Διπλωματική εργασία Η ενσωμάτωση της πληροφοριακής τεχνολογίας στη στρατηγική διοίκηση οργανισμών και επιχειρήσεων ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΒΑ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΑΤΡΩΝ Επιβλέπων καθηγητής: Παυλίδης Γεώργιος Πάτρα, Ιούλιος 2009
Πίνακας περιεχομένων Πίνακας περιεχομένων...2 I. Εισαγωγή...5 i. Σύνοψη...6 ii. Δομή μελέτης ανάλυση κεφαλαίων...7 II. Θεμελιώδεις έννοιες και βασικές παράμετροι...9 i. Το νέο επιχειρησιακό περιβάλλον. Αρχές που άγουν τη νέα οικονομία 9 ii. Η στρατηγική διοίκηση της επιχείρησης...13 iii. Η εισαγωγή της πληροφορικής και οι μεγάλες οικονομικές αλλαγές..16 iv. Οργανισμοί και πληροφοριακά συστήματα...18 III. Ο ρόλος των πληροφοριακών συστημάτων στους οργανισμούς...23 i. Είδη και τύποι πληροφοριακών συστημάτων...23 ii. Οι εφαρμογές της τεχνολογίας πληροφοριών στην επιχείρηση...26 iii. Πλεονεκτήματα και δυσκολίες πληροφοριακών συστημάτων στην επιχειρησιακή λειτουργία...31 iv. Πληροφοριακά συστήματα και βελτιώσεις ποιότητας...32 v. Αλλαγές στις εφαρμογές τεχνολογίας πληροφοριών οδηγούν σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα & οργανωσιακές αλλαγές...33 IV. Πληροφοριακά συστήματα και επιχειρησιακή στρατηγική...40 i. Σχεδιασμός των κατάλληλων εφαρμογών πληροφοριακής τεχνολογίας 40 ii. Στρατηγικά πληροφοριακά συστήματα...41 iii. Δυσκολίες δημιουργίας & εφαρμογής επιτυχημένων Π.Σ. & Ο.Π.Σ...43 iv. Αποτελέσματα και χρήσεις στρατηγικών πληροφοριακών συστημάτων 44 v. Διοικητικά ζητήματα των στρατηγικών πληροφοριακών συστημάτων 56 V. Ευθυγράμμιση της στρατηγικής του οργανισμού με την τεχνολογική στρατηγική...58 i. Σχέση μεταξύ στρατηγικής και τεχνολογικής στρατηγικής...60 ii. Οι επιχειρησιακές λειτουργίες στη διαμόρφωση πληροφοριακής στρατηγικής...61 2
iii. Ενσωμάτωση των πληροφοριακών συστημάτων στο επιχειρησιακό πρόγραμμα...63 iv. Ο ρόλος της αναπτυξιακής διαδικασίας των πληροφοριακών συστημάτων...67 v. Μετασχηματισμός του οργανισμού μέσω πληροφοριακών εφαρμογών 68 vi. Διαχείριση αλλαγών και επιτυχία των πληροφοριακών συστημάτων. Το πλαίσιο της οργανωσιακής αλλαγής...69 VI. Συμπεράσματα...72 i. Στην πράξη ευθυγράμμιση στρατηγικών στόχων και πληροφοριακής στρατηγικής του οργανισμού...72 ii. Παράγοντες που επηρεάζουν την κοινωνική διάσταση της ενσωμάτωσης της πληροφοριακής τεχνολογίας στη στρατηγική του οργανισμού...76 iii. Συμπεράσματα Το μέλλον της τεχνολογικής στρατηγικής...77 VII. Βιβλιογραφία...84 i. Ελληνική βιβλιογραφία...84 ii. Ξένη βιβλιογραφία...85 iii. Ηλεκτρονική βιβλιογραφία...87 3
Αφιερώνεται σε όσους διαθέτουν τη σοφία της ταπεινότητας. 4
I. Εισαγωγή Η πλειοψηφία των επιχειρήσεων και οργανισμών στις αρχές του 21ου αιώνα κάνουν χρήση τεχνολογικών εφαρμογών είτε στη διαδικασία της οργάνωσης και διοίκησης είτε κατά την παραγωγή και διανομή προϊόντων και υπηρεσιών. Το γεγονός αυτό έχει αντίκτυπο στην ποσότητα της παραγωγής, επηρεάζει την ποιότητα του προϊόντος και της υπηρεσίας ενώ παράλληλα μεταβάλλει και την εικόνα του συστήματος στους εξωτερικούς αλλά και στους εσωτερικούς πελάτες. Από τη μελέτη ενός σημαντικού αριθμού περιπτώσεων προκύπτει ότι σε παλιότερες περιόδους η τεχνολογία προσέφερε λύσεις σε προβλήματα που έμοιαζαν άλυτα ενώ πέρα από αλλαγή στη διαδικασία παραγωγής έργου, οδηγούσε και σε μακροπρόθεσμα συνήθως, οικονομικά οφέλη. Με την πάροδο των ετών, οι εφαρμογές της τεχνολογίας έπαψαν να εμφανίζονται σαν Deus ex Machina και οι επιχειρήσεις σχεδίαζαν τις πολιτικές και τακτικές τους σύμφωνα με τα τεχνολογικά δεδομένα της εποχής. Είναι σαφές πως οι μεγαλύτερες σε μέγεθος επιχειρήσεις ξεκίνησαν και οι μικρότερες ακολούθησαν. Όμως στην περίπτωση των επισήμων ή μη τακτικών και πολιτικών μιας επιχείρησης ή οργανισμού, ο σχεδιασμός δε διαφέρει ουσιαστικά από την υλοποίηση και τον έλεγχο. Κατά συνέπεια η τεχνολογία εξακολουθεί στις περισσότερες περιπτώσεις να καλύπτει τα κενά που δημιουργούνται από την πραγματικότητα της αγοράς μιας αγοράς που μοιάζει να αποκτά διαρκώς μεγαλύτερη πολυπλοκότητα. Ο ορισμός της επιχείρησης ενέχει τις έννοιες του ανθρώπου και των υποδομών ενώ η πιο νέα και πλήρης εκδοχή του ορισμού αυτού ενσωματώνει μαζί με τις δύο παραπάνω έννοιες και αυτή της τεχνολογίας. Είναι λοιπόν βέβαιο πως η τεχνολογία δε μπορεί να θεωρείται εξωγενής παράγοντας, πρόσθετο στοιχείο και γενικά ξένο σώμα από το σύστημα που αποτελείται από ανθρώπινο και υλικό κεφάλαιο αλλά αντίθετα μέρος αυτού του συστήματος και πιο συγκεκριμένα κομμάτι του υλικού κεφαλαίου. Στην επιχειρησιακή πρακτική όμως, τα πράγματα είναι διαφορετικά. 5
Στην Ελλάδα το σύνολο σχεδόν της οικονομικής δραστηριότητας, ποσοστό μεγαλύτερο του 96%, αφορά στον τριτογενή τομέα της παραγωγής, στην παραγωγή υπηρεσιών (πηγή: ΕΟΜΜΕΧ). Σύμφωνα με τα παγκοσμίως ισχύοντα κριτήρια η μεγάλη πλειοψηφία των ελληνικών και δραστηριοποιούμενων στη χώρα επιχειρήσεων είναι μικρές οικονομικές μονάδες, όπως έχει πρόσφατα καταγραφεί. Η εικόνα συμπληρώνεται με τη μερική απουσία τεχνολογικών εφαρμογών κατά την παραγωγή του έργου αφού ενώ οι user friendly εφαρμογές κερδίζουν συνεχώς έδαφος και ανάμεσα στους επαγγελματίες, η τεχνολογία δε λαμβάνεται σοβαρά υπόψη στη διαδικασία του σχεδιασμού ώστε να συνεκτιμηθεί η εξαρχής συμβολή της στη διαδικασία παραγωγής έργου και να γίνουν οι ενδεχόμενες αλλαγές στη διαδικασία αυτή. Αλλαγές τέτοιες που θα οδηγούσαν σε βελτίωση αφενός των δεξιοτήτων για τους εργαζόμενους και σε διευκόλυνση του έργου τους και αφετέρου σε ενδεχόμενη βραχυπρόθεσμη αλλά βέβαιη μακροπρόθεσμη αύξηση του οικονομικού αποτελέσματος για την επιχείρηση, σε θετικές αλλαγές στην εικόνα που αυτή παρουσιάζει προς όλες τις ομάδες συμφερόντων και τέλος σε αύξηση της δυναμικής του οργανισμού και εξασφάλιση της επιτυχημένης λειτουργίας του σε ένα περιβάλλον ολοένα και πιο απαιτητικό και έντονα εξελισσόμενο. Αν το μέλλον των επιχειρήσεων, στην εποχή της γνώσης είναι «η επιχείρηση που μαθαίνει», (Chris Argyris, 1993), τότε οι τεχνολογικές εφαρμογές δεν είναι παρά ο τρόπος, το μέσο δηλαδή της επιχείρησης και του οργανισμού να κατακτήσει τη γνώση. Δίχως την τεχνολογία και τις εφαρμογές αυτής δεν υπάρχει ούτε αυτή, η δυνατότητα διαχείρισης της πληροφορίας. Με τις τεχνολογικές εφαρμογές αναπόσπαστο μέρος του συστήματος, η πληροφορία διαχέεται, επεξεργάζεται, αποθηκεύεται, χρησιμοποιείται, μετατρέπεται με άλλα λόγια σε γνώση αποκλειστικά προς όφελος της επιχείρησης. Και αυτή είναι μια πρόκληση κατά κύριο λόγο για τη μικρή και τη μικρομεσαία επιχείρηση. i. Σύνοψη Στην παρούσα βιβλιογραφική μελέτη καταγράφονται οι αλλαγές στο περιβάλλον οικονομικό, κοινωνικό και τεχνολογικό, ακολουθούμενες από τις πρόσφατες αλλαγές στις βασικές παραμέτρους της παρουσίας και του ρόλου των πληροφοριακών συστημάτων σε οργανισμούς και επιχειρήσεις. Η 6
παρακολούθηση των αλλαγών στα δυο βασικά συστατικά του θέματος της μελέτης, (Πληροφοριακή τεχνολογία- εφαρμογές & Επιχειρησιακή στρατηγική), έγινε σε δύο επίπεδα. Χρησιμοποιώντας σαν βάση συγγράμματα, άρθρα και απόψεις αποδεκτές στον επιστημονικό και στον επιχειρηματικό χώρο, και εμπλουτίζοντας αυτή με μια επιλογή νέων στοιχείων που έρχονται στα χέρια μας μέσω των εφαρμογών της τεχνολογίας πληροφοριών και αφορούν τις δυνατότητες, την επίδραση και την επιρροή της τεχνολογίας αυτής, στη στρατηγική και τη λειτουργία ενός οργανισμού. Το ζήτημα της ευθυγράμμισης, ενσωμάτωσης ή ολοκλήρωσης των δύο στρατηγικών αναφέρεται στο βαθμό στον οποίο ο οργανισμός λαμβάνει υπόψη και χρησιμοποιεί τις δυνατότητες της πληροφοριακής τεχνολογίας και των εφαρμογών της, από τη φάση του σχεδιασμού της στρατηγικής του μέχρι την καθημερινή του λειτουργία. Τα βιβλιογραφικά ευρήματα αφορούν δημοσιεύσεις των τελευταίων κυρίως χρόνων και δεν είναι αριθμητικά σπουδαία. Κατά συνέπεια, έπρεπε να συμπληρωθούν με συμπεράσματα, σκέψεις και αναλύσεις βασισμένα σε συνεντεύξεις ειδικών, δημοσιεύματα εφημερίδων, στατιστικά στοιχεία κ.α. Η γενική φιλοσοφία στο κείμενο είναι οικονομικό-διοικητική χωρίς αυτό να βαίνει σε βάρος των συμπερασμάτων για την τεχνολογία της πληροφορικής. Προτάσεις για περαιτέρω έρευνα αλλά και πρακτικές συμβουλές για ζητήματα συγγενή με την ενσωμάτωση ΙΤ/Business, τη διαχείριση αλλαγών, τη διάρκεια της ευθυγράμμισης και τα αποτελέσματα της προσφέρονται και προκύπτουν από το κείμενο. ii. Δομή μελέτης ανάλυση κεφαλαίων Η μελέτη είναι δομημένη σε έξι κεφάλαια με επιμέρους υποενότητες. 1. Εισαγωγή Στη σύντομη εισαγωγή της μελέτης, γίνεται ιστορική αναδρομή στη χρήση της πληροφοριακής τεχνολογίας και των εφαρμογών της σε επιχειρήσεις και οργανισμούς. Παράλληλα, τονίζεται ο ρόλος της πληροφοριακής τεχνολογίας στην εποχή της γνώσης και η σημασία της, αρχικά για την επιβίωση και στη συνέχεια για την ανάπτυξη των οργανισμών και των επιχειρήσεων είτε αυτοί κινούνται στο χώρο του τριτογενούς τομέα, είτε στο χώρο της παραγωγής αγαθών. 2. Θεμελιώδεις έννοιες και βασικές παράμετροι 7
Στο κεφάλαιο δύο παρουσιάζονται οι βασικές παράμετροι του θέματος της μελέτης. Το περιβάλλον στο οποίο δραστηριοποιούνται οι οργανισμοί, η διαδικασία της στρατηγικής από το σχεδιασμό μέχρι την πραγματοποίηση αλλαγών και τη διαχείριση της, το τεχνολογικό περιβάλλον και η θέση που κατέλαβαν τις τελευταίες δεκαετίες οι πληροφοριακές τεχνολογικές εφαρμογές στη λειτουργία επιχειρήσεων και οργανισμών. 3. Ο ρόλος των πληροφοριακών συστημάτων στους οργανισμούς Στο κεφάλαιο αυτό γίνεται σαφές πως η γενική έννοια της τεχνολογίας εξειδικεύεται στην παρούσα εργασία μέσα από τα πληροφοριακά συστήματα. Περιγράφονται τα είδη πληροφοριακών συστημάτων, οι σημαντικότερες επιχειρησιακές εφαρμογές τους και παραδείγματα αυτών, τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα της χρήσης τους στη διοικητική και στην επιχειρηματική διαδικασία και τέλος οι βασικές αλλαγές και βελτιώσεις που προσφέρουν εγκαινιάζοντας μια νέα εποχή. 4. Πληροφοριακά συστήματα και επιχειρησιακή στρατηγική Στις ενότητες του τετάρτου κεφαλαίου, γίνεται αναφορά στις βασικές παραμέτρους της αλληλεπίδρασης των πληροφοριακών συστημάτων με τη στρατηγική των οργανισμών καθώς και στα τελευταία δεδομένα της σχέσης αυτής. Παρατίθενται παραδείγματα χρήσης πληροφοριακών συστημάτων στις διάφορες εκφάνσεις της στρατηγικής. Τελειώνοντας, εξετάζονται διοικητικά ζητήματα που προκύπτουν από την εισαγωγή των πληροφοριακών εφαρμογών στο σχεδιασμό και την υλοποίηση της στρατηγικής. 5. Ευθυγράμμιση της στρατηγικής του οργανισμού με την τεχνολογική στρατηγική Εδώ αναλύεται η διαλεκτική σχέση μεταξύ των δύο τύπων στρατηγικής και η διαδικασία αλληλεπίδρασης οργανωσιακής στρατηγικής και πληροφοριακών συστημάτων. Στο κεφάλαιο αυτό επεκτείνεται η αναζήτηση αλληλεπιδράσεων μεταξύ συστημάτων και στρατηγικής, ενώ ιδιαίτερη μνεία γίνεται στη διαχείριση αλλαγών και τη σημασία της στην επιτυχία ή μη της ενσωμάτωσης της πληροφοριακής στην επιχειρηματική στρατηγική. 6. Συμπεράσματα Στο τελευταίο κεφάλαιο της ανάλυσης εξετάζεται η εγκυρότητα πρακτικών συμβουλών ευθυγράμμισης των δύο στρατηγικών και ορισμένων θεωριών που 8
έχουν κερδίσει το ενδιαφέρον του επιστημονικού και του επιχειρηματικού κόσμου την τελευταία πενταετία. Στο κομμάτι της βιβλιογραφίας, καταγράφονται ελληνικά, μεταφρασμένα και ηλεκτρονικά συγγράμματα και άρθρα που χρησιμοποιήθηκαν. II. Θεμελιώδεις έννοιες και βασικές παράμετροι i. Το νέο επιχειρησιακό περιβάλλον. Αρχές που άγουν τη νέα οικονομία Η νέα οικονομία οδηγείται από την ακόλουθη διαπίστωση. Τα άτομα, ως μονάδες αλλά και οι επιχειρήσεις είναι ή καθίστανται γρήγορα ηλεκτρονικά δικτυωμένες. Η διαδικασία αυτή που από πολλούς παρομοιάζεται με την ανάπτυξη νευρικού συστήματος σε ένα ζωντανό οργανισμό, έχει ως αποτέλεσμα τη διαφοροποίηση της θεωρίας και της πράξης, της ίδιας της φύσης και της ουσίας του επιχειρείν. Για το σκοπό αυτό σε εμπειρικό επίπεδο έχει αναπτυχθεί από ακαδημαϊκούς αλλά και από στελέχη της αγοράς ένα πλαίσιο στο οποίο περιγράφονται οι αρχές που διέπουν τη νέα οικονομία (Sawhney 2000, Business2.0, 2002), (Bosworth, B.P. and Triplett, J.E., 'What's new about the new economy? IT, economic growth and productivity', Occasional Paper, Brookings Institution, Washington, D.C., 12 December 2001). : 1. Απόσταση: Η απόσταση τείνει να εξαλειφθεί με αποτέλεσμα η δυνητική αγορά αλλά και ο ανταγωνισμός να βρίσκεται παντού. Γεωγραφικοί περιορισμοί καθόριζαν μέχρι πρόσφατα την αγορά αλλά και το περιβάλλον του ανταγωνισμού. Στο περιβάλλον των τηλεπικοινωνιών για παράδειγμα, ο ανταγωνισμός στις Ηνωμένες Πολιτείες Αμερικής προέρχεται από επιτυχημένα επιχειρηματικά σχήματα της Ευρώπης αλλά και του Ισραήλ. Επιπλέον, χαρακτηριστική είναι η περίπτωση του ηλεκτρονικού βιβλιοπωλείου Amazon το οποίο έχει προωθήσει τίτλους του σε περισσότερους από 1,5 εκατομμύρια πελάτες σε πάνω από 160 χώρες του κόσμου. 2. Χρόνος: Η αξία του για την επιχείρηση είναι τεράστια. Η άμεση αλληλεπίδραση έχει σημασία αφού συντελεί στην αύξηση των αλλαγών 9
και αυτή με τη σειρά της συντελεί σε τιμές premium για τις επιχειρήσεις που κατορθώνουν να ανταποκριθούν να μάθουν δηλαδή και να ενσωματώσουν τις αλλαγές σε πραγματικό χρόνο. Η αποδοχή μιας κουλτούρας συνεχών αλλαγών και η αναδόμηση των διαδικασιών μιας επιχείρησης ώστε να γίνεται σωστή χρήση του παράγοντα χρόνου οδηγεί πάντα στην πρωτοπορία και στις περισσότερες περιπτώσεις είναι το κλειδί της επιτυχίας. 3. Ανθρώπινο δυναμικό: Το ανθρώπινο δυναμικό είναι ίσως το σημαντικότερο κεφάλαιο της επιχείρησης και κυρίως της επιχείρησης που ενσωματώνει στη φιλοσοφία της και στη στρατηγική της τη τεχνολογία και τις δυνατότητες αυτής. Η αξία μοχλεύεται από τις καινούργιες και καινοτόμες ιδέες που συντελούν στη δημιουργία νέων μοντέλων και προωθούνται από τη χρήση νέων τεχνολογιών. Μεγάλες και πρωτοπόρες εταιρίες όπως η Microsoft προσφέρουν ανταγωνιστικά πακέτα αποδοχών ώστε να προσελκύσουν και να στρατολογήσουν τους καταλληλότερους υποψηφίους. 4. Αξία: Η αξία του προϊόντος ή της υπηρεσίας που παράγεται αυξάνει εκθετικά ανάλογα με το μερίδιο αγοράς. Ουσιαστικά πρόκειται για τις επιπτώσεις των φαινομένων δικτύου. Για τα σύγχρονα προϊόντα και υπηρεσίες υψηλής τεχνολογίας όσο ευρύτερη είναι η χρήση τους από την αγορά τόσο αυξάνεται η αξία τους. Το γεγονός αυτό αντίκειται στην Κλασσική Οικονομική Θεωρία σύμφωνα με την οποία η αξία είναι ευθέως ανάλογη της σπανιότητας και άρα της δυσκολίας εύρεσης του προϊόντος. Οι ευεργετικές συνέπειες των φαινομένων δικτύου είναι τέτοιες που πολλές επιχειρήσεις επιλέγουν να διανέμουν δωρεάν τα προϊόντα τους ώστε αυτά να αναχθούν σε πρότυπα και στη συνέχεια πωλούν συνοδευτικές υπηρεσίες. Ιστορικά τα φαινόμενα αυτά κάνουν την εμφάνιση τους με τις πρώτες προσπάθειες τηλεπικοινωνίας. Γνωστό παράδειγμα το προϊόν Postcript για τη μετάδοση εγγράφων έτοιμων προς εκτύπωση, όταν το 1984 ο John Warncock της Adobe πείθει τους σχεδιαστές ηλεκτρονικών εφαρμογών γραφείου και τις εταιρίες παραγωγής εκτυπωτών να ενσωματώσουν την περιγραφική γλώσσα κειμένου Postcript. Αντίθετα η Netscape έχασε από τη Microsoft το μερίδιο αγοράς που είχε πετύχει με το φυλλομετρητή (browser) 10
Navigator, αφού δεν παγίωσε το προϊόν της λόγω του υψηλού κόστους αλλαγής που απαιτείτο. 5. Ανάπτυξη: Η ανάπτυξη είναι αυτή που ωφελείται ιδιαίτερα από τα φαινόμενα δικτύου που περιγράφηκαν προηγουμένως. Πρακτικά αυτό σημαίνει ότι στη νέα οικονομία όποιος κινηθεί πρώτος έχει περισσότερα οφέλη από ποτέ. Τα παραπάνω γίνονται καλύτερα αντιληπτά μέσα από το παράδειγμα του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου της Microsoft με δεκάδες εκατομμύρια συνδρομητές που καθημερινά αυξάνονται. 6. Αποδοτικότητα: Η δομή των ενδιάμεσων αλλάζει στη νέα οικονομική πραγματικότητα αφού το καινούργιο περιβάλλον επιτρέπει μέσω της υψηλής τεχνολογίας των εφαρμογών, στον καταναλωτή να έρθει σε άμεση επαφή με τον προμηθευτή. Το πλήθος και ο όγκος των δύο ενδιαφερομένων μερών όμως βαίνει διαρκώς αυξανόμενο με αποτέλεσμα την ανάδειξη ενός νέου είδους ενδιάμεσων των πληροφοριο-ενδιάμεσων (infomediaries). Αυτοί φροντίζουν για το συνδυασμό, τη διαχείριση και την παρουσίαση πληροφοριακού υλικού ώστε αυτό να αποκτήσει χρησιμότητα και χρηστικότητα. Εταιρίες που ασχολούνται με τη συγκριτική αξιολόγηση προϊόντων και υπηρεσιών και παρέχουν δυνατότητα αγοραστικών επιλογών από πολλαπλούς προμηθευτές όπως το Travelocity, χαίρουν εκτίμησης από την αγορά. 7. Αγορά: Οι επιχειρήσεις στη νέα οικονομία αποκτούν μεγαλύτερη δύναμη και οι προμηθευτές καινούργιες ευκαιρίες. Δεν υπάρχει πλέον η ανάγκη της φυσικής παρουσίας για τη σύγκριση τιμών μεταξύ ανταγωνιστικών προϊόντων και υπηρεσιών. Οι εφαρμογές έξυπνου λογισμικού επιτρέπουν τον εντοπισμό των καλύτερων ευκαιριών στην αγορά. Επομένως οι επιχειρήσεις που προσφέρουν ανταγωνιστικές τιμές, υπηρεσίες, προϊόντα κ.λπ. έχουν περισσότερες δυνατότητες; Να εδραιωθούν επιτυχημένα στην αγορά. Παραδείγματα αποτελούν οι επιτυχημένες εκφάνσεις του ηλεκτρονικού εμπορίου, (B2C, B2B, B2G), τα shop bots και η επιτυχία της Easy Jet. 8. Συναλλαγές: Η ευκολία με την οποία επεξεργάζεται, προσαρμόζεται και χρησιμοποιείται η πληροφορία λειτουργεί καταλυτικά στην αύξηση της αξίας του παρεχόμενου προϊόντος ή της υπηρεσίας. Σήμερα είναι πιο εύκολο και πιο οικονομικό για τους προμηθευτές να προσαρμόσουν 11
την προσφορά τους, ενώ οι επιχειρήσεις και οι βιομηχανικοί πελάτες προτιμούν τις λύσεις εκείνες που ανταποκρίνονται πληρέστερα στις ανάγκες και τις απαιτήσεις τους. Οι ηλεκτρονικές προμήθειες (eprocurement), οι ηλεκτρονικές πωλήσεις, η ηλεκτρονική τραπεζική (ebanking), τα συστήματα διαχείρισης πελατών (CRM Customer Relationship Management), είναι κάποιες από τις εκφάνσεις της σημερινής επιχειρησιακής πραγματικότητας των ανεπτυγμένων οικονομιών. Το 32% των αεροπορικών εισιτηρίων στις ΗΠΑ πωλούνται μέσω του διαδικτύου ενώ για την εταιρία Cisco της οποίας οι ετήσιες ηλεκτρονικές πωλήσεις σε δικτυακό εξοπλισμό αγγίζουν τα 4.5 δισεκατομμύρια δολάρια εξοικονομώντας για την εταιρία τουλάχιστον 300 εκατομμύρια ανά έτος. 9. Ύλη: Η διαχείριση της πληροφορίας αποκτά ολοένα και μεγαλύτερη σημασία με αποτέλεσμα η αξία της επιχείρησης να μην περιορίζεται στα φυσικά περιουσιακά στοιχεία της αλλά να επεκτείνεται και σε άυλα, όπως το ανθρώπινο δυναμικό, οι ιδέες και η στρατηγική συσσώρευση πληροφοριακών αγαθών. Χαρακτηριστική η αύξηση της κεφαλαιακής αξίας της εταιρίας Yahoo!, που εκτοξεύτηκε από τα $400 εκατομμύρια στα $5 δισεκατομμύρια μέσα σε δύο μόνο χρόνια. Η εταιρία έχει ελάχιστα φυσικά περιουσιακά στοιχεία. 10. Διάθεση: Το κενό μεταξύ επιθυμίας για ένα αγαθό ή μια υπηρεσία και της απόκτησης του τείνει να κλείσει, τουλάχιστον με τους στενούς γεωγραφικούς όρους. Στη Συμβατική οικονομία η διάθεση προϊόντων/υπηρεσιών και η πράξη της αγοράς ήταν δύο ανεξάρτητες έννοιες που επηρεάζονταν από ένα συνδυασμό φυσικών και νοητών εμποδίων. Για παράδειγμα στο χώρο της μουσικής βιομηχανίας και αγοράς, προκειμένου να αγοραστεί ένας τίτλος έπρεπε ο πελάτης να θυμάται τα στοιχεία του καλλιτέχνη και του δίσκου και στη συνέχεια να απευθυνθεί στο φυσικό χώρο κατάστημα όπου είναι διαθέσιμος ο τίτλος. Η διαδικασία αυτή γίνεται πολύ διαφορετική μέσω του διαδικτύου όπου ο καταναλωτής μπορεί να αναζητήσει πληροφορίες, αναλύσεις, κριτικές, παρατηρήσεις καθώς και να προσαρμόσει με ποικίλους τρόπους το προϊόν και παράλληλα να επιλέξει το ηλεκτρονικό κατάστημα που αποτελεί για αυτόν την καλύτερη επιλογή μέσα από 12
συγκριτικές παραβολές. Οι επιχειρήσεις του χώρου που δεν προσαρμόζουν τις πρακτικές και τη στρατηγική τους στα νέα δεδομένα, κινδυνεύουν να απαξιωθούν κυρίως μέσα από την απουσία τους στο νεότερο αγοραστικό κοινό. Τέλος, γίνεται σαφές πως στην εποχή που τα customized αγαθά κερδίζουν συνεχώς περισσότερο έδαφος, στην παγκόσμια και στην ελληνική αγορά τα όσα αναφέρθηκαν παραπάνω είναι λιγότερο ή περισσότερο κοινά ανάμεσα στα διαφορετικά τμήματα της αγοράς και τα ποικίλα προϊόντα και υπηρεσίες. ii. Η στρατηγική διοίκηση της επιχείρησης Η στρατηγική, ενσωματώνει το όραμα και την πρόκληση της εφαρμογής, ενώ μοιάζει ιδιαίτερα δύσκολη στην εφαρμογή της από τις επιχειρήσεις στον πραγματικό κόσμο της αγοράς. Στη βιβλιογραφία εμφανίζονται χιλιάδες ορισμοί. Στο πέρασμα των χρόνων, με τις όποιες καινοτομίες και διαφοροποιήσεις στη διοικητική πρακτική ορισμένοι από αυτούς ενσωματώνουν την έννοια της τεχνολογίας και υπογραμμίζουν τη σημασία της στη χάραξη, την υλοποίηση και τον έλεγχο και στην προσαρμογή της στρατηγικής της επιχείρησης. Η στρατηγική προέρχεται από την αρχαία ελληνική λέξη στρατηγός (άγω = ηγούμαι) και σημαίνει «η τέχνη των στρατηγών», «η τέχνη του πολέμου». Ο όρος αναφέρεται συχνά από στρατιωτικούς συγγραφείς. Το 1967, ο Alfred Chandler μιλά για τον καθορισμό μακροπρόθεσμων σκοπών μέσω συγκεκριμένης σειράς πράξεων και κατανομής των πόρων ενώ το 1987 για τον Ohmae στρατηγική σημαίνει μια προσπάθεια της επιχείρησης να αλλάξει τη δύναμη της σε σχέση με αυτή των ανταγωνιστών της, με τον πλέον αποτελεσματικό τρόπο. Ο Hoter μίλησε για συνταίριασμα δυνάμεων, αδυναμιών, ευκαιριών και απειλών του εξωτερικού περιβάλλοντος, (SWOT analysis), με στόχο την εύρεση βιώσιμης λύσης για την επιχείρηση, (1976) και αντίστοιχα οι Colis & Montgomery εντοπίζουν στη στρατηγική έναν τρόπο δημιουργίας αξίας μέσα από το συνταίριασμα εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος, (1997). 1. Η Διαδικασία της στρατηγικής (strategy implementation process). 13
Η στρατηγική είναι ένας από τους κύριους τρόπους συσχέτισης των επιχειρήσεων με το περιβάλλον τους. Μέσω της στρατηγικής ή επιχειρησιακής συμπεριφοράς πραγματοποιείται η αναγνώριση νέων περιοχών ζήτησης, ο συνεχής έλεγχος της αγοράς, η ανάπτυξη προϊόντων και υπηρεσιών, η καινοτομία και η καίρια για τον οργανισμό και την επιχείρηση ανάπτυξη και καλλιέργεια των λειτουργικών ικανοτήτων τους. Επιπλέον, σημειώνεται πως μέσω της ανταγωνιστικής ή επιχειρηματικής συμπεριφοράς, (συμπεριφοράς που αφορά σε διαφορετικό επίπεδο και μικρότερο χρονικό ορίζοντα), η επιχείρηση καταλαμβάνει δεδομένη θέση στον κλάδο, αμύνεται ενάντια στους υφιστάμενους παράγοντες ανταγωνισμού ενώ παράλληλα επιδιώκει τις πλέον κερδοφόρες σχέσεις ανταλλαγής με τις ομάδες συμφερόντων που βρίσκονται στο άμεσο περιβάλλον της. Η διαδικασία διαμόρφωσης της στρατηγικής συνίσταται από πέντε εσωτερικά διασυνδεδεμένα διοικητικά βήματα. Αρχικά η δημιουργία του οράματος, μέσω του οποίου γίνονται αντιληπτές οι στρατηγικές κατευθύνσεις της επιχείρησης ή του οργανισμού, το οποίο παρέχει μακροπρόθεσμες κατευθυντηρίους και ευθυγραμμίζει με αυτές το σύνολο των εργαζομένων σε μια προσπάθεια ο σκοπός της επιχείρησης να γίνει κοινός ανάμεσα στο ανθρώπινο δυναμικό και τους δημιουργούς της επιχειρησιακής δομής. Αυτό το αρχικό στάδιο, είναι απαραίτητη προϋπόθεση για τη λειτουργία του συστήματος που αποτελείται από ανθρώπους, κεφάλαια και επιχειρηματικότητα. Στη συνέχεια, σειρά έχει η μετατροπή του οράματος σε στόχους. Οι στρατηγικοί στόχοι πρέπει να είναι σαφείς, εφικτοί και μετρήσιμοι. Τρίτο βήμα αποτελεί η διαμόρφωση αυτής καθαυτής της στρατηγικής με οδηγό το όραμα και όρια τους στόχους. Η στρατηγική αυτή, ενδέχεται να υποστεί αλλαγές στην πορεία, αλλά και αυτές αποτελούν κομμάτι της υλοποίησης και του ευρύτερου σχεδιασμού προς την αποδοτική και αποτελεσματική πραγματοποίηση των στόχων. Στα δύο τελευταία μέρη της διαδικασίας διαμόρφωσης της στρατηγικής εντοπίζονται ο έλεγχος και η αξιολόγηση. Ο μακροπρόθεσμος ή βραχυπρόθεσμος ορίζοντας του ελέγχου, η επιλογή ελέγχου διαδικασιών με αξία, οι δυσκολίες μέτρησης και βέβαια η εξεύρεση λύσεων και η επίτευξη διαρθρωτικών ενεργειών, είναι ορισμένα μόνο από τα σημεία στα οποία διαφαίνεται η πολυπλοκότητα του εσωτερικού και του εξωτερικού περιβάλλοντος και απαιτούν ανάλογη δυναμική. 14
2. Αρχές στρατηγικού management. Με την ολοκλήρωση της δημιουργικής διαδικασίας της στρατηγικής η επιχείρηση περνά στην επόμενη φάση που κρίνεται μείζονος σημασίας. Πρόκειται για το στάδιο της εφαρμογής. Παραφράζοντας τα λόγια του S. M. Case, (Chairman, AOL Time Warner) «στο τέλος η στρατηγική χωρίς την ικανότητα εφαρμογής της, είναι πιθανόν μια παραίσθηση». Αυτός είναι και ο ρόλος της στρατηγικής διοίκησης. Το επίκεντρο του στρατηγικού μάνατζμεντ είναι η διαχείριση της αλλαγής, (change management), που αποτελεί βασικό συστατικό του νέου επιχειρησιακού περιβάλλοντος και το χαρακτηρίζει σε πολλές από τις εκφάνσεις του. Έτσι, η βασική αποστολή της διοίκησης στρατηγικής είναι η διαχείριση της συνεχούς και πολυεπίπεδης αλληλεπίδρασης της επιχείρησης με το περιβάλλον της. Οι στρατηγικές αλλαγές που πραγματοποιούνται λόγω αλλαγής των συνθηκών, η κατανομή των αρμοδιοτήτων για την υλοποίηση της διαμορφούμενης στρατηγικής, η αναγνώριση και ο προγραμματισμός ενεργειών λόγω της προηγούμενης κατανομής αρμοδιοτήτων, η μέτρηση αποτελεσμάτων όπου κρίνεται απαραίτητη και όχι μόνο στο πέρας της διαδικασίας και τέλος η καλή επικοινωνία των τιθέμενων στόχων σε όλο το ανθρώπινο δυναμικό είναι πέντε συστατικά μέρη της επιτυχούς υλοποίησης της επιχειρησιακής στρατηγικής. Επιπλέον, η οργανωσιακή δομή θα πρέπει να είναι συμβατή με τη στρατηγική σε κάθε χρονικό σημείο και ταυτόχρονα συμβατές θα πρέπει να είναι οι τακτικές και πολιτικές που υφίστανται στην επιχείρηση ή τον οργανισμό. Το στρατηγικό management καθοδηγείται από τη συνεχή επιδίωξη ευκαιριών, απαιτεί την ανάληψη κινδύνου και αφορά στη δημιουργία των κατάλληλων μελλοντικών ανταγωνιστικών συνθηκών. Τέλος, αφού αποτελεί αντικείμενο του συνόλου της επιχείρησης, αντικατοπτρίζεται στην αποστολή και ενσωματώνει το όραμα της. 3. Στρατηγική εξισορρόπηση (Strategic fit). Έρευνες δείχνουν ότι μόνο το 13% των σχεδιασμένων στρατηγικών υλοποιούνται και εφαρμόζονται με απόλυτη επιτυχία. Έτσι η πλειοψηφία των στρατηγικών που ακολουθούν οι επιχειρήσεις είναι ένα μίγμα της αρχικής σχεδιασμένης στρατηγικής σε συνδυασμό με τις αναδυόμενες στρατηγικές που προκύπτουν στην πορεία. 15
Σε συνέντευξη του ο Robert Kaplan, καθηγητής στο Harvard Business School και μόνιμα στη λίστα Top 25 Business Thinkers των Financial Times εστιάζει την προσοχή του στο γεγονός πως «λίγες εταιρίες στον κόσμο ευθυγραμμίζουν τις δραστηριότητες βελτίωσης των λειτουργιών τους με τις στρατηγικές προτεραιότητες. Πολλές εταιρίες σήμερα εφαρμόζουν δράσεις συνεχούς βελτίωσης, (προσέγγιση 6σ, TQM, κ.α.) Ωστόσο αυτά αφορούν όλο το εύρος του οργανισμού χωρίς καμία έννοια προτεραιοτήτων ή επίδρασης που μπορεί να έχουν οι βελτιώσεις σε διαδικασίες. Κατά συνέπεια, σημαντικές προσπάθειες δεν μεταφράζονται σε απτά αποτελέσματα όπως θα έπρεπε». Οι εταιρίες χρειάζονται μια συγκεκριμένη διαδικασία για να χρησιμοποιούν τους στρατηγικούς στόχους ώστε να θέτουν προτεραιότητες σε τομείς όπου οι βελτιώσεις σε λειτουργίες μπορούν να έχουν τη μεγαλύτερη θετική επίδραση στην επιτυχή εφαρμογή της στρατηγικής, («Τα Νέα», Δευτέρα 23 Μαρτίου 2009 ). iii. Η εισαγωγή της πληροφορικής και οι μεγάλες οικονομικές αλλαγές Η οικονομική δραστηριότητα είναι σίγουρα ένας από τους τομείς που έχουν επηρεαστεί από την ταχύτατη ανάπτυξη των νέων τεχνολογιών. Μερικές από τις μεγαλύτερες οικονομικές δυνάμεις στηρίζουν εξολοκλήρου την ανάπτυξη τους σε βιομηχανικές πολιτικές και παραγωγικές διαδικασίες που σχετίζονται με τις νέες τεχνολογίες πληροφορικής και επικοινωνιών. 1. Μεγάλες αλλαγές Με τη μαζική εισαγωγή των τεχνικών της πληροφορικής στη διαδικασία παραγωγής υλικών, αγαθών και υπηρεσιών, τα κοινωνικά προβλήματα αποκτούν νέες διαστάσεις. Η επιστημονική οργάνωση της εργασίας, πάνω στην οποία στηρίχθηκε ολόκληρη η δομή της βιομηχανικής παραγωγής του ανεπτυγμένου κόσμου κατά τον εικοστό αιώνα, αμφισβητείται συχνά. Η πληροφοριοποίηση του εργασιακού κόσμου απαιτεί νέες μορφές οργάνωσης, γεγονός που θέτει άμεσα ορισμένα ερωτήματα σχετικά με τα νέα μοντέλα παραγωγής, την καταλληλότητα των αποκτώμενων γνώσεων, την προσαρμογή των εκπαιδευτικών συστημάτων στα νέα δεδομένα κ.λπ. 2. Η βιομηχανία πληροφορικής και επικοινωνιών 16
Ένας νέος βιομηχανικός κλάδος, ιδιαίτερα προσοδοφόρος, έκανε την εμφάνιση του τα τελευταία 30 χρόνια. Πρόκειται για τον κλάδο των τεχνολογιών της επικοινωνίας και της πληροφορίας. Ο κλάδος αυτός, με την πιο ραγδαία ανάπτυξη, αποτελείται από τη βιομηχανία κατασκευής υλικού υπολογιστών, τη βιομηχανία ανάπτυξης λογισμικού και τη βιομηχανία τηλεπικοινωνιών. Άλλοτε σε στενή συνεργασία και άλλες φορές σε συνθήκες έντονου ανταγωνισμού, οι διάφορες επιχειρήσεις και οργανισμοί λογισμικού και υπολογιστών αποτελούν την αιχμή του δόρατος των τεχνολογιών που προδιαγράφουν σε μεγάλο βαθμό την εξέλιξη στον εικοστό πρώτο αιώνα. 3. Πληροφοριοποίηση της κοινωνίας Το ζήτημα της πληροφοριοποίησης της κοινωνίας αποτελεί για πολλές κυβερνήσεις και πολιτικούς υπευθύνους ένα από τα σημαντικότερα ζητήματα στις ανεπτυγμένες οικονομίες. Κεντρικός στόχος, η επίτευξη οικονομικής ανάκαμψης και αντιμετώπισης της πολύπλευρης κρίσης που μαστίζει τις διάφορες χώρες, με τη βοήθεια των νέων τεχνολογιών. Η εισαγωγή των νέων τεχνολογιών στους διάφορους εργασιακούς χώρους, επιτρέπει την αύξηση της παραγωγικότητας κυρίως στο δευτερογενή και στον τριτογενή τομέα της οικονομίας, μειώνει τις Κρατικές δαπάνες και δημιουργεί νέες καταναλωτικές συνήθειες. Στα πλαίσια αυτά η εισαγωγή των υπολογιστών και η ανάπτυξη των τηλεπικοινωνιακών δικτύων άλλαξε σε μεγάλο βαθμό τη λειτουργία υπηρεσιών και οργανισμών, του τραπεζικού συστήματος κλπ. Παράλληλα, δημιούργησε κραδασμούς στον εργασιακό χώρο, καθιστώντας χωρίς λόγο ύπαρξης πολλά επαγγέλματα ή περιορίζοντας ουσιαστικά τις δραστηριότητες κάποιων άλλων. Η πληροφοριοποίησης της κοινωνίας συνιστά ένα από τους κύριους λόγους της αύξησης των ανέργων στις ανεπτυγμένες χώρες. 4. Τα επαγγέλματα της πληροφορικής Η ανάπτυξη της Πληροφορικής και η ραγδαία είσοδός της σε όλους τους σημαντικούς τομείς της κοινωνίας οδήγησε στην αναγκαιότητα ύπαρξης νέων εξειδικεύσεων στους αντίστοιχους κλάδους και τη δημιουργία νέων επαγγελμάτων. Πέρα από τα εκατομμύρια εργαζομένων σε όλο τον κόσμο που χρησιμοποιούν την Πληροφορική ως εργαλείο, αναπτύχθηκαν και τα νέα επαγγέλματα της Πληροφορικής. Τα επαγγέλματα αυτά γνωρίζουν παράλληλη ανάπτυξη με την ίδια την Πληροφορική, και εξελίσσονται πολύ γρήγορα και πολλές φορές με τρόπο απρόβλεπτο. Επιπλέον, η δημιουργία των 17
"υπερλεωφόρων της πληροφορίας" θα αναδιαρθρώσει την οργάνωση των επιχειρήσεων και συνεπώς θα δημιουργήσει νέες θέσεις εργασίας και θα καταργήσει πολλές υπάρχουσες. iv. Οργανισμοί και πληροφοριακά συστήματα Τα πληροφοριακά συστήματα και οι οργανισμοί αλληλοεπηρεάζονται. Τα πληροφοριακά συστήματα πρέπει να είναι ευθυγραμμισμένα με τον οργανισμό για να παρέχουν τις πληροφορίες που είναι απαραίτητες σε σημαντικές ομάδες μέσα στον οργανισμό. Ταυτόχρονα από τον οργανισμό θα πρέπει να λαμβάνονται υπόψη αλλά και να γίνονται αποδεκτές οι επιδράσεις των πληροφοριακών συστημάτων αφού μέσω αυτών βελτιώνεται και επωφελείται το ανθρώπινο δυναμικό αλλά και το σύνολο του συστήματος. Η αλληλεπίδραση μεταξύ της τεχνολογίας πληροφοριών και οργανισμών είναι πολυεπίπεδη και επηρεάζεται από το μεγάλο αριθμό παραγόντων που παρεμβάλλονται όπως είναι η δομή του οργανισμού, οι πρότυπες διαδικασίες λειτουργίας, οι εφαρμοζόμενες πολιτικές, η θεσμοθετημένη κουλτούρα αλλά και η νοοτροπία των εργαζομένων και γενικότερα από κάθε στοιχείο του εσωτερικού οργανωσιακού περιβάλλοντος. Σημαντική κρίνεται η θέση των στελεχών του οργανισμού. Αυτό συμβαίνει γιατί η προσαρμογή ενός πληροφοριακού συστήματος στην οικονομική μονάδα σχεδιάζεται από τα στελέχη. Η πλήρης κατανόηση του οργανισμού προϋποθέτει κατανόηση των υφιστάμενων πληροφοριακών συστημάτων αλλά είναι απαραίτητη προϋπόθεση με τη σειρά της για το σχεδιασμό ενός νέου κατάλληλου πληροφοριακού συστήματος. Από την άλλη πλευρά, η πολυπλοκότητα των σημερινών επιχειρήσεων είναι τέτοια που δεν υπάρχει τρόπος να είναι κανείς βέβαιος αν όλα έχουν λειτουργήσει σωστά στην παραπάνω διαδικασία ή αν το αποτέλεσμα είναι συμπτωματικό. 1. Πληροφοριακά συστήματα και η σημασία τους στη διαδικασία της στρατηγικής 18
Στη διαδικασία σχεδιασμού της στρατηγικής δίνεται ιδιαίτερη βαρύτητα στην προσαρμογή της στην οργανωσιακή δομή της επιχείρησης αλλά και στον τρόπο λειτουργίας της, τις εφαρμοζόμενες πολιτικές και τις ακολουθούμενες τακτικές. Αντίστοιχα, η πληροφοριακή τεχνολογία οφείλει να ευθυγραμμίζεται με το στρατηγικό πρόγραμμα της εταιρίας ή του οργανισμού, τις πολιτικές και τις τακτικές αφού αυτές αντικατοπτρίζουν τις υφιστάμενες ροές πληροφοριών που υφίστανται και λειτουργούν στα πλαίσια της οικονομικής μονάδας. Με άλλα λόγια η τεχνολογία οφείλει να συντονιστεί στη συχνότητα της λειτουργίας της επιχείρησης ή οργανισμού εφόσον σκοπός της είναι η υποστήριξη αυτής της λειτουργίας. Στο σημείο αυτό τίθεται ένα ερώτημα ιδιαίτερα σημαντικό. Το στρατηγικό σχέδιο, βασίζεται στην επεξεργασία από την ανώτερη και ανώτατη διοίκηση, στοιχείων που προέρχονται από το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης, άμεσο και έμμεσο, αλλά και από το εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης ή του οργανισμού. Κατά συνέπεια, η στρατηγική της διοίκησης κινδυνεύει να καταστεί ξεπερασμένη ή ακατάλληλη με οποιοδήποτε τρόπο να αντιμετωπίσει τις προκλήσεις ενός περιβάλλοντος δυναμικού και διαρκώς μεταβαλλόμενου. Εδώ ακριβώς, η τεχνολογική στρατηγική γίνεται οδηγός για τις απαραίτητες αλλαγές που οφείλουν να πραγματοποιηθούν στη στρατηγική του οργανισμού και στη δομή του, ενώ ταυτόχρονα τροποποιήσεις μπορούν να γίνουν και στις εφαρμογές της τεχνολογίας ώστε να συνδυαστούν αρμονικά για την επίτευξη του καλύτερου δυνατού αποτελέσματος. Η επιχειρησιακές πρακτικές δείχνουν πως στην πλειοψηφία των περιπτώσεων αυτή η διπλή αλλαγή είναι και η πλέον ενδεδειγμένη. Σημειώνεται, πως η αλλαγή ορισμένων στοιχείων της οικονομικής μονάδας και η προσαρμογή τους στα νέα δεδομένα, δεν είναι πάντα βατή. Οι επιχειρήσεις και οι οργανισμοί είναι συστήματα πολύπλοκα. Η πολυπλοκότητα τους αυτή οφείλεται σε μεγάλο μέρος στο σημαντικότερο και πλέον πολύτιμο κεφάλαιο της μονάδας, το ανθρώπινο δυναμικό της. Οι αλλαγές συναντούν δυσκολίες κυρίως όταν αφορούν ζητήματα που σχετίζονται με την υφιστάμενη οργανωσιακή κουλτούρα. 2. Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Η δημιουργία και διατήρηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος κρίνεται απαραίτητη καθώς δεν εξασφαλίζει την επιβίωση της επιχείρησης αλλά συχνά 19
και την επίτευξη από αυτή του μεγαλύτερου δυνατού κέρδους. Στο νέο επιχειρησιακό περιβάλλον, η διατήρηση του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος δεν είναι απλή και απαιτεί συνεχείς προσαρμογές της οικονομικής μονάδας σύμφωνα με τα δεδομένα του κλάδου και της τοπικής και διεθνούς οικονομίας. Οι ανταγωνιστές αντεπιτίθενται με αντιγραφή της στρατηγικής αλλά και του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Οι αγορές, οι προσδοκίες των καταναλωτών μεταβάλλονται συνεχώς ενώ η παγκοσμιοποίηση κάνει τις αλλαγές αυτές ακόμη πιο απρόβλεπτες και συνεχείς (Eisenhardt, 2002). Το Internet εξαφανίζει ταχύτατα το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα καθώς σχεδόν όλες οι εταιρίες μπορούν να χρησιμοποιήσουν την τεχνολογία αυτή (Porter, 2001 / Yoffie and Cusumano 1999). Στρατηγικά σχέδια βασισμένα σε πληροφοριακά συστήματα πρωτοπόρα στον κλάδο τους αντιγράφηκαν γρήγορα. Τα συστήματα τεχνολογίας πληροφοριών μόνα τους δεν είναι ικανά να προσφέρουν διαρκές ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Συστήματα που αρχικά αποτέλεσαν το κέντρο μιας ριζοσπαστικής στρατηγικής σύντομα μετατράπηκαν σε εργαλεία επιβίωσης, απαραίτητα σε κάθε εταιρία προκειμένου να παραμείνει στον κλάδο, ενώ άλλοτε μπορεί κα να παρεμποδίζουν τους οργανισμούς προς την πραγματοποίηση των απαραίτητων στρατηγικών αλλαγών, απαραίτητων για την επιτυχία (Eardley, Powell and Avison, 1997). Η δημιουργία στρατηγικού ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, δηλαδή ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος διατηρήσιμου και μη-αντιγράψιμου, από την επιχείρηση συνίσταται συνήθως στην ευφυή χρήση της πληροφοριακής τεχνολογίας από την επιχείρηση ή τον οργανισμό για την διαρκή παρακολούθηση και ταυτόχρονη ενσωμάτωση στη στρατηγική, των αλλαγών που λαμβάνουν χώρα στο επιχειρησιακό περιβάλλον, αλλά και την αντιμετώπιση της συνεχώς μειούμενης διαθεσιμότητας σε πόρους. Οι αλλαγές που λαμβάνουν χώρα στο επιχειρησιακό περιβάλλον και η έλλειψη πόρων ακόμα και για σύντομο χρονικό διάστημα, είναι οι κύριοι λόγοι αποτυχίας των επιχειρήσεων (Freeman et al., 1983). Η διαδικασία εντοπισμού και ενσωμάτωσης των αλλαγών διαφέρει από τον ένα οργανισμό στον άλλο εφόσον κατά τη διάρκεια της, λαμβάνονται ή θα πρέπει να λαμβάνονται υπόψη όλα τα δομικά και λειτουργικά στοιχεία της μονάδας. Η τεχνολογία 20