ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ & ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΜΠΣ Διοίκηση Υπηρεσιών Γιώργος Παπαγιαννάκης, PhD Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών
Θεματική Ενότητα: Εισαγωγικές Έννοιες Οι διαφάνειες ακολουθούν την δομή και το περιεχόμενο του συγγράμματος του κ.παπαδάκη «Στρατηγική των Επιχειρήσεων: Ελληνική και Διεθνής εμπειρία», 2016, 7 η Έκδοση, Εκδόσεις Μπένου. Υλικό για τις διαφάνειες έχει αντληθεί από τις παρουσιάσεις του αντίστοιχου μαθήματος των κάτωθι : Ελένη Σαλαβού (ΟΠΑ), Ειρήνη Βουδούρη (ΟΠΑ), Σπύρος Λιούκας (ΟΠΑ) Γιάννα Δεληγιάννη (ΟΠΑ).
Στρατηγική Στρατηγική σήμερα: Από την προσπάθεια να γίνεις ο καλύτερος => Προσπάθεια να γίνεις μοναδικός. Δεν μπορείς να είσαι ο καλύτερος σε όλους τους τομείς Ποια είναι η καλύτερη αυτοκινητοβιομηχανία..? Όταν οι επιχειρήσεις ανταγωνίζονται στους ίδιους τομείς=> zerosum competition=>μακροπρόθεσμη αποτυχία 3
Στρατηγική Τι δεν είναι η Στρατηγική: Δεν είναι οι Στόχοι μια επιχείρησης Να γίνω ο νούμερο 1 Να αναπτυχθώ Να επιτύχω καλές αποδόσεις στους μετόχους Δεν είναι συγκεκριμένες πρακτικές Να διεθνοποιηθώ Να κάνω εξωτερικές αναθέσεις (outsourcing) Να αυξήσω τις επενδύσεις σε R&D 4
Στρατηγική Τι δεν είναι η Στρατηγική: Δεν είναι το ίδιο με την Αποστολή/Αξίες Να αναπτύξουμε φάρμακα που να σώζουν ζωές Να παρέχουμε την καλύτερη εξυπηρέτηση στον πελάτη Τι είναι: Η στρατηγική προσδιορίζει τον μοναδικό τρόπο με τον οποίο η επιχείρηση θα ανταγωνιστεί καθώς και το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στο οποίο θα βασιστεί 5
Ολοκληρωμένος Ορισμός Στρατηγικής «Στρατηγική είναι η κατεύθυνση και το εύρος δράσης μιας επιχείρησης, σε μακροπρόθεσμο ορίζοντα, που επιτυγχάνει ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα μέσω της διάταξης πόρων, σε ένα μεταβαλλόμενο περιβάλλον, για να ικανοποιήσει τις προσδοκίες των μετόχων και άλλων ενδιαφερομένων μερών». Johnson & Scholes, Exploring Corporate Strategy, 2005 6
Στρατηγική: Σχέδιο ή Έκβαση; Σχεδιασμένη (Deliberate) Στρατηγική ως Σχέδιο/Πρόθεση Πραγματοποιηθείσα (Realized) (70 90% διαφορετική) Στρατηγική ως Έκβαση/Αποτέλεσμα 7
Στρατηγική: Παράγοντας Επιτυχίας στο Στρατιωτικό Πεδίο 8
Στρατηγική: Παράγοντας Επιτυχίας στον Καλλιτεχνικό Χώρο 9
Στρατηγική: Παράγοντας Επιτυχίας στον Επιχειρηματικό Χώρο 10
Επίπεδα Στρτηγικής Εταιρικό επίπεδο (corporate) Σε ποιους τομείς, έκταση δραστηριοτήτων Κοινή για τις διαφορετικές επιχειρηματικές μονάδες Επίπεδο επιχειρηματικής μονάδας (strategic business unit - SBU) SBU είναι ένα τμήμα του οργανισμού, για το οποίο υπάρχει μια άλλη, ξεχωριστή αγορά προϊόντων ή υπηρεσιών που διαφέρει από αυτή μιας άλλης SBU Πως θα ανταγωνίζεται στις ιδιαίτερες αγορές; Επίπεδο λειτουργιών (functional / operational) Για τμήματα της επιχείρησης 11
Η Σημασία της Στρατηγικής Ορίζει κατεύθυνση Επικοινωνεί και συντονίζει Προσανατολίζει όλους Βελτιώνει την ποιότητα των αποφάσεων Δημιουργεί συνέπεια και ενότητα Υποστηρίζει τη λήψη ομοιόμορφων αποφάσεων Σηματοδοτεί προς τα έξω Ενισχύει την ανταγωνιστικότητα Ορίζει τη θέση της επιχείρησης απέναντι στον ανταγωνισμό Μειώνει την αβεβαιότητα Προσδίδει διατηρήσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα 12
Στρατηγικό Ταίριασμα Ταιριάζει η στρατηγική αυτή με το περιβάλλον και τις δυνατότητες της επιχείρησης; ΕΤΑΙΡΕΙΑ Πόροι & Ικανότητες Σκοποί & Αξίες STRATEGY ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Πελάτες Ανταγωνιστές Προμηθευτές 13
Στρατηγικό Ταίριασμα δύο οπτικές (από μέσα προς τα έξω και αντίθετα) ΕΣΩΤΕΡΙΚΗ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ Ξεκινά από Μοναδικούς Πόρους & Ικανότητες STRATEGY ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ Ελκυστικά Τμήματα Νέες ανάγκες πελατών 14
Στρατηγική «από έξω προς τα μέσα» ή Τοποθέτηση στην Αγορά (positioning) Διερευνά την αγορά τη δομή αγοράς, τα τμήματα, τα όρια μεταξύ των κλάδων τους ανταγωνιστές, τους κανόνες παιγνιδιού Τοποθετεί την επιχείρηση στην αγορά σε ποιους πελάτες; τι προϊόντα; Για ποιες ανάγκες; πως θα προσφέρονται; Βλέπει τη στρατηγική ως «πόλεμο θέσεων» 15
Στρατηγική «από έξω προς τα μέσα» ή Τοποθέτηση στην Αγορά (positioning) Folli Folli Κενό μεταξύ ακριβού και φτηνού κοσμήματος Τιμές <1000 ευρώ, 18 καρατίων, πολυτελές περιτύλιγμα Η ίδια συνταγή παγκοσμίως Coca Cola Από cola σε soft drinks Νέα σύλληψη αγοράς Παγκόσμια τοποθέτηση 16
Στρατηγική «από μέσα προς τα έξω» ή Βασισμένη στις Ικανότητες (RBV) Έμφαση σε μοναδικούς πόρους και ικανότητες Που υπερέχουμε από τον ανταγωνισμό, που είμαστε παρόμοιοι Αν αξιοποιούμε τις διαφορές Αν μπορούμε να διατηρήσουμε το όποιο προβάδισμα Αναζητά τμήματα της αγοράς όπου μετράει η μοναδικότητα που προβάλει Μεγαλύτερη ασφάλεια κινήσεων Δυνατότητα διαμόρφωσης νέων όρων ανταγωνισμού 17
Σύμπλευση στρατηγικής και συν εξέλιξη Π & Ι Περιβάλλον Στρατηγική (E-R-V congruence) Αξίες 18
Στρατηγική διολίσθηση (drift) Κίνδυνος απώλεια επαφής με τις εξελίξεις στο περιβάλλον Ανάγκη να αλλάξουν οι βασικές παραδοχές νέο επιχειρηματικό μοντέλο μεγάλη προσπάθεια 19
Drifting ashore 20
Στρατηγική: Μόνο Παράγοντας Επιτυχίας; Μίμηση και υιοθέτηση πρακτικών από άλλους χώρους χωρίς προσαρμογή Υιοθέτηση τρέχουσας «μόδας» και συνταγών Μετωπική επίθεση-καταστροφικός Ανταγωνισμός Ανάπτυξη σε όλες τις κατευθύνσεις χωρίς επιλογή (πολιτική «λίγο από όλα») Ασάφεια και αστάθεια κατεύθυνσης 21
Στρατηγική: Σταθερή ή Ευέλικτη; Θέτει κατεύθυνση αλλά μπορεί να δημιουργήσει παρωπίδες και στερεότυπα Οριοθετεί το εύρος δράσης, τους τομείς που θα δραστηριοποιηθούμε...αλλά μπορεί να ξεπερασθεί από τις εξελίξεις, από νέες λύσεις Δημιουργεί συνοχή, προωθεί τη συνέπεια αλλά μπορεί να αναστείλει τη δημιουργικότητα, τον πειραματισμό, την «βιοποικιλότητα» 22
Επιβαλλόμενη Στρατηγική (Imposed Strategy) Στρατηγική που επιβάλλεται από εξωτερικούς παράγοντες Παραδείγματα: Κρατική παρέμβαση σε δημόσιες εταιρείες Παρέμβαση μητρικής εταιρείας σε θυγατρική Οικονομική κρίση και επιβολή περικοπών 23
Στοιχεία για Επιτυχημένη Στρατηγική Προσήλωση σε μακροπρόθεσμους στόχους Κατανόηση ανταγωνιστικού περιβάλλοντος Αντικειμενική εκτίμηση ικανοτήτων Αποτελεσματική Υλοποίηση Επιτυχημένη Στρατηγική 24
Διερευνώντας τη Στρατηγική 25
Στρατηγική θέση Η στρατηγική θέση (strategic position) αναδύεται μέσα από τη διερεύνηση της επίδρασης που ασκούν στη στρατηγική: το εξωτερικό περιβάλλον, οι πόροι και ικανότητες, ο σκοπός, και η κουλτούρα/ αξίες του οργανισμού. Βασικά ερωτήματα για τη στρατηγική θέση: Ποιες είναι οι ευκαιρίες και οι απειλές του εξωτερικού περιβάλλοντος; Ποιες είναι οι αδυναμίες και οι δυνατότητες του οργανισμού; Ποιος είναι ο στρατηγικός σκοπός του οργανισμού; Πως ταυτίζεται η κουλτούρα του οργανισμού με τη στρατηγική που ακολουθεί; 26
Στρατηγικές επιλογές Οι στρατηγικές επιλογές (strategic choices) περιλαμβάνουν αποφάσεις που απαντούν σε δύο βασικά ερωτήματα: (α) Σε ποιες στρατηγικές κατευθύνσεις θα κινηθεί ο οργανισμός; (β) Με ποιες μεθόδους θα υλοποιήσει κάθε στρατηγική κατεύθυνση; Βασικά ερωτήματα για τις στρατηγικές επιλογές: Πώς θα ανταγωνιστεί η επιχείρηση σε κάθε συγκεκριμένη αγορά ή κλάδο; Ποιες νέες επιχειρηματικές δραστηριότητες πρέπει να προστεθούν στο εταιρικό χαρτοφυλάκιο; Σε ποιες διεθνείς αγορές θα πρέπει να επεκταθεί ο οργανισμός; Καινοτομεί σε ικανοποιητικό βαθμό ο οργανισμός; Θα πρέπει ο οργανισμός να εξαγοράσει άλλες εταιρείες, να δημιουργήσει συμμαχίες ή να προχωρήσει μόνος; 27
Στρατηγική στην πράξη Η στρατηγική στην πράξη ασχολείται με την πρακτική εφαρμογή των στρατηγικών κατευθύνσεων που έχουν επιλεγεί. Η έμφαση δίνεται στα πρακτικά ζητήματα της διοίκησης. Βασικά ερωτήματα για τη στρατηγική στην πράξη: Ποιες στρατηγικές είναι κατάλληλες, αποδεκτές και εφικτές; Ποια διαδικασία λήψης στρατηγικών αποφάσεων απαιτείται; Ποια είναι η απαιτούμενη οργανωτική δομή και ποια τα κατάλληλα συστήματα; Πως θα πρέπει ο οργανισμός να διαχειριστεί την αλλαγή που πιθανότατα απαιτείται; «Ποιος θα πρέπει να κάνει τι», στη διαδικασία εφαρμογής μιας στρατηγικής; Ποιοι άνθρωποι θα εμπλακούν, και ποιες δραστηριότητες θα πρέπει να αναλάβουν; 28
Πλαίσιο Στρατηγικής Ανάλυσης Διαμόρφωση Στρατηγικής Προσδοκίες ενδιαφερομένων ομάδων (stakeholders) Εσωτερικό Περιβάλλον, Πόροι και Ικανότητες Στρατηγική (MOST) Στρατηγικές Ανταγωνισμού Στρατηγικές Κατευθύνσεις Διεθνοποίηση Εξωτερικό Περιβάλλον Ευκαιρίες - Απειλές Υλοποίηση Στρατηγικής Εναλλακτικές Στρατηγικές Εναλλακτικές Μέθοδοι Αξιολόγηση Επιλογή Χαρτοφυλάκιο Επιχειρηματικό Σχέδιο Υλοποίηση Οργανωτική Δομή - Αλλαγή Αξιολόγηση Έλεγχος Ανάδραση 29
Πλαίσιο Στρατηγικής Ανάλυσης Διαμόρφωση Στρατηγικής Κ4 Προσδοκίες ενδιαφερομένων ομάδων (stakeholders) Κ3 Κ2 Εσωτερικό Περιβάλλον, Πόροι και Ικανότητες Κ6 Κ5 Στρατηγική (MOST) Στρατηγικές Ανταγωνισμού Στρατηγικές Κατευθύνσεις Διεθνοποίηση Εξωτερικό Περιβάλλον Ευκαιρίες - Απειλές Κ7 Κ8 Κ11 Εναλλακτικές Στρατηγικές Εναλλακτικές Μέθοδοι Αξιολόγηση Επιλογή Χαρτοφυλάκιο Επιχειρηματικό Σχέδιο Κ9 Κ10 Υλοποίηση Στρατηγικής Κ13 Υλοποίηση Οργανωτική Δομή - Αλλαγή Κ12 Αξιολόγηση Έλεγχος Ανάδραση 30