ΤΟ ΕΞΑΓΩΓΙΚΟ MARKETING ΩΣ ΣΥΓΧΡΟΝΟ ΕΡΓΑΛΕΙΟ ΙΕΘΝΟΥΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΒΕΛΤΙΣΤΕΣ ΠΡΑΚΤΙΚΕΣ Καραβασίλης ηµήτρης Σύµβουλος Επιχειρήσεων Θεσσαλονίκη 26/11/2011 Τελικά τι είναι marketing? Μια δουλειά αεριτζίδικη, όπως φαίνεται να πιστεύουν κάποιοι; Στην δεκαετία του 70 του 80 καθώς και του 90, όταν αρχίσαµε να ασχολούµαστε στην Ελλάδα µε αυτό, δεν ήταν λίγοι εκείνοι, ακόµα και επιχειρηµατίες, που δεν αντιλαµβάνονταν την ουσία και την αναγκαιότητά του. υστυχώς, φαίνεται πως αυτή η έλλειψη υπάρχει ακόµα. Ή, ακόµα χειρότερα, υπάρχει µια στρεβλή αντίληψη περί της λειτουργίας του. Στην εποχή µας δεν µπορούµε να φανταστούµε ένα κόσµο χωρίς µάρκετινγκ. DK Consultants- All rights reserved- 2011 1
Σίγουρα δεν είναι Το µάρκετινγκ δεν είναι απλώς επικοινωνία, η επικοινωνία στις µέρες µας είναι µάρκετινγκ. Το µάρκετινγκ δεν είναι απλώς πώληση. Οι επιχειρήσεις που βασίζονται στην πώληση από στρατηγικής πλευράς, βγαίνουν χαµένες µακροπρόθεσµα. εν αρκεί να πουλάς, δεν αρκεί να γνωρίζεις τον πελάτη σου και τις ανάγκες του. Πρέπει να γνωρίζεις και εκείνον που δεν είναι πελάτης σου και τις δικές του ανάγκες για να έχεις µέλλον σε µια αγορά. ιεθνές / Εξαγωγικό Μάρκετινγκ? Το διεθνές µάρκετινγκ (international / global marketing) είναι η διαδικασία εστίασης των πόρων και των στόχων µιας επιχείρησης στις ευκαιρίες που υπάρχουν ανά την υφήλιο. Οι επιχειρήσεις ξεκινούν την εξαγωγική τους δραστηριότητα για δυο κύριους λόγους: για να επιτύχουν περαιτέρω ανάπτυξη ή/και για να επιβιώσουν Κλειδί: η κατανόηση της διαφορετικότητας! 2
A different point of view is simply the view from a place where you re not. HSBC Βασικοί παράγοντες επιτυχίας µιας εξαγωγικής επιχείρησης Θέληση για εξαγωγές (διοικητική υποστήριξη) Μακρόπνοη εξαγωγική πολιτική Υιοθέτηση απαραίτητης τεχνολογίας και τεχνογνωσίας Καλό επίπεδο R&D Ποιότητα προϊόντος Ανεπτυγµένο επίπεδο υιοθέτησης των αρχών του Εξαγωγικού Μάρκετινγκ Παραγωγική δυναµικότητα (production capacity) Κυβερνητική στήριξη 3
Χαρακτηριστικά εξαγωγικής δραστηριότητας ελληνικών µικροµεσαίων επιχειρήσεων (ΜΜΕ) Έλλειψη οργανωµένης διοίκησης διεθνούς µάρκετινγκ Εξαγωγική δραστηριότητα χωρίς πλάνο, βασιζόµενη σε τυχαίες παραγγελίες από το εξωτερικό (unsolicited orders from abroad) Σχεδόν καθόλου έρευνα αγοράς Πληµµελής γνώση κρατικής εξαγωγικής πολιτικής Ελλιπής γνώση περιβάλλοντος PEST των χωρών-αγορών στόχων υσκολίες ελληνικών ΜΜΕ για εξαγωγές Ανεύρεση διεθνών πελατών Έλλειψη χρηµατικών πόρων Έλλειψη εξειδικευµένου προσωπικού Αδυναµία προσέλκυσης εµπορικών αντιπροσώπων Αδυναµία ελέγχου λειτουργιών στο εξωτερικό Υψηλό κόστος προσαρµογής και εξασφάλισης διεθνών προτύπων ποιότητας (π.χ. ISO, British Standards) Κρατική γραφειοκρατία Η προσαρµογή των ελληνικών επιχειρήσεων στα νέα δεδοµένα, απαιτεί πριν από όλα την ύπαρξη στρατηγικής µάρκετινγκ, την οποία, δυστυχώς, οι περισσότερες αγνοούν ακόµα. Και χωρίς αυτή τη στρατηγική η βιωσιµότητά τους κινδυνεύει, ούτε στην ελληνική αγορά θα µπορούν να πουλήσουν αλλά και, κυρίως, δεν θα έχουν καµία ελπίδα να απευθυνθούν σε άλλες αγορές. Εάν δεν ξέρεις προς τα πού πηγαίνεις, το πιθανότερο είναι να καταλήξεις σε άλλο µέρος Yogi Berra 4
Κύριοι Παράγοντες Επιτυχίας Νέων Προϊόντων: Η διαφοροποίηση και η µοναδικότητα που παρέχει µοναδικό όφελος και ανώτερη αξία στον Πελάτη. Η δηµιουργία του νέου προϊόντος, που καθοδηγείται από την αγορά και προσανατολίζεται στον πελάτη. Ο διεθνής προσανατολισµός για τον σχεδιασµό, την ανάπτυξη και το Μάρκετινγκ του προϊόντος. Περισσότερη εργασία στο προκαταρκτικό στάδιο ανάπτυξης, πριν δροµολογηθεί η ανάπτυξη του προϊόντος. Οκαλόςσχεδιασµόςκαιηορθήεκτέλεσηγιατολανσάρισµατου νέου προϊόντος, και ένα καλά δοµηµένο σχέδιο µάρκετινγκ που να βρίσκεται στο κέντρο αυτής της διαδικασίας. Η ορθή οργανωτική δοµή, ο σωστός σχεδιασµός και το καλό εργασιακό κλίµα. Οι διαθέσιµοι πόροι. Μεγαλύτερη ταχύτητα, όχι όµως σε βάρος της ποιότητας της εκτέλεσης. H Συνέργεια. Προσπάθειες που στηρίζονται σε βιαστικές και αποµονωµένες ενέργειες, συνήθως αποτυγχάνουν Η συνέχεια της συνέπειας. Σε πρόσφατη έρευνα του Harvard Business Review καταγράφεται πως από τα 30.000 νέα προϊόντα που ξεκίνησαν στις ΗΠΑ, το 90% απέτυχε, λόγω κακού µάρκετινγκ. Επίσης, αυτή η έρευνα καταδεικνύει ότι οι περισσότεροι διευθυντές δεν γνωρίζουν καν ποια είναι τα βασικά στοιχεία της στρατηγικής, προκαλώντας σύγχυση στην αγορά *. * Τα συµβούλια των επιχειρήσεων περνούν τον περισσότερο χρόνο τους κοιτώντας τους λογαριασµούς κερδών και ζηµιών. Συνήθως, τα έσοδα αποτελούνται από µια γραµµή και τα έξοδα από είκοσι ή και περισσότερες γραµµές. Η σηµερινή κρίση είναι λιγότερο µια κρίση κόστους και περισσότερο µια κρίση εσόδων. Η αιτία της σηµερινής κακής οικονοµικής κατάστασης πολλών επιχειρήσεων είναι η µείωση της ζήτησης του τελικού καταναλωτή και, εποµένως, η δυσµενής κατάσταση των πωλήσεων και κατ επέκταση των εσόδων τους. Η µείωση του προϋπολογισµού σε ότι αφορά τις καινοτοµίες και η εστίαση σ' ένα ανταγωνισµό µε βάση το χαµηλότερο κόστος ενισχύουν ακόµη περισσότερο τα δυσµενή αποτελέσµατα της κρίσης και της ύφεσης. Τα Συµβούλια περνούν τον περισσότερο χρόνο τους προβάλλοντας-συζητώντας για τα έξοδα και όχι τα έσοδα. Το ζητούµενο, όµως, δεν είναι να παρουσιάσεις ισολογισµό, αλλά κερδοφορία. 5
Η πρώτη σελίδα κοινωνικής δικτύωσης (2002) Το πρώτο Smartphone (1993) Το πρώτο MP3 Player (1996) Περισσότερο από 90% καινοτόµων προϊόντων/υπηρεσιών απoτυγχάνουν Η δηµοφιλέστερη σελίδα κοινωνικής δικτύωσης Τα δηµοφιλέστερα Smart phones Το δηµοφιλέστερο MP3 Player Μέχρι που έρχεται κάποιος να το κάνει καλύτερο και επιτυχηµένο!! 6
Ξεπεράσετε το φόβο σας για το µάρκετινγκ πριν να είναι πολύ αργά Γνωρίστε τον εαυτό σας & εκτιµήστε τα προσόντα σας Μάθετε τα πάντα για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας Ρωτήστε κάποιον ειδικό τι ακριβώς είναι το µάρκετινγκ είτε το σαν διασκέδαση Ζητήστε υποστήριξη Αφήστε τη φαντασία σας ελεύθερη Να είστε επίµονος οκιµάστε πολλούς τρόπους Αποδεχτείτε το γεγονός ότι ΕΝ θα ενδιαφερθούν όλοι για αυτά που έχετε να προσφέρετε Ετοιµάστε ένα αποτελεσµατικό ηµερήσιο, εβδοµαδιαίο και µηνιαίο σχέδιο µάρκετινγκ Ευχαριστώ πολύ για την προσοχή σας!! 7