Ενότητα 1: Τοποθέτηση Προϊόντων Κεφάλαιο 1 Τοποθέτηση Προϊόντων Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Ενότητα 1: Τοποθέτηση Προϊόντων Κεφάλαιο 1: Εισαγωγή στην Τοποθέτηση Προϊόντων Συγγραφείς: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger IMPRESSUM Für den Inhalt verantwortlich: Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4. 2010 Austrian Marketing University of Applied Sciences Alle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und der Verbreitung sowie der Übersetzung sind vorbehalten. T: 0043-(0)-7416-53000-0 E: office@amu.at I: www.amu.at vertreten durch: Dr. Astin Malschinger Dieses Selbst-Lernprogramm konnte dank der Unterstützung der EU, konkret durch das Lifelong Learning Programme, realisiert werden.
Σχετικά με αυτό το Κεφάλαιο Τι είναι η Τοποθέτηση Προϊόντων; Τα λεξικά οικονομικών όρων δίνουν τον παρακάτω ορισμό: Η σωστή τοποθέτηση ενός προϊόντος ανάμεσα στα υπόλοιπα προϊόντα που είναι διαθέσιμα στην αγορά. Η αποτελεσματική τοποθέτηση θα πρέπει να διασφαλίζει το μεγαλύτερο δυνατό αριθμό πελατών βασιζόμενη στη ξεκάθαρη εμφάνιση του προϊόντος στην αγορά. 1 Τι θα μάθετε σε αυτό το κεφάλαιο Με αυτό τον τρόπο θα διατυπώσουμε τη θεωρία της τοποθέτησης. Σε συνέχεια της εισαγωγής των βασικών αρχών αυτού του θέματος, θα έχετε μια πρώτη γνωριμία με κεντρικές στρατηγικές ευθυγράμμισης και τη χρήση της τοποθέτησης. 1 Wirtschaftslexikon24.net; http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/produktpositionierung/produktpositionierung.htm
Α. Εκκίνηση Τι συμβαίνει όταν τα προϊόντα δεν έχουν τοποθέτηση; Εάν ένα προϊόν δεν έχει ξεκάθαρη τοποθέτηση στη μνήμη(στο μυαλό) των καταναλωτών δεν έχει σημασία να πρόκειται για πλυντήρια, ελαιόλαδο, αυτοκίνητα, στυλό, γιαούρτι ή κρασί τότε οι δυνητικοί καταναλωτές δεν το γνωρίζουν. Αλλάζουν τις αγοραστικές τους συνήθειες μόνο όταν το εναλλακτικό προϊόν είναι φθηνότερο, καλύτερο, κλπ, σε σχέση με το προϊόν που αγοράζουν συνήθως. Ως εκ τούτου, η απόφαση για αγορά στηρίζεται στην τοποθέτηση. Η Τοποθέτηση δεν είναι εύκολη υπόθεση. Η κατανόηση της τοποθέτησης διευκολύνει τα πράγματα: Προϊόντα με κατάλληλη τοποθέτηση έχουν κάτι που λείπει από τα υπόλοιπα. Οι καταναλωτές τα θεωρούν εμπιστοσύνης κατανοητά μοναδικά Ως εκ τούτου, αγοράζουν αυτό το προϊόν και όχι κάποιο άλλο.
B.Τοποθέτηση Προϊόντος Η Τοποθέτηση στη πράξη Τοποθέτηση εννοούμε τη διαδικασία με την οποία ένα προϊόν αποκτά μια συγκεκριμένη εικόνα η οποία και μένει στο μυαλό του καταναλωτή. Ως συνέπεια, η τοποθέτηση προϊόντος πρέπει να πετύχει τους παρακάτω στόχους: Ενίσχυση του νοήματος που έχει το μήνυμα για τον πελάτη Να απευθύνεται σε ένα εστιασμένο κοινό πελατών Διαφοροποίηση του προϊόντος από τον ανταγωνισμό στην αντίληψη του πελάτη Την απόφαση πως θα αντιμετωπίσει τον ανταγωνισμό Σε τελική ανάλυση, ο καταναλωτής προσδοκά ότι η χρήση του προϊόντος υποστηρίζει την απόφασή του να το αγοράσει. Σε αυτό το σημείο αναρωτηθείτε για τις δικές σας αγοραστικές αποφάσεις. Παραδείγματος χάριν, την τελευταία φορά που αγοράσατε αυτοκίνητο. Η εφαρμογή της τοποθέτησης είναι μια νέα αρχή στο marketing και υπόκειται σε ριζικές αλλαγές. Πριν την εμφάνισή της κυριαρχούσαν τα λογικά επιχειρήματα που εξηγούσαν τη χρήση του προϊόντος. Στις μέρες μας όμως, η χρήση του προϊόντος έχει αυξανόμενη συναισθηματική ή επικεντρωμένη στο αποτέλεσμα βάση, σε ένα κόσμο με διαρκώς διευρυμένη ποικιλία προϊόντων που μοιάζουν πολύ μεταξύ τους.. Η εμπειρία έχει δείξει ότι προϊόντα που έχουν γνήσια «εσωτερική ζωή» είναι πετυχημένα ενώ αυτά που δεν έχουν δεν είναι. 2 Συμπερασματικά, η τοποθέτηση είναι σημαντική για την επιτυχία του προϊόντος σας. Στο επόμενο κεφάλαιο θα έχετε τη πρώτη γνωριμία με τις βασικές προσεγγίσεις που αναπτύχθηκαν στη δεκαετία του 1980 και που παραμένουν η βάση της τοποθέτησης. 2 Großklaus, R.: Positionierung und USP. Wie sie eine Alleinstellung für ihre Produkte finden, Gabler, 2006, S. 14
Γ. Οι Στρατηγικές Τοποθέτησης του Porter Στα 1980 ο Michael Porter 3 ανέπτυξε την ιδέα του για τις γενικές στρατηγικές (στρατηγικές ανταγωνισμού). Αυτό ελκύει την προσοχή του ανταγωνιστή ώστε να καταφέρει να οικοδομήσει μια ισχυρή θέση στην αγορά για το προϊόν ή εταιρεία του/της. Στρατηγική Ανταγωνιστικού Κόστους Η εταιρεία δημιουργεί ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μειώνοντας τα κόστη, το οποίο επίσης δημιουργεί κέρδη. Είναι σημαντικό να τονίσουμε ότι αυτό δεν σημαίνει πως προσφέρεται το πιο φθηνό προϊόν (ανταγωνιστικότητα στη τιμή). Παρόλα αυτά, στην πράξη αυτό συμβαίνει συνήθως. Πως επιτυγχάνεται η Ανταγωνιστικότητα στο Κόστος; α. Με αποτελεσματική παραγωγή. Ο σημαντικότερος παράγοντας εδώ είναι ποιο επίπεδο παραγωγής θα φέρει τα καλύτερα οικονομικά αποτελέσματα. β. Για την επίτευξη χαμηλού κόστους, ακόμη και σε συνθήκες προϊοντικής διαφοροποίησης, απαιτούνται συνέργειες. Αυτό συνήθως επιτυγχάνεται με τη χρήση μηχανημάτων που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για ευρεία γκάμα διαφορετικών προϊόντων. γ. Αύξησης της αποτελεσματικότητας της παραγωγής είτε αυξάνοντας την αυτοματοποίηση είτε με την εφαρμογή φθηνότερων τεχνολογιών παραγωγής (βιοτεχνία - οικοτεχνία συγκριτικά με γραμμή παραγωγής). δ. Βελτιωμένες βιομηχανικές διεργασίες, π.χ. αν τα υπολείμματα μιας διαδικασίας μπορούν να χρησιμοποιηθούν ως πρώτη ύλη για μια άλλη διεργασία. Στη παραγωγή φρουτοχυμού και μετά την διεργασία πίεσης, οι σπόροι θεωρούνται κυρίως απόβλητα. Παρόλα αυτά, μετά από καθαρισμό και θραύση μπορεί να εξαχθεί μαγειρικό λάδι και έλαια για χρήση στην βιομηχανία καλλυντικών. ε. Ο σχεδιασμός του προϊόντος επίσης μπορεί να εξοικονομήσει υλικά στα στάδια της συσκευασίας και ανασυσκευασίας. Μπορούν επίσης να χρησιμοποιηθούν φθηνότερα υλικά. 3 Ο Porter είναι καθηγητής στο Harvard Business School στη Βοστώνη των Η.Π.Α.
Η Ανταγωνιστικότητα Κόστους ενέχει και ρίσκα καθώς η αποτελεσματική παραγωγή συνήθως καθορίζεται από μεγάλες επενδύσεις σε τεχνολογίες στη συσκευασία και εμφάνιση του προϊόντος. Εφιστάται επίσης η προσοχή γιατί στο τέλος οι επενδύσεις μπορεί να απειλήσουν την Ανταγωνιστικότητα Κόστους. Τα μειωμένα λειτουργικά κόστη παράγουν κέρδη τα οποία αντιπροσωπεύουν τα πλεονεκτήματα της Ανταγωνιστικότητας Κόστους όταν ο ανταγωνισμός αντιμετωπίζει ήδη ζημιές. Διαφοροποίηση Το προϊόν προσφέρει κάτι διαφορετικό ή καλύτερο. Στα κεφάλαια 5-8 οι κεντρικές στρατηγικές διαφοροποίησης θα συζητηθούν λεπτομερώς καθώς αυτά είναι τα πιο σημαντικά για τους παραγωγούς αγροτικών προϊόντων. Βασικά, μια επιτυχημένη διαφοροποίηση έχει σαν αποτέλεσμα την πιστότητα του πελάτη είτε προς τον προμηθευτή είτε προς τα προϊόντα. Η πιστότητα λοιπόν που έχει επιτευχθεί σημαίνει ότι ότι ο πελάτης δεν είναι πλέον τόσο ευαίσθητος στη τιμή καθώς δεν υπάρχουν συγκρίσιμες εναλλακτικές. Τα σωστά διαφοροποιημένα προϊόντα μπορούν στο τέλος να δημιουργήσουν μεγαλύτερη αξία. Αυτό αποφέρει μεγαλύτερα κέρδη και επιτρέπει για παράδειγμα περισσότερα έξοδα για διαφήμιση που με τη σειρά της σταθεροποιεί τη θέση του προϊόντος στην αγορά. Στρατηγικές Αιχμής Η εταιρεία και η γκάμα των προϊόντων γίνεται παίκτης αιχμής: καταλαμβάνουν ένα σημείο αιχμής (niche) στο οποίο η εταιρεία μπορεί να εστιάσει πλήρως και να μεγαλώσει την ανταγωνιστικότητά της. Υπάρχουν τρεις βασικές περιοχές αιχμής: Εστίαση σε συγκεκριμένα κοινά καταναλωτών. Εστίαση σε τμήματα της προϊοντικής σειράς. Γεωγραφική εστίαση σε αγορές. Η επιτυχία μιας στρατηγικής αιχμής σχετίζεται με την υπόθεση ότι η προσήλωση στην εστίαση επιτρέπει τον εφοδιασμό των προϊόντων ή αγορών να ανταποκριθούν στη ζήτηση από τους καταναλωτές πιο επισταμένα από τους ανταγωνιστές που έχουν μια ευρύτερη προϊοντική παλλέτα. Θεωρείται αξίωμα η ευκολότερη κάλυψη των αναγκών των καταναλωτών σε μια αγορά αιχμής. Αντίστοιχα, τα προϊόντα από τα αγροκτήματα έχουν περισσότερες δυνατότητες σε μια τέτοια αγορά καθώς οι παραγωγοί γνωρίζουν τις ανάγκες και τις απαιτήσεις των πελατών τους πολύ καλά, κυρίως επειδή διατηρούν κοντινές σχέσεις μαζί τους.
Είναι σημαντικό να σημειώσουμε εδώ ότι ο πιο κοντινός κίνδυνος σε αυτή τη κατάσταση είναι το γεγονός ότι τα πλεονεκτήματα της διαφοροποίησης σε σχέση με άλλους προμηθευτές μπορεί να εξαλειφθεί. Στη βιομηχανία τροφίμων, οι εμπορικές αλυσίδες ακολουθούν μια πολιτική παραδοσιακής παραγωγής η οποία αντιπροσωπεύει ένα σημαντικό προϊοντικό πλεονέκτημα για τους αγρότες. Οι βασικές στρατηγικές τοποθέτησης του Porter από τη δεκαετία του 1980 έχουν εξελιχθεί πολύ από τότε. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για τις στρατηγικές που ασχολούνται με την απόκτηση μοναδικών προϊοντικών χαρακτηριστικών, οι οποίες θα συζητηθούν λεπτομερώς στο επόμενο κεφάλαιο.
Γ. Τα Πρακτικά Πλεονεκτήματα της Τοποθέτησης Ως παραγωγοί αγροτικών προϊόντων, έχετε σίγουρα αναρωτηθεί γιατί είναι απαραίτητες οι δημιουργικές ιδέες για την τοποθέτηση του προϊόντος στο marketing που κάνετε.. 1. Το αποτέλεσμα της τοποθέτησης του προϊόντος είναι μια μήτρα στην οποία τα προϊόντα μου και τα αντίστοιχα των ανταγωνιστών εμφανίζονται σε σχέση με τα αγοραστικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών. 2. Δουλεύοντας σε αυτή τη βάση, μπορείτε να αναπτύξετε στοχευμένα μέτρα marketing, που οδηγούν σε συγκεκριμένες και εστιασμένες αλλαγές. 3. Σε κενά που θα υπάρξουν στην αγορά μπορούμε να προσφέρουμε νέα προϊόντα. 4. Επιπροσθέτως, η διαδικασία της τοποθέτησης παρέχει μια συστηματική ματιά ακριβείας του κόσμου των καταναλωτών. Αυτό από μόνο του αποτελεί συνήθως μια ισχυρή βάση για την ανάπτυξη νέων επιχειρηματικών ιδεών. Πριν από τη μελέτη του επόμενου κεφαλαίου: Τι θα πρέπει να προσέξετε στην εφαρμογή της τοποθέτησης Να είστε συστηματικοί Αναλύστε τις αγορές Χρησιμοποιήστε την ελευθερία σας για να κάνετε την τοποθέτηση Η τοποθέτησή σας να είναι σαφής Εφαρμόζετε συνεχώς την τοποθέτησή σας Έχετε και μια εξωτερική γνώμη για την τοποθέτησή σας
Υλικό για Μελέτη FÖRSTER, A.; KREUZ, P.: Different Thinking. So erschließen Sie Marktchancen mit coolen Produktideen und überraschenden Leistungsangeboten, Redline Wirtschaft, 2005 GROSSKLAUS, R.; : Positionierung und USP. Wie sie eine Alleinstellung für ihre Produkte finden, Gabler, 2006 SAMLAND, B.: Unverwechselbar. Name, Claim & Marke, Haufe, 2006 TROUT, J.; RIES, A.: Positioning. How to be seen and heard in the overcrowded marketplace, McGraw-Hill, 2001 WIED, L.: Jack Trout über Strategie, Leykam, 2002