Στρατηγικά Εργαλεία Marketing Νικόλαος Α. Παναγιώτου Τομέας Βιομηχανικής ιοίκησης & Επιχειρησιακής Έρευνας Σχολή Μηχανολόγων Μηχανικών 1 @ Ιούνιος 2003
Περιεχόμενα ιατύπωση Οράματος Ανάλυση Αλυσίδας Αξίας Ανάλυση Επιχειρηματικού υ Ανάλυση 5 υνάμεων () Πίνακας General Electric () 2
Γενικοί Στόχοι Αναλύσεων Μεταβλητές Περιβάλλοντος Marketing Στόχοι & Στρατηγική ιαθέσιμοι Πόροι Ανταγωνισμός & Στρατηγικός Προγραμματισμός Οικονομικό & Τεχνολογικό Περιβάλλον Πολιτικό & Νομικό Περιβάλλον Κοινωνικό Περιβάλλον και Θέματα Κουλτούρας, Πληθυσμού και Τάσεων Εισοδήματος Έλεγχος & Αξιολόγηση Στρατηγικών Επιλογών 3
Περιβάλλον Marketing Μη ελεγχόμενες μεταβλητές Οικονομικό Περιβάλλον Τεχνολογία Πολιτική και Νομικές Παράμετροι Κουλτούρα και Κοινωνικό Περιβάλλον 4
Καθορισμός Στόχων ημιουργία Οργανισμού που Μπορεί να Συνεχίσει την Επιχειρηματική ραστηριότητα με Στρατηγική Εμπλοκή σε Κοινωνικά & Οικονομικά Χρήσιμη Λειτουργία Βασικοί Καθοδηγητικοί Στόχοι ημιουργία Κέρδους με Στόχο την Επιβίωση 5
Στόχοι για την Πορεία της Εταιρείας Vision/ Όραμα Φιλόδοξη διατύπωση μακροπρόθεσμου στόχου εταιρείας Αποστολή/ Mission statements Λόγος ύπαρξης οργανισμού (τι θέλει να επιτύχει στο ευρύτερο επιχειρηματικό περιβάλλον) Τα παραπάνω συνδέονται με αναλυτικότερους ποσοτικούς στόχους που θα πρέπει συστηματικά να ελέγχονται και να αναθεωρούνται Η ιεράρχηση των στόχων είναι διαδικασία μεγάλης σημασίας που κατευθύνει τον οργανισμό 6
(Visioning) 7
Αποστολή Παράδειγμα Coca-Cola: Θα μεγιστοποιήσουμε την αξία των μετόχων μας τα επόμενα χρόνια. Για να το επιτύχουμε, θα δημιουργήσουμε αξία σε όλους τους πελάτες που ικανοποιούμε. Ακολουθούμε μία στρατηγική που κατευθύνεται από τις βασικές πεποιθήσεις: Οι απαιτήσεις του πελάτη κατευθύνουν την εταιρεία Το όνομα «Coca-Cola» (brand) είναι το κέντρο της επιχείρησης Θα είμαστε οι καλύτεροι Marketeers σε ολόκληρο τον κόσμο... Συστήματα Cisco ιαμόρφωση του μέλλοντος του Internet δημιουργώντας πρωτοφανή αξία και ευκαιρίες στους πελάτες, υπαλλήλους, επενδυτές και συνεταίρους του οργανισμού 8
Περιορισμένοι Πόροι & Ευκαιρίες Ο περιορισμένος αριθμός πόρων μίας εταιρείας περιορίζει τις ευκαιρίες που μπορούν να αξιοποιηθούν Χρηματοοικονομική δύναμη μερικές ευκαιρίες απαιτούν κεφάλαιο, και με αυτόν τον τρόπο παρουσιάζονται δυσκολίες εισόδου (barriers to entry) (οι Venture capitalists βοηθούν σε αυτό ακριβώς το σημείο) Παραγωγή δυνατότητας και ευελιξίας (εξαρτάται από το μέγεθος της εταιρείας, το είδος των λειτουργιών στις οποίες δραστηριοποιείται κλπ.) υνάμεις Marketing π.χ. υνατό όνομα, ευρεσιτεχνίες, σχέσεις με ενδιάμεσους, πόροι για προώθηση και προσφορά εκπτώσεων 9
Ανάλυση Ανταγωνισμού Ανταγωνιστικό Περιβάλλον αριθμός και τύπος των ανταγωνιστών που θα πρέπει να αντιμετωπιστούν Βασικό στοιχείο είναι η δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος μέσω της ανάλυση των ανταγωνιστών (competitor analysis) (διεξαγωγή ανάλυσης SWOT για τους ανταγωνιστές) ιαφοροποίηση ανά είδος ανταγωνισμού - Μονοπωλιακός, Ολιγοπωλιακός, Καθαρός Ανταγωνισμός Αξιολόγηση, εντοπισμός εμποδίων, αναζήτηση πληροφοριών, ηθικά ζητήματα 10
Βασικές Αρχές Ανταγωνισμού Είδη Αγορών Ανάλυση Ανταγωνιστών Ανταγωνιστές Ανταγωνιστών Εμπόδια Εισόδου στην Αγορά Πληροφόρηση για τους Ανταγωνιστές 11
Ανάλυση Περιβάλλοντος (PEST) 12
Οικονομικό Περιβάλλον Παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική ικανότητα των πελατών και τον τρόπο με τον οποίο διαθέτουν τα χρήματά τους (και τον τρόπο με τον οποίο η εταιρεία και ολόκληρη η χώρα διαθέτει τους υφιστάμενους πόρους) Οι συνθήκες αυτές αλλάζουν συχνά π.χ. Νοτιοανατολική Ασία, Ανατολικές Ευρωπαϊκές Χώρες κλπ. Το οικονομικό περιβάλλον επηρεάζει και τα επιτόκια αυτί ισχύει και για τα βιομηχανικά και για τα καταναλωτικά προϊόντα (π.χ. Αγορές με πιστωτική κάρτα) 13
Τεχνολογικό Περιβάλλον Εφαρμογή της επιστήμης για την μετατροπή των πόρων μίας οικονομίας σε αποτελέσματα (outputs) (δημιουργία νέων τεχνολογιών, επομένως νέων προϊόντων και πιθανόν νέων ευκαιριών σε συγκεκριμένες αγορές) Το Ιnternet είναι το χαρακτηριστικότερο παράδειγμα επηρεασμού της τεχνολογίας (στο Marketing, επηρεάζει σημαντικότατα την προώθηση και την τιμολόγηση) Ζητήματα ηθικής όπως π.χ. Προσωπικά δεδομένα, βιο-γενετική και θεραπεία γονιδίων 14
Πολιτικό Περιβάλλον Λογική/ Αντιδράσεις των ανθρώπων, κοινωνικές κριτικές, κυβερνήσεις Εθνικισμός Το συμφέρον της χώρας ως πρωταρχικός στόχος Προώθηση τοπικών προϊόντων για την ενίσχυση εθνικών επιχειρήσεων Καταναλωτισμός Οργανισμοί με στόχο την προστασία των δικαιωμάτων των καταναλωτών 15
Νομικό Περιβάλλον Βασικοί κανόνες που προσδιορίζουν τον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί μία κοινωνία (οι νόμοι δεν ισχύουν με τον ίδιο τρόπο παντού) Σκοπεύουν στην προαγωγή του ανταγωνισμού (Microsoft and the Sherman Act (1890)) μονοπώλιο ή συνομωσία με στόχο τον έλεγχο ενός προϊόντος μονοπώλιο ή συνομωσία με στόχο τον έλεγχο της διανομής μονοπώλιο ή συνομωσία με στόχο τον έλεγχο των τιμών Οι ιευθυντές είναι υποκείμενοι σε δίωξη και φυλάκιση Στόχος είναι η ασφάλεια του καταναλωτή (Προστασία Καταναλωτή, ΕΟΦ, Ασφάλεια Προϊόντων, Ειδικοί Νόμοι (π.χ. Φορολογία για αγορές μέσω internet) 16
Κοινωνικό Περιβάλλον & Κουλτούρα Τρόπος συμπεριφοράς ανθρώπων, αξίες και πιστεύω τους Μεταβλητέ - γλώσσα, εκπαίδευση, θρησκεία, δημογραφικοί παράγοντες Λιγότερο ανεπτυγμένες χώρες ταχέως αναπτυσσόμενοι πληθυσμοί διεθνείς αγορές Μετάβαση από τις αγροτικές στις αστικές περιοχές Έμφαση στο Marketing που απευθύνεται στις περιοχές με συγκεντρωμένες πληθυσμιακές μάζες Οικονομική κατάσταση (GNP/GDP) και Φτώχεια Εκπαιδευτικό επίπεδο Ρόλος τμηματοποίησης ανάλογα με τις κοινωνικές συνθήκες Αλλαγές στη σύνθεση του πληθυσμού ανάγκη για τροποποίηση του μακροπρόθεσμου προγραμματισμού 17
18
ιαστάσεις Ανάλυσης SWOT υνάμεις (Strengths) (internal) Αδυναμίες (Weaknesses) (internal) Ευκαιρίες (Opportunities) (external) Απειλές (Threats) (external) 19
Προσανατολισμός Ανάλυσης SWOT Εσωτερικός προσανατολισμός (internal) υνάμεις (Strengths) Αδυναμίες (Weaknesses) Εξωτερικός προσανατολισμός Ευκαιρίες (Opportunities) Απειλές (Threats) 20
Στρατηγικός Στόχος Ανάλυσης SWOT Εκμετάλλευση των ευκαιριών Μέσω των δυνάμεων Με άρση των αδυναμιών Περιορισμός των απειλών Με άρση των αδυναμιών Με μετατροπή των αδυναμιών σε ευκαιρίες 21
Ανάλυση Αλυσίδας Αξίας 22
Ανάλυση Επιχειρηματικού υ 23
Χρήση Κριτηρίων για την Επιλογή Στρατηγικής Καθορισμός κριτηρίων αξιολόγησης Καθορισμός πλαισίου λήψης απόφασης ύσκολη άσκηση, στηρίζεται συχνά στην υποκειμενικότητα του αναλυτή Πολύ χρήσιμη πρακτική, διευκολύνει τη λήψη αποφάσεων λαμβάνοντας υπόψη τις επιλεγμένες παραμέτρους Μεγάλης σημασίας είναι η ολοκληρωμένη αξιολόγηση (π.χ εξέταση συνολικής κερδοφορίας για μία δεδομένη περίοδο ανάλυσης) 24
Ανάλύση (Porter) Απειλή Υποκατάστατων Προϊόντων ή Υπηρεσιών ιαπραγματευτική Ισχύς Προμηθευτών Υφιστάμενος Ανταγωνισμός ιαπραγματευτική Ισχύς Αγοραστών Απειλή Νέων Παικτών 25
Εργαλείο Στρατηγικού Σχεδιασμού της GE 26
Επιχειρήσεις με Ευρεία Γκάμα Προϊόντων ημιουργία σχεδίων για σημαντικά διαφοροποιημένα προϊόντα όπως ή General Electric (GE) που παράγει από μηχανές αεροπλάνων μέχρι τηλέφωνα, οικιακές συσκευές, πιστωτικές υπηρεσίες κλπ. ιαμοίραση υφιστάμενων πόρων και διαμόρφωση σχεδίων με στόχο την ικανοποίηση των στρατηγικών στόχων τη επιχείρησης ιαμόρφωση Στρατηγικών Επιχειρηματικών Μονάδων Strategic Business Units ή SBUs 27
Ερωτήσεις... 28