ЗНАЧАЈ ИНДИВИДУАЛНИХ ВРЕДНОСТИ И ПЕРСОНИФИКАЦИЈЕ ДЕСТИНАЦИЈЕ ЗА ИЗБОР МЕСТА И САДРЖАЈА ОДМОРА

Transcript

1 УНИВЕРЗИТЕТ У НОВОМ САДУ ФИЛОЗОФСКИ ФАКУЛТЕТ ОДСЕК ЗА ПСИХОЛОГИЈУ ЗНАЧАЈ ИНДИВИДУАЛНИХ ВРЕДНОСТИ И ПЕРСОНИФИКАЦИЈЕ ДЕСТИНАЦИЈЕ ЗА ИЗБОР МЕСТА И САДРЖАЈА ОДМОРА ДОКТОРСКА ДИСЕРТАЦИЈА Ментор: Проф. др Небојша Мајсторовић Кандидат: Тамара Јовановић Нови Сад, март године

2 Тамара Јовановић УНИВЕРЗИТЕТ У НОВОМ САДУ ФИЛОЗОФСКИ ФАКУЛТЕТ КЉУЧНА ДОКУМЕНТАЦИЈСКА ИНФОРМАЦИЈА Редни број: РБР Идентификациони број: ИБР Тип документације: ТД Тип записа: ТЗ Врста рада (дипл., маг., докт.): ВР Име и презиме аутора: АУ Ментор (титула, име, презиме, звање): МН Наслов рада: НР Језик публикације: ЈП Језик извода: ЈИ Земља публиковања: ЗП Уже географско подручје: УГП Година: ГО Издавач: ИЗ Место и адреса: МА Физички опис рада: ФО Научна област: НО Научна дисциплина: НД Предметна одредница, кључне речи: ПО УДК Монографска документација Текстуални штампани материјал Тамара Јовановић, МА др Небојша Мајсторовић, ванредни професор, Одсек за психологију у Новом Саду Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора Српски језик срп. / енг. Србија АП Војводина ауторски репринт др Зорана Ђинђића 2, Нови Сад (8 поглавља/ 179 стране/ 15 слика / 15 графикона / 14 табела / 417 референци/ 2 прилога) Психологија Психологија у туризму Индивидуалне вредности, личност дестинације, преференција типа дестинације, активности на одмору, психологија у туризму 1

3 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора Чува се: ЧУ Важна напомена: ВН Извод: ИЗ Библиотека Филозофског факултета у Новом Саду Нема Кључна питања за запослене у туристичкој индустрији су: зашто туриста преферира неки тип дестинације за одмор, како се понаша на тој дестинацији и који су све фактори релевантни за понашање и преференце туристе. Досадашње студије персонификације (личности) дестинације као бренда су спроводили махом туризмолози и маркетинг стручњаци док је психолошки приступ и повезивање са психолошким конструктима у потпуности изостало. У оквиру ове тезе, посматран је утицај индивидуалних вредности туристе и његове перцепције личности дестинације, на преференцију туристичке дестинације и избор активности доступних на тој дестинацији. Поред утицаја менталних стања и процеса код туристе истраживан је и утицај социо-демографских одлика туристе: пол, старост, занимање, брачни статус, примање, место одрастања, завршено школовање и радни статус. Истраживање је спроведено на хетерогеном узорку српских туриста (N=766), просечне старости 29 година, на три типичне дестинације одмора (море, планина и град). Папир-оловка анкета је спроведена на терену, односно у аутобусу при повратку или у хотелу на дестинацији. Анкета се састојала из пет делова: 1) социодемографске варијабле, 2) мере преференци три типа дестинације и задовољства одмором, 3) Скала Личности Бренда BPS (Aaker, 1997), 4) Шварцова Скала Универзалних Вредности (Schwartz, 1992) и 5) чек листа могућих активности инспирисана поделом активности Бекена и Симонса (Becken & Simmons, 2002). Тестиран је један мерни модел (скале BPS) и четири структурална модела (један глобални на целокупном узорку и три за сваки тип дестинације). Сви модели су на крају показали прихватљиве индикаторе фита (CFI, NNFI>0.9 и RMSEA, SRMR<0.08). Мерни модел показује да је структура личности дестинације иста за све облике одмора, чиме је потврђена претпоставка да је личност дестинације стабилан конструкт, независан од типова дестинације. Од пет оригиналних димензија личности бренда (Aaker, 1997), једино сировост није задржана јер се није показала адекватном у опису туристичких дестинација. Структурални модели су указали на постојање неколико релевантних односа. Пре свега, социодемографске варијабле утичу на индивидуалне вредности и особине личности дестинације али такође имају утицаја и на преференције и садржај датог одмора. На моделу на целокупном 2

4 Тамара Јовановић Датум прихватања теме од стране НН већа: ДП Датум одбране: ДО Чланови комисије: (име и презиме / титула / звање / назив организације / статус) КО узорку, индивидуалне вредности не утичу на особине личности дестинације. За појединачне моделе, за сваки тестирани тип дестинације, само у случају планина се показало да постоји значајна релација између једне вредности (моћи) и једне димензије личности дестинације (софистицираности). Коначно, индивидуалне вредности директно и личност дестинације - директно и индиректно преко задовољства одмором, утичу на преференцију типа дестинације и избор активности током одмора. Ово је прва теза која спаја психологију и туризам у нашој земљи и представља једно од првих истраживања у којем се утврђује веза између вредности, личности дестинације, преференција дестинација и понашања туриста на датој дестинацији. Налази указују на то да су социодемографске одлике туриста од много већег значаја за понашање и преференције српских туриста него дубље психолошке карактеристике као што су индивидуалне вредности и личност дестинације. Активности туристе нису одређене толико његовим вредностима или перцепцијом, већ их пре одређују ограничења која подразумева припадност одређеној социодемографској категорији. Скала личности бренда BPS је инструмент који може бити од велике користи запосленима у туризму јер се кроз познавање индивидуине перцепције дате дестинације може обликовати маркетинг понуда председник: др Олга Хаџић, Академик, редовни професор на Природно-математичком факултету у Новом Саду члан: др Ивана Петровић, доцент на Филозофском факултету у Београду члан: др Небојша Мајсторовић, ванредни професор на Филозофском факултету у Новом Саду 3

5 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора University of Novi Sad Faculty of Philosophy Key word documentation Accession number: ANO Identification number: INO Document type: DT Type of record: TR Contents code: CC Author: AU Mentor: MN Title: TI Language of text: LT Language of abstract: LA Country of publication: CP Locality of publication: LP Publication year: PY Publisher: PU Publication place: PP Physical description: PD Scientific field SF Scientific discipline SD Subject, Key words SKW UC Holding data: HD Monograph documentation Textual printed material Phd thesis Tamara Jovanović, MA Nebojša Majstorović, Phd, associate professor The significance of individual values and destination personification for the choice of holiday destination and content Serbian language eng. / srp. Republic of Serbia Autonomous Province of Vojvodina 2014 Author reprint Dr Zorana ĐinĊića 2, Novi Sad (8 chapters/ 179 pages / 15 figures / 15 graphs / 14 tables / 417 references/ 2 appendices) Psychology Psychology of tourism Individual values, destination personality, preference of the type of destination, holiday activities, psychology of tourism Library of Faculty of Philosophy in Novi Sad 4

6 Тамара Јовановић Note: N Abstract: AB None Key problems and questions for the employees in the tourism industry are: why does the tourist like certain type of destination for his holiday, how does he behave on that destination and which factors are relevant for the tourist s behaviour and preferences. Previous studies of destination personification (personality), as a relevant part of destination brand, have been conducted by mostly tourismologists and marketing experts, while psychological approach and relationship with psychological constructs has been completely left out. This thesis has examined the effects of individual values of a tourist and his/her perception of destination personality, on the tourism destination preference and choice of activities that are present on that type of destination. Beside the influence of tourist s mental states and processes, the impact of tourist s sociodemographic characteristics (gender, occupation, marital status, income, place where the person grew up, education and work status) was explored. Research was conducted on the heterogeneous sample of Serbian tourists (N=766), average age 29, on three typical holiday destinations (seaside, mountains and city). Paperpencil questionnaire was administered on the field, i.e. on the return bus or in a hotel on the destination. Questionnaire consisted of five sections: 1) sociodemographic variables, 2) preference measures for three types of destinations and measure of satisfaction with the holiday, 3) Brand Personality Scale BPS (Aaker, 1997), 4) Schwartz Scale of Universal Values (Schwartz, 1992) and 5) check list of possible holiday activities inspired by the activity categorisation by Becken and Simmons (2002). One measurement model (of BPS scale) and four structural models (one global on the total sample and three for each type of destination) were tested. Each final model showed satisfactory indicators of fit (CFI, NNFI>0.9 and RMSEA, SRMR<0.08). Measurement model shows that the structure of destination personality is the same for all forms of holiday, which confirmed the initial assumption that destination personality is a stable construct, independent of types of destination. Out of five original dimensions of brand personality (Aaker, 1997), only ruggedness was deemed unfit to describe the tourist destination. Structural models have shown that there are several relevant relations. First of all, sociodemographic variables affect individual values and destination personality traits but have also significant impact on preferences of a certain holiday and content of that holiday. Model on the total sample showed that individual values have no significant effect on destination personality traits. For models on three separate samples, for each type of destination, only in the case of mountains was there a significant relationship between one value (power) and one 5

7 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора Accepted on Scientific Board on: AS Defended: DE Thesis Defend Board: DB dimension of destination personality (sophistication). Finally, individual values influence preference of type of destination and choice of activities on holiday directly, while destination personality traits influence these variables directly and indirectly through satisfaction with the holiday. This is the first doctoral thesis that combines psychology and tourism in our country and represents one of the first researches in which relationship between values, destination personality, preferences of destinations and behaviour of tourists is examined. Its findings indicate that sociodemographic characteristics of tourists are much more significant to the behaviour and preferences of Serbian tourists, than deeper psychological characteristics such as individual values and destination personality. Activities of a tourist are not determined so much by his/her values or perceptions as they are determined by the limitations that come with one s sociodemographic profile. Brand Personality Scale is an instrument which can be of great use to the tourism employees because acknowledging individual s perceptions of tourist destinations can help in shaping the marketing offer. November, 16th, 2012 president: dr. Olga Hadţić, scholar, full professor at the Faculty of Sciences in Novi Sad member: dr. Ivana Petrović, assistant professor at the Faculty of Philosophy in Belgrade member: dr Nebojša Majstorović, associate professor at the Faculty of Philosophy in Novi Sad 6

8 Тамара Јовановић САДРЖАЈ РЕЗИМЕ... 9 ABSTRACT УВОД ТЕОРИЈСКИ ДЕО ПСИХОЛОГИЈА И ТУРИЗАМ ТУРИЗАМ И ТУРИСТА ПРИМЕНА ПСИХОЛОГИЈЕ У ТУРИЗМУ ПОНАШАЊЕ ТУРИСТЕ ШТА ПРЕДСТАВЉА ПОНАШАЊЕ ТУРИСТЕ? ПСИХОЛОШКИ АСПЕКТИ ПОНАШАЊА ТУРИСТЕ МЕТОДОЛОШКИ ПРИСТУПИ У ИСТРАЖИВАЊИМА ПОНАШАЊА ТУРИСТЕ ИНДИВИДУАЛНЕ ВРЕДНОСТИ ШТА СУ ИНДИВИДУАЛНЕ ВРЕДНОСТИ? МЕРЕЊЕ ВРЕДНОСТИ ШВАРЦОВ ПРИСТУП МЕРЕЊУ ВРЕДНОСТИ ИСТРАЖИВАЊА ОДНОСА ИНДИВИДУАЛНИХ ВРЕДНОСТИ И ПОНАШАЊА ТУРИСТЕ ТУРИСТИЧКА ДЕСТИНАЦИЈА БРЕНД БРЕНДИРАЊЕ ДЕСТИНАЦИЈЕ ЛИЧНОСТ БРЕНДА ДЕСТИНАЦИЈЕ ЕМПИРИЈСКИ ДЕО ПРОБЛЕМ, ЦИЉЕВИ И ХИПОТЕЗЕ ИСТРАЖИВАЊА УЗОРАК ИСПИТАНИКА ВАРИЈАБЛЕ ИНСТРУМЕНТИ ПОСТУПАК ПРИКУПЉАЊА ПОДАТАКА СТАТИСТИЧКА ОБРАДА РЕЗУЛТАТИ Дескриптивна анализа Тестирање мерног модела Скале Личности Дестинације (BPS) Структурални модел све дестинације заједно Структурални модели појединачне дестинације Структурални модел море као дестинација Структурални модел град као дестинација Структурални модел планина као дестинација Додатне анализе

9 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора Анализа разлика по категоријалним варијаблама Детаљнија анализа активности током одмора, преференција типа дестинације и задовољства одмором ДИСКУСИЈА Мерни модел скале личности дестинације Структурални модел на целокупном узорку Структурални модели на појединачним дестинацијама Додатне анализе ЗАКЉУЧАК РЕФЕРЕНЦЕ ПРИЛОГ ПРИЛОГ

10 Тамара Јовановић РЕЗИМЕ Кључна питања за запослене у туристичкој индустрији су: зашто туриста преферира неки тип дестинације за одмор, како се понаша на тој дестинацији и који су све фактори релевантни за понашање и преференце туристе. Досадашње студије персонификације (личности) дестинације као бренда су спроводили махом туризмолози и маркетинг стручњаци док је психолошки приступ и повезивање са психолошким конструктима у потпуности изостало. У оквиру ове тезе, посматран је утицај индивидуалних вредности туристе и његове перцепције личности дестинације, на преференцију туристичке дестинације и избор активности доступних на тој дестинацији. Поред утицаја менталних стања и процеса код туристе истраживан је и утицај социо-демографских одлика туристе: пол, старост, занимање, брачни статус, примање, место одрастања, завршено школовање и радни статус. Истраживање је спроведено на хетерогеном узорку српских туриста (N=766), просечне старости 29 година, на три типичне дестинације одмора (море, планина и град). Папир-оловка анкета је спроведена на терену, односно у аутобусу при повратку или у хотелу на дестинацији. Анкета се састојала из пет делова: 1) социодемографске варијабле, 2) мере преференци три типа дестинације и задовољства одмором, 3) Скала Личности Бренда BPS (Aaker, 1997), 4) Шварцова Скала Универзалних Вредности (Schwartz, 1992) и 5) чек листа могућих активности инспирисана поделом активности Бекена и Симонса (Becken & Simmons, 2002). Тестиран је један мерни модел (скале BPS) и четири структурална модела (један глобални на целокупном узорку и три за сваки тип дестинације). Сви модели су на крају показали прихватљиве индикаторе фита (CFI, NNFI>0.9 и RMSEA, SRMR<0.08). Мерни модел показује да је структура личности дестинације иста за све облике одмора, чиме је потврђена претпоставка да је личност дестинације стабилан конструкт, независан од типова дестинације. Од пет оригиналних димензија личности бренда (Aaker, 1997), једино сировост није задржана јер се није показала адекватном у опису туристичких дестинација. Структурални модели су указали на постојање неколико релевантних односа. Пре свега, социодемографске варијабле утичу на индивидуалне вредности и особине личности дестинације али такође имају утицаја и на преференције и садржај датог одмора. На моделу на целокупном узорку, индивидуалне вредности не утичу на особине личности дестинације. За појединачне моделе, за сваки тестирани тип дестинације, само у случају планина се показало да постоји значајна релација између једне вредности (моћи) и једне димензије личности дестинације (софистицираности). Коначно, индивидуалне вредности директно и 9

11 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора личност дестинације - директно и индиректно преко задовољства одмором, утичу на преференцију типа дестинације и избор активности током одмора. Ово је прва теза која спаја психологију и туризам у нашој земљи и представља једно од првих истраживања у којем се утврђује веза између вредности, личности дестинације, преференција дестинација и понашања туриста на датој дестинацији. Налази указују на то да су социодемографске одлике туриста од много већег значаја за понашање и преференције српских туриста него дубље психолошке карактеристике као што су индивидуалне вредности и личност дестинације. Активности туристе нису одређене толико његовим вредностима или перцепцијом, већ их пре одређују ограничења која подразумева припадност одређеној социодемографској категорији. Скала личности бренда BPS је инструмент који може бити од велике користи запосленима у туризму јер се кроз познавање индивидуине перцепције дате дестинације може обликовати маркетинг понуда. Кључне речи: индивидуалне вредности, личност дестинације, преференције, активности, туризам 10

12 Тамара Јовановић ABSTRACT Key problems and questions for the employees in the tourism industry are: why does the tourist like certain type of destination for his holiday, how does he behave on that destination and which factors are relevant for the tourist s behaviour and preferences. Previous studies of destination personification (personality), as a relevant part of destination brand, have been conducted by mostly tourismologists and marketing experts, while psychological approach and relationship with psychological constructs has been completely left out. This thesis has examined the effects of individual values of a tourist and his/her perception of destination personality, on the tourism destination preference and choice of activities that are present on that type of destination. Beside the influence of tourist s mental states and processes, the impact of tourist s sociodemographic characteristics (gender, occupation, marital status, income, place where the person grew up, education and work status) was explored. Research was conducted on the heterogeneous sample of Serbian tourists (N=766), average age 29, on three typical holiday destinations (seaside, mountains and city). Paperpencil questionnaire was administered on the field, i.e. on the return bus or in a hotel on the destination. Questionnaire consisted of five sections: 1) sociodemographic variables, 2) preference measures for three types of destinations and measure of satisfaction with the holiday, 3) Brand Personality Scale BPS (Aaker, 1997), 4) Schwartz Scale of Universal Values (Schwartz, 1992) and 5) check list of possible holiday activities inspired by the activity categorisation by Becken and Simmons (2002). One measurement model (of BPS scale) and four structural models (one global on the total sample and three for each type of destination) were tested. Each final model showed satisfactory indicators of fit (CFI, NNFI>0.9 and RMSEA, SRMR<0.08). Measurement model shows that the structure of destination personality is the same for all forms of holiday, which confirmed the initial assumption that destination personality is a stable construct, independent of types of destination. Out of five original dimensions of brand personality (Aaker, 1997), only ruggedness was deemed unfit to describe the tourist destination. Structural models have shown that there are several relevant relations. First of all, sociodemographic variables affect individual values and destination personality traits but have also significant impact on preferences of a certain holiday and content of that holiday. Model on the total sample showed that individual values have no significant effect on destination personality traits. For models on three separate samples, for each type of destination, only in the case of mountains was there a significant relationship between one value (power) and one dimension of destination personality (sophistication). Finally, individual values influence preference of 11

13 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора type of destination and choice of activities on holiday directly, while destination personality traits influence these variables directly and indirectly through satisfaction with the holiday. This is the first doctoral thesis that combines psychology and tourism in our country and represents one of the first researches in which relationship between values, destination personality, preferences of destinations and behaviour of tourists is examined. Its findings indicate that sociodemographic characteristics of tourists are much more significant to the behaviour and preferences of Serbian tourists, than deeper psychological characteristics such as individual values and destination personality. Activities of a tourist are not determined so much by his/her values or perceptions as they are determined by the limitations that come with one s sociodemographic profile. Brand Personality Scale is an instrument which can be of great use to the tourism employees because acknowledging individual s perceptions of tourist destinations can help in shaping the marketing offer. Keywords: individual values, destination personality, preferences, activities, tourism 12

14 Тамара Јовановић УВОД Психологија, као наука која се бави проучавањем људског понашања и искуства, налази своју широку примену и у туризму. Туризмолозима је веома важно да опишу, објасне и предвиде понашање и искуство туристе. У томе им у великој мери помажу сазнања психологије о менталним функцијама и процесима, индивидуалним разликама, интерперсоналном понашању, утицају културе на понашање и сл. (Мајсторовић, 2010; Ross, 1998). Због чега туриста преферира одређену дестинацију за одмор, како бира активности на тој датој дестинацији и који фактори су укључени у тај процес, представљају кључна питања за запослене у туристичкој индустрији. У конкретним ситуацијама одабира места и садржаја одмора, понашање туристе је под утицајем различитих фактора. Ти фактори се најопштије могу поделити у екстерне (географски фактори, култура, економски систем) и интерне (мотиви, ставови, вредности, личност, перцепција, социо-демографски фактори) (Hawkins, Best & Cooney, 2001 у Маричић, 2002). У оквиру ове тезе, пажња је усмерена на интерне факторе. Конкретно, истраживање се фокусира на утицај личних вредности туристе и његове перцепције личности дестинације, на преференцију туристичке дестинације и избор активности доступних на тој дестинацији. Поред утицаја менталних стања и процеса код туристе (индивидуалне вредности и перцепција личности дестинације), посматра се и утицај социо-демографских одлика туристе: пол, старост, занимање, брачни статус, примања, место одрастања, завршено школовање и радни статус. Вредности и вредносни системи су се показали као валидни предиктори људског понашања и то у различитим доменима попут понашања потрошача, религиозног понашања, политичког понашања, итд. (Madrigal, 1995; Parons & Shils, 1951; Vernon & Allport, 1931). Једнако тако, истраживачи су се бавили и значајем индивидуалних вредности за туристичко понашање (нпр. Backman & Crompton, 1990; Beatty et al., 1985; Pottick, 1983). Оне су ефектније у предвиђању понашања од традиционалних демографских или психолошких мера јер су мање бројне, више централно позициониране и много јаче повезане са мотивацијом појединаца (Boote, 1981; Valette-Florence, 1986, 1988; Vinson, Scott & Lamont, 1977). Поред тога што су истраживања показала да вредности утичу на избор места и активности на одмору, оне могу имати значајан утицај и на то како ми опажамо саму дестинацију. Утврђено је да туристи радије бирају дестинације уколико се неке њене опажене одлике поклапају са 13

15 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора њиховим личним вредностима (Ascher, 1985; Beatty et al., 1991; Morrison, Hsieh & O Leary, 1994; Jackson, 1973). Као и производи у другим индустријама, туристичке дестинације се данас све више посматрају као бренд (Kozak, 2002; McIntosh & Goeldner, 1990; Yoon & Uysal, 2005) те се у литератури све чешће наилази на истраживања која се, ослањајући се на слична маркетиншка истраживања личности бренда, баве и концептом личности дестинације (нпр., Diamantopoulos, Smith & Grime, 2005; Ekinci & Hosany, 2006; van Meer, 2010). У тим истраживањима, личност дестинације се обично дефинише као скуп свих људских одлика које туристи асоцирају са дестинацијом, односно, начин на који је персонификују (Ааker, 1997). Личност дестинације утиче на то како ће туристи да опажају ту дестинацију (Ekinci & Hosany, 2006; Frew & Shaw, 1999; Kim, Han & Park, 2001; Lee, Soutar & Quintal, 2010; Malhotra, 1988; Sirgy, 1982). Нађено је да личност дестинације олакшава туристи одабир места за одмор, али и то да перцепција особина дестинације одређује и какву ће понуду активности туристи очекивати и бирати на тој дестинацији (Ekinci & Hosany, 2006). Што се више дестинација профилише као особа, то су туристи вољнији да је посећују и учествују у активностима које су тамо понуђене. У овој тези се жели учинити корак даље утврђивањем које су личне вредности туристе повезане са персонификацијом (перцепцијом личности) мора, планине и града као дестинација, и да ли је избор активности на тим дестинацијама повезан са начином на који туристи опажају и доживљавају те дестинације. 14

16 Тамара Јовановић ТЕОРИЈСКИ ДЕО 1. ПСИХОЛОГИЈА И ТУРИЗАМ 1.1. ТУРИЗАМ И ТУРИСТА Путовања из задовољства су одувек постојала. Житељи древних цивилизација (Кина, Египат, Грчка, итд.) оставили су бројне записе о њиховом искуству при путовању (Graburn & Jafari, 1991). Ти записи наводе да, док су се велике цивилизације шириле, виша класа је путовала из задовољства. Но, циљ већине путовања, све до XV века, није било разгледање знаменитости већ сусрет са важним људима и цивилизацијама и посета светих места (Ross, 1998). Тек од XV века почиње путовање Европљана у академске центре, рушевине великих цивилизација и бање (најчешће у оквиру исте земље одакле путник потиче) (Graburn & Jafari, 1991). Као што је напоменуто, најпре су ова путовања била резервисана за племиће и дипломате али су тек од средине XVII века настала путовања на опште позната места - туре, а људи који посећују ова места, зарад задовољства, су прозвани туристима. Најпре је време трајања тура било две до три године али се са порастом броја туриста оно скратило. У време XVII века, туриста је најчешће био млади мушкарац који је путовао у пратњи тутора и при том писао мемоаре или путописе. Са индустријском револуцијом, концепт туризма се знатно променио. Томас Кук, енглески методистички реформатор, се сматра зачетником модерне туристичке индустрије јер је у XIX веку превозио парним возовима градску нижу класу у сеоске крајеве и на изложбе и такмичења (Ross, 1998). Он је такође основао прву туристичку агенцију која и дан данас постоји ( Убрзо се овакав метод пословања раширио и на остале делове света трансформишући дотадашњи туризам у масовни туризам тј. туризам за све. Током два светска рата, туристичка индустрија је стагнирала али се након Другог светског рата нагло почела развијати јер су користи од туризма биле велике. Туризам је донео размену култура, запослење за велики број људи, пораст локалне економије и животног стандарда. Туризам је данас веома комплексан друштвено-економски феномен и представља једну од најзначајнијих привредних делатности на свету (Хаџић, 2005). Он представља мултисекторску индустрију али и право мултидисциплинарно поље истраживања (Jafari, 2000). Док се шездесетих година туризам као истраживачка област дефинисао претежно из економског аспекта, данас се он дефинише као студија човека (туристе) који се налази ван свог уобичајеног окружења (Jafari, 2000). Туризам је 15

17 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора такође студија туристичког апаратуса и мрежа које одговарају на разне потребе туристе. Задатак туризма је да истражује обичан свет из којег туриста долази, необичан свет у који туриста одлази, као и однос та два света. Дакле, фокус модерног туризма се помера са економског на социолошко-психолошки. Трајб (Tribe, 1997) је са филозофског и психолошког становишта посматрао туризмологију и закључио да она нема јединствени теоријски оквир и парадигму те да стога још није досегла статус научне дисциплине. Он наводи да се туризам може посматрати кроз две призме: теорија и пракса. Ова два приступа туризму се веома разликују, користе се различите методе и у основи су различите вредности, те је њихова комуникација знатно отежана (Tribe, 1997). Трајб закључује да би се сарадњом са осталим научним дисциплинама као и са системом образовања могао подићи статус туризма и умањити дисфункционалност у односу између теорије и праксе. Међутим, важно је напоменути да туризмологија није у фази одрастања у науку са теоријама и јасно дефинисаним парадигмама (Tribe, 2004). Туризмологија је по њему студија која има бројне и разнолике доприносе и поседује одређене концептуалне схеме. Она може развити одређене теоретске оквире али с обзиром да се бави променљивом проблематиком, вероватније је да ће утврдити јаке реципрочне везе између опаженог, прикупљених података и концептуалних схема и експлораторних система (Tribe, 2004). Ипак, већи број истраживача туризма изражава незадовољство нивоом теоријске и концептуалне анализе у туризмологији (Aramberri, 2001; Cooper, 2003; Seaton, 1996). Левин наводи да ништа није толико практично као добра теорија (Lewin, 1951, стр. 169) док Герген (Gergen, 1983, стр. 105) каже да теорија омогућава ширење опсега и софистицираност програма практичара. Туриста се према Буркарту и Медлику (Burkart & Medlik, 1981) може дефинисати путем четири главне одлике: 1) туриста иде на путовање на различите дестинације и остаје, 2) туристичке дестинације су различите од места где туриста живи и ради, а активности на њима се разликују од оних које обавља свакодневно код куће, 3) туриста намерава да се врати за пар дана или пар месеци, тако да је само путовање краткотрајно и 4) циљ путовања није да се трајно насели и/или запосли на датој дестинацији. Међутим, Коен (Cohen, 1974) је понудио нешто строжије виђење какво путовање би требало да буде да би се особа сматрала туристом. По њему то путовање мора бити: 1) краткотрајно (временски ограничено), 2) вољно, ненаметнуто, 3) са повратком, 4) релативно дугачко, 5) непонављајуће, 6) неиструментално, без неког конкретног разлога, 7) са тежњом ка промени и новини. Занимљиво је приметити да Светска Туристичка Организација (WTO) у својој дефиницији туристе само 16

18 Тамара Јовановић спомиње интернационалне туристе и у потпуности занемарује домаће (Pearce, 2005). По њима, туриста се може дефинисати као посетилац који путује у земљу која је различита од његове, остаје бар једну ноћ али не више од годину дана, зарад уживања, културног уздизања, здравља, ходочашћа, посла, студија и сл. (УН конференција 1963 у Ross, 1998). WTO наводи да у туристе не спадају: номади, избеглице, имигранти, дипломате, конзуларни репрезентативци, војска, посетиоци у транзиту на аеродрому и сл. Дакле, евидентно је да WTO не нуди никакву регулативу везану за домаће туристе, тиме игноришући њихово постојање и значај. Пирс (Pearce, 2005) дефинише домаћег туристу као особу која посећује дестинацију која се налази у истој земљи али је ван њеног региона, и тамо остаје бар једну ноћ. Он предлаже коришћење ширег термина посетилац чиме би се објединили и домаћи и интернационални туристи (Pearce, 2005) ПРИМЕНА ПСИХОЛОГИЈЕ У ТУРИЗМУ Психологија се у туризму бави понашањем и искуством туристе са циљем да то понашање опише, објасни и прогнозира (Мајсторовић, 2010). Занимљиво је да су већ истраживачи, који се могу сматрати зачетницима психологије, показивали интересовање за понашање посетиоца. Крајем XIX века, Франсис Галтон је проучавао посетиоце музеја у Лондону тако што је у оквиру самог музеја поставио лабораторију за посматрање њиховог понашања и реакција (Pearce & Stringer, 1991). У истом временском периоду, Вилхем Вунт је, пре оснивања прве лабораторије за психологију, истраживао природу група и интеракцију између култура и субкултура. Вунтова истраживања се сматрају зачетком социјалне и крос-културалне психологије и психологије окружења а управо из ових дисциплина је произникла психологија у туризму (Boring, 1947). Након Другог светског рата, психолози Фарбер (Farber, 1954) и Ризон (Reason, 1964) бавили су се истраживањем психологије путовања. У Аустралији се у последње две деценије јавља већи број истраживања феномена туризма из аспекта социјалне психологије. Међу проминентнијим припадницима ове струје истраживања налазе се Филип Пирс (Philip Pearce), Џефри Крауч (Geoffrey Crouch), Пјер Бенкендорф (Pierre Benckendorff), Лори Марфи (Laurie Murphy), Глен Рос (Glenn Ross), Јурген Гнот (Juergen Gnoth) и други. Поред истраживања туризма из перспективе социјалне психологије, и друге гране психологије су нашле своју примену у туризму: физиолошка и когнитивна психологија, психологија индивидуалних разлика и психологија окружења (Pearce & Stringer, 1991). 17

19 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора Физиолошка психологија се бави органским основама понашања и доживљаја туристе. Процес путовања ствара одређени психо-физички стрес у телу човека, нарочито ако је у питању удаљена дестинација. Промена временских зона омета циркадијлни ритам тела и Ризон (Reason, 1974) наводи да треба чак 21 дан да се особа у потпуности адаптира на нову временску зону. Многа савремена средства транспорта утичу (негативно) на људске рецепторе, нарочито на оне задужене за одржавање равнотеже и оријентације. Ометање рада рецептора резултује измењеном перцепцијом код посетиоца и опадањем задовољства самим искуством. Јак психолошки утицај могу имати и разноразна тровања храном. Она могу имати велики утицај на расположење и задовољство посетиоца (Pearce, 1981; Tauxe, Tormez, Macola, Hargrett-Bean & Blake, 1987). Поред тровања храном, у току путовања туристи бивају изложени и сексуално преносивим болестима које свакако имају далекосежне психолошке импликације (Hatt, 1982). На крају, ту су и истраживања из поља ергономије где психолози истражују како треба дизајнирати машине које се употребљавају у туризму, како треба да изгледа намештај и простор, да би се задовољиле потребе посетилаца (Gilman, 1916; Pearce & Moscardo, 1985; Smith, 1987). Когнитивна психологија се бави меморијом, обрадом информација, доношењем одлука, пажњом, мишљењем, решавањем проблема и језиком. Нажалост, до сада је било веома мало примене когнитивне психологије у оквиру туризма. Постоји неколико могућих праваца истраживања којих за сад нема пуно у литератури. Пре свега, од значаја је испитивање менталних шема и когнитивних мапа (Britton, 1979; Pearce, 1977; 1981) као и перцепција и обрада конкретних мапа и новог простора (Bartz, 1969; Golledge, 1978; Walmsley & Jenkins, 1991). Неколико истраживача је препознало потребу посетиоца да буду добро оријентисани чиме се поспешује целокупно искуство на дестинацији (Pearce, 1988; Screven, 1986). Дезоријентисани туриста је збуњен, анксиозан и лутање по лавиринтима градова, музеја и изложбених простора му представља велики ментални напор. Дизајнирањем адекватне мапе, омогућавањем адекватних оријентира који су јасно уочљиви подиже на виши ниво само искуство туристе. Поред тога, у туризму су се бројни истраживачи бавили моделовањем процеса доношења одлука о одмору (Mathieson & Wall, 1982; Mayo & Jarvis, 1981; Middleton, 1994; Moutinho, 1987; Schmoll, 1977; Um & Crompton, 1990; Van Raaij & Francken, 1984; Wahab, Crampon & Rothfield, 1976; Woodside & Lysonski, 1989) али су се та истраживања више заснивала на математичким моделима него на концептима који произилазе из когнитивне психологије. Слична ситуација је и са преосталим појмовима 18

20 Тамара Јовановић који потпадају под поље когнитивне психологије. Истраживачи туризма користе те појмове али се не баве њима користећи методологију когнитивне психологије. Психологија индивидуалних разлика тежи да идентификује разлике у личности, вештинама и способностима код туриста. За ову област је мање релевантно како мозак ради (пошто је то задатак когнитивне психологије), она се више бави исходима тих процеса у контексту животног искуства особе. Област психологије индивидуалних разлика налази примену у туризму на два нивоа. Први ниво примене се односи на студије које покушавају да утврде везу између мера личности или вештина са једне стране, и учешћа у рекреационим и туристичким активностима са друге (Pearce & Stringer, 1991). Други ниво се тиче конструкције мотивационих и психографских профила за маркетиншка истраживања. Иако ниједна мотивациона теорија није апсолутно примењива на истраживања понашања туристе, ипак комбинација Масловљевог хијерархијског модела, одлика атрибуционе теорије и мотива за постигнућем може задовољавајуће да објасни мотивацију туристе (Pearce & Stringer, 1991). Примена и прилагођавање Масловљеве хијерархије мотива је до сад било успешно у истраживању туризма, што се може видети на примерима истраживања: туристичких тематских паркова и једнодневних посетилаца морског окружења (Pearcе, 1988), скијаша (Mills, 1985), посетилаца дивљине (Young & Crandall, 1984), гастротуриста (Tikkanen, 2007) и сл. Социјална психологија се бави мислима, осећањима и понашањима туристе која настају под утицајем стварног, замишљеног или имплицираног присуства других људи (Pearce & Stringer, 1991). Туризам је сам по себи социјално-психолошки феномен и као смислено понашање индивидуе у социјалном контексту, он захтева другачији ниво анализе од претходно наведених. Претходно наведене гране психологије се баве разликама између људи али евидентно игноришу социјалну природу околности у којима се сам туриста налази. С друге стране, за разлику од социологије, социјална психологија не занемарује личне одлике индивидуа које се посматрају. За социјалног психолога је од кључног значаја интеракција између индивидуалних процеса и социјалне ситуације. У оквиру социјалне психологије, разликују се различити нивои анализе: интраиндивидуални процеси, групни и интергрупни процеси и шире окружење социјалног понашања. Генерално говорећи, психолошке студије туризма представљају област коју истражује веома мали број људи (Pearce, 1988). Баркер (Barker, 1968) наводи да има премало људи који могу покрити све теме од значаја чиме долази до запостављања 19

21 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора одређених тема али и до ситуације да неколико индивидуа покривају више области истовремено чиме је квалитет истраживања умањен. У области примене социјалне психологије на туризам мањка истраживача, док у истраживању нпр. просоцијалног понашања или процеса атрибуције, има и превише истраживача. Многи социјалнопсихолошки концепти (нпр. ставови и стереотипи) се јављају и у туризмолошкој литератури али већина таквих студија нису социјално-психолошке, у правом смислу те речи. Наравно, важно је неговати интердисциплинарни и/или мултидисциплинарни приступ проблематици туризма али је такође важно да се студије све више заснивају на чвршћим теоретским и методолошким постигнућима значајних дисциплина (као што је психологија) (Pearce & Stringer, 1991). У интраиндивидуалним студијама туризма, као и у самој социјалној психологији, посебна пажња се посвећује етничким стереотипима. Бруер (Brewer, 1984) прави дистинкцију између генералних и специфичних стереотипа које локално становништво ствара о туристима. Уопштено говорећи, стереотипи се тичу генералних особина туриста и служе објашњавању опаженог понашања. Специфични стереотипи су неповезани са генералним и они представљају прецизне описе шта туристи желе и како се понашају у пословним ситуацијама. Њихова функција је да олакшају склапање послова са туристима (Brewer, 1984). Иако углавном корисни, стереотипи могу створити и бројне проблеме јер специфичност интеракције госта и домаћина доводи до притисака да се удовољи стереотипима, пре него до умањења стереотипа са порастом искуства са туристима (Brewer, 1984). Највећи број студија из ове области се бави ставовима и њиховим утицајем на перцепцију и понашање туристе (Absher & McEvoy, 1985; Cort & King, 1979; Pearce, 1982; Pi-Sunyer, 1978; Rothman, 1978; Stankey, 1972; Steinkalk & Taft, 1979; Zube, 1980). Међутим, у туризму, термин став се користи прилично генерички, без јасне дефиниције или раздвајања од концепата као што су вредности или уверења. Анализа интериндивидуалних процеса представља померање са проучавања процеса који настају у оквиру једне индивидуе на оне које се могу лоцирати у интеракцији између двају и више индивидуа (Pearce & Stringer, 1991). Истраживања сугеришу да је овакав приступ веома користан у изучавању односа гост-домаћин (Perdue, Long & Allen, 1987). Насупрот томе, веома је мало истраживања која директно користе овај приступ при изучавању управо тог односа. Анализа интериндивидуалних процеса је применљива и на феномене као што су алтруизам, просоцијално понашање, такмичење и агресија. Нажалост, у туристичком контексту чести су само анегдотски 20

22 Тамара Јовановић примери оваквих истраживања, на нивоу опажања разлика у дружељубивости различитих култура (Pearce & Stringer, 1991). Интериндивидуални ниво анализе је релативно запостављен у истраживању туризма што највероватније одражава стање у целокупној социјалној психологији. Такође, проблем може бити и у томе што је предоминантни маркетиншки интерес да се туризам посматра као макроекономски (или макро-социјални) феномен или као феномен којим се профитабилно манипулише на нивоу индивидуалног потрошача (Pearce & Stringer, 1991). Социјална група је колектив који има информативни и нормативни утицај на индивидуу те стога има далекосежни психолошки ефекат на њу. Групе се разликују по томе колико пружају социјално-емоционалну подршку својим члановима и колико постижу групне циљеве. Фактори који у многоме доприносе функционисању групе су комуникациона структура, вођство и групне одлуке. Бројне студије су се бавиле туристичким водичима који изгледа често поседују својства успешних лидера (Gatto, 1977; Lopez, 1980; Schmidt, 1979; Taft, 1977). Процес формирања групе међу туристима је такође истраживан од стране неколико истраживача (Gorman, 1979; Schuchat, 1983). Показано је да примарне и секундарне социјалне групе из којих потичемо утичу на наше понашање као туристе (Kelly, 1985). Групни ниво анализе би такође био адекватан за проучавање односа гост-домаћин (конкретно однос унутар групе) али за сада нема таквих истраживања иако постоји велики број теоретских и концептуалних оквира у социјално-психолошкој литератури (Taylor & Moghaddam, 1987; Turner & Giles, 1981). Један од примера примене групног нивоа анализе у туризму је истраживање културног шока. Иако постоје бројне групе које доживљавају културни шок (студенти, имигранти и сл.), ипак, група туриста има одређене специфичности везане за овај феномен (Furnham & Bochner, 1986). Туристи, нарочито они који путују у групи, су склони етикетирању оних који су унутар и ван групе, што може довести до лоше комуникације, непријатељства, чак и отвореног беса, како од стране туристе тако и од стране домаћина (Pearce, 1982). Културни шок није увек негативан и процена контакта домаћина у разноврсним културалним контекстима представља такође атрактивно поље истраживања (Pearce & Stringer, 1991). Стога, постоји потреба да се истражи невербално понашање и социјалне вештине, као и вредносни системи чланова туристичке социјалне групе. Свако социјално понашање се дешава у одређеном времену и простору. Свака индивидуа захтева одређени лични простор при социјалној интеракцији и она поседује одређено разумевање социјалног контекста интерперсоналне дистанце и когнитивне 21

23 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора процесе потребне у представљању природног и вештачког окружења (Pearce & Stringer, 1991). Горе наведени концепти и процеси представљају предмет изучавања психологија окружења, која је добила на значају у последње две декаде (Darley & Gilbert, 1985). У туризму су најистраженија два појма из психологије окружења: имиџ и гужва (Fridgen, 1984; Stringer, 1984). Имиџ окружења је социо-просторна шема у којој и људи и места представљају кључне сегменте (Lee, 1968). Већину истраживања имиџа код туристе спроводе маркетинг стручњаци (Farrell, 1982). С друге стране, концепт гужве је у психологији окружења истраживан због своје повезаности са порастом урбанизације и сходно томе порастом стреса код људи. У туризму се гужва посматра као пре свега стрес на само окружење (Pigram, 1980) али и као ометајући фактор у достизању жељеног искуства код туристе (Schreyer & Roggenbuck, 1978; West, 1982; Womble & Studebaker, 1981). И психолози и туризмолози могу остварити корист од истраживачке сарадње. Постоји један велики потенцијал у интеграцији психологије и туризма, не само због различитих метода двају истраживачких грана већ због разлике у концептуализацији проблематике истраживања. Сваки напредак у истраживању настаје као последица двају фактора: 1) јаких, фундаменталних дебата супротстављених страна и 2) концизних сажетака досадашњих истраживања чиме се јасно указује на досадашња достигнућа и пропусте. У психологији у туризму тренутно не постоји у довољној мери ниједан од ова два фактора. Има веома мало правих дебата везаних за област примене психологије у туризму, и у туризмолошкој и у психолошкој литератури (пример једне такве дебате је да ли туристи ишта науче током својих путовања). Но, с обзиром да психологија има бројне дебате, унутар себе и са другим дисциплинама (социологијом, педагогијом, филозофијом, итд.), сматра се да управо то може довести до развитка дебата и у оквиру психологије у туризму. Међутим, док психолози не показују интересовање за туризам, географи, социолози и истраживачи слободног времена и рекреације користе психолошке термине и баве се психолошким концептима у туризму, те остаје питање када ће се и већи број психолога активирати и тиме омогућити другачији и информативнији увид у факторе од значаја за понашање туриста. 22

24 Тамара Јовановић 2. ПОНАШАЊЕ ТУРИСТЕ 2.1. ШТА ПРЕДСТАВЉА ПОНАШАЊЕ ТУРИСТЕ? Концепт понашања у туризму обухвата потрошаче - туристе и њихово понашање у контексту туристичких активности (Jafari, 2000). Понашање туристе подразумева његово опажено понашање, али и менталне, психичке процесе који укључују доношење одлуке, мотивацију и когницију. Дакле, понашање туристе је сума видљивих активности индивидуе и менталних процеса који су резултат социјалне интеракције (Hareé & Secord, 1972; Pearce, 2005). Понашање се може поделити на обавезно и арбитрарно, где први тип представља нужне активности као што су спавање и једење, док други тип означава активности које могу да се бирају као нпр. рекреација. Туризам је лоциран ближе арбитрарном типу понашања, јер већим делом обухвата вољно понашање тј. понашање које је ствар избора а не нужде (Walmsley, 2004). При истраживању понашања туристе, важно је имати на уму да се туристи веома разликују по годинама, мотивацији, приходима, преферираним активностима и сл. и пре било какве расправе о понашању мора се спецификовати који тип туристе је истраживан не би ли се избегла грешка хомогенизације (Pearce, 2005). Иако туриста купује туристички аранжман као што потрошач купује било који производ, туристичко понашање се разликује од осталих видова потрошачког понашања (Мајсторовић, 2010). Према Класону и Кнечу (Clawson & Knetsch, 1966), постоји пет фаза туристичких активности: 1) ишчекивање пре конзумације купљеног, 2) путовање на дестинацију, 3) искуство на дестинацији, 4) повратак са путовања, 5) продужено присећање. Пратећи ове фазе, може да се направи јасна дистинкција између потрошачког и туристичког понашања. Пре свега, туриста често машта и планира путовање, месецима или годинама пре него што искуси само путовање. У случају потрошачког понашања, потрошач може да планира и машта о одређеним производима (нпр. о новим колима) али у случају неких других производа (као што је хлеб или детерџент) такве радње немају смисла (Pearce, 2005). С друге стране, путовање на дестинацију и повратак са путовања немају праве аналогије у понашању потрошача. При том, ова два сегмента туристичког понашања су веома важни при формирању целокупног доживљаја и утисака. Централни сегмент по Класону и Кнечу (Clawson & Knetsch, 1966) је искуство на дестинацији. Оно подразумева неопипљиво искуство тј. прилику да се види, упије, осети и чује дата дестинација. Иако постоје потрошачки производи који су неопипљиви (нпр. образовање), дубоке личне реакције и последице 23

25 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора по окружење чине туристичко понашање на локацији специфичним и другачијим од осталих видова потрошачког понашања. Фаза присећања туристичког искуства је често дуготрајна. Туристички продукт не застарева, не троши се као нпр. патике, а и често је освежаван поновним посетама или новопристиглим информацијама о дестинацији (Pearce, 2005). Туристи често пишу путописе, каче фотографије на социјалне мреже, имају поновна окупљања са људима са којима су путовали и сл. (Pearce, 1991; Yagi, 2001). Истраживачи потрошачког понашања су се бавили трајношћу задовљства производом са протоком времена и установили су да интересовање знатно опада и да су животне последице производа често краткотрајне (Pearce, 2005). Такође, постоји још једна веома важна разлика између потрошачког и туристичког понашања туристичко понашање је дубоко социјално искуство. Туризам је социјални феномен, како у самој конзумацији производа, тако и у његовом стварању. Није свако потрошачко понашање везано за друштво те стога треба бити обазрив у генерализацији модела потрошачког понашања на туристичко. Занимљиво је напоменути да се уз потрошачке производе често јавља упутство за употребу. Тиме се унапред одређују акције потрошача и олакшава се конзумација производа. У туризму постоје писани водичи али не један већ много њих за једну дестинацију (Pearce, 2005). Туриста се охрабрује да користи више водича не би ли прикупио све могуће информације о самој дестинацији и тиме подигао своје искуство на виши ниво. Туристи сами могу да одређују своје искуство, односно, могу и да обликују а не само да једноставно користе туристички продукт. Туризам има јасне фазе искуства и туриста има моћ да трансформише искуство са датим производом (дестинацијом) што није случај са потрошачким искуством (Pearce, 2005). Коначно, истраживачи туристичког понашања се највише фокусирају на понашање туристе на самој дестинацији и његове личне реакције док се истраживачи понашања потрошача концентришу на избор продукта и задовољство са продуктом. Постоје бројне типологије туристе и туристичког понашања. Већина типологија се ослања на преференце одређене дестинације, активности или типа путовања (групно/индивидуално) код туристе (Swarbrooke & Horner, 2007). Две најпознатије типологије туристе понудили су Коен (Cohen, 1972) и Плог (Plog, 1974). Коенова типологија обухвата четири типа туристе: 1) организовани масовни туриста, 2) индивидуални масовни туриста, 3) истраживач и 4) пустолов (Cohen, 1972). Први тип обухвата туристе који путују у великим групама на популарне локације где имају унапред одређен план пута. Ови туристи се ретко одвајају од хотела или плаже. Други тип су туристи који су нешто опуштенији у одабиру туристичких аранжмана, дају себи 24

26 Тамара Јовановић простора да разгледају и стичу нова искуства. Но, без обзира на лежерност, ови туристи ипак воле да имају утабану руту и стандардну туристичку понуду. Трећи тип воли да сам осмишљава свој пут и гледа да избегне друге туристе. Иако желе контакт са локалним становништвом, они очекују одређен ниво конфора и сигурности. Последњи тип се потпуно одвајају од формалне туристичке привреде са циљем да постану део локалне заједнице. Они немају никакав план путовања и теже да буду необични у одабиру дестинације и смештаја. Коен организованог и индивидуалног масовног туристу описује као класичне, институционалне туристе док су истраживач и луталица неинституционализовани. Луталица и истраживач обично откривају нове дестинације док их организовани и индивидуални масовни туриста прате када те дестинације постану безбедније и разрађеније. Плогов опис типова туриста је нешто једноставнији и састоји се од једне димензије психоцентрик-алоцентрик и њене средине коју он назива мидцентрик (Plog, 1974). Он дефинише своје типове на следећи начин: 1) психоцентрик је туриста који не воли авантуру већ воли организована путовања у групи са хотелским смештајем, а са друге стране 2) алоцентрик је авантуриста који преферира путовање на егзотична места и индивидуална путовања, без јасно утврђеног плана путовања а 3) мидцентрик је туриста који потпада по својствима између ова два екстрема. Плог је касније модификовао модел (Plog, 1995) поделивши туристе као зависне односно оне који прате рутину и планирају, смеле тј. оне који траже нове и егзотичне дестинације и центрике који исказују својства оба претходна типа. Наравно, обе ове типологије су бројни аутори тестирали и модификовали (Coltman, 1989; Dalen, 1989; Gee, Makens & Choy, 1989; Gunn, 1988; Mathieson & Wall, 1982; McIntosh & Goeldner, 1990; Mill, 1990; Mill & Morrison, 1985; Mo, Havitz & Howard, 1993; Morrison, Hsieh & O Leary, 1994; Murphy, 1985; Perrault, Darden & Darden, 1979; Smith, 1989; Snepenger, 1987; Urry, 1990; Yiannakis & Gibson, 1992). Такође, оне су наишле и на критику те Сворбрук и Хорнер закључују да највероватније никад неће постојати једна свеобухватна типологија туристичког понашања (Swarbrooke & Horner, 2007). Да би се разумело туристичко понашање, важно је утврдити шта све треба узети у обзир приликом његовог изучавања (Слика 1). Истраживачи туризма, да би управљали туристичким искуством и унапредили самог туристу, домаћина и окружење у којем се одвија туризам, морају изучити тог туристу као и дестинацију коју он бира. Уз изучавање индивидуалних карактеристика туристе (личности, вредности, демографије, итд.), важно је у анализу уврстити и одлике саме дестинације (услуга, 25

27 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора садржаји, домаћини, итд.), као и процес избора одмора. На процес избора одмора, који води до путовања, утичу одлике и туристе (нпр. мотивација) и дестинације (нпр. имиџ те дестинације). Заједно, одлике туристе, дестинације и процеса одабира, утичу на туристичко искуство које касније одређује исходе датог путовања. Ти исходи су тројаки јер се односе на: туристу, домаћина и окружење. Након путовања код туристе се јавља одређени степен задовољства, он осећа да је нешто научио а често путовање доводи и до развијања одређених вештина. Путовање такође утиче на здравље туристе али и изазива жалбе. С друге стране, домаћин пре свега зарађује од туриста али он осећа и одређене социо-културне промене у себи као последицу контакта са туристима. Туристичко понашање оставља последице и по окружење на датој дестинацији. Туристи утичу на очување дестинације тиме што подржавају програме њене заштите. Они такође нагоне окружење да се прилагођава њима и њиховим потребама чиме стављају менаџмент на пробу. ТУРИСТА Култура Демографске одлике Социјалне везе Личност Вредности Искуство Ставови ИЗБОР Мотиви Имиџ дестинације Активности/Атракције Окружење Садржаји Услуга Домаћини Други туристи Менаџмент ДЕСТИНАЦИЈА Путовање ТУРИСТИЧКО ИСКУСТВО НА ДЕСТИНАЦИЈИ Социјални и културни контакти и контакти са окружењем ИСХОДИ Туриста Задовољство Уживање Жалбе Учење Развијање вештина Здравље Домаћин Ефекти Приходи, запошљавање, економско благостање Социјални и културни ефекти Окружење Подршка очувања Изазови менаџмента Морамо разумети ово Да бисмо управљали овим Да би унапредили ово Слика 1. Концептуална мапа туристичког понашања (Pearce, 2005) Туристичко понашање се не дешава у вакууму већ је повезано са временом и простором кретања туристе, са његовим животом код куће, другим активностима и приступом информацијама (Zillinger, 2007). Информације, време, простор и место играју важну улогу у туристичком понашању и могу га знатно ограничити (Desbarats, 1983; Hudson & Gilbert, 2000). Писани водичи као најчешћи извори информација о дестинацији утичу на целокупну конструкцију туристичког простора и одређују избор 26

28 Тамара Јовановић места које ће туристи да посете. Исто тако, време утиче на туристичко понашање и мобилност туристе у простору. Што више туриста има времена, дуже ће путовати и учествоваће у више активности (Zillinger, 2007). Учешће у туристичком програму и атракцијама мање варира између различитих група туриста, на почетку одмора, али се знатно мења при крају јер на њега утиче то колико туриста има времена за одмор (Pearce, 1988) ПСИХОЛОШКИ АСПЕКТИ ПОНАШАЊА ТУРИСТЕ Понашање туристе је комплексан феномен који се може посматрати из различитих аспеката. Као што је раније напоменуто, понашање туристе као конструкт обухвата, поред објективних и споља видљивих образаца понашања, и психолошке карактеристике туристе. Један од најчешће истраживаних интрапсихичких аспеката туристичког понашања је процес мотивације (Crompton, 1979;. Dann, 1981; Galloway, 1998; Veal, 2011). МОТИВАЦИЈА Мотивација се дефинише као интерни процес који регулише понашање усмеравајући га ка постизању стања оптималног функционисања индивидуе (Мајсторовић, 2010). Овај процес утиче на: 1) усмерење шта особа треба да ради, 2) интензитет са колико труда и 3) упорност - колико да буде истрајна. У основи сваког мотивисаног стања лежи нека потреба, односно, недостатак у организму који се манифестује као одсуство оптималног стања изазваног недовољношћу неког од животних нутримената (Мајсторовић, 2010). Мотиве је потребно разликовати од мотивације (Gnoth, 1997). Мотиви су покретачи понашања и, иако имплицирају смер и сам циљ задовољења, мотивација заправо укључује конкретне објекте којима се мотиви могу задовољити и обухвата опис односа мотива са датом ситуацијом (Gnoth, 1997). Мотивација је по природи когнитивна. Тврдња Идем на Тасос јер волим острвску климу и маслине је јасно когнитивна и добар пример мотивације. Менаџери и планери могу јасно да закључе како туристи процењују објекте и догађаје на одмору само на основу ситуација које туристи бирају за одмор и активност (Gnoth, 1997). Мотиви, су више глобални и мање специфични. Реченица Идем где време одговара мојој одећи на прави начин одражава мотиве (Gnoth, 1997). Мотиви имплицирају базичне, фундаменталне разлоге одређеног понашања (пожељне нутрименте) али само дефинишу класу а не специфичне објекте који би на одговарајући начин задовољили дате мотиве. 27

29 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора Туристичка мотивација обухвата глобалну мрежу биолошких и културних фактора који дају смисао и смер при избору путовања, туристичког понашања и доживљаја (Pearce, Morrison & Rutledge, 1998 у Мајсторовић, 2010). Вахаб (Wahab, 1975) сматра да је поље туристичке мотивације базично у истраживању туризма и кључно у развоју туристичке индустрије. Много је теже одговорити на питање зашто се туриста понаша на одређен начин него описати или класификовати само понашање (Crompton, 1979). Бројни истраживачи посматрају мотивацију као главни фактор туристичког понашања (Crompton, 1979, Iso-Ahola, 1982; Pearce, 2005). Стога, уколико се жели истражити понашање туристе, прво треба да се крене од утврђивања мотивације тог туристе (Gunn, 1988; Mill & Morrison, 1985; Pearce, 2005). Насупрот свему наведеном, и даље не постоји јединствени концептуални оквир којим би се описала туристичка мотивација (Jafari, 1987). Разлог лежи у томе да постоје бројне потешкоће у истраживању туристичке мотивације. Пре свега, постоје методолошке потешкоће у мерењу мотива јер постоји велики број мотива и јак утицај културе те је тешко понудити једну универзалну теорију мотивације примењиву у свим могућим ситуацијама. Према Пирсу (Pearcе, 1993), постоје три главна теоријска приступа мотивационој психологији у туризму: 1) приступ заснован на Плоговој типологији психоцентрик-алоцентрик, 2) приступ заснован на Масловљевој хијерархији потреба (Travel Career Ladder - TCL) и 3) приступ који се заснива на интринзичкој мотивацији. Плог је понудио једнодимензионални модел мотивације где је свео целокупну туристичку мотивацију на ефекте биполарне димензије личности психоцентрикалоцентрик (Plog, 1974). Ако је неко алоцентрик, он ће радо бирати одређене авантуре и непознате дестинације а ако је психоцентрик, онда ће пратити проверене трасе и држати се аранжмана. Дакле, објашњење зашто се неко понаша на одређен начин и шта га мотивише да одабере одређен пут и аранжман, је сведено на лоцирање туристе на континууму психоцентрик-алоцентрик (Prentice, 2004). Други приступ изучавању, заснован на Масловљевој генералној теорији мотивације, (Maslow, 1943) има много шири теоријски приступ проблематици. По Маслову постоје пет основних потреба од којих свака има своју позицију на лествици. Те потребе су: физиолошке, потребе сигурности, љубави, постигнућа и самоактуелизације (Слика 2). Најбазичније потребе су физиолошке и потребе сигурности. Тек након што су оне задовољене, остале потребе могу да се реализују. Маслов касније додаје још две потребе, за знањем и естетске потребе, али не објашњава која је њихова позиција у хијерархији. 28

30 Тамара Јовановић Слика 2. Масловљева хијерархија потреба Лествица туристичке каријере (Travel Career Ladder) описује својеврсну еволуцију туристичке мотивације (Pearce, 1988; 2005) и веома личи на Масловљев модел (Слика 3). Према овом моделу, туристи напредују кроз сваку од потреба као у каријери (Prentice, 2004). Дакле, постоји растућа хијерархија потреба од којих је најбазичнија потреба за релаксацијом и телесним потребама, затим следе потреба за стимулацијом, потреба за везом са другима и потреба за самопоштовањем, а највиша потреба је потреба за самоостварењем. Иако комплекснији од Плоговог и Масловљевог модела, и овај модел доста упрошћено посматра разноврсне потребе које се јављају код туристе (Prentice, 2004). Слика 3. Лествица Туристичке Каријере (TCL) (Pearce, 1988; 2005; преузето од Мајсторовић, 2010) Модел интринзичке мотивације (Iso-Ahola, 1982) се фокусира на искуство или стање ума туристе тиме се не везујући за специфичне активности или временски период датог путовања. По Исо-Ахоли, туристичка мотивација се састоји из тражења 29

31 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора (интринзичке награде) и бекства (од рутинског окружења) (Iso-Ahola, 1982). Ова дихотомија мотивације није међусобно искључива, и често се дешава да су туристи вођени потребама тражења и бекства истовремено (Iso-Ahola 1983, 1990). Даље, обе димензије имају и личну (психолошку) и интерперсоналну (социјалну) компоненту (Dunn, Ross & Iso-Ahola, 1991; Iso-Ahola, 1990). Исо-Ахола предлаже да се разликује лично и интерперсонално тражење и лично и интерперсонално бекство. Ови мотиви се сматрају латентним и дејствују као подстицаји док је особа у улози туристе (Dunn, Ross & Iso-Ahola, 1991). Овај модел подсећа истраживаче туристичког понашања колико је тешко разумети праву мотивацију туристе и да се лично искуство мора узимати у обзир приликом описивања понашања. Још давних дана, Толман (Tolman, 1932) је запазио да се мотиватори могу поделити на оне који гурају (push factors) и оне који вуку (pull factors). У основи мотиватора који гурају туристу су интерно генерисане потребе које наводе туристу да тражи знаке у објектима, ситуацијама и догађајима који ће те потребе задовољити (Gnoth, 1997). Они се дефинишу као фактори који гурају особу да крене на путовање (као на пример вредности) и важни су у процесу доношења одлуке о путовању (Мајсторовић, 2010). С друге стране, мотиватори који вуку су генерисани знањем о циљу који чека туристу. Они су најчешће оруђа туристичке пропаганде којом се промовишу атракције и садржаји које дата дестинација поседује. Они су једнако важни при избору дестинације (Мајсторовић, 2010). Толман напомиње да су мотиватори који гурају базирани на емоцијама, док су они који вуку базирани на когницијама (Tolman, 1932). Мотиватори који гурају резултују различитим одговорима на различите ситуације у зависности од функционалности дате реакције, док мотиватори који вуку зависе од јачине утицаја на когницију (Pylyshyn, 1986). Ови мотиватори се могу још посматрати и као интринзички (они који гурају) и екстринзички (они који вуку). Истраживачи су касније разрадили ову поделу у теорију о push и pull факторима (мотиваторима) (Dann, 1977; Crompton, 1979; Fodness, 1994). Овом теоријом се туристичко понашање интерпретира интеракцијом ова два мотиватора. Сваки туриста путује зато што има неку унутрашњу потребу за променом, развојем али и зато што га својства дате дестинације привлаче (топло море, добре ски стазе, занимљиви музеји и сл.). Иако су оба мотиватора важна, Крипендорф (Krippendorf, 1987) сматра да је путовање много више одређено мотиваторима који гурају него мотиваторима који привлаче. Туриста најчешће тежи себи да угоди а својства дате дестинације су од секундарног значаја (Мајсторовић, 2010). И Ден (Dann, 1977) поткрепљује ову тврдњу, 30

32 Тамара Јовановић наводећи да су дестинације само средство преко којег туристи задовољавају своју неку унутрашњу потребу а да сама дестинација није кључна у доношењу одлуке о одмору. С обзиром на констатације Крипендорфа (Krippendorf, 1987) и Дена (Dann, 1977), pull фактори су постепено престали да буду значајан део модела туристичке мотивације. Јавиле су се теорије о само push факторима и теорије о комбинацији push фактора и одлучивања (Мајсторовић, 2010). Типичан пример теорије која се заснива само на push факторима је раније поменута Лествица туристичке каријере. (Pearce, 1988; 1990 у Pearce, Morrison & Rutledge, 1998). За разлику од Масловљеве теорије, Пирсова Лествица туристичке каријере каже да туриста може имати више истовремено активних нивоа (лествица) мотивације (нпр. активирану потребу за релаксацијом и потребу за односима са другима), мада ће вероватно један ниво бити доминантан. Мотивација код туристе се мења како расте његово искуство (Pearce, 1988). Може се рећи да људи имају туристичке каријере, у оквиру којих се мотиви мењају са акумулираним туристичким искуством али и животним искуством и под утицајем блиских особа (Pearce, 2005). Многи туристи се систематски крећу кроз серију фаза тј. имају предвидљиве туристичке мотивационе образце, па се, на пример, каже да са протоком времена туристи теже ка самопоуздању и самоактуелизацији или могу да остану на нивоу стимулације у зависности од ограничавајућих фактора (лоше здравље, финансије и сл.). Ово сугерише да људи напредују на лествици мотива од нижих ка вишим нивоима (видети Слику 3). Међутим, управо у термину лествица лежи проблем у разумевању ове теорије јер мотиви представљени у лествици нису у строгој хијерархији као код Маслова. Модификација овог приступа зато нуди нови назив Образац Туристичке Каријере јер се тиме јасно указује да је у питању динамична, мулти-левел мотивациона структура (Pearce, 2005). Да би се на прави начин истраживала туристичка мотивација, потребно је комплетно знање о процесима којима се потребе трансформишу у мотивисано понашање и о начину на који људска очекивања дају усмерење том понашању (Witt & Wright, 1992). Вит и Врајт (Witt & Wright, 1992) у те сврхе предлажу Теорију Очекивања која се заснива на Врумовој теорији радне мотивације (Vroom, 1964). Теорија Очекивања обухвата све концепте укључене у процес мотивације - потребе које су важне да се разуме мотивација али и процес доношења одлуке који је кључан за одлазак особе на путовање (Witt & Wright, 1992). Она узима у обзир мотиваторе који гурају али и то да ли ће туристи отићи на дато путовање и где ће на крају отићи. Врумова Теорија Радне Мотивације се базира на формули мотивације где је јачина мотивације у функцији три кључне компоненте: очекивање, валенца и 31

33 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора инструменталност. Очекивање представља јачину личне уверености да ће наше залагање довести до жељеног циља (Чукић, 2004). У питању је субјективна процена да ће путовање и сама дестинација испунити туристичке потребе (Мајсторовић, 2010). Валенца је емотивна оријентација туристе према могућим исходима његовог понашања тј. путовања (Чукић, 2004). Она обухвата вредност датог туристичког искуства датом туристи (Мајсторовић, 2010). Трећи чинилац формуле, инструменталност, је субјективно процењена вероватноћа да дато понашање заиста доводи до жељеног циља (Чукић, 2004). Она означава вероватноћу да ће путовање задовољити потребе туристе. Дакле, колико ће туриста бити мотивисан зависи од комбинације ова три аспекта. Иако је ова теорија знатно детаљнија од претходних, она ипак изоставља ставове о дестинацији и намеравано понашање које доводи до доношења одлуке о стварном понашању. Она је такође процењена као прилично сложена те да је компликован процес примене овог модела на предвиђање понашања појединца (Witt & Wright, 1992). У покушају да се надоместе недостаци Теорије Очекивања, Ајзен и Фишбајн (Ajzen & Fishbein, 1980) објављују Теорију Резонске Акције која налази своју примену у објашњавању туристичког понашања. Према њој, намеравано понашање појединца је под утицајем ставова и субјективних норми. Став може бити негативан и позитиван према датом понашању током путовања а субјективна норма обухвата очекивани став других према нама у зависности од наших акција. Намеравано понашање је оно понашање које је у складу са ставовима туристе и очекиваним ставовима других туриста (Мајсторовић, 2010). Новија верзија ове теорије је Теорија планираног понашања у којој је додат фактор процењене контроле над факторима намераваног понашања (Ajzen, 1991). Овај фактор представља веровање о погодностима и препрекама које се јављају приликом одређеног понашања. Уколико туриста процени да не може да има контролу над околностима тј. путовањем, да има више препрека него предности, он неће ни отићи на тај пут (Слика 4). опажена контрола понашања став према понашању намеравано понашање понашање субјективна норма Слика 4. Теорија планираног понашања (Ajzen, 1991) 32

34 Тамара Јовановић Поред теорија туристичких мотива заснованих на мотиваторима који гурају и вуку, постоје и друге класификације мотива. Једна од најпознатијих је МекИнтошова (McIntosh, 1977). Он разликује четири мотива путовања: 1) физички (рекреација, релаксација), 2) културни (контакт са другим културама), 3) интерперсонални (контакт и дружење са другим људима) и 4) статусни/престижни (тежња да буде поштован и да се развија самим путовањем). Греј (Gray, 1970) наводи да туристе воде два мотива: чежња за лутањем (да се истражи непознато) и чежња за сунцем (активности ван куће на сунцу). Светска туристичка организација наводи да постоје три групе мотива (Мајсторовић, 2010): социјални (жеља да буде другачији или жеља да се уклопи), породични (жеља за породичним окупљањем) и лични мотиви (жеља за сазнањем, променом). На крају разматрања о туристичкој мотивацији, важно је напоменути да постоје и одређени фактори који демотивишу односно ограничавају путовање туристе. Робинсон наводи да има шест таквих дестимулишућих фактора (Robinson, 1976): 1) трошкови, 2) недостатак времена, 3) физичка ограничења, 4) породични разлози, 5) недостатак интересовања и 6) психолошки разлози. Крафорд и Гудбеј предлажу класификацију ових фактора у три категорије: интраперсонални (страхови, незаинтересованост), интерперсонални (препорука, друштво) и структурални (беспарица, заузетост) фактори (Crawford & Godbey, 1987). Ова категоризација је потврђена и на узорку туриста из Србије у истраживању Драгин и сарадника (Драгин, Павић, Давидовић, Јовановић & Арменски, 2011). ЛИЧНОСТ У истраживањима понашања туристе, често се спомиње концепт личности који представља једну од најистраживанијих тема у психологији. Личност обухвата скуп психичких карактеристика које су релативно стабилне и које обликују начин на који се особа понаша, доживљава, мисли и комуницира са окружењем (Мајсторовић, 2010). Иако је личност помињана у многим радовима из области туризма, тек од '70-их година почиње озбиљно проучавање односа особина личности и туристичког понашања кроз такозвано психографско мерење. Оно обухвата коришћење особина личности зарад развијања профила потрошача (туристе). Најпознатије психографско мерење у туризму је раније поменут Плогов модел (Plog, 1974). Плог је први осмислио скалу којом би се директно процењивала личност туристе. Раније студије су користиле постојеће психолошке упитнике личности који су развијени у истраживачке сврхе а не зарад мерења профила личности у специфичном 33

35 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора контексту, као што је туризам. Поред димензије психоцентрик-алоцентрик, Плог у каснијим модификацијама своје теорије наводи постојање и димензије енергичност (Plog, 1979). Она представља жељени ниво активности код туристе. Плогов модел подразумева да су обе димензије, психоцентрик-алоцентрик и енергичност, међусобно независне (Plog, 1979). Због чега је овакво психографско мерење важно у истраживању туристичког понашања? Плог сматра да се налази могу примењивати у развоју дате дестинације, позиционирању продукта (туристичког аранжмана) на тржишту, развоју помоћних сервиса, рекламирању и промоцији понуде, паковању понуде и мастер планирању (будућност понуде) (Ross, 1998). Он такође наводи да постоји осам особина личности које је могуће повезати са туристичким понашањем. Авантуризам је изражен код особа које воле да приликом путовања истражују, воле нове ствари које нико још није искусио. Склоност задовољству обухвата особе које прижељкују комфор и луксуз у свим аспектима путовања. Импулсивност поседују особе које желе све одмах, сада, и које веома мало планирају и штеде приликом путовања. Самопоуздање је одлика људи који желе да доживе нешто јединствено и необично у оквиру датог туристичког аранжмана. Систематичност имају туристи који су све до танчина испланирали и спремни су да се погађају око цене и аранжмана. Маскулиност је карактеристика особа које су активне и воле да проводе сво могуће време у активностима напољу, на пут често иде колима са пуно спакованих ствари. Интелектуалност поседују туристи који воле посете музеја, позоришта и историјских локалитета. Социјабилност је својство туриста који највише уживају у упознавању људи из различитих култура кроз путовање. Свака од ових особина се може сместити негде у континууму двају Плогових димензија (Ross, 1998). Плогов модел је данас у многоме критикован, са закључком да су бројна питања везана за личност туристе остала неразрешена (Nickerson & Ellis, 1991). На пример, да ли су Плогове димензије наслеђене, релативно стабилне одлике личности или су у питању научени обрасци понашања? Никерсон и Елис су покушали да дају одговор на ово питање повезивањем Теорије Активације и Плогове класификације личности (Ross, 1998). Према активационом моделу, типови личности се описују кроз концепте преференције дестинације, избора сапутника, интеракције са локалним културама и степена активације (наследна компонента). Димензија психоцентрик-алоцентрик се може подвести под Теорију Активације креирањем активационог модела туристичке личности. Тиме се проширује Плогова оригинална теорија и креирају се нови типови туристичке личности (Ross, 1998). Аутори ове теорије нуде четири типа комбинацијом 34

36 Тамара Јовановић Ајзенковог модела екстраверзије-интроверзије и Плогове димензије психоцентрикалоцентрик (видети Слику 5). истраживач флексибилан, ексклузиван, јединствен, упознаје локалце, без организације, обогаћивање знања, избегава гужве интроверт алоцентрик авантуриста спонтан, путује са пријатељима, упознаје нове људе, није организован, избегава досаду, тражи узбуђење, осећај слободе екстроверт вођен детаљан, опрезан, спреман, путује само са партером или једним пријатељем, све испланирано да нема бриге, воли познато и луксуз, враћа се на омиљене дестинације, тражи релаксацију психоцентрик групи фокусиран на друштво, путује у већој групи, воли изласке и ноћни живот, пуно спортских активности, тематске паркове са пуно људи, упознаје локалце оба пола Слика 5. Активациони модел (Jackson, White & White, 2001) Ли-Хокслер и Лестер (Lee-Hoxler & Lester, 1988) су такође истраживали корелате са Плоговом димензијом психоцентрик-алоцентрик. Користили су Ајзенков EPI (Eysenck & Eysenck, 1970) и утврдили да скорови на Плоговој скали високо корелирају само са екстраверзијом и маргинално са неуротицизмом, и то само код жена (Lee-Hoxler & Lester, 1988 у Мајсторовић, 2010). Очекиване корелације психоцентрика са неуротицизмом нису добијене. Показано је да су жене психоцентрици стабилни екстроверти на Ајзенковој скали насупрот очекивању да су нестабилни интроверти. Постоји релативно мало студија у којима се димензије личности повезују са темама од значаја за туризам. У истраживањима се личност повезује са избором каријере у туризму (Ross, 1998), намераваним и стварним понашањем и интересовањем туристе (Frew & Shaw, 1998), активностима на одмору (Allen, 1982; Driver & Knopf, 1977; Howard, 1976; Martin & Myrick, 1976; Moss et al., 1969), стилом путовања (Madrigal, 1995), задовољством са аранжманом и намером да поново купи туристички производ (Gountas & Gountas, 2007), итд. Међутим, проблем настаје при поређењу резултата тих истраживања јер се у различитим истраживањима користе различити модели (типологије) личности туристе (Cohen, 1972; Holland, 1966; Plog, 1974 и сл.). Иако је Плогов модел најчешће примењиван због јасног усмерења на типологију личности туристе, често се јављају истраживања у којима се примењују типологије личности потрошача (Holland, 1966), и типологије које нису јасно усмерене на личност туристе већ више на улоге туриста на дестинацији (Cohen, 1972). 35

37 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора СТАВОВИ И СТЕРЕОТИПИ Поред мотивације и личности, постоји још један конструкт који снажно предиспонира туристичко понашање. Став је стечена спремност да се на одређени начин мисли, опажа и реагује и зависи у многоме од искуства индивидуе (Rot, 1994). У питању је низ исказа који показују однос људи према одређеном објекту и који предиспонирају њихово понашање према том објекту (Stajkovic & Luthans, 1998). Постоји неколико кључних одлика става (Eiser, 1986 у Ross, 1998): 1) он је веома субјективан, 2) увек се везује за неки објекат или ситуацију, 3) има снажну евалуациону компоненту (позитивно-негативно, пожељно-непожељно), 4) изражава се најпре вербално; иако постоји и невербалан начин исказивања става, али он није довољан да би се закључило о постојању неког става, 5) изражавање става је јасно готово свима, 6) сврха му је да пренесе одређену информацију другима, у питању је социјални чин чије исказивање зависи од публике, 7) људи се слажу или не слажу око њега, 8) утиче на пажњу и перцепцију одлика објекта става и 9) добар је предиктор људског понашања. Истраживања става у туризму су фокусирана на утврђивање односа става са осталим аспектима туристичког понашања и фактора који обликују ставове туриста (Dalton, Lockington & Baldock, 2007; Hudson & Ritchie, 2001; Kang & Moscardo, 2006; Mohsin, 2005; Sæþórsdóttir, 2010; Stoffle, Last & Evans, 1979). Међутим, не испитују се само ставови туриста већ и ставови локалног становништа (Ap & Crompton, 1998; Davis, Allen & Cosenza, 1988; Delamere, 1998; Godfrey, 1998; Gursoy, Jurowski & Uysal, 2002; Ko & Stewart, 2002; Lankford & Howard, 1994; Lindberg & Johnson, 1997; Sirakaya, Jamal & Choi, 2001; Yu, Chancellor & Cole, 2011) и будуће (студенти) и тренутно запослених у туризму (Aksu & Köksal, 2005; Kusluvan, 2003; Pizam, Milman & King, 1994; Sharpley & Forster, 2003). У јединој књизи која се директно бави психологијом у туризму, наводи се да су кључна истраживања она која повезују ставове туристе са процесом одабира дестинације (Ross, 1998). Ум и Кромптон сматрају да је имиџ дестинације заправо настао као последица ставова према перципираним туристичким атракцијама те дестинације (Um & Crompton, 1990). Будући посетиоци дестинације немају јасно знање о атракцијама и вредности те дестинације те стога ставови и имиџ играју пресудну улогу при селекцији те дестинације. Ови аутори наводе да су у предикцији понашања потрошача најчешће коришћени управо ставови (Um & Crompton, 1990). Постоји неколико покушаја да се моделује однос ставова и понашања потрошача (Fishbein & Ajzen, 1975; Rosenberg, 1956). Закључак примене тих модела је да када се у модел 36

38 Тамара Јовановић интегришу ситуациона ограничења потрошача, повећава се предиктивност модела (Belk, 1975; Hansen, 1976; Park, 1978; Tybout & Hauser, 1981). Кромптон сматра да је избор дестинације у функцији интеракције прагматичних ограничења (време, новац) и имиџа дестинације (Crompton, 1977). Ова тврдња је ојачана истраживањем Вудсајда и Лисонског (Woodside & Lysonski, 1989). Поред одабира дестинације, ставови се повезују и са демографским одликама туристе (старошћу, образовањем и приходима) и престижом (Riley, 1995; Ross, 1998). Стереотип обухвата опште прихваћен и друштвено дељен скуп веровања о особинама карактеристичним за чланове једне социјалне категорије. Стереотип је претерано уверење које се везује за одређену категорију (Allport, 1954). За разлику од става, стереотип није евалуативно доследан, већ може да обухвата и позитивне и негативне особине једне групе (нпр. Турци су одлични домаћини али су неуредни). Стереотипи усмеравају одлуке и понашање индивидуе до те мере да се према објекту стереотипа понаша као да заиста поседује те особине. Везују се за културу, занимање, старост, расу, етницитет, религију, сексуалну оријентацију, итд. Они се врло лако генерализују на све припаднике дате групе и то на основу искуства са само неколико индивидуа (Reisinger, 2009). Људи користе стереотипе када упознају нове људе, кад су суочени са новим ситуацијама или када им недостаје сазнања о групи. У туризму, стереотипи се користе при описивању и туриста и локалаца и утичу на то како их опажамо (MacCannel, 1984). Позитивни стереотипи привлаче туристе док негативни доводе до опадања броја туриста (Reisinger, 2009). Стереотипи омогућавају разликовање разних категорија туриста, они упућују и туристе и домаћине приликом комуникације и олакшавају објашњавање понашања. Дакле, стереотипи су корисни јер обезбеђују начин како да се понашамо и указују нам шта да очекујемо у површним и краткорочним туристичким релацијама (Frankowski-Braganza, 1983). На многим дестинацијама, локалци су развили специфичне стереотипе туриста по националности (Reisinger, 2009). На пример, Немачки туристи на Јадрану се описују као светлије пути и косе, веома брзо поцрвене ( к`о ракови ), крећу се у групама, имају лош укус у облачењу, на ногама имају пластичне сандале и обавезно носе мини фрижидер (са пивом) и сунцобран. Међутим, поред корисних аспеката стереотипа, постоје и одређене слабости. Многи стереотипи су веома непрецизни, не обухватају различитости и не признају изузетке од генералних правила. Негативне одлике се често пренаглашавају док се позитивне често игноришу. Доводе до грешака у интерпретацији понашања других и често се завршавају неоправданим етикетирањем (Reisinger, 2009). Они заправо 37

39 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора ограничавају разумевање понашања (Scollon & Scollon, 1995). Често доводе до веома незгодних неспоразума. Могу изазвати неповерење, дискриминацију и непристојно и хостилно понашање. На крају, могу проузроковати предрасуде и дискриминацију припадника других култура (Lustig & Koester, 1993). Против стереотипа се ефектно може борити информисањем и креирањем искуства са припадницима стереотипизираних група. ЗАДОВОЉСТВО Уколико се жели истражити како је туристички аранжман утицао на самог туристу, обично се прво испитује његово задовољство тим аранжманом. Задовољство туристе је најчешће коришћена варијабла у утврђивању исхода једног туристичког путовања. Међутим, истраживачи туристичког задовољства често имају проблем приликом дефинисања шта оно све обухвата (Noe, 1999). Ипак, Пирс наводи да већина тих истраживања занемарује фундаменталну чињеницу да је задовољство заправо став који настаје након туристичког искуства (Pearce, 2005). Стога се задовољство најчешће проучава коришћењем процене ставова на Ликертовој скали (Veal, 2011). Истраживачи Екинци и Сиракаја сматрају да задовољство посредује промену између ставова, пре и после куповине производа и да је oно динамично и брзо прелази у један од ставова (Ekinci & Sirakaya, 2004). Задовољство се дефинише и као степен дискрепанце између очекиваног и реалног искуства (Oh & Parks, 1997; Oliver, 1980). Што је већа дискрепанца, то је задовољство мање. У зависности од степена испуњења позитивних очекивања, варира само задовољство (што је више испуњења, то је веће задовољство). С друге стране, однос позитивних и негативних искустава одређује колико ће бити само задовољство. Такође, задовољство се може посматрати и као осећај испуњености код туристе (Oliver, 1980). Оно је процена да је продукт обезбедио одговарајући ниво испуњености приликом његовог коришћења. Али, задовољство не настаје само када се наше жеље испуне и преко наших очекивања већ се оно јавља и када нам се очекивано лоше искуство не обистини у оној мери у којој смо очекивали (Oliver, 1980). Често се задовољство поистовећује са уживањем али то није у потпуности тачно. Уживање је целовитије искуство, са дубоким психолошким значењем, мање опипљиво. Задовољство је пре свега инструментално, и ослања се на физичке продукте или средства којима туриста постиже своје циљеве (Pearce, 2005). Иако је литература о задовољству највише фокусирана на мерење задовољства госта услугом (Barsky, 1992; Bojanic, 1996; Bojanic & Rosen, 1994; Chadee & Mattsson, 38

40 Тамара Јовановић 1996; Saleh & Ryan, 1992), постоје и истраживања која се баве задовољством туристе самом дестинацијом (Chon & Olsen, 1991; Danaher &Arweiler, 1996; Kozak & Rimmington, 2000). Као и у случају ставова, испитује се и задовољство локалаца (Allen, Long, Perdue & Kieselbach, 1988; Choi & Sirakaya, 2006; Ko & Stewart, 2002) и запослених (Chi & Gursoy, 2009; Lam, Zhang & Baum, 2001; Matzler & Renzi, 2007; Namasivayam & Zhao, 2007). Истраживачи који теже да разумеју туризам често користе туристичко задовољство као варијаблу од значаја и повезују је са искуством туристе и његовим активностима на дестинацији (Pearce, 2005). Међутим поставља се питање чиме су туристи задовољни и шта то значи за науку и праксу? Истраживање задовољства туристе фиксним атрибутима као што је локација хотела и клима нема смисла јер се таква својства не могу мењати. Значајније је испитати колико су туристи задовољни хотелским особљем или водичем јер се на то може утицати много лакше. Но, мора се водити рачуна о начину формулисања питања јер она треба да улазе у специфичне аспекте који указују где је тачно настао проблем односно да ли је нпр. туриста незадовољан на ниво индивидуе или на нивоу организације (Pearce, 2005). Иако је задовољство једна од најчешћих варијабли којима се прати исход туристичког понашања, ипак треба бити обазрив приликом извлачења закључака само на основу њега (Pearce, 2005). Наиме, туристи могу бити веома задовољни услугом у елитном хотелу али да врло брзо дође до банкрота тог хотела јер није имао довољно профита (пошто нпр. мало људи може да приушти такав хотел). Исто тако, туристи могу бити веома задовољни али да при том уништавају околину својим несавесним понашањем (паљењем ватри, прављењем буке и сл.). Дакле, задовољство не треба узимати као једини или доминантни индикатор учинка туристичке индустрије, већ увек треба укључити и друге показатеље (профит, социјални и еколошки импакт туризма и сл.). Интересантно је да већина досадашњих налаза показује висок ниво задовољства код туриста (Pearce, 2005). Да ли је могуће да су сви туристи толико задовољни и да је туризам заиста на толико високом нивоу? Пирс сматра да су овакви налази последица тенденције туристе да не признаје незадовољство услугом коју је сам изабрао и платио (Pearce, 2005). Ова пристрасност у процени задовољства се јавља у већини култура (Finney & Watson, 1975) али је и утврђено да постоји снажан утицај културе у изражавању незадовољства. Посетиоци из Азије се често смешкају и одобравају али заправо нису задовољни (Finney & Watson, 1975; Turner & Reisinger). С друге стране, људи често избегавају директно изражавање незадовољства (Hofstede, 1980; Triandis, 39

41 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора 1994; Trompenaars & Hampden-Turner, 1984). Уколико се процес прикупљања процене задовољства прилагоди свим овим аспектима, забележен ниво задовољства знатно опада (Pearce, 2005). Веома је важно којим се изразима користимо приликом испитивања задовољства. Тешко је наћи одговарајући индикатор задовољства (нпр. делимично задовољан, углавном задовољан, задовољан у извесној мери), који ће сви на исти начин интерпретирати (Pearce, 2005). Исто тако, дијапазон задовољства варира у зависности од туристичког продукта односно, тешко да ће туристи исказати изузетно задовољство путем, после 15 сати нужног путовања, док ће то много лакше исказати у случају посете аквапарку која подиже адреналин. Један од главних модела задовољства потрошача је парадигма Очекивање- Разуверавање (Expectancy Disconfirmation Paradigm - EDP) (Oliver, 1980). Он се заснива на претпоставци да потрошачи пореде стварни продукт и услугу са својим очекивањима. Ако су очекивања испуњена или превазиђена, потрошач је задовољан. Дакле, задовољство/незадовољство потрошача је у функцији разуверавања које произилази из разлике између претходних очекивања и стварне перформансе (Oliver, 1980). Потрошачи развијају очекивања о продукту пре куповине и накнадно пореде своје искуство са тим очекивањима. EDP модел, наравно има одређених мана. Очекивања везана за туристичке производе и услуге често нису довољно јасна и нису сви производи и услуге од једнаке важности за туристу (Pearce, 2005). Неки истраживачи чак наводе да очекивања нису примењива када услуге и производи толико варирају и када се купују само понекад, као што је то случај са туризмом (Fornell et al., 1996; Hughes, 1991). Исто тако, различити типови туризма провоцирају различита очекивања. Нпр. посета хостела може у основи да има очекивање да се упознају вршњаци, да се стекну занимљива познанства, док са друге стране, посета великих градских центара може да носи пре очекивања о великом шопингу пре него склапању пријатељстава. Поред тога, постоји и случај да туристи нису баш очекивали такав аранжман и услугу на дестинацији али да су на крају задовољни (Hughes, 1991). На задовољство одмором утичу бројни фактори: социодемографски профил, вредности, ставови, перцепција својстава дестинације (Iso-Ahola, 1982). Са друге стране, задовољство туристе је комплексан феномен и оно обликује понашање самог туристе. Уколико је туриста задовољан одмором биће активнији, заинтересованији, више ће се укључивати у организацију сопственог одмора. 40

42 Тамара Јовановић ПРОЦЕС ОДАБИРА И ПРЕФЕРЕНЦИЈА МЕСТА ОДМОРА Постоје бројна истраживања која се баве процесом доношења одлуке о одабиру места одмора (Chon, 1990; Clawson & Knetch, 1966; Seddighi & Theocharous, 2001; Woodside & Lysonski, 1989). Та истраживања су резултовала великим дијапазоном теоријских модела. У тим моделима се доношење одлуке посматра као процес који се одвија у више фаза. Котлер (Kotler, 1998) наводи да постоји пет фаза доношења одлуке о куповини било којег производа: 1) препознавање потребе, 2) тражење информација, 3) процена алтернатива, 4) избор продукта или услуге и 5) процена након куповине. Иако купац не пролази кроз свих пет фаза у свакој куповини (нпр. приликом куповине хлеба), ова подела је важна јер указује да је важно разматрати и процес одлучивања и евалуацију куповине а не само тренутак када купац купује дати производ. Прва фаза, препознавање потребе, је тренутак када туриста схвати шта му треба, шта му фали (жели да се одмори, жели да се бави активностима у природи и сл.). Следећа фаза обухвата тражење свих доступних информација о производима који могу да задовоље потребу. За маркетинг стручњаке је важно како туристи прикупљају кључне информације односно које изворе користе при информисању (интернет, брошуре, агенције). Кад потрошач туриста процени да је прикупио све информације које су му потребне да донесе одлуку, он процењује све алтернативе које постоје (Kotler, 1998). Дакле, туриста је, на пример схватио да му треба одмор, али не жели да путује далеко и прикупио је информације о свим одмаралиштима у околини и сад преостаје да оцени које од тих одмаралишта му највише одговара (нпр. да ли жели да оде у Врњачку бању или на Ђердап). Процес процене алтернатива је комплексан јер потрошач туриста врши процену атрибута производа, па их сортира по релевантности, затим утврђује колико би био задовољан датим алтернативама и формира став о њима у зависности од имиџа/бренда. Потрошачи рангирају брендове и тако бирају дати производ од могућих алтернатива. На процес избора производа/услуге веома утиче и став кључних људи у животу потрошача (породица, пријатељи, момак/девојка) (Fuller, Hanlan & Wilde, 2005). те и то треба уважити приликом промоције производа. Ово нарочито важи у случају туризма јер се најчешће путује са неким. Процес доношења одлуке није готов када дође до куповине јер постоји још процена након куповине (Kotler, 1998). Том проценом се утврђује ниво задовољства производом. Задовољни потрошач је потрошач који ће да даље рекламира производ и који ће развити одређен степен лојалности према њему. Уколико се посетиоцу допао туристички аранжман, он ће га препоручивати другима али ће га и поново бирати за свој одмор (Fuller, Hanlan & Wilde, 2005). 41

43 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора Истраживачи из области туризма су дошли до веома сличних запажања везаних за процес доношења одлуке приликом куповине туристичког аранжмана (Clawson & Knetsch, 1966; Gunn, 1988; Hunt, 1975; Mayo & Jarvis, 1981). На пример, раније поменутих пет фаза Класона и Кнеча (Clawson & Knetsch, 1966) имају сличне импликације као Котлерових пет (Kotler, 1998). Такође, Ган (Gunn, 1988) сматра да се искуство приликом одабира и одласка на путовање може описати кроз седам фаза: 1) акумулација менталних слика о искуствима са путовања, 2) модификовање тих менталних слика са приливом нових информација, 3) одлука о одласку на путовање, 4) путовање на дестинацију, 5) активности на дестинацији, 6) повратак кући, и 7) нова акумулација слика базираних на искуству. Ова ауторка је нешто детаљније описала процес размишљања пре и после путовања али се у суштини њене фазе могу свести на фазе Класона и Кнеча (Clawson & Knetsch, 1966). Њена једина иновација је што је директно разматрала промене у имиџу дестинације са кретањем туристе кроз свих седам фаза искуства путовања. Она сматра да постоји много фактора који утичу на процес доношења одлуке али да је најважнији базиран на имиџу алтернатива и закључку колико перципирана својства тог имиџа могу задовољити потребе туристе (Gunn, 1988). Постоје свакако и извесне разлике између модела туристичког и потрошачког понашања. Куповина и конзумација производа је у туризму раздвојена и просторно и временски, те је потенцијални туриста онемогућен да испита својства продукта пре куповине. Тиме имиџ добија на значају јер се туристи пре свега ослањају на њега приликом одабира места за одмор (Fakeye & Crompton, 1991). Стога, промоција добија на великом значају те је слика која се пласира о датој дестинацији један од кључних фактора који одлучују о куповини датог аранжмана. Ипак, да би се у потпуности проценио продукт, у туризму мора доћи до директног контакта са туристичким производом. Чест случај је да иако већина дестинација поседује бројне атракције, многе од њих не испуне свој туристички потенцијал јер није спроведена промоција на прави начин (Fuller, Hanlan & Wilde, 2005). Модели одлучивања у туризму наглашавају и важност услуге приликом доласка и одласка са дестинације поред понашања запослених на дестинацији. Дакле, туриста процењује целокупну услугу, те незадовољство са услугом у оквиру било које од три фазе путовања, може резултовати одлуком да се не користе услуге те агенције и да се више не посећује дата дестинација. Интересантно је да се у оквиру модела Класона и Кнеча и Ганове не помиње фаза евалуације алтернатива. Занемаривањем ове фазе се умањује значај такмичења између туристичких дестинација. С обзиром да је тражња 42

44 Тамара Јовановић ограничена и да је све више понуде, туристичке дестинације морају да се изборе за своје посетиоце те је разматрање алтернатива веома важан сегмент приликом одабира места за одмор (Fuller, Hanlan & Wilde, 2005). Нешто комплекснији модел доношења одлуке развили су Вудсајд и Лисонски (Woodside & Lysonski, 1989). Он се састоји из осам варијабли и девет односа (видети Слику 6). Маркетинг варијабле и одлике путника утичу на свест од дестинацији. Одлике туристе обухватају све карактеристике индивидуалног туристе које могу утицати на формирање слике о дестинацији као и на формирање преференција туристичких дестинација. Само оне дестинације које нуде адекватну понуду за адекватну цену остварују ефективну везу са одликама туристе. Свест о дестинацији укључује четири могуће категорије: 1) неподесна, 2) инертна, 3) недоступна и 4) узета у обзир. Све дестинације којих су туристи свесни, потпадају под једну од ове четири категорије. Неподесни сет дестинација су све оне дестинације којих су туристи свесни али не желе да разматрају због лошег претходног искуства или негативног имиџа (Woodside & Lysonski, 1989). У инертни сет спадају дестинације за које туристи немају јасан став, ни негативан ни позитиван, најчешће због мањка информација. Недоступни сет обухвата дестинације које туристи не могу да купе јер немају довољно новца или им је далеко и сл. На крају, сет узетих у обзир сачињавају дестинације које туриста разматра да купи и купиће их ако сматра да тај бренд може да задовољи његове потребе (Woodside & Lysonski, 1989). 43

45 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора Маркетинг варијабле Дизајн производа Одређивање цене Промоција Одлука о каналу Одлике туристе Претходно искуство са дестинацијом Стил живота Примања Старост Вредносни систем Свест о дестинацији Узета у обзир Инертна Недоступна Неподесна Афективне асоцијације Путникове преференце дестинације Намера да се посети Ситуационе варијабле Избор Слика 6. Модел доношења одлуке о одабиру места за одмор (Woodside & Lysonski, 1989) Однос маркетинг варијабли и одлика туристе ће одредити да ли ће дата дестинација бити узета у обзир (Woodside & Lysonski, 1989). Маркетинг варијабле обухватају сва својства продукта на које маркетинг може да утиче: цена, дизајн, промоција али и људи који чине дату дестинацију и медиј кроз који се испоручује туристички производ (локалци и запослени у туризму). Одлике туристе се односе на демографију, психографске одлике (као што су личне вредности) и понашање туристе које утиче на развијање одређених преференци дестинација (Woodside & Lysonski, 1989). Различите дестинације ће бити атрактивне различитим путницима у зависности од тога колико су процењене маркетинг варијабле у складу са потребама тих путника. Важно је напоменути да вредносни систем веома утиче на то како ће се нека дестинација посматрати. Ако дестинација није у складу са личним вредностима туристе, велика је шанса да ће она бити процењена као неподесна чиме њена преференција код туристе опада. Афективне асоцијације су специфична осећања потрошача према брендовима којих су свесни и често су базирана на утисцима о сунцу, забави, предивним плажама или планинама, квалитетним ресторанима и хотелима и сл. Оне су позитивне уколико туриста одлучи да посети дату дестинацију односно 44

46 Тамара Јовановић негативне ако се туриста определи да ипак не отпутује (Woodside & Lysonski, 1989). Модел Вудсајда и Лисонског указује да је одлука о месту одмора под директним утицајем намере да се посети и ситуационих варијабли (времена, новца, здравља и сл.). Намера да се посећује се дефинише као вероватноћа доласка на дестинацију у одређеном временском оквиру. Она је тесно повезана са преференцијом дестинације (Muhlbacher & Woodside, 1987; Woodside & Carr, 1988). Преференција дестинације зависи од свести о тој дестинацији и од афективних асоцијација (Woodside & Lysonski, 1989). Најчешће обухвата редослед који се додељује алтернативама, од најбољих дестинација ка најгорим. Иако мотивација покреће на акцију и води до задовољења потреба, нешто прецизнији филтер избора су управо поменуте преференције туристе (Goodall, 1991). Личне преференције могу као и мотиватори бити интринзичне (особи се нешто свиђа или не свиђа) и екстринзичне (друштву се нешто свиђа или не свиђа). Пирс (Pearce, 1988) је навео да су преференце специфичније од мотива и да се одражавају у томе где туристи путују и шта туристи раде. У студијама се показало да преференце могу успешно да предвиђају процес одлуке о месту одмора (Suh & McAvoy, 2005), но у моделима доношења одлуке се ретко појављују са изузетком Вудсајда и Лисонског (Woodside & Lysonski, 1989). Декроп (Decrop, 2000) сматра да су преференце посебни случај ставова у оквиру којих су алтернативе поређене и бира се једна најатрактивнија. Имиџ дестинације снажно позитивно утиче на преференцију дестинације и представља један од кључних фактора при њеном формирању (Gensch, 1978; Tapachai & Waryszak, 2000). Исто тако, преференција дестинације веома зависи од претходног искуства са датом дестинацијом (Chon, 1990; Crompton, 1992; Decrop, 2000; Oppermann, 2000; Ryan, 1995). Коб-Валген и сарадници (Cobb-Walgren, Ruble & Donthu, 1995) су истраживали однос између перцепције бренда и избора и преференције бренда. Установили су да перцепција о физичким и психолошким одликама хотелског бренда доприноси стварању вредности тог бренда и да та вредност утиче на преференције потрошача, намеру да се купи и избор бренда. Што је већа вредност бренда то су веће преференце и снажнија намера да се купи (Cobb-Walgren et al., 1995; Del Río, Vázquez & Iglesias 2001). ПОНАШАЊЕ НА ДЕСТИНАЦИЈИ У моделима одабира и евалуације места за одмор наводе се сегменти туристичке активности и искуства на самој дестинацији. Циљ туриста је да дођу на одређену дестинацију, доживе одређено искуство и баве се жељеним активностима. Пирс и 45

47 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора сарадници су понудили модел којим се јасно дефинише успешна структура искуства туристе на дестинацији (Pearce, 1991; Pearce, Morrison & Rutledge, 1998) (видети Слику 7). АКТИВНОСТИ Активности доступне посетиоцима дестинације Физички или културни ресурси (окружење, флора и фауна и сл.) РЕСУРСИ Места за одмор која успешно послују Значења и интерпретације које су донете или развијене на месту одмора КОНЦЕПЦИЈЕ Слика 7. Три кључна сегмента успешне дестинације Добар туристички локалитет има јасно дефинисане основне појмове и унапред смишљене интерпретације којима се служи не би ли се приближио туристима (Pearce, Morrison & Rutledge, 1998). Тиме се ствара јасна представа код туриста шта дато место за одмор представља. Туристима морају бити приступачне и објашњене све могуће активности на дестинацији. Такође, физички елементи места за одмор треба да буду довољно специфични и лепи да издвајају то место наспрам других (Pearce, 2005). Туристичке активности на дестинацији обухватају разноврсне продукте и услуге те их је тешко описати само једном дефиницијом. Ипак, глобално посматрано, туристичке активности се могу окарактерисати као обрасци понашања или кретања током одмора. У питању су специфични одговори на окружење који, као такви, повезују индивидуе које траже искуство и окружење које то омогућава (Jafari, 2000). Туристичке активности представљају срж туристичког продукта (Becken & Simmons, 2002). Дестинације и атракције нуде могућности за посетиоце да се баве различитим активностима. Туристи пре свега путују на дестинацију због искуства са атракцијама и специфичним активностима које су омогућене на тој дестинацији. Пиграм (Pigram, 1983) истиче да без активности на дестинацији туризам не би постојао. 46

48 Тамара Јовановић Мало је покушаја да се излистају и категоришу активности туристе (Becken & Simmons, 2002; Moscardo, Morrison, Pearce, Lang & O Leary, 1996; Kim & Jogaratna, 2003). Према Бекену и Симонсу, све активности туриста се схватају као понашање које може попримити три облика: посета атракција, забава туристе и физичка активност туристе (Becken & Simmons, 2002). Посета атракција може бити посета и разгледање галерија, музеја, тргова, паркова и сл. Сматра се да у основи оваквих активности леже потребе за сазнањем, културним уздизањем али и потреба да се осети атмосфера датог места (Becken & Simmons, 2002). Забава обухвата одласке у кафиће, шопинг и казино али може бити и одлазак на концерт или представу. Она често подразумева некакав перформанс локалног становништва. Овакве активности су често у основи вођене потребом да се опусти и ужива на дестинацији али у одређеним случајевима укључује и потребу за културним уздизањем (позориште, музички концерт и сл.). На крају, физичка активност подразумева све оне активности које захтевају од туристе спортско ангажовање и рекреацију. То су роњење, пливање, параглајдинг, бициклизам, шетња, планинарење и сл (Becken & Simmons, 2002). У зависности од дестинације, варирају могуће физичке активности пошто не може да се рони на планини, или планинари у граду. Ким и Јогаратнам (Kim & Jogaratnam, 2003) су спровели експлораторну факторску анализу на преференцама активности за време одмора и установили да се оне групишу у четири димензије: културне, спортске, слободно време и туринг. Културне активности и слободно време су у категоризацији Бекена и Симонса (Becken & Simmons, 2002) обухваћене посетом атракција. Спортске активности су по Бекену и Симонсу физичке активности иако аутори (Kim & Jogaratnam, 2003) напомињу да се у оквиру ових активности налази и коцкање што су Бекен и Симонс класификовали у забаву. У туринг спадају шопинг туре, обилазак и разгледање дестинације (Kim & Jogaratnam, 2003), који су делом забава, делом посета атракција према Бекену и Симонсу (Becken & Simmons, 2002). Иако се у оквиру ова два истраживања (Becken & Simmons, 2002; Kim & Jogaratna, 2003) категорије не зову исто и распоред активности није идентичан, саме активности су веома сличне што указује на то да постоји један ограничени сет активности које су доступне на већини дестинација. Москардо и сарадници (Moscardo, Morrison, Pearce, Lang & O Leary, 1996) наводе да истраживање активности представља директну везу између туристе и дестинације. Извесни аутори модела избора места за одмор (Um & Crompton, 1990; Pyo, Mihalik & Uysal, 1989) сугеришу да су активности кључни атрибути дестинације које туристи процењују према томе колико оне задовољавају њихове потребе. Сматра 47

49 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора се да у основи свих активности леже специфичне потребе или мотивација и да оне повезују туристичку мотивацију и избор места за одмор (Jafari, 2000; Moscardo, Morrison, Pearce, Lang & O Leary, 1996). Мотиви омогућавају туристима очекивања о датим активностима док дестинације нуде те жељене активности (Moscardo, Morrison, Pearce, Lang & O Leary, 1996). У сегментацији тржишта, активности које туристи бирају или траже се користе у категоризацији туристичких група. Оне су важне и за менаџмент окружења за посетиоце. Обично се простор ограничава тако да се одређене активности могу предузимати само на одређеним местима (ски-стазе, плаже и сл.) (Jafari, 2000). Постоји неколико истраживања где су се активности користиле приликом сегментације тржишта (Hsieh, O'Leary & Morrison, 1992; Gitelson & Kerstetter, 1990; Gunn, 1988). Показало се да се на основу активности заиста могу идентификовати одређене групе туриста (нпр. групе које само разгледају, које би да се забаве, које желе да се баве активним спортом и сл.) (Hsieh, O'Leary & Morrison, 1992). Према овим ауторима, веома је важно разумети преференце активности јер оне могу значајно допринети приликом развоја дестинација. Коришћење активности у стратегијама сегментације је свакако важно и сваки стручњак који се бави туризмом мора узети у обзир активности, како са аспекта преференци тако и са аспекта стварног учешћа у тим активностима (Hsieh, O'Leary & Morrison, 1992). У свом истраживању, Москардо и сарадници (Moscardo, Morrison, Pearce, Lang & O Leary, 1996) идентификовали су три кластера користи од путовања: подизање социјалног статуса, саморазвој и релаксација/бекство од свакодневнице. Они су те кластере повезали са опсежном листом од 38 активности које нису биле груписане (категорисане) ни на који начин. Ова листа је веома слична листама из претходних студија активности (Becken & Simmons, 2002; Kim & Jogaratna, 2003). Показало се да је група испитаника који теже саморазвоју учествовала у бројним активностима које обухватају упознавање локалног становништва, кратке туре са водичем, посете дивљине, планина, шума, археолошких ископина, обиласке градова и галерија и томе слично. У основи свих ових активности лежи одређен мотив за самоунапређењем и образовањем. Релаксација односно бекство од свакодневнице је окарактерисано активностима као што је сунчање, провођење времена на плажи, пливање, посета забавних места. И прва и друга група испитаника имају веће учешће у локалним активностима и изложеност датим културама, ресторанима. Ово није случај са групом којој је важно подизање социјалног статуса, где су највише навођене активности као што је играње тениса и голфа и посета пријатеља и родбине. Код њих преовладава жеља за престижом, гламуром и физичком активношћу (Moscardo, Morrison, Pearce, 48

50 Тамара Јовановић Lang & O Leary, 1996). Москардо и сарадници закључују да се учествовање у активностима може користити у сегментацији и у таргетирању тржишта за дестинације. Туристи који припадају одређеном сегменту активности имају различите нивое учешћа у датим активностима али имају и различите социодемографске одлике и путне филозофије (Moscardo, Morrison, Pearce, Lang & O Leary, 1996). Аутори сматрају да овакав приступ обезбеђује одређен степен сигурности у процени и бирању потенцијалних посетилаца (туриста). На активности на самој дестинацији утиче и присуство (односно одсуство) одређених вештина (Pearce, 2005). Вештине могу бити на когнитивном нивоу, у смислу знања о томе како да се понаша и реагује у кроскултуралном контексту, али може бити комбинација знања и физичких способности. Ипак, у истраживању туристичког понашања, веома се ретко спомињу процене вештина туриста (Pearce, 2005). Као разлог, наводи се чињеница да се већина понашања туриста може свести на посматрање атракција и локалних заједница. Туристи често само фотографишу сцене јер просто не знају шта друго да раде када виде нешто несвакидашње (Rojek & Urry, 1997). Такође, аспект вештине туристе је инкорпориран у концепт искуства туристе. Што је туриста искуснији, то је већи степен његове/њене вештине на дестинацији (Cole & Scott, 2000; Martin, 1997; McFarlane, 1994). Ови аутори наводе да је важно и то колико су туристи специјализовани за дате активности, конкретно наводећи пример стручњака за дивљину који су далеко вештији од лаика приликом боравка на дестинацији таквог типа. Истраживање вештине је важно јер може објаснити разлоге неучествовања у одређеним активностима (скијање, комуницирање са локалним становништвом и сл.). Ако се особе осећају неприпремљено за туристичке активности, они ће је активно избегавати (Pearce, 2005). Исто тако, неприпремљени и невешти туристи могу оштетити атракције дате дестинације (кампери могу запалити шуму, рониоци могу оштетити корале). Зато је важно утврдити степен вештине и искуства пре нуђења одређених активности. Исто тако, важно је припремати туристе, не само за активности које су физички захтевне (нпр. пењање и роњење), већ и за активности које захтевају одређени степен одговорности приликом опхођења са припадницима другачијих култура у којима владају другачија правила понашања (Pearce, 2005). Током боравка на дестинацији, туристи се интерпретира култура и понашање. Тиме се код туристе подстичу позитивна осећања, он ће више да цени одређену дестинацију и већа је шанса да ће учествовати у њеном очувању (Knudson et al., 1995). Наравно, и сам туриста врши истовремено интерпретацију окружења. Један од најпознатијих модела који објашњава како туриста обрађује информације које му 49

51 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора дестинација пружа јесте модел свесности насупрот непромишљености (енгл. mindfulness mindlessness) (Langer, 1989). Туриста на дестинацији може да у потпуности упија све доступне информације, да је потпуно је фокусиран на садржаје и отворен за учење. За таквог туристу кажемо да је свестан односно ''mindful''. Насупрот њему, постоји тип туристе којег не занима дестинација, није расположен да учи и усваја нове садржаје. Он је према овом моделу непромишљен тј. ''mindless''. Овај модел се често користи у туризму јер омогућава разумевање како туристи реагују на информације (Pearce, 2005) МЕТОДОЛОШКИ ПРИСТУПИ У ИСТРАЖИВАЊИМА ПОНАШАЊА ТУРИСТЕ Туризам је дисциплина која се углавном користи методологијом карактеристичном за друштвене науке као што су социологија, економија, психологија, антропологија и друге (Мајсторовић, 2010). Истраживања туристичког понашања се могу сврстати у два типа: квалитативна и квантитативна. У квантитативна спадају анкетно истраживање, структурисани интервју и експеримент док квалитативна истраживања обухватају фокус групе, посматрање, неструктурисани интервју, анализу текста и студију случаја (Burns, 1995; Veal, 2011). Квантитативни приступ истраживању понашања туристе се фокусира на нумеричке податке и захтева често велики број испитаника сем у случају експеримената када је довољан и мањи узорак због веће стабилности истраживаних феномена. Квалитативни приступ истраживању се у принципу не базира на бројевима већ информацијама у форми речи које су саопштене усмено или писмено. Такође, осим речи у квалитативним истраживањима се могу користити и слике и звукови. Често се каже да се квалитативна истраживања одвијају у природном окружењу испитаника, иако, постоје случајеви када се и квантитативна одвијају у природном окружењу (нпр. анкетирање на одређеној дестинацији) (Veal, 2011). Квалитативни приступ истраживању обезбеђује велике количине информација о испитаницима и, због дужине испитивања и касније обраде, узорак је често знатно мањи него у случају квантитативних приступа. У квалитативним истраживањима, узорак се прикупља све догод се појављују нове теме, када почне понављање информација, сматра се да је узорковање готово (Burns, 1995). У квантитативном приступу се добија много мање информација о општем понашању, мотивима или ставовима испитаника, добијају се само бројчани подаци о ономе што је формулисано у оквиру мерног инструмента или експеримента (Veal, 2011). Иако се 50

52 Тамара Јовановић последњих година знатно повећао број квалитативних истраживања, и даље се у истраживању туристе доминантно користе квантитативне методе (Henderson, 2006 у Veal, 2011). Питање разлика ова два приступа истраживању је најчешће расправљано у контексту друштвених наука. Квантитативне методе су представљене као традиционалне док квалитативне истичу да представљају дуго очекивану иновацију у истраживању друштвених наука. Данас је свеопште прихваћен став да су ова два приступа међусобно комплементарна. Сматра се да пре сваког квантитативног, треба направити квалитативно истраживање. Таквим приступом се најпре прикупља што више могућих информација о испитиваној теми што касније олакшава конструисање анкете или неког другог квантитативног метода (Guba & Lincoln, 1998; Veal, 2011). Каже се да је посматрање често запостављена метода у истраживањима туризма. Она се ретко појављује као једина метода у приликом истраживања али формално или неформално има веома важну улогу у већини друштвених испитивања (Veal, 2011). За посматрање се каже да је неинвазивна метода јер се истраживач не укључује у оно што посматра и испитаници често нису свесни да су посматрани. Иако је првобитно сврстана у квалитативне методе, она може бити и квантитативна уколико је унапред структурирано шта се посматра и колико често и ако се касније квантитативно анализира. Користи се када се жели разумети понашање и односи, утврдити ниво одређених способности, те како се развијају догађаји са протоком времена и које су последице (Burns, 1995). Посматрање се у туризму може применити када се жели истражити нпр. дечја игра на дестинацији, коришћење одређене услуге на дестинацији, спацијални обрасци током боравка на датој дестинацији, профил посетиоца, девијантно понашање, свакодневни живот, понашање у групи и томе слично. Посебна техника посматрања је техника прикривеног купца (Veal, 2011). Она подразумева учествовање истраживача у посматраној, реалној ситуацији, у улози купца, зарад прикупљања информација на нивоу искуства корисника дате туристичке услуге. Истраживач користи те услуге инкогнито. Ова техника се сврстава у квалитативне јер истраживач након искуства подноси квалитативни извештај односно причу како је истраживана услуга пружена и како се пружалац услуге понашао односно радио свој посао (Мајсторовић, 2010). Често ова техника подразумева унапред осмишљене чек листе и касније попуњавање упитника задовољства потрошача. Оваквим приступом се техника приближава квантитативној методологији јер се жели избећи субјективност извештаја и увести контрола поузданости и ваљаности мерења (Мајсторовић, 2010). Проблем ове технике је што се ослања на сећање истраживача 51

53 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора пошто истраживач не може да бележи своја запажања у тренутку јер је у улози потрошача туристичких услуга. Ово се може уклонити опсежним тренинзима истраживача и њиховим присуством на расправама експерата дате теме (Madden et al., 1997 у Мајсторовић, 2010). Поставља се питање колико посета истраживач треба да направи да би налази били ваљани? Препорука Фина и Кајанде је најмање 40 посета за процену услуге а барем 11 за процену објективних показатеља (Finn & Kayande, 1999). С обзиром на овакве препоруке, јавља се проблем финансирања јер организовање толиког броја посета кошта много као и тренирање истраживача за примену ове технике. Међутим, користи овакве технике оправдавају улагање. Једино оваквом техником се добија аутентично искуство купца. Таквим увидом се може унапредити услуга и остварити конкурентска предност (Мајсторовић, 2010). Но, постоје и одређена етичка питања која могу произићи приликом примене овакве технике пошто је ипак у питању заваравање окружења а нарочито менаџмента испитиване организације. Најпопуларнија метода у истраживању понашања туристе је анкетна метода. Она подразумева квантитативно прикупљање података индивидуа коришћењем формално дизајнираног упитника (Veal, 2011). Упитник се дефинише као одштампани низ питања односно унапред дефинисана форма путем које се бележе одговори испитаника. Дакле, у питању је медијум путем кога се прикупљају и бележе одговори испитаника. Упитничка форма се користи када је потребан специфичан скуп информација било од индивидуе или од целе организације. Своју примену налази када постоји тежња да се категорише нека група људи, када се жели утврдити шта људи воле, шта раде и колико често, шта знају, шта одобравају а шта не и сл. (Burns, 1995). Када се примењује анкетна метода, често се изабере репрезентативан или доступан део популације - узорак и на основу њега се закључује о својствима целокупне популације. Често се у оквиру анкете користе питања затвореног типа која имају ограничен низ одговора као на пример пол, образовање или степен слагања на скали од 1 до 5 али постоје и питања отвореног типа која немају дефинисан низ одговора као нпр. сугестије, жалбе и коментари везани за дату туристичку делатност. Циљ анкетне методе је да се прикупе бројчани подаци који касније могу да се анализирају и интерпретирају на што објективнији начин (Veal, 2011). Савремени туризам и разонода су често масовни феномени који захтевају квантификацију значајних аспеката процеса доношења одлука где и како провести слободно време. Коришћење упитника то омогућава. Анкетна метода омогућава транспарентност јер су сви подаци данас електронски доступни за реанализу од стране других истраживача. Такође, пошто су питања унапред дефинисана, омогућавају лакшу проверу и репликовање истраживања. 52

54 Тамара Јовановић Квантификација пружа прегледан и јасан начин представљања комплексних информација путем табела и графикона. Највећа предност овакве методологије је масовност примене. Анкета се може применити на великом узорку за кратко време чиме се знатно појефтињује целокупна процедура прикупљања података (Veal, 2011). Наравно, постоје и бројне мане оваквог приступа. Пре свега, процедура прикупљања узорка често може да буде неадекватна и да резултује селекцијом људи који нису прави представници целокупне популације. Такође, пошто анкета подразумева самопроцену, може доћи до претеривања, умањивања и генерално непрецизности приликом одговарања на питања. Исто тако, постављена питања могу бити осетљива и изазвати непријатност код испитаника те и пружање нетачних или никаквих одговора (Veal, 2011). Анкетна истраживања се могу одвијати на два начина: анкету попуњава испитивач и анкету попуњава испитаник (Veal, 2011). Прва форма се често назива и структурисани интервју док је друга форма стандардна, где анкету испитаник попуњава на папиру или онлајн. Када је у питању структурисани интервју, постиже се већа прецизност и бољи проценат одговора на питања али траје дуго и испитаници нису анонимни. У случају када анкету попуњавају испитаници, добија се за кратко време и мало пара, велики број одговора и загарантована је анонимност испитиваног. Међутим, овакав приступ даје често непотпуне и нетачне одговоре и захтева брижљиво осмишљену форму упитника (Veal, 2011). Постоји седам типова анкетног истраживања, у туризму, у зависности од начина прикупљања података: телефонско, улично, поштом, електронско, на датој дестинацији и ухваћени у некој групи (у разреду, дискотеци, туристичкој агенцији) (Veal, 2011). Метода интервјуисања је друга метода по учесталости коришћења у студијама понашања туристе (Veal, 2011). Она подразумева прикупљање података (нпр. ставова туриста, доживљаја дестинације и сл.) кроз организовану интеракцију испитаника и истраживача (Мајсторовић, 2010). У питању су разговори са одређеним циљем који се морају заснивати на одређеном степену поверења и не треба да се базирају да хијерархији између учесника интервјуа (Мајсторовић, 2010). Интервју се категорише на основу четири критеријума: 1) методологија (структурисани насупрот неструктурисаном), 2) број учесника (индивидуални, између парова и групни), 3) циљ (разумевање вредности, ставова, мишљења дубински интервју или фокус група; једногласно доношење одлуке фокус група или номинална група; прогнозирање тренда панел или делфи техника) и 4) медиј путем којег се прикупљају подаци (телефоном, онлајн (путем Skype-а) или лицем у лице интервју). 53

55 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора Структурисани интервју је заправо анкетно истраживање у којем истраживач попуњава анкету уместо испитаника. Овим постаје евидентна чињеница да су интервју и анкета веома сличне методе и да једина разлика произилази из аспекта да се интервју спроводи најчешће лично, кроз разговор истраживача и испитаника и омогућава удубљивање у проблематику док анкета тече најчешће тако што испитаници сами одговарају на унапред постављена, углавном затвореног типа питања (на заокруживање). Неструктурисани, дубински интервју нема унапред одређену листу питања већ само оквир по којем би требало да се креће разговор. Он је веома користан за дубље разумевање доживљаја и понашања туристе. Проблем са овом техником је што захтева велику припрему (често засебну едукацију за спровођење ове методе) и пуну пажњу интервјуера приликом испитивања, што наравно није случај са анкетом. Интервјуер мора поседовати добро развијену вештину активног слушања, контролисања материјала који се прикупља и обрађује интервјуом и надзора прогреса интервјуа (Мајсторовић, 2010). Када се спроводи интервју, интервјуер мора бити концентрисан на разговор и испитаника, он мора слушати и интерпретирати истовремено шта значе појмови поменути у разговору (Мајсторовић, 2010). Исто тако, интервјуер мора да води рачуна о току интервјуа односно мора знати кад је интервју почео и кад треба да се заврши (Мајсторовић, 2010). Неструктурирани, дубински интервју траје дуго и због тога често покрива мали број испитаника. Постоји одређена чек листа питања, чија сврха је да помогну интервјуеру да води интервју а не да се он њих стриктно придржава. Често се понавља ако су неке теме остале недоречене или нејасне. Фокус-група је заправо посебна категорија отвореног групног интервјуа (Veal, 2011). Интервјуер постаје модератор и фацилитатор односно вођа дискусије. Циљ фокус-групе је исти као и у случају дубинског интервјуа али са тим да у случају фокусгрупе, испитаници интереагују, како једни са другима, тако и са интервјуером. Ова техника се користи када се жели истражити мала група људи коју нема смисла анкетирати јер због величине узорка, као нпр. група посетилаца са инвалидитетом. Такође, она се користи када је важно сазнати групну динамику односно провоцирати дискусију, нпр. жели се испитати како посетиоци са инвалидитетом реагују на адаптације на дестинацији које су намењене њима. Некада једноставно није практично спроводити дубинске интервјуе и испитаници радије пристају на групну форму испитивања као што је техника фокус-група (Veal, 2011). Модератор (истраживач) окупља учеснике истраживања и иницира разговор о унапред одређеним темама. Број учесника фокус-групе би требало да се креће од 6 до 10 учесника, који у трајању од 30 54

56 Тамара Јовановић до 120 минута треба да размотре одабране теме. Ова метода се често користи у маркетингу и бизнису али доста ретко у туризму (Мајсторовић, 2010). Примена фокусгрупе се обично снима, наравно уз дозволу учесника дискусије и модератор пише извештај након завршетка дискусије. Сва правила која важе за дубинске интервјуе, важе и у случају фокус-група. Организовање фокус-групе захтева припрему и обуку модератора. Често је потребно направити више фокус-група осим ако када је циљ да се истражи мишљење специфичне, мале подгрупе испитаника. Испитаници морају имати искуства са темама о којима се расправља али и треба да показују спремност да дискутују са другима. Хомогена група је продуктивнија од мешовите, људи се лакше отварају и осећају се пријатније. Модератор треба да има способност да препозна када треба да се умеша у дискусију, тј. кад треба да модерира правац разговора. Али ако се мање модерира, добија се слободнија дискусија но теже је поређење са другим фокусгрупама на те теме (Мајсторовић, 2010). Анализа текста (садржаја) је квалитативна метода која своју примену налази најчешће у књижевности, журналистици и студијама културе (Veal, 2011). Међутим, како је препозната веза између туризма и културних продуката, овај приступ истраживању се све чешће примењује. Текст обухвата не само писани материјал већ и слике, постере, музику, филм и телевизију. Данас се сваки културни продукт може читати као текст (Veal, 2011). Истраживања која примењују ову методу се фокусирају на то како је концепт туризма и слободног времена описан у различитој литератури (стручној и белетристици), како средства масовних медија преносе одређене туристичке догађаје и манифестације и како се презентују одређене дестинације кроз телевизију, разгледнице, плакате и сл. (Veal, 2011). Уколико се жели испитивати јединствено искуство индивидуе, приступа се методи студије случаја. Она подразумева анализу живота одређеног појединца који се по нечему истиче од осталих. Најчешће се анализирају биографије и аутобиографије тих индивидуа (анализа знаменитих туристичких магната) (Veal, 2011). Такође, усмена предања су пример оваквог типа истраживања. Она обухватају изјаве учесника некаквих важних догађаја (нпр. парада, сајмова и сл.) (Veal, 2011). Иако се ређе користи у туризмолошким истраживањима, експеримент свакако налази своју примену у туризму. Хавиц и Сел (Havitz & Sell, 1991) наводе да је у периоду од шест година објављено 5 % радова који су користили експеримент као методу за истраживања у области туризма. У контексту примене психологије, спорта и физиологије у туризму експериментална метода има значајно место (Veal, 2011). Експеримент подразумева истраживање у контролисаном окружењу у којем 55

57 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора истраживач варира услове у том окружењу и то у сврхе датог истраживања (Veal, 2011). Наводи се шест типова експеримената који се појављују у контексту туризма: 1) експеримент са дискретним избором, 2) експериментални пилот менаџмент пројекти, 3) експерименталне истраживачке методе, 4) психолошки / перцептуални експерименти, 5) спортски експерименти и 6) експерименти са децом (нпр. значај окружења, опреме и сл. за дечју игру) (Veal, 2011). Експеримент са дискретним избором се користи када се жели испитати процес доношења одлуке код туристе, да ли по питању продуката или активности (Veal, 2011). Од испитаника се у оваквим истраживањима тражи да одаберу између неколико хипотетичких нпр. продуката који су дефинисани одређеном комбинацијом својстава. Експериментални пилот менаџмент пројекти су спровођени најчешће од стране државних институција (Veal, 2011). Њима се тестира ефективност одређених регулатива и могућност имплементације датог пројекта. Често се спроводе експерименти са истраживачким методама да би се нпр. испитала ефикасност одређених метода прикупљања података (Veal, 2011). Овакав експеримент често подразумева апликацију више различитих метода или више варијација исте методе не би ли се утврдила разлика у њиховим ефектима. Што се тиче психолошких експеримената, често се испитаници (туристи) излажу хипотетичким ситуацијама или сликама и снима се њихова реакција (најчешће време реаговања). Спортски експерименти се баве на пример, покретима туристе, расположењем и физичком активношћу као и спортском опремом на дестинацији (Veal, 2011). 3. ИНДИВИДУАЛНЕ ВРЕДНОСТИ 3.1. ШТА СУ ИНДИВИДУАЛНЕ ВРЕДНОСТИ? Индивидуалне вредности представљају концепте или веровања о пожељном понашању која превазилазе специфичне ситуације, воде процес селекције и евалуације понашања или догађаја. Оне су критеријуми по којима људи обликују и оправдавају понашање, процењују догађаје, људе и сами себе (Schwartz, 1992). Оне су научена веровања о животу и пожељном понашању (Jago, 1997). Користе се као стандарди којима се води понашање и чврсто су повезане међусобно (Rokeach, 1979). Преко вредности се стиче увид у мотиве и начине којима се ти мотиви задовољавају код појединаца (Engel, Blackwell & Miniard, 1995). Рот и Радоњић (2000) дефинишу вредности као позитиван и трајан однос према објектима и идејама за које смо уверени да су за нас посебно важни. Они разликују персоналне и социјалне 56

58 Тамара Јовановић вредности. Персоналне (индивидуалне) вредности су оне вредности које обухватају односе према објектима који су значајни за појединца. Социјалне вредности означавају позитиван однос према друштвено релевантним појавама и идејама. Мајсторовић (1996) дефинише вредности као стратегије за појединца и друштво прихватљивог понашања којима се задовољавају основне људске потребе. Џонс и Џерард наводе да вредности покрећу човека јер оне дефинишу привлачне и одбојне елементе из његове средине (Jones & Gerard, 1967). Према овим ауторима, вредности су веза између емоција особе и њених одређених когнитивних категорија (Jones & Gerard, 1967). Овакав поглед на вредности је доста широк јер обухвата когниције везане и за објекте и за стања. Олпорт (Allport, 1963) указује на то да су вредности веровања на основу којих индивидуа делује кроз испољавање одређених преференци. Планирање будућности је засновано на личним вредностима, стога ако знамо чему дата особа тежи, можемо да закључимо које вредности стоје у основи. Најпознатији покушај дефинисања вредности приписује се Милтону Рокичу (Rokeach, 1968;1973). Његово објашњење вредности је да су оне трајна веровања да је одређени начин понашања или егзистенције, друштвено или лично пожељнији у односу на супротни начин понашања или егзистенције (Rokeach, 1973). Рокич, као и Олпорт, више истиче личне вредности насупрот вредностима које произилазе из одређених објеката. Он сматра да су вредности трајне и да садрже у себи емоционалну компоненту тј да ли се особа осећа добро или лоше поводом њих. Такође, вредности обухватају и тежњу да се одређене вредности усвоје и поседују, која се назива мотивациона компонента вредности. Рокичова дефиниција истиче постојање двају типова вредности: терминалне (егзистенција) и инструменталне (начин понашања) вредности (Rokeach, 1973). Инструменталне вредности се односе на моралност (поштење) или меродавност (логичност) понашања, док су терминалне интерперсоналне (братство) и интраперсоналне (духовни мир) вредности. Свака вредност има две функције: постављање стандарда понашања и мотивисање ка стицању вредности (Rokeach, 1973). Кале (Kahle, 1983) наводи да су вредности најапстрактнији конструкти у контексту организационих принципа понашања. Она наводи још да, с обзиром да су вредности најапстрактније социјалне когниције, оне одражавају базичне карактеристике адаптације на окружење. Шварц и Билски (Schwartz and Bilsky, 1987) сумирају све горе наведено у пет заједничких одлика присутних код свих вредности: 1) оне су субјективна и емоционална уверења, 2) која се односе на жељене циљеве и испољавају се као начини понашања којима се постижу ти циљеви, 3) превазилазе специфичне акције и ситуације, 4) служе као смернице при процени понашања и 5) 57

59 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора сортиране су у хијерархијски систем по важности. Све вредности у себи садрже и појам пожељност јер оне подразумевају веровање да је дата вредност добра за појединца или групу (Мајсторовић, 1996). Вредности се могу проучавати из три могућа аспекта: 1) антрополошког изучавање животних стилова и културолошких образаца понашања, 2) социолошког фокус на идеологије и обичаје, 3) психолошког проучавање из аспекта ставова и личних мотива (Vinson, Scott & Lamont, 1977). Оне пружају снажну основу за разумевање понашања не само индивидуално већ и у културолошком контексту (Lee, 2006). Хофстеде наводи да национализам (национална култура) има снажан утицај али да представља само један од могућих утицаја на разлике у вредностима (Hofstede, 1998). Други фактори који утичу на вредности су: личност, животно искуство, образовање, занимање, пол и старост. Све до Рокичевих истраживања крајем 1960-их и почетком 1970-их (Rokeach, 1968; 1973), вредности су посматране као суб-категорије ставова. Рокич је први нагласио да су у питању одвојени конструкти и дао прву операционалну дефиницију вредности. И вредности и ставови имају интерперсоналну доследност и трају дуг временски период (Reich & Adcock, 1976). Међутим, Рокич (Rokeach, 1968) сматра да су вредности много корисније од ставова у разумевању мотива и понашања јер оне представљају везу централних уверења са ставовима. Вредности се не односе на специфичне објекте или особе као што је то случај са ставовима, оне воде понашање глобално говорећи. Данас, многи аутори сматрају да су вредности стабилније, централније од ставова јер су дубље уткане у особу, те да чак представљају део структуре њене личности (Crick-Furman & Prentice, 2000; Dalen, 1989; Madrigal, 1995; Madrigal & Kahle, 1994; McCleary & Choi, 1999; Muller, 1991; Pitts & Woodside, 1986; Reich & Adcock, 1976; Schwartz, 1992). Ови истраживачи су препознали и нагласили значај индивидуалних вредности у маркетингу и понашању потрошача туристе. Разлике у вредносним оријентацијама су добри предиктори специфичних ставова (Rokeach, 1968). Једна вредност може да обухвати више ставова али и један став може да обухвата више вредности. На пример, негативан став према Ромима обухвата људе који ниско вреднују једнакост и слободу или на пример, високо вредновање једнакости ће подразумевати позитивнe ставoве према различитим друштвеним групама. Истраживачи често истичу да су вредности адекватнији предиктори пре свега јер их има знатно мање од ставова и показују се универзалним у различитим културама (Kamakura & Mazzon, 1991). Вредности повезују индивидуу са друштвом јер јој помажу да разуме интерперсонални свет и дају смернице како да се адаптирају на 58

60 Тамара Јовановић окружење (Kahle,1983, Grunert & Askegaard, 1997). Међутим, иако се наводи да су вредности универзалне, независне од културе, значај који се додељује свакој вредности варира у зависности од културе која је обликовала дату индивидуу (Durvasula, Lysonski & Madhavi, 2011). Појединачне вредности су организоване у више инстанце према сличностима и разликама (Madrigal & Kahle, 1994). Рокич аргументује да се у готово свим животним ситуацијама може наћи више од једне вредности која води понашање и често се наилази и на конфликте између тих различитих вредности. Вредносни систем је начин на који су поједине вредности организоване по хијерархији и он омогућава појединцу да разрешава конфликте између њих и доноси одлуке (Kamakura & Mazzon, 1991). Он је апстрактнији од појединачних вредности и неки аутори наводе да је он бољи предиктор понашања (Kamakura & Mazzon, 1991; Kamakura & Novak, 1992). Ипак, наводи се и да су индивидуалне вредности изузетно корисне приликом сегментације тржишта (Crick-Furman & Prentice, 2000; Dalen, 1989; Madrigal, 1995; Madrigal & Kahle, 1994; McCleary & Choi, 1999; Muller, 1991; Pitts & Woodside, 1986; Reich & Adcock, 1976; Schwartz, 1992). Приоритети вредности обликују животне стилове и покрећу понашање туристе (Muller & Woodcock, 1997). Према Класону и Винсону (Clawson & Vinson, 1978), вредности показују јаку експланаторну моћ по питању понашања потрошача. Оне су подједнако добри или бољи предиктори од ставова, одлика производа, животних стилова и сл. Вредности су често коришћене као варијабле у истраживању најпре јер представљају важан део људске когниције и понашања (Chryssohoidis & Krystallis, 2005). Оне омогућавају увид у централне когнитивне структуре индивидуе као и начин повезивања централних уверења са ставовима и понашањем МЕРЕЊЕ ВРЕДНОСТИ Развијене су бројне скале којима се мере индивидуалне вредности. Најпознатије међу њима су скала RVS (Rokeach Value Survey), LOV (List Of Values) и VALS (Values And Life Styles). Рокичова скала вредности мери два сета вредности: 18 терминалних (уверења о идеалном постојању) и 18 инструменталних (уверења о идеалним облицима понашања). Сваки сет се налази на засебној страни а вредности оба сета су поређане по алфабету. Задатак испитаника је да процени одвојено, прво један па затим други сет вредности. Процена се врши тако што се вредности рангирају по њиховој важности приликом доношења животних одлука. Дакле, одговори испитаника су ординалног 59

61 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора нивоа мерења. Скала је настала крајем '60-тих и почетком '70-тих (Rokeach, 1968; 1973) и најпре је садржала 2 листе од по 12 вредности које су због ниске поузданости проширене на 18 вредности свака. Прелиминарна листа терминалних вредности је формирана тако што је анализирана литература, интервјуисани су студенти али и остали профили људи, што је довело до листе од неколико стотина вредности. Та листа је емпиријски сведена на 18 најрелевантнијих вредности. Што се тиче инструменталних вредности, коришћена је Андерсонова (1964) листа од 555 речи које описују личност. Она је сведена на листу од 200 а затим су 18 инструменталних вредности изабране пратећи неколико критеријума: независност од културе, дискриминативност по социодемографским варијаблама, различитост у односу на остале речи, мала социјална пожељност и сл. RVS је критикован због потешкоће да се рангира толико ставки одједном. У просеку, људи могу да складиште максимално седам елемената у оперативној меморији (Miller, 1956). Такође, време рада је дугачко, често више вредности може да дели један ранг и неке вредности могу да немају значаја у свакодневном животу (Clawson & Vinson, 1978). Бити и сарадници аргументују да Рокичове вредности често не могу све да се примењују у контексту понашања потрошача (Beatty et al., 1985). Сам Рокич (Rokeach, 1973) наводи да испитаници много лакше рангирају екстремне вредности док са средњим имају потешкоћа. Исто тако, наводи да је селекција вредности ипак била прилично арбитрарна и да су терминалне вредности исцрпљене са листом од 18 вредности док инструменталних може да има и више. Да би се превазишле потешкоће Рокичове скале вредности, развијена је LOV скала или како се чешће назива Листа вредности (Kahle, 1983; Kahle et al., 1986; Veroff et. al. 1981). Листа вредности се заснива на Рокичовим истраживањима али и истраживањима Маслова (1959) и Федера (Feather, 1975). Од свих ових истраживања, Кале је закључила да је девет вредности кључно и независно од културе: Осећај припадања, Узбуђење, Топли односи са другима, Самоостваривање, Бити поштован, Забава и уживање у животу, Сигурност, Самопоштовање, Осећај постигнућа. LOV мери вредности које су централне у животу људи. Ових девет вредности се могу поделити на две групе у зависности од постављања локуса контроле: спољашње (нпр. осећај припадања, топли односи са другима) и унутрашње (нпр. самоостваривање, самопоштовање). Испитаници процењују свих 9 вредности на скали од 1-9 или 1-10, мада постоје и истраживања где је коришћена скала од 1-5 (Chryssohoidis & Krystallis, 2005). Јединица означава уопште није важно а последња вредност, била она 5, 9 или 10, означава веома важно. Поред процене на Ликертовој скали, испитаници могу и да 60

62 Тамара Јовановић заокруже једну или две вредности које су им најважније у свакодневном животу (Kahle, 1983). LOV се базира на Рокичовим терминалним вредностима јер су оне више апстрактне и показују се значајнијим за понашање потрошача (Madrigal & Kahle, 1994). Критичари LOV-а наводе да скала само именује вредности без додатног објашњавања шта оне подразумевају (Thomson, 2009). Оцењивање значаја сваке вредности даје информације о интензитету сваке вредности али се губи однос између датих вредности. Вредности нису међусобно независне већ стоје у одређеној хијерархији коју је RVS испитивала (Kamakura & Novak, 1992). Већина истраживања посматра одговоре на појединачне вредности LOV-а, ретко кад се спроводи факторска анализа (Madrigal & Kahle, 1994). Ипак, постоје истраживања која потврђују иницијалну претпоставку да се коришћене вредности могу поделити у два типа у зависности од локуса контроле (Homer & Kahle, 1988). LOV је инспирисан теоријом социјалне адаптације. Према овој теорији се сматра да су други људи веома важни у испуњавању индивидуалних вредности те да се особе адаптирају на разне животне улоге кроз испуњавање вредности (Kahle, 1983). VALS (Values and Life Styles) је развијен од стране станфордског истраживачког центра (Stanford Research International). Оригинална верзија VALS-a је инспирисана Масловљевом хијерархијом потреба и представљала је покушај формирања типологије америчког становништва према њиховим вредностима, животним стиловима и демографским одликама. На основу примене оригиналне верзије VALS-а, идентификоновано је 10 животних стилова: онај који преживљава, онај који одржава, онај који припада, онај који имитира, онај који постиже, ја сам ја, онај који стиче искуство, онај који је социјално савестан, онај који је усмерен на себе и онај који поседује интегрисан животни стил (Beatty et al., 1985). Међутим, оваква верзија VALS-а се сматрала превише једноставном и превише општом и теоријском да би се примењивала на понашање потрошача јер су већина потрошача потпадали под неколико категорија животног стила док су остале биле врло мало заступљене у популацији (Blackwell, Miniard & Engel, 2001; Holman, 1984). Стога је конструисана нова верзија VALS2 која је унапредила сегментирање тржишта тако што је инкорпорирала ресурсе (као што су године, примања, образовање и сл.) и личне оријентације (оријентисани на принципе, статус или акцију). Применом унапређене верзије VALS-а, препознато је осам типова потрошача који се разликују по ставовима, понашању и доношењу одлука (Blackwell, Miniard & Engel, 2001): иноватор (inovator), мислилац (thinker), верник (believer), онај који постиже и који је амбициозан (achiever), онај који тежи ка постигнућу али има мање ресурса од претходне групе (striver), онај 61

63 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора који стиче искуство (experiencer), онај који преживљава (survivor) и онај који прави ствари (maker). VALS се користи углавном приликом формирања маркетинг стратегија или имиџа нових производа, док LOV и RVS налазе ширу примену. VALS подразумева да су вредносни сегменти поређани по хијерархији те да вредности вишег реда подразумевају више уложених ресурса од вредности нижег реда (Lee, 2006). VALS не мери појединачне вредности већ мери типове животних стилова. Интересантно је да VALS није доступан широј јавности те је тешко спровести проверу његове валидности и поузданости. Зна се да је оригинална верзија VALS-а имала 30 ставки, 8 демографских и 22 у форми ставова. Иако званично не постоји могућност да се VALS користи у истраживању, тренутно је онлајн доступна једна верзија VALS-а која има 40 питања од чега су 35 ставови а 5 социодемографска питања ( На крају анкете, испитанику се саопштава примарни и секундарни тип животног стила којем он припада. разликују 3.3. ШВАРЦОВ ПРИСТУП МЕРЕЊУ ВРЕДНОСТИ Давидов и сарадници наводе да се у пракси често вредности и ставови не (Davidov, Schmidt & Schwartz, 2008). Забуна настаје јер не постоји свеобухватна теорија и поуздани инструмент који се базира на тој теорији. Својом теоријом и инструментом, Шварц покушава да превазиђе ове проблеме. Шварцов приступ вредностима се надовезује на Рокичова истраживања. У његовом истраживању са Билским (Schwartz & Bilsky, 1987), полази се од тога да су вредности представе пожељног које утичу на то како ће људи да процењују догађаје и бирају одговарајућу акцију за дату ситуацију. Они посматрају вредности као критеријуме а не као одлике неодвојиве од објеката (Schwartz & Bilsky, 1987). Нису све вредности од исте важности за индивидуу. Оне се организују у веће целине према сличностима и разликама. Оне вредности које имају сличну или исту мотивациону основу чине један вредносни домен. Однос између тих домена чини структуру вредности а два вредносна домена могу бити блиска и удаљена у тој структури. Вредносни домени су универзалнији од појединачних вредности јер су апстрактнији и стога мање под утицајем културе (Schwartz & Bilsky, 1987). Појединачне вредности су често арбитрарно биране а њихово значење је засновано на специфичном културолошком окружењу (Schwartz, 2006). 62

64 Тамара Јовановић Вредносни домени су универзалнији и због тога што се заснивају на једној или више универзалних људских потреба. Шварц наводи три такве потребе: 1) потребе појединаца као биолошких организама, 2) потребе за координираном социјалном интеракцијом и 3) потребе за опстанком и развојем социјалне групе (Schwartz, 2006). Људи не могу самостално да успешно испуњавају наведене потребе. Потребни су им одговарајући циљеви да би се лакше изборили са потребама, да би комуницирали са другима о тим потребама и да би пронашли помоћ приликом њиховог остваривања. У овом контексту, може да се каже да су вредности социјално пожељни концепти уз помоћ којих се ти циљеви представљају ментално и изражавају адекватно у социјалној интеракцији (Schwartz, 2006). Шварц и Билски наводе да се вредности могу категорисати према циљевима али и интересима који леже у основи сваке вредности (Schwartz & Bilsky, 1987). Према циљевима, Шварц разликује терминалне и инструменталне вредности. Ова категоризација је преузета од Рокича (Rokeach, 1968). Према интересима, разликују се индивидуалне (нпр. амбиција, задовољство), колективне (нпр. одговорност, пожртвованост) али и и индивидуалне и колективне вредности (нпр. зрела љубав, мудрост) (Schwartz & Bilsky, 1987). Шварц и Билски су најпре дефинисали осам вредносних домена а касније су тај број смањивали и повећавали да би на крају задржали десет значајних вредносних домена. Ових 10 вредности покривају различите категорије које су се помињале у већини претходних теорија вредности, у упитницима вредности примењиваним у различитим културама, као и у религиозним и филозофским дебатама по питању вредности (Davidov, Schmidt & Schwartz, 2008). Свих десет вредносних домена су концептуално различити и емпиријски су потврђени у 88 различитих кроскултуралним истраживања спроведених у 40 земаља (Schwartz, 1994; Schwartz and Sagiv, 1995). Шварцова теорија такође објашњава структуру динамичких односа између ових десет основних вредности тј. вредносних домена. Понашања која произилазе из датих вредности имају последице које су или у конфликту или у сагласности са осталим вредностима. Иако су вредности међусобно раздвојене, оне су ипак део једног континуума повезаних мотива (Schwartz, 1994). Овај континуум се представља путем круга (видети Слику 8). Што су вредности ближе у кругу то су сличнији мотиви у основи. Делић круга који покрива једна вредност је арбитраран, односно није спецификован угао који заузима дата вредност. Две димензије сумирају структуру односа између вредности: 1) отвореност за промену (усмереност на себе и стимулација) насупрот конзервативности (конформизам, традиција и сигурност) и 2) 63

65 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора превазилажење себе (универзалност и човекољубље) насупрот самоунапређењу (моћ и постигнуће). У оквиру ове тезе, користи се модел са 11 вредносних домена: Човекољубље, Универзалност, Усмереност на себе, Стимулација, Хедонизам, Постигнуће, Моћ, Сигурност, Традиција, Конформизам, Духовност. Шварц је избацио Духовност јер се није показала стабилном у крос-културалним студијама (Schwartz, 1994) (видети Слику 8). Међутим, потреба за смислом живота и вером у више силе се показала као легитимна, засебна и базична људска потреба те је стога елиминисање Духовности, занемаривање једног релевантног вредносног домена (Suedfeld, Legkaia & Brcic, 2010). Слика 8. Структурални однос између 10 вредносних домена (Schwartz, 1990) Сваки од наведених домена обухвата одређено значење (Schwartz and Bilsky, 1987; Schwartz, 1990). Човекољубље представља свакодневну позитивну бригу за блиске особе која је неопходна зарад напретка целокупне друштвене групе од значаја. Овај домен је уграђен у друштвени морални систем. Манифестује се кроз вредности као што су алтруизам, доброта или љубав. Маслов наводи да потреба за припадањем може бити у основи човекољубља (Maslow, 1959). Маркери овог вредносног домена су: лојалност, часност, праштање, одговорност и сл. Универзалност укључује вредности које се стичу животним искуством, учењем да се разуме свет око себе. Ове вредности указују на прихватање социјалне и физичке реалности таква каква је, указују на особу која је зрела и толерантна, са дубоким емоционалним везама. Према Маслову, то је особа која је самоактуализована (Maslow, 1959). Овај вредносни домен је сличан човекољубљу, али је шири у смислу да обухвата бригу за добробит свих људи и природе (окружења). Ставке које карактеришу ову базичну вредност су: једнакост, мудрост, праведност у друштву и сл. 64

66 Тамара Јовановић Многе теорије сугеришу да људи имају интринзичну потребу да истражују и разумеју стварност и контролишу догађаје из окружења (Allport, 1963; Bandura, 1977). Вредности везане за домен Усмереност на себе описују особу која се ослања на сопствене капацитете приликом доношења одлука, креативног изражавања и истраживања. То су особе које су независне у размишљању и понашању, цене аутономију и слободу. Ставке које су везане за овај домен су: слобода, самопоштовање, креативност и сл. Вредносни домен Стимулација произилази из потребе за разноликошћу и стимулацијом да би се одржао оптимални ниво активације (Houston & Mednick, 1963). Повезан је са усмереношћу на себе и означава биолошку потребу за стимулацијом условљену социјалним искуством. Слична биолошка основа се може наћи и код конструкта тражење узбуђења (Farley, 1986). Маркери стимулације су: узбудљив живот, разноврстан живот и смелост. Сваки организам кроз задовољавање физичких потреба осећа некакво задовољство (Freud, 1933; Williams, 1968). Индивидуалне потребе су повезане најпре са физиолошким задовољењем али те потребе се касније трансформишу у друштвено препознатљиве вредности. Хедонизам обухвата лично задовољство или сензуалну гратификацију. Овај вредносни домен описују ставке као што су: задовољство и уживање у животу. Постигнуће обухвата потребу да се развију и користе вештине којима се проналазе ресурси из физичке и социјалне средине потребни да особа напредује. Потреба за компетенцијом можда јесте а можда и није биолошки значајна али је свакако веома важна за успешну социјалну интеракцију и за институционално функционисање. Постигнуће се стога заснива на све три кључне, универзалне потребе (Schwartz and Bilsky, 1987). Циљ ове вредности је лични успех кроз демонстрирање компетенце и стицање подршке друштва. Слична је усмерености на себе али док се код усмерености на себе особа води интерним, личним стандардима, код постигнућа она је више оријентисана на друштвене стандарде и одобравање окружења. Карактеришу га ајтеми: богатство, амбициозност, утицајност и сл. У сваком друштву постоји одређена статусна диференцијација и димензија доминација-субмисија је присутна у већини интерперсоналних односа невезано за културу. Да би се оправдао овај феномен у друштву и да би се чланови друштву мотивисали да га прихвате, моћ се третира као вредност. Моћ се као вредност помиње код бројних истраживача (Allport, 1963; Gordon, 1960). Централни циљ ове вредности је стицање социјалног статуса и престижа и контрола или доминација над људима и 65

67 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора ресурсима. Обе вредности, моћ и постигнуће су усмерене на социјално признавање. Међутим, постигнуће наглашава активну демонстрацију компетенце кроз конкретне интеракције док моћ подразумева стицање и одржавање доминанте позиције у генералнијем друштвеном систему. Ајтеми који карактеришу ову вредност су: моћ, друштвено признање, власт и сл. Друга базична потреба по Маслову је физички опстанак и избегавање претњи по интегритет особе (Maslow, 1959). Сигурност обухвата хармонију, стабилност у друштву, међуљудским односима и унутар нас самих. Може се причати о две одвојене сигурности: за себе и друштво (Braithwaite & Law, 1985). У оквиру Шварцове теорије обе врсте сигурности су укључене (Schwartz, 1992). Сигурност је представљена одређеним ставкама: осећај припадности, друштвени поредак, реципрочност у услугама и сл. Групе имају тенденцију да развијају сопствене симболе и обрасце понашања који одражавају њихово дељено искуство и судбину. Временом ти симболи и понашања постају део традиције и обичаја који се вреднују од стране чланова дате групе. Они су показатељи јединствене вредности те групе и привидно гарантују опстанак те групе. Традиција обухвата религијске ритуале, веровања и норме понашања. Мотивација у основи традиције је поштовање, посвећеност и прихватање обичаја и идеја које група намеће индивидуи. Индикатори присуства ове вредности су: поштовање традиције, умереност, скромност, помиреност и религиозност. Циљ Конформизма је уздржавање од реаговања и импулсивног понашања које може да узнемири друге и наруши социјална очекивања и норме. Постоји потреба да се инхибирају склоности које могу бити друштвено деструктивне и ако група функционише на прави начин, та понашања се могу контролисати. У готово свим истраживањима вредности се спомиње конформизам (Kohn & Schooler, 1983; Parsons, 1957 и сл.). Ставке које представљају ову вредност су: учтивост, самодисциплина, поштовање родитеља и старијих и послушност. Филозофи, социолози па и теолози наглашавају да је основа сваке религиозности потреба за смислом у наизглед бесмисленом свету (Buber, 1958). Већина религија пружа одговоре на питање коначног значења стварности кроз неко надбиће - божанство док нерелигијске перспективе, као хуманизам, налазе смисao свега у природи (Kaplan, 1954). Циљ Духовности је значење и унутрашња хармонија кроз превазилажење свакодневнице. Већина људи задовољава потребу за смислом кроз традицију, сигурност и конформизам. Стога, Шварц наводи да духовност можда нема универзалну тежину за већину људи те можда да можда није вредност која је опште 66

68 Тамара Јовановић присутна код свих људи и у свим културама (Schwartz, 2006). Ставке везане за овај вредносни домен су: неукљученост, духовност, унутрашњи склад и смисао живота. Шварц је осмислио скалу вредности која је у складу са његовом теоријом и у литератури се често налази под скраћеницом SVS Schwartz Value Survey (Schwartz, 1992). Јасно је да је овај упитник инспирисан Рокичовом скалом RVS и као и Рокичова скала садржи две листе вредности: терминалне (30 ајтема) и инструменталне (26 ајтема) вредности. За разлику од Рокичове скале ове две листе нису одвојене и истовремено се све вредности процењују на деветостепеној скали према важности коју имају за дату особу ИСТРАЖИВАЊА ОДНОСА ИНДИВИДУАЛНИХ ВРЕДНОСТИ И ПОНАШАЊА ТУРИСТЕ Из аспекта туристе, туризам је одговор на опажене потребе и стечене вредности у временским, просторним, социјалним и економским параметрима (Gnoth, 1997). Активирана потреба и/или вредност у контексту одмора, утиче на формирање очекивања код туристе. Очекивања затим одређују перцепцију услуге и продуката као и перцепцију искуства. Вредности и потребе стога одређују задовољство путовањем (Gnoth, 1997). Постоје бројна туризмолошка истраживања која се баве мерењем индивидуалних вредности (Blamey and Braithwaite, 1997; Gnoth, 1997; Shrum, McCarty and Loeffler, 1990; Sheth, 1995; Vallerand, 1997). Пређашња истраживања повезују личне вредности са мотивима потрошача и понашањем у различитим ситуацијама куповине (Crick-Furman & Prentice, 2000). Пример такве ситуације је избор активности на одмору (Beatty, Kahle, Homer & Mirsa, 1985; Boote, 1981; Jackson, 1986) и одлуке о дестинацији (Dalen, 1989; Muller, 1991; Pitts & Woodside, 1986; Shih, 1986). Индивидуалне вредности су се повезивале и са ставовима према брендовима, компанијама и тржишним алтернативама (Perkins & Reynolds, 1988; Reynolds and Gutman, 1988). Истраживачи сугеришу да индивидуалне вредности могу да се користе при сегментацији тржишта јер имају утицај на преференце продукта и брендова (Muller, 1991). Потрошачи траже, идентификују се и конзумирају продукте и услуге које пружају својства и исходе који су повезани са индивидуалним вредностима (Perkins & Reynolds, 1988; Reynolds & Gutman, 1988). Постоје аутори који сматрају да индивидуалне вредности треба користити у комбинацији са демографијом и 67

69 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора психографијом да би се постигла још успешна сегментација потрошача (Madrigal & Kahle, 1994). Међутим, свега неколико истраживања повезује индивидуалне вредности и сегментацију тржишта у туризму. Пит и Вудсајд (Pitts & Woodside, 1986) су установили да се туристи могу сегментирати на основу избора одмора/слободног времена и да се чланство групама и посете атракцијама могу предвидети на основу разлика у индивидуалним вредностима. Они су користили Рокичову RVS скалу за мерење личних вредности. Поред тога су питали испитанике да ли су посетили девет туристичких атракција у последњих 24 месеца. Туристичке атракцију су биле плаже, тематски паркови и државни паркови те се може рећи да им је домен атракција био прилично сужен. Испитаници су такође процењивали значај одређених атрибута за путовање и одмор. Њихово истраживање је показало да су вредности повезане са разликама у критеријуму избора и стварном понашању (Pitts and Woodside, 1986). Милер је сегментирао Америчке туристе на основу процене опажене важности дестинацијских атрибута и пронашао да сваки сегмент поседује јединствени профил личних вредности (Muller, 1991). Обе студије закључују да маркетинг стручњаци могу користити вредности као водиље у развоју производа и рекламним стратегијама. Интересантно је запазити да су оне користиле изоловане индивидуалне вредности иако је Рокич (Rokeach, 1973) напоменуо да систем вредности утиче на понашање а не појединачне вредности. Одређени аутори сматрају да су вредносни системи (домени) ефектнији и поузданији предиктори понашања везаног за различите производе од појединачних вредности (Kamakura & Novak, 1992; Schwartz & Bilsky, 1987). Мадригал и Кале су (Madrigal & Kahle, 1994) користили вредносне системе приликом предвиђања преференци активности на одмору код туриста у Скандинавији. Истраживање је покрило 394 туриста који су посетили Скандинавију. Користили су LOV скалу и питали су испитанике да процене сваку вредност и издвоје једну која је најважнија. Као Пит и Вудсајд (Pitts & Woodside, 1986), и Мадригал и Кале су посматрали само прошло понашање. Туристи су питани да процене које понуђене активности су их навеле да посете Скандинавију, нису питани које атракције су посетили тамо. Четири међусобно искључива кластера вредносних система су издвојена. Ови сегменти одражавају хедонистички домен (уживање, узбуђење), домен постигнућа, егоцентрични домен и сегмент који не фаворизује ниједан вредносни домен. Показано је да се ови сегменти међусобно разликују по преференцама активности. Мадригал је такође посматрао колико вредности мерене LOV скалом могу да предвиде стил 68

70 Тамара Јовановић путовања с обзиром на Плогову типологију личности туристе (Madrigal, 1995). Установио је да вредности прецизније и ефективније предвиђају стил путовања од типологије личности туристе. Познавање индивидуалних вредности омогућава више информација о понашању потрошача него социо-демографске информације (Kahle and Kennedy, 1988; Keng and Yang, 1993). Оно је важније јер приоритети вредности обликују животне стилове и покрећу понашање потрошача (Muller and Woodcock, 1997). Стога, ако маркетингстручњак може да утврди сегменте који деле исте вредности, могу се развијати продукти и стратегије промоције које су у складу са тим вредностима (Muller, 1989). Истраживања сугеришу да личне вредности могу варирати у зависности од демографије потрошача тј. старосним образовања, пола и примања али овај однос захтева даља разматрања. Пенсилванијски Биро за развој путовања користи културне вредности у истраживању туристичког тржишта још од давне Они користе VALS скалу да би мерили вредности и животни стил и њих повезују са посетиочевим критеријумом селекције и опаженим имиџом Пенсилваније. Налази показују да стил живота и вредности могу да открију много више од просте демографије те су стога користан алат за разумевање путовања туристе (Shih, 1986). Пизам и Калантоне (Pizam and Calantone, 1987) испитивали су на 60 студената однос између вредности (генералних и специфичних) и понашања на путовању које је операционализовано кроз опис последњег путовања и намеру испитаника. Вредности су мерене скалом од шест општих вредности и скалом вредности које су специфичне за путовање и одмор која је развијена за сврхе овог истраживања. Резултати показују да је понашање туристе значајно повезано и са општим и са специфичним вредностима (Pizam and Calantone, 1987). Но, истраживање је ограничено јер су аутори само разматрали студенте. Такође, скала коју су развили за понашање туриста је покривала само ставове о путовању. С обзиром да је интернационално путовање данас ствар свакодневнице, постоји интересовање да се истраже културни утицаји на понашање туристе (Ko, 1991). Пошто тржиште постаје глобално, разумевање културолошки условљених разлика у понашању потрошача постаје кључно за истраживаче тржишта. Иако постоје бројне студије које истражују ову проблематику, истраживања вредности и даље углавном изостају из туризмолошке литературе и нема истраживања која испитују основне механизме преко којих вредности утичу на туристичко понашање. Ово је изненађујуће 69

71 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора с обзиром на то да велики број истраживача и пословних људи приписује велику важност вредностима (Ko, 1991). Постоји мали број истраживања односа вредности и намера у понашању у ситуацијама везаним за услужне делатности (Liu, Furrer & Sudharshan, 2001), намера у понашању приликом жалби у оквиру услужних делатности (Liu & McClure, 2001) и намера у понашању током путовања (Li & Cai, 2012). Иако се LOV скала често користи у маркетинг-истраживањима, понекад се показује као неадекватна, као што је то случај студије сегментирања Јапанских туриста (Watkins & Gnoth, 2005). Стога се све чешће користе скале које су специфично направљене за крос-културална истраживања као нпр. Шварцова SVS скала (Schwartz, 1992). 4. ТУРИСТИЧКА ДЕСТИНАЦИЈА Туристичка дестинација је основна развојна јединица туризма и она обухвата свако одредиште које посећују туристи, од појединачног објекта до целе земље (Вуконић & Чавлек, 2001). Порекло речи дестинација је из латинског језика, destinatiо - циљ, одредиште. Котлер и сарадници наводе да је дестинација локација која је ограничена неким стварним или замишљеним границама (Котлер, Боуен и Макенс, 2010). Границе могу бити физичке (река, море, планина и сл.) али су често политичке па и тржишне. Дестинација се може посматрати и као добро дефинисано географско подручје (Hall, 2000). Она је динамичан концепт који се састоји од мешавине туристичких услуга/производа (понуда) и искустава (тражња). Понуда се стално прилагођава захтевима туриста, те је данас врло тешко дати једну исцрпну дефиницију дестинације (Framke, 2002). Ако се узму постојеће дефиниције туристичке дестинације, може се установити да се оне заправо групишу у две категорије: оне које стављају акценат на просторни аспекат дестинације (Hall, 2000; Котлер, Боуен и Макенс, 2010) и оне које стављају акценат на перцепцију својстава дестинације од стране туриста (Buhalis, 2000; Мurphy, Pritchard & Smith, 2000). Дефиниције које се ослањају на просторни аспекат се могу поделити на традиционалне и савремене. Традиционалне јасно дефинишу границе, као нпр. што Попеску (2008) каже да је дестинација посебан географски регион у оквиру којег туристи остварују различите облике туристичког искуства. Модерни приступ се не ослања толико строго на границе, он више дефинише дестинације као области у простору које су туристима атрактивне и које они стога користе и посећују (Bieger, 70

72 Тамара Јовановић 2000). Дакле, дестинација је некаква просторна целина која има материјалну основу да се бави туризмом. Друга група дефиниција је настала као резултат развоја у истраживањима понашања потрошача-туристе. Туристичка дестинација се више не посматра као некаква географска целина већ се посматра кроз то како је она опажена од стране туриста и какво искуство она провоцира код њих (Leiper, 1995). Марфи и сарадници (Мurphy, Pritchard & Smith, 2000) наводе да се дестинација може дефинисати као комбинација појединачних услуга и искустава који заједно формирају целокупан доживљај дате дестинације. Данас се сматра да је сваком посетиоцу посета дестинацији јединствено и непоновљиво туристичко искуство те је стога смисленије истраживати његову импресију а не појединачне аспекте дате дестинације. Сходно томе, све више истраживача посматра дестинацију као продукт тј. бренд (Buhalis, 2000; Kozak, 2002; McIntosh & Goeldner, 1990; Yoon & Uysal, 2005). Ван Рај (Van Raaij, 1986) наводи да је дестинација продукт који је делом природан (клима, плаже, планине и сл) а делом вештачки (хотели, пакет аранжмани, транспорт и сл.). Дестинација је спој туристичких продуката и услуга, који заједнички представљају бренд (Beerli & Mortin, 2004). Бирман (Bierman, 2003) дефинише дестинацију као земљу, државу, регију, град или насеље које је промовисано или само себе промовише као туристичко место које вреди посетити. Суочене са глобалном компетицијом у којој дестинације постају веома заменљиве, маркетинг организације дестинација (Destination Marketing Organisations - DMO), су у константној борби да привуку туристе (Pike & Ryan, 2004). Оне масовно почињу да користе слогане и логое да би привукле посетиоце (Blain, Levy & Ritchie, 2005). Без обзира на географске одлике које су јој својствене, дестинација јесте продукт који се мора промовисати потрошачима. Као и сви продукти, дестинација има животни циклус. Батлер (Butler, 1980) предлаже модел у оквиру којег дестинација почиње као релативно непозната, те има мало посетилаца и слабу инфраструктуру. Убрзо, људи откривају дестинацију, те се шири с уста на уста које атракције она поседује и долази до побољшања понуде и уређености. Сходно томе, долази до пораста броја посетилаца и капацитети дате дестинације досежу свој лимит и стагнирају (Butler, 1980). На крају, дестинације могу или да се подмлађују или им опада квалитет и број посетилаца. Даљи напредак дестинације је условљен техничким развојем и унапређивањем инфраструктуре који доводи до повећања пријемних капацитета. Повећано закрчење и неодрживи развој који резултују оштећењем или губитком ресурса који су првобитно привукли туристе доводе до пропадања дате дестинације. 71

73 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора Туристичка дестинација може бити локална или међународна и подразумева различите типове просторних целина (нпр. бање, планине, града, мора и сл). Према Заводу за статистику Републике Србије постоји пет типова туристичких места: главни административни центри, бањска места, планинска места, остала туристичка места и остала места. Замерка оваквој подели је што једна дестинација може подразумевати више типова истовремено (нпр. град у планини) и што остала туристичка и остала места нису прецизне категорије. Џафари (Jafari, 2000) наводи да туристи могу посећивати самоодрживе центре, села, вароши или градове, регије или острва па и целу земљу. Дестинација може бити једна локација, сет више дестинација као део једне туре а може бити и покретна дестинација као што је крузер (Jafari, 2000). 5. БРЕНД Маркетинг је организациона функција која представља низ процеса за стварање, комуницирање и испоручивање вредности клијентима (АМА, 2010). Такође, маркетинг управља односима са клијентима/потрошачима за добробит и напредак организације и њених стејкхолдера (Smith, 2010). У питању је универзални процес који се може применити у развоју и промовисању бројних ентитета, као што су производи, услуге, искуства, места, особе, идеје, информације и томе слично (Moilanen & Rainisto, 2009). Котлер и сарадници (Котлер, Боуен и Макенс, 2010, стр. 13) наводе да је маркетинг социјални и управљачки процес којим појединци и групе добијају оно што им треба и што желе путем стварања и размене производа и вредности са другима. Маркетинг промовише видљиве и невидљиве аспекте промовисаног и тако унапређује његову изложеност потрошачима. Таквел (Tuckwell, 1998) дефинише маркетинг као процес који идентификује потребу и онда нуди средства задовољења те потребе. Котлер и сарадници (Kotler, Armstrong & Cunningham, 2005) тврде да постоје два примарна циља маркетинга: привлачење нових клијената/потрошача и одржавање лојалности код постојећих клијената/потрошача. Мешавина маркетинг-варијабли које је могуће контролисати а које организација користи да би досегла жељену продају на циљном тржишту, назива се маркетинг-микс (Kotler, 1984). Традиционални маркетинг микс садржи четири елемента, четири П (на енглеском): производ (product), цена (price), место (place) и промоција (promotion). Накнадно је додато још три П: људи (people), физички докази (physical evidence) и процес (process). Овакав маркетинг приступ је критикован због слабијег фокусирања на клијента/потрошача и услугу те је предложена промена фокуса ка маркетингу односа (Grӧnroos, 1997). Маркетинг односа 72

74 Тамара Јовановић подразумева све маркетинг активности које су усмерене ка утврђивању, развоју и одржавању успешне размене преко односа (Morgan & Hunt, 1994). Овај облик маркетинга је у складу са потребама туристичког сектора. Померање фокуса са производа на потребе потрошача је важно да би се реализовао развој туризма и његов дугорочни успех (Smith, 2010). Важна компонента у маркетингу је промоција и рекламирање производа тј. у случају туризма, дестинације (Котлер, Боуен и Макенс, 2010). Потребна је одређена диференцијација између дестинација и она се постиже увођењем бренда. Бренд се према Америчкој Маркетиншкој Асоцијацији дефинише као: име, термин, дизајн, симбол или нека друга одлика којом се продавано добро или услуга издваја од других на тржишту (АМА, 2011). Ова ужа дефиниција се најчешће спомиње у литератури (Fan, 2006; Hankinson, 2004; Kerr, 2006), но, постоје и друге дефиниције. Бренд може да се дефинише и као комплексан мултидимензионални конструкт преко којег менаџери истичу продукте и услуге од вредности (de Chernatony & Riley, 1998). Бренд стимулише процес на основу којег потрошачи са сигурношћу препознају и цене те продукте и услуге. Акер наглашава да је кључна улога бренда да истакне производе или услуге једног произвођача/продавца или групе произвођача и да их разликује од конкуренције (Aaker, 1991). Бренд сигнализира потрошачу који је извор производа и штити и потрошача и произвођача од конкуренције која може понудити копију тог истог производа (Aaker, 1991). Назив бренда представља пречицу за информисану одлуку о куповини и бренд се примењује када се жели побољшати препознавање потрошача, које доводи до куповине и повећава могућност лојалности према датом производу (Anholt, 2007). Постоје четири могуће концептуализације бренда: 1) бренд као комуникатор, 2) бренд као перцептивно својство, 3) бренд као појачивач вредности и 4) бренд као веза са потрошачем (Hankinson, 2004). Иако појам бренда делује једноставно, његово формирање је комплексно и улоге су му вишеструке. Бренд се може поистоветити са 12 различитих концепата: 1) легални инструмент, 2) лого, 3) компанија, 4) скраћеница, 5) ентитет који умањује ризик, 6) систем идентитета, 7) слика у мислима потрошача, 8) систем вредности, 9), личност, 10) однос, 11) ентитет који додаје на вредности производа, 12) ентитет који еволуира (de Chernatony & Riley, 1998, стр. 418). Ова својства су кључна за развој бренда и илуструју на прави начин комплексност овог маркетинг концепта. Иако су потрошачи често несвесни ових функција бренда, избор бренда има активну улогу у успеху производа. 73

75 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора Бренд се користи као средство представљања специфичних одлика и омогућава испољавање личности потрошача (Caldwell & Freire, 2004). Брендови су спој рационалних и емоционалних компоненти и развијају се кроз формирање везе са потрошачима, заснивају се на поверењу и симболизују способност задовољења потреба потрошача (de Chernatony and Riley, 1999). Што се тиче брендирања услуге, мора се прво развити емоционална страна да би се омогућило лакше разумевање функционалних компоненти (de Chernatony & Riley, 1999). Бренд служи да би се разликовали производи у мору сличних које нуде постојеће компаније. Ако је претходно искуство са датим брендом процењено као успешно од стране потрошача, формира се емоционална веза која ће врло вероватно да утиче на даље понашање приликом куповине (Smith, 2010). Овај феномен се назива вредност бренда (brand equity). Вредност бренда се дефинише као скуп предности и слабости бренда, његово име и симбол, који додају вредности датог производа или услуге (Aaker, 1991). Бренд ствара компанија која је одговорна за дати производ, мада интерпретација истог бренда може бити потпуно различита међу потрошачима. Ако је креиран јасан и ефективан бренд, доћи ће до смањења неадекватних интерпретација (Nickerson & Moisey, 1999). Брендирање је према овим ауторима формирање представа о производу и какав однос имају потрошачи са њим. Бренд се позиционира од стране фирме кроз елементе маркетинг микса који заједнички формирају предефинисани идентитет и личност бренда (de Chernatony & Riley, 1998). На формирање бренда утичу бројни екстерни фактори који утичу и на перцепцију потрошача. Личност потрошача утиче на то како ће се бренд интерпретирати и одређује које ће се представе повезати са датим брендом БРЕНДИРАЊЕ ДЕСТИНАЦИЈЕ Бухалис (Buhalis, 2000) је идентификовао дестинацију као амалгам туристичких производа који нуди интегрисано искуство потрошачима туристима. Раније се напоменуло да се дестинација данас дефинише кроз продукте и искуства која нуди пре него преко географских одлика или културне разлике. Туристичка дестинација је процењивана од стране туриста и стога је потребно да се на неки начин издвоји и направи конкурентном на тржишту. Способност привлачења пажње и радозналости туристе се постиже кроз процес брендирања дестинације. Оно подразумева брендирање одређене дестинације без обзира на њену географску, политичку или друштвену сферу (Hankinson, 2004). Примена брендирања и маркетиншких 74

76 Тамара Јовановић комуникацијских вештина зарад промовисања дестинације подразумева процес брендирања дестинације (Fan, 2006). Оно обухвата промоцију те дестинације као туристичке (видети Слику 9). Истраживања брендирања дестинације су почела тек касних '90-их (Pike, 2008). Процес брендирања дестинације се може посматрати као сет маркетинг-активности које: 1) подржавају стварање имена, симбола, логоа или неке друге графичке солуције која јасно идентификује и разликује дату дестинацију, 2) обликују очекивања о незаборавном искуству путовања које је својствено датој дестинацији, 3) служе да формирају и јачају емоционалну везу између посетиоца и дестинације и 4) редукују потрагу туристе и перципирани ризик (Pike, 2008). Слика 9. Примери брендирања дестинације Ове маркетинг активности служе да се креира имиџ дестинације који позитивно утиче на избор дестинације од стране туристе (Blain et al., 2005). Развијање разлике међу конкурентима је кључна функција дестинације као бренда. Способност да ефикасно привуче пажњу потенцијалног потрошача и да негује емотиван однос појединца са дестинацијом је кључна за ефективност бренда (Morgan & Pritchard, 2004). Да би се креирао емоционалан однос, Никерсон и Мојси (Nickerson & Moisey, 1999) наводе да портретисање емоција кроз маркетинг кампање дестинација може да привуче одређене купце али исто тако може и да их одбије. Стога, уместо да се потрошачу пласирају емоције кроз фотографије, боље би било да се омогуће детаљне фотографије одлика те дестинације као што су рецимо плаже и сл. Кроз такве слике се омогућава туристима да одреде да ли рецимо те плаже обезбеђују довољно релаксације и освежења. Бренд дестинације мора бити веродостојан, другачији, мора преносити 75

77 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора снажне идеје, провоцирати ентузијазам код стејкхолдера и партнера и бити у складу са потрошачем да би произвео снажну емоционалну реакцију потрошача (Morgan & Pritchard, 2004). Способност дестинације да се промовише кроз позитивни имиџ, помаже да се она разликује спрам осталих сличних дестинација (Cai, 2002). Успешно брендирање дестинација настаје као комбинација маштовитог маркетинга и инвестиције у кључне услуге и садржаје који омогућавају жељено искуство код туристе (Hankinson, 2004). Снажан бренд дестинације мора привући инвестиције и профитабилна пословања, промовисати циљеве туристичке индустрије, промовисати јавну дипломатију, подржавати интерес експорт индустрија и мора јачати национални идентитет и повећавати самопоштовање (Moilanen and Rainisto, 2009). Примарни циљ брендирања дестинације је да привуче потенцијалне потрошаче и развије интересовање за дестинацију које онда позитивно утиче на избор дестинације. Развој бренда захтева пуно времена и може да траје од 5 до 10 година (Moilanen and Rainisto, 2009). Оно траје овако дуго јер подразумева неколико корака: 1) почетак и организација, 2) фаза истраживања, 3) формирање идентитета бренда, 4) спровођење плана, 5) имплементација и евалуација имплементације (Moilanen & Rainisto, 2009). Свака од ових 5 фаза су важне и морају се реализовати да би се прешло на следећу. Позиционирање се дефинише као успостављање бренда производа или услуге наспрам осталих на тржишту (Hudson, 2005). Да би се стекла предност спрам осталих конкурената потребно је да се овај производ разликује од осталих, да има приоритет, да има изабрану компететивну предност и да комуницира и успоставља позицију (Hudson, 2005). Даље, Пајк (Pike, 2008) истиче три кључна елемента позиционирања за дестинацију: назив, симбол и слоган. Ови елементи су кључни за промоцију дестинације и понашају се као директна репрезентација места и помажу у диверсификацији продукта наспрам конкурентних. Лого бренда је визуелна репрезентација продукта, услуге, компаније или места које се рекламира. Лого мора да идентификује продукт, подиже свест код потрошача и појачава препознавање (Blain et al., 2005). У односу на дестинацију, лого треба да привуче и стимулише потрошача, редукује трошкове претраге и утиче на избор дестинације (Blain et al., 2005). Ханкинсон наводи пет категорија менаџерске праксе у контексту брендирања дестинације: бренд култура, бренд лидерство, координација департмана, комуникација бренда и партнерства стејкхолдера (Hankinson, 2009). На суштину бренда утичу структура интерне организације која је одговорна за развијање бренда те дате дестинације. Бренд култура, комуникација и лидерство су кључни фактори који утичу на развој привржености бренду (Burmann & Zeplin, 2005). Приврженост бренду се даље 76

78 Тамара Јовановић запажа кроз интегрисање партнерства стејкхолдера. Интеграција стејкхолдера је важна за развој туризма. Подршка локалне заједнице је веома важна и идентификована је као живљење бренда (Anholt, 2005). Локална заједница мора да се слаже са визијом дате дестинације, шта је она, шта представља, камо тежи (Anholt, 2005). Оваква врста подршке и поверења од стране стејкхолдера утиче на имиџ који дестинација емитује иностранству ЛИЧНОСТ БРЕНДА ДЕСТИНАЦИЈЕ Људи лако могу приписати особине личности неживим и нељудским објектима (Aaker, 1996; Solomon, 1999). Нпр. у рекламама чоколада се описује као сензуална, ауто се описује као енергичан и сл. Ова тенденција се назива антропоморфизам и присутна је у свакодневном животу, религији и култури (Barrett & Keil, 1996; Guthrie, 1997). Људи често описују љубимце, биљке или чак компјутере као драге пријатеље или чланове породице. Антропоморфизам је толико присутан јер се људи не осећају пријатно око нечег што је нељудско (Guthrie, 1997). Посматрање свега кроз познате, људске одлике, теши људе и смањује њихове страхове од непознатог и непредвидљивог. Људи себе најбоље познају па је логично да користе себе као моделе којима интерпретирају околину (Guthrie, 1997). Проналажење личности која је слична нашој нас испуњава емотивно (Moon, 2002). Сходно томе, те емоције нас нагоне да стварамо моделе личности окружења (живог или неживог). Антропоморфизам стимулише интеракције са нематеријалним светом (Fournier, 1998). Идеја да се бренд може описати кроз особине личности потекла је још од Гарднера и Левија (Gardner & Levy, 1955) и Мартинеа (Martineau, 1958). Концепт личности бренда је данас прихваћен од стране већине маркетинг стручњака (Aaker & Fournier, 1995; Gardner & Levy, 1955). Личност бренда је круцијална компонента ефективног бренда (Murphy et al., 2007). Огилви наводи да: Производи као и људи имају личности које могу да их уздигну или униште (Ogilvy, 1983, стр. 14). Нпр. Фолксваген Голф се описује као поуздан и породичан ауто док се Ферари описује као младалачки, забаван и спортски. Такве одлике се користе приликом формирања утиска и преференција за дати бренд. Потрошачи имају тенденцију да се лично идентификују са одређеним брендовима или да користе брендове као средства личног испољавања (Kim, 2000). Бренд се може описати кроз три основне карактеристике: физичке и функционалне одлике и карактерни аспекти тј. личност бренда (Plummer, 1984). Особине личности бренда нису строго у вези са физичким одликама бренда и могу 77

79 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора бити последица бројних фактора као што су: реклама, цена, стереотипи потрошача и друге маркетинг и психолошке асоцијације (Sirgy, 1985). Потрошачи приписују особине личности брендовима због симболичког значења које бренд носи (Aaker, 1997). Личност бренда одражава мишљење људи о датом бренду. Кроз личност бренда потрошачи испољавају емоције и своју личност и она обухвата људске особине које су специфичне и трајне (Phau & Lau, 2000). Личност бренда је специфични скуп значења који описује унутрашње карактеристике бренда (Li, 2009). Значења су конструисана на основу понашања која се везују за дати бренд. Фурние (Fournier, 1998) дефинише личност бренда као скуп људских особина које су приписиване од стране потрошача на основу њиховог дугогодишњег посматрања понашања бренда, које је условило формирања ставова и когнитивне и бихејвиоралне обрасце код потрошача. Коначно, према Џенифер Акер (Aaker, 1997) личност бренда има симболичку функцију и представља скуп људских карактеристика које се повезују са брендом. Личност бренда може да се мери на два начина путем општих и идиографских скала (Helgeson & Supphellen, 2004). Идиографске скале су квалитативног типа и оне се углавном прво спроводе да се утврди које све одлике личности могу бити приписиване одабраном бренду. Сходно томе, такве скале садрже само оне одлике које су значајне за дати бренд. Опште скале личности бренда су квантитативне скале које се могу примењивати за мерење личности свих врста брендова. Најпопуларнија општа скала за мерење личности бренда је скала BPS (Brand Personality Scale) коју је развила Џенифер Акер (1997). Ова скала се базира на моделу Великих пет за мерење личности особе. Постоје и други истраживачи који су покушали да развију општу скалу личности бренда на основу модела Великих пет: Капрара и сарадници (Caprara, Barbaranelli & Guido, 2001) и Милас и Млачић (2007). Пошто је дефиниција Акерове критикована као превише опширна и непрецизна (Azoulay & Kapferer, 2003), ови истраживачи су понудили њену реформулацију на основу које су понуђене алтернативне скале. Личност бренда се према Миласу и Млачићу (2007) сматра јединственим скупом особина личности које су примењиве и релевантне за брендове. Стога се предлаже коришћење специфичних скала које су смислене у контексту дате културе (Милас & Млачић, 2007). Ово је проблематично јер се поставља питање како онда упоређивати резултате различитих истраживања. Да би се могла извршити генерализација налаза, смисленије су скале као што је BPS, због своје веће општости. Мерења личности бренда се ослањају на мерење особина личности. Постоје бројне теорије особина личности али је модел Великих пет привукао највише пажње. Он редукује велики број придева који описују личност људина на само пет латентних 78

80 Тамара Јовановић димензија: екстроверзија, савесност, емоционална стабилност, отвореност ка искуству и сарадљивост. Као што је раније напоменуто, Акерова (Aaker, 1997) је базирала своју скалу на овом теоријском оквиру. Она је креирала скалу која се показала као поуздана, валидна и довољно општа да мери особине личности различитих врста брендова. Особине личности бренда за BPS су селектоване кроз две фазе. У првој фази 309 могућих особина личности је сакупљено из: 1) скала личности из психологије (модел Великих пет, NEO-PI-R, ACL, циркумплекс модел), 2) скала личности које маркетинг стручњаци користе и 3) оригиналног квалитативног истраживања (слободне асоцијације особина личности бренда на три могуће категорије бренда симболички (фармерке), утилитаристички (компјутери) и комбинација ова два (аутомобили)). У другој фази је листа од 309 особина редукована на смисленији оквир од 114. Испитаници су процењивали за три раније поменуте категорије бренда колико су дате особине примењиве за бренд на скали од 1 до 7 (1= нису примењиве/не описују бренд, 7= у потпуности су примењиве/описују бренд). Све ставке које су имале оцену изнад 6 су остављене. На крају су тих 114 особина сведене на листу од 42 особине. Дакле, BPS се састоји из 42 ставке које мере пет основних димензија: Обичност (Искреност) (11 ставки), Узбудљивост (11 ставки), Компетентност (9 ставки), Софистицираност (6 ставки) и Сировост (5 ставки). Три димензије обичност, узбудљивост и компетентност су повезане са димензијама личности из модела Великих Пет сарадљивост, екстроверзија и савесност. Софистицираност и сировост се разликују од било којих особина личности и својствене су бренду. Димензије личности бренда личе на особине личности али имају своје специфичности и утичу на преференце потрошача на другачији начин (Li, 2009). Димензије обичност, узбудљивост и компетентност произилазе из урођених аспеката личности индивидуе док софистицираност и сировост представљају димензије којима особа тежи али не мора нужно да има. Обичност је окарактерисана ставкама-особинама као што су обично, породично, поштено и искрено. Узбудљивост представљају особине као одважно, кул, младалачко и јединствено. Димензија компетентност обухвата особине као што су поуздано, корпоративно, интелигентно и самоуверено. Софистицираност је дефинисана кроз ставке елитно, гламурозно, женствено и згодно. Последња димензија сировост обухвата особине мужевно, сирово, жилаво и оријентисано на активности напољу. Неке особине губе свој смисао када се преведу на српски, нпр. западњачки (western) је предвиђено да буде део димензије сировост али код нас западњачки има конотацију која више потпада под димензију компетентност. Исто тако добро организовано 79

81 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора (smooth) не потпада под димензију софистицираност већ пре под димензију компетентност. Факторска структура личности бренда није иста као факторска структура личности особе јер како Акерова наводи (Aaker 1997), личност бренда се формира на потпуно другачији начин од личности особе. И личност особи и личност бренда су стабилне и трајне (Tan Tsu Wee, 2004) и обе се могу користити при објашњавању и предвиђању понашања појединаца (Fournier, 1998). Брендови су неживи објекти који се повезују са личношћу кроз маркетинг комуникације, кроз имиџ типичног корисника бренда/продукта, кроз коришћење славних личности, атрибута производа, симбола или било којих других видова персонификације (Aaker, D., 1996; Levy, 1959). Особине личности код људи су креиране и комунициране са осталима кроз ставове, понашања или физичке одлике (Park, 1996). Истраживања показују да објекти и особе могу имати сличну структуру личности али постоје индиције да се ова два конструкта обрађују у оквиру различитих зона у мозгу. Ову идеју су предложили Јун и сарадници (Yoon et al., 2006) који су пронашли да се обрада информација о људској личности одвија у различитој зони мозга него обрада информација о личности бренда. Активација у медијалном префронталном режњу је већа када се обрађују информације везане за људску личност док је за продукте/брендове активиран више леви инфериорни префронтални кортекс који се иначе везује за обраду објеката (Yoon et al., 2006). Хегелсон и Супхелен (Helgeson & Supphellen, 2004) су поредили конгруентност селфа и личности бренда да би утврдили да ли су ова два појма концептуално различита. Закључили су да су два концепта емпиријски другачија и да имају независне ефекте на ставове према брендовима. Конгруентност селфа је процена разлике између селфа и типичног корисника продукта док личност бренда описује особине личности које се приписују бренду. Први концепт је компаративан док је други дескриптиван. Дакле ова два појма имају различите циљеве и начине на које их постижу. Оба се користе за предвиђање преференци бренда и у свом истраживању, Хегелсон и Супхелен (Helgeson & Supphellen, 2004) предлажу да се ова два појма интегришу кроз адекватан модел. Од кад постоји, BPS је добила огромну пажњу истраживача и примењивана је у различитим културама. Једна од првих апликација BPS је у оквиру истраживања Ферандија и сарадника (Ferrandi, Valette-Florence & Fine-Falcy, 2000) у Француској. Студентима је изложено 12 различитих брендова и њихов задатак је био да процене њихову личност. Утврђено је да се не може у потпуности потврдити модел Акерове 80

82 Тамара Јовановић (Aaker, 1997) иако сами аутори наводе да су резултати задовољавајући. Пет димензија је изоловано али је скала Акерове редукована на 33 ајтема. Три димензије су исте као код Акерове: узбудљивост, сировост и софистицираност. Обичност је подељена на два одвојена конструкта: обичност у ужем смислу и дружељубивост. Компетентност није изолована већ су њене особине подведене под друге изоловане димензије. Ким и сарадници (Kim, Han & Park, 2001) су истраживали применљивост BPS-а на кореанске мобилне телефоне. Резултати су у складу са истраживањем Акерове (Aaker, 1997) и њених оригиналних пет димензија. Алварез-Ортиз и Харис (Alvarez- Ortiz & Harris, 2002) су тестирали стабилност модела Акерове у Мексику. Скала је преведена на шпански и процењивано је 10 глобално популарних брендова и 10 мексичких брендова. Сваки испитаник је процењивао пет брендова од могућих 20. Димензија сировост није показала ваљану интерну конзистентност на овом узорку. Интересантно је да су се особине маскулиност и фемининост показале да описују једну биполарну димензију полност. Ово истраживање сугерише утицај културе на перцепцију особина датог бренда и структуру BPS скале. Аутори овог истраживања предлажу модификацију модела на 6 димензија: Обичност, Узбудљивост, Компетентност, Софистицираност, Сировост и Полност. Остин, Сиго и Матила (Austin, Siguaw & Mattila, 2003) су применили скалу Акерове у процени особина ресторана као бренда. Испитаници су процењивали 9 познатих ресторана: три ресторана брзе хране, три просечна ресторана стандардне услуге и три елитна ресторана. Испитаници су били студенти и показало се да петофакторски модел не фитује најбоље подацима (Austin, Siguaw & Mattila, 2003). Интересантно је да аутори нису користили експлораторну факторску анализу којом би могли да понуде алтернативну структуру димензија личности ресторана већ су само конфирматорном факторском анализом тестирали фит модела Акерове (Aaker, 1997). Акерова, Бенет-Мартинез и Гаролера (Aaker, Benet-Martínez and Garolera, 2001) су се у свом раду бавили чињеницом да се вредности и уверења дате културе налазе у оквиру значења датих симбола као што су комерцијални брендови. Поставили су питање да ли су димензије личности бренда мерене BPS-ом универзалне или културно зависне. Да би тестирали овај проблем, истраживачи су спровели четири студије у три земље (културе): Америци, Јапану и Шпанији. Студије 1 и 2 су утврдиле да сви сем једног бренда имају сличну структуру и у Америци и у Јапану по четири димензије модела Акерове: обичност, узбудљивост, компетентност и софистицираност. Културно специфичне димензије су смиреност (peacefulness) у јапанском узорку и сировост у америчкој култури. Показало се такође да многе особине имају засићења на више 81

83 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора димензија. Студије 3 и 4 су спроведене на шпанском подузорку. Резултати указују да се три димензије понављају и на америчком и на шпанском подузорку (обичност, узбудљивост и софистицираност) али да постоји и специфична димензија за шпанску културу - страст (passion). Сировост и компетентност се не добијају на шпанском подузорку. Обичност, узбудљивост и софистицираност се показују стабилним и универзалним димензијама док су смиреност, сировост и страст културно специфичне. Овакви налази сугеришу да постоји одређена варијабилност која је културолошки условљена али и да постоје одређени аспекти који су универзални за све културе. Дејвис и сарадници су покушали да примене BPS на процену идентитета и имиџа три компаније, свака у различитом сектору: малопродаја, финансије и B2B (Davies, et al., 2001). Скалу су попуњавали и запослени и клијентела. Ниво поузданости готово свих фактора (осим сировости) се показао већим за податке запослених. Поузданост је била мања од оне коју је Акерова саопштила (Aaker, 1997) али су ипак све алфе биле преко 0.7. Сировост је најслабији фактор по поузданости. Кроз ово истраживање се потврдило да се скала може применити и у случају клијената и у случају запослених јер је добијена висока корелација одговора клијената и запослених. Супхелен и Гронхауг (Supphellen & Grønhaug, 2003) су BPS скалу применили на два страна бренда у Русији. Узорак су им били студенти и потрошачи у Санкт Петерсбургу и утврђено је да је структура димензија личности бренда другачија за руски подузорак у односу на амерички. Први екстраховани фактор је Успешност и модерност који одражава стереотип нове високе класе у Русији. Он обухвата особине као што су успешно, западњачки, сигурно и модерно. Преостали фактори обичност, узбудљивост, софистицираност и сировост су слични димензијама Акерове (Aaker, 1997) али се особине које их описују не поклапају у потпуности са оригиналном структуром. Ројас-Мендез и сарадници су применили BPS при мерењу особине бренда Форд у Чилеу (Rojas-Méndez, Erenchun-Podlech and Silva-Olave, 2004). Конфирматорна факторска је резултовала скраћеном верзијом упитника са 16 особина и 4 димензије. Свака димензија је имала по 4 особине које су и у оригиналном моделу описивале ове димензије: обичност, компетентност, софистицираност и узбудљивост. Димензија сировост се показало да није валидна и поуздана. Овакав налаз је у складу са истраживањем Дејвиса и сарадника (Davies, et al., 2001). Међутим, иако постоји извесна варијација у налазима, неке димензије се показују стабилним у различитим културама (обичност, узбудљивост и софистицираност). 82

84 Тамара Јовановић Венабле и сарадници (Venable, et al., 2005) су покушали да прилагоде BPS за непрофитне организације. Најпре су користили три квалитативне студије где су утврдили валидност димензија обичност, узбудљивост, софистицираност и сировост у контексту непрофитних организација. Међутим квалитативне студије су такође утврдиле да постоје још три додатне димензије: пажљивост (брижно, емпатично), интегритет (приступачно, посвећено општем добру) и поузданост (финансијски стабилно). Сходно томе, они су креирали модификовану скалу Акерове (Aaker, 1997) са 54 ставке и факторска анализа ове скале је резултовала четворофакторском солуцијом (софистицираност, сировост, интегритет и брижност) и од оригиналних 54, задржано је 15 ставки. Санг и Тинкам (Sung & Tinkham, 2005) су тестирали хипотезу да различите културе (америчка и кореанска) имају јединствену структуру димензија личности бренда. Поред BPS скале генерисане су додатне особине у предтест фази. Комбинованих 80 ставки су коришћене приликом процене 13 глобалних брендова у Кореји и Америци. Факторске анализе су указале да се ставке групишу у 8 димензија. За кореански узорак су то димензије: компетентност, у тренду, допадљивост, западњачка оријентисаност, софистицираност, сировост, традиционалност и надмоћност. У случају америчке популације, тих осам димензија су: допадљивост, у тренду, компетентност, софистицираност, традиционалност, сировост, елитност (технички разрађено, професионално) и андрогиност (мужевно, женствено и скупоцено). Шест димензија су имале сличну структуру и у Кореји и у Америци док су остале димензије биле специфичне за ове две културе. Интересантна је димензија андрогиност јер одражава већу значајност полних улога у Америци приликом процене брендова. Смит и сарадници (Smit, Berger & Franzen, 2003) су прилагодили BPS за холандско тржиште. Они су проширили оригиналну скалу од 42 особине са додатном листом од 60 особина из Брокенове холандске скале личности (Brokken, 1978). Процењивано је 20 брендова у четири категорије производа и 73 бренда у 8 категорија производа. Свих 102 особине су процењиване на дихотомној скали описује-неописује. Листа је сведена на 38 особина које описују 6 димензија: компетентност (компетентност из модела Акерове са особинама обично и искрено), узбудљивост, сировост, иритантност, нежност и јединственост. Последње три димензије су према ауторима највероватније резлутат додатка особина личности из холандске скале личности и представљају културно специфичне особине бренда. 83

85 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора У Кини се BPS скала користила за процену Најк и Сони брендова (Zhang, 2007). Оба бренда су показала четворофакторску структуру личности али је преклапање било само по једној димензији провинцијална сировост. Најк је описиван још и са: бистрост и поузданост, мода и шарм и реалност и углађеност. Сони је укључивао још факторе младалачка шармантност, поузданост и маскулиност. У Немачкој се скала Акерове (Aaker, 1997) користила за процену личности малопродајне индустрије (Zentes, Morschett & Schramm-Klein, 2008). Истраживано је шест категорија малопродаје: храна, намештај, књиге, лепота и брига о здрављу, одећа и бела техника. Испитаници су процењивали колико особине из BPS-а описују одабране малопродајне брендове. Екстраховано је пет димензија личности из модела Акерове. Међутим број ајтема је смањен на 38. Избачене су три особине које су по ауторима специфичне за америчку културу: корпоративно, провинцијално и оријентисано на активности напољу (outdoorsy). Ове особине имају различито конотативно значење у Америци и Немачкој. Закључак овог истраживања је да је са мањим изменама могуће користити скалу Акерове за мерење личности малопродајних брендова у Немачкој. Код нас је BPS примењивана у контексту испитивања личности различитих брендова домаћих и страних пива (Ментус, Петровић & Ковачевић, 2008; Ментус, Петровић & Ковачевић, 2009) и бренда посла наставника (Петровић, 2010). Утврђено је да скала има високу интерну конзистентност (преко 0.9) и да се не може реплицирати идентична структура Акеровој оригиналној. Истраживања о пиву су спроведена на млађим мушким испитаницима. Код брендова пива је утврђено да се за домаћа пива издвајају димензије: компетентност, искреност и социјабилност док су за страна пива екстраховане: софистицираност (или како аутори наводе софистикованост), обичност (искреност) и сировост (снага). Истраживање личносних особености посла наставника (Петровић, 2010) је спроведено на групи наставника који су имали задатак да процене колико особине личности бренда из BPS могу да се примене на посао наставника односно колико га описују. Факторском анализом првог реда утврђено је 11 фактора (успешност, поузданост, поштење, мужевност, осетљивост, маштовитост, јединственост, модерност, узбудљивост, независност и самоувереност). Затим је факторском анализом другог реда, ова опсежна листа сведена на три фактора: јединственост, савременост и узбудљивост. Петровић (2010) закључује да је могуће користити BPS у истраживању одлика посла наставника као бренда али да сама скала захтева стандардизацију и норме за нашу културу и популацију. 84

86 Тамара Јовановић Поред ових истраживања која су користила BPS, спроведено је истраживање где се тестирала могућност примене дескриптора личности људи из модела Великих шест за процену личности бренда (Живановић и сар., 2013). Процена је извршена на 120 брендова и коришћена је скраћена верзија придевске скале Великих шест (24 дескриптора црта личности): Неуротицизам, Екстраверзија, Отвореност, Савесност, Сарадљивост и Поштење. Сваки испитаник је процењивао у којој мери дати придеви описују 12 изложених брендова. Потврђена је шестофакторска солуција у контексту личности бренда. Черовић и сарадници (Черовић и сар., 2013) су тестирали са истом скалом Великих шест да ли постоји разлика у доминантним карактеристикама личности домаћих и страних брендова. Коришћено је 22 страна и 22 домаћа бренда који су били упарени по категоријама производа којима припадају. Црта Сарадљивост се показала израженијом за групу домаћих брендова док је црта Отвореност била знатно мања код домаћих у односу на иностране брендове. Ово је интерпретирано као утицај различитих маркетинг стратегија на домаћем и иностраном тржишту. Скала личности бренда BPS примењивана у бројним истраживањима без већег преиспитивања њене валидности. Међутим, Азоулај и Капферер (Azoulay & Kapferer, 2003) су у свом раду поставили питања да ли ова скала заиста мери личност бренда. Они су констатовали да BPS мери не личност бренда већ димензије идентитета бренда са личношћу као једним сегментом тог идентитета. Азоулај и Капферер (Azoulay & Kapferer, 2003) су истакли да је дефиниција личности бренда Акерове превише широка и да не укључује само аспекте личности већ и интелектуалне способности, пол и друштвену класу те стога ствара једну концептуалну конфузију. Да би се ово исправило, аутори предлажу нову дефиницију личности бренда као скупа људских особина које су примењиве и релевантне за брендове. Међутим, иако BPS није савршен, модел Акерове (Aaker, 1997) се ипак потврдио у различитим културама и показало се да примена BPS-а резултује релативно стабилним димензијама. Стога је ова скала нашла своју примену и у туризму. Дестинације се данас посматрају као посебна категорија бренда. За њих се асоцирају јединствене људске одлике које се могу обухватити термином личности бренда - дестинације. Личност дестинације обухвата све оне особине које туристи сматрају пожељним али их не поседују нужно, те стога одласком на дату дестинацију, стичу могућност да искусе те особине. Личност дестинације такође може представљати став туристе према датој дестинацији (Usakli & Baloglu, 2011). Занимљиво је 85

87 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора напоменути да урођена својства не улазе у особине личности бренда дестинације (Murphy, Benckendorff, & Moscardo, 2007). Као што личност бренда утиче на понашање потрошача, тако и личност дестинације утиче на понашање туристе. Упечатљива личност дестинације помаже у разликовању сличних дестинација (Murphy, Moscardo, & Benckendorff, 2007), утиче на преференце дестинације и њихов одабир (Crockett & Wood, 1999; 2002; Murphy, Benckendorff, & Moscardo, 2007), унапређује имиџ дестинације (Hosany, Ekinci, & Uysal, 2006; 2007) и повећава лојалност туриста (Ekinci & Hosany, 2006). Екинци и Хосани (Ekinci and Hosany, 2006) су први применили BPS на процену личности дестинације. На узорку из Велике Британије примењена је скраћена скала личности бренда од 27 особина (Ekinci & Hosany, 2006) и екстраховане су три димензије својствене дестинацијама: обичност, узбудљивост и дружељубивост. Обичност и узбудљивост су фактори који су уочени и код других брендова али дружељубивост је фактор који се, према ауторима, везује само за дестинације. Дружељубивост је једина димензија која значајно утиче на афективну и когнитивну компоненту имиџа, намеру да се препоручи дата дестинација. Поред утврђивања димензија личности дестинације, аутори су утврдили и да личност дестинације модерира однос између имиџа дестинације и намере да се препоручи дата дестинација. Екинци и Хосани наглашавају да је скала Акерове најстабилнија и најпоузданија мера личности бренда која је примењива на дестинације у скраћеној форми. У наредним истраживањима ових аутора, потврђена је првобитно добијена трофакторска структура (Hosany et al., 2006; Ekinci et al., 2007). Хосани, Екинци и Ујсал (Hosany, Ekinci & Uysal, 2006; 2007) су се надовезали на претходно истраживање и покушали да утврде какав је однос између имиџа дестинације и личности дестинације пошто већина студија поистовећује ова два конструкта. Претходно истраживање је показало да су имиџ и личност дестинације слични али засебни конструкти. Афективна скала и скала приступачности дестинацијског имиџа су значајно повезане са три димензије личности дестинације (обичност, узбудљивост и дружељубивост). Имиџ је шири, свеобухватнији концепт док је личност дестинације више повезана са афективном компонентном имиџа. Екинци са сарадницима је наставио истраживање односа личности дестинације и других конструката (Ekinci, Sirakaya-Turk, & Baloglu, 2007). Они су развили аналитички модел у оквиру којег су тестирали више директних и индиректних односа који укључују перцепцију имиџа домаћина, личност дестинације и намере у понашању туриста (намера да се врате и да препоруче). Показало се да скраћена скала личности 86

88 Тамара Јовановић дестинације са 13 особина показује адекватан фит: дружељубивост (пријатељски настројено, оријентисано на породицу, гостопримљиво), обичност (искрено, поуздано, добро, интелигентно, успешно, спиритуално) и узбудљивост (узбудљиво, одважно, весело, шармантно). Имиџ домаћина има позитивни утицај на све три димензије личности дестинације. Међутим само дружељубивост има позитивни утицај на намеру да се врати туриста и маркетинг са уста на уста. Истраживања Марфијеве и сарадника (Murphy, Moscardo & Benckendorff, 2007а) показују нешто другачију слику. Марфи и сарадници су се бавили примењивошћу личности дестинације на диференцијацију двају туристичких дестинација код туриста у Аустралији: Кернс (Cairns) и Витсандеј острва (Cairns and the Whitsunday Islands). Користећи такође скраћену скалу личности бренда BPS (20 особина), они су издвојили 4 димензије за Витсандеј острва - софистицираност, искреност, узбудљивост и сировост и 3 димензије за Кернс: обичност + компетентност, софистицираност и узбудљивост+сировост. Закључак истраживача је да се личност дестинације може користити приликом диференцијације дестинација. Они су предложили даље разрађивање модела личности дестинације јер сматрају да се традиционални приступ Акерове не може у потпуности применити у контексту туристичке дестинације. У наредном истраживању Марфијеве и сарадника (Murphy, Benckendorff & Moscardo, 2007б) тестиран је однос личности дестинације и конгруентности селфа, мотивације за путовањем и понашања туристе. Утвђена је нова структура димензија личности дестинације: софистицираност + компетентност, обичност, узбудљивост и сировост. Само узбудљивост показују позитиван утицај на мотивацију за путовањем и тражење новине. Софистицираност + компетентност, обичност и сировост имају значајан однос са четири мере конгруентности селфа (стварни, идеални, социјални и идеално социјални селф). Пит и сарадници (Pitt, Opoku, Hultman, Abratt & Spyropoulou, 2007) и Сахин и Балоглу (Sahin & Baloglu, 2009) су потврдили петофакторску структуру личности бренда на дестинације користећи неизмењену скалу личности бренда (Aaker, 1997). Притом су Пит и сарадници (Pitt, Opoku, Hultman, Abratt & Spyropoulou, 2007) показали да у различитим земаљама Африке одређене одлике присутније него код других али да се основна структура личности бренда понавља. Прајаг (Prayag, 2007) има нешто другачији приступ личности дестинације и уместо Скале личности бренда, користи пројективне технике и дубинске интервјуе. Таквом методологијом се није тежило ка факторизацији личности дестинације него се настојало показати које се све особине личности могу приписати дестинацијама. 87

89 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора Дастро и Бужбе (D Astous & Boujbel, 2007) су за потребе свог истраживања сами конструисали скалу личности дестинације. Поред тога су спровели и низ неструктурисаних интервјуа и утврдили да постоји 6 димензија личности дестинације: сарадљивост, порочност, снобизам, марљивост, конформизам и неупадљивост. Они су закључили да се ових 6 димензија могу користити при сегментацији земаља као туристичких дестинација. Нешто скорије истраживање Усаклија и Балоглуа (Usakli & Baloglu, 2011), где је коришћен модификовани и скраћени BPS, показује да се дестинација може описати кроз пет димензија личности: живост, софистицираност, компетентност, савременост и обичност. Код нас је спроведено истраживање у којем је тестирана примена целе и неизмењене BPS скале на процену личности туристичких дестинација (Јовановић и сар., 2012). На узорку туриста из Србије је процењивана последња дестинација на којој су испитаници боравили дуже од 3 дана у континуитету. Особине су се процењивале на петостепеној Ликертовој скали (1 - уопште не описује, 5 - потпуно описује) са додатком категорије није јасно. Испитаницима је омогућено да откаче није јасно категорију уколико им дата особина није примењива у контексту туристичких дестинација. Ниједан од ајтема се није показао као сувишан и неадекватан за опис личности туристичке дестинације. Експлоративном факторском анализом је екстраховано седам димензија: Обичност, Узбудљивост, Компетентност, Сировост, Атрактивност, Јединственост и Самоувереност. Ова структура је потврђена кроз конфирматорну факторску анализу а сама скала је показала високу интерну конзистентност (преко 0.9). Евидентно је да постоји проблем у јасном одређивању броја димензија којима би се описала личност дестинације. Чини се да проблем пре свега произилази из чињенице да су истраживачи примењивали или модификовану или скраћену верзију скале личности бренда чиме је отежано поређење резултата. Такође, неки истраживачи су сами конструисали скалу или пак користили потпуно другачију методологију (пројективне технике, интервјуе). Поред разноврсности приступа у проучавању личности дестинације као бренда, истраживачи су проучавали и разноврсне дестинације без јасне контроле колико сама специфичност дестинације може бити фактор од значаја за перцепцију особина дестинације. Све ово указује да појам персонификације дестинације није до краја разјашњен и да захтева детаљније проучавање којим би се јасно утврдиле димензије личности дестинације, варијабле од значаја за саму личност дестинације и који импакт личност дестинације има на 88

90 Тамара Јовановић преференције и понашање туристе. Но, важно је напоменути да без обзира на наведене проблеме, сва истраживања указују да је концепт личности дестинације нешто што туристи перципирају и што утиче на њихово понашање приликом одмора. 89

91 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора ЕМПИРИЈСКИ ДЕО 1. ПРОБЛЕМ, ЦИЉЕВИ И ХИПОТЕЗЕ ИСТРАЖИВАЊА Проблем истраживања ове тезе је утврђивање међуодноса индивидуалних вредности туристе и перцепције личности дестинација попут мора, планине и града, с једне стране, и преференције врсте дестинације и садржаја активности на њој, с друге. Циљ је да се установи какав је значај индивидуалних вредности туристе и перцепције личности дестинације за избор врсте дестинације као и садржаја активности на њој. Овај циљ је операционализован кроз четири главне хипотезе: Хипотеза 1: Структура перципираних особина личности дестинације је иста за све одабране типове туристичких дестинација. Очекује се да ће се добити исти број и исто значење димензија личности дестинације без обзира на тип дестинације. Очекује се да ће варирати једино значај ових димензија у личносном профилу испитиваних дестинација (D Astous & Boujbel, 2007; Pitt, Opoku, Hultman, Abratt & Spyropoulou, 2007). Хипотеза 2: Социодемографске варијабле детерминишу перцепцију личности дестинације и развој индивидуалних вредности туристе. Социо-демографски профил особе може директно да утиче на то како ће та особа да перципира особине дате дестинације. Такође, такав профил може да остварује утицај и индиректно, преко формирања специфичног вредносног система (Beutel & Mooney Marini, 1995; Feather, 1975; Hofstede, 1980). Хипотеза 3: Индивидуалне вредности детерминишу перцепцију личности дестинације. У зависности од тога који је вредносни систем индивидуе, она може да перципира различито одлике бренда - дестинације којој је изложена. Пошто личност дестинације није физичка карактеристика већ субјективан доживљај дестинације, може се очекивати да буде под утицајем личних вредности туристе (Beatty et al., 1991; Jackson, 1973; Morrison, Hsieh & O Leary, 1994). Хипотеза 4: Перцепција личности дестинације и индивидуалне вредности утичу на преференцију типа дестинације и избор активности током одмора. С обзиром на претходна истраживања, очекује се да ће одређен профил вредности продуковати одређен профил преференција дестинације и активности на њој и да ће 90

92 Тамара Јовановић опажена својства личности дестинације имати ефекта на формирање преференција и односних образаца понашања туристе (Beatty et al., 1985; Boote, 1981; Crick-Furman & Prentice, 2000; Dalen, 1989; Ekinci & Hosany, 2006; Jackson, 1973; Lee et al., 2010; Madrigal & Kahle, 1994; Muller, 1991; Murphy et al., 2007а&b; Perkins & Reynolds, 1988; Pitts & Woodside, 1986; Reynolds & Gutman, 1988; Shih, 1986; Sirgy & Su, 2000). Хипотетски модел који сумира сва претходна очекивања је дат на Слици 10. Слика 10. Предложени модел истраживања Све наведене хипотезе ће бити тестиране на моделу на целокупном узорку као и на моделима везаним за подузорке са три типа дестинације. 2. УЗОРАК ИСПИТАНИКА У истраживању су се у обзир узимали само туристи са хотелским смештајем због мерења избора активности које углавном нису биле доступне за туристе у приватном смештају. Узорак је био укупно 766 туриста, односно прикупљено је 250 за дестинацију град, 254 за море и 262 за планину. Ова три типа дестинације су одабрана јер представљају најчешћа места где наши туристи проводе свој годишњи одмор. Фреквенција бирања дестинација наших туриста је утврђена приликом интервјуисања представника највећег туроператора у земљи Кон-Тики Травел. Зарад репрезентативности узорка, сваки тип дестинације је истражен кроз три локације на ширем подручју Европе: град Барселона (76 испитаника), Венеција (90 испитаника) и Трст (84 испитаника), море Родос (98 испитаника), Љорет де Мар (76 испитаника) и Мармарис (80 испитаника) и планина Похорје (72 испитаника), Копаоник (95 испитаника) и Јахорина (95 испитаника). Од 766 прикупљених анкета, 39 су изостављене из коначне анализе услед великог броја недостајућих података (преко 5%). Коначан број испитаника износи 727 односно 239 туриста за град, 233 за море и 255 за планину. 91

93 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора Испитаници су одрасли туристи различитог социо-демографског профила (видети Табелу 1). У узорку је обухваћено више женских од мушких испитника. Старост испитаника се креће од 18 до 68 година, највише испитаника има од 18 до 44 године. Већина испитаника је одрасло у граду, затим у вароши и на селу. Табела 1. Социо-демографски профил испитаника Пол: Мушко Женско Недостајући подаци Брачни статус Самац Има момка/девојку Живи у ванбрачној заједници У браку Разведен/а Удовица/удовац Недостајући подаци Образовање Основно Средње Випе Високо Мастер/мр Доктор наука Недостајући подаци Место одрастања: Град 64.1 Варош 20.4 Село 15.1 Недостајући подаци 0.4 Старост: година година Недостајући подаци Радни статус: Студент Ученик Запослен Незапослен У пензији Недостајући подаци Месечни приходи: без прихода < дин дин дин дин > дин Недостајући подаци Највећи број испитаника се изјашњава да је у вези, ванбрачној заједници или у браку, трећина су самци а мали проценат испитаника су разведени или удовци. Већина испитаника су запослени или у школовању (ученици и студенти). Средњошколско образовање је најчешће а затим високо па мастер односно магистерске студије. Што се тиче примања, најзаступљенији су одговори да испитаници немају прихода највероватније јер је узорак обухватио велики проценат студената и ученика. Висина месечних прихода је релативно уједначена са највећим бројем испитаника са приходима између и динара. 3. ВАРИЈАБЛЕ У истраживању су постулиране две групе варијабли, независне и зависне. У независне варијабле спадају пре свега социодемографске варијабле узорка: пол, старост, брачни статус, примања, место одрастања, завршено школовање и радни статус. Поред одлика узорка, мерене су индивидуалне вредности и перцепција 92

94 Тамара Јовановић личности посећене дестинације. Индивидуалне вредности, као представе пожељног које утичу на то како ће људи да процењују догађаје и бирају одговарајућу акцију за дату ситуацију, су мерене Шварцовом Скалом Универзалних Вредности (Schwartz, 1992; превод Мајсторовић, 2007). Перцепција личности дестинације која представља скуп људских карактеристика које се повезују са брендом је процењивана коришћењем Скале Личности Бренда (Aaker, 1997). Мерене су и две зависне варијабле, преференција три типа дестинације и садржај активности на та три типа дестинације. Преференција обухвата степен допадања који зависи од емотивног и когнитивног поимања понуђених типова дестинација. Активности су посматране као обрасци понашања или кретања током одмора и представљају срж туристичког производа. 4. ИНСТРУМЕНТИ У истраживању је коришћена анкета која се састојала из пет делова који су мерили различите аспекте (видети у Прилогу 1). Први део је мерио социодемографске варијабле тако што је за сваку понуђен одговарајући сет категорија од којих је испитаник требало да заокружи једну која га најбоље описује. Други део је обухватао мере преференци три типа дестинације и задовољства испитаника датим одмором. Преференце и задовољство су мерени на седмостепеној Ликертовој скали. Трећи део анкете је мерио перцепцију личности дестинације коришћењем Скале Личности Бренда BPS (Aaker, 1997). Скала се састоји из 42 особине које испитаници процењују на петостепеној скали где је 1 уопште не описује а 5 потпуно описује. Према Акеровој (Aaker, 1997), наведених 42 особине се могу свести на 5 димензија личности бренда: Обичност (Искреност) (11 ставки), Узбудљивост (11 ставки), Компетентност (9 ставки), Софистицираност (6 ставки) и Сировост (5 ставки). Скала показује пристојне психометријске карактеристике, где су све тест-ретест корелације појединачних субскала веће од.70 а Кромбахове алфе су преко.90 (Aaker, 1997). Такође, све особине имају високе ајтем на тотал корелације, у просеку око.85 (Aaker, 1997). Скала се тек од недавно користи у контексту туристичких дестинација и у већини истраживања је коришћена у скраћеној форми јер су аутори сматрали да неке особине нису примењиве у контексту туристичких дестинација. Прва и најпознатија примена BPS-а у туризму (Ekinci & Hosany, 2006) је резултовала скраћеном скалом од 27 ајтема који су мерили 3 димензије (субскале) личности бренда: обичност, узбудљивост и дружељубивост. И овако скраћена, скала је показала прихватљиве 93

95 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора метријске карактеристике са Кромбаховим алфама за сваку субскалу изнад.70 и ајтем на тотал корелацијама изнад.40. Претходна истраживања нису узимала у обзир различите типове дестинација, те се не зна да ли скала има одређене специфичности везане за тип дестинације. Исто тако, спроведено је пилот истраживање скале личности дестинације на узорку од 684 испитаника где је поред сваке ставке упитника понуђена опција да уместо оцене, испитаник откачи да му је ставка нејасна и неадекватна у контексту туристичких дестинација. Све ставке су имале веома мали проценат одговора није јасно (између 5-10%). Стога је за сврхе овог истраживања коришћена је целокупна, неизмењена Скала Личности бренда, преведена на српски а затим поново преведена на енглески од стране компетентног говорника енглеског језика који није видео оригиналну верзију упитника. Четврти део анкете је био намењен мерењу индивидуалних вредности, и у те сврхе коришћена је Шварцова Скала Универзалних Вредности (Schwartz, 1992). Скала се састоји из 56 ставки које представљају терминалне (30 ајтема) и инструменталне (26 ајтема) вредности. Ове две врсте вредности нису одвојене у скали као код Рокичове скале већ су измешане. 56 ставки мери 11 вредносних домена: Човекољубље (7), Универзалност (7), Усмереност на себе (6), Стимулација (3), Хедонизам (3), Постигнуће (6), Моћ (4), Сигурност (7), Традиција (5), Конформизам (4), Духовност (4) (детаљније видети Прилог 2). Испитаници процењују колико су појединачне вредности важне у његовом/њеном животу на деветостепеној скали: 7 (од пресудне важности), 6, 5 (необележено), 4 (веома важно), 3 (необележено), 2 (важно), 1 (необележено), 0 (неважно), -1 (супротно мојим вредностима). За разлику од других типичних скала вредности, ова скала омогућава испитаницима да изразе опречност понуђеним вредностима. Кромбахова алфа вредносних домена варира од.61 за Традицију до.75 за Универзалност (Schwartz, 1992). Пети део анкете је обухватао чек листу могућих активности на понуђена три типа дестинације. Дакле, сваки тип дестинације је имао другачију листу активности које су се базирале на подели активности на одмору од Бекена и Симонса (Becken & Simmons, 2002). Бекен и Симонс су утврдили да постоје три типа активности: физичке (спортске) активности, забава и посета атракција. У контексту мора, пример тих активности би били: пливање (физичка), ноћни изласци (забава) и обиласци археолошких налазишта (посета атракција). За планине би то били: скијање (физичка), посета дискотека у хотелу (забава) и обилазак врхова, глечера и видиковаца (посета атракција). Што се тиче градова, пример три типа активности би били: анимација за одрасле (забава), обилазак града бициклом (физичке) и посета споменика, статуа 94

96 Тамара Јовановић (посета атракција). У састављању коначне чек листе активности, контактиран је највећи туроператор у Србији Кон-Тики, те је кроз интервју генерисана листа од око 10-ак активности по типу дестинације. Затим су позвана два експерта из области туризма (доценти са Департмана за географију, туризам и хотелијерство), који су допунили листу, водећи се Бекен и Симонсовом категоризацијом активности. Стога, коначна листа активности је била 23 активности за град (12 посета атракција, 7 забава и 4 физичке активности), 21 за планину (12 физичких активности, 7 забава и 2 посета атракција) и 35 за море (14 физичких активности, 13 посета атракција и 8 забава). Задатак испитаника је био да обележи (откачи) све активности које је изабрао током датог одмора. 5. ПОСТУПАК ПРИКУПЉАЊА ПОДАТАКА Анкетирање је било класично папир-оловка. Испитаници су попуњавали одштампане анкете лично. Сви испитаници су информисани о циљу истраживања и идентитету истраживача. Такође, испитаници су својевољно учествовали у истраживању и били су обавештени да је истраживање анонимно и да ће се подаци користити само у сврхе истраживања. Анкете су дељене за време сезоне путовања на дате дестинације. За дестинацију море, анкете су дистрибуиране лети од маја до октобра. За дестинацију град, анкете су подељене током пролећа од марта до маја. На крају за планине су испитаници попуњавали анкете зими од децембра до марта. Подаци су прикупљени путем туристичких агенција и хотела. Најпре је била идеја да се подаци прикупљају само преко туристичких агенција, међутим, мали број туристичких агенција и водича је пристало на сарадњу те су укључени и хотели као додатан извор података. Анкете су подељене туристичким водичима који су затим те анкете делили или на самој дестинацији пред крај одмора или у аутобусима приликом повратка са дате дестинације. Када су се вратили са путовања, туристички водичи су достављали попуњене анкете, те се утврђивао број употребљивих анкета и по потреби је анкетирање поновљено са наредном туром. Исто тако, хотели на дестинацијама су контактирани путем електронске поште и телефона, и уколико су пристајали на сарадњу, послате су им анкете поштом које су затим делили гостима на рецепцији када су туристи били расположени да попуне или приликом одјављивања. На крају сезоне су попуњене анкете враћане поштом. 95

97 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора 6. СТАТИСТИЧКА ОБРАДА Припрема података и анализа социодемографских одлика узорка су спроведени у SPSS Као што је раније напоменуто, најпре је одстрањено 5.09% испитаника јер су имали више од 5% недостајућих података. Сви недостајући подаци испод 5% су попуњени коришћењем ЕМ алгоритма. Преостали испитаници се нису показали као значајни мултиваријанти аутлејери односно нису имали значајне Махаланобис дистанце, те је коначни број валидних упитника остао 727. У истраживању су коришћене бројне дескриптивне и параметријске анализе. Да би се тестирао хипотетски модел, коришћено је моделовање структуралним једначинама (СЕМ). За СЕМ и конфирматорну факторску анализу BPS-а, коришћен је програм EQS 6.1 за Windows оперативни систем (Bentler, 2006). Mardia индекс мултиваријаног куртозиса је био изнад 3 за све тестиране моделе што указује на значајан мултиваријани куртозис. Стога, било је оправдано користити робусне методе и индексе који се базирају на овој методи (Bentler, 2006). Фит или подесност модела је процењивана коришћењем наредних индекса (према Мајсторовић, 2012): Sattora-Bentler χ² (S-B χ²) ако је незначајан онда модел има добар фит али пошто је осетљив на број испитаника он је углавном значајан у већем броју случајева, Standardized Root Mean-Square Residual (SRMR), Root Mean- Square Error Of Approximation (RMSEA) - SRMR и RMSEA треба да буду мањи од.08 (Browne & Cudeck, 1993), Comparative Fit Index (CFI), Normed Fit Index (NFI), Non-Normed Fit Index (NNFI) - ако су CFI, NFI и NNFI преко.90, модел има добар фит (Hoyle, 1995). Да би се постигли адекватни индекси фита коришћени су Валд (Wald) тест за процену сувишних параметара и ЛМ (Lagrange multiplier) индикатор којим је утврђивано које везе између варијабли треба додати у модел. За додатне анализе коришћени су т-тест и АНОВА. Ове анализе су спроведене у SPSS 17.0 за Windows оперативни систем. 7. РЕЗУЛТАТИ 7.1. Дескриптивна анализа Најпре су анализиране основне одлике свих коришћених квантитативних варијабли (и субскала) аритметичка средина, стандардна девијација, нормалност дистрибуције скјунис и куртозис, коефицијент интерне конзистентности. Већина варијабли показује добру поузданост (изнад.70) осим личних вредности - моћ, сигурност, конформизам и духовност и особина бренда сировост, којима је 96

98 Тамара Јовановић поузданост изнад.60, што је и даље прихватљиво но са одређеном дозом опрезности (George & Mallery, 2003) (видети Табеле 2 и 3). Све личне вредности и особине личности бренда имају вредности скјунис > -1 и куртозис <1, те се може рећи да њихове дистрибуције не одступају од нормалне. Скале преференције мора и града готово занемарљиво одступају од нормалне дистрибуције (видети Табелу 4). Ако се посматрају аритметичке средине личних вредности, може се закључити да је већина вредности високо оцењивана, са просеком изнад 4 што указује да су туристима понуђене вредности углавном веома важне у свакодневном животу. Моћ и традиција једине имају просеке између 3 и 4, што указује на нешто мању важност ових вредности код анкетираних туриста (видети Табелу 2). Човекољубље Универзалност Усмереност на себе Табела 2. Дескриптивни показатељи за личне вредности (скала од -1 до 7) Стимулација Хедонизам Постигнуће Моћ Сигурност Традиција Конформизам Духовност M SD Sk K α Што се тиче особина личности дестинације, све особине осим сировости имају аритметичку средину између 3 и 4 (распон мера је од 1 до 5). Сировост је процењивана нешто ниже од осталих особина, највероватније јер она подразумева својства као што су жилаво, сирово, оријентисано на активности напољу (outdoorsy) које се чини се теже везују за дестинације које би неко бирао за одмор јер делимично нагињу ка негативној конотацији (видети Табелу 3). Табела 3. Дескриптивни показатељи за особине личности бренда (скала од 1 до 5) Обичност Узбудљивост Компетентност Софистицираност Сировост M SD Sk K α На крају су анализиране преференције три типа дестинације, задовољство испитаника датим одмором и старост испитаника. Просечна старост испитаника је 29 97

99 Значај индивидуалних вредности и персонификације дестинације за избор места и садржаја одмора година, што указује да је анкетирана превасходно млађа популација. С обзиром да је путовање активност која је код туриста из Србије најкарактеристичнија за младе, овакав налаз није неуобичајен. Што се тиче преференција дестинација, по аритметичким срединама, јасно је да је море најомиљенија дестинација (М=6.01) док је град најмање преферирана дестинација (М=4.35). Задовољство испитаника одмором је изненађујуће високо, у просеку 6.10 на седмостепеној скали (видети Табелу 4). Табела 4. Дескриптивни показатељи за преференцију три типа дестинације (скала од 1 до 7), старост (18-68 год.) и задовољство одмором (скала од 1 до 7) Море Планина Град Старост Задовољство M 6,01 5,40 4,35 29,26 6,10 SD 1,192 1,686 2,002 10,270,984 Sk -1,048 -,931 -,254 1,390-1,001 K 1,045,097-1,126,987,645 Поред дескриптивних показатеља, анализиране су и корелације између континуираних варијабли, коришћених у истраживању (видети Табелу 5). Највећу повезаност имају међусобно, појединачне личне вредности (r од до 0.680) и особине личности бренда (r од до 0.678). Старост корелира негативно са преференцијама града и мора као дестинације одмора те корелира са четири вредности, највећа је негативна повезаност са стимулацијом (r=-0.213). Преференција мора корелира позитивно са готово свим вредностима осим традицијом, са коефицијентима између 0.1 и 0.2. Такође корелира ниско али значајно (r=0.078). Преференција планине корелира негативно са три вредности (постигнуће, моћ и сигурност) и позитивно са обичношћу, а највећа корелација је са задовољством одмором (r=0.176). Преференција града корелира позитивно са свим личним вредностима осим духовности, а такође корелира позитивно и са узбудљивошћу и софистицираношћу (r од до 0.202). Задовољство са одмором корелира са свим особинама личности бренда (r од до 0.386) а, занимљиво, нема значајних корелација са личним вредностима и преференцијом града. Личне вредности и особине личности дестинације корелирају позитивно и релативно ниско али значајно (r од до 0.137), највећа корелација је између софистицираности и конформизма (за детаље видети Табелу 5). 98

100 Тамара Јовановић Табела 5. Матрица интеркорелација за континуиране варијабле (коришћен Пирсонов коефицијент корелације), **р<.01, * р<.05, BPS скала личности бренда, SVS Шварцова скала личних вредности, нумерације одговарају редоследу димензија у Табелама 2 и Тестирање мерног модела Скале Личности Дестинације (BPS) Да би се утврдила латентна структура скале личности бренда дестинације, за сваки подузорак је одвојено тестиран мерни модел упитника BPS. Један подузорак (море) је изабран као почетни и када је досегнут одговарајући фит, тај финални модел је тестиран на следећа два подузорка (планина и град) где је он потврђен као одговарајући мерни модел за ову скалу. Узорак је подељен како би се контролисале евентуалне разлике у структури BPS-а, у зависности од типа дестинације. Ово 99