Κεφάλαιο 8 Διαµόρφωση και Εφαρµογή Στρατηγικής McGraw-Hill/Irwin Copyright 2012 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All Rights Reserved.
Διαµόρφωση και Εφαρµογή Στρατηγικής v Οι ειδικοί στόχοι του παρόντος κεφαλαίου: 1. Συζητήσουµε το νόηµα, τις ανάγκες, τα οφέλη, και τις προσεγγίσεις των διαδικασιών στρατηγικού σχεδιασµού των πολυεθνικών. 2. Κατανόηση των πιέσεων της παγκοσµιοποίησης και της εθνικής ανταπόκρισης και ποιές είναι οι τέσσερις βασικές διεθνείς στρατηγικές επιλογές. 3. Προσδιορισσµός των βασικών βηµάτων στον στρατηγικό σχεδιασµό. 4. Περιγραφή της εφαρµογής των στρατηγικών σχεδίων των πολυεθνικών. 5. Ανασκόπηση των τριών βασικών λειτουργιών στην εφαρµογή του στρατηγικού σχεδιασµού: µάρκετινγκ, παραγωγή, χρηµατοδότηση. 6. Ανάλυση των εξειδικευµένων στρατηγικών που είναι κατάλληλες για τις αναδυόµενες αγορές και τις διεθνείς νέες επιχειρήσεις 8-3
Στρατηγική Διαχείριση v Στρατηγική Διαχείριση Ø Η διαδικασία καθορισµού της βασικής αποστολής και των µακροπρόθεσµων στόχων ενός οργανισµού και στη συνέχεια, η εφαρµογή ενός σχεδίου δράσης για την επίτευξη των v Η αυξανόµενη ανάγκη για στρατηγικές διαχείρισης σχετίζονται µε ολοένα και πιο διαφοροποιηµένες δραστηριότητες στο συνεχώς µεταβαλλόµενο διεθνές περιβάλλον 8-4
Οφέλη του Στρατηγικού Σχεδιασµού v Σύµφωνα µε µελέτη το 70%, 56 αµερικάνικων θυγατρικών πολυεθνικών είχε συνολικά 5-10- ετή σχεδιασµό v Τα Αποδεικτικά στοιχεία για την αποτελεσµατικότητα του σχεδιασµού είναι ανάµεικτα. Ø Ο στρατηγικός σχεδιασµός δεν έχει πάντοτε ως αποτέλεσµα την υψηλότερη κερδοφορία 8-5
Προσεγγίσεις στη διαµόρφωση και στην εφαρµογή της στρατηγικής 1. Οικονοµική επιταγή 2. Πολιτική επιταγή 3. Επιτακτική ανάγκη ποιότητας 4. Διοικητικός Συντονισµός 8-6
Προσεγγίσεις στη διαµόρφωση και την εφαρµογή της στρατηγικής Οικονοµική επιταγή v Οικονοµική επιταγή Ø Παγκόσµια στρατηγική που βασίζεται στην ηγεσία κόστους, στη διαφοροποίηση, και στην κατάτµηση. v Η στρατηγική αυτή χρησιµοποιείται όταν το προϊόν θεωρείται γενικό και ως εκ τούτου δεν πωλείται µε εµπορική ονοµασία ή µε κάποια υπηρεσία υποστήριξης v Συχνά πωλούν προϊόντα που µεγάλο µέρος της αξίας τους προστίθεται σε άλλες δραστηριότητες της βιοµηχανικής αλυσίδας Ø Έρευνα και Ανάπτυξη Ø Βιοµηχανία Ø Διανοµή 8-7
Προσεγγίσεις στη Διατύπωση και την εφαρµογή της στρατηγικής Πολιτική επιταγή v Πολιτική επιταγή Ø Για την διαµόρφωση της στρατηγικής και την εφαρµογή της χρησιµοποιούνται στρατηγικές που ανταποκρίνονται στην κάθε χώρα και έχουν σχεδιαστεί για την προστασία τοπικών τµηµάτων της αγοράς. Ø Αυτές οι πολυεθνικές χρησιµοποιούν συχνά στρατηγική έχοντας σαν επίκεντρο τη χώρα τους ή πολλαπλές στρατηγικές του οικείου περιβάλλοντος τους v Η επιτυχία του προϊόντος ή της υπηρεσίας εξαρτάται σε µεγάλο βαθµό από: Ø Εµπόριο Ø Πωλήσεις Ø Υπηρεσίες 8-8
Προσεγγίσεις στη Διατύπωση και την Εφαρµογή της Στρατηγικής Επιτακτική ανάγκη Ποιότητας v Επιτακτική ανάγκη ποιότητας v Έχει δύο οδούς Ø Αλλαγή στη στάση και αύξηση των προσδοκιών για την ποιότητα των υπηρεσιών. Ø Η εφαρµογή των πρακτικών διαχείρισης έχει σχεδιαστεί έτσι ώστε να κάνουν τη βελτίωση της ποιότητας µία εξελίσιµη διαδικασία. v Διοίκηση Ολικής Ποιότητας TQM 8-9
Διοίκηση Ολικής Ποιότητας v Εκπαιδευµένο προσωπικό για να κάνει τη δουλειά όλων των µελών της οµάδας εργασίας v Η Διαδικασία αναδιοργάνωσης σχεδιάζεται για να βοηθήσει στον εντοπισµό / αποφυγή των περιττών εργασιών v Το Σύστηµα ανταµοιβής σχεδιάζεται για να ενισχύσει την απόδοση στην ποιότητα v Η ποιότητα συγκεκριµενοποιείται µε την ικανοποίηση ή την υπέρβαση των προσδοκιών των πελατών v Η στρατηγική της ποιότητας εφαρµόζεται σε κορυφαίο επίπεδο διαχείρισης και διαχέεται µέσω της οργάνωσης v Τεχνικές της Διοίκησης Ολικής Ποιότητας: παραδοσιακή επιθεώρηση και στατιστικός έλεγχος της ποιότητας. Οι τεχνικές διαχείρισης πόρων, όπως η αυτο-διαχείριση των οµάδων και η ενδυνάµωση 8-10
Προσεγγίσεις στη διαµόρφωση και στην εφαρµογή της στρατηγικής διοικητικού συντονισµού Ο διοικητικός συντονισµός Ø οι πολυεθνικές παίρνουν στρατηγικές αποφάσεις µε βάση την αξία των συγκεκριµένων κατσστάσεων και όχι µε βάση µία προκαθορισµένη στρατηγική που βασίζεται σε οικονοµικούς λόγους ή λόγους πολιτικής. v Τουλάχιστον κοινή προσέγγιση για την χάραξη και την εφαρµογή της στρατηγικής v Πολλά µεγάλα έργα των πολυεθνικών συνδυάζουν και τις τέσσερις προσεγγίσεις στον στρατηγικό σχεδιασµό 8-11
Παγκόσµιες και περιφερειακές στρατηγικές v Θεµελιώδης σηµείο απόφασης: Η εφαρµογή µιας παγκόσµιας ή µιας εθνικής στρατηγικής? v Παγκόσµια Ολοκλήρωση Ø Η παραγωγή και η διανοµή των προϊόντων και των υπηρεσιών οµοιογενούς τύπου και ποιότητας σε παγκόσµιο επίπεδο. v Εθνική Ανταπόκριση Ø Η ανάγκη να κατανοήσουµε τις διαφορετικές προτιµήσεις των καταναλωτών σε τµηµατικές περιφερειακές αγορές και η ανταπόκριση στα διάφορα εθνικά πρότυπα και στους κανονισµούς που επιβάλλονται από τις αυτόνοµες κυβερνήσεις και οργανισµούς. 8-12
Παγκόσµια Ένταξη vs Εθνική Ανταπόκριση 8-13
Συνοπτική παρουσίαση και επιπτώσεις από τις τέσσερις βασικές στρατηγικές v Η καταλληλότητα της κάθε στρατηγικής εξαρτάται από τις πιέσεις για µείωση του κόστους και την τοπική ανταπόκριση σε κάθε χώρα v Η Παγκόσµια στρατηγική είναι στρατηγική χαµηλού κόστους που προσπαθεί να επωφεληθεί από οικονοµίες κλίµακας από την παραγωγή, τη διανοµή και το εµπόριο v Η Διακρατική στρατηγική επιδιώκεται όταν υπάρχουν υψηλές πιέσεις κόστους και υψηλή ζήτηση για την τοπική ανταπόκριση 8-14
Βασικά Στοιχεία Στρατηγικού Σχεδιασµού για τη Διεθνή Διαχείριση 8-15
Περιβαλλοντικοί Παράγοντες που επηρεάζουν τους Οργανισµούς 8-16
Στοιχεία του Στρατηγικού Σχεδιασµού Ελέγχου Περιβάλλοντος v Περιβαλλοντικός Έλεγχος Ø Παρέχει ακριβείς προβλέψεις των τάσεων που αφορούν τις εξωτερικές αλλαγές στις διάφορες γεωγραφικές περιοχές όπου η εταιρεία έχει σκοπό να αναπτύξει επιχειρηµατική δραστηριότητα Ø Ο έλεγχος αφορά την οικονοµία, τον ανταγωνισµό, την πολιτική σταθερότητα, την τεχνολογία, τα δηµογραφικά στοιχεία, τους καταναλωτές και τις συνήθειές τους 8-17
Στοιχεία του Στρατηγικού Σχεδιασµού Εσωτερική Ανάλυση Πόρων v Η Εσωτερική ανάλυση των πόρων χρησιµοποιείται για την αξιολόγηση των υπάρχουσων διαχειριστικών,τεχνικών, υλικών και οικονοµικών πλεονεκτηµάτων και των αδυναµιών των πολυεθνικών Ø Η Αξιολόγηση στη συνέχεια χρησιµοποιείται για τον προσδιορισµό της δυνατότητας να επωφεληθούν από τις ευκαιρίες που παρουσιάζονταει στις διεθνείς αγορές Ø Συνδυασµός εξωτερικών ευκαιριών (που εντοπίστηκαν κατά τον περιβαλλοντικό έλεγχο) µετις εσωτερικές δυνατότητες (που εντοπίστηκαν από την εσωτερική ανάλυση των πόρων) Ø Βασικό ερώτηµα των πολυεθνικών: Έχουµε τους ανθρώπους και τους πόρους που µπορεί να µας βοηθήσουν να αναπτύξουµε και να διατηρήσουµε τους απαραίτητους βασικούς παράγοντες επιτυχίας, ή µπορούµε να τους αποκτήσουµε; 8-18
Στοιχεία του Στρατηγικού Σχεδιασµού Στρατηγικοί Στόχοι Σχεδιασµού v Η διαµόρφωση του στόχου συχνά προηγείται των δύο πρώτων βηµάτων (περιβαλλοντικός έλεγχος, εσωτερική ανάλυση) v Ειδικότεροι στόχοι για το στρατηγικό σχέδιο προέρχονται από τον εξωτερικό έλεγχο και την εσωτερική ανάλυση Ø Οι Στόχοι είναι σαν µία οµπρέλα κάτω από την οποία λειτουργούν οι θυγατρικές και άλλες διεθνείς οµάδες Ø Η κερδοφορία και η εµπορευµατοποίηση των στόχων σχεδόν πάντα κυριαρχούν στα στρατηγικά σχέδια Ø Μόλις τεθούν οι στρατηγικοί στόχοι, οι πολυεθνικές αναπτύσσουν ειδικούς επιχειρησιακούς το στόχους και τους ελέγχους σε θυγατρικό ή σε επίπεδο συνεργασίας 8-19
Περιοχές του Σχηµατισµού Στόχοι των MNC 8-20
Εφαρµογή στρατηγικής v Εφαρµογή της στρατηγικής Ø Παρέχει προϊόντα και υπηρεσίες σύµφωνα µε το σχέδιο δράσης. Ø Το σχέδιο συχνά έχει τη γενική φιλοσοφία ή τις κατευθυντήριες γραµµές για την εφαρµογή της διαδικασίας v Εκτιµήσεις για την επιλογή της χώρας Ø Σύνθετες βιοµηχανικές χώρες προσφέρουν µεγαλύτερες αγορές για προϊόντα / υπηρεσίες Ø Μέγεθος κυβερνητικού ελέγχου Ø Περιορισµοί για τις ξένες επενδύσεις Ø Ειδικά οφέλη που προσφέρονται από τις χώρες υποδοχής 8-21
Εφαρµογή Στρατηγικής Τοπικά Θέµατα v Δύο αρχικές εκτιµήσεις 1. Η χώρα 2. Η συγκεκριµένη περιοχή µέσα στην επιλεγµένη χώρα v Η Χώρα Ø Παραδοσιακά οι πολυεθνικές επενδύουν στις πλέον εκβιοµηχανισµένες χώρες που προσφέρουν τις µεγαλύτερες αγορές για τα αγαθά και τις υπηρεσίες τους v Οι αναπτυσσόµενες χώρες όπως το Μεξικό είναι ολοένα και πιο ελκυστικές Ø Ο βαθµός του κρατικού ελέγχου και οι περιορισµοι είναι ένας παράγοντας Ø Ειδικά οφέλη προσφέρονται από τις χώρες υποδοχής v Χαµηλοί φορολογικοί συντελεστές, χαµηλότοκα δάνεια, επιχορηγήσεις, αλλά και αυτή η τάση που αλλάζει 8-22
Εφαρµογή Στρατηγικής Τοπικά Θέµατα v Τοπικά Θέµατα Ø Μόλις αποφασιστεί η χώρα, η επιχείρηση πρέπει να επιλέξει συγκεκριµένη περιοχή Ø Σηµαντικοί παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή αυτή v Η πρόσβαση στις αγορές v Η εγγύτητα των ανταγωνιστών v Διαθεσιµότητα µεταφοράς και ηλεκτρική ενέργεια v Η σκοπιµότητα της θέσης των εργαζοµένων που έρχονται από το εξωτερικό 8-23
Εφαρµογή Στρατηγικής Ο ρόλος των λειτουργικών περιοχών v Marketing Ø Κάτι που λειτουργεί σε µια αγορά µπορεί να µην λειτουργήσει σε µία άλλη Ø Το Marketing µπορεί να υπαγορεύεται από το γενικό στρατηγικό σχέδιο Ø Η Στρατηγική του marketing περιλαµβάνει: προϊόν, τιµή, προώθηση, και τόπος 8-24
Εφαρµογή Στρατηγικής Ο ρόλος των λειτουργικών περιοχών v Παραγωγή Ø Κατά την εξαγωγή προϊόντων σε ξένες αγορές, η παραγωγή έχει συνήθως διεκπεραιωθεί µε εγχώριες δραστηριότητες Ø Πρόσφατα οι πολυεθνικές διαπίστωσαν ότι είτε εξάγουν ή παράγουν αγαθά σε τοπικό επίπεδο στη χώρα υποδοχής, η εκτίµηση της παγκόσµιας παραγωγής είναι σηµαντική Ø Πρόσφατες τάση αποµάκρυνσης από την πολυεγχώρια προσέγγιση προς τον παγκόσµιο συντονισµό των εργασιών Ø If product labor intensive, farm out product to lowcost sites (e.g., Mexico 8-25
Εφαρµογή Στρατηγικής Ο ρόλος των λειτουργικών περιοχών v Οικονοµικά Ø Η µεταφορά χρηµάτων από το ένα µέρος του κόσµου στο άλλο, ή δανειακά κεφάλαια στις διεθνείς αγορές χρήµατος είναι συχνά λιγότερο ακριβά από ό, τι αν βασίζονται σε τοπικές πηγές Ø Θέµατα που περιλαµβάνουν v Επαναξιολόγηση των νοµισµάτων v Ιδιωτικοποίηση 8-26
Εξειδικευµένες στρατηγικές v Μερικές περιπτώσεις µπορεί να απαιτούν εξειδικευµένες στρατηγικές: Ø Στρατηγικές για τις αναπτυσσόµενες και τις αναδυόµενες αγορές Ø Στρατηγικές για τη διεθνή επιχειρηµατικότητα και τις νέες επιχειρήσεις 8-27
Εξειδικευµένες στρατηγικές Στρατηγικές για τις αναδυόµενες αγορές v Οι µεγάλες αναδυόµενες αγορές έχουν καταλάβει το µεγαλύτερο µέρος των επενδύσεων και επιχειρηµατικού ενδιαφέροντος από τις πολυεθνικές και τους διευθυντές τους τα τελευταία χρόνια Ø Μεξικό, Βραζιλία Αργεντινή, Νότια Αφρική, Πολωνία, Τουρκία, Ινδία, Ινδονησία, Κίνα, Νότια Κορέα v Οι αναδυόµενες αγορές παρουσιάζουν αυξηµένους κινδύνους λόγω της πολιτικής και οικονοµικής αστάθειας Ø Οι κίνδυνοι αυτοί εµφανίζονται όπου υπάρχει διαφθορά, µη εφαρµογή των συµβάσεων, γραφειοκρατία και γραφειοκρατικές δαπάνες, γενική αβεβαιότητα στο νοµικό και πολιτικό περιβάλλον 8-28
Εξειδικευµένες στρατηγικές Στρατηγικές για τις αναδυόµενες αγορές v Πρώτες Κινητήριες Στρατηγικές Ø Σηµαντικές οικονοµίες που συνδέονται µε την ταχεία έναρξη και την τοποθέτηση της πρώτης κίνησης Ø Μπορεί να είναι ένα στενό παράθυρο ευκαιρίας, εντός της οποίας αυτές οι ευκαιρίες µπορούν να αξιοποιηθούν καλύτερα 8-29
Εξειδικευµένες στρατηγικές Στρατηγικές για τις αναδυόµενες αγορές v Στρατηγικές για την Βάση της Πυραµίδας (BOP) Ø 4-5 δισ. δυνητικών πελατών σε όλο τον κόσµο µέχρι σήµερα αγνοούνται από την παγκόσµια επιχειρηµατικότητα v Η BτΠ αναγκάζει τις παγκόσµιες επιχείρησεις να επανεξετάσουν τις στρατηγικές τους Ø Πρέπει να εξετάσουν τις σχέσεις τους µε τις τοπικές κυβερνήσεις, τους µικρούς επιχειρηµατίες, και τους µη κερδοσκοπικούς οργανισµούς παρά να βασίζονται σε εδραιωµένους εταίρους, όπως η κεντρική κυβέρνηση v Η εφαρµογή των στρατηγικών για τη BτΠ θεωρείται αµφισβητίσιµη v Αντιπροσωπεύει την ευκαιρία να δηµιουργήσει νέες, τεχνολογίες v Οι επιτυχηµένες στρατηγικές µπορεί να οδηγήσουν σε επικερδώς υψηλότερα εισοδήµατα στις αγορές 8-30
Ο παγκόσµιος πληθυσµός και η Πυραµίδα εισοδήµατος 8-31
Εξειδικευµένες στρατηγικές Στρατηγική Επιχειρηµατικότητας και Νέες Κοινοπραξίες v Όλο και περισσότερο µικρές και µεσαίες επιχειρήσεις, συχνά µε τη µορφή των νέων επιχειρήσεων, εµπλέκονται σε διεθνή διαχείριση. v Όσο πιο γρήγορα διεθνοποιειθεί µία καινοτόµα εταιρεία τόσο πιο γρήγορα είναι πιθανό να αναπτυχθεί και στις αγορές του εξωτερικού v Η απόδοση των επιχειρήσεων βελτιώνεται µε την τεχνολογική εκπαίδευση που έχει αποκτηθεί από το διεθνές περιβάλλον 8-32
Εξειδικευµένες στρατηγικές Διεθνούς Επιχειρηµατικότητας v Διεθνής επιχειρηµατικότητα Ø Ο συνδυασµός της δυναµικής της καινοτοµίας σε νέες επιχειρήσεις µε συµπεριφορές αναζήτησης πέρα από τα εθνικά σύνορα έχει ως στόχο να δηµιουργήσει αξία στους οργανισµούς. 8-33
Εξειδικευµένες στρατηγικές Νέες Διεθνής Κοινοπραξίες και "Born Global" επιχειρήσεις v Διεθνείς Νέες Κοινοπραξίες και Born Global επιχειρήσεις Ø Επιχειρήσεις που ασχολούνται µε σηµαντική διεθνή δραστηριότητα σε σύντοµο χρονικό διάστηµα µετά την ίδρυσή τους. Ø Oι πετυχηµένες born global επιχειρήσεις αξιοποιούν ένα διακριτικό µείγµα των προσανατολισµών και των στρατηγικών τους v Η παγκόσµια τεχνολογική επάρκεια v Μοναδική ανάπτυξη προϊόντων v Έµφαση στην ποιότητα v Αξιοποίηση των ικανοτήτων των ξένων διανοµέων Ø Οι πραγµατικά born global επιχειρήσεις έχουν την τάση να επιβιώσουν περισσότερο από άλλες φαινοµενικά παγκόσµιες εταιρείες 8-34
Ανασκόπηση κ Συζήτηση 1. Από τις τέσσερις επιταγές, ποια είναι η πιο σηµαντική στην προσπάθεια της IBM να εισέλθει στην αγορά του Ειρηνικού; 2. Καθορίστε την παγκόσµια ολοκλήρωση, όπως χρησιµοποιείται στο πλαίσιο της διεθνούς στρατηγικής διαχείρισης. 3. Είναι η παγκοσµιοποίηση και η εθνική ανταπόκριση διαµετρικά αντίθετες; 4. Η Anheuser-Busch προσπαθεί να εισέλθει στην Ινδία, όπου η µπύρα καταναλώνεται δύσκολα και τα οινοπνευµατώδη ποτά κυριαρχούν στην αγορά. Ποιες περιοχές θα πρέπει να στoxoποιήσουν για τους στρατηγικούς στόχους; Ποιες είναι µερικές από τις επιπτώσεις του marketing εδώ; 5. Ποιες συνθήκες επέτρεψαν ορισµένες επιχειρήσεις να γίνουν born global ; 8-35