Η προετοιμασία της αγοράς πριν την κυκλοφορία Πάνος Αλεξάκος Επικεφαλής Ε.Μ. Ογκολογίας Novartis Hellas
Το περιβάλλον της εξειδικευμένης αγοράς Το περιβάλλον είναι αυστηρό αφού διέπεται από ρυθμίσεις και κανονισμούς Σκληρά ανταγωνιστικό Η επιστήμη και η τεχνολογία εξελίσσονται ραγδαία Η ανάπτυξη των προϊόντων, απαιτεί και καταναλώνει πολλούς πόρους και αυξάνει τις προσδοκίες
Ιδιαιτερότητες της εξειδικευμένης αγοράς Η Ασθένεια Ισχυρή ανάγκη για νέες θεραπείες Τα προϊόντα Υψηλοί ρυθμοί καινοτομίας Ραγδαία εξελισσόμενα επίπεδα προσφερόμενης φροντίδας Η αγορά Μικρός # πελατών Ιδιαίτερα υψηλός ανταγωνισμός Ύπαρξη & εφαρμογή θεραπευτικών οδηγιών Μεγάλο ενδιαφέρον Η βιομηχανία έχει ρόλο εξέλιξης της επιστήμης Η επιμόρφωση των επαγγελματιών υγείας είναι αναγκαία Υψηλή αξία πελάτη Δεν δίνονται 2ες ευκαιρίες Περιορισμένες δυνατότητες χρήσης
Η αγορά είναι «στριμωγμένη» Adjunct Antineoplastic Tx Aloprim Anzemet Aranesp Aredia Diflucan Elitek Epogen Ergamisol Ethyol Gammagard Kytril Leukine Levothroid Alkylating Agents Alkeran Gliadel Leukeran Mustargen Marinol Neulasta Neumega Neupogen Procrit Salagen Sandostatin Synthroid Unithroid Zinecard Zofran Zometa Myleran Paraplatin Temodar Steroids & Combinations Cortone Acetate Decadron Depo-Medrol Hydrocortone Orapred Pediapred Prelone Solu-Medrol Antibiotics Adriamycin Cerubidine Cosmegen DaunoXome Doxil Immunomodulators Campath Ergamisol Ellence Idamycin Mithraci n Nipent Valstar Hormonal Agonists/Antagonists Arimidex Aromasin Casodex Delestrogen Eligard Emcyt Estrace Eulexin Fareston Faslodex Proleukin Zevalin Femara Lupron Menest Nilandron Nolvadex Premarin Testred Viadur Zoladex Antimetabolites DepoCyt Sterile Fludara FUDR Leustatin Tabloid Methotrexate Trexall Purinethol Xeloda Misc. Antineoplastics Camptosar DTIC-Dome Eloxatin Elspar Gemzar Gleevec Herceptin Hexalen Hycamtin Intron A Levoxyl Matulane Mylotarg Navelbine Photosensitizing Agents Photofrin Novantrone Oncaspar Ontak Proleukin Rituxan Roferon-A Solu-Medrol Targretin Taxotere TheraCys Tice BCG Trisenox Vesanoid
Και δεν φαίνεται να βελτιώνεται Η ογκολογία κατέχει τον υψηλότερο αριθμό μορίων σε κλινική ανάπτυξη Oncology CNS AIID Infectious diseases Cardiovascular Respiratory Diabetes and endocrinology HIV Women's health Urology Gastrointestinal Others* Haematology Genetic diseases Nephrology 40 40 29 27 20 12 5 10 69 67 147 146 141 220 404 1377 μόρια σε φάση ανάπτυξης, σε περισσότερες από 200 εταιρείες 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 No. of R&D projects Source: Datamonitor; company reported data; IDdb; 13 January 2004, Thompson Scientific; Biospace
Είναι πολύπλοκη Direct-to-Consumer (DTC) Marketing Professional Mktg Product / Service Flow Financial / Payment Flow Physicians Regulatory Marketing Pharmacy Mktg EMEA, FDA.. etc Pharma Company Patients / Consumers / Taxpayers Pharmacists Third- Party Insurers Employers Other service providers Professional Mktg Managed Care / Payer Marketing Source: Prof. reinhard.angelmar@insead.edu
Και η διαφοροποίηση είναι πάρα πολύ δύσκολη! Παζάρι Χαλιών, Μαρόκο
Ενώ ο κύκλος ζωής φαρμακευτικών brands είναι δεδομένος Pre-launch Launch Maturity Post-patent Πωλήσεις Χρόνος
Βάζοντας τα θεμέλια για την μελλοντική επιτυχία Pre launch Marketing
Νέο προϊόν σήμερα: Μακρύ ταξίδι με άγνωστη κατάληξη; Ε&Α Phase I Phase II Phase III Έγκριση Phase IV Source: PhRMA, 2005
Μάλλον όχι, αφού ο επιθυμητός προορισμός είναι γνωστός Pre-launch Launch Maturity Post-patent Sales level Time
Απαιτεί συνεργασία & ευθυγράμμιση διαφορετικών ρόλων και δεξιοτήτων Τμήμα Αλυσίδας Εφοδιασμού Τμήμα Πωλήσεων Τμήμα Έρευνας Αγοράς Τμήμα Ιατρικών υποθέσεων Τμήμα κλινικών Μελετών Μάρκετινγκ Market Access Τμήμα Επικοινωνίας
Που αρχίζει με τα πρώτα αποτελέσματα φάσης ΙΙΙ* Ε&Α Phase I Phase II Phase III Έγκριση Phase IV * Εκτός εξαιρέσεων (π.χ. Orphan drugs) που μπορεί να πάρουν έγκριση μετά από Φάση ΙΙ Εμπλοκή τοπικού Οργανισμού Source: PhRMA, 2005
1 Π = Νέο Προϊόν Π 4 2 Π = Πελάτης Επαγγελματίας Υγείας 4 Π = Πελάτης - Ασθενής 3 Π = Προϊόν - Ανταγωνισμός
1 Π = Νέο Προϊόν Π 4 4 Π = Πελάτης - Ασθενής 2 Π = Πελάτης Επαγγελματίας Υγείας 3 Π = Προϊόν - Ανταγωνισμός
Όλες οι ενέργειες έχουν σκοπό να δημιουργήσουν μερίδιο αγοράς Μερίδιο φωνής Τμήμα Πωλήσεων, Διαφήμιση, Προώθηση, Μερίδιο έρευνας Ανάπτυξη, Ιατρικό τμήμα, IITs, Ομάδες ειδικών, Ειδικός Μερίδιο θορύβου Δημοσιεύσεις, Περιλήψεις, Εκπαίδευση - Επιμόρφωση,
Π 4 Δημιουργώντας «μερίδιο έρευνας» Χαρτογράφηση & επαφή με τοπικούς Thought Leaders Εμπλοκή των Thought Leaders σε κλινικά προγράμματα & στο πρόγραμμα επικοινωνίας Συνεργασία με συνεργατικές ερευνητικές ομάδες Εμπλοκή KOL s Διεξαγωγή στην ανάπτυξη Κλινικών μελετών πλάνου ερευνητών τοπικών (IIT s) κλινικών προγραμμάτων 24 36 Μήνες πριν από το λανσάρισμα
Π 4 Δημιουργώντας «μερίδιο θορύβου» Βασική προϋπόθεση: Η διάθεση κλινικών δεδομένων φάσης ΙΙΙ Λανσάρισμα προγράμματος ευρείας πρόσβασης ασθενών Επικοινωνία κλινικών δεδομένων από το Τμήμα Ιατρικών Υποθέσεων Εφαρμογή προγραμμάτων Τμ. Ιατρικών Υποθέσεων (Ad. Boards, κλπ.) Πλάνο τρόπου διάθεσης, πλάνο τιμής, πλάνο επιπέδου αποζημίωσης Πλάνο γρήγορης διείσδυσης σε ειδικά κανάλια Εφαρμογή προγραμμάτων Μάρκετινγκ (Focus groups, κλπ.) Εφαρμογή πλάνου εσωτερικής & εξωτερική επικοινωνία 12 18 Μήνες πριν από το λανσάρισμα
Π 4 Δημιουργώντας «μερίδιο φωνής» Εφαρμογή προγράμματος υποστήριξης ασθενών Υποβολή φακέλου τιμής και αποζημίωσης Εφαρμογή πλάνου προ-πώλησης Πλήρης ανάπτυξη πλάνου επικοινωνίας Εκπαίδευση του Τμήματος Πωλήσεων Εσωτερικό λανσάρισμα Τοποθέτησ προϊόντος στην αγορά 12 0 Μήνες πριν από το λανσάρισμα
Δεν χρειάζεται να εφαρμόσουμε πολύπλοκους τύπους Πr2 [{½B*H} + Ý/{7ù ± ¾Ã}] * Σ {ë - ⅝ ± Ω* 3.14%}/Πr2 + Σ Ý Πr2 Æ * 9.7381/ 0.537Ω + Πr2 [{½B*H} + Ý/{7ù ± ¾Ã}] * Πr2 [{½B*H} + Ý * Ω * 3.14% + Σ {ë - ⅝ ± Ω* 3.14%}/Πr2
Αρκεί να θυμόμαστε έναν από τους βασικούς «κανόνες» του μάρκετινγκ KISS και να μείνουμε εστιασμένοι Π 4
Με σκοπό πάντα την Διαφοροποίηση!
Σας ευχαριστώ!