ΠΩΛΗΣΗ ΕΠΙΠΛΩΝ & ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΞΥΛΟΥ

ΕΡΓΑΣΤΗΡΙΟ ΕΦΑΡΜΟΣΜΕΝΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ & ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ Υπεύθυνος: Δρ. Ιωάννης Παπαδόπουλος e-mail: papad@teilar.gr ΜΑΘΗΜΑ 7 ου ΕΞΑΜΗΝΟΥ: «ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΞΥΛΟΥ ΕΠΙΠΛΟΥ» ΠΩΛΗΣΗ ΕΠΙΠΛΩΝ & ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΞΥΛΟΥ ΔΡ. ΙΩΑΝΝΗΣ ΠΑΠΑΔΟΠΟΥΛΟΣ- ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ ΤΕΙ ΘΕΣΣΑΛΙΑΣ www.themegallery.com ΑΚΑΔΗΜΑΙΚΟ ΕΤΟΣ 2018-2019 1

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 10 Η ειλικρίνεια είναι το ευκολότερο πράγμα σε μια πώληση. Συνιστάται απλά στο ενδιαφέρον για τον πελάτη σου και στην εμπιστοσύνη σου για το προϊόν που πουλάς. Αν δεν αισθάνεσαι έτσι, η συμβουλή μου είναι να ψάξεις γι άλλη δουλειά ή να βρεις ένα προϊόν στο οποίο να πιστεύεις πραγματικά. Joe Girard Δύο πωλητές υποδημάτων βρίσκονται σε μια αγροτική περιοχή της Αφρικής. Ο πρώτος στέλνει τηλεγράφημα στα κεντρικά γραφεία της εταιρείας του: «Δεν υπάρχει καμία προοπτική πωλήσεων. Εδώ πέρα κανείς δεν φοράει παπούτσια!» Ο άλλος πωλητής στέλνει το μήνυμα: «Εδώ πέρα κανείς δεν φοράει παπούτσια. Μοναδική ευκαιρία να κυριαρχήσουμε στην αγορά. Στείλτε όσα αποθέματα μπορείτε». Akrio Morita

Οι άνθρωποι αγοράζουν για τους δικούς τους λόγους, όχι για τους δικούς σου. Stephen E. Heiman Όταν έχεις πάθος για το προϊόν σου, η πώληση είναι το φυσιολογικό αποτέλεσμα του να μοιράζεσαι αυτήν την αγάπη. Kae Groshong Ένας πωλητής χωρίς ενθουσιασμό είναι ένας απλός υπάλληλος. Harry F. Banks Δεν υπάρχει τίποτα πιο σημαντικό στον κόσμο από το να κάνει κάτι καλό ένα μέλος της ομάδας σου και να μαζεύονται όλοι γύρω του για να τον συγχαρούν. Billy Martin

Προσωπική πώληση επίπλων - ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η προσωπική πώληση των επίπλων (personal furniture selling) έχει την έννοια της παρουσίασης ενός προϊόντος με έναν τέτοιο τρόπο που να οδηγεί τον υποψήφιο αγοραστή να δώσει τα χρήματά του για να το αποκτήσει. Η εργασία ενός πωλητή είναι να διευκολύνει αυτήν την ανταλλαγή. Ο πωλητής είναι ο κρισιμότερος ανθρώπινος κρίκος μεταξύ του πελάτη και της εταιρίας και έχει την ευθύνη να βοηθήσει τον πελάτη να πάρει την απόφαση να αγοράσει το προϊόν που πουλά. Για πολλούς πελάτες, ο πωλητής είναι η ίδια εταιρία και υπάρχουν πολλά παραδείγματα που καταναλωτές αγοράζουν ένα προϊόν εξαιτίας του πωλητή και λιγότερο λόγω του ονόματος της επιχείρησης ή του προϊόντος. Ο πωλητής είναι αυτός που φέρνει πολύτιμες πληροφορίες στην εταιρία.

Προσωπική πώληση επίπλων - ΕΙΣΑΓΩΓΗ Ένας λιανοπωλητής πρέπει να προβάλλει με σωστό τρόπο τα προϊόντα του που απευθύνονται στον τελικό καταναλωτή. Επιπλέον οι καταναλωτές θέλουν τα έπιπλα που θα αναβαθμίσουν το περιβάλλον διαβίωσής τους, θα τους κάνουν να νοιώθουν πολύ καλύτερα και θα προβάλλουν τις προτιμήσεις τους σε όλους εκείνους που επισκέπτονται τα σπίτια τους. Σε κάθε περίπτωση, η εργασία του πωλητή είναι να επισημάνει πώς το προϊόν θα βοηθήσει τους υποψήφιους πελάτες να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους και να λύσουν τα προβλήματα διακόσμησης των σπιτιών τους. Η επαγγελματική πώληση επίπλων είναι μια αποτελεσματική πρόσωπο με πρόσωπο επικοινωνία. Ο επιτυχημένος πωλητής πρέπει να καταλάβει τα προβλήματα και τις ανάγκες του πελάτη και να κάνει μια ρεαλιστική και έντιμη παρουσίαση πωλήσεων.

Τα οφέλη της προσωπικής πώλησης επίπλων 1. Αξιολόγηση των προσωπικών αναγκών των πελατών 2. Οι προσπάθειες της πώλησης μπορεί να είναι στοχευμένες 3. Ο πωλητής μπορεί να ρυθμίσει τις απαραίτητες λεπτομέρειες για να πραγματοποιηθεί η πώληση 4. Ο πωλητής μπορεί να εκτελέσει πολλές δραστηριότητες και εκτός των πωλήσεων

Δυσκολίες στην επίτευξη αποτελεσματικών πωλήσεων επίπλων Σχετικά υψηλό κόστος Η δυσκολία εξεύρεσης καλών πωλητών.

ΣΤΟΧΟΙ & ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΕΠΙΠΛΩΝ Έχει περάσει η εποχή κατά την οποία οι πωλητές υποχρεωνόταν να πουλάνε ασταμάτητα. Σήμερα οι πωλητές πρέπει να ξέρουν πώς να διαγνώσουν το πρόβλημα του πελάτη και πώς θα του προτείνουν την κατάλληλη λύση και θα τον κάνουν να νοιώσει όχι μόνο ευχαριστημένος αλλά και κερδισμένος με την πραγματοποίηση της αγοράς αυτής. Οι επιχειρήσεις πρέπει να θέτουν συγκεκριμένους στόχους που θέλουν από τους πωλητές τους να πετύχουν. Για παράδειγμα άλλες εταιρίες μπορεί να έχουν ως στόχο την πώληση 10 σαλονιών ανά πωλητή την εβδομάδα, ενώ άλλες μπορεί να θέλουν να δαπανούν το 70% του χρόνου τους στο να προωθούν τις κλασσικές γραμμές επίπλου και το 30% αυτού για τις νέες γραμμές.

ΚΑΘΗΚΟΝΤΑ ΠΩΛΗΤΩΝ Αναζήτηση υποψηφίων πελατών Στόχευση (ποιους πελάτες πχ παλιούς, νέους) Επικοινωνία (μετάδοση πληροφοριών για τα προϊόντα της εταιρίας) Πώληση (προσέγγιση, παρουσίαση, απάντηση σε αντιρρήσεις και το κλείσιμο πωλήσεων) Εξυπηρέτηση (παροχή συμβουλών για επίλυση προβλημάτων, παροχή τεχνικής βοήθειας, ρύθμιση οικονομικών θεμάτων, τακτοποίηση της παράδοσης κλπ) Συγκέντρωση πληροφοριών (διεξαγωγή ερευνών αγοράς και συγκέντρωση πληροφοριών για τους ανταγωνιστές τους) Κατανομή προϊόντων (απόφαση για το ποιοι πελάτες θα πάρουν τα λίγα προϊόντα που έχουν απομείνει ως στοκ στην εταιρία)

ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΤΟΥ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΥ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΕΠΙΠΛΩΝ Τα βήματα που περιλαμβάνονται στην ανάπτυξη και τη διαχείριση των πωλήσεων. Ανάλυση των καθηκόντων πωλήσεων και των προσόντων που απαιτούνται από τους πωλητές Προσέλκυση και επιλογή πωλητών Εκπαίδευση των πωλητών Καθιέρωση συστήματος αμοιβής τους Επίβλεψη και έλεγχος των πωλήσεων Αξιολόγηση των πωλήσεων

ΚΑΘΙΕΡΩΣΗ ΣΥΣΤΗΜΑΤΟΣ ΑΜΟΙΒΩΝ Τύποι συστημάτων αμοιβών στις πωλήσεις επίπλων. Περισσότερα παραγωγικά κίνητρα, αλλά με μικρή ασφάλεια και σιγουριά 1 2 3 4 5 Μόνο ποσοστά προμήθει ας επί των πωλήσεω ν Ποσοστά προμήθει ας με προκαθορ ισμένη αμοιβή Συνδυασμ ός μισθού και ποσοστώ ν προμήθει ας Μισθός με ένα bonus ή ποσοστό επί των κερδών Μόνο μισθός Λιγότερο παραγωγικά κίνητρα, αλλά με περισσότερη ασφάλεια και σιγουριά

Βήματα κατά τη διαδικασία της πώλησης επίπλων. 1. Αναζήτηση νέων πελατών 2. Διάγνωση των προσδοκιών πελατών 3. Προετοιμασία 4. Παρουσίαση πωλήσεων 5. Υπερνίκηση αντιρρήσεων 6. Κλείσιμο 7. Παρακολούθηση μετά την πώληση

1. ΑΝΑΖΗΤΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ Σημερινοί ή παλαιότεροι πελάτες Διαφήμιση Σχέδια, διαγωνισμοί και προωθητικές ενέργειες Διαφήμιση από στόμα σε στόμα Ιστοσελίδα του καταστήματος Ειδήσεις σε Μ.Μ.Ε. Θέση και σήμανση του καταστήματος

2. ΔΙΑΓΝΩΣΗ ΤΩΝ ΠΡΟΣΔΟΚΙΩΝ ΤΩΝ ΠΕΛΑΤΩΝ Ένας καλός πωλητής υποβάλλει ερωτήσεις και προσπαθεί να αποκτήσει όσο το δυνατόν περισσότερες πληροφορίες προκειμένου να βοηθηθεί ο πελάτης να πάρει μια απόφαση έξυπνης αγοράς. Η απόφαση, ότι ένα πρόσωπο δεν πρόκειται να αγοράσει κάποιο προϊόν από το κατάστημα, λαμβάνεται μόνο όταν ο καταναλωτής επιθυμεί να αγοράσει κάτι που δεν είναι διαθέσιμο στο κατάστημα αυτό, ή δεν είναι σε θέση να πληρώσει για να πραγματοποιήσει την αγορά αυτή. Στα περισσότερα καταστήματα λιανικής πώλησης, όπου ειδικά οι πωλητές παίρνουν και μια πρόσθετη αμοιβή ως ποσοστό επί των πωλήσεων, θα πρέπει κάποιος να συντονίζει ποιος πωλητής εξυπηρετεί ποιον πελάτη, ανάλογα με το ποιος είναι πιο κατάλληλος για να τον εξυπηρετήσει και να αναπτυχθεί κάποια καλή «χημεία» μεταξύ τους.

3. ΠΡΟΕΤΟΙΜΑΣΙΑ Να γνωρίζει πολύ καλά το προϊόν και τον κατασκευαστή Να γνωρίζει καλά τον ανταγωνισμό Να γνωρίζει οτιδήποτε για τον πελάτη

4. ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΣΤΗΝ ΠΩΛΗΣΗ (sales presentation) Ο πωλητής θα πρέπει επίσης να ενθαρρύνεται για να χρησιμοποιήσει τον κανόνα AΙDA (Attention, Interest, Desire, Action), που περιλαμβάνει 4 στάδια, αυτά: της προσοχής, του ενδιαφέροντος, της επιθυμίας και της δράσης. Το πρώτο βήμα σε μια καλή παρουσίαση πωλήσεων είναι να αποκτήσει την προσοχή του πελάτη. Αυτό μπορεί να γίνει μέσω των φωτογραφιών ή των καταλόγων πωλήσεων, ή δείχνοντας δείγματα της έκθεσης. Η προσοχή πρέπει τότε να εστιαστεί στο ενδιαφέρον, το οποίο μπορεί μόνο να προέλθει από την συναισθηματική ταύτιση του πελάτη με τον πωλητή και μια κατάλληλη εκτίμηση των αναγκών και των προβλημάτων του πελάτη.

4. ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΣΤΗΝ ΠΩΛΗΣΗ (sales presentation) Έπειτα, ο πωλητής πρέπει να καταστήσει την παρουσίαση πιστευτή και να αποδείξει την αξία ενός προϊόντος με την απαρίθμηση των χαρακτηριστικών του που θα υποστηρίξουν την απαίτηση να είναι αυτό το προϊόν που ο καταναλωτής πρέπει να αγοράσει. Τελικά, ο πωλητής ελπίζει ότι η παρουσίαση δημιουργεί μια επιθυμία για το προϊόν στο μυαλό του καταναλωτή και ότι αυτή η επιθυμία θα τον οδηγήσει να πραγματοποιήσει την αγορά.

4. ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΣΤΗΝ ΠΩΛΗΣΗ (sales presentation) Η προσοχή, το ενδιαφέρον, η επιθυμία, και η δράση στην περίπτωση του αντιπροσώπου του κατασκευαστή, επιτυγχάνονται με το να πουν στον λιανοπωλητή μια αποτελεσματική ιστορία για την αξία της επιχείρησης και των προϊόντων της. Περιλαμβάνει μια σαφή, συνοπτική παρουσίαση γιατί τα προϊόντα είναι άξια να πουληθούν και το πώς υποστηρίζονται από τις υπηρεσίες και τις πολιτικές του κατασκευαστή. Οι πωλήσεις ενισχύονται με φωτογραφίες, δείγματα φινιρίσματος υλικών, περιγραφικά φυλλάδια, κατάλογους, CDs, με συστάσεις από άλλους λιανοπωλητές σε άλλες περιοχές εμπορικών συναλλαγών. Όλα τα παραπάνω βοηθούν να καταστήσουν την παρουσίαση περισσότερο αποτελεσματική. Είναι ουσιαστικό να αναπτύσσεται ένα κλίμα αμοιβαίου σεβασμού και εμπιστοσύνης μεταξύ του αντιπροσώπου ενός κατασκευαστή και ενός αγοραστή λιανοπωλητή για να ενισχύσει την παρουσίαση πωλήσεων και έτσι να υπάρχει μεγαλύτερη πιθανότητα πραγματοποίησης ολοκληρωμένων πωλήσεων.

5. ΥΠΕΡΝΙΚΗΣΗ ΤΩΝ ΑΝΤΙΡΡΗΣΕΩΝ (overcoming objections) Κατά τη διάρκεια των τελευταίων σταδίων της παρουσίασης είναι πιθανό ότι ο καταναλωτής θα αρχίσει να έχει τις αντιρρήσεις του. Οι αντιρρήσεις μπορεί να προκύψουν από το γεγονός ότι το προϊόν είναι ακριβότερο από ό,τι αναμενόταν. Αυτή η αντίρρηση είναι η πιο συνηθισμένη, επειδή για τους καταναλωτές αυτούς ίσως έχει περάσει μεγάλο χρονικό διάστημα από τότε που αγόρασαν έπιπλα για τελευταία φορά, και όπως είναι φυσικό οι τιμές αυξάνονται με την πάροδο του χρόνου. Ο τρόπος αντιμετώπισης των αντιρρήσεων αυτών θα μπορούσε να είναι η επιστροφή στα σημεία της συμφωνίας και ο τονισμός ότι αυτό το προϊόν είναι πραγματικά η καλύτερη επιλογή για τον καταναλωτή, ακόμα κι αν μπορεί να κοστίσει λίγο περισσότερο. Άλλοι τρόποι αντιμετώπισης αυτής της αντίρρησης είναι να προταθεί να μοιραστεί το κόστος κατά τη διάρκεια της ζωής του προϊόντος. Παραδείγματος χάριν, ένα σαλόνι αξίας 4.000 που έχει μια διάρκεια ζωής 20 χρόνια κοστίζει μόνο 0,55 ανά ημέρα κατά τη διάρκεια της ζωής του.

5. ΥΠΕΡΝΙΚΗΣΗ ΤΩΝ ΑΝΤΙΡΡΗΣΕΩΝ (overcoming objections) Άλλες αντιρρήσεις μπορεί να προκύψουν από: τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, τον χρόνο που μπορεί να μεσολαβήσει για να παραλάβει το προϊόν ο πελάτης, ή από τις πολιτικές του καταστήματος ή του κατασκευαστή. Σε κάθε περίπτωση η οποιαδήποτε αντίρρηση πρέπει να απαντηθεί αποτελεσματικά από τον πωλητή για να ολοκληρωθεί η πώληση.

5. ΥΠΕΡΝΙΚΗΣΗ ΤΩΝ ΑΝΤΙΡΡΗΣΕΩΝ (overcoming objections) Και στην περίπτωση του αντιπροσώπου του κατασκευαστή επίπλων, κατά τη διάρκεια και μετά από την παρουσίαση της πώλησης, είναι φυσικό για τον λιανοπωλητή να προβάλει τις αντιρρήσεις του. Οι χαρακτηριστικές αντιρρήσεις, που είναι οι πιο συνηθισμένες, είναι πχ: η έκθεση του καταστήματος είναι ήδη γεμάτη από προϊόντα, ή αγοράζοντας νέα έπιπλα αυξάνονται σημαντικά οι δαπάνες του καταστήματος, ή ότι ο λιανοπωλητής είναι ικανοποιημένος με τους τρέχοντες προμηθευτές ή ότι δεν τους πολυαρέσουν οι αλλαγές κλπ. Εδώ η προετοιμασία των αντιπροσώπων πωλήσεων είναι εξαιρετικά σημαντική. Όσο περισσότερο και καλύτερα ξέρουν τα προϊόντα της επιχείρησης που αντιπροσωπεύουν τόσο μεγαλύτερη δυνατότητα κέρδους είναι δυνατόν να αποκτήσουν και μεγαλύτερες πιθανότητες να υπερνικήσουν με επιτυχία αυτές τις αντιρρήσεις.

6. ΚΛΕΙΣΙΜΟ (Closing) Τέλος, ο πωλητής πρέπει να προσπαθήσει να υπολογίσει την κάθε δόση (αν δεν πουληθεί τοις μετρητοίς) της αξίας του επίπλου, ζητώντας από τον πελάτη να πάρει την απόφασή του να το αγοράσει. Το κλείσιμο πρέπει να είναι θετικό, δηλ. να νοιώθει καλά ο πελάτης ότι έχει κάνει μια καλή αγορά και όχι να αισθάνεται ότι η απόφαση αυτή δεν ήταν δική του και θα πρέπει να ενισχυθεί από ένα ή δύο πρόσθετα οφέλη. Ένα κλείσιμο όπως "Μπορούμε να σας παραδώσουμε τον καναπέ την ερχόμενη Τετάρτη ή την Πέμπτη;" είναι πολύ θετικό και ενθαρρύνει τον πελάτη για να πάρει την απόφαση αγοράς. Εάν όλα τα προηγούμενα βήματα στη διαδικασία πώλησης ακολουθηθούν ικανοποιητικά, θα είναι σχετικά εύκολο για τον πελάτη να πάρει την απόφαση να αγοράσει.

ΔΡΑΣΕΙΣ ΜΕΤΑ ΤΗΝ ΠΩΛΗΣΗ (post sale activities) Ο πωλητής επίπλων ενός καταστήματος λιανικής πώλησης θα πρέπει επίσης να είναι προσηλωμένος στον πελάτη και μετά την πώληση, ζητώντας του να επιβεβαιώσει ότι δεν υπήρξε κάποια ζημιά (γρατσουνιά, χτύπημα κλπ) κατά την παράδοση του προϊόντος, ή οποιοδήποτε άλλο πρόβλημα με την παράδοση, αλλά και οποιαδήποτε άλλη απορία ή προβληματισμός του θα πρέπει να επιλυθεί άμεσα. Οι ικανοποιημένοι πελάτες θα είναι πιθανώς η καλύτερη πηγή για μελλοντικούς πελάτες. Πολλά καταστήματα εκπαιδεύουν τους πωλητές τους για να ευχαριστήσουν τους πελάτες τους και για να ελέγξουν εάν υπάρχουν κάποιες ερωτήσεις, αφού ήδη παρέλαβαν και δοκίμασαν το προϊόν που αγόρασαν, για να δουν αν μπορούν να κάνουν κάτι περισσότερο για να ικανοποιήσουν τους πελάτες τους.

ΔΡΑΣΕΙΣ ΜΕΤΑ ΤΗΝ ΠΩΛΗΣΗ (post sale activities) Τα καταστήματα κρατούν κανονικά έναν κατάλογο πελατών και στέλνουν ημερολόγια, ευχετήριες κάρτες, ή τους στέλνουν μηνύματα για την πρόοδο των πωλήσεων ή τα ειδικά προγράμματα προώθησης πωλήσεων που σχεδιάζονται μόνο για τους παλιούς τους πελάτες τους. Τέτοια προγράμματα έχουν ως σκοπό να κάνουν τους πελάτες να αισθανθούν ιδιαίτεροι και μοναδικοί και ότι το κατάστημα εκτίμησε ειλικρινά την αγορά που έκαναν.

ΔΡΑΣΕΙΣ ΜΕΤΑ ΤΗΝ ΠΩΛΗΣΗ (post sale activities) Στην περίπτωση του αντιπροσώπου του κατασκευαστή πρέπει αυτός να είναι σε συνεχή επαφή με τους λιανοπωλητές και μετά την πώληση των επίπλων για να διατηρεί την ικανοποίηση και την εμπιστοσύνη τους σε σημαντικό βαθμό. Έτσι ο αντιπρόσωπος του πωλητή πρέπει να κρατά πάντα τις δεσμεύσεις του, εάν έχουν παραληφθεί ελαττωματικά αγαθά θα πρέπει άμεσα να τα αντικαταστήσει οι ημερομηνίες παράδοσης των εμπορευμάτων θα πρέπει να τηρούνται επακριβώς ή να δίνονται λύσεις σε οποιαδήποτε προβλήματα αντιμετωπίζει ο λιανοπωλητής σχετικά με τα έπιπλα που αγόρασε από αυτόν. Άλλες δραστηριότητες μετά την πώληση περιλαμβάνουν: ο αντιπρόσωπος να συνεργάζεται με το λιανοπωλητή στη διαφήμιση, την επίδειξη, στην εκπαίδευση, στις πωλήσεις, προκειμένου να αυξηθούν οι πωλήσεις των προϊόντων του κατασκευαστή σε εκείνο το κατάστημα κλπ. Ο αντιπρόσωπος που διατηρεί μια τακτική επαφή με τον πελάτη και μετά την πώληση θα αποκτήσει την εμπιστοσύνη του λιανοπωλητή, η οποία θα τον οδηγήσει σε επανάληψη των πωλήσεων.

ΕΡΓΑΣΤΗΡΙΟ ΕΦΑΡΜΟΣΜΕΝΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ & ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ Υπεύθυνος: Δρ. Ιωάννης Παπαδόπουλος e-mail: papad@teilar.gr ΔΡ. ΙΩΑΝΝΗΣ ΠΑΠΑΔΟΠΟΥΛΟΣ- ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ ΤΕΙ ΘΕΣΣΑΛΙΑΣ www.themegallery.com 26