις κατά τις οποίες διαπιστώνονται αποκλίσεις και κατανέμονται οι αρμοδιότητες για την εφαρμογή τους. 6. Καθιέρωση διαδικασιών επαλήθευσης και επικύρωσης του συστήματος HACCP πρέπει να αναπτυχτούν όλες οι αναγκαίες διαδικασίες επαλήθευσης για τη σωστή συντήρηση του συστήματος HACCP και τη διασφάλισης της ομαλής και αποτελεσματικής του λειτουργιάς. 7. Καθιέρωση της τεκμηρίωσης της λειτουργιάς του συστήματος HACCP. Είναι επιβεβλημένο να ενημερώνονται και να τηρούνται αρχεία μέσω των οποίων θα πιστοποιείται η σωστή εφαρμογή του συστήματος HACCP Ελβετικό σήμα ποιότητας Q Το 1997 οι δώδεκα σημαντικότεροι ελβετικοί τουριστικοί φορείς, με συντονιστή την Ελβετική Ομοσπονδία Τουρισμού, οργάνωσαν την «Πιστοποίηση της Ποιότητας για τον τουρισμό» με απονομή του Σήματος Ποιότητας Q. Το πρόγραμμα σχεδιάστηκε από το Ινστιτούτο Ερευνών για την Αναψυχή και τον Τουρισμό (Institut de Recherches sur les Loisirs et le Tourism - FIF) του Πανεπιστημίου της Βέρνης σε συνεργασία με την Ακαδημία Frey της Ζυρίχης και με την υποστήριξη του Υπουργείου Οικονομικών της Ελβετίας. 53

54 Σκοπός του προγράμματος είναι να αυξήσει τη συνείδηση της ποιότητας στις τουριστικές επιχειρήσεις, να προωθήσει τη συνεργασία ανάμεσα στους διάφορους παράγοντες παροχής υπηρεσιών και να αναπτύξει μακροπρόθεσμα την ποιότητα των παροχών. Το πρόγραμμα απευθύνεται σε κάθε τουριστική επιχείρηση που έχει πεισθεί ότι μόνο η συνεχής βελτίωση των παροχών της μπορεί να εγγυηθεί τη μελλοντική της επιτυχία και προσπαθεί με συνέπεια να προσφέρει στους πελάτες της παροχές υψηλής ποιότητας. Βασική επιδίωξη του προγράμματος είναι να βοηθήσει τις τουριστικές επιχειρήσεις να σκεφτούν πώς θα αναπτύξουν την ποιότητα παροχής των υπηρεσιών τους για να ακολουθήσουν τον δρόμο της ανάπτυξης και της προόδου. Η ποιότητα δεν αποκτάται από τη μια μέρα στην άλλη είναι μια συνεχής διαδικασία Πρότυπα ποιότητας Σε διεθνές επίπεδο έχουν αναπτυχθεί πολλά είδη προτύπων ποιότητας. Τα πρότυπα αυτά μπορούν να ομαδοποιηθούν ανάλογα με τον φορέα και το γεωγραφικό επίπεδο εφαρμογής τους και κατατάσσονται : Σε Διεθνή, που εκδίδονται από διεθνείς οργανισμούς τυποποίησης ISO (International Standards Organisation) και IEC (International Electrotechnical Committee). Σε Ευρωπαϊκά, τα οποία εκπονούν οι Ευρωπαϊκοί Οργανισμοί Τυποποίησης, CEN (Comité Européen de Normalisation), CENELEC (Comité Européen de Normalisation Electrotechnique), και ETSI (European Telecommunications Standards Institute). Σε Εθνικά, τα οποία εκπονούνται από τους Εθνικούς Οργανισμούς Τυποποίησης Τα Διεθνή Πρότυπα ISO Από τα πιο γνωστά Διεθνή πρότυπα αποτελεί το ISO. Ο διεθνής οργανισμός ISO (International Organization for Standardization) είναι ένας μη κυβερνητικός οργανισμός με παραρτήματα σε 157 διαφορετικές χώρες καλύπτοντας όλη την παγκόσμια αγορά. Ο οργανισμός είναι ένα παγκόσμιο δίκτυο, το οποίο προσδιορίζει ποια διεθνή πρότυπα (International Standards) απαιτούνται από τις επιχειρήσεις, τις κυβερνήσεις και την κοινωνία. Τα πρότυπα εξελίσσονται σε συνεργασία με τα τμήματα που αναλαμβάνουν την εφαρμογή τους και υιοθετούνται κάτω από ένα πλαίσιο διαφανών διαδικασιών. Το σύστημα τυποποίησης ISO αποτελείται από περισσότερα από πρότυπα, τα οποία παρέχουν πρακτικές λύσεις και οφέλη για σχεδόν όλες τις επιχειρηματικές δραστηριότητες, τη βιομηχανία και τη τεχνολογία καλύπτοντας και τις τρεις βασικές κατευθύνσεις των επιχειρήσεων, δηλαδή την οικονομία, το περιβάλλον και την κοινωνία. Ο ISO συνιστά ότι τα πρότυπα πρέπει να τροποποιούνται περιοδικά με σκοπό να ικανοποιούν τις ανάγκες της κοινωνίας παγκοσμίως. Για το σκοπό αυτό έχει πραγματοποιηθεί εκτεταμένη ερεύνα από τα αρμόδια όργανα του ISO με σκοπό την κατανόηση των αναγκών των χρηστών των συστημάτων διαχείρισης της ποιότητας καθώς και όλων των ενδιαφερομένων μερών. 54

55 Τα πρότυπα ποιότητας ISO έχουν θετική επιρροή σε θέματα όπως η ποιότητα, η οικολογία, η ασφάλεια, η οικονομία, η αξιοπιστία, η συμβατότητα, η αποδοτικότητα και η αποτελεσματικότητα (ISO Organization, 2008). Επίσης, η εφαρμογή των προτύπων ποιότητας ISO οδήγησε σε σημαντικά οφέλη για τις επιχειρήσεις, όπως: αύξηση της ικανοποίησης των πελατών και του ποσοστού διατήρησής τους, παραγωγή ποιοτικότερων προϊόντων και βελτιωμένη παραγωγικότητα (ISO Organization, 2010). Η πιστοποίηση των προτύπων ποιότητας στην Ελλάδα διενεργείται από τον ΕΛΟΤ (Ελληνικός Οργανισμός Τυποποίησης) που αποτελεί έναν μη κερδοσκοπικό οργανισμό και που εποπτεύεται από το Υπουργείο Ανάπτυξης. Σκοπός του ΕΛΟΤ είναι η διασφάλιση της ποιότητας των ελληνικών προϊόντων και η τεχνική υποστήριξη. Στις δραστηριότητες του Οργανισμού εντάσσεται επίσης η προστασία του περιβάλλοντος, της υγείας και της ασφάλειας των καταναλωτών. Στοιχεία του ποιοτικού management σύμφωνα με το ISO Ευθύνη της Διοίκησης Χ Χ Χ 2. Σύστημα για την ποιότητα Χ Χ Χ 3. Ανασκόπηση συμβάσεων Χ Χ 4. Έλεγχος σχεδιασμού Χ 5. Έλεγχος εγγράφων και δεδομένων Χ Χ Χ 6. Αγορές Χ Χ 7. Έλεγχος παρεχόμενου από τον πελάτη προϊόντος Χ Χ 8. Αναγνώριση της ταυτότητας και ιχνιλασιμότητας προϊόντων Χ Χ 9. Έλεγχος διεργασιών Χ Χ 10. Έλεγχος και δοκιμές Χ Χ Χ 11. Έλεγχος του εξοπλισμού ελέγχων, μετρήσεων και δοκιμών Χ Χ Χ 12. Κατάσταση ελέγχων και δοκιμών Χ Χ Χ 13. Έλεγχος μη συμμορφούμενου προϊόντος Χ Χ Χ 14. Διορθωτικές και προληπτικές ενέργειες Χ Χ 15. Χειρισμός, αποθήκευση, συσκευασία, διατήρηση και παράδοση Χ Χ Χ 16. Έλεγχος των καταχωρήσεων σε αρχεία για την ποιότητα Χ Χ Χ 17. Εσωτερικές επιθεωρήσεις της ποιότητας Χ Χ 18. Εκπαίδευση (προσωπικού) Χ Χ Χ 19. Εξυπηρέτηση (πελατών) Χ 20. Τεχνικές στατιστικής Χ Χ Χ 55

56 To Πρότυπο ISO Το Πρότυπο ISO αποτελεί διεθνές πρότυπο της σειράς, το οποίο εκδόθηκε αρχικά το 1996 από τον διεθνή Οργανισμό Τυποποίησης (ISO) και εφαρμόζεται εθελοντικά. Στα τέλη του 2004 ανανεώθηκε και κυκλοφόρησε η νέα έκδοση 14001:2004. Το πρότυπο αυτό ορίζει τις απαιτήσεις για ένα σύστημα περιβαλλοντικής διαχείρισης, και δίνει την δυνατότητα σε μία επιχείρηση να διαμορφώσει περιβαλλοντική πολιτική Οικολογικά Σήματα Ποιότητας Ειδικά στον τομέα του τουρισμού, αλλά και ειδικότερα για τον ξενοδοχειακό κλάδο έχουν αναπτυχθεί οικολογικά σήματα ποιότητας, τα οποία επιβεβαιώνουν ότι η επιχείρηση που τα κατέχει, λειτουργεί με βάση την βιώσιμη ανάπτυξη και σέβεται την φέρουσα ικανότητα του τόπου που την φιλοξενεί. Ειδικότερα τα οφέλη για τις επιχειρήσεις που τα εφαρμόζουν είναι:» Βελτιώνουν την εικόνα τους προς το κοινό, τους πελάτες τους και το κράτος αλλά και προς τους εργαζομένους. Όπως επίσης ωφελούνται οι σχέσεις και οι συνεργασίες κυρίως με τις αρχές» Βελτιώνεται και η οργάνωσή τους, ελαχιστοποιούνται οι επιπτώσεις και οι κυρώσεις από τη μη εφαρμογή της νομοθεσίας.» Χρησιμοποιείται πιο αποδοτικά η ενέργεια, το νερό και τα υλικά, με αποτέλεσμα να περιορίζεται το κόστος.» Αποτελούν παράδειγμα προς μίμηση για τους προμηθευτές και για άλλες επιχειρήσεις» Ανοίγονται καινούριοι δρόμοι για είσοδο σε αγορές όπου σημαντικό ρόλο παίζουν τα προϊόντα που είναι φιλικά προς το περιβάλλον» Αναβαθμίζεται και ενημερώνεται το προσωπικό.» Μειώνονται οι περιβαλλοντικές επιπτώσεις, από υπεύθυνη διαχείριση αποβλήτων» Μειώνονται επίσης και τα απορρίμματα και διαχειρίζονται σωστά» Καλύτερο περιβάλλον για τους επισκέπτες και εργαζομένους» Πλεονεκτήματα marketing για τη μονάδα σε εθνικό και διεθνές επίπεδο Eco-Management and Audit Scheme Το EMAS (Eco-Management and Audit Scheme) είναι ένας Ευρωπαϊκός Κανονισμός Οικολογικής Διαχείρισης και Ελέγχου που εφαρμόζεται εθελοντικά από τον Απρίλιο του Ως το 2001 αφορούσε μόνο τους βιομηχανικούς και κατασκευαστικούς τομείς. Όταν αναθεωρήθηκε, επεκτάθηκε σε οποιοδήποτε τομέα και κλάδο και έγινε περισσότερο συμβατό με το ISO Στην περίπτωση αυτή είναι απαραίτητη η αξιολόγηση των διαδικασιών που ήδη πραγματοποιούνται στο ξενοδοχείο, ούτως ώστε να μειωθούν οι επιπτώσεις: Με την χρήση οικολογικών απορρυπαντικών Με την προτίμηση γυάλινης συσκευασίας σε προμήθειες ή και από ανακλώμενο χαρτί Με την χρήση υγραερίου για τη λειτουργία των μηχανικών εγκαταστάσεων Με την εξασφάλιση της λειτουργίας των μηχανημάτων σε περίπτωση διακοπής ηλεκτρικού ρεύματος, για την διατήρηση των τροφίμων Με την εγκατάσταση βιολογικών καθαρισμών για τα ξενοδοχεία Με την ανακύκλωση και κατανάλωση νερού για πότισμα από τον βιολογικό καθαρισμό της μονάδας. 56

57 Με την διάθεση των επεξεργασμένων λυμάτων με βάση τις απαιτήσεις των διατάξεων υγιεινής και περιβάλλοντος. Με την παρακολούθηση της ποιότητας των νερών κολύμβησης κατά το εκάστοτε νομικό πλαίσιο Με την διαχείριση των απορριμμάτων Σε κάθε ξενοδοχειακή μονάδα που αναπτύσσεται σύστημα περιβαλλοντικής διαχείρισης κατά ΕΜΑS, θα πρέπει να εφαρμόζονται οι απαιτήσεις του διεθνούς προτύπου ISO δίνοντας ιδιαίτερο βάρος στα θέματα: 1. Της λειτουργίας της τουριστικής μονάδας, ικανοποιώντας τους περιβαλλοντικούς όρους που έχει επιβάλλει η πολιτεία και η Τοπική Αυτοδιοίκηση για την προστασία του περιβάλλοντος. 2. Της επιμόρφωσης και ενημέρωσης του προσωπικού του ξενοδοχείου σε θέματα διαχείρισης των περιβαλλοντικών θεμάτων της μονάδας. 3. Της ευαισθητοποίησης του προσωπικού της μονάδας σε θέματα περιβάλλοντος στον τομέα τους και όχι μόνο 4. Των τεχνικών του ξενοδοχείου, για τη σωστή λειτουργία των εγκαταστάσεων, των μηχανημάτων και τεχνικών μονάδων αντιρύπανσης. 5. Της τήρησης των κριτηρίων για την απόκτηση Γαλάζιας Σημαίας. 6. Των περιβαλλοντικών αποδόσεων της Green Key Το Green Key είναι ένα οικολογικό σήμα ποιότητας για τουριστικές επιχειρήσεις, δηλώνει ότι η επιχείρηση πληρεί κάποιες προϋποθέσεις που έχει θέσει το ΙΔΡΥΜΑ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΙΚΗΣ ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗΣ (FEE-FOUNDATION FOR THE ENVIRONMENTAL EDUCATION) και έχει βραβευτεί για αυτό. Το έτος 2015και σύμφωνα με την ελληνική ιστοσελίδα του FEE, συνολικά113 επιχειρήσεις στην Ελλάδα πληρούν αυτά τα κριτήρια. Οι περισσότερες από αυτές βρίσκονται στην Κρήτη και στην συνεχεία ακολουθεί η Μακεδονία με τα Επτάνησα. Τα κριτήρια αφορούν την περιβαλλοντική διαχείριση, την συμμετοχή του προσωπικού, την πληροφόρηση των πελατών, την διαχείριση του νερού, το πλύσιμο και τον καθαρισμό, την διαχείριση απορριμμάτων, την ενέργεια, τα τρόφιμα κ ποτά, το εσωτερικό περιβάλλον, τους κήπους και τους χώρους στάθμευσης, τις πράσινες δραστηριότητες και την διοίκηση Ευρωπαϊκό Οικολογικό Σήμα - EcoLabel Ένα ακόμη σήμα που απονέμεται σε επιχειρήσεις που σέβονται το περιβάλλον. Είναι ευρέως αποδεκτό το Ευρωπαϊκό Οικολογικό Σήμα - EcoLabel (το λουλούδι με τα 12 αστέρια). Δεν απονέμεται μόνο σε υπηρεσίες και επιχειρήσεις αλλά και σε προϊόντα. Είναι ένα σύστημα πιστοποίησης που δημιουργήθηκε το 1992 με τον κανονισμό της Ε.Ε. 880/92/ΕΟΚ. Στην Ελλάδα, το Ανώτατο Συμβούλιο Απονομής Οικολογικού Συμβουλίου - ΑΣΑΟΣ είναι ο εθνικός αρμόδιος φορέας για την απονομή του ευρωπαϊκού Οικολογικού Σήματος με Πρόεδρο 57

58 τον εκάστοτε Γενικό Γραμματέα του Υπουργείου Περιβάλλοντος Ενέργειας και Κλιματικής Αλλαγής - ΥΠΕΚΑ ( eco-label.com/greek). Η ανάπτυξη του Ευρωπαϊκού Οικολογικού Σήματος για τις τουριστικές υπηρεσίες και ειδικότερα για τα ξενοδοχεία και τα camping, άρχισε να εφαρμόζεται από τον Απρίλιο του 2003 βάσει σχετικής απόφασης της επιτροπής. Για την απονομή του E.U. EcoLabel στα τουριστικά καταλύματα, έχουν θεσπιστεί ειδικά κριτήρια. Από αυτά πρέπει να πληρούνται τα 37 υποχρεωτικά κριτήρια στο σύνολο τους και από τα προαιρετικά κριτήρια να επιλεγούν αυτά που με το σύστημα βαθμολόγησης θα συγκεντρώνουν το ελάχιστο 16,5-19,5 βαθμούς Green Flags for Greener Hotels Το ευρωπαϊκό έργο με τίτλο Green Flags for Greener Hotels ENV/F-338 «Πράσινες Σημαίες για Πράσινα Ξενοδοχεία» αποσκοπεί στην κατάρτιση ενός Συστήματος Απονομής ενός «Οικολογικού Σήματος» σε ξενοδοχειακές μονάδες (ΞΜ) οι οποίες πληρούν συγκεκριμένες απαιτήσεις περιβαλλοντικής προστασίας. Οι απαιτήσεις αυτές αναφέρονται σε όλο το εύρος των περιβαλλοντικών πιέσεων/επιπτώσεων που επιφέρει η λειτουργία των ξενοδοχείων, όπως τη θερμότητα, τα απόβλητα (υγρά, στερεά), την αέρια ρύπανση κ.ά. Τα μέτρα περιβαλλοντικής προστασίας περιλαμβάνουν την εφαρμογή μεθόδων διαχείρισης και εξοικονόμησης ενέργειας και νερού, την ανακύκλωση υλικών και απορριμμάτων, την τροφοδοσία οικολογικών επισιτιστικών προϊόντων, την εγκατάσταση συσκευών και εξοπλισμού μικρής ενεργειακής κατανάλωσης κ.ά Green Globe H Green Globe είναι ένα παγκόσμιο πρόγραμμα ενημέρωσης και διαχείρισης περιβαλλοντικών προβλημάτων για την τουριστική βιομηχανία. Ιδρύθηκε από το Παγκόσμιο Συμβούλιο Ταξιδίων και Τουρισμού (WTTC) και είναι ανοικτό για κάθε τουριστική επιχείρηση ανεξάρτητα από τύπο, μέγεθος και γεωγραφική θέση. Ο σκοπός του προγράμματος είναι η ενημέρωση για τις περιβαλλοντικές δράσεις στον Τουρισμό και η μεταφορά τεχνογνωσίας σε θέματα όπως: σχέση περιβάλλοντος και επιχειρησιακής στρατηγικής, αξιολόγηση περιβαλλοντικών επιπτώσεων, περιβαλλοντική πολιτική και πλεονεκτήματα marketing, ευαισθητοποίηση και ενεργοποίηση του προσωπικού. 58