Global Marketing Management System Online (GMMSO) Ο ΗΓΟΣ ΧΡΗΣΤΗ http://www.gmmso3.com
GLOBAL MARKETING MANAGEMENT SYSTEM ONLINE (GMMSO ) http://www.gmmso3.com Module 1: Company Situation Analysis 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 Company Analysis Intl Involvement Industry Analysis Target Mrkt Profile Product Profile Global Readiness S.W.O.T Analysis Conclusion & Recommendations Report Module 2: Global Market Search - Selecting Country Markets 2.1 2.2 2.3 2.4 Country Selection Criteria Selection Country Evaluation Conclusion & Recommendations Report Module 3: In-Depth Market Analysis 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 Contacts Market and Company Sales Potential Competitive Analysis Country Entry Conditions Financial and Market Entry Conditions Best Target Market Country Conclusion & Recommendations Report Module 4: Entry Strategy and Marketing Plan 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 Entry Mode Product/Market Strategy Pricing Strategy & Plan Promotional Strategy & Plan Distribution Strategy and Plan Projected Profit/Loss (P/L) Statement Conclusion & Recommendations Report 1
Πίνακας Περιεχοµένων Εισαγωγή Τι είναι το GMMSO; Πώς λειτουργεί το GMMSO; Για ποιους έχει σχεδιαστεί το GMMSO; Ποια είναι τα οφέλη; Τι µπορούν να µάθουν οι χρήστες; Περίγραµµα Ξεκινώντας Ενότητα 1: Ανάλυση της Κατάστασης της Εταιρείας 1.1 Ανάλυση της Εταιρείας 1.2 ιεθνής ραστηριότητα 1.3 Ανάλυση Κλάδου 1.4 Χαρακτηριστικά αγοράς-στόχου 1.5 Χαρακτηριστικά Προϊόντος 1.6 Ετοιµότητα για ιεθνή ραστηριοποίηση 1.7 Ανάλυση S.W.O.T. ( υνατά σηµεία, Αδυναµίες, Ευκαιρίες και Απειλές) 1.8 Συµπεράσµατα και Προτάσεις Ενότητα 2: Αναζήτηση ιεθνών Αγορών Επιλέγοντας Αγορές-Χώρες 2.1 Επιλογή χώρας 2.2 Επιλογή Κριτηρίων 2.3 Αξιολόγηση της Χώρας 2.4 Συµπεράσµατα και Προτάσεις Ενότητα 3: Ανάλυση Αγοράς Εις Βάθος 3.1 Επαφές 3.2 υναµικότητα Πωλήσεων Κλάδου και Εταιρείας 3.3 Ανάλυση Ανταγωνισµού 3.4 Συνθήκες Εισόδου στη Χώρα 3.5 Χρηµατοοικονοµικές Συνθήκες και Συνθήκες Εισόδου στην Αγορά 3.6 Η Καλύτερη Αγορά-Χώρα Στόχος 3.7 Συµπεράσµατα και Προτάσεις Ενότητα 4: Στρατηγική Εισόδου και Σχέδιο Μάρκετινγκ 4.1 Μέθοδος Εισόδου 4.2 Στρατηγική Προϊόντος/ Αγοράς 4.3 Στρατηγική και Σχέδιο Τιµολόγησης 4.4 Στρατηγική και Σχέδιο Προώθησης 4.5 Στρατηγική και Σχέδιο ιανοµής 4.6 Πρόβλεψη Κατάστασης Αποτελεσµάτων Χρήσεως 4.7 Συµπεράσµατα και Προτάσεις Σύνοψη Βιβλιογραφία Λεξιλόγιο όρων Προτεινόµενοι ιστότοποι Μελέτη περίπτωσης: Best Buy ιαφάνειες Power Point 2
GLOBAL MARKETING MANAGEMENT SYSTEM ONLINE (GMMSO ) Παγκόσµιο ιαδικτυακό Σύστηµα ιοίκησης Μάρκετινγκ http://www.gmmso3.com ΕΙΣΑΓΩΓΗ Το λογισµικό του Παγκόσµιου ιαδικτυακού Συστήµατος ιοίκησης Μάρκετινγκ, http://www.gmmso3.com, βοηθά τους χρήστες να µελετήσουν παγκόσµιες αγορές και να αναπτύξουν αποτελεσµατικά διεθνή σχέδια µάρκετινγκ και στρατηγικές. Το GMMSO προσφέρει την πλατφόρµα και τη συστηµατική, βήµα προς βήµα, διαδικασία που απαιτείται για την υποστήριξη των χρηστών στο ρόλο τους ως διευθυντών και ληπτών αποφάσεων, σε ένα παγκόσµιο περιβάλλον. Τι είναι το GMMSO; Το διαδικτυακό λογισµικό GMMSO είναι ένα εργαλείο έρευνας και προγραµµατισµού διεθνούς µάρκετινγκ µάνατζµεντ, το οποίο επιτρέπει στους χρήστες: Να συντάξουν µία ανάλυση της κατάστασης της εταιρείας, σε παγκόσµιο περιβάλλον, Να εντοπίσουν χώρες µε υψηλή αγοραστική δυναµικότητα για το προϊόν/ την υπηρεσία της εταιρείας, Να συντάξουν µία εις βάθος ανάλυση αγοράς/ ανταγωνισµού και να επιλέξουν την καλύτερη αγορά-χώρα, Να καθορίσουν την καλύτερη στρατηγική εισόδου και να αναπτύξουν το σχέδιο µάρκετινγκ. Πώς λειτουργεί το GMMSO; Το GMMSO κατευθύνει τους χρήστες µέσα από µια συστηµατική και ολοκληρωµένη διαδικασία συλλογής, αξιολόγησης και καταχώρισης δεδοµένων µιας συγκεκριµένης εταιρείας στο GMMSO διαδικτυακό σύστηµα. Επιπροσθέτως, το GMMSO βοηθά τους χρήστες να λάβουν στρατηγικές αποφάσεις µάρκετινγκ µάνατζµεντ, σχετικά µε το πώς να επεκτείνουν τις δραστηριότητες µιας εταιρείας διεθνώς και πώς να αναπτύξουν ένα κατάλληλο σχέδιο µάρκετινγκ. Στους χρήστες παρέχονται χρήσιµα εργαλεία, όπως οδηγίες βήµα προς βήµα, οδηγός χρήσης, στοχευµένες διαδικτυακές πηγές, παραδείγµατα πραγµατικών περιπτώσεων και ένα λεξιλόγιο όρων. Για ποιους έχει σχεδιαστεί το GMMSO; Το µοναδικό αυτό εργαλείο στρατηγικού προγραµµατισµού µάρκετινγκ/ µάνατζµεντ έχει σχεδιαστεί για: Εκπαιδευτικούς που διδάσκουν: Μάρκετινγκ, ιεθνές Μάρκετινγκ, ιεθνή ιοίκηση και ιεθνή Επιχειρηµατική Στρατηγική/ Πολιτική. ιευθυντές επιχειρήσεων που αναζητούν αγορές υψηλής δυναµικότητας και αναπτύσσουν σχέδια και στρατηγικές µάρκετινγκ. Ειδικούς στις συναλλαγές µε Κυβερνήσεις, συµβούλους εταιρειών και επαγγελµατίες. Ποια είναι τα οφέλη; Μερικά από τα οφέλη είναι τα εξής: Ελάχιστος χρόνος προετοιµασίας, Επιχειρηµατικά εργαλεία σε πραγµατικό χρόνο, ιαδραστικό, Φιλικό προς το χρήστη, Οικονοµικά αποδοτικό, Ολοκλήρωση γνώσης από άλλες επιστήµες, 3
Πρακτικό και ρεαλιστικό, Ευέλικτο, Παρέχει τεχνική υποστήριξη, Μπορεί να χρησιµοποιηθεί από οπουδήποτε στον κόσµο. Τι µπορούν να µάθουν οι χρήστες; Οι χρήστες θα µάθουν: Να εφαρµόζουν επιχειρηµατικές και οικονοµικές θεωρίες, Να βελτιώνουν τη γνώση, µέσω της εµπειρίας, Να πραγµατοποιούν µία ανάλυση κατάστασης, σε διεθνές περιβάλλον, Να εξασκούνται για το πώς να µελετούν διεθνείς αγορές, Να προσδιορίζουν και να αξιολογούν χώρες µε υψηλή αγοραστική δύναµη για τα προϊόντα/ τις υπηρεσίες της εταιρείας, Να συντάσσουν ανάλυση ανταγωνισµού, Να καθορίζουν την καλύτερη στρατηγική εισόδου, Να αναπτύσσουν προσαρµοσµένα σχέδια και στρατηγικές µάρκετινγκ, Να χρησιµοποιούν αποτελεσµατικά διαδικτυακές πηγές και πληροφορίες, Να λαµβάνουν ενηµερωµένες επιχειρηµατικές αποφάσεις σε διεθνές περιβάλλον. Το υπόβαθρο του GMMSO: Το GMMSO βασίζεται στο βιβλίο του Παγκόσµιου Συστήµατος ιοίκησης Μάρκετινγκ (Global Marketing Management System GMMS), του συγγραφέα Dr. Βασιλείου Ι. Τζαναβάρα, Εκδόσεις Pearson Education, Inc, 1998. Αποτελεί την κορύφωση της 30 χρόνων εµπειρίας του συγγραφέα σε έρευνες διεθνούς µάρκετινγκ, διδασκαλία, επιστηµονική κατάρτιση και προσωπική ανάµιξη σε επιχειρήσεις, συµπεριλαµβανοµένων εξαγωγών και εισαγωγών. Πολλοί εκπαιδευτικοί και φοιτητές πανεπιστηµίων ανά τον κόσµο έχουν χρησιµοποιήσει το λογισµικό σε µαθήµατα ιεθνούς ιοίκησης. Στελέχη επιχειρήσεων, επιχειρηµατίες µε διεθνή δραστηριότητα και σύµβουλοι έχουν αναµιχθεί στην ανάπτυξη του λογισµικού αυτού και έχουν επίσης χρησιµοποιήσει αποτελεσµατικά το σύστηµα. Περίγραµµα: Ενότητα 1: Ανάλυση της Κατάστασης της Εταιρείας Ανάλυση Εταιρείας ιεθνής ραστηριότητα Ανάλυση Κλάδου Χαρακτηριστικά αγοράς-στόχου Χαρακτηριστικά Προϊόντος Ετοιµότητα για ιεθνή ραστηριοποίηση 4
Ανάλυση S.W.O.T. ( υνάµεις, Αδυναµίες, Ευκαιρίες και Απειλές) Συµπεράσµατα και Προτάσεις Έκθεση Ενότητα 2: Αναζήτηση ιεθνών Αγορών Επιλέγοντας Αγορές-Χώρες Επιλογή χώρας Επιλογή Κριτηρίων Αξιολόγηση της Χώρας Συµπεράσµατα και Προτάσεις Έκθεση Ενότητα 3: Ανάλυση Αγοράς Εις Βάθος Επαφές υναµικότητα Πωλήσεων Κλάδου και Εταιρείας Ανάλυση Ανταγωνισµού Συνθήκες Εισόδου στη Χώρα Χρηµατοοικονοµικές Συνθήκες και Συνθήκες Εισόδου στην Αγορά Η Καλύτερη Αγορά-Χώρα Στόχος Συµπεράσµατα και Προτάσεις Έκθεση Ενότητα 4: Στρατηγική Εισόδου και Σχέδιο Μάρκετινγκ Μέθοδος Εισόδου Στρατηγική Προϊόντος/ Αγοράς Στρατηγική και Σχέδιο Τιµολόγησης Στρατηγική και Σχέδιο Προώθησης Στρατηγική και Σχέδιο ιανοµής Πρόβλεψη Κατάστασης Αποτελεσµάτων Χρήσεως Συµπεράσµατα και Προτάσεις Έκθεση Ξεκινώντας: Οι χρήστες πρέπει να εγγραφούν, ώστε να χρησιµοποιήσουν το GMMSO. Οι εκπαιδευτικοί δικαιούνται δωρεάν δοκιµή έξι εβδοµάδων και δωρεάν χρήση µε την υιοθέτηση. Η εγγραφή µπορεί να πραγµατοποιηθεί στο www.gmmso3.com. Για απορίες, επιλέξτε "Επικοινωνία" ( Contact Us ) ή στείλτε email στη διεύθυνση basilj@janavaras.com. Μετά την εγγραφή, µπορείτε να ξεκινήσετε να εργάζεστε πάνω στο σχέδιο, ακολουθώντας τα παρακάτω βήµατα: 1. ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ: Προτού ξεκινήσετε, διαβάστε τον Οδηγό Χρήσης, τα Παραδείγµατα Περιπτώσεων, τις Πηγές και το Λεξιλόγιο Όρων. 2. ΑΤΟΜΙΚΑ ΣΧΕ ΙΑ ΕΝΑΡΞΗ: Μετά την είσοδο, πατήστε "Έναρξη" ( Start ) στον πίνακα Μεµονωµένα Σχέδια (Individual Projects). 5
Έπειτα, πατήστε "Ενότητα 1" ( Module 1 ) στη γραµµή εργαλείων Σύντοµες Συνδέσεις ή "1.1 Ανάλυση Εταιρείας" ( 1.1 Company Analysis ) στον πίνακα, για να ξεκινήσετε να καταχωρίζετε πληροφορίες. 3. ΟΜΑ ΙΚΑ ΣΧΕ ΙΑ ΕΝΑΡΞΗ: Όταν έχει δηµιουργηθεί µία οµάδα, ένα αυτοµατοποιηµένο email µε πληροφορίες για την οµάδα αποστέλλεται σε όλα τα µέλη της. Κάθε µέλος της οµάδας θα χρησιµοποιεί το δικό του συνθηµατικό (username) και κωδικό πρόσβασης (password) για να εγγραφεί. Αν το πεδίο είναι κενό, σηµαίνει ότι το µέλος της οµάδας ΕΝ έχει εγγραφεί. ΣΗΜΕΙΩΣΗ: ύο µέλη της οµάδας δε θα πρέπει να εργάζονται σε µία οθόνη ταυτόχρονα. Επικοινωνείτε µε τα µέλη της οµάδας σας τακτικά, ώστε να γνωρίζετε την πρόοδό τους. Αν προκύψει δύο µέλη να εργάζονται στην ίδια οθόνη, τότε όταν ένα από τα άτοµα αυτά πατήσει "Αποθήκευση" ( Save ), το άλλο άτοµο θα χάσει όλα τα καταχωρισµένα δεδοµένα! 4. ΑΠΟΘΗΚΕΥΣΗ & ΣΥΝΕΧΕΙΑ: Θυµηθείτε να πατάτε "Αποθήκευση" ( Save ) στο κάτω µέρος κάθε σελίδας πριν από την έξοδο ή τη συνέχεια σε επόµενη σελίδα. Πατήστε τα κουµπιά "Συνέχεια" ( Continue ) ή "Προηγούµενο" ( Previous ), για να πλοηγηθείτε στο GMMSO. 5. ΗΜΙΟΥΡΓΙΑ & ΕΚΤΥΠΩΣΗ ΕΚΘΕΣΕΩΝ: Στο τέλος κάθε ενότητας, µπορεί να δηµιουργηθεί µία έκθεση. Πατήστε "Ενότητα #" ( Module # ) στη γραµµή εργαλείων Σύντοµες Συνδέσεις και µετά πατήστε "Έκθεση" ( Report ). Μία νέα καρτέλα ή ιστοσελίδα θα ανοίξει. Επιλέξτε την εξαγωγή του εγγράφου ως εγγράφου Word, αρχείου PDF, εγγράφου Excel ή εµπλουτισµένου αρχείου. Μπορείτε να εκτυπώσετε τις εκθέσεις πατώντας τα κουµπιά εκτύπωσης ή να τις υποθηκεύσετε στον υπολογιστή σας ή σε κινητή µονάδα αποθήκευσης (memory stick). Εάν επιθυµείτε να εκτυπώσετε ένα συγκεκριµένο τµήµα, πατήστε στο τµήµα αυτό. Η υπάρχουσα σελίδα θα φορτωθεί ξανά, εµφανίζοντας το τµήµα που επιλέξατε. Πατήστε το εικονίδιο του εκτυπωτή, ώστε να εκτυπωθεί το συγκεκριµένο τµήµα. Εάν επιθυµείτε να εκτυπώσετε την πλήρη έκθεση, πατήστε το εικονίδιο του εκτυπωτή στο πάνω µέρος της σελίδας. 6
Janavaras & Assoc. International, Inc. (JAI ) http://www.janavaras.com 7
Ενότητα 1: Ανάλυση της Κατάστασης της Εταιρείας 1.1 Ανάλυση της Εταιρείας ιενεργήστε σύντοµη έρευνα σε µερικές εταιρείες προτού επιλέξετε µία. ηµόσιες και Ιδιωτικές Εταιρείες οι δηµόσιες εταιρείες είναι ευκολότερο να µελετηθούν απ ό,τι οι ιδιωτικές εταιρείες. Ωστόσο, πολλές δηµόσιες εταιρείες είναι ήδη διεθνώς εδραιωµένες. Αν επιλεγεί µια δηµόσια εταιρεία που δραστηριοποιείται διεθνώς, στη συνέχεια του σχεδίου επιλέξτε χώρες όπου η εταιρεία αυτή δεν έχει παρουσία. Πλασµατικές Εταιρείες αυτή είναι µία προχωρηµένη επιλογή. Να θυµάστε ότι θα πρέπει να δηµιουργηθούν τα χρηµατοοικονοµικά στοιχεία. 1.1 α) Ιστορικό της επιχείρησης Το ιστορικό της επιχείρησης θα πρέπει να απαντά στα εξής ερωτήµατα: Πώς ξεκίνησε να λειτουργεί η εταιρεία; Ποιος την ίδρυσε; Πότε; Με τι ασχολείται η εταιρεία; Πού βρίσκονται τα κεντρικά της εταιρείας; Σε ποιες άλλες περιοχές δραστηριοποιείται η εταιρεία; Πόσο έχει επεκταθεί η εταιρεία από τη στιγµή της δηµιουργίας της; 1.1.β) ήλωση της Αποστολής της Εταιρείας 8
εν έχουν όλες οι εταιρείες σαφή δήλωση αποστολής. Αν συµβαίνει αυτό, ελέγξτε τον ιστότοπο της εταιρείας. Αναζητήστε στοιχεία για τους στόχους της εταιρείας. Ποιες είναι οι αξίες της εταιρείας; 1.1 γ) Πωλήσεις και κέρδη τα τελευταία τρία χρόνια Εισαγάγετε τα τελευταία τρία χρόνια για τα οποία υπάρχουν διαθέσιµα πλήρη οικονοµικά στοιχεία. Οι χρονιές αυτά θα εµφανιστούν αυτόµατα στο φύλλο εργασίας της οικονοµικής ανάλυσης εις βάθος, το οποίο παρουσιάζεται παρακάτω. Οι περισσότερες από τις πληροφορίες που αναφέρονται στο φύλλο εργασίας µπορούν να αναζητηθούν στην Ετήσια Έκθεση προς τους µετόχους ή Ετήσια Αναφορά της εταιρείας. Αν αποφασίσετε να αναλύσετε µία πλασµατική εταιρεία, δηµιουργήστε τα στοιχεία αυτά για τα πρώτα τρία χρόνια λειτουργίας. 1.1 δ) Εταιρική/ Επιχειρηµατική Στρατηγική Η εταιρική στρατηγική θα πρέπει να απαντά στα εξής ερωτήµατα: Ποια είναι τα επίπεδα διαφοροποίησης χαµηλό, µέσο ή υψηλό; Ποιες είναι οι αιτίες της διαφοροποίησης πόροι, κίνητρα ή/ και διοικητικά κίνητρα; 1.1 ε) Γραµµή Παραγωγής/ Προϊόν, Υπηρεσία ή Στρατηγική Επιχειρηµατική Μονάδα Εάν η επιλεγµένη εταιρεία προσφέρει πολλά προϊόντα/ υπηρεσίες, αποφασίστε ποια προϊόντα/ υπηρεσίες θα προσφερθούν στις δυνητικές αγορές-χώρες. 1.1 στ) Στρατηγική Επιχειρηµατικής Μονάδας ή Ανταγωνιστική Στρατηγική Η στρατηγική επιχειρηµατικής µονάδας θα πρέπει να απαντά στα εξής ερωτήµατα: Ποιους θα εξυπηρετεί το προϊόν/ υπηρεσία; Τι είδους ανάγκες θα ικανοποιεί το προϊόν/ υπηρεσία; Με ποιο τρόπο θα ικανοποιεί το προϊόν/ υπηρεσία αυτές τις ανάγκες; Οι περισσότερες εταιρείες 9
υιοθετούν µία από τις πέντε βασικές στρατηγικές επιχειρηµατικής µονάδας. Οι πέντε βασικές στρατηγικές επιχειρηµατικής µονάδας είναι: Ηγεσία Κόστους, ιαφοροποίηση, Προµηθευτής άριστου κόστους, Εστίαση µε Ηγεσία Κόστους και Εστίαση µε ιαφοροποίηση. 1.2 ιεθνής ραστηριότητα 1.2 α) ραστηριοποιείται η εταιρεία διεθνώς; Ναι Αν η εταιρεία ήδη δραστηριοποιείται διεθνώς, αποτιµήστε τη µέθοδο διεθνούς δραστηριότητας, την οργάνωση της λειτουργίας εξαγωγών και τη διάρκεια της διεθνούς εµπειρίας της. Πραγµατοποιήστε την ίδια αποτίµηση για τους τρεις κυριότερους ανταγωνιστές της εταιρείας. Όχι Αν η εταιρεία δε δραστηριοποιείται διεθνώς, αποτιµήστε τη διεθνή δραστηριότητα των ανταγωνιστών της. Αν ένας ανταγωνιστής δε δραστηριοποιείται διεθνώς, επιλέξτε Currently Not Involved Internationally στην υποενότητα γ και No Experience στην υποενότητα ε αγνοήστε την υποενότητα δ. 1.2 β) Ανταγωνισµός Μελετήστε τους τρεις κυριότερους ανταγωνιστές της εταιρείας. Χωρίς να µαντεύετε! 1.2 γ) Μέθοδοι ιεθνούς ραστηριότητας Χρησιµοποιήστε το λεξικό όρων για να αποσαφηνίσετε τους όρους που αναφέρονται στον πίνακα. Ενδέχεται να είναι δύσκολος ο εντοπισµός των µεθόδων που χρησιµοποιούν οι ανταγωνιστές. Βεβαιωθείτε ότι κοιτάξατε στους ιστοτόπους και στις Ετήσιες Αναφορές των ανταγωνιστών. 10
1.2 δ) Πώς είναι οργανωµένη η διεθνής λειτουργία; Αυτό µπορεί να είναι δύσκολο να προσδιοριστεί. Αναζητήστε στοιχεία στους τίτλους των επαφών της εταιρείας. 1.2 ε) ιεθνής εµπειρία ιαβάστε το ιστορικό της εταιρείας, για να κατατοπιστείτε σχετικά µε τη διάρκεια της διεθνούς εµπειρίας. 1.3 Ανάλυση Κλάδου 1.3 α) Ανάλυση Ανταγωνισµού του Κλάδου Χρησιµοποιώντας το µοντέλο των Πέντε υνάµεων του Porter, εκτιµήστε τις εξής παραµέτρους: Απειλή εισόδου νέων ανταγωνιστών, Απειλή από υποκατάστατα, ιαπραγµατευτική δύναµη των προµηθευτών, ιαπραγµατευτική δύναµη των αγοραστών, Ένταση ανταγωνισµού. Βεβαιωθείτε ότι συµπεριλάβατε τους τρόπους µε τους οποίους κάθε δύναµη επηρεάζει τον ανταγωνισµό, τις δυνατότητες κερδών και τη ζήτηση. Για παράδειγµα: Αν η απειλή νέων εισόδων είναι υψηλή, ο 11
ανταγωνισµός θα αυξηθεί, διότι η εταιρεία θα ανταγωνίζεται µε πολλές άλλες εταιρείες. Όταν ο ανταγωνισµός είναι υψηλός, οι δυνατότητες για κέρδη συνήθως µειώνονται, διότι µειώνεται η ζήτηση. 1.3 β) Πωλήσεις Κλάδου και Ρυθµός Ανάπτυξης Καταχωρίστε τα δεδοµένα για τα τελευταία δύο έτη για τα οποία διαθέτετε οικονοµικά στοιχεία. 1.4 Χαρακτηριστικά Αγοράς-Στόχου 1.4 α) Περιγράψτε τον Τελικό Χρήστη του Προϊόντος/ Υπηρεσίας Απαντήστε στις εξής ερωτήσεις: Ποιο είναι το φύλο του τελικού χρήστη; Τι ηλικία έχει ο τελικός χρήστης; Ποιο είναι το εισόδηµα του τελικού χρήστη; Τι επίπεδο εκπαίδευσης έχει ο τελικός χρήστης; Πόσο συχνά αγοράζει ο τελικός χρήστης το προϊόν; 1.4 β) Ο τελικός χρήστης της αγοράς του εξωτερικού είναι ο ίδιος µε τον τελικό χρήστη της εγχώριας αγοράς; Καθορίστε κατά πόσον πρέπει να γίνουν τροποποιήσεις στο προϊόν/ υπηρεσία, ώστε να µπορεί να διατεθεί στην αγορά του εξωτερικού. Μπορεί να χρειαστεί να τροποποιηθεί το µέγεθος, το στυλ, η γεύση, το σχήµα κ.λπ. του προϊόντος. Η υπηρεσία ενδεχοµένως να πρέπει να προσαρµοστεί, ώστε να ταιριάζει στις ανάγκες του χρήστη της αγορά του εξωτερικού. 12
1.5 Χαρακτηριστικά Προϊόντος 1.5 α) Το προϊόν ή η υπηρεσία είναι καταναλωτικό ή βιοµηχανικό; Χρησιµοποιήστε το λεξιλόγιο όρων, για να αποσαφηνίσετε τα καταναλωτικά και βιοµηχανικά προϊόντα/ υπηρεσίες. Για παράδειγµα, καταναλωτικό προϊόν αποτελεί ένας προσωπικός υπολογιστής, ενώ βιοµηχανικό αποτελεί ένας πίνακας κυκλωµάτων που πωλείται σε εργοστάσια που κατασκευάζουν υπολογιστές. 1.5 β) Ποια είναι τα σηµαντικότερα πλεονεκτήµατα και µειονεκτήµατα του προϊόντος/ υπηρεσίας; Καθορίστε τα πλεονεκτήµατα και τα µειονεκτήµατα του προϊόντος από την οπτική γωνία του πελάτη. 1.5 γ) Ποια είναι η τιµή πώλησης του προϊόντος/ υπηρεσίας της εταιρείας; Αν η εταιρεία προσφέρει πολλά προϊόντα/ υπηρεσίες, επιλέξτε ένα προϊόν/ υπηρεσία και ορίστε την τιµή του ή επιλέξτε το προϊόν/ υπηρεσία µε τις περισσότερες πωλήσεις. Αν η εταιρεία έχει ένα προϊόν/ υπηρεσία, επιλέξτε τη µέση τιµή του πωληθέντος προϊόντος. 1.5 δ) Πώς συγκρίνεται το προϊόν µε τα ανταγωνιστικά, ως προς την τιµή και την ποιότητα; Προσδιορίστε την τιµή και την ποιότητα των ανταγωνιστικών προϊόντων. Καθορίστε τη σηµαντικότητα της ποιότητας και της τιµής για τον καταναλωτή. Σκεφτείτε σαν καταναλωτής. Μήπως οι ανταγωνιστές προσφέρουν καλύτερη ποιότητα στην τιµή που αγοράζουν οι καταναλωτές; 13
1.5 ε) Ποιο είναι το τεχνολογικό επίπεδο του προϊόντος/ υπηρεσίας; Συγκρίνοντας µε τα προϊόντα του ανταγωνιστή, προσφέρει το προϊόν βελτιωµένη τεχνολογία; 1.5 στ) Σε ποιο στάδιο του κύκλου ζωής βρίσκεται η εταιρεία; 1.5 ζ) Σε ποιο στάδιο του κύκλου ζωής βρίσκεται ο κλάδος; 1.6 Ετοιµότητα για ιεθνή ραστηριοποίηση Βαθµολογήστε τη λίστα των κριτηρίων, ώστε να προσδιορίσετε τη ετοιµότητα για διεθνή δραστηριοποίηση της εταιρείας. Χρησιµοποιήστε τις υποδείξεις εντός της παρένθεσης, για να βοηθηθείτε στη σωστή βαθµολόγηση. Θυµηθείτε, το 1 αντιστοιχεί στο λιγότερο ευνοϊκό, το 5 αντιστοιχεί στο περισσότερο ευνοϊκό. 14
Βαθµολόγηση της Ετοιµότητας για ιεθνή ραστηριοποίηση Αφού βαθµολογήσετε τις ερωτήσεις και πατήσετε Continue, το GMMSO θα υπολογίσει την καλύτερη επιλογή για την εταιρεία. Προκύπτει µια βαθµολογία µε µέγιστο το 110, η οποία ακολουθείται από προτεινόµενες επιλογές. 1.7 υνάµεις, Αδυναµίες, Ευκαιρίες και Απειλές 1.7 α) Κατονοµάστε τις δυνάµεις της εταιρείας (εσωτερικοί παράγοντες) υνάµεις: πόροι και ικανότητες που µπορεί να χρησιµοποιήσει η εταιρεία, για να αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα. ιπλώµατα ευρεσιτεχνίας (πατέντες) Ισχυρά εµπορικά σήµατα Καλή φήµη 15
Πλεονέκτηµα κόστους Αποκλειστική πρόσβαση σε πόρους Ευνοϊκή πρόσβαση σε κανάλια διανοµής 1.7 β) Κατονοµάστε τις αδυναµίες της εταιρείας (εσωτερικοί παράγοντες) Αδυναµίες: έλλειψη σηµαντικών πόρων και ικανοτήτων που απαιτούνται, για να διατηρηθεί ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα. Έλλειψη διπλωµάτων ευρεσιτεχνίας Αδύναµο εµπορικό σήµα Κακή φήµη Υψηλά κόστη Αδυναµία πρόσβασης σε πόρους Αδυναµία πρόσβασης σε κανάλια διανοµής 1.7 γ) Κατονοµάστε τις απειλές της εταιρείας (εξωτερικοί παράγοντες) Απειλές: µεταβολές του εξωτερικού περιβάλλοντος, που αποτελούν απειλή για την εταιρεία. Μεταβολές στους ρυθµούς του καταναλωτή Υποκατάστατα προϊόντα Επιπρόσθετοι κανονισµοί και εµπορικοί φραγµοί 1.7 δ) Κατονοµάστε τις ευκαιρίες της εταιρείας (εξωτερικοί παράγοντες) Ευκαιρίες: ευκαιρίες που προέρχονται από το εξωτερικό περιβάλλον, όταν η εταιρεία µπορεί να χρησιµοποιήσει τα δυνατά της σηµεία, για να αυξήσει τα κέρδη της και να αναπτυχθεί. Εντοπισµός µιας αγοράς φωλιάς (niche market) Εκµετάλλευση της νέας τεχνολογίας Εκµετάλλευση ελαστικών εµπορικών φραγµών και κανονισµών 16
1.8 Συµπεράσµατα και Προτάσεις Συνοψίστε τα ευρήµατά σας από την Ενότητα 1. Βασισµένοι στα ευρήµατα αυτά, σε συνδυασµό µε τη βαθµολογία στην ετοιµότητα για διεθνή δραστηριοποίηση, προτείνετε τις δράσεις που πρέπει να αναλάβει η εταιρεία προκειµένου να επεκταθεί διεθνώς. 17
Ενότητα 2: Αναζήτηση ιεθνών Αγορών Επιλέγοντας Αγορές-Χώρες 2.1 Επιλογή χώρας 2.1 α) Αναζητήστε και διαλέξτε τουλάχιστον δύο (2) και το πολύ δέκα (10) χώρες και στη συνέχεια επιλέξτε τις χώρες αυτές από το αναδυόµενο µενού (drop-down menu). 2.1 β) Αιτιολογήστε την επιλογή των χωρών αυτών Μην επιλέξετε χώρες τυχαία! Η Ενότητα 1 βοηθά στην αξιολόγηση της αγοράς στην οποία η εταιρεία ήδη δραστηριοποιείται και της αγοράς-στόχου. Επιλέξτε χώρες των οποίων οι αγορές µοιάζουν µε αυτήν της χώρας προέλευσης. 2.2 Επιλογή Κριτηρίων 2.2 α) Επιλογή Μεταβλητών 18
Επιλέξτε κατάλληλα κριτήρια! Για παράδειγµα, αν το προϊόν/ υπηρεσία απευθύνεται σε ενηλίκους άνω των 65 ετών, θα πρέπει να επιλέξετε το κριτήριο κατανοµής ηλικίας, για να εντοπίσετε πόσοι από τους ενήλικες είναι άνω των 65 ετών σε µια συγκεκριµένη χώρα. Η αγορά-στόχος της εταιρείας είναι ο πιο σηµαντικός δείκτης για το ποια κριτήρια να επιλέξετε. Επίσης, επιλέξτε κριτήρια που προβλέπουν αν η χώρα θα υποστηρίξει την παρουσία της εταιρείας σε αυτήν. Χρησιµοποιήστε τις παρακάτω οδηγίες, για να βοηθηθείτε στη συµπλήρωση αυτής της υποενότητας: Σκοπός: Ο σκοπός της επιλογής κριτηρίων είναι ο εντοπισµός της χώρας µε τη µεγαλύτερη δυναµικότητα αγοράς για το προϊόν/ υπηρεσία της εταιρείας. Τα κριτήρια που αναφέρονται παρακάτω είναι ποσοτικά και µπορούν να µετρηθούν αντικειµενικά. Προσθήκη Κριτηρίων: Επιλέξτε Other, για να καταχωρίσετε ένα κριτήριο που δεν εµφανίζεται στη λίστα. Επιλογή Κριτηρίων: Για να συµπεριλάβετε κριτήρια στην ανάλυση, µαρκάρετε το κουτάκι στη στήλη Include που αντιστοιχεί σε αυτά τα κριτήρια. Οι τιµές για τα επιλεγµένα κριτήρια θα καταχωριστούν στην Ενότητα 2.3. Εντούτοις, καθώς επιλέγετε κριτήρια, να θυµάστε τη σχέση που έχει κάθε κριτήριο µε την τιµή του. Αν το κριτήριο έχει θετική σχέση µε την τιµή που επιλέχθηκε, µαρκάρετε το κουτάκι ακριβώς δίπλα στο κριτήριο αυτό. Αν το κριτήριο έχει αρνητική σχέση µε την επιλεγµένη τιµή, αφήστε κενό το κουτάκι δίπλα στο κριτήριο αυτό. Για παράδειγµα, µια χώρα µε υψηλούς δασµούς εισαγωγών είναι δυσµενής συνεπώς, η σχέση µεταξύ του κριτηρίου αυτού και της τιµής του είναι αρνητική. Βαθµολογία: Το GMMSO αυτόµατα θα ορίσει µία βαθµολογία για κάθε επιλεγµένο κριτήριο. Οι αρνητικές σχέσεις θα λάβουν µικρότερη βαθµολογία, ενώ οι θετικές σχέσεις θα λάβουν µεγαλύτερη βαθµολογία. 19
2.3 Αξιολόγηση της Χώρας Οι µεταβλητές που επιλέχθηκαν στην ενότητα 2.2 εµφανίζονται στη 2.3. Στον πίνακα που δίδεται, συµπεριλάβετε το έτος συλλογής των πληροφοριών, τη µονάδα µέτρησης, το συντελεστή βαρύτητας και την αξία. Οι συντελεστές βαρύτητας θα πρέπει να διαφέρουν από το ένα κριτήριο στο άλλο το άθροισµά τους θα πρέπει να είναι 100%. Η σειρά κατάταξης υπολογίζεται αυτόµατα από το GMMSO. Για παράδειγµα, αν ορίσετε θετική σχέση στα κριτήρια πληθυσµού και τεθούν προς αξιολόγηση οι χώρες Κίνα και Ηνωµένες Πολιτείες, η Κίνα θα λάβει σειρά #1 και οι Ηνωµένες Πολιτείες #2, διότι η Κίνα έχει µεγαλύτερο πληθυσµό. Παράδειγµα αρνητικής σχέσης αποτελεί το µέγεθος της διαφθοράς. Η ύπαρξη διαφθοράς σε µια χώρα είναι αρνητικός παράγοντας για το λόγο αυτό η σχέση ανάµεσα στο κριτήριο και στην τιµή του είναι αρνητική. Το 2006, ο είκτης ιαφθοράς της ιεθνούς ιαφάνειας βαθµολογεί την Κίνα µε 3,5 οι Η.Π.Α. λαµβάνουν βαθµολογία 7,2. To GMMSO θα κατατάξει την Κίνα στο #2 και τις Η.Π.Α. στο #1, διότι στις Η.Π.Α. υπάρχει λιγότερη διαφθορά. Σε κάθε περίπτωση, µπορείτε να επιστρέψετε στο 2.2 και να αλλάξετε τα κριτήρια ή/ και τις σχέσεις µεταξύ κριτηρίων και τιµών. 2.3 α) Βαθµολογία Χώρας Μετά την καταχώριση πληροφοριών, πατήστε το κουµπί Calculate. Οι βαθµολογίες θα εµφανιστούν και σε διάγραµµα. 20
2.3 β) Αν αποφασίσετε να µη δραστηριοποιηθείτε µε µία από τις δύο πρώτες σε κατάταξη χώρες στον παραπάνω πίνακα, αιτιολογήστε το. Μπορεί να υπάρχουν παράγοντες που δε λαµβάνονται υπόψη στην αξιολόγηση αυτή και ευνοούν µία άλλη χώρα. Χρησιµοποιήστε το χώρο µέσα στο πλαίσιο, για να εξηγήσετε αυτούς τους παράγοντες και την επιλογή δραστηριοποίησης σε χώρα διαφορετική από αυτές που εµφανίζονται πρώτες σε σειρά κατάταξης. 2.4 Συµπεράσµατα και Προτάσεις Συνοψίστε τα ευρήµατά σας από την Ενότητα 2. Αναφερθείτε στο πώς χρησιµοποιήσατε τα συµπεράσµατα της Ενότητας 1, ώστε να φθάσετε στα ευρήµατα της Ενότητας 2. Βασιστείτε στα ευρήµατα των δύο πρώτων Ενοτήτων και προτείνετε δράσεις. 21
Ενότητα 3: Ανάλυση Αγοράς Εις Βάθος 3.1 Επαφές Οι δύο χώρες που επιλέχθηκαν στην Ενότητα 2 πρέπει να επιλεγούν από τα αναδυόµενα πλαίσια (drop-down boxes). 3.1 α) Επαφές Προτού προχωρήσετε στην ανάλυση της αγοράς, δηµιουργήστε επαφές µε άτοµα που είναι εξοικειωµένα µε την αγορά-στόχο των επιλεγµένων χωρών. Μελετήστε πιθανούς αντιπροσώπους και διανοµείς, ξένες κυβερνήσεις, συνεταιρισµούς και οργανισµούς που µπορεί να βοηθήσουν την εταιρεία να εγκατασταθεί στις νέες χώρες. Στη δεξιά στήλη, αξιολογήστε τις σηµαντικότερες επαφές σας. Σκεφτείτε ποιες από αυτές µπορεί να είναι περισσότερο χρήσιµες. 3.2 υναµικότητα Πωλήσεων Κλάδου και Εταιρείας 3.2 α) Συνολική υναµικότητα Κλάδου (Σ Κ) Στο a µην εισαγάγετε τον πληθυσµό ή την ηλικιακή κατανοµή. Μόνο µερικοί από τους ανθρώπους αυτούς θα θεωρηθούν καταναλωτές του προϊόντος. Είναι σηµαντικό να είστε συνεπείς καθ όλο το σχέδιο. Ανατρέξτε σε προηγούµενες υποενότητες, για να βρείτε τις τιµές για τα b και c. Η συχνότητα αγοράς και η τιµή πώλησης αναφέρθηκαν στις υποενότητες 1.4 και 1.5. Ωστόσο να θυµάστε επίσης τις διαφορές ανάµεσα στις δύο χώρες. Είναι πιθανό η τιµή 22
πώλησης και η συχνότητα αγοράς να διαφέρουν από χώρα σε χώρα. Εισάγετε τους αριθµούς και πατήστε Calculate. Στη συνέχεια, βαθµολογήστε τη Σ Κ για κάθε χώρα σε κλίµακα 1-5, όπου το 1 αντιστοιχεί στο λιγότερο ευνοϊκό και το 5 στο περισσότερο ευνοϊκό. 3.2 β) υναµικότητα Πωλήσεων Εταιρείας ( ΠΕ) Είναι ουτοπικό να στοχεύετε στη συνολική δυναµικότητα του κλάδου (Σ Κ). Οι περισσότερες εταιρείες θέτουν στόχους προσπαθώντας να κατακτήσουν ένα ποσοστό της Σ Κ, το οποίο είναι γνωστό ως δυναµικότητα πωλήσεων της εταιρείας ( ΠΕ). Η ΠΕ καθορίζεται βάσει του ιστορικού της εταιρείας, το σχέδιο ανάπτυξης και το βαθµό ανταγωνισµού. Όπως και προηγουµένως, να θυµάστε ότι η ΠΕ µπορεί να διαφέρει για τις δύο χώρες. Βαθµολογήστε τη ΠΕ για κάθε χώρα σε κλίµακα 1-5. 3.3 Ανάλυση Ανταγωνισµού 3.3 α) Ανάλυση των Ανταγωνιστών Επιλέξτε τους δύο µεγαλύτερους ανταγωνιστές της εταιρείας σε κάθε χώρα. Μπορεί να είναι τοπικοί ή διεθνείς ανταγωνιστές. Το πιο πιθανό είναι και οι δύο µεγαλύτεροι ανταγωνιστές να δραστηριοποιούνται διεθνώς. Θα σας βοηθούσε ενδεχοµένως να επιλέγατε ένα διεθνή και ένα τοπικό ανταγωνιστή. Αξιολογήστε και πάλι το πρόσφατο ιστορικό της εταιρείας σχετικά µε την αντίδραση προς τους ανταγωνιστές. Προτού επιλέξετε τους ανταγωνιστές, ρωτήστε τις εξής ερωτήσεις: Οι τοπικοί ή οι διεθνείς ανταγωνιστές θα αποτελούν µεγαλύτερη απειλή για την επιτυχία της εταιρείας; Μήπως οι καταναλωτές στις συγκεκριµένες χώρες ευνοούν τις τοπικές εταιρείες έναντι των διεθνών; 23
3.4 Συνθήκες Εισόδου στη Χώρα 3.4 α) Κανονισµοί Εισαγωγών Σε κάθε χώρα οι εισαγωγές αγαθών διέπονται από διαφορετική νοµοθεσία. Χρησιµοποιήστε τα πλαίσια εξήγησης, για να εξηγήσετε τι είδους κανονισµοί υπάρχουν σε κάθε χώρα. Βαθµολογήστε τους κανονισµούς εισαγωγών σε κλίµακα 1-5, όπου το 1 είναι το λιγότερο ευνοϊκό και το 5 το περισσότερο ευνοϊκό. Αν η επιλεγµένη εταιρεία προσφέρει υπηρεσία, µπορεί να µην υπάρχουν απαιτήσεις σε ειδικές άδειες ή δασµούς. Αν εµπίπτετε σε αυτή την περίπτωση, βαθµολογήστε αυτούς τους κανονισµούς εισαγωγών µε 5. Αναζητήστε αν υπάρχουν κανονισµοί για διεθνείς εταιρείες παροχής υπηρεσιών. Χρησιµοποιήστε το κουµπί Other για να προσθέσετε κανονισµούς. Χρησιµοποιήστε το πλαίσιο κειµένου, για να εξηγήσετε τους κανονισµούς που απαιτούνται για την παροχή υπηρεσιών. 3.4 β) Κανονισµοί Ξένης Άµεσης Επένδυσης (ΞΑΕ) 24
Οι περιορισµοί στην ΞΑΕ διαφέρουν από χώρα σε χώρα. Χρησιµοποιήστε την υποενότητα αυτή, για να βαθµολογήσετε τους διαφορετικούς κανονισµούς και το πώς προσιδιάζουν στην εταιρεία και τη χώρα προέλευσής της. Χρησιµοποιήστε το κουµπί Other, για να προσθέσετε άλλους κανονισµούς ΞΑΕ. 3.5 Χρηµατοοικονοµικές Συνθήκες και Συνθήκες Εισόδου στην Αγορά 3.5 α) Φορολογικός Συντελεστής Βαθµολογήστε τους φορολογικούς συντελεστές των χωρών σε κλίµακα 1-5. Χρησιµοποιήστε το κουµπί Other, για να προσθέσετε άλλα είδη φόρου, και τα πλαίσια κειµένου, για να εξηγήσετε τα συγκεκριµένα ποσοστά φόρου σε κάθε χώρα και πώς επηρεάζουν την εταιρεία. 3.5 β) Απόδοση Συναλλάγµατος Αξιολογήστε την απόδοση συναλλάγµατος των χωρών σε κλίµακα 1-5. Χρησιµοποιήστε το κουµπί Other για να προσθέσετε δείκτες απόδοσης συναλλάγµατος, και τα πλαίσια κειµένου για να εξηγήσετε τις συγκεκριµένες βαθµολογίες και πώς η απόδοση συναλλάγµατος θα επηρεάσει την εταιρεία. Συµπεριλάβετε τις παρούσες συναλλαγµατικές ισοτιµίες από το νόµισµα της χώρας προορισµού στο νόµισµα της χώρας προέλευσης. 25
3.5 γ) Εργατικά Ζητήµατα Βαθµολογήστε καθένα από τα κριτήρια που αναφέρονται. Χρησιµοποιήστε το κουµπί Other για να προσθέσετε άλλα εργατικά ζητήµατα, και τα πλαίσια κειµένου, για να εξηγήσετε τις τιµές που δώσατε και το πώς τα εργατικά ζητήµατα επηρεάζουν την εταιρεία. 3.5 δ) Κρατικές Υποδοµές Βαθµολογήστε την ποιότητα υποδοµών της κάθε χώρας 1 αν είναι ανεπαρκής και 5 αν είναι εξαιρετική. Χρησιµοποιήστε το κουµπί Other για να προσθέσετε υποδοµές. Στα πλαίσια κειµένου, εξηγήστε τις τιµές που δώσατε και πώς η κατάσταση των υποδοµών επηρεάζει την εταιρεία. 3.5 ε) Συνθήκες Καναλιών ιανοµής 26
Κατά τη δραστηριοποίηση σε ξένες χώρες, οι εταιρείες πρέπει να αξιολογήσουν τις συνθήκες καναλιών διανοµής της αγοράς προτού ορίσουν τις τιµές για τον τελικό καταναλωτή. Βαθµολογήστε το κάθε κριτήριο σε κλίµακα 1-5. Χρησιµοποιήστε το κουµπί Other για να προσθέσετε συνθήκες. Στα πλαίσια κειµένου, εξηγήστε τις τιµές που δώσατε και το πώς οι συνθήκες των καναλιών αγοράς θα επηρεάσουν την εταιρεία. 3.5 στ) Νοµικό Περιβάλλον Βαθµολογήστε το νοµικό περιβάλλον σε κάθε χώρα, σε κλίµακα 1-5. Χρησιµοποιήστε τα πλαίσια κειµένου για να εξηγήσετε τις τιµές που δώσατε και το πώς το νοµικό περιβάλλον επηρεάζει την εταιρεία. 3.6 Η Καλύτερη Αγορά-Χώρα Στόχος Όλες οι βαθµολογίες που δόθηκαν στις δύο χώρες έχουν υπολογιστεί και καταχωριστεί στον πίνακα κάτω από το Average Rank. Στον πίνακα που σας δίνεται, ορίστε συντελεστές βαρύτητας στα κριτήρια που αναφέρονται βεβαιωθείτε ότι οι συντελεστές βαρύτητας έχουν άθροισµα 100%. Πατήστε Calculate το GMMSO θα κάνει τον υπολογισµό, λαµβάνοντας υπόψη τους συντελεστές βαρύτητας και τις βαθµολογίες που δόθηκαν. Εµφανίζεται η συνολική βαθµολογία κάθε χώρας. Η χώρα µε τη µεγαλύτερη βαθµολογία είναι η χώρα στην οποία η εταιρεία έχει τη µεγαλύτερη πιθανότητα να επιτύχει. 27
3.7 Συµπεράσµατα και Προτάσεις Συνοψίστε τα ευρήµατά σας από την Ενότητα 3. Αναφερθείτε στο πώς χρησιµοποιήσατε τα συµπεράσµατα από τις Ενότητες 1 και 2, ώστε να οδηγηθείτε στα ευρήµατα της Ενότητας 3. Βασισµένοι στα ευρήµατα των τριών πρώτων Ενοτήτων, προτείνετε ενέργειες και δράσεις. 28
Ενότητα 4: Στρατηγική Εισόδου και Σχέδιο Μάρκετινγκ 4.1 Μέθοδος Εισόδου 4.1 α) Μέθοδος Εισόδου Μια εταιρεία µπορεί να χρησιµοποιήσει διάφορες µεθόδους για να διεισδύσει σε µια νέα αγορά. Αξιολογήστε κάθε µέθοδο εισόδου που αναφέρεται στη λίστα ανάλογα µε το πόσο θα επηρεάσει τις µεταβλητές. Οι µεταβλητές παρατίθενται στο Column Key (Α = Goals/Objectives B = Control κ.λπ.). Χρησιµοποιήστε την κλίµακα 1-5, που χρησιµοποιήσατε καθ όλη τη διάρκεια του GMMSO, µε το 1 να αντιστοιχεί στο λιγότερο ευνοϊκό και το 5 στο περισσότερο ευνοϊκό. το GMMSO θα υπολογίσει τα σύνολα για κάθε µέθοδο εισόδου. Βασισµένοι στα αποτελέσµατα, επιλέξτε µια µέθοδο εισόδου από το αναδυόµενο πλαίσιο (dropdown box). 29
4.1 β) Αιτιολογήστε την επιλογή µεθόδου εισόδου Εξηγήστε την αιτία που επιλέξατε τη µέθοδο εισόδου συµπεριλάβετε τις αιτίες που δώσατε τη συγκεκριµένη βαθµολογία στις µεταβλητές και τις αιτίες για τις οποίες αυτή η µέθοδος εισόδου είναι καλύτερη από τις άλλες. 4.2 Στρατηγική Προϊόντος/ Αγοράς 4.2 α) Βιοµηχανικό και Καταναλωτικό Προϊόν/ Υπηρεσία Απαντήστε στις ακόλουθες ερωτήσεις: Το προϊόν/ υπηρεσία είναι βιοµηχανικό ή καταναλωτικό; Τι ανάγκες ικανοποιεί το προϊόν/ υπηρεσία; Πώς; Μπορεί το προϊόν/ υπηρεσία να τροποποιηθεί; Εξηγήστε. 4.2 β) Καταναλωτικό Προϊόν/ Υπηρεσία Είναι ουτοπικό να στοχεύει κανείς στο σύνολο του πληθυσµού ή στο σύνολο του κλάδου στην επιλεγµένη χώρα. Ως αποτέλεσµα, καθίσταται απαραίτητη η τµηµατοποίηση της αγοράς. 30
Χρησιµοποιήστε τους πίνακες που δίνονται, για να καθορίσετε ποιες µεταβλητές θα προσδιορίσουν το προφίλ της αγοράς στόχου. Αν το προϊόν/ υπηρεσία είναι καταναλωτικό, χρησιµοποιήστε τον πίνακα Consumer. Αν το προϊόν/ υπηρεσία είναι βιοµηχανικό, χρησιµοποιήστε τον πίνακα Industrial. Είναι πιθανό το προϊόν/ υπηρεσία να είναι ταυτόχρονα καταναλωτικό και βιοµηχανικό αγαθό, όπως για παράδειγµα το αλεύρι στην περίπτωση αυτή, σκεφθείτε το πώς θα χρησιµοποιηθεί το προϊόν. Για παράδειγµα, αν το αλεύρι διατεθεί στα σούπερ µάρκετ, είναι καταναλωτικό αγαθό. Αντιθέτως, αν αγοραστεί από ένα εργοστάσιο που φτιάχνει ψωµί, τότε είναι βιοµηχανικό αγαθό. Μπορούν να επιλεγούν µεταβλητές και από τους δύο πίνακες, αν η εταιρεία έχει µία πρωταρχική και µία δευτερεύουσα αγορά και πουλά το προϊόν/ υπηρεσία σε καταναλωτές και σε επιχειρήσεις. Στην περίπτωση αυτή, αναπτύξτε δύο προφίλ, ένα για την καταναλωτική αγορά και ένα για τη βιοµηχανική. Επίσης, καθορίστε ποια είναι η πρωταρχική και ποια η δευτερεύουσα αγορά. Προσθέστε µεταβλητές πατώντας το κουµπί Other. Για να συµπεριλάβετε µια µεταβλητή, πατήστε στο πλαίσιο στη µέση του πίνακα που αντιστοιχεί στη µεταβλητή που θέλετε να συµπεριλάβετε. Στη στήλη Define, χρησιµοποιήστε τα πλαίσια κειµένου για να εξηγήσετε πώς θα µετρηθεί η επιλεγµένη µεταβλητή. 4.2 γ) Βιοµηχανικό Προϊόν/ Υπηρεσία Αν το προϊόν/ υπηρεσία είναι βιοµηχανικό, χρησιµοποιήστε τον πίνακα Industrial. Προσθέστε µεταβλητές, πατώντας στο κουµπί Other. Για να συµπεριλάβετε µια µεταβλητή, πατήστε στο πλαίσιο στη µέση του πίνακα που αντιστοιχεί στη µεταβλητή που θέλετε να συµπεριλάβετε. Στη στήλη Define, χρησιµοποιήστε τα πλαίσια κειµένου για να εξηγήσετε πώς θα µετρηθεί η επιλεγµένη µεταβλητή. 31
4.2 δ) Αγορά Στόχος Χρησιµοποιήστε το πλαίσιο κειµένου, για να προσδιορίσετε µε λεπτοµέρεια την αγορά στόχο, χρησιµοποιώντας τις επιλεγµένες µεταβλητές από τους πίνακες Consumer και Industrial. 4.2 ε) Σκοποί και Στόχοι Μάρκετινγκ Χρησιµοποιώντας τις επιλεγµένες µεταβλητές, θέστε τρεις στόχους µάρκετινγκ. Σκεφτείτε το πώς θα προσεγγίσετε τα συγκεκριµένα τµήµατα. Στη στήλη Goals, εξηγήστε τους στόχους που πρέπει να επιτευχθούν. Στη στήλη Objective εξηγήστε τους σκοπούς που θα επιτευχθούν µέσω αυτών των στόχων. Στη στήλη Time, εξηγήστε το χρονικό περιθώριο επίτευξης των στόχων. 4.3 Στρατηγική και Σχέδιο Τιµολόγησης 32
4.3 α) Ζητήµατα Τιµολόγησης Εξηγήστε πώς κυµάνθηκε ο ρυθµός πληθωρισµού τα τελευταία χρόνια. Προβλέψτε µελλοντικές µεταβολές στο ρυθµό πληθωρισµού και το πώς θα επηρεάσουν την εταιρεία. Εξηγήστε τις τάσεις της τοπικής καταναλωτικής συµπεριφοράς. Εξηγήστε πώς ο έλεγχος των τιµών θα επηρεάσει την τελική τιµή του προϊόντος. 4.3 β) Καθορίστε τους τιµολογιακούς στόχους για κάθε στάδιο του κύκλου ζωής του προϊόντος στη χώρα-στόχο Κάθε στάδιο του κύκλου ζωής του προϊόντος θα πρέπει να έχει ξεχωριστούς τιµολογιακούς στόχους. 4.3 γ) Καθορίστε, βάσει στόχων και σκοπών µάρκετινγκ Επιλέξτε µεταξύ των εναλλακτικών εκείνες που περιγράφουν καλύτερα τις απαντήσεις στις δύο ερωτήσεις που δίνονται. 33
4.3 δ) Καθορίστε την καλύτερη τιµολογιακή µέθοδο για το προϊόν/ υπηρεσία στη χώραστόχο Χρησιµοποιήστε το λεξιλόγιο όρων, για να αποσαφηνίσετε τις µεθόδους τιµολόγησης που δίνονται. 4.3 ε) Κόστος Παραγωγής Αν η εταιρεία θα κατασκευάζει ένα προϊόν στη χώρα στόχο, καθορίστε τα κόστη που σχετίζονται µε την παραγωγή του προϊόντος στη χώρα προέλευσης και στη χώρα στόχο. Αν η εταιρεία δε θα κατασκευάζει στη χώρα στόχο, καθορίστε το κόστος παραγωγής µόνο για τη χώρα προέλευσης. 4.3 στ) Τιµή Εξαγωγής Αν η εταιρεία εξάγει στη χώρα στόχο αντί να κατασκευάζει το προϊόν, συµπληρώστε τους υπολογισµούς των τιµών εξαγωγής. 34
4.3 ζ) Καθορίστε την έκπτωση ή το καπέλο (%) που θα προσφέρει η εταιρεία στα κανάλια Καθορίστε το καπέλο ή την έκπτωση που θα προσφέρονται στα κανάλια διανοµής. Αν στη διαδικασία συµµετέχουν και άλλα κανάλια, προσθέστε τα, πατώντας το κουµπί Other. 4.3 η) Τρόπος Πληρωµής Καθορίστε τον τρόπο πληρωµής ή τη µέθοδο συλλογής που θα χρησιµοποιήσει η εταιρεία για να λάβει τις πληρωµές από τους πελάτες της. Χρησιµοποιήστε το λεξιλόγιο όρων για να ερµηνεύσετε τους τρόπους πληρωµής που παρατίθενται στο αναδυόµενο µενού (drop down menu). 4.4 Στρατηγική και Σχέδιο Προώθησης 4.4 α) Στρατηγική Προώθησης Χρησιµοποιήστε το διάγραµµα, για να δηµιουργήσετε ένα µίγµα προώθησης. Αποφασίστε τι θα χρειαστεί η εταιρεία για να προωθήσει το προϊόν/ υπηρεσία της στη χώρα στόχο. Να θυµάστε τους σκοπούς και τους στόχους από την υποενότητα 4.2 ε, τη διαθεσιµότητα και το κόστος των Μ.Μ.Ε. και τις στρατηγικές προώθησης των βασικών ανταγωνιστών. Για να συµπεριλάβετε µια µεταβλητή, µαρκάρετε το κουτάκι που αντιστοιχεί στη µεταβλητή αυτή. Ορίστε το κόστος ανά µονάδα και τον αριθµό των µονάδων που χρειάζονται. Πατήστε Calculate, για να υπολογιστεί 35
το Συνολικό Κόστος για κάθε µεταβλητή που επιλέχθηκε και ο Συνολικός Προϋπολογισµός του µίγµατος προώθησης. 4.4 β) Εξηγήστε τους στόχους και τους σκοπούς που πρέπει να επιτευχθούν µε τη χρήση της επιλεγµένης στρατηγικής προώθησης Εξηγήστε τις αιτίες επιλογής της συγκεκριµένης στρατηγικής και πώς αυτή θα ωφελήσει το µάρκετινγκ της εταιρείας και του προϊόντος/ υπηρεσίας της. 4.4 γ) Αξιολογήστε τα ζητήµατα που αφορούν τα τοπικά Μ.Μ.Ε. Αναζητήστε τυχόν ζητήµατα που µπορεί να υπάρχουν αναφορικά µε τα Μ.Μ.Ε. της χώρας. 4.5 Στρατηγική και Σχέδιο ιανοµής 36
4.5 α) Καθορίστε τη βέλτιστη στρατηγική για το προϊόν/ υπηρεσία της εταιρείας στη χώρα στόχο Χρησιµοποιήστε το λεξιλόγιο όρων, για να ερµηνεύσετε τις στρατηγικές που παρατίθενται. Χρησιµοποιήστε το πλαίσιο κειµένου, για να εξηγήσετε τους λόγους για τους οποίους η επιλεγµένη στρατηγική είναι καλύτερη που θα µπορούσε να ακολουθήσει η εταιρεία. 4.5 β) Κανάλια ιανοµής (µαρκάρετε όλα όσα ταιριάζουν) Καθορίστε πώς η εταιρεία θα διανείµει το προϊόν/ υπηρεσία της στον τελικό χρήστη. 4.5 γ) Ζητήµατα σχετικά µε τα Κανάλια ιανοµής Απαντήστε τις ερωτήσεις και εξηγήστε άλλα πιθανά ζητήµατα που ενδέχεται να αντιµετωπίσει η εταιρεία αναφορικά µε τα κανάλια διανοµής. 4.5 δ) Επιλέξτε το καλύτερο κανάλι διανοµής (µαρκάρετε όλα όσα ταιριάζουν) Για να συµπεριλάβετε ένα κανάλι, µαρκάρετε το κουτάκι. Στη συνέχεια, χρησιµοποιήστε τα πλαίσια κειµένου στα δεξιά, για να εξηγήσετε τους λόγους επιλογής του συγκεκριµένου καναλιού. 37
4.6 Πρόβλεψη Κατάστασης Αποτελεσµάτων Χρήσεως 4.6 α) Πρόβλεψη Κατάστασης Αποτελεσµάτων Χρήσεως Ορίστε τις ποσότητες που θα πουληθούν τον πρώτο, το δεύτερο και τον τρίτο χρόνο δραστηριοποίησης της εταιρείας στη χώρα στόχο. Για να καθορίσετε την τιµή πώλησης, να θυµάστε τις Σ Κ και ΠΕ από τις υποενότητες 3.2 α και β, καθώς και τους τιµολογιακούς στόχους από την 4.3 β. Για να καθορίσετε το κόστος πωληθέντων, ανατρέξτε στις υποενότητες 4.3 ε και στ. Ένα ακόµα σηµείο στο οποίο µπορείτε να ανατρέξετε για το κόστος πωληθέντων και τα Λειτουργικά Κόστη (ΛΚ) είναι η Κατάσταση Εσόδων στην 1.1 γ. Χρησιµοποιήστε το λεξιλόγιο όρων για να ερµηνεύσετε άγνωστους όρους του πίνακα. Βεβαιωθείτε ότι το κόστος πωληθέντων και το Λειτουργικό Κόστος είναι συνολικά και όχι κατά µονάδα. Στην περίπτωση επιχείρησης Λιανικής Πώλησης, καθορίστε τις συνολικές πωλήσεις λιανικής κάθε έτους και εισαγάγετέ τις στο πλαίσιο Unit, καθώς επίσης και τον αριθµό των καταστηµάτων στο πλαίσιο Unit Price. Θα πρέπει να προβλέψετε τις ετήσιες πωλήσεις ανά µονάδα (ένα λιανεµπορικό κατάστηµα για τον πρώτο χρόνο). Για το δεύτερο και τρίτο χρόνο, µελετήστε τη δυνατότητα αύξησης του αριθµού των καταστηµάτων (εισαγάγετε τον αριθµό των νέων καταστηµάτων στο πλαίσιο Unit Price ), ανοίγοντας νέα καταστήµατα στη χώρα στόχο. Επίσης αξιολογήστε τη δυνατότητα αύξησης των πωλήσεων ( Unit ) κατά ένα συγκεκριµένο ποσοστό για τα επόµενα δύο χρόνια µαζί µε το Λειτουργικό Κόστος. Πατήστε το κουµπί Calculate µετά από κάθε υποενότητα, για να υπολογίσετε τις καθαρές πωλήσεις στη χώρα στόχο, το µικτό κέρδος/ ζηµία και το καθαρό κέρδος/ ζηµία. 38