ΤΕΙ ΛΑΡΙΣΑΣ - ΛΑΜΙΑΣ Ενθάρρυνση Επιχειρηματικών Δράσεων, Καινοτομικών Εφαρμογών και Μαθημάτων Επιλογής Φοιτητών ΤΕΙ Λάρισας - Λαμίας PLEASE ENTER ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΥΛΙΚΟ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 Η ΑΝΑΛΥΣΗ ΔΥΝΑΜΕΩΝ ΑΔΥΝΑΜΙΩΝ ΕΥΚΑΙΡΙΩΝ ΑΠΕΙΛΩΝ SWOT ANALYSIS ΣΑΚΕΛΛΑΡΗΣ ΚΩΝ/ΝΟΣ ΑΚΑΔΗΜΑΪΚΟ ΕΤΟΣ 2007-08 1
Σκοπός εκπαιδευτικής ενότητας Στόχος της συγκεκριμένης ενότητας είναι η εξοικείωση των φοιτητών με τις έννοιες και τις τεχνικές της αξιολόγησης εσωτερικού και εξωτερικού επιχειρηματικού περιβάλλοντος. Αυτός ο τύπος ανάλυσης επικρατεί τα τελευταία χρόνια για κάθε επιχειρηματική ή κοινωνική, σχεδιασμένη δραστηριότητα. Με την ανάλυση SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) προσπαθούμε να προσδιορίσουμε τα δυνατά και τα αδύνατα σημεία μας, τις ευκαιρίες και τις απειλές που διαφαίνονται σε σχέση με την επιχειρηματική μας κίνηση. Στην ανάλυση SWOT συσχετίζονται, αφού κατανοηθούν και αναλυθούν, οι δυνάμεις και οι αδυναμίες της επιχείρησης με τις ευκαιρίες και απειλές για αυτήν που προκύπτουν από το εξωτερικό της περιβάλλον, και διερευνάται η αλληλεξάρτηση μεταξύ τους. Στην συνέχεια, γίνεται προσπάθεια από την επιχείρηση να εκμεταλλευθεί τις δυνάμεις (πλεονεκτήματά) της ώστε να ξεπεράσει της και να εκμεταλλευτεί τις ευκαιρίες που παρουσιάζονται στην αγορά για να προστατευθεί από τις απειλές (κινδύνους) του εξωτερικού της περιβάλλοντος. Να σημειωθεί ότι ακριβώς αυτά αποτελούν το σημαντικότερο μέρος της διαδικασίας στρατηγικού σχεδιασμού. Γενικά, η ανάλυση SWOT είναι ένα παραγωγικό και χρήσιμο εργαλείο στρατηγικής ανάλυσης μόνο εάν εφαρμόζεται κατάλληλα, διαφορετικά μπορεί να αποτελεί μια χρονοβόρα διαδικασία χωρίς ιδιαίτερο νόημα. Η επιτυχημένη εφαρμογή της ανάλυσης πολλές φορές στηρίζεται στην απλότητα της. Δηλαδή η εφαρμογή της δεν προϋποθέτει ιδιαίτερες γνώσεις ούτε τεχνικές ικανότητες. Αρκούν οι ουσιώδεις γνώσεις της αγοράς και της επιχείρησης για τις οποίες πραγματοποιείται ο σχεδιασμός. Η ανάλυση SWOT επίσης επιτρέπει την σύνθεση και ολοκλήρωση - ενσωμάτωση διαφορετικών τύπων πληροφοριών τόσο ποσοτικών όσο και ποιοτικών. Προσφέρει και την ευκαιρία οργάνωσης των απαιτούμενων πληροφοριών οι οποίες συνήθως είναι ευρέως γνωστές, αλλά παρέχει και την δυνατότητα οργάνωσης πολύ πρόσφατων πληροφοριών. Αυτό την χαρακτηρίζει και ως μια ευέλικτη μέθοδο. 2
Περιεχόμενα Ανάλυση του ανταγωνισμού Μήτρα Δ.Α.Ε.Α: Ανάλυση ανταγωνιστικής θέσης ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΠΑΡΟΥΣΑ ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΗ ΚΑΛΕΣ ΔΥΝΑΜΕΙΣ Παροχής υπηρεσιών όλο το 24ωρο Ευελιξία παροχής υπηρεσιών ανάλογα με τον πελάτη Εύκολη πρόσβαση στο κατάστημα ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ Ύπαρξη ανεκμετάλλευτου τμήματος στην αγορά ευαίσθητου στην τιμή Νέος νόμος απαλλαγής φορολογίας για προϊόν που ήδη πουλάμε ΚΑΚΕΣ ΑΔΥΝΑΜΙΕΣ Μη κατοχυρωμένο όνομα, δηλ. όχι γνωστό στους καταναλωτές ΑΠΕΙΛΕΣ Πιθανές μελλοντικές αλλαγές στους όρους εμπορίας με τους προμηθευτές Αύξηση των άμεσων ανταγωνιστών Πιθανή οικονομική κρίση Αξιολόγηση επιχείρησης Μήτρα Δ.Α.Ε.Α: Αξιολόγηση επιχείρησης ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΠΑΡΟΥΣΑ ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΗ ΚΑΛΕΣ ΔΥΝΑΜΕΙΣ Ικανοί επαγγελματίες και διοικητικά στελέχη Έλλειψη γραφειοκρατίας ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ Δημιουργία τμήματος TRADE Μάρκετινγκ Ανεκμετάλλευτα πάγια στοιχεία ΚΑΚΕΣ ΑΔΥΝΑΜΙΕΣ Έλλειψη αίσθηση κατεύθυνσης Περιορισμένες σχέσεις με τους προμηθευτές / όχι καλά δικτυωμένοι Αυταρχικό Μάνατζμεντ ΑΠΕΙΛΕΣ Η αίσθηση μείωσης δαπανών για έρευνα και ανάπτυξη Προϊόν σε φάση κάμψης 3
Ανάλυση Δυνάμεων Αδυναμιών Ευκαιριών - Απειλών ΙΣΧΥΡΑ ΣΗΜΕΙΑ (STRENGTHS) Εδώ παρουσιάζουμε τα στοιχεία του προϊόντος, της υπηρεσίας ή της επιχείρησης που θα αποτελέσουν επιχειρήματα ώστε να πείσουν τον καταναλωτή ή τον πιθανό συνεργάτη (άλλη επιχείρηση, επενδυτή, χρηματοδότη κλπ). Ποια είναι τα χαρακτηριστικά στα οποία υπερέχει η επιχειρηματική ιδέα και κατά πόσο υπερέχει; Η διατύπωση των ισχυρών στοιχείων είναι χρήσιμη όχι μόνο για τη συνεκτίμησή τους προκειμένου να αποφασιστεί η επένδυση, αλλά και για να αποτελέσει τον κορμό των επιχειρημάτων απέναντι στους καταναλωτές (με τη διαφήμιση), τους χρηματοδότες (Τράπεζες, συνεταίροι, πιστωτές), τους συνεργάτες (εργαζόμενους και στελέχη που θα προσελκυσθούν, υπεργολάβους, αντιπροσώπους), καθώς και την ίδια την επιχειρηματική ομάδα ώστε να μεριμνά για την εξασφάλισή τους ή και τη βελτίωσή τους, στα πλαίσια της πολιτικής που θα υιοθετήσει κατά τη λειτουργία της. ΑΔΥΝΑΤΑ ΣΗΜΕΙΑ (WEAKNESSES) Εδώ αναφέρουμε τα στοιχεία στα οποία υπερτερούν οι ανταγωνιστές, ή έχουν στοιχεία κυριαρχίας οι πιθανοί συνεργάτες. Η διατύπωση των αδυνάτων στοιχείων δεν είναι απαραίτητα ένα μυστικό που δεν πρέπει να αποκαλυφθεί. Πρώτα πρώτα είναι απίθανο να μην υπάρχουν αδύνατα σημεία σε μια επιχειρηματική ιδέα. Η διατύπωσή τους προς τα μέλη της επιχειρηματικής ομάδας και των άλλων επενδυτών που θα κληθούν, ενδεχομένως, να συνεταιριστούν για την υλοποίησή της, αποτελεί ένδειξη του βαθμού σοβαρότητας και ειλικρίνειας, ενώ ταυτόχρονα τους ενεργοποιεί για κάθε δράση που θα οδηγούσε στη μείωση ή την εξάλειψή τους. Ειδικά οι χρηματοδότες που δεν βλέπουν διατυπωμένα αδύνατα στοιχεία σε μια επιχειρηματική ιδέα, δυσπιστούν απέναντι στην ιδρυτική επιχειρηματική ομάδα χαρακτηρίζοντας την ως υπερβολικά ενθουσιώδη, οπότε και οι προβλέψεις της, σχετικά με το μέγεθος των πωλήσεων θεωρούνται υπερβολικά αισιόδοξες. Παρά ταύτα, υπάρχει η τάση να θεωρούνται ανακριβή τα δυνατά στοιχεία και ακριβή τα αδύνατα. Για το λόγο αυτό, η παρουσίαση των αδυνάτων στοιχείων πρέπει να γίνεται ταυτόχρονα με την παρουσίαση των μεθόδων και των πόρων που απαιτούνται για τη μείωση της έντασής τους ή την πλήρη τους εξάλειψη. 4
ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ (OPPORTUNITIES) Εδώ θα αναφέρουμε ποιες συγκυρίες αποτελούν παράγοντες που μπορούν να αποτελέσουν στοιχεία διευκόλυνσης, είτε στην παραγωγή είτε στη διάθεση των προϊόντων ή υπηρεσιών, είτε, ακόμη, στην ανάπτυξη συνεργασιών, όπως με εκπαιδευτικά ερευνητικά ιδρύματα, άλλες επιχειρήσεις στον τομέα της διανομής, παραγωγής συμπληρωματικών προϊόντων ή υπηρεσιών κλπ. Η παρουσίαση των ευκαιριών δεν αποτελεί σχέδιο ανάπτυξης της επιχείρησης η οποία θα υλοποιήσει την επιχειρηματική ιδέα. Η παρουσίαση των ευκαιριών, από την άλλη μεριά, δεν γίνεται για να παρουσιαστεί η σπουδαιότητα της επιχειρηματικής ιδέας, αλλά για να προσδιοριστούν οι τομείς οι οποίοι θα διερευνηθούν όταν η επιχειρηματική ιδέα υλοποιηθεί και αποτελέσει επιχειρηματική δραστηριότητα. Η παρουσίαση των ευκαιριών αποτελεί και το σχέδιο έρευνας των δυνατοτήτων ανάπτυξης και για το λόγο αυτό αποτελεί και υποχρέωση της επιχειρηματικής ομάδας. ΑΠΕΙΛΕΣ (THREATS) Εδώ αναφέρονται οι αναμενόμενες ή πιθανές αντιδράσεις των ανταγωνιστών ή και των ομάδων κοινωνικής πίεσης (οικολόγοι, σύνδεσμοι προστασίας καταναλωτών κλπ) στην ανάπτυξη, παραγωγή ή και διάθεση των προϊόντων. Η καταγραφή και παρουσίαση των απειλών έχει διπλή σημασία. Αφενός δημιουργεί την ανάγκη σύνταξης ενός σχεδίου αντιμετώπισης των απειλών, το οποίο πρέπει να εκπονήσει η επιχειρηματική ομάδα, αφετέρου δίνει τη δυνατότητα στους πιθανούς συνεργάτες (με την ευρεία έννοια, δηλαδή υποψήφιους μετόχους και άλλους συνεργάτες, φορείς υποστήριξης, πελάτες, προμηθευτές κλπ) να εκτιμήσουν τον επιχειρηματικό κίνδυνο τον οποίο οι ίδιοι διατρέχουν, αλλά και να προτείνουν τρόπους αντιμετώπισης. 5
Μήτρα SWOT/ΔΑΕΑ ΤΙ ΕΙΝΑΙ ; ΠΑΡΟΥΣΑ ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΗ ΚΑΛΕΣ Strengths / Δυνάμεις Opportunities / Ευκαιρίες ΚΑΚΕΣ Weaknesses / Αδυναμίες Threats / Απειλές Ένα μοντέλο Δ.Α.Ε.Α. με προσανατολισμό στον καταναλωτή Πρέπει να αναγνωρίζονται από τον πελάτη ΔΥΝΑΜΕΙΣ Συνδυαστικές στρατηγικές ΑΔΥΝΑΜΙΕΣ Στρατηγικές μετατροπής Υπάρχουν στο περιβάλλον - όχι επειδή υπάρχουμε εμείς ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ ΑΠΕΙΛΕΣ Στρατηγικές μετατροπής ή εξουδετέρωσης 6
Ερωτήσεις για συζήτηση 1.Τι είναι SWOT ανάλυση και σε ποιες περιπτώσεις χρησιμοποιείται; 2.Ποια είναι τα πλεονεκτήματα της SWOT ανάλυσης; 3.Μερικοί επιχειρηματίες πιστεύουν ότι για να διευθύνεις σωστά μια επιχείρηση, θα πρέπει να είσαι σε θέση να διαχειριστείς κάθε πληροφορία. Αναπτύξτε. Εργασία εφαρμογής Αξιολογήστε την επιχείρηση σας σύμφωνα με τα παρακάτω ζητήματα όπως αυτά απεικονίζονται στους πίνακες. Αναλύστε τα συμπεράσματά σας, γράφοντας μια αναφορά προς τα διευθυντικά στελέχη της επιχ/σης. Ζήτημα προς εξέταση για αξιολόγηση μιας επιχείρησης ΖΗΤΗΜΑ ΕΠΙΜΕΡΟΥΣ ΖΗΤΗΜΑΤΑ 1. ΟΡΓΑΝΩΣΗ α. Οργανωτική δομή β. Στυλ διοίκησης και διαδικασία λήψης αποφάσεων γ. Βαθμός τυποποίησης διαδικασιών δ. Προγραμματισμός και συστήματα ελέγχου 2. ΠΡΟΣΩΠΙΚΟ α. Στάση εργαζομένων β. Τεχνικές επιδεξιότητες γ. Διοικητικές ικανότητες των στελεχών δ. Εκπαίδευση 7
Ζήτημα προς εξέταση για αξιολόγηση μιας επιχείρησης ΖΗΤΗΜΑ ΕΠΙΜΕΡΟΥΣ ΖΗΤΗΜΑΤΑ 3. ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ α. Επίπεδο συμμετοχής στην δημιουργία προγραμμάτων Μάρκετινγκ β. Γνώση των αναγκών των καταναλωτών γ. Το εύρος και το βάθος των προσφερομένων σειρών προϊόντων δ. Ποιότητα προϊόντων ή υπηρεσιών ε. Εικόνα στην αγορά ζ. Τμηματοποίηση αγοράς 4. ΤΕΧΝΙΚΗ ΔΙΕΥΘΥΝΣΗ α. Πόροι τεχνικής επιδεξιότητας β. Τεχνική εκπαίδευση / ανανέωση γ. Τεχνική έρευνα δ. Πληροφορίες για τα άλματα της Τεχνολογίας Ζήτημα προς εξέταση για αξιολόγηση μιας επιχείρησης ΖΗΤΗΜΑ ΕΠΙΜΕΡΟΥΣ ΖΗΤΗΜΑΤΑ 5. ΧΡΗΜΑ- ΤΟΔΟΤΗΣΗ α. Οικονομική θέση της επιχείρησης β. Κέρδη ανά τμήμα της αγοράς γ. Βαθμός ανάπτυξης 8
Βιβλιογραφία 1. Κανελλόπουλος Χαρ., Μάνατζεμεντ: Αποτελεσματική Διοίκηση, 3 η Έκδοση, σελ. 113-130. 2. Ζαβλάνος Μ., Μάνατζμεντ, Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ, Αθήνα 1998, σελ. 155-178. 3. Μπουραντάς Δ. και Παπαλεξανδρή Νάνσυ, Εισαγωγή στη Διοίκηση των Επιχειρήσεων, Εκδόσεις Ευγ. Μπένου, σελ.41-47. 4. Διαδικτυακές πηγές. 9