Αριστοτέλειο Πανεπιστήμιο Θεσσαλονίκης Τμήμα Δημοσιογραφίας και Μ.Μ.Ε Πρόγραμμα Μεταπτυχιακών Σπουδών «Επικοινωνία και Πολιτισμός» Τουριστικό Μάρκετινγκ: Η περίπτωση των έντυπων διαφημίσεων του ΕΟΤ για την προβολή της Ελλάδας στο εξωτερικό από το 2004 μέχρι και σήμερα Greece: chosen by the Gods Διπλωματική Εργασία: Σαμαρά Χριστίνα(Α.Μ 30) Επιβλέπων καθηγητής: Τσουρβάκας Γιώργος Θεσσαλονίκη, Σεπτέμβριος 20
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 01 ΕΙΣΑΓΩΓΗ 04 ΜΕΡΟΣ Α ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ 05 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΠΕΡΙ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 06 1.1 Ορισμός του Μάρκετινγκ 06 1.2 Οι λειτουργίες του Μάρκετινγκ 08 1.3 Βασικές Έννοιες Μάρκετινγκ 09 1.3.1 Μείγμα Μάρκετινγκ 09 1.3.2 Τμηματοποίηση της Αγοράς 14 1.4 Στρατηγική Μάρκετινγκ 17 1.5 Επικοινωνία Μάρκετινγκ 18 1.6 Marketing communications 20 1.7 Επικοινωνιακό Μάρκετινγκ 24 1.8 Ολοκληρωμένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ (Integrated Marketing Communications) 24 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 -ΤΑ ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΤΟΥ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ_28 2.1 Διαφήμιση (Advertising) 29 2.2 Προσωπικές Πωλήσεις (Personal Selling) 36 2.3 Δημόσιες Σχέσεις (Public Relations) 37 2.4 Προώθηση Πωλήσεων (Promotion) 38 2.5 Άμεσο Μάρκετινγκ(Direct Marketing) 40 2.6 E-MARKETING 41 2.7 Η Δημοσιότητα(Publicity) 42 2
2.8 Οι Εκθέσεις(Exhibitions) 43 2.9 Χορηγία 43 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 - ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 45 3.1 Ορίζοντας το τουριστικό μάρκετινγκ 46 3.2 Φύση Τουριστικών Υπηρεσιών 49 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 - ΕΠΙΜΕΡΟΥΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ 52 4.1 Διαφημιστικές Εκκλήσεις 52 4.1.1 Λογική Έκκληση(Rational Appeal) 53 4.1.2 Συγκινησιακή Έκκληση(Emotional Appeal) 54 I).Το Χιούμορ 57 II) Ο φόβος στις διαφημίσεις 58 III) Χρήση Μουσικής 59 IV) Χρήση Στερεοτύπων 60 4.2 Είδη Διαφημιστικού Μηνύματος 62 Ι) Hard Shell Message (Μήνυμα Σκληρού Περιβλήματος) 62 ΙΙ) Μήνυμα Μαλακού Περιβλήματος( Soft-Shell Message) 63 ΙΙΙ) Μονόπλευρο Μήνυμα(One-sided Message) 63 4.3 Η Τακτική της Έλξης και της Ώθησης(pull and push strategy) 64 4.4 Σλόγκαν 64 4.5 Το Περίγραμμα(Layout) της Διαφήμισης 67 4.6 Το Χρώμα 68 3
ΜΕΡΟΣ Β - Η ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΤΩΝ ΕΝΤΥΠΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ ΤΟΥ ΕΟΤ (2004-2012) 70 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ 74 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 ΑΝΑΛΥΣΗ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟΥ ΕΝΤΥΠΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ 77 6.1 Κειμενικό Μέρος 79 6.2 Οπτικό Κομμάτι 82 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7 - ΑΝΑΛΥΤΙΚΗ ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΤΩΝ ΕΝΤΥΠΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ ΤΟΥ ΕΟΤ 85 i. Επιμέρους ανάλυση της έντυπης διαφημιστικής καμπάνιας της περιόδου 2004-2005 85 ii. Αρχές 2006: «Live your myth in Greece starring you» 87 iii. Τέλη 2006-2007:«Greece: Explore your senses» 88 iv. 2008 : «GREECE: the true experience» 90 v. 2009 : «Greece, a masterpiece you can afford» 92 vi. Τέλη 2009- Αρχές 2010 : «Kalimera!» 94 vii. 2010-2011: «You in Greece» 95 viii. 2012 «ΣΥΜΜΑΧΙΑ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ» «ΕΛΛΑΔΑ, ΚΟΜΜΑΤΙ ΤΗΣ ΨΥΧΗΣ ΜΑΣ» 96 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 8 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ 100 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 107 4
ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η Ελλάδα είναι μια χώρα κατεξοχήν τουριστική. Τόσο το φυσικό της κάλλος, το εξαιρετικό κλίμα της, η φιλοξενία των κατοίκων όσο και το πλούσιο πολιτιστικό υπόβαθρό της σε συνδυασμό με μια σειρά πολλών ακόμη πλεονεκτημάτων την έχουν καταστήσει στην συνείδηση πολλών λαών ως έναν από τους δημοφιλέστερους ταξιδιωτικούς προορισμούς. Αρκούν όμως αυτά για να μην μείνει πίσω η Ελλάδα στην κούρσα του ανταγωνισμού; Με δεδομένο παράλληλα ότι ο τουρισμός αποτελεί έναν από τους βασικούς πυλώνες ανάπτυξης της οικονομίας τόσο στην χώρα μας όσο και σε παγκόσμιο επίπεδο 1 και υπό το βάρος της κρισιμότητας της κατάστασης που βιώνουν σχεδόν όλοι οι λαοί όσον αφορά στον οικονομικό τομέα, το μάρκετινγκ στον χώρο του τουρισμού θεωρείται ύψιστης σημασίας και ζωτικό προαπαιτούμενο προκειμένω μία χώρα είναι ανταγωνιστική και να διεκδικήσει μερίδιο στην τουριστική αγορά. Στην Ελλάδα το μεγαλύτερο βάρος της άσκησης της επικοινωνιακής τουριστικής πολιτικής, κομμάτι της οποία είναι το μάρκετινγκ, έχει ο ΕΟΤ (Εθνικός Οργανισμός Τουρισμού) ο οποίος τα τελευταία χρόνια ελλείψει χρημάτων, έχει υπογράψει μνημόνια συνεργασίας με ιδιωτικούς φορείς με σκοπό να επικοινωνήσει με τον καλύτερο και αποτελεσματικότερο τρόπο το ελληνικό τουριστικό προϊόν στις ξένες κυρίως αγορές, που εμφανίζονται πιο ισχυρές έναντι του εσωτερικού τουρισμού. Ένα από τα βασικότερα επικοινωνιακά εργαλεία που έχει στα χέρια του ο ΕΟΤ είναι η διαφήμιση. Μία μορφή διαφήμισης, οι έντυπες εν προκειμένω διαφημίσεις του ΕΟΤ από το 2004 μέχρι και το σήμερα αποτελούν το αντικείμενο της παρούσας διπλωματικής εργασίας. Μέσα από την εξέταση μιας σειράς έντυπων διαφημίσεων που δημοσίευσε ο ξένος τύπος, στα πλαίσια της διαφημιστικής καμπάνιας του ΕΟΤ για την προβολή της Ελλάδας στο εξωτερικό, με χρονολογική αφετηρία το 2004, χρονιά ορόσημο λόγω της επιστροφής των Ολυμπιακών Αγώνων στην πατρίδα τους, επιχειρείται να μελετηθεί το περιεχόμενό τους αλλά και να αναδειχθούν σημεία που ο ελληνικός τουρισμός δεν έχει εκμεταλλευτεί πλήρως 1 Σύμφωνα με στοιχεία που παρουσιάζει για το 2011 το Παγκόσμιο Συμβούλιο Ταξιδιών και Τουρισμού, το λεγόμενο WTTC(World Travel and Tourism Council), ο τουριστικός κλάδος καταλαμβάνει κυρίαρχη θέση στην παγκόσμια κατάταξη όσον αφορά στις διεθνείς αγορές σε εμπόριο και υπηρεσίες, συνεισφέροντας 9% στο παγκόσμιο ΑΕΠ, ενώ απασχολεί 255 εκατομμύρια ανθρώπους σε όλο τον κόσμο. 5
ή και καθόλου και ως εκ τούτου προτείνονται επικοινωνιακές καμπάνιες του ΕΟΤ. να συμπεριληφθούν στις επόμενες ΜΕΡΟΣ Α ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ Εν αρχή ην Marketing is a learning game. You make a decision. You watch the results. You learn from the results. Then you make better decisions. Philip Kotler Παρά τις επιμέρους διαφορές τους (μέγεθος, διαφοροποίηση σε προϊόντα, υπηρεσίες, αριθμός εργαζομένων κ.α) οι περισσότερες σύγχρονες επιχειρήσεις συνδέονται με ένα κοινό στόχο και ένα κοινό χαρακτηριστικό. Ο κοινός στόχος δεν είναι άλλος από το κέρδος που προφανώς και αποτελεί τον λόγο για τον οποίο δημιουργήθηκαν. Όλες οι επιχειρήσεις προσπαθούν μαζί να πετύχουν τον λόγο για τον οποίο ιδρύθηκαν και υπάρχουν, δηλαδή την κερδοφόρα διάθεση των προϊόντων και υπηρεσιών τους ή ενός μείγματος υλικών αγαθών και υπηρεσιών (Θ.Μπενετάτος,1999:46). Όσον αφορά στο κοινό γνώρισμα της πλειοψηφίας των επιχειρήσεων, έχουν εστιάσει το ενδιαφέρον τους στον πελάτη και είναι έντονα αφοσιωμένες στο μάρκετινγκ. Πιο συγκεκριμένα είναι απόλυτα αφοσιωμένες στην προσπάθεια ανίχνευσης, εξυπηρέτησης και ικανοποίησης των αναγκών των πελατών σε συγκεκριμένες αγορές-στόχους (Kotler, 2005:8). Πριν προβούμε στην εννοιολογική προσέγγιση του όρου που αποτελεί και τον πυρήνα του πρώτου κεφαλαίου της προκείμενης διπλωματικής εργασίας και είναι απαραίτητη προκείμενου να σχηματίσει κανείς την σαφέστερη δυνατή εικόνα περί αυτού, θα αναφερθούμε σε μία από τις βασικότερες συγχύσεις γύρω από το περιεχόμενο του μάρκετινγκ. 6
Δεν είναι λίγοι λοιπόν αυτοί που εξισώνουν το μάρκετινγκ με τις πωλήσεις σαν δυο όροι συνώνυμοι. Κάποια τέτοια διαπίστωση είναι εσφαλμένη καθώς το μάρκετινγκ δεν περιορίζεται στην παραδοσιακή έννοια της πώλησης, ούτε είναι μια πιο εκλεπτυσμένη μορφή διαφήμισης (Holloway, 2003:17), αλλά προσδιορίζεται από την ικανοποίηση των αναγκών του πελάτη, γεγονός που αποτελεί και πυρήνα όλων των ενεργειών του. Αναφερόμενος στην σπουδαιότητα του μάρκετινγκ έναντι των πωλήσεων ο P.Drucker (1973: 64-65) λέει χαρακτηριστικά ότι «σκοπός του μάρκετινγκ είναι να αναδείξει την πώληση σε περιττή δραστηριότητα, υπό την έννοια να γνωρίσεις και να καταλάβεις τον πελάτη τόσο καλά που το προϊόν ή υπηρεσία να τον καλύπτει και να πουλιέται από μόνο του». Αξίζει να αναφερθεί και η προσέγγιση ενός άλλου ερευνητή του Levitt (1983:11-12) σύμφωνα με την οποία το μάρκετινγκ ξεκινά πολύ πριν από την παραγωγή του προϊόντος, συνεχίζει με την πώλησή του αλλά και μετά από αυτή μέσω της αποτίμησης της ικανοποίησης του πελάτη. Αντιθέτως η διαδικασία της πώλησης ξεκινάει μετά την παραγωγή του προϊόντος, αφού ο απώτερος στόχος της πώλησης είναι να πείσει τον καταναλωτή να αγοράσει το προϊόν/υπηρεσία που παράγει η εκάστοτε επιχείρηση. Μετά από αυτήν παύει να υπάρχει. Τόσο οι πωλήσεις όσο και η διαφήμιση αποτελούν απλά μέρος ενός ευρύτερου συνόλου εργαλείων και λειτουργιών του μάρκετινγκ, τα οποία συνεργάζονται για την επίτευξη του κοινού στόχου, του κέρδους. Ο Kotler (2005:9) αναφέρει χαρακτηριστικά: «Δεν πρέπει να εκπλαγείτε αν ακούσετε ότι οι πωλήσεις και η διαφήμιση είναι απλώς η κορυφή του παγόβουνου που λέγεται μάρκετινγκ». ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΠΕΡΙ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 1.1 ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Στην βιβλιογραφία κατά καιρούς έχουν δοθεί ποικίλοι και τις περισσότερες φορές αντικρουόμενοι ορισμοί για το μάρκετινγκ. Κάποιες φορές ο αριθμός των ορισμών ποικίλλει σημαντικά ανάλογα με το ερευνητικό πρίσμα μέσα από το οποίο ο κάθε συγγραφέας μελετάει το φαινόμενο (Baker, 1987:3-9). 7
Δυο από τους πρωτοπόρους θεωρητικούς του μάρκετινγκ οι Kotler και Armstrong (1996:10) ορίζει το μάρκετινγκ ως: «μια κοινωνική και διοικητική διαδικασία με την οποία άτομα και ομάδες αποκτούν αυτό που χρειάζονται και επιθυμούν δημιουργώντας και ανταλλάσοντας προϊόντα και αξία με άλλους». Ως εκ τούτου, σύμφωνα με τον Kotler, τα αγαθά αυτά δημιουργούνται και ανταλλάσσονται μέσω μιας διαδικασίας που απαιτεί λεπτομερή κατανόηση των καταναλωτών, των αναγκών και των επιθυμιών τους έτσι ώστε το προϊόν ή η υπηρεσία να διανέμεται αποτελεσματικά και αποδοτικά στον πελάτη-αγοραστή. Συνεχίζοντας τις αναφορές στον ορισμό του μάρκετινγκ, ο Malcolm Mcdonald (1989:8) ορίζει το μάρκετινγκ ακολούθως: «Το μάρκετινγκ είναι μια διοικητική διαδικασία κατά την οποία το σύνολο των πόρων μιας επιχείρησης χρησιμοποιούνται για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες επιλεγμένων ομάδων -πελατών, έτσι ώστε να επιτευχθούν οι στόχοι και των δύο μερών. Το μάρκετινγκ είναι, πάνω από όλα ένας τρόπος σκέψης παρά μια σειρά από λειτουργικές ενέργειες». Ένας άλλος καθηγητής του μάρκετινγκ ο Martin Bell αναφέρει ότι πρόκειται για το σύνολο των δραστηριοτήτων που έχει σχέση με την ανάπτυξη προγραμμάτων και διαδικασιών, οι οποίες οδηγούν στην ικανοποίηση των επιθυμιών και απαιτήσεων μιας επιχείρησης. (Γ.Μάντζαρης, 2003:σελ.3) Παράλληλα, το Βρετανικό Ινστιτούτο Μάρκετινγκ (British Chartered Institute of Marketing-CIM) ορίζει το μάρκετινγκ ως την διαδικασία μάνατζμεντ που ευθύνεται για την αναγνώριση, την πρόβλεψη και ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών με σκοπό το κέρδος. Ολοκληρώνοντας την παράθεση κάποιων κυρίαρχων ορισμών του μάρκετινγκ αξίζει να αναφερθεί και αυτός του American Institute of Marketing: Είναι η διοικητική εκείνη λειτουργία η οποία οργανώνει όλες τις επιχειρηματικές δραστηριότητες, οι οποίες έχουν σχέση με την εκτίμηση ή τον προσηλυτισμό της αγοραστικής δύναμης των πελατών στην ενεργό ζήτηση για ένα συγκεκριμένο προϊόν ή για μία συγκεκριμένη υπηρεσία έτσι ώστε αυτός που κάνει χρήση μάρκετινγκ να πετύχει τον στόχο-κέρδος ή τους άλλους αντικειμενικούς στόχους που έθεσε (Γ.Μάντζαρης, 2003:2-3). 8
Όση σύγχυση ή ποικιλία και αν υπάρχει στην προσπάθεια ορισμού της έννοιας, είναι βέβαιο ότι στο επίκεντρο όλων (των ορισμών) βρίσκονται οι καταναλωτές και ειδικότερα ο εντοπισμός των αναγκών τους και η μετέπειτα προσπάθεια ικανοποίησης αυτών. Συνεπώς αυτό είναι η κύρια προτεραιότητα του μάρκετινγκ και η κατανόηση των αναγκών αποτελεί το συνεχές μέλημα του. Όπως χαρακτηριστικά επισημαίνουν οι Kotler, Armstrong(2003:35) «το μάρκετινγκ υπάρχει όταν τα άτομα ικανοποιούν τις ανάγκες, τις επιθυμίες 2 και τις ζητήσεις τους μέσω ανταλλαγής». 1.2 ΟΙ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Έτσι όπως σήμερα εφαρμόζεται το μάρκετινγκ στις σύγχρονες επιχειρήσεις, ως επιχειρηματική τεχνική, επιτελεί ποίκιλες και σημαντικές λειτουργίες μέσα από ένα ολοκληρωμένο σύστημα δραστηριοτήτων που σχετίζονται μεταξύ τους και δεν αφορά μόνο στο τμήμα μάρκετινγκ ενός ορισμένου οργανισμού. Το μάρκετινγκ συνεπώς δεν είναι κάτι που συμβαίνει στο τμήμα μάρκετινγκ. Η φιλοσοφία του θα πρέπει να διαποτίζει ολόκληρο τον οργανισμό (J.C Holloway και C.Robinson, 1995:55). Πριν παραθέσουμε τις βασικότερες λειτουργίες του μάρκετινγκ, πρέπει να σημειωθεί ότι η έννοια του προσανατολισμού προς τον καταναλωτή πρέπει να εμπνέει όλες τις λειτουργίες μιας επιχείρησης (Ν.Ηγουμενάκης, 1996:38) καθώς η επιτυχία της ή μη εξαρτάται αποκλειστικά από την ικανότητα της έγκαιρης και σωστής εκτίμησης της ανάγκης της αγοράς και με βάση αυτό την μετέπειτα παραγωγή εκείνου του προϊόντος ή της υπηρεσίας που θα την ικανοποιήσει με τον καλύτερο δυνατό τρόπο. Οι σημαντικότερες από αυτές λειτουργίες είναι(η σειρά παράθεσης είναι τυχαία και όχι κατά σπουδαιότητα): Να πραγματοποιεί έρευνες αγοράς των προϊόντων έτσι ώστε να εξασφαλίζει στην διοίκηση της επιχείρησης τις απαραίτητες πληροφορίες (μέγεθος, σύνθεση, ιδιαιτερότητες και άλλα χαρακτηριστικά) μιας συγκεκριμένης 2 Ανθρώπινη Επιθυμία: η μορφή που παίρνει μια ανθρώπινη ανάγκη καθώς διαμορφώνεται από το πολιτιστικό υπόβαθρο και την ατομική προσωπικότητα..( Philip Kotler, Gary Armostrong et all, Principles of Marketing, Prentice Hall Europe, 1999, σελ. 10) 9
αγοράς,οι οποίες είναι απολύτως κρίσιμες για την λήψη των σωστότερων δυνατόν αποφάσεων. Να ενημερώνει, να παρουσιάζει το προϊόν της, να εγείρει το ενδιαφέρον του καταναλωτή-αγοραστή μέσω μιας σειράς εργαλείων όπως της διαφήμισης, ενημερωτικών φυλλαδίων, και γενικά όλου του μείγματος επικοινωνίας που έχει η κάθε επιχείρηση στα χέρια της. Εν γένει όπως αναφέρει και ο Ηγουμενάκης (1996, σελ.38) το μάρκετινγκ οφείλει να περιλαμβάνει όλες τις δραστηριότητες για την προώθηση των προϊόντων. Να εντοπίζει σε ποιους πελάτες, τι προϊόντα θα παραχθούν, με ποια ειδικά χαρακτηριστικά και ιδιότητες αλλά και σε ποιες τιμές και ποσότητες έτσι ώστε να ικανοποιηθούν όσο το δυνατόν καλύτερα οι ανάγκες ή οι επιθυμίες των καταναλωτών. Να συντάσσει προϋπολογισμούς με την μέγιστη δυνατή προσέγγιση και όχι κατά ανάγκη με ακρίβεια για την επίτευξη των στόχων του μάρκετινγκ και τέλος να αξιολογεί τα αποτελέσματα και να ελέγχει τον βαθμό απόκλισης (αν υπάρχει βέβαια) από τους αρχικούς προκαθορισμένους στόχους. 1.3 ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 1.3.1 Μείγμα Μάρκετινγκ Μία από τις θεμελιώδεις έννοιες του μάρκετινγκ είναι αυτή του μίγματος μάρκετινγκ (marketing mix). Πρόκειται για το σύνολο των εργαλείων που χρησιμοποιούν οι υπεύθυνοι του μάρκετινγκ για την επίτευξη των στόχων μάρκετινγκ της επιχείρησης (Borden, 1964:2-7). Σύμφωνα με τον Kotler (1999:121) το μίγμα μάρκετινγκ ορίζεται ως το σύνολο των ελέγξιμων εργαλείων μάρκετινγκ τα οποία η επιχείρηση αναμιγνύει για να παραγάγει την ανταπόκριση την οποία επιθυμεί στην αγορά-στόχο. Το μίγμα μάρκετινγκ απαρτίζεται από οτιδήποτε μπορεί να κάνει μία επιχείρηση για να επηρεάσει τη ζήτηση για το προϊόν της. Αρχικά προσδιορισμένο από τον McCarthy (Basic Marketing: A managerial Approach, 1960) το μείγμα μάρκετινγκ αποτελεί επί της ουσίας συνδυασμό τεσσάρων 10
ομάδων εργαλείων που είναι γνωστά ως τα 4 Ps : Product (προϊόν), Promotion (Προώθηση), Price (τιμή),και Place (Τοποθεσία). ΜΕΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Product Promotion Price Place Ποικιλία Προϊόντος Διαφήμιση Τιμή Καταλόγου Κανάλια Ποιότητα Προώθηση Πωλήσεων Εκπτώσεις Κάλυψη Σχέδιο Προσωπική Πώληση Μειώσεις Ποικιλίες Χαρακτηριστικά Δημοσιότητα Περίοδος Πληρωμής Θέσεις Ονομασία μάρκας Όρος Πίστωσης Απόθεμα Συσκευασία Μεταφορά Σέρβις Εγγυήσεις Πηγή : Philip Kotler, Gary Armstrong et all, Principles of Marketing, 1999, σελ.122 Η χρήση της λέξης μείγμα δεν είναι καθόλου τυχαία καθώς το πετυχημένο μάρκετινγκ εξαρτάται από τον συνδυασμό, την αλληλεπίδραση αλλά και την συνέργια μεταξύ των στοιχείων του μείγματος μάρκετινγκ και επομένως μία απόφαση για κάποιο από τα συστατικά μπορεί να επηρεάσει όλα τα υπόλοιπα. Συγκεκριμένα, ο Μαυρουλέας (1991:45) αναφέρει ότι η κάθε μεταβλητή του μίγματος μάρκετινγκ αποτελεί τμήμα ενός συνόλου, που η ιδιαίτερη σχέση του κάθε τμήματος είναι καθοριστική για την επιτυχία της πολιτικής μάρκετινγκ μιας επιχείρησης. 11
Σύμφωνα με τον Gary Armstrong (199:.122) τα 4 Ps αναπαριστούν την οπτική γωνία των επιχειρήσεων, μέσα από την οποία βλέπουν τα διαθέσιμα εργαλεία του μάρκετινγκ ως μέσα επηρεασμού των αγοραστών. Συνεπώς, κάθε από τα προαναφερθέντα εργαλεία μάρκετινγκ πρέπει να σχεδιάζεται με τέτοιο τρόπο, ώστε να εξασφαλίζει κάποιο όφελος στον πελάτη. Υιοθετώντας αυτήν την οπτική, ο Lauterborn (1990:26) υποστηρίζει ότι τα λεγόμενα 4 Ps του μάρκετινγκ(οπτική γωνία του πωλητή) θα πρέπει να αντιστοιχούν στα 4 Cs (οπτική γωνία του πελάτη). Ειδικότερα, τα 4 Cs αναφέρονται σε : α)costumer needs and wants (ανάγκες και επιθυμίες του πελάτη), β) Costumer Cost (κόστος για τον πελάτη), γ) Convenience (ευκολία), και τέλος δ) Communication ( Επικοινωνία). Καθώς το αντικείμενο της παρούσης διπλωματικής εργασίας είναι το τουριστικό μάρκετινγκ, σε αυτό το σημείο πρέπει να παραθέσουμε την ιδιαιτερότητα του μίγματος μάρκετινγκ των υπηρεσιών στις οποίες ανήκει ο τουρισμός. Λόγω της φύσης των υπηρεσιών για τις οποίες θα γίνει λόγος σε επόμενο κεφαλαίο, τα 4 Ps δεν αρκούν για να καλύψουν το εύρος και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των λειτουργιών του μάρκετινγκ των υπηρεσιών. Πιο συγκεκριμένα, οι Booms και Bitner (1981) προσθέτουν στα ήδη υπάρχοντα 4 Ps άλλα 3 Ps, τα οποία είναι: α) People (άνθρωποι), β) Processes (Διαδικασίες), γ) Physical evidence (υλική υπόσταση κατά Ανδριώτη, 2007,σελ.214). 3 Η ανάγκη γι' αυτήν την επέκταση των στοιχείων του μίγματος μάρκετινγκ οφείλεται κυρίως στα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά (θα γίνει λόγος σε επόμενο κεφάλαιο της προκείμενης εργασίας) του τομέα παροχής υπηρεσιών και πιο συγκεκριμένα στην άμεση επαφή της εταιρείας με τον πελάτη, στην ορατή φύση της διαδικασίας της παραγωγής της εκάστοτε υπηρεσίας, και τέλος την ταυτόχρονη (υπό την έννοια του χρόνου) παραγωγή και κατανάλωση της υπηρεσίας. Αναλυτικότερα, το πρώτο P (people), οι άνθρωποι αποτελούν ένα από τα σημαντικότερα συστατικά του μίγματος μάρκετινγκ για τις υπηρεσίες. Λέγοντας πρόσωπα στο μίγμα μάρκετινγκ των υπηρεσιών εννοούμε δυο ομάδες προσώπων: α) το προσωπικό, το οποίο έρχεται σε επαφή με τον πελάτη κατά την διαδικασία προσφοράς κάποιας υπηρεσίας και αποτελεί ουσιαστικά το πρόσωπο της επιχείρησης 3 Physical Evidence(φυσικές αποδείξεις), Μπενετάτος,2004, σελ.85 12
δίνοντας σάρκα και οστά σε όλες τις λειτουργίες του μάρκετινγκ. Συνεπώς, η επιτυχία μάρκετινγκ στον τομέα των υπηρεσιών εξαρτάται σε ένα πολύ μεγάλο βαθμό από την σωστή επιλογή, επιμόρφωση, υποκίνηση και διαχείριση των ανθρώπινων πόρων (Ανδριώτης, 2007:211). Εν συνεχεία β) τους πελάτες, οι οποίοι αποτελούν την δεύτερη ομάδα ζωτικής σημασίας για την ύπαρξη μιας επιχείρησης καθώς από την καταναλωτική της συμπεριφορά εξαρτάται η κερδοφορία και η μακροβιότητα της. Στόχος των υπευθύνων μάρκετινγκ μιας επιχείρησης θα πρέπει να είναι η εγκαθίδρυση ενός συνεχούς διαλόγου με τους πελάτες τους που να ξεκινάει πριν από την αγορά του προϊόντος και να συνεχίζεται κατά την διάρκεια της κατανάλωσης αλλά και μετά από αυτήν. Συνεχίζοντας, το δεύτερο P (process) στον χώρο του μίγματος μάρκετινγκ των υπηρεσιών, αποτελεί η διαδικασία που ακολουθείται για τον σχεδιασμό, παραγωγή και πώληση μιας υπηρεσίας, π.χ. του τουριστικού προϊόντος. Οι διαδικασίες που ακολουθούνται έχουν ιδιαίτερη σημασία καθώς όμοια προϊόντα μπορούν να αποκτήσουν διαφορετική αξία μέσα από διαφορετικές διαδικασίες ή πολιτικές. Οι Παπαγεωργίου και Στεργίου (2004:83) αναφέρουν ότι ο σημαντικότερος ρόλος των διαδικασιών είναι να εξασφαλίσουν παρά τα χαρακτηριστικά της άυλης υπόστασης των υπηρεσιών και της επί τόπου παραγωγής και κατανάλωσης, που δημιουργούν αβεβαιότητα, οι πελάτες θα αισθάνονται μεγαλύτερη σιγουριά σχετικά με το τι περιμένουν να συναντήσουν κάθε φορά που καταναλώνουν μια υπηρεσία. Επιπλέον, οι διαδικασίες αυτές έχουν σημαντικό αντίκτυπο στο κατά πόσο οι πελάτες θεωρούν πως ο συγκεκριμένος οργανισμός είναι φιλικός απέναντί τους. Δυο λειτουργίες σύμφωνα με τον Cowell(1988) διαδραματίζουν καθοριστικό ρόλο στην διαδικασία, ως συστατικό του μείγματος μάρκετινγκ των υπηρεσιών: ο σχεδιασμός (λειτουργιών, κτιρίων,διαρρύθμιση και συντήρηση, αποθεμάτων κ.α.) και ο έλεγχος(αποθεμάτων, ποιότητας και λειτουργίας). Τέλος, το τρίτο P (physical evidence) του μίγματος μάρκετινγκ των υπηρεσιών, αναφέρεται στην υλική υπόσταση ή διαφορετικά στις φυσικές ενδείξεις. Δηλαδή, στην ατμόσφαιρα, την εικόνα και το περιβάλλον των κτιρίων για παράδειγμα μέσα στα οποία οι εταιρείες παρέχουν τις υπηρεσίες τους. Αδρομερώς αποτελούν ένα σημαντικό μέρος του επιχειρησιακού περιβάλλοντος μέσα στο οποίο αναπτύσσονται και παρέχονται οι υπηρεσίες. 13
Σε άλλες περιπτώσεις θα μπορούσε να ήταν το αεροπλάνο με το οποίο πετάει κάποιος ή το διαφημιστικό έντυπο με φωτογραφίες ενός ξενοδοχείου ως έμπρακτες ενδείξεις για την φύση της υπηρεσίας/προϊόντος. Σύμφωνα με τον Cowell (1988) 4 οι πελάτες μορφοποιούν τις προσδοκίες τους για τις υπηρεσίες που παρέχει κάθε επιχείρηση μέσω των αντιλήψεών τους, από τα μηνύματα που λαμβάνουν από το μάρκετινγκ, δηλαδή μέσω της διαφήμισης, προώθησης πωλήσεων αλλά και από διάφορες υλικές ενδείξεις όπως για παράδειγμα αρχιτεκτονική, επίπλωση, δόμηση ακόμα και χρωματισμό των χώρων. Μερικοί υποστηρίζουν ότι η εξέταση των τριών επιπρόσθετων συστατικών μίγματος μάρκετινγκ που εντοπίζονται ειδικότερα στον τομέα των υπηρεσιών (άνθρωποι, διαδικασίες, υλική υπόσταση) μπορεί να πραγματοποιηθεί μέσω των βασικών 4 Ps του μείγματος μάρκετινγκ, εντούτοις η επέκταση τους σε 7 Ps επιτρέπει μια πιο λεπτομερή ανάλυση των στοιχείων που κρίνεται απαραίτητη για την επιτυχημένη λειτουργία του μάρκετινγκ των υπηρεσιών. Αν και είναι λίγο δύσκολο να εξασφαλίσει κανείς ένα απόλυτα επιτυχημένο μίγμα μάρκετινγκ εντούτοις ξεκάθαρες απαντήσεις στις ακόλουθες εφτά ερωτήσεις μπορούν να μας δώσουν την πιο κοντά σε επιτυχία συνταγή του μίγματος μάρκετινγκ ή τον αποδοτικότερο μπούσουλα για την επίτευξη των σκοπών του μάρκετινγκ: Πώς θα είναι το προϊόν ή η υπηρεσία που θα πουλήσει η x επιχείρηση; Σε ποια τιμή θα πωληθεί; Ποια θα είναι η τοποθεσία που θα προσφέρει το προϊόν της η επιχείρηση και πως θα διανεμηθεί αυτό το προϊόν; Με ποια μέσα θα προωθήσει το προϊόν; Ποιοι άνθρωποι θα συμμετέχουν στην παραγωγή του συγκεκριμένου προϊόντος και ποιοι στην κατανάλωση του προϊόντος ή της υπηρεσίας; Ποιες θα είναι οι υλικές υποδείξεις του παραγόμενου προϊόντος /υπηρεσίας; Κάτω από ποιες διαδικασίες θα καταφέρει μια επιχείρηση να προσθέσει αξία και ωφελιμότητα στην προσφερόμενη υπηρεσία; 4 Cowell, D.W, The Marketing of Services,Oxford, 1988(Από Ανδριώτη) 14
Ολοκληρώνοντας την αναφορά μας στο μίγμα μάρκετινγκ, θα λέγαμε ότι αποτελεί ίσως το σημαντικότερο στοιχείο της στρατηγικής μάρκετινγκ της κάθε επιχείρησης. Η σπουδαιότητά του υπογραμμίζεται στα λεγόμενα των Pickton και Broderick (2005:4), Όταν κανείς ερωτηθεί για το τι είναι στην ουσία το μάρκετινγκ, το πιο πιθανό να απαντήσει είναι κάτι σχετικό με το μείγμα μάρκετινγκ και πιο συγκεκριμένα είναι κάτι αναφορικά με τα 4 Ps. 1.3.2. Τμηματοποίηση της Αγοράς Μία ακόμα από τις πιο βασικές έννοιες στον χώρο του μάρκετινγκ είναι αυτή της τμηματοποίησης της αγοράς. Σύμφωνα με τον Morrison (2001:198) η ανάλυση των τμημάτων της αγοράς είναι το πρώτο βήμα στην ανάπτυξη μιας στρατηγικής μάρκετινγκ ή στην απάντηση της ερώτησης Πού επιθυμούμε να βρεθούμε;.η λειτουργία του μάρκετινγκ όπως έγινε αντιληπτό και από τα προηγούμενα ξεκινά με την συνειδητοποίηση ύπαρξης κάποιας ανάγκης και συνεχίζει με τις προσπάθειες που καταβάλλουν οι διάφορες επιχειρήσεις για να ικανοποιήσουν αυτήν την ανάγκη ή επιθυμία. Οι αγορές όμως απαρτίζονται από αγοραστές που ενδεχομένως να διαφέρουν ως προς τις επιθυμίες, ανάγκες, πόρους, θέση στην οποία βρίσκονται, τις αγοραστικές στάσεις, συνήθειες κτλ. Παρουσιάζουν προφανώς μεγάλη ανομοιογένεια. Έτσι λοιπόν μέσω της τμηματοποίησης οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ καταβάλλουν σημαντικές προσπάθειες να διαιρέσουν μεγάλες, ανομοιογενείς αγορές σε μικρότερα τμήματα με κοινά χαρακτηριστικά και στην συνέχεια να σχεδιάσουν προϊόντα που θα ταιριάζουν στις μοναδικές ανάγκες τους. Βασικό μέλημα της κάθε επιχείρησης είναι κατά συνέπεια η στόχευση ενός ή περισσότερων τμημάτων της αγοράς, με σκοπό να κατανοήσουν τις ανάγκες αυτών των τμημάτων καλύτερα από τους ανταγωνιστές και να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους κατ' επέκταση με τον πιο αποδοτικό τρόπο. Οι Kotler, Armstrong et all. (2005:417-18) επισημαίνουν ότι κάθε αγοραστής αποτελεί ενδεχομένως μία ξεχωριστεί ομάδα και επομένως στην ιδανική περίπτωση ένας πωλητής μπορεί να σχεδιάσει ένα ξεχωριστό πρόγραμμα μάρκετινγκ για κάθε αγοραστή. i) Εννοιολογική Προσέγγιση της Τμηματοποίησης 15
Η έννοια της τμηματοποίησης της αγοράς όπως προαναφέρθηκε βασίζεται στην ιδέα ότι οι πελάτες παρουσιάζουν ετερογένεια αναφορικά με τις προτιμήσεις τους και τα καταναλωτικά τους πρότυπα (Wind, 1978:323). Σύμφωνα λοιπόν με το τελευταίο θα ήταν παράλογο μία επιχείρηση να έχει ως στόχο ολόκληρη την αγορά ακολουθώντας τις στρατηγικές του μαζικού μάρκετινγκ, το οποίο την τελευταία τουλάχιστον δεκαετία θεωρείται ξεπερασμένη, μη αποδοτική διαδικασία. Από το 1956 που ο Smith για πρώτη φορά αναφέρθηκε στον όρο τμηματοποίηση της αγοράς έχουν γραφεί και ειπωθεί διάφοροι ορισμοί. Κατά τον Kotler (2005:417) η τμηματοποίηση της αγοράς αναφέρεται στον χωρισμό μιας ομάδας σε ευδιάκριτες υποομάδες αγοραστών με διαφορετικές ανάγκες, χαρακτηριστικά, ή συμπεριφορά και οι οποίοι ενδεχομένως θα ζητούσαν διαφορετικά προϊόντα ή μίγματα μάρκετινγκ. Συνάμα, ο Vanhove(1995) σημειώνει ότι τμηματοποίηση είναι μία στατιστική μέθοδος, που αποσκοπεί στον διαχωρισμό ενός πληθυσμού σε ομοιογενείς ομάδες, καθώς και μία πολιτική μάρκετινγκ η οποία ασχολείται με το διαχωρισμό μία αγοράς σε ομοιογενή τμήματα, καθένα από τα οποία προσελκύεται από διαφορετικά κανάλια διανομής, έχει διαφορετικά κίνητρα κ.λ.π. 5 Στο ίδιο μήκος βρίσκεται και ο ορισμός που δίνει ο Morisson (2001:198) καθώς χαρακτηριστικά επισημαίνει πως τμηματοποίηση της αγοράς καλείται ο διαχωρισμός της συνολικής αγοράς σε ομάδες με κοινά χαρακτηριστικά και οι ομάδες αυτές συχνά αναφέρονται ως στοχευμένες αγορές, το λεγόμενο target market. ii) Στάδια Τμηματοποίησης της Αγοράς Ο Dibb(1998:394-406) σημειώνει ότι η τμηματοποίηση της αγοράς ακολουθεί τρία στάδια: α) τμηματοποίηση (segmentation), β) στόχευση (targeting), γ) τοποθέτηση (positioning). Ειδικότερα, στο πρώτο στάδιο που αποτελεί και την βάση της διαδικασίας της τμηματοποίησης καθορίζονται οι διάφορες μεταβλητές (ηλικία, φύλο, εκπαίδευση, καταγωγή, οικονομική κατάσταση κ.τ.λ), οι οποίες είναι απαραίτητες για τον διαχωρισμό της αγοράς σε τμήματα. Στην συνέχεια όταν το τμήμα προσδιοριστεί σωστά, τα μέλη αυτού έχει κοινά χαρακτηριστικά και έχουν την ίδια αντίδραση- 5 Κωνσταντίνος Ανδριώτης, Μάρκετινγκ Τουριστικών Επιχειρήσεων, Σταμούλης, 2007, σελ.107 16
ανταπόκριση στις διάφορες στρατηγικές μάρκετινγκ της εκάστοτε επιχείρησης. Στο δεύτερο στάδιο της στόχευσης η επιχείρηση προσπαθεί να γνωρίσει τα μέλη του κάθε τμήματος (και τα χαρακτηριστικά τους κατ' επέκταση) και τελικά να αποφασίσει για το ποια και πόσα τμήματα θα στοχεύσει και ακολούθως ποια στρατηγική θα ακολουθήσει για να κερδίσει το συγκεκριμένο τμήμα. Στο τρίτο και τελευταίο βήμα της τμηματοποίησης της αγοράς, στο στάδιο της τοποθέτησης, η επιχείρηση αφού έχει καθορίσει τα διάφορα τμήματα που θα στοχεύσει, αποφασίζει για την τοποθέτηση του προϊόντος μέσω της κατανόησης των αντιλήψεων των καταναλωτών και εν τέλει τοποθετεί τα προϊόντα με τον σχεδιασμό του καταλληλότερου μείγματος μάρκετινγκ. Κατά τον Morisson (2001: 198) τα στάδια τμηματοποίησης της αγοράς είναι μία διαδικασία που είναι γνωστή σαν ανάλυση της τμηματοποίησης της αγοράς, η λεγόμενη market segmentation analysis. Μελετώντας την τμηματοποίηση της αγοράς ως μία βασική έννοια στον χώρο του μάρκετινγκ πρέπει να σημειωθεί ότι δεν υπάρχει κάποια μοναδική μέθοδος τμηματοποίησης μιας αγοράς αλλά μία επιλογή διαφορετικών μεταβλητών - κριτηρίων, μεμονωμένων ή και σε συνδυασμό για να βρεθεί η καλύτερη δυνατή μέθοδος να εξεταστεί η δομή μιας αγοράς. Κατά τον Kotler et all (1999:425) οι σημαντικότερες μεταβλητές τμηματοποίησης της αγορές είναι οι παρακάτω : i. Γεωγραφική Τμηματοποίηση (ο μερισμός μιας αγοράς σε διαφορετικές γεωγραφικές μονάδες όπως, οι χώρες, οι περιφέρειες, οι περιοχές, οι πόλεις ή ακόμα και οι γειτονιές). ii. Δημογραφική Τμηματοποίηση(η διαίρεση της αγοράς σε ομάδες με βάση δημογραφικά κριτήρια όπως η ηλικία, το φύλο, το μέγεθος της οικογένειας, το εισόδημα, το επάγγελμα, η μόρφωση, το θρήσκευμα, η υπηκοότητα κ.α) iii. Ψυχογραφική Τμηματοποίηση (πρόκειται για την διαίρεση μιας αγοράς σε διαφορετικές ομάδες με βάση την κοινωνική τάξη, τον τρόπο ζωής ή τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητας). iv. Τέλος, τμηματοποίηση με βάση την συμπεριφορά (η συγκεκριμένη αναφέρεται στην διαίρεση μιας αγοράς με βάση τις γνώσεις του καταναλωτή, τις στάσεις, την χρήση ή την αντίδραση προς κάποιο προϊόν). 17
Συμπερασματικά θα λέγαμε ότι καθώς οι επιχειρήσεις στα πλαίσια του επιθετικού ανταγωνισμού που επιλέγουν για να κερδίσουν όσο τον δυνατόν μεγαλύτερο μερίδιο στην αγορά αλλά και της συνεχούς στο πέρασμα του χρόνου διαφοροποιημένης αγοράς, δεν δύνανται να προσελκύσουν και να κερδίσουν όλα τα τμήματά της, είναι αναγκασμένη να δίνουν βαρύτητα σε καθένα ξεχωριστά τμήμα. Ακριβώς λοιπόν γι' αυτό τον σκοπό η διαδικασία της τμηματοποίησης κρίνεται ένα τόσο καθοριστικό και σημαντικό εργαλείο στα χέρια των υπευθύνων μάρκετινγκ. 1.4 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Η στρατηγική μάρκετινγκ αναπαριστά το πώς η επιχείρηση σχεδιάζει να παραδώσει αξία στην επιλεγμένη αγορά με τρόπο αποτελεσματικότερο από αυτό των ανταγωνιστών και πώς προσδιορίζει τις απαραίτητες ενέργειες για την επίτευξη αυτού του στόχου (Αυλωνίτης, 2001). Κατά τους Blackwell et all.(2001), αναφέρεται στην κατανομή των πόρων για την ανάπτυξη και προώθηση προϊόντων ή υπηρεσιών που οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται, ώστε να αποδώσουν μεγαλύτερη αξία σε σχέση με τα ανταγωνιστικά προϊόντα ή υπηρεσίες. Οι Kotler και Andreasen (2000) επισημαίνουν ότι αποτελείται από επιμέρους στρατηγικές όσον αφορά στην: α)αγορά στόχων, τις λεγόμενες target markets, β)την τοποθέτηση (positioning), γ)το μίγμα μάρκετινγκ(mix marketing) και τέλος δ)τα επίπεδα δαπάνης μάρκετινγκ (marketing expenditure levels). Πρακτικά θα λέγαμε ότι ο ρόλος της στρατηγικής μάρκετινγκ είναι να ορίσει τα τμήματα της αγοράς στα οποία θα εστιάσει η επιχείρηση (για την τμηματοποίηση θα γίνει ιδιαίτερη αναφορά παρακάτω). Καθώς λοιπόν αυτά τα τμήματα διαφέρουν μεταξύ τους ως προς τις επιθυμίες και τις ανάγκες τους, η επιχείρηση πρέπει εκ των προτέρων (εδώ τίθεται το θέμα περί ρίσκου επένδυσης)να επιλέξει ποια τμήματα δύνανται να είναι αποδοτικά και στη συνέχεια να αναπτύξει μια ξεχωριστή στρατηγική μάρκετινγκ για καθένα από αυτά. (Kotler και Armstrong, 2005). Προκειμένου να σχεδιαστεί μια πετυχημένη στρατηγική μάρκετινγκ, οι μάρκετερς πρέπει να γνωρίζουν το: 18
i. τι πρέπει να προσφέρει και σε ποιους καταναλωτές, να προσδιορίσει δηλαδή το target market. ii. ποιος ο ιδανικός τρόπος για προσφέρει το συγκεκριμένο προϊόν/υπηρεσία (the value proposition). Για να επιτευχθούν τα παραπάνω όπως προαναφέρθηκε κρίνεται απαραίτητη η τμηματοποίηση της αγοράς (market segmentation) και ακολούθως η επιλογή των καταλληλότερων εργαλείων /μέσων επικοινωνίας του προϊόντος/υπηρεσία στο συγκεκριμένα και προεπιλεγμένα τμήματα της αγοράς. 1.5 ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Θεμελιώδης για την κατανόηση της επικοινωνίας μάρκετινγκ είναι αρχικά η κατανόηση της ευρύτερης διαδικασίας της επικοινωνίας (Pickton και Broderick, 2005). Το ίδιο επισημαίνει και ο Kotler(2005:834): Για να επικοινωνήσουν αποτελεσματικά οι μάρκετερς πρέπει να καταλάβουν πως λειτουργούν οι επικοινωνίες. Αδρομερώς όταν αναφερόμαστε στην επικοινωνία εννοούμε την διαδικασία ανταλλαγής σημαντικών πληροφοριών ή λεκτικών (verbal) και μη λεκτικών (non verbal) μηνυμάτων μεταξύ των ανθρώπων. Από τα πιο ευρέως γνωστά και αποδεκτά μοντέλα επικοινωνίας είναι αυτό του Laswell (1948),η θεωρία του οποίου συνοψίζεται στην εξής διατύπωση: «Ποιος λέει τι, σε ποιο κανάλι, σε ποιον, και με τι αποτέλεσμα.» Η πράξη της επικοινωνίας έχει αναλυθεί στο πέρασμα των χρόνων εκτενώς από πολλούς μελετητές και συγκεκριμένα κατά τις δεκαετίες του 40' και 50' οι Claude Shannon και Warren Weaver ανέπτυξαν τις πρώτες κλασσικές αναλύσεις για την διαδικασία της επικοινωνίας. Το αυθεντικό μοντέλο επικοινωνίας των παραπάνω (Shannon & Weaver, 1949) περιλαμβάνει 5 βασικά στοιχεία: 1) η πηγή, 2) ο πομπός, 3) το κανάλι, 4) ο δέκτης/παραλήπτης, 5) ο προορισμός. Πιο αναλυτικά, ο αποστολέας (sender) ή πηγή είναι ο δημιουργός, αυτός που παράγει το μήνυμα. Αποτελεί την πλευρά που στέλνει το μήνυμα προς κάποια άλλη. Πρακτικά οι σύμβουλοι ή οι υπεύθυνοι του μάρκετινγκ μπορεί στην πραγματικότητα να εργάζονται εκ μέρους του αποστολέα. Το στοιχείο «ποιος» κατά Laswell 19
εμπεριέχει τους οργανισμούς που επικοινωνούν τα χαρακτηριστικά τους και τις λειτουργίες τους. Προκειμένου να διαβιβαστεί ένα μήνυμα ο πομπός (transmitter) συμμετέχει στην κωδικοποίηση (encoding). Η κωδικοποίηση περιλαμβάνει όλες τις διανοητικές και φυσικές διαδικασίες που είναι απαραίτητες για να κατασκευαστεί ένα μήνυμα μέσω της χρησιμοποίησης αισθητήριων ερεθισμάτων όπως για παράδειγμα οι λέξεις, σύμβολα, εικόνες ακόμα και οι μυρωδιές. Κωδικοποιεί λοιπόν το μήνυμα σε σήματα. Οι Κotler et all(2005, σελ.835), περιγράφουν την κωδικοποίηση ως την διαδικασία παρουσίασης του προτιθέμενου μηνύματος ή σκέψης σε συμβολική μορφή (λέξεις και εικόνες για παράδειγμα). Το μήνυμα αποτελεί τις πραγματικές πληροφορίες και εντυπώσεις που ο αποστολέας επιθυμεί να επικοινωνήσει. Ή πολύ απλά, το σύνολο των λέξεων, των εικόνων ή των συμβόλων που μεταδίδει ο αποστολέας. Για να είναι αποτελεσματικό ένα μήνυμα, η διαδικασία κωδικοποίησης που χρησιμοποιεί ο αποστολέας πρέπει να ταιριάζει με τη διαδικασία αποκωδικοποίησης του παραλήπτη. Ως εκ τούτου τα καλύτερα μηνύματα αποτελούνται από λέξεις και άλλα σύμβολα που είναι οικεία στον παραλήπτη. Ο δέκτης ή παραλήπτης ή αποκωδικοποιητής είναι ο προοριζόμενος στόχος των προσπαθειών μιας πηγής μηνυμάτων, αυτός που λαμβάνει το μήνυμα που στέλνει μία άλλη πλευρά. Για να γίνει το απεσταλμένο μήνυμα κατανοητό στον δέκτη πρέπει πρώτα να αποκωδικοποιηθεί μέσω των απαραίτητων διανοητικών και φυσικών διαδικασιών που θα δώσουν νόημα στο μήνυμα. Σύμφωνα με τoν Kotler (2005), μέσω της αποκωδικοποίησης ο αποδέκτη αποδίδει νόημα στα σύμβολα που έστειλε ο αποστολέας κωδικοποιημένα. Μια ερμηνεία των λέξεων και των εικόνων που περιέχει για παράδειγμα μία διαφήμιση. Ο προορισμός (destination) είναι πολύ απλά εκεί που το μήνυμα φτάνει. Τέλος, το κανάλι επικοινωνίας είναι το όχημα, το μέσο που χρησιμοποιείται για να επικοινωνήσει το μήνυμα, χωρίς το οποίο δεν θα ήταν δυνατή η όλη διαδικασία της επικοινωνίας. Στην περίπτωση του μάρκετινγκ το μέσο μπορεί να είναι κάποιο μέσο μαζικής επικοινωνίας (π.χ. διαδίκτυο, τηλεόραση, ραδιόφωνο, τύπος), ταχυδρομείο, κάποιο Outdoor μέσο προώθησης (αφίσα, πινακίδα, ταμπέλα) ή ακόμη και απευθείας ανθρώπινη επαφή από στόμα σε στόμα. Με αφορμή την αναφορά μας στο μέσο διοχέτευσης και διάχυσης του μηνύματος πρέπει να αναφερθεί και μία από τις πλέον αμφιλεγόμενες θεωρίες για την επικοινωνία, αυτή του Mc Luhan (1960) που τόνιζε 20
την καθοριστική θέση και ισχύ του διαύλου επικοινωνίας και πιο συγκεκριμένα της τηλεόρασης. Επιγραμματικά διατυπώθηκε από τον ίδιο τον Mc Luhan, «το μέσο είναι το μήνυμα» (The medium is the Message). Ένα έκτο στοιχείο στο μοντέλο επικοινωνίας των Shannon & Weaver (1949) είναι ο θόρυβος που αποτελεί έναν εξωτερικό, δυσλειτουργικό παράγοντα και ορίζεται ως την οποιαδήποτε παρεμβολή κατά την μεταφορά του μηνύματος καθώς αυτό ταξιδεύει κατά μήκος του καναλιού και ο οποίος μπορεί να οδηγήσει στη λήψη ενός μηνύματος διαφορετικού από αυτό που έστειλε ο πομπός. Στην περίπτωση της διαφήμισης πολλοί παραλήπτες αποσπώνται από το μεγάλο clutter δηλαδή από το μεγάλο όγκο διαφημίσεων που δέχτηκαν μέσα στην ημέρα. Στην περίπτωση αυτή το clutter αποτελεί θόρυβο πράγμα που καθιστά δύσκολη τη μετάβαση και τη σωστή αντίληψη του μηνύματος από τους διαφημιστές στο κοινό-στόχο. Στο μοντέλο του Kotler(1999) για την διαδικασία της επικοινωνίας, αντί του θορύβου εμφανίζεται ο όρος παράσιτα, αναφερόμενος στις μη προγραμματισμένες παραμέτρους ή στην παραμόρφωση κατά την επικοινωνιακή διαδικασία, που καταλήγουν στο να λαμβάνει ο παραλήπτης ένα διαφορετικό μήνυμα από εκείνο που έστειλε ο αποστολέας. Μία έννοια που δεν εμφανίζεται στο μοντέλο των Shannon & Weaver αλλά αποτελεί σημαντική παράμετρο για την διαδικασία της επικοινωνίας είναι αυτή της ανατροφοδότησης ή ανάδρασης, το λεγόμενου feedback. Η ανατροφοδότηση επιτυγχάνεται όταν υπάρχει διπλής κατεύθυνσης ροής πληροφοριών, όταν δηλαδή ο δέκτης είναι σε θέση να αποκριθεί άμεσα και γρήγορα στον πομπό του μηνύματος. Με αυτόν τον τρόπο, ο αρχικός δέκτης μετατρέπεται σε πηγή μηνύματος επανεκκινώντας από την πλευρά του αυτή την φορά την διαδικασία της επικοινωνίας. Οι Kotler και Armstrong (2005, σελ.835) ορίζουν την ανατροφοδότηση ως το μέρος της ανταπόκρισης του παραλήπτη που μεταδίδεται στον αποστολέα. 1.6 MARKETING COMMUNICATIONS Αφού παρουσιάστηκε η επικοινωνία ως μια διαδικασία μπορούμε να προχωρήσουμε στην βιβλιογραφική επισκόπηση της επικοινωνίας συγκεκριμένα στον χώρο του μάρκετινγκ και να επιχειρήσουμε στην συνέχεια να ορίσουμε το επικοινωνιακό μάρκετινγκ (marketing communications). 21
Όπως και αν ορίσει ή προσδιορίσει κανείς το μάρκετινγκ και πιθανά διαφωνήσει επί τούτου, είναι σχεδόν καθολικά αποδεκτό ότι το μάρκετινγκ είναι αποτελεσματικό μόνο όταν επικοινωνεί το προϊόν ή την υπηρεσία στο κοινό και μάλιστα προχωρώντας τούτο τον συλλογισμό, η σωστή επικοινωνία μάρκετινγκ είναι απαραίτητη προϋπόθεση για την επιτυχία. Επί πρόσθετα, ο Kotler et all.(2005) αναφέρει πως το σύγχρονο μάρκετινγκ δεν ασχολείται μόνο με την ανάπτυξη ενός καλού προϊόντος, την ελκυστική τιμολόγησή του και την προσφορά του στους πελάτες-στόχους. Οι εταιρείες πρέπει επίσης να επικοινωνούν με τους πελάτες τους, και αυτό που θα τους γνωστοποιούν δεν πρέπει να επιλέγεται τυχαία. Χάρη στην παγκοσμιοποίηση και την ανάπτυξη νέων τεχνολογιών (Keller, 2001) τα εργαλεία επικοινωνιών μάρκετινγκ που έχουν στην διάθεσή τους οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ αυξάνονται με απίστευτα γρήγορους ρυθμούς. Στο νέο επικοινωνιακό τοπίο προστίθεται και ο κατακερματισμός στα παραδοσιακά μέσα μαζικής επικοινωνίας καθώς και η εμφάνιση νέων μέσων (διαδίκτυο, προηγμένη κινητή τηλεφωνία, συνδρομητική τηλεόραση κ.α.). Ο Duncan (1993) επισημαίνει ότι οι marketers δεν έχουν μόνο να επιλέξουν από αυτή την πλειάδα των νέων εργαλείων επικοινωνίας, αλλά πρέπει και να τα χρησιμοποιήσουν με τρόπο ώστε να πετύχουν την μέγιστη επικοινωνιακή συνέργια. Η βασική δραστηριότητα της επικοινωνίας μάρκετινγκ είναι η μετάδοση ενός μηνύματος, γεγονός που εκμαιεύεται και από τους περισσότερους ορισμούς για αυτήν. Μία σύγχρονη εταιρεία χρησιμοποίει ένα περίπλοκο σύστημα επικοινωνιών μάρκετινγκ. Ειδικότερα, η εταιρεία επικοινωνεί με τους μεσάζοντες που χρησιμοποιεί, με τους καταναλωτές, και με τις διάφορες ομάδες κοινού. Οι μεσάζοντες με τη σειρά τους επικοινωνούν και αυτοί με τους καταναλωτές και με τις δικές τους ομάδες κοινού. Οι καταναλωτές επικοινωνούν προφορικώς μεταξύ τους και με άλλες ομάδες κοινού. Στο μεταξύ κάθε ομάδα παρέχει ανατροφοδότηση (feedback) προς κάθε άλλη ομάδα. Ο Keller (2004) ορίζει την επικοινωνία μάρκετινγκ ως τα μέσα με τα οποία οι επιχειρήσεις προσπαθούν να πληροφορήσουν, να πείσουν ή να υπενθυμίσουν στους καταναλωτές άμεσα ή έμμεσα- τα χαρακτηριστικά των brands που προβάλουν. Επίσης, οι Wells et al. (2000) ορίζουν την επικοινωνία μάρκετινγκ ως τον μηχανισμό κοινοποίησης πληροφοριών προς τον καταναλωτή. Τέλος, αξίζει να παραθέσουμε και 22
τον ορισμό των Kottler και Armstrong(2001) οι οποίοι ορίζουν ως επικοινωνία μάρκετινγκ τις δραστηριότητες που επικοινωνούν την αξία του προϊόντος και πείθουν το κοινό-στόχο να το επιλέξουν.η δραστηριότητα της επικοινωνίας στο μάρκετινγκ που περιλαμβάνει τη δημιουργία και την αποστολή ενός μηνύματος σε έναν παραλήπτη, μέσω διαφορετικών καναλιών επικοινωνίας αναφέρεται από τον Duncan (2002) ως διαδικασία διαλογικής επικοινωνίας. Σε γενικές γραμμές θα μπορούσαμε να πούμε ότι η διαδικασία επικοινωνίας μάρκετινγκ είναι η δημιουργία και η μετάδοση ενός μηνύματος σε κάποιο δέκτη. Ορισμός λοιπόν ταυτόσημος με αυτόν της επικοινωνίας εν γένει. Τα μηνύματα μπορεί να διακοπούν ή να αλλοιωθούν από τον λεγόμενο «θόρυβο» (noise) όπως είναι οποιοδήποτε ψυχολογικό, φυσικό, περιστασιακό ή άλλο εμπόδιο, πράγμα που έχει ως αποτέλεσμα ο δέκτης να λάβει διαφορετικό μήνυμα από αυτό που ήθελε ο πομπός του μηνύματος να στείλει (Belch, 2001). Όπως παρουσιάζεται και στο παραπάνω διάγραμμα, ο ρόλος του πομπού/πηγής, που εν προκειμένω μπορεί να είναι μία εταιρεία ή διαφήμιση,είναι να κωδικοποιήσει το μήνυμα που θα μεταδοθεί στους καταναλωτές μέσω διαφόρων μέσων. Ένα μήνυμα μπορεί να περιγράφει τη μάρκα και τα πλεονεκτήματά της με ένα πειστικό και περιεκτικό τρόπο (Duncan,2002). Ο στόχος της κωδικοποίησης είναι όχι μόνο η περιγραφή ενός προϊόντος με κατανοητό και πειστικό τρόπο αλλά ταυτόχρονα να το κάνει αυτό έτσι ώστε να προκαλέσει την προσοχή του καταναλωτή και να καταστήσει την αποκωδικοποίηση του μηνύματος όσο γίνεται ευκολότερη για το κοινό-στόχο (Batra, Myers, και Aaker, 1996). Το μήνυμα θα μεταδοθεί για παράδειγμα μέσω μιας διαφήμισης στο κοινό-στόχο με κάποιο κανάλι επικοινωνίας. Στην όλη διαδικασία επικοινωνίας μάρκετινγκ υπάρχει σοβαρή πιθανότητα το μήνυμα να επηρεαστεί αρνητικά από τον θόρυβο, με αποτέλεσμα ο δέκτης να ερμηνεύσει με διαφορετικό τρόπο από αυτό που θα ήθελε η πηγή. Κάπως έτσι, το μήνυμα προκαλεί επανατροφοδότηση η οποία για παράδειγμα μπορεί να είναι η επίσκεψη σε ένα κατάστημα πώλησης του διαφημιζόμενου προϊόντος και διευκρινιστικές ερωτήσεις περί αυτού. Φαινόμενο της εποχής είναι το clutter, δηλαδή ο βομβαρδισμός, ο καταιγισμός διαφημιστικών μηνυμάτων σε καθημερινή βάση των καταναλωτών. Συνεπώς, κρίνεται απαραίτητο οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ να προκειμένου να προσεγγίσουν όσο 23
το δυνατόν περισσότερο το κοινό-στόχο, να εστιάσουν στις προωθητικές ενέργειές τους και να ξεπεράσουν με αυτό τον τρόπο τον θόρυβο. Σύμφωνα με τον Keller (2001), τα τελευταία χρόνια που παρατηρείται μεγάλη αύξηση του media clutter (υπάρχει δηλαδή πλήθος διαφημίσεων στα μέσα επικοινωνίας) γίνεται πιο δύσκολο και κοστίζει ακριβά στις εταιρείες να φτάσουν και να επηρεάσουν το κοινό-στόχο, δια μέσω των παραδοσιακών μέσων επικοινωνίας, όπως είναι η τηλεόραση, το ραδιόφωνο και ο τύπος. Σύμφωνα με τους Pickton και Broderick (2005:3), λόγω του μεγάλου αριθμού των διαφημίσεων και των προωθητικών ενεργειών με τα οποία κατακλύζονται οι καταναλωτές σήμερα, οι μάρκετερς πρέπει να ενσωματώσουν και να συντονίσουν τα πολλά επικοινωνιακά μέσα που έχουν στην διάθεσή τους ώστε να ξεπεράσουν τα εμπόδια των θορύβων και να επικοινωνήσουν με το κοινό-στόχο τους αλλά και να μεταφέρουν πρωτίστως με σαφήνεια και συνέπεια το μήνυμα του οργανισμού και του προϊόντος αυτού. Κάπου σε αυτό εμφανίζεται και η έννοια της Ολοκληρωμένης Επικοινωνίας Μάρκετινγκ (Integrated Marketing Communications) για την οποία θα γίνει εκτενής αναφορά παρακάτω. Ακόμα και αν το μήνυμα ξεπεράσει τις παρεμβολές, τελικά φτάσει στο ακροατήριοστόχος και γίνει από μέρους του πειστικό και κατανοητό, υπάρχει περίπτωση ότι πολλοί πιθανοί πελάτες να το έχουν ξεχάσει μερικά λεπτά αργότερα. Καθώς όπως προείπαμε οι πελάτες βομβαρδίζονται με πολλά μηνύματα καθημερινά, πολύ πιθανόν λοιπόν είναι να συγκροτήσουν μόνο ένα μικρό ποσοστό αυτών. Το μόνο στο οποίο μπορούν οι υπεύθυνοι του μάρκετινγκ να πετύχουν είναι να ελαχιστοποιήσουν την απώλεια των μηνυμάτων τους με προσεκτικό αρχικό σχεδιασμό της επικοινωνιακής διαδικασίας. Χαρακτηριστικά οι Holloway και Robinson(1995:169) αναφέρουν ότι κάπως έτσι προέκυψε και το γνωστό σχόλιο που αποδίδεται στον λόρδο Leverhulme: Οι μισές διαφημίσεις μου πάνε χαμένες...το πρόβλημα είναι ότι δεν ξέρω ποιες μισές.. Σύμφωνα με τους Robinson et all.(1995), οι καλές επικοινωνίες προϋποθέτουν ότι μία εταιρεία: εντοπίζει το ακροατήριο-στόχος στο οποίο θα απευθυνθεί, καθορίζει με σαφήνεια τους στόχους της επικοινωνίας και τους ορίζει με μετρήσιμα στοιχεία, 24
διοχετεύει επαρκή κεφάλαια προς την εκστρατεία για να διασφαλίσει ότι μπορεί να πετύχει την αποστολή της, θέτει όρια στους στόχους, έτσι ώστε οι αποδέκτες να καταλαβαίνουν το μήνυμα και να το θυμούνται, σχεδιάζει ένα μήνυμα που είναι σύντομο, τραβάει την προσοχή, είναι πειστικό και ενισχύει την επιθυμητή εικόνα της εταιρείας και των προϊόντων/υπηρεσιών της, ελέγχει όλες τις επικοινωνίες πριν αρχίσει η εκστρατεία, ώστε να διασφαλίσει ότι θα είναι αποτελεσματικές. 1.7 ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Σύμφωνα με τους Pickton και Broderick (2005:4), το επικοινωνιακό μάρκετινγκ, ο όρος που πολύ πιθανά κάποιος στο παρελθόν να τον συνάντησε στα πλαίσια της διαφήμισης και της προώθησης, είναι πλέον ο αγαπημένος όρος των ακαδημαϊκών και των υπευθύνων μάρκετινγκ για να περιγράψουν: όλα εκείνα τα προωθητικά στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ που περιλαμβάνουν την επικοινωνία ανάμεσα στον οργανισμό και στο κοινό-στόχο για όλα τα θέματα που επηρεάζουν την επίδοση του μάρκετινγκ. Ο Μήλιος (1995) επισημαίνει πως το επικοινωνιακό μάρκετινγκ νοείται ως ένα από τα τέσσερα δραστικά εργαλεία του μίγματος μάρκετινγκ που αφορά την επικοινωνιακή πολιτική, συνθετικά στοιχεία της οποίας είναι η διαφήμιση, οι προωθητικές ενέργειες, οι Δημόσιες Σχέσεις, και οι προσωπικές πωλήσεις. Εύστοχα οι Pickton και Broderick (2005) χαρακτηρίζουν το επικοινωνιακό μάρκετινγκ ως το πρόσωπο του οργανισμού που το κοινό μαθαίνει να γνωρίζει και να σέβεται. Το επικοινωνιακό μάρκετινγκ συμβαίνει παντού, οπουδήποτε και οποτεδήποτε οι άνθρωποι αλληλεπιδρούν με τον οργανισμό. Ρόλος του είναι να γεφυρώσει με επικοινωνιακά μέσα το χάσμα μεταξύ ενός οργανισμού και των πολλών και διαφόρων εμπλεκομένων του 6 (stakeholders). 6 Stakeholders, συχνά αναφερόμενοι και ως Κοινωνικοί Μέτοχοι, Εταίροι, Εμπλεκόμενοι, Ενδιαφερόμενα Μέρη, ομάδες ενδιαφερομένων, ονομάζονται όλοι όσοι επηρεάζονται από το σύνολο των δραστηριοτήτων ενός οργανισμού. Οι πιο γνωστές ομάδες ενδιαφερομένων είναι: 1) οι φορείς της επιχείρησης,2) πιστωτές, 3) μελλοντικοί επενδυτές, 4) οικονομικές υπηρεσίες του κράτους, 5) εργαζόμενοι της επιχείρησης, 6) αναταγωνιστές, 7)πελάτες/καταναλωτές. Κάθε ομάδα έχει τα δικά της ενδιαφέροντα και συμφέροντα, γεγονός που προκαλεί την έντονη διαφοροποίηση των πληροφοριακών τους αναγκών αλλά και σύγκρουση συμφερόντων. Σε αυτό ακριβώς το σημείο αναπτύσσεται η έννοια της εταιρικής διακυβέρνησης.( Αντώνης, Α. Πάπας, 25
1.8 ΟΛΟΚΛΗΡΩΜΕΝΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS) Τα τελευταία χρόνια η Ολοκληρωμένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ αναφέρεται όλο και πιο συχνά ως ένας όρος που συμβάλλει στην μεγιστοποίηση του αποτελέσματος κάθε επιχείρησης αναφορικά με τους επιχειρησιακούς και επικοινωνιακούς στόχους αυτής. Η επίτευξη του, σύμφωνα με τους Novak και Phelps(1994) διασφαλίζεται με την «συνεργαστική προσέγγιση» όλων των δραστηριοτήτων του προωθητικού μίγματος. Όσον αφορά στο περιεχόμενο της ΟΕΜ, οι Duncan και Everett(1993) αναφέρουν ότι δεν είναι τίποτα περισσότερο από μία προσπάθεια συντονισμένης «προώθησης» στα πλαίσια του σχεδιασμού της επιχείρησης. Παράλληλα, επισημαίνεται από τον Eagle(1999) ότι η Ολοκληρωμένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ είναι μία σύγχρονη προσέγγιση στο σχεδιασμό της επικοινωνίας του μάρκετινγκ, ο οποίος καθορίζεται από τις νέες τεχνολογίες, τις ανάγκες του καταναλωτή και την επιθυμία της επιχείρησης να διαθέτει τους περιορισμένους πόρους αποτελεσματικά. Αξίζει να σημειωθεί ότι στην Ο.Ε.Μ κατά τους Kitchen και Schultz(1997) εκτός από τη επίτευξη του συντονισμού, μπορεί σε βάθος χρόνου και δυνητικά να μειωθεί και το κόστος των επί μέρους δραστηριοτήτων καθώς επίσης και μεγαλύτερη δυνατότητα ελέγχου από μέρους της επιχείρησης στα προγράμματα μάρκετινγκ (Ζώτος, 2000:37). Στην ανάπτυξη της Ο.Ε.Μ. έχουν συμβάλει διάφορες αλλαγές στο περιβάλλον του μάρκετινγκ και ειδικότερα στον χώρο των επικοινωνιών μάρκετινγκ. Σύμφωνα, με τους Kotler et all.(2005) η στροφή στη στρατηγική μάρκετινγκ από το μαζικό μάρκετινγκ προς το στοχευμένο ή το εξατομικευμένο μάρκετινγκ και η αντίστοιχη χρήση ενός πλουσιότερου μίγματος καναλιών επικοινωνίας και εργαλείων προώθησης δημιούργησε προβλήματα για τους μάρκετερς. Για παράδειγμα πολύ συχνά οι επιχειρήσεις αδυνατούν να συνδυάσουν αρμονικά τα διάφορα κανάλια επικοινωνίας που έχουν στην διάθεσή τους με αποτέλεσμα ένα ασύνδετο κράμα μηνυμάτων. 7 Χρηματοοικονομική Λογιστική, Θεωρητικά και Πρακτικά Θέματα, Τόμος Α', Μπένου, 1998, σελ.28 7 Παράδειγμα προβλήματος από τον μη συντονισμό των εργαλείων προώθησης (Kotler et all, 2005, 26
Μπορεί ακόμα να δημιουργηθούν και συγκρουόμενα μηνύματα από τις διαφορετικές πηγές και αυτό να έχει ως αποτέλεσμα οι καταναλωτές να έχουν συγκεχυμένες εικόνες για την εταιρεία και θέσεις για την μάρκα του προϊόντος. Κατά τον Kottler (2005), η διαφημιστική πολυφωνία στις μέρες μας είναι κάτι παραπάνω από δεδομένη και ως εκ τούτου οι υπεύθυνοι του μάρκετινγκ να δυσκολεύονται να επικοινωνήσουν το μήνυμά τους μέσα στον διαφημιστικό ορυμαγδό (advertisement clutter) που επικρατεί. Παράλληλά το διαφημιστικό clutter επιτείνεται από τον υψηλό κατακερματισμό που παρουσιάζουν τα media. Μία ακόμα αλλαγή που έχει συμβάλλει στην δημιουργία και ανάπτυξη της Ο.Ε.Μ είναι το κόστος της διαφήμισης που αυξάνεται συνεχώς και οι εταιρείες έχουν αρχίσει ολοένα και περισσότερο να ζητούν μετρήσιμες, αποτελεσματικές, και αποδοτικές αποδόσεις από τις επικοινωνιακές τους επενδύσεις (Schimp, 2010). Επί προσθέτως, καθημερινά εμφανίζονται νέα media και νέες τεχνολογίες μάρκετινγκ που το κύριο χαρακτηριστικό τους είναι ότι και μπορούν να αξιολογηθούν καλύτερα εν συγκρίσει με τη διαφήμιση στα mass media, αλλά και μπορούν να χτίσουν σχέσεις με τους καταναλωτές δεδομένου ότι πρόκειται για αμφίδρομες τεχνολογίες (Wells, Burnett, Moriarty, 2000). Η εξάπλωση λοιπόν πολλών μέσων μαζικής επικοινωνίας που απευθύνονται σε ειδικότερο κοινό (για παράδειγμα εξειδικευμένα περιοδικά) και εν γένει η πολυμορφία των μέσων και η ύπαρξη πολλών μικρών τμημάτων της αγοράς με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά καθιστούν το έργο του τμήματος μάρκετινγκ σχετικά με την επικοινωνία πιο πολύπλοκο από ότι μέχρι χθες και εκεί συναντά κανείς τον ρόλο της Ο.Ε.Μ.. Εξαιτίας λοιπόν των παραπάνω λόγων καθίσταται επιτακτική η ανάγκη καλύτερης «ολοκλήρωσης» (integration) των επικοινωνιών μάρκετινγκ με αποτέλεσμα οι Schultz et al. (1993) να παρουσιάσουν στα μέσα της προηγούμενης δεκαετίας στις Η.Π.Α. ένα νέο concept επικοινωνίας, το οποίο ονόμασαν «Ολοκληρωμένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ» (Integrated Marketing Communication) και τον όρισαν αρχικά οι ίδιοι ως Η Ο.Ε.Μ. είναι ένα concept σχεδιασμού της επικοινωνίας σελ.859): Οι διαφημίσεις λένε κάποιο πράγμα, μία προώθηση για την τιμή στέλνει ένα διαφορετικό σήμα, μία ετικέτα προιόντος δημιουργεί ένα άλλο μήνυμα, τα έντυπα που αφορούν τις πωλήσεις της εταιρείας λένε κάτι εντελώς διαφορετικό και η σελίδα της εταιρείας στο διαδίκτυο δίνει την εντύπωση ότι δε συμβαδίζει με κανένα από τα υπόλοιπα. 27