«ΒΙΟΛΟΓΙΚΟ ΕΣΤΙΑΤΟΡΙΟ ΣΤΗ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ».

ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΔΗΜΟΚΡΑΤΙΑ ΕΛΛΗΝΙΚΟ ΑΝΟΙΚΤΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ Πρόγραμμα Σπουδών: ΔΕΟ Θεματική Ενότητα ΔΕΟ33 (Μάρκετινγκ ΙΙ) Ακαδ. Έτος: 2012-2013 ΘΕΜΑ ΔΕΥΤΕΡΗΣ ΓΡΑΠΤΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ «ΒΙΟΛΟΓΙΚΟ ΕΣΤΙΑΤΟΡΙΟ ΣΤΗ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ». Αθήνα, Ιανουάριος, 2013

Περιεχόμενα Εισαγωγή.... 2 α.i. ΕΠΩΝΥΜΙΑ ΕΣΤΙΑΤΟΡΙΟΥ.... 2 α.ii. ΚΕΝΤΡΙΚΗ ΙΔΕΑ ΟΕΜ.... 3 iii. Καθορισμός Στόχων ΟΕΜ.... 4 β) Κοινά Στόχοι BioSalon.... 5 δ. ΚΑΤΑΛΛΗΛΟ ΜΕΙΓΜΑ ΠΡΟΒΟΛΗΣ... 7 Δ.i. Σενάριο Τηλεοπτικής διαφήμισης... 9 ii. Περιεχόμενο και Ύφος Διαφήμισης.... 10 iii. Σλόγκαν Διαφήμισης.... 11 ΕΠΙΛΟΓΟΣ... 12 Πηγές.... 13 1

Εισαγωγή. Με το παρόν κείμενο θα παρουσιαστεί μία ολοκληρωμένη επικοινωνιακή εκστρατεία, η οποία απευθύνεται σε ένα εστιατόριο που πρόκειται να ανοίξει στη Θεσσαλονίκη και ειδικεύεται στο βιολογικό φαγητό. Στο πλαίσιο αυτό θα γίνει αναφορά στην έννοια των Ολοκληρωμένων Επικοινωνιών Μάρκετινγκ (ΟΕΜ) καθώς και στην ιδιαίτερη αναγκαιότητα που αυτές αναδεικνύουν για συντονισμό όλων των επιχειρηματικών μηνυμάτων. Θα παρουσιαστούν επίσης οι παράγοντες εκείνοι που συντελούν στην έμπρακτη εφαρμογή των ΟΕΜ και μέσα από τη μελέτη περίπτωσης θα διαφανεί ο κύριος στόχος των συμβούλων επικοινωνίας να δημιουργήσουν μια συνεπή και ομοιόμορφη εικόνα για τη νέα επιχείρηση, έτσι ώστε να επιτευχθούν οι βασικοί στρατηγικοί και λειτουργικοί της στόχοι και η εξασφάλιση μεριδίου της αγοράς. α.i. ΕΠΩΝΥΜΙΑ ΕΣΤΙΑΤΟΡΙΟΥ. Η διαδικασία σχεδιασμού μιας επικοινωνιακής εκστρατείας εκκινείται με την επιλογή της αγοράς στόχου. Στη συνέχεια καθορίζονται οι επικοινωνιακοί στόχοι και προσδιορίζεται ο σχετικός προϋπολογισμός. Μετά την ολοκλήρωση της εκστρατείας μετρώνται και αξιολογούνται τα αποτελέσματα και επιλέγονται οι κατάλληλες κινήσεις για την ομαλή πορεία εργασιών της επιχείρησης. Πριν από τα παραπάνω βήματα και αφού έχει επιλεγεί το κοινό στόχος και η έδρα της επιχείρησης, επιλέγεται και η ονομασία μιας εταιρείας ή ενός προϊόντος ή και υπηρεσίας. Στην περίπτωση του εστιατορίου ο διακριτικός τίτλος του θα πρέπει να είναι τέτοιος που να προσφέρει στο άκουσμά του άμεση σύνδεση με αυτά που επιθυμεί να προσφέρει το νέο εστιατόριο, το οποίο θα πρέπει να διαφοροποιείται από τα υπόλοιπα για να ξεχωρίσει στην αντίληψη του πελάτη. Μάλιστα, με δεδομένο ότι στη σύγχρονη εποχή το μείγμα ΜΚΤ από μόνο του δεν είναι ικανό να προσδώσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, η λύση που καθιστά δυνατή τη διάκριση από τον ανταγωνισμό είναι ένα ιδιαίτερο μήνυμα που μπορεί να προσφέρει στη μάρκα μια εξέχουσα θέση. (Βαλάκας, 2008, σελ.55). 2

Η επικοινωνία στο πεδίο αυτό έχει σημαντικό ρόλο αφού μέσω αυτής, για το εστιατόριο θα επιδιωχθεί διαφοροποίηση με σύνδεση της μάρκας με συγκεκριμένο τρόπο διατροφής, δηλαδή με το βιολογικό. Το μήνυμα αυτό θα διαπερνά όλα τα στοιχεία της επιχείρησης και θα ενσωματώνει τα οφέλη που αναμένει να λάβει ο πελάτης. Για τους ανωτέρω λόγους και το όνομα του εστιατορίου αποτελεί σημαντικό παράγοντα διαφοροποίησης από τον ανταγωνισμό γι αυτό και πρέπει να παραπέμπει σε συγκεκριμένες ιδιότητες. (Βαλάκας, 2008, σελ.59). Ένα τέτοιο όνομα είναι το.σκοπός της εν λόγω ονομασίας είναι να παρουσιάσει την εξειδίκευση του εστιατορίου στο βιολογικό φαγητό και με τη λέξη SALON επιδιώκεται η σύνδεση με την πόλη της Θεσσαλονίκης, αλλά και ένα παιχνίδισμα με την λέξη «ΣΑΛΟΝΙ» για παραπομπή σε ένα «ζεστό» χώρο του σπιτιού, όπως θα είναι και η ατμόσφαιρα του εστιατορίου. Με μια εύστοχη επωνυμία οι σύμβουλοι στοχεύουν στη δημιουργία επώνυμης ζήτησης βιολογικού φαγητού γνωρίζοντας ότι ο πελάτης δεν αγοράζει απλά τις ιδιότητες, αλλά τα οφέλη που λαμβάνει από την επιλογή του εστιατορίου. α.ii. ΚΕΝΤΡΙΚΗ ΙΔΕΑ ΟΕΜ. Με βάση τις ανάγκες επικοινωνίας του κοινού στόχου που έχει επιλεγεί από το βιολογικό εστιατόριο, καθώς και λαμβάνοντας υπόψη και τους στόχους της ΟΕΜ καθορίζεται και το βασικό περιεχόμενό της. Το βασικό μήνυμα ή κεντρική ιδέα της ΟΕΜ είναι η διατύπωση που εκφράζει τις αντιλήψεις που επιθυμεί η επιχείρηση να αποκτήσει ο πελάτης για αυτήν. (Βαλάκας, 2008, σελ.166). Στην προκειμένη περίπτωση, η κεντρική ιδέα της ΟΕΜ θα εστιάζει μέσω λογικών νύξεων στα πλεονεκτήματα της βιολογικής διατροφής προσεγγίζοντας το κοινό να ευαισθητοποιηθεί για φαγητό ασφαλούς προέλευσης, δηλαδή βιολογικής. Απώτερο στόχο αποτελεί η δημιουργία από 3

το κοινό στόχο πεποίθησης ότι η επιλογή της μάρκας θα του προσφέρει την ευκαιρία να απολαύσει στην πόλη που μένει ή επισκέπτεται βιολογικό και υγιεινά μαγειρεμένο φαγητό. Συγκεκριμένα, η κεντρική ιδέα της ΟΕΜ είναι :, ένα μοναδικό βιολογικό εστιατόριο που προσφέρει στον πελάτη μοναδικές γεύσεις φρέσκου, υγιεινού και άριστα μαγειρεμένου φαγητού. Με το εν λόγω βασικό μήνυμα το εστιατόριο προσδοκά να προκαλέσει τον δυνητικό πελάτη να δοκιμάσει κάτι διαφορετικό στον τομέα της βιολογικής εστίασης. Παράλληλα, η έμφαση στο βιολογικό και διαφορετικό φαγητό επιδιώκει να διαμορφώσει μια εικόνα για τη μάρκα, που να αποτυπώνει την αξία του εστιατορίου και τη μοναδικότητα των υπηρεσιών του. (Βαλάκας, 2008, σελ.60-61). iii. Καθορισμός Στόχων ΟΕΜ. Προτεραιότητα των συμβούλων ΟΕΜ αποτελεί η καθιέρωση της ταυτότητας του νέου εστιατορίου, η προσέγγιση του κοινού στόχου με τον πλέον αποτελεσματικό τρόπο και η ενημέρωση της αγοράς για τις υπηρεσίες του BioSalon. Στο πλαίσιο αυτό, για να είναι αποτελεσματικό το σχέδιο ΕΜΚΤ απαιτείται και ο καθορισμός ειδικού περιεχομένου στόχων. Για τη δε επιλογή των εξειδικευμένων αυτών στόχων πρέπει να απαντώνται ερωτήματα σχετικά με την αγοραστική συμπεριφορά που επιδιώκεται να προκληθεί καθώς και τον επιθυμητό ρόλο που καλείται να παίξει η ΕΜΚΤ προκειμένου να προκύψει η εκδήλωση αυτής της συμπεριφοράς. (Βαλάκας, 2008, σελ.162). Για το BioSalon οι στόχοι αυτοί αναλύονται ακολούθως: 4

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΙ ΣΤΟΧΟΙ: 1. Παρακίνηση για πρώτη αγορά με πρώτη επίσκεψη στο εστιατόριο για ποσοστό 20% των δυνητικών πελατών, στο επόμενο έτος. 2. Αύξηση του ρυθμού προσέλκυσης πελατών από τον ανταγωνισμό κατά 20% μέχρι το τέλος του έτους. 3. Αύξηση κατά 20% του συνολικού αριθμού των πελατών μέσα στο επόμενο έτος. ΤΑΚΤΙΚΟΙ ΣΤΟΧΟΙ. 1. Ανάπτυξη θετικής εικόνας για το εστιατόριο με αναγνώρισή της επωνυμίας του από το 30% του κοινού στόχου μέσα στους επόμενους 6 μήνες. 2. Αναγνώριση και κατανόηση των βασικών υπηρεσιών και ωφελημάτων του εστιατορίου από τους πελάτες σε ποσοστό 30% του κοινού στόχου, στο επόμενο τρίμηνο. 3. Διαμόρφωση εικόνας και προσωπικότητας του εστιατορίου με τη σύνδεσή του με την υγιεινή βιολογική διατροφή σε ποσοστό 30% των δυνητικών πελατών. 4. Συσχέτιση του εστιατορίου με τη δυνατότητα απόκτησης νέων υγιεινών συνηθειών διατροφής στο 30% των επισκεπτών του εστιατορίου μέσα στο επόμενο τρίμηνο. β) Κοινά Στόχοι BioSalon. Κοινό στόχο μιας επιχείρησης αποτελούν οι ομάδες ατόμων που παρουσιάζουν κοινά χαρακτηριστικά και κοινές στάσεις, αντιλήψεις και συμπεριφορές κατά τη διαχείριση των μηνυμάτων ΕΜΚΤ. (Βαλάκας, 2008, σελ.157). 5

Προκειμένου να εντοπιστεί το κοινό στόχος του BioSalon αναζητήθηκαν εκείνες οι κατηγορίες ατόμων που αποτελούνται από τους δυνητικούς πελάτες του εστιατορίου, από ομάδες ή μεμονωμένα μέλη που διαμορφώνουν την κοινή γνώμη καθώς και άλλες επιχειρήσεις συνεργάτες προμηθευτές ή οργανισμούς που διαδίδουν τα μηνύματα ΕΜΚΤ προς όφελος του εν λόγω εστιατορίου. Συγκεκριμένα, στο άμεσο κοινό στόχο, δηλαδή αυτό για το οποίο κύριο σκοπό αποτελεί η πώληση των υπηρεσιών εστίασης ανήκουν οι ακόλουθες ομάδες(βαλάκας, 2008, σελ.157). Άνδρες και γυναίκες από 18-65 ετών, που έχουν υιοθετήσει τη βιολογική διατροφή στη ζωή τους. Άτομα μέσου και ανώτερου μορφωτικού επιπέδου με αναπτυγμένη περιβαλλοντική συνείδηση και ενημέρωση σχετικά με τα οφέλη των βιολογικών τροφίμων. Νεαρά άτομα 15-25 ετών που αναζητούν νέα μέρη να βρίσκονται για φαγητό με τις παρέες τους. Επαγγελματίες, δημόσιοι υπάλληλοι και υπάλληλοι εμπορικών καταστημάτων στην περιοχή κοντά στο εστιατόριο, που αναζητούν κατά το διάλειμμα από την εργασία τους κάτι υγιεινό και φρέσκο για φαγητό. Οικογένειες με ανήλικα παιδιά που επιλέγουν με αυστηρά κριτήρια ποιότητας και θρεπτικής αξίας τη διατροφή τους και επιλέγουν κυρίως βιολογικά τρόφιμα. Άτομα υψηλού ή μέσου εισοδήματος που φιλοξενούν φίλους και συναδέλφους για φαγητό στην πόλη τους και επιθυμούν να τους προσφέρουν μία νέα εμπειρία στο υγιεινό φαγητό. Στην περίπτωση που ο στόχος που επιδιώκεται δεν είναι η πώληση αλλά η εξασφάλιση θετικής στάσης απέναντι στην επιχείρηση, το κοινό στόχος ορίζεται ως έμμεσο, γιατί έμμεσα διαμορφώνει και επηρεάζει και την άποψη άλλων για το εστιατόριο. (Βαλάκας, 2008, σελ.158). Για το BioSalon το κοινό αυτό αποτελείται από τις εξής κατηγορίες: 6

Το προσωπικό της επιχείρησης. Οι προμηθευτές, οι παραγωγοί βιολογικών προϊόντων, οι σύμβουλοι επικοινωνίας, οι συνεργάτες, οι διακοσμητές και γενικά οποιοσδήποτε μπορεί να έχει συμφέρον από την επιτυχία του εστιατορίου. Πιστωτικά ιδρύματα που εξασφαλίζουν στο εστιατόριο ρευστότητα και διευκόλυνση στις απαραίτητες συναλλαγές. Τα ΜΜΕ μέσω των οποίων επιδιώκεται η διάδοση της καλής εικόνας του εστιατορίου. Περιβαλλοντικές οργανώσεις που έμμεσα διαφημίζουν το εστιατόριο διαδίδοντας την βιολογική προέλευση των τροφίμων του και τις θετικές επιδράσεις που έχουν αυτά για τον ανθρώπινο οργανισμό και την προστασία του περιβάλλοντος. Διαμορφωτές γνώμης, π.χ. διάσημοι καλλιτέχνες, γευσιγνώστες, κ.ο.κ. γ. ΚΑΤΑΛΛΗΛΟ ΜΕΙΓΜΑ ΠΡΟΒΟΛΗΣ Στη σύγχρονη εποχή, η οποία χαρακτηρίζεται από τον έντονο ανταγωνισμό αλλά και την περιορισμένη καταναλωτική ζήτηση ένα σωστά διαμορφωμένο μείγμα προβολής είναι αυτό που θα καθορίσει την εικόνα και την ταυτότητα της επιχείρησης. Το BioSalon καλείται να ανταγωνιστεί πληθώρα εστιατορίων σε μια πόλη γνωστή για τα «γευστικά ταξίδια», που προσφέρει στους επισκέπτες της. Οι σύμβουλοι ΜΚΤ επέλεξαν την προσέγγιση της ΟΕΜ προκειμένου να μεγιστοποιήσουν την αποτελεσματικότητα των επικοινωνιακών δραστηριοτήτων ΜΚΤ και να μεταδώσουν ένα συνεπές και πειστικό μήνυμα στο κοινό στόχο. (Ζώτος, 2008, σελ.55). Στο πλαίσιο αυτό είχαν να επιλέξουν ανάμεσα από μία σειρά Δραστηριοτήτων Προβολής (ΔΠ), τις καταλληλότερες για την προώθηση του εστιατορίου στο κοινό στόχο. Μάλιστα, στα αρχικά στάδια της σύστασης του εστιατορίου είναι σημαντική η 7

διαφήμιση από την τηλεόραση, το ραδιόφωνο και τον τύπο για ενημέρωση και δημιουργία ζήτησης στο ευρύ κοινό. (Ζώτος, 1992, σελ.65). Αυτό που έχει ιδιαίτερη σημασία για τον πελάτη δεν είναι η διάκριση οποιασδήποτε δραστηριότητας προβολής, της οποίας γίνεται θεατής, ακροατής ή αναγνώστης. Αυτό που σημαίνει πραγματικά κάτι ουσιαστικό για τον καταναλωτή είναι το περιεχόμενο των μηνυμάτων που λαμβάνει. Γι αυτό και στην εν λόγω περίπτωση το κριτήριο επιλογής των ΔΠ αφορούσε τη δυνατότητα που αυτές θα προσφέρουν στη μετάδοση μιας συνεπούς και ομοιόμορφης εικόνας της μάρκας BioSalon. (Βαλάκας, 2008, σελ.83). Στις βασικές ΔΠ που επιλέχθηκαν ανήκουν η διαφήμιση και η δημοσιότητα, με τις οποίες επιδιώκεται η προώθηση των υπηρεσιών του BioSalon αξιοποιώντας τα κανάλια επικοινωνίας που αυτές προσφέρουν. Συγκεκριμένα, με μία ορθά μελετημένη διαφημιστική εκστρατεία, η οποία θα παρουσιάζεται στην τηλεόραση, στο ραδιόφωνο, σε εφημερίδες και περιοδικά στοχεύεται η δημιουργία των απαραίτητων προϋποθέσεων, ώστε τα μηνύματα να απευθύνονται σε κάθε καταναλωτή ξεχωριστά. (Ζώτος, 2008, σελ.42). Τα ΜΜΕ σε τοπικό επίπεδο εξυπηρετούν αυτό τον σκοπό, γι αυτό και προγραμματίστηκε σειρά μεταδόσεων του τηλεοπτικού σποτ σε ώρες υψηλής τηλεθέασης, όπως π.χ. πριν και μετά το κεντρικό δελτίο ειδήσεων στα κανάλια: ΒΕΡΓΙΝΑ TV, ΤΙΜΕ CHANNEL, EGNATIA και ΓΝΩΜΗ TV. Με την τηλεόραση δίνεται στην επιχείρηση η δυνατότητα να καλύψει ευρέως τον πληθυσμό της Θεσσαλονίκης που την ενδιαφέρει κυρίως, ενώ παράλληλα ως μέσο αποτελεί μια σχετικά οικονομική λύση σε σχέση με το κόστος ανά χιλιάδα κοινού που καλύπτει. (Βαλάκας, 2008, σελ.261). Το ραδιόφωνο, πάλι σε τοπικό επίπεδο, θεωρείται από τους συμβούλους ως το πλέον αποτελεσματικό μέσο λόγω της ευρύτητας χρήσης από τους ακροατές, αλλά και της δυνατότητας που προσφέρει για συχνή επανάληψη των μηνυμάτων ως χαμηλού κόστους μέσο. 9Βαλάκς, 2008, σελ.260). Περαιτέρω τα περιοδικά αποτελούν ένα εργαλείο επικοινωνίας με το οποίο οι σύμβουλοι θεωρούν ότι θα επιτύχουν να μεταδώσουν τα μηνύματα ΕΜΚΤ σε επιλεγμένο αναγνωστικό κοινό. Κι αυτό διότι κυκλοφορούν αρκετά 8

περιοδικά με αντικείμενο την υγιεινή διατροφή, τα οποία παρέχουν και πληροφόρηση για βιολογικά προϊόντα και ασφαλή σημεία πώλησής τους, ή εστιατόρια που τα διαθέτουν. Έτσι επιλέχθηκαν τα περιοδικά :ΥΓΕΙΑ ΚΑΙ ΕΥΕΞΙΑ, ΕΥΖΗΝ, VITA, FORMA, κ.ά., στα οποία θα υπάρχει το διαφημιστικό μήνυμα του BioSalon για μεγάλο χρονικό διάστημα. Στο ίδιο πλαίσιο θα πραγματοποιηθούν καταχωρίσεις στον τοπικό ημερήσιο τύπο όπως στις εφημερίδες : ΒΟΡΕΙΑ ΕΛΛΑΔΑ, ΚΑΛΑΜΑΡΙΑ, ΠΑΝΟΡΑΜΑ, κ.ο.κ. Τέλος, με τη δημοσιότητα επιδιώκεται η μετάδοση του ονόματος BioSalon και η παροχή της σχετικής πληροφόρησης και ενημέρωσης στο κοινό για το πακέτο υπηρεσιών εστίασης που προσφέρει. Συγκεκριμένα, οι σύμβουλοι έχουν προγραμματίσει μία σειρά δελτίων τύπου, συνεντεύξεων και αφιερωμάτων σχετικά με το βιολογικό φαγητό, σε πανελλήνιας εμβέλειας τηλεοπτικά κανάλια, εφημερίδες, περιοδικά και ραδιοφωνικούς σταθμούς. Με όλες τις παραπάνω δραστηριότητες, αυτό που κυρίως στοχεύεται είναι η έμμεση πειθώ προς τον καταναλωτή και η εστίαση του ενδιαφέροντος στην πληροφόρηση και στην συναισθηματική έκκληση προς τον αποδέκτη αναφορικά με τις παροχές του BioSalon. Με λίγα λόγια, επιχειρείται η πρόκληση ευνοϊκής στάσης για το βιολογικό εστιατόριο, η οποία ενδέχεται τελικά να οδηγήσει σε πρόθεση αγοράς. (Ζώτος, 2008, σελ.42). Σε επόμενη φάση θα κριθεί η αποτελεσματικότητα των ανωτέρω ΔΠ με βάση την αξιολόγηση των επιλεγμένων στόχων επικοινωνίας και το κατά πόσο αυτοί επέφεραν πωλήσεις. Με το σωστό χειρισμό τους, οι ΔΠ αλλά και με την εξασφάλιση συνέργειας και καλού συντονισμού των μηνυμάτων και των μέσων επιδιώκεται η επίτευξη των γενικών στόχων ΕΜΚΤ και των ειδικών στόχων προβολής. (Βαλάκας, 2008, σελ.285). δ.i. Σενάριο Τηλεοπτικής διαφήμισης. Κατά τη διαμόρφωση μιας τηλεοπτικής διαφήμισης αυτό που έχει τη μεγαλύτερη σημασία είναι το περιεχόμενο του μηνύματος, που επιδιώκεται να μεταδοθεί αλλά και ο τρόπος με τον οποίο θα αναπτυχθεί. Έτσι, κύριο μέλημα του κειμενογράφου αποτελεί και η διαμόρφωση ενός σεναρίου με βασικό 9

άξονα την κεντρική ιδέα της ΟΕΜ αλλά και τη δημιουργική ιδέα της διαφήμισης. Στο πλαίσιο αυτό το ακόλουθο σενάριο προσφέρει ένα ξεχωριστό δεδομένο, μοναδικές ιδιότητες και χαρακτηριστικά του διαφημιζόμενου εστιατορίου. (Ζώτος, 2008, σελ.312). Η διαφήμιση ξεκινά με ένα πλάνο από έναν λαχανόκηπο. Δύο νεαροί αγρότες κρατώντας στα χέρια τους καλάθια με καρότα, ντομάτες, μαϊντανό και άλλα λαχανικά και μυρωδικά, προχωρούν προς το μικρό φορτηγάκι τους. Το πλάνο αλλάζει και ένα εξηντάχρονος κτηνοτρόφος κρατώντας στα χέρια του δύο κοτόπουλα προχωρά και αυτός στο δικό του αγροτικό αυτοκίνητο. Η σκηνή και πάλι αλλάζει και δύο ψαράδες με δύο τεράστια ψάρια που μόλις έπιασαν, κινούνται και αυτοί στο δικό τους αυτοκίνητο. Τώρα το πλάνο δείχνει την πίσω πόρτα του εστιατορίου νωρίς το πρωί. Από την είσοδο αυτή μπαίνουν σταδιακά όλοι οι προηγούμενοι, οι οποίοι γεμίζουν τους χώρους της μεγάλης κουζίνας με κάθε λογής φρέσκα υλικά. Η μουσική που ακούγεται είναι έθνικ με ήχους της φύσης, ζώων, θροίσματα, αέρας και θάλασσα. Στο βάθος του πλάνου εμφανίζεται ο ιδιοκτήτης του εστιατορίου, ο οποίος παρακολουθεί την κίνηση στην κουζίνα του και μονολογεί: Αυτό θα πει φρέσκο, μια κουζίνα γεμάτη φύση. Στο τελικό πλάνο παρουσιάζεται το εστιατόριο γεμάτο με κόσμο, οικογένειες με παιδιά, νεαρά άτομα αλλά και ηλικιωμένοι. Κλείνει το πλάνο με την εμφάνιση στην οθόνη του αρχαίου Ιπποκράτη ο οποίος προτείνει: BioSalon, γιατί η τροφή είναι το φάρμακό σου και το φάρμακό σου η τροφή σου. ii. Περιεχόμενο και Ύφος Διαφήμισης. Κατά τη διαμόρφωση του κειμένου της διαφήμισης δόθηκε ιδιαίτερη προσοχή στην επιλογή των καλύτερων χαρακτηριστικών που παρέχει το εστιατόριο. Προκειμένου μάλιστα να εξασφαλισθεί η επιθυμητή συνοχή και συνέργεια των μηνυμάτων δόθηκε έμφαση στο κυρίαρχο στοιχείο των βιολογικών και φρέσκων πρώτων υλών, τα οποία θεωρούνται ως τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα του BioSalon. 10

Πιο αναλυτικά, με τη δραματοποίηση των στοιχείων της μάρκας (Βαλάκας, 2008, σελ.206) θα προβάλλονται τα ωφελήματα του εστιατορίου, τα οποία θα υπογραμμίζονται μέσω της παρουσίασης των πηγών προέλευσης των πρώτων υλών του. Στη συνέχεια για την απόδοση του περιεχομένου επιλέχθηκαν συγκινησιακές διαφημιστικές νύξεις, με τις οποίες συνδέεται η ασφάλεια, η υγεία, η αγάπη για τη φύση και το περιβάλλον και η αναγνώριση της αξίας του βιολογικού φαγητού. Με τον τρόπο αυτό δίνεται έμφαση στο γεγονός ότι ο πελάτης που θα επισκεφτεί το BioSalon θα ζήσει μια μοναδική εμπειρία και δημιουργεί προσδοκίες για την επανάληψή της. (Βαλάκας, 2008, σελ.207). Όσον αφορά το ύφος της διαφήμισης, αυτό επιλέχθηκε να δοθεί μέσω της επίδειξης, δηλαδή με την παρουσίαση στιγμιότυπων που δείχνουν την προέλευση των βιολογικών προϊόντων καθώς και στιγμιότυπων από το ίδιο το εστιατόριο που εμφανίζεται γεμάτο από πελάτες που έχουν επιλέξει το βιολογικό, φρεσκομαγειρεμένο ή ωμό (σαλάτες) φαγητό. iii. Σλόγκαν Διαφήμισης. Το σλόγκαν αποτελεί μια συνοπτική παρουσίαση του διαφημιστικού μηνύματος και επιδιώκεται με αυτό να προβληθούν τα κυρίαρχα στοιχεία που διαφοροποιούν την επιχείρηση, το προϊόν ή τη μάρκα από τον ανταγωνισμό. (Βαλάκας, 2008, σελ.212). Το σλόγκαν του BioSalon που ήδη αναφέρθηκε παραπάνω στο κλείσιμο της τηλεοπτικής διαφήμισης είναι το ακόλουθο: BioSalon, γιατί η τροφή είναι το φάρμακό σου και το φάρμακό σου η τροφή σου. Σαν ένα σύνθημα υγιεινής διατροφής προβάλει με έμμεσο τρόπο τα ιδιαίτερα πλεονεκτήματα που θα προκύψουν για τον καταναλωτή από την επιλογή του εστιατορίου στο οποίο θα βρίσκει μόνο βιολογικά τρόφιμα. Με σύντομο, απλό και εύκολα απομνημονεύσιμο κείμενο, με το εν λόγω σλόγκαν ταυτίζεται το BioSalon με την ασφαλή τροφή και παραπέμπει στην υιοθέτηση της βιολογικής διατροφής για την εξασφάλιση μιας ασφαλούς και υγιεινής σίτισης. 11

ΕΠΙΛΟΓΟΣ Διαδραματίζοντας το ρόλο του συμβούλου επικοινωνίας ΜΚΤ επιχειρήθηκε η εξεύρεση μιας αποτελεσματικής επικοινωνιακής εκστρατείας για το νέο εστιατόριο BioSalon. Με το σχέδιο ΟΕΜ για τη συγκεκριμένη μάρκα στοχεύθηκε η δημιουργία ενός συντονισμένου και συμπαγούς πλάνου επικοινωνίας το οποίο προσφέρει τη δυνατότητα για τη διαμόρφωση ολοκληρωμένων μηνυμάτων. Με βάση αυτή την κατεύθυνση επιλέχθηκε το κατάλληλο κοινό στόχος, καθορίστηκαν οι επιθυμητοί στρατηγικοί και τακτικοί στόχοι, επιλέχθηκαν οι πιο αποτελεσματικές ΔΠ και δημιουργήθηκε μια συγκεκριμένη τηλεοπτική διαφήμιση. Η εφαρμογή όλων αυτών θα εξασφαλίσει στο βιολογικό εστιατόριο την απόκτηση μιας ιδιαίτερης προσωπικότητας και εικόνας της μάρκας του καθώς και την προσδοκία για επιτυχή εδραίωσή του στην ανταγωνιστική αγορά των εστιατορίων της Θεσσαλονίκης. 12

Πηγές. Βαλάκας Ι. (2008). «Ολοκληρωμένες Επικοινωνίες Μάρκετινγκ». Πάτρα :ΕΑΠ. Ζώτος, Χ.Γ (2008). «Διαφήμιση» Θεσσαλονίκη: University Studio Press. Σιώμκος, Γ. (2004). «Στρατηγικό Μάρκετινγκ». Αθήνα: Σταμούλης. 13

14