Οι νέες τάσεις της ευρωπαϊκής αγοράς του αυτοκινήτου Ανταγωνισμός μέχρι τελικής πτώσεως... Η αύξηση της αγοράς και οι ανταγωνιστικές πιέσεις σε συνδυασμό με τα νέα αυτοκίνητα και τις νέες τεχνολογίες αλλάζουν τους κανόνες του παιχνιδιού στην αγορά «μετά την πώληση», ενώ η διάκριση μεταξύ «εξουσιοδοτημένων» και «ανεξάρτητων» επιχειρήσεων γίνεται όλο και πιο παρωχημένη. Στο προηγούμενο τεύχος, παρουσιάσαμε το πρώτο μέρος της μελέτης του Γερμανικού Ινστιτούτου για την Οικονομία του Αυτοκινήτου (IFA), για το πώς διαμορφώνεται η αγορά του αυτοκινήτου. Συνεχίζουμε με το δεύτερο μέρος της μελέτης, το οποίο προχωρεί στην ανάλυση αυτής της αγοράς η οποία δημιουργεί νέες συνθήκες ανταγωνισμού και αυξανόμενες απαιτήσεις για τις επιχειρήσεις που ασχολούνται με το αυτοκίνητο -ανταλλακτικά, συνεργεία κ.λπ- και οι οποίες θα πρέπει να επαναπροσδιορίσουν τους στόχους τους προκειμένου να επιβιώσουν. Μέρος Β 32
Eυνοημένο το aftermarket Οι τάσεις της αγοράς τείνουν να ευνοούν την παροχή υπηρεσιών των ανεξάρτητων φορέων που δεν δεσμεύονται σε ένα συγκεκριμένο κατασκευαστή. Η απώλεια των άμεσων σχέσεων που κτίζονται κατά την αρχική επαφή με τον πελάτη, αποτελεί απειλή για τη θέση των κάθετων μονάδων (αντιπροσωπειών) στην αγορά των κατασκευαστών αυτοκινήτων, η οποία δεν πρέπει να υποτιμάται. Aπό την άλλη πλευρά oι συμμετέχοντες στην αγορά, οι οποίοι δεν είναι συνδεδεμένοι με ένα συγκεκριμένο κατασκευαστή, μπορούν να επωφεληθούν από την αλλαγή στις δομές των αγορών προς την κατεύθυνση των παλαιότερων οχημάτων αλλά και των μεσαζόντων. Τα συμπεράσματα Η αναπτυσσόμενη αγορά και η πίεση του ανταγωνισμού αλλάζουν τους κανόνες στην αγορά εξυπηρέτησης πελατών «μετά τη πώληση». Η διάκριση μεταξύ της ανεξάρτητης (aftermarket) και της δεσμευμένης αγοράς (dealers) καθίσταται όλο και πιο παρωχημένη! Το σενάριο «ανταγωνισμός μέχρι τελικής πτώσεως» αναγκάζει όλους τους παίκτες να αναθεωρήσουν τη στρατηγική τους. Η ανάπτυξη καινοτόμων μορφών υπηρεσιών, λαμβάνοντας υπόψη τις αυξανόμενες προσδοκίες καθώς και τις αλλαγμένες δομές των πελατών, είναι πλέον απαραίτητη. Νέοι «παίκτες» θα εμφανιστούν στην αγορά του αυτοκινήτου με την ενσωμάτωση των πληροφοριακών συστημάτων και την τάση προς την ηλεκτροκίνηση. Νέα επιχειρηματικά μοντέλα προσφέρουν ευκαιρίες για την απόκτηση πρόσβασης στην εξειδίκευση σε τομείς προσανατολισμένους στο μέλλον. Ανοικτός «πόλεμος» Μια έρευνα που που πραγματοποιήθηκε στο πλαίσιο της ομάδας IFA -Dealer στη Γερμανία, σε απευθείας σύνδεση με τους εξουσιοδοτημένους εμπόρους και τα συνεργεία, προσπάθησε να προσδιορίσει τις ευκαιρίες, τους κινδύνους και τα πεδία δράσης για τις επιχειρήσεις εξυπηρέτησης πελατών «μετά την πώληση». Οι εξουσιοδοτημένοι έμποροι και τα συνεργεία που ρωτήθηκαν δείχνουν μέσα από τις απαντήσεις τους την αυξανόμενη πολυπλοκότητα και τον αυξανόμενο αριθμό των νέων τεχνολογιών στα οχήματα. Και ενώ αυτό μπορεί να είναι και το κλειδί για μελλοντικές ευκαιρίες στην αγορά της εξυπηρέτησης πελατών «μετά την πώληση», μόνο το ένα τρίτο από αυτούς εξετάζει την τάση του κοινού προς την απόκτηση ηλεκτρικού αυτοκινήτου στο κοντινό μέλλον (σ.σ. Όλα αυτά έγιναν το 2010 και πριν τα γεγονότα της Φουκουσίμα...) Οι ερωτηθέντες εξακολουθούν να θεωρούν τη διαχείριση των απαιτήσεων από τις ασφαλιστικές εταιρείες των αυτοκινήτων ως το μεγαλύτερο κίνδυνο. Φοβούνται επίσης για την αυξανόμενη τάση των πελατών, να ψάχνουν για τις χαμηλότερες δυνατές τιμές της αγοράς και θεωρούν ότι ο κίνδυνος για τον ανοικτό «πόλεμο» που θα ξεσπάσει για εκπτώσεις ακόμη και στην αγορά της εξυπηρέτησης πελατών «μετά την πώληση» θα είναι αδυσώπητος. Τα κύρια πεδία δράσης των ερωτηθέντων στη σχετική έρευνα κάλυπταν τους εξουσιοδοτημένους αντιπροσώπους και τα συνεργεία. Κοινή πρακτική για την εξασφάλιση της απόδοσης των κάθετων καταστημάτων είναι η εκπαίδευση των υπαλλήλων τους έτσι ώστε βελτιώνοντας την ικανότητα και την απόδοσή τους να αυξάνεται η ικανοποίηση του πελάτη και αυτό να αντανακλάται ενεργά στο αποτέλεσμα της απόδοσης στην εμπορία και τις υπηρεσίες. Άλλα σημαντικά πεδία δράσης περιλαμβάνουν τη βελτιστοποίηση των διαδικασιών του κάθε καταστήματος στην αγορά των ανταλλακτικών και των λοιπών αναλώσιμων, πιο ανέξοδα και με τέτοιους τρόπους ώστε να μειώνεται πάντοτε το κόστος της επιχείρησης. Οι «εξουσιοδοτημένοι» γνωρίζουν... Η σχετική έρευνα δείχνει ότι οι εξουσιοδοτημένοι φορείς παροχής υπηρεσιών κατανοούν τους κινδύνους και τις προκλήσεις της μελλοντικής αγοράς της εξυπηρέτησης πελατών «μετά την πώληση». Επίσης δείχνει τον υψηλό βαθμό της ευελιξίας τους και είναι δεδομένη η εστίασή τους σε τεχνικά περίπλοκες εργασίες σε κάθε κατάστημα. Τα περαιτέρω προσόντα των υπαλλήλων όλων των επιχειρήσεων και των καταστημάτων αυτού του κύκλου των υπηρεσιών ήταν υψηλά στην ημερήσια διάταξη των ερωτηθέντων υπευθύνων των εταιρειών. Για να αντισταθμιστούν οι τάσεις ανάπτυξης που περιγράφονται, στο μέλλον θα είναι αναγκαίο να προσφέρουν περισσότερο διαφοροποιημένες μορφές υπηρεσιών που θα πρέπει να φροντίζουν καλύτερα τις ανάγκες συγκεκριμένων ομάδων πελατών. Σήμερα ακολουθείται η αρχή της «ολόπλευρης εξυπηρέτησης» η οποία αποδεικνύεται ότι δεν αποτελεί την ιδανική λύση στην κάλυψη των ειδικών αναγκών του πελάτη. 33
Τέσσερα ελπιδοφόρα σχήματα υπηρεσιών Με βάση την ανάλυση των παραπάνω τάσεων της αγοράς του αυτοκινήτου, τα ακόλουθα τέσσερα ελπιδοφόρα σχήματα παροχής υπηρεσιών μπορεί να προσδιοριστούν ως πιθανότερα για εφαρμογή στο άμεσο μέλλον: 1. Οι φορείς παροχής υπηρεσιών εξαιρετικής ποιότητας που εστιάζουν στους εύπορους ιδιώτες που έχουν στενή σχέση με το αυτοκίνητο, καθώς και σε επαγγελματίες. 2.Οι φορείς παροχής εκπτωτικών υπηρεσιών, των οποίων η συστηματική πολιτική τιμολόγησης θα είναι πιο προσιτή στους πελάτες με μικρό προϋπολογισμό. 3. Τα εργοστάσια κατασκευής θα προσφέρουν υπηρεσίες τυποποιημένης συντήρησης και επισκευής με εγγυημένη ποιότητα σε εξουσιοδοτημένους συνεργάτες μέσω ενός ευρύτερου πελατολογίου με βάση τη διαδικασία του διαδικτύου. 4. Τα καταστήματα παροχής καινοτόμων υπηρεσιών επισκευής που θα έχουν ως στόχο τόσο τις επιχειρήσεις-φορείς παροχής υπηρεσιών «μετά την πώληση» (συνεργεία) όσο και τους πελάτες τους. Οι μορφές των υπηρεσιών που περιγράφονται παραπάνω είναι ήδη παρούσες στη δευτερογενή (ανεξάρτητη) αγορά, σε υποτυπώδη μορφή. Είναι θέμα χρόνου να γίνουν αυτές οι μορφές των υπηρεσιών αξιόπιστες και συνεπείς και να τις εφαρμόσουν οι κατασκευαστές σε ένα βιώσιμο επιχειρηματικό μοντέλο. Οι τάσεις αυτές σημαίνουν ότι οι καθιερωμένοι παίκτες της αγοράς θα πρέπει να προσαρμόσουν τη λειτουργία τους σε αυτές τις ανταγωνιστικές στρατηγικές με διάφορους τρόπους οι οποίοι αναλύονται παρακάτω. Χάρη στην κυριαρχία των κατασκευαστών στο εξουσιοδοτημένο σύστημα των συνεργατών τους, το μέγεθος και τους οικονομικούς πόρους τους, οι κατασκευαστές αυτοκινήτων έχουν ένα ευρύτερο φάσμα στρατηγικών επιλογών σε σχέση με τους άλλους παράγοντες της αγοράς υπηρεσιών «μετά την πώληση». Αυτό θα μπορούσε να βοηθήσει τους κατασκευαστές να αντισταθμίσουν την αυξανόμενη δύνα- Η εξειδίκευση ως στρατηγική για την επιτυχία Το ευρύ φάσμα των πελατών επιβάλλει καινοτόμες μορφές υπηρεσιών Υψηλή αξία Πάροχος υπηρεσιών υψηλού επιπέδου: Προσανατολισμένος στο αυτοκίνητο με στόχο εύπορους πελάτες Σταθμοί εξυπηρέτησης: Στόχος οι νεότεροι ηλικιακά και πιο κινητικοί πελάτες Χαμηλό κόστος Πάροχος υπηρεσιών με έκπτωση: Προσανατολισμένος σε πελάτες που ψάχνουν χαμηλότερη τιμή Μεγάλα συνεργεία: Στόχος οι επιχειρήσεις με στόλο εταιρικών οχημάτων Κτήση (ιδιοκτησία) Χρήση (μακροχρόνοια ενοικίαση) Πηγή (IFA) 34
μη των ενδιάμεσων επιχειρηματιών στην ευρύτερη αγορά εξυπηρέτησης πελατών «μετά την πώληση» και, ως εκ τούτου, να εξασφαλίσουν τις πωλήσεις των εξαρτημάτων τους. Επειδή οι εξουσιοδοτημένοι αντιπρόσωποι και το δίκτυό τους δεσμεύονται με έναν ή περισσότερους κατασκευαστές, συνήθως δεν έχουν και τον απαραίτητο στρατηγικό χώρο για να ελιχθούν. Το κύριο μέλημα της ομάδας αυτών των επιχειρηματιών είναι να ενισχύσουν τη θέση τους ως «πρωταθλητές της εταιρίας» στο ανταγωνιστικό περιβάλλον της περιφέρειάς τους. Αυτό όμως δεν σημαίνει αναγκαστικά την επιλογή της στρατηγικής της μίας μάρκας; Η απάντηση είναι όχι, θα μπορούσε να περιλαμβάνει επίσης τη δραστηριοποίηση ως αντιπρόσωπος πολλαπλών εταιριών ή συνεργατών. Έλλειψη πρόσβασης στον τελικό καταναλωτή Το μεγαλύτερο πρόβλημα των προμηθευτών της αυτοκινητοβιομηχανίας είναι συνήθως η έλλειψη άμεσης πρόσβασης στους τελικούς καταναλωτές. Επειδή οι χονδρέμποροι ενεργούν ως ένα είδος ρυθμιστή για τους προμηθευτές, εξασφαλίζοντας στοκ προϊόντων στη γκάμα της χονδρικής, ο ρόλος τους έχει μεγάλη στρατηγική σημασία. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί με την εστίαση σε στοιχεία του συστήματος τα οποία είναι λιγότερο εναλλάξιμα με τον ανταγωνισμό και με την ολοένα αυξανόμενη τάση στη χρήση επιχειρήσεων χαμηλού κόστους για να παραμείνουν ανταγωνιστικοί στα απλά ανταλλακτικά. Η αγορά της χονδρικής πώλησης ανταλλακτικών και λοιπών εξαρτημάτων στη Γερμανία θεωρείται ότι είναι κορεσμένη σε τέτοιο βαθμό, ώστε μια ενεργή στρατηγική εξυγίανσης σε αυτόν τον τομέα να αποτελεί βασική στρατηγική επιλογή. Επιπλέον, τα προς ένταξη καταστήματα και επιχειρήσεις διά μέσου της φιλοσοφίας της επέκτασης και της ενίσχυσης της αναγνωρισιμότητας με τα πολλά καταστήματα-αλυσίδες θα διαδραματίζουν μελλοντικά σημαντικό ρόλο στο χαρτοφυλάκιο της στρατηγικής των χονδρεμπόρων. Αλυσίδες συνεργείων Οι αλυσίδες καταστημάτων θα πρέπει να τονίζουν όλο και περισσότερο τη σχέση τιμής-ωφέλειας στο μέλλον και να επωφεληθούν από την πολύ-εταιρική ικανότητά τους ως στρατηγική δύναμη. Αυτό θα τους παρέχει επίσης εξαιρετικές ευκαιρίες για να συνεργαστούν με εταιρείες Από την «ειρηνική συνύπαρξη» στον «ανταγωνισμό μέχρι τελικής πτώσεως» Στρατηγικές στη δεσμευμένη αγορά (dealers) Οι κατασκευαστές αυτοκινήτων προσπαθούν να στρέψουν τους δεσμούς με τη μάρκα και τους πελάτες τους στους τομείς ΙΙ και ΙΙΙ, στους οποίους υπάρχει μεγαλύτερος ανταγωνισμός προσφέροντας: Ενιαία τιμή Συντήρηση που συμπεριλαμβάνεται Επέκταση εγγυήσεων Οι κατασκευαστές στρέφονται στην πώληση ενσωματωμένων «πακέτων» προϊόντων και σέρβις, όπως φαίνεται και από τα παραπάνω δημοσιεύματα της γερμανικής αγοράς. Η Opel, σε μια κίνηση προς αυτήν την κατεύθυνση, αποφάσισε να προσφέρει ισόβια εγγύηση για όλα τα νέα μοντέλα της. Η Mercedes έχει δημιουργήσει το πρόγραμμα «Swiss Integral», που αφορά μια μακρόχρονη σχέση (αρραβώνα) με τον πελάτη στον τομέα παροχής υπηρεσιών, το οποίο περιλαμβάνει όλες τις επισκευές για 3 χρόνια ή 100.000 χλμ και όλα τα σέρβις συντήρησης για 10 χρόνια ή 100.000 χλμ. 36
εμπορίας ως μεσάζοντες. Τα συνεργεία σε μορφή αλυσίδων και οι επιχειρήσεις εξειδικευμένης παροχής υπηρεσιών στην αγορά θεωρούνται ως κλασικά τμήματα της δευτερογενούς αγοράς και για να διατηρηθούν σ αυτήν θέση θα πρέπει να παρέχουν σχεδόν πάντοτε εκπτώσεις και προσφορές. Έτσι θα δημιουργηθούν ενδιαφέρουσες ευκαιρίες για αυτούς τους προμηθευτές στο πρότυπο των «εργοστασιακών υπηρεσιών», το οποίο όμως απαιτεί υψηλό βαθμό τυποποίησης των διαδικασιών. Ανεξάρτητα συνεργεία Το μικρό μέγεθος και οι περιορισμένοι οικονομικοί πόροι των ανεξάρτητων συνεργείων αφήνουν ελάχιστα περιθώρια για επιχειρηματικούς ελιγμούς. Μια σημαντική στρατηγική επιλογή για αυτήν την επαγγελματική ομάδα είναι η σύνδεση με μια βάση δεδομένων στο διαδίκτυο όπου θα μπορούν να διαφημίσουν τις υπηρεσίες τους ως μια πιο οικονομική λύση στην τοπική αγορά. Χάρη στο διακριτικό προφίλ τους ως εμπειρογνώμονες ή ως ειδικοί σε ορισμένους τομείς, μπορούν να έχουν εξαιρετικές ευκαιρίες συνεργασίας με μεσολαβητές. Πέρα από αυτό, θα πρέπει τα συνεργεία αυτά να διευρύνουν το φάσμα των υπηρεσιών τους, να αξιοποιήσουν τις δυνατότητες των πελατών τους και να αυξήσουν την αξία που δημιουργείται από κάθε πελάτη. Πτωχεύσεις, συγχωνεύσεις και νέες αξίες Η αύξηση της αγοράς και οι ανταγωνιστικές πιέσεις σε συνδυασμό με τα νέα αυτοκίνητα και τις νέες τεχνολογίες αλλάζουν αρκετά τους κανόνες του παιχνιδιού στην αγορά εξυπηρέτησης πελατών «μετά την πώληση». Η παλιά διάκριση Στρατηγικές προσέλκυσης πελατών στη δεσμευμένη (dealers) και ανεξάρτητη αγορά (aftermarket) Μεγαλύτερος επαγγελματισμός και μεγαλύτερο φάσμα υπηρεσιών με: Περισσότερες προσφορές Προγράμματα «αφοσίωσης» των πελατών σχετικά ή ανεξάρτητα από τη μάρκα Η γερμανική αλυσίδα συνεργείων ATU, προσφέρει για 2 χρόνια, ένα πακέτο που περιλαμβάνει: επιθεώρηση και σέρβις, έλεγχο πριν από ταξίδι, χειμερινό έλεγχο, αλλαγή ελαστικών (εργασία), προκαταρκτικό έλεγχο και έλεγχο υγρών φρένων, στην τιμή των 129 αντί 289 ευρώ. Από πλευράς dealers, η Citroen Hellas ανακοίνωσε πρόσφατα το «Citroen Economy Service», μέσω του δικτύου εξουσιοδοτημένων επισκευαστών και ισχύει για αυτοκίνητα Citroen ηλικίας από 5 έως 15 ετών, το οποίο περιλαμβάνει την αντικατάσταση μιας σειράς αναλώσιμων, καθώς και ένα λεπτομερή έλεγχο, με μόλις 125 (η τιμή περιλαμβάνει Φ.Π.Α., εργασία και ανταλλακτικά). 37
Ευκαιρίες στην αγορά του aftersale Από την «ποσοτική» στην «ποιοτική» ανάπτυξη Οι ανάγκες και τα θέλω Συντήρηση και επισκευή Φροντίδα / ανανέωση αυτοκινήτου Ζάντες / ελαστικά Πληροφόρηση και διασκέδαση Βελτιώσεις Πηγή (IFA) Τζίρος Η Automeister -αλυσίδα συνεργείων για όλες τις μάρκες αυτοκινήτων- ασχολείται όχι μόνο με το σέρβις και τους ελέγχους, αλλά και με την εμπορία αυτοκινήτων. Η εταιρία παρέχει στους κατόχους τής κάρτας-μέλους τη δυνατότητα να ορίσουν το ύψος των δόσεων για την αποπληρωμή των υπηρεσιών ανά πάσα στιγμή και όπως συμφέρει τον πελάτη. Πηγή: RWE Mobility 2010 Σήμερα Ποιοτική ανάπτυξη Εργατοώρες που πωλήθηκαν Μέλλον μεταξύ των «εξουσιοδοτημένων» και των «ανεξάρτητων» επιχειρήσεων γίνεται όλο και πιο παρωχημένη. Το αυξανόμενο μερίδιο των πελατών που επιλέγουν αυτοκίνητο για «χρήση» και όχι για «κτήση», η αυξανόμενη σημασία των μεγάλων πελατών, η κεντρική διαχείριση στόλων οχημάτων, καθώς και οι αυξανόμενες απαιτήσεις των ιδιωτών όσον αφορά την ποιότητα, την ευκολία και την τιμή, αναγκάζει όλους τους επιχειρηματίες της αγοράς «μετά την πώληση» να έχουν ένα πιο επαγγελματικό προφίλ στη νέα διευρυμένη αγορά. Σήμερα, όλοι οι συμμετέχοντες στις αγορές της εξυπηρέτησης πελατών «μετά την πώληση» έχουν πρόσβαση στις κατάλληλες στρατηγικές επιλογές που θα τους βοηθήσουν στην προετοιμασία τους για το μέλλον και το νέο ανταγωνιστικό περιβάλλον. Είναι όμως επίσης σαφές ότι σε μια συνολική αγορά που μειώνεται, η ενοποίηση είναι πλέον αναπόφευκτη. Αυτό το κύμα των συγχωνεύσεων θα καλύψει όλες τις ομάδες και θα οδηγήσει σε έναν αυξημένο αριθμό εξαγορών, πτωχεύσεων και συγχωνεύσεων. Ταυτόχρονα, όμως, πιθανότερη και η παρέμβαση των νέων παικτών στην αγορά, με αποτέλεσμα να επιταχυνθεί η διαδικασία των συγχωνεύσεων ακόμη περισσότερο. Το «άνοιγμα της αγοράς των αυτοκινήτων» και η τάση προς την ηλεκτροκίνηση θα σημαίνει ότι ακόμα και εταιρείες εκτός του κλάδου θα εισέλθουν στον τομέα της αυτοκινητοβιομηχανίας για το σχηματισμό αξίας και θα επηρεάσουν την κατεύθυνση της ροής των πελατών είτε άμεσα είτε ως ενδιάμεσοι. Με τον τρόπο αυτό, θα καταλάβουν ένα μερίδιο από την αγορά της εξυπηρέτησης πελατών «μετά την πώληση». Ο κύκλος των εργασιών στην αλυσίδα της αυτοκινητοβιομηχανίας, θα υποβληθεί σε μια διαδικασία αναδιάρθρωσης κατά τα επόμενα χρόνια. Σε τελική ανάλυση η εξυπηρέτηση πελατών «μετά την πώληση» θα δημιουργήσει νέες αξίες με την ευρύτερη διεύρυνση της αγοράς που εκ των πραγμάτων προκύπτει. 38