Τ.Ε.Ι ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ Η ΕΠΙΔΡΑΣΗ ΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ ΚΑΙ ΤΩΝ ΕΠΑΝΕΙΛΗΜΜΕΝΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΚΑΡΤΑΣ ΜΕΛΟΥΣ ΣΤΗΝ ΑΥΞΗΣΗ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΜΙΤΣΙΚΟΓΛΟΥ ΙΩΑΝΝΑ ΙΟΥΝΙΟΣ 2008 ΕΠΟΠΤΗΣ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ ΤΣΟΛΑΚΗΣ ΑΝΑΣΤΑΣΙΟΣ Εκπονηθείσα πτυχιακή εργασία απαραίτητη για την κτήση του βασικού πτυχίου
Εισαγωγή Έχοντας ως εφαλτήριο τις ραγδαίες εξελίξεις στο παγκόσμιο στερέωμα, την ταχύτατη μεταφορά προσώπων δεδομένων και κεφαλαίου, η προσομοίωση με όλα αυτά και η υιοθέτηση αυτών θεωρείται αναγκαία. Η επιβίωση του πιο ισχυρού στην αγορά αποτελεί επιτακτική ανάγκη αυτό όμως συνδέεται άρρηκτα με την κατάκτηση του μέγιστου μεριδίου αγοράς. Νέοι μέθοδοι προσέγγισης του αγοραστικού κοινού εμφανίζοντας καθημερινά. Κλάδοι επιστημών μελετούν τα πάντα. Από τη σύλληψη μιας ιδέας, την υλοποίηση της μέχρι και μετά την πώληση της υπηρεσίας που μπορεί να προσφέρει για να κρατήσει τον πελάτη (after sale service). Δίνει κίνητρα στον καταναλωτή για να προσεγγίσει. Ο καταναλωτής αποζητάει την βέλτιστη ποιότητα στη βέλτιστη τιμή. Σκοπός της εργασίας είναι να μελετήσει μια από τις πτυχές κίνητρα που δίνονται στον καταναλωτή. Αυτές είναι οι λεγόμενες «κάρτες εμπιστοσύνης». Επίσης, να προσδιορίσουμε εάν οι παροχές των υπεραγορών (supermarkets) ικανοποιούν τους πελάτες και κατά πόσο η ικανοποίηση τους επηρεάζει την απόδοση των πωλήσεων. Έτσι, δίνεται η δυνατότητα να αναδυθούν στοιχεία για την γενική γνώμη που έχουν οι καταναλωτές για αυτά τα καταστήματα. Επιμέρους στόχοι της έρευνας: Να διερευνήσει αν οι προσδοκίες του πελάτη από τις υπεραγορές (supermarkets) συμπίπτουν με την πραγματικότητα η οποία υφίσταται στις υπεραγορές (supermarkets) και ενδεχομένως να βρει τα σημεία με τα όποια ο καταναλωτής δεν έμεινε ικανοποιημένος. Να διερευνήσει τον τρόπο με τον οποίο οι πληροφορίες που συλλέγει ο καταναλωτής τον επηρεάζουν στην απόφαση του για την υπεραγορά (supermarket).
Να διερευνήσει κατά πόσο ο καταναλωτής είναι ικανοποιημένος σε τέτοιο επίπεδο που να προτείνει την υπεραγορά (supermarket) και σε άλλους.
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Εισαγωγή ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ Κεφάλαιο 1 ο Ικανοποίηση Πελατών Απόδοση Πωλήσεων 1.1 Ορισμός της ικανοποίησης... 2 1.2 Ικανοποίηση Πελατών Απόδοση Πωλήσεων... 6 1.3 Κριτήρια ικανοποίησης... 8 1.4 Εξέταση των συνεπειών της ικανοποίησης πελατών... 18 1.5 Ικανοποίηση πελατών και μερίδιο αγοράς... 20 Κεφάλαιο 2 ο Καταστήματα 2.1 Συνολική εικόνα των καταστημάτων... 22 2.2 Σχηματισμός της εικόνας καταστημάτων... 26 2.3 Το management στην εικόνα καταστημάτων... 27 2.4 Εννοιολογικό Πλαίσιο... 28 Κεφάλαιο 3 ο Ικανοποίηση και Διατήρηση Πελατών 3.1 Customer Loyalty(Πρόγραμμα Πελατειακής Πίστης)... 33 3.2 CRM customer relationship management... 33 3.3 Υφιστάμενοι πελάτες... 34 3.4 Υποψήφιοι πελάτες... 36 3.5 Οργάνωση πωλήσεων... 36 3.6 Εισαγωγή στις Έξυπνες Κάρτες... 37 3.6.1 Γενικά, Ορισμοί... 39 3.6.2 Έξυπνες κάρτες... 40 3.6.2 Κάρτα διατήρησης & εξυπηρέτησης πελατών (loyalty cards)... 41 3.7 Θεσμικό Πλαίσιο... 41 3.7.1 Θεσμικό πλαίσιο που διέπει άμεσα τις «έξυπνες κάρτες»... 41 3.7.2 Θεσμικό πλαίσιο που σχετίζεται έμμεσα µε τις «έξυπνες κάρτες». 42 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ Κεφάλαιο 4 ο Μελέτη Συλλογή Δεδομένων 4.1 Μελέτη Συλλογή Δεδομένων... 46 Κεφάλαιο 5 ο Αποτελέσματα 5.1 Έκδοση Αποτελεσμάτων... 48 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΚΑΙ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ
Κεφάλαιο 6 ο Συμπεράσματα 6.1 Αξιολόγηση Αποτελεσμάτων Συμπεράσματα... 72 6.2 Προτάσεις για μελλοντική έρευνα... 73 6.3 Αδυναμίες της έρευνας... 73 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ... 74 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ... 79
Κεφάλαιο 1 ο Ικανοποίηση Πελατών Απόδοση Πωλήσεων Ορισμός της ικανοποίησης Η ικανοποίηση των πελατών είναι μία αντίδραση Συγκινησιακή- Γνωστική-Βουλητική αντίδραση η οποία έχει συγκεκριμένη εστίαση: Βασίζεται στην αξιολόγηση των χαρακτηριστικών του προϊόντος, της καταναλωτικής εμπειρίας ή και των ιδιοτήτων της αγοράς. Η αντίδραση λαμβάνει χώρα σε συγκεκριμένη χρονική στιγμή: Πριν ή μετά την επιλογή, μετά την κατανάλωση, μετά την αγοραστική εμπειρία ή σε οποιαδήποτε άλλη στιγμή. ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ 1.1 Ικανοποίηση Πελατών Απόδοση Πωλήσεων Η ικανοποίηση πελατών προτείνεται για να είναι ο βασικός στόχος των αμυντικών και δυσάρεστων εμπορικών στρατηγικών που στοχεύουν στη διατήρηση της υπάρχουσας ικανοποίησης πελατών και το κέρδος των νέων πελατών (Fornell, 1992). Η ικανοποίηση πελατών έχει περιγραφεί ως μια από τις προτεραιότητες των διευθυντών της υπηρεσίας ή των σχετικών με το προϊόν οργανώσεων. Οι εταιρίες που είναι προσανατολισμένες στις υπηρεσίες τείνουν στην καταναλωτική ικανοποίηση ως τρόπο να διαφοροποιηθεί από τους ανταγωνιστές τους με την παράδοση της υψηλής ποιότητας υπηρεσίας (Parasuraman και λοιποί, 1985-1988). Ασκεί θετική επίδραση στην καταναλωτική στάση απέναντι στα προϊόντα, τις υπηρεσίες, τις εταιρίες, τις μελλοντικές συμπεριφορές επιλογής, και άλλες μετά δραστηριότητες αγορών που είναι ευεργετικές στην εταιρία (Boulding et al 1993). Η ικανοποίηση προκύπτει από τις συναλλαγές ανταλλαγής
Κεφάλαιο 1ο Ικανοποίηση πελατών - απόδοση πωλήσεων και κατανάλωσης, και εξελίσσεται σε μια πιο σφαιρική αξιολόγηση στις πολλαπλάσιες συναλλαγές (Anderson et al, 1994 Jonshon et al, 1995). Στην σημερινή εποχή είναι δύσκολο να μην υπάρχει κλάδος που να μην αναφέρεται στην σημασία της ικανοποίησης πελατών, στην δημιουργία και την διατήρηση των σχέσεων ανταλλαγής. Η ικανοποίηση είναι η αξιολόγηση ενός πελάτη σύμφωνα με την εμπειρία του και τις αντιδράσεις του σε ένα ιδιαίτερο προϊόν ή στην υπηρεσία που αντιμετωπίζουν. Η κεντρική έννοια της ικανοποίησης είναι ότι οι πελάτες θέλουν να μένουν ικανοποιημένοι από τα προϊόντα που αγοράζουν και τα καταστήματα να έχουν κέρδος. Η αξία της ικανοποίησης πελατών επιτρέπει στους διευθυντές να καθορίσουν ποια στοιχεία είναι αυτά που ασκούν μέγιστη επίδραση έτσι ώστε να διατηρηθούν και να βελτιωθούν. Η Ευρωπαϊκή λιανική αγορά τροφίμων αλλάζει γρήγορα. Αυτό οφείλεται στην αύξηση των καταστημάτων στο μέγεθος καταστημάτων, και έτσι οι επιχειρήσεις αποκρίνονται στην αργή αύξηση στις εγχώριες αγορές ώστε να επεκταθούν σε άλλες αγορές. Αλυσίδες καταστημάτων στιγματίζονται όλο και περισσότερο προκειμένου η αύξηση της διαφοροποίησης μεταξύ των αλυσίδων, να αυξάνει την πίστη των πελατών στα καταστήματα. Η λειτουργία σε μια τέτοια αγορά με την αργή αύξηση και τον έντονο ανταγωνισμό απαιτήσεων εστιάζεται στην ικανοποίηση πελατών και στην πίστη πελατών για αν λάβει ένα θετικό καθαρό λειτουργικό κέρδος. Οι λιανοπωλητές αναγνωρίζουν ότι η ικανοποίηση πελατών (CS) παίζει έναν βασικό ρόλο σε μια επιτυχή επιχειρησιακή στρατηγική. Σήμερα στην Ελλάδα η επιχειρηματική φιλοσοφία αποδέχεται ανεπιφύλακτα ότι το κλειδί της επιτυχίας για την επιχείρηση εντοπίζεται στην καταβολή της μεγαλύτερης δυνατής προσπάθειας, προκειμένου να προμηθεύσει στον καταναλωτή ότι ακριβώς αυτός επιθυμεί. Για να δημιουργήσει κέρδος μια επιχείρηση, πρέπει να ικανοποιήσει τον καταναλωτή, αλλά πριν προσπαθήσει να τον ικανοποιήσει πρέπει να τον κατανοήσει. Αυτό που δεν είναι ξεκάθαρο - 2 -
Πτυχιακή εργασία της Μιτσίκογλου Ιωάννα είναι η ακριβής φύση εκείνου του ρόλου, πώς η ικανοποίηση θα έπρεπε να είναι διοικούμενη, ακόμη και εάν οι διευθυντικές προσπάθειες που στοχεύουν στην αύξηση ικανοποίησης οδηγούν σε υψηλότερες πωλήσεις των καταστημάτων. Σήμερα, οι διευθυντές στο λιανικό τομέα εκτός των άλλων αναλαμβάνουν τις ουσιαστικές προσπάθειες να διευθύνουν τις έρευνες για την ικανοποίηση των καταναλωτών. Ακόμα φαίνεται ότι στις περισσότερες περιπτώσεις τα στοιχεία είναι χρησιμοποιημένα για να ελέγξουν απλά τις συγκεκριμένες ιδιότητες καταστημάτων και τη συνολική ικανοποίηση, κατά τη διάρκεια του χρόνου. Ο τομέας των υπεραγορών χαρακτηρίζεται από αυξανόμενο ανταγωνισμό, μια ενισχυμένη ευκαιρία να αναλυθούν οι αγορές, και οι μεγαλύτερες προσδοκίες των αγοραστών. Αυτές οι απόψεις υποδηλώνουν ότι η διαχείριση ικανοποίησης πελατών είναι ιδιαίτερα κρίσιμη. Οι υπεραγορές προσφέρουν ποικιλία στα αγαθά και στις υπηρεσίες ταυτόχρονα έτσι ώστε, για τον πελάτη, να του μένει περισσότερο η επίσκεψη ενός καταστήματος παρά απλά η απόκτηση των αγαθών κατανάλωσης. Οι διαφορές στην "εμπειρία αγορών" μεταξύ των λιανικών καταστημάτων (για παράγειγμα, το περιβάλλον των καταστημάτων, η διάθεση των συνεταίρων, οι υπηρεσίες των καταστημάτων) είναι συχνά τόσο σημαντικές στον πελάτη όσο οι διαφορές στα φυσικά χαρακτηριστικά των προσφερθέντων αγαθών (για παράδειγμα, τιμή, ποιότητα). Οι διευθυντές πρέπει να συνδέσουν τις ιδέες τους στην απόδοση και στην αντίληψη στα οικονομικά της επιχείρησης. Για πολλές επιχειρήσεις, αυτό συνεπάγεται με μια μετατόπιση μέσα στη νοοτροπία της επιχείρησης από μια παραδοσιακή εσωτερικήεξωτερική, κεντρική λειτουργία που εστιάζεται στην εξωτερική σκέψη που αρχίζει με τις προτεραιότητες των πελατών. Οι ανώτεροι υπάλληλοι έχουν καταλάβει από καιρό ότι η ικανοποίηση πελατών είναι εκείνη που έχει μεγάλη αξία ακόμη και σε ένα ρυθμισμένο περιβάλλον. Σύμφωνα με την ικανοποίηση πελατών ενημερώνονται και διαμορφώνονται οι εταιρικές και ρυθμιστικές στρατηγικές, οι οποίες χρησιμοποιούνται ως σημείο συνάθροισης για τους υπαλλήλους, και - 3 -
Κεφάλαιο 1ο Ικανοποίηση πελατών - απόδοση πωλήσεων δίνει προτεραιότητα στο σύστημα επενδύσεων για να ικανοποιήσουν καλύτερα τις προσδοκίες πελατών. Η ανάλυση της ικανοποίησης πελατών πρέπει να αντιπροσωπεύει τη σχέση μεταξύ των οδηγών αντίληψης και της γενικής ικανοποίησης. Αυτοί οι οδηγοί είναι με βάση τις αντιλήψεις των πελατών στον τρόπο με τον οποίο η επιχείρηση αλληλεπιδρά με αυτούς. Οι αντιλήψεις θα είναι οδηγημένες από ποικίλες πηγές, όπως οι άμεσες αλληλεπιδράσεις με υπαλλήλους της επιχείρησης. Στην ιεραρχία του προτύπου που απεικονίζεται στο σχήμα 1, στη πρώτη σειρά οι οδηγοί (εκείνοι όπου έχουν έναν άμεσο αντίκτυπο στη γενική ικανοποίηση) είναι η υπηρεσία, η τιμή και αξιοπιστία στη δεύτερη σειρά οι οδηγοί αντίληψης είναι η ανταπόκριση πελατών, η φήμη της επιχείρησης, η φήμη της διαχείρισης, και η διακοπή λειτουργίας της συχνότητας και της διάρκειας. Ιεραρχία του Προτύπου ` Σχήμα 1 Jeff Elliott and Camilo Serna (2005) - 4 -
Πτυχιακή εργασία της Μιτσίκογλου Ιωάννα Ένα άλλο κρίσιμο χαρακτηριστικό του τομέα των υπεραγορών είναι η συχνότητα και η ένταση της κυκλοφορίας των πελατών. Σύμφωνα με το εμπορικό ίδρυμα τροφίμων, η κυκλοφορία πελατών στις υπεραγορές είναι κατά προσέγγιση δύο φορές ανά άτομο ανά εβδομάδα, το δεύτερο υψηλότερο μεταξύ όλων των ιδρυμάτων στο λιανικό κανάλι (Progressive Grocer 2001). Οι Anderson και Sullivan (1993) αναφέρουν ότι η ελαστικότητα των προθέσεων ανάκτησης με σεβασμό στην ικανοποίηση του πελάτη στη βιομηχανία υπεραγορών είναι μια από τις υψηλότερες μεταξύ όλων των λιανικών τομέων. Συγχρόνως, οι θεωρούμενες χαμηλές δαπάνες μετατροπής λόγω του πολλαπλασιασμού των υπεραγορών και των ανταγωνιστικών λιανοπωλητών με προσφορές παρόμοιων προϊόντων, ενθαρρύνουν τους ανικανοποίητους πελάτες να κάνουν μεταστροφή. Ακόμα και μια απλή ανεπαρκής εμπειρία μπορεί να επηρεάσει έναν πελάτη σχεδόν αμέσως για να μη ξαναπάει στα καταστήματα έχοντας επιπτώσεις κατά συνέπεια στην απόδοση πωλήσεων των καταστημάτων σε μια μικρή χρονική περίοδο. Αντιθέτως, οι λιανοπωλητές οι οποίοι καταλαβαίνουν τις συνδέσεις μεταξύ των οδηγών ικανοποίησης πελατών και της απόδοσης πωλήσεων μπορεί να αποφύγουν να δημιουργήσουν αρχικά μια ανεπαρκή εμπειρία. Κατά συνέπεια, με τη λήψη των σωστών αποφάσεων για να ικανοποιήσουν τους πελάτες, οι ενημερωμένοι λιανοπωλητές μπορούν να απολαύσουν μεγαλύτερες εξοφλήσεις πωλήσεων σχετικά με τους ανταγωνιστές τους. Η σπουδαιότητα της απόδοσης (IPA) είναι μια ευρέως χρησιμοποιημένη αναλυτική τεχνική που παράγει τις συνταγές για τη διαχείριση της ικανοποίησης πελατών. Η σημασία της απόδοσης είναι ένα δυσδιάστατο πλέγμα βασισμένο στον πελάτη, την αντιληπτή σπουδαιότητα των ποιοτικών ιδιοτήτων και της απόδοσης των ιδιοτήτων. Ανάλογα με την αλληλεπίδραση αυτών των δύο διαστάσεων, οι στρατηγικές για τη διαχείριση της ικανοποίησης μπορούν να παραχθούν. Ασυζητητί, η ποιότητα και η ικανοποίηση πελατών είναι βασικοί οδηγοί της χρηματοοικονομικής απόδοσης. Υποστηρίζεται ότι η ικανοποίηση οδηγεί στην αυξανόμενη πίστη, την - 5 -
Κεφάλαιο 1ο Ικανοποίηση πελατών - απόδοση πωλήσεων μειωμένη ελαστικότητα τιμών, την αυξανόμενη αγορά. Οι πολυάριθμες εμπειρικές μελέτες επιβεβαιώνουν μια θετική σχέση μεταξύ της ικανοποίησης πελατών και της αποδοτικότητας (Anderson, Fornell, & Lehmann, 1994;Eklof, Hackl, & Westlund,1999; Ittner & Larcker, 1998) Στις βιομηχανικές αγορές, η σημασία και η διαχείριση της ικανοποίησης πελατών αναγνωρίζεται ευρέως (Tikkanen, Alajoutsijarvi, & Tahtinen, 2000). Είναι κρίσιμο να αναγνωριστούν οι κρίσιμοι παράγοντες που καθορίζουν την ικανοποίηση και την πίστη. Κάθε επιχείρηση, εντούτοις, περιορίζεται από τους περιορισμένους πόρους που έχουν διαθέσιμους. Επομένως, πρέπει να αποφασιστεί πώς οι σπάνιοι πόροι επεκτείνονται καλύτερα για να επιτύχουν το πιο υψηλό επίπεδο ικανοποίησης. Μια αποτελεσματική μέθοδος για να θέσει τις προτεραιότητες είναι η ανάλυση σημασία-απόδοσης (IPA). Αναλύει τις ποιοτικές ιδιότητες σε δύο διαστάσεις: το επίπεδο της απόδοσής τους (ικανοποίηση) και την σπουδαιότητα στον πελάτη. Οι αξιολογήσεις των ιδιοτήτων επάνω σε αυτές τις δύο διαστάσεις συνδυάζονται σε μια μήτρα αυτή επιτρέπει σε μια εταιρία να προσδιορίσει τους βασικούς οδηγούς της ικανοποίησης, έπειτα να διατυπώσει τις προτεραιότητες βελτίωσης, για να βρουν τις περιοχές με τους πιθανούς τομείς μειονεκτημάτων. Στην πράξη, IPA θεωρείται ένα απλό αλλά αποτελεσματικό εργαλείο (για παράδειγμα, Hansen & Bous, 1999). Είναι πολύ χρήσιμο στην απόφαση για το ποια είναι η καλύτερη διανομή για να διαθέσουν τους λιγοστούς πόρους προκειμένου να μεγιστοποιήσουν την ικανοποίηση. 1.2 Κριτήρια ικανοποίησης Η αξιολόγηση μιας συνεπούς οικογένειας των κριτηρίων είναι η αντιπροσώπευση των διαστάσεων της ικανοποίησης των πελατών η οποία είναι ιδιαίτερα σημαντική. Αυτή η αξιολόγηση μπορεί να επιτευχθεί μέσω μιας εκτενούς διαλογικής διαδικασίας μεταξύ ενός - 6 -
Πτυχιακή εργασία της Μιτσίκογλου Ιωάννα αναλυτή και των αποφάσεων του τμήματος marketing (επιχείρηση). Σε οποιαδήποτε περίπτωση, η αξιοπιστία του συνόλου κριτηρίων / υποκριτηρίων πρέπει να εξεταστεί σε ένα μικρό ενδεικτικό σύνολο πελατών. Η ιεραρχική δομή της ικανοποίησης πελατών και οι διαστάσεις παρουσιάζονται στο παρακάτω σχήμα (2) και αυτό προσδιορίζει το σύνολο κριτηρίων και υποκριτηρίων που χρησιμοποιούνται. Τα κύρια κριτήρια ικανοποίησης αποτελούνται από: Προσωπικότητα του καταστήματος:αυτό το κριτήριο περιλαμβάνει όλα τα χαρακτηριστικά σχετικά με το προσωπικό (δεξιότητες και γνώση, ανταπόκριση, επικοινωνία και συνεργασία με τους πελάτες, φιλική διάθεση, και πολλά άλλα). Προϊόντα: Αυτό το κριτήριο αναφέρεται κυρίως σε προϊόντα που προσφέρει το κατάστημα (ποικιλία, ειδικές υπηρεσίες, και άλλα). Εικόνα του καταστήματος: Αξιοπιστία του καταστήματος (όνομα, φήμη), τεχνολογική τελειότητα, επίσης σε αυτό το κριτήριο συμπεριλαμβάνεται και η δυνατότητα να ικανοποιηθούν οι μελλοντικές ανάγκες των πελατών Υπηρεσίες: Αυτό το κριτήριο αναφέρεται στην υπηρεσία που προσφέρει στους πελάτες και περιλαμβάνει την εμφάνιση από τα καταστήματα, πόσο καθαρό είναι, πως διατηρούνται τα προϊόντα, το πόσο εύκολα βρίσκεις το προϊόν που θέλεις. - 7 -
Κεφάλαιο 1ο Ικανοποίηση πελατών - απόδοση πωλήσεων Παγκόσμια Ικανοποίηση Πελατών Σχήμα 2 Hierarchical structure of customers satisfaction dimensions.(g. Mihelis et al. 2001) 1.3 Αντιλήψεις ιδιοτήτων και ικανοποίηση πελατών Για την καλύτερη κατανόηση τη σχέσης μεταξύ των αντιλήψεων ιδιοτήτων και της γενικής ικανοποίησης πελατών, πρέπει να προσδιοριστεί πώς οι πελάτες ερμηνεύουν και αποκρίνονται στα προϊόντα και τις υπηρεσίες που αγοράζουν και δοκιμάζουν. Εδώ είναι ουσιαστική η διάκριση μεταξύ των συγκεκριμένων ιδιοτήτων ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας και του παράγοντα ικανοποίησης που αντιπροσωπεύουν. Στη λιανική πώληση τροφίμων, παραδείγματος χάριν, οι καταναλωτές μπορούν να θέσουν υψηλή αξία σε έναν παράγοντα που καλείται "εξυπηρέτηση πελατών" και παρέχεται από την υπεραγορά. Αυτό είναι ένα παράδειγμα ενός αφηρημένου ή υποκειμενικού οφέλους. Αυτό το αφηρημένο όφελος εξαρτάται από - 8 -
Πτυχιακή εργασία της Μιτσίκογλου Ιωάννα ένα σύνολο σχετικών μετρήσιμων ιδιοτήτων όπως η διάθεση των ταμιών και οι συνδέσεις των πωλήσεων, η ταχύτητα και η ακρίβεια του ελέγχου, και η διαθεσιμότητα των καθημερινών προϊόντων (γάλα, ψωμί κ.λ.π) και η καθαριότητα των καταστημάτων, μεταξύ των άλλων. Μια από τις σημαντικότερες περιοχές που έχουν επιπτώσεις στη λιανική απαίτηση είναι εξυπηρέτηση πελατών. Είναι ένα στρατηγικό στοιχείο που μπορεί να διαφοροποιήσει τους λιανοπωλητές μεταξύ τους και μπορεί να χρησιμοποιηθεί αποτελεσματικά από τους λιανοπωλητές οποιουδήποτε μεγέθους. Περαιτέρω, οι συγχωνεύσεις και οι αποκτήσεις και η γεωγραφική επέκταση προκαλούν συνεχώς τη δυνατότητα του λιανοπωλητή να παρέχει την εξυπηρέτηση πελατών και την ικανοποίηση. Για να παραμείνουν ανταγωνιστικοί στη σημερινή αγορά, οι λιανοπωλητές πρέπει να ανακαλύψουν πάλι πώς να παρέχουν την εξυπηρέτηση πελατών προκειμένου να διατηρηθεί και να ικανοποιηθεί η υπάρχουσα βάση πελατών τους. Έτσι λοιπόν η εξυπηρέτηση πελατών έχει ξεκινήσει από την ανάγκη των επιχειρήσεων να αποκτήσουν και να διατηρήσουν ευχαριστημένους πελάτες, που θα συνεχίσουν να αγοράζουν και να διαδίδουν τη θετική εμπειρία που έχουν. Για τις ανάγκες λοιπόν της ποιοτικής εξυπηρέτησης, έχουν δημιουργηθεί αρκετά αποτελεσματικά μοντέλα συμπεριφοράς, αντιμετώπισης και χειρισμού των πελατών, με στόχο την πλήρη ικανοποίηση των αναγκών τους. Η ποιοτική εξυπηρέτηση απευθύνεται στους διευθυντές όλων των τμημάτων της επιχείρησης, που με τον έναν ή τον άλλο τρόπο έρχονται σε επαφή με τους πελάτες, έμμεσα ή άμεσα. Είναι συνεπώς, στην άμεση ευθύνη της επιχείρησης να δημιουργήσει τις κατάλληλες προδιαγραφές της ποιοτικής εξυπηρέτησης, να δημιουργήσει «συνείδηση εξυπηρέτησης» στους υπαλλήλους από την μια και θετικές εμπειρίες εξυπηρέτησης στους πελάτες. Πρέπει λοιπόν να ξεκινήσει η διαδικασία προσδιορισμού «στιγμών επαφής» με τους πελάτες και να προδιαγράψει το επίπεδο εξυπηρέτησης. Ακόμα πρέπει να προσδιορίσει τη διαφορά ανάμεσα στο θέλω και στο έχω του πελάτη ώστε οι υπάλληλοι να βρουν τρόπο να καλύψουν αυτό το - 9 -
Κεφάλαιο 1ο Ικανοποίηση πελατών - απόδοση πωλήσεων κενό. Σύμφωνα με τα παραπάνω η ποιοτική εξυπηρέτηση δίνει τον ακόλουθο ορισμό: «Εξυπηρέτηση είναι το σύνολο των ενεργειών και προσωπικών επαφών που κάνει κάποιος ώστε να είναι χρήσιμος» Ο ορισμός εμπεριέχει την έννοια πως η ποιοτική εξυπηρέτηση δεν είναι μια σειρά από συνταγές που μπορεί κανείς να μάθει και να τις εφαρμόσει αλλά ένα συνεχές ζητούμενο, που πρέπει να προσαρμόζεται στις εκάστοτε συνθήκες και ανάγκες της αγοράς. Η ποιοτική εξυπηρέτηση δεν πρέπει να συνίσταται σε έτοιμες οδηγίες, αλλά να είναι προϊόν μιας φιλοσοφίας, ενός επιχειρηματικού κλίματος και ενός σχεδίου δράσεως που συνεχώς εμπλουτίζεται από την ανταπόκριση των πελατών. Ήδη έχει αναγνωριστεί παγκόσμια η ανάγκη της προσαρμογής στις ανάγκες των πελατών (ο γνωστός όρος customalization) ως απάντηση στην όλο και μεγαλύτερη τυποποίηση που επιχειρούν οι επιχειρήσεις, για να ρίξουν το κόστος λειτουργίας, παραγωγής και διάθεσης προϊόντων. Η ποιοτική εξυπηρέτηση συνεπώς, δεν είναι αντικειμενική και σταθερή ως έννοια και δράση από τους ανθρώπους της επιχείρησης. Είναι μια συνεχής προσπάθεια για βελτίωση και προσαρμογή στις ανάγκες των πελατών. Είναι γνωστό πως οι περισσότεροι άνθρωποι έχουν λανθασμένη αντίληψη για το τι είναι εξυπηρέτηση και πώς να εξυπηρετήσουν. Η αντίληψη αυτή προκύπτει μάλλον από το γεγονός ότι δεν υπάρχει αυτή η συνείδηση που πρέπει να καλλιεργήσει η επιχείρηση στους ανθρώπους του τμήματος της. Παράλληλα υπάρχει ένας ψευτοεγωϊσμός και ψευτοϋπερηφάνεια σε πολλούς, που συνδέουν την εξυπηρέτηση με την δουλοπρέπεια και φέρονται με απαράδεκτο τρόπο. Θα πρέπει η επιχείρηση να δημιουργήσει ένα κλίμα όπου να δίνει στους υπαλλήλους να καταλάβουν τι σημαίνει εξυπηρέτηση πελατών για παράδειγμα, αν η επιχείρηση αντιμετωπίζει τους πελάτες με αγένεια και οι πελάτες φεύγουν δυσαρεστημένοι τότε με τον ίδιο τρόπο θα φέρονται και οι υπάλληλοι. Συνεπώς οι πελάτες δύσκολα θα ξανά επισκεφτούν το συγκεκριμένο κατάστημα αυτό είναι κάτι που η επιχείρηση δεν επιθυμεί γιατί υπάρχει μεγάλος ανταγωνισμός. Όλοι οι - 10 -
Πτυχιακή εργασία της Μιτσίκογλου Ιωάννα πελάτες έχουν διαμορφώσει μια αντίληψη για το ποιο κατάστημα εξυπηρετεί πιο καλά και πιο όχι, σίγουρα αυτό το καταλαβαίνουν μετά από πολλές δοκιμές αγοράς. Συμπερασματικά, η συνείδηση εξυπηρέτησης δημιουργείται, όταν οι διευθυντές της επιχείρησης δίνουν το καλό παράδειγμα, όταν οι άνθρωποι της επιχείρησης έχουν εκπαιδευτεί θεωρητικά και πρακτικά, όταν η επιχείρηση τους κάνει να νιώσουν σπουδαίοι αναγνωρίζοντας την δουλειά τους και την συνεισφορά τους. Η ποιοτική εξυπηρέτηση λοιπόν είναι το μυστικό για την διατήρηση πελατών και την απόκτηση νέων μετά από δική τους σύσταση καθώς και την απόδοση πωλήσεων. Η εξυπηρέτηση στον πελάτη σημαίνει προσαρμογή στις προσδοκίες του πελάτη με συνέπεια και συνέχεια. Οι όροι που ακολουθούν είναι απαραίτητοι για την ποιοτική εξυπηρέτηση και πρέπει να περιλαμβάνονται μέσα στη φιλοσοφία της επιχείρησης, στις προδιαγραφές της εξυπηρέτησης και στο σύστημα μετρήσεων που θα καθιερωθεί. Χωρίς του όρους αυτούς δεν είναι δυνατόν να μιλάμε για ποιοτική εξυπηρέτηση. Αξιοπιστία σημαίνει πως η επιχείρηση προσφέρει αμέσως τη σωστή εξυπηρέτηση και πως τηρεί τις υποσχέσεις της.(πχ ακρίβεια στους λογαριασμούς) Ανταπόκριση σημαίνει πως η επιχείρηση διαθέτει ανθρώπους για να παρέχουν άμεση εξυπηρέτηση.(πχ άμεση απάντηση στις κλήσεις) Ικανότητες σημαίνει την ύπαρξη απαραίτητων γνώσεων των υπαλλήλων για την παροχή εξυπηρέτησης. (πχ γνώση και ικανότητα προσωπικής επαφής) Συμπεριφορά σημαίνει τους καλούς τρόπους, δηλαδή την ευγένεια, το ενδιαφέρον, τη φιλικότητα της προσωπικής επαφής. - 11 -
Κεφάλαιο 1ο Ικανοποίηση πελατών - απόδοση πωλήσεων Πρόσβαση σημαίνει τη δυνατότητα της επιχείρησης να είναι σε κατάλληλη τοποθεσία, να λειτουργεί σε κατάλληλες ώρες. Επικοινωνία σημαίνει την πληροφόρηση των πελατών σε γλωσσά που να καταλαβαίνουν καθώς και την προσεκτική ακοή σε ότι λένε οι πελάτες. Πιστότητα σημαίνει τη δημιουργία στο πελάτη κλίμα εμπιστοσύνης, ειλικρίνειας και τιμιότητας. Ασφάλεια σημαίνει την ανυπαρξία κινδύνων, διακινδυνεύσεων και αμφιβολιών σχετικά με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες. Κατανόηση και Γνώση σημαίνει τη γνώση και κατανόηση των αναγκών του πελάτη. Επίσης ένα μεγάλο μέρος της προσοχής των πελατών στην εξυπηρέτηση έχει δοθεί στις ακόλουθες δραστηριότητες: Υπηρεσίες υποστήριξης όπως η πίστωση, παράδοση, περικάλυμμα δώρων Υπηρεσίες υποστήριξης πωλήσεων συμπεριλαμβανομένων και των δραστηριοτήτων τηλεφώνου, ταχυδρομείου. Υπηρεσίες εισοδήματος συμπεριλαμβανομένης της μίσθωσης των προγραμμάτων. Συμπεριφορά για τη συναλλαγή πωλήσεων και τις μετά δραστηριότητες συναλλαγής όπως οι επιστροφές, τα θέματα συντήρησης και εξουσιοδότησης. Σύμφωνα με Tordjman, οι στόχοι των υπεραγορών στην ανάπτυξη των υπηρεσιών ήταν: Κατ' αρχάς, να δείξει μια διαφορά από τις συμβατικές υπεραγορές λόγω του προσδιορισμού θέσης τους βασισμένο στην ποιότητα. Δεύτερον, να επιτύχουν ένα ικανοποιητικό επίπεδο αποδοτικότητας με τα καθαρά περιθώρια στα τμήματα - 12 -
Πτυχιακή εργασία της Μιτσίκογλου Ιωάννα υπηρεσιών. Τρίτον, να συλλάβει ένα μερίδιο του οικιακού προϋπολογισμού που παρέχεται για την κατανάλωση μακριά από το σπίτι. Εκτός από την εξυπηρέτηση πελατών, άλλη σχετική επιρροή παραγόντων στη γενική ικανοποίηση πελατών στα καταστήματα (supermarket) περιλαμβάνετε η ατμόσφαιρα των καταστημάτων, η αντιληπτή ποιότητα των προϊόντων (αυξανόμενα) όπως φρέσκα προϊόντα, αρτοποιείο, θαλασσινά, φρέσκο κρέας και λαχανικά. Στην σημερινή εποχή ο καταναλωτής δίνει ιδιαίτερη σημασία στην ποιότητα των προϊόντων που αγοράζει, εκεί που δίνει περισσότερο προσοχή είναι στο κρέας. Μια σειρά ερευνών της ΕΕ (Becker, 2000; Bredahl, Grunert, & Fertin,1998; Bredahl, 2003; Bredahl & Scholderer, 2004; Bruns,Bredahl, Grunert & Scholderer, 2005 et al.) έχουν καταλήξει στο συμπέρασμα ότι οι καταναλωτές επιλέγουν το κρέας βασισμένο σε εγγενείς ιδιότητες εμπειρίας και αναζήτησης, όπως την τρυφερότητα, την φρεσκάδα του, το χρώμα του καθώς και την προσδοκώμενη προτίμηση, προέλευση, αυτά τα στοιχεία προκύπτουν από την οπτική εμφάνιση του κρέατος. Η ποιότητα και η ικανοποίηση του καταναλωτή αναγνωρίζονται ευρέως ως παράγοντες κλειδιά για την διαμόρφωση των αγοραστικών προθέσεων των καταναλωτών σε περιβάλλον εξυπηρέτησης. Από το 1980 έχει υπάρξει ένα αυξανόμενο ενδιαφέρον σε θέματα ποιότητας. Για τη λιανική πώληση, όπως και για τις περισσότερες υπηρεσίες, αυτό το ενδιαφέρον έχει γυρίσει προς την αντιληπτή ποιότητα υπηρεσιών. Η αυξανόμενη ποιότητα υπηρεσιών υποτίθεται ότι έχει μια θετική επίδραση στη πίστη πελατών, και ως εκ τούτου και στην αποδοτικότητα. Η ποιότητα υπηρεσιών θεωρείται σημαντικός παράγοντας στη διαφοροποίηση των προϊόντων και των υπηρεσιών ως ένα ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η ποιότητα σύμφωνα με Groonroos (1984) έχει δύο κύρια αλληλένδετα στοιχεία: τεχνική ποιότητα (έκβαση της υπηρεσίας που προσφέρει) και λειτουργική ποιότητα (η διαδικασία από την οποία η υπηρεσία παραδίδεται). - 13 -
Κεφάλαιο 1ο Ικανοποίηση πελατών - απόδοση πωλήσεων Η λειτουργική ποιότητα δεν μπορεί να μετρηθεί αντικειμενικά όπως η τεχνική. Ο τομέας των υπηρεσιών είναι ιδιαίτερα εντατικός και επομένως η επένδυση στους ανθρώπους και την κατάρτιση είναι μια προσέγγιση στον ποιοτικό έλεγχο. Κατά συνέπεια, ο Keane (1997) επισημαίνει ότι η συνθήκη στην τοπική αγορά εργασίας θα επηρεάσει το κόστος του παρεχόμενου επιπέδου υπηρεσιών. Dabholkar και λοιποί (1996) επισημαίνουν ότι η λιανική ποιότητα υπηρεσιών γίνεται αντιληπτή από τον πελάτη με τα έξης πέντε συστατικά: φυσικές πτυχές, αξιοπιστία, προσωπική αλληλεπίδραση, επίλυση προβλήματος και πολιτικές καταστημάτων. Οι υπηρεσίες είναι προσαρμοσμένες στις ανάγκες του πελάτη έτσι η προτεραιότητα είναι η ικανοποίηση των πελατών. Ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται ότι η ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών είναι μεγαλύτερης σπουδαιότητας. Είναι μια έννοια σχετική με τα πέντε στοιχεία της ποιότητας υπηρεσιών, που προτείνονται από Beery et al (1990). Αυτά τα στοιχεία είναι: Αξιοπιστία (δυνατότητα να εκτελεστεί η υποσχόμενη υπηρεσία αξιοπιστίας και ακριβώς) Ανταπόκριση (προθυμία να ενισχυθούν οι πελάτες και να παρασχεθεί η γρήγορη υπηρεσία) Διαβεβαίωση (ικανότητα, ευγένεια, αξιοπιστία, και ασφάλεια) Συναίσθημα (εύκολη πρόσβαση, καλή επικοινωνία, και πελάτης που καταλαβαίνει) Tangibles (εμφάνιση των φυσικών στοιχείων, δηλ. εγκαταστάσεις και προσωπικό). Η πρώτη εργασία άρχισε με τις μετρήσεις της ικανοποίησης πελατών (Οliver 1980 Churchill και Surprenant 1982 Bearden και Tee1 1983) και ποιότητας υπηρεσιών (Parasuraman, Zeithaml, και Berry 1985, 1988). Κάθε μια είναι γενικά καθορισμένη να εξαρτηθεί από μια συγκριτική κρίση ενάντια σε κάποια πρότυπα τα όποια εξαρτώνται από την αβεβαιότητα των προσδοκιών. Κατά συνέπεια η - 14 -
Πτυχιακή εργασία της Μιτσίκογλου Ιωάννα δυσαρέσκεια μπορεί να οφείλετε στην φτωχή υπηρεσία, ή ίσως από τη συνέχεια ενός μόλις αποδεκτού επιπέδου υπηρεσίας που δεν συναντά πλέον τις προσδοκίες του πελάτη, λόγω του ανταγωνιστικού μάρκετινγκ των βελτιωμένων προτύπων ή των μεταβαλλόμενων προτιμήσεων των πελατών. Ποσοτικά οι ερευνητές έχουν επιδιώξει να συνδέσουν την ικανοποίηση πελατών και την ποιότητα υπηρεσιών σε άλλα διευθυντικά σημαντικά μέτρα. Παραδείγματος χάριν, οι Bolton και Drew (1991b) και Boulding, et al (1993) έδειξαν πόσο συνολικά η ποιότητα υπηρεσιών και οι συμπεριφοριστικές προθέσεις θα μπορούσαν να προβλεφθούν από την ικανοποίηση του πελάτη και τις ιδιότητες των υπηρεσιών. Οι Bolton και Drew (1991a) έδειξαν ότι οι αλλαγές υπηρεσιών θα μπορούσαν να έχουν επιπτώσεις στις τοποθετήσεις των πελατών, και παρείχαν μια μεθοδολογία για τη μέτρηση της επίδρασης. Βιβλιογραφία στο μάρκετινγκ της εξυπηρέτησης έχει υποδείξει τους κρίσιμους ρόλους της ποιότητας υπηρεσιών και την ικανοποίηση στη διαμόρφωση των καταναλωτικών προθέσεων. Εντούτοις, παρά τις σημαντικές προόδους που έγιναν πρόσφατα, η κατανόηση της σχέσης μεταξύ της ποιότητας και της ικανοποίησης του καταναλωτή, όπως και το πώς αυτοί οι δυο παράγοντες συνδυάζονται για να έχουν αντίκτυπο στις αγοραστικές προθέσεις των πελατών, εξακολουθούν να είναι αντικείμενο μελέτης των ειδικών (Gronroos 1993; Rust and Oliver 1994). Οι Rust και Oliver δηλώνουν ότι η κατανόηση αυτών των σχέσεων είναι σημαντική για το αποτελεσματικό management. Οι Bitner και Hubbert (1994) εξηγούν πως η τάση για την ποιότητα υπηρεσιών είναι παγκόσμια εμφανής και πως η ικανοποίηση του καταναλωτή γίνεται όλο και περισσότερο σημαντικός στόχος. Παρόμοια, οι Bolton και Drew (1994) δηλώνουν ότι η πλειονότητα της έρευνας στο marketing της εξυπηρέτησης βασίστηκε σχεδόν αποκλειστικά στην ικανοποίηση του καταναλωτή και παρατήρησαν ότι η ποιότητα χαρακτηρίζει τις καταναλωτικές θεωρίες της εξυπηρέτησης. Με βάση την εργασία Parasuraman et al. η αντιληπτή ποιότητα - 15 -
Κεφάλαιο 1ο Ικανοποίηση πελατών - απόδοση πωλήσεων υπηρεσιών αναφέρεται συχνά ως σύγκριση μεταξύ των προσδοκιών των πελατών και των αντιλήψεων τους για την απόδοση παροχής υπηρεσιών. Parasuraman et al έχουν προτείνει ότι η ποιότητα υπηρεσιών αποτελείται από πέντε γενικές διαδικασίες: αίσθηση, αξιόπιστα, ανταπόκριση, διαβεβαίωση και συναισθηματική ταύτιση. Ένας ακόμα παράγοντας που επηρεάζει την ικανοποίηση των καταναλωτών είναι η αντιληπτή αξία των προϊόντων σχετικά με την τιμή. Ο καθορισμός της αξίας είναι αυτό που παίρνει για αυτό που πληρώνει. Η αξία στις υπεραγορές που ψωνίζουν οι καταναλωτές, αποτελείται από διάφορα τμήματα οφελών όπως η ποικιλία, η υπηρεσία, οι εγκαταστάσεις, η ποιότητα, η διατροφή, η ευκολία, και η φρεσκάδα (Bishop 1984 Doyle, 1984). Τα τελευταία χρόνια έχει αναγνωριστεί εκείνη η καταναλωτική συμπεριφορά που γίνεται κατανοητή καλύτερα όταν αναλύεται μέσω της αντιληπτής αξίας. Πράγματι, και για τους εμπορικούς επαγγελματίες και για τους ερευνητές, το κατασκεύασμα της αντιληπτής αξίας έχει προσδιοριστεί ως ένα από τα σημαντικότερα μέτρα ( Holbrook, 1999; Cronin, Brady, & Hult, 2000). Από μια διευθυντική άποψη, αυτό συνδέεται με τις εμπορικές στρατηγικές όπως η κατάτμηση της αγοράς, η διαφοροποίηση προϊόντων και πολιτικού προσδιορισμού θέσης. Στην πραγματικότητα, η αξία είναι το κλειδί για την αποκόμιση του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος (Gale, 1994; Woodruff & Gardial, 1996; Woodruff, 1997; Day,1999) επίσης έχει θεωρηθεί ως η οριστική επιλογή που βελτιώνει την ανταγωνιστικότητα ενός προορισμού. Αν και η έννοια της αξίας είναι παλαιά και ενδημική η καταναλωτική συμπεριφορά, και η έλλειψη ενδιαφέροντος για την κατανόηση και την μέτρηση της αντιληπτής αξίας, έχει αναγνωριστεί από πολλούς συντάκτες. Το ενδιαφέρον για το θέμα έχει ξαναέρθει στην επιφάνεια τα τελευταία χρόνια, με τις εμπειρικές μελέτες για τις σχέσεις μεταξύ της ποιότητας, της ικανοποίησης και της αξίας. Αρχικά για τον καταναλωτή η έννοια της αξίας έχει εξελιχθεί από την ανάπτυξη δύο κεντρικών διαστάσεων της καταναλωτικής - 16 -
Πτυχιακή εργασία της Μιτσίκογλου Ιωάννα συμπεριφοράς: ο οικονομικός (η αξία συνδέεται παραδείγματος χάριν με τις αντιληπτές τιμές μέσω αυτού που είναι γνωστό ως αξία συναλλαγής ) και ο ψυχολογικός (τι πραγματικά επηρεάζει την επιλογή του προϊόντος ) Η εργασία του πρωτοπόρου Thaler s (1985) μελέτησε την λειτουργική αξία η οποία είναι βασισμένη στην γνωστική ψυχολογία και την οικονομική θεωρία. Σύμφωνα με τον Hunt s (1976), στην πραγματικότητα η αξία είναι η κατανόηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς που επικεντρώνεται στην τιμή, στην επιλογή προϊόντων, στην πρόθεση αγοράς και στην επαναλαμβανόμενη αγορά. Συνεπώς η αξία πολύ συχνά σχετίζεται με την πίστη πελατών στα καταστήματα καθώς και με την εμπορική διαχείριση (Bolton Kannan & Bramlett, 2000). Στην πρόωρη δεκαετία του '90, διάφοροι συντάκτες ενδιαφερόμενοι στην ποιότητα υπηρεσιών αναγνώρισαν ότι η αντιληπτή αξία ήταν στην ίδια αξιολόγηση των καταναλωτικών υπηρεσιών ( Cronin & Taylor, 1992, Bolton & Drew, 1991). Από τότε, έχουν αναγνωριστεί τρία κύματα της εννοιολογικής έρευνας στο μάρκετινγκ υπηρεσιών ( Cronin et al, 2000): ποιότητα υπηρεσιών, ικανοποίηση πελατών και έπειτα η αντιληπτή αξία. Ο Holbrook (1999) καθορίζει την καταναλωτική αξία ως διαλογική σχετιστική εμπειρία προτίμησης. Θεωρεί ότι η αξία χωρίζεται σε οχτώ κατηγορίες καταναλωτικής αξίας: αποδοτικότητα, τελειότητα (ποιότητα), παιχνίδι, αισθητική, εκτίμηση, θέση, ηθική και πνευματικότητα. - 17 -
Κεφάλαιο 1ο Ικανοποίηση πελατών - απόδοση πωλήσεων 1.4 Εξέταση των συνεπειών της ικανοποίησης πελατών Η έρευνα των Szymanski και Henard ; 2001 δεν έδωσε ιδιαίτερη σημασία στις συνέπειες των ικανοποιημένων (ή δυσαρεστημένων) πελατών. Ίσως η πρώτη μελέτη ήταν η πρωτοποριακή έρευνα που πραγματοποιήθηκε από τους Zahorik και Rust (1992) για τις συνέπειες της ικανοποίησης πελατών. Η εργασία τους περιέλαβε ένα μαθηματικό πλαίσιο για να αξιολογήσει την οικονομική αξία της ικανοποίησης ( Rust & Zahorik 1993) βασισμένη στην επίδραση της ικανοποίησης για την διατήρηση πελατών, και ο επόμενος αντίκτυπος στο μερίδιο αγοράς. Anderson και Sullivan (1993) απηύθυναν την ταυτόχρονη εκτίμηση των προηγούμενων συνεπειών της ικανοποίησης πελατών, με τα στοιχεία περισσοτέρων από 20.000 σουηδούς καταναλωτές που υποστηρίζουν εκατό και πλέον σουηδικές επιχειρήσεις. Το πρότυπό τους προσδιορίζει τους παράγοντες που καθορίζουν την ικανοποίηση πελατών, η οποία στη συνέχεια έχει μια θετική ένωση με τη χρηματοοικονομική απόδοση. Μια σημαντική συμβολή σε αυτήν την εργασία είναι ο προσδιορισμός μεταξύ των ανεπιβεβαίωτων προσδοκιών και ικανοποίηση πελατών. Μετά από το Anderson και Sullivan (1993), διάφορες μελέτες έχουν εξετάσει τις σχέσεις στην αλυσίδα ικανοποίησης-κέρδους (ή υπηρεσία-κέρδους) με στοιχεία από ποικίλα κανάλια (βλ. Anderson, Fornell, & Lehmann 1994, Kamakura, Mittal, de Rosa, & Afonso 2002Loveman, 1998, Scharitzer & Kollarits 2000, Soteriou & Zenios 1999). Mittal et al (1998) και Anderson και Mittal (2000) στο σημείο αυτό, ως επί το πλείστον, η προηγούμενη έρευνα αγνόησε τις συνδέσεις της αλυσίδας CSSP (Customer Satisfaction and Sales Performance). Αυτοί υποστήριξαν ότι οι σχέσεις στην αλυσίδα CSSP είναι πολύ περισσότερο σύνθετες από τις αρχικές και, συγκεκριμένα, ότι αυτά τα γραμμικά πρότυπα είναι ανεπαρκή. Για να επεξηγήσουν καλύτερα την έννοια αυτής της σχέσης, εξέτασαν την ποιότητα του τμήματος προϊόντων και την φιλική διάθεση των ταμιών σε μια υπεραγορά. - 18 -
Πτυχιακή εργασία της Μιτσίκογλου Ιωάννα Οι αξιολογήσεις της ποιότητας του τμήματος προϊόντων του ισχυρότερου καταναλωτή μπορεί να μην σημαίνουν τα έντονα θετικά αποτελέσματα στην ικανοποίηση πελατών, ενώ η πιο αδύνατη ποιότητα να είναι αρκετά καταστροφική, ή οι προσανατολισμένες βελτιώσεις στις διαθέσεις των ταμιών και των συνεταίρων θα μπορούσε να ασκήσει μεγάλη θετική επίδραση στην ικανοποίηση πελατών ενώ οι μειώσεις της απόδοσης των ταμιών μπορούν να είναι μόνο ήπια αρνητικές. Τώρα εξετάζουν τον πιθανό ρόλο της μη γραμμικότητας στη σύνδεση μεταξύ της ικανοποίησης πελατών και της απόδοσης πωλήσεων. Ένα λιανικό κατάστημα με χαμηλά τρέχοντα επίπεδα ικανοποίησης πελατών μπορεί να απαιτήσει μόνο τις μικρές επενδύσεις στους οδηγούς ικανοποίησης για να βελτιωθεί η απόδοση πωλήσεων. Αντίθετα, ένα κατάστημα με τα υψηλά τρέχοντα επίπεδα ικανοποίησης είναι πιθανό να χρειαστούν μια πολύ μεγαλύτερη επένδυση στους οδηγούς για να παράγουν αποτελέσματα στην απόδοση ενός παρόμοιου μεγέθους. Επιπλέον, εάν από τα αποτελέσματα CSSP αλυσοδένουν την έρευνα που πρόκειται να υιοθετηθούν από τους λιανικούς διευθυντές, ανακριβή μέτρα που θα οδηγήσουν βέβαια στην ανακριβή διατύπωση στρατηγικής έτσι ώστε να καταδικάζει την περαιτέρω στρατηγική χρήση των στοιχείων ικανοποίησης. Bernhardt και λοιποί(2000) προτείνουν ότι μια άλλη παγίδα από πολλές μελέτες ικανοποίησης είναι η τάση να στηριχθούν σε διατομική ανάλυση για το στατιστικό συμπέρασμα (Anderson και λοιποί το 1994, παρέχουν μια εξαίρεση). Υποστηρίζουν ότι μια κατάλληλη ανάλυση για τις συνδέσεις μεταξύ της ικανοποίησης και της απόδοσης απαιτούν μια δυναμική προσέγγιση. Αυτό το επιχείρημα αντηχεί από τους Rust και Zahorik (1993) ως ισχυρισμός για εκείνες τις προσπάθειες να βελτιωθεί η ικανοποίηση πελατών πρέπει να είναι οικονομικά υπεύθυνος κατά τη διάρκεια του χρόνου. Είναι ειδικά επιθυμητό να χρησιμοποιούνται τα σταθερά-συγκεκριμένα στοιχεία έτσι ώστε οι σύνδεσμοι μεταξύ της ικανοποίησης και της απόδοσης να - 19 -
Κεφάλαιο 1ο Ικανοποίηση πελατών - απόδοση πωλήσεων εξετάζονται στο πλαίσιο της στρατηγικής μιας εταιρίας. Μια ακαδημαϊκή έρευνα σημειώνει ότι για τους συνδέσμους CSSP μέσα στο λιανικό τομέα των τροφίμων είναι λιγοστή. Σχεδόν όλες οι εμπειρικές έρευνες στη λιανική πώληση τροφίμων, στις ΗΠΑ καθώς επίσης και διεθνώς, απευθύνονται στους οδηγούς της ικανοποίησης πελατών αλλά χωρίς να εξετάσουν τον τελευταίο αντίκτυπό τους στα εισοδήματα καταστημάτων. Μεταξύ των οδηγών που προσδιορίζονται συχνά είναι: η αντιληπτή αξία των προϊόντων σχετικά με την τιμή, η φιλική διάθεση και η προθυμία του προσωπικού να βοηθήσει, η ποιότητα και η φρεσκάδα των προϊόντων, η εμφάνιση των καταστημάτων, και ο βαθμός εξυπηρέτησης των πελατών (βλ. Gail & Scott 1995 Hackl, Scharitzer, & Zuba 2000; Jin & Jai - Ok το 2001). Εντούτοις, ενώ οι οδηγοί της ικανοποίησης είναι γνωστοί ποιοτικά, και οι managers θεωρούν ότι η ικανοποίηση έχει επιπτώσεις στην απόδοση, είναι απαραίτητο να μετρήσουν ρητά τον αντίκτυπο της ικανοποίησης στο κατάστημα πωλήσεων προκειμένου να δοθεί προτεραιότητα στις στρατηγικές για να διαχειριστούν τους οδηγούς της ικανοποίησης. 1.5 Ικανοποίηση πελατών και μερίδιο αγοράς Η αξία της ικανοποίησης πελατών στηρίζεται στη σχέση της επιλογής και του μεριδίου αγοράς. Η εκτίμηση αυτής της σχέσης ανήκει στην περιοχή του αμυντικού μάρκετινγκ, το οποίο αυξάνει το δυσάρεστο μάρκετινγκ το οποίο είναι παραδοσιακά επικρατέστερο. Η παραδοσιακή άποψη του μεριδίου αγοράς εξετάζει τις πωλήσεις και το μερίδιο αγοράς που προκύπτει αρχικά από τις δυσάρεστες ενέργειες του μάρκετινγκ, (Aaker 1982, Bass 1969, Bass και Clarke 1972, Bass και Leone1983, Blattberg και Jeuland 1981), η οποία βλέπει τις πωλήσεις να είναι ένα αποτέλεσμα των επιπέδων της διαφήμισης και άλλων δυσάρεστων μεταβλητών μάρκετινγκ και προώθησης πωλήσεων (Guadagni και Little 1983, Lattin και - 20 -
Πτυχιακή εργασία της Μιτσίκογλου Ιωάννα Bucklin1989, Neslin 1990, Fader και McAlister 1990), αυτή η άποψη βλέπει τις πωλήσεις να είναι αποτέλεσμα της προωθητικής δραστηριότητας καθώς και άλλων μεταβλητών. Αυτή η άποψη του μάρκετινγκ δεν είναι "λάθος". Εντούτοις τα αποτελέσματα της ικανοποίησης του πελάτη και της διατήρησης πελατών στο μερίδιο αγοράς και την αποδοτικότητα γενικά δεν υπογραμμίζεται σε αυτά τα πρότυπα, εκτός από τους όρους ρύθμισης για "την πίστη" ή "την αδράνεια" (Guadagni και Little το 1983). Αφ' ετέρου, το αμυντικό μάρκετινγκ (Fornell και Wernerfelt 1987, 1988) αναγνωρίζει αυτά τα αποτελέσματα υπογραμμίζοντας ότι οι πόροι του μάρκετινγκ μπορούν να ξοδευτούν καλύτερα κρατώντας τους υπάρχοντες πελάτες απ' ότι με την προσέλκυση νέων. Τα συμπεράσματα της διευθυντικής έρευνας για το αμερικανικό γραφείο των καταναλωτικών υποθέσεων καταλήγουν στο ότι μπορεί να είναι πέντε φορές πιο δαπανηρό για να προσελκύσουν έναν νέο πελάτη απ' ότι για να κρατήσουν έναν παλαιό (Peters 1988) παρέχοντας κάποια υποστήριξη για τη νέα θέση. - 21 -
Κεφάλαιο 2 ο Καταστήματα 2.1 Συνολική εικόνα των καταστημάτων Η εικόνα καταστημάτων ως έννοια έχει θεωρηθεί ως μια από τις περισσότερες σημαντικές μεταβλητές και καθοριστικούς παράγοντες στην ανάπτυξη της λιανικής στρατηγικής και οικονομική επιτυχία στη λιανική πώληση, ενώ η ικανοποίηση πελατών έχει αναγνωριστεί ως σημαντικός παράγοντας επιτυχίας στην κράτηση και την αύξηση της βάσης πελατών. Κατά συνέπεια, στις ώριμες και ιδιαίτερα ανταγωνιστικές βιομηχανίες όπως η λιανική πώληση, γίνεται όλο και περισσότερο σημαντικό να γίνει κατανοητή η δυναμική δομή της εικόνας καταστημάτων με τη μελέτη των δυνάμεων ή των επιρροών που συμβάλλουν στο σχηματισμό εικόνας καταστημάτων έτσι ώστε μια αποτελεσματικότερη δημιουργία και μια στρατηγική εικόνας να μπορούν να αρθρωθούν. Στη λογοτεχνία της εικόνας λιανικών καταστημάτων, η εικόνα ορίζεται ως η καταναλωτική αντίληψη για τις λειτουργικές (αντικειμενικός) και ψυχολογικές (υποκειμενικές) ιδιότητες ενός καταστήματος (Lindiquist 1974-75 Kasulis και Lusch, 1986). Αρχικά, ο Martineau (1985) πρότεινε ότι το λιανικό κατάστημα έχει μια προσωπικότητα και καθορισμένες εικόνες καταστημάτων όπως: "ο τρόπος με τον οποίο το κατάστημα καθόρισε στο μυαλό του αγοραστή εν μέρει από τις λειτουργικές ιδιότητες και εν μέρει από μια αύρα των ψυχολογικών ιδιοτήτων" Η λειτουργική ιδιότητα σε αυτόν τον καθορισμό, αναφέρεται στις σωματικές ιδιότητες όπως η επιλογή εμπορευμάτων, οι σειρές τιμών, και το σχεδιάγραμμα καταστημάτων. Η ψυχολογική αναφέρεται σε τέτοια πράγματα όπως μια αίσθηση να ανήκει, το συναίσθημα της φιλικής διάθεσης. Ο Martineau αναγνωρίζει ότι η κατάλληλη εστίαση πρέπει να είναι στην υποκειμενικά κριθείσα εικόνα παρά στις αντικειμενικές και σωματικές ιδιότητες του καταστήματος. Επιπλέον, συζητά τέσσερις πολύ ευρείες διαστάσεις της εικόνας καταστημάτων,
Πτυχιακή εργασία της Μιτσίκογλου Ιωάννα δηλαδή σχεδιάγραμμα και αρχιτεκτονική, σύμβολα και χρώμα, διαφήμιση και προσωπικό πωλήσεων, και επισημαίνει τη σχετικότητά τους στον καταναλωτή και το λιανοπωλητή. Δεδομένου ότι η ιδέα Martineau παρουσιάστηκε, πολλοί ερευνητές έχουν καθορίσει την εικόνα καταστημάτων βασισμένη στην καταναλωτική αντίληψη. Το Kunkel και το Berry (1968) περιέγραψαν την εικόνα καταστημάτων όπως: "η συνολική αντίληψη ή αναμενόμενη ενίσχυση που ένα πρόσωπο συνδέει με τις αγορές σε ένα ιδιαίτερο κατάστημα." Η προσέγγισή τους έδωσε έμφαση στη συμπεριφοριστική σχέση απάντησης ερεθισμάτων, χωρίς την έμφαση στα ψυχολογικά εσωτερικά μέρη, και εξέτασε και τη θετική και αρνητική ενίσχυση. Προτείνουν ότι τα σχόλια πελατών σχετικά με την αξιολόγηση του λιανικού καταστήματος θα μπορούσαν να ταξινομηθούν στη μια από δώδεκα κατηγορίες: τιμή, ποιότητα, κατάταξη, μόδα των εμπορευμάτων, προσωπικό πωλήσεων, ευκολία της θέσης, άλλοι παράγοντες ευκολίας, προώθηση πωλήσεων υπηρεσιών, διαφήμιση, ατμόσφαιρα και φήμη στις ρυθμίσεις. Τελικά, όλοι οι ανωτέρω συντάκτες εξεταζόμενοι αποθηκεύουν την εικόνα ως σύνθετη έννοια που είναι ένας συνδυασμός απτός, άϋλος, λειτουργικός, και ψυχολογικός παράγοντας που ένας καταναλωτής αντιλαμβάνεται. Σύμφωνα με Samli (1989), η εικόνα είναι ένας σύνθετος συνδυασμός διάφορων συστατικών που είναι διαφορετικός και μεγαλύτερος από το ποσό των επιμέρους συστατικών του. Η εικόνα καταστημάτων είναι ένα ζωτικής σημασίας συστατικό χωρίζεται σε δύο τύπους αποφάσεων σχετικών με την ανάπτυξη στις λιανικές αγορές: 1) καταναλωτικές αποφάσεις σχετικά με τη θέση καταστημάτων, και το χρόνο να ψωνίσει και 2) αποφάσεις λιανοπωλητών εγκαίρως και λειτουργικές μέθοδοι στα καταστήματά τους (Oppewal και Timmermans 1997). Η εικόνα καταστημάτων δεν είναι ένα στατικό φαινόμενο. Μια αλλαγή στη στρατηγική (δηλ. πολιτική τιμολόγησης, μίγμα εμπορευμάτων) έχει επιπτώσεις στην εικόνα ενός καταστήματος, και μια αλλαγή στην αγορά (δηλαδή, - 23 -
Κεφάλαιο 2ο Καταστήματα καινοτομία από έναν ανταγωνιστή) θα ασκήσει επίδραση στην εικόνα του καταστήματος. Μια επιτυχής εικόνα είναι μια που τοποθετεί έναν λιανοπωλητή ευνοϊκά σχετικά με τον ανταγωνισμό. Κατά συνέπεια, υπάρχει μια ανάγκη για τη συνεχή αναβάθμιση. Η σχέση μεταξύ της εικόνας καταστημάτων και της πίστης των πελατών Η εικόνα μιας οργάνωσης είναι μια σημαντική μεταβλητή που θετικά ή αρνητικά επηρεάζει την εικόνα δραστηριοτήτων του μάρκετινγκ. Η εικόνα θεωρείται ότι έχει τη δυνατότητα να επηρεάσει την αντίληψη του πελάτη για τα αγαθά και τις υπηρεσίες που προσφέρονται (Zeithaml and Bitner 1996). Έτσι, η εικόνα θα επιδράσει τη συμπεριφορά αγοράς του πελάτη. Η λογοτεχνία υπηρεσιών προσδιορίζει διάφορους παράγοντες που απεικονίζουν τη εικόνα στο μυαλό του πελάτη. Η εικόνα θεωρείται ότι επηρεάζει το μυαλό του πελάτη μέσω των συνδυασμένων αποτελεσμάτων της διαφήμισης, φυσική εικόνα δημόσιων σχέσεων, λέξη του στόματος, και η πραγματική εμπειρία τους με τα αγαθά και τις υπηρεσίες (Normann 1991). Ομοίως ο Gronroos (1983) χρησιμοποίησε τις πολυάριθμες έρευνες για τις οργανώσεις υπηρεσιών, διαπίστωσε ότι η ποιότητα υπηρεσιών ήταν ο ενιαίος σημαντικότερος καθοριστικός παράγοντας της εικόνας έτσι, η εμπειρία ενός πελάτη με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες θεωρείται ο σημαντικότερος παράγοντας που επηρεάζει το μυαλό του/της όσον αφορά την εικόνα. Heung et al (1996), στη μελέτη τους για την πίστη εμπορικών σημάτων καταστημάτων στην αγορά του ελεύθερου ανεξάρτητου καταναλωτή, βρήκαν την εικόνα καταστημάτων να είναι ένας σημαντικός παράγοντας, για να διατηρήσουν μια σχετικά υψηλή εκτίμηση αποτελέσματος μεταξύ της πιστής πελατών και της εικόνας. - 24 -
Πτυχιακή εργασία της Μιτσίκογλου Ιωάννα Mazanec(1995) βρήκε ότι συνδέονται θετικά η ικανοποίηση πελατών και η προτίμηση πελατών (μια διάσταση της πίστης πελατών) στα καταστήματα. Αυτό δείχνει ότι μια επιθυμητή εικόνα οδηγεί προς ικανοποίηση πελατών και προτίμηση πελατών, ενώ μια ανεπιθύμητη εικόνα μπορεί να οδηγήσει στη δυσαρέσκεια. Η σχέση μεταξύ της ικανοποίησης και της πίστης των πελατών Η πίστη πελατών θεωρείται μια από τις σημαντικότερες εκβάσεις όλων των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ στην αγορά. Η προφανής ανάγκη της επιχείρησης για την ικανοποίηση του πελάτη του καταστήματος είναι να επεκταθεί η επιχείρηση, για να κερδίσει ένα υψηλότερο μερίδιο αγοράς, τα οποία οδηγούν στη βελτιωμένη αποδοτικότητα (Barsky 1992). Οι μελέτες που πραγματοποιήθηκαν από τους Cronin και Taylor (1992) στους τομείς των υπηρεσιών όπως τραπεζικός έλεγχος, καθαριότητα, και τρόφιμα διαπίστωσαν ότι η ικανοποίηση πελατών έχει μια σημαντική επίδραση στις προθέσεις αγορών. Η ομοιότητα, στον τομέα της υγειονομικής περίθαλψης, McAlexander et al (1994) διαπίστωσαν ότι η ικανοποίηση και η ποιότητα υπηρεσιών έχουν μια σημαντική επίδραση στις μελλοντικές προθέσεις αγορών. Σύμφωνα με τους Getty και Thompson (1994) μελέτησαν τις σχέσεις μεταξύ της ποιότητας του καταστήματος, της ικανοποίησης, και της προκύπτουσας επίδρασης στις προθέσεις του πελάτη να συστήσει την υπεραγορά στους ενδεχόμενους πελάτες. Τα συμπεράσματά τους προτείνουν ότι οι προθέσεις του πελάτη που συστήνουν την υπεραγορά είναι μια λειτουργία της αντίληψής τους και για ικανοποίηση και για ποιότητα υπηρεσιών με την εμπειρία της υπεραγοράς. Ως εκ τούτου, μπορεί να συναχθεί το συμπέρασμα ότι υπάρχει μια θετική σχέση μεταξύ της ικανοποίησης πελατών και της πίστης πελατών. - 25 -
Κεφάλαιο 2ο Καταστήματα 2.2 Σχηματισμός της εικόνας καταστημάτων Οι φυσικές ιδιότητες συμπεριφέρονται ως ένα απλό ερέθισμα ικανό στην ανάπτυξη ορισμένων σχέσεων στο μυαλό ενός ατόμου (Nelson, 1962). Η σχέση αυτή ονομάζει την εικόνα και μπορεί να είναι ευχάριστη ή δυσάρεστη. Υπάρχουν πολυάριθμες σύνθετες ψυχολογικές διαδικασίες που περιλαμβάνονται στην εικόνα που αναπτύσσει το σχηματισμό. Ο καθορισμός υπονόησε ότι η εικόνα λιανικών καταστημάτων είναι ένα υποκειμενικό φαινόμενο και παράγεται από τη γνώση για ένα κατάστημα και είναι σύμφωνη με τη μοναδική γνώση του ατόμου. Συνδυάζοντας τις δύο προσεγγίσεις, η συμπεριφοριστική έννοια και ο αναπτυσσόμενος σχηματισμός, Mazursky και το Jacoby (1986) πρότειναν την έννοια της εικόνας. Σύμφωνα με αυτούς, η εικόνα είναι: "ένα σύνολο γνώσης και ή έχει επιπτώσεις που προκύπτουν είτε από ένα σύνολο τρεχουσών αντιλήψεων είτε εισαγωγών μνήμης που συνδέονται με ένα φαινόμενο και το οποίο αντιπροσωπεύει τι δηλώνει ένα άτομο". Αυτός ο καθορισμός τονίζει δύο ιδιότητες. Μια είναι ότι η εικόνα είναι μόνο γνωστική (δηλαδή, συμπαθώ ή αντιπαθώ αυτό το κατάστημα). Η άλλη έμφαση ιδιοκτησίας η διαδικασία του σχηματισμού εικόνας Mazursky και Jacoby (1986). Η διαδικασία σχηματισμού εικόνας καταστημάτων είναι ένα υποκειμενικό φαινόμενο που πραγματοποιείται στο αντιληπτό κατάστημα και θεωρείται για να εμφανιστεί με το διαδοχικό τρόπο. Αυτή η εύρεση έδειξε ότι ένα άτομο χρησιμοποιεί τα διαφορετικά αντικειμενικά σήματα για να ολοκληρώσει τις διαφορετικές πτυχές εικόνας. Rosembloom (1983) εισήγαγε τρία πρότυπα της ανάπτυξης εικόνας καταστημάτων: Μια αγορά βάσισε το πρότυπο εικόνας καταστημάτων (MBSIM- Market Based Store Image Model), στο οποίο η συμφωνία επιτυγχάνεται μεταξύ των διαστάσεων εικόνας καταστημάτων - 26 -
Πτυχιακή εργασία της Μιτσίκογλου Ιωάννα και των κριτηρίων αξιολόγησης επιλογής καταναλωτικών καταστημάτων. Ένα εσωτερικά βασισμένο πρότυπο εικόνας καταστημάτων (IBSIM- Internally Based Store Image Model), στο οποίο η συμφωνία επιτυγχάνεται μεταξύ των διαστάσεων εικόνας καταστημάτων και των παραδοσιακών αξιών που κατέχουν οι ιδρυτές του καταστήματος. Ένα εμπόριο βάσισε το πρότυπο εικόνας καταστημάτων (TBSIM- Trade Based Store Image Model), στο οποίο η συμφωνία επιτυγχάνεται μεταξύ της εικόνας καταστημάτων του λιανοπωλητή και της χαρακτηριστικής εικόνας που προβάλλονται από την όμοια ομάδα αναφοράς. 2.3 Το management στην εικόνα καταστημάτων Όπως αναφέρεται νωρίτερα, η μελέτη της εικόνας είναι απαραίτητη για τη διαχείριση οποιασδήποτε επιχείρησης προκειμένου να υπάρξει μια σαφής εικόνα της εικόνας της επιχείρησης. Εντούτοις, Oppewal και Timmermans (1997) υποστηρίζουν ότι οι αντιλήψεις λιανοπωλητών για την εικόνα καταστημάτων μπορούν να διαφέρουν με τους συστηματικούς τρόπους από την εικόνα καταναλωτικών καταστημάτων. Το Barich και Kotler (1991) υποστήριξαν ότι οι επιχειρήσεις πρέπει να προσδιορίσουν τα θετικά και αρνητικά σημεία στην εικόνα τους και να λάβουν επιθυμητά δυναμωτικά μέτρα μέσω ενός συστήματος καταδίωξης και διαχείρισης της εικόνας. Περιέγραψαν αυτό το σύστημα ως: "ένα περιοδικό σύστημα, συλλέγοντας, αναλύοντας, και ενεργώντας στις πληροφορίες που περιγράφουν πώς οι διαφορετικές βασικές απόψεις είναι το κλειδί στην απόδοση της επιχείρησης". - 27 -
Κεφάλαιο 2ο Καταστήματα Barich και Kotler (1991) περιέγραψαν τα κύρια πλεονεκτήματα της διαχείρισης της εικόνας των καταστημάτων αυτά είναι: Αρχικά η επιχείρηση μπορεί να ανιχνεύσει τις δυσμενείς μετατοπίσεις της εικόνας νωρίς και να ενεργήσει προτού να βλάψουν την επιχείρηση. Δεύτερον, η επιχείρηση μπορεί να προσδιορίσει τις βασικές περιοχές όπου η απόδοσή της καθυστερεί πίσω από τους ανταγωνιστές και την εργασία της για να ενισχύσει αυτές τις περιοχές. Τρίτον, η επιχείρηση μπορεί να προσδιορίσει τις βασικές περιοχές όπου επισκιάζει τους ανταγωνιστές της και μπορεί να κεφαλαιοποιήσει σε εκείνες τις δυνάμεις. Τέλος, η επιχείρηση μπορεί να μάθει εάν οι διορθωτικές ενέργειές της έχουν βελτιώσει την εικόνα της. 2.4 Εννοιολογικό Πλαίσιο Τα εννοιολογικά πρότυπα που βρέθηκαν στη λογοτεχνία εξέτασαν κυρίως την εικόνα στον καταναλωτή, τη συμπεριφορά αγορών, την επιλογή καταστημάτων, τη διατύπωση εικόνας καταστημάτων και τα διαφορετικά επίπεδα αξιολογήσεων που ενσωματώθηκαν στη δομή εικόνας. Οι Berman και Evans (1998) θέτουν ως αίτημα ότι η εικόνα ενός καταστήματος αποτελείται από τις λειτουργικές και συναισθηματικές ιδιότητες που οργανώνονται στα αντιληπτικά πλαίσια από τους αγοραστές, και αυτά τα πλαίσια καθορίζουν τις προσδοκίες - 28 -