1. Επιλογή Διαφημιστικής Δαπάνης στη Μονοπωλιακή Αγορά 1Α. Δελεαστική Διαφήμιση στη Μονοπωλιακή Αγορά - Έστω ότι η αγορά ενός αγαθού είναι μονοπωλιακή και η διαφήμιση του προϊόντος είναι δελεαστική δηλαδή η διαφήμιση επηρεάζει τις προτιμήσεις των καταναλωτών και, επομένως, αυξάνειτηζήτησηγια το προϊόν της επιχείρησης. - Το επίπεδο της διαφημιστικής δαπάνης συμβολίζεται με Α, η τιμήπου επιλέγει η μονοπωλιακή επιχείρηση συμβολίζεται με p και η παραγόμενη ποσότητα προϊόντος συμβολίζεται με q. -Hσυνάρτηση κόστους της επιχείρησης είναι: cq ( ) = cq, όπου c> 0. -H αγοραία συνάρτηση ζήτησης του αγαθού είναι q(p,a), όπου: q( p, A)/ p< 0, q( p, A)/ A> 0 - Δηλαδή: Καθώς αυξάνεται το επίπεδο της διαφημιστικής δαπάνης, η ζήτηση για το προϊόν της επιχείρησης αυξάνεται. 1
- Η μονοπωλιακή επιχείρηση επιλέγει την τιμή του προϊόντος (p) και το επίπεδο της διαφημιστικής δαπάνης (Α) κατά τρόπο ώστε να μεγιστοποιεί τα κέρδη της, θεωρώντας δεδομένη την αγοραία συνάρτηση ζήτησης [ q= q( p, A)] που αντιμετωπίζει για το προϊόν της: max Π = pq cq A = ( p c) q A { qa, } st.. q= q( p, A) pa, 0 - Οι FOCs του PMP είναι: π q π = q+ ( p c) 0, p= 0 p p p π q π = ( p c) 1 0, A= 0 A A A max Π = ( p cq ) ( pa, ) A { qa, } st.. p, A 0 (PMP) 2
- Υπόθεση: p,a>0. Τότε: π q p p > 0 = q+ ( p c) = 0 p c= q (1) p p q π q A A> 0 = ( p c) 1 = 0 p c= (2) A A q p A q q 1 q = = = q q A p q A (1), (2) q p eqp, q A A A A e p = eqp, peqa, = eqp, = A q q q pq e qa, qp, (3), όπου: i e qp, q p = p q είναι η ελαστικότητα της ζήτησης ως προς την τιμή. i e qa, q A = A q είναι η ελαστικότητα της ζήτησης ως προς τη διαφήμιση. 3
- Πρόταση 1 (Συνθήκη Dorfman Steiner): Για να μεγιστοποιεί τα κέρδη της, η μονοπωλιακή επιχείρηση επιλέγει την τιμή (p Μ ) και το επίπεδο της διαφημιστικής δαπάνης (A Μ ) κατά τρόπο ώστε ο λόγος της διαφημιστικής δαπάνης προς τα συνολικά έσοδα της επιχείρησης να ισούται με το λόγο της ελαστικότητας της ζήτησης ως προς τη διαφήμιση διά την ελαστικότητα της ζήτησης ως προς την τιμή: A e e M qa, qa, = = M M p q eqp, eqp, (Dorfman, Robert and Peter Steiner 1954, Optimal Advertising and Optimal Quality) -H Πρόταση 1 παρέχει στη μονοπωλιακή επιχείρηση έναν απλό κανόνα για να υπολογίζει την ένταση της διαφημιστικής δαπάνης που απαιτείται ώστε να μεγιστοποιεί τα κέρδη της. e = 1/ 2, e = 2 A/ pq = 1/ 4, - Παράδειγμα. Αν qa, qp, δηλαδή η διαφημιστική δαπάνη της επιχείρησης πρέπει να ισούται με 4 το 25% των συνολικών εσόδων της.
- Παρατήρηση 1. Για να συνεχίζει να λειτουργεί, η επιχείρηση πρέπει να έχει θετικά κέρδη στην ισορροπία: M M M M M M M M M M π = p q cq A 0 p q cq + A > A A e M qa, 1 M M p q eqp, 1, δηλαδή: eqa, eqp, - Άρα: Στη μονοπωλιακή ισορροπία, η ελαστικότητα της ζήτησης ως προς τη διαφήμιση πρέπει να είναι μικρότερη από την ελαστικότητα της ζήτησης ως προς την τιμή. - Παρατήρηση 2. Καθώς αυξάνεται η ελαστικότητα της ζήτησης ως προς τη διαφήμιση ( e qa, ), ηέντασητηςδιαφημιστικής δαπάνης (δηλαδή ο λόγος της διαφημιστικής δαπάνης προς τα συνολικά έσοδα) της επιχείρησης αυξάνεται. - Παρατήρηση 3. Καθώς αυξάνεται η ελαστικότητα της ζήτησης ως προς την τιμή ( e qp, ), η ένταση της διαφημιστικής δαπάνης της επιχείρησης μειώνεται. 5
- Παρατήρηση 4. Γνωρίζουμε ότι ο δείκτης μονοπωλιακής δύναμης της επιχείρησης κατά Lerner είναι: p M MC M p = e 1 qp, Δηλαδή: Καθώςμειώνεταιηελαστικότητατηςζήτησηςωςπροςτην τιμή, η μονοπωλιακή δύναμη (και το περιθώριο κέρδους) της επιχείρησης αυξάνεται. - Από την Παρατήρηση 3, γνωρίζουμε επίσης ότι καθώς μειώνεται η ελαστικότητα της ζήτησης ως προς την τιμή, η έντασητης διαφημιστικής δαπάνης της επιχείρησης αυξάνεται. Πρόβλεψη: Η ένταση της διαφημιστικής δαπάνης θα είναι μεγαλύτερη σε κλάδους όπου η επιχείρηση κατέχει μεγαλύτερη μονοπωλιακή δύναμη (δηλαδή σε κλάδους όπου η επιχείρηση έχει υψηλότερο περιθώριο κέρδους). 6
Παράγοντες που επηρεάζουν την Ελαστικότητα της Ζήτησης ως προς τη Διαφήμιση ( ) e qa - Η ελαστικότητα της ζήτησης ως προς τη διαφήμιση, εξαρτάται από την κατηγορία του διαφημιζόμενου αγαθού. (i) Τα αγαθά εμπειρίας έχουν μεγαλύτερη ελαστικότητα ζήτησης ως προς τη διαφήμιση από τα αγαθά αναζήτησης. - Εξήγηση. Οι καταναλωτές γνωρίζουν τη χρησιμότητα ενός αγαθού αναζήτησης πριν καν το αγοράσουν, οπότε η επίπτωση που θα έχει η διαφήμιση στη ζήτηση για ένα τέτοιο αγαθό είναι περιορισμένη δηλαδή, η ελαστικότητα της ζήτησης ως προς τη διαφήμιση θα είναι μικρή για ένα αγαθό αναζήτησης. Αντίθετα, οι καταναλωτές δε γνωρίζουν τη χρησιμότητα ενός αγαθού εμπειρίας πριν το αγοράσουν, οπότε η διαφήμιση ενός τέτοιου αγαθού μπορεί να έχει σημαντική επίπτωση στη ζήτηση (π.χ. παρέχοντας πληροφόρηση για την ποιότητα ή για άλλα οφέλη του αγαθού) δηλαδή, η ελαστικότητα της ζήτησης ως προς τη διαφήμιση θα είναι σχετικά 7 μεγάλη για ένα αγαθό εμπειρίας.
- Ορισμός 1. Αγαθά ψωνίσματος (shopping goods) ονομάζονται τα αγαθά που είναι σχετικά ακριβά, αγοράζονται σχετικά σπάνια και για τα οποία οι καταναλωτές θεωρούν σκόπιμο να ενημερωθούν επαρκώς πριν τα αγοράσουν (π.χ. αυτοκίνητα, έπιπλα, νομικές υπηρεσίες κ.λπ.). - Ορισμός 2. Αγαθά ευκολίας (convenience goods) ονομάζονται τα αγαθά που είναι σχετικά φτηνά, αγοράζονται συχνά και για τα οποία οι καταναλωτές διαθέτουν λιγότερο χρόνο για να ενημερωθούν πριν τα αγοράσουν (π.χ. αναψυκτικά, καλλυντικά, παγωτά κ.λπ.). (ii) Τα αγαθά ευκολίας έχουν μεγαλύτερη ελαστικότητα ζήτησης ως προς τη διαφήμιση από τα αγαθά ψωνίσματος. - Εξήγηση. Οι καταναλωτές αναζητούν μόνοι τους αξιόπιστη πληροφόρηση για τα αγαθά ψωνίσματος, οπότε η επίπτωση που θα έχει η διαφήμιση στη ζήτηση για ένα τέτοιο αγαθό είναι περιορισμένη δηλαδή, ηελαστικότητατηςζήτησηςωςπροςτηδιαφήμισηθαείναι μικρή για ένα αγαθό ψωνίσματος. 8
Αντίθετα, οι καταναλωτές δεν αναζητούν μόνοι τους αρκετή πληροφόρηση για ένα αγαθό ευκολίας, οπότε η διαφήμιση ενός τέτοιου αγαθού παρέχει γρήγορη και φτηνή ενημέρωση στους καταναλωτές για τη διαθεσιμότητα ή τα χαρακτηριστικά ενός τέτοιου αγαθού Η διαφήμιση ενός αγαθού ευκολίας μπορεί να έχει σημαντική επίπτωση στη ζήτηση, δηλαδή η ελαστικότητα της ζήτησης ως προς τη διαφήμιση θα είναι σχετικά μεγάλη για ένα αγαθό ευκολίας. Παράδειγμα. Έστω ότι η συνάρτηση κόστους της επιχείρησης είναι: cq ( ) = q -H αγοραία συνάρτηση ζήτησης του αγαθού είναι: ea ep q( p, A) = βa p, όπου β > 0, e (0,1), e < 1 - Στην περίπτωση αυτή, η ελαστικότητα της ζήτησης ως προς την τιμή και ως προς τη διαφήμιση είναι: q p q A = ep, = e p q A q A A P 9
β = 64, e = 2, e = 1/ 2. - Ειδικότερα, υποθέτουμε: P - Τότε, η αγοραία συνάρτηση ζήτησης είναι: q( p, A) = 64 A/ p - Η αντίστροφη συνάρτηση ζήτησης είναι: 2 - Υπολογίζουμε την τιμή (p) και το επίπεδο της διαφημιστικής δαπάνης (Α) που επιλέγει η επιχείρηση στη μονοπωλιακή ισορροπία. - Το πρόβλημα μεγιστοποίησης των κερδών της μονοπωλιακής επιχείρησης γράφεται ως εξής: max Π= pq q A= ( p 1) q A 2 { qa, } max Π= 64( p 1) A/ p A { qa, } 2 s. t. q= q( p, A) = 64 A/ p st.. p, A 0 pa, 0 - ΗλύσητουPMP είναι: p M M = 2, A = 64 - Αντικαθιστούμε την τιμή και τη διαφημιστική δαπάνη ισορροπίας στην αγοραία συνάρτηση ζήτησης και βρίσκουμε την ποσότητα ισορροπίας: M q = 128 A pqa (, ) = 8 A / q 1/4 1/2 (PMP) 10
- Τα κέρδη της μονοπωλιακής επιχείρησης είναι: M π = ( p 1) q A= 64 - Άρα, η μονοπωλιακή ισορροπία είναι: M M M M ( p, q, A, π ) = (2, 128, 64, 64) Μεγιστοποίηση Κοινωνικής Ευημερίας και Αξιολόγηση Μονοπωλιακής Ισορροπίας (Π1) Υπολογισμός Δεύτερης Άριστης Λύσης (Second Best Solution) κατά Dixit Norman - Σύμφωνα με το κριτήριο των Dixit Norman (1987), ο κοινωνικός σχεδιαστής (η κυβέρνηση) επιλέγει το επίπεδο της διαφημιστικής δαπάνης (Α) κατά τρόπο ώστε να μεγιστοποιεί το συνολικό πλεόνασμα (δηλαδή την κοινωνική ευημερία), θεωρώντας δεδομένη την τιμή της μονοπωλιακής ισορροπίας (p=p M =2). 11
- Γνωρίζουμε: q CS = p( q, A) dq p( q, A) A 0 PS =Π= p( q, A) A q A - Άρα, το πρόβλημα μεγιστοποίησης της κοινωνικής ευημερίας γράφεται ως εξής: 1/4 8A max TS = CS + PS = p( q, A) dq q A = dq q A = { A} 1/2 q 1/4 1/2 A q q A = 16 q 0 0 1/4 8 st.. p= p( q, A) = A = 2 q= 16 A 1/2 q q max 16 1/4 (16 1/2 1/2 ) 16 48 { A} TS = A A A A = A A st.. A 0 (SBP) 12
-H λύση του SΒP (δηλαδή το δεύτερο άριστο επίπεδο διαφημιστικής δαπάνης) είναι: SB A = - Στην περίπτωση αυτή, η παραγόμενη ποσότητα προϊόντος είναι: SB q = 576 384 - Σύνοψη. Η δεύτερη άριστη λύση κατά Dixit Norman είναι: M SB SB ( p, q, A ) = (2,384,576) - Παρατήρηση. Τα κέρδη της επιχείρησης στη δεύτερη άριστη λύση είναι: SB π = ( p 1) q A= 192< 0, δηλαδή η επιχείρηση πραγματοποιεί ζημιές. - Πρόταση 2. Το επίπεδο διαφημιστικής δαπάνης (Α Μ ) που επιλέγει η μονοπωλιακή επιχείρηση στην ισορροπία είναι μικρότερο από το δεύτερο άριστο επίπεδο διαφημιστικής δαπάνης (Α SB ): A M SB = 64 < A = 576 13
(Π2) Υπολογισμός Άριστου κατά Pareto Επιπέδου Διαφημιστικής Δαπάνης - Ο κοινωνικός σχεδιαστής (η κυβέρνηση) επιλέγει την παραγόμενη ποσότητα προϊόντος (q) και το επίπεδο της διαφημιστικής δαπάνης (Α) κατά τρόπο ώστε να μεγιστοποιεί το συνολικό πλεόνασμα (δηλαδή την κοινωνική ευημερία): q max (, ) 16 1/4 1/2 TS = CS + PS = p q A dq q A = A q q A { qa, } 0 st.. q, A 0 (WMP) -H λύση του WMP (δηλαδή η άριστη κατά Pareto παραγόμενη ποσότητα προϊόντος και το άριστο κατά Pareto επίπεδο διαφημιστικής δαπάνης) είναι: q P P = 2048, A = 1024 - Στην περίπτωση αυτή, η τιμή του προϊόντος είναι: p * = 1 = MC (δηλαδή η τιμή της ανταγωνιστικής ισορροπίας) 14
- Σύνοψη. Η άριστη κατά Pareto τιμή, ποσότητα και διαφημιστική δαπάνη είναι: * (, P P p q, A ) = (1, 2048, 1024) - Πρόταση 3. Το επίπεδο διαφημιστικής δαπάνης (Α Μ ) που επιλέγει η μονοπωλιακή επιχείρηση στην ισορροπία είναι μικρότερο από το άριστο κατά Pareto επίπεδο διαφημιστικής δαπάνης (Α P ): A M P = 64 < A = 1024 1B. Ενημερωτική Διαφήμιση στη Μονοπωλιακή Αγορά (Nelson, Phillip 1970, Information and Consumer Behavior; Nelson, Phillip 1974, Advertising as Information) - Οι καταναλωτές δε γνωρίζουν το όφελος-χρησιμότητα (π.χ. την ποιότητα) ενός αγαθού εμπειρίας πριν την αγορά και την κατανάλωσή του. - Αντίθετα, η επιχείρηση που παράγει ένα αγαθό εμπειρίας γνωρίζει αν η ποιότητα του προϊόντος της είναι υψηλή ή χαμηλή. - Η επιχείρηση που παράγει ένα αγαθό υψηλής ποιότητας μπορεί να σηματοδοτήσει στους καταναλωτές την υψηλή ποιότητα του προϊόντος της μέσω της διαφήμισης.
- Εξήγηση. Η επιχείρηση επιλέγει να διαφημίσει το προϊόν της αν και μόνο αν η παρούσα αξία των μελλοντικών εσόδων που δημιουργεί η διαφήμιση υπερβαίνει τη διαφημιστική δαπάνη. Αν η επιχείρηση παράγει ένα προϊόν υψηλής ποιότητας, τότε οι καταναλωτές που θα αγοράσουν μία φορά το προϊόν (λόγω της διαφήμισης) θα μείνουν ικανοποιημένοι και θα το αγοράσουν ξανά στο μέλλον. Στην περίπτωση αυτή, η διαφήμιση δημιουργεί μια αρκετά υψηλή παρούσα αξία μελλοντικών εσόδων που υπερβαίνει τη διαφημιστική δαπάνη. Η επιχείρηση που παράγει το προϊόν υψηλής ποιότητας επιλέγει να διαφημίσει το προϊόν της. Αν η επιχείρηση παράγει ένα προϊόν χαμηλής ποιότητας, τότε οι καταναλωτές που θα αγοράσουν μία φορά το προϊόν (λόγω της διαφήμισης) δε θα μείνουν ικανοποιημένοι και δε θα το αγοράσουν ξανά στο μέλλον. 16
Στην περίπτωση αυτή, η διαφήμιση δημιουργεί μια αρκετά μικρή παρούσα αξία μελλοντικών εσόδων που δεν υπερβαίνει τη διαφημιστική δαπάνη. Η επιχείρηση που παράγει το προϊόν χαμηλής ποιότητας επιλέγει να μη διαφημίσει το προϊόν της. - Άρα: Στην ισορροπία, η επιχείρηση που παράγει το προϊόν υψηλής ποιότητας επιλέγει να διαφημίσει το προϊόν της και η επιχείρηση που παράγει το προϊόν χαμηλής ποιότητας επιλέγει να μη διαφημίσει το προϊόν της. Η διαφήμιση αποτελεί ένα μηχανισμό (signaling device) που σηματοδοτεί την υψηλή ποιότητα του διαφημιζόμενου προϊόντος (ακόμα και αν το περιεχόμενο της διαφήμισης δεν αναφέρεται ρητά στην ποιότητα του προϊόντος). - Μια τέτοια ισορροπία ονομάζεται διαχωριστική ισορροπία (separating equilibrium), διότι επιτρέπει στους καταναλωτές να διαχωρίσουν τους διαφορετικούς τύπους επιχειρήσεων (δηλαδή να διαχωρίσουν το προϊόν υψηλής ποιότητας από το προϊόν χαμηλής ποιότητας). 17
Μειονεκτήματα του Υποδείγματος Σηματοδότησης μέσω της Διαφήμισης (i) H ύπαρξη της διαχωριστικής ισορροπίας που περιγράφτηκε παραπάνω δεν είναι βέβαιη αλλά εξαρτάται από τη διάρθρωση της ζήτησης και του κόστους των επιχειρήσεων. - Παράδειγμα: Αν η επιχείρηση που παράγει το προϊόν χαμηλής ποιότητας έχει πολύ χαμηλό κόστος παραγωγής (δηλαδή έχει αρκετά υψηλό περιθώριο κέρδους), τότε η διαφήμιση του προϊόντος της μπορεί να δημιουργήσει μια αρκετά μεγάλη παρούσα αξία μελλοντικών εσόδων που υπερβαίνει τη διαφημιστική δαπάνη της (μολονότι οι καταναλωτές θα αγοράσουν μόνο μία φορά το διαφημιζόμενο προϊόν χαμηλής ποιότητας). Στην περίπτωση αυτή, η επιχείρηση χαμηλής ποιότητας θα επιλέξει επίσης να διαφημίσει το προϊόν της (όπως και η επιχείρηση υψηλής ποιότητας), δηλαδή η επιχείρηση χαμηλής ποιότητας θα επιλέξει να μιμηθεί την επιχείρηση υψηλής ποιότητας στην ισορροπία. 18
- Μιατέτοιαισορροπίαονομάζεταισυγκεντρωτική ισορροπία (pooling equilibrium) και δεν επιτρέπει στους καταναλωτές να συνάγουν την ποιότητα του προϊόντος κάθε επιχείρησης μέσω της διαφήμισης. - Δηλαδή, στην περίπτωση αυτή η διαφήμιση παύει να αποτελεί ένα μηχανισμό σηματοδότησης της υψηλής ποιότητας του διαφημιζόμενου προϊόντος. (ii) Oι Milgrom και Roberts (1986) δείχνουνότιτόσοητιμήόσοκαιη διαφήμιση μπορούν να χρησιμοποιηθούν ως μηχανισμοί σηματοδότησης της ποιότητας ενός προϊόντος. - Εφόσον η επιβολή υψηλής τιμής αποτελεί έναν φτηνότερο μηχανισμό σηματοδότησης της υψηλής ποιότητας ενός προϊόντος έναντι της διαφήμισης, η θεωρητική θετική συσχέτιση ανάμεσα στην ποιότητα του προϊόντος και το επίπεδο της διαφημιστικής δαπάνης εξασθενεί. - Πράγματι, οι σχετικοί εμπειρικοί έλεγχοι δείχνουν ότι δεν υπάρχει ισχυρή θετική συσχέτιση ανάμεσα στο επίπεδο της διαφημιστικής δαπάνης και την ποιότητα του διαφημιζόμενου αγαθού (δηλαδή η πρόβλεψη του Nelson ότι η διαφήμιση σηματοδοτεί την υψηλή ποιότητα 19 του προϊόντος δεν επαληθεύεται).
(iii) Το υπόδειγμα της σηματοδότησης προϋποθέτει μια αρκετά πολύπλοκη συμπεριφορά εκ μέρους των καταναλωτών, οι οποίοι πρέπει να κάνουν πολύπλοκους υπολογισμούς για να προσδιορίσουν τη διαχωριστική ισορροπία που περιγράφτηκε παραπάνω και να απορρίψουν άλλες πιθανές ισορροπίες του παιγνίου. - Στην πραγματικότητα, οι περισσότεροι καταναλωτές δε διαθέτουν την ικανότητα ούτε την απαιτούμενη πληροφόρηση για να διεξάγουν αυτούς τους πολύπλοκους υπολογισμούς (π.χ. οι καταναλωτές δεν γνωρίζουν το ύψος της διαφημιστικής δαπάνης που καταβάλλει κάθε επιχείρηση). (iv) Το υπόδειγμα της σηματοδότησης δεν μπορεί να εξηγήσει το γεγονός ότι το επίπεδο της διαφημιστικής δαπάνης των επιχειρήσεων είναι μεγαλύτερο για αγαθά εμπειρίας που πωλούνται στους καταναλωτές παρά για (ενδιάμεσα) αγαθά εμπειρίας που πωλούνται σε άλλες επιχειρήσεις. (v) Το υπόδειγμα της σηματοδότησης δεν μπορεί να εξηγήσει το γεγονός ότι οι επιχειρήσεις συχνά καταβάλλουν ένα υψηλό επίπεδο διαφημιστικής δαπάνης όχι μόνο για αγαθά εμπειρίας (όπως προβλέπει το υπόδειγμα) αλλά και για αγαθά αναζήτησης. 20
(vi) Το υπόδειγμα της σηματοδότησης δεν μπορεί να εξηγήσει τη συνεχιζόμενη δαπάνη για διαφήμιση αγαθών που έχουν ήδη καθιερωθεί στην αγορά και των οποίων η υψηλή ποιότητα είναι ήδη γνωστή στους καταναλωτές. 21