Μάρκετινγκ Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών Ενότητα 13: Οργάνωση του μάρκετινγκ στις τράπεζες Δρ. Καταραχιά Ανδρονίκη Τμήμα Λογιστικής και Χρηματοοικονομικής
Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς. 2
Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο TEI Δυτικής Μακεδονίας» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 3
Σκοποί ενότητας Να κατανοήσει ο φοιτητής τα βασικά χαρακτηριστικά αναφορικά με την οργάνωση του μάρκετινγκ στις τράπεζες. 4
Περιεχόμενα ενότητας Τραπεζικοί οργανισμοί. Στόχοι του τραπεζικού μάρκετινγκ. Οργάνωση δομών στις Τράπεζες. Αντικείμενο Διεύθυνσης μάρκετινγκ στις Τράπεζες. Προγραμματισμός Marketing σε επίπεδο τραπεζικού καταστήματος. Επιθετικές και αμυντικές στρατηγικές. 5
Τραπεζικοί οργανισμοί Οι τράπεζες είναι εξειδικευμένα πιστωτικά ιδρύματα με πολυάριθμο επιστημονικό προσωπικό (φοροτεχνικούς, νομικούς, μάρκετερ, δικαστικούς, συμβολαιογράφους κ.ά.) ευρύ δίκτυο διανομής και τεράστιο σύνολο συνεργαζόμενων εταιριών και θυγατρικών επιχειρήσεων. Οι τραπεζικοί οργανισμοί έχουν τεράστια εισροή πληροφόρησης για τα δεδομένα της αγοράς (στρωματοποιήσεις, κατηγορίες πελατών, μεγάλες επιχειρήσεις κ.ά.) τόσο από το δίκτυο επαφών και συνεργασίας της τράπεζας όσο και από τρίτες εταιρίες. Οι γενικές αρχές του Marketing μπορούν να εφαρμοστούν στον τραπεζικό τομέα, λαμβάνοντας όμως υπόψη τη διαφοροποίηση των τραπεζικών υπηρεσιών σε σχέση με άλλα καταναλωτικά ή βιομηχανικά προϊόντα. Οι τραπεζικές υπηρεσίες παρουσιάζουν μεγάλη φαινομενική ομοιογένεια, ποικιλία και γεωγραφική διασπορά. 6
Στόχοι του τραπεζικού μάρκετινγκ (1) Να ανταπεξέλθει στον ανταγωνισμό της διεθνούς πλέον αγοράς (έναντι τραπεζικών κολοσσών) χρησιμοποιώντας τα πιθανά συγκριτικά πλεονεκτήματά της. Να παρακολουθεί τις γενικότερες εξελίξεις σε οικονομικο-κοινωνικό επίπεδο (οικονομικές ανισότητες, έλλειψη πόρων, ανεργία κ.λ.π.) και τις αλλαγές που πιθανόν να επιφέρουν και να προσαρμόζεται. Προσανατολισμός στις απαιτήσεις της καθιερωμένης πελατείας της και στη μέγιστη και διαρκή ικανοποίησή της. Προσέλκυση νέας πελατείας και διατήρηση της ήδη υπάρχουσας εκμεταλλευόμενη τις νέες ευκαιρίες που δημιουργούνται στην αγορά και τις νέες τάσεις στην αγοραστική συμπεριφορά. 7
Στόχοι του τραπεζικού μάρκετινγκ (2) Δημιουργία νέων τραπεζικών προϊόντων ή τελειοποίηση των ήδη υπαρχόντων. Σχεδιασμός των λειτουργιών μάρκετινγκ για τη μέγιστη δυνατή προαγωγή των επιχειρησιακών στόχων ή την ελάχιστη απόκλιση από αυτούς. Ανάπτυξη του επιθυμητού επιπέδου αυτο-οργάνωσης ώστε να θωρακιστεί σε πιθανές δυσμενείς εξελίξεις. 8
Οργάνωση δομών στις Τράπεζες (1) Λειτουργική οργάνωση. Πλεονέκτημα η εξοικονόμηση κόστους και ελαχιστοποίηση λαθών λόγω εξειδίκευσης αλλά μεγαλύτερη ταλαιπωρία για τον πελάτη. (π.χ. χορηγήσεις, καταθέσεις, κίνηση κεφαλαίων κ.λ.π.). Οργάνωση κατά προϊόν. Αρμοδιότητες product manager: Τιμολόγηση νέων και υπαρχόντων προϊόντων. Στρατηγικά πλάνα μάρκετινγκ. Βελτίωση Προϊόντων. 9
Οργάνωση δομών στις Τράπεζες (2) Καθορισμός διαφημιστικών στόχων και επανατοποθέτηση προϊόντων. Πρόβλεψη πωλήσεων. Συντονισμός ενεργειών άλλων τμημάτων σχετικά με τις γραμμές των προϊόντων τους. Οργάνωση κατά αγορές στόχους. 10
Αντικείμενο Διεύθυνσης μάρκετινγκ στις Τράπεζες (1) Εισήγηση στη Διοίκηση στρατηγικών μάρκετινγκ ανά τμήμα αγοράς και προϊόν και συνεργασία με τις συναρμόδιες Διευθύνεις για την υλοποίηση των προγραμμάτων Μάρκετινγκ. Κατάστρωση προϋπολογισμού. Έρευνες αγοράς εσωτερικού και εξωτερικού (δευτερογενή πρωτογενή δεδομένα). Επεξεργασία στοιχείων βάσης δεδομένων πελατών. Διαμόρφωση στρατηγικών τοποθέτησης και επανατοποθέτησης προϊόντων και υπηρεσιών. 11
Αντικείμενο Διεύθυνσης μάρκετινγκ στις Τράπεζες (2) Διαμόρφωση στρατηγικών και σχεδιασμός προγραμμάτων μάρκετινγκ ανάλογα με τη φάση του κύκλου ζωής των προϊόντων λαμβάνοντας υπ όψιν τον ανταγωνισμό και τις τάσεις στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Βελτιστοποίηση καναλιών διανομής, εξυπηρέτησης και προβολής με την υποστήριξη της σύγχρονης τεχνολογίας. Παρακολούθηση και έλεγχος εκτέλεσης προγραμμάτων Μάρκετινγκ. 12
Προγραμματισμός Marketing σε επίπεδο τραπεζικού καταστήματος (1) Ο Διευθυντής ενός τραπεζικού καταστήματος έχει ως αποστολή του: Να εξασφαλίζει την κατάλληλη για κάθε πελάτη προσφορά. Να αναπτύσσει τις εργασίες του καταστήματος στην τοπική αγορά. Να οργανώνει ορθολογικά την οικονομική διαχείριση. Να διοικεί και να συντονίζει με μεθοδευμένες ενέργειες προγραμματισμού. Να δημιουργήσει και να διατηρεί πνεύμα ομάδας στο προσωπικό. Να εντοπίζει τις ανάγκες και προτιμήσεις των πελατών του. 13
Προγραμματισμός Marketing σε επίπεδο τραπεζικού καταστήματος (2) Να αναλύει το βαθμό διείσδυσης σε κάθε κλάδο. Να συνδέει τα έσοδα και τα κέρδη με τους απασχολούμενους πόρους. Να αναπτύξει ικανότητες πωλήσεων. Να δημιουργήσει ένα κατάστημα με προσανατολισμό Marketing. 14
Στρατηγικός σχεδιασμός Στρατηγικός σχεδιασμός είναι η λογική ακολουθία των ενεργειών που επιβάλλονται από την στρατηγική που πρέπει να ακολουθηθεί για την επίτευξη του σκοπού και των στόχων της επιχείρησης. Περιλαμβάνει τόσο τους μακροχρόνιους στρατηγικούς στόχους όσο και τις στρατηγικές εκμετάλλευσης των δυνάμεων και βελτίωσης των αδυναμιών της, ώστε μέσα σε ένα συνεχώς μετεξελισσόμενο περιβάλλον να αξιοποιηθούν οι παρουσιαζόμενες ευκαιρίες και να αποφευχθούν οι διαφαινόμενες απειλές. 15
Πολιτικές Οι πολιτικές είναι κανόνες που εκφράζουν τα όρια μέσα στα οποία θα λάβει χώρα η δράση, σε κάποια συγκεκριμένη χρονική περίοδο και μέσα στα πλαίσια της αποφασισθείσας στρατηγικής κατεύθυνσης. 16
Έλεγχος Ο έλεγχος των στόχων και των προγραμμάτων marketing βοηθάει την Διοίκηση να διαπιστώσει αν οι αποκλίσεις οφείλονται σε λανθασμένες ή ελλιπείς εκτιμήσεις, οπότε πρέπει να αναπροσαρμοσθούν οι στόχοι ή αν οφείλονται σε ανεπαρκείς αποδόσεις, οπότε πρέπει να ελεγχθούν οι υπεύθυνοι. 17
Επιθετικές στρατηγικές Στρατηγική ηγέτη της αγοράς εφαρμόσιμη από τις κυρίαρχες τράπεζες της αγοράς που επιδιώκει τη διατήρηση τους σε αυτή τη θέση. Ο ηγέτης της αγοράς χρησιμοποιεί συνήθως την κατά μέτωπο επίθεση προσδοκώντας να αυξήσει τη συνολική αγορά, να προστατεύσει τα μερίδια αγοράς του σε κάθε τμήμα της και παράλληλα να τ' αυξήσει. Στρατηγική μνηστήρα που διεκδικεί τη θέση του ηγέτη της αγοράς. Η στρατηγική αυτή είναι η κατά μέτωπο επίθεση (π.χ. μειώσεις τιμολογίου, νέες υπηρεσίες), η πλευρική επίθεση κι η επίθεση περικύκλωσης (εκμετάλλευση κενών διαφόρων τμημάτων της αγοράς: ATMs εκτός καταστημάτων κ.τ.λ.) κι ο ανταρτοπόλεμος (ανάληψη αυξημένων κινδύνων που δεν είναι διατεθειμένος να αναλάβει ο ηγέτης της αγοράς). 18
Αμυντικές στρατηγικές (1) Στρατηγική ακολούθου που έχει αποδεχθεί το Status quo και δεν προκαλεί τους ηγέτες, αλλά προσπαθεί να διατηρήσει το μερίδιό της. Προτεραιότητα της Διοίκησης είναι η αποδοτικότητα κι όχι το μερίδιο αγοράς. Στρατηγική κάλυψης κενών της αγοράς μέσω της εξειδίκευσης. Η συνολική αγορά είναι μικρή κι αφήνει αδιάφορες τις μεγάλες τράπεζες, ενώ για τις μικρές που θέλουν να αποφύγουν τον πόλεμο με τις μεγάλες τράπεζες, η στρατηγική αυτή τους παρέχει ασφάλεια και κέρδη. 19
Αμυντικές στρατηγικές (2) Στρατηγική ορθολογικοποίησης και μείωσης του κόστους που επιτυγχάνεται με την επέκταση των εργασιών μόνο σε περιπτώσεις αύξησης της αποδοτικότητας. Για το λόγο αυτό η τράπεζα πρέπει να αποσύρεται από μη αποδοτικές υπηρεσίες (π.χ. ειδικές προθεσμιακές καταθέσεις) και να συγκεντρώνεται μόνο στις αποδοτικές. Επίσης, πρέπει να κλείνει τα καταστήματα σε περιοχές όπου η αναλογία των κατοίκων ανά κατάστημα είναι πολύ μικρή, λόγω παρουσίας έντονου ανταγωνισμού, και να ανοίγει σε περιοχές όπου η αναλογία είναι πολύ μεγάλη (Λυμπερόπουλος, 1994). 20
Βιβλιογραφία Λυμπερόπουλος, Κ.(1994). Στρατηγικό Τραπεζικό Μάρκετινγκ. Εκδόσεις Interbooks. 21