Σύνδεση Marketing & Παραγωγής. Νικόλαος Α. Παναγιώτου Τομέας Βιομηχανικής ιοίκησης & Επιχειρησιακής Έρευνας Σχολή Μηχανολόγων Μηχανικών

Transcript

1 Σύνδεση Marketing & Παραγωγής Νικόλαος Α. Παναγιώτου Τομέας Βιομηχανικής ιοίκησης & Επιχειρησιακής Έρευνας Σχολή Μηχανολόγων Μηχανικών Ιούνιος 2003

2 Περιεχόμενα ιασύνδεση Marketing & Παραγωγής Ενδεικτική 2

3 Προβλήματα Λειτουργικών Εταιρική Στρατηγική Έρευνα & Ανάπτυξη Marketing Παραγωγή Λογιστήριο & Χρημ/κά Ανθρώπινοι Πόροι Λειτουργικές Στρατηγικές - Ανεξάρτητα δημιουργημένες - Μη συσχετιζόμενες - Μη συμμορφούμενες σε μία κοινή στρατηγική 3

4 Ολοκληρωμένες Λειτουργικές Στρατηγικές Εταιρική Στρατηγική Έρευνα & Ανάπτυξη Marketing Παραγωγή Λογιστήριο & Χρημ/κά Ανθρώπινοι Πόροι 4

5 Οπτικές μιας Παραγγελίας Σύνθεση Παραγγελίας Ο βασικός δείκτης μίας παραγγελίας για τους /ντές Παραγωγής Το μεγάλο επιχειρηματικό κενό Αξία Παραγγελίας Ο βασικός δείκτης μίας παραγγελίας για τους Λογιστές και τους Πωλητές 5

6 Πλαίσιο Παραγωγικής Στρατηγικής Εταιρικοί Στόχοι Ανάπτυξη Επιβίωση Κέρδος ROI Χρημ/κοί είκτες Στρατηγική Marketing Προϊόν αγορές και τμήματα Έκταση (Range) Μίγμα Όγκοι Τυποποιημένα &. ειδικά Βαθμός Νεωτερισμού Leader ή follower Πώς εξασφαλίζονται οι παραγγελίες; Παραγωγική Στρατηγική Επιλογή ιαδικασίας Υποδομή Επιλογή εναλ. διαδικασιών Trade-offs σε επιλογές διαδικασιών Ρόλος αποθέματος Make or buy υναμικότητα Μέγεθος Χρόνος Τοποθεσία Υποστήριξη λειτουργιών Προγ/μός & Έλεγχος Παρ. Έλεγχος ποιότητας Συστήματα Παρ. Σχεδιασμός ιαδικαστικές λειτουργίες Ικανότητες ομή εργασίας Οργανωτική δομή 6

7 ιασύνδεση: Εξασφάλιση της Παραγγελίας Η παραγωγική στρατηγική με τη στρατηγική Marketing θα πρέπει να συναντηθούν με στόχο την εξασφάλιση της παραγγελίας & την ικανοποίηση του πελάτη Εταιρικοί Στόχοι Στρατηγική Marketing Πώς εξασφαλίζονται οι παραγγελίες; Παραγωγική Στρατηγική Επιλογή ιαδικασίας Υποδομή 7

8 Συνέπειες για τις ιαδικασίες και την Υποδομή Η παραγωγική στρατηγική Θα πρέπει να προσαρμόζει τους διαθέσιμους πόρους ώστε να εξασφαλίζεται η παραγγελία του πελάτη Εταιρικοί Στόχοι Στρατηγική Marketing Πώς εξασφαλίζονται οι παραγγελίες; Παραγωγική Στρατηγική Επιλογή ιαδικασίας Υποδομή 8

9 Συμβολή Παραγωγής στην Εταιρική Στρατηγική Η παραγωγική στρατηγική Θα πρέπει να προσαρμόζει τους διαθέσιμους πόρους ώστε να εξασφαλίζεται η ικανοποίηση του πελάτη & να ικανοποιείται η εταιρική στρατηγική Εταιρικοί Στόχοι Στρατηγική Marketing Πώς εξασφαλίζονται οι παραγγελίες; Παραγωγική Στρατηγική Επιλογή ιαδικασίας Υποδομή 9

10 Επιλογή ιαδικασίας σε Σχέση με τους Όγκους Έργο Εργασία, μονάδα Παρτίδα Γραμμή Συνεχής Επεξεργασία Επιλογή Διαδικασίας Χαμηλός Όγκος Υψηλός 10

11 Επιχειρηματικές Συνέπειες της Επιλογής ιαδικασίας (1/2) Οπτική Εργασία Παρτίδα Γραμμή Προϊόντα & Αγορές Τύπος Προϊόντος Ειδικό Καθορισμένο Εύρος Προϊόντων Ευρύ Στενό/ Καθορισμένο Μέγεθος Παραγγελίας Μικρό Μεγάλο Βαθμός απαιτούμενων Υψηλός Χαμηλός αλλαγών προϊόντων Ρυθμός Εισαγωγών Υψηλός Χαμηλός Νέων Προϊόντων Τι πουλά Ικανότητα Προϊόντα η εταιρεία; Τρόπος Επιτυχίας Παραγγελίας Ταχύτητα / Μον. Νίκη Πρόκριση Παραδ Σχεδιασμός Τιμή /ΑκριβόχρονηΠαράδ. /συμμόρφωση Τιμή Σχεδιασμός/Παράδοση στην ώρα/ συμμόρφ. 11

12 Επιχειρηματικές Συνέπειες της Επιλογής ιαδικασίας (2/2) Παραγωγή Οπτική Εργασία Παρτίδα Γραμμή Είδος Γενικής Χρήσης Αφοσιωμένη τεχνολογίας διαδικασίας Ευελιξία Διαδικασίας Μεγάλη Μικρή Όγκοι Παραγωγής Χαμηλοί Υψηλοί Δείκτης Χρησιμοποίησης Εργαζόμενοι Εργοστάσιο Αλλαγές στη Δυναμικότητα Μικρές Μεγάλες Αλλαγές Ικανοποίηση Βασικό Παραγωγικό Έργο Προδιαγραφών & Ημ/νιών Παράδοσης Παραγωγή Χαμηλ. Κόστ. 12

13 Προφίλ Προϊόντος 13

14 ιαδικασία Έρευνας Εταιρικοί Στόχοι Στρατηγική Marketing Κριτήρια Εξασφάλισης Παραγγελίας Κατανόηση Στρατηγική Παραγωγής ιαδικασία Υποδομή. A Έλεγχοι Συνέπειας Πρωτοβουλίες Marketing B Αντιπροσωπευτικό είγμα Παραγγελίας Επένδυση Στη ιαδικασία C εδομένα Αγοράς εδομένα Πελατών εδομένα Παραγωγής D 14

15 Συμπεράσματα Οι στρατηγικές Παραγωγής & Marketing δεν συμφωνούν αναγκαστικά Η ασυνέπεια στις στρατηγικές δεν είναι πάντα εμφανής Μία διαδικασία μπορεί να χρησιμοποιηθεί ώστε να αξιολογήσει τη συμφωνία των στρατηγικών Η διασύνδεση της παραγωγής και του marketing είναι κρίσιμη για την απόδοση της εταιρείας Η τμηματοποίηση της αγοράς μπορεί να βοηθήσει στην επικέντρωση σε συγκεκριμένο είδος παραγωγής Η αγοραστική συμπεριφορά μπορεί να κατανοηθεί καλύτερα εξετάζοντας τους αναγκαίους (qualifiers) και ικανούς (order winners) όρους ανά τμήμα αγοράς ιαφορετικές στρατηγικές παραγωγής είναι απαραίτητες για την υποστήριξη του Marketing στα διαφορετικά τμήματα 15

16 ιασύνδεσης Παραγωγής & Marketing 16

17 Εταιρεία A: Ανάλυση Κατάστασης Εταιρεία επίπλων μέσου μεγέθους που παράγει μασίφ έπιπλα κουζίνας, τραπεζαρίας και υπνοδωματίων σε δρυ και κερασιά με δύο βασικά σχέδια Πρόσφατα έργα ανάπτυξης επικεντρώθηκαν στην εισαγωγή νέων γραμμών επίπλων σε κρεβατοκάμαρες με στόχο η εταιρεία να γίνει παροχέας σε όλο το εύρος των επίπλων Η στρατηγική Marketing δίνει έμφαση στην εικόνα ποιοτικού προμηθευτή της εταιρείας σε προσιτά έπιπλα μέσης τιμής Ο στόχος του Marketing είναι να διπλασιάσει τις πωλήσεις επίπλων για εκθέσεις εντός των επόμενων 3 ετών 17

18 Κριτήρια Προσέλκυσης Παραγγελίας Τμήμα εκθέσεων - Ποιότητα, τιμή, σχέδιο - Αξιοπιστία παράδοσης Οικογενειακό τμήμα - Ποιότητα, σχέδιο Τμήμα εμπόρου μαζικών πωλήσεων - Ποιότητα, τιμή - Αξιοπιστία παράδοσης Αναγνωρίζονται διαφορετικά κριτήρια προσέλκυσης πελατών για κάθε τμήμα (target group) 18

19 Πρόσφατες & Σχεδιασμένες Πρωτοβουλίες Marketing Επέκταση πωλήσεων σε εκθεσιακούς χώρους Μείωση έμφασης στις πωλήσεις του οικογενειακού τμήματος αγοράς 19

20 Πρόσφατες & Σχεδιασμένες Επενδύσεις Παραγωγής Εγκατάσταση αυτοματοποιημένου συστήματος περιστροφής ποδιών τραπεζιών Εγκατάσταση μηχανισμού προσκέφαλου σε εναλλακτικές θέσεις 20

21 εδομένα Παραγγελίας Τι συμπεράσματα βγάζετε από τον παραπάνω πίνακα; 21

22 Εταιρεία A Βασικά Αποτελέσματα Ασυμφωνία μεταξύ των Παραγωγής & Marketing: To Marketing στοχεύει στην ανάπτυξη των τμημάτων αγοράς απαιτώντας την παραγωγή προϊόντων μικρού όγκου σε μεγάλη ποικιλία Η στρατηγική της Παραγωγής είναι να επενδύσει σε διαδικασίες παραγωγής μεγάλου όγκου προϊόντων περιορισμένης ποικιλίας 22

23 Κόστη Εταιρεία A - Εναλλακτικές Στρατηγικές ιαμόρφωση Στρατηγικής Marketing - Σκέψη κριτηρίων για δημιουργία νέων προϊόντων - Σκέψη στόχου αύξησης πωλήσεων επίπλων για εκθέσεις - Έλεγχος στρατηγικής μικρότερης επικέντρωσης στα οικογενειακά έπιπλα - Σκέψη αύξησης πωλήσεων στον έμπορο - Προσεκτική σκέψη που αφορά την έμφαση σε αυξημένες πωλήσεις σε μικρές αλυσίδες και ανεξάρτητους - Σκέψη περιορισμού προϊόντων κερασιάς 23

24 Κόστη Εταιρεία A - Εναλλακτικές Στρατηγικές Τροποποίηση Παραγωγικής Στρατηγικής Επανεξέταση επένδυσης σε εξειδικευμένο εξοπλισμό επεξεργασίας και κόλλησης ξύλου Επένδυση σε αυξημένη δυναμικότητα σε παραγωγή επίπλων κερασιάς 24

25 Ερωτήσεις... 25