«Ο ΡΟΛΟΣ ΤΟΥ FRANCHISING ΚΑΙ Η ΔΥΝΑΜΙΚΟΤΗΤΑ ΤΟΥ ΣΤΗΝ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ»

«Ο ΡΟΛΟΣ ΤΟΥ FRANCHISING ΚΑΙ Η ΔΥΝΑΜΙΚΟΤΗΤΑ ΤΟΥ ΣΤΗΝ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ» ΕΚΠΟΝΗΘΕΙΣΑ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΑΠΑΡΑΙΤΗΤΗ ΓΙΑ ΤΗΝ ΚΤΗΣΗ ΤΟΥ ΒΑΣΙΚΟΥ ΠΤΥΧΙΟΥ ΚΑΡΑΓΚΟΥΝΗ ΚΑΤΕΡΙΝΑ ΕΠΟΠΤΗΣ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΤΣΟΛΑΚΗΣ ΑΝΑΣΤΑΣΙΟΣ Καβάλα, Οκτώβριος 2006

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΕΙΣΑΓΩΓΗ........................1 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ο Η ΕΝΝΟΙΑ ΚΑΙ Ο ΡΟΛΟΣ ΤΟΥ FRANCHISE. 1.1 Βασικοί ορισμοί σχετικά με το franchise.... 3 1.2 H σύμβαση franchise..4 1.3 Οι οικονομικές υποχρεώσεις του franchisee στη σύμβαση franchise...6 1.4 Η θέση-ο ρόλος του franchisor στο σύστημα franchise.8 1.5. Η ανανέωση της σύμβασης franchise- Η αποδέσμευση από αυτή..11 1.6. Ο ρόλος του franchise στην αγορά προϊόντων και υπηρεσιών...12 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ο ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΟΥ FRANCHISE. Εισαγωγή.................... 14 2.1.Πλεονεκτήματα franchise από την πλευρά του franchisee 2.1.1. Μειωμένος επιχειρηματικός κίνδυνος..15 2.1.2. Το franchising ως μέσο δημιουργίας Οικονομιών Κλίμακας..15 2.1.3. Ποιοτικό Management - Συνεχής Υποστήριξη 16 2.1.4. Συνεχή Διαφήμιση Προβολή.17 2.1.5. To franchising ως Πηγή Εξεύρεσης Κεφαλαίου..17 2.1.6. Αποκλειστικότητα 18 2.2.Από την πλευρά του franchisor 2.2.1. Ισχυρό Brand Name.18 2.2.2. Ανάπτυξη «Οικονομιών Κλίμακας».19 2.2.3. Ταχύτερη και Αποδοτικότερη Ανάπτυξη..19 2.3. Από την πλευρά του καταναλωτή.20 2.4. Μειονεκτήματα franchise από την πλευρά του franchisee

2.4.1. Έλεγχοι και περιορισμοί..22 2.4.2. Μαζί στα κέρδη, μαζί και στις αποτυχίες...23 2.4.3. Οικονομικές υποχρεώσεις..24 2.5.Από την πλευρά του franchisor 2.5.1. Μείωση στο ποσοστό κέρδους 25 2.5.2. Δυσκολίες στην άσκηση ελέγχου 25 2.5.3. Απώλεια ευελιξίας.. 26 2.6. Από την πλευρά του καταναλωτή....27 2.7. Μειονεκτήματα που απορρέουν από τις δυσκολίες στις σχέσεις franchisor- Franchisee 27 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ο H ΔΥΝΑΜΙΚΟΤΗΤΑ ΤΟΥ FRANCHISE ΣΤΗΝ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ. Εισαγωγή.29 3.1. Η εξέλιξη του θεσμού της δικαιόχρησης στην Ελληνική αγορά.30 3.2. Η επενδυτική δραστηριότητα των franchisors ανά κλάδο δραστηριότητας 32 3.3. Έρευνα της βιωσιμότητας των franchised επιχειρήσεων 36 3.4. «Μηχανή ανάπτυξης για τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις» 38 3.5. Ο ανταγωνισμός από την Ευρώπη...40 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 ο ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ 4.1. Σκοπός της εμπειρικής μελέτης 43 4.2. Μεθοδολογία......45 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 ο ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ Εισαγωγή.47 5.1. Παρουσίαση και περιγραφή του ερωτηματολογίου.47 5.2. Γενικά στοιχεία για τις πρώτες ενέργειες των επιχειρηματιών κατά τη συμμετοχή τους στο σύστημα...49 5.3. Μέτρηση της ικανοποίησης των franchisees...51 5.3.1. Η ικανοποίηση των επιχειρηματιών από την κερδοφορία..52 5.3.2. Η ικανοποίηση των επιχειρηματιών από την αγορά και το προϊόν 55

5.3.3. Η ικανοποίηση των επιχειρηματιών από την υποδομή του δικτύου, τις παροχές και τη λειτουργία του 57 5.3.4. Η ικανοποίηση των επιχειρηματιών από τη συνεργασία τους με τον Franchisor.59 5.3.5. Συνολική ικανοποίηση των επιχειρηματιών από το σύστημα franchise..60 5.4. Δημογραφικά χαρακτηριστικά 5.4.1. Για τους επιχειρηματίες franchisees...62 5.4.2. Για τις επιχειρήσεις.64 5.5. Περιορισμοί.66 5.6. Προτάσεις για το μέλλον..66 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 ο ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ 6.1. Συμπεράσματα κλαδικής μελέτης 67 6.2. Συμπεράσματα σχετικά με τη βιωσιμότητα των franchised επιχειρήσεων..69 6.3. Συμπεράσματα σχετικά με το μέγεθος των franchised επιχειρήσεων..70 6.4. Βασικά πλεονεκτήματα που διαπιστώθηκαν στο σύστημα franchise... 70 6.5. Μειονεκτήματα που διαπιστώθηκαν στο σύστημα franchise...73 6.6. Συγκεντρωτικά συμπεράσματα σχετικά με τη συνολική ικανοποίηση των επιχειρηματιών.74 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ..76 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 1...79

ΕΙΣΑΓΩΓΗ Το franchising αποτελεί μια νέα πραγματικότητα για την Ελληνική αγορά. Ωστόσο, απέκτησε δυναμική και κατάφερε να καθιερωθεί σε ένα δύσκολο και ανταγωνιστικό περιβάλλον. Ήδη, από το 2005, υπάρχουν περισσότερες από 500 αλυσίδες και είναι βέβαιο ότι ο αριθμός αυτός συνεχώς θα μεγαλώνει, αφού το ενδιαφέρον των επιχειρηματιών στρέφεται όλο και περισσότερο προς αυτή την κατεύθυνση 1. Από την άλλη, έχουν καταγραφεί και κάποιες αδυναμίες οι οποίες παρουσιάζουν εξίσου σημαντικό ενδιαφέρον. Η παρούσα εργασία εκπονήθηκε με στόχο να μελετηθεί ο θεσμός του franchising και άρα να καταγραφούν τα βασικά του χαρακτηριστικά, η δυναμικότητα που εμφανίζει στην Ελληνική αγορά και οι δυνατότητες ανάπτυξης που παρουσιάζει. Στο σημείο αυτό πρέπει να τονιστεί ότι η συμβολή του Συνδέσμου Franchise Ελλάδος στην εκπόνηση της πτυχιακής ήταν σημαντική αφού οι περισσότερες πληροφορίες αντλήθηκαν από αυτή τη πηγή και από μελέτες και έρευνες που έχουν δημοσιευθεί σε περιοδικά και εφημερίδες. Μια συνοπτική παρουσίαση των θεμάτων που διαπραγματεύεται η πτυχιακή εργασία ακολουθεί: Στο πρώτο κεφάλαιο κρίνεται σκόπιμο να αναλυθεί η έννοια του franchise και όλων των εννοιών που σχετίζονται με την ύπαρξή του, καθώς και βασικά στοιχεία τα οποία υποδεικνύουν την οργάνωση και τη λειτουργία του θεσμού. Πρόκειται για έννοιες εισαγωγικές, οι οποίες όμως είναι βασικές για την κατανόηση του ρόλου του στην εγχώρια αγορά. Στη συνέχεια, στο δεύτερο κεφάλαιο, πραγματοποιείται μια πιο λεπτομερή ανάλυση του όρου franchise. Σε πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα που εμφανίζονται τόσο από την μεριά του franchisee, όσο και από την μεριά του franchisor και του καταναλωτή. Το τρίτο κεφάλαιο της παρούσας εργασίας επικεντρώνεται στην εξέλιξη του franchise στην Ελληνική αγορά και αναλύει τη δυναμικότητα που εμφανίζει τα τελευταία χρόνια, όπως αυτή καταγράφεται μέσα από εμπειρικές μελέτες και οικονομικές έρευνες που έχουν ήδη πραγματοποιηθεί από το 2000. Στόχος της παρούσης εργασίας είναι να υποστηρίξει μέσα από την εμπειρική έρευνα, η οποία ακολουθεί στο τέταρτο κεφάλαιο της εργασίας, ότι πράγματι ο 1 Εφημερίδα Ναυτεμπορική, Φεβρ.2005. Το franchising ελπίδα για ενίσχυση της επιχειρηματικότητας, του Στ. Σταυρίδη (προέδρου του Συνδέσμου Franchise Ελλάδος). 1

θεσμός του franchise είναι μεγάλης σημασίας για την Ελληνική αγορά και να καταγράψει τους λόγους που υποστηρίζουν αυτό το επιχείρημα. Στην προσπάθεια αυτή καταγράφεται η πορεία και η δυνατότητα εξέλιξης 22 επιχειρήσεων που εμπλέκονται σε συστήματα franchising και οι οποίες δραστηριοποιούνται στην Ελληνική αγορά. Η εργασία ολοκληρώνεται με το πέμπτο και τελευταίο κεφάλαιο στο οποίο συνοψίζονται όλα τα βασικά συμπεράσματα της έρευνας, πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα του συστήματος, μέσα από την εμπειρική μελέτη που πραγματοποιήθηκε. Ενδιαφέρον παρουσιάζει επίσης, μια προσπάθεια παραλληλισμού των δικών μας αποτελεσμάτων, με τα αποτελέσματα που έχουν ήδη παρουσιαστεί στο τρίτο κεφάλαιο και τα οποία ισχύουν σε γενικές γραμμές για το θεσμό. 2

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Η ΕΝΝΟΙΑ & Ο ΡΟΛΟΣ ΤΟΥ FRANCHISE 1.1. ΒΑΣΙΚΟΙ ΟΡΙΣΜΟΙ ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΟ FRANCHISE Franchise ή Δικαιοπραξία είναι το σύνολο των δικαιωμάτων βιομηχανίας ή πνευματικής ιδιοκτησίας που αφορούν εμπορικά συστήματα και επωνυμίες, πινακίδες καταστημάτων, πρότυπα χρήσεως, σχέδια, δικαιώματα αντιγραφής, τεχνογνωσίες ή διπλώματα ευρεσιτεχνίας προς εκμετάλλευση για τη μεταπώληση προϊόντων ή την παροχή υπηρεσιών σε τελικούς χρήστες 2. Τα βασικότερα μέλη τα οποία εμπλέκονται σε μια Δικαιοπραξία είναι: ο franchisor και ο franchisee. Franchisor ή Δικαιοπάροχος είναι η επιχείρηση η οποία παρέχει έναντι άμεσου ή έμμεσου οικονομικού ανταλλάγματος το δικαίωμα εκμετάλλευσης του συστήματος franchise (που περιγράφηκε παραπάνω) στους δικαιοδόχους. Franchisee ή Δικαιοδόχος είναι η επιχείρηση ή το πρόσωπο στο οποίο παραχωρείται από τον Δικαιοπάροχο το δικαίωμα εκμετάλλευσης του franchise με σκοπό την εμπορία συγκεκριμένων τύπων προϊόντων ή την παροχή υπηρεσιών. Πέρα από το βασικό ορισμό του franchise που προαναφέρθηκε, ακολουθούν δύο έννοιες πολύ γνωστές που όμως συχνά συγχέονται, γιατί ακριβώς εμφανίζουν πολύ μικρές, αλλά σημαντικές διαφορές. Οι δύο αυτές έννοιες είναι το Franchising και το «Πακέτο franchising». Franchising ή Δικαιόχρηση είναι η διαρκής εμπορική συνεργασία μεταξύ δύο επιχειρήσεων βάσει της οποίας η μια επιχείρηση, ο δικαιοπάροχος (Franchisor) παραχωρεί στον δικαιοδόχο (Franchisee) έναντι άμεσου ή έμμεσου οικονομικού ανταλλάγματος το δικαίωμα εκμετάλλευσης του πακέτου franchising. Ο όρος franchising παρέχεται από το παλιό γαλλικό ρήμα francher που σήμαινε παραχώρηση ενός προνομίου ή την παραίτηση από κάποια δικαιώματα 3. Ενώ, το «Πακέτο franchising» περιλαμβάνει το σύνολο των δικαιωμάτων πνευματικής ή βιομηχανικής ιδιοκτησίας που αφορούν εμπορικά σήματα ή επωνυμίες 2 Βιλλιώτης Χρίστος Στ., Πρακτικόν Εγχειρίδιον Franchise, Αθήνα, Λογοθέτης 2001, σελ. 9-14 3 Καζής Δημήτριος, Τσαγκούρης Αθανάσιος, Franchising,Αθήνα 2000, σελ. 12 3

ή διακριτικά γνωρίσματα καταστημάτων (π.χ. πινακίδες), πρότυπα χρήσης, σχέδια, υποδείγματα, ευρεσιτεχνία, καθώς και την απαραίτητη τεχνογνωσία για εκμετάλλευση που παραχωρεί ο δικαιοπάροχος στον δικαιοδόχο, με σκοπό την εμπορία συγκεκριμένων τύπων προϊόντων ή και υπηρεσιών σε τελικούς χρήστες μέσω των franchisees 4. 1.2. Η ΣΥΜΒΑΣΗ FRANCHISE Η σύμβαση Δικαιόχρησης είναι μια αμφοτεροβαρής σύμβαση μεταξύ του δικαιοπάροχου (franchisor) και του δικαιούχου (franchisee) στην οποία περιγράφονται με λεπτομέρεια και σαφήνεια οι όροι της συνεργασίας τους, συμπεριλαμβανομένων των δικαιωμάτων και των υποχρεώσεών τους Πολλές φορές, ο franchisee συμβουλεύεται κάποιον νομικό σύμβουλο ως προς την αξιολόγηση των όρων της σύμβασης, τους οποίους πρέπει να κατανοήσει πλήρως πριν υπογράψει ότι δεσμεύεται με αυτούς. Από την άλλη όμως, ο υποψήφιος franchisee δεν έχει συνήθως τη δυνατότητα να διαπραγματευτεί τους θεμελιώδεις τους όρους της σύμβασης, καθώς ένα από τα βασικά χαρακτηριστικά της επιχείρησης franchise είναι η καθολική ομοιομορφία στην μεταχείριση των franchisees και όχι η παραχώρηση ιδιαίτερων διαπραγματευτικών προνομίων και ευνοϊκών συμφωνιών σε κάποιους από αυτούς. Ένας βασικός, επί πλέον λόγος είναι και η ανάγκη για ομοιόμορφη εμφάνιση και η λειτουργία του δικτύου σε κοινή βάση 5. Οι βασικότεροι όροι που περιλαμβάνονται σε μια σύμβαση δικαιόχρησης είναι οι εξής: καθορίζεται η διάρκεια της συνεργασίας ή μπορεί σπάνια να συναφθεί και για αόριστο χρονικό διάστημα. Συνήθως, συνάπτεται για περισσότερο από 5 έτη, ώστε να προλάβει και ο franchisee να αποσβέσει τα κεφάλαια που επένδυσε, αλλά και προκειμένου να μην αντικαθιστά ο franchisor σε μικρά χρονικά διαστήματα τους franchisees του και ενδεχομένως τα σημεία ανάπτυξης του δικτύου 6. 4 Λαζαρίδης, Ιωάννης Τ. Το franchising στις επιχειρήσεις, Αθήνα 1998. 5 Καζής Δημήτριος Α. Τσαγκούρης Θεόδωρος. Franchising : αξιολόγηση και προοπτικές της δικαιόχρησης στον ελληνικό χώρο. Αθήνα : ΚΕΠΕ, 2004 6 Περιοδικό Πανόραμα Franchised Success,,Ετήσια Έκδοση 2003, σελ. 12 4

προσδιορίζονται με ακρίβεια και σαφήνεια τα προϊόντα και οι υπηρεσίες που θα πρέπει να διαθέτει μέσα από την επιχείρησή του. Στοιχεία τέτοιου είδους περιγράφονται συχνά και στο Εγχειρίδιο Λειτουργίας το οποίο προμηθεύεται ο franchisee από τον ίδιον τον franchisor. Επίσης, δεδομένου ότι η ομοιομορφία στο δίκτυο και η ελεγχομένη ποιότητα αποτελούν βασικούς στόχους και υποχρεώσεις και από τα δύο μέρη, θα πρέπει να είναι γνωστό το σύνολο των προϊόντων/ υπηρεσιών τα οποία θα εμπορεύονται μέσω του franchise. Έτσι, κάθε προσπάθειας διείσδυσης από τον franchisee προϊόντων ή υπηρεσιών στο δίκτυο που δεν του έχουν υποδειχθεί θεωρείται ως πράξη παράνομη, αλλά και αθέμιτου ανταγωνισμού 7. υποδεικνύεται ενιαία τιμολογιακή πολιτική στα προς διάθεση προϊόντα και υπηρεσίες, καθώς και ενιαία πολιτική στη διοίκηση των επιχειρήσεων του δικτύου. Η πολιτική αυτή συνήθως αναλύεται στο Εγχειρίδιο Λειτουργίας, από το οποίο ο franchisee θα ενημερώνεται κάθε φορά για τυχόν αλλαγές σε αυτή. περιγράφεται αναλυτικά η τεχνογνωσία, καθώς αποτελεί το βασικό συστατικό στοιχείο ενός τέτοιου συστήματος. Άρα, στη σύμβαση αναφέρονται επιμέρους στοιχεία που συνθέτουν τη τεχνογνωσία αυτή, όπως: το σήμα εμπορική επωνυμία φήμη πελατεία μεθόδους διοίκησης άλλα διακριτικά γνωρίσματα κ.λ.π. ώστε ο franchisee να είναι πλήρως ενημερωμένος για τα στοιχεία και τη φύση της τεχνογνωσίας που του παρέχεται προς εκμετάλλευση. Από τη άλλη, και ο franchisor κοινοποιεί με αυτόν τρόπο την τεχνογνωσία του, ώστε να αποφεύγονται τυχόν παραποιήσεις ή καταχρήσεις από την μεριά του franchisee. οριοθετείται η περιοχή η οποία παραχωρείται για αποκλειστική δράση από τον franchisee. Άρα, η δράση του πέρα από αυτή την περιοχή απαγορεύεται και επιφέρει νομικές κυρώσεις. Για το λόγο αυτό περιγράφεται με ακρίβεια ώστε να αποφεύγονται παραβιάσεις εις βάρος άλλων, και αυτό μπορεί να γίνει με αναγραφή 7 Περιοδικό Franchise Success, Νοεμβ. 2001 Φεβρ. 200, σελ. 14-17 5

των περιφερειακών δρόμων, ή ακόμα και με επισύναψη χάρτη της περιοχής με τα επιτρεπόμενα όρια 8. μέσα από τους όρους της σύμβασης πιστοποιείται η συνεχής υποστήριξη του franchisee, όπως η παροχή συνεχούς εκπαίδευσης, η ενημέρωση για τις νέες εξελίξεις στο σύστημα, η παροχή συμβουλών και κατευθυντήριων γραμμών για τη διοίκηση και της λειτουργίας της επιχείρησης. ένα από τα πιο βασικά σημεία της σύμβασης αποτελούν και οι χρηματικές ροές από το franchisee στον franchisor οι οποίες θα αναλυθούν στην ενότητα που ακολουθεί 9. 1.3. ΟΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΕΣ ΥΠΟΧΡΕΩΣΕΙΣ ΤΟΥ FRANCHISEE ΣΤΟ ΣΥΣΤΗΜΑ FRANCHISE Για την βαθύτερη κατανόηση του συστήματος franchise και του πως αυτό λειτουργεί κρίνεται σκόπιμο, στο σημείο αυτός του κεφαλαίου, να αναλυθούν και ορισμένες από τις σημαντικότερες καταβολές που πραγματοποιεί ο franchisee στον franchisor και εξασφαλίζει με τον τρόπο αυτό την καλύτερη λειτουργία του θεσμού. Οι σημαντικότερες οικονομικές υποχρεώσεις του franchisee στο σύστημα και οι οποίες συμπεριλαμβάνονται στους όρους τις σύμβασης είναι: Entry fee (Δικαίωμα Εισόδου): Το εφ άπαξ ποσό που πληρώνει με την υπογραφή της σύμβασης για την ένταξή του στο σύστημα franchise. Το ποσό αυτό αντιπροσωπεύει τις δαπάνες για: την ανάπτυξη, την μεταφερόμενη τεχνογνωσία (Κnow How), τα δικαιώματα εμπορικής χρήσης σήματος, την καλή φήμη και πελατεία (goodwill), την υποστήριξη στα αρχικά στάδια (παροχή εγχειριδίων, αρχική εκπαίδευση, οργάνωση συστήματος). 8 Στ. Σταυρίδη (προέδρος του Συνδέσμου Franchise Ελλάδος), Το Franchising ελπίδα για ενίσχυση της Eπιχειρηματικότητας, του, Δημοσίευση Εφημερίδα Ναυτεμπορική, Φεβρ. 2005 9 Βιλλιώτης, Χρίστος Στ. Πρακτικόν εγχειρίδιον Franchise. Αθήνα : Λογοθέτης, 2001. 6

Royalties (Συνεχή Δικαιώματα): Χρηματικά ποσό τα οποία καταβάλει ο franchisee σε τακτά χρονικά διαστήματα σε όλη τη διάρκεια της σύμβασης. Οι καταβολές αυτές αντισταθμίζουν τη συνεχή υποστήριξη του franchisor στον franchisee ή τη συνεχή ανανέωση, εξέλιξη και προσαρμογή της τεχνογνωσίας ή αντιστοιχούν στη διαρκή ή περιοδικά επαναλαμβανόμενη εκπαίδευση 10. Τα ποσά αυτά εκφράζονται με τους ανάλογους τρόπους: ως ποσοστό επί των καθαρών πωλήσεων (πωλήσεις πλέον Φ.Π.Α.) ως ποσοστό επί των καθαρών αγορών ενσωματωμένα στο κόστος αγορών ως καταβολής πάγιας χρηματικής αμοιβής (flat fee) συνδυασμός δύο από τα παραπάνω Franchise Fee (Τέλη Δικαιούχου): Ο συνήθης τρόπος με τον οποίο ο δικαιοπάροχος παίρνει τη συνεχή αμοιβή του από τον δικαιοδόχο, είναι με τη μορφή ενός ποσοστού επί το τζίρο του δεύτερου. Ο άλλος τρόπος είναι μέσω μιας επιβάρυνσης επί των τιμών των προϊόντων ή των υπηρεσιών που παρέχει ο δικαιοπάροχος στον δικαιοδόχο. Το ποσοστό της αμοιβής διαφέρει σημαντικά από franchisee σε franchisee και πρέπει να αντανακλά το επίπεδο των υπηρεσιών οι οποίες παρέχονται στο δικαιοδόχο και επί πλέον να αντιπροσωπεύει την απόδοση της αξίας χρήματός του 11. Annual Renewal Fee (Ετήσιο τέλος Ανανέωσης Σύμβασης): Η σύμβαση franchise η οποία παρέχεται από τον δικαιοπάροχο, μπορεί να έχει διάρκεια μόνο ένα έτος και ο δικαιοδόχος να έχει το δικαίωμα αυτόματης ανανέωσης της στο τέλος αυτής της περιόδου με την καταβολή του ετήσιου τέλους ανανέωσης σύμβασης. Αυτή η αμοιβή μπορεί να είναι ένα συγκεκριμένο ποσό ή να εξαρτάται από το μέγεθος που έχει η επιχείρηση του δικαιοδόχου στο χρόνο της ανανέωσης (τζίρος, μέγεθος κτιρίου, εξοπλισμός). Η χρέωση αυτής της αμοιβής ή οποιασδήποτε 10 Λιακουνάκος Θωμάς, Σε συνεχή άνοδο το franchising στην Ελλάδα, Αθήνα, Μάρτιος 1998, σ. 47-81 11 Τριανταφυλλάκης Γεώργιος, Δ. Κοντοθανάση Άννα, Σύγχρονες εμπορικές εταιρίες & θεσμοί, Αθήνα : Νομική Βιβιλιοθήκη 2001, σελ. 65 7

άλλης αμοιβής ανανέωσης δεν είναι πάγια τακτική και αυτού του είδους οι επιβολές σπάνια αναφέρονται στις συμβάσεις 12. Advertising Fees (Συνεισφορά στις Διαφημιστικές Δαπάνες): Ο franchisors είναι υποχρεωμένος να συνεισφέρει και στις διαφημιστικές δαπάνες. Ωστόσο, ένας μέρος της συνεισφοράς αυτής θα κατευθύνεται σε διαφημίσεις πανελλαδικής εμβέλειας με στόχο την προώθηση της κάθε επιχείρησης και του δικτύου, αλλά και στην προσπάθεια προσέλκυσης νέων franchisees στο δίκτυο 13. 1.4. Η ΘΕΣΗ-Ο ΡΟΛΟΣ ΤΟΥ FRANCHISOR ΣΤΟ ΣΥΣΤΗΜΑ FRANCHISE. Η θέση του franchisor στο θεσμό της δικαιόχρησης είναι πάρα πολύ σημαντική και ο ρόλος που έχει μέσα σε ένα τέτοιο σύστημα μπορεί να παίξει καθοριστικό ρόλο για την πορεία του δικτύου. Πολλοί επιχειρηματίες βρίσκονται κάποια στιγμή στο δίλημμα: «Franchise ή μόνος μου;» και ξεκινά μια διαδικασία αξιολόγησης του εαυτού του και των δυνατοτήτων του. Εφόσον όμως πάρει την απόφαση να ενταχθεί σε ένα σύστημα franchise θα πρέπει να ανακαλύψει ποιο επιχειρηματικό σύστημα του ταιριάζει και σε ποιο θα μπορούσε επιτυχώς να δραστηριοποιηθεί, ανάλογα με το προσωπικό προφίλ, τις ικανότητες και την εμπειρία του 14. Στην έρευνα επιλογής του κατάλληλου franchise που θα πρέπει να προβεί ο ενδιαφερόμενος, σύμμαχος του, ώστε να πάρει την σωστή απόφαση είναι ο ίδιος ο franchisor. Ο franchisor δίνει την πλήρη και σαφή εικόνα της εταιρείας, δηλαδή υποδεικνύει την ταυτότητά της. Την ιστορική της πορεία, αλλά και στοιχεία για τη 12 Γεωργιάδης Απόστολος, Νέα μορφή συμβάσεων στη σύγχρονη οικονομία, Αθήνα 2001 13 Κανελλόπουλος Χαράλαμπος Κ., Διοίκηση μικρομεσαίων επιχειρήσεων και επιχειρηματικότητα, Αθήνα, Β έκδοση 1994. 14 Foster Dennis L., Franchising for free: Οwning your own business without investing your own cash. J. Wiley & Sons, 1988. 8

στρατηγική ανάπτυξής της και τι περιλαμβάνει όλο το πακέτο σχετικά με συστήματα οργάνωσης, λειτουργίας, υποχρεώσεων και δικαιωμάτων ως μέλος του δικτύου. Ο franchisor μπορεί κυρίως να παρουσιαστεί ως: ο κύριος πληροφοριοδότης της ταυτότητας της επιχείρησης: Ο ενημερωτικός φάκελος είναι το πρώτο έντυπο που αποκτά ο κάθε ενδιαφερόμενος από την αλυσίδα και περιλαμβάνει όλες τις πρωτογενής πληροφορίες που θα πρέπει να γνωρίζει για αυτή. Τον φάκελο αυτό τον παραλαμβάνει, είτε στην πρώτη συνάντηση με τις κεντρικές υπηρεσίες, είτε αποστέλλεται ταχυδρομικώς. Ο ενημερωτικός αυτός φάκελος περιλαμβάνει μια σειρά από πληροφορίες όπως: το ιστορικό της εταιρείας: ποια ήταν η πορεία της εταιρείας μέχρι σήμερα πότε ιδρύθηκε η εταιρεία ποιος ο ιδρυτής της αν εκκρεμούν δικαστικές αποφάσεις εναντίον της αν έχουν έρθει κατά το παρελθόν σε ρήξη με βασικούς προμηθευτές γενικά στοιχεία για την αγορά και το προϊόν/ υπηρεσία: κατά πόσο είναι το brand name γνωστό στο ευρύ κοινό πόσοι franchisees ήταν στο δίκτυο το προηγούμενο χρόνο πόσους franchisees διαθέτει τώρα το δίκτυο ποιοι είναι οι κυριότεροι ανταγωνιστές της ποίο είναι το κυριότερο μερίδιο αγοράς του κλάδου στο οποίο εντάσσεται η εταιρεία σε ποιες κατηγορίες πελατών απευθύνεται οικονομικά στοιχεία: αν έχει κηρυχθεί ποτέ σε πτώχευση την οικονομική της κατάσταση τα τελευταία έτη αν όλα τα καταστήματα franchisees της είναι κερδοφόρα περαιτέρω στοιχεία από Διευθυντή marketing, διευθυντή πωλήσεων, υπεύθυνο λειτουργίας δικτύου, λογιστές, τραπεζικούς, συμβούλους. τις προδιαγραφές της επιχείρησης: τις φιλοδοξίες και τους στόχους της επιχείρησης στο χώρο του franchising 9

προβλέψεις για το μέλλον της εταιρείας 15 ο κύριος πληροφοριοδότης του «Πακέτου Franchise» που προσφέρεται. Άρα, (ή οφείλει να ενημερώσει) τον franchisee σχετικά με: θέματα λειτουργίας: πότε ξεκινά η λειτουργία του καταστήματος μετά την υπογραφή της σύμβασης αν παρέχεται αρχική υποστήριξη στον franchisee αν παρέχονται εκπαιδευτικά προγράμματα ποίες είναι οι ώρες λειτουργίας των καταστημάτων πόσα άτομα απαιτούνται για τη σωστή λειτουργία του καταστήματος αν παρέχονται προωθητικά προγράμματα marketing και διαφήμισης το κόστος της επένδυσης εκτίμηση των κερδών: ποιο το ύψος της επένδυσης τι περιλαμβάνει η επένδυση ποιο το αρχικό κεφάλαιο κίνησης τις προβλέψεις από τις πωλήσεις του καταστήματος τα πρώτα χρόνια λειτουργίας ποιος ο τρόπος εξόφλησης των οικονομικών υποχρεώσεων (δάνεια, δόσεις κ.λ.π.) ποιο το καθαρό κέρδος τα δικαιώματα και τις υποχρεώσεις ως προς την αλυσίδα: τα ακριβή γεωγραφικά όρια ή τους εμπορικούς περιορισμούς της εμπορικής περιοχής όπου θα δραστηριοποιηθεί η επιχείρηση τις δυνατότητες που έχει να πραγματοποιήσει αλλαγές στο κατάστημά του και ποιες μπορεί να είναι αυτές την μη κοινοποίηση βασικών στοιχείων του πακέτου, όπως τεχνογνωσία, εμπορικά και βιομηχανικά απόρρητα. ο βασικός σύμβουλος (με τη βοήθεια εξειδικευμένων και έμπειρων Ειδικών Συμβούλων) σε θέματα σχετικά με: την επιλογή της κατάλληλης περιοχής στέγασης της επιχείρησης 15 Λαζαρίδης, Ιωάννης Τ. Σύγχρονες μορφές χρηματοδότησεις: franchising, Τεύχος Β. Θεσσαλονίκη: Πανεπιστήμιο Μακεδονίας Οικονομικών και Κοινωνικών Επιστημών 2000. 10

το πως μπορεί να διασφαλίσει τις πωλήσεις στην περιοχή που δραστηριοποιείται το management τη συνεργασία με τους άλλους franchisees του δικτύου και πως αυτή μπορεί να γίνει πιο εποικοδομητική ο κύριος υποστηρικτής και καθοδηγητής του δικτύου μέσα από συνεχή εκπαίδευση που παρέχει στον franchisee και σε όλο το προσωπικό, τόσο κατά την έναρξη της λειτουργίας της επιχείρηση, όσο και κατά την διάρκεια της σύμβασης 16. 1.5. Η ΑΝΑΝΕΩΣΗ ΤΗΣ ΣΥΜΒΑΣΗ FRANCHISE Η ΑΠΟΔΕΣΜΕΥΣΗ ΑΠΟ ΑΥΤΗ. Η ισχύς των συμβάσεων συνήθως διαμορφώνεται από 8 έως 15 χρόνια, ανάλογα με το ύψος της επένδυσης και τη δομή αποδοτικότητας του κλάδου. Πέρα από αυτό το διάστημα, ο franchisor μπορεί να αρνηθεί την ανανέωση της σύμβασης. Με την ανανέωσή της οι όροι της σύμβασης μπορεί να αλλάξουν και για παράδειγμα να αυξηθεί το ύψος royalties, να επιβληθούν νέα πρότυπα οργάνωσης και λειτουργίας στην επιχείρηση ή και να μεταβληθούν τα όρια αποκλειστικότητας της περιοχής. Η αποδέσμευση από το franchise μπορεί να πραγματοποιηθεί ανά πάσα στιγμή, εφόσον υπάρχει κάποιος ισχυρός λόγος με τον οποίο πλήττονται τα συμφέροντα του ενός ή του άλλου ή ολόκληρου του δικτύου. Για παράδειγμα, όταν δεν υπάρχει η δυνατότητα καταβολής των royalties ή παραβιάζονται τα πρότυπα λειτουργίας και δεν τηρούνται οι αρχές του Εγχειριδίου Λειτουργίας ή κυρίως όταν παραβιάζονται οι περιορισμοί στην περιοχή αποκλειστικότητας. Στην περίπτωση όμως που λυθεί η σύμβαση, μπορεί να χαθεί και ολόκληρη επένδυση από την πλευρά του franchisee καθώς και οι υπεραξίες που έχουν δημιουργήσει μέσα από την μέχρι τώρα επιτυχή λειτουργία της επιχείρησης. 17 Για την αποφυγή τέτοιων προβλημάτων μετά τη λήξη της συνεργασίας των δύο μερών είναι εύλογο να συμπεριλαμβάνονται στη σύμβαση όλες οι περιπτώσεις 16 Περιοδικό Franchise Success, Νοεμβ. 2001 Φεβρ. 200, σελ. 18-24 17 Κωστάκης Δημήτριος Σ. Franchising : Νομική και Επιχειρηματική διάσταση, θεωρία - νομολογία υποδείγματα. Αθήνα: Νομική Βιβλιοθήκη, 2002, σελ. 36-38 11

κατά τις οποίες υπάρχει το δικαίωμα για κάθε πλευρά να λύει τη σύμβαση πριν από την καθορισμένη ημερομηνία λήξης της, καθώς και η διαδικασία που ακολουθείται σε κάθε περίπτωση. Η λύση της σύμβασης και η αποχώρηση ή απομάκρυνση κάποιου franchisee από το δίκτυο δεν θα πρέπει επίσης να επηρεάζει την εικόνα προς τα έξω και προς τους τρίτους, κυρίως όταν αυτοί είναι οι πελάτες του δικτύου 18. Έτσι, συνήθως προς αποφυγή δημιουργίας προβλημάτων με πελάτες του δικτύου υπάρχει όρος στη σύμβαση δικαιόχρησης ο οποίος, σε περίπτωση λύση της σύμβασης, αναθέτει την τακτοποίηση των εκκρεμών παραγγελιών στον franchisors. Επίσης, αυτό που λαμβάνει χώρα συχνά είναι μια σχετική διευκρίνηση περί μη ανταγωνισμού ή περί μη άσκησης παρεμφερούς δραστηριότητας από τον franchisee. Ακριβώς για το λόγο ότι ο χώρος στον οποίο ασκεί τη δραστηριότητά του ο franchisee, συνδέεται στη σκέψη του καταναλωτικού κοινού με επιχείρηση του συγκεκριμένου δικτύου δικαιόχρησης 19. Άρα, τα δικαιώματα του franchisees μετά τη λήξη της συνεργασίας είναι σαφώς καθορισμένα και σε λογικά πλαίσια που δεν πλήττουν τα συμφέροντα των δύο μερών και του δικτύου ως σύνολο. 1.6. Ο ΡΟΛΟΣ ΤΟΥ FRANCHISE ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΚΑΙ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Από την μέχρι τώρα ανάλυση, και χωρίς να έχουν παρουσιαστεί τα βασικά πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα του συστήματος franchise, γίνεται άμεσα αντιληπτό ότι πρόκειται για ένα οργανωμένο μέσο για την βιωσιμότητα και την ανάπτυξη νέων επιχειρήσεων. Ο ρόλος του είναι να αποτελέσει σημαντικό εργαλείο μεταφορά καινοτομιών και οργανωμένου και ποιοτικού management, δίνοντας έτσι την ευκαιρία στις μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις να ανταγωνιστούν τις μεγάλες ακόμα και σε διεθνές επίπεδο. Επίσης, οι συνεχείς αλλαγές που διαπιστώνονται στο επιχειρηματικό πεδίο και η ένταση του ανταγωνισμού αναδεικνύουν το franchising ως μια καλή διέξοδο για το νέο επιχειρηματία. Και κυρίως, για τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις που βλέπουν την επιχείρησή τους με τον καιρό να απαξιώνεται και τα προβλήματα να μεγεθύνονται. 18 Περιοδικό Franchise Success, Μάιος-Ιούνιος 2005, σελ. 69-73 19 Franchise Success, Μάιος-Ιούνιος 2005, σελ. 80-86 12

Στόχος του λοιπόν είναι από την μια η οργάνωση, η οποία είναι βασισμένη σε συνεχή επένδυση σε ανθρώπινους πόρους και γνώση, και από την άλλη, η υιοθέτηση τεχνολογίας που να επιτρέπει την πληροφόρηση και την επαρκή επικοινωνία των μελών του δικτύου 20. Η επάνδρωση ενός τέτοιου δικτύου στοχεύει στη συνέχεια στην παροχή υψηλής ποιότητας και σε μια ισχυρή σχέση εμπιστοσύνης μεταξύ του συστήματος και του πελατειακού κοινού. Ωστόσο, εκκρεμεί η αντιπαράθεση των θετικών και αρνητικών στοιχείων που παρουσιάζει το σύστημα franchise και που καλούμαστε να παρουσιάσουμε στο επόμενο κεφάλαιο, ώστε να διευκρινισθεί ο ρόλος του franchise στην αγορά των προϊόντων/ υπηρεσιών. 20 Γραμματίδης Ιωάννης, Η εικόνα του franchising στην Ελλάδα, Eurostohos 2001, τεύχος 2, σ.72-73 13

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ-ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΟΥ FRANCHISE ΕΙΣΑΓΩΓΗ Πριν αποφασίσει μια εταιρεία ή ένας υποψήφιος επενδυτής αν θα ακολουθήσει την οδό του franchising, είναι σημαντικό να κατανοήσει τα θετικά και τα αρνητικά αυτής της επιλογής, αλλά και να αντιληφθεί τη δυναμική που αναπτύσσει σε βάθος χρόνου και τις ποιοτικές αλλαγές που προϋποθέτει. Για το λόγο αυτό, κρίνεται σκόπιμο στο παρών κεφάλαιο να αναλυθούν, τόσο τα πλεονεκτήματα, όσο και τα μειονεκτήματα που απορρέουν από το θεσμό του franchise και έχουν αντίκτυπο: στον δέκτη (franchisor) στον λήπτη (franchisee) στους καταναλωτές. 14

2.1.ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ FRANCHISE ΑΠΟ ΤΗΝ ΠΛΕΥΡΑ ΤΟΥ FRANCHISEE 2.1.1. Μειωμένος Επιχειρηματικός Κίνδυνος Το μεγαλύτερο όφελος για ένα franchisee είναι η μείωση του επιχειρηματικού ρίσκου μιας ενδεχόμενης επιχειρηματικής αποτυχίας, καθώς ένας υπεύθυνος franchisor έχει εντοπίσει και αντιμετωπίσει τις αδυναμίες που παρουσιάζει το concept στην αγορά 21. Έχει αποδειχθεί πως λιγότερο του 7% franchisees αποτυγχάνουν μέσα στα 3 πρώτα χρόνια της λειτουργίας της επιχείρησης σε σχέση με πάνω από το 50% όπου ανέρχεται το ποσοστό αποτυχίας μέσα στο ίδιο χρονικό διάστημα για όσους ξεκινούν τη δική τους επιχείρηση. Το ποσοστό αυτό συνήθως θα διευρύνεται μιας και η συγκεντροποίηση των αγορών στους παραδοσιακούς τομείς της Ελληνικής Οικονομίας καθιστά αδύνατη την επιβίωση μικρών, ανεξάρτητων επιχειρήσεων 22. Από την άλλη, η δραστηριοποίηση τους σε τομείς παροχής υπηρεσιών ή σε νέες αγορές προϋποθέτει υψηλό επίπεδο εξειδίκευσης γνώσης και οργάνωσης, γεγονός που καθιστά την ένταξη σε ένα δίκτυο μοναδική επιλογή. 2.1.2. Το franchising ως μέσο δημιουργίας Οικονομιών Κλίμακας Το franchising δίνει τη δυνατότητα σε ένα μικρό επιχειρηματία να ανταγωνιστεί αποτελεσματικά μέσα στην αγορά και να εκμεταλλευτεί το γεγονός πως μακροπρόθεσμα το μέσο κόστος τους (αγορών, λειτουργίας και προώθησης) μειώνεται, όσο αυξάνεται η ισχύς του δικτύου διευρύνοντας το ανταγωνιστικό πλεονέκτημά του. Ένα franchised δίκτυο μπορεί να αγοράσει προϊόντα και υπηρεσίες σε πιο ευνοϊκές τιμές από ότι ένας μεμονωμένος ανεξάρτητος επιχειρηματίας, κάτι το οποίο μπορεί να του προσφέρει ένα ουσιαστικό πλεονέκτημα, έναντι των μικρότερων, ανεξάρτητων ανταγωνιστών. 21 Hackett, Donald W. Franchising: the state of the art. American Marketing Association, 1977. 22 Βασιλείου Μαρία, Franchising, Δημοσίευση στον Οικονομικό Ταχυδρόμο, Οκτ. 1999, Δημοσιογραφικός Οργανισμός Λαμπράκη 15

Επί πλέον, τα προϊόντα, ο εξοπλισμός, το σύστημα και οι υπηρεσίες οι οποίες έχουν ήδη δοκιμαστεί στην αγορά διασφαλίζουν ένα ικανοποιητικό και δεδομένο επίπεδο αποδοχής και μεριδίου αγοράς 23. 2.1.3. Ποιοτικό Management - Συνεχής Υποστήριξη Ο κάθε franchisee έχει πρόσβαση σε μια ποιοτική εκπαίδευση και βοήθεια, έτσι ώστε να διαχειρίζεται από την πρώτη μέρα αποτελεσματικά την επιχείρησή του αποφεύγοντας λάθη και παγίδες. Κάτι που αδυνατούν να αντιμετωπίσουν ανεξάρτητοι επιχειρηματίες που ξεκινούν από το μηδέν. Η συνεχής υποστήριξη και καθοδήγηση από τον franchisor παρέχει μια σημαντική βάση στους franchisees που συχνά τους επιτρέπει να αντιμετωπίζουν ηπιότερα καταστάσεις ύφεσης σε σχέση με άλλους επιχειρηματίες. Ενώ ταυτόχρονα, η συνεχής εκπαίδευση και η αξιοποίηση της συλλογικής εμπειρίας τους επιτρέπει να αυξήσουν σημαντικά τις επιχειρηματικές τους ικανότητες και την αξιοπιστία, να διευρύνουν τις επιχειρηματικές δραστηριότητες. Επίσης, τους δίνονται προτερήματα όπως: Συμβουλευτική υποστήριξη από εξειδικευμένο προσωπικό των Κεντρικών Υπηρεσιών (δικηγόροι, σύμβουλοι επιχειρήσεων κ.ο.κ.) Συνεχής και άμεση βοήθεια κατά την προετοιμασία και κατά την έναρξη λειτουργίας του καταστήματος (σε περίπτωση που δεν είναι ο franchisee ακόμα εξειδικευμένος με την αγορά στην οποία εισέρχεται). Ευκολία εύρεσης καταστήματος, αφού οι ιδιοκτήτες είναι γενικά πιο δεκτικοί στην εκμίσθωση κτηρίων σε οργανωμένες και επώνυμες επιχειρήσεις. Βοήθεια στη σωστή επιλογή τοποθεσίας του καταστήματος από εξειδικευμένο και έμπειρο προσωπικό. Υποστήριξη στο σχεδιασμό και στη διακόσμηση από ειδικούς αρχιτέκτονες και διακοσμητές, συνεργάτες του franchisor 24. 23 Μπουράντας Δ. και Παπαλεξανδρή Νάνσυ, Εισαγωγή στη Διοίκηση Επιχειρήσεων, Εκδόσεις Ευγ. Μπένου, Αθήνα 1998 24 Λαζαρίδης, Ιωάννης Τ. ΤοFranchising στις Eεπιχειρήσεις. Αθήνα 1998, σελ. 34-35 16