ΟΗ ΠΑΡΑΓΟΝΣΔ ΠΟΤ ΔΠΖΡΔΑΕΟΤΝ ΣΖΝ ΤΗΟΘΔΣΖΖ ΣΖ ΥΡΖΖ ΣΟΤ E-BANKING ΣΖΝ ΔΛΛΑΓΑ

Transcript

1 ΣΔΥΝΟΛΟΓΗΚΟ ΔΚΠΑΗΓΔΤΣΗΚΟ ΗΓΡΤΜΑ ΚΑΒΑΛΑ ΣΜΖΜΑ ΟΡΓΑΝΩΖ ΚΑΗ ΓΗΟΗΚΖΖ ΔΠΗΥΔΗΡΖΔΩΝ ΟΗ ΠΑΡΑΓΟΝΣΔ ΠΟΤ ΔΠΖΡΔΑΕΟΤΝ ΣΖΝ ΤΗΟΘΔΣΖΖ ΣΖ ΥΡΖΖ ΣΟΤ E-BANKING ΣΖΝ ΔΛΛΑΓΑ Δπζπκηάδνπ Γαλάε Δπηβιέπσλ Καζεγεηήο: Γ. Θεξίνπ Καβάια,

2 ΠΔΡΗΔΥΟΜΔΝΑ Πεξίιεςε.. 4 Κεθάιαην 1 Δηζαγσγή...5 Κεθάιαην 2 Ζιεθηξνληθό Δκπόξην 2.1 Θεσξεηηθό Πιαίζην Ζιεθηξνληθνύ Δκπνξίνπ (E-Commerce) Καηεγνξίεο ειεθηξνληθνύ εκπνξίνπ Ακηγέο θαη ΜεξηθόΗΕ Ταμηλόκεζε ηνπ ΗΕ κε βάζε ηε θύζε ηωλ ζπλαιιαγώλ ή ηωλ αιιειεπηδξάζεωλ Ιζηνξηθή Εμέιημε ηνπ Ηιεθηξνληθνύ Εκπνξίνπ Γίθηπα Πξνζηηζέκελεο Αμίαο (Value Added Networks-VAN) Δξεπλεηηθά Μνληέια Θεωξία Πξνζρεδηαζκέλεο Σπκπεξηθνξάο (Theory of Planned Behavior- TPB) Μνληέιν Απνδνρήο Τερλνινγίαο (Technology Acceptance Model).22 Κεθάιαην 3 Δ-Banking 3.1 Δηζαγσγή E-Banking: Σξάπεδεο θαη Ζιεθηξνληθό Δκπόξην Υπεξεζίεο πνπ πξνζθέξεη ην e-banking Τύπνη e-banking Ηζηνξηθή αλαδξνκή θαη εμέιημε ηνπ e-banking Οθέιε Σξαπεδώλ θαη Πειαηώλ από E-Banking...42 Κεθάιαην 4 Δκπεηξηθέο Έξεπλεο Τηνζέηεζεο-Υξήζεο E-Banking 4.1 Σν Φαηλόκελν ηνπ E-Banking Παγθνζκίσο Δπηζθόπεζε Δξεπλώλ ζην Δμσηεξηθό 49 2

3 4.3 E-Banking ζηελ Διιάδα Δπηζθόπεζε Δξεπλώλ ζηελ Διιάδα πκπεξαζκαηηθέο Παξαηεξήζεηο...67 Βηβιηνγξαθία..70 Διιεληθή Βηβιηνγξαθία. 76 Ζιεθηξνληθή Βηβιηνγξαθία

4 Πεξίιεςε Ζ ξαγδαία αλάπηπμε ηνπ δηαδηθηχνπ πνπ παξαηεξήζεθε έληνλα ηελ ηειεπηαία δεθαεηία, φπσο ήηαλ θπζηθφ είρε έληνλεο επηπηψζεηο θαη ζηνλ ηξαπεδηθφ ρψξν. Λφγσ ηνπ πςεινχ αληαγσληζκνχ κεηαμχ ησλ ρξεκαηνπηζησηηθψλ ηδξπκάησλ αιιά θαη ηεο αλάγθεο γηα ζπλερή θάιπςε ησλ απαηηήζεσλ, νη ηξάπεδεο εθκεηαιιεχηεθαλ ζην έπαθξν φια ηα νθέιε πνπ απνξξένπλ απφ ηελ ρξήζε ηνπ δηαδηθηχνπ. ηηο κέξεο καο, είλαη πιένλ θαλεξφ φηη νη νξγαληζκνί εθείλνη πνπ πξνζθέξνπλ ζσζηά ηηο ππεξεζίεο ηνπο θαη κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ πιένλ πξνζεγγίδνπλ πην εχθνια λένπο πειάηεο θαη δηαηεξνχλ ηνπο ήδε ππάξρνληεο. Απηέο νη δηαδηθηπαθέο ππεξεζίεο ή αιιηψο e- banking φπσο είλαη επξέσο γλσζηέο είλαη θαη ην ζέκα γχξσ απφ ην νπνίν ζηξέθεηαη ε παξνχζα πηπρηαθή εξγαζία. θνπφο ηεο παξνχζαο εξγαζίαο είλαη λα κειεηήζεη θαη λα δηεηζδχζεη ζηνπο παξάγνληεο πνπ επηδξνχλ ζηνπο αλζξψπνπο ψζηε λα επηιέμνπλ λα θάλνπλ ρξήζε ηνπ e-banking. Πην ζπγθεθξηκέλα, ε κειέηε καο ρσξίδεηαη ζε δχν θχξηα κέξε. ην πξψην κέξνο γίλεηαη κηα απαξαίηεηε ζεσξεηηθή αλάιπζε ησλ βαζηθψλ φξσλ ηνπ ΖΔ θαη ηνπ e-banking θαζψο θαη θάπνηεο ζπκπιεξσκαηηθέο ζεσξεηηθέο αλαιχζεηο. Δλ ζπλερεία, πξνρσξάκε ζην θχξην κέξνο, φπνπ εμεηάδνπκε ηνπο παξάγνληεο πνπ επηδξνχλ ζην θνηλφ ψζηε λα επηιέμεη λα πηνζεηήζεη ην e-banking. Ζ παξαπάλσ ελφηεηα αθνξά ηφζν έξεπλεο πνπ έρνπλ γίλεη ζηελ ειιεληθή αγνξά φζν θαη ζε έξεπλεο πνπ εμεηάδνπλ ηνπο ιφγνπο ρξήζεο Internet banking ζε παγθφζκην επίπεδν. Σέινο, αθνινπζνχλ θάπνηεο ζπκπεξαζκαηηθέο παξαηεξήζεηο αιιά θαη πξνηάζεηο πνπ πξνθχπηνπλ κεηά ηελ ελαζρφιεζε κε ην ζέκα ηνπ e-banking. 4

5 Κεθάιαην 1 Δηζαγσγή Αλακθίβνια, δηαλχνπκε ηελ επνρή ηεο πιεξνθφξεζεο θαη ηνπ δηαδηθηχνπ θαη φπσο ήηαλ αλακελφκελν απηφ έρεη επηθέξεη ξαγδαίεο αιιαγέο ζε πνιινχο ηνκείο ηεο θαζεκεξηλφηεηάο καο θαη ζηελ δηάξζξσζε ηεο αγνξάο. Ζ παξαδνζηαθή αγνξά φπσο ηελ γλσξίδακε κέρξη ηψξα θαίλεηαη λα έρεη απνθηήζεη έλαλ πνιχ ηζρπξφ αληίπαιν πνπ δελ είλαη άιιν απφ ην Ζιεθηξνληθφ εκπφξην (e-commerce). Ζ λέα απηή επηζηήκε έρεη θαηαθέξεη λα αιιάμεη φρη κφλν ηνλ ηξφπν πνπ γίλνληαη νη ζπλαιιαγέο κε φηη απηφ κπνξεί λα ζπλεπάγεηαη αιιά θαη ηελ ηαρχηεηα θαη ηηο ζπλζήθεο θάησ απφ ηηο νπνίεο ιακβάλνπλ ρψξα νη ζπλαιιαγέο απηέο κε θχξηα ραξαθηεξηζηηθά ηνλ κεγάιν φγθν πιεξνθφξεζεο γηα ηνπο αγνξαζηέο. Δλδεηθηηθφ ηεο ηαρείαο αλάπηπμεο ηνπ δηαδηθηχνπ θαη ηεο νινέλα παξαπάλσ ρξήζεο ηνπ απφ ην θνηλφ ινηπφλ, είλαη ε ηαρχηαηε αλάπηπμε κίαο λέαο νιφθιεξεο επηζηήκεο, ηνπ Ζιεθηξνληθνχ Δκπνξίνπ, πνπ απνηειεί ην κέζν γηα λα έξζνπλ ζε επαθή νη ελδηαθεξφκελεο νκάδεο ησλ αγνξαζηψλ κε ηνπο πσιεηέο. Δίλαη νπνηαδήπνηε ζπλαιιαγή πνπ ελέρεη δηαδηθηπαθή δέζκεπζε γηα αγνξά ε πψιεζε αγαζψλ ή ππεξεζηψλ. Ζ δέζκεπζε απηή ζπλδέεηαη άκεζα κε ηελ έλλνηα ηεο εκπηζηνζχλεο πνπ είλαη απαξαίηεηε λα ππάξρεη ζε ηέηνηνπ είδνπο ζπλαιιαγέο θαζψο απφ ηε θχζε ηνπο δηέπνληαη απφ αβεβαηφηεηα ιφγσ έιιεηςεο επαθήο κεηαμχ ησλ ζπλαιιαζζφκελσλ κεξψλ. Παξφια απηά, έξεπλεο δείρλνπλ πσο αλαθνξηθά, απφ ην 2006 κέρξη ην 2008 ην πνζνζηφ ησλ θαηαλαισηψλ ηεο Δ.Δ. ησλ 27 πνπ έρνπλ πξαγκαηνπνηήζεη αγνξέο κέζσ ηνπ Γηαδηθηχνπ αλέβεθε απφ ην 26% ζην 33%, ελψ νη δηαζπλνξηαθέο ζπλαιιαγέο ζην ίδην δηάζηεκα αλήιζαλ απφ ην 6% ζην 7% αληίζηνηρα. Δληππσζηαθή είλαη ε αχμεζε ζηηο ζπλδέζεηο ζην Γηαδίθηπν ηφζν ζηηο κηθξέο επηρεηξήζεηο φζν θαη ζηα λνηθνθπξηά απφ ην 2005 κέρξη ην 2008 βάζεη έξεπλαο ηνπ Παξαηεξεηεξίνπ γηα ηελ Κνηλσλία ηεο Πιεξνθνξίαο. Δπίζεο, ζηε ρψξα καο, 1,5 εθαηνκκχξηα θαηαλαισηέο ςσλίδνπλ κέζσ Internet, ελψ ν ηδίξνο πνπ θάλνπλ ζηελ αγνξά ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ αλήιζε ζηα 1,7 δηζ. επξψ ην 2011, ζεκεηψλνληαο αχμεζε θαηά 30% έλαληη ηνπ 2010 (ΔΛ.ΣΑΣ). 5

6 Σα πνζνζηά απηά ζήκεξα αλακέλεηαη λα έρνπλ απμεζεί πεξαηηέξσ. Ζ άπνςε απηή επηβεβαηψλεηαη κε έξεπλεο πνπ παξαηίζεληαη ζε φιε ηελ έθηαζε ηεο παξνχζαο εξγαζίαο. ην πιαίζην ηνπ ΖΔ, αλαπηχρζεθε απφ ην ηξαπεδηθφ ζχζηεκα ε ρξήζε ελαιιαθηηθψλ θαλαιηψλ γηα ηε δηαλνκή ηξαπεδηθψλ πξντφλησλ, δειαδή ε Γηαδηθηπαθή Σξαπεδηθή, Internet Banking (IB) ή e-banking. To e-banking δελ απνηειεί ζεκεξηλφ θαηλφκελν, αιιά έρεη ηζηνξία ηνπιάρηζηνλ 35 εηψλ. Οη ηξάπεδεο βιέπνληαο ηα έμνδα ησλ ηξαπεδηθψλ θαηαζηεκάησλ λα δηνγθψλνληαη (θφζηνο θηήζεο ή ελνηθίαζεο ηξαπεδηθψλ θαηαζηεκάησλ, απνδνρέο πξνζσπηθνχ, εμνπιηζκφο θ.α.) απνθάζηζαλ λα παξέρνπλ ηξαπεδηθέο ππεξεζίεο κε ηε ρξήζε λέσλ θαη πην επέιηθησλ κέζσλ φπσο π.ρ. είλαη ηα ΑΣΜ (Automated Teller Machine Απηφκαηεο Σακεηνινγηζηηθέο Μεραλέο), ην phone banking (ηειεθσληθή εμππεξέηεζε), ην e banking θ.α. (Cronin, 1997). Σα ζπγθεθξηκέλα κέζα παξέρνπλ ηα ίδηα ηξαπεδηθά πξντφληα κε απηά ελφο ηξαπεδηθνχ θαηαζηήκαηνο, κε ηε δηαθνξά φηη ε ρξήζε ηνπο πξφζζεηε επηπιένλ επθνιίεο θαη ηθαλνπνίεζε ζηνπο θαηαλαισηέο. Ζ ιεηηνπξγία ηνπο ζε 24σξε θαζεκεξηλή βάζε, ε επθνιία ρξήζεο, ε ηαρχηεηα δηεθπεξαίσζεο ησλ ζπλαιιαγψλ θαη ε κεγάιε γεσγξαθηθή ηνπο θάιπςε είλαη κφλν κεξηθά απφ ηα ζεηηθά ζηνηρεία ησλ ελαιιαθηηθψλ θαλαιηψλ δηαλνκήο ηξαπεδηθψλ πξντφλησλ. Ζ ρξνλνινγία-νξφζεκν γηα ηελ αλάπηπμε ησλ ελαιιαθηηθψλ δηθηχσλ είλαη ην Σε ζπγθεθξηκέλε ρξνλνινγία ιεηηνχξγεζε ε πξψηε δηαδηθηπαθή ηξάπεδα κε πιήξε παξνρή ηξαπεδηθψλ ππεξεζηψλ. Μηα ηξάπεδα ραξαθηεξίδεηαη σο δηαδηθηπαθή ή e- banking ή online banking φηαλ ε παξνρή ησλ ηξαπεδηθψλ ππεξεζηψλ πξντφλησλ γίλεηαη κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ. (πλαληψηε θαη Φαξζαξψηαο, 2005). Μπνξνχκε λα ζπκπεξάλνπκε πσο ην Internet banking είλαη κηα ππνθαηεγνξία ηνπ ζπλνιηθνχ Ζιεθηξνληθνχ Δκπνξίνπ. Ζ ειεθηξνληθή ηξαπεδηθή (e-banking) είλαη έλα αλαπφζπαζην θνµµάηη ηνπ ειεθηξνληθνχ εµπνξίνπ, ην νπνίν πεξηθιείεη φιεο ηηο ζπλαιιαγέο πνπ γίλνληαη µέζσ ειεθηξνληθψλ δηθηχσλ. Σα ειεθηξνληθά θαλάιηα ρξεζηµνπνηνχληαη ηφζν γηα ζπλαιιαγέο µεηαμχ επηρεηξήζεσλ (business to business) αιιά θαη µεηαμχ επηρεηξήζεσλ θαη θαηαλαισηψλ (business to consumer), φπσο ε αγνξά θαη ε πιεξσµή αγαζψλ. Σν e-banking είλαη µέξνο ηνπ e-commerce δηφηη νη ηξάπεδεο ζπµµεηέρνπλ ζε επηρεηξεµαηηθέο ζπλαιιαγέο µέζσ ειεθηξνληθψλ µέζσλ. Με άιια ιφγηα ην e-banking δελ είλαη απιψο έλα ηξαπεδηθφ πξντφλ, αιιά ε πεξηγξαθή ηνπ ηξφπνπ µε ηνλ νπνίν γίλνληαη νη επαθέο θαη νη ζπλαιιαγέο µεηαμχ ησλ ηξαπεδψλ θαη ησλ πειαηψλ ηνπο. 6

7 Κεθάιαην 2 Ζιεθηξνληθό Δκπόξην 2.1 Θεσξεηηθό Πιαίζην Ζιεθηξνληθνύ Δκπνξίνπ (E-Commerce) ην πξφζθαην παξειζφλ νη ζπλαιιαγέο θαη νη αγνξέο ησλ θαηαλαισηψλ θαη αληίζηνηρα ν πσιήζεηο ησλ εκπφξσλ γίλνληαλ κε θαζαξά ζπκβαηηθά κέζα. Οη θαηαλαισηέο πξνθεηκέλνπ λα αγνξάζνπλ απηφ πνπ επηζπκνχζαλ ή λα δερηνχλ κία ππεξεζία έπξεπε λα κεηαβνχλ ζηελ έδξα ηνπ πξνκεζεπηή ησλ αγαζψλ ή ησλ ππεξεζηψλ. ηηο κέξεο καο ν ηξφπνο δηεμαγσγήο ησλ ζπλαιιαγψλ έρεη αιιάμεη ξηδηθά. Έλαο απφ ηνπο λένπο θαη ηάρηζηνπο ηξφπνπο εμππεξέηεζεο ησλ θαηαλαισηψλ είλαη ην Ζιεθηξνληθφ Δκπφξην ην νπνίν αλαπηχζζεηαη ξαγδαία ζην εμσηεξηθφ αιιά θαη ζηελ Διιάδα κε πην αξγνχο φκσο ξπζκνχο. Ο νξηζκφο ηνπ Ζιεθηξνληθνχ Δκπνξίνπ απφ ην ΔΗΣΟ (European Information Technology Observatory-1999) είλαη ν εμήο: «Σν ειεθηξνληθφ εκπφξην είλαη κία εκπνξηθή δξαζηεξηφηεηα πνπ δηεμάγεηαη κέζσ ειεθηξνληθψλ δηθηχσλ, ζπρλά κέζσ ηνπ Internet, ε νπνία νδεγεί ζε αγνξά ή πψιεζε αγαζψλ ή ππεξεζηψλ». Σν ειεθηξνληθφ εκπφξην απνηειεί κηα νινθιεξσκέλε ζπλαιιαγή πνπ πξαγκαηνπνηείηαη κέζσ ηνπ Γηαδηθηχνπ ρσξίο λα είλαη απαξαίηεηε ε θπζηθή παξνπζία ησλ ζπκβαιινκέλσλ κεξψλ, δειαδή ηνπ πσιεηή θαη ηνπ αγνξαζηή, νη νπνίνη κπνξνχλ λα βξίζθνληαη αθφκα θαη ζε δηαθνξεηηθέο ρψξεο. Δίλαη νπνηαδήπνηε ζπλαιιαγή πνπ ελέρεη δηαδηθηπαθή δέζκεπζε γηα αγνξά ε πψιεζε αγαζψλ ή ππεξεζηψλ. Ζιεθηξνληθφ εκπφξην ζεσξνχληαη επίζεο θαη νη ζπλαιιαγέο κέζσ ηειεθψλνπ θαη θαμ. Έλαο άιινο νξηζκφο καο ιέεη πσο σο Ζιεθηξνληθφ Δκπφξην (ΖΔ), νξίδεηαη ε δηαδηθαζία αγνξάο, πψιεζεο, κεηαθνξάο ή αληαιιαγήο πξντφλησλ, ππεξεζηψλ θαη/ή πιεξνθνξηψλ κέζσ δηθηχσλ ππνινγηζηψλ, ζπκπεξηιακβαλνκέλνπ θαη ηνπ Internet (Γηαδηθηχνπ). Σν ΖΔ δηαθξίλεηαη ζε έκκεζν θαη άκεζν. ην έκκεζν ειεθηξνληθφ εκπφξην ε παξαγγειία ησλ πξντφλησλ γίλεηαη κέζσ Ζ/Τ θαη ζηελ ζπλέρεηα παξαδίδνληαη ζηνλ πειάηε κε θπζηθφ ηξφπν ρξεζηκνπνηψληαο κεηαθνξηθά θαη ηαρπδξνκηθά κέζα. ην άκεζν ειεθηξνληθφ εκπφξην ε παξαγγειία, ε πψιεζε αιιά 7

8 θαη ε παξάδνζε ησλ πξντφλησλ γίλεηαη ειεθηξνληθά (πρ. πψιεζε πξνγξακκάησλ ινγηζκηθνχ, παξνρή πιεξνθφξεζεο θ.ά.) (Γεσξγνπνχινπ et al, 2003). Δπίζεο, ζχκθσλα κε ηνπο Weil θαη Vitale (2001), ην ΖΔ κπνξεί λα νξηζηεί θαη απφ ηηο παξαθάησ ζθνπηέο: Δπηρεηξεζηαθή δηεξγαζία: Σν ΖΔ αθνξά ζηελ εθηέιεζε ησλ εξγαζηψλ κε ειεθηξνληθφ ηξφπν, νινθιεξψλνληαο επηρεηξεζηαθέο δηεξγαζίεο κέζσ ειεθηξνληθψλ δηθηχσλ, θαη αληηθαζηζηψληαο ηηο θπζηθέο επηρεηξεζηαθέο δηεξγαζίεο κε πιεξνθνξίεο Δμππεξέηεζε: Σν ΖΔ είλαη έλα εξγαιείν πνπ απεπζχλεηαη ζηελ επηζπκία ησλ θπβεξλήζεσλ, ησλ εηαίξσλ, ησλ πειαηψλ θαη ηεο δηνίθεζεο λα πεξηθφςνπλ ην θφζηνο ππεξεζηψλ θαη ηαπηφρξνλα λα βειηηψζνπλ ηελ πνηφηεηα θαη ηελ ηαρχηεηα ηεο εμππεξέηεζεο πειαηψλ. Δθπαίδεπζε: Σν ΖΔ παξέρεη ηελ δπλαηφηεηα εθπαίδεπζεο θαη επηκφξθσζεο online ζε ζρνιεία, παλεπηζηήκηα θαη ζε άιινπο νξγαληζκνχο, πεξηιακβαλνκέλσλ θαη ησλ επηρεηξήζεσλ. πλεξγαηηθή: Σν ΖΔ είλαη ην πιαίζην γηα δηεπηρεηξεζηαθή θαη ελδνεπηρεηξεζηαθή ζπλεξγαζία. Κνηλσληθή: Σν ΖΔ παξέρεη κηα ζέζε ζπγθέληξσζεο κειψλ ηεο θνηλσλίαο γηα εθκάζεζε, ζπλδηαιιαγή θαη ζπλεξγαζία. Ο δεκνθηιέζηεξνο ηχπνο θνηλφηεηαο είλαη ηα θνηλσληθά δίθηπα. Ζ ξαγδαία αλάπηπμε ηεο ηερλνινγίαο θαη ε εθαξκνγή ηεο ζηηο επηρεηξεκαηηθέο δξαζηεξηφηεηεο ζπλνδεχεηαη απφ ηελ πηνζέηεζε λέαο νξνινγίαο θαη εηδηθψλ θξάζεσλ. Ζ ρξήζε ηνπ φξνπ «Ζιεθηξνληθφ Δκπφξην» ζπκπιεξψλεηαη απφ επηπξφζζεηνπο φξνπο φπσο ην Ζιεθηξνληθφ Δπηρεηξείλ (e-business), Ζιεθηξνληθφ Μάξθεηηλγθ (e-marketing) θαη άιιεο πην εμεηδηθεπκέλεο θξάζεηο, φπσο ειεθηξνληθή δηαρείξηζε ζρέζεσλ κε ηνπο πειάηεο (e-crm), ειεθηξνληθέο ιηαληθέο πσιήζεηο (etail) θαη ειεθηξνληθέο πξνκήζεηεο (e-procurement) (Chaffey 2008). Σν Ζιεθηξνληθφ Δκπφξην ζπρλά ζπγρέεηαη κε ην Ζιεθηξνληθό Δπηρεηξείλ. Σν δεχηεξν φκσο αλαθέξεηαη ζηνλ επξχηεξν νξηζκφ ηνπ Ζιεθηξνληθνχ Δκπνξίνπ, φρη κφλν ζηελ αγνξά θαη πψιεζε αγαζψλ θαη ππεξεζηψλ, αιιά επίζεο ζηελ εμππεξέηεζε πειαηψλ, ζηελ ζπλεξγαζία κε επηρεηξεκαηηθνχο εηαίξνπο, ζηελ δηεμαγσγή 8

9 ειεθηξνληθήο εθπαίδεπζεο θαη ζηελ πξαγκαηνπνίεζε ειεθηξνληθψλ ζπλαιιαγψλ κέζα ζε έλαλ νξγαληζκφ. Οπζηαζηηθά, ην Ζιεθηξνληθφ Δπηρεηξείλ είλαη ε ρξήζε ηνπ δηαδηθηχνπ θαη άιισλ ηερλνινγηψλ θαη πιεξνθνξηψλ γηα ηελ ππνζηήξημε ηνπ εκπνξίνπ θαη ηε βειηίσζε ηεο απφδνζεο κηαο επηρείξεζεο (McKay θαη Marschall 2004). Ωζηφζν νξηζκέλνη ζεσξνχλ ην Ζιεθηξνληθφ Δπηρεηξείλ ζαλ φιεο ηηο άιιεο δξαζηεξηφηεηεο, «εθηφο ησλ αγνξψλ θαη ησλ πσιήζεσλ» κέζσ ηνπ internet, φπσο είλαη ε ζπλεξγαζία θαη νη ελδνεπηρεηξεζηαθέο δξαζηεξηφηεηεο (online δξαζηεξηφηεηεο αλάκεζα ζε επηρεηξήζεηο θαη κέζα ζε κία επηρείξεζε). χκθσλα κε ηνπο Byres θαη Judge (1999), νπνηαδήπνηε κνξθή ειεθηξνληθνχ επηρεηξείλ, δειαδή επηρεηξεκαηηθήο δξαζηεξηφηεηαο ζην Γηαδίθηπν, απαηηεί: Ληγφηεξνπο πιηθνχο (Σ&Σ) πφξνπο απφ ηε θπζηθή παξνπζία, Άκεζα δίθηπα δηαλνκήο πξνο ηνλ ηειηθφ πειάηε, Μηθξή ηεξαξρία δηνίθεζεο, Σαρχηεηα θαη επειημία γηα ηελ πξνζαξκνγή ζηηο αιιαγέο ηνπ αγνξαζηηθνχ ηνπίνπ. Γεληθά, κπνξνχκε λα δηαθξίλνπκε ηέζζεξηο κνξθέο ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ, ζέηνληαο σο θξηηήξην ηελ αλάκεημε ησλ θπξίσλ ζπκκεηερφλησλ ζε κηα εκπνξηθή ζπλαιιαγή. Γηαγξακκαηηθά κπνξνχκε λα δνχκε ηηο κνξθέο απηέο παξαθάησ: Γηάγξακκα 2.1 Πεξηβάιινλ Ζιεθηξνληθνχ Δκπνξίνπ 9

10 Πεγή: Γεωξγνπνύινπ et al(2003) Γειαδή δηαθξίλνπκε ηηο εμήο ζρέζεηο: Δπηρείξεζε πξνο Δπηρείξεζε (Business to Business, B2B) Πεξηιακβάλεη ηηο ζπλαιιαγέο κεηαμχ δχν ή πεξηζζνηέξσλ επηρεηξήζεσλ. Οη ζπλαιιαγέο απηέο πεξηιακβάλνπλ ηελ ειεθηξνληθή παξαγγειία θαη ηηο δηάθνξεο νηθνλνκηθέο ζπλαιιαγέο δηα κέζνπ ηειεπηθνηλσληαθψλ δηθηχσλ. Αμίδεη λα ζεκεηψζνπκε φηη νη αγνξαπσιεζίεο αγαζψλ θαη ππεξεζηψλ αλάκεζα ζε εηαηξίεο είλαη ε πην αλαπηπγκέλε κνξθή ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ παγθνζκίσο. Δπηρείξεζε πξνο Καηαλαισηή (Business to Consumer, B2C) Πεξηιακβάλεη ηηο ειεθηξνληθέο ζπλαιιαγέο κεηαμχ επηρεηξήζεσλ θαη θαηαλαισηψλ. Δπηρεηξήζεηο πξνο Γεκνζίνπο Φνξείο (Business to Public Administration) Πεξηιακβάλεη ηηο ειεθηξνληθέο ζπλαιιαγέο κεηαμχ ηδησηηθψλ εηαηξηψλ θαη δεκνζίσλ θνξέσλ. Γεκφζηνη Φνξείο πξνο Πνιίηεο (Public Administration to Citizen) Πεξηιακβάλεη ηηο ειεθηξνληθέο ζπλαιιαγέο κεηαμχ ησλ Γεκνζίσλ Φνξέσλ θαη ησλ πνιηηψλ. Αλακέλεηαη φηη απηή ε θαηεγνξία ησλ ζπλαιιαγψλ ζα κεηαβάιεη ην ηνπίν ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ ζην κέιινλ Καηεγνξίεο ειεθηξνληθνύ εκπνξίνπ (αλάινγα κε ην είδνο ηνπ πξνϊόληνο) Πάξνρνη πιεξνθνξίαο θαη ςεθηαθψλ πξντφλησλ (information and digital product providers) Πάξνρνη ππεξεζηψλ (service providers) Πάξνρνη θπζηθψλ-πιηθψλ πξντφλησλ (goods providers). 10

11 ε θάζε κηα απφ ηηο παξαπάλσ θαηεγνξίεο, θπξίαξρε ζέζε θαηέρεη ε έλλνηα ηεο ζπλαιιαγήο (transaction), δειαδή ηεο ζπκθσλίαο γηα ηελ αγνξά θαη ηελ παξάδνζε ελφο πξντφληνο έλαληη θάπνηνπ ζπγθεθξηκέλνπ ρξεκαηηθνχ αληίηηκνπ. Σα ζηαηηζηηθά ζηνηρεία ησλ εξεπλψλ πνπ έρνπλ πξαγκαηνπνηεζεί ζε δηεζλέο επίπεδν, εκθαλίδνπλ κηα κνλαδηθή έθξεμε ζηνλ ηνκέα ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ, γεγνλφο ην νπνίν ζπλεπηθνπξείηαη ηφζν απφ ηελ δηαξθή αχμεζε ηεο δηείζδπζεο ηνπ Internet, φζνλ θαη απφ ηε βνχιεζε ησλ επηρεηξήζεσλ λα πηνζεηήζνπλ λέεο επηρεηξεκαηηθέο πξαθηηθέο.. χκθσλα κε ηα απνηειέζκαηα δηαθφξσλ εξεπλψλ, νη εθηηκήζεηο γηα ην παγθφζκην κέγεζνο ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ δηαθέξνπλ ζεκαληηθά, εμ αηηίαο ηνπ δηαθνξεηηθνχ ηξφπνπ νξηζκνχ ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ, αιιά θαη ηνπ εχξνπο ησλ ζπλαιιαγψλ πνπ απηφ θαιχπηεη. Οη εθηηκήζεηο δείρλνπλ δηπιαζηαζκφ ηνπ κεγέζνπο ησλ ζπλαιιαγψλ θάζε 12 κε 18 κήλεο, απφ κεδεληθέο ζηα κέζα ηεο δεθαεηίαο ηνπ Πξνρσξψληαο, ζα δνχκε επηπιένλ δηαρσξηζκνχο θαη θαηεγνξηνπνηήζεηο ηνπ Ζιεθηξνληθνχ Δκπνξίνπ έηζη φπσο ηηο ζπλαληάκε ζηελ ππάξρνπζα βηβιηνγξαθία. Σν Ζιεθηξνληθφ Δκπφξην κπνξεί λα πάξεη πνιιέο κνξθέο αλάινγα κε ηνλ βαζκφ ςεθηαθνπνίεζεο (κεηαζρεκαηηζκφ απφ θπζηθφ ζε ςεθηαθφ) ηνπ πξντφληνο/ ππεξεζίαο πνπ πσιείηαη, ηεο δηαδηθαζίαο (παξαγγειία, πιεξσκή, εθπιήξσζε) θαζψο θαη ηεο κεζφδνπ δηαλνκήο. Αλ ππάξρεη κία ηνπιάρηζηνλ ςεθηαθή δηάζηαζε ζα ζεσξνχκε φηη έρνπκε κεξηθφ ΖΔ ελψ φηαλ φιεο νη παξαπάλσ δηαζηάζεηο είλαη ςεθηαθέο έρνπκε ακηγέο ΖΔ. Όζνλ αθνξά ηνπο νξγαληζκνχο, έρνπκε ηνπο παξαδνζηαθνχο νξγαληζκνχο (ή νξγαληζκνί ηεο παιηάο νηθνλνκίαο) πνπ είλαη ακηγψο θπζηθέο εηαηξείεο, ελψ επηρεηξήζεηο πνπ ρξεζηκνπνηνχλ κφλν ΖΔ ζεσξνχληαη εηθνληθέο ή ειεθηξνληθνί νξγαληζκνί. ήκεξα ε πιεηνςεθία ησλ νξγαληζκψλ είλαη κεξηθνχ ΖΔ, δειαδή επηρεηξήζεηο πνπ επηηεινχλ κεξηθέο δξαζηεξηφηεηεο ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ, ελψ φκσο νη θχξηεο εξγαζίεο ηνπο γίλνληαη κέζα ζηνλ θπζηθφ θφζκν. Βαζκηαία, βέβαηα, πνιιέο παξαδνζηαθέο εηαηξείεο αιιάδνπλ ζε εηαηξείεο κεξηθνχ ΖΔ. (Turban et al, 2008). 11

12 2.1.3 Ηιεθηξνληθό Εκπόξην ζην Internet θαη εθηόο Internet Σν κεγαιχηεξν κέξνο ηνπ ΖΔ γίλεηαη κέζσ ηνπ Internet, αιιά κπνξεί λα δηεμαρζεί αθφκα θαη ζε ηδησηηθά δίθηπα, φπσο ζε δίθηπα πξνζηηζέκελεο αμίαο (value-added networks, VAN, δίθηπα ηα νπνία πξνζζέηνπλ ππεξεζίεο επηθνηλσλίαο ζε ππάξρνληεο γλσζηνχο θνξείο) ή ζε δίθηπα ηνπηθήο πεξηνρήο (local area networks, LAN) ή αθφκε θαη ζε απηφλνκεο ππνινγηζηηθέο κεραλέο. Γηα παξάδεηγκα, ε αγνξά ηξνθίκσλ απφ κηα απηφκαηε κεραλή πσιήζεσλ, φπνπ ν πειάηεο πιεξψλεη κε κηα απηφκαηε θάξηα ή κε έλα θηλεηφ ηειέθσλν κπνξνχλ λα ζεσξεζνχλ ζαλ δξαζηεξηφηεηεο ΖΔ. Έλα παξάδεηγκα ΖΔ εθηφο Internet είλαη νη αληηπξφζσπνη πσιήζεσλ, πνπ είλαη εθνδηαζκέλνη κε θνξεηνχο ππνινγηζηέο ή tablets θαη κπνξνχλ λα γξάθνπλ ηηο ζεκεηψζεηο ηνπο ζηνλ ρψξν ηεο εξγαζίαο, γηα παξάδεηγκα κεηά απφ κία θιήζε γηα πψιεζε Ταμηλόκεζε ηνπ ΗΕ κε βάζε ηε θύζε ηωλ ζπλαιιαγώλ ή ηωλ αιιειεπηδξάζεωλ Μηα ζπλεζηζκέλε θαηάηαμε ηνπ ΖΔ είλαη κε βάζε ηελ θχζε ηεο ζπλαιιαγήο ή κε ηε ζρέζε αλάκεζα ζηνπο ζπκκεηέρνληεο. Τπάξρνπλ νη εμήο ηχπνη ζπλαιιαγψλ: Δπηρεηξήζεηο πξνο επηρεηξήζεηο (Β2Β). Μνληέιν ΖΔ θαηά ην νπνίν, φινη νη ζπκκεηέρνληεο είλαη επηρεηξήζεηο ή άιινη νξγαληζκνί. Δπηρεηξήζεηο πξνο θαηαλαισηέο (B2C). Μνληέιν ΖΔ θαηά ην νπνίν, επηρεηξήζεηο πσινχλ ζε κεκνλσκέλνπο αγνξαζηέο. Δπηρεηξήζεηο πξνο επηρεηξήζεηο κε θαηαλαισηέο (B2B2C). Μνληέιν ΖΔ θαηά ην νπνίν, κηα επηρείξεζε παξέρεη θάπνην πξντφλ ή ππεξεζία ζε κηα επηρείξεζε πειάηε, ε νπνία έρεη ηνπο δηθνχο ηεο πειάηεο. Καηαλαισηήο πξνο Δπηρείξεζε (C2B). Μνληέιν ΖΔ θαηά ην νπνίν, άηνκα ρξεζηκνπνηνχλ ην Internet γηα λα πσινχλ πξντφληα ή ππεξεζίεο ζε νξγαληζκνχο ή άηνκα ςάρλνπλ πσιεηέο, γηα λα θάλνπλ πξνζθνξά γηα πξντφληα ή ππεξεζίεο πνπ ρξεηάδνληαη. 12

13 Δπηρεηξήζεηο πξνο Τππαιιήινπο (B2E). Μνληέιν ΖΔ θαηά ην νπνίν έλαο νξγαληζκφο πξνζθέξεη ππεξεζίεο, πιεξνθνξίεο ή πξντφληα ζηνπο ππαιιήινπο ηνπ. Καηαλαισηήο πξνο Καηαλαισηή (C2C). Μνληέιν ΖΔ θαηά ην νπνίν θαηαλαισηέο πσινχλ απεπζείαο ζε άιινπο θαηαλαισηέο. Κηλεηό Δκπόξην (m-commerce). πλαιιαγέο θαη δξαζηεξηφηεηεο ΖΔ, πνπ δηεμάγνληαη ζε έλα αζχξκαην πεξηβάιινλ. Δλδνεπηρεηξεζηαθό ΖΔ. Καηεγνξία ΖΔ, ε νπνία πεξηιακβάλεη φιεο ηηο εζσηεξηθέο δξαζηεξηφηεηεο ελφο νξγαληζκνχ, πνπ αθνξνχλ ζηελ αληαιιαγή αγαζψλ, ππεξεζηψλ ή πιεξνθνξηψλ αλάκεζα ζε δηάθνξεο κνλάδεο θαη άηνκα κέζα ζε έλα νξγαληζκφ πλεξγαηηθό Δκπόξην. Μνληέιν ΖΔ θαηά ην νπνίν άηνκα ή νκάδεο επηθνηλσλνχλ ή ζπλεξγάδνληαη online. Μεηαμύ Οκνηίκσλ (P2P). Σερλνινγία ε νπνία επηηξέπεη ζε νκφηηκνπο, δηθηπσκέλνπο ππνινγηζηέο λα κνηξάδνληαη απεπζείαο κεηαμχ ηνπο δεδνκέλα θαη επεμεξγαζία. Μπνξεί λα ρξεζηκνπνηεζεί ζε ειεθηξνληθφ εκπφξην C2C, B2B θαη B2C. Ζιεθηξνληθή Δθπαίδεπζε. Ζ ειεθηξνληθή παξάδνζε πιεξνθνξηψλ γηα εθπαίδεπζε θαη επηκφξθσζε. Ζιεθηξνληθή Γηαθπβέξλεζε. Μνληέιν ΖΔ θαηά ην νπνίν κηα θπβεξλεηηθή νληφηεηα αγνξάδεη ή παξέρεη αγαζά, ππεξεζίεο ή πιεξνθνξίεο ζε επηρεηξήζεηο ή ζε πνιίηεο. Αληαιιαθηήξην πξνο κε Αληαιιαθηήξην (E2E). Μνληέιν ΖΔ θαηά ην νπνίν ειεθηξνληθά αληαιιαθηήξηα ζπλδένληαη κεηαμχ ηνπο γηα αληαιιαγή πιεξνθνξηψλ. (Turban et al, 2008) Ιζηνξηθή Εμέιημε ηνπ Ηιεθηξνληθνύ Εκπνξίνπ Αλ πξνζπαζνχζακε λα θάλνπκε κηα ζπλνπηηθή αλαθνξά ζηελ εμέιημε απηνχ πνπ νλνκάδνπκε Ζιεθηξνληθφ Δκπφξην, ζα μεθηλνχζακε απφ ηελ αθεηεξία ηνπ πνπ είλαη πξνο ηα ηέιε ηνπ 20 νπ αηψλα. Ο 20νο αηψλαο ινηπφλ, θαζψο θαη ε πξψηε δεθαεηία ηνπ 21νπ αηψλα ζεµαδεχνληαη απφ ζεµαληηθά απνηειέζµαηα φζνλ αθνξά ηελ 13

14 ηερλνινγηθή πξφνδν. Γεγνλφηα πνπ επεξέαζαλ ηνλ πιαλήηε είλαη ε αλάπηπμε ησλ ειεθηξνληθψλ ππνινγηζηψλ, ηνπ δηαδηθηχνπ, αιιά θαη ε παγθνζµηνπνίεζε ηεο αγνξάο. Σν δηαδίθηπν απνηειεί µία ηερλνινγηθή πιαηθφξµα ζηελ νπνία εληάζζνληαη αζχξµαηα θαη ελζχξµαηα µέζα ζχλδεζεο θαη ειεθηξνληθνί ππνινγηζηέο νη νπνίνη επηθνηλσλνχλ µε ηελ βνήζεηα εθαξµνγψλ ινγηζµηθνχ. Απνηειεί ην µεγαιχηεξν παγθφζµην δίθηπν ζπλδένληαο εθαηνµµχξηα πξνζσπηθνχο ππνινγηζηέο θαη ρηιηάδεο εμππεξεηεηέο ζε νιφθιεξν ηνλ πιαλήηε. Σν µέγεζνο ηνπ ζπλερψο µεηαβάιιεηαη µε δεδνµέλν φηη θάζε ζηηγµή θάπνηνο ππνινγηζηήο ή θηλεηφ ηειέθσλν µπνξεί λα ζπλδέεηαη ή λα απνζπλδέεηαη ζην δηαδίθηπν. ην ηέινο ηεο δεθαεηίαο ηνπ 1980 πξαγµαηνπνηνχληαη oη πξψηεο εµπνξηθέο ζπλαιιαγέο µέζα απφ ην δηαδίθηπν. ηα επφµελα ρξφληα, ν αξηζµφο ησλ ππνινγηζηψλ πνπ ζπλδένληαη ζε απηφ απμήζεθε µε εθζεηηθφ ξπζµφ, απνηειψληαο γηα ηηο εηαηξείεο θαη ηνπο πειάηεο ηνπο έλα εξέζηζµα γηα λα αξρίζνπλ λα ζθέθηνληαη ζνβαξά ηελ αμία ησλ ειεθηξνληθψλ ζπλαιιαγψλ. χκθσλα θαη κε ηελ παξαθάησ έξεπλα, ε εμέιημε θαη αλάπηπμε ηνπ ΖΔ ζηελ Διιάδα ήηαλ εληππσζηαθή. πλερψο, φιν θαη παξαπάλσ ρξήζηεο ζηελ Διιάδα επηιέγνπλ ην Γηαδίθηπν σο κέζν αγνξψλ πξντφλησλ. Γηάγξακκα 2.1.5: Μεηαβνιή αγνξψλ on-line ζε δηο Δπξψ Πεγή: Γεληθή Γξακκαηεία Εζληθήο Σηαηηζηηθήο Υπεξεζίαο ηεο Ειιάδνο,

15 Ο Hossein (2002), ππνζηεξίδεη πσο ε εµθάληζε ηνπ παγθφζµηνπ ηζηνχ έδσζε ζε εθαηνµµχξηα ρξήζηεο ηε δπλαηφηεηα πξφζβαζεο ζηελ άµεζα ζπλδεδεκέλε (online) πεγή ηνπ θεηµέλσλ, γξαθηθψλ θαη πνιπµέζσλ. Αλαπηχρζεθαλ ηα πξνγξάµµαηα πεξηήγεζεο ζην δηαδίθηπν (web browsers) γηα λα βνεζήζνπλ ηνπο ρξήζηεο ζηελ πεξηήγεζε ηνπο ζην δηαδίθηπν θαη ζηνλ παγθφζµην ηζηφ. Σαπηφρξνλα, ρηιηάδεο επηρεηξήζεηο, ςάρλνπλ ηνπο ηξφπνπο εθείλνπο ψζηε λα εθµεηαιιεπηνχλ εµπνξηθά ην λέν µέζν. Με ην πέξαζµα ηνπ ρξφλνπ έγηλε έλα ζεµαληηθφ εξγαιείν ηφζν γηα ηνπο ρξήζηεο φζν θαη γηα ηηο επηρεηξήζεηο. Νένη φξνη φπσο ην ειεθηξνληθφ ηαρπδξνµείν ( ), ε ειεθηξνληθή ηξαπεδηθή (e-banking), ην ειεθηξνληθφ εµπφξην εηζάγνληαη, γεγνλφο πνπ δειψλεη φηη ην δηαδίθηπν πξνζθέξεη µία ζεηξά απφ λέεο δπλαηφηεηεο ηφζν γηα ηνπο ρξήζηεο φζν θαη γηα ηηο επηρεηξήζεηο. Σν δηαδίθηπν θαη ν παγθφζµηνο ηζηφο έρνπλ θέξεη επαλάζηαζε ζηηο εµπνξηθέο ζπλαιιαγέο ζε φιν ηνλ θφζµν (Jobber, 2004). Ωο επηθνηλσληαθφ µέζν ζπµβάιιεη ζηελ αλάπηπμε θαη ηελ αλαβάζµηζε ηεο εµπνξηθήο δξαζηεξηφηεηαο θαη απνηειεί αλαπφζπαζην µέζν επηθνηλσλίαο ζηηο δξαζηεξηφηεηεο ησλ επηρεηξήζεσλ, αιιά θαη ησλ µεµνλσµέλσλ ρξεζηψλ. Οη νξγαληζµνί πηνζέηεζαλ ηηο λέεο ηερλνινγίεο γηα ηελ ελίζρπζε ησλ δηαθεµηζηηθψλ εθζηξαηεηψλ ηνπο γηα λα παξέρνπλ ζηνπο πειάηεο ηνπο µηα ζεηξά απφ λένπο ηξφπνπο επηθνηλσλίαο, αλάθηεζεο πιεξνθνξηψλ θαη αγνξάο αγαζψλ. Ζ επέθηαζε ηνπ δηαδηθηχνπ θαη ηνπ παγθφζµηνπ ηζηνχ έρεη γίλεη ε αηηία θαη ηελ ίδηα ζηηγµή ε πιαηθφξµα, φπνπ δξαζηεξηφηεηεο ζαλ ην ειεθηξνληθφ εµπφξην αλαπηχρζεθαλ (Bushry, 2005). Σν δηαδίθηπν δίλεη ηε δπλαηφηεηα ζε µηθξέο θαη µεγάιεο επηρεηξήζεηο λα δξαζηεξηνπνηνχληαη ζηελ παγθφζµηα αγνξά, δηεηζδχνληαο θαη ζε αγνξέο απνµαθξπζµέλσλ γεσγξαθηθψλ πεξηνρψλ. Μπνξεί λα ρξεζηµνπνηεζεί µε δηαθνξεηηθνχο ηξφπνπο απφ µηα επηρείξεζε, φπσο ρξήζε ηνπ ειεθηξνληθνχ ηαρπδξνµείνπ γηα επηθνηλσλία, αλαδήηεζε πιεξνθνξηψλ, θαηαζθεπή εηαηξηθήο ηζηνζειίδαο γηα ηελ πξνψζεζε ησλ πξντφλησλ, δεµηνπξγία εζσηεξηθνχ δηθηχνπ γηα δηεπθφιπλζε ησλ ζηειερψλ ηεο, αιιά θαη εμσηεξηθνχ γηα λα ζπλδέεηαη µε ηνπο εµπνξηθνχο ηεο εηαίξνπο, θαηάξγεζε ηνπ παξαδνζηαθνχ ζπζηήµαηνο πσιήζεσλ θαη επαλαζρεδηαζµφο ησλ ιεηηνπξγηψλ ηεο. Απηέο νη µνξθέο ρξήζεο απνηεινχλ απιψο θαη µφλν ηε βάζε γηα λα αλαδεηεζνχλ, µέζσ θαηλνηνµηψλ θαη ζπλεξγαζηψλ, λέα πξφηππα επηρεηξεµαηηθά ππνδείγµαηα, ηα νπνία µπνξνχλ λα νδεγήζνπλ ζε λέεο θαη πξνζνδνθφξεο επηρεηξεµαηηθέο δηαδηθαζίεο. Έηζη νη επηρεηξήζεηο αξρηθά 15

16 ρξεζηµνπνίεζαλ ην δηαδίθηπν γηα λα επηηπγράλνπλ επθνιφηεξε θαη γξεγνξφηεξε επαθή µε ηνπο πειάηεο ηνπο, παξέρνληαο ηε δπλαηφηεηα ζηνπο ρξήζηεο ηνπ δηαδηθηχνπ λα πξαγµαηνπνηνχλ ζπλαιιαγέο θαη αγνξέο θαη λα παξαιαµβάλνπλ ηα πξντφληα είηε µέζσ παξαδνζηαθψλ θαλαιηψλ δηαλνµήο είηε µέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ, εθφζνλ πξφθεηηαη γηα ςεθηαθά πξντφληα (Bushry, 2005). Ζ αλάπηπμε ηνπ ειεθηξνληθνχ εµπνξίνπ είλαη άµεζα ζπλδεδεµέλε µε ηελ εμάπισζε ηνπ δηαδηθηχνπ. Οη επηρεηξεµαηηθέο δξαζηεξηφηεηεο µέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ μεθίλεζαλ ζηηο αξρέο ηεο δεθαεηίαο ηνπ 1970 µε εθαξµνγέο, φπσο ε ειεθηξνληθή κεηαθνξά ρξεκαηηθψλ πφξσλ (electronic fund transfers - EFT) απφ κεγάιεο ρξεκαηνπηζησηηθέο εηαηξείεο. πνπ ρξεζηµνπνηνχλ αζθαιή ηδησηηθά δίθηπα. Σα ζπζηήµαηα EFT αιιάδνπλ ηε µνξθή ησλ αγνξψλ. ηε ζπλέρεηα αλαπηχρζεθε ε Ζιεθηξνληθή Μεηαβίβαζε εδνµέλσλ (Electronic Data Interchange - EDI) πνπ δηεχξπλε ην πεδίν εθαξµνγήο απφ ηηο ρξεµαηνπηζησηηθέο ζπλαιιαγέο ζε άιιεο πεξηνρέο δξαζηεξηνπνίεζεο φπσο νη θαηαζθεπέο, ην ιηαληθφ εµπφξην, ε δηαπξαγµάηεπζε µεηνρψλ, θαη ηα ζπζηήµαηα θξάηεζεο ζέζεσλ (Chesher, Kaura, θαη Linton, 2003). Πνιιέο δξαζηεξηφηεηεο πνπ παξαδνζηαθά δηεθπεξαηψλνληαλ µε βαζηθφ µέζν ην ραξηί µπνξνχλ πιένλ λα γίλνπλ ηαρχηεξα θαη µε µηθξφηεξν θφζηνο. Οη ζπλαιιαγέο, πνπ παιαηφηεξα απαηηνχζαλ έληππα, φπσο παξαγγειίεο αγνξάο, ζπλνδεπηηθά έγγξαθα θαη επηηαγέο πιεξσµήο, µπνξνχλ λα γίλνπλ θαηά έλα µέξνο ή ζην ζχλνιφ ηνπο ειεθηξνληθά, µε δνµεµέλν ηξφπν, ράξε ζηα ζπζηήµαηα EDI ή µέζσ ηνπ ειεθηξνληθνχ ηαρπδξνµείνπ. ηελ αξρή ε ειεθηξνληθή µεηαθνξά θεθαιαίσλ αιιά θαη ε ειεθηξνληθή µεηαβίβαζε δεδνµέλσλ πξαγµαηνπνηήζεθαλ µέζσ ηδησηηθψλ δηθηχσλ ή εηθνληθψλ ηδησηηθψλ δηθηχσλ. ην ηέινο ηεο δεθαεηίαο ηνπ 1980 θαη αξρέο ηεο δεθαεηίαο ηνπ 1990 ηα ειεθηξνληθά δίθηπα πξνζθέξνπλ λέεο µνξθέο επηθνηλσλίαο ρξεζηµνπνηψληαο µεζφδνπο φπσο ην ειεθηξνληθφ ηαρπδξνµείν, ε ειεθηξνληθή δηάζθεςε, ε ειεθηξνληθή ζπλνµηιία, ηηο νµάδεο ζπδήηεζεο, θαη ηε µεηαθνξά αξρείσλ (FTP). Δπηπξφζζεηα ε εµπνξεπµαηνπνίεζε ηνπ δηαδηθηχνπ ζηηο αξρέο ηεο δεθαεηίαο ηνπ 1990 θαη ε γξήγνξε αλάπηπμή ηνπ ζηα εθαηνµµχξηα ησλ πηζαλψλ πειαηψλ είρε σο απνηέιεζµα ηελ γξήγνξε αλάπηπμε ηνπ ειεθηξνληθνχ εµπνξίνπ ε απηφ βνήζεζαλ ε εμέιημε ησλ δηθηχσλ, ε αλάπηπμε πξσηνθφιισλ θαη εθαξµνγψλ ινγηζµηθνχ θαη ε ζέζπηζε πξνδηαγξαθψλ πνπ άξρηζαλ λα παξνπζηάδνληαη ζρεηηθά µε ηελ δξαζηεξηνπνίεζε ζην ειεθηξνληθφ εµπφξην (Bushry, 2005). 16

17 ηα µέζα ηεο δεθαεηίαο ηνπ 1990 ε εµθάληζε ηνπ Παγθφζµηνπ Ηζηνχ (WWW) ζην Internet θαη ε επηθξάηεζε ησλ πξνζσπηθψλ ειεθηξνληθψλ ππνινγηζηψλ (PC) πνπ ρξεζηµνπνηνχλ ιεηηνπξγηθά ζπζηήµαηα ηχπνπ Windows πξνζθέξνπλ µεγάιε επθνιία ρξήζεο ιχλνληαο ην πξφβιεµα ηεο δεµνζίεπζεο θαη ηεο εχξεζεο πιεξνθνξηψλ ζην δηαδίθηπν. Σν ειεθηξνληθφ εµπφξην γίλεηαη έλαο πνιχ θηελφηεξνο ηξφπνο γηα ηελ πξαγµαηνπνίεζε µεγάινπ φγθνπ ζπλαιιαγψλ, ελψ ζπγρξφλσο δηεπθνιχλεη ηελ παξάιιειε ιεηηνπξγία πνιιψλ δηαθνξεηηθψλ επηρεηξεµαηηθψλ δξαζηεξηνηήησλ επηηξέπνληαο ζε µηθξέο επηρεηξήζεηο λα αληαγσληζηνχλ µεγαιχηεξεο, µε πνιχ επλντθφηεξεο πξνυπνζέζεηο. ηα ηέιε ηεο δεθαεηίαο ηνπ 1990 ε θαζηέξσζε µεζφδσλ θξππηνγξάθεζεο ηνπ πεξηερνµέλνπ θαη εμαθξίβσζεο ηεο ηαπηφηεηαο ηνπ απνζηνιέα ειεθηξνληθψλ µελπµάησλ, θαζψο θαη ε ζρεηηθή πξνζαξµνγή ηεο λνµνζεζίαο ζηνπο ηνµείο ησλ εηζαγσγψλ-εμαγσγψλ θαη ησλ επηθνηλσληψλ θαζηζηνχλ δπλαηή ηελ πξαγµαηνπνίεζε αζθαιψλ δηεζλψλ ειεθηξνληθψλ ζπλαιιαγψλ (Σξηαληαθχιινπ, 2011). Δίλαη γεγνλφο φηη ζηε ζεκεξηλή παγθφζκηα ςεθηαθή αγνξά, πσιεηέο θαη αγνξαζηέο κεγάισλ θαη κηθξψλ επηρεηξήζεσλ ππνζηεξίδνληαη απφ έλα κεγάιν εχξνο πιεξνθνξηαθψλ ππεξεζηψλ, πνπ ηνπο επηηξέπνπλ λα δηακνξθψλνπλ ηνπο ζηφρνπο ηνπο ή θαη λα κεηαδίδνπλ θαηάιιεια ηηο νηθνλνκηθέο θαη επηθνηλσληαθέο ηνπο πνιηηηθέο. Οη αγνξαζηέο κπνξνχλ λα ζπκβνπιεχνληαη θαηαιφγνπο πνιπκέζσλ, λα βξίζθνπλ ηηο θαηάιιειεο πξνζθνξέο θαη λα παξαγγέιλνπλ ηα αγαζά. Σαπηφρξνλα, νη πσιεηέο δχλαληαη λα αληαπνθξίλνληαη ζηε δήηεζε ησλ αγνξαζηψλ, λα πξνγξακκαηίδνπλ ηελ παξαγσγηθή ηνπο δηαδηθαζία θαη λα ζπληνλίδνπλ ηε δηαλνκή ησλ πξντφλησλ ηνπο. Δχθνια αληηιακβαλφκαζηε ην φηη γηα ηελ επαθή απηή κεηαμχ ησλ ζπλαιιαζζνκέλσλ απαηηείηαη θάπνην είδνο δηθηχνπ πνπ λα ζπλδέεη ηα δχν κέξε. ηε δεθαεηία ηνπ 1980, ηα Γίθηπα Πξνζηηζέκελεο Αμίαο (VANs) αλαδείρζεθαλ σο έλαο ηξφπνο λα ζπλδέεη ηνπο ζπκκεηέρνληεο ζε κηα αιπζίδα εθνδηαζκνχ. ηε ζπλέρεηα γίλεηαη κηα πην ιεπηνκεξήο αλάιπζε ησλ δηθηχσλ απηψλ. 17

18 2.3 Γίθηπα Πξνζηηζέκελεο Αμίαο (Value Added Networks-VAN) Σα Γίθηπα Πξνζηηζέκελεο Αμίαο(VANs) είλαη δεκφζηα δίθηπα πνπ φπσο δειψλεη θαη ην φλνκά ηνπο, πξνζδίδνπλ αμία, κεηαθέξνληαο δεδνκέλα θαη παξέρνληαο πξφζβαζε ζε εκπνξηθέο βάζεηο δεδνκέλσλ θαη ινγηζκηθφ. Ζ ρξήζε γίλεηαη ζπλήζσο κε ζπλδξνκή θαη νη ρξήζηεο πιεξψλνπλ αλάινγα κε ηνλ φγθν ησλ δεδνκέλσλ πνπ κεηαθέξνπλ. Σα VAN ρξεζηκνπνηνχληαη γηα αξθεηνχο ιφγνπο θαζψο κπνξνχλ λα ζεσξεζνχλ έλαο ηξφπνο κεηαθνξάο ειεθηξνληθψλ πιεξνθνξηψλ, πξνζθέξνληαο κηα ππεξεζία παξφκνηα κε απηή ησλ ηειεθσληθψλ δηθηχσλ γηα ηηο ηειεθσληθέο θιήζεηο. Υξεζηκνπνηνχληα ζπρλά ζε ζπζηήκαηα Ζιεθηξνληθήο Αληαιιαγήο Γεδνκέλσλ(EDI), θαζψο δηεπθνιχλνπλ ηε ζχλδεζε κε ηα πνηθίια ζπζηήκαηα EDI πνπ ρξεζηκνπνηνχλ νη δηάθνξνη ζπλεξγάηεο (Chandra et al, 1998). Σν VAN είλαη κηα νηθνλνκηθή ιχζε γηα εηαηξίεο πνπ ρξεηάδνληαη ππεξεζίεο επηθνηλσλίαο δεδνκέλσλ, αιιά δελ ζέινπλ λα επελδχζνπλ ζε δηθά ηνπο ηδησηηθά δίθηπα. Παξάιιεια, λέεο επηρεηξήζεηο (third parties) ππνζηεξίδνπλ ηελ αγνξά κέζσ ππεξεζηψλ πξνζηηζεκέλεο αμίαο, φπσο π.ρ. παξνρή εηδηθψλ θαηαιφγσλ, αλάιπζε κειεηψλ γηα ζπγθεθξηκέλνπο ηνκείο θαη θιάδνπο, πηζηνπνίεζε ησλ πσιεηψλ, θ.ά. Οη ζπλαιιαγέο απηέο πνπ πξαγκαηνπνηνχληαη ειεθηξνληθά πξνυπνζέηνπλ εηδηθέο ζπκθσλίεο θαη κηζζσκέλεο γξακκέο γηα ηε κεηαβίβαζε ησλ δεδνκέλσλ ή Γίθηπα Πξνζηηζεκέλεο Αμίαο (VANs). Οη Kothandaraman θαη Wilson (2001) ηνλίδνπλ ηα πιενλεθηήκαηα ησλ δηθηχσλ απηψλ θαζψο ππνζηεξίδνπλ πσο ην πςειφ θφζηνο θαη ν ρξφλνο πνπ απαηηείηαη γηα κηα ζπλαιιαγή, απνηεινχζε αλαζρεηηθφ παξάγνληα εηζφδνπ ησλ κηθξνκεζαίσλ επηρεηξήζεσλ ζηελ αγνξά ηνπ Γηαδηθηχνπ. Κάηη ηέηνην ν δελ ζπλέβαηλε ζηνλ ίδην βαζκφ γηα ηηο κεγάιεο επηρεηξήζεηο θαη ηνπο θχξηνπο εκπνξηθνχο ηνπο ζπλεξγάηεο. Με ηε ρξήζε ηέηνησλ δηθηχσλ ζα κπνξνχζαλ νη κηθξέο επηρεηξήζεηο λα ηνλψζνπλ ηελ αληαγσληζηηθφηεηά ηνπο απέλαληη ζε πην ηζρπξέο εηαηξίεο. Ωζηφζν ην Internet δίλεη ζήκεξα ηε δπλαηφηεηα ζε κηθξέο θαη κεγάιεο επηρεηξήζεηο λα δξαζηεξηνπνηνχληαη ζηελ παγθφζκηα αγνξά, δηεηζδχνληαο θαη ζε αγνξέο απνκαθξπζκέλσλ γεσγξαθηθψλ πεξηνρψλ. Ζ Verna(2000), ππνζηεξίδεη πσο ηα VAN είλαη πνιχπινθα δίθηπα θαη πεξηιακβάλνπλ πνιχ πεξηζζφηεξν απφ κηα απιή ξνή ησλ πξντφλησλ, ησλ ππεξεζηψλ θαη ησλ εζφδσλ ηεο παξαδνζηαθήο αιπζίδαο αμίαο. Κάζε θνξά πνπ ππάξρεη κηα ζπλαιιαγή ζε κηα επηρείξεζε ππάξρεη κηα αληαιιαγή αμίαο. 18

19 Καηαιήγεη πσο ε γλψζε θαη ε άπιε αμία είλαη ίζεο ζεκαζίαο, θαη ε επηηπρία εμαξηάηαη απφ ηελ νηθνδφκεζε έλα πινχζην πιέγκα ζρέζεσλ εκπηζηνζχλεο κεηαμχ ησλ δχν κεξψλ. Σέινο, νη παξάγνληεο πνπ βνήζεζαλ ζηελ αιιαγή ηεο θαηάζηαζεο απηήο ζα κπνξνχζαλ λα ζεσξεζνχλ νη αθφινπζνη: α) Οη ππεξεζίεο EDI, πνπ εθηεινχληαη κεηαμχ Ζ/Τ θαη β) ε χπαξμε αλνηθηήο αγνξάο, φπνπ πξαγκαηνπνηνχληαη ζπλαιιαγέο απηφκαηα κέζσ δηθηχσλ Ζ/Τ. 2.4 Δξεπλεηηθά Μνληέια Μηα κεγάιε κεξίδα επηζηεκφλσλ έρεη εζηηάζεη ηελ έξεπλά ηεο ζηνπο παξάγνληεο πνπ επηδξνχλ ζηελ ζπκπεξηθνξά θαη ςπρνινγία ησλ ρξεζηψλ ψζηε λα είλαη δηαηεζεηκέλνη λα πηνζεηήζνπλ ελαιιαθηηθφ ηξφπν ζπλαιιαγψλ, φπσο εθείλνο κέζσ ηνπ Γηαδηθηχνπ. Απφ ηηο αξρέο ηνπ 1862, νη ςπρνιφγνη άξρηζαλ λα κειεηνχλ ζεσξίεο πνπ απεδείθλπαλ πψο ε ζηάζε απέλαληη ζε κηα ζπκπεξηθνξά επεξεάδεη ηε ζπκπεξηθνξά. Μεηαμχ 1918 θαη 1925, νη θνηλσληθνί ςπρνιφγνη ζπλέρηζαλ λα κειεηνχλ ζπκπεξηθνξέο θαη ζηάζεηο θαη κέζα απφ απηέο ηηο έξεπλεο αλαδείρζεθαλ αξθεηέο λέεο ζεσξίεο. Έδσζαλ έκθαζή ζηε ζηάζε θαη ηε ζπκπεξηθνξά, πξάγκα πνπ πξνυπνζέηεη πσο ε ζεσξία απηή αλαπηπζζφηαλ απφ ην 19 ν αηψλα, φηαλ ν ηνκέαο ηεο ςπρνινγίαο μεθίλεζε λα εμεηάδεη ηνλ φξν «ζηάζε». Απηέο νη ζεσξίεο πξφηεηλαλ φηη: «νη ζηάζεηο κπνξνχλ λα εμεγήζνπλ ηηο αλζξψπηλεο ελέξγεηεο». Mε ηελ έλλνηα ζηάζε ελλννχκε «Σα ζεηηθά ή αξλεηηθά ζπλαηζζήκαηα ελφο αηφκνπ (αμηνινγηθέο επηπηψζεηο) ζηελ εθηέιεζε ηεο ζπκπεξηθνξάο ζηφρσλ (target behavior)». (Ajzen & Fishbein, 1980). Οη Saga et al (1994), αλαθέξνπλ πσο ε πηνζέηεζε απφ έλαλ ρξήζηε ηεο ηερλνινγίαο ησλ πιεξνθνξηψλ νξίδεηαη σο ε πξάμε απνδνρήο ηεο ηερλνινγίαο ησλ πιεξνθνξηψλ κε πξνζπκία. Οη εξεπλεηέο, νπζηαζηηθά, πξνθεηκέλνπ λα εμεγήζνπλ θαη λα κειεηήζνπλ ηελ πξνζπκία ηνπ θαηαλαισηή-πειάηε λα αιιάμεη ηελ ζπλαιιαθηηθή ζπκπεξηθνξά ηνπ 19

20 θαη λα ζηξαθεί πξνο λένπο ηξφπνπο ζπλαιιαγψλ κε ηε ρξήζε ηεο λέαο ηερλνινγίαο, ζηεξίδνληαη ζε δηάθνξα κνληέια. Παξαθάησ παξνπζηάδνληαη δχν απφ ηα βαζηθά κνληέια πνπ πξνζπαζνχλ λα πξνζδηνξίζνπλ ηελ ζπκπεξηθνξά ησλ ρξεζηψλ απέλαληη ζε λέεο ηερλνινγηθέο κεζφδνπο ζπλαιιαγήο. Σα κνληέια απηά είλαη ην Μνληέιν Απνδνρήο Σερλνινγίαο (Technology Acceptance Model-TAM) θαζψο θαη ην Μνληέιν Πξνζρεδηαζκέλεο πκπεξηθνξάο (Theory of planned behavior-tpb). Άιια κνληέια πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη γηα ην ζθνπφ απηφ είλαη ην Μνληέιν Απνδνρήο Γηαδηθηπαθψλ Αγνξψλ (OSAM) θαη ην Μνληέιν Αηηηνινγεκέλεο Γξάζεο (Theory of reasoned action-tra). Σα κνληέια απηά αλαπηχρζεθαλ θαη εθαξκφδνληαη θαη ζε άιινπο ηνκείο ηεο επηζηήκεο φπσο ε ηαηξηθή Θεωξία Πξνζρεδηαζκέλεο Σπκπεξηθνξάο (Theory of Planned Behavior-TPB) Μειεηψληαο ηα ηζηνξηθά ζηνηρεία πνπ αθνξνχλ ην μεθίλεκα ηνπ κνληέινπ απηνχ θηάλνπκε ζηελ δεθαεηία ηνπ 90. Αθφηνπ ε Θεσξία Αηηηνινγεκέλεο Γξάζεο άξρηζε λα εξεπλάηαη απφ ηηο Κνηλσληθέο Δπηζηήκεο, ν Ajzen καδί κε άιινπο εξεπλεηέο ζπλεηδεηνπνίεζαλ φηη απηή ε ζεσξία δελ ήηαλ επαξθήο θαη είρε δηάθνξνπο πεξηνξηζκνχο (Godin θαη Kok, 1996). Έλαο απφ ηνπο κεγαιχηεξνπο πεξηνξηζκνχο είρε λα θάλεη κε ηα άηνκα πνπ ήηαλ ή έλησζαλ αδχλακα λα επεξεάζνπλ ηε ζπκπεξηθνξά θαη ζηηο ζηάζεηο ηνπο. Γηα λα ηζνξξνπήζεη απηέο ηηο παξαηεξήζεηο, ν Ajzen πξφζζεζε έλα ηξίην ζηνηρείν ζηελ αξρηθή ζεσξία. Απηφ ην ζηνηρείν είλαη ε έλλνηα ηνπ αληηιακβαλφκελνπ ειέγρνπ ζπκπεξηθνξάο. Ζ πξνζζήθε απηή έγηλε γηα ηηο πεξηπηψζεηο πνπ νη άλζξσπνη έρνπλ ηελ πξφζεζε λα πινπνηήζνπλ ηε ζπκπεξηθνξά αιιά ε πξαγκαηηθή ζπκπεξηθνξά δελ πινπνηείηαη ιφγσ έιιεηςεο απηνπεπνίζεζεο ή ειέγρνπ απέλαληη ζηε ζπκπεξηθνξά», (Miller, 2005). Ζ ζεσξία ηεο ινγηθήο πξάμεο δειαδή, αξρηθά αθνξνχζε ζπκπεξηθνξέο πνπ είλαη θάησ απφ ην βνπιεηηθφ έιεγρν ηνπ αηφκνπ θαη νη πξάμεηο δηαθέξνπλ σο πξνο ην βαζκφ πνπ ειέγρνπ πνπ έρεη, ή λνκίδεη φηη έρεη ην άηνκν πάλσ ζε απηέο, ε ζεσξία επεθηάζεθε θαη κεηνλνκάζηεθε ζε ζεσξία ηεο πξνζρεδηαζκέλεο ζπκπεξηθνξάο. 20

21 ρήκα 2.4.1: Αλαπαξάζηαζε ηεο ζεσξίαο ηεο Λνγηθήο Πξάμεο Πεγή: Ajzen θαη Fishbein,1991 Πνιπάξηζκεο κειέηεο έδεημαλ ηελ εθαξκνγή ησλ ΣΡΒ ζε δηάθνξνπο ηνκείο πεξηερνκέλνπ (Ajzen, 2001). Απνδεηθλχεηαη επίζεο ε ηθαλφηεηα ηνπ κνληέινπ απηνχ λα καο δψζεη λα θαηαλνήζνπκε κε απιφ ηξφπν θαη λα πξνβιέςνπκε ηελ απνδνρή ζηηο λέεο ηερλνινγίεο πιεξνθφξεζεο. Ζ TPB αλαπηχρζεθε γηα λα πξνβιέπεη ζπκπεξηθνξέο αηφκσλ κε ειιηπή έιεγρν βνχιεζεο(volitional control). Ζ κεηαβιεηή, επνκέλσο, ηνπ αληηιακβαλφκελνπ ειέγρνπ ζπκπεξηθνξάο (perceived behavioral control) αληηθαηνπηξίδεη ηελ αληίιεςε ηνπ αηφκνπ γηα ηνλ έιεγρν πνπ έρεη πάλσ ζηε ζπκπεξηθνξά. χκθσλα κε ηνλ Ajzen (1988, 1991, 2006), απηή δηακνξθψλεηαη απφ ηηο πεπνηζήζεηο ειέγρνπ (control beliefs), νη νπνίεο ζρεηίδνληαη κε ηελ χπαξμε ζπγθεθξηκέλσλ αληηθεηκεληθψλ παξαγφλησλ, φπσο απηνί εθιακβάλνληαη απφ ην άηνκν, πνπ δηεπθνιχλνπλ ή εκπνδίδνπλ ηελ εθδήισζε ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ. Έηζη, ζε απηφ ην πξφηππν, ε πξφζεζε πνπ θαζνξίδεη ηε ζπκπεξηθνξά, πξνβιέπεηαη απφ ηξεηο παξάγνληεο: ζηάζε έλαληη ηεο ζπκπεξηθνξάο (Α), ππνθεηκεληθά πξφηππα (SN), θαη ηνλ αληηιακβαλφκελν έιεγρν ζπκπεξηθνξάο (PBC-Perceived Behavioral Control). 21

22 2.4.2 Μνληέιν Απνδνρήο Τερλνινγίαο (Technology Acceptance Model) Σν Μνληέιν Απνδνρήο ηεο Σερλνινγίαο (ΣΑΜ) αλαπηχρζεθε αξρηθά ηε δεθαεηία ηνπ 80 (Davis et al, 1989) θαη ε βάζε ηνπ βξίζθεηαη ζηε Θεσξία ηεο Γηθαηνινγεκέλεο Γξάζεο (TRA) (Ajzen, 1985). Δίλαη γεγνλφο πσο πνιιέο πξφζθαηεο έξεπλεο θάλνπλ ρξήζε ηνπ κνληέινπ απηνχ γηα λα εμεγήζνπλ ηε ζπκπεξηθνξά ησλ ρξεζηψλ σο πξνο ηελ πηνζέηεζε ρξήζεο e-banking. Σν TAM πξφθεηηαη γηα ην ζπλεζέζηεξα ρξεζηκνπνηνχκελν κνληέιν γηα ηέηνηνπ είδνπο έξεπλεο θαζψο ε κεζνδνινγία TRA απφ ηελ νπνία πξνήιζε, φπσο πξνείπακε, είλαη βαζηζκέλε ζηελ θνηλσληθή ςπρνινγία. ηε ζπλέρεηα, ην πξφηππν έρεη επηθπξσζεί εθηελψο θαη έρεη ππνβιεζεί ζε ζεσξεηηθέο επεθηάζεηο. Ο ζηφρνο ηνπ είλαη λα δψζεη κηα εμήγεζε ησλ θαζνξηζηηθψλ ζηνηρείσλ ηεο απνδνρήο ησλ πιεξνθνξηαθψλ ζπζηεκάησλ. θνπεχεη ηα ζηνηρεία απηά λα είλαη γεληθά ηθαλά λα εμεγήζνπλ ηε ζπκπεξηθνξά ησλ ρξεζηψλ απέλαληη ζε κηα επξεία ζεηξά ηερλνινγηψλ ππνινγηζηψλ ελψ ζα είλαη παξάιιεια πεξηεθηηθφ ζαλ κνληέιν θαη ζεσξεηηθά ηεθκεξησκέλν (Davis, 1989). O εξεπλεηήο απηφο ζεκεηψλεη κε βέιε ην πξφηππν TAM, ψζηε λα παξνπζηάζνπλ ηελ πηζαλή αηηηφηεηα, φπσο θαίλεηαη θαη ζην ζρήκα θαησηέξσ: ρήκα 2.4.2: Αηηηαηέο ρέζεηο ΣΑΜ 22

23 Πεγή: Davis et al, 1989 Άξα, φπσο πξνείπακε, ε πξνεμέρνπζα εκθαλήο πεπνίζεζε πνπ ελζσκαηψλεηαη ζην TAM, ε αληηιακβαλφκελε ρξεζηκφηεηα, έρεη ζεσξεηηθά δηθαηνινγεζεί γηα ηελ επηξξνή ηεο ζηε ζπκπεξηθνξά, κε ηελ πξνυπφζεζε φηη νη αληηιήςεηο ελφο αηφκνπ γηα ηα πηζαλά νθέιε κηαο νξηζκέλεο ηερλνινγίαο, κπνξνχλ λα πξνθαιέζνπλ ζεηηθέο επηπηψζεηο Απφ ηελ άιιε κεξηά, πιήζνο εξεπλεηψλ ππνζηεξίδνπλ πσο ε ΣΑΜ δελ κπνξεί λα εμεγήζεη επαξθψο ηελ απφθαζε ηνπ θαηαλαισηή λα θάλεη ρξήζε e-banking, πηζαλψο επεηδή ε ρξήζε ηεο TAM ζηε κειέηε ηεο IB δίλεη έκθαζε ζηηο ηερλνινγηθέο πηπρέο ηεο πηνζέηεζεο IB θαη αγλνεί άιιεο παξακέηξνπο φπσο θνηλσληθέο θαη ςπρνινγηθέο πνπ κπνξνχλ επίζεο λα επεξεάζνπλ ηελ απφθαζε ηνπ ρξήζηε (Konana and Balasubramanian, 2005). Γηα ην ιφγν απηφ, δχν ελδηαθέξνληα ζεσξεηηθά πιαίζηα αλαπηχρζεθαλ γηα ηελ επέθηαζε ηνπ κνληέινπ απηνχ. Σν πξψην πιαίζην αθνξά ηα πέληε ραξαθηεξηζηηθά ηεο θαηλνηνκίαο πνπ πξνηείλεηαη απφ ηνλ Rogers ην 1962 ελψ ην δεχηεξν αθνξά ηελ επέθηαζε ηνπ παξαπάλσ κνληέινπ απφ ηνπο Moore θαη Benbasat (1991). 23

24 Κεθάιαην 3 Δ-Banking 3.1 Δηζαγσγή Απφ ην 2005 θηφιαο, παγθφζκηα, ε πξφζβαζε ζην internet μεπέξαζε ηνπο ρξήζηεο, πξνζθέξνληαο λέεο αγνξέο γηα ππεξεζίεο βαζηζκέλεο ζην δηαδίθηπν φπσο ην internet banking. Απφ ηε λέα ρηιηεηία, ην internet banking γλψξηζε κηα εθξεθηηθή αλάπηπμε ζε πνιιέο ρψξεο αιιάδνληαο ξηδηθά ηελ παξαδνζηαθή ηξαπεδηθή πνιηηηθή. Με ηελ πξνζθνξά ηξαπεδηθψλ ππεξεζηψλ κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ, ηα παξαδνζηαθά ρξεκαηνπηζησηηθά ηδξχκαηα επηδηψθνπλ ηε κείσζε ησλ ιεηηνπξγηθψλ δαπαλψλ, ηε βειηίσζε ησλ ππεξεζηψλ ιηαληθήο ηξαπεδηθή αιιά θαη ηελ δηαηήξεζε θαη δηεχξπλζε ηνπ πειαηνινγίνπ ηνπο Lichnestein θαη Williamnson (2007). Οη δηεζλείο εμειίμεηο, κε ηελ παγθνζκηνπνίεζε ησλ αγνξψλ θαη ηελ αλάπηπμε ησλ λέσλ ηερλνινγηψλ θαη ηεο πιεξνθνξηθήο, δεκηνχξγεζαλ λέα δεδνκέλα ζηνλ ηξαπεδηθφ θιάδν. Οη ηξάπεδεο γηα λα αληηκεησπίζνπλ απηέο ηηο εμειίμεηο, αλαγθάζηεθαλ καδί κε ηα Παξαδνζηαθά Καλάιηα Γηαλνκήο, λα πηνζεηήζνπλ θαη Δηθνληθά Καλάιηα Γηαλνκήο, φπσο π.ρ. ηε Γηαδηθηπαθή Σξαπεδηθή (Daniel et al, 2002). Ζ δηαδηθηπαθή ηξαπεδηθή (ή αιιηψο e-banking), εκθαλίδεηαη σο έλα βαζηθφ ελαιιαθηηθφ θαλάιη δηαλνκήο ησλ ηξαπεδηθψλ πξντφλησλ θαη ζεσξείηαη αλαπφζπαζην θνκκάηη ηεο αλαπηπμηαθήο ζηξαηεγηθήο ησλ ηξαπεδψλ. Ο πειάηεο ηεο δηαδηθηπαθήο ηξαπεδηθήο εθφζνλ ην επηζπκεί, δελ είλαη ππνρξεσκέλνο λα επηζθεθηεί ην θαηάζηεκα κηαο ηξάπεδαο. Μπνξεί εμ απνζηάζεσο (κε ρξήζε ζπγθεθξηκέλσλ κέζσλ επηθνηλσλίαο ηερλνινγίαο) λα απνιακβάλεη ηε ρξήζε ησλ ηξαπεδηθψλ πξντφλησλ, έρνληαο ηνλ ίδην ή κεγαιχηεξν βαζκφ ηθαλνπνίεζεο, ζε ζρέζε κε ηνπο παξαδνζηαθνχο ηξφπνπο ηξαπεδηθήο εμππεξέηεζεο. Πξφζθαηα ζηνηρεία δείρλνπλ φηη ε ζηξαηεγηθή ησλ ηξαπεδψλ λα βαζίδνληαη ζην Γηαδίθηπν γηα ηελ δηεθπεξαίσζε εξγαζηψλ ηνπο είλαη πνιχ απνηειεζκαηηθή θαη πξνηηκάηαη πεξηζζφηεξν απφ ην θνηλφ ζε ζρέζε κε ηελ παξαδνζηαθή κέζνδν εθηέιεζεο ησλ ίδησλ εξγαζηψλ (Fox, 2005). Οη Beier θαη Fox (2006) επίζεο αλαθέξνπλ πσο παξά ην γεγνλφο πσο ηα κεραλήκαηα απηφκαηεο ζπλαιιαγήο (ATM) 24

25 είλαη ην δεχηεξν ζε ρξήζε κέζν ζπλαιιαγψλ γηα κηα ηξάπεδα, θαηά ηα ηειεπηαία δέθα ρξφληα ην Internet Banking (IB) έρεη γίλεη ην θνξπθαίν θαλάιη δηαλνκήο ηξαπεδηθψλ ππεξεζηψλ ζε πνιιέο ρψξεο αλά ηνλ θφζκν. Σν e-banking είλαη έλα παξαθιάδη ηνπ πην γεληθνχ ΖΔ. Ζ ζρέζε ηνπο απνηππψλεηαη ζην παξαθάησ ζρήκα. ρήκα 3.1: χλδεζε Ζιεθηξνληθνχ Δκπνξίνπ- E- Banking Πεγή: Angelakopoulos Καη MIhiotis, 2011 Δίλαη ζαθέο φηη ε Ζιεθηξνληθή ηξάπεδα κπήθε ζηε δσή καο θαη ζεκαηνδνηεί κία λέα επνρή ζηηο ηξαπεδηθέο ζπλαιιαγέο καο. Μείσζε δξακαηηθά ηελ αλακνλή ζηα ηακεία θαη ηελ αλακνλή ησλ πειαηψλ αθνχ αξθεί κία ζπζθεπή ζηαζεξνχ ή θηλεηνχ ηειεθψλνπ, ή έλαο ππνινγηζηήο εγθαηεζηεκέλνο ζην ζπίηη ή ζην γξαθείν, γηα λα θάλεη ην θνηλφ ηηο ζπλαιιαγέο ηνπ κε απφιπηε αζθάιεηα, φιν ην 24σξν. Γελ πξέπεη λα μερλάκε φκσο φηη ζα απαηηεζεί ρξφλνο έσο φηνπ ε ειεθηξνληθή ηξαπεδηθή ιάβεη απνιχησο καδηθφ ραξαθηήξα, σζηφζν φζνη απφ ηνπο ηξαπεδηθνχο νκίινπο έρνπλ εληαρζεί ζηνλ ρψξν απηφλ δηαηεξνχλ ζπγθξηηηθφ πιενλέθηεκα. Ζ ρξήζε είλαη αξθεηά απιή θαη ε κεγάιε επηηπρία ηεο θηλεηήο ηειεθσλίαο ζηελ ρψξα καο απνηειεί πξνάγγειν ηεο επηηπρίαο πνπ ζα έρεη ζηελ Διιάδα ε ειεθηξνληθή ηξαπεδηθή. Ωζηφζν, ηα θπζηθά δίθηπα ησλ ηξαπεδψλ δελ αλακέλεηαη λα θαηαξγεζνχλ αιιά λα αιιάμνπλ 25

26 κνξθή. Θα έρνπκε κηθξφηεξα θαηαζηήκαηα ηα νπνία ζα ρξεζηκνπνηνχλ ηερλνινγία αηρκήο. Αο κελ μερλάκε ηέινο φηη ε ειεθηξνληθή ηξαπεδηθή εμππεξέηεζε δελ θαιχπηεη φιεο ηηο ζπλαιιαγέο. Όηαλ νη πηζησηηθέο θάξηεο έθαλαλ ηελ εκθάληζή ηνπο, φινη κηινχζαλ γηα επαλάζηαζε ζην ειεθηξνληθφ εκπφξην. ήκεξα, ην e-banking ππφζρεηαη ηελ επαλάζηαζε ζηηο ζπλαιιαγέο καο κε ηηο ηξάπεδεο, θαζψο κεηαθέξεη ηελ ίδηα ηελ ηξάπεδα ζηελ νζφλε ηνπ ππνινγηζηή καο ή ηεο ηειεφξαζήο καο, κεηψλνληαο έηζη δξαζηηθά ην θφζηνο θαη γηα ηηο δχν πιεπξέο, ελψ νη θαηαλαισηέο θεξδίδνπλ θαη πνιχηηκν ρξφλν. Μέζσ Internet κπνξεί θάπνηνο πιένλ λα ζπλδεζεί κε φπνηα ηξάπεδα ζπλεξγάδεηαη, λα ξσηήζεη γηα ην ππφινηπν ηνπ ινγαξηαζκνχ ηνπ, λα πιεξψζεη ηελ πηζησηηθή ηνπ θάξηα θαη λα ππνινγίζεη ηνπο ηφθνπο θαηαζέζεσλ. Απηέο είλαη κφλν νξηζκέλεο απφ ηηο ζπλαιιαγέο πνπ κπνξεί λα πξαγκαηνπνηεζνχλ απφ ην ζπίηη. Αξθεηέο ηξάπεδεο πξνζθέξνπλ θαη άιιεο ππεξεζίεο, αθφκα θαη εθηέιεζε εληνιψλ γηα ην ρξεκαηηζηήξην. Απηφ, θαζψο θαίλεηαη, είλαη κφλνλ ε αξρή. Σελ πξφζβαζε ζην Internet δηεθδηθνχλ θαη άιιεο ζπζθεπέο εθηφο απφ ηνλ Ζιεθηξνληθφ Τπνινγηζηή, φπσο είλαη ηα κηθξά ειεθηξνληθά organizers, αθφκα θαη ηα θηλεηά ηειέθσλα. Έηζη, ε πξφζβαζε ζηηο ηξαπεδηθέο ζπλαιιαγέο γίλνληαη πιένλ εχθνια, γξήγνξα θαη απφ νπνηνδήπνηε ζεκείν. Με ηελ εθαξκνγή ηεο ειεθηξνληθήο ηξαπεδηθήο ζπλαιιαγήο, κία ηξάπεδα κπνξεί λα πεηχρεη δηεχξπλζε ηεο παξνπζίαο ηεο θαη λα πξνζειθχζεη λένπο πειάηεο, θαζψο ππνςήθηνη πειάηεο ηεο δελ είλαη κφλν νη γείηνλεο ηνπ λένπ θαηαζηήκαηνο, αιιά νιφθιεξνο ν θφζκνο. Ζ εμνηθνλφκεζε ρξφλνπ είλαη έλαο απφ ηνπο βαζηθφηεξνπο ιφγνπο πάλσ ζηελ νπνία ζεκειηψλεηαη ε αλαγθαηφηεηα ηεο ρξήζεο ηνπ e-banking, θαζψο νη ειεθηξνληθέο ζπλαιιαγέο γίλνληαη απιά κέζσ ηνπ ειεθηξνληθνχ ππνινγηζηή, ρσξίο αλάγθε κεηαθίλεζεο θαη κε απνθπγή ηεο γξαθεηνθξαηίαο θαη ηεο νπξάο. Ζ είζνδνο ησλ ειεθηξνληθψλ ιχζεσλ, εθαξκνγψλ θαη δηεπθνιχλζεσλ ζηηο ηξαπεδηθέο ζπλαιιαγέο δελ είλαη, βεβαίσο θάπνηα λέα ππφζεζε. Σν δηαθνξεηηθφ ζήκεξα, βξίζθεηαη ζηηο ηεξάζηηεο δπλαηφηεηεο, πνπ πξνζθέξεη ε ηερλνινγία γηα ηελ άκεζε θαη ζπλερφκελε δηαζχλδεζε ηεο ηξαπεδηθήο πειαηείαο κε φια ηα πξντφληα θαη ηηο ππεξεζίεο ηνπ ηξαπεδηθνχ ζπζηήκαηνο. Οη λέεο απηέο δπλαηφηεηεο πεξηγξάθνληαη κε ηνλ φξν ειεθηξνληθή ηξαπεδηθή (e-banking). ηελ απιή ηεο κνξθή, ε ειεθηξνληθή 26

27 ζπλαιιαγή είλαη πνιχ γλσζηή. Απηφκαηεο ηακεηαθέο κεραλέο ζε φια ηα ηξαπεδηθά θαηαζηήκαηα, ειεθηξνληθέο αγνξέο κέζσ θαξηψλ θαη ηειεθσληθέο ζπλαιιαγέο πξνζθέξνπλ ππεξεζίεο θαη πνπ εθαξκφδνληαη ήδε κε κεγάιε επηηπρία. Αθφκε θαη ε ηξαπεδηθή κέζσ ηνπ Γηαδηθηχνπ αλαπηχζζεηαη κε αμηνζεκείσηνπο ξπζκνχο. Ζ ζρέζε ησλ πειαηψλ κε ηελ ηξάπεδά ηνπο αθνινπζεί πιένλ ηηο αλάγθεο ηεο επνρήο θαη πξνζαξκφδεηαη ζηνπο ξπζκνχο κε ηνπο νπνίνπο εξγάδεηαη ε ζχγρξνλε, παγθνζκηνπνηεκέλε θαη ζπλερψο αληαγσληζηηθφηεξε νηθνλνκία. Απηφ ζεκαίλεη ζπλερή ιεηηνπξγία επί 24 ψξεο θαη γηα ηηο επηά εκέξεο ηεο εβδνκάδαο, κε παξάιιειε εληππσζηαθή κείσζε ηνπ ρξφλνπ εθηέιεζεο ησλ εληνιψλ θαη βεβαίσο ζεκαληηθφ πεξηνξηζκφ ηνπ θφζηνπο. Όζν ε νηθνλνκία αιιάδεη, ηφζν ζα αιιάδεη θαη ε ηξαπεδηθή εξγαζία. Οη ειεθηξνληθέο ζπλαιιαγέο θαη ηα ελαιιαθηηθά δίθηπα εμππεξέηεζεο ησλ πειαηψλ αλνίγνπλ ην δξφκν ζηελ άκεζε ηξαπεδηθή. Ζ κεγάιε αιιαγή αθνξά ην ξφιν ηνπ θαηαζηήκαηνο, ησλ ηξαπεδηθψλ ιεηηνπξγψλ θαη ζηειερψλ. Αμίδεη λα ζεκεηψζνπκε φηη ε ζρέζε πειάηε θαη ηξαπεδηθνχ εθπξνζψπνπ, παξαδνζηαθά κηα ζρέζε εκπηζηνζχλεο, γίλεηαη αθφκε ζπνπδαηφηεξε. Κάζε ζεκείν επαθήο είλαη ηαπηφρξνλα έλα θέληξν παξνρήο ππεξεζηψλ. Κάζε επαθή ηνπ πειάηε κε ηνλ εθπξφζσπν ηεο ηξάπεδαο δίλεη δπλαηφηεηα γηα ηελ αλάπηπμε ζηελφηεξσλ ζρέζεσλ, ηε κεηαθνξά βαζχηεξσλ γλψζεσλ θαη ηελ πξνζθνξά ππεξεζηψλ-εξγαιείσλ. Σν παξαδνζηαθφ θαηάζηεκα κεηαηξέπεηαη ζηαδηαθά ζε ρψξν παξνρήο ζπκβνπιεπηηθψλ ππεξεζηψλ, πξνζαλαηνιηζκνχ θαη ελεκέξσζεο ηνπ πειάηε. Σν Γηαδίθηπν (Internet) πξνζθέξεη πνιιαπιέο δπλαηφηεηεο εκπνξηθήο αλάπηπμεο ησλ ειεθηξνληθψλ ζπλαιιαγψλ. Με ην ειεθηξνληθφ ρξήκα λα απνηειεί, εδψ θαη πνιχ θαηξφ, κηα θαζεκεξηλή ζπλήζεηα ν δξφκνο γηα ξηδνζπαζηηθέο αιιαγέο έρεη αλνίμεη. Τπάξρεη βεβαίσο, ην θξίζηκν ζέκα ηεο αζθάιεηαο ησλ ζπλαιιαγψλ. Ζ πξφνδνο είλαη ζεκαληηθή θαη ξαγδαία. Υξεηάδεηαη φκσο πεξηζζφηεξε δνπιεηά γηα λα πεηζζνχλ φζνη δελ έρνπλ ηελ εκπεηξία ησλ ειεθηξνληθψλ ζπλαιιαγψλ. Παξάιιεια ε θαιχηεξε παξαθνινχζεζε θαη ε ζπλερήο εμέιημε ησλ ειεθηξνληθψλ ζπζηεκάησλ ππνζηεξίδεη ηελ εκπέδσζε ζρέζεσλ εκπηζηνζχλεο κε ηνπο πειάηεο. χκθσλα κε ηνπο Eriksson θαη Nilsson (2007), πξνθεηκέλνπ λα απνθνκίζεη κηα ηξάπεδα ηα κέγηζηα απφ ην Internet Banking (IB), ζα πξέπεη λα έρνπλ αξρηθά κηα θαιή θαηαλφεζε ησλ αλαγθψλ ησλ πειαηψλ ιηαληθήο. Ζ θαηαλφεζε απηή έγθεηηαη πέξα απφ ην ζρεδηαζκφ 27

28 ησλ ηξαπεδηθψλ πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ. πλεπάγεηαη επίζεο ηελ θαηαλφεζε ηεο πξνηίκεζεο ηνπ πειάηε φζνλ αθνξά ηα ζπζηήκαηα παξνρήο ππεξεζηψλ. Οη Ding et al (2007), ζπκπιεξψλνληαο, ηνλίδεη πσο γηα λα αληιήζεη κηα ηξάπεδα νθέιε ζα πξέπεη λα κειεηήζεη ηηο λέεο αλάγθεο ηνπ θνηλνχ ηεο κηαο θαη έλα ζεκαληηθφ πνζνζηφ ζπλαιιαγψλ κεηαηνπίδεηαη απφ ηα ππνθαηαζηήκαηα ζην ειεθηξνληθφ θαηάζηεκα. 3.2 E-Banking: Σξάπεδεο θαη Ζιεθηξνληθό Δκπόξην Με ηνλ δεκνθηιή φξν e-banking ελλνείηαη ε παξνρή ηξαπεδηθψλ ππεξεζηψλ κέζσ Internet θαη πνιχ ζπρλά θαη ππεξεζηψλ ζρεηηθψλ κε ην Υξεκαηηζηήξην ή δηαθνξεηηθά ε απηνκαηνπνηεκέλε παξνρή λέσλ θαη παξαδνζηαθψλ πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ, απεπζείαο ζηνπο πειάηεο, κέζσ ειεθηξνληθψλ, αιιειεπηδξαζηηθψλ θαλαιηψλ επηθνηλσλίαο.(turban et al, 2008). Σν e-banking ή αιιηψο Internet Banking ππφζρεηαη ηελ επαλάζηαζε ζηηο ηξαπεδηθέο ζπλαιιαγέο. "Μεηαθέξεη" ηελ ίδηα ηελ ηξάπεδα ζηελ νζφλε ηνπ ππνινγηζηή κέζσ Γηαδηθηχνπ, κε άκεζε πξφζβαζε ζηνπο ηξαπεδηθνχο ινγαξηαζκνχο, παξέρνληαο πνιιέο ππεξεζίεο θ επθνιίεο ζηνπο πειάηεο. Πεξηιακβάλεη ηα ζπζηήκαηα πνπ επηηξέπνπλ ζε νηθνλνκηθνχο νξγαληζκνχο, ηδηψηεο θαη επηρεηξήζεηο λα έρνπλ πξφζβαζε ζε ινγαξηαζκνχο, λα πξαγκαηνπνηνχλ πνηθίιεο ρξεκαηννηθνλνκηθέο ζπλαιιαγέο θαη λα ιακβάλνπλ ρξήζηκεο πιεξνθνξίεο γηα ζρεηηθά πξντφληα θαη ππεξεζίεο κέζσ δεκφζησλ ή ηδησηηθψλ δηθηχσλ, ζπκπεξηιακβαλνκέλνπ ηνπ Internet. Γηα ηελ πξφζβαζε ζηηο δηαζέζηκεο ππεξεζίεο νη πειάηεο κπνξνχλ λα ρξεζηκνπνηήζνπλ έμππλεο ειεθηξνληθέο ζπζθεπέο, φπσο πξνζσπηθνχο ππνινγηζηέο, ππνινγηζηέο ρεηξφο (PDA), ΑΣΜ αθφκε θαη θηλεηά ηειεθψλα δηάδνζε ηνπ Internet ζε παγθφζκην επίπεδν θαη ε βειηίσζε ησλ κεζφδσλ αζθαινχο ζχλδεζεο θαη ειέγρνπ αμηνπηζηίαο ησλ ζπλαιιαγψλ έρνπλ δεκηνπξγήζεη λέεο επηρεηξεκαηηθέο επθαηξίεο γηα ηξαπεδηθνχο νξγαληζκνχο πνπ είλαη πιένλ ζε ζέζε λα εκπινπηίζνπλ ζεκαληηθά ην portfolio πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ ηνπο, λα γίλνπλ αθφκε πην αληαγσληζηηθνί. Οη ηξαπεδηθνί νξγαληζκνί, εθκεηαιιεπφκελνη ηελ λέα πξαγκαηηθφηεηα, απνηέιεζαλ ηνπο πξσηνπφξνπο πνπ ρξεζηκνπνίεζαλ ειεθηξνληθά θαλάιηα γηα ηελ επηθνηλσλία θαη ηηο ζπλαιιαγέο εγρψξησλ θαη δηαζπλνξηαθψλ πειαηψλ ηνπο. 28

29 Πην ζπγθεθξηκέλα, κε ηελ αλάπηπμε ηνπ Internet θαη ηνπ πεξηερνκέλνπ ηνπ παγθφζκηνπ ηζηνχ (World Wide Web) θαηά ην δεχηεξν κηζφ ηεο δεθαεηίαο ηνπ 90, νη ηξάπεδεο αμηνπνίεζαλ ηηο δπλαηφηεηεο ηεο ηερλνινγίαο θαη άξρηζαλ λα πξνζθέξνπλ αξθεηά απφ ηα πξντφληα θαη ηηο ππεξεζίεο ηνπο κέζσ ηνπ Internet. Ο ηξφπνο απηφο παξνρήο ησλ ηξαπεδηθψλ ππεξεζηψλ είλαη γλσζηφο κε ηελ νλνκαζία ειεθηξνληθή ηξαπεδηθή θαη πεξηιακβάλεη ηελ παξνρή πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ ιηαληθήο ηξαπεδηθήο (retail Banking), ηξαπεδηθψλ πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ ζε κεγάινπο πειάηεο θαη επηρεηξήζεηο (wholesale Banking) θαζψο θαη ππεξεζίεο ειεθηξνληθψλ πιεξσκψλ κε ηελ ρξήζε ειεθηξνληθψλ θαλαιηψλ δηαλνκήο. Ο δηεζλήο φξνο Internet Banking απνδίδεηαη ζηελ ειιεληθή σο Γηαδηθηπαθή Σξάπεδα, φκσο πην ζπρλά ρξεζηκνπνηείηαη ηζνδχλακα ν φξνο Ζιεθηξνληθή Σξάπεδα ή e-banking. Παξά ην γεγνλφο φηη ζπρλά δε γίλεηαη δηάθξηζε κεηαμχ ησλ φξσλ Internet Banking θαη e- Banking, ν έλαο απνηειεί εηδηθφηεξε θαηεγνξία ηνπ άιινπ. Πην ζπγθεθξηκέλα, κε ηνλ φξν Ζιεθηξνληθή Σξάπεδα (e-banking) ελλννχκε φιεο εθείλεο ηηο ππεξεζίεο πνπ παξέρνπλ νη ηξάπεδεο ρσξίο ηε θπζηθή παξνπζία ηνπ πειάηε ζην ππνθαηάζηεκά ηνπο. Δλαιιαθηηθά ζα κπνξνχζακε λα νξίζνπκε ηελ ειεθηξνληθή ηξάπεδα σο ηελ απηνκαηνπνηεκέλε παξνρή λέσλ θαη παξαδνζηαθψλ πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ ρξεκαηννηθνλνκηθήο θχζεο, απεπζείαο ζηνπο πειάηεο κέζσ ειεθηξνληθψλ, αιιειεπηδξαζηηθψλ θαλαιηψλ επηθνηλσλίαο. Οη ζχγρξνλεο ηξάπεδεο ζεσξνχλ ηελ πηνζέηεζε ηεο ρξήζεο ηνπ internet γηα ηηο ππεξεζίεο ηνπο εμίζνπ ζεκαληηθή κε παξαδνζηαθά θαλάιηα ησλ ππνθαηαζηεκάησλ, απηφκαηεο ηακεηαθέο κεραλέο (ΑΣΜ), ηειεθσληθή ηξαπεδηθή θαη ηα ηειεθσληθά θέληξα (Gartner, 2003). Αλάινγα κε ην θαλάιη πνπ ρξεζηκνπνηείηαη γηα λα δηαλεκεζνχλ νη ππεξεζίεο, δηαθξίλνπκε ην e-banking: ζε Internet Banking φπνπ ην Internet ρξεζηκνπνηείηαη σο κέζν δηεμαγσγήο ηξαπεδηθψλ δξαζηεξηνηήησλ, ζε Mobile Banking φπνπ νη ζπλαιιαγέο πξαγκαηνπνηνχληαη κέζσ θηλεηνχ ηειεθψλνπ θαη ζε Phone Banking φπνπ ρξεζηκνπνηείηαη ην ηειέθσλν. 29

30 Δπνκέλσο ε έλλνηα ηνπ e-banking είλαη επξχηεξε θαη πεξηθιείεη ηελ έλλνηα ησλ Internet, Mobile θαη Phone Banking. Όζνλ αθνξά ην Internet Banking, απηφ αλαθέξεηαη ζηελ ηθαλφηεηα ελφο ζπλδξνκεηή ηνπ Γηαδηθηχνπ λα έρεη πιήξε πξφζβαζε ζην ηξαπεδηθφ ζχζηεκα θαη σο απνηέιεζκα λα δηαιέγεη θαη λα ρξεζηκνπνηεί πξντφληα θαη ππεξεζίεο δηακέζνπ ηνπ Internet φπσο ζα έθαλε αλ βξηζθφηαλ ζε θάπνην θπζηθφ ππνθαηάζηεκα ηεο ηξάπεδαο. χκθσλα κε ηνπο Yaghoubi θαη Bahamani(2002), ην E-banking Online Banking έρεη αλαδεηρζεί ζε κία απφ ηηο πην θεξδνθφξεο εθαξκνγέο ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ θαηά ηελ ηειεπηαία δεθαεηία. Ζ πηνζέηεζε ηνπ e-banking άιιαμε νπζηαζηηθά ηε ιεηηνπξγία ηνπ ρξεκαηνπηζησηηθνχ ζπζηήκαηνο εθφζνλ ζπλέβεζαλ νινθιεξσηηθέο αιιαγέο ζηνλ ηξφπν πνπ νη ρξεκαηνπηζησηηθέο ππεξεζίεο ιακβάλνπλ ρψξα. Οη Kalakota θαη Whinston(1997), ηνλίδνπλ ηα πιενλεθηήκαηα πνπ απνιακβάλνπλ νη νξγαληζκνί απηνί επσθεινχκελνη απφ ην ρακειφηεξν ιεηηνπξγηθφ θφζηνο αιιά θαη ηνλ κεησκέλν αξηζκφ πξνζσπηθνχ θαη ηελ απαίηεζε ιηγφηεξσλ θπζηθψλ πφξσλ. Ο αληαγσληζκφο έρεη ζπκβάιιεη ζηελ βειηίσζε ησλ παξερφκελσλ ππεξεζηψλ e- Banking, φπσο έγθξηζε δαλείσλ, άλνηγκα ινγαξηαζκψλ, ειεθηξνληθέο πιεξσκέο, portals κε ρξεκαηννηθνλνκηθφ πεξηερφκελν, πξνζαξκνζκέλν ζηηο αλάγθεο ηνπ θάζε πειάηε, ζπλαιιαγέο B2B (Business To Business) θ.α. Παξά ηελ αδηακθηζβήηεηε πξφνδν ηεο ηερλνινγίαο, εθηφο απφ νθέιε ππάξρνπλ θαη θίλδπλνη, νη νπνίνη αλαθέξνληαη παξαθάησ, πνπ πξέπεη λα απνκνλσζνχλ θαη λα αληηκεησπηζηνχλ απφ φζνπο ηξαπεδηθνχο νξγαληζκνχο πξνζθέξνπλ ππεξεζίεο e- Banking. χκθσλα κε ηνπο Kuisima el al(2007) αιιά θαη άιισλ εξεπλεηψλ φπσο νη Littler θαη Melanthiou(2006), κεγάιε νκάδα πειαηψλ αξλνχληαη λα πηνζεηήζνπλ ηέηνηνπ είδνο ππεξεζίεο απφ ηνπο ηξαπεδηθνχο νξγαληζκνχο ιφγσ έιιεηςεο εκπηζηνζχλεο ή θφβνπ εμαπάηεζεο απφ ηξίηνπο. χκθσλα κε ηνπο ηειεπηαίνπο, ε ζπκπεξηθνξά απηή ησλ πειαηψλ ζα πξέπεη λα ιεθζεί πνιχ ζνβαξά ππφςε απφ ηηο ηξάπεδεο νη νπνίεο νθείινπλ γηα ην ιφγν απηφ λα αλαπξνζαξκφζνπλ ηηο ζηξαηεγηθέο ηνπο. Οη ηξάπεδεο δηαζέηνπλ Web Sites, φπνπ ν επηζθέπηεο κπνξεί λα ιάβεη ρξήζηκεο πιεξνθνξίεο θαη λα πξαγκαηνπνηήζεη on-line ζπλαιιαγέο. Καηά θαλφλα, ηα ελ ιφγσ 30

31 Web Sites πεξηιακβάλνπλ weblinks, δειαδή ιέμεηο, θξάζεηο ή εηθφλεο ζε κία ζειίδα, πνπ παξαπέκπνπλ ηνλ επηζθέπηε ζε άιιν ηκήκα ηνπ Web Site ή ζε θάπνην άιιν Web Site κε έλα θιηθ ηνπ πνληηθηνχ. Δίλαη απφ ηα βαζηθφηεξα ζηνηρεηά ζρεδηαζκνχ Web Sites θαη ρξεζηκνπνηνχληαη επξχηαηα σζηφζν θξχβνπλ θαη νξηζκέλνπο θηλδχλνπο. πγθεθξηκέλα, κπνξεί λα δεκηνπξγεζεί ζχγρπζε ζηνπο επηζθέπηεο ζρεηηθά κε πνηαλνχ ην Web Site έρνπλ κπξνζηά ηνπο θαη πνηνο είλαη ππεχζπλνο γηα ηηο δηαζέζηκεο πιεξνθνξίεο, πξντφληα θαη ππεξεζίεο. Οη ηξαπεδηθέο ζπλαιιαγέο κέζσ Internet δελ δηαθέξνπλ πνιχ απφ ηε ρξήζε ησλ ATM. Απιψο, ηε ζέζε ησλ πεξηνξηζκέλσλ δπλαηνηήησλ ATM παίξλεη ην έμππλν PC, ην νπνίν δηαζέηεη κεγαιχηεξεο δπλαηφηεηεο. ηελ νζφλε ηνπ ππνινγηζηή είλαη δπλαηφλ θάπνηνο, απφ ηελ άλεζε ηνπ ζπηηηνχ ηνπ, λα πιεξνθνξεζεί γηα ηα ππφινηπα θαη ηνπο ηφθνπο ησλ ινγαξηαζκψλ ηνπ, γηα ηηο εληνιέο θαη ηηο πιεξσκέο ινγαξηαζκψλ, γηα ηηο ηηκέο ζπλαιιάγκαηνο θαη μέλσλ ραξηνλνκηζκάησλ θαη πνιιά άιια. Ζ επηινγή γίλεηαη κέζα απφ ηηο ηζηνζειίδεο ηεο ζπγθεθξηκέλεο δηεχζπλζεο, αθνχ έρεη πξνεγεζεί ε απαξαίηεηε πηζηνπνίεζε θαη αθνχ ην πξφγξακκα αλαδήηεζεο έρεη κπεη ζε πεξηβάιινλ αζθαινχο κεηαθνξάο θαη ν ρξήζηεο έρεη πιεθηξνινγήζεη ηνλ θσδηθφ πξφζβαζεο. Ωζηφζν, αμίδεη λα ζεκεησζεί πσο ζχκθσλα κε ζηνηρεία ηεο Eurostat(2007), ν βαζκφο πηνζέηεζεο ηνπ e-banking κεηαμχ ησλ ρσξψλ ηεο Δπξσπατθήο Έλσζεο δελ είλαη ίδηνο. Γηα παξάδεηγκα, ζηελ Διιάδα, ε ρξήζε IB αλεξρφηαλ ζην πνζνζηφ ηνπ 2,7% ηνπ πιεζπζκνχ ηεο ρψξαο ελψ ε δηείζδπζε ηνπ PC θαη ηνπ Γηαδηθηχνπ ζηελ ίδηα ρψξα ήηαλ ιίγν πην ρακειά ζε ζρέζε κε ηνλ κέζν φξν σλ ππνινίπσλ ρσξψλ ηεο EE (Berbesino et al, 2005). ηνλ παξαθάησ πίλαθα πνπ παξαηίζεηαη, κπνξνχκε λα δνχκε ηελ απνδνρή ηεο ρξήζεο ηνπ IB ζε δηάθνξεο ρψξεο ηεο Δπξψπεο γηα ηα έηε Παξαηεξείηαη κηα ηάζε αχμεζεο ρξήζεο ηνπ δηαδηθηχνπ γηα ηηο ηξαπεδηθέο ζπλαιιαγέο απφ ην θνηλφ ζε φιεο ηηο ρψξεο. Παξαηεξνχκε επίζεο, πσο ζηηο πεξηζζφηεξν αλαπηπγκέλεο ρψξεο ηνπ βνξξά ππάξρεη κηα πην έληνλε απνδνρή ηνπ e-banking. Πίλαθαο 3.2: Γηείζδπζε ηνπ E-banking σο κεηαβνιή πνζνζηνχ ζε ρψξεο ηεο ΔΔ 31

32 Πεγή: Gounaris θαη Koritos(2008) Γηάγξακκα 3.2: Γηάδνζε ηνπ E-Banking ζηελ Δπξψπε Πεγή: Eurostat,

33 χκθσλα θαη κε ηνλ παξαπάλσ πίλαθα, ε ρψξα ε νπνία θαίλεηαη λα έρεη πηνζεηήζεη ζε κεγάιν βαζκφ ην ΗΒ είλαη ε Οιιαλδία. Αληίζεηα, ε ρψξα καο θαηέρεη απφ ηα πην ρακειά πνζνζηά ρξεζηψλ e-banking Υπεξεζίεο πνπ πξνζθέξεη ην e-banking Δπηγξακκαηηθά, νη ηξαπεδηθέο ππεξεζίεο νη νπνίεο κπνξνχλ λα θαιπθζνχλ κε ηε ρξήζε ηνπ internet Banking είλαη νη εμήο: Δλεκέξσζε γηα ην ππφινηπν ινγαξηαζκψλ. Δλεκέξσζε γηα ηελ θίλεζε ησλ ινγαξηαζκψλ κε αλάιπζε γηα ηε ρξνληθή πεξίνδν πνπ επηηξέπεη ην κεραλνγξαθηθφ ζχζηεκα ηεο θάζε ηξάπεδαο. Μεηαθνξά ρξεκάησλ απφ ινγαξηαζκφ ζε ινγαξηαζκφ ηνπ ρξήζηε ή απφ ην ινγαξηαζκφ ηνπ ρξήζηε ζε ινγαξηαζκφ ηξίηνπ. Πιεξσκή δφζεσλ ρνξεγηθψλ ινγαξηαζκψλ Πιεξσκή Φ.Π.Α. κε ηελ αμηνπνίεζε ηνπ DIASDEBIT θαη ηνπ Internet TAXISnet. Πιεξσκή ινγαξηαζκψλ νξγαληζκψλ θνηλήο σθειείαο (ΓΔΖ,ΟΣΔ,θ.ν.θ.). Πιεξσκή ινγαξηαζκψλ θηλεηήο ηειεθσλίαο. Πιεξσκή εξγνδνηηθψλ εηζθνξψλ ηνχ Η.Κ.Α. ή αζθαιηζηηθψλ εηζθνξψλ άιισλ ηακείσλ πνπ ζπλεξγάδνληαη κε θάπνηα ηξάπεδα ή ηξάπεδεο γηα ην ζθνπφ απηφ. Δλεκέξσζε γηα επελδπηηθνχο ινγαξηαζκνχο, ραξηνθπιάθηα κεηνρψλ ή ππφινηπα θαη θηλήζεηο ηνπνζεηήζεσλ ζε ακνηβαία θεθάιαηα. Δληνιή γηα αγνξαπσιεζία κεηνρψλ θαη ελεκέξσζε γηα ηελ εθηέιεζε ηεο. Δληνιή γηα ζπκκεηνρή ζε δεκφζηα εγγξαθή απμήζεσλ κεηνρηθνχ θεθαιαίνπ. Απνζηνιή εκβαζκάησλ ζε άιιε ηξάπεδα εζσηεξηθνχ κε ρξήζε ηνπ ζπζηήκαηνο Diastransfer Αίηεκα γηα ηελ ρνξήγεζε ή ηελ αθχξσζε ηεο ρνξήγεζεο κπινθ επηηαγψλ. Δλεκέξσζε γηα ζηνηρεία ηεο ζπλεξγαζίαο ζηνλ ηνκέα ησλ ρνξεγήζεσλ. Πιεξσκή ησλ δφζεσλ ησλ πηζησηηθψλ θαξηψλ εθδφζεσο ηεο θάζε ηξάπεδαο. 33

34 Πιεξνθφξεζε γηα ηηο ηηκέο ζπλαιιάγκαηνο, ηηκέο Ακνηβαίσλ Κεθαιαίσλ, θαζψο θαη ηηο ηηκέο θιεηζίκαηνο ηνπ Υξεκαηηζηεξίνπ Αμηψλ Αζελψλ (Αγγειφπνπινο, 2005). Οη πειάηεο-ζπλδξνκεηέο ηνπ ζπζηήκαηνο έρνπλ ηε δπλαηφηεηα αλά πάζα ζηηγκή λα δίλνπλ εληνιέο ζηελ ηξάπεδα γηα εμφθιεζε ινγαξηαζκψλ θνηλήο σθειείαο θαη δεκνζίνπ, φπσο ΦΠΑ, πηζησηηθψλ θαξηψλ ή δαλείσλ, ζε δξαρκέο ή ζε επξψ, λα δίλνπλ εληνιέο ζηελ ηξάπεδα λα κεηαθέξεη ρξήκαηα απφ έλα ινγαξηαζκφ ζε άιινλ, λα πιεξνθνξνχληαη γηα ηα ππφινηπα θαη ηνπο ηφθνπο ησλ ινγαξηαζκψλ ηνπο, λα πιεξνθνξνχληαη γηα ηηο εληνιέο θαη πιεξσκέο ινγαξηαζκψλ, ηηο ηηκέο ζπλαιιάγκαηνο. Όζνλ αθνξά ην Υξεκαηηζηήξην, κπνξνχλ λα πιεξνθνξνχληαη γηα ηηο ηηκέο κεηνρψλ επηιεγκέλσλ εηαηξηψλ, θαζψο θαη γηα ηνπο δείθηεο ηηκψλ κεηνρψλ θαη κε 25 ιεπηά πεξίπνπ θαζπζηέξεζε λα ελεκεξψλνληαη γηα ηηο ηηκέο θιεηζίκαηνο ησλ κεηνρψλ ηνπ ΥΑΑ. Αλαιπηηθφηεξα, νη ηξαπεδηθέο εξγαζίεο πνπ κπνξνχλ λα πινπνηεζνχλ κέζσ ησλ εθαξκνγψλ e-banking αλαθέξνληαη ζηνλ αθφινπζν πίλαθα: Πίλαθαο Σξαπεδηθέο Δξγαζίεο κέζσ Δ-Banking 34

35 Πεγή: Αγγειόπνπινο, 2005 Μπνξνχκε λα παξαηεξήζνπκε απφ ηα παξαπάλσ φηη ζρεδφλ ην ζχλνιν ησλ ηξαπεδηθψλ εξγαζηψλ κπνξεί λα νινθιεξσζεί κέζσ ηνπ e-banking, εθηφο θπζηθά ησλ πεξηπηψζεσλ φπνπ ε θπζηθή παξνπζία πειαηψλ είλαη απαξαίηεηε (γηα παξάδεηγκα ππνγξαθή ζπκβάζεσλ θνθ). Οη e-banking εθαξκνγέο πνπ ρξεζηκνπνηνχλ νη ηξάπεδεο βαζίδνληαη πάλσ ζηε ηερλνινγία ησλ ειεθηξνληθψλ θνξκψλ. Οη ειεθηξνληθέο θφξκεο παξέρνπλ ιχζε ζην αδηέμνδν πνπ δεκηνχξγεζε αλέθαζελ ε δηαρείξηζε ησλ έληππσλ θνξκψλ. Δθηφο απφ ηηο θιαζζηθέο ιεηηνπξγίεο ηεο εθηχπσζεο θαη ηεο ζπκπιήξσζεο, νη ειεθηξνληθέο θφξκεο ππνζηεξίδνπλ θαη πην επθπείο πξαθηηθέο αθνχ πνιιέο απνηεινχλ επαθέο πνπ ζπλδένληαη κε βάζεηο δεδνκέλσλ γηα αλαδήηεζε, νινθιήξσζε θαη ρξήζε πιεξνθνξηψλ. Οη ειεθηξνληθέο θφξκεο παξέρνπλ ηελ δπλαηφηεηα ειεθηξνληθήο ζπκπιήξσζεο θαη ππνβνιήο δεδνκέλσλ κέζα απφ έλα εχρξεζην γξαθηθφ πεξηβάιινλ. Γηα παξάδεηγκα κε ηελ ρξήζε ηέηνησλ θνξκψλ νη πειάηεο κπνξνχλ λα ππνβάιινπλ εξσηήκαηα θαη γεληθά λα επηθνηλσλήζνπλ κε ηελ ηξάπεδα κε έλα δνκεκέλν ηξφπν. Οη ειεθηξνληθέο θφξκεο θαη ζηηο δχν πεξηπηψζεηο, πξνζηαηεχνληαη απφ ηζρπξή θξππηνγξάθεζε κέζσ πξσηνθφιινπ SSL (Secure Socket Layer) ηάμεσο 128-bit. Γηα ηελ απζεληηθνπνίεζε (authentication) ησλ ρξεζηψλ, θαη νη δχν ηξάπεδεο ρξεζηκνπνηνχλ ςεθηαθά πηζηνπνηεηηθά απφ ηελ εθδφηξηα εηαηξία VeriSign. Ζ δηαρείξηζε ηνπ θάζε ινγαξηαζκνχ e-banking θαη ζηηο δχν πεξηπηψζεηο γίλεηαη κέζα απφ ηελ ίδηα εθαξκνγή. Ζ είζνδνο ησλ ρξεζηψλ ζηελ εθαξκνγή γίλεηαη κέζα απφ ηε ρξήζε ελφο πξνζσπηθνχ νλφκαηνο (username) θαη ελφο αλαγλσξηζηηθνχ (password) Τύπνη e-banking Οη βαζηθφηεξνη ηχπνη e-banking είλαη νη παξαθάησ: PC Banking: Σξαπεδηθέο ζπλαιιαγέο κέζσ ειεθηξνληθνχ ππνινγηζηή Οnline Banking: Σξαπεδηθέο ζπλαιιαγέο κέζσ δηθηχνπ Ηnternet Banking: Σξαπεδηθέο ζπλαιιαγέο κέζσ δηαδηθηχνπ 35

36 Σelephone Banking: Σξαπεδηθέο ζπλαιιαγέο κέζσ ηειεθψλνπ Μobile Banking: Σξαπεδηθέο ζπλαιιαγέο κέζσ θηλεηνχ ηειεθψλνπ θαη άιισλ ηερλνινγηψλ π.ρ. WAP θαη SMS Όινη νη παξαπάλσ φξνη αλαθέξνληαη ζε ηξφπνπο κε ηνπο νπνίνπο κπνξεί ν πειάηεο λα έξζεη ζε επαθή κε ηελ ηξάπεδα ρσξίο λα ρξεηάδεηαη λα είλαη παξφλ ζε θάπνην θαηάζηεκά ηεο. Σν e-banking κπνξεί λα ζεσξεζεί φηη πεξηθιείεη φινπο ηνπο παξαπάλσ φξνπο, πεξηγξάθεη δειαδή φινπο ηνπο ηξφπνπο θαη ηηο δπλαηφηεηεο επαθήο ηνπ πειάηε κε ηελ ηξάπεδα ειεθηξνληθά. Γηα λα θαηαλνήζνπκε πεξηζζφηεξν ηνπο ηχπνπο ηνπ e-banking, PC banking eίλαη ν φξνο πνπ πεξηγξάθεη ηηο ζπλαιιαγέο πνπ γίλνληαη κέζσ ηνπ PC θαη ηνπ πειάηε, Ζ κεηαθνξά ησλ δεδνκέλσλ ζε κία ηέηνηα ζπλαιιαγή γίλεηαη κέζσ ησλ ηειεθσληθψλ γξακκψλ (αλαινγηθέο ή ςεθηαθέο). Μπνξνχκε λα δηαθξίλνπκε ηξία είδε PC-Banking: Σν on-line Banking ζην νπνίν νη ζπλαιιαγέο γίλνληαη κέζσ «θιεηζηψλ δηθηχσλ». Γηα λα γίλεη κία ζπλαιιαγή ν πειάηεο πξέπεη λα πξνκεζεπηεί εηδηθφ software απφ ηελ ηξάπεδα. Ο ηξφπνο απηφο ζπλαιιαγψλ εκθαλίδεηαη ζηελ Γεξκαλία ζηηο αξρέο ηηο δεθαεηίαο ηνπ 80 κε έλα ζχζηεκα πνπ ιεγφηαλ BTX (German Federal Post Office). Σν Internet Banking είλαη ν γλσζηφο ηξφπνο ζπλαιιαγήο ηνπ ρξήζηε κε ηελ ηξάπεδα απφ φπνην ηεξκαηηθφ θαη αλ βξίζθεηαη αλά πάζα ζηηγκή, κε ηελ ρξήζε ελδερνκέλσο ζπγθεθξηκέλσλ θσδηθψλ. Σν Mobile Banking. Πνιιέο θνξεηέο ζπζθεπέο φπσο ηα θηλεηά ηειέθσλα, νη θνξεηέο αηδέληεο (PDA) θαη νη ππνινγηζηέο παιάκεο (Hand-held PC s) πξφζβαζε ζην Internet κέζσ ηεο ηερλνινγίαο WAP. Έηζη νη ρξήζηεο κπνξνχλ λα εθηειέζνπλ Internet Banking θαη απφ άιιεο ζπζθεπέο εθηφο ηνπ PC. Απηνχ ηνπ είδνπο νη ζπλαιιαγέο πεξηγξάθνληαη κε ηνλ φξν mobile Banking. (Γνχλαξε, 2009). Μεξηθέο ππεξεζίεο ηνπ Mobile Banking: Άκεζε θάιπςε ησλ θαζεκεξηλψλ, ηξαπεδηθψλ ππνρξεψζεσλ, ζε ειάρηζηα δεπηεξφιεπηα, 36

37 Τςειφ επίπεδν αζθάιεηαο ζηηο ζπλαιιαγέο ζαο, ρσξίο λα γίλεηαη απνζήθεπζε ησλ πξνζσπηθψλ ζαο δεδνκέλσλ ζην θηλεηφ ζαο ηειέθσλν, Δπειημία ζηελ εμππεξέηεζή ζαο, φιν ην 24σξν, απφ νπνηνδήπνηε ζεκείν ζηελ Διιάδα ή ζην εμσηεξηθφ. Οηθνλνκία, κε κεδεληθέο ή πνιχ ρακειέο ρξεψζεηο. Με ηνλ φξν Phone banking αλαθεξφκαζηε ζηε δηελέξγεηα ηξαπεδηθψλ ζπλαιιαγψλ κε έλα απιφ ηειεθψλεκα, απφ ζηαζεξφ ή θηλεηφ ηειέθσλν, κε ηελ ρξήζε ησλ πιήθηξσλ ηεο ζπζθεπήο ηνπ ηειεθψλνπ ή κε ηε βνήζεηα ππαιιήινπ ηεο ηξάπεδαο. Ζ ιεηηνπξγία ηνπ phone banking έρεη πνιιά θνηλά ζηνηρεία κε ην internet banking. Ζ δηαθνξνπνίεζε ηνπ έγθεηηαη ζην φηη ε ελεκέξσζε κέζσ ηνπ phone banking γίλεηαη αθνπζηηθά ή κε απνζηνιή fax απφ ηελ ηξάπεδα (Αγγειφπνπινο, 2005). Ζ δηαθνξεηηθφηεηα απηνχ ηνπ ηχπνπ είλαη πσο δελ είλαη απαηηείηαη ε ρξήζε ηνπ internet γηα ηηο ζπλαιιαγέο ησλ θαηαλαισηψλ. Ζ δηαδηθαζία είλαη ε εμήο: 1) Άκεζε πξφζβαζε ζε πιεξνθνξίεο θαη ζπλαιιαγέο, κε απιέο θσλεηηθέο εληνιέο ή κε ηε βνήζεηα εθπξνζψπνπ καο, 2) Πξνεγκέλεο θαη πξσηνπνξηαθέο κεζφδνπο δηαζθάιηζεο ησλ ζπλαιιαγψλ, 3) Δμππεξέηεζε φισλ, ρσξίο λα ρξεηάδνληαη εμεηδηθεπκέλεο γλψζεηο, γηα φιεο ηηο θαζεκεξηλέο, ηξαπεδηθέο ππνρξεψζεηο θαη 4)Μεδεληθέο ή πνιχ ρακειέο ρξεψζεηο.( Μέζσ ηνπ telephone banking κπνξεί ν θαηαλαισηήο λα: Δλεκεξσζεί γηα ηνπ ινγαξηαζκνχο ηνπ. Δλεκεξσζεί γηα ηηο πηζησηηθέο ηνπ θάξηεο. Πιεξνθνξεζεί γηα ην δάλείν ηνπ. Πξαγκαηνπνηήζεη κεηαθνξέο ή εκβάζκαηα. 37

38 Πξαγκαηνπνηήζεη πιεξσκέο Γεκνζίνπ ή Δηαηξεηψλ. Κάλεη ρξεκαηηζηεξηαθέο ζπλαιιαγέο. Γψζεη πάγηεο εληνιέο, θ.α.( Σo κεγαιχηεξν πιενλέθηεκα απηήο ηεο ιεηηνπξγίαο ησλ ηξαπεδψλ είλαη πσο δίλνπλ ηε δπλαηφηεηα ζε θαηαλαισηέο νη νπνίνη δελ έρνπλ ηδηαίηεξα θαιή ζρέζε κε ηελ ηερλνινγία φπσο άλζξσπνη κεγαιχηεξεο ειηθίαο λα πξαγκαηνπνηνχλ ζπλαιιαγέο επθνιφηεξα, γξεγνξφηεξα θαη κε κεγαιχηεξε αζθάιεηα. 3.3 Ηζηνξηθή αλαδξνκή θαη εμέιημε ηνπ e-banking Γηα λα ππάξμεη ην e-banking απαξαίηεην ζπζηαηηθφ ζηνηρείν είλαη ε δπλαηφηεηα πξφζβαζεο ζην Γηαδίθηπν. Όια μεθίλεζαλ ζηα ηέιε ηεο δεθαεηίαο ηνπ 60, φηαλ ν νξγαληζκφο ARPA (Advanced Research Projects Agency) ζηηο ΖΠΑ, πξνζαλαηνιηζκέλνο ζε εξεπλεηηθά πξνγξάκκαηα πςειήο ηερλνινγίαο, μεθίλεζε κηα εξεπλεηηθή δξαζηεξηφηεηα ζρεηηθά κε ηα δίθηπα, δεκηνπξγψληαο ην ARPAnet ην νπνίν απνηέιεζε πξφδξνκν ηνπ Internet. Σν 1971, κφλνλ ηέζζεξηο ππεξυπνινγηζηέο ήηαλ ζπλδεδεκέλνη ζην δίθηπν. ηαζκφο ζηελ ηζηνξία ηνπ e-banking ήηαλ θαη ηα ηέιε ηεο δεθαεηίαο ηνπ 80 φηαλ νη κεγαιχηεξεο ηξάπεδεο ησλ Ζλσκέλσλ Πνιηηεηψλ εηζήγαγαλ ηελ έλλνηα ηνπ Home Banking. Με ην Home Banking νη ηξάπεδεο έδηλαλ ηε δπλαηφηεηα ζηνπο πειάηεο ηνπο λα πξαγκαηνπνηνχλ ηηο βαζηθέο ηξαπεδηθέο ηνπο ζπλαιιαγέο απφ ην ζπίηη κέζσ ειεθηξνληθνχ ππνινγηζηή [1]. Οη ηξάπεδεο, έρνληαο αλαπηχμεη ηα θαηάιιεια δίθηπα θαη παξέρνληαο ζηνπο πειάηεο ηνπο δσξεάλ ινγηζκηθφ, ζηφρεπαλ λα εμαπισζεί ε θαηλνχξηα απηή ππεξεζία ζηνπο πιένλ απαηηεηηθνχο θαη εχπνξνπο πειάηεο. Ο θχθινο δσήο ηνπ Home Banking ήηαλ ζχληνκνο θαζψο ζηα κέζα ηεο δεθαεηίαο ηνπ 90 επηθξάηεζε ην Internet Banking θαη γεληθφηεξα ην e-banking. Σν ζεκαληηθφηεξν πιενλέθηεκα πνπ πξνζέθεξε ην e-banking ζε ζρέζε κε ηνλ πξνθάηνρφ ηνπ ήηαλ ην γεγνλφο φηη νη ηξάπεδεο δελ απαηηνχληαλ πιένλ λα ζπληεξνχλ ηδησηηθά δίθηπα ηα νπνία ζπλεπάγνληαλ πςειφ θφζηνο. Δπηπιένλ νχηε νη πειάηεο 38

39 ρξεηαδφηαλ λα εθνδηάδνληαη κε θάπνην ηδηαίηεξν ινγηζκηθφ ψζηε λα έρνπλ πξφζβαζε ζην ζχζηεκα ηεο ηξάπεδαο. Σν Internet σο αλνηρηφ ζχζηεκα απνηέιεζε πξφθιεζε γηα ηηο ηξάπεδεο νη νπνίεο δηέθξηλαλ ηελ επθαηξία λα δηεπξχλνπλ κέζσ απηνχ ηελ πειαηεηαθή ηνπο βάζε. ηαζκφο ζηελ ηζηνξία ηνπ Γηαδηθηχνπ απνηειεί ην έηνο 1993 νπφηε θαη θαηαζθεπάζηεθε ν παγθφζκηνο ηζηφο (World Wide Web) ζην CERN ηεο Διβεηίαο. Ο παγθφζκηνο ηζηφο ζπλέβαιε ζηε δεκηνπξγία κηαο επξχηεξεο θαη πην εχθνια πξνζβάζηκεο δηθηπαθήο ππνδνκήο. Σν 1994 αλαπηχρζεθε ν Netscape Navigator, ν πξψηνο πεξηεγεηήο ηνπ Γηαδηθηχνπ (browser), πνπ θαζηζηνχζε πιένλ δπλαηή ηελ πεξηήγεζε ζην Internet νπνηνπδήπνηε δηέζεηε έλαλ ειεθηξνληθφ ππνινγηζηή θαη έλα modem. Σνλ Οθηψβξην ηνπ 1995 εγθαηληάζηεθε ζηελ Ακεξηθή ε πξψηε ειεθηξνληθή ηξάπεδα, ε Security First Network Bank, ε νπνία ρσξίο λα δηαζέηεη δίθηπν θαηαζηεκάησλ εμππεξεηνχζε ηελ πειαηεία ηεο κφλν κέζα απφ ην Γηαδίθηπν. ηελ Διιάδα ε πξψηε εθαξκνγή e-banking παξνπζηάζηεθε ηνλ Φεβξνπάξην ηνπ Σελ θαηλνηνκία απηή εηζήγαγε ζηελ Διιάδα, πνπ αξηζκνχζε ηφηε ιίγν πεξηζζφηεξνπο απφ ζπλδξνκεηέο Internet, ε Δγλαηία Σξάπεδα παξνπζηάδνληαο ηελ νινθιεξσκέλε ππεξεζία WebTeller κέζσ ηηο νπνίαο νη θαηαλαισηέο είραλ ηε δπλαηφηεηα λα δηεθπεξαηψλνπλ ηηο ηξαπεδηθέο ηνπο ζπλαιιαγέο κέζσ ηνπ Internet. Ζ ηάζε απηή ζπλερίζηεθε θαη ζην κέιινλ. Σα αλακθηζβήηεηα πιενλεθηήκαηα ησλ λέσλ ηξαπεδψλ θάλεθε φηη είραλ ππεξεθηηκεζεί. Ο εληππσζηαθφο ξπζκφο αχμεζεο ηεο πειαηείαο ησλ λέσλ ηξαπεδψλ, επηζθηάζηεθε απφ ην γεγνλφο φηη νη πειάηεο ησλ ειεθηξνληθψλ ηξαπεδψλ έπξεπε ηειηθά λα θαηαθχγνπλ θαη πάιη ηηο παξαδνζηαθέο ηξάπεδεο, ζηα θαηαζηήκαηα, γηα λα θαιχςνπλ απηά πνπ απφ ηε θχζε ηνπο νη ειεθηξνληθέο ηξάπεδεο δε κπνξνχζαλ λα εμππεξεηήζνπλ. Παξάιιεια νη παξαδνζηαθέο ηξάπεδεο, νη νπνίεο κέζα απφ ηα θαηαζηήκαηα πξνσζνχζαλ πξντφληα θαη ππεξεζίεο θαη εμππεξεηνχζαλ ηηο ζπλαιιαγέο ησλ πειαηψλ ηνπο, έλησζαλ απεηιή, θαζψο δηαπίζησζαλ φηη ηκήκαηα πειαηψλ ηνπο άξρηδαλ λα ζηξέθνληαη πξνο ηηο ηξάπεδεο λέαο κνξθήο. Οη ηξάπεδεο απηέο έπξεπε θάηη λα θάλνπλ θη έηζη κε γξήγνξα βήκαηα άξρηζαλ λα αλαπηχζζνπλ ελαιιαθηηθά, σο πξνο ηα θαηαζηήκαηα, δίθηπα εμππεξέηεζεο, ζηα πξφηππα ησλ ειεθηξνληθψλ ηξαπεδψλ. ε αξθεηέο πεξηπηψζεηο αλαγθάζηεθαλ λα πξνβνχλ ζε ξηδηθή αλαζεψξεζε 39

40 ησλ πιεξνθνξηαθψλ ζπζηεκάησλ θαη νξηζκέλσλ επηρεηξεζηαθψλ ιεηηνπξγηψλ ηνπο, γηα λα αληαπνθξίλνληαη ζηα αηηήκαηα ησλ πειαηψλ πνπ ηνπο δηαβηβάδνληαλ ειεθηξνληθά. Σειηθά νη παξαδνζηαθέο θαη νη ειεθηξνληθέο ηξάπεδεο άξρηζαλ λα ζπγθιίλνπλ πξνο έλα ηξφπν ιεηηνπξγίαο πνπ δηθαίσο δίλεη πεξηζζφηεξε έκθαζε ζηε ζπλέξγεηα αλάκεζα ζηα θπζηθά θαη ειεθηξνληθά δίθηπα, θαζψο αλαγλσξίζηεθε ε ζπκπιεξσκαηηθφηεηά ηνπο. Σα ειεθηξνληθά δίθηπα κπνξνχλ άξηζηα λα εμππεξεηήζνπλ επαλαιακβαλφκελεο ηξαπεδηθέο-ρξεκαηννηθνλνκηθέο εξγαζίεο, λα πιεξνθνξήζνπλ, λα εηδνπνηήζνπλ ηνλ πειάηε, λα ηνλ δηεπθνιχλνπλ ζηελ πξνζσπηθή 0ηνπ ρξεκαηννηθνλνκηθή δηαρείξηζε, ελψ ην δίθηπν θαηαζηεκάησλ παξακέλεη αλαληηθαηάζηαην ζηελ πξνζέγγηζε ηνπ πειάηε γηα ηελ αλάιπζε ησλ αλαγθψλ ηνπ, ηελ επεμήγεζε πνιχπινθσλ πξντφλησλ, ηελ εθπαίδεπζε ηεο πειαηείαο ζε λέα πξντφληα θαη δίθηπα θαη ηέινο ζηελ εμππεξέηεζε φζσλ ζπλαιιαγψλ απαηηνχλ αθφκε ηε θπζηθή παξνπζία ηνπ πειάηε ζην θαηάζηεκα. Απνηειψληαο ηελ εμαίξεζε πνπ δελ αλαηξεί αιιά επηβεβαηψλεη ηνλ θαλφλα, ιεηηνπξγνχλ θαη ζήκεξα απνθιεηζηηθά ειεθηξνληθέο ηξάπεδεο, απεπζπλφκελεο θπξίσο ζε ζπγθεθξηκέλα ηκήκαηα (niche) πειαηείαο θαη παξακέλνπλ επηηπρείο ζηνπο ηνκείο πνπ έρνπλ επηιέμεη λα δξαζηεξηνπνηνχληαη. Σν ζεκεξηλφ πξφηππν ιεηηνπξγίαο ησλ δηθηχσλ δηαλνκήο ησλ ηξαπεδηθψλ πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ, πξνζνκνηάδεη πξνο ηελ εηθφλα κηαο δπγαξηάο. αθψο ην βάξνο κε ηελ έλλνηα ηεο δεκηνπξγίαο θεξδνθνξίαο βξίζθεηαη πξνο ην κέξνο ηνπ δηθηχνπ θαηαζηεκάησλ, αιιά κε ηελ πάξνδν ηνπ ρξφλνπ αξρίδεη λα απνθηά εηδηθφ βάξνο θαη θξίζηκε κάδα, ε πιεπξά ηεο ειεθηξνληθήο ηξαπεδηθήο σο ελαιιαθηηθνχ δηθηχνπ πψιεζεο θαη εμππεξέηεζεο ηεο πειαηείαο. Οπνηαδήπνηε πξνζπάζεηα λα πξνβιεθζεί ε ρξνληθή ζηηγκή θαηά ηελ νπνία ε δπγαξηά ζα γείξεη πξνο ηελ πιεπξά ηεο ειεθηξνληθήο ηξαπεδηθήο κε παξάιιειε νπζηαζηηθή ζπξξίθλσζε ηνπ ξφινπ ησλ θαηαζηεκάησλ, είλαη παξαθηλδπλεπκέλε. Βέβαηα ην ζεκεξηλφ ηξαπεδηθφ ζχζηεκα έρεη αξθεηέο δηαθνξέο απφ πξνεγνχκελεο δεθαεηίεο. ίγνπξα δε κέλεη ακέηνρν ζηελ εμέιημε ηεο ειεθηξνληθήο ηξαπεδηθήο, θαζψο πέξα απφ ην e-banking, θηινμελεί φιν θαη πεξηζζφηεξα ειεθηξνληθά δίθηπα, ζπλήζσο ζε θάπνην πξνζάιακν απηφ-εμππεξέηεζεο (selfservice), κε ζπζθεπέο φπσο ηα ΑΣΜ, ε ηειεθσληθή ζπζθεπή γηα απεπζείαο ζχλδεζε κε ηελ Τπεξεζία Σειεθσληθήο 40

41 Δμππεξέηεζεο (call center) θαη νη εηδηθέο κνλάδεο γηα πιεξσκή ινγαξηαζκψλ κε κεηξεηά. Αθφκα ην πξνζσπηθφ ηνπ θαηαζηήκαηνο έρεη πξνζαλαηνιηζηεί ζην λέν ηνπ ξφιν, ηελ πψιεζε πξντφλησλ θαη εμππεξέηεζε πειαηείαο κε ηε ρξήζε ησλ λέσλ ηερλνινγηψλ, ηφζν θαηά ηελ δηάξθεηα ηεο ζπλνκηιίαο κε ηνλ πειάηε, φζν θαη θαηά ηε δηεθπεξαίσζε εξγαζηψλ εληφο ηνπ ίδηνπ ηνπ θαηαζηήκαηνο. πκπεξαζκαηηθά ζα κπνξνχζε θάπνηνο λα αλαθέξεη ηα εμήο: Οη ακηγψο ειεθηξνληθέο ηξάπεδεο απνηέιεζαλ κηα αθεηεξία πνπ απνδείρζεθε ζηελ πξάμε θαη πξννξηζκφο, αθνχ ε κεηέπεηηα πνξεία ηνπο θαη ε πεξαηηέξσ αλάπηπμε ηνπο, πεξλά ζρεδφλ ππνρξεσηηθά απφ ηε ζπλεξγαζία ηνπο κε έλα δίθηπν θαηαζηεκάησλ. Ζ ειεθηξνληθή ηξαπεδηθή εμππεξέηεζε παξακέλεη έλαο ηειηθφο πξννξηζκφο θαη ε ηαρχηεηα επίηεπμήο ηεο εμαξηάηαη ζε κεγάιν βαζκφ απφ ην ξπζκφ δηείζδπζεο ησλ λέσλ ηερλνινγηψλ ζηελ θαζεκεξηλή δσή. Παξάιιεια φκσο, απνηειεί θαη ηελ αθεηεξία γηα βειηηζηνπνίεζε ησλ επηρεηξεζηαθψλ ιεηηνπξγηψλ ζηηο παξαδνζηαθέο ηξάπεδεο, νη νπνίεο αλαγθαζηηθά πιένλ πξνζδέλνληαη ζην άξκα ηεο ειεθηξνληθήο ηξαπεδηθήο θαη πξέπεη λα απνθηήζνπλ εζσηεξηθή απνηειεζκαηηθφηεηα. Απνηειεζκαηηθφηεηα πνπ λα ηνπο επηηξέπεη λα εθηεινχλ εζσηεξηθέο εξγαζίεο κε ηαρχηεηα θαη ακεζφηεηα αληίζηνηρε εθείλεο, κε ηελ νπνία ν πειάηεο ζπλεξγάδεηαη κε ηελ ηξάπεδα κέζα απφ ηα ειεθηξνληθά δίθηπα. Καζψο ν αληαγσληζκφο βξίζθεηαη ηφζν καθξηά φζν ην πάηεκα ελφο θνπκπηνχ ζηνλ ππνινγηζηή ή ζηελ ηειεθσληθή ζπζθεπή, ε ζχγρξνλε πξφθιεζε γηα ηηο ηξάπεδεο παξακέλεη ε νξγάλσζή ηνπο, έηζη ψζηε λα αληαπνθξίλνληαη άκεζα ζηε δεκηνπξγία λέσλ δηθηχσλ, λέσλ πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ Ζ πιεηνςεθία ησλ ηξαπεδψλ έρεη πξνρσξήζεη ζηελ πηνζέηεζε ηνπ e-banking, ή ζθέθηεηαη ζνβαξά λα αζρνιεζεί µε απηφ, έζησ θαη αλ είλαη ππφ αµθηζβήηεζε απφ πνιινχο ε ρξεζηµφηεηά ηνπ. Οη ηξάπεδεο πνπ πξνζθέξνπλ e-banking θαηά θαλφλα παξνπζηάδνπλ µεγαιχηεξε θεξδνθνξία απφ ηηο ππφινηπεο. Μηα λέα θπζηθή ηξάπεδα φµσο παξνπζηάδεη πεξηζζφηεξα θέξδε απφ µηα αληίζηνηρε ηληεξλεηηθή. Ζ αλάπηπμε αιιά θαη ε απνδνρή ηνπ e-banking ζα πξνέιζεη θπξίσο απφ ηηο µηθξέο θαη µεζαίεο ηξάπεδεο πνπ ζα ην πηνζεηήζνπλ ζην άµεζν µέιινλ. 41

42 Ζ θαηαλνµή ησλ ζπλδξνµεηψλ ζε ππεξεζίεο e-banking είλαη άληζε. Οη θαηαλαισηέο ηείλνπλ λα εµπηζηεχνληαη ηηο µεγαιχηεξεο ηξάπεδεο θαη γηα ηηο ειεθηξνληθέο ηνπ ζπλαιιαγέο, έλαληη ησλ κηθξφηεξσλ ή ησλ αµηγψο ειεθηξνληθψλ. Οη ηξάπεδεο βξίζθνληαη ζε αβεβαηφηεηα γηα ην πνην θαλάιη επηθνηλσλίαο ζα επηθξαηήζεη ζην µέιινλ. Δίλαη πάλησο γεγνλφο πσο νη επηζθέςεηο ησλ πειαηψλ ζηελ ηξάπεδα έρνπλ µεησζεί θαηά πεξίπνπ 20% ηελ ηειεπηαία πεληαεηία ζηελ Αµεξηθή.(Γνχλαξε,2009) 3.4 Οθέιε Σξαπεδώλ θαη Πειαηώλ από E-Banking Παξαθάησ, κπνξνχκε λα δνχκε πην αλαιπηηθά ην φθεινο-θέξδνο πνπ αλακέλνπλ λα έρνπλ νη δπν ζπλαιιαζζφκελεο πιεπξέο κεηά ηελ πηνζέηεζε ηεο ρξήζεο ηνπ Internet γηα ηηο ππεξεζίεο ησλ ηξαπεδηθψλ ηδξπκάησλ. ηφρνη ηεο ηξάπεδαο: Γηεξεχλεζε ηεο ζρέζεο ηεο ζρέζεο ηεο κε ηελ πειαηεία. Γηαηήξεζε θεξδνθφξσλ πειαηψλ. Δμνηθνλφκεζε θφζηνπο. Μείσζε ζπλαιιαθηηθνχ ζπλσζηηζκνχ ζηα γθηζέ. Βειηίσζε ηεο εηθφλαο ηεο (image) σο ζχγρξνλεο ηξάπεδαο. Δπηπιένλ, δηάθνξνη ζθνπνί πίζσ απφ ηελ ειεθηξνληθή παξνπζία κπνξεί λα είλαη: Ζ δηακφξθσζε απνηειεζκαηηθψλ ζρέζεσλ κε ηνπο πειάηεο, ηνπο πξνκεζεπηέο θαη ηα ππφινηπα κέιε ηνπ δηθηχνπ δηαλνκήο, θαζψο θαη ζπλεξγαζίεο κε άιιεο επηρεηξήζεηο. Ζ έθζεζε ζε παγθφζκην επίπεδν ηεο επηρείξεζεο, ψζηε λα εμεηαζηεί ε αλάπηπμε ζε λέεο γεσγξαθηθέο αγνξέο ρσξίο ηελ χπαξμε θπζηθήο παξνπζίαο ζ' απηέο. Ζ παξνρή επηπξφζζεησλ ππεξεζηψλ ζηνλ πειάηε ψζηε λα εληζρπζεί ε ζπλνιηθή πξνζηηζέκελε αμία ησλ πξνζθεξφκελσλ πξντνληηθψλ ιχζεσλ ζηελ αγνξά. 42

43 Ζ κείσζε ηνπ επηθνηλσληαθνχ θφζηνπο ζε καθξνπξφζεζκν επίπεδν. Ζ εμππεξέηεζε ελφο ζπγθεθξηκέλνπ ηκήκαηνο ηεο αγνξάο φηαλ ε θπζηθή παξνπζία ηεο επηρείξεζεο αδπλαηεί λα πξνζθέξεη απνηειεζκαηηθή ππνζηήξημε. Ζ πξφζβαζε ζε λέα ηκήκαηα θαηαλαισηψλ ζηελ ίδηα γεσγξαθηθή πεξηνρή πνπ δελ εμππεξεηνχληαη απφ ηε θπζηθή παξνπζία ηεο επηρείξεζεο. (Καξαγεψξγνπ, 2011) Όζνλ αθνξά ηψξα ην θξηηήξην ηεο πξνζέιθπζεο ηεο πειαηείαο, ε επηηπρία θξίλεηαη αξρηθά απφ ηνλ αξηζκφ ησλ «επηζθεπηψλ» θαη δεχηεξνλ απφ ηνλ αξηζκφ ησλ «επηζθεπηψλ» πνπ ζα δηελεξγήζνπλ ζπλαιιαγέο. Γηα λα επηηεπρζεί ην πξψην θξηηήξην, ζα πξέπεη ε «δηεχζπλζε» ηνπ site λα είλαη επθνινκλεκφλεπηε, δηαζέζηκε ζε αξθεηά έληππα (ηεο ηξάπεδαο ή ηνπ ηχπνπ) θαη ζπλδεδεκέλε κε άιια sites (search engines, portals, θιπ.) δεδνκέλνπ φηη: Σν 65% ησλ ρξεζηψλ βξίζθνπλ λέα sites απφ πεξηνδηθά Σν 32% ησλ ρξεζηψλ βξίζθνπλ λέα sites απφ εθεκεξίδεο Οη ππφινηπνη βξίζθνπλ λέα sites απφ ζπλδεδεκέλεο ζειίδεο θαη κεραλέο αλαδήηεζεο. Δπηπιένλ, ε ζπρλή αλαλέσζε ηνπ site είλαη αλαγθαία γηα λα δηαηεξήζεη δσληαλφ ην ελδηαθέξνλ ησλ ρξεζηψλ, θξαηψληαο ηνπο πηζηνχο (ηαθηηθνχο επηζθέπηεο) ζην site. Γηα λα επηηεπρζεί ην δεχηεξν θξηηήξην, ζα πξέπεη ν πειάηεο λα ληψζεη αζθάιεηα γηα ην πεξηβάιινλ θαη γηα ηελ εθαξκνγή ηεο ηξάπεδαο γεληθφηεξα. Απηφ κπνξεί λα επηηεπρζεί κε ηε ιήςε απμεκέλσλ κέηξσλ ππνδνκήο ηνπο, φπνπ ζα πξνηξέπνπλ ηνλ πειάηε ζηελ εθαξκνγή πξνζηαηεπκέλσλ internet ζπλαιιαγψλ. Οη πειάηεο ησλ ηξαπεδψλ ρσξίδνληαη ζε ηέζζεξηο κεγάιεο θαηεγνξίεο, ζηηο νπνίεο δίλεηαη δηαθνξεηηθή βαξχηεηα θαη πξνηεξαηφηεηα ζηελ πξνζέγγηζε ηνπο. Απηέο νη πξνηεξαηφηεηεο πξνζέιθπζεο ησλ ηκεκάησλ πειαηείαο (target groups) δηακνξθψλνληαη σο εμήο: 1 ε Μεγάιεο Δπηρεηξήζεηο, Μεγάινη Καηαζέηεο, 2 ε Μεζαίεο Δπηρεηξήζεηο, Μεζαίνη Απνηακηεπηέο, Φνηηεηέο-ζπνπδαζηέο 43

44 3 ε Μηθξέο Δπηρεηξήζεηο, Πειάηεο Private Banking, Οκνγελείο-Ηδησηεο Δμσηεξηθνχ 4 ε Πνιχ Μηθξέο Δπηρεηξήζεηο, Μηθξφ-απνηακηεπηηθέο.. (Αζελά Α. Λαδαθίδνπ 2004) Απφ ηελ άιιε πιεπξά, ην θνηλφ αλακέλεη ηα εμήο νθέιε: Μεγηζηνπνίεζε επθνιίαο πξφζβαζεο ζηνπο ινγαξηαζκνχο ηνπο (ειεπζεξία απφ ηνπηθνχο θαη ρξνληθνχο πεξηνξηζκνχο) Δμνηθνλφκεζε ρξφλνπ απφ ηελ απνθπγή επίζθεςεο ζε ηξαπεδηθφ θαηάζηεκα. Αχμεζε θέξδνπο-απφδνζεο απφ ηελ ακεζφηεξε (on line-real time) δηαρείξηζε-αμηνπνίεζε ησλ θεθαιαίσλ ηνπο. Αχμεζε θέξδνπο-απφδνζεο απφ ηελ θαιχηεξε δηεχξπλζε ησλ ηξαπεδηθψλ πξνζθνξψλ ζην internet. Βαζηθνί ιφγνη ξαγδαίαο αχμεζεο ειεθηξνληθήο ηξαπεδηθήο: Δπθνιία πνπ πξνζθέξνπλ ζηνλ πειάηε Ζ αίζζεζε απηνλνκίαο πνπ πξνζθέξνπλ ζηνλ πειάηε Σν κηθξφ θφζηνο ζπλαιιαγψλ. Γηα ηελ πξνζηαζία ησλ ειεθηξνληθψλ πιεξνθνξηψλ θαη ζπλαιιαγψλ ηνπο ηα ηξαπεδηθά ηδξχκαηα ζα πξέπεη λα έρνπλ ζηε δηάζεζε ηνπ κηα ζεηξά απφ ππεξεζίεο αζθαιείαο νη βαζηθφηεξεο ησλ νπνίσλ είλαη νη εμήο: Τπεξεζία επηθχξσζεο (authentication), πνπ επηθπξψλεη ηελ ηαπηφηεηα ησλ ζπλαιιαζζνκέλσλ κεξψλ θαη έηζη εμαζθαιίδεη ηελ γλεζηφηεηα θαη ηελ λνκηκφηεηα ηνπ ρξήζηε. Τπεξεζία ειέγρνπ πξφζβαζεο (access control) πνπ εμαζθαιίδεη ην απφξξεην ηεο πιεξνθνξίαο. Τπεξεζία εκπηζηεπηηθφηεηαο (trust) πνπ εγγπάηαη φηη ε πιεξνθνξία δελ είλαη δηαζέζηκε νχηε απνθαιχπηεηαη ζε κε εμνπζηνδνηεκέλνπο ρξήζηεο. Τπεξεζία αθεξαηφηεηαο (integrity) πνπ εμαζθαιίδεη φηη ε πιεξνθνξία δελ έρεη αιιαρηεί ή θαηαζηξαθεί απφ κε εμνπζηνδνηεκέλν ρξήζηε. 44

45 Τπεξεζία κε-απνπνίεζεο (non-repudiation) γηα ηελ αληηκεηψπηζε πεξηπηψζεσλ φπνπ θάπνην απφ ηα ζπλαιιαζζφκελα κέξε απνπνηείηαη ηε ζπκκεηνρή ηνπ ζε ζπγθεθξηκέλε ζπλαιιαγή (Λαδαθίδνπ, 2004). Απφ ηελ χπαξμε ηνπ e-banking σζηφζν, κπνξνχλ λα πξνθχςνπλ θαη νξηζκέλα κεηνλεθηήκαηα θαη γηα ηηο δχν ζπλαιιαζζφκελεο πιεπξέο. Οξηζκέλα κεηνλεθηήκαηα απφ ηελ πιεπξά ησλ Σξαπεδψλ είλαη ηα εμήο: Τςειφ αξρηθφ θφζηνο εγθαηάζηαζεο Όπσο ζπκβαίλεη κε φιεο ηηο λέεο ηερλνινγίεο, ην αξρηθφ θφζηνο εγθαηάζηαζεο είλαη πςειφ. Ζ επέλδπζε πνπ πξέπεη λα θάλεη ε ηξάπεδα γηα λα αγνξάζεη ηνλ απαηηνχκελν εμνπιηζκφ αιιά θαη γηα λα εθπαηδεχζεη ην πξνζσπηθφ ηεο πάλσ ζηηο λέεο ηερλνινγίεο είλαη κεγάιε θαη πξέπεη λα γίλεη κε πξνζνρή θαη λα είλαη ζπκβαηή κε ηε γεληθφηεξε επηρεηξεκαηηθή ζηξαηεγηθή ηεο ηξάπεδαο. Αζθάιεηα Οη ειεθηξνληθέο επηζέζεηο θαη ε κε εμνπζηνδνηεκέλε πξφζβαζε ζηα ηξαπεδηθά ειεθηξνληθά ζπζηήκαηα είλαη ζπρλή. Ζ αζθάιεηα ινηπφλ ησλ ζπλαιιαγψλ θαη ε πξνζηαζία ησλ ζπλαιιαζζνκέλσλ είλαη ζέκαηα χςηζηεο ζεκαζίαο γηα ηηο ηξάπεδεο. Καζψο θαλέλα ππνινγηζηηθφ ζχζηεκα δελ είλαη 100% αζθαιέο, νη ηξάπεδεο πξέπεη κε θάπνην ηξφπν λα δηαζθαιίζνπλ ηα πεξηνπζηαθά ζηνηρεία ησλ πειαηψλ ηνπο απφ επηζέζεηο hacker θαη ειεθηξνληθέο απάηεο. Απφ έξεπλεο πνπ πξαγκαηνπνηήζεθαλ ζηηο ΖΠΑ, έρεη ππνινγηζηεί φηη θάζε ρξφλν ράλνληαη πεξίπνπ 11δηο. δνιάξηα ιφγσ ηεο ειιηπνχο αζθάιεηαο. Γηα λα θαηαζηήζνπλ νη ηξάπεδεο ηελ ειεθηξνληθή ηξαπεδηθή αζθαιή γηα ηνπο πειάηεο ηνπο, πξέπεη λα επελδχζνπλ ζε εμνπιηζκφ πνπ πεξηιακβάλεη firewalls θαη ζπζηήκαηα ελεξγνχο παξαθνινχζεζεο, θαζψο θαη ζε αλζξψπηλν δπλακηθφ πξνζιακβάλνληαο εηδηθνχο ζπκβνχινπο ζε ζέκαηα αζθαιείαο δηθηχσλ. Αληίζηνηρα, κεηνλεθηήκαηα ρξήζεο E-Banking απφ ηελ πιεπξά ησλ πειαηψλ ελδέρεηαη λα είλαη ηα παξαθάησ: Υξνλνβφξα εγγξαθή πειαηψλ Γηα λα γξαθηεί θάπνηνο ζην online πξφγξακκα ηεο ηξάπεδάο ηνπ, ζα πξέπεη λα δψζεη ζηνηρεία ηαπηφηεηαο θαη λα ππνγξάςεη έλα έληππν ζην ηξαπεδηθφ θαηάζηεκα ή αλ πξφθεηηαη γηα κηα απνθιεηζηηθά ειεθηξνληθή ηξάπεδα, ηα έληππα ζα ηνπ 45

46 απνζηαινχλ ηαρπδξνκηθψο έηζη ψζηε λα ζπκπιεξσζνχλ θαη λα ζηαινχλ μαλά ζηελ ηξάπεδα. Γπζθνιία ζην ρεηξηζκφ Οη ηξαπεδηθνί δηθηπαθνί ηφπνη ίζσο θαλνχλ δχζρξεζηνη ζε θάπνηνλ πνπ δελ μέξεη λα ρεηξίδεηαη θαιά ην Internet. Σν άλνηγκα ελφο online ινγαξηαζκνχ ή ε online ιήςε ελφο δαλείνπ κπνξεί λα ηξνκάδεη θάπνηνπο ιφγσ ειιηπψλ γλψζεσλ πάλσ ζηηο λέεο ηερλνινγίεο. Γπζπηζηία ηνπ ρξήζηε Πνιινί άλζξσπνη δελ εκπηζηεχνληαη ηελ ειεθηξνληθή ηξαπεδηθή. Θέινπλ λα βιέπνπλ απηφλ πνπ ζα επεμεξγαζηεί ην ινγαξηαζκφ ηνπο, ελψ ε ειεθηξνληθή κεηαθνξά ρξεκάησλ ηνπο πξνθαιεί ακθηβνιίεο. Ο ζρεηηθά λένο φξνο ηεο ειεθηξνληθήο ηξαπεδηθήο έρεη εληείλεη γηα ηα θαιά ηνλ αληαγσληζκφ κεηαμχ ησλ εηαηξηψλ ηνπ ηξαπεδηθνχ θιάδνπ. Οη πειάηεο ησλ ηξαπεδψλ, αλ θαη αξθεηνί αθφκα δηζηάδνπλ, επσθεινχληαη απφ ηελ πιεζψξα ησλ ππεξεζηψλ πνπ ηνπο παξέρνληαη ράξε ζηε λέα ηερλνινγία, θαζψο πιένλ κε ην πάηεκα ελφο θνπκπηνχ ηειεηψλνπλ δνπιεηέο πνπ παξαδνζηαθά απαηηνχζαλ πνιιή ψξα. Παξάιιεια νη ηξάπεδεο, παξά ην αξρηθά πςειφ θφζηνο πνπ απαηηεί έλα ζχζηεκα ειεθηξνληθήο ηξαπεδηθήο γηα λα εγθαηαζηαζεί, θαηνξζψλνπλ κε ηελ πηνζέηεζή ηνπ λα κεηψζνπλ ην ιεηηνπξγηθφ ηνπο θφζηνο θαη λα παξακείλνπλ αληαγσληζηηθέο πξνζειθχνληαο ηαπηφρξνλα θαη λένπο αθνζησκέλνπο πειάηεο. Μεγάιε πξνζνρή πξέπεη λα δνζεί ζηα ζέκαηα αζθαιείαο θαζψο έλα επάισην ζε επηζέζεηο ζχζηεκα κπνξεί λα απνβεί θαηαζηξνθηθφ ηφζν γηα ηνπο πειάηεο φζν θαη γηα ηηο ηξάπεδεο ηε ζπλέρεηα ηεο εξγαζίαο καο αθνινπζεί ην δεχηεξν θχξην κέξνο ηεο εξγαζίαο φπνπ γίλεηαη κηα εθηελήο αλαθνξά ζηνπο παξάγνληεο πνπ ηειηθά επηδξνχλ ψζηε νη θαηαλαισηέο λα πηνζεηήζνπλ λέεο ηερλνινγίεο γηα ηηο ζπλαιιαγέο ηνπο, φπσο είλαη θαη ην e-banking. Οη παξάγνληεο απηνί αθνξνχλ έξεπλεο πνπ πξαγκαηνπνηήζεθαλ ζην εμσηεξηθφ αιιά θαη ειιεληθέο έξεπλεο 46

47 Κεθάιαην 4 Δκπεηξηθέο Έξεπλεο Τηνζέηεζεο-Υξήζεο E-Banking 4.1 Σν Φαηλόκελν ηνπ E-Banking Παγθνζκίσο Δάλ εμεηάζεη θαλείο ηελ δηεζλή βηβιηνγξαθία ζρεηηθά κε ηνπο παξάγνληεο πνπ νδεγνχλ ζηελ πηνζέηεζε ηεο ρξήζεο ηνπ e-banking ζα βξεζεί κπξνζηά ζε έλα αξθεηά κεγάιν πιήζνο εξεπλψλ πξνο ηελ θαηεχζπλζε απηή. Γπζηπρψο, ζηελ Διιάδα παξφκνηεο κειέηεο είλαη πεξηνξηζκέλεο ζε αξηζκφ. ηε ζπλέρεηα ζα παξνπζηάζνπκε ζρεηηθέο κε ηελ εξγαζία καο έξεπλεο πνπ έρνπλ δηεμαρζεί ηφζν ζηελ Διιάδα φζν θαη ζην εμσηεξηθφ. Δάλ πξνζπαζήζνπκε λα ζπλνςίζνπκε ηνπο ιφγνπο πνπ επεξεάδνπλ έλα άηνκν ζηελ επηινγή ρξήζεο IB ζα βξεζνχκε κπξνζηά ζε πιεζψξα αηηηψλ. ε πνιιέο κειέηεο βξίζθνπκε σο θχξηνπο ιφγνπο ην θφβν θηλδχλνπ πνπ κπνξεί λα ζπλδέεηαη κε ηελ λέα ηερλνινγία αιιά θαη ιφγνη ζπλήζεηαο ζηα παξαδνζηαθά κνληέια θαη πνιππινθφηεηαο ηεο ρξήζεο ηνπ δηαδηθηχνπ. Άιινη ιφγνη πνπ αλαθέξνληαη είλαη ην φηη πνιινί ρξήζηεο δελ έρνπλ αθφκε πεηζζεί ζηελ πηνζέηεζε λέσλ ηξφπσλ ζπλαιιαγψλ αιιά θαη ε άγλνηα θαη έιιεηςε πιεξνθφξεζεο πνιιψλ αηφκσλ γηα ηα λέα ηερλνινγηθά κέζα. (Limayem and Hurt, 2003). πλνπηηθά κπνξνχκε λα αλαθέξνπκε πνιινχο παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηελ πηνζέηεζε ηνπ e-banking κέζα απφ απνηειέζκαηα εξεπλψλ πνπ ζπλαληνχκε ζηελ βηβιηνγξαθία. Σέηνηνη είλαη: (Lichnestein θαη Williamson, 2007) Δπθνιία ρξήζεο Πνηφηεηα ησλ ππεξεζηψλ Γεκνγξαθηθά ζηνηρεία-πκπεξηθνξά θαηαλαισηψλ θαη πξνζσπηθέο πεπνηζήζεηο Αζθάιεηα- Πξνζηαζία ηεο ηδησηηθήο δσήο- Δκπηζηνζχλε θαη θίλδπλνο Σα πςειά επίπεδα ηεο ρξήζεο ηνπ δηαδηθηχνπ ζηνλ εξγαζηαθφ ρψξν Σν θχιν Πξνζαξκνζηηθφηεηα θαη γλψζε λέσλ ηερλνινγηψλ Υξφλνο αλακνλήο ζηα ηζηνιφγηα 47

48 Ζ ηξάπεδα πξέπεη λα πξνζειθχζεη πξψηε ηελ πξνζνρή ησλ θαηαλαισηψλ κε ηελ ππεξεζία internet banking, πξηλ ν θαηαλαισηήο αλαδεηήζεη ην ίδην ην internet banking. Σα θξηηήξηα ηνπ θαηαλαισηή είλαη ε επθνιία πξφζβαζεο (άλεζε), πψο κπνξνχλ λα ρξεζηκνπνηνχλ ηηο ππεξεζίεο πνπ πξνζθέξνληαη(ρξεζηηθφηεηα), θαη πσο νη ίδηνη αληηιακβάλνληαη ηε ρξήζε δηαδηθηχνπ γηα ηηο ζπλαιιαγέο ηνπο (self-efficacy). Οη ηέζζεξηο παξάγνληεο ηεο πξνζβαζηκφηεηαο, απνηειεζκαηηθφηεηαο, επθνιίαο θαη ρξεζηηθφηεηαο είλαη αιιειέλδεηα, φπσο ζα θαλεί ζηε ζπλέρεηα. Ο θαηαλαισηήο ζεσξεί, επίζεο, θαηά πφζν ππεξέρεη ην internet banking, ζε ζχγθξηζε κε άιιεο κνξθέο ηξαπεδηθψλ ππεξεζηψλ θαη πσο αληηιακβάλνληαη ηνπο θηλδχλνπο θαη ην θφζηνο. Δπηπιένλ, ε δηαζεζηκφηεηα επαξθνχο ζηήξημεο θαη ζε βάζνο γλψζε απφ ηελ ηξάπεδα θαη ηνπο ππαιιήινπο ηεο λα ζπκβάιεη ζεκαληηθά ζηελ απφθαζε έγθξηζεο. (Baraghani, 2008) ρήκα 4.1: Παξάγνληεο Τηνζέηεζεο Γηαδηθηπαθήο Σξαπεδηθήο Πεγή: Braghani,

49 4.2 Δπηζθόπεζε Δξεπλώλ ζην Δμσηεξηθό Πξνθεηκέλνπ λα απνθηήζνπκε κηα πνιχπιεπξε πξνζέγγηζε ηνπ θαηλνκέλνπ Internet Banking ζε παγθφζκην επίπεδν εμεξεπλψληαο ηνπο παξάγνληεο πνπ επηδξνχλ ζηελ απφθαζε γηα πηνζέηεζή ηνπ ε κε απφ ηνπο ππνςήθηνπο ρξήζηεο πξαγκαηνπνηήζακε βηβιηνγξαθηθή επηζθφπεζε παιαηφηεξσλ εξεπλψλ κε ζπλαθή ζεκαηνινγία. Οη έξεπλεο πνπ κειεηήζακε παξνπζηάδνληαη ζπλνπηηθά ζην θνκκάηη πνπ αθνινπζεί. ε κεγάιε κειέηε πνπ δηεμήρζε απφ ηελ Σξάπεδα ηεο Γεξκαλίαο ζρεηηθά κε ηελ πηνζέηεζε ηνπ online banking ζε πιεζψξα ρσξψλ ζηελ Δπξψπε θαηαιήγνληαο ζε πνηθίια ζπκπεξάζκαηα ζρεηηθά κε ηελ απνδνρή ηεο ηερλνινγίαο ζηηο ηξαπεδηθέο ζπλαιιαγέο. Όπσο ήηαλ αλακελφκελν, ρψξεο ηεο Βφξεηαο Δπξψπεο είλαη απφ ηηο πην ελζνπζηψδεηο online banking ρξήζηεο κε ηα πνζνζηά πηνζέηεζεο λα θηάλνπλ ην 62-77%. Ο επξσπατθφο ππξήλαο (π.ρ. Γεξκαλία, Γαιιία, Ζλσκέλν Βαζίιεην) απνηειεί κηα δεχηεξε νκάδα ρσξψλ κε πνζνζηά κεηαμχ 35 θαη 54%. Οη ΖΠΑ (41%) ζα ηαίξηαδαλ πεξηζζφηεξν ζε απηή ηελ νκάδα. Οη πεξηζζφηεξεο ρψξεο κε πνζνζηά έγθξηζεο θάησ απφ 32% βξίζθνληαη ζηε Νφηηα θαη Αλαηνιηθή Δπξψπε (Ηξιαλδία απνηειεί εμαίξεζε). Σέινο, ππάξρεη νκάδα ιηγφηεξν αλαπηπγκέλσλ νηθνλνκηθά ρσξψλ φπνπ ην online banking δελ έρεη γίλεη θαζφινπ απνδεθηφ σο κέζν ζπλαιιαγψλ. Σα επξήκαηα απηά απνηππψλνληαη ζην παξαθάησ Δπξσπατθφ ράξηε θαζψο δηαθξίλνπκε ηηο νκάδεο απηέο ησλ ρσξψλ πνπ αλαθέξακε παξαπάλσ. ρήκα 4.2: Τηνζέηεζε E-Banking θαηά Οκάδεο ζηνλ Δπξσπατθφ Υψξν Πεγή: Μειέηε Τξάπεδαο ηεο Γεξκαλίαο,

50 ηελ ίδηα έξεπλα, ην 2020 πξνβιέπεηαη αχμεζε ηεο ρξήζεο δηαδηθηχνπ γηα ηξαπεδηθέο ζπλαιιαγέο ζε φιν ην κήθνο ησλ επξσπατθψλ ρσξψλ, κε ηελ θαλδηλαβία λα έρεη ηα πξσηεία πξφζεζεο ρξήζεο δηαδηθηχνπ. Σν γξάθεκα παξαθάησ απνηππψλεη ην γεγνλφο απηφ. Πίλαθαο 4.2: Πξφζεζε Υξήζεο E-Banking ζηελ Δπξψπε Πεγή: Eurostat, 2010 ε άξζξν ηνπο νη Wong et al (1999), δηεμήγαγαλ κηα έξεπλα ρξεζηκνπνηψληαο πςειά θαηαξηηζκέλνπο θαη κνξθσκέλνπο αλζξψπνπο πξνεξρφκελνπο απφ κεγάιν παλεπηζηήκην ηεο Απζηξαιίαο. Σν δείγκα απνηεινχληαλ απφ 202 άηνκα θαη ζηα επξήκαηά ηνπο ηνλίδεηαη φηη ε πξνζπκία ηνπ θαηαλαισηή λα ρξεζηκνπνηήζεη ην e- banking εμαξηάηαη θπξίσο απφ ηελ αληίιεςε ηνπ θηλδχλνπ ζε ζπλαιιαγέο ζην δηαδίθηπν ελψ ηελ ίδηα ζηηγκή ν ηξφπνο δνκήο ηνπ ηζηνινγίνπ ησλ ρξεκαηνπηζησηηθψλ ηδξπκάησλ παίδεη δεπηεξεχνληα ξφιν. Απηφ ππνδειψλεη ηελ αλάγθε γηα ηηο ηξάπεδεο ζηελ Απζηξαιία, λα κελ απαζρνινχληαη ζε ηφζν κεγάιν βαζκφ ζε κεραληζκνχο γηα ηελ νηθνδφκεζε εκπηζηνζχλεο ηεο ηζηνζειίδαο ηνπ e-banking ηνπο, αιιά φηη νη ηξάπεδεο ζα πξέπεη λα ιάβνπλ πξψηα κέηξα γηα λα εθπαηδεχζνπλ ηνπο πειάηεο ηνπο θαη λα δηαρεηξίδνληαη γεληθά ηηο αληηιήςεηο ησλ θαηαλαισηψλ γηα ηνπο θηλδχλνπο ζηηο ζπλαιιαγέο ζην δηαδίθηπν. 50

51 Οη Nasri θαη Charfeddine (2012), βαζηδφκελνη ζην κνληέιν ΣΑΜ (Technology Acceptance Model) θαη ζηε ζεσξία ηεο Πξνζρεδηαζκέλεο πκπεξηθνξάο (Theory of Planned Behaviour) νδεγήζεθαλ ζην ζπκπέξαζκα πψο ε πξφζεζε ρξήζεο ηεο ειεθηξνληθήο ηξαπεδηθήο ζηελ Σπλεζία επεξεάδεηαη απφ παξάγνληεο πνπ αθνξνχλ ηελ ζηάζε (αζθάιεηα θαη ηδησηηθφηεηα, αληηιακβαλφκελε ρξεζηκφηεηα, αληηιακβαλφκελε επθνιία ρξήζεο), ππνθεηκεληθέο αξρέο θαη απφ παξάγνληεο αληηιακβαλνκέλνπ ειέγρνπ ηεο ζπκπεξηθνξάο (απηεπάξθεηα, ηερλνινγηθή θαη θξαηηθή/ θπβεξλεηηθή ππνζηήξημε. Σα επξήκαηά ηνπο επηβεβαίσζαλ ηελ ηζρχ ηνπ κνληέινπ ΣΑΜ θαη ηεο Θεσξίαο Πξνζρεδηαζκέλεο πκπεξηθνξάο, ελψ θαίλεηαη λα ζπκθσλνχλ θαη επξήκαηα παιαηφηεξσλ εξεπλψλ κε ζπλαθή ζεκαηνινγία φπσο απηέο ησλ Chiu, Lin θαη Tang (2005a, 2005b) θαη Cheong θαη Park (2005). Οη Chiu et al (2005a, 2005b), Cheong θαη Park (2005) νδεγήζεθαλ ζην ζπκπέξαζκα φηη ε αληηιακβαλφκελε ρξεζηκφηεηα επεξεάδεη ζεηηθά ηηο δηαδηθηπαθέο αγνξαζηηθέο πξνζέζεηο, ελψ νη Cheong θαη Park (2005) ζπκπέξαλαλ φηη ε αληηιακβαλφκελε (perceived)ρξεζηκφηεηα έρεη ζεηηθφ απνηέιεζκα ζηελ πξφζεζε γηα ρξήζε ηνπ M- Internet. Σα απνηειέζκαηα ησλ Nasri θαη Charfeddine (2012) αλέδεημαλ σο άιιν ζεκαληηθφ παξάγνληα ηελ θνηλσληθή λφξκα, εχξεκα ην νπνίν επηβεβαηψλεηαη θαη απφ ηε κειέηε ησλ Taylor θαη Todd (1995), Amin, Baba, θαη Muhammad (2007). Οη Venkatesh θαη Morris (2000) επίζεο αλαθάιπςαλ φηη ε θνηλσληθή λφξκα είλαη ζεκαληηθφο παξάγνληαο γηα ηελ απνδνρή ηνπ IS θαη ηελ πηνζέηεζε ησλ πξψηκσλ ζηαδίσλ ηεο εηζαγσγήο κηαο θαηλνηνκίαο, φηαλ νη ρξήζηεο έρνπλ κφλν πεξηνξηζκέλε άκεζε εκπεηξία, απφ ηελ νπνία κπνξνχλ λα δηακνξθψζνπλ ζηάζεηο. Oη Yaghoubi θαη Bahmani (2010) βαζηδφκελνη ζην κνληέιν ΣΑΜ θαη ζηε ζεσξία ηεο Πξνζρεδηαζκέλεο πκπεξηθνξάο (ΣPΒ) θαηέιεμαλ ζηνπο εμήο παξάγνληεο πνπ επζχλνληαη γηα ηελ ρξήζε ηεο ειεθηξνληθήο ηξαπεδηθήο ζην Ηξάλ: αληηιακβαλφκελνο ζπκπεξηθνξηθφο έιεγρνο, αληηιακβαλφκελε ρξεζηκφηεηα, αληηιακβαλφκελε επθνιία ρξήζεο, ππνθεηκεληθέο αξρέο θαη ζηάζε. Ζ αληηιακβαλφκελε επθνιία ρξήζεο, σζηφζν, δελ έρεη άκεζν αληίθηππν ζηελ πξφζεζε ρξήζεο, αιιά ηνπνζεηείηαη κέζα ζηνπο παξάγνληεο γηαηί επεξεάδεη ηελ ζηάζε θαη ηελ αληηιακβαλφκελε ρξεζηκφηεηα πνπ νδεγνχλ ζε κεγαιχηεξε απνδνρή ηεο λέαο ειεθηξνληθήο εθαξκνγήο. 51

52 ε παξφκνηα απνηειέζκαηα νδεγήζεθαλ παιαηφηεξα θαη νη Pikkarainen (2004) θαη Chan θαη Lu (2004), πνπ εξεχλεζαλ ηελ απνδνρή ηνπ ΗΒ (Internet Banking) ζηε Φηιαλδία θαη ζην Υνλγθ Κνλγθ αληίζηνηρα. Καη νη δχν νδεγήζεθαλ ζην ίδην ζπκπέξαζκα φηη ε πξνζιακβαλφκελε ρξεζηκφηεηα επεξεάδεη πεξηζζφηεξν απφ ηελ πξνζιακβαλφκελε επθνιία ρξήζεο ηελ πηνζέηεζε ρξήζεο ηεο ειεθηξνληθήο ηξαπεδηθήο. Οη Ten θαη Teo (2000), βαζηδφκελνη ζηελ ζεσξία ηεο πξνζρεδηαζκέλεο ζπκπεξηθνξάο (Ajzen 1985) θαη ζηε ζεσξία ηεο δηάδνζεο θαηλνηνκηψλ (innovations theory, Rogers 1983 ) θαηέιεμαλ ζην φηη ε πξφζεζε ρξήζεο ηεο ειεθηξνληθήο ηξαπεδηθήο απφ ηνπο ηξαπεδηθνχο πειάηεο ζηελ ηγθαπνχξε απεξεάδεηαη απφ ηνπο εμήο παξάγνληεο: αληηιακβαλφκελν ζρεηηθφ πιενλέθηεκα, ζπκβαηφηεηα, δπλαηφηεηα δνθηκήο, αλάιεςε ξίζθνπ απέλαληη ζηε ρξήζε ηνπ δηαδηθηχνπ, εκπηζηνζχλε ζηε ρξήζε ηέηνησλ ππεξεζηψλ, θαζψο θαη αληίιεςε ηεο θξαηηθήο ππνζηήξημεο γηα ην ειεθηξνληθφ εκπφξην. Oη Hoppe, Newman θαη Mugera (2001) αθνινπζψληαο ην παξάδεηγκα ησλ Tan θαη Teo (2000) ρξεζηκνπνίεζαλ σο ζεσξεηηθή βάζε ηελ ζεσξία ηεο πξνζρεδηαζκέλεο ζπκπεξηθνξάο (Ajzen, 1985) θαη ηελ ζεσξία δηάδνζεο ηεο θαηλνηνκίαο (innovations theory, Rogers 1983) πξνθεηκέλνπ λα κειεηήζνπλ ηνπο παξάγνληεο πνπ επηδξνχλ ζηελ πξφζεζε ρξήζεο ηεο ειεθηξνληθήο ηξαπεδηθήο ζηελ Νφηην Αθξηθή. Οη παξάγνληεο ζηνπο νπνίνπο θαηέιεμαλ είλαη νη εμήο: ζρεηηθφ πιενλέθηεκα (relative advantage), ζπκβαηφηεηα (compatibility), εκπεηξία κε ην δηαδίθηπν, πνιππινθφηεηα (complexity), δπλαηφηεηα δνθηκήο (trialability), εκπηζηνζχλε (trust), απηεπάξθεηα (self-efficacy), ζπλζήθεο δηεπθφιπλζεο (facilitating conditions) θαη ηερληθή ππνζηήξημε (technical support). Ο Shah (2012), κέζσ πνζνηηθήο εκπεηξηθήο έξεπλαο θαηέιεμε ζηνπο εμήο 5 παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηελ πηνζέηεζε ρξήζεο ηεο ειεθηξνληθή ηξαπεδηθήο ζηελ πφιε Vadodara, ηεο πεξηνρήο Gujarat ζηελ δπηηθή Ηλδία: ηξαπεδηθέο αλάγθεο/ δπλαηφηεηεο (banking needs), αλάιεςε ξίζθνπ θαη δηαθχιαμε πξνζσπηθψλ ζηνηρείσλ (risk and privacy concerns), νηθνλνκηθφ ζπκθέξνλ/ θφζηνο (cost saved), επθνιία/ πξαθηηθφηεηα (convenience) θαη δηαζεζηκφηεηα πφξσλ (feature availability). Oη Eze, Manyeki, Yaw θαη Har (2011) έρνληαο σο ζεσξεηηθή βάζε ην κνληέιν ΣΑΜ θαηέιεμαλ ζηνπο εμήο παξάγνληεο πνπ επηδξνχλ ζηελ πξφζεζε ρξήζεο ηεο ειεθηξνληθήο ηξαπεδηθήο ζηελ Μαιαηζία: αληηιακβαλφκελε επθνιία ρξήζεο 52

53 (perceived ease of use), αληηιακβαλφκελε ρξεζηκφηεηα (perceived usefulness), ζρεηηθφ πιενλέθηεκα/θέξδνο (relative advantage), απηεπάξθεηα (self-efficacy), αληηιακβαλφκελε αμηνπηζηία (perceived credibility) θαη ε δπλαηφηεηα δνθηκήο (trialability). Oη Chong et al (2010) ππνζηεξίδνπλ φηη νη παξάγνληεο πνπ αζθνχλ ζεηηθή επηξξνή ζηελ πξφζεζε ρξήζεο ηεο ειεθηξνληθή ηξαπεδηθήο ζην Βηεηλάκ είλαη νη αθφινπζνη: αληηιακβαλφκελε ρξεζηκφηεηα, εκπηζηνζχλε θαη θξαηηθή ππνζηήξημε. Σα επξήκαηά ηνπο επηβεβαηψλνπλ κφλν ελ κέξεη ην κνληέιν ΣΑΜ, θαζψο ε αληηιακβαλφκελε επθνιία ρξήζεο δελ θάλεθε ζην ζπγθεθξηκέλν δείγκα λα ζπλδέεηαη ζεηηθά κε ηελ πηνζέηεζε ρξήζεο ηεο εθαξκνγήο, θάηη ην νπνίν έρεη ππνζηεξηρζεί ζην παξειζφλ θαη απφ ηνπο Pikkarainen et al (2004), σζηφζν έξρεηαη ζε αληίζεζε κε άιιεο έξεπλεο φπσο απηέο ησλ Jahangir and Begum (2008), Amin (2007) θαη Shih and Fang (2004). Κάλνληαο ρξήζε ηνπ ΣΑΜ, δηεμήρζε ε παξαθάησ έξεπλα ζην Βηεηλάκ (Chong et al, 2010). Σν δείγκα απνηεινχληαλ απφ 156 άηνκα θαη νη εξσηήζεηο αθνξνχζαλ ζηνπο ιφγνπο πνπ νη ρξήζηεο θάλνπλ ρξήζε ΗΒ. Οη θπξηφηεξνη παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηνπο ρξήζηεο ζηε ρψξα απηή είλαη ε ρξεζηκφηεηα πνπ απνιακβάλνπλ απφ ηηο online ππεξεζίεο, ε επθνιία ηεο ρξήζεο ησλ ηζηνινγίσλ, ε θξαηηθή ππνζηήξημε θαη εγγχεζε αιιά θαη ε εκπηζηνζχλε πξνο ην δηαδίθηπν. Δπίζεο ζρνιηάδνπλ πσο νη θαηλνηνκίεο θαη νη ζηξαηεγηθέο ησλ ηξαπεδψλ ζα κπνξνχζαλ λα αιιάμνπλ ηε ζηάζε ηνπ θνηλνχ απέλαληη ζηε λέα ηερλνινγία. Σα επξήκαηά ηνπο απνηππψλνληαη θαη ζην παξαθάησ γξάθεκα πνπ πξνέθπςε κεηά απφ ηελ έξεπλα απηή. ρήκα 4.2 Παξάγνληεο Τηνζέηεζεο Δ-Banking ζην Βηεηλάκ Πεγή: Chong et al,

54 ε άιιε έξεπλα (Eze θαη Yaw, 2011) πνπ δηεμήρζε ζηελ Μαιαηζία, δηεξεπλήζεθαλ νη παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηε ρξήζε ησλ ηξαπεδηθψλ ππεξεζηψλ Γηαδηθηχνπ κεηαμχ ησλ λέσλ ελειίθσλ ηεο Μαιαηζίαο. Απηή ε νκάδα ησλ ρξεζηψλ πνπ ζπκβαίλεη λα είλαη ε πην ζηνρεπκέλε θαη είλαη ζεκαληηθφ λα κάζνπκε ηηο δηθέο ηνπο πξνηηκήζεηο. ρνιηάδεη ζην φηη θαζίζηαηαη δσηηθήο ζεκαζίαο γηα ηνπο δηεπζπληέο ησλ ηξαπεδψλ λα θαηαλνήζνπλ ηνπο πειάηεο ηνπο, πξνθεηκέλνπ λα πξνζθέξνπλ ηηο δηαδηθηπαθέο ππεξεζίεο ηνπο απνηειεζκαηηθά. πγθεθξηκέλα, θάλεη ρξήζε ελφο εθηεηακέλνπ Μνληέινπ Απνδνρήο Σερλνινγίαο κε έμη αλεμάξηεηεο κεηαβιεηέο θαη έλα δείγκα 310 αηφκσλ. Ζ αλάιπζε ησλ δεδνκέλσλ έγηλε ζηε ζπλέρεηα κε βάζε 229 έγθπξεο απαληήζεηο. Σα απνηειέζκαηα δείρλνπλ φηη ε αληηιεπηή επθνιία ρξήζεο, ν ηξφπνο πνπ αληηιακβάλνληαη ηε ρξεζηκφηεηα νη ρξήζηεο θαη ε αμηνπηζηία επεξεάδνπλ ηνπο θαηαλαισηέο λα πηνζεηήζνπλ ηξαπεδηθέο ππεξεζίεο κέζσ Γηαδηθηχνπ. Σα επξήκαηα απηά είλαη ρξήζηκα ζηελ αλάπηπμε βηβιηνγξαθίαο πάλσ ζην ζέκα ηνπ ΗΒ ζηε ρψξα απηή. Αληίζηνηρε έξεπλα (Ozdemir θαη Trott, 2009) ζηε ρψξα ηεο Σνπξθίαο εμεηάδεη ηνπο παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηε δηαδηθαζία απνδνρήο IB θαη ηα ραξαθηεξηζηηθά ησλ αηφκσλ πνπ έρνπλ πξνρσξήζεη ζηελ πηνζέηεζε ΗΒ. Οη Gan et al (2006) δηεμάγνπλ έξεπλα ζρεηηθά κε ηελ πηνζέηεζε ηνπ ΖΔ ζηελ Νέα Εειαλδία. Σα απνηειέζκαηα ηεο κειέηεο, ζχκθσλα κε ηνπο ζπγγξαθείο, επηβεβαηψλνπλ ζεηξά εξεπλψλ ζρεηηθά κε ηελ ζεηηθή αληηζηνηρία πνπ ππάξρεη κεηαμχ ηεο πνηφηεηαο ησλ παξερφκελσλ δηαδηθηπαθψλ ππεξεζηψλ θαη ηελ απφθαζε ρξήζεο ηνπ e-banking απφ ηνπο πειάηεο. Άιια επξήκαηα αθνξνχλ ηελ αξλεηηθή ζρέζε κεηαμχ θηλδχλνπ ησλ ηζηνινγίσλ ζηηο ζπλαιιαγέο θαη ηνπ ΖΔ. Γηάθνξνη παξάγνληεο επεξεάδνπλ ηελ πηνζέηεζε ΖΔ ζηελ ρψξα απηή φπσο δεκνγξαθηθνί παξάγνληεο. Μέζσ ππνδείγκαηνο Logit, θαίλεηαη πσο νη κεγαιχηεξνη ζε ειηθία πειάηεο είλαη αξλεηηθά πξνθαηεηιεκκέλνη κε ηελ ρξήζε ΖΔ θαζψο επίζεο θαη φηη ν ηφπνο δηακνλήο θαίλεηαη λα είλαη ζηαηηζηηθά ζεκαληηθφο παξάγνληαο. Σέινο, ππάξρεη κηα ζεηηθή ζρέζε κεηαμχ ρακεινχ εηζνδήκαηνο θαηαλαισηέο θαη ειεθηξνληθψλ ηξαπεδηθψλ ζπλαιιαγψλ, αθφκε θη αλ είλαη ζηαηηζηηθά αζήκαληε. Μπνξεί λα ππνζηεξηρζεί φηη νη δαπάλεο πνπ ζπλδένληαη κε ηελ ειεθηξνληθή ηξαπεδηθή είλαη ζήκεξα πην πξνζηηέο απφ φ, ηη φηαλ μεθίλεζε απηή ε κνξθή ζπλαιιαγψλ. Σα ζπκπεξάζκαηα ησλ παξαπάλσ ζρεηηθά κε ηα δεκνγξαθηθά ραξαθηεξηζηηθά ζπκθσλνχλ κε επξήκαηα εξεπλψλ φπσο ησλ Barnett (1998) θαη ηνπ Karjaluoto (2002) 54

55 ζηελ Φηιαλδία, φηη δειαδή νη θαηαλαισηέο ζηελ κεγαιχηεξε ειηθηαθή νκάδα αξλεηηθά δηαθείκελνη ζηελ ειεθηξνληθή ηξαπεδηθή. Οη ηξάπεδεο είλαη ζαθψο εληάζεσο πιεξνθνξηψλ απφ ηε θχζε ηνπο γη απηφ θαη νθείινπλ λα ρξεζηκνπνηνχλ δηάθνξα θαλάιηα γηα λα ελεκεξψλνπλ ηνπο πειάηεο ηνπο γηα ηα πξντφληα θαη ππεξεζίεο ηνπο. ε έξεπλα γηα ηε ρψξα ηεο Φηλιαλδίαο δηαπηζηψζεθε φηη ε παξερφκελε πιεξνθφξεζε απφ ηηο ηξάπεδεο ζρεηηθά κε ηελ δηαδηθηπαθή ηξαπεδηθή είρε κεγάιε επηξξνή ζηνπο παξάγνληεο πνπ εμεγνχζαλ ηε ρξήζε online ηξαπεδηθψλ ππεξεζηψλ (Pikkarainen et αl, 2004). Παξφκνηα είλαη θαη ηα ζπκπεξάζκαηα ηνπ Sathye (1999), πνπ δηαπηζηψλεη πσο φηη ε έιιεηςε ελεκέξσζεο γηα ηα νθέιε ηνπ internet banking, ζηέθνληαλ ηα θχξηα εκπφδηα γηα ηελ πηνζέηεζε ζην internet banking. ε κηα εκπεηξηθή κειέηε ζρεηηθά κε ηελ πηνζέηεζε ησλ θαηαλαισηψλ ηεο δηαδηθηπαθήο ηξαπεδηθήο ζηελ Απζηξαιία, ηνλίδεηαη ε ζεκαληηθφηεηα ηεο αζθάιεηαο, ε νπνία κπνξεί λα βνεζήζεη θαη λα δηεπθνιχλεη ηηο ηπρφλ αλεζπρίεο ησλ πειαηψλ θαη έηζη λα θεξδεζεί ε εκπηζηνζχλε ηνπο. Σν Internet banking (IB) γίλεηαη φιν θαη πεξηζζφηεξν κηα θαηλνηφκα ππεξεζία πνπ πξνζθέξεηαη απφ ηηο ηξάπεδεο ζηελ Σνπξθία. Ωζηφζν, νη πξφζθαηνη δείθηεο πνπ αθνξνχλ IB ρξήζε ζε Σνπξθία δείρλνπλ φηη ε πιεηνςεθία ησλ ρξεζηψλ ηνπ Γηαδηθηχνπ δελ έρνπλ πηνζεηήζεη ηελ ππεξεζία. Ζ έξεπλα, ρξεζηκνπνηψληαο ηφζν πνζνηηθνχο φζν θαη πνηνηηθνχο δείθηεο ζπκπεξαίλνπλ πσο νη ρξήζηεο θαη νη κερξήζηεο ηεο Γηαδηθηπαθήο Σξαπεδηθήο θαίλνληαη λα έρνπλ δηαθνξεηηθή θνηλσληθννηθνλνκηθή ζέζε. Οη ρξήζηεο e-banking είλαη άηνκα κε πςειφ κνξθσηηθφ επίπεδν αληίζεηα κε ηνπο κε-ρξήζηεο. ηελ κειέηε απηή γίλεηαη ρξήζε ηνπ Μνληέινπ απνδνρήο ηεο Σερλνινγίαο. ηελ αγνξά ηψξα ηεο Ακεξηθήο, νη θπξηφηεξνη ιφγνη γηα ηνπο νπνίνπο ην e-banking δελ είλαη ηφζν πξνζηηφ ζηνπο θαηαλαισηέο εθεί παξνπζηάδνληαη ζην παξαθάησ γξάθεµα. 55

56 Γηάγξακκα 4.2 Λφγνη Απνζηξνθήο e-banking Πεγή: Τξίγθαο, 2001 Βιέπνπκε ην γεγνλφο πσο ζηνλ ηξαπεδηθφ ηνµέα, νη θαηαλαισηέο είλαη ιηγφηεξν έηνηµνη λα εµπηζηεπζνχλ ηδξχµαηα ρσξίο θάπνηνπ είδνπο θπζηθή µνξθή, ηξάπεδεο δειαδή πνπ δξαζηεξηνπνηνχληαη µφλν ζην internet. Μφλν ην 2,25% απφ εθείλνπο πνπ ζπλαιιάζζνληαη µε ηελ ηξάπεδά ηνπο ειεθηξνληθά, δηαηεξνχλ ινγαξηαζµφ ζε ηλεξλεηηθή ηξάπεδα (Net-Only Bank). Δίλαη επίζεο γεγνλφο πσο µηα λέα ηξάπεδα πνπ εξγάδεηαη παξαδνζηαθά έρεη πνιχ πεξηζζφηεξεο πηζαλφηεηεο λα είλαη θεξδνθφξα απφ φηη µηα πνπ δξαζηεξηνπνηείηαη µφλν ζην internet. Ζ θεξδνθνξία ζην e-banking είλαη έλα µέγεζνο ην νπνίν ηηο πεξηζζφηεξεο θνξέο δελ ζπµβαδίδεη µε ηνλ αξηζµφ ησλ επηζθεπηψλ. Γειαδή ην γεγνλφο φηη µηα ηξάπεδα ζπλαιιάζζεηαη µε πνιινχο πειάηεο ειεθηξνληθά δελ ζεµαίλεη φηη απηφ είλαη απαξαίηεηα θαιφ γηα ηελ θεξδνθνξία ηεο. Πνιινί πειάηεο µπαίλνπλ ζηνλ πεηξαζµφ λα ξσηνχλ πξάγµαηα γηα ην ινγαξηαζµφ ηνπο πνιχ ζπρλφηεξα δηφηη απηφ είλαη εχθνιν, αιιά ζπγρξφλσο θαη δσξεάλ. Σα ζηνηρεία ζρεηηθήο έξεπλαο γηα ην πνηεο είλαη νη θπξηφηεξεο ζπλαιιαγέο πνπ εθηεινχλ νη πειάηεο ειεθηξνληθά παξνπζηάδνληαη παξαθάησ (Anguelov et al, 2004) Οη ηξάπεδεο βξίζθνληαη ζε αβεβαηφηεηα γηα ην πνην θαλάιη επηθνηλσλίαο ζα επηθξαηήζεη ζην µέιινλ. Δίλαη πάλησο γεγνλφο πσο νη επηζθέςεηο ησλ πειαηψλ ζηελ ηξάπεδα έρνπλ µεησζεί θαηά πεξίπνπ 20% ηελ ηειεπηαία πεληαεηία ζηελ Αµεξηθή. 56

57 4.3 E-Banking ζηελ Διιάδα ηελ Διιάδα, ε παξνπζία ηεο πξψηεο δηαδηθηπαθήο ηξάπεδαο έγηλε ην 1997 απφ ηελ Δγλαηία Σξάπεδα (ζήκεξα κέινο ηνπ Οκίινπ ηεο MIG Marfin Investment Group). Απφ ηφηε έσο θαη ηηο κέξεο καο νη Διιεληθέο Σξάπεδεο ζηελ πιεηνςεθία ηνπο δείρλνπλ ηδηαίηεξν ελδηαθέξνλ γηα ηελ αλάπηπμε ηεο δηαδηθηπαθήο ηξαπεδηθήο. Βιέπνληαο ηελ πνξεία ησλ Διιεληθψλ Γηαδηθηπαθψλ Σξαπεδψλ ζε απηφ ην ρξνληθφ δηάζηεκα ηεο ηειεπηαίαο δεθαεηίαο, κπνξνχκε λα επαλαπξνζδηνξίζνπκε ην ξφιν ηνπο, λα βγάινπκε ρξήζηκα ζπκπεξάζκαηα γηα ην κέιινλ θαη λα απαληήζνπκε ζε δηάθνξα εξσηήκαηα φπσο: Ζ δηαδηθηπαθή ηξαπεδηθή ζπκπιεξψλεη ή ππνθαζηζηά ηα παξαδνζηαθά θαλάιηα δηαλνκήο ηξαπεδηθψλ ππεξεζηψλ; Πνηφο είλαη ν ξφινο ησλ ηξαπεδηθψλ θαηαζηεκάησλ; Έρεη επηηεπρζεί ε θχξηα θξίζηκε κάδα πειαηψλ απφ ην θαλάιη ηεο δηαδηθηπαθήο ηξαπεδηθήο; ε πνηνχο απεπζχλεηαη ε δηαδηθηπαθή ηξαπεδηθή; Έρεη κεησζεί ην θφζηνο παξνρήο Σξαπεδηθψλ Τπεξεζηψλ; Ηδαληθφ ζεσξείηαη έλα θαλάιη κε κηθξφ θφζηνο θαη ρακειή απφδνζε ή έλα θαλάιη κε κεγάιν θφζηνο θαη πςειή απφδνζε (Παπατσάλλνπ, 2004) Ζ δηαδηθηπαθή ηξαπεδηθή είλαη έλα 100% ηερλνινγηθφ πξντφλ. Ή χπαξμή ηεο βαζίδεηαη απνθιεηζηηθά ζηελ αλάπηπμε ησλ ειεθηξνληθψλ ππνινγηζηψλ θαη ηνπ δηαδηθηχνπ (Kopanakis et al, 2005). Ο βαζκφο δηάδνζεο ησλ ζπγθεθξηκέλσλ ηερλνινγηψλ έρεη άκεζε ζρέζε κε ηελ πνξεία ηεο δηαδηθηπαθήο ηξαπεδηθήο ζηε ρψξα καο. Γηα λα δηαπηζησζεί ν βαζκφο ηεο δηείζδπζεο ησλ ειεθηξνληθψλ ππνινγηζηψλ θαη ηνπ δηαδηθηχνπ ζηελ Διιεληθή θνηλσλία δηεμάγνληαη δηάθνξεο έξεπλεο ζε εηήζηα βάζε φπσο π.ρ. είλαη ε Δζληθή Έξεπλα γηα ηηο Σερλνινγίεο θαη ηελ Κνηλσλία ηεο Πιεξνθνξίαο. θνπφο απηψλ ησλ εξεπλψλ είλαη λα αλαιπζνχλ νη ζηάζεηο θαη νη ζπκπεξηθνξέο ησλ θαηαλαισηψλ ζε ζρέζε κε ηελ πηνζέηεζε ή κε πηνζέηεζε ησλ ειεθηξνληθψλ ππνινγηζηψλ, ηνπ δηαδηθηχνπ θαη θαη επέθηαζε ηεο δηαδηθηπαθήο ηξαπεδηθήο. (Kim et al, 2005). Ζ δηείζδπζε ηνπ internet banking ζηελ Διιάδα δελ ήηαλ ε αλακελφκελε θαη παξακέλεη ρακειή ζε ζρέζε κε άιιεο αλαπηπγκέλεο ρψξεο, ελψ θαη νη ξπζκνί αχμεζεο ησλ ελεξγψλ ρξεζηψλ ζηνπο ηδηψηεο παξακέλνπλ ζρεηηθά ρακεινί. Οη 57

58 «πξαγκαηηθά ελεξγνί» ρξήζηεο ζηελ Διιάδα δελ ππεξβαίλνπλ ην 5-10% ησλ πειαηψλ θάζε Σξάπεδαο, φηαλ ην ίδην πνζνζηφ θηάλεη ην 40-55% ζηηο κεγάιεο ηξάπεδεο ησλ ΖΠΑ θαη πάλσ απφ 70% ζηηο ζθαλδηλαβηθέο ρψξεο. Ζ ρακειή απνδνρή νθείιεηαη θπξίσο ζε ιφγνπο ηεο αγνξάο, κε ζεκαληηθφηεξε ηε ρακειή δηείζδπζε ηεο ρξήζεο Ζ/Τ θαη internet. Δπίζεο, ε ππθλφηεηα ηξαπεδηθψλ ζρέζεσλ ζηελ Διιάδα είλαη αξθεηά ρακειφηεξε απφ ηηο ΖΠΑ θαη ηε Βφξεηα/Γπηηθή Δπξψπε κε απνηέιεζκα λα ππάξρεη κεησκέλε αλάγθε δηαρείξηζεο ηξαπεδηθψλ ζρέζεσλ, ελψ παξακέλνπκε θαη κηα θνηλσλία κεηξεηψλ κε πάλσ απφ ην 55% ησλ ζπλαιιαγψλ πνπ θάλνπκε λα γίλεηαη αθφκα κε κεηξεηά. Ζ ρξήζε ηεο ππεξεζίαο, φκσο, απφ ζπγθεθξηκέλεο θαηεγνξίεο πειαηψλ είλαη ζεκαληηθά κεγαιχηεξε. ρεδφλ φιεο νη κεγάιεο επηρεηξήζεηο ρξεζηκνπνηνχλ ην internet banking γηα ηηο ηξαπεδηθέο ζπλαιιαγέο ηνπο, ελψ πεξίπνπ ην 40% ησλ κηθξνκεζαίσλ εθηεινχλ θαη απηέο ηηο ζπλαιιαγέο ηνπο ειεθηξνληθά. Αθφκα ζεκαληηθφηεξν ζηνηρείν είλαη ην πνζνζηφ ησλ ρξεκαηηθψλ ζπλαιιαγψλ ηεο Σξάπεδαο πνπ γίλνληαη on- line. ήκεξα, κία ζηηο ηξεηο αληίζηνηρεο ζπλαιιαγέο πνπ εθηειείηαη ζηε Eurobank, γίλεηαη απφ ην θαλάιη ηνπ internet, ελψ πνιχ κεγαιχηεξε είλαη ε ζπλεηζθνξά ηνπ θαλαιηνχ ζε ζπγθεθξηκέλα είδε ζπλαιιαγψλ φπσο νη πιεξσκέο, ηα εκβάζκαηα, νη ρξεκαηηζηεξηαθέο ζπλαιιαγέο. ε φηη αθνξά ηηο επηρεηξήζεηο ζηελ Διιάδα γηα ην 2009 ηα ζηνηρεία πνπ έρνπκε απφ ηελ Διιεληθή ηαηηζηηθή Τπεξεζία καο δίλνπλ ηα παξαθάησ δεδνκέλα: Πεξηζζφηεξεο απφ ην 88% δηέζεηαλ πξφζβαζε ζην Γηαδίθηπν. Δπίζεο, γηα ην ίδην έηνο, ζρεδφλ 70% δηέζεηαλ θάπνηαο κνξθήο ελεξγή δηθηπαθή πεξηνρή. Μάιηζηα ην 62% δηαζέηεη δηθηπαθφ ηφπν (web site) ή ηζηνζειίδα (home page). Σα πξνεγνχκελα πνζνζηά αιιάδνπλ ηαρχηαηα θαζψο νινέλα θαη πεξηζζφηεξεο κηθξνκεζαίεο επηρεηξήζεηο εληάζζνληαη ζε θεληξηθέο δξάζεηο πιεξνθνξηαθήο ππνδνκήο. Δπηπιένλ, κε ζηνηρεία πνπ ειήθζεζαλ απφ ηελ Δζληθή ηαηηζηηθή Τπεξεζία ππάξρεη κηα ζπλερήο αλνδηθή ηάζε ζηε ρξήζε ηνπ Γηαδηθηχνπ, ε νπνία ζπλερίζηεθε θαη κέζα ζην πξνεγνχκελν έηνο. Σν A' ηξίκελν ηνπ 2009, ην πνζνζηφ ησλ αηφκσλ πνπ ρξεζηκνπνίεζαλ Ζ/Τ αλέξρεηαη ζην 47,3% θαη ην πνζνζηφ ησλ αηφκσλ πνπ ρξεζηκνπνίεζαλ ην Γηαδίθηπν ζην 42,4%, ελ αληηζέζεη κε ηελ αληίζηνηρε πεξίνδν ηνπ 2008 πνπ βξηζθφηαλ ζην 44,4% θαη 38,2% αληίζηνηρα, ην 2007 βξηζθφηαλ ζην 40,2% θαη 33,4% αληίζηνηρα, θνθ. Σαπηφρξνλα ε Δι. ηαη. θαηακέηξεζε φηη ν κέζνο εηήζηνο ξπζκφο κεηαβνιήο γηα ην δηάζηεκα είλαη 17,4% γηα ηε ρξήζε ηνπ 58

59 Γηαδηθηχνπ. Δληαηηθνπνίεζε θαηαγξάθεηαη ζηε ζπρλφηεηα ρξήζεο ηνπ Γηαδηθηχνπ. Πην ζπγθεθξηκέλα, ρξήζε θαζεκεξηλή ή ζρεδφλ θαζεκεξηλή πξαγκαηνπνηεί ην 64, 4% φζσλ ρξεζηκνπνίεζαλ ην Γηαδίθηπν θαηά ην Α ηξίκελν ηνπ ρήκα 4.3.1: Υξήζε ειεθηξνληθνχ ππνινγηζηή θαη πξφζβαζε ην Γηαδίθηπν (Α ηξίκελν ) Πεγή: Εζληθή Σηαηηζηηθή Υπεξεζία, 2010 ηα εκπφδηα δηείζδπζεο ηψξα γηα ηε ρψξα καο, αλαθέξνληαη νη θίλδπλνη αζθάιεηαο, ην θφζηνο πνπ απαηηεί ε πξνκήζεηα θαη ε ζπληήξεζε ηερλνινγηθήο ππνδνκήο, νη ηαρχηεηεο πξφζβαζεο, ε κε χπαξμε ηερλνινγηθά θαηαξηηζκέλνπ πξνζσπηθνχ θαη ηα κε νξαηά ή αληηιεπηά νθέιε. Σν ζέκα ηεο αζθάιεηαο απνηειεί ην ζεκαληηθφηεξν παξάγνληα απνηξνπήο γηα ηε ρξήζε ηεο δηαδηθηπαθήο ηξαπεδηθήο. Αθφκα θαη γηα ηνπο ήδε ππάξρνληεο ρξήζηεο, ε αζθάιεηα εμαθνινπζεί λα είλαη πξσηαξρηθφ ζηνηρείν πξνβιεκαηηζκνχ γηα ηελ αμηνπηζηία ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ θαλαιηνχ δηαλνκήο. Οη ηξάπεδεο ηα ηειεπηαία ρξφληα έρνπλ θαηαβάιεη ζεκαληηθέο πξνζπάζεηεο γηα ηελ αλάπηπμε ηεο δηαδηθηπαθήο ηξαπεδηθήο θαη ηελ θαζηέξσζε ηεο σο βαζηθφ ελαιιαθηηθφ θαλάιη παξνρήο ηξαπεδηθψλ ππεξεζηψλ. Παξά φκσο ηα κεγάια πνζά πνπ δαπαλήζεθαλ θαη ηελ πξνζπάζεηα πνπ θαηαβιήζεθε νη πξνβιέςεηο δελ επαιεζεχηεθαλ. χκθσλα κε πην πξφζθαηα ζηνηρεία νη «πξαγκαηηθά ελεξγνί» ρξήζηεο ηεο δηαδηθηπαθήο ηξαπεδηθήο ζηελ Διιάδα δελ ππεξβαίλνπλ ην 5-10% ησλ πειαηψλ θάζε Σξάπεδαο (Knowhow, 2008). 59

60 4.4 Δπηζθόπεζε Δξεπλώλ ζηελ Διιάδα ε έξεπλά ηνπο ζηελ Διιάδα, νη Σδήκαο et al (2010), θαηαιήγνπλ ζηα παξαθάησ ζπκπεξάζκαηα. Οη ρξήζηεο ηεο δηαδηθηπαθήο ηξαπεδηθήο αζρνινχληαη κε ηνπο ειεθηξνληθνχο ππνινγηζηέο θαηά κέζν φξν 12 ρξφληα ελψ ρξεζηκνπνηνχλ ην δηαδίθηπν θαηά κέζν φξν 7 ρξφληα. Δπίζεο 88% ησλ ρξεζηψλ ηεο δηαδηθηπαθήο ηξαπεδηθήο δηαζέηεη πηζησηηθή θάξηα. Σν 54% ησλ ρξεζηψλ έρνπλ επηιέμεη ηελ Alpha Bank σο ηξάπεδα γηα ηελ παξνρή ηξαπεδηθψλ εξγαζηψλ ζην δηαδίθηπν. χκθσλα κε ζηνηρεία ηεο Έλσζεο Διιεληθψλ Σξαπεδψλ ηα 2/3 ηνπ ζπλφινπ ησλ ειεθηξνληθψλ ηξαπεδηθψλ ζπλαιιαγψλ γηα ην 2003 πξαγκαηνπνηήζεθαλ κε ην Alpha Web Banking. Ωο δεχηεξε ηξάπεδα πξνηίκεζεο γηα ην δηαδίθηπν έξρεηαη ε Δζληθή Σξάπεδα κε 18%. Ζ Δκπνξηθή Σξάπεδα έξρεηαη ηξίηε κε πνζνζηφ 16%. Με κηθξφηεξα πνζνζηά αθνινπζνχλ ε Πεηξαηψο, ε Eurobank, ε Novabank θαη ε Δγλαηία. Γηάγξακκα 4.4.1: Βαζηθή Πξνηίκεζε Γηαδηθηπαθήο Σξάπεδαο Πεγή: Τδήκαο et al, 2010 Μηα άιιε έξεπλα δηεμήρζε απφ ηελ Giordani (2012), ε νπνία εμεηάδεη ηελ πηνζέηεζε ηεο ειεθηξνληθήο ηξαπεδηθήο (e-banking) θαη ηηο ππεξεζίεο πνπ πξνζθέξνληαη απφ ηηο εκπνξηθέο ηξάπεδεο ζηελ Διιάδα. Κάλνληαο ρξήζε νηθνλνκεηξηθνχ κνληέινπ (Logit) θαη ρξεζηκνπνηψληαο σο αλεμάξηεηεο κεηαβιεηέο φπσο είλαη νη ρξεψζεηο ζπλαιιαγψλ ζηηο εκπνξηθέο ηξάπεδεο, ε δπζαξέζθεηα ηνπ θνηλνχ σο κηα πνηνηηθή κεηαβιεηή θαη ν βαζκφο πξφζβαζεο ζηηο ηζηνζειίδεο ησλ ηξαπεδψλ. Σα επξήκαηά ηεο έρνπλ σο εμήο: (i) Οη άληξεο ρξήζηεο είλαη ιηγφηεξν πηζαλφ λα πηνζεηήζνπλ e- banking, ελψ ην αληίζεην ηζρχεη γηα ηνπο λένπο πειάηεο, (ii) ε αλψηαηε εθπαίδεπζε θαη ην εηζφδεκα έρνπλ έλα ζεηηθφ αληίθηππν ζηελ πηνζέηεζε ηεο ειεθηξνληθήο ηξαπεδηθήο ζηελ Διιάδα, θαη ηέινο (iii) νη ηδηνθηήηεο ζπηηηνχ είλαη ιηγφηεξν πηζαλφ λα εθηεινχλ πεξίπινθεο ζπλαιιαγέο, θαη σο εθ ηνχηνπ είλαη ιηγφηεξν πηζαλφ λα 60

61 πηνζεηήζνπλ e-banking ζηελ Διιάδα. Όζνλ αθνξά ηηο ππφινηπεο κεηαβιεηέο θαηαιήγεη ζην φηη ε δπζαξέζθεηα ηνπ θνηλνχ θαζψο θαη ηα πςειά ηέιε ζηα ππνθαηαζηήκαηα δελ δείρλνπλ θακία επίπησζε ζηελ πηζαλφηεηα ηνπ πειάηε απφ ηελ πηνζέηεζε ππεξεζηψλ e-banking. Σν ζπκπέξαζκα γεληθά είλαη φηη νη Έιιελεο πειάηεο πξνηηκνχλ πιένλ ηελ παξαδνζηαθή ηξαπεδηθή, επεηδή αλεζπρνχλ γηα πηζαλή πςειφ ειεθηξνληθφ θίλδπλν πνπ έξρεηαη κε ηε ρξήζε ηνπ e-banking. Oη Maditinos et al (2009), κειεηάλε ηελ πξνζπκία ησλ Διιήλσλ ρξεζηψλ λα πηνζεηήζνπλ ην IB. Σν ζπκπέξαζκά ηνπο, φπσο βιέπνπκε θαη ζηα ζηνηρεία πνπ παξαηίζεληαη παξαθάησ δείρλνπλ πσο ηα άηνκα κεηαμχ εηψλ είλαη πεξηζζφηεξν πξφζπκνη λα ρξεζηκνπνηήζνπλ IB. Δμίζνπ κεγάιε πξνζπκία ππάξρεη θαη ζηηο ειηθίεο Αληηζέησο νη κηθξφηεξεο ειηθίεο, δελ είλαη πξφζπκεο λα πηνζεηήζνπλ ην e- banking, κε ηνπο λένπο σο 24 εηψλ λα απαληνχλ αξλεηηθά ζηε ρξήζε ηνπ internet γηα ηηο ηξαπεδηθέο ζπλαιιαγέο ηνπο. Οη ιφγνη πνπ ζπκβαίλεη απηφ, φπσο ππνζηεξίδνπλ νη ζπγγξαθείο είλαη πσο νη Έιιελεο ρξήζηεο πξνηηκνχλ λα ρξεζηκνπνηνχλ ην Γηαδίθηπν σο έλα κέζν ςπραγσγίαο θαη πνιχ ιηγφηεξν σο έλα κέζν δηεθπεξαίσζεο άιισλ εξγαζηψλ φπσο νη ζπλαιιαγέο κε ηξαπεδηθνχο νξγαληζκνχο. 61

62 Πίλαθαο 4.4.2: πρλφηεηεο θαη πνζνζηά ζρεηηθά κε ηηο ειηθίεο ησλ Διιήλσλ ρξεζηψλ ηνπ IB Πεγή: Maditinos et al, 2009 Οη Santouridis et al (2009), δηεμήγαγαλ έξεπλα, επίζεο κεηαμχ ησλ Διιήλσλ ρξεζηψλ πξνζπαζψληαο λα θαηαιήμνπλ ζην γηαηί δελ είλαη ηφζν πεηπρεκέλε ε δηείζδπζε ηνπ e-banking ζηε ρψξα ζπγθξηηηθά κε άιιεο ρψξεο αλά ηνλ θφζκν. Πην ζπγθεθξηκέλα, ε έξεπλα απνηεινχληαλ απφ 184 εξσηεζέληεο-πειάηεο ηνπ Internet Banking. Σα επξήκαηα επηβεβαηψλνπλ ζε κεγάιν βαζκφ πσο ε πνηφηεηα ησλ επηδφζεσλ ησλ ππεξεζηψλ απφ ηηο ηξάπεδεο είλαη αξθεηά πςειή. Σαπηφρξνλα, ε αμηνπηζηία απνηειεί ηνλ θπξηφηεξν παξάγνληα γηα ηνλ έιιελα ρξήζηε ψζηε λα απνδερηεί ηε ρξήζε ελαιιαθηηθψλ κεζφδσλ ζπλαιιαγψλ. Δπηπιένλ, ε πνηφηεηα ησλ πιεξνθνξηψλ πνπ δίλνληαη απφ ηηο ηξάπεδεο δηαδηθηπαθά απνηειεί θίλεηξν ζην λα εμαθνινπζνχλ λα ρξεζηκνπνηνχλ ην IB θαη ζην κέιινλ. Σέινο, κέζνδνη πνπ ζα κπνξνχζαλ λα βνεζήζνπλ ηνπο κε γλψζηεο λα θαηαλνήζνπλ ην πεξηβάιινλ ηνπ ηζηνινγίνπ ηνπ e- banking κπνξνχλ λα ρξεζηκνπνηεζνχλ. Ζ θπξηφηεξε απφ απηέο είλαη ε επηπιένλ βνήζεηα κε κνξθή νδεγηψλ ρξήζεο ηνπ ηζηνινγίνπ. 62

63 Ύζηεξα απφ κειέηε ηεο ΔΑΔ (2011), έρνπκε ηα εμήο απνηειέζκαηα: Ζ αζθάιεηα θαη ην απφξξεην ησλ ζπλαιιαγψλ είλαη απφ ηνπο παξάγνληεο πνπ έρνπλ ηδηαίηεξε ζεκαζία γηα ηε ρξήζε ή κε ηεο δηαδηθηπαθήο ηξαπεδηθήο. Οη ρξήζηεο ηεο δηαδηθηπαθήο ηξαπεδηθήο πηζηεχνπλ φηη ε αζθάιεηα θαη ην απφξξεην ησλ ζπλαιιαγψλ είλαη πνιχ ζεκαληηθνί παξάγνληεο ζε πνζνζηφ 86%. Δπίζεο σο πνιχ ζεκαληηθνί παξάγνληεο είλαη ε εμππεξέηεζε (74%), ε επθνιία ζπλαιιαγήο (64%) θαη ε ηαρχηεηα (60%). Αληηζέησο ηα άηνκα πνπ πηζηεχνπλ φηη ην θφζηνο ζπλαιιαγήο απνηειεί πνιχ ζεκαληηθφ παξάγνληα ηεο δηαδηθηπαθήο ηξαπεδηθήο είλαη ιηγφηεξα (24%). Ζ ζεκαζία ηνπ ηξαπεδηθνχ θαηαζηήκαηνο γηα ηνπο ρξήζηεο ηεο δηαδηθηπαθήο ηξαπεδηθήο ζεσξείηαη πνιχ ζεκαληηθή γηα ζέκαηα πνπ αθνξνχλ ηελ αζθάιεηα θαη ην απφξξεην ησλ ζπλαιιαγψλ (66%), ηελ εμππεξέηεζε (76%), ηελ επθνιία ζπλαιιαγήο (62%), ηελ ηαρχηεηα (74%) θαη ηελ αθξίβεηα ησλ ζπλαιιαγψλ (84%). Όζνλ αθνξά ην θφζηνο ησλ ζπλαιιαγψλ ηα άηνκα πνπ ην ζεσξνχλ σο πνιχ ζεκαληηθφ παξάγνληα είλαη ειάρηζηα (28%). Όζνλ αθνξά ηελ ρξήζε ηνπ ΑΣΜ ηα άηνκα ηεο δηαδηθηπαθήο ηξαπεδηθήο ζεσξνχλ πνιχ ζεκαληηθνχο ηνπο παξάγνληεο ηεο αζθάιεηαο θαη ηνπ απφξξεηνπ ησλ ζπλαιιαγψλ (78%), ηελ εμππεξέηεζε (68%), ηελ επθνιία ζπλαιιαγήο (66%), ηελ ηαρχηεηα (66%) θαη ηελ αθξίβεηα ησλ ζπλαιιαγψλ (66%). Σν θφζηνο ζπλαιιαγψλ σο πνιχ ζεκαληηθφο παξάγνληαο παξακέλεη ζε ρακειά πνζνζηά (28%). Γηάγξακκα εκαληηθφηεηα ηεο Αζθάιεηαο θαη ηνπ Απνξξήηνπ ησλ πλαιιαγψλ ζην Γηαδίθηπν Πεγή: Έθδνζε Έλωζεο Ειιήλωλ Τξαπεδώλ e-banking (EAΣΕ),

64 Απφ ηε κεξηά ησλ εκπνξηθψλ ηξαπεδψλ κπνξνχκε λα βγάινπκε επίζεο αζθαιή ζπκπεξάζκαηα ζρεηηθά κε παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηνπο ρξήζηεο γηα απνδνρή ηνπ e-banking. H έξεπλα δείρλεη πσο ε ειθπζηηθή εκθάληζε κηαο ηζηνζειίδαο εμαξηάηαη απφ ηε γξαθηζηηθή νινθιήξσζή ηεο(γξαθηθά, εχθνιεο επεμεγήζεηο θηι) θαη επηδξά ζε κεγάιν βαζκφ ζηελ επθνιία ηνπ πειάηε. Σν 73% ησλ ηξαπεδψλ ζεσξεί πσο απνηειεί ζεκαληηθφ παξάγνληα ε εκθάληζε-αηζζεηηθή ηνπ site γηα ην e-banking (Μαγηφγινπ, 2005). Γηάγξακκα 4.4.4: Δκθάληζε Ηζηνινγίνπ θαη E-banking Γηάγξακκα4.4.5:Δπθνιία Πινήγεζεο Πεγή: Μαγηόγινπ, 2005 Δθηφο απφ ηελ εκθάληζε, ηδηαίηεξα ζεκαληηθφ γηα ηνλ ρξήζηε είλαη θ ε επθνιία πινήγεζεο ζην site ηεο εθάζηνηε ηξάπεδαο. Πψο δειαδή δηακνξθψλεηαη ε δνκή ηνπ θαη κε πνηνλ ηξφπν κπνξεί ν επηζθέπηεο λα έρεη πξφζβαζε ζε ζεκαληηθέο πιεξνθνξίεο. Μεγάιε επθνιία πινήγεζεο ζεκαίλεη φηη ν επηζθέπηεο ράλεηαη κέζα ζηελ ηζηνζειίδα. Πξνρνξψληαο ζε κηα επφκελε έξεπλα(110 εξσηεζέληεο) πνπ έιαβε ρψξα ζηελ Διιάδα, βιέπνπκε πσο ε ειηθία παίδεη θαζνξηζηηθφ ξφιν ζηελ ρξήζε toy e-banking. Ωζηφζν, αλάκεζα ζηνπο εξσηεζέληεο ρξήζηεο πξνθχπηεη πσο δελ ζπλαληάηαη θάπνην ηδηαίηεξν πξφβιεκα θαηά ηε ρξήζε ηεο εθαξκνγήο απηήο ζε φιεο ηηο ειηθίεο. 64

65 Γηάγξακκα 4.4.6: Πξνβιήκα ζηε ρξήζε e-banking Γηάγξακκα4.4.7: Τπνθαηάζηαζε Σξαπεδψλ απφ e-banking Πεγή: Κνληνπόδεο,2012 Παξαηεξνχκε φηη ε ζπληξηπηηθή πιεηνςεθία ησλ εξσηεζέλησλ δήισζε φηη παξά ηα πιενλεθηήκαηα ηεο ρξήζεο ησλ λέσλ ππεξεζηψλ κέζσ Γηαδηθηχνπ, δελ είλαη δπλαηφ λα ππνθαηαζηαζεί πιήξσο ε θπζηθή παξνπζία ζηα θαηαζηήκαηα ηξαπεδψλ. Οη Angelakopoulos θαη Mihiotis (2011), παξνπζηάδνπλ ηα απνηειέζκαηα κηαο έξεπλαο ηξαπεδηθψλ ζηειερψλ πνπ εξγάδνληαη ζε ηξάπεδεο πνπ πξνζθέξνπλ ππεξεζίεο e-banking. Σα θχξηα επξήκαηα δείρλνπλ φηη νη ηξάπεδεο έρνπλ επεθηαζεί ζε ππεξεζίεο ειεθηξνληθήο ηξαπεδηθήο, πξνθεηκέλνπ λα παξακείλνπλ αληαγσληζηηθέο, λα παξαθνινπζνχλ ηηο ηερλνινγηθέο εμειίμεηο θαη λα επσθειεζνχλ απφ ην ρακειφηεξν θφζηνο ζπλαιιαγψλ ηνπ e-banking. Σα κεγάια πξνβιήκαηα πνπ αληηκεησπίδνπλ σζηφζν είλαη ην ρακειφ πνζνζηφ αληαπφθξηζεο απφ ηνπο πειάηεο θαη ηελ εθαξκνγή ηεο αζθάιεηαο θαη κεραληζκνί πξνζηαζίαο ησλ δεδνκέλσλ. Σν ζρεηηθά ρακειφ πνζνζηφ ρξήζεο ηνπ Internet, ε κε εμνηθείσζε κε ηερλνινγηθά πξνεγκέλεο ζπζθεπέο θαη ηα πξνβιήκαηα ζρεηηθά κε ηελ αζθάιεηα θαη ηελ πξνζηαζία ηεο ηδησηηθήο δσήο είλαη νη θχξηνη παξάγνληεο πνπ έρνπλ αξλεηηθή επίδξαζε ζηελ πηνζέηεζε ππεξεζηψλ ειεθηξνληθήο ηξαπεδηθήο απφ ηνπο πειάηεο ζηελ Διιάδα. 65