Destination Branding. Μελέτη περίπτωσης : Νομός Ξάνθης ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ

ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΔΗΜΟΚΡΑΤΙΑ ΑΝΩΤΑΤΟ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ ΤΜΗΜΑ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ & ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΑΤΕΙ Ιονίων Νήσων- Λεωφόρος Αντώνη Τρίτση Αργοστόλι Κεφαλληνίας, Ελλάδα Destination Branding. Μελέτη περίπτωσης : Νομός Ξάνθης ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΔΗΜΗΤΡΑ ΒΑΚΙΑΝΗ Επιβλέπων : ΓΕΡΑΣΙΜΟΣ ΠΑΝΑΣ [1]

ΠΕΡΙΛΗΨΗ Η παρούσα πτυχιακή θα ασχοληθεί με το branding και πιο συγκεκριμένα με τον ορισμό και τη λειτουργία του destination branding. Ο τουρισμός, είναι τομέας που επηρεάζεται άμεσα από την ταυτότητα του προορισμού. Υπάρχουν κάποιες σύγχρονες στρατηγικές επικοινωνίας για τον τουρισμό που σε συνεργασία με την τεχνική προώθησης του προϊόντος δημιουργείται το Brand "η εμπορική ταυτότητα ή μάρκα". Το branding σαν ορισμός είναι το όνομα ως σήμα κατατεθέν ενός οργανισμού ή ενός προϊόντος. Όσο περισσότερο ένα όνομα πετυχαίνει να αναγνωρίζεται ότι ανήκει και ταιριάζει σε ένα μόνο προϊόν τόσο πιο πετυχημένο είναι και ως brand. Ένα παρακλάδι του branding είναι το destination branding. Πιο συγκεκριμένα, destination branding είναι η πρώτη εικόνα που έχει κάποιος όταν ακούει το όνομα ενός τουριστικού προορισμού. Πώς αντιλαμβάνονται οι πελάτες τον προορισμό. Destination branding δεν είναι απλώς η δημιουργία μιας λεζάντας η μιας επιγραφής, αλλά πως γίνονται αντιληπτά τα εξής στοιχεία μέσω του destination branding: ταυτότητα, προσωπικότητα, εικόνα, χαρακτήρας και κουλτούρα. Κάνοντας σωστή διαχείριση αυτών των στοιχείων δημιουργείται μία μοναδική εικόνα στο μυαλό του καταναλωτή όπου παράγεται ένα νέο προϊόν. Ο νομός Ξάνθης επιλέχθηκε να ερευνηθεί και να αναλυθεί καθώς είναι ιδανικός για να τον γνωρίσει ο επισκέπτης περπατώντας τον μέσα από όμορφες πεζοπορικές και ορειβατικές διαδρομές. Είναι ένας ευλογημένος τόπος τόσο για το φυσικό του περιβάλλον, όσο και για τα ιστορικά και αρχαιολογικά του μνημεία, θρησκευτικά και εκκλησιαστικά μνημεία, ορεινούς οικισμούς και παραλίες. Είναι κυρίως μία περιοχή όπου ο επισκέπτης μπορεί να την επισκεφτεί όλο το χρόνο και να απολαύσει τόσο την ομορφιά του βουνού όσο και της θάλασσας Σκοπός της συγκεκριμένης εργασίας είναι να γίνει κατανοητή η σημασία του Branding και ειδικότερα του destination branding και πώς αυτό εφαρμόζεται στο Ν. Ξάνθης. Λέξεις κλειδιά: μάρκα, μάρκα προορισμού, Ν. Ξάνθης [2]

ABSTRACT The following study is focusing on branding and the definition and function of destination branding. Tourism is a sector directly affected by the destinations identity. There are various communication channels that must be used together with promotion techniques in order to build a Brands name that is also known as Market Identity. Branding, as a definition, is the recognition of the emblem of a particular company or organization or even product by the consumer. The bigger the connection between the brand and the product is, and the most that the consumer indicates the product by the brands name, the more successful the organization is. A segment of the wide definition of Branding is the Destination Branding. More in depth, destination branding is the first impression someone gets by hearing the name of a particular touristic destination. Destination s branding is not only the context of a promotional tool, but also the way that a customer perceives the destination in terms of: identity, image, character, personality and culture. The proper use of the above elements, leads to a unique combination that creates an image for the destination. The region of Xanthi, was chosen to be analyzed and examined since it is ideal to be explored by the visitor through walking excursions in nature. The region is blessed with natural beauty, but is also known for its historical and archaeological exhibits, its religious monuments and also mountain settlements and coasts. Mostly, it is a place that can be visited allyear round, bringing the joy of natural sources, such as mountain and sea beauty. The aim of this project is to identify the meaning of branding, and more in detail the destination branding, and how this is functioning in the region of Xanthi. Key Words: branding, destination branding, county of Xanthi [3]

ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Θα ήθελα να ευχαριστήσω όλους όσους συνέβαλαν στην σύνταξη, την επεξεργασία, την εκπόνηση και την ολοκλήρωση της παρούσας πτυχιακής. Πρωτίστως ιδιαίτερες ευχαριστίες θα ήθελα φυσικά να εκφράσω προς τον επιβλέποντα καθηγητή μου, Γεράσιμο Πανά, για την εμπιστοσύνη που μου έδειξε και την πολύτιμη καθοδήγησή του σε όλα τα στάδια της διαδικασίας από την έναρξη, μέχρι και την ολοκλήρωση της. Τέλος, θα ήθελα να ευχαριστήσω την Περιφέρεια Ανατολικής Μακεδονίας και Θράκης για το αξιόλογο υλικό που μου προσέφερε ώστε να μπορεί να ολοκληρωθεί επιτυχώς η παρούσα πτυχιακή. [4]

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ: ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ο : ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 7 Εισαγωγή... 7 Σκοπός της έρευνας... 8 Επιμέρους στόχοι... 9 Διάρθρωση κεφαλαίων... 10 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 O : ΔΕΥΤΕΡΟΓΕΝΗΣ ΕΡΕΥΝΑ... 11 ΕΝΟΤΗΤΑ Α:... 11 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ... 11 2.1 ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ ΚΑΙ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ... 11 2.1.1 Εννοιολογική προσέγγιση του τουρισμού και του τουρίστα... 11 2.1.2 Μορφές τουρισμού... 12 2.1.3 Οι καταναλωτικές συμπεριφορές που οδηγούν τους τουρίστες να επισκεφθούν έναν τουριστικό προορισμό... 15 2.1.4 Χαρακτηριστικά του τουρισμού: ο τουρισμός ως σύνολο υπηρεσιών... 21 2.2 ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΣ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΣ: ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΗ ΟΝΤΟΤΗΤΑ (ΜΑΡΚΑ), ΕΙΚΟΝΑ ΚΑΙ ΠΡΟΩΘΗΣΗ... 24 2.2.1 Εννοιολογική προσέγγιση του τουριστικού προορισμού... 24 2.2.1 Τύποι και χαρακτηριστικά του τουριστικού προορισμού... 25 2.2.2 Δημιουργία εικόνας και ταυτότητας τουριστικού προορισμού... 28 2.2.3 Συστατικά στοιχεία μάρκας προορισμού... 30 2.3 ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΜΑΡΚΑΣ ΚΑΙ ΕΙΚΟΝΑΣ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΥ: Η ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΤΟΥ ΝΟΜΟΥ ΞΑΝΘΗΣ... 33 2.3.1 Ο Νομός Ξάνθης... 33 2.3.2 Σχεδιασμός μάρκας προορισμού για το Ν. Ξάνθης... 34 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ο : ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ... 41 3.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 41 [5]

3.2 ΔΕΥΤΕΡΟΓΕΝΗΣ ΕΡΕΥΝΑ... 43 3.3 ΠΡΩΤΟΓΕΝΗΣ ΕΡΕΥΝΑ... 44 3.3.1 Ποσοτική έρευνα... 44 3.3.2 Το ερωτηματολόγιο της έρευνας... 46 3.3.3 Το δείγμα της έρευνας... 47 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 ο : ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ... 48 4.1 ΠΕΡΙΓΡΑΦΙΚΗ ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΗ... 48 4.1.1 Δημογραφικά στοιχεία ερωτηθέντων... 48 4.1.3 Μάρκα προορισμού... 69 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 Ο : ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΣΥΖΗΤΗΣΗ... 79 5.1 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ... 79 5.2 ΠΡΑΚΤΙΚΕΣ ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ... 81 5.3 ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΠΕΡΑΙΤΕΡΩ ΕΡΕΥΝΑ... 84 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ... 86 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ: ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ... 90 ΓΡΑΦΗΜΑΤΑ-ΠΙΝΑΚΕΣ-ΣΧΗΜΑΤΑ: Πίνακας1: Μορφές εναλλακτικού τουρισμού 14 Γράφημα1: Στάδια ανάπτυξης τουριστικού προορισμού..27 Σχήμα1: Παράδοξο του διαθέσιμου χρόνου- εισοδήματος.18 Σχήμα2: Μοντέλο επιλογής καταναλωτών...19 Σχήμα3: Η ερευνητική διαδικασία.43 Σχήμα4: Στάδια δευτερογενούς έρευνας.44 Σχήμα5: Πλαίσιο δημιουργίας μάρκας προορισμού για το Ν. Ξάνθης...87 [6]

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ο : ΕΙΣΑΓΩΓΗ Εισαγωγή Η ανάπτυξη και εξέλιξη του τουρισμού από το δεύτερο μισό του περασμένου αιώνα είναι αξιοσημείωτη (Τσάρτας, 1996) 1. Ένας από τους κυριότερους λόγους για τους οποίους οι κυβερνήσεις αποφασίζουν να στηρίξουν τον τουρισμό είναι εξαιτίας του θετικού αντίκτυπου που έχει στην οικονομία μίας χώρας, όπως η αύξηση του ΑΕΠ, η δημιουργία νέων θέσεων εργασίας καθώς η αύξηση του εισοδήματος των κατοίκων του τουριστικού προορισμού (Ανδριώτης, 2005, Σιταράς και Τζένος, 2007,Bazini και Nedelea, 2008) 2. Ως εκ τούτου, είναι πολύ σημαντική η προώθηση και προβολή τουριστικών προορισμών, με στόχο την αύξηση του τουρισμού. Πιο συγκεκριμένα, προκειμένου οι τουριστικοί προορισμοί να αποκτήσουν και να διατηρήσουν ανταγωνιστικό προφίλ, «θα πρέπει να τονίσουν τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά πλεονεκτήματα του εκάστοτε προορισμού και να εφαρμόσουν μία επιθετική πολιτική μάρκετινγκ, με μακρόχρονο σχεδιασμό και θέτοντας πάντα τον καταναλωτή στο επίκεντρο αυτής της στρατηγικής. Υπό αυτό το πρίσμα, η στρατηγική ενός σχεδίου μάρκετινγκ για έναν τουριστικό προορισμό θα πρέπει να βασίζεται στην κατανόηση των αναγκών του καταναλωτή τουρίστα, τη βελτίωση των παρεχόμενων τουριστικών προϊόντων / υπηρεσιών και την ενθάρρυνση της αφοσίωσης των επισκεπτών» (Κουτσουλιάνος, 2006, σελ. 2) 3. Σε αυτό το πλαίσιο εντάσσεται και ο σχεδιασμός μάρκας προορισμού. Ο σχεδιασμός μάρκας ενός τουριστικού προορισμού «έχει γίνει επιτακτική ανάγκη για την προώθηση των προορισμών, αναγνωρίζοντας έμπρακτα το γεγονός ότι η ανωτερότητα του προϊόντος από μόνη της και η 1 Τσάρτας, Π. (1996). Τουρίστες, ταξίδια, τόποι: Κοινωνιολογικές προσεγγίσεις στον τουρισμό. Αθήνα: Εξάντας 2 Ανδριώτης, Κ. (2005). Τουριστική ανάπτυξη και σχεδιασμός. Αθήνα: Σταμούλης, Σιταράς, Θ., Τζένος, Χ. (2007). Εισαγωγή στη θεωρία του τουρισμού. Αθήνα: Interbooks 3 Κουτσουλιάνος, Χ. (2006). Το τουριστικό μάρκετινγκ καθοριστικός παράγων στην περιφερειακή ανάπτυξη. Διοικητική Ενημέρωση, 36, 1-6 [7]

τακτική προώθηση δεν μπορούν να εγγυηθούν την επιτυχία» (ΕΟΤ, 2007) 4. Συγκεκριμένα, οι λόγοι που καθιστούν αναγκαία την προώθηση ενός προορισμού ως μάρκα είναι (ΕΟΤ, 2007): α) η δημιουργία και διαχείριση της εικόνας τους, β) η ενίσχυση της αφοσίωσης των τουριστών-πελατών, γ) η επικράτησή τους εν μέσω ανταγωνισμού μέσω της γνωστοποίησης των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών τους και μέσω της διαφοροποίησης. Η κατασκευή της εικόνας του τουριστικού προορισμού είναι πολύ μεγάλης σημασίας στην περίπτωση αυτή. Οι Sameh και Σαμόλη (2010) 5 ορίζουν την εικόνα ενός τουριστικού προορισμού ως την εντύπωση που έχουν ένα ή περισσότερα άτομα για έναν προορισμό στον οποίο δεν κατοικούν, ενώ παράλληλα υποστηρίζουν ότι η εικόνα ενός προορισμού είναι το σύνολο των πεποιθήσεων, των ιδεών, των εντυπώσεων και των προσδοκιών που έχει ένας τουρίστας για μία περιοχή προορισμού τουριστών. Η εικόνα ενός τουριστικού προορισμού ορίζεται όχι μόνο ως οι αντιλήψεις των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών ενός τουριστικού προορισμού, αλλά και το σύνολο των πεποιθήσεων, αντιλήψεων, ιδεών, συναισθημάτων και προσδοκιών που έχει ένα άτομο για έναν προορισμό (Sameh και Σαμόλη, 2010). Σκοπός της έρευνας Σκοπός της παρούσας εργασίας είναι να διερευνηθεί η χρήση της μάρκας (branding) στους προορισμούς (destination branding) και να σχεδιαστεί μία μάρκα προορισμού για τον Νομό της Ξάνθης που έχει επιλεγεί για τη μελέτη. Πιο συγκεκριμένα, η παρούσα εργασία έχει ως στόχο: α) να αναλύσει τα συστατικά στοιχεία της μάρκας προορισμού, β) να καταγράψει τα στάδια και τα πλεονεκτήματα από τη δημιουργία ταυτότητας και εικόνας των τουριστικών προορισμών και γ) να προσδιορίσει τους παράγοντες που επιδρούν στον σχηματισμό της εικόνας ενός τουριστικού προορισμού. 4 ΕΟΤ (2007). Εικόνα προορισμού. Διαθέσιμο στην ιστοσελίδα http://www.eot.gr/sites/default/files/files_basic_pages/branding.pdf 5 Sameh, Α.Α., Σαμόλη, Ε. (2010). Εικόνα τουριστικού προορισμού (Συρία). Διαθέσιμο στην ιστοσελίδα http://nefeli.lib.teicrete.gr/browse/sdo/tour/2010/samolieirini,alhajalisameh/attacheddocument-1268729643-635210-1083/samoli2010.pdf [8]

Απώτερος στόχος είναι να σχεδιαστεί μία ολοκληρωμένη μάρκα προορισμού για το Νομό Ξάνθης. Επιμέρους στόχοι Με βάση τον σκοπό της έρευνας, οι επιμέρους στόχοι, ώστε να είναι ολοκληρωμένη, είναι οι εξής: 1. Ο προσδιορισμός των πλεονεκτημάτων που απορρέουν από την προώθηση του προορισμού Ν. Ξάνθης ως μάρκας. Δεδομένου ότι δεν υπάρχει μία αντίστοιχη μελέτη για το Ν. Ξάνθης, θα προσπαθήσουμε να προσδιορίσουμε πώς η προώθηση του προορισμού Ν. Ξάνθης ως μάρκας μέσα από τη δημιουργία μίας ταυτότητας και εικόνας και επικοινωνώντας αυτήν την εικόνα, προσφέρει πολλά πλεονεκτήματα στο Ν. Ξάνθης. 2. Η καταγραφή των στοιχείων εκείνων που εμπλέκονται στη δημιουργία εικόνας και ταυτότητας του Ν. Ξάνθης, ώστε να μπορέσει ο Ν. Ξάνθης να προβληθεί μέσα από τη δημιουργία ταυτότητας και εικόνας και να αυξήσει την τουριστική του κίνηση. 3. Η διερεύνηση των χαρακτηριστικών μίας επιτυχημένης μάρκας προορισμού, δεδομένου ότι τα χαρακτηριστικά αυτά είναι οι παράγοντες επιτυχίας της προβολής και προώθησης του Ν. Ξάνθης ως τουριστικός προορισμός. 4. Ο προσδιορισμός των οφελών από έναν επιτυχημένο και αποτελεσματικό σχεδιασμό μάρκας προορισμού για τον Ν. Ξάνθης. Εξαιτίας της αυξημένης τουριστικής ζήτησης, ο Ν. Ξάνθης μπορεί να αποκομίσει πολλά οφέλη, όπως είναι η αύξηση των θέσεων απασχόλησης, η αύξηση του εισοδήματος και η προστασία του ιστορικού και φυσικού περιβάλλοντος. [9]

Διάρθρωση κεφαλαίων Στο πρώτο κεφάλαιο της εργασίας παρατίθενται ορισμένα εισαγωγικά στοιχεία για το θέμα και τον προβληματισμό της έρευνας, τον σκοπό και τους επιμέρους στόχους αυτής. Το δεύτερο κεφάλαιο αποτελεί τη βιβλιογραφική ανασκόπηση, που είναι σχετική με τη δευτερογενή έρευνα που διεξήχθη. Αρχικά παρουσιάζονται οι βασικές έννοιες και τα χαρακτηριστικά του τουρισμού. Πιο συγκεκριμένα, στο κεφάλαιο αυτό παρουσιάζεται η εννοιολογική προσέγγιση του τουρισμού και του τουρίστα, οι μορφές του τουρισμού, τα τουριστικά κίνητρα, καθώς και τα βασικά συστατικά στοιχεία του τουριστικού προϊόντος. Έπειτα, παρουσιάζεται η έννοια, οι τύποι και τα χαρακτηριστικά του τουριστικού προορισμού, οι παράγοντες που επηρεάζουν τον σχηματισμό της εικόνας του τουριστικού προορισμού και τα συστατικά στοιχεία της μάρκας προορισμού. Τέλος, στο κεφάλαιο αυτό επιχειρείται η δημιουργία μίας εικόνας και μάρκας προορισμού για το Ν. Ξάνθης. Το τρίτο κεφάλαιο παρουσιάζει τη μέθοδο της έρευνας. Σε αυτό το κεφάλαιο αναλύεται η ποσοτική μέθοδος έρευνας που χρησιμοποιήθηκε, το ερωτηματολόγιο ως το μεθοδολογικό εργαλείο της έρευνας, ενώ συγχρόνως παρουσιάζονται το δείγμα της έρευνας και οι κατευθυντήριες γραμμές που ακολουθήθηκαν κατά τη διεξαγωγή της έρευνας. Στο τέταρτο κεφάλαιο παρουσιάζονται τα αποτελέσματα που προέκυψαν από την πρωτογενή έρευνα και πιο συγκεκριμένα από την στατιστική επεξεργασία των ερωτηματολογίων. Τέλος, στο πέμπτο κεφάλαιο συνοψίζονται τα κυριότερα ευρήματα της έρευνας, διαμορφώνεται ο σχεδιασμός μάρκας προορισμού για το Ν. Ξάνθης, συγκρίνονται τα ευρήματα της παρούσας έρευνας με τα ευρήματα προηγουμένων μελετών, ενώ κατατίθενται και προτάσεις για τη διεξαγωγή περαιτέρω ερευνών, με βάση τους περιορισμούς της παρούσας έρευνας. [10]

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 O : ΔΕΥΤΕΡΟΓΕΝΗΣ ΕΡΕΥΝΑ ΕΝΟΤΗΤΑ Α: ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ 2.1 ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ ΚΑΙ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ 2.1.1 Εννοιολογική προσέγγιση του τουρισμού και του τουρίστα Σύμφωνα με τον Παγκόσμιο Οργανισμό Τουρισμού (WTO), ο τουρισμός ως φαινόμενο περιλαμβάνει εκείνες «τις δραστηριότητες των ανθρώπων που ταξιδεύουν προς και μένουν σε μέρη εκτός του τόπου διαμονής τους για χρονικό διάστημα μικρότερο του ενός χρόνου για διασκέδαση, επαγγελματικούς και άλλους σκοπούς» (WTO, 1993, όπως παρατίθεται από τους Μπενετάτο και συν., 2004, σελ. 18) 6. Σύμφωνα με τους Hunziker και Kraft (1942, σύμφωνα με τους Ηγουμένακη και Ηγουμενάκη, 2004, σελ. 51) 7, ο τουρισμός ορίζεται ως «το σύνολο των φαινομένων και σχέσεων που προκύπτουν από την πραγματοποίηση ενός ταξιδιού και η διαμονή μη μόνιμων κατοίκων, εφόσον αυτά δεν οδηγούν σε μόνιμη διαμονή και δεν συνδέονται με καμιά κερδοσκοπική δραστηριότητα». Ο Ryan (1991, όπως παρατίθεται από τους Μπενετάτο και συν., 2004, σελ. 19) 8, ορίζει τον τουρισμό ως «τη μελέτη της ζήτησης και προσφοράς καταλυμάτων διαμονής και των υποστηρικτικών υπηρεσιών για εκείνους που μένουν μακριά από τον τόπο διαμονής τους, καθώς και των συνεπακόλουθων φαινομένων της 6 Μπενετάτος, Θ., Παπαγεωργίου, Γ., Στεργίου, Δ. (2004). Marketing Management για υπηρεσίες και τουρισμό. Αθήνα: Έλλην 7 Ηγουμένακης, Ν.Γ., Ηγουμενάκης, Ν.Γ. (2004). Τουριστικό μάρκετινγκ. Αθήνα: Interbooks 8 Μπενετάτος, Θ., Παπαγεωργίου, Γ., Στεργίου, Δ. (2004). Marketing Management για υπηρεσίες και τουρισμό. Αθήνα: Έλλην [11]

τουριστικής δαπάνης, της δημιουργίας εσόδων και της δημιουργίας θέσεων εργασίας». Για τους Ηγουμενάκη και Κραβαρίτη (2004, σελ. 17), ο τουρισμός μπορεί να οριστεί ως «η πρόσκαιρη μετακίνηση ανθρώπων από τον τόπο της μόνιμης διαμονής τους σε έναν άλλο με αποκλειστικό σκοπό την ικανοποίηση των τουριστικών αναγκών ή επιθυμιών τους, που όμως δεν είναι πάντα ανάγκες ή επιθυμίες ξεκούρασης και αναψυχής, καθώς και η οργανωμένη προσπάθεια για την προσέλκυση, υποδοχή και καλύτερη δυνατή εξυπηρέτηση αυτών των ανθρώπων» 9. Όπως αναλύουν οι δύο συγγραφείς, ο ορισμός αυτός αποτελείται από δύο σκέλη. Το πρώτο αντιπροσωπεύει το καταναλωτικό μέρος του τουρισμού και συνδέεται με την πλευρά της ζήτησης. Το δεύτερο μέρος αντιπροσωπεύει το παραγωγικό μέρος του τουρισμού και συνδέεται με την πλευρά της προσφοράς. Ωστόσο, ο Tribe (1997, σύμφωνα με τους Μπενετάτο και συν., 2004, σελ. 39) προτείνει έναν μάλλον ολοκληρωμένο ορισμό του τουρισμού: «τουρισμός είναι το σύνολο των φαινομένων και των σχέσεων που προκύπτουν από την επίδραση μεταξύ των τουριστών, των επιχειρήσεων, των κυβερνήσεων, των κοινωνιών και του περιβάλλοντος στις χώρες παραγωγής και υποδοχής των τουριστών» 10. Ο ορισμός αυτός είναι αρκετά ολοκληρωμένος, καθώς περιλαμβάνει τις βασικές διαστάσεις του τουρισμού, δηλαδή εκείνες που σχετίζονται με τον τουρίστα, με τις επιχειρήσεις, με τις κοινωνίες που φιλοξενούν τους τουρίστες, με τις κυβερνήσεις των χωρών που φιλοξενούν τους τουρίστες, με το φυσικό περιβάλλον και τέλος με τις χώρες παραγωγής τουριστών 2.1.2 Μορφές τουρισμού Η κατηγοριοποίηση του τουρισμού εξαρτάται ως επί το πλείστον από τους παράγοντες που προσδιορίζουν το εν λόγω φαινόμενο. Με βάση τα κίνητρα των τουριστών επισκεπτών ενός χώρου υποδοχής, διακρίνονται οι 9 Ηγουμενάκης, Ν.Γ., Κραβαρίτης, Κ.Ν. (2004). Τουρισμός. Βασικές έννοιες. Αθήνα: Interbooks 10 Μπενετάτος, Θ., Παπαγεωργίου, Γ., Στεργίου, Δ. (2004). Marketing Management για υπηρεσίες και τουρισμό. Αθήνα: Έλλην [12]

εξής κατηγορίες (Ηγουμενάκης και Κραβαρίτης, 2004, Σιταράς και Τζένος, 2007): Μαζικός τουρισμός: με τον όρο αυτόν εννοείται η μετακίνηση σε συγκεκριμένο χρόνο ενός αριθμού ανθρώπων, κάνοντας χρήση της δυνατότητας που τους παρέχεται να χρησιμοποιούν ομαδικά και ταυτόχρονα το ίδιο μέσο μεταφοράς για την πραγματοποίηση των ταξιδιών τους, το ίδιο τουριστικό κατάλυμα για τη διαμονή τους και εν γένει την ομαδική χρήση οποιασδήποτε άλλης υπηρεσίας Ατομικός τουρισμός: αποτελεί την αντίθετη κατηγορία από τον μαζικό τουρισμό και χαρακτηρίζεται από την ανεξάρτητη ατομική οργάνωση και εκτέλεση των ταξιδιών από μέρους των τουριστών. Αξίζει να σημειωθεί ότι ο χαρακτήρας της κατηγορίας αυτής είναι κυρίως περιηγητικός και απευθύνεται ως επί το πλείστον σε άτομα που ανήκουν σε υψηλή εισοδηματική τάξη Εθνικός ή Εσωτερικός τουρισμός: αφορά τη μετακίνηση τουριστών εντός των συνόρων της χώρας που κατοικούν, μέσα στην επικράτειά της Διεθνής ή Εξωτερικός τουρισμός: αφορά τη μετακίνηση τουριστών εκτός των συνόρων της χώρας τους Συνεχής τουρισμός: ο τουρισμός αυτής της μορφής διαρκεί καθ όλη τη διάρκεια του χρόνου, χωρίς να επηρεάζεται από οποιονδήποτε παράγοντα. Μορφές τουρισμού που εμπίπτουν σε αυτήν την κατηγορία είναι συνήθως ο συνεδριακός, ο θρησκευτικός, ο εκθεσιακός, ο αγροτουρισμός και ο οικοτουρισμός Εποχικός τουρισμός: αυτή η μορφή τουρισμού διαρκεί ορισμένους μήνες το χρόνο, καθώς επηρεάζεται σε μεγάλο βαθμό από τις κλιματολογικές συνθήκες. Αντιπροσωπευτικές μορφές εποχικού τουρισμού αποτελούν ο τουρισμός χειμερινών ή καλοκαιρινών σπορ και ο τουρισμός αναψυχής κατά τους μήνες του καλοκαιριού Εναλλακτικός τουρισμός: Οι εναλλακτικές μορφές τουρισμού αναπτύχθηκαν κυρίως ως μέσο για την αντιμετώπιση του προβλήματος της εποχικότητας που παρουσιάζεται στον τουρισμό. Λόγω της ταχύτατης ανάπτυξης αυτής της μορφής τουρισμού από τη δεκαετία του 1970 και έπειτα (Τσάρτας, 1996, σελ. 340) έχουν δημιουργηθεί [13]

αρκετές μορφές εναλλακτικού τουρισμού, οι οποίες απεικονίζονται στον παρακάτω πίνακα. 11 Πίνακας 1. Μορφές εναλλακτικού τουρισμού Γενικός τουρισμός, ο οποίος με τη σειρά του Τουρισμός χειμερινών σπορ διακρίνεται σε τουρισμό περιήγησης, σε τουρισμό διαμονής και τουρισμό μικτού χαρακτήρα Μορφωτικός τουρισμός Τουρισμός παραχείμασης Τουρισμός εκθέσεων Αγροτικός τουρισμός Τουρισμός υγείας Θαλάσσιος τουρισμός Τουρισμός άθλησης Ορεινός τουρισμός Τουρισμός πόλης Θρησκευτικός τουρισμός Συνεδριακός τουρισμός Τουρισμός κινήτρων Τουρισμός περιπέτειας Οικολογικός τουρισμός Οικογενειακός τουρισμός Λαϊκός τουρισμός Τουρισμός τρίτης ηλικίας Κοσμοπολίτικος τουρισμός Επιλεκτικός τουρισμός Κοινωνικός τουρισμός Χρονομεριστικός τουρισμός Τουρισμός αναπήρων 12 11 Ηγουμενάκης, Ν.Γ., Κραβαρίτης, Κ.Ν. (2004). Τουρισμός. Βασικές έννοιες. Αθήνα: Interbooks, Σιταράς, Θ., Τζένος, Χ. (2007). Εισαγωγή στη θεωρία του τουρισμού. Αθήνα: Interbooks 12 Πηγή: Ηγουμενάκης και Κραβαρίτης, 2004, σελ. 35 [14]

2.1.3 Οι καταναλωτικές συμπεριφορές που οδηγούν τους τουρίστες να επισκεφθούν έναν τουριστικό προορισμό 2.1.3.1 Τουριστικά θέλγητρα Σύμφωνα με τον Μεταξά (2002), οι δέκα κύριοι παράγοντες ελκυστικότητας ενός τόπου είναι: α) φυσικό περιβάλλον και ομορφιά, β) ιστορικότητα και φημισμένες προσωπικότητες, γ) εμπορικά κέντρα, δ) πολιτιστικές εκδηλώσεις, ε) αναδημιουργία και ψυχαγωγία διασκέδαση, στ) αθλητικά κέντρα, ζ) διεθνή φεστιβάλ, η) αρχιτεκτονική κτιρίων, μνημεία, αγάλματα, θ) μουσεία, ι) λοιπές ελκυστικότητες 13. Προσπαθώντας να κατηγοριοποιήσουμε τους παραπάνω παράγοντες σε λιγότερες κατηγορίες, καταλήγουμε σε τέσσερα στοιχεία ενός τουριστικού προορισμού, τα οποία έλκουν τους τουρίστες: α) τα φυσικά, β) τα κοινωνικά, γ) τα ιστορικά και δ) τα αισθητικά. Σύμφωνα με μία άλλη κατηγοριοποίηση, οι παράγοντες που παρακινούν τους πιθανούς τουρίστες να επισκεφθούν έναν τουριστικό προορισμό είναι οι κάτωθι (Ηγουμενάκης και Κραβαρίτης, 2004): 1. Τα θέλγητρα του τουριστικού προορισμού: αποτελούν στοιχεία που βρίσκονται στο περιβάλλον του και τα οποία σε μεγάλο βαθμό καθορίζουν την επιλογή των πιθανών τουριστών να τον επισκεφθούν, ενώ ταυτόχρονα επηρεάζουν αποφασιστικά στην αγοραστική τους συμπεριφορά. Αυτά τα θέλγητρα διακρίνονται σε τέσσερις κατηγορίες. Η πρώτη είναι τα φυσικά θέλγητρα, στα οποία συμπεριλαμβάνονται γραφικά τοπία, ακρογιαλιές, δρυμοί, βουνά, λίμνες, καταρράκτες, ποταμοί, σπήλαια, οικοσυστήματα, κλιματολογικές συνθήκες. Η δεύτερη κατηγορία είναι τα κατασκευασμένα θέλγητρα, στα οποία περιλαμβάνονται ιστορικοί χώροι, αρχαιολογικοί χώροι, μνημεία, κλασική και σύγχρονη αρχιτεκτονική, ζωολογικοί κήποι, ενυδρεία, χώροι αναψυχής, χιονοδρομικά κέντρα, οργανωμένες πλαζ, μεγάλα εμπορικά πολυκαταστήματα, δημόσια πάρκα, αθλητικά κέντρα. Η τρίτη 13 Μεταξάς, Θ.Ι. (2002). Πώς διαμορφώνεται η εικόνα της πόλης μέσα από τη σχέση αστικού τουρισμού και εμπορευματοποίησης: Ευκαιρίες ανάπτυξης προς εκμετάλλευση και κίνδυνοι προς αποφυγή. Διαθέσιμο στην ιστοσελίδα http://dspace.lib.uom.gr/bitstream/2159/1912/1/metaksas_229_249_2002 [15]

κατηγορία είναι τα πολιτιστικά θέλγητρα, στα οποία περιλαμβάνονται ιστορία, λαογραφία, θρησκεία, τέχνη, θέατρο, όπερα, φεστιβαλικές και φολκλορικές εκδηλώσεις, μουσεία, πινακοθήκες κλπ. Τέλος, η τέταρτη κατηγορία είναι τα κοινωνικά θέλγητρα, στα οποία περιλαμβάνονται ο τρόπος ζωής του ντόπιου πληθυσμού, οι κοινωνικές αντιθέσεις, τα ήθη και τα έθιμα, η παράδοση, η γλώσσα κλπ. 2. Οι εγκαταστάσεις και οι υπηρεσίες ενός τουριστικού προορισμού: όσο ελκυστικός και αν είναι ένας τουριστικός προορισμός, οι πιθανότητες να αναπτυχθεί τουριστικά θα είναι περιορισμένες, αν δεν έχει τη δυνατότητα να προσφέρει στους τουρίστες που τον επισκέπτονται ή που επιθυμούν να τον επισκεφθούν τις βασικές ανέσεις που ζητούν και που επιθυμούν να έχουν κατά την πρόσκαιρη παραμονή τους σε αυτόν. Αυτό σημαίνει ότι αν δεν μπορέσει ο τουριστικός προορισμός να προσφέρει στους τουρίστες αυτά που επιθυμούν και ζητούν, τότε οι προοπτικές για να αναπτυχθεί τουριστικά θα είναι είτε ανύπαρκτες είτε περιορισμένες. 3. Η ευκολία προσέγγισης ενός τουριστικού προορισμού: προσεγγίσιμος θεωρείται ένας τουριστικός προορισμός που έχει συχνές και εξυπηρετικές, από πλευράς χρόνου και απόστασης, συγκοινωνιακές διασυνδέσεις με άλλες χώρες ή άλλες πόλεις στο εσωτερικό της χώρας από όπου διοχετεύονται ξένοι και ντόπιοι τουρίστες σε προσιτές, για αυτούς, τιμές. 4. Η νοερή εικόνα του τουριστικού προορισμού: οι νοερές εικόνες που έχουν τα άτομα για διάφορους τουριστικούς προορισμούς αποτελούν ισχυρά τουριστικά κίνητρα και παράλληλα επηρεάζουν αποφασιστικά την αγοραστική τους συμπεριφορά, παρά το γεγονός ότι δεν βασίζονται απαραίτητα σε αποκτημένη πείρα ή πραγματικά γεγονότα. Τόσο οι νοερές εικόνες όσο και οι προσδοκίες τουριστικών εμπειριών συνδέονται στενά στο νου των πιθανών τουριστών. Διαμέσου των μέσων μαζικής ενημέρωσης και των διαδόσεων, οι περισσότεροι άνθρωποι έχουν ήδη αποφασίσει αν και κατά πόσο τους έλκει ή τους απωθεί ένας τουριστικός προορισμός. Όλοι οι τουριστικοί προορισμοί έχουν νοερές εικόνες που βασίζονται συχνά περισσότερο σε ιστορικά γεγονότα παρά σε τρέχοντα. Για αυτό το λόγο θα πρέπει να αποτελεί [16]

πρωταρχικό σκοπό του marketing ενός τουριστικού προορισμού, μίας πόλης για παράδειγμα, να ενισχύει, να μεταβάλει ή ακόμα και να δημιουργεί νοερές εικόνες με απώτερο στόχο να επηρεάσει τις προσδοκίες των πιθανών επισκεπτών της. 5. Το κόστος επίσκεψης του τουριστικού προορισμού: οι περισσότεροι τουριστικοί προορισμοί προσφέρουν μία σειρά προϊόντων και υπηρεσιών που απευθύνονται σε διάφορα επίπεδα οικονομικής και κοινωνικής τάξης τουριστών. Το κόστος που συνεπάγεται η επίσκεψη ενός τουριστικού προορισμού διαμορφώνεται ανάλογα με το κόστος των μεμονωμένων τουριστικών προϊόντων και υπηρεσιών που περιλαμβάνει ένα τουριστικό πακέτο. Ωστόσο, οι λογικές τιμές διάθεσης τουριστικών πακέτων ή μεμονωμένων τουριστικών υπηρεσιών αποτελούν ισχυρό κίνητρο για τους τουρίστες να επισκεφθούν έναν τουριστικό προορισμό. 14 2.1.3.2 Χρόνος και διαθέσιμο εισόδημα Ο χρόνος και το διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών είναι παράγοντες που εμπλέκονται σε πολύ μεγάλο βαθμό στην επιλογή ταξιδιών και τουριστικών προορισμών από μέρους των καταναλωτών. Υπάρχει, όμως, ένα παράδοξο μεταξύ του διαθέσιμο εισοδήματος, του χρόνου και της ηλικίας ενός ατόμου και το οποίο απεικονίζεται στο παρακάτω σχήμα. 14 Ηγουμενάκης, Ν.Γ., Κραβαρίτης, Κ.Ν. (2004). Τουρισμός. Βασικές έννοιες. Αθήνα: Interbooks [17]

Σχήμα 1. Παράδοξο του διαθέσιμου χρόνου εισοδήματος 15 Όπως μπορούμε να παρατηρήσουμε από το παραπάνω σχήμα, το διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών δεν είναι ανάλογο του διαθέσιμου χρόνου τους. Τα άτομα μέσης (middle age) και τρίτης ηλικίας (retired) έχουν μικρότερο διαθέσιμο εισόδημα (income) από τα νεαρότερα άτομα (youth, young families), αλλά περισσότερο διαθέσιμο χρόνο (time / leisure). Επιπρόσθετα, το εισόδημα προς κατανάλωση (expendable income) της μέσης και τρίτης ηλικίας εξαρτάται από παράγοντες όπως αποταμίευση, σχεδιασμό προγραμματισμό προηγούμενων ετών, σύνταξη και κληρονομιά. Επιπλέον, η δυνατότητα περισσότερης αύξησης του εισοδήματος εξαρτάται από παράγοντες όπως η απασχόληση, το ευρύτερο οικονομικό περιβάλλον και η κυβερνητική οικονομική πολιτική. 2.1.3.3 Ανάγκες και προσδοκίες καταναλωτών-τουριστών Ο τουρίστας είναι στην ουσία ένας καταναλωτής, ο οποίος προσπαθεί μέσα από την επίσκεψή του σε έναν τουριστικό προορισμό να ικανοποιήσει συγκεκριμένες ανάγκες και προσδοκίες. Αυτές οι ανάγκες και οι επιθυμίες εξαρτώνται από διάφορους προσδιοριστικούς παράγοντες, όπως: την 15 Waller, 1996, σελ. 20 [18]

ποιότητα του προϊόντος / της υπηρεσίας, την ποικιλία, την εμφάνιση, την τιμή, τους παράγοντες σταθεροποίησης του τουριστικού προορισμού (π.χ. επικινδυνότητα τρομοκρατικής ενέργειας). Το παρακάτω σχήμα απεικονίζει το μοντέλο επιλογής ενός καταναλωτή. Σχήμα 2. Μοντέλο επιλογής καταναλωτών 16 Βάσει των παραπάνω, ο τουρίστας καταναλωτής επιθυμεί μέσα από τις προσφερόμενες τουριστικές υπηρεσίες και τα τουριστικά προϊόντα να αυξήσει την ικανοποίησή του, αντλώντας αξία, που είναι και ο κύριος στόχος των τουριστικών επιχειρήσεων σε έναν τουριστικό προορισμό. Η αξία αντικατοπτρίζει τα εκλαμβανόμενα υλικά και άυλα οφέλη και τα στοιχεία κόστους για τους πελάτες. Μπορεί να θεωρηθεί κυρίως ως ένας συνδυασμός ποιότητας, εξυπηρέτησης και τιμής, τα οποία αποτελούν την τριάδα αξίας για τον πελάτη (Kotler και Keller, 2006, σελ. 29) 17. Οι Μπενετάτος και συν. (2004, σελ. 66) ορίζουν την αξία ως «τη διαφορά μεταξύ των οφελών που ο πελάτης κερδίζει από την κατοχή ή χρήση ενός προϊόντος και του κόστους που δαπάνησε για την απόκτησή του» 18. Αναφερόμενοι στην υπηρεσία, σύμφωνα 16 Προσαρμογή από Waller, 1996, σελ. 23 17 Kotler, P., Keller, K.L. (2006). Μάρκετινγκ μάνατζμεντ. Αθήνα: Κλειδάριθμος 18 Μπενετάτος, Θ., Παπαγεωργίου, Γ., Στεργίου, Δ. (2004). Marketing Management για υπηρεσίες και τουρισμό. Αθήνα: Έλλην [19]

με τον Γούναρη (2003, σελ. 249), η αντιλαμβανόμενη αξία «μπορεί να προσδιοριστεί ως μία συνάρτηση της αξίας που έχει για τον πελάτη η υπηρεσία που του παρέχεται και του κόστους που ο πελάτης θα πρέπει να επωμιστεί προκειμένου να του παρασχεθεί η υπηρεσία» 19. Από την άλλη, η ικανοποίηση αντικατοπτρίζει τις συγκριτικές κρίσεις ενός προσώπου από την εκλαμβανόμενη απόδοση (ή το αποτέλεσμα από τη χρήση) ενός προϊόντος / μιας υπηρεσίας σε σχέση με τις αρχικές προσδοκίες του (Kotler και Keller, 2006) 20. Ουσιαστικά, η ικανοποίηση για τον πελάτη εξαρτάται από το πώς ο πελάτης αντιλαμβάνεται την απόδοση ενός προϊόντος / μιας υπηρεσίας στην απορροή αξίας σε σχέση με τις προσδοκίες του (Μπενετάτος και συν., 2004) 21, ή αλλιώς η ευχαρίστηση που αποκομίζει κάποιος από ένα συγκεκριμένο χαρακτηριστικό του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Αν η απόδοση υπολείπεται των προσδοκιών, ο πελάτης μένει δυσαρεστημένος και απογοητευμένος. Αν η απόδοση είναι ισάξια των προσδοκιών, ο πελάτης μένει ικανοποιημένος. Αν η απόδοση υπερβαίνει τις προσδοκίες, ο πελάτης είναι όχι μόνο πολύ ικανοποιημένος, αλλά και ενθουσιασμένος. Σύμφωνα με μία άλλη προσέγγιση, η ικανοποίηση μπορεί να διακριθεί σε δύο κατηγορίες (Βούλγαρης, 2007): 1. Service encounter satisfaction (ικανοποίηση κατά τη στιγμή παροχής της υπηρεσίας): ορίζει την ικανοποίηση που προκύπτει κατά τη χρονική περίοδο την οποία ο πελάτης αλληλεπιδρά με την επιχείρηση. 2. Overall service satisfaction (συνολική ικανοποίηση από την υπηρεσία): αναγνωρίζει ότι η ικανοποίηση υφίσταται σε πολλαπλά επίπεδα μέσα σε μία επιχείρηση και περιλαμβάνει ικανοποίηση από το προσωπικό 19 Βούλγαρης, Π.Σ. (2007). Συστήματα συλλογής, διαχείρισης και ανάλυσης παραπόνων στον τομέα των υπηρεσιών στην Ελλάδα. Διπλωματική Εργασία, Πανεπιστήμιο Πειραιώς 20 Kotler, P., Keller, K.L. (2006). Μάρκετινγκ μάνατζμεντ. Αθήνα: Κλειδάριθμος 21 Μπενετάτος, Θ., Παπαγεωργίου, Γ., Στεργίου, Δ. (2004). Marketing Management για υπηρεσίες και τουρισμό. Αθήνα: Έλλην [20]

επαφής, από τις κύριες υπηρεσίες και από την επιχείρηση ως σύνολο 22 Ωστόσο, τόσο οι προτιμήσεις όσο και οι ανάγκες των καταναλωτών, οι οποίες έχουν άμεση συσχέτιση με την πρόθεσή τους να αγοράσουν ένα προϊόν, αλλάζουν συνεχώς. Η αλλαγή αυτή οφείλεται στο συνεχώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον στο οποίο λειτουργούν τα άτομα. Η μείωση ή η αύξηση της αγοραστικής δύναμης των καταναλωτών αποτελεί επί της ουσίας την κινητήριο δύναμη της οικονομίας, δεδομένου ότι αυτή η δύναμη καθορίζει τη ζήτηση και ως εκ τούτου την προσφορά. Ωστόσο, δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι η καταναλωτική συμπεριφορά κάποιου είναι το αποτέλεσμα τεσσάρων ακόμα επιδράσεων εκτός από το περιβάλλον στο οποίο ζει: α) τα χαρακτηριστικά του ατόμου, β) των κληρονομικών παραγόντων που καθορίζουν το βιολογικό υπόβαθρο του ατόμου, γ) το συναίσθημα και δ) η ορθολογική σκέψη 23 (Chaudhuri, 2006). 2.1.4 Χαρακτηριστικά του τουρισμού: ο τουρισμός ως σύνολο υπηρεσιών Ο τουρισμός έχει ορισμένα οικονομικά χαρακτηριστικά βάσει των οποίων διαφοροποιείται από τους άλλους κλάδους της οικονομικής δραστηριότητας. Προκειμένου να μπορέσουμε να κατανοήσουμε τις επιπτώσεις του τουρισμού στον τόπο υποδοχής, κρίνεται σκόπιμη η αναφορά σε αυτά τα χαρακτηριστικά, όπως αυτά επισημαίνονται από τους Ηγουμενάκη και Κραβαρίτη (2004). Το πρώτο χαρακτηριστικό είναι ότι ο τουρισμός αποτελεί μία άυλη εξαγωγική βιομηχανία. Αυτό σημαίνει ότι δεν παράγει υλικά προϊόντα που να μπορούν να εξαχθούν από μία χώρα σε μία άλλη. Στην τουριστική βιομηχανία, ο τουρίστας αγοράζει άμεσα ή έμμεσα άυλα τουριστικά προϊόντα, δηλαδή τουριστικές υπηρεσίες των οποίων η χρήση γίνεται στον τόπο παραγωγής 22 Βούλγαρης, Π.Σ. (2007). Συστήματα συλλογής, διαχείρισης και ανάλυσης παραπόνων στον τομέα των υπηρεσιών στην Ελλάδα. Διπλωματική Εργασία, Πανεπιστήμιο Πειραιώς 23 Chaudhuri, A. (2006). Emotion and reason in consumer behavior. Oxford: Butterworth- Heinemann [21]

τους, προκειμένου να ικανοποιήσει συγκεκριμένες τουριστικές ανάγκες και επιθυμίες. Η έννοια εξαγωγική βιομηχανία δεν αναφέρεται στην εξαγωγή κάποιου προϊόντος, αλλά χρησιμοποιείται για να διευκρινίσει το ότι ο τουρίστας όταν φεύγει από τον τουριστικό προορισμό έχει ήδη αποκομίσει ένα σύνολο εμπειριών. Το δεύτερο χαρακτηριστικό του τουρισμού είναι ότι οι τουρίστες έχουν την απαίτηση, από έναν τουριστικό προορισμό, να διαθέτει την κατάλληλη τουριστική υποδομή, έτσι ώστε να παρέχει ένα υψηλό επίπεδο τουριστικών υπηρεσιών, όχι μόνο από ποσοτικής, αλλά κυρίως από ποιοτικής άποψης. Το τρίτο χαρακτηριστικό του τουρισμού είναι ότι αποτελεί ένα σύνθετο προϊόν, το οποίο επηρεάζεται άμεσα και έμμεσα από διάφορους άλλους κλάδους της οικονομικής δραστηριότητας, όπως για παράδειγμα τον τομέα των κατασκευών, των μεταφορών, της εστίασης. Ένα πολύ σημαντικό χαρακτηριστικό του τουρισμού είναι η έντονη εποχικότητα που τον χαρακτηρίζει. Παράλληλα, υπόκειται σε σημαντικές επιδράσεις του ευρύτερου περιβάλλοντος, όπως για παράδειγμα οικονομικές κρίσεις, πολιτική αστάθεια, ειρηνικό καθεστώς ή μη μίας χώρας, κλιματολογικές συνθήκες, μεταβολές στις συναλλαγματικές ισοτιμίες. Επιπρόσθετα, εξαιτίας του ότι ο τουρισμός είναι ελαστικός ως προς την τιμή και το εισόδημα, οι μικρές αλλαγές σε αυτούς τους δύο παράγοντες επιφέρουν τεράστια αλλαγή στη ζήτηση για τουρισμό. 24 Η τουριστική βιομηχανία αποτελεί ως επί το πλείστον ένα σύνολο υπηρεσιών. Σύμφωνα με τον Γούναρη (2003, σελ. 27), «η υπηρεσία αποτελεί το αποτέλεσμα των συγκεκριμένων πράξεων / ενεργειών στις οποίες προβαίνει ο παροχέας της, των επιδόσεων που ο παροχέας έχει προβαίνοντας στις συγκεκριμένες πράξεις / ενέργειες, καθώς και των αποτελεσμάτων που οι πράξεις αυτές, σε συνδυασμό με την ικανότητα του παροχέα να επιτυγχάνει συγκεκριμένες επιδόσεις, έχουν για τον παραλήπτη / αγοραστή της υπηρεσίας» 25. Για τους Kotler και Keller (2006, σελ. 456), «υπηρεσία είναι κάθε πράξη ή ενέργεια που μια πλευρά μπορεί να προσφέρει σε μία άλλη, είναι άυλη και δεν καταλήγει στην κατοχή οποιουδήποτε 24 Ηγουμενάκης, Ν.Γ., Κραβαρίτης, Κ.Ν. (2004). Τουρισμός. Βασικές έννοιες. Αθήνα: Interbooks 25 Γούναρης, Σ. (2003). Μάρκετινγκ υπηρεσιών. Αθήνα: Rosili [22]

πράγματος. Η παραγωγή της μπορεί να έχει ή να μην έχει σχέση με κάποιο άυλο προϊόν» 26. Αντίθετα, ως αγαθό ορίζονται «συγκεκριμένα αντικείμενα, εργαλεία ή πράγματα που ο παραγωγός παράγει ως αποτέλεσμα της εφαρμογής μίας συγκεκριμένης παραγωγικής διαδικασίας, η οποία ωστόσο είναι τελείως ανεξάρτητη από τον πελάτη αγοραστή του αγαθού, αφού ο τελευταίος δεν έχει καμία συμμετοχή στην παραγωγική αυτή διαδικασία» 27 (Γούναρης, 2003, σελ. 27). Τέλος, αξίζει να αναφερθεί και ο ορισμός των προϊόντων, όπου σύμφωνα με τον Γούναρη (2003, σελ. 27) «ορίζονται είτε οι υπηρεσίες που προσφέρει ένας παροχέας υπηρεσιών, είτε τα αγαθά που παράγει ένας παραγωγός, είτε ο συνδυασμός υπηρεσιών και αγαθών σε μία συνολική ενοποιημένη προσφορά προς τον καταναλωτή / αγοραστή του προϊόντος» 28. Τα βασικά χαρακτηριστικά των υπηρεσιών είναι τα πέντε παρακάτω (Μπενετάτος και συν., 2004): α) Έλλειψη απτών χαρακτηριστικών (intangibility), β) Έλλειψη ιδιοκτησίας (lack of ownership), γ) Φθορά (perishability), δ) Το αδιαχώρητο των υπηρεσιών (inseparability) και ε) Ετερογένεια (heterogeneity) 29. Επίσης, οι Kotler και Keller (2006) αναγνωρίζουν τέσσερα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών, τα οποία επηρεάζουν σε πολύ σημαντικό βαθμό την κατάρτιση των σχεδίων marketing και το μίγμα marketing στην περίπτωση των υπηρεσιών και άρα στον τουρισμό: την αϋλότητα, την αδιαιρετότητα, τη μεταβλητότητα και τη φθαρτότητα. 30 Βάσει των παραπάνω, οι ιδιαιτερότητες των τουριστικών υπηρεσιών από ένα οποιοδήποτε προϊόν είναι οι εξής: α) Οι υπηρεσίες παρέχονται ή προσφέρονται, αλλά δεν αποθηκεύονται, β) Υπάρχει πλήρης συγχρονισμός παραγωγής και κατανάλωσης, που σημαίνει ότι οι υπηρεσίες παράγονται και καταναλώνονται την ίδια χρονική στιγμή, γ) Απαραίτητη προϋπόθεση είναι η 26 Kotler, P., Keller, K.L. (2006). Μάρκετινγκ μάνατζμεντ. Αθήνα: Κλειδάριθμος 27 Γούναρης, Σ. (2003). Μάρκετινγκ υπηρεσιών. Αθήνα: Rosili 28 Γούναρης, Σ. (2003). Μάρκετινγκ υπηρεσιών. Αθήνα: Rosili 29 Μπενετάτος, Θ., Παπαγεωργίου, Γ., Στεργίου, Δ. (2004). Marketing Management για υπηρεσίες 30 Μπενετάτος, Θ., Παπαγεωργίου, Γ., Στεργίου, Δ. (2004). Marketing Management για υπηρεσίες και τουρισμό. Αθήνα: Έλλην [23]

συμμετοχή του καταναλωτή στην παραγωγή και κατανάλωση της υπηρεσίας, δ) Οι υπηρεσίες δεν μπορούν να τυποποιηθούν, λόγω της μοναδικότητάς τους. Αυτό σημαίνει ότι κάθε πωλητής προσφέρει διαφορετική υπηρεσία σε κάθε πελάτη, ενώ παράλληλα διαφορετική υπηρεσία προσφέρεται στον ίδιο πελάτη από τον ίδιο πωλητή κάθε φορά. 2.2 ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΣ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΣ: ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΗ ΟΝΤΟΤΗΤΑ (ΜΑΡΚΑ), ΕΙΚΟΝΑ ΚΑΙ ΠΡΟΩΘΗΣΗ 2.2.1 Εννοιολογική προσέγγιση του τουριστικού προορισμού Οι τουριστικοί προορισμοί προσφέρουν ένα σύνολο τουριστικών προϊόντων και υπηρεσιών, τα οποία καταναλώνονται υπό το όνομα της μάρκας του προορισμού, προσφέροντας στους τουρίστες εμπειρίες. Σύμφωνα με τους Pereira et al. (2012), οι τουριστικοί προορισμοί είναι προορισμοί στους οποίους τα άτομα ταξιδεύουν και όπου επιλέγουν να μείνουν για ένα χρονικό διάστημα, έτσι ώστε να αποκομίσουν εμπειρίες από συγκεκριμένα χαρακτηριστικά. 31 Αυτό που έχει σημασία και αξία να τονιστεί είναι ότι ένας τουριστικός προορισμός μπορεί κάλλιστα να είναι μία αντιληπτή έννοια, η οποία ερμηνεύεται σε υποκειμενικό τρόπο από τους καταναλωτές, με βάση τις ταξιδιωτικές τους εμπειρίες, τον σκοπό της επίσκεψης σε έναν τουριστικό προορισμό, το πολιτισμικό τους υπόβαθρο, καθώς και τα ψυχογραφικά και δημογραφικά τους χαρακτηριστικά 32 (Pereira et al., 2012). Οι Kavaratzis και Ashworth (2005) αναγνωρίζουν ότι ένας τουριστικός προορισμός μπορεί να καταστεί ως ένας προορισμός μάρκας μόνο στην περίπτωση που τα μόνον εάν γίνουν κατανοητά τα εγγενή και διακριτικά 31 Brida, J.G., Pereyra, J.S., Punzo, L.F., Such, M.J. (2007). The Economic Contribution of Tourism Sector. Διαθέσιμο στην ιστοσελίδα http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1099042 32 Pereira, R.L.G., Correia, A.L., Schutz, R.L.A. (2012). Destination Branding: A Critical Overview. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 13:2, 81-102 [24]

χαρακτηριστικά του και αναπτυχθεί μία συγκεκριμένη μορφή μάρκετινγκ, η οποία θα χρησιμοποιεί και θα δίνει αξία σε αυτά τα χαρακτηριστικά 33. 2.2.1 Τύποι και χαρακτηριστικά του τουριστικού προορισμού Με βάση το κυρίαρχο χαρακτηριστικό στοιχείο κάθε τουριστικού προορισμού, μπορεί κανείς να διακρίνει δώδεκα βασικούς τύπους τουριστικών προορισμών (Ηγουμενάκης και Κραβαρίτης, 2004): αστικοί, παραθαλάσσιοι, νησιωτικοί, παρόχθιοι, παραλήμνιοι, ορεινοί, πεδινοί, δασώδεις, θερμοπηγών, πολιτιστικοί, θρησκευτικοί και αρχαιολογικοί 34. Εκτός των προαναφερθέντων, όμως, υπάρχουν δύο ακόμη διακρίσεις των τουριστικών προορισμών, σύμφωνα με τους Ηγουμενάκη και Κραβαρίτη (2004). Πρόκειται για τους παλειογενείς και νεογενείς τουριστικούς προορισμούς. Οι παλαιογενείς βασίζονται σε προϋπάρχουσες εγκαταστάσεις σε ορισμένο τουριστικό προορισμό, που δεν κατασκευάστηκαν όμως για την εξυπηρέτηση των τουριστών. Αντίθετα, οι νεογενείς τουριστικοί προορισμοί διευθετούνται από την αρχή κατά τέτοιο τρόπο, έτσι ώστε να μπορέσουν εν συνεχεία να χρησιμοποιηθούν αποκλειστικά για τουριστικούς σκοπούς. Τα χαρακτηριστικά των τουριστικών προορισμών είναι ζωτικής σημασίας, καθώς επηρεάζουν αφενός τις επιδράσεις του τουρισμού και αφετέρου την αντοχή των προορισμών στις πληθυσμιακές πιέσεις. Σύμφωνα με τους Ηγουμενάκη και Κραβαρίτη (2004) τα χαρακτηριστικά των τουριστικών προορισμών είναι τα ακόλουθα: 1. Περιβαλλοντικές μεταβολές: αφορούν λεπτομερειακά χαρακτηριστικά του τουριστικού προορισμού, όπως έδαφος, χλωρίδα, πανίδα, ηλιοφάνεια, θερμοκρασία, βροχοπτώσεις, ύπαρξη βουνών, λιμνών, ποταμών κλπ 33 Kavaratzis, M., Ashworth, G. (2005). City branding: An effective assertion of identity or a transitory marketing trick?. Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie, 96: 5, 506 514 34 Ηγουμενάκης, Ν.Γ., Κραβαρίτης, Κ.Ν. (2004). Τουρισμός. Βασικές έννοιες. Αθήνα: Interbooks [25]

2. Οικονομική διάρθρωση: αφορά διαφοροποίηση της οικονομικής βάσης, χαρακτηριστικά της ανάπτυξης του χώρου, οικονομικές δραστηριότητες, συντελεστές παραγωγής, επενδυτικά πρότυπα, εισαγωγές, εξαγωγές κλπ 3. Πολιτική οργάνωση: αναφέρεται στην πολιτική διάρθρωση, τις κομματικές οργανώσεις, τις δημόσιες υπηρεσίες, τα ιδεολογικά ρεύματα, τις πολιτικές στρατηγικές, τις διαδικασίες λήψης πολιτικών αποφάσεων κλπ 4. Κοινωνική διάρθρωση: αναφέρεται στα δημογραφικά στοιχεία του τουριστικού προορισμού, την τοπική κουλτούρα, τα πρότυπα κοινωνικής οργάνωσης, τη διαθεσιμότητα και ποιότητα των κοινωνικών διευκολύνσεων, τα πρότυπα κοινωνικής συμπεριφοράς, τους θρησκευτικούς συσχετισμούς, τις ηθικές αξίες, την τοπική παράδοση, τη γλώσσα το επίπεδο υγείας και ασφάλειας κλπ 5. Τουριστική ανάπτυξη: αφορά στο επίπεδο και το ρυθμό της τουριστικής ανάπτυξης, τη διάρθρωση της τουριστικής βιομηχανίας, τις επενδύσεις στον τουρισμό, την τουριστική κατάρτιση και εκπαίδευση, τους τύπους και τις κατηγορίες καταλυμάτων, την ποιοτική στάθμη υπηρεσιών φιλοξενίας, τις δυνατότητες ψυχαγωγίας και διασκέδασης, την ποικιλία των θελγήτρων, τον προγραμματισμό και την εκτέλεση έργων τουριστικής υποδομής κλπ 35 35 Ηγουμενάκης, Ν.Γ., Κραβαρίτης, Κ.Ν. (2004). Τουρισμός. Βασικές έννοιες. Αθήνα: Interbooks [26]

Στο πιο κάτω γράφημα απεικονίζονται τα στάδια ανάπτυξης ενός τουριστικού προορισμού. Γράφημα 1: Στάδια ανάπτυξης τουριστικού προορισμού 36 36 Χατζηβγέρης, 2003 [27]

2.2.2 Δημιουργία εικόνας και ταυτότητας τουριστικού προορισμού Κατά καιρούς αρκετοί ορισμοί έχουν δοθεί για την εικόνα του τουριστικού προορισμού. Για παράδειγμα, η εικόνα του τουριστικού προορισμού έχει οριστεί ως «η εντύπωση που έχουν ένα ή περισσότερα άτομα για έναν προορισμό στον οποίο δεν κατοικούν», «το σύνολο των πεποιθήσεων, των ιδεών, των εντυπώσεων και των προσδοκιών που έχει ένας τουρίστας για μία περιοχή προορισμού τουριστών», «οι αντιλήψεις των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών του προορισμού αλλά επίσης και η ολιστική εντύπωση που κατασκευάζεται από τον ίδιο τον προορισμό», «το τελικό αποτέλεσμα των πεποιθήσεων, των ιδεών, των συναισθημάτων, των προσδοκιών και των εντυπώσεων που έχει το άτομο για τον προορισμό» 37 (Σουβλά, 2007, σελ. 3). Με βάση θεωρίες επεξεργασίας πληροφοριών και καταναλωτική ψυχολογία, οι Kim και Perdue (2011) τονίζουν ότι οι τουρίστες θεωρούν τους διαφορετικούς τουριστικούς προορισμούς ως δέσμη χαρακτηριστικών που μπορούν να συγκριθούν και να αξιολογηθούν, στη βάση των οποίων η ατομική αντιληπτότητα διαμορφώνει μία εικόνα του προορισμού, η οποία ενδέχεται να αυξήσει τις πιθανότητες επιλογής αυτού του προορισμού αν η εικόνα είναι θετική 38. Σύμφωνα με τους Hosany et al. (2006) και τους Kim και Perdue (2011), η εικόνα ενός τουριστικού προορισμού σχηματίζεται από τις λογικές και συναισθηματικές ερμηνείες των ατόμων. Πιο συγκεκριμένα, σχηματίζεται από τις αντιληπτές/ γνωστικές εκτιμήσεις, οι οποίες αφορούν τις ατομικές γνώσεις και τις πεποιθήσεις για τον προορισμό, καθώς και από τις συναισθηματικές 37 Σουβλά, Ε. (2007). Αντιληπτή εικόνα τουριστικού προορισμού. Μελέτη περίπτωσης του Νομού Σερρών. Πτυχιακή Εργασία, ΑΤΕΙ Κρήτης 38 Kim, D., Perdue, R.R. (2011). The Influence of Image on Destination Attractiveness. Journal of Travel & Tourism Marketing, 28:3, 225-239 [28]

εκτιμήσεις, που αφορούν τα ατομικά συναισθήματα απέναντι στον προορισμό 39. Οι καταναλωτές δημιουργούν μία εικόνα του τουριστικού προορισμού πριν ακόμα τον επισκεφθούν, όπως και ένα σύνολο προσδοκιών, με βάση προηγούμενες εμπειρίες, την από στόμα-σε στόμα επικοινωνία, τις αναφορές των μέσων μαζικής ενημέρωσης για αυτόν τον προορισμό, τις διαφημίσεις, καθώς και τις κοινές πεποιθήσεις(pereira et al., 2012). 40 Τα δημογραφικά και ψυχολογικά χαρακτηριστικά των τουριστών επίσης διαδραματίζουν ρόλο στη δημιουργία εικόνας ενός τουριστικού προορισμού 41 (Kim και Perdue, 2011). Παράλληλα, υποστηρίζεται ότι τα συναισθήματα, οι ιδέες και η συμπεριφορά των καταναλωτών απέναντι σε μία μάρκα ουσιαστικά συνθέτουν την εικόνα αυτής της μάρκας, δηλαδή της μάρκας του τουριστικού προορισμού 42 (Pereira et al., 2012). Επιπρόσθετα, η εικόνα του τουριστικού προορισμού συνδέεται με την αυτό-εικόνα των τουριστών, δεδομένου ότι ο τρόπος ζωής των τουριστών και το σύστημα αξιών τους είναι το κλειδί για την επιλογή του τουριστικού προορισμού 43 (Ekinci, 2003). Τέλος, θα πρέπει να τονιστεί ότι η δημιουργία μίας εικόνας ενός τουριστικού προορισμού εντάσσεται στο πλαίσιο της προώθησης και προβολής αυτού του προορισμού, στο μάρκετινγκ του τουριστικού προορισμού, το οποίο στοχεύει στην αύξηση του αριθμού εγχώριων και διεθνών αφίξεων στον προορισμό(cow και Wray, 2011) 44. Υπό αυτό το 39 Hosany, S., Ekinci, Y., Uysal, M. (2006). Destination image and destination personality: An application of branding theories to tourism places. Journal of Business Research, 59:5, 638 642 40 Brida, J.G., Pereyra, J.S., Punzo, L.F., Such, M.J. (2007). The Economic Contribution of Tourism Sector. Διαθέσιμο στην ιστοσελίδα http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1099042 41 Kim, D., Perdue, R.R. (2011). The Influence of Image on Destination Attractiveness. Journal of Travel & Tourism Marketing, 28:3, 225-239 42 Brida, J.G., Pereyra, J.S., Punzo, L.F., Such, M.J. (2007). The Economic Contribution of Tourism Sector. Διαθέσιμο στην ιστοσελίδα http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1099042 43 Ekinci, Y. (2003). From destination image to destination branding: An emerging area of research. e-review of Tourism Research, 1:2, 21 24 44 Cox, C., Wray, M. (2011). Best Practice Marketing for Regional Tourism Destinations. Journal of Travel & Tourism Marketing, 28:5, 524-540 [29]

πρίσμα, επισημαίνεται ότι το μάρκετινγκ του τουριστικού προορισμού στοχεύει αφενός στη διατήρηση των περιουσιακών στοιχείων ή αλλιώς των πηγών του τουριστικού προορισμού και αφετέρου στην παροχή υψηλού επιπέδου εμπειρίας από την επίσκεψη στον προορισμό (Cow και Wray, 2011). Συνεπώς, το μάρκετινγκ του τουριστικού προορισμού, μέσα και από τη δημιουργία εικόνας, συμβάλλει στην ανάπτυξη του τουρισμού στην περιοχή και στη διασφάλιση της αειφορίας των περιουσιακών στοιχείων του τουριστικού προορισμού. Η εικόνα του τουριστικού προορισμού οδηγεί στη δημιουργία μάρκας για τον συγκεκριμένο τουριστικό προορισμό. Τα οφέλη από έναν επιτυχημένο και αποτελεσματικό σχεδιασμό μάρκας προορισμού είναι τα εξής (ΕΟΤ, 2007): επίτευξη μεγαλύτερων περιθωρίων κέρδους, δημιουργία εμπορικής αξίας, υψηλότερο επίπεδο αφοσίωσης των επισκεπτών-τουριστών στον τουριστικό προορισμό, μικρότερη τρωτότητα στις ενέργειες μάρκετινγκ των ανταγωνιστικών τουριστικών προορισμών και στις κρίσεις μάρκετινγκ, ύπαρξη μεγαλύτερης συνεργασίας αλλά και υποστήριξης από εμπορικούς εταίρους, αυξημένη αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας μάρκετινγκ και τέλος δημιουργία μίας βάσης για τις συντονισμένες ενέργειες του ιδιωτικού τομέα 45. 2.2.3 Συστατικά στοιχεία μάρκας προορισμού Η μάρκα προορισμού ορίζεται ως «το όνομα, το σύμβολο, το λογότυπο ή άλλο γράφημα το οποίο προσδιορίζει και διαφοροποιεί ένα προορισμό. Επιπλέον, επικοινωνεί την υπόσχεση μιας αξέχαστης ταξιδιωτικής εμπειρίας η οποία συνδέεται μοναδικά με τον προορισμό. Επίσης βοηθάει στο να ενδυναμωθεί και να ενισχυθεί η ανάκληση ευχάριστων αναμνήσεων από την εμπειρία του προορισμού» (Ritchie και Ritchie, 1998, όπως παρτατίθεται στις Διαμάντη και Σαμαρά, 2010, σελ. 21) 46. Με βάση αυτόν τον ορισμό, κατανοούμε ότι για τη δημιουργία μίας μάρκας προορισμού σημαντικό ρόλο 45 ΕΟΤ (2007). Εικόνα προορισμού. Διαθέσιμο στην ιστοσελίδα http://www.eot.gr/sites/default/files/files_basic_pages/branding.pdf 46 Διαμάντη, Ε., Σαμαρά, Χ. (2010). Η ταυτότητα των ελληνικών τουριστικών προορισμών. Η περίπτωση των ιστοτόπων των ελληνικών νομαρχιών. Πτυχιακή Εργασία, ΑΤΕΙ Κρήτης [30]

διαδραματίζει ο προσδιορισμός των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών ενός τουριστικού προορισμού και τα στοιχεία εκείνα που θα τον διαφοροποιήσουν από άλλους προορισμούς στο μυαλό των καταναλωτών. Εξαιτίας της επικοινωνίας της υπόσχεσης, η μάρκα προορισμού θα πρέπει να περιλαμβάνει στοιχεία τα οποία θα δημιουργήσουν προσδοκίες στους καταναλωτές, αλλά και που ο προορισμός είναι σε θέση να ανταποκριθεί, ώστε να μη δυσαρεστήσει τους τουρίστες. Τέλος, η μάρκα προορισμού ενδυναμώνει και ενισχύει τον τουριστικό προορισμό ως ανάμνηση στο μυαλό των καταναλωτών. Η διαδικασία σχηματισμού μίας μάρκας προορισμού είναι μία σύνθετη διαδικασία, η οποία σχετίζεται με την επιθυμητή εικόνα του προορισμού, την εμπειρία του προορισμού, αλλά και τις διαφοροποιήσεις μεταξύ των διαφορετικών τουριστικών προορισμών 47 (Pereira et al., 2012). Ο Gai (2002) αναφέρει ότι η εικόνα του τουριστικού προορισμού είναι το σύνολο των αντιλήψεων των καταναλωτών για αυτόν τον προορισμό, όπως αντανακλάται από τις συσχετίσεις που γίνονται στη μνήμη των τουριστών. Ως εκ τούτου, η δημιουργία μίας μάρκας προορισμού σημαίνει τον προσδιορισμό των πιο σχετικών συνδέσμων για τον τουριστικό προορισμό και την ενίσχυση αυτών των συνδέσμων με τον τουριστικό προορισμό και την εικόνα του. Σε αυτό συγκλίνει και η άποψη των Wheeler et al. (2011) ότι η μάρκα προορισμού βασίζεται σε μία μοναδική ταυτότητα του τουριστικού προορισμού και συνεπώς δεν είναι απλά ένα όνομα ή ένα σύμβολο. Αντίθετα, είναι μία υπόσχεση στον καταναλωτή και ως τέτοια αποτελεί μία ευθύνη της κοινότητας του τουριστικού προορισμού, η οποία θα πρέπει να αισθάνεται ότι η μάρκα προορισμού αντιπροσωπεύει την αίσθηση για τον προορισμό που θα συνδέει την ταυτότητα και τις αξίες 48. Οι Trembath et al. (2011) κάνουν λόγο για δύο στρατηγικές δημιουργίας μάρκας στην έρευνά τους χρησιμοποιώντας το παράδειγμα της Αυστραλίας. Οι συγγραφείς αναφέρουν αρχικά ότι οι στρατηγικές δημιουργίας 47 Brida, J.G., Pereyra, J.S., Punzo, L.F., Such, M.J. (2007). The Economic Contribution of Tourism Sector. Διαθέσιμο στην ιστοσελίδα http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1099042 48 Wheeler, F., Frost, W., Weiler, B. (2011). Destination Brand Identity, Values, and Community: A Case Study From Rural Victoria. Australia, Journal of Travel & Tourism Marketing, 28:1, 13-2 [31]

μάρκας προορισμού βασίζονται στο ότι οι καταναλωτές αναζητούν και επεξεργάζονται πληροφορίες σχετικά με πιθανούς προορισμούς με την τελική τους απόφαση να καθορίζεται στη βάση μίας ευνοϊκής στάσης απέναντι σε έναν προορισμό. Ωστόσο, οι Trembath et al. (2011) εξετάζουν μία εναλλακτική προσέγγιση στη δημιουργία μάρκας προορισμού, η οποία δίνει έμφαση στην περίοπτη θέση ενός τουριστικού προορισμού ως παράγοντας αύξησης της πιθανότητας να επιλεγεί από τους τουρίστες 49. Αναφερόμενοι στα συστατικά στοιχεία μίας μάρκας τουριστικού προορισμού, αξίζει να αναφέρουμε ότι η έμφαση σε slogans και logos δεν χαρακτηρίζονται από πολύ δημιουργικές ιδέες, ενώ παράλληλα οι περισσότερες καμπάνιες δεν καταφέρνουν τίποτα παραπάνω από μία εφήμερη αδιαφορία(wheeler et al., 2011). 50 Ο Gnoth (2007) επισημαίνει ότι είναι οι αξίες όπως εκφράζονται στην πολιτιστική, κοινωνική και οικονομική ζωή των ατόμων που περιλαμβάνουν το κεφάλαιο του τουριστικού προορισμού, από το οποίο έλκονται οι τουρίστες, προσθέτοντας ότι αυτές οι αξίες διαμορφώνουν την μοναδικότητα του προορισμού. Συνεπώς, μπορούμε να υποστηρίξουμε την άποψη των Wheeler et al. (2011), ότι ο σχεδιασμός για μία μάρκα προορισμού ενδεχομένως να απαιτεί μία ολιστική άποψη και όχι απλά εστίαση σε συγκεκριμένα στοιχεία. Μία μάρκα προορισμού αποτελεί μία αντανάκλαση της πολυπλοκότητας των τοπικών αξιών, της τοπικής κουλτούρας και ταυτότητας που είναι συστατικά στοιχεία ενός προορισμού, ως μέρος μίας ευρύτερης αειφορικής φιλοσοφίας μάνατζμεντ προορισμού. Αυτό σημαίνει ότι, η δημιουργία μίας μάρκας προορισμού απαιτεί μία πιο ευρεία προσέγγιση των αξιών - κοινωνικών, πολιτιστικών, ιστορικών, γεωγραφικών, περιβαλλοντικών, οικονομικών, συμβολικών και πνευματικών - που διέπουν μία κοινότητα προορισμού ως τα στοιχεία εκείνα που θα συμβάλλουν στη δημιουργία μίας τουριστικής εμπειρίας 51. Η τεράστια έμφαση 49 Trembath, R., Romaniuk, J., Lockshin, L. (2011). Building the Destination Brand: An Empirical Comparison of Two Approaches. Journal of Travel & Tourism Marketing, 28:8, 804-816 50 Wheeler, F., Frost, W., Weiler, B. (2011). Destination Brand Identity, Values, and Community: A Case Study From Rural Victoria. Australia, Journal of Travel & Tourism Marketing, 28:1, 13-26 51 Wheeler, F., Frost, W., Weiler, B. (2011). Destination Brand Identity, Values, and Community: A Case Study From Rural Victoria. Australia, Journal of Travel & Tourism Marketing, 28:1, 13-26 [32]

που δίνεται από τους Wheeler et al. (2011) στις αξίες της τοπικής κοινωνίας ως απαραίτητα συστατικά στοιχεία της μάρκας προορισμού απορρέει από το γεγονός ότι στην περίπτωση αυτή, οι κάτοικοι του τουριστικού προορισμού θα μπορέσουν να μεταδώσουν στους τουρίστες αυτές τις αξίες και άρα θα συμβάλλουν καθοριστικά στη δημιουργία της εμπειρίας των καταναλωτών. 2.3 ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΜΑΡΚΑΣ ΚΑΙ ΕΙΚΟΝΑΣ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΥ: Η ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΤΟΥ ΝΟΜΟΥ ΞΑΝΘΗΣ 2.3.1 Ο Νομός Ξάνθης Ο Νομός Ξάνθης μαζί με τους Νομούς Δράμας, Καβάλας, Ροδόπης και Έβρου αποτελούν την Περιφέρεια Ανατολικής Μακεδονίας και Θράκης η οποία βρίσκεται στο Βορειοανατολικότερο σημείο της Ελλάδας. Πρωτεύουσα του Νομού είναι η Ξάνθη (http://www.xanthi.gr/). Βόρεια συνορεύει με την Βουλγαρία, στα ανατολικά του βρίσκονται οι νομοί Δράμας και Καβάλας, στα δυτικά ο νομός Ροδόπης και στα νότια βρέχεται από το Θρακικό πέλαγος 52 Συγκαταλέγεται μεταξύ των 5-6 σπουδαιότερων νομών από δασική άποψη. Επίσης, η θαλάσσια περιοχή και κυρίως η περιοχή του Βιστωνικού κόλπου είναι πλούσια σε αλιεύματα.το υπέδαφος είναι πλούσιο σε ορυκτό πλούτο (μάρμαρα, γρανίτες, γραφίτη, γεωθερμικό πεδίο). Ο Ν. Ξάνθης χαρακτηρίζεται από μεγάλη βιοποικιλότητα (Δέλτα Νέστου, Στενά Νέστου, Ορεινή Ροδόπη) και ζωντανούς παραδοσιακούς οικισμούς, ιστορικά μοναστήρια, αρχαιολογικούς χώρους, και έντονη πολιτιστική δράση. Τέλος, το κλίμα του Νομού είναι ηπειρωτικό με ψυχρούς χειμώνες και ζεστά καλοκαίρια (http://www.xanthi.gr/). Η ορεινή ζώνη δέχεται μεγάλες ποσότητες χιονιού, με θερμοκρασίες πολλές φορές κάτω από τους -20c 53 52 (http://www.touristorama.com/%ce%9d%ce%bf%ce%bc%cf%8c%cf%82- %CE%9E%CE%AC%CE%BD%CE%B8%CE%B7%CF%82) 53 (http://www.touristorama.com/%ce%9d%ce%bf%ce%bc%cf%8c%cf%82- %CE%9E%CE%AC%CE%BD%CE%B8%CE%B7%CF%82). [33]

Η περιοχή κατοικείται από τους Νεολιθικούς χρόνους, όπως μαρτυρούν τα αρχαιολογικά ευρήματα στην πεδιάδα της Ξάνθης, καθώς από τον 11ο π.χ. αιώνα άρχισε η εγκατάσταση των θρακικών φυλών 54. Όπως αναφέρεται στην επίσημη ιστοσελίδα του Ν. Ξάνθης (http://www.xanthi.gr/): «Ο Ν. Ξάνθης προσφέρει σημαντικές δυνατότητες ήπιων μορφών τουρισμού. Περιοχές σπάνιας φυσικής ομορφιάς, παραδοσιακοί οικισμοί, αρχαιολογικοί χώροι και εκδηλώσεις πολιτιστικές με έντονο το στοιχείο της λαογραφίας και της παράδοσης, σ όλη τη διάρκεια του χρόνου, στοιχειοθετούν τα προσόντα αυτού του τόπου και τις ευκαιρίες που δίνει στον επισκέπτη, όχι απλά να κάνει ευχάριστες τις μέρες που θα περάσει στην Ξάνθη, αλλά να του αφήσει την γλυκιά ανάμνηση και επιθυμία ότι πρέπει να ξανάρθει». 2.3.2 Σχεδιασμός μάρκας προορισμού για το Ν. Ξάνθης Με βάση τα όσα προαναφέρθηκαν για τη δημιουργία εικόνας τουριστικού προορισμού, καταλήγουμε στο παρακάτω πλαίσιο για τη δημιουργία εικόνας για το Ν. Ξάνθης. 54 (http://www.hellogreece.gr/thrace/xanthi.html) [34]

Σύμφωνα με τον ορισμό των Ritchie και Ritchie (1998, όπως παρατίθεται στις Διαμάντη και Σαμαρά, 2010), ο σχεδιασμός μάρκας προορισμού για το Ν. Ξάνθης θα πρέπει να βασίζεται στα εξής στοιχεία: 1. Στον προσδιορισμό των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών του Ν. Ξάνθης διαφοροποιώντας τον από άλλους 2. Στην υπόσχεση ότι ο τουρίστας θα αποκομίσει μία ευχάριστη και θετική εμπειρία από την επίσκεψή του στο Ν. Ξάνθης 3. Στην ενίσχυση της θετικής ανάκλησης εμπειριών στη μνήμη των καταναλωτών έπειτα από την επίσκεψή τους στο Ν. Ξάνθης 55 Βάσει των παραπάνω που αναφέρθηκαν σχετικά με τα στοιχεία της μάρκας προορισμού, η διαδικασία που θα πρέπει να ακολουθηθεί για να σχεδιαστεί μία μάρκα προορισμού για το Ν. Ξάνθης είναι η εξής: 1. Προσδιορισμός των δυνατών σημείων του Ν. Ξάνθης για την εκμετάλλευσή τους στη δημιουργία εικόνας 2. Επιλογή εκείνων των στοιχείων που θα αποτελέσουν τα συστατικά στοιχεία της μάρκας προορισμού για το Ν. Ξάνθης Δυνατά σημεία του Ν. Ξάνθης για τη δημιουργία εικόνας Κατά τη διαδικασία προσδιορισμού των στοιχείων εκείνων που θα χρησιμεύσουν στη δημιουργία εικόνας και θα χρησιμοποιηθούν για τη δημιουργία μάρκας προορισμού για το Ν. Ξάνθης, θα πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι τα χαρακτηριστικά αυτά θα πρέπει να δηλώνουν τι προσφέρει ο Ν. Ξάνθης και τι τον διαφοροποιεί από άλλους ανταγωνιστικούς προορισμούς. Έτσι, θα πρέπει να χρησιμοποιηθούν στοιχεία που θα ενισχύσουν την εικόνα του Ν. Ξάνθης στο μυαλό των καταναλωτών, δηλαδή το πώς γίνεται αντιληπτός ο συγκεκριμένος τουριστικός προορισμός από τους καταναλωτές. Αμέσως παρακάτω αναφέρονται τα αξιοθέατα του Ν. Ξάνθης, τα οποία αποτελούν τα τουριστικά θέλγητρα του συγκεκριμένου προορισμού. 55 Διαμάντη, Ε., Σαμαρά, Χ. (2010). Η ταυτότητα των ελληνικών τουριστικών προορισμών. Η περίπτωση των ιστοτόπων των ελληνικών νομαρχιών. Πτυχιακή Εργασία, ΑΤΕΙ Κρήτης [35]

Αρχιτεκτονική Παλιά Πόλη: δείγμα πολεοδομίας και αρχιτεκτονικής. Ο οικισμός χτίστηκε στη βάση επιρροών από διαφορετικούς ρυθμούς: αστικά κέντρα οθωμανικής αυτοκρατορίας, ιταλική αναγέννηση, μπελ επόκ, γερμανικός ρομαντισμός, ελληνικός νεοκλασικισμός. Καπναποθήκες: αποτελούν δείγμα αρχιτεκτονικής βιομηχανικών κτιρίων, ενώ χαρακτηρίζεται από το γεγονός ότι το σχήμα τους είναι το ελληνικό γράμμα Π. Δημοτική Πινακοθήκη "Χρίστος Παυλίδης": αποτελεί εξείρετο δείγμα Ηπειρώτικης - Δυτικομακεδονικής, παραδοσιακής αρχιτεκτονικής και κατασκευάστηκε στα μέσα του 19ου αιώνα, από έμπειρους Ηπειρώτες μαστόρους Ιστορικοί-αρχαιολογικοί χώροι, μουσεία και αξιοθέατα Αρχαία πόλη των Αβδήρων, πατρίδα του Δημόκριτου και του Πρωταγόρα. Αποκαλύφθηκαν τα τείχη της πόλης, κτίρια, νεκροταφεία και το βυζαντινό Πολύστυλο Μακεδονικός τάφος κοντά στην Σταυρούπολη Ερείπια της αρχαίας Τοπείρου Το Κάστρο και τα Τείχη της Ξανθίππης: Πρόκειται για το κάστρο ης πόλης της Ξάνθης, από όπου ξεκινάει υπόγεια στοά που καταλήγει στο κέντρο της πόλης Αναστασιούπολη, βόρεια της Βιστωνίδας: κτίσθηκε από τον Αυτοκράτορα Αναστάσιο Α (τέλη 5ου μ.χ. αι.), έχει τείχη, που τμήματα σώζονται ως τις μέρες μας, υδραγωγείο που κτίσθηκε στα χρόνια των Παλαιολόγων και έχει χαραγμένα τα μονογράμματά τους Λαογραφικό μουσείο: χτίστηκε τη δεκαετία του 1960 και αποτελούσε το αρχοντικό του καπνέμπορου Κουγιουμτζόγλου. Μέσα από τη συλλογή του, το μουσείο αντανακλά την ιστορία και την παράδοση του Ν. Ξάνθης: κοσμήματα, λαϊκές φορεσιές, αγροτικά εργαλεία, έπιπλα, οικοιακά σκεύη, φωτογραφίες, καρτ-ποστάλ, διακοσμητικές δημιουργίες με καπνόφυλλα. [36]

Αρχαιολογικό μουσείο: εκθέματα που παρουσιάζουν την διαχρονική εξέλιξη των Αβδήρων και του ρόλου που έπαιξαν στην γύρω περιοχή Μουσείο Φυσικής Ιστορίας: παρουσιάζονται η χλωρίδα και η πανίδα του Νομού Χωριά ορεινής περιοχής Μουσουλμανικά Τεμένη - Τεκέδες Παραδοσιακά γεφύρια Πομακοχώρια, βόρεια της Ξάνθης που κατοικούνται από Πομάκους μουσουλμάνους και είναι σε μια πανέμορφη περιοχή με πολύ πράσινο, πέτρινα γεφύρια και παραδοσιακούς οικισμούς Χωριό Θερμές το ιερό του Μίθρα Εκκλησίες και μοναστήρια Μητροπολιτικός Ναός του Τιμίου Προδρόμου: τρίκλιτη βασιλική χτισμένη το 1839 Ναός Παμμεγίστων Ταξιαρχών: τρίκλιτη βασιλική χτισμένη το 1834 με χαρακτηριστικό του την κεντητή εικόνα του Αρχάγγελου Μιχαήλ (1839) Ναός του Ακαθίστου Ύμνου: τρίκλιτη βασιλική χτισμένη το 1861 με χαρακτηριστικό την εικόνα της Θεοτόκου (16 ος αιώνας) Εκκλησία του Αγίου Γεωργίου: τρίκλιτη βασιλική χτισμένη το 1835 με τον «Εσταυρωμένο» του Φώτη Κόντογλου και το γλυπτό της κοινωμένης Ευθαλίας (1866) Ναός του Αγίου Βλασίου: τρίκλιτη βασιλική χτισμένη το 1838 και περιλαμβάνει εικόνες φιλοτεχνημένες από αθωνίτες αγιογράφους που χρονολογούνται πριν από το κτίσιμο της εκκλησίας Μονή της Παναγιάς της Αρχαγγελιώτισσας ή Σαμακωβιανής ή Χαλκιώτισσας: στεγάζει εκκλησιαστικό μουσείο με αξιόλογες φορητές εικόνες Μονή Καλαμούς με τη φορητή εικόνα της Παναγίας της Καλαμιώτισσας Μονή Ταξιαρχών: λειτουργεί στο χώρο της η Εκκλησιαστική Σχολή της Ξάνθης [37]

Φυσική ομορφιά (χλωρίδα-πανίδα) Λίμνη Βιστωνίδα Βιότοπος: Η λίμνη Βιστωνίδα είναι μια από τις σημαντικότερες λίμνες της χώρας μας με συνολική έκταση που ξεπερνά τα 44000 στρέμματα. Η έκταση, η ποικιλία και ο πλούτος των υγροτόποων εντάσσουν το Δέλτα του Νέστου και τη λίμνη Βιστωνίδα στις Περιοχές Ειδικής Προστασίας της Ορνιθοπανίδας της Ευρωπαϊκής Ένωσης (συνθήκη Ramsar) καθώς και στο δίκτυο Νατούρα 2000. Φιλοξενεί περίπου 300 είδη πουλιών με πιο σπάνια τους ερωδιούς στο Πόρτο Λάγος και τα φλαμίγκος Το παρθένο δάσος Χαιντού ή Δάσος Δρυμού από τα πολυτιμότερα οικοσυστήματα της Ευρώπης Το Δέλτα του Νέστου με πλούσια χλωρίδα και πανίδα και σπάνια πουλιά Καταρράκτης του Λειβαδίτη Εκδηλώσεις-τοπική παράδοση Το παζάρι της Ξάνθης κάθε Σάββατο Το αποκριάτικο καρναβάλι Γιορτές της Παλιάς Πόλης το φθινόπωρο Γιορτές Νεολαίας στα τέλη της άνοιξης Φεστιβάλ Μάνος Χατζιδάκις Μουσικός Αύγουστος «Δημοκρίτεια» Δήμου Αβδήρων «Εράσμια» Δήμου Τοπείρου «Πατατιάδα» Το Έθιμο της Μπάμπως Το Έθιμο της Καμήλας ή Τζιαμάλας Θρακιώτικος Γάμος Λοιπά στοιχεία του Ν. Ξάνθης Γαστρονομία Τοπικά προϊόντα (γλυκά και ξηροί καρποί) Διασκέδαση-νυχτερινή ζωή [38]

Εναλλακτικός τουρισμός (Καταβάσεις ποταμών, περιηγήσεις πεζοπορίες, ποδήλατα βουνού, ιππασία και αυτοκίνητα «εκτός δρόμου», αναρρίχηση, καταρρίχηση (Rappel), διάσχιση φαραγγιών (Canyoning) εξερεύνηση σπηλαίων (Caving), παρακολούθηση πτηνών και ζώων στα Στενά του Νέστου, στη Λίμνη Βιστωνίδα (birdwatching)). Στοιχεία δημιουργίας μάρκας προορισμό για το Ν. Ξάνθης Το σλόγκαν του Ν. Ξάνθης με το χαρακτηριστικό μπλε χρώμα, στα ελληνικά και τα αγγλικά, απεικονίζεται αμέσως παρακάτω. 56 56 http://www.xanthi.gr/images/turist_guides/el_odigos.pdf [39]

Αυτό που χαρακτηρίζει το Ν. Ξάνθης και θα πρέπει να αποτελέσει το βασικό συστατικό στοιχείο για τη δημιουργίας μάρκας προορισμού είναι ότι αποτελεί ένα συνδυασμό ελληνικής και ανατολίτικης αρχιτεκτονικής, ιστορίας και παράδοσης. Η συνύπαρξη ελληνικού και μουσουλμανικού στοιχείου είναι το κυρίαρχο χαρακτηριστικό του Ν. Ξάνθης. Επιμέρους στοιχεία τα οποία μπορούν να αποτελέσουν συστατικά στοιχεία της μάρκας προορισμού για το Ν. Ξάνθης είναι ο φυσικός της πλούτος, καθώς και οι ιστορικοί-αρχαιολογικοί χώροι που διαθέτει, ενώ δε μπορεί να μην αναφερθούν και οι διάφορες εκδηλώσεις του Ν. Ξάνθης, ως αντανάκλαση της τοπικής παράδοσης και αξιών που διέπουν την κοινωνία Ν. Ξάνθης. Ωστόσο, το κυρίαρχο στοιχείο που την χαρακτηρίζει και τη διαφοροποιεί από άλλους προορισμούς είναι η συνύπαρξη διαφορετικών στοιχείων, όπως αυτό φαίνεται μέσα από την αρχιτεκτονική και τους αρχαιολογικούς χώρους. Πέρα από την απλή καταγραφή των στοιχείων που θεωρούμε ότι μπορούν να αποτελέσουν συστατικά στοιχεία της μάρκας προορισμού για το Ν. Ξάνθης, σημασία έχει η αντιληπτή εικόνα των τουριστών για το Ν. Ξάνθης. Επομένως, τα στοιχεία που θα πρέπει να συγκαταλεγούν στη δημιουργία μάρκας αυτού του τουριστικού προορισμού θα προκύψουν κυρίως μέσα από την καταγραφή των απόψεων των τουριστών μέσω της πρωτογενούς έρευνας. [40]

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ο : ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ 3.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Σύμφωνα με τους Rugg and Petre (2007), η έρευνα είναι η διερεύνηση με απώτερο στόχο την απόκτηση γνώσης. Η έρευνα μπορεί να οριστεί ως η διαδικασία μίας συστηματικής προσπάθειας για την εύρεση κάτι νέου(gregory, 2003). 57 Το Shorter Oxford English Dictionary ορίζει τον όρο «έρευνα» ως: α) η διαδικασία προσεκτικής αναζήτησης για ένα συγκεκριμένο πράγμα ή πρόσωπο, β) μια αναζήτηση ή έρευνα που αναλαμβάνει να ανακαλύψει γεγονότα και να εξάγει νέα συμπεράσματα μέσω της κριτικής μελέτης ενός θέματος όπως προκύπτει από μία επιστημονική έρευνα, γ) τη συστηματική έρευνα και μελέτη υλικών, πηγών κλπ για τη δημιουργία πραγματικών περιστατικών και τη συλλογή πληροφοριών (Gregory, 2003). Ως εκ τούτου, η φύση της έρευνας και κατά συνέπεια οι ερωτήσεις που θέτει τονώνουν την ενδελεχή σκέψη, την απόκτηση εις βάθος γνώσης, ενώ ταυτόχρονα δημιουργεί νέους προβληματισμούς θέτοντας τις βάσεις για περαιτέρω έρευνα σε ένα πεδίο. Η διαδικασία της έρευνας είναι μία κυκλική διαδικασία, όπως μπορεί κανείς να δει και από το παρακάτω σχήμα και αποτελείται από τα εξής τέσσερα στάδια: α) μελέτη της θεωρίας, β) διατύπωση του σκοπού της έρευνας και των ερευνητικών ερωτημάτων, γ) εξέταση των ερευνητικών υποθέσεων που έχουν τεθεί, δ) ερμηνεία των αποτελεσμάτων. 57 Gregory, I. (2003). Ethics in research. New York: Ian Gregory [41]

Σχήμα 3. Η ερευνητική διαδικασία 58 Προκειμένου να διεξαχθεί η παρούσα έρευνα χρησιμοποιήθηκε τόσο η πρωτογενής, όσο και η δευτερογενής έρευνα (Dawson, 2009). Η πρωτογενής έρευνα περιλαμβάνει την έρευνα σε ένα θέμα από τον ίδιο τον ερευνητή, ενώ αντίθετα η δευτερογενής έρευνα περιλαμβάνει την συλλογή και επεξεργασία πληροφοριών από προηγούμενες δημοσιευμένες έρευνες άλλων μελετητών σχετικά με το θέμα που εξετάζεται 59 (Dawson, 2009). 58 Vanderstoep και Johnston, 2009, σελ. 3 59 Dawson, C. (2009). Introduction to research methods: A Practical Guide for Anyone Undertaking a Research Project. Oxford: How to Books [42]

3.2 ΔΕΥΤΕΡΟΓΕΝΗΣ ΕΡΕΥΝΑ Η δευτερογενής έρευνας είναι βασισμένη στην συλλογή και ανάλυση διαφορετικών πληροφοριών που προέρχονται από διάφορες πηγές, το οποίο συνιστά τη βιβλιογραφική ανασκόπηση. Η δευτερογενής έρευνα σχετίζεται με την συλλογή στοιχείων που έχουν προκύψει από τη διεξαγωγή πρωτογενούς έρευνας προηγούμενων μελετητών σχετικά με το υπό εξέταση ζήτημα ή απλά καταγραφή θεωρητικών στοιχείων σχετικά με αυτό το θέμα. Αυτή η μέθοδος επιτρέπει να παρατεθούν και να συγκριθούν στοιχεία από διάφορους ερευνητές μέσα από τη διεθνή βιβλιογραφία. Σύμφωνα με τον Birmingham (2001) η δευτερογενής έρευνα από την μία παρέχει ένα θεωρητικό υπόβαθρο της έρευνας που διεξάγεται και από την άλλη παρέχει την αιτιολόγηση για τη διεξαγωγή μίας επιπλέον έρευνας στο πεδίο της μάρκας τουριστικού προορισμού 60. Εκτός από τα παραπάνω, η δευτερογενής έρευνα παρέχει μία νέα ερμηνεία των στοιχείων που έχουν συλλεχθεί και βρεθεί από προηγούμενες πρωτογενείς έρευνες, κάτι το οποίο μπορεί να οδηγήσει σε μία νέα προσέγγιση του υπό εξέταση ζητήματος. Στο πλαίσιο της δευτερογενούς έρευνας ακολουθήθηκαν τα παρακάτω τέσσερα στάδια, όπως αναφέρονται από την Dawson (2009) και αναγράφονται στο πιο κάτω σχήμα. 60 Birmingham, P. (2001). Reviewing the literature. Στο: Wilkinson, D. (Ed.), The researcher s toolkit. London: Taylor & Francis [43]

Σχήμα 4. Στάδια της δευτερογενούς έρευνας 61 3.3 ΠΡΩΤΟΓΕΝΗΣ ΕΡΕΥΝΑ 3.3.1 Ποσοτική έρευνα Σύμφωνα με τη βιβλιογραφία (Jonker και Pennink, 2003 Scanlon, 2001), οι δύο μεθοδολογίες που υπάρχουν είναι η ποιοτική και η ποσοτική 62. Οι δύο αυτές μέθοδοι διαφέρουν στον σκοπό, στο αντικείμενο στο οποίο επικεντρώνονται, στον τρόπο με τον οποίον τίθενται οι ερωτήσεις στο δείγμα της έρευνας, καθώς και στον τρόπο ερμηνείας και ανάλυσης των 61 Dawson, C. (2009). Introduction to research methods: A Practical Guide for Anyone Undertaking a Research Project. Oxford: How to Books 62 Jonker, J., Pennink, B. (2003). The essence of research methodology. Heidelberg: Springer Verlag [44]

αποτελεσμάτων (Vanderstoep και Johnston, 2009). 63 Η ποσοτική έρευνα είναι σε μεγάλο βαθμό δομημένη και παράγει αντικειμενικά δεδομένα τα οποία μπορούν να ποσοτικοποιηθούν και να επεξεργαστούν στατιστικά, ενώ αντίθετα η ποιοτική έρευνα είναι ερμηνευτική και παράγει δεδομένα σε μορφή περιγραφής, λαμβάνοντας υπόψη τη διαφορετικότητα των υποκειμένων και υποστηρίζοντας ότι η πραγματικότητα δεν είναι αντικειμενική, αλλά διαμορφώνεται βάσει των απόψεων, των στάσεων και των συμπεριφορών των ατόμων (Scanlon, 2001). 64 Για τους σκοπούς της παρούσας εργασίας, επιλέχθηκε η ποσοτική έρευνα. Ο Hite (2001) αναφέρει ότι ο σκοπός της ποσοτικής έρευνας, όπως διαφοροποιείται από την ποιοτική έρευνα, είναι κυρίως η διερεύνηση και η παραγωγή αποτελεσμάτων και θεωριών που μπορούν να γενικευθούν 65. Ουσιαστικά, η ποσοτική έρευνα συνδέεται με την στατιστική ανάλυση, καθώς τα αποτελέσματα που εξάγει είναι σε αριθμητική και όχι λεκτική μορφή. Η ποσοτική έρευνα σχετίζεται με την μέτρηση των απόψεων, των αντιλήψεων και της συμπεριφοράς των ατόμων, είτε μέσω της παρατήρησης και του πειραματισμού, είτε μέσω των άμεσων ερωτήσεων στα υποκείμενα της έρευνας (Clark Carter, 2004) 66. Η ποιοτική έρευνα είναι εμπειρική και χρησιμοποιεί αριθμητικά και ποσοτικά μετρήσιμα στοιχεία. Στοχεύει στην ανάλυση των φαινομένων που εξετάζονται μέσω της εύρεσης των τάσεων και των συσχετισμών των μεταβλητών, χρησιμοποιώντας ως επί το πλείστον την στατιστική ανάλυση (Gorard και Taylor, 2004). 67 Επίσης, όπως επισημαίνουν οι Χασσάνδρα και Γούδας (2003), ο ερευνητής που χρησιμοποιεί την ποσοτική έρευνα θεωρεί ότι υπάρχει μία αντικειμενική πραγματικότητα και ότι 63 Vanderstoep, S.W., Johnston, D.D. (2009). Research methods for everyday life. San Fransisco: Jossey Bass 64 Scanlon, M. (2001). Issues in research. Στο: Wilkinson, D. (Εd.), The researcher s toolkit. London: Taylor & Francis 65 Hite, S.J. (2001). Reviewing quantitative research to inform educational policy processes. Paris: UNESCO 66 Clark Carter, D. (2004). Quantitative psychological research. New York: Psychology Press 67 Gorard, S., Taylor, C. (2004). Combining methods in educational and social research. London: Open University Press [45]

τα φαινόμενα που λαμβάνουν χώρα συμβαίνουν ανεξάρτητα από την εμπλοκή των ατόμων, τη συμπεριφορά, τις στάσεις και τις αντιλήψεις τους 68. Όπως αναφέρει ο Abawi (2008), η ποσοτική έρευνα είναι εκείνη η ερευνητική διαδικασία που βασίζεται στην εξέταση μίας θεωρίας, η οποία με τη σειρά της αποτελείται από μεταβλητές που μπορούν να μετρηθούν αριθμητικά και να χρησιμοποιηθούν στατιστικές μέθοδοι. Ο στόχος της ποσοτικής έρευνας είναι να προσδιοριστεί αν η εκτιμώμενη γενίκευση της θεωρίας είναι δυνατή. Στην ποσοτική έρευνα η αλήθεια είναι αντικειμενική, ανεξάρτητη από τον ερευνητή, κάτι το οποίο του δίνει τη δυνατότητα να παραμείνει ανεξάρτητος από το αντικείμενο που ερευνά. Τα δεδομένα που θα χρησιμοποιηθούν για την εξήγηση και την πρόβλεψη του αντικειμένου έρευνας είναι σε αριθμητική μορφή 69 (Abawi, 2008). 3.3.2 Το ερωτηματολόγιο της έρευνας Σύμφωνα με τον Creswell (2002) τα δύο κύρια μεθοδολογικά εργαλεία που χρησιμοποιούνται στην ποσοτική έρευνα είναι τα πειράματα και οι έρευνες με τη χρήση ερωτηματολογίων ή δομημένων συνεντεύξεων 70. Για τον σκοπό της παρούσας έρευνας χρησιμοποιήθηκε το ερωτηματολόγιο ως το καταλληλότερο μεθοδολογικό εργαλείο. Το ερωτηματολόγιο αποτελεί ένα χρήσιμο εργαλείο συλλογής και εξαγωγής πολλών δεδομένων σχετικά με τις απόψεις, συμπεριφορές και εμπειρίες ενός αρκετά μεγάλου δείγματος ατόμων και μάλιστα το πιο 68 Χασσάνδρα, Μ., Γούδας, Μ. (2003). Κριτήρια εγκυρότητας και αξιοπιστίας στην ποιοτικήερμηνευτική έρευνα. Διαθέσιμο στην ιστοσελίδα http://lab.pe.uth.gr/psych/images/stories/pdf/various/kritiria_egyrotitas_kai_aksiopistias_stin_poioti ki_ereyna.pdf 69 Abawi, K. (2008). Qualitative and quantitative research. Διαθέσιμο στην ιστοσελίδα http://www.gfmer.ch/medical_education_en/afghanistan_2008/pdf/qualitative_quantitative_resear ch_abawi_afghanistan_2008.pdf 70 Creswell, J.W. (2002). Research Design: Qualitative, Quantitative, and mixed methods approaches. London: Sage [46]

διαδεδομένο (Brewerton και Millward, 2001). 71 Το ερωτηματολόγιο είναι ένα εύχρηστο εργαλείο συλλογής δεδομένων, το οποίο παρέχει αριθμητικά δεδομένα, μπορεί να επιδοθεί χωρίς την παρουσία της ερευνήτριας, ενώ παράλληλα είναι εύληπτο και εύκολο στην ανάλυση (Wilson και Mclean, 1994). Η μέθοδος των δομημένων ερωτηματολογίων επιλέχθηκε καθώς έδωσε τη δυνατότητα στον ερευνητή να απευθυνθεί ταυτόχρονα σε ένα μεγάλο μέρος ερωτηθέντων, να καλύψει μία μεγάλη γεωγραφική περιοχή, να σταθμίσει τις ερωτήσεις προκειμένου να διαπιστώσει ομοιότητες και διαφορές ανάμεσα στις απόψεις των ερωτηθέντων, να κωδικοποιήσει τις ερωτήσεις και τέλος να ποσοτικοποιήσει τα δεδομένα 72 (Dornyei, 2003).. 3.3.3 Το δείγμα της έρευνας Όπως ήδη αναφέρθηκε, σημασία για τη δημιουργία μίας μάρκας προορισμού διαδραματίζει σε σημαντικό βαθμό το πώς οι τουρίστες αντιλαμβάνονται αυτόν τον προορισμό, καθώς και τα βασικά χαρακτηριστικά του τουριστικού προορισμού που αντανακλούν την ιστορία-παράδοση-φυσική ομορφιά-αξίες του τόπου και τον διαφοροποιούν από άλλους προορισμούς. Βάσει αυτής της διαπίστωσης, το δείγμα της έρευνας αποτελείται από επισκέπτες του Ν. Ξάνθης. 71 Brewerton, P., Millward, L. (2001). Organizational research methods. London: Sage 72 Dornyei, W. (2003). Questionnaires in second language research. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc [47]

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 ο : ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ 4.1 ΠΕΡΙΓΡΑΦΙΚΗ ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΗ 4.1.1 Δημογραφικά στοιχεία ερωτηθέντων Φύλο Όπως μπορούμε να παρατηρήσουμε από το παρακάτω γράφημα, η πλειοψηφία των ερωτηθέντων είναι γυναίκες σε ποσοστό 53,3%, ενώ οι άντρες αποτελούν το 47% του δείγματος. Γράφημα 1. Φύλο ερωτηθέντων [48]

Ηλικία Αναφορικά με την ηλικία των συμμετεχόντων στην έρευνα, το 41% είναι 20-30 ετών, 25% είναι 31-40 ετών, το 18% είναι 41-50 ετών, ενώ τέλος το 16% είναι άνω των 51 ετών. Γράφημα 2. Ηλικία ερωτηθέντων [49]

Εκπαιδευτικό υπόβαθρο Στην πλειοψηφία τους οι ερωτηθέντες είναι απόφοιτοι ΤΕΙ (38%). Ακολουθούν όσοι είναι απόφοιτοι λυκείου (24%), όσοι είναι απόφοιτοι ΙΕΚ (16%) και όσοι είναι απόφοιτοι πανεπιστημίου (15%). Επίσης, υπάρχουν τέσσερα άτομα (4%) που είναι κάτοχοι μεταπτυχιακού, δύο άτομα (2%) που είναι κάτοχοι διδακτορικού τίτλου και ένα άτομο (1%) που είναι απόφοιτος γυμνασίου. Γράφημα 3. Εκπαιδευτικό υπόβαθρο ερωτηθέντων [50]

Μηναίο οικογενειακό εισόδημα Αναφορικά με το μηνιαίο οικογενειακό εισόδημα των συμμετεχόντων στην έρευνα, η πλειοψηφία σε ποσοστό 38% δήλωσε ότι έχει 1.000-2.000 Ευρώ, ενώ το 36% δήλωσε ότι έχει μέχρι 1.000 Ευρώ. Επίσης, το 21% έχει 2.001-3.000 Ευρώ, ενώ πέντε άτομα ανέφεραν ότι το μηναίο οικογενειακό τους εισόδημα ξεπερνά τα 4.000 Ευρώ. Γράφημα 4. Μηνιαίο οικογενειακό εισόδημα ερωτηθέντων [51]

Οικογενειακή κατάσταση Όπως παρατηρούμε από το παρακάτω γράφημα, το 46% των ερωτηθέντων είναι άγαμοι, το 36% είναι έγγαμοι, το 17% είναι διαζευγμένοι, ενώ το 1% είναι χήρος. Επίσης, το 49% δήλωσε ότι δεν έχει παιδιά, σε αντίθεση με το 48% που απάντησε θετικά στην ερώτηση αν έχει παιδιά. Γράφημα 5. Οικογενειακή κατάσταση ερωτηθέντων [52]

Τόπος διαμονής Όσον αφορά στον τόπο διαμονής των ερωτηθέντων που επισκέφθηκαν την Ξάνθη, το 24% είναι κάτοικοι της Θράκης, το 22% είναι κάτοικοι της Μακεδονίας, το 17% είναι κάτοικοι Στερεάς Ελλάδας, το 15% είναι από την Ήπειρο, το 11% είναι από την Πελοπόννησο, το 6% από τη Θεσσαλία και το 5% από την Κρήτη. Γράφημα 6. Τόπος διαμονής ερωτηθέντων [53]

Χαρακτηριστικά του τόπου διαμονής Αναφορικά με τα χαρακτηριστικά του τόπου διαμονής των συμμετεχόντων στην έρευνα, το 50% μένει σε αστική περιοχή, το 26% σε αγροτική και το 24% σε ημιαστική. Γράφημα 7. Χαρακτηριστικά τόπου διαμονής ερωτηθέντων [54]

4.1.2 Επίσκεψη στο Ν. Ξάνθης Λόγος επίσκεψης στην Ξάνθη Αναφορικά με το κίνητρο των συμμετεχόντων στην έρευνα να επισκεφθούν την Ξάνθη, ή αλλιώς το λόγος της επισκέψεώς τους στην Ξάνθη, το 32% ανέφερε ότι είναι οι διακοπές και η ξεκούραση, ενώ το 30% ανέφερε πως είναι η επίσκεψη σε συγγενείς / φίλους. Επίσης, υπάρχει ένα ποσοστό της τάξης του 25% που δήλωσε ότι επισκέφθηκε την Ξάνθη για εναλλακτικό τουρισμό, αλλά και ένα ποσοστό της τάξης του 13% που επισκέφθηκε αυτόν τον προορισμό για λόγους επαγγελματικούς. Γράφημα 8. Λόγος επίσκεψης ερωτηθέντων στην Ξάνθη [55]

Συχνότητα επίσκεψης της Ξάνθης Σύμφωνα με τους ερωτηθέντες, το 60% ανέφερε ότι έχει επισκεφθεί την Ξάνθη στο παρελθόν. Από αυτούς, η πλειοψηφία (16%) δήλωσε ότι έχει επισκεφθεί την Ξάνθη δύο φορές, το 13% την έχει επισκεφθεί μία φορά, το 17% την έχει επισκεφθεί 3-6 φορές, ενώ το 12% δήλωσε πως την έχει επισκεφθεί πάνω από 10 φορές. Τέλος, δύο άτομα (2%) ανέφεραν ότι ήταν πρώην κάτοικοι της Ξάνθης. Γράφημα 9. Ποσοστό ερωτηθέντων που έχει επισκεφθεί την Ξάνθη στο παρελθόν [56]

Πληροφόρηση ερωτηθέντων για την Ξάνθη Αναφορικά με την πηγή από όπου άντλησαν πληροφορίες οι ερωτηθέντες για την Ξάνθη, η πλειοψηφία ανέφερε τους φίλους / συγγενείς (38%), ενώ ακολουθούν οι ταξιδιωτικοί οδηγοί, (15%), το διαδίκτυο (13%) και τέλος τα ταξιδιωτικά γραφεία / πρακτορεία (12%). Πίνακας 2. Πηγές άντλησης πληροφοριών για την Ξάνθη από τους ερωτηθέντες Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Α θ ρ ο ι σ τ ι κ ό π ο σ ο σ τ ό Διαδίκτυο 13 13,0 13,0 13,0 Διαδίκτυο- Φίλοι/συγγενείς 3 3,0 3,0 16,0 Διαδίκτυο- Φίλοι/συγγενείς- Ταξιδιωτικοί οδηγοί 4 4,0 4,0 20,0 [57]

Διαδίκτυο- Φίλοι/συγγενείς- Ταξιδιωτικοί οδηγοί- 1 1,0 1,0 21,0 Ταξιδιωτικά γραφεία/πρακτορεία Διαδίκτυο- Ταξιδιωτικοί οδηγοί 2 2,0 2,0 23,0 Διαδίκτυο- Ταξιδιωτικοί οδηγοί- Ταξιδιωτικά 2 2,0 2,0 25,0 γραφεία/πρακτορεία Φίλοι/συγγενείς 38 38,0 38,0 63,0 Φίλοι/συγγενείς- Ταξιδιωτικοί οδηγοί 2 2,0 2,0 65,0 Φίλοι/συγγενείς- Ταξιδιωτικά 1 1,0 1,0 66,0 γραφεία/πρακτορεία Ταξιδιωτικοί οδηγοί 15 15,0 15,0 81,0 Ταξιδιωτικοί οδηγοί- Ταξιδιωτικά 2 2,0 2,0 83,0 γραφεία/πρακτορεία Ταξιδιωτικά γραφεία/πρακτορεία 12 12,0 12,0 95,0 Δεν πληροφορήθηκα 5 5,0 5,0 100,0 Σύνολο 100 100,0 100,0 [58]

Προσδοκίες ερωτηθέντων για την Ξάνθη βάσει των πληροφοριών που συνέλεξαν Η πλειοψηφία των συμμετεχόντων στην έρευνα ανέφερε ότι είχε συγκεκριμένες προσδοκίες για το Ν. Ξάνθης πριν από την επίσκεψή του εκεί βάσει των πληροφοριών που συνέλεξε, σε αντίθεση με το 42% των ερωτηθέντων. Γράφημα 10. Ποσοστό ερωτηθέντων που είχε συγκεκριμένες προσδοκίες για το Ν. Ξάνθης πριν από την επίσκεψή τους βάσει των πληροφοριών που συνέλλεξαν [59]

Υπόσχεση συγκεκριμένης εμπειρίας από την Ξάνθη βάσει των πληροφοριών που συνέλεξαν οι ερωτηθέντων Αντίστοιχα με την προηγούμενη ερώτηση, το 58% των συμμετεχόντων στην έρευνα δήλωσαν ότι οι πληροφορίες που συνέλεξαν τους έδωσαν την υπόσχεση πραγματοποίησης συγκεκριμένης εμπειρίας από την επίσκεψή τους στο Ν. Ξάνθης. Γράφημα 11. Ποσοστό ερωτηθέντων που διαμόρφωσαν την υπόσχεση πραγματοποίησης συγκεκριμένης εμπειρίας από την επίσκεψή τους στο Ν. Ξάνθης βάσει των πληροφοριών που συνέλλεξαν [60]

Στοιχεία που προσέλκυσαν τους ερωτηθέντες στο Ν. Ξάνθης Αναφορικά με τα στοιχεία εκείνα που προσέλκυσαν τους ερωτηθέντες στο Ν. Ξάνθης, όπως μπορούμε να δούμε και από τον παρακάτω πίνακα, είναι πρωτίστως το κλίμα και η αρχιτεκτονική, ενώ ακολουθούν η φυσική ομορφιά, τα φεστιβάλ, οι παραλίες, οι εκκλησίες / τα μοναστήρια, οι δραστηριότητες εναλλακτικού τουρισμού, η γαστρονομία και τέλος οι αρχαιολογικοί χώροι / ιστορία της περιοχής. Αναλυτικά οι απαντήσεις που έδωσαν οι συμμετέχοντες στην έρευνα απεικονίζονται στα παρακάτω γραφήματα. Κλίμα [61]

Παραλίες Αρχαιολογικοί χώροι-ιστορία της περιοχής [62]

Φυσική ομορφιά Δραστηριότητες εναλλακτικού τουρισμού [63]

Φεστιβάλ Εκκλησίες-μοναστήρια [64]

Αρχιτεκτονική Γαστρονομία [65]

Βαθμός στον οποίον η εμπειρία των ερωτηθέντων από την επίσκεψή τους στο Ν. Ξάνθης ανταποκρίθηκε στις προσδοκίες που είχαν πριν από το ταξίδι τους Στην πλειοψηφία τους οι ερωτηθέντες (28%) ανέφεραν ότι η εμπειρία τους από την επίσκεψή τους στο Ν. Ξάνθης ανταποκρίθηκε σε αρκετά μεγάλο βαθμό στις προσδοκίες που είχαν πριν από το ταξίδι τους, ενώ το 24% ανέφερε ότι ανταποκρίθηκε σε μέτριο βαθμό. Γράφημα 12. Βαθμός στον οποίον η εμπειρία των ερωτηθέντων από την επίσκεψή τους στο Ν. Ξάνθης ανταποκρίθηκε στις προσδοκίες που είχαν πριν από το ταξίδι τους [66]

Βαθμός στον οποίον οι ερωτηθέντες θα σκέφτονταν να επισκεφθούν ξανά το Ν. Ξάνθης βάσει της εμπειρίας που αποκόμισαν από το τωρινό τους ταξίδι Οι περισσότεροι από τους συμμετέχοντες στην έρευνα (30%) δήλωσαν ότι θα σκέφτονταν σε πολύ μεγάλο βαθμό να επισκεφθούν ξανά το Ν. Ξάνθης βάσει της εμπειρίας που αποκόμισαν από το τωρινό τους ταξίδι. Γράφημα 13. Βαθμός στον οποίον οι ερωτηθέντες θα σκέφτονταν να επισκεφθούν ξανά το Ν. Ξάνθης βάσει της εμπειρίας που αποκόμισαν από το τωρινό τους ταξίδι [67]

Βαθμός στον οποίον οι ερωτηθέντες θα σκέφτονταν να προτείνουν το Ν. Ξάνθης ως τουριστικό προορισμό Το 27% των ερωτηθέντων δήλωσε ότι θα σκεφτόταν σε πολύ μεγάλο βαθμό να προτείνει το Ν. Ξάνθης ως τουριστικό προορισμό, το 24% θα το σκεφτόταν σε αρκετά μεγάλο βαθμό, το 18% σε μέτριο βαθμό, το 17% σε μικρό βαθμό, ενώ το 13% δεν θα σκέφτονταν καθόλου να προτείνουν το Ν. Ξάνθης ως τουριστικό προορισμό. Γράφημα 14. Βαθμός στον οποίον οι ερωτηθέντες θα σκέφτονταν να προτείνουν το Ν. Ξάνθης ως τουριστικό προορισμό [68]

4.1.3 Μάρκα προορισμού Κατανόηση της έννοιας μάρκα προορισμού Οι απαντήσεις των συμμετεχόντων στην έρευνα αναφορικά με το αν κατανοούν την έννοια μάρκα προορισμού είναι μοιρασμένες, καθώς το 50% απάντησε θετικά και το 50% απάντησε αρνητικά. Γράφημα 15. Ποσοστό ερωτηθέντων που κατανοούν την έννοια μάρκα προορισμού [69]

Χαρακτηρισμός του Ν. Ξάνθης ως τουριστικός προορισμός, βάσει των εμπειριών των ερωτηθέντων Στη συνέχεια ζητήθηκε από τους ερωτηθέντες να χαρακτηρίσουν με μία λέξη το Ν. Ξάνθης ως τουριστικός προορισμός, βάσει των εμπειριών που αποκόμισαν από το ταξίδι τους. Οι απαντήσεις τους κατέδειξαν ότι η Ξάνθη χαρακτηρίστηκε ως: - Αναξιοποίητη (από έναν ερωτηθέντα) - Φιλόξενη - Παραδοσιακή - Εναλλακτική Περιγραφή της εικόνας που αποκόμισαν οι ερωτηθέντες από το Ν. Ξάνθης Παρά το γεγονός ότι η Ξάνθη χαρακτηρίστηκε ως επί το πλείστον παραδοσιακή και φιλόξενη, η συνολική εικόνα που αποκόμισαν οι συμμετέχοντες στην έρευνα από το Ν. Ξάνθης είναι λίγο αρνητική (38%) αλλά και πολύ αρνητική (33%). Επίσης, το 28% τη χαρακτήρισε ως αδιάφορη, ενώ ένα άτομο τη χαρακτήρισε ως λίγο θετική. Γράφημα 16. Περιγραφή της εικόνας που αποκόμισαν οι ερωτηθέντες από το Ν. Ξάνθης [70]

Ποσοστό ερωτηθέντων που έχει δει ξανά το σλόγκαν και το logo του Ν. Ξάνθης Στην πλειοψηφία τους (54%) οι συμμετέχοντες στην έρευνα δεν έχουν δει ξανά το σλόγκαν και το logo του Ν. Ξάνθης, σε αντίθεση με το 45% που απάντησε θετικά. Να αναφερθεί ότι ένα άτομο δεν απάντησε σε αυτήν την ερώτηση. Γράφημα 17. Ποσοστό ερωτηθέντων που έχει δει ξανά το σλόγκαν και το logo του Ν. Ξάνθης [71]

Βαθμός στον οποίον το σλόγκαν/logo του Ν. Ξάνθης ανταποκρίνεται στην εικόνα που έχουν οι ερωτηθέντες για το Ν. Ξάνθης μετά από την εμπειρία τους Αναφορικά με το αν το σλόγκαν/logo του Ν. Ξάνθης ανταποκρίνεται στην εικόνα που έχουν οι ερωτηθέντες για το Ν. Ξάνθης μετά από την εμπειρία τους, το 33% απάντησε μέτρια, το 19% απάντησε αρκετά, το 18% απάντησε λίγο, το 16% απάντησε πολύ και το 12% απάντησε καθόλου. Να σημειωθεί ότι δύο άτομα δεν απάντησαν σε αυτήν την ερώτηση. Γράφημα 18. Βαθμός στον οποίον το σλόγκαν/logo του Ν. Ξάνθης ανταποκρίνεται στην εικόνα που έχουν οι ερωτηθέντες για το Ν. Ξάνθης μετά από την εμπειρία τους [72]

Απόψεις ερωτηθέντων για το σλόγκαν/logo του Ν. Ξάνθης Όσον αφορά στις απόψεις των ερωτηθέντων για το σλόγκαν/logo του Ν. Ξάνθης, οι περισσότεροι δήλωσαν ότι τους αρέσει σε μέτριο προς αρκετό βαθμό, τους προϊδεάζει/ελκύει σε μέτριο βαθμό να επισκεφθούν το Ν. Ξάνθης, ανταποκρίνεται σε μέτριο βαθμό στη συνολική εικόνα του Ν. Ξάνθης, τραβάει σε μέτριο βαθμό την προσοχή, ενώ επίσης σε μέτριο βαθμό δίνει μία εντύπωση για τα χαρακτηριστικά στοιχεία που διακρίνουν το Ν. Ξάνθης. Αναλυτικά οι απόψεις που εξέφρασαν οι ερωτηθέντες σχετικά με το σλόγκαν/logo του Ν. Ξάνθης απεικονίζονται στα παρακάτω γραφήματα. Σας αρέσει το σλόγκαν/logo [73]

Το σλόγκαν/logo σας προϊδεάζει/ελκύει να επισκεφθείτε το Ν. Ξάνθης Το σλόγκαν/logo σας τραβάει την προσοχή [74]

Το σλόγκαν/logo ανταποκρίνεται στη συνολική εικόνα του Ν. Ξάνθης Το σλόγκαν/logo δίνει μία εντύπωση για τα χαρακτηριστικά στοιχεία που διακρίνουν το Ν. Ξάνθης [75]

Προτάσεις ερωτηθέντων για το σλόγκαν/logo του Ν. Ξάνθης Όσον αφορά τις προτάσεις των συμμετεχόντων στην έρευνα για το σλόγκαν/logo του Ν. Ξάνθης, παρατηρούμε από τον παρακάτω πίνακα ότι πρωτίστως οι ερωτηθέντες θεωρούν ότι πρέπει να εμφανίζεται στην επίσημη ιστοσελίδα του Ν. Ξάνθης. Επίσης, σε πολύ μεγάλο βαθμό οι ερωτηθέντες ανέφεραν ότι θα πρέπει να εμφανίζεται σε διαφημιστικά φυλλάδια, σε διαφημιστικές καμπάνιες στην τηλεόραση, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης κ.α., καθώς και σε φυλλάδια που αφορούν το νομό και δίνονται σε ξενοδοχεία/γραφεία τουριστικής πληροφόρησης κλπ. Τέλος, αξίζει να αναφερθεί ότι σε πολύ μεγάλο βαθμό οι ερωτηθέντες πρότειναν την αλλαγή του σλόγκαν/logo του Ν. Ξάνθης. Αναλυτικά οι απόψεις που εξέφρασαν οι ερωτηθέντες σχετικά με το σλόγκαν/logo του Ν. Ξάνθης απεικονίζονται στα πιο κάτω γραφήματα. Να εμφανίζεται σε διαφημιστικά φυλλάδια [76]

Να εμφανίζεται στην επίσημη ιστοσελίδα του Ν. Ξάνθης Να εμφανίζεται σε φυλλάδια που αφορούν το νομό και δίνονται σε ξενοδοχεία/γραφεία τουριστικής πληροφόρησης κλπ [77]