Τ.Ε.Ι. ΑΝΑΤΟΛΙΚΗΣ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΚΑΙ ΘΡΑΚΗΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ & ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΕΙΣΗΓΗΤΗΣ: Δρ. Ιωάννης Σ. Τουρτούρας Μηχανικός Παραγωγής & Διοίκησης Δ.Π.Θ.
Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στο πλαίσιο υλοποίησης της Πράξης «Απόκτηση Ακαδημαϊκής Διδακτικής Εμπειρίας σε Νέους Επιστήμονες Κατόχους Διδακτορικού» του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Ανάπτυξη Ανθρώπινου Δυναμικού, Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» που συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. Page 2
Εισαγωγή Προώθηση είναι η προσπάθεια να πειστούν οι άνθρωποι να αποδεχτούν προϊόντα, αντιλήψεις και ιδέες. Στρατηγική προώθησης είναι ένα ελεγχόμενο και ολοκληρωμένο πρόγραμμα μεθόδων και υλικών επικοινωνίας, σχεδιασμένο με τρόπο ώστε: να παρουσιάζει έναν οργανισμό και τα προϊόντα του σε πιθανούς πελάτες. να μεταφέρει τις ευεργετικές ιδιότητες των προϊόντων του, ώστε να διευκολύνει τις πωλήσεις. να συμβάλλει στο κέρδος της επιχείρησης. Page 3
Μείγμα Προώθησης Το μείγμα προώθησης περιλαμβάνει: Διαφήμιση Οποιαδήποτε αμειβόμενη μορφή μη προσωπικής παρουσίασης και προώθησης αγαθών, ιδεών και υπηρεσιών. Περιλαμβάνει καταχωρήσεις σε έντυπα μέσα (εφημερίδες, περιοδικά), ραδιόφωνο, τηλεόραση, πινακίδες, φυλλάδια και κατάλογοι, πανό, προβολή καταστημάτων, αφίσες, κινηματογράφος, κλπ. Page 4
Μείγμα Προώθησης Το μείγμα προώθησης περιλαμβάνει: Προσωπική πώληση Διαδικασία βοήθειας και πειθούς ενός ή περισσοτέρων ανθρώπων να αγοράσουν ένα αγαθό με τη χρήση προφορικής παρουσίασης (προσωπική επικοινωνία). Περιλαμβάνει παρουσιάσεις πωλήσεων, συναντήσεις πωλήσεων, εκπαίδευση πωλητών και προγράμματα κινήτρων για μεσάζοντες πωλητές, δείγματα και τηλεμάρκετινγκ. Page 5
Προώθηση πωλήσεων Μείγμα Προώθησης Κίνητρα σχεδιασμένα με τρόπο ώστε να παρακινήσουν την αγορά ή την πώληση ενός προϊόντος, συνήθως βραχυπρόθεσμα. Περιλαμβάνει κουπόνια, λαχεία, διαγωνισμούς, δείγματα προϊόντος, εκπτώσεις, προσφορές, εμπορικές εκθέσεις, επιδείξεις, κλπ. Δημόσιες σχέσεις - δημοσιότητα Μη αμειβόμενο, μη προσωπικό ερέθισμα ζήτησης για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία με την εμφάνιση σημαντικών νέων γι αυτά ή μιας ευνοϊκής παρουσίασης στα μέσα ενημέρωσης. Περιλαμβάνει άρθρα ρεπορτάζ εφημερίδων και περιοδικών, τηλεοπτικές και ραδιοφωνικές παρουσιάσεις, φιλανθρωπικές δωρεές, ομιλίες και σεμινάρια, κλπ. Page 6
Αλλαγή του περιβάλλοντος προώθησης Τα τελευταία χρόνια σημειώθηκαν αλλαγές στον τρόπο με τον οποίο οι επιχειρήσεις προωθούν τις υπηρεσίες τους. Αυτές είναι: Η στόχευση όλο και πιο μικρών τμημάτων καταναλωτών έχει σαν αποτέλεσμα την ανάπτυξη του άμεσου μάρκετινγκ με τη χρήση τηλεμάρκετινγκ και διαφήμισης άμεσης αντίδρασης, σε αντίθεση με τα μέσα μαζικής ενημέρωσης. Η ανάπτυξη μη παραδοσιακών μέσων (Internet), έχει σαν αποτέλεσμα την αύξηση του άμεσου μάρκετινγκ και την ανάπτυξη εξελιγμένων προγραμμάτων λογισμικού. Η αύξηση του ανταγωνισμού ανάγκασε τις εταιρίες να ελέγχουν περισσότερο τις τιμές. Αυτό είχε σαν αποτέλεσμα τη μεγαλύτερη χρήση της προώθησης πωλήσεων σε βάρος της μαζικής διαφήμισης. Page 7
Η Διαδικασία των Επικοινωνιών Η διαδικασία της επικοινωνίας Αναπληροφόρηση Πηγή (αποστολέας) Επιδιωκόμενο μήνυμα Δέκτης Μήνυμα που έγινε αντιληπτό Κωδικοποίηση Αποκωδικοποίηση Αντίδραση (δράση και/ή αλλαγή στάσης) Page 8 Μήνυμα που εστάλη Μέσο (κανάλι) Μήνυμα που ελήφθη
Η Διαδικασία των Επικοινωνιών Προβλήματα επικοινωνιών Ο θόρυβος του συστήματος (διασπάσεις της προσοχής) εμποδίζει την αποτελεσματική επικοινωνία. Οι καταναλωτές, για την προστασία τους, καταφεύγουν σε πρακτικές: Επιλεκτική έκθεση: οι περισσότεροι άνθρωποι εκθέτουν τον εαυτό τους μόνο σε μηνύματα που είναι συμβατά με τις συμπεριφορές τους Επιλεκτική πρόσληψη: οι άνθρωποι μπορεί να διαστρεβλώσουν ή να παρερμηνεύσουν το νόημα ενός μηνύματος, όταν αυτό διαφέρει από τις συμπεριφορές τους. Επιλεκτική διατήρηση: οι άνθρωποι ξεχνούν πιο εύκολα επικοινωνίες που διαφέρουν από τις συμπεριφορές τους. Οι επικοινωνίες είναι πιο πιθανό να πετύχουν όταν ενισχύουν τις υπάρχουσες αντιλήψεις, στάσεις και συμπεριφορές των καταναλωτών. Page 9
Οι βασικοί παράγοντες που πρέπει να εξεταστούν για την ανάπτυξη ενός αποτελεσματικού προγράμματος προώθησης είναι: Ο τύπος του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Τα χαρακτηριστικά του κοινού στόχου. Η στρατηγική τοποθέτησης της εταιρίας. Η στρατηγική προώθησης και τα προγράμματα προώθησης των ανταγωνιστών. Page 10
Οι βασικοί παράγοντες που πρέπει να εξεταστούν για την ανάπτυξη ενός αποτελεσματικού προγράμματος προώθησης είναι: Τα κανάλια διανομής. Το στάδιο του κύκλου ζωής του προϊόντος. Τα πλεονεκτήματα των μεμονωμένων στοιχείων προώθησης (διαφήμιση, προσωπική πώληση, προώθηση πωλήσεων και δημόσιες σχέσεις). Page 11
Διαδικασία αποφάσεων για την ανάπτυξη του μείγματος προώθησης Ορισμός των αντικειμενικών σκοπών προώθησης Σχεδιασμός μηνύματος Προετοιμασία του προϋπολογισμού προώθησης Επιλογή καναλιών επικοινωνίας Αξιολόγηση των αποτελεσμάτων Επιλογή μείγματος προώθησης Page 12
1. Ορισμός των αντικειμενικών σκοπών της προώθησης Οι αντικειμενικοί σκοποί της προώθησης είναι οι αλλαγές στις πωλήσεις και στο μερίδιο αγοράς. Οι στόχοι αυτοί προκύπτουν από την ανάλυση της κατάστασης και περιλαμβάνουν τέσσερα στοιχεία: Προσδιορισμός του κοινού στόχου. Τον τρόπο αλλαγής της στάσης και συμπεριφοράς του κοινού. Την ταχύτητα με την οποία θα επέλθει η αλλαγή. Τον βαθμό της επιδιωκόμενης αλλαγής. Page 13
2. Σχεδιασμός του μηνύματος Η προετοιμασία ενός επιτυχημένου μηνύματος είναι δύσκολη (η απλή αλλαγή στην διατύπωση μιας διαφήμισης μπορεί να εξασφαλίσει σημαντική αύξηση πωλήσεων). Το μήνυμα πρέπει να περιλαμβάνει: Πληροφόρηση (για τη μάρκα, τον χορηγό, κλπ.). Πειθώ (προσπάθεια να πείσει για κάποια αλλαγή). Page 14
3. Επιλογή καναλιών επικοινωνίας. Η διαδικασία περιλαμβάνει τρία στάδια: Επιλογή των στοιχείων προώθησης που θα χρησιμοποιηθούν. πχ. διαφήμιση, προώθηση πωλήσεων, προσωπική πώληση, δημόσιες σχέσεις, δημοσιότητα. Επιλογή των συγκεκριμένων δραστηριοτήτων για κάθε στοιχείο. πχ. στη διαφήμιση οι έμποροι θα πρέπει να εξετάσουν τα μέσα ενημέρωσης, όπως τηλεόραση, ραδιόφωνο, εφημερίδες, πανό, Internet, περιοδικά, κλπ. στην προώθηση πωλήσεων οι έμποροι θα έπρεπε να επιλέξουν μεταξύ κουπονιών, προσφορών, δωρεάν δειγμάτων, κλπ. Page 15
3. Επιλογή καναλιών επικοινωνίας Επιλογή του συγκεκριμένου μέσου για κάθε δραστηριότητα. πχ. στη διαφήμιση οι έμποροι θα πρέπει να επιλέξουν τηλεοπτικό η ραδιοφωνικό πρόγραμμα, ζώνη, κλπ. στην προώθηση πωλήσεων πρέπει να αποφασίσουν σχετικά με τα συγκεκριμένα στοιχεία των κουπονιών (αξία, μέγεθος, χρώμα), τη μορφή του μηνύματος και τον τρόπο επίδοσης τους. Page 16
4. Επιλογή του μείγματος προώθησης Ο σχεδιασμός του μείγματος προώθησης είναι πολύπλοκη διαδικασία εξαιτίας της αλληλεπίδρασης των στοιχείων. πχ. μια προώθηση πωλήσεων (λαχείο) απαιτεί συχνά διαφήμιση, προκειμένου να ενημερωθεί το κοινό για την προώθηση. Οι παράγοντες που επηρεάζουν το μείγμα προώθησης είναι: Οι αντικειμενικοί σκοποί και διαθέσιμοι πόροι της εταιρίας. Ο τύπος του προϊόντος. Το στάδιο του κύκλου ζωής του προϊόντος. Τα χαρακτηριστικά της αγοράς. Άλλα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ. Page 17
Αντικειμενικοί σκοποί και διαθέσιμοι πόροι της εταιρίας πχ. όταν ο αντικειμενικός σκοπός είναι η υψηλή ανάπτυξη των πωλήσεων, η εταιρία είναι υποχρεωμένη να δαπανήσει περισσότερα στο μείγμα προώθησης και να δώσει έμφαση στη διαφήμιση και την προώθηση πωλήσεων. Τύπος του προϊόντος Οι μικροί και νέοι οργανισμοί, κυρίως εκείνοι που πωλούν βιομηχανικά αγαθά, βασίζονται περισσότερο στους εκπροσώπους πωλήσεων που αμείβονται με προμήθεια. Οι εταιρίες καταναλωτικών αγαθών δαπανά το μεγαλύτερο μέρος των πόρων προώθησης στη διαφήμιση και ακολουθούν η προώθηση πωλήσεων, η προσωπική πώληση και η δημοσιότητα. Οι εταιρίες βιομηχανικών αγαθών αφιερώνουν το μεγαλύτερο μέρος των πόρων της στην προσωπική πώληση και στη συνέχεια στη διαφήμιση, στη δημοσιότητα και στην προώθηση πωλήσεων. Page 18
Κύκλος ζωής των προϊόντων Στο εισαγωγικό στάδιο και στα πρώτα στάδια ανάπτυξης οι εταιρίες πρέπει να δαπανήσουν μεγάλο μέρος των πόρων τους στη διαφήμιση και στη προώθηση πωλήσεων, προκειμένου να εξασφαλιστεί η ενημέρωση και να παροτρυνθεί το κοινό να δοκιμάσει το προϊόν. Στο στάδιο ωριμότητας, η διαφήμιση παίζει σημαντικό ρόλο στο να διατηρηθεί θετική στάση απέναντι στο προϊόν. Στο στάδιο της παρακμής, η εταιρία δαπανά ελάχιστους πόρους για προώθηση. Η προώθηση πωλήσεων είναι το κυρίαρχο στοιχείο του μείγματος προώθησης σε αυτό το στάδιο. Page 19
Χαρακτηριστικά αγοράς Εάν η αγορά στόχος είναι μεγάλης διασποράς, η μεγάλη χρήση της διαφήμισης αποδεικνύεται οικονομική. Εάν η αγορά είναι μικρή και γεωγραφικά συγκεντρωμένη, τότε το πιο οικονομικό στοιχείο του μείγματος είναι η προσωπική πώληση. Page 20
Στάδιο ετοιμότητας αγοραστή Στα πρώτα στάδια, η διαφήμιση είναι απαραίτητη προκειμένου να εξασφαλιστεί η ενημέρωση προς τους καταναλωτές για μια απόφαση αγοράς. Ωστόσο, είναι λιγότερο αποτελεσματική από την προσωπική πώληση για τη μεταβολή της στάσης ή της συμπεριφοράς των καταναλωτών. Η προσωπική πώληση είναι πιο πειστική και είναι περισσότερο πιθανό να αλλάξει τη συμπεριφορά του καταναλωτή, ιδιαίτερα στα στάδια δοκιμής και αποδοχής. Page 21
5. Προετοιμασία του προϋπολογισμού προώθησης Οι περισσότερες μέθοδοι καθορισμού του προϋπολογισμού προώθησης ακολουθούν την προσέγγιση από την κορυφή προς τα κάτω (οι διευθυντές καθορίζουν πρώτα το συνολικό ποσό που θα διαθέσουν και στη συνέχεια μοιράζουν διάφορα ποσοστά στα διαφορετικά στοιχεία του μείγματος). Μέθοδοι καθορισμού του προϋπολογισμού Μέθοδος ποσόστωσης βάσει των πωλήσεων Ο προϋπολογισμός του μείγματος προώθησης ορίζεται ως ποσοστό των αναμενόμενων πωλήσεων του ίδιου έτους. Πλεονεκτήματα: Είναι απλή στον υπολογισμό και αποφεύγει το ρίσκο, επειδή οι δαπάνες συνδέονται με τις πωλήσεις. Page 22
Μέθοδος ανταγωνιστικής αναλογίας Το επίπεδο των δαπανών προώθησης είναι ίσο με το μερίδιο αγοράς της εταιρίας ή μεγαλύτερο αν η εταιρία προσπαθεί να αυξήσει το μερίδιο της. Η μέθοδος αυτή δημιουργεί σταθερότητα στα μερίδια αγοράς μεταξύ ανταγωνιστών και διαθέτει το πλεονέκτημα της εξέτασης του ανταγωνισμού. Μέθοδος στόχου και αποστολής. Περιλαμβάνει τρία στάδια: Page 23 Καθορισμός των στόχων προώθησης όσο το δυνατό πιο συγκεκριμένα. Προσδιορισμός των στρατηγικών και των συγκεκριμένων αποστολών που είναι απαραίτητες για την πραγματοποίηση αυτών των στόχων. Υπολογισμό κόστους πραγματοποίησης αυτών των στόχων.
Είναι η καλύτερη μέθοδος γιατί αποφεύγει τα λάθη που γίνονται στις προσεγγίσεις προϋπολογισμού από την κορυφή προς τα κάτω. 6. Αξιολόγηση των αποτελεσμάτων Περιλαμβάνει τον έλεγχο για την επίτευξη των αντικειμενικών σκοπών της προώθησης, συνήθως μέσω έρευνας μάρκετινγκ. πχ. κατά τη διαφήμιση ενός νέου καταναλωτικού προϊόντος για το σπίτι, η εταιρία, μετά την εκστρατεία προώθησης, πραγματοποιεί μια τηλεφωνική έρευνα προκειμένου να διαπιστώσει εάν το κοινό έχει ενημερωθεί αρκετά. Page 24
Βιβλιογραφία Ανάπτυξη Νέων Υπηρεσιών: Τουρισμός Υγεία Επιχειρηματικότητα Καινοτομία, Φώτης Χ. Κίτσιος, Κωνσταντίνος Ζοπουνίδης Μελέτες περιπτώσεων μάρκετινγκ, Πανηγυράκης Γεώργιος Γ., Σιώμκος Γεώργιος Ι. Η τιμολογιακή στρατηγική της επιχείρησης, Παπαβασιλείου Νικόλαος, Ήντουνας Κωνσταντίνος Επιχειρηματικότητα και Καινοτομία: Σύλληψη, Σχεδιασμός, Υλοποίηση και Λειτουργία, Παναγιώτης Κώτσιος Καινοτομία και αλλαγή στο επιχειρείν, Ελένη Ε. Σαλαβού Page 25
Ευχαριστώ Για Την Προσοχή Σας! Δρ. Ιωάννης Σ. Τουρτούρας e-mail: itourtou@gmail.com Page 26