У финансирању издавања часописа учествовало је Министарство за науку и технолошки развој Републике Србије

Transcript

1

2 CIP - Каталогизација у публикацији Библиотека Матице српске, Нови Сад ( Subotica) 330 АНАЛИ Економског факултета у Суботици = The Annals of the Faculty of Economics Subotica / главни и одговорни уредник Александар Грубор. 1965, , 6 ; 1981, 7 ; 1996, 1. Суботица : Економски факултет, ; 1981; cm Два пута годишње. ISSN COBISS.SR ID У финансирању издавања часописа учествовало је Министарство за науку и технолошки развој Републике Србије

3 Универзитет у Новом Саду Економски факултет у Суботици Анали Економског факултета у Суботици број 31 Суботица, године

4 Назив издања: Journal: За издавача: For Publisher: Редакција: Editorial Office: Редакциони одбор: Editorial Board: Издавачки савет: Advisory Board: Анали Економског факултета у Суботици The Annals of the Faculty of Economics Subotica Vol. 50, број 31/2014, ISSN: , UDK 330 Ненад Вуњак, декан - dean vunjakn@ef.uns.ac.rs Александар Грубор, главни и одговорни уредник - editor in chief agrubor@ef.uns.ac.rs Дарко Марјановић, секретар редакције marjanovicd@ef.uns.ac.rs Отилија Седлак, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Мартон Сакал, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Александар Чучковић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Ковиљко Ловре, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Вера Зеленовић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Сузана Салаи, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Петер Бест, University of Southern Queensland, Faculty of Business and Law, Australia János Honvári, Széchényi István University, Kautz Gyula Faculty of Economics, Hungary Новак Кондић, Универзитет у Бањој Луци, Економски факултет Бања Лука, Република Српска, Босна и Херцеговина Nils-Henrik M. von der Fehr, University of Oslo, Faculty of Social Sciences, Norway Slavica Ročeska, University St. Kliment Ohridski, The Faculty of Economics Prilep, Macedonia Бранко Бјелић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Миливој Гајић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Тибор Киш, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Љубица Комазец, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Коста Јосифидис, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Љиљана Дмитровић Шапоња, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Јелена Бировљев, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Гизела Штангл Шушњар, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Драган Вугделија, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Славица Томић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Ружица Ковач Жнидершић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Adél Andrássy, University of West Hungary, Faculty of Economics, Sopron, Hungary Срђан Дамјановић, Универзитет у Источном Сарајеву, Факултет пословне економије Бјељина, Република Српска Перица Гојковић, Универзитет у Источном Сарајеву, Саобраћајни факултет Добој, Република Српска Ágnes Hofmeister Tóth, Corvinus University of Budapest, Faculty of Business Administration, Budapest, Hungary Miklós Losoncz, Széchenyi István University, Kautz Gyula Faculty of Economics, Hungary Valentin Munteanu, West University Timisoara, Faculty of Economics and Business administration, Romania Gábor Rappai, University of Pécs, Faculty of Business and Economics, Pécs, Hungary Vladimír Surový, University of Economics in Bratislava, Faculty of Business Informatics, Slovakia Здравко Тодоровић, Универзитет у Бањој Луци, Економски факултет Бања Лука, Република Српска, Босна и Херцеговина Gordana Trajkovska, University St. Kliment Ohridski, The Faculty of Economics Prilep, Macedonia Евица Петровић, Универзитет у Нишу, Економски факултет Ниш Слободан Малинић, Универзитет у Крагујевцу, Економски факултет Крагујевац Срећко Милачић, Универзитет у Приштини, Економски факултет Косовска Митровица Марко Бацковић, Универзитет у Београду, Економски факултет Београд

5 Jovan Stojanoski, University St. Kliment Ohridski, Faculty of Tourism and Hospitality, Macedonia Људмила Н. Иванова, Economics Faculty, State University F.M. Dostojevsky, Omsk, Russian Federation Веселин Драшковић, Универзитет Црне Горе, Факултет за поморство у Котору, Котор, Црна Гора Технички уређивачки одбор: Technical Board: Језичка редакција: Language lector: Издавач: Publisher: Техничка реализација: Technical realization: Корице: Front cover: Тираж: Issue: Штампа: Press: Викторија Бојовић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Александар Вугделија, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Стојанка Дакић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Јелена Ђурасиновић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Соња Лековић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Миливој Граховац, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Никола Милићевић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Марија Кнежевић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Дражен Марић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Слободан Марић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Инес Месарош, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Кристина Мијић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Маја Стругар, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Биљана Штављанин, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Срђан Влатковић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Лектор и коректор за српски језик: Мирјана Крстић Преводилац, лектор и коректор за енглески језик: Марина Ћурић Универзитет у Новом Саду Економски факултет у Суботици Градска Кућа - Суботица 100 примерака "ПРОЛЕТЕР" АД Бечеј Информационо-документациони центар Економског факултета у Суботици ISSN: По решењу Министарства за информације Републике Србије бр /96-03 Адреса редакције: Editorial Office: Економски факултет у Суботици Сегедински пут 9-11, Суботица Телефон: 024/

6 CIP - Каталогизација у публикацији Библиотека Матице српске, Нови Сад ( Subotica) 330 ANALI Ekonomskog fakulteta u Subotici = The Annals of the Faculty of Economics Subotica / glavni i odgovorni urednik Đerđi Petkovič. 1965, , 6 ; 1981, 7 ; 1996, 1. Subotica : Ekonomski fakultet, ; 1981; cm Dva puta godišnje. ISSN COBISS.SR ID

7 Садржај / Contents НАУЧНИ ЧЛАНЦИ / Scientific articles Банкарство Вера Зеленовић, Ненад Вуњак Адекватност капитала банкарског сектора Србије Capital adequacy ratio of the banking sector in Serbia Пословни информациони системи Вук Вуковић Техникe структурног тестирања софтвера Structural software testing techniques Јелица Трнинић, Јовица Ђурковић Технолошки развојни трендови модел апликационог сервиса (АСП) или Cloud computing Technological Development Trends Application Service Model (ASP) or Cloud Computing Трговина Божидар Роца, Никола Милићевић, Горан Вукмировић Анализа пословних перформанси великих малопрoдајних предузећа у Републици Србији The analysis of business performance of large retail companies in the Republic of Serbia Квантитативна економија Александра Марцикић, Марија Чилег, Борис Радованов Целобројно програмирање у функцији алокације људских ресурса у здравственим организацијама An integer programming model for rostering in health care organizations

8 VIII Анали Економског факултета у Суботици / The Annals of the Faculty of Economics in Subotica СТРУЧНИ ЧЛАНЦИ / Professional articles Финансије Бојан Георгиевски, Јулијана Ангеловска Can argentian model be applied to over-come greek financial crisis? Може ли се аргентински модел применити за решавање грчке финансијске кризе? Снежана Милошевић, Драгана Милић Концептуални оквир привлачности Србије у функцији финансирања фондова ризичног капитала Conceptual framework of attraction in Serbian financing function of venture capital funds Драгана Болесников, Вера Мировић Утицај међународних финансијских либерализација на монетарну стабилност Републике Србије The influence of international financial liberalization on the monetary stability of the Republic of Serbia Сандра Ковачевић Институционални инвеститори у функцији развоја финансијских тржишта Institutional investors in function of financial markets development Перо Петровић, Александар Живковић Улога транснационалних компанија у процесу интеграције The role of transnational companies in process of integration Љубиша Владушић Финансијски менаџмент и финансијски маркетинг Financial management and financial marketing Банкарство Ненад Томић, Лазар Седларевић Еволуција банкарских ризика од традиционалног до електронског банкарства The evolution of banking risks from traditional to the electronic banking Јована Иванчевић, Милан Радаковић Специфичности базелских споразума у функцији конкурентности и економске ефикасности Specifics of Basel agreements increasing the competitiveness and economic efficiency Милош Мацут Савремени трендови у банкарству сегмент послова са становништвом Contemporary trends in banking, retail segment Антонијевић Тамара, Витомир Јелена Бонитет клијената и спорни пласмани банке Client s solvency and disputed loan placements

9 Садржај / Contents IX Међународна економија Срећко Милачић, Александра Тошовић Стевановић Избор улазних стратегија мултинационалних компанија Choice of entry strategies for multinational companies Драган Ђурановић, Александар Ковачевић Препреке Босне и Херцеговине у остваривању конкурентских предности на међународном тржишту Obstacles to Bosnia and Herzegovina in achievement of competitive advantage on international market Менаџмент Лазар Дреч Утицај стреса на мотивацију запослених у предузећу електропривреда Републике Српске Tребиње Influence of stress on motivation levels, example of elektroprivreda Republike Srpske Jointstock Company Trebinje Борис Миловић Предности примене концепта управљања односима са купцима (CRM) у одабраним делатностима пословања Advantages of the concept of customer relationship management (CRM) in chosen business areas György Szretykó, Агнеш Славић, Мартон Сакал The impact of the employment of Generation Y on the human resource management Uticaj zapošljavanja generacije Y na menadžment ljudskih resursa Љубица Комазец, Драгана Делић Економски и еколошки ефекти индустријске симбиозе теоријске претпоставке и практична примена Economic and Enviromental Effects of Industrial Symbiosis Theoretical Assumptions and Practical Application Zora Trninić Janjić The use of english as a common corporate language in international business Употреба енглеског као званичног језика корпорација у међународном пословању Vaska Pejic, Irena Gorenak, Sara Orthaber The impact of HRM practices on the effectiveness of SCM Uticaj menadžmenta ljudskih resursa na efikasnost upravljanja lancem snabdevanja

10 X Анали Економског факултета у Суботици / The Annals of the Faculty of Economics in Subotica Маркетинг Ксенија Лековић, Инес Ђокић Маркетинг аспект друштвено одговорног понашања компанија Marketing aspect of corporate social responsibility Рачуноводство и ревизија Мирко Андрић, Дејан Јакшић Значај утврђивања трансферних цена између повезаних лица The significance of determination of transfer prices between related parties Љиљана Дмитровић Шапоња, Саша Граворац Рачуноводствени информациони систем као извор конкурентске предности пословног субјекта The accounting information system as a source of the competitive advantage of business entities Пословни информациони системи Владан Ивановић, Марко Гашић, Саша Иванов B2B дилерски сервис као модел да се приступи е-туризму B2B dealer service as a model to access e-tourism Квантитативна економија Слободан Нићин Испитивање преференција потрошача у потрошњи млечних производа применом кореспондентне анализе Application of correspondence analysis in investigation of consumers preferences in consumption of dairy products Техничко упутство за форматирање радова / Technical instructions for paper formatting 405

11 Научни чланци Scientific articles

12

13 UDC (497.11) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Адекватност капитала банкарског сектора Србије Capital adequacy ratio of the banking sector in Serbia Вера Зеленовић Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Ненад Вуњак Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Сажетак: Развојем савременог банкарства, изложеност различитим врстама ризика у пословању постаје све већа.благовремено идентификовање и квантификовање свих врста ризика, као и адекватне мере заштите, постају изузетно релевантан фактор успешности пословања, у све комплекснијим условима привређивања.капитал банке представља извор средстава раста банке, пружа сигурност банци у погледу ризика, представља заштиту интереса поверилаца, депонената банке и омогућава стварање поверења у банку и читав банкарски сектор. Циљ овог рада јесте да укаже на значај и сврсисходност Базелских принципа у пословању банака, посебно када је у питању одржавање адекватности капитала. Релевантност стандарда се манифестује кроз обавезу да регулаторни оквир буде подигнут на ниво који је потребан за успешно савладавање свих препрека у банкарском пословању. Предмет истраживања је aнализа адекватности капитала у банкарском сектору Србије, који је под супервизорском функцијом Народне банке Србије, где је анализирано кретање Пак-а, те коментарисани параметри који утичу на њега. Резултати истраживања потврђују да капитал банака представља најстабилнији део финансијског потенцијала и пословне политике банака.обезбеђивање задовољавајућег нивоа капитала и задржавање довољне количине капитала како би се заштитили интереси депонената, зајмопримаца, запослених, власника и грађана, један је од највећих изазова који се поставља пред банке. Кључне речи: банка, адекватност капитала, Базелски стандарди, супервизија. Abstract: With the development of modern banking, exposure to different types of business risks is becoming greater. Timely identification and quantification of all types of risks, as well as adequate safeguards are becoming very relevant factor in the success of business in an increasingly complex economic condition. Bank capital is a source of funds - growth of the bank, providing security to the bank in terms of risk, the protection of the interests of creditors, depositors, as well as creator of confidence in the bank and the entire banking sector. The aim of this paper is to emphase the importance and appropriateness of Basel principles of banking business, especially when it comes to maintenance of capital adequacy. The relevance of standards is manifested through the regulatory framework required to be raised to the level that is required to successfully overcome all obstacles in the banking business. The case study is an analysis of capital adequacy in the banking sector of Serbia, which is under the supervisory functions of the National Bank of Serbia. The movement of Pak is analyzed and commented parameters that affect it. The research results confirm that bank capital is the most stable part of the financial resources and policy banks. Providing a satisfactory level of capital and retaining a sufficient amount of capital to protect the interests of depositors, borrowers, employees, owners and citizens, is one of the biggest challenges that is posed in front of the bank. Keywords: bank, capital adequacy, Basel standards, supervision. veraz@open.telekom.rs vunjakn@ef.uns.ac.rs

14 4 Вера Зеленовић, Ненад Вуњак 1. Уводна разматрања Капитал банке представља почетни услов за оснивање и почетак рада банке, а након тога власнички капитал је носилац свих позитивних и негативних тенденција у пословању банке. Капитал банке је финансијска основа преко које се управља банком и истовремено представља гаранцију клијентима банке у случају губитка и ликвидације. Капитал банке представља извор средстава раста банке, пружа сигурност банци у погледу ризика, представља заштиту интереса поверилаца, депонената банке и омогућава стварање поверења у банку и читав банкарски сектор. Капитал банке је заправо стабилан извор средстава који у случају настанка неочекиваних губитака служи као амортизер за њихово покриће, чиме се спречава покривање ових губитака на терет депонената, а све то доприноси јачању поверења и даљем развоју банкарског сектора. Имајући у виду улогу банака у свеукупној економији једне земље, изузетно је важно да свака банка, и посредно читав банкарски сектор, поседује одговарајући ниво капитала, као и да својим капиталом управља на адекватан начин, у складу са природом, обимом и сложеношћу својих активности и ризицима којима на тај начин, у свом пословању може да буде изложена. Ниво капитала одређује више фактора: стратегија менаџмента банке, врста и ниво преузетих ризика од стране банке, очекивања акционара, ставови учесника на тржишту и њихова перцепција банке, као и међународни стандарди о неопходном нивоу и структури капитала банке (Базел стандарди) и капитални захтеви регулатора који се користе у циљу очувања и унапређења финансијске стабилности. Квантитативно посматрано, капитал банке је разлика између активе и обавеза у пасиви биланса стања банке. Исти представља трајно уложени извор у банку који може мењати власника продајом и куповином хартија од вредности на тржишту капитала. Народна банка Србије посебну пажњу посвећује континуираном унапређењу регулативе из области пословања банака, у складу са међународним стандардима и регулативом ЕУ, а уз уважавање специфичности домаћег правног оквира и националног тржишта. Поред измена и усклађивања домаћег регулаторног оквира за банке, супервизорска функција Народне банке Србије је доживела суштинске измене. Тежиште је са контроле законитости пословања банака усмерено на контролу ризика којима су банке изложене, на систем управљања тим ризицима, те на благовремено предузимање превентивних и корективних мера у правцу јачања система управљања ризицима у банкама.акценат се ставља и на значај који је добила и међународна сарадња регулатора и супервизора. Ради се и на унапређењу транспарентности пословања и тржишне дисциплине, те успостављања заштите корисника финансијских услуга, као важног стуба поверења јавности. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

15 А декватност капитала банкарског сектора Србије 5 2.Теоријски аспекти адекватности капитала Развој финансијских тржишта и њихово глобално повезивање, даје посебну улогу напорима да се очува стабилност банкарских система. Раст ризика на финансијским тржиштима увек је праћен растом изложености, посебно великих међународно активних банака и погоршањем коефицијента адекватности капитала.једно од централних питања у области превентивне супервизије, које је у центру интереса Базелског комитета је питање адекватности капитала. Интензиван развој финансијских тржишта и брзи раст изложености банкарских институција различитим ризицима, формирао је свест и сагласност унутар чланица Комитета о снажној потреби за међународним споразумом којим би се омогућила стабилност међународног банкарског система и отклонили извори конкурентске нелојалности која настаје из разлике у националним захтевима за капиталом. Суштину Базелског споразума I чини ( а) обавеза мерења капиталне адекватности банке применом предложених стандарда, чиме се елиминишу разлике у погледу различитих захтева за капиталом између држава и нелојална конкуренција; б) увођење стандарда минималне адекватности капитала од 8% којим је уједначена почетна позиција банака на тржишту, али је и онемогућено да банке повећавају обиме својих послова и изложеност ризику, а да то не прати одговарајући раст капиталне адекватности и ц) увођење највишег степена обухватности када су у питању банке унутар јурисдикција, у смислу да су све обавезне да примењују ове стандарде, уколико их конкретне јурисдикције прихвате и уграде у регулативу. Овaj Базелски комитет идентификује кључну улогу капитала у односу на процењену изложеност кредитном ризику и стандардизује појам капитала.тиме се капитал дефинише као главна брана у односу на потенцијалну изложеност банке ризику приликом остваривања прихода, а као последицу изложености кредитном ризику. Базел I је прописао минималне нивое потребног капитала, и то (Vunjak, N.,Kovačević, LJ., 2008, str.318): минимални коефицијент од 4% примарног капитала према укупној пондерисаној ризичној активи и минимални коефицијент од 8% примарног плус секундарног капитала према укупно пондерисаној ризичној активи, при чему је сума секундарног капитала ограничена на 10% вредности примарног. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

16 6 Вера Зеленовић, Ненад Вуњак Базелски споразум I је идентификао основне врсте капитала прихватљиве надзорним институцијама ( 1. Примарни основни капитал (тиер 1) обичне акције, суфицит, нераспоређена добит, квалификоване неакумулативне приоритетне акције без рока доспећа, мањински интерес на рачунима акцијског капитала и нематеријална актива. 2. Секундарни додатни капитал (тиер 2) резерве за кредите и губитке на пословима лизинга, инструменти капитала за облигације потраживања, обавезна конвертибилна потраживања, средњорочне приоритетне акције, кумулативне приоритетне акције без рока доспећа, вредносни папири акцијског капитала и други дугорочни инструменти капитала. Капитал Коефициент АК = X 100=мин 8% Кредитним ризиком пондерисана актива+ захтев за капиталом за изложеност према тржишним ризицима(од 1996.) Коефицијент адекватности капитала не би смео бити нижи од прописаног доњег прага који износи 8%. Стандардизацијом комплетног приступа капиталној адекватности банке, Базелски споразум о капиталу поставио је квалитативно нову основу за процену сигурности пословања банака. Базелски споразум II ствара могућност да свака банка процени своје минималне потребе за капиталом на основу њене изложености ризицима. Надзорни и контролни органи имају обавезу да прате и извештавају о промени процедура при процени ризика банке и адекватности капитала банке. На овај начин се обезбеђује реалност примене прописа код банке. Базел II споразум у основи задржава дефиницију капитала и резерви банке из амандмана Споразума из Базела од али је коригује на више начина. Са становишта банака, главна новина коју доноси Базел II стандард је промена концепта регулације, уместо априорног задатог минималног капитала или коефицијента капиталне адекватности битан је процес управљања ризиком. Базелски споразум II већи нагласак ставља на интерне методе и моделе банке, праксу супервизије и већу тржишну дисциплину. Исти напушта праксу подизања капиталног захтева и усмерава се ка ефикасној алокацији капитала банке. Кључна карактеристика Базела II je његова структура која се темељи на три основна стубa, која су приказана на следећој слици: Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

17 А декватност капитала банкарског сектора Србије 7 Слика број 1. Базелски стандарди о капиталу-базел II Извор: Часопис Банкарство бр. 7-8, 2009, стр. 118 Стуб 1 Споразума минимум захтева за капиталом, први пут се поред кредитног и тржишних ризика укључују и оперативни ризици, што можемо приказати формулом (Горчић Ј., Михаљчић М., Вуковић Д., 2010, стр. 305): Капитал Коефициент АК = X 100 = мин 8% Ризиком пондерисана актива за кредитни ризик + капитални трошкови за тржишни ризик и оперативни ризик (9) За мерење капитала дате су две опције: стандардизовани приступ два приступа заснована на интерном рејтингу (ИРБ) По стандардизованом приступу банке користе рејтинг који дају прихваћене екстерне институције за рејтинг да би пондерисале ризиком привреду, суверена и међубанкарска потраживања. За потраживања од грађана дају се нови пондери ризика. По ИРБ приступима, банке са вишим могућностима када управљају ризиком могу да користе своје сопствене интерне системе за мерење ризика. Две су варијанте ИРБ приступа основни и виши. Примена ИРБ приступа код банке зависи од одобрења надлежног контролора. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

18 8 Вера Зеленовић, Ненад Вуњак Стуб 2 Споразума процес контроле, захтева од контролора да обезбеде да свака банка има прихватљиве процесе за процену адекватности свог капитала засноване на сопственом темељном процењивању ризика које има. Стуб 3 Споразума тржишна дисциплина, има за циљ да појача тржишну дисциплину путем већег обелодањивања од стране банака. Комитет је развио скуп захтева за обелодањивањем да би омогућио учесницима на тржишту да процењују кључне информације о профилу ризика банке и нивоу њене капитализације. Базелски комитет за супервизију банака је предложио у септембру године нова правила обезбеђења минимално трајног капитала финансијских института Базел III. Наиме, Базел III суштински подиже квалитет капитала, са већим усмерењем на акционарски капитал за апсорбовање губитака. Постиже се обухватније покривање ризика, посебно у вези са активностима тржишта капитала. Банке морају држати одговарајући капитал за мање ликвидну активу, осетљиву на кредит са дужим роковима држања. Такође, уводе се стандарди за јачу супервизију, управљање ризицима и обелодањивање. Кључни елементи Базела III приказани су на следећој слици: Табела број 1: Базел III стандарди три стуба Извор: Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

19 А декватност капитала банкарског сектора Србије 9 Најважније новине везане за Базел III су (Basel Committee on Banking Supervision., 2010, Page 4.): виши ниво капитала, који у првој фази није био прецизно нумерички одређен, али је касније добио конкретније одређење (минимални захтев за основним најнижим износом и 4,5% ризиком пондерисане активе (по Базелу II је износио 2%), рацио левериџа (однос позајмљених и пласираних средстава), тампон капитал у износу од 2,5% средстава, предлог за проциклично деловање да би се предупредили неочекивани губици. Тампон (Вуњак, Н., Зеленовић, В., 2013, стр. 222.) за очување капитала представља новину у односу на претходне регулаторне споразуме и темељи се на проактивном приступу капиталним захтевима у функцији обезбеђења солвентности банака. Овај регулаторни механизам износи 2,5% у односу на ризиком пондерисану активу, а укључује обични акцијски капитал. У регуларним ситуацијама пословања, банке апсорбују адекватан ниво капитала, који би у стресним условима могао да буде предмет ерозије, али само до прописаног износа. Овај проактивни елемент се базира на спречавању смањења капитала испод минимално дефинисаног нивоа, и то аутоматски: у односу на кретање регулаторног коефицијента у односу на ЦЕТ1, прописани су износи издвајања за тампон очувања капитала. Реформски пакет (Basel Committee on Banking Supervision, 2010, Page 64), који се односи на нове капиталне захтеве и стандарде у погледу ликвидности, је изграђен на темељу претходних регулаторних оквира (Базел I и Базел II). Базел III извире из потребе конципирања нове регулације, која би обезбедила стабилнији финансијски систем, као предуслов за дугорочни економски раст. Регулаторни пакет предвиђа строже захтеве како у погледу квантума капитала, тако и у погледу његовог квалитета. Уведене су нове компоненте регулације (рацио левериџа и рацио ликвидности), док се макроекономски аспект новог споразума огледа у имплементацији одговарајућих мера за повећање отпорности и стабилности банкарског сектора. Базел III успоставља тампон за очување капитала и контрациклични тампон, као додатне процентуалне износе капитала у односу на ризиком пондерисану активу, а све у циљу смањења системског ризика.базелски комитет је у Базелу III понудио измењени концепт капитала који се у односу на претходни Базел II, разликује у следећем (Basel Comittee on Baning Supervision, 2010.): у промени структуре Нивоа 1 и Нивоа 2 капитала, коју прати сет критеријума које би појединачни инструменти требало да испуне, укидању Нивоа III капитала као покрића за тржишне ризике, повећаним капиталним захтевима и Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

20 10 Вера Зеленовић, Ненад Вуњак увођењу нових категорија капитала у функцији заштитног амортизера (Capital conservation buffer) и функцији антицикличног амортизера (Countercyclical buffer). Укупни регулаторни капитал према Базелу III представљен је следећом сликом: Слика број 2: Базел III концепт капитала банке Извор: Basel Comittee on Baning Supervision, Укупни регулаторни капитал према Базелу III састоји се из следећих елемената (Basel Comittee on Baning Supervision, 2010.): a) Нивоа 1 капитала Tier 1 Capital (Going concern capital), који чинe: заједнички акционарски капитал Ниво 1 (Common Equity Tier 1) и додатни капитал Ниво 1 (Additional Tier 1 Capital), као и b) Ниво 2 капитала Tier 2 Capital (Gone concern capital) Најважнији задатак банкарског капитала је ублажавање непредвиђених губитака у пословању банке и стварање поверења најшире јавности у вези са пословном способношћу и ефикасношћу банке. За банку која има значајан капитал у својој пасиви се каже да располаже финансијском снагом. Свакако, већи је значај капитала за саму банку, зато што је тај капитал више изложен ризичном пословању. С једне стране, капитал банке је комплексна финансијска категорија, а са друге стране, може се рећи да представља мали трошковни банкарски ресурс. Додатни капитал банке се може ангажовати (Вуњак, Н., Ковачевић, Љ., 2011, стр. 324): екстерно (задуживањем) или продајом акција и интерно на основу нераспоређене добити. Екстерно задуживање је обично по основу емисије обвезница и има дужу рочност од пет година. Интерно задуживање је у оквиру банке и обрачунава се по просечној стопи приноса која би се остварила да је извршено инвестирање мимо матичне банке.код утврђивања износа додатног капитала банке, могуће је применити следеће стратегије: стратегију секјуритизације кредита, смањену исплату дивиденде и емисија нових акција.стратегија секјуритизације кредита се Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

21 А декватност капитала банкарског сектора Србије 11 односи на промену структуре активе банке, тако да се кредити трансформишу у групе финансијских средстава, на основу којих се емитују нови облици хартија од вредности. Стратегија смањене исплате дивиденде акционарима банке почива на задржаном профиту и повећању износа интерног капитала. Стратегија емисије нових акција на финансијском тржишту директно повећава капитал банке. 3. Анализа банкарског сектора Србије са аспекта адекватности капитала Применом Базелских стандарда, банкарски сектор Србије би требало да добије софистицираније управљање ризицима и капиталом, што би опет требало да допринесе финансијској стабилности целокупног банкарског сектора и стабилности појединачних банака. На основу ових стандарда, банке које су преузеле нижи ниво ризика у односу на капитал ће бити у прилици да осете снижавање потребног капитала за покриће ризика, док ће оне банке које су преузеле сувише високе ризике у односу на свој капитал, бити принуђене или на докапитализацију или на смањивање нивоа ризика. Применом Базелских стандарда, долази се до боље анализе ризичности клијената и на основу тога средства ће бити доступнија бољим клијентима и под бољим условима. Многе банке су се суочавале са неопходношћу докапитализације. Такође, треба имати у виду, да су стране банке власнице појединих домаћих банака током протеклих година биле спремне на значајније докапитализације својих ћерки банака у Србији. Након примене Базелских стандарда, ризици у банкама су транспарентнији. Пословање банака, услед примене Базелских стандарда, постаје такође транспарентније, и на тај начин становништво је у могућности да донесе одлуке за коју се банку одлучити било да су у питању кредити или депозити. С друге стране, становништво, као потенцијални клијенти банке могу очекивати знатно детаљније провере приликом аплицирања за пласмане банака.наиме, клијенти који буду оцењени као мање ризични могу очекивати да ће им пласмани банака бити лакше доступни и по приступачнијој цени. О томе какви су ефекти примене Базелских стандарда на становништво, умногоме зависи од стања у коме се привреда налази.финансијски сектор Републике Србије је банкоцентричан јер је учешће банака у његовој укупној активи 92,6%. Управо због те чињенице, битно је са аспекта финансијске стабилности финансијско здравље банака, односно финансијска стабилност. На графикону који следи приказано је кретање укупног регулаторног капитала у банкарском сектору Србије (Тиер1+Тиер 2- одбитне ставке) за посматране периоде. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

22 12 Вера Зеленовић, Ненад Вуњак График 1. Показатељи адекватности капитала у банкарском сектору Србије (у млрд РСД) Извор: Из претходног графикона се може закључити да је регулаторни капитал на крају другог тромесечја у години износио 384,4 млрд динара, што је за 4,7 милијарде динара или 1,3% мање у односу на претходно тромесечје (март ,1 милијарда динара). Одбитне ставке од капитала су мање за 2 милијарде динара. Незнатно смањење Т2 у другом кварталу је резултат промена на капиталу, односно повећања нивоа потребних резерви за процењене губитке. Ова промена је резултат примене регулативе, и то одлуке о адекватности капитала којом банка може део износа потребне резерве за процењене губитке по билансној активи и ванбилансним ставкама банке третирати као одбитну ставку од капитала уместо као одбитну ставку од основног капитала, и то ( до године 75% тог износа и до године 50% тог износа, тако да повећање одбитних ставки од основног, односно смањење одбитних ставки од укупног капитала представља очекивану промену структуре регулаторног капитала. Наиме, у току првог тромесечја године, само једна банка је извршила докапитализацију, и то ОТП банка а.д. Нови Сад у износу од 40 милиона евра. Левериџ рацио банака у Србији је на изузетно повољном нивоу и износи 21,2, при чему се већина билансног капитала (72,9%) односи на најквалитетнији акцијски капитал. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

23 А декватност капитала банкарског сектора Србије 13 График 2. ПАК - Адекватност капитала за банкарски сектор Србије у периоду од XII 2010 VI XII 2010 XII 2011 XII 2012 III 2013 VI 2013 Извор: Показатељ адекватности капитала у другом тромесечју (II ) је 20,2%. Приметан је пад показатеља адекватности капитала у периоду од последњег тромесечја у години па све до краја године. Тренд раста показатеља адекватности капитала је присутан од последњег тромесечја 2012., те у првом тромесечју године.у периоду од првог тромесечја до другог тромесечја, ПАК бележи благи пад, са 20,40% на 20,20%.Незнатно смањење показатеља адекватности капитала у Т2 резултат је првенствено промена на капиталу, односно повећања нивоа потребних резерви за процењене губитке, као његове одбитне ставке. Може се сматрати да је банкарски сектор у Србији адекватно капитализован, имајући у виду релативно висок ниво показатеља адекватности капитала, изнад регулаторног минимума од 12%. Одузимање дозволе за рад Развојној банци Војводине априла године имало је позитиван ефекат на висину регулаторног капитала на крају Т2, будући да је на крају марта банка пословала са негативним регулаторним капиталом. Када се искључе ови ефекти, регулаторни капитал је смањен са 7,9 млрд динара, или 2,2% и то као последица ( смањења нивоа укупног основног и допунског капитала за 6 млрд динара укупно (основни капитал за 5 млрд динара-највише по основу повећања резерви за процењене губитке, а допунски 1 млрд динара доминантно по основу смањења субординираних обавеза које су биле укључене у капитал), и Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

24 14 Вера Зеленовић, Ненад Вуњак повећања одбитних ставки од укупног капитала за 2 млрд динара (такође по основу повећања резерви за процењене губитке. Већина банака је искористила могућност из одлуке о адекватности капитала којом банка може 50% износа резерви за процењене губитке по билансној активни и ванбилансним ставкама банке третирати као одбитну ставку од капитала уместо као одбитну ставку од основног капитала, и то до Истеком овог периода, повећање одбитних ставки од основног, односно смањење одбитних ставки од укупног капитала, представљаће очекивану промену структуре регулаторног капитала. На следећем графикону је извршена анализа капиталних захтева другог тромесечја 2013.године. Укупни капитални захтеви на крају другог тромесечја године износе за кредитни ризик 80,8%, оперативни ризик 11,6% и тржишни ризик 1,3%. Укупни капитални захтеви су на крају јуна мањи за 0,8 милијарди динара, 0,4%, по основу смањења капиталног захтева за кредитни ризик највећим делом због измештања већине кредитног портфолија Развојне банке Војводине. График број 3. Капитални захтеви према извештају за друго тромесечје у години Кредитни ризик Тржишни ризик Оперативни ризик Извор: Квалитет активе банке утиче на сигурност банке која се мери стопом адекватности капитала. Наиме, банка пласира кредите привреди и становништву, а део активе пласира и у портфолио хартија од вредности. Банка може остварити и надпросечне стопе неперформансних зајмова, што утиче на настанак губитака који се покривају из резерви или из капитала банке, што смањује сигурност пословања и директно угрожава стопу адекватности капитала банке. Квалитет активе банкарског сектора у Србији се може мерити показатељем бруто проблематичних кредита. Квалитет активе банкарског сектора у Републици Србији је приказан на следећој табели: Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

25 А декватност капитала банкарског сектора Србије 15 Учешће проблематичних кредита у укупним кредитима Табела број 2. Учешће проблематичних кредита у укупним кредитима у % (бруто) (Т4) (Т4) (Т4) (Т4) (Т2) (Т3) (Т4) (Т1) (Т2) 11,3 15,7 16,9 19,0 19,5 19,9 18,6 19,9 19,9 Извор: Показатељи бруто проблематичних кредита у последњих пет година имају растући тренд. Структура укупног кредитног портфолиа у Србији се састоји од 72% кредита пласираних привреди и 28% кредита пласираних становништву. У структури проблематичних кредита доминира сектор привреде са 22,6%, док је тај износ у сектору становништва 8,4%. Другим речима, скоро сваки пети кредит дат привреди је проблематичан, односно сваки једанаести кредит дат становништву је проблематичан. Показатељ адекватности капитала банкарског сектора у Србији је на задовољавајућем нивоу, што је приказано у претходним насловима. То подразумева да је банкарски сектор Србије адекватно капитализован, изнад прописаног лимита од 12%, и међународног минимума од 8%.У структури капиталних захтева кредитни ризик заузима доминантно место са 80,80%, док се на оперативни ризик односи 11,6%, а на тржишни 1,3%. Показатељи квалитета активе и адекватности капитала банкарског сектора у Србији указују на високу повезаност ових категорија. Раст показатеља бруто проблематичних кредита је праћен падом показатеља адекватности капитала. На висину показатеља адекватности капитала директно утичу промене у висини ризичне активе, износ потребне резерве за процењене губитке по билансној активи и ванбилансним ставкама за који се умањује регулаторни капитал, као и промене на позицијама капитала. Уколико показатељ адекватности капитала буде изнад регулаторног минимума у периоду за који се врше пројекције, онда се банкарски сектор у целини, односно појединачне банке сматрају отпорним. Такође, постоје и значајни индиректни утицаји на адекватност капитала, и то су утицаји промене курса и профитног амортизера, измене у регулативи. Утицај девизног курса (депресијација динара) утиче на раст проблематичних кредита, затим на раст резерви за покриће кредитних губитака, а самим тим и на ПАК (показатељ адекватности капитала). Али исто тако, девизни курс утиче и на раст капиталних захтева за покриће девизног ризика. Такође, девизни курс утиче на адекватност капитала кроз профит банкарског сектора који представља амортизер за покриће губитака. Наиме, на дан године показатељ адекватности капитала (ПАК) за банкарски сектор Србије износио је 20,20 %. ( Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

26 16 Вера Зеленовић, Ненад Вуњак 4. Закључна разматрања Глобални банкарски и финансијски сектор пролази кроз кризне периоде уз битно успоравање раста. Из истраживања видимо да капитал банака представља најстабилнији део финансијског потенцијала и пословне политике банака. Обезбеђивање задовољавајућег нивоа капитала и задржавање довољне количине капитала како би се заштитили интереси депонената, зајмопримаца, запослених, власника и грађана, један је од највећих изазова који се поставља пред банке.без обзира на неминовна циклична кретања, банке и друге финансијске институције треба да учине све како би постали отпорнији на ризике у свакодневном пословању и омогућили стабилно функционисање банкарског система са импликацијом на стабилност привреде. Управо из тог разлога, развој супервизије на глобалном нивоу, праћење банкарског пословања и адекватности капитала представљају мере да би се избегле грешке које су се испољиле кроз банкрот великих инвестиционих банака. Одржавањем сигурности кроз адекватност, висину и квалитет капитала, банке шаљу поруку својим клијентима да може да се очекује одрживи раст који ће економију извести на прави пут. Такође, у раду је показано да су квалитет активе и адекватност капитала у међусобној вези. Бољи квалитет активе утиче позитивно на стопу адекватности капитала и чини је вишом и обрнуто, раст неквалитетне активе узрокује и пад стопе адекватности капитала. То потврдђују и подаци везани за банкарски сектор Србије у периоду од последњих пет година. Чињеница је да ненаплативи кредити стварају банци трошак и утичу на задржавање високог нивоа каматних стопа, а с друге стране снижавају стопу адекватности капитала банака. У банкарском пословању, нужно је остварити два основна принципа: профитабилност и сигурност пословања банака. Сигурност је примарни циљ јер ће само на тај начин банке обезбедити поверење и сатисфакцију клијената. Без таквог начина пословања, банке би биле осуђене на губитак поверења својих клијената, што би имало за последицу финансијски колапс. Референце Basel Committee on Banking Supervision (2010), Basel III: A global regulatory framework for more resilient banks and banking systems, Bank for International Settlements, Basel Caruana, J. (2010), Basel III: towards a safer financial system, 3rd Santander International Conference, Madrid Часопис Банкарство бр.7-8, Београд Горчић,Ј., Михаљчић,М., Вуковић,Д., Jovan Gorčić (2010) Upravljanje krizom preduzeća i banaka, Beograd. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

27 А декватност капитала банкарског сектора Србије 17 Macroeconomic Assessment Group of the Financial Stability Board and Basel Committee on Banking Supervision, (2010), Assessing the macroeconomic impact of the transition to stronger capital and liquidity requirements, Bank for International Settlements, Basel. Вуњак,Н.,Ковачевић,Љ. (2008),,Корпоративно и инвестиционо банкарство, Економски факултет, Суботица Вуњак, Н., Ковачевић, Љ. (2011),,Банкарство-банкарски менаџмент, Економски факултет, Суботица Вуњак,Н., Зеленовић,В. (2013) Базел III у функцији ефикаснијег корпоративног управљања банкама,стратегијски менаџмент и системи подршке одлучивању у стратегијском менаџменту Resume Global banking and financial sector is undergoing a period of crisis with considerable slowdown. The research shows that bank capital is the most stable part of the financial resources and policy banks. Providing a satisfactory level of capital and retaining sufficient capital to protect the interests of depositors, borrowers, employees, owners and citizens, is one of the biggest challenges facing the bank. Regardless of the inevitable cyclical trends, banks and other financial institutions should do everything to become more resilient to risks in their daily operations and ensure a stable banking system with implications for the stability of the economy. For this reason, the development of supervision at the global level, the monitoring of banking and capital adequacy are measures to avoid errors which appeared the bankruptcy of large investment banks. Maintaining the security of the adequacy, as well as the amount and quality of capital, the bank sent a message to their customers that sustainable growth can be expected sustainable growth and that the economy will perform in the real way. Also, it is proved that the asset quality and capital adequacy are interrelated. Better asset quality has a positive effect on capital adequacy and it is higher, and vice versa, it causes the growth of non-performing assets and the decline in capital adequacy. It confirms the data related to the banking sector of Serbia in the last five years. The fact is that nonperforming loans create bank cost and impact on maintaining a high level of interest rates, on the other hand, lowering the capital adequacy ratio of banks. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

28 18 Вера Зеленовић, Ненад Вуњак In the banking industry, it is necessary to achieve two fundamental principles: security and profitability of banks. Safety is a primary goal because only in this way, banks provide trust and satisfaction of customers. Without such a way of doing business, the banks would have been condemned to the loss of confidence of its customers, which resulted in the financial collapse. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

29 UDC Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Техникe структурног тестирања софтвера Structural software testing techniques Вук Вуковић Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Сажетак: Ефективан тест случај је тест случај који поседује велику вероватноћу успешности у процесу идентификације софтверских грешака. За дизајн ефективних тест случајева позната су два метода тестирања софтвера, метод црне и метод беле кутије. У раду је, у форми примера, дат преглед најучесталијих техника тестирања софтвера које припадају методу структурног тестирања софтвера (бела кутија). Кључне речи: Тестирање софтвера, структурно тестирање софтвера, технике тестирања софтвера. Abstract: An effective test case is one that has a high probability of success in the identification of software defects. There are two well-known software testing methods of effective test case design - black-box and whitebox method. This paper presents an overview of the most common white-box software testing techniques, in the form of examples. Keywords: Software testing, structural software testing, software testing techniques. 1. Увод Тестирање засновано на методу црне кутије подразумева да софтвер тестер посматра софтверски производ (или његов део) као црну кутију. То значи да софтвер тестер не поседује знање о унутрашњој структури софтверског производа, али да са друге стране зна шта софтверски производ треба да ради. Тестирање засновано на методу беле кутије, структурно тестирање, се фокусира на унутрашњу структуру софтверског производа који се тестира. Како би дизајнирао тест случајеве, софтвер тестер мора поседовати знање о унутрашњој структури програма. То подразумева да изворни програмски код мора бити доступан како би софтвер тестер извршио избор тест случајева који ће омогућити кретање кроз специфичне елементе интерне структуре програма. На тај начин проверава се исправност одређених елемената софтверског производа. С обзиром да дизајнирање, извршавање и анализирање резултата тестирања заснованог на методу беле кутије захтева много времена, овај метод се најчешће употребљава на мањим деловима софтвера као што су модули или методи (функције) класа. (Copeland, 2004; Burnsteing, 2002) vuk@ef.uns.ac.rs

30 20 Вук Вуковић 2. Технике структурног тестирања софтвера Уколико програм садржи линија кода и уколико се мануелним или аутоматизованим поступком утврди да је извршено линија, тада је постигнут резултат од 90,74% покривености програмског кода. Хипотеза на којој почивају технике тестирања софтвера засноване на методу беле кутије се састоји у томе да са већим процентом покривености програмског кода, постоји мања вероватноћа за откривање грешака касније у процесу развоја софтвера. Фигуративно речено, неизвршени програмски код се може представити као темпирана бомба, за коју се не поставља питање да ли ће експлодирати, већ само када ће се то десити. (Everett & McLeod, 2007, ss ). Постоји неколико техника које су засноване на принципу покривености одређених елемената програмског кода и оне су на примерима објашњене у наставку рада Покривање исказа Ова техника тестирања се фокусира на остваривање одговарајућег процента покривености исказа програма. Приликом тестирања неопходно је дефинисати задовољавајући (захтевани) проценат покривености исказа, генерисати тест случајеве, извршити тест случајеве и утврдити проценат покривености исказа. (Everett & McLeod, 2007). Код мањих програма (модула) проценат покривености треба да износи 100% (Табела 1.). Sub Main () Dim intbrojkupovine As Integer Dim deciznoskupovine As Decimal If intbrojkupovine >= 20 And deciznoskupovine >= 1000 Then Услов 1 deciznoskupovine = deciznoskupovine (deciznoskupovine * 0.1) Исказ 1 ElseIf intbrojkupovine >= 30 And deciznoskupovine >= 1500 Then Услов 2 deciznoskupovine = deciznoskupovine (deciznoskupovine * 0.15) Исказ 2 ElseIf intbrojkupovine >= 40 And deciznoskupovine >= 2000 Then Услов 3 deciznoskupovine = deciznoskupovine (deciznoskupovine * 0.2) Исказ 3 Else Console.WriteLine ( Nema popusta ) Исказ 4 End If End Sub Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

31 Техникe структурног тестирања софтвера 21 Слика 1. Дијаграм контроле тока за претходни програмски код Табела 1. Тест случајеви који обезбеђују 100% покривеност исказа у програму Покривени искази intbrojkupovine deciznoskupovine Тест случај Исказ 1 >= 20 >= , 1000 Исказ 2 >= 30 >= , 1500 Исказ 3 >= 40 >= , 2000 Исказ 4 <20 < , Покривање одлука Ова техника се фокусира на детерминисање процента извршених одлука у програмском коду. Као и код претходне технике, што је већи проценат одлука у програмском коду покривен тест случајевима, мања је вероватноћа да ће се грешке појавити у каснијим фазама. (Everett & McLeod, 2007) У Табели 2. приказани су тест случајеви који обезбеђују 100% покривеност одлука програмског кода. Sub Main () Dim intbrojkupovine As Integer Dim deciznoskupovine As Decimal If intbrojkupovine >= 20 And deciznoskupovine >= 1000 Then Одлука 1 deciznoskupovine = deciznoskupovine (deciznoskupovine * 0.1) Исказ 1 ElseIf intbrojkupovine >= 30 And deciznoskupovine >= 1500 Then Одлука 2 deciznoskupovine = deciznoskupovine (deciznoskupovine * 0.15) Исказ 2 ElseIf intbrojkupovine >= 40 And deciznoskupovine >= 2000 Then Одлука 3 deciznoskupovine = deciznoskupovine (deciznoskupovine * 0.2) Исказ 3 Else Одлука 4 Console.WriteLine ( Nema popusta ) Исказ 4 End If End Sub Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

32 22 Вук Вуковић Табела 2. Тест случајеви који обезбеђују 100% покривености одлука у програму Покривене одлуке intbrojkupovine deciznoskupovine Тест случај Одлука 1 >= 20 >= , 1000 Одлука 2 >= 30 >= , 1500 Одлука 3 >= 40 >= , 2000 Одлука 4 <20 < , Покривање услова Сваки услов (и његова негација) у програму морају бити задовољени бар једном. Врло важно је напоменути да покривање услова не гарантује и покривање одлука. (Everett & McLeod, 2007) У табели 3. приказани су тест случајеви који обезбеђују 100% покривеност услова програмског кода. Sub Main () Dim intbrojkupovine As Integer Dim deciznoskupovine As Decimal If intbrojkupovine >= 20 Then Uslov 1 deciznoskupovine = deciznoskupovine (deciznoskupovine * 0.1) Исказ 1 ElseIf intbrojkupovine >= 30 Then Услов 2 deciznoskupovine = deciznoskupovine (deciznoskupovine * 0.15) Исказ 2 ElseIf intbrojkupovine >= 40 Then Услов 3 deciznoskupovine = deciznoskupovine (deciznoskupovine * 0.2) Исказ 3 Else Console.WriteLine ( Nema popusta ) Исказ 4 End If End Sub Табела 3. Тест случајеви који обезбеђују 100% покривеност услова програма Покривање услова intbrojkupovine Тест случај Услов 1 >= Услов 1 < Услов 2 >= Услов 2 < Услов 3 >= Услов 3 < Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

33 Техникe структурног тестирања софтвера Покривање вишеструких услова Ова техника подразумева покривање свих могућих комбинација простих услова и њихових негација у сваком од сложених услова. Сложени (вишеструки) услов садржи више простих услова проширених Bool-овим операторима AND, OR ili NOT. (Everett & McLeod, 2007) У програму који следи стопроцентна покривеност вишеструких услова би била обезбеђена уколико би били извршени тест случајеви из Табеле 4. Sub Main () Dim intbrojkupovine As Integer Dim deciznoskupovine As Decimal If intbrojkupovine >= 20 And deciznoskupovine >= 1000 Then Услов 1 deciznoskupovine = deciznoskupovine (deciznoskupovine * 0.1) Исказ 1 ElseIf intbrojkupovine >= 30 And deciznoskupovine >= 1500 Then Услов 2 deciznoskupovine = deciznoskupovine (deciznoskupovine * 0.15) Исказ 2 ElseIf intbrojkupovine >= 40 And deciznoskupovine >= 2000 Then Услов 3 deciznoskupovine = deciznoskupovine (deciznoskupovine * 0.2) Исказ 3 Else Console.WriteLine ( Nema popusta ) Исказ 4 End If End Sub Табела 4. Тест сл. који обезбеђују 100% покривеност вишеструких услова програма Покривање услова intbrojkupovine deciznoskupovine Тест случај Услов 1 >= 20 >= , 1000 Услов 1 >= 20 < , 999 Услов 1 < 20 >= , 1000 Услов 1 < 20 < , 999 Услов 2 >= 30 >= , 1500 Услов 2 >= 30 < , 1499 Услов 2 < 30 >= , 1500 Услов 2 < 30 < , 1499 Услов 3 >= 40 >= , 2000 Услов 3 >= 40 < , 1999 Услов 3 < 40 >= , 2000 Услов 3 < 40 < , 1999 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

34 24 Вук Вуковић 2.5. Покривање петљи Ова техника се фокусира на тестирање петљи у програмском коду. Без обзира о којој врсти просте петље се ради, for, do while или while do, неопходно је извршити следеће тест случајеве: Који неће извршити тело петље; Који ће извршити тело петље тачно једном; Који ће извршити тело петље n/2 пута; Који ће извршити тело петље n пута; при чему н представља максималан број пролазака кроз просту петљу. На овај начин врши се валидација просте петље на њеном почетку, средини и крају. (Everett & McLeod, 2007) Dim i As Integer Do While (i <= 1000) Conslole.WriteLine(i) I += 1 Loop Conslole.ReadLine() Како би Do While петља у наведеном примеру према дефинисаним правилима била тестирана неопходно је променљивој i доделити вредности 1001, 1000, 500 i 1. Код угнеждених петљи неопходно је генерисати тест случајеве као код просте петље почевши од најугнежденије, а за остале, спољне петље неопходно је узети минималне вредности како би се иницирало извршавање тела петље (угнеждене петље). У примеру: Dim i, j As Integer Do While (j < 3) Do While (i <= 1000) Conslole.WriteLine(i) i += 1 Loop j += 1 Loop Conslole.ReadLine() променљиве i и j треба да имају вредности: j = 1; i = {1001, 1000, 500, 1} Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

35 Техникe структурног тестирања софтвера Покривање путања Тест случајеви се код ове технике пројектују тако да се све путање у програму изврше барем једном. Осново средство које се користи у овој техници јесу дијаграми контроле тока програма (енг. Control flow graph) Дијаграми контроле тока Претходно описане технике (покривање исказа, одлука, услова и петљи) могу се графички представити посредством дијаграма контроле тока програма. Модули програмског кода се представљају графички, врши се анализа путања на дијаграму и на основу тога креирају тест случајеви. Дијаграми се састоје од три елемента: секвенци програмских наредби (Слика 2, ознака 1), тачке гранања (Слика 2, ознака 2) и тачке спајања (Слика 2, ознака 3), при чему се сва три елемента означавају кругом. (Copeland, 2004) Графичка презентација програмског кода: If a > 20 Then x = x (x * 0.1) End If If b > 30 Then x = x (x * 0.2) End If дијаграмом контроле тока програма је приказана на Слици 2. Слика 2. Дијаграм контроле тока Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

36 26 Вук Вуковић Техника тестирања софтвера заснована на току података Дизајн и избор тест случајева на основу локација дефинисања променљиве (доделе вредности променљивој) и локација употребе променљиве представља технику тестирања засноване на току података. Ова техника полази од тврдње да су програмски искази у међусобној интеракцији преко токова података. Заснива се на ДУ паровима (дефинисање, употреба), паровима дефинисања и употребе исте променљиве, под условом да постоји барем једна путања од локације дефинисања до локације употребе променљиве. x =... је дефинисање променљиве x =... x... је употреба променљиве x ДУ путања представља путању која почиње од локације дефинисања, а завршава се на локацији употребе исте променљиве. За идентификацију ДУ парова важно је објаснити шта представља чисту ДУ путању (Слика 3.). Путања 1, 2, 3, 5, 6 представља чисту ДУ путању јер се променљива x не редефинише (не додељује јој се вредност) између позиција 1 и 6 на дијaграму тока контроле. Путања 1, 2, 3, 4, 5, 6 не представља чисту ДУ путању од позиција 1 до 6 јер је вредност променљиве x редефинисана на позицији 4 дијаграма тока контроле. Пар (1, 6) представља ДУ пар јер је путања 1, 2, 3, 5, 6 чиста ДУ путања (Слика 3.). Слика 3. Дијаграм контроле тока Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

37 Техникe структурног тестирања софтвера 27 На примеру програма приказаног дијаграмом контроле тока са Слике 3. релевантни су следећи закључци за технику тестирања засноване на току података: Вредност променљиве x на позицији 6 дијаграма може бити рачуната на позицијама 1 или 4; Лоше рачунање променљиве x на позицијама 1 или 4 може бити откривено само уколико се користе на позицији 6 и ДУ парови су (1, 6) и (4, 6) где је променљива x дефинисана на позицијама 1 и 4, а употребљена на позицији 6. (Pezzé & Young, 2007). Употреба променљиве може бити предикатска уколико се јавља у предикатском изразу наредби тока контроле (селекције, петље) и означава се са p-use и рачунска која се јавља у свим осталим случајевима и означава се са c-use. У програму: 1 y = a + b 2 If (y>0) Then... употреба променљиве y у линији програмског кода 1 је рачунска (c-use), а у линији 2 предикатска (p-use). Врста употребе променљиве је важна за дефинисање стратегије тестирања засноване на току података. Према Beizer (1990) на располагању су следеће стратегије покривања за избор тест случајева: све дефиниције где се стопроцентна покривеност постиже извршењем минимално једне ДУ путање сваке дефиниције променљиве до неке од употреба променљиве (c-use ili p-use); све употребе где се стопроцентна покривеност постиже извршењем минимално једне ДУ путање сваке дефиниције променљиве до свих употреба дефиниције променљиве (c-use i p-use); све предикатске употребе где се стопроцентна покривеност постиже извршењем минимално једне ДУ путање од сваке дефиниције променљиве до свих предикатских употреба те дефиниције променљиве; све рачунске употребе где се стопроцентна покривеност постиже извршењем минимално једне ДУ путање од сваке дефиниције променљиве до свих рачунских употреба те дефиниције променљиве; све рачунске и одређене предикатске употребе где се стопроцентна покривеност постиже извршењем минимално једне ДУ путање од сваке дефиниције променљиве до свих рачунских употреба те дефиниције променљиве - уколико дефиниција променљиве нема рачунских употреба мора бити извршена минимално једна ДУ путања до предикатске употребе променљиве; Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

38 28 Вук Вуковић све предикатске и одређене рачунске употребе где се стопроцентна покривеност постиже извршењем минимално једне ДУ путање од сваке дефиниције променљиве до свих предикатских употреба те дефиниције променљиве - уколико дефиниција променљиве нема предикатских употреба мора бити извршена минимално једна ДУ путања до рачунске употребе променљиве. све ДУ путање где се стопроцентна покривеност постиже извршењем минимално једне ДУ путање од сваке дефиниције променљиве до свих употреба те дефиниције променљиве (и предикатских и рачунских) Анализа ризика из аспекта комплексности програмског кода С обзиром да врло често, као што је то већ раније поменуто, тестирање није могуће реализовати у потпуности због временских и буџетских ограничења софтверског пројекта, неопходно је приликом планирања тестирања увести аспект анализе и процењивања ризика. Тестирање засновано на ризику (Risk Based Testing) представља приступ тестирања који се ослања на смањење потенцијалних ризика у софтверском производу. Овај приступ тестирања усмерава ресурсе тестирања на тестирање одређених делова софтвера. Међутим, поставља се питање на које делове софтвера је потребно усмерити ресурсе тестирања и према којим критеријумима извршити избор делова софтвера који ће се тестирати. Свакако би један од критеријума могао да буде Pareto принцип 80:20. Уколико се Pareto принцип преведе на софтверске производе можемо имати следеће претпоставке: да ће 80 процената корисника употребљавати 20 процената функционалности софтверског производа; да ће 80 процената софтверских грешака имати извориште у 20 процената софтверског производа; да ће 80 процената времена извршења софтверског производа бити у 20 процената софтверског кода. (Page, Johnston & Rolliston, 2009) На основу наведених претпоставки, потребно је идентификовати који сегменти софтверског производа ће се најчешће користити и генерисање и извршење тест случајева усмерити ка тим сегментима софтверског производа. Као други критеријум у тестирању заснованом на ризику може се узети комплексност програмског кода. Комплексан програмски код има вероватноћу да поседује више грешака, док је код једноставног програмског кода супротно. Међутим, овде се мора уважити чињеница да је са повећањем комплексности програмског кода теже извршити његово тестирање. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

39 Техникe структурног тестирања софтвера 29 Најједноставнија мера комплексности кода јесте број линија кода (LOC). Програм са линија јесте мање комплексан од програма са линија кода. Математички посматрано програм од линија кода би требало да садржи десет пута више грешака од програма од линија кода, међутим пракса указује на то да програм од линија кода садржи ипак много више грешака. (Everett & McLeod, 2007) Приликом пребројавања линија кода неопходно је указати на проблем писања програмског кода. Наиме, једноставан програм приказан у наставку може се написати на три начина што зависи од навика програмера: 1. начин If a > 20 Then x = x (x * 0, 1) End If If b > 30 x = x (x * 0, 2) End If 2. начин If a > 20 Then x = x (x * 0,1) End If If b > 30 Then x = x (x * 0,2) End If 3. начин имплементација у C-based програмском језику If (a > 20) { } If (b > 30) { } x = x (x *0,1); x = x (x *0,2); Да ли је број линија кода 6 као у првом случају, 2 као у другом случају или пак 8 као у трећем случају? Одговор зависи од врсте програмског језика у којем је написан програм. Код неких програмских језика броје се искључиво програмски искази (делови кода који се завршавају тачком и зарезом у C-based програмским језицима), док се код других броје све линије осим празних линија и коментарисаних линија кода. У сваком случају неопходно је на нивоу софтверског пројекта усагласити начин писања програмског кода програмера који учествују у развоју софтверског производа како би се ова метрика могла упоређивати. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

40 30 Вук Вуковић Програми садрже бројне одлуке у својој структури (уколико је а једнако са б, уради x, у супротном уради y) што директно утиче на повећање ризика од грешака у програму, као и на комплексност тестирања програма. Метрика која одређује број одлука у програму назива се цикломатска комплексност чији је творац Thomas McCabe. Цикломатска комплексност представља број линеарно независних путања у програму (функцији). V(G) = e n + 2 где је: e број грана графа, n број чворова графа. Како би била израчуната цикломатска комплексност неопходно је прво нацртати дијаграм контроле тока програма. Int PrimerZaCiklomatskuKompleksnost (int input) { int result if (a < 10) result = 1 else result = 2 return result; } Слика 4. Дијаграм контроле тока за претходни програм тачно If (a < 10) result = 1 није тачно result = 2 return result За израчунавање цикломатске комплексности неопходно је са дијаграма контроле тока програма на Слици 4. одредити број чворова и грана и уврстити их у формулу за израчунавање цикломатске комплексности. У изабраном примеру број грана је e = 4, а број чворова n = 4, па је цикоматска комплексност: V(G) = = 2 Постоји и алтернативни начин израчунавања цикломатске комплексности приликом којег је на број услова у програму (у овом случају је 1) потребно додати 1. Као што је и приказано за мале програме цикломатска комплексност се једноставно може израчунати мануелно. Међутим, за велике програме неопходна је употреба доступних алата. (Page, Johnston & Rolliston, 2009) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

41 Техникe структурног тестирања софтвера 31 Висока вредност цикломатске комплексности одређеног програма аутоматски не подразумева и велики број грешака у програму, али у сваком случају представља индикатор који указује да је потребно посветити већу пажњу том програму, односно усмерити више ресурса за његово тестирање (Табела 5.). Цикломаткса комплексност >40 Табела 5. Закључци на основу метрике Цикломатска комплексност (Calculation of Cyclomatic Complexity & understanding of its Properties, n.d.) Тумачење у односу на вредност цикломатске сложености добро написан програмски код висок ниво тестабилности програма трошкови / напори у фази одржавања су ниски средње комплексан програмски код средњи ниво тестабилности програма трошкови / напори у фази одржавања су средњи врло комплексан програмски код низак ниво тестабилности програма трошкови / напори у фази одржавања су високи програм није тестабилан практично не постоји вредност трошкови / напори која би била довољна за одржавање Поред наведених метрика, а нарочито када је реч о програмима који су развијени у објектно оријентисаним програмским језицима, приликом анализе комплексности програмског кода потребно је узети у обзир метрике као што су: WMC - број метода класе, DIT - број класа од којих посматрана класа наслеђује својства у хијерархији класа до root класе, fan-in - број класа које позивају методе посматране класе и fan-out - број класа из којих посматрана класа позива методе. Најцелисходнија анализа комплексности програмског кода подразумева употребу више наведених параметара, па би тако на пример заједничко сагледавање параметара цикломатске комплексности, броја линија кода и броја класа које позивају методе посматране класе у компаративној анализи сегмената програмског кода софтверског производа могло да укаже на приоритете у тестирању софтверског производа. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

42 32 Вук Вуковић 3. Закључак Microsoft корпорација је спровела интерну студију у којој је учествовало више од 3000 софтвер тестера у експерименту, са циљем дознавања ефективности појединих метода тестирања софтвера. Метод тестирања базиран на тест случајевима креираним на основу документације (црна кутија) достигао је ниво од 83% покривености програмског кода, метод експлоративног тестирања достигао је ниво од 86%, док су најбољи резултати у покривености програмског кода достигнути применом метода структурног тестирања (бела кутија), где је достигнут ниво од 91%. (Page, Johnston & Rollison, 2009) Резултати друге студије, емпиријског истраживања којим су обухваћене 24 софтверске организације у АП Војводини у којој је, између осталог, истражена учесталост употребе појединих техника тестирања софтвера указују на распрострањену и учесталу примену техника структурног тестирања софтвера у софтверским организацијама (Вуковић, 2013). Дизајн ефективних тест случајева за софтверску организацију обезбеђује бројне предности: ефикаснија је употреба ресурса софтверске организације, већа је вероватноћа за поновну употребу тест случајева, извесније је поштовање рокова и буџета тестирања (као и целог пројекта), а такође је већа вероватноћа и за добијање софтверског производа вишег квалитета. Технике структурног тестирања софтвера које су приказане у раду, према резултатима наведених студија, представљају алат у рукама софтвер тестера који у процесу тестирања софтвера треба да омогући остваривање наведених предности за софтверску организацију и због тог разлога их је неопходно примењивати у процесу тестирања софтверских производа. Референце Beizer, B. (1990). Software Testing Techniques. New York: Van Nostrand Reinhold. Burnstein, I. (2002). Practical Software Testing: A Process-Oriented Approach. New York: Springer-Velag. Calculation of Cyclomatic Complexity & understanding of its Properties. (n.d.). Preuzeto 11 februara 2013 from Software Testing Genius: Copeland, L. (2004). A Practitioner's Guide to Software Test Design. Boston, London: Artech House Publishers. Everett, G. D., & McLeod, R. (2007). Software Testing: Testing Across the Entire Software Development Life Cycle. New Jersey: John Wiley & Sons. Page, A., Johnston, K., & Rollison, B. (2009). How We Test Software at Microsoft. Washington: Microsoft Press. Pezzé, M., & Young, M. (2007). Data Flow Testing. Retrieved February 15, 2013 from Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

43 Техникe структурног тестирања софтвера 33 Copmuter and Organizational Science at the University of Oregon: Вуковић, В. (2013). Резултати емпиријског истраживања о процесу тестирања у организацијама у АП Војводини. Необјављен рад, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици, Суботица. Resume An effective test case is one that has a high probability of success in the identification of software defects. There are two well-known software testing methods of effective test case design - black-box and white-box method. This paper presents an overview of the most common white-box software testing techniques, in the form of examples. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

44

45 UDC ASP Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Технолошки развојни трендови модел апликационог сервиса (АСП) или Cloud computing Technological Development Trends Application Service Model (ASP) or Cloud Computing Јелица Трнинић Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Јовица Ђурковић Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Сажетак: У раду се разматрају савремени технолошки приступи и Интернет концепти који значајно и врло брзо мењају пословну слику глобалног света. Парадигма одрживог развоја и економске ефикасности наилази на значајну подршку и допринос од стране технологије која, очигледно, мења поимање досадашње софтверске индустрије. Концепт АСП (Application Service Provider Провајдер апликационог сервиса) модела, као савремено софтверско достигнуће анализира се кроз еволуцију, компаративне предности и његову перспективу а затим и кроз модел софтверских услуга. Мрежни аспекти, међутим, убрзано шире своју доминацију и већ се увелико имплементира нови модел, који би се могао компарирати са АСП моделом - рачунарство у облаку, односно, Cloud Computing". Због значаја ова два модела, која се често означавају као нови софтверски производи са преклопљеним или сличним особинама, анализираћемо предности њихове имплементације али и указати на проблеме и нека отворена питања. Кључне речи: АСП, софтвер, Интернет, Веб засноване апликације, Software as a Service, Cloud Computing", економска ефикасност. Abstract: The paper discusses modern technological approaches and Internet concepts that are significantly and rapidly changing the view of the global business world. The paradigm of sustainable development and economic efficiency is significantly supported and facilitated by technology, which, obviously, changes the way we perceive modern software industry. The concept of ASP (Application Service Provider) model, as a state of the art software achievement, is analyzed through its evolution, comparative advantages and prospects and then through the model of software services. Network aspects, however, are rapidly expanding their dominance and a new model is already being implemented, which could compete with the ASP model Cloud Computing. Due to the significance of these two models, which are often referred to as new software products with overlapping or similar properties, we will analyze the benefits of their implementation but also point to the possible problems and some open issues. Keywords: ASP, software, Internet, Web-based applications, Software as a Service, Cloud Computing, economic efficiency. trninicj@ef.uns.ac.rs djovica@ef.uns.ac.rs

46 36 Јелица Трнинић, Јовица Ђурковић 1. Увод Економија пословања на глобалном нивоу мења до скора стандардне концепте развоја информационих система и мрежног повезивања и наслања се на парадигму Веб заснованих апликација, које захтевају значајно мању инфраструктуру и ефикаснију функционалност. Један од кључних аспеката успешног пословања организације, подразумева дефинисање пословне стратегије и перформансе пословног система, као предуслов примене савремених информационих и технолошких средстава. Дигитални пословни процеси, које чини скуп комуникационих активности и интеракција између организација се обезбеђују путем мрежа широког дијапазона. У циљу успешног пословања, све чешће се приступа дефинисању и обликовању организационог модела који тежи интегрисаној аналитичкој солуцији и која истовремено подразумева примену софтверских и технолошких средстава као подршка рационалном пословању, производњи и дистрибуцији уз што мање трошкове (Ђурковић & Трнинић, 2013). Ови нови модели, што је посебно важно, не захтевају комплексну интеграцију софтвера, која је до скора била неизбежна. Презентација и афирмација једног новог пословног концепта, под називом апликациони сервисни провајдер (ASP - Application Service Provider) одјекнула је у информатичком свету, као нови револуционарни модел, који омогућује корисницима услуге преко мреже. Један од афирмативних и интересантних коментара дала је Alessandra Bianchi: Реците збогом софтверу који познајете и здраво моделу АСП који наступа. Није прошло много од када је Јостејн Еикеланд (Jostein Eikeland) осмислио акроним АСП, а објављен је наступ технолошке иновације која је још доминантнија. Ради се о примени конвергентне структуре коју чине различите ИТ технологије које су повезане у једну логичку и функционалну целину, као апстракција физичких ресурса виртуелним путем, као и дељење ресурса (Википедија, 2014). Овај модел представља концепт рачунарства у облаку (Cloud computing) и подразумева дељење ресурса преко мреже. Присутна су различита мишљења експерата како у дефинисању тако и дивергентности ових софтверских производа. Образложићемо основне концепте наведених модела, а затим компарирати њихове функционалности, како би се установиле сличности и разлике у перформансама. 2. Модел апликационог сервисног провајдера Имплементирани модели дистрибуиране архитектуре и апликације, су у свом раду испољили одређене практичне недостатке, што је условило тражење других видова контроле и ефикасног управљања екосистемом дистрибуиране архитектуре. Са друге стране цену софтвера са тенденцијом раста, не могу да испрате финансијске и кадровске могућности, посебно малих и средњих, предузећа. Осим тога, не треба занемарити искуства и статистичке анализе које указују да је повраћај од инвестиција (ROI) од рачунарски подржаних информационих система, по правилу готово увек мањи у односу на планирани. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

47 Технолошки развојни трендови модел апликационог сервиса (АСП) или Cloud computing 37 Модел Апликационог Сервисног Провајдера АСП се најчешће схвата као промена парадигме која се односи на начин на који се софтвер инсталира и користи. Специфичност АСП у односу на друге услужне делатности је у томе што је он апликационо-центричан, и што се њиме руководи екстерно, односно, од понуђача, и што је то услуга где се већи број специјалиста (софтвер, опрема, интеграција, подршка) удружује кроз заједничку понуду одређене услуге, док је корисник услуге у контакту само са АСП. Технологије које су омогућиле појаву АСП спадају у класу узнемирујуће технологије које прете да угрозе софтверску индустрију какву данас познајемо. У основи АСП модела је економски избор којим се рационализује реализација једног или више пословних процеса који се користе пословним апликацијама на тај начин, што се апликација, инфраструктура, кадрови и знање потребно за имплементацију и дневну реализацију пословне функције добављају од АСП предузећа, која се управо баве изнајмљивањем апликације, услуга и комуникационе технологије потребне за ефикасну реализацију преко интернета или приватних комуникационих линија. С друге стране, АСП омогућује да се агрегирају потребе индивидуалних предузећа за обрадом и складиштењем података и да се тако економски ефективније користи рачунарска опрема и људски ресурси (Ђурковић, Трнинић, & Раковић, 2008). Економска оправданост оваквог приступа произилази из умањења капиталних трошкова везаних за реализацију информатичке функције, и специјализацијом која доноси ефикасније и ефективније коришћење економских ресурса на располагању. Предност, данас, расположивог АСП софтвера је у његовој могућности да кориснику нуди широку лепезу апликација, од Microsoft's Hotmail до пакета office suites (spreadsheets, word processing, и други) до комплексних апликација организације као што су управљање односима са купцима или аутоматизована продаја. Популарност АСП доноси и велике промене на тржишту, што као последицу производи покушај компанија да се позиционирају на тржишту и нађу своју прилику и као понуђачи и као купци. Простор за понуду се значајно повећао, тако да велики број компанија различитог профила ускаче у АСП индустрију, укључујући произвођаче рачунара, хардвера и софтвера (као што су Sun и Microsoft), затим провајдери мрежних сервиса (AT&T and Qwest), провајдери интернет срвиса (UUNet) и многи други. Сасвим су очекивани извештаји истраживача, да је преко 300 понуђача представљало себе као носиоце и представнике АСП, а да су при том имали врло различита решења, што је само збунило кориснике и створило неповерење. Понуда рачунарских услуга преко мреже, кроз софтвер који користи АСП модел и стандардни протокол (HTTP) се константно повећава. Први наступ овог производа је донео очекивања да се појавио рачунарски модел будућности. Са становишта предузећа то је значило да са Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

48 38 Јелица Трнинић, Јовица Ђурковић прихватљивим улагањима могу да користе сложене и скупе пакете, а да при том не морају да запосле информатичаре за имплементацију и одржавање софтверског пакета и рачунарске опреме. Главну предност у оваквим очекивањима имала би мала и средња предузећа, која не располажу довољним материјалним средствима за инвестирање у информатичку инфраструктуру и софтверску подршку. Извесно је да се генерална слика индивидуалног рачунарства може лако променити, када традиционални софтверски пакети буду у понуди по нижој цени у моделу ренте или преузимања се Интернета. Оваква понуда би омогућила сваком, појединачном кориснику да користи за своје потребе изабрани софтверски пакет и да плаћа месечну надокнаду. Познате софтверске куће су већ нудиле сличне услуге, на пример Microsoft са својим Office XP пакетом канцеларијског софтвера. Најчешћи пример Веб апликација кроз ренту су Веб електронска пошта (за сада углавном бесплатна за основну функционалност, али ограничен простор за поруке). 3. Развој и примена АСП модела Пратећи развој и примену технологије, може се често приметити да нешто старо постаје ново, проширивањем, изменама или коришћењем базичних концепата ранијих алата. У складу са тим и АСП има свој облик развоја кроз већи број преобликовања ранијих идеја и модела. Претеча или прва генерација АСП модела, односно апликационих сервиса, може се препознати у ИСП концепту (Internet service provider). То су предузећа која су препознала потенцијал Интернета за удаљено угошћавање и испоруку апликација. Функционисање ИСП предузећа се заснива на пружању инфраструктурних потреба за приступ Интернету и осталим сервисима. Како би проширио своју понуду ИСП нуди своје ресурсе (сервере) корисницима за похрањивање Веб страница али и део који обухвата пружање услуге електронске поште и угошћавања ограничене количине корисничких Веб страница у оквиру ИСП-овог Веб сајта. Трансформација првобитног ИСП у АСП модел се заснива на новим дистрибуционим технологијама и понудом, која се препознаје кроз вид апликација дизајнираних за традиционално рачунарско окружење и специфично дизајниране за Интернет ( Примена правих Веб апликација, уз све остале предности, треба додатно да омогући апликације у којима ће више предузећа (која имају партнерске односе) моћи са лакоћом да остваре интегрисане пословне процесе у оквиру АСП-овог система. Наравно да се стратегија АСП предузећа мења и усклађује са захтевима тржишта и са фокуса из прве фазе (која је била усмерена на број клијената, имплементацију и интеграцију, ниво прилагођавања апликације и инфраструктуре, приход и континуирану подршку апликације) премешта и усмерава ка специјализацији са фокусом на специфичне врсте услуга (Интеграцију више апликација; аналитика података (Data analytics); подршку и интеграцију бежичних уређаја; доменску Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

49 Технолошки развојни трендови модел апликационог сервиса (АСП) или Cloud computing 39 експертизу; вертикалну специјализацију; консалтинг, развој и агрегацију; понуду целовитих решења (hosting solutions). Примена АСП модела може бити адекватна за различите апликације, међу којима се посебно могу издвојити ЕРП системи, е- трговина, е-набавка, Data Warehousing, пословна интелигенција, електронска пошта управљање односима са купцима (CRM). У жељи да се буде специфичан по својој понуди, акроним АСП добија различите суфиксе, префиксе или промену нотације, при чему садржаји остају врло слични. Споменућемо само неке од модалитета АСП који су најфреквентнији: спољашњи сервис пословних процеса вођење специфичне функције предузећа које нема адекватне ресурсе или су нижи трошкови спољашње услуге уз примену ИТ (набавка, књиговодство); АСП провајдери пословних сервиса већи број предузећа се удружује у пружању комплетног решења пословног сервиса; провајдери вертикалних половних сервиса - услужна делатност се специјално усмерава за одређену вертикалу - односно одређену индустријску грану; провајдери потпуних пословних сервиса - апликациони сервисни провајдер који пружа широки дијапазон услуга Веб-базиране информационе технологије укључујући планирање и креирање Веб презентација и присуства на Интернету. Предности које се могу издвојити као важне приликом примене АСП модела су свакако бројне. Као прво не треба занемарити погодност да организација плати само оно што користи, што значи да рационално планира своје трошкове. Затим, имплементација која би иначе тражила значајно време, овде је веома брза, док се пуна функционалност софтвера обезбеђује без великог финансијског улагања. Посебан значај има и независност од рачунарских платформи и значајно смањење обима посла за људске ресурсе у информатичком сектору. Уважавајући значај повећања квалитета пословања које доноси примена АСП модела, остају отворена нека питања и дилеме у процени ефикасности и поузданости. Нека од питања се односе, на пример, на податке и информације и њихову безбедност или могућност злоупотребе и губљења контроле над подацима кључних пословних функција. Поузданост Интернет конекције, такође, може бити под знаком питања и посебно одражавање било каквих прекида на пословне функције. Свакако још једно од важних питања је могућност прилагођавања софтвера захтевима корисника, што опет оптерећује АСП, јер се прекорачује стандардна услуга. Могућ је и притисак АСП-а на предузеће да промени своје пословне процесе и да их прилагоди апликацији и АСП-у. Могуће је, такође, да се касно увиди да су трошкови већи него што је видљиво и да би Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

50 40 Јелица Трнинић, Јовица Ђурковић дугорочно било исплативије уложити у сопствени софтвер. Споменућемо још само отворено питање и проблем интеграције апликација АСП, са већ имплементираним решењима организације. Развој АСП модела се, у сваком случају, наставља кроз иновиране форме и садржаје, мењајући постојеће концепте. Процена је да ће организације у ближој перспективи неке од својих апликација готово у целости препустити провајдерима који развијају АСП концепт. 4. Рачунарство у облаку Постоје различите дефиниције које су сличне, међутим, прецизно дефинисање синтагме рачунарство у облаку или само облак, није установљено као опште прихваћено. Ово потврђује и анкета спроведена међу експертима ИТ и Интернет технологије, у којој су дати различити одговори приликом дефинисања опсега облака. С обзиром да једнозначне дефиниције Cloud computinga још увек нема, навешћемо три најчешће цитиране, дефиниције ИТ аналитичких кућа Gartner и Forrester и дефиницију НИСТ-а, која чини се доминира у литератури (U.S. National Institute of Standards and Technology): Област рачунарства у којој се веома скалабилни информатички капацитети обезбеђују у виду услуге испоручене путем интернета бројним екстерним потрошачима (Beard, 2008, стр. 9).(Gartner) Апстрахована, високо скалабилна и контролисана компјутерска инфраструктура која хостује апликације намењене крајњим корисницима и чије се услуге наплаћују на бази остварене потрошње (Forrester). Cloud Computing је модел који омогућава једноставан мрежни приступ, на захтев корисника, дељеном скупу ресурса (нпр. мрежни ресурси, сервери, простор на хард дисковима, апликације и сервиси) који могу бити брзо омогућени за употребу, исто тако и отказани, а са минималним интервенцијама или акцијама од стране пружаоца услуга. Овакав модел се састоји од пет кључних карактеристика, три сервисна модела и четири модела према класификацији. Иако се рачунарство у облаку промовише као потпуно нови модел, идеја и назив су преузети из области телефоније, где су коришћени у сасвим друге сврхе. Међутим, John McCarthy је већ године предвидео будући ток и формулисао идеју, коју је јавно изнео на прослави стогодишњице постојања MITa, да би ИТ (компјутација) у будућности могла бити организована као јавна услуга (услужно пословни модел) слично електричној енергији или некој другој комуналној услузи (Википедија, 2014). Поставља се с разлогом питање шта је условило да се последњих година актуализује cloud computing модел комјутације, када је идеја била позната још шездесетих година прошлог века. Један од одговора је што до сада није било одговарајуће инфраструктуре за обезбеђивање такве услуге. Одговор, међутим Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

51 Технолошки развојни трендови модел апликационог сервиса (АСП) или Cloud computing 41 није сасвим прихватљив јер Интернет постоји већ довољно дуго. Други одговор би могао бити да је разлог глобална економска криза, године, међутим и овај одговор није сасвим прихватљив. Очигледно, да је присутно више фактора у развоју cloud computing, и најпрецизније их је формулисао Gartner: Cloud computing, представљају,,феномен у настајању другим речима, феномен који наступа у тренутку када су услови за то повољни и када бројни фактори то дозвољавају у овом случају, оријентација ка сервисима, виртуализација и стандардизација рачунарства путем Интернета. У комбинацији са глобалном економском кризом,,,клоуд компјутинг омогућавају смањење одређених трошкова везаних за информатичке технологије. (Bozzabench, 2013) Ако би требало издвојити кључне карактеристике технологије облака, ту превасходно спадају: приступ и коришћење ресурса на захтев, широк спектар могућности мрежног приступа, алокација ресурса, еластичност система, лако мерљива услуга. Пружања услуга заинтересованим корисницима се може одвијати у оквиру три различита модела ( Софтвер као услуга - (Software as a Service - SaaS) с обзиром да облак има одређену инфраструктуру доступних апликација, из тог опсега корисник бира одговарајућу апликацију. Интернет обезбеђује приступ клијентским уређајима, а апликације се могу преузимати без новчане накнаде или преко претплате. Као проблем овде се појављује стандард софтверских апликација, тако да нема много простора за прилагођавање корисничким специфичним потребама. Укупни ресурси припадају провајдеру и он има укупну контролу над инфраструкуром укључујући и софтвер, док корисник дефинише само право приступа. С друге стране корисник је ослобођен улагања у хардверске и софтверске ресурсе, а за услуге одржавања је задужен провајдер. Платформа као услуга Cloud Platform as а Service - PааS) у овом случају платформу и потребно окружење обезбеђује провајдер (сервер, складиштење података, оперативне системе, мрежне ресурсе и другу подршку), док корисник контролише апликације и може добити привилегију да сам бира структуру окружења. Ова парадигма преко Интернета, међутим, не допушта преузимање или инсталацију. Као примери могу се навести Google App Engine Microsoft Azure. Инфраструктура као услуга - (Cloud Infrastructure as a Service - IaaS ) корисник користи рачунарску инфраструктуру, односно оутсоурцинг опрему која се користи за подршку операцијама, укључујући складиштење, хардвер, мрежне компоненте и друге основне рачунарске ресурсе. У зависности од дефинисаних форми услуга (класификација NIST) може се говорити о четири модела имплементације облака : Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

52 42 Јелица Трнинић, Јовица Ђурковић Јавни облак (Public Cloud) отворени приступ ресурсима обезбеђује провајдер, и у његовом власништву је и инфраструктура облака, која преко Интернета обезбеђује дељење ресурса корисницима. Заједнички облак (Community Cloud) чини партнерско удруживање организација, а трошкове деле међу собом Хибридни облак (Hybrid Cloud) - овде се успоставља повезаност између два (може и више) облака одговарајућим технологијама, преко којих се обезбеђује пренос података или апликација. На овај начин се повезују јавни и приватни модели формирајући нову структуру хибридни модел. Приватни облак (Private Cloud) намењен је искључиво једном клијенту што даје предност јер организације имају пуну контролу над структуром облака. Након првог одушевљења неким новим техничким решењима, наступа рационално сагледавање свих предности и недостатака. Карактеристике технологије облака које се наглашавају као позитивне су на првом месту уштеда на различитим нивоима од новца, времена до људских ресурса. Флексибилност је, такође, једна од предности јер се код овог модела примењује савремена технологија и што концепт облака нуди могућност пословања без обзира где се корисник налази, у или изван седишта организације. На високој цени је и поузданост, иако се чини да провајдери понекад претерују у самохвали своје технологије и свакако треба убројити смањење инвестиционих улагања у опрему и софтверске апликације. Уочени недостаци су предмет честих дискусија и анализа (Armbrust, et al., 2009) а посебно се истичу неки, на које ћемо указати: Извршавање услуга cloud computinga дефинисане у уговоримa (SLA - Software Licence Agreement ) се не могу увек обезбедити од стране провајдера, јер приступ, брзина размене података између корисника и облака зависи од функционисања и перформансе интернет мреже. У случају прекида Интернет конекције корисници облака неће моћи да приступе одређеним сервисима, а са друге стране, због комплексности сервиса cloud computing-a код провајдера постоји већа вероватноћа појаве грешака него код система у оквиру једне организације. Ограничена преносивост сервиса између провајдера због недостатка стандарда као последицу има превелику везаност корисника за свог провајдера. Приватност и сигурност података је изузетно важна тема, а питање безбедности је значајно када су подаци унутар организације. Опасност од кршења безбедности је још израженија када су подаци ван организације. Сама чињеница да се концепт облака заснива на Интернету постоји опасност од пресретања података, што се, донекле, решава енкрипцијом али се не обезбеђује потпуна сигурност. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

53 Технолошки развојни трендови модел апликационог сервиса (АСП) или Cloud computing 43 Од провајдера облака се очекује да буде одговоран, високопрофесионалан и са гаранцијама да интерни проблеми провајдера неће утицати на рад корисника. У пракси је то тешко оствариво и мали је број компанија које то могу гарантовати и остварити. 5. Разлике између провајдера апликационог сервиса и рачунарства у облаку Примена дигиталних пословних процеса у функционисање организација се дефинитивно, значајно повећава. То је један од разлога што информациона и технолошка решења морају да оправдају велика очекивања и садашњих и још више будућих корисника. Пратећи коментаре и анализе зналаца, очито је да постоје различита мишљења у процени шта је нови алат а шта верзија ранијих концепата. Анализа два описана модела, као два представника нове технологије, може показати које су граничне тачке сличности и различитости, или да можда тих граница нема. Провајдер апликационог сервиса би се могао одредити као организација која нуди појединцима или предузећима приступ до жељених апликација и повезаних сервиса преко Интернета, па они не морају располагати својим ресурсима. Ако се АСП посматра као пословни модел а не архитектура, то би значило да би АСП могао да користи архитектуру облака за обезбеђење сервиса, чиме би се добила уштеда у трошковима структуре и повећао капацитет обраде. Насупрот томе, рачунарство у облаку би представљао много већи опсег који обухвата већи број модела сервиса. Има и мишљења да је свака конекција на Интернет и претраживање врста рачунарства у облаку. Неки аутори сматрају да се исти појам у прошлости називао управо АСП и СааС. Има такође мишљења да смо данас редефинисали облак укључујући у тај појам све што данас користимо кроз технологију. С тог становишта је у једној расправи речено, да изгледа да је само рачунарска индустрија више вођена модом од женске модне индустрије. Облак већ обухвата неке одлике АСП, осим директне везе између програмера апликација и корисника, који чак не мора да разуме функционисање концепта. Међутим, у зависности из ког угла се посматра, разлика може бити значајна али и не мора, али је чињеница да се АСП могу препознати у некој дефиницији облака. АСП се може означити као место где идемо и преузимамо спецификацију понуђеног сервиса, док је облак место где постављамо своје пројекте и располажемо ресурсима. Нека упоређивања указују да облак настаје из АСП-а, али и неки АСП-и имају у понуди облак као сервис. Један критички осврт упућује на констатацију да облак укључује заједничку инфраструктуру, али да многи продавци само преименују сервисе како би ушли у нови исплативији посао. Отворено је питање да ли старе ствари постају поново нове применом нове технологије. Можемо се сложити да облак Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

54 44 Јелица Трнинић, Јовица Ђурковић није потпуно нови концепт али се примењује новим технолошким решењем, што указује да је прошао кроз еволутиван развој, надоградњом АСП-а. Анализу ових модела ћемо закључити приклањајући се мишљењу да рачунарство у облаку у техничком смислу настаје еволуцијом АСП, али уз примену развојних технологија, што указује да је еволуција довела до револуције пословних модела. Преко АСП сервиса корисник у сваком случају прихвата сервисе специфичних капацитета на одређени период, док сервис облака генерално обезбеђује много више флексибилности и могућности. (Future of CIO, н.д.) 6. Закључна разматрања Полазећи од суштине два актуелна концепта савремене технолошке имплементације као што су АСП и рачунарство у облаку у раду су анализирани функционални аспекти узимајући у обзир допринос економској ефикасности. Оба модела су на тржишту пласирана као врло атрактивна и тражена, јер обезбеђују корисницима значајне погодности и олакшано пословање у окружењу дигиталне економије. На основу разматрања се може рећи да предности ових технолошких решења превазилазе недоумице да ли су то потпуно нови револуционарни концепти или само еволуирани стари али засновани на новим технологијама. Могуће је установити разлике у овим технологијама, и посматрати облак као развијенији модел апликационих сервиса, с тим да тренутно своје место на тржишту имају оба концепта, са епитетом савремених технолошких достигнућа. Очигледна је њихова предност и будућа доминација у, можда еволуираном облику, под условом да се мере заштите и поузданости реше правним и законским регулацијама, које ће омогућити пуно поверење корисника. Можда треба навести и налаз две независне студије које су сачиниле Forrester Research и ISAC. У њима се запажа став да је главни задатак управљања ризицима у ИТ-у, постићи усаглашеност са привредним и законским регулативама уз избегавање негативних утицаја и боље управљање трошковима. То заправо значи да привредне и законске регуалтиве имају за циљ да приморају даваоце услуга технологије облака да одржавају одређени ниво у погледу управљања ризицима који би били прихватљиви за ИТ заједницу. Будући да је главни замајац управљања ризицима усклађеност са овим прописима, то ће без сумње олакшати прихватање услуга технологије облака. Литература Armbrust, M., Fox, A., Griffith, R., Joseph, A. D., Katz, R. H., Konwinski, A., et al. (2009, Фебруар 10). Above the Clouds: A Berkeley View of Cloud Computing. Retrieved Март 17, 2014 from UC Berkeley EECS : Beard, H. (2008). Cloud Computing Best Practices for Managing and Measuring Processes for On-demand Computing, Applications and Data centers in the Cloud with SLAs. London: Emereo Pty Ltd. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

55 Технолошки развојни трендови модел апликационог сервиса (АСП) или Cloud computing 45 Bozzabench. (2013). Шта је Cloud Computing? Retrieved Март 17, 2014 from Bozzabench: Future of CIO. (n.d.). Alphabetical Soup of Cloudification. Retrieved Март 17, 2014 from Future of CIO: Википедија. (2014), Увод у рачунарство у облаку. Retrieved Март 17, 2014 from Википедија: Рачунарство у облаку #note-6а Ђурковић, Ј., & Трнинић, Ј. (2013), Cloud computing - development and implementation opportunities in Serbia. ТТЕМ, 8 (4), Ђурковић, Ј., Трнинић, Ј., & Раковић, Л. (2008), Еволуција АСП модела, Анали економског факултета у Суботици (19), ( Resume The paper discusses current trends of technological development supported by Internet concepts. The analysis includes two concepts that dominate in the field of business software solutions. The first aspect of the analysis relates to the application model - ASP according to which a provider integrates the equipment, software and support, and through the Internet or a private computer network provides data management services to clients. Considerations include the essence of the model concept, its evolution and comparative advantages. On the other hand, attention is drawn to the application and perspective of the ASP and to its impact on the software market. After the analysis of the ASP model, another model is analyzed cloud computing, which appears on the market shortly after the ASP. Cloud computing could be defined as computer infrastructure, i.e. a model that allows easy network access on the user request while providing resource sharing with clients. Key positive characteristics of the cloud are saving time and money, flexibility and reliability. In the approach to the comparison of the two models, their development is discussed along with the assumption that the cloud is created on the existing concept of ASP, taking some of its components and also developing new functionality. In the concluding remarks, it can be stated that both models belong to the modern software concepts, broadly applicable because they enable users to operate more efficiently with less investment. It remains an open issue how to ensure a legal framework that would enable optimal level of reliability and protection with software products of its kind. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

56

57 UDC (497.11) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Анализа пословних перформанси великих малопрoдајних предузећа у Републици Србији The analysis of business performance of large retail companies in the Republic of Serbia Божидар Роца Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Никола Милићевић Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Горан Вукмировић Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Сажетак: Имајући у виду учешће у бруто домаћем производу и укупној запослености, сектор трговине Републике Србије последњих година све више добија на значају. У оквиру њега, посебно се издваја малопродаја, која са доласком и отварањем великих трговинских ланаца, полако преузима примат у односу на трговину на велико. Међутим, и поред уочљивог напретка у трговини на мало, пред детаљистима се и даље налази велики број изазова. Отежавајућу околност представља актуелна економска криза, чији су ефекти погодили не само трговински, већ и дуге привредне секторе. У циљу анализе финансијског положаја великих малопродајних предузећа робе широке потрошње у датим тржишним околностима, у раду смо се определили за примену BEX модела. Кроз анализу његових појединачних индикатора, покушали смо да идентификујемо кључне проблеме са којима се суочавају малопродавци у Републици Србији. Такође, поред анализе, представљени су и одређени предлози, чија примена може побољшати тренутну ситуацију у трговини на мало. Кључне речи: трговина на мало, BEX модел, перформансе, ликвидност, профитабилност Abstract: Because of its share in gross domestic product and total employment, commerce sector has very important role in the economy of the Republic of Serbia. Within it, special place belongs to retail sector, especially having in mind the arrival of large retail chains that overcome the wholesale. However, despite noticeable progress in this sector there are many problems and challenges facing these companies. Aggravating factor is the current economic crisis, which affects not only commerce, but all other economy sectors. In order to analyze the financial position of major FMCG retail companies in a given market circumstances, in this paper we have opted for the application of BEX model. Through analysis of individual indicators, we have attempted to identify the key issues facing retailers in the Republic of Serbia. Also, we have presented some proposals, which applications can improve the current situation on FMCG retail market. Keywords: Retail, BEX model, Performance, Liquidity and Profitability rocab@ef.uns.ac.rs milicevic.nikola@ef.uns.ac.rs vgoran@ef.uns.ac.rs

58 48 Божидар Роца, Никола Милићевић, Горан Вукмировић 1. Увод Са привредног аспекта, последњих неколико година, трговина представља један од важнијих сектора у Републици Србији. Њено учешће у бруто домаћем производу (БДП) и укупној запослености је знатно веће у односу на остала пословна подручја (види Табелу 1). Године Табела 1. Удео трговинског сектора у БДП и броју запослених у Републици Србији (РЗЗС, 2013а, РЗЗС, 2013б) Бруто домаћи производ БДП Србије (мил. еур) БДП трговина % БДП Запослени у Србији Запосленост Запослени у трговини % у укупној запослености ,2 3397,5 10,4% ,8% ,6 2750,87 9,5% % ,1 2604,6 9,3% ,4% ,3 2895,3 9,2% ,5% Са приближно 10% удела у бруто домаћем производу, испред трговине се налази једино прерађивачка индустрија (13,5%). Њено учешће у укупној запослености је још веће. У трговинском сектору ради више од 180 хиљада људи, што представља 10% укупног броја запослених у Републици Србији. 40,4% регистрованих пословних субјеката у Републици Србији (33.860) бави се трговином, учествујући у укупном годишњем промету са 39,5% (РЗЗС, 2012). У структури БДП, доминантно место заузима трговина на велико, са више од 60% учешћа. Међутим, последњих година, са развојем крупних малопродајних предузећа која све више преузимају велепродајне функције (Ловрета, 2009), удео малопродаје у бруто домаћем производу се постепено повећава. И поред веома ниског удела у укупном броју пословних субјеката (0,4%), велики трговински ланци просечно годишње остварују више од 50% укупног малопродајног промета, запошљавајући 40% људи у малопродаји (РЗЗС, 2012). Њихова улога посебно је значајна у сектору малопродаје робе широке потрошње. Долазак иностраних трговинских компанија, међу којима су Delhaize, Metro, Mercator, Konzum, Veropulos и други, додатно је допринео даљој модернизацији трговинске малопродајне мреже. Међутим, и поред одређеног напретка у сектору малопродаје, његов развој је још увек на незадовољавајућем нивоу. Низак ниво концентрације, мала продуктивност рада, недовољна ликвидност и профитабилност (Ловрета, 2009) само су неки од проблема са којима се суочавају малопродавци у Србији. Њихов положај додатно је отежала светска економска криза, смањујући куповну моћ и животни стандард становништва. Имајући у виду улогу и значај трговине, првенствено малопродаје, за привредни развој земље, у раду смо посебну пажњу посветили финансијској анализи великих малопродајних компанија. Применом BEX модела покушали Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

59 Анализа пословних перформанси великих малопрo д ајних предузећа у Републици Србији 49 смо да обухватимо више фактора и измеримо пословну изврсност датог привредног сектора. 2. Преглед литературе Анализа пословних перформанси приведних субјеката у основи представља рацио анализу (Красуља и Иванишевић, 2005). Како монетарне вредности које се налазе у појединим билансним позицијама на дан билансирања имају, по себи, малу или никакву аналитичку вредност, потребно их је доводити у везу са другим билансним позицијама са којима стоје у непосредној узрочној вези. На тај начин, њихов однос, рацио, изражен кроз просту математичку формулу се јавља као основ за анализу финансијског пословања предузећа. Истраживањем и квантифицирањем функционалних односа који постоје између билансних позиција, стања и успеха, долази се до оцене финансијског положаја и активности предузећа. Постоји неколико група рацио бројева (индикатора), чија класификација зависи, мање или више, од личних преференција самог аналитичара. Већина аутора (Красуља и Иванишевић, 2005; Вуњак, 2005) издваја следеће показатеље: показатељи ликвидности указују на способност предузећа да плаћа доспеле новчане обавезе уз одржавање потребног обима и структуре обртних средстава и очување доброг кредитног бонитета; показатељи активности обухватају све релативне односе између прихода и трошкова, с једне и појединачних и укупних улагања у пословна средства, с друге стране; показатељи финансијске структуре однос између позајмљених и споствених извора; показатељи рентабилности приноса на укупни или сопствени капитал; показатељи тржишне вредности показатељи власништва, карактеристични за акционарска предузећа (нето добитак по акцији, књиговодствена вредност по акцији, рацио плаћања дивиденде и др.). Родић и Филиповић (2006) финансијску анализу посматрају кроз анализу приносног, имовинског и финансијског положаја предузећа. Приносни положај оцењује се на основу биланса успеха на бази анализе ризика остварења финансијског резултата и рентабилности. Имовински положај се анализира на основу структуре, стања и ефикасности имовине, док је финансијском анализом обухваћена: финансијска стабилност, ликвидност, токови готовине, солвентност, адекватност и структура капитала. На основу наведених индикатора, Ловрета (2009) је, користећи званичне податке базе финансијских извештаја Центра за бонитет Народне банке Србије, у свом истраживачком пројекту, представио финансијски и пословни потенцијал Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

60 50 Божидар Роца, Никола Милићевић, Горан Вукмировић трговине Србије. Дата проблематика ја анализирана кроз три посебне али међусобно повезане целине, и то: продуктивност, финансијска анализа (ликвидност, активност, задуженост и профитабилност) и инвестиције. Такође, у раду је, за давање сумарне оцене перформанси трговине Србије, коришћен стратегијски профитни модел, заснован на следећим индикаторима: стопа нето профита, обрт активе и финансијски левериџ. Његовом анализом је утврђено да је финансијски положај трговине Србије, посебно сектора малопродаје (који је остварио негативну профитабилност), знатно лошији од већине земаља развијене тржишне привреде. Поред стратегијског профитног модела, у финансијској анализи се могу користити различити статистички модели, засновани на мултиваријантном приступу. Први модел, који почива на таквом приступу је Алтманов Z-scor модел (Altman, 1968). Касније, долази до примене класичних и мултиноминалних логит модела (Platt i Platt, 1991; Johnsen и Melicher, 1994), док су последњих година актуелне неуралне мреже и алгоритми. Белак и Аљиновић-Бараћ (2007) су развили модел за процену пословне изврсности предузећа ( BEX модел) на тржишту капитала у Хрватској. Накнадно, BEX модел је тестиран и на узорку предузећа која не котирају на тржишту капитала. Тестирање је показало да је примена могућа и за рачунање пословне изврсности тих подузећа, али уз одређене корекције и ограничења при израчунавању појединих показатеља. Муминовић ет ал. (2012) су применили овај модел у анализи финансијског пословања шеснаест млекара у Републици Србији у периоду Резултате су упоредили са одабраним предузећима која представљају српско тржиште кроз индексе Београдске берзе, BELEX15 и BELEXLine. BEX модел применили су Бубић и Хајнрих (2012), који су на основу финансијских извештаја извршили анализу и процену пословне успешности водећих пољопривредних предузећа у Војводини у периоду Поред сектора пољопривреде, дати модел је коришћен и у индустријском сектору. Андрић и Вуковић (2012) су применом више модела, међу којима је и BEX индикатор, оценили пословну активност индустријских предузећа у Србији у три узастопне године (2008, 2009, 2010). Прегледом литературе, нисмо наишли на примену датог модела у сектору трговине. Како се финансијска анализа тог привредног подручја углавном своди на класичну рацио анализу, у раду смо анализирали пословање великих малопродајних ланаца робе широке потрошње управо применом BEX индикатора. 3. Методологија истраживања У истраживању смо користили финансијске податке за 22 велика малопродајна предузећа, за период године. Према званичној класификацији делатности Републике Србије, она су претежно регистрована за обављање Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

61 Анализа пословних перформанси великих малопрo д ајних предузећа у Републици Србији 51 промета на мало у неспецијализованим продавницама, храном, пићима и дуваном (шифра делатности 471). Како само 32 малопродавца у Србији запошљавају 250 и више људи (РЗЗС, 2012), дати узорак чини 68,75% укупног броја великих малопродајних предузећа. Она су у посматраном периоду просечно остваривала 106 милиона еврa прихода годишње (85 хиљада еврa прихода по запосленом), 1,7 милиона пословне и 120 хиљада нето добити (види Табелу 3). Табела 2. Укупан приход, пословни и нето резултат анализираних предузећа (000 еур) Варијабле Средња вредност (с.д) Медиана Укупан приход , , ,73 Приход по запосленом 85,6 45,08 78,68 Пословни резултат 1739, ,98 410,27 Нето резултат 120, ,40 300,28 Подаци неопходни за примену BEX модела, преузети су из финансијских извештаја предузећа, јавно доступних на сајту Агенције за привредне регистре. Они су коришћени приликом израчунавања четири показатеља, укључених у следећу формулу (Belak и Aljinović-Barać, 2007): BEX = 0,388 ex 1 + 0,579 ex 2 + 0,153 ex 3 + 0,316 ex 4, gde je: (1) ex 1 (профитабилност) = добит пре камате и пореза / укупна средства ex 2 (индикатор вредности) = нето профит / вредност капитала цена капитала ex 3 (ликвидност) = радни капитал / укупна средства ex 4 (финансијска снага) = 5(нето профит + амортизација и резервисања) / укупан дуг. Поред података доступних у финансијским извештајима предузећа, за израчунавање BEX индикатора (првенствено еx 2 показатеља), неопходно је одредити вредности цене капитала и пореске стопе. Слично Муминовићу ет ал. (2012, стр. 210), за цену капитала смо узели безризичну каматну стопу од 9%, израчунату на основу очекиване годишње инфлације и кредитног рејтинга Србије, док је за израчунавање нето оперативног профита узета, за посматрани период важећа пореска стопа од 10%. Пословна изврсност предузећа, исказана кроз вредност BEX индекса, може се тумачити на више начина. Сва она могу бити сврстана у три групе: добра предузећа (уколико је вредност BEX индекса већа од 1), предузећа којима су потребна унапређења (BEX индекс између 0 и 1) и предузећа којима је угрожена егзистенција (BEX индекс мањи од 0). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

62 52 Божидар Роца, Никола Милићевић, Горан Вукмировић У зависности од вредности BEX индекса, предузећа се могу класификовати у седам група (види Табелу 4). Док најуспешнија (која припадају светској класи) имају вредност BEX индекса већу од 6,01 дужи временски период, код најлошије рангираних предузећа она је негативна. Табела 3. Рангирања пословне изврсности са прогностичким очекивањима (Belak и Aljinović-Barać, 2008) Вредност BEX индекса Већи од 6,01 четири године узастопно Већи од 6,01 Ранг пословне изврсности Светска класа Кандидат за светску класу 4,01 6,00 Изврсно 2,01 4,00 Врло добро 1,01 2,00 Добро 0,00 1,00 Мањи од 0 (негативан) Гранично подручје између доброг и лошег Лоше Прогноза за будућност Предузеће послује са врхунским резултатима, што се може очекивати и у идуће четири године, ако менаџмент настави са унапређењима. Предузеће послује изврсно, што се може очекивати и у следеће три године, ако менаџмент настави са унапређењима. Предузеће послује изврсно, што се може очекивати и у следеће три године, ако менаџмент настави са унапређењима. Предузеће послује врло добро, што се може очекивати и у следеће две године, ако менаџмент настави са унапређењима. Предузеће послује добро, али се побољшање може очекивати само ако се приступи унапређењима. Пословна изврсност је позитивна, али није задовољавајућа. Потребно је приступити озбиљним унапређењима. Угрожена је егзистенција. Потребно је журно приступити реструктурирању и унапређењима, иначе ће се лоше пословање наставити. Поред рангирања, за сваку групу су дата и одређена прогностичка очекивања. Што је предузеће лошије рангирано, прогностички период је краћи. Тако се код предузећа која припадају светској класи, успешно пословање може очекивати и у наредне четири године, док се код најлошије рангираних мора што пре приступити променама. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

63 Анализа пословних перформанси великих малопрo д ајних предузећа у Републици Србији Резултати истраживања Применом формуле (1) прво смо приступили израчунавању показатеља, еx 1, еx 2, еx 3 и еx 4. Њихове просечне вредности, као и вредности BEX индикатора представљене су у Табели 5. Табела 4. Просечне вредности BEX индикатора Индикатори Просек Профитабилност (еx 1 ) Вредносни показатељ (еx 2 ) Ликвидност (еx 3 ) Финансијска снага (еx 4 ) BEX индекс У односу на почетну, годину, просечна вредност BEX индекса се смањивала у наредне две године. Она је год. пала са 1,18336 на 0,49761, док се спустила на ниво од 0, Самим тим, дошло је и до померања из добре у граничну категорију пословне изврсности (види Табелу 4). Слично вредностима BEX индекса, већина индикатора је такође смањена у посматраном периоду. Просечне вредности индикатора еx 1 су за све три године биле ниже од граничне вредности од 17%, предложене од стране аутора модела (Belak и Aljinović-Barać, 2008). Године она је била чак и негативна (- 0,00996). Са аспекта профитабилности, у периоду једино су два предузећа, Coka Holding и Metro C&C год., задовољила дати критеријум. У случају креирања вредности, критеријум да индикатор еx 2 треба да буде већи од 1 (Belak и Aljinović-Barać, 2008), испуњен је само год., када је његова просечна вредност износила 1, Број предузећа, која испуњавају дати услов, се смањивао из године у годину, тако да је са 10 (2009) пао на 4 (2011). Најтежа ситуација, на основу резултата BEX модела, је на подручју ликвидности. У периоду ни код једног предузећа индикатор еx 3 није био већи од граничне вредности од 25% (Belak и Aljinović-Barać, 2008). Штавише, просечна вредност индикатора профитабилности је за све три године била негативна, са тенденцијом смањивања. Ни вредности индикатора еx 4 нису обећавајуће. И поред тога што нису биле негативне, просечне вредности показатеља финансијске снаге у посматраном периоду нису прелазиле 1. Оне су се такође константно смањивале са 0,31214 (2009) на 0,20646 (2011). За три године само је код два предузећа, Pekabeta (2009. и 2010) и Coka Holding (2009), индикатор еx 4 био већи од 1. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

64 54 Божидар Роца, Никола Милићевић, Горан Вукмировић Слика 1. Рангирање предузећа по вредности BEX индекс-а 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Светска класа Кандидат за светску класу Изврсно Врло добро Добро Гранично подручје Лоше Пад вредности свих показатеља допринео је лошијем рангирању пословне изврсности великих малопродајних предузећа у Републици Србији. Године код четири малопродавца вредност BEX индикатора је прелазила 2,01. Од тога, једно предузеће је припадало категорији кандидата за светску класу (вредност BEX индекса већа од 6), једно изврсној (BEX инекс 4,01-6,00), а два врло доброј категорији (BEX индекс 2,01-4,00). У наредне две године (2010. и 2011.) ниједан малопродавац није остварио вредност BEX индекса већу од 2,00. У односу на 2010., године је чак повећан број предузећа са негативном вредношћу BEX индекса (са 6 на 9), док је број предузећа која послују добро (BEX индекс од 1,01 2,00) смањен за један. Табела 5. Најбоље рангирана малопродајна предузећа по вредностима BEX индекса Рб р BEX BEX BEX Предузеће Предузеће Предузеће индекс индекс индекс 1. TC Stork TC Stork GOMEX Coka Holding DIS DOO DIS DOO BB Trade GOMEX BB Trade DIS DOO BB Trade Univerexport Univerexport Univerexport Angropromet И поред смањења вредности BEX индекса код већине анализираних малопродаваца, једино су три предузећа ( DIS DOO, BB Trade и Univerexport-import ) успела да у посматраном периоду остану при врху високо рангираних. Њихове вредности BEX индекса нису се спуштале испод 1,00. За разлику од наведених малопродаваца, предузеће TC Stork, које је у прве две године било најбоље рангирано, године је имало вредност BEX индекса испод 1,00 (0,74951). Значајне осцилације нису заобишле ни друга малопродајна предузећа. Вредност BEX индекса, такође једног од најбоље рангираних предузећа године Coka Holdinga, се смањила са 5, на 0, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

65 Анализа пословних перформанси великих малопрo д ајних предузећа у Републици Србији 55 (2011. год.). С друге стране, код малопродајног предузећа GOMEX, BEX индекс је повећан са 0, на 1,976034, чиме је то предузеће постало најбоље рангирано у години. 5. Закључак Ниске, у појединим случајевима и негативне вредности BEX индекса великих малопродаваца указују на тежак положај сектора трговине, првенствено малопродаје, у Републици Србији. Анализом појединачних индикатора можемо закључити да су ликвидност и профитабилност два највећа изазова за менаџере у малопродајним предузећима. Поред негативних вредности индикатора еx 3 за све три године, на незадовољавајућу ликвидност додатно упућују и други индикатори. Међу њима је и један од најједноставнијих показатеља ликвидности, општи рацио ликвидности, који показује покривеност краткорочно позајмљеног капитала укупним обртним средствима. Његова просечна вредност у посматраном периоду је износила 0,75 (највиша је била год. 0,77). Имајући у виду да задовољавајући однос обртне имовине и краткорочних обавеза износи 2:1, велика малопродајна предузећа се са аспекта ликвидности налазе у веома неповољном положају. Један од проблема недовољне ликвидности сектора малопродаје огледа се у негативном нето обртном капиталу (Ловрета, 2009, стр. 135). То значи да су обртна средства трговине на мало у целини финансирана из краткорочних извора средстава, а не у складу са фундаменталним финансијским правилом: да трајна обртна средства (залихе) треба да буду финансирана из дугорочних извора средстава јер се перманентно држе ради континуиране продаје. Негативну вредност у BEX моделу имао је и показатељ профитабилности (еx 1 ) за годину. Ни за претходне две године, његове вредности нису биле ништа значајније више (види Табелу 4). Године ни други показатељи профитабилности нису били на задовољавајућем нивоу. Просечна стопа приноса на укупна средства и просечна стопа нето добити су дате године имале негативне вредности (од -1,76756% и -8,77% редом), док је чак 40% анализираних предузећа остварило нето губитак. Ситуација није била боља ни претходних година, на шта указују негативне стопе нето добити (-0,45% и -0,63%) и ниске вредности просечних стопа приноса на укупна средства (0,18% и -0,39%). Уколико се негативни трендови са аспекта поврата уложених средстава наставе и у будућности, довешће се у питање опстанак и развој већег броја малопродајних предузећа. Самим тим, потребно је предузети одређене кораке у циљу повећања профитабилности сектора малопродаје у Републици Србији. Ловрета (2009, стр. 95) могућа решења види у повећању стопе бруто и нето профитне марже, кроз оспособљавање трговаца да додају што већу вредност за потрошаче, уместо да се баве само физичком дистрибуцијом роба. Исти аутор Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

66 56 Божидар Роца, Никола Милићевић, Горан Вукмировић (2009) значај придаје и адекватном управљању људским ресурсима, где се оптимизацијом радног времена и броја запослених може знатно повећати профитабилност у трговини. Велике осцилације вредности индикатора BEX модела, које знатно отежавају процес прогнозирања будућег финансијског положаја предузећа, указују на постојање других, екстерних фактора, који такође утичу на пословање малопродаваца. Поред погрешних одлука и неадекватне алокације ресурса у самим предузећима, на неповољну финансијску ситуацију сектора малопродаје утицала је и актуелна економска криза, која је различитом јачином погодила, не само трговину, већ све привредне секторе и друштвене слојеве. У Србији, њени ефекти су још очигледнији у реалном, него финансијском сектору (Бошњак, 2011). Табела 6. Кретање броја продавница, запослених и промета у трговини на мало (РЗЗС, 2012; РЗЗС, 2013б) Година Продавнице Број запослених Промет мил. евра , , , ,11 Смањења бруто домаћег производа, индустријске производње, запослености и куповне снаге становништва, као пратећи ефекти кризе, негативно су се одразили на пословне перформансе малопродаваца. Од до године у трговини на мало, број продавница је смањен за 6,1%, број запослених за 5,5%, а промет (исказан у мил. евра по просечном годишњем средњем курсу НБС) за 7,87% (види Табелу 6). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

67 Анализа пословних перформанси великих малопрo д ајних предузећа у Републици Србији 57 Слика 2. Кретање вредности BEX индикатора ex1 ex2 ex3 ex4 BEX Утицај економске кризе на пословање великих малопродаваца се огледа кроз негативан тренд кретања BEX индекса и његових основних показатеља. У посматраном периоду, они су се, изузев индикатора профитабилности, из године у годину смањивали. Да је кључна последица актуелне кризе неликвидност (Бошњак, 2011), показују и негативне вредности индикатора ликвидности еx 3 у периоду Како се узроци тренутне ситуације у малопродајном сектору делимично огледају и у недостацима постојећег система и економске политике, на која предузећа не могу директно утицати, за излазак из кризе и унапређење пословања малопродаваца, неопходне су и адекватне државне реакције. С тим у вези, потребно је спровести одговарајућа институционална и економскополитичка прилагођавања која би довела до промена понашања потрошача и инвеститора. Референце Altman, E.I. (1968). Financial Ratios, Disriminant Analysis and the Prediction of Corporate Bankruptcy, Journal of Finance 23, p Андрић, М. Вуковић, Б. (2012), Рефлексија кризе на перформансе оперативног пословања индустријских предузећа у Србији. SM Joural, Belak, V., Aljinović-Barać, Ž. (2007): Business excellence (BEX) indeks - za procjenu poslovne izvrsnosti tvrtki na tržištu kapitala u Republici Hrvatskoj. Računovodstvo revizija i financije 17 (10), Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

68 58 Божидар Роца, Никола Милићевић, Горан Вукмировић Belak, V., Aljinović-Barać, Ž. (2008): Tajne tržišta kapitala. Zagreb: Belak Excellens d.o.o. Бошњак, М. (2011), Глобална финансијска и економска криза и њен утицај на привреду и финансије Србије, Студија за сајт Министарства финансија, Београд. Бубић, Ј. Хајнрих, Ј. (2012). The Analyses Business Perormances of Agricultural Enterprises in Vojvodina during the Current Crisis. Economics of Agriculture, 59(2) Johnsen, T., Melicher, R.W. (1994). Predicting Corporate Bankruptcy and Financial Distress: Information Value Added by Multinomial Logit Models, Journal of Economics and Business, p Красуља, Д. Иванишевић, М. (2005), Пословне финансије, Економски факултет Београд, Београд. Ловрета, С. (2009), Стратегија развоја трговине Републике Србије, Економски факултет Београд, Београд. Муминовић, С. Павловић, В. Јоксимовић, Д. (2012). Profitability and business excellence analysis of dairy industry in Serbia. Mljekarstvo 62(3), Platt, H.D., Platt, M.B. (1991). A Linear Programming Approach to Bond Portfolio Selection, Economic Financial Computing, p Републички завод за статистику Републике Србије РЗЗС. (2012), Статистички годишњак Републике Србије, РЗЗС: Београд. Републички завод за статистику Републике Србије РЗЗС. (2013a), Саопштење Статистика националних рачуна, Бруто домаћи производ Републике Србије, Број 077. РЗЗС: Београд. Републички завод за статистику Републике Србије РЗЗС (2013b), Статистички календар Републике Србије РЗЗС: Београд. Родић, М. Филиповић, Ј. (2006), Пословне финансије, ASIMEX DOO: Београд. Станчић, П. (2006), Савремено управљање финансијама предузећа, Економски факултет Крагујевац, Крагујевац. Вуњак, Н. (2005), Финансијски менаџмент, Пролетер, Бечеј. Resume Commerce sector has vey important place in Serbian economy, because of its share in GDP and employment. Many foreign retail companies, like Delhaize, Mercator, Veropulous and others, have come to our country and influenced the development of retail sector. In this research, we analyzed business performance of 22 large FMCG retail companies for the period For this purpose, we used BEX model. We Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

69 Анализа пословних перформанси великих малопрo д ајних предузећа у Републици Србији 59 have taken necessary data from companies' financial reports, available on the website of the Agency for Business Registers. Our results have shown that compared to 2009, the average value of BEX index decreased over the next two years. In it dropped from to , while in it reached the level of Consequently, there has been a shift from good to marginal category of business excellence. According to very low, in some cases negative BEX values, the most problematic business areas for serbian FMCG retailers are liquidity and profitability. Besides the effects of world economic crisis, there are many internal issues that caused these problems. Low efficiency and inadequate human resource management are some of them. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

70

71 UDC 614.2: Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Целобројно програмирање у функцији алокације људских ресурса у здравственим организацијама An integer programming model for rostering in health care organizations Александра Марцикић Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Марија Чилег Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Борис Радованов Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Сажетак: Циљ овог рада је да прикаже предности примене квантитативних модела у процесу доношења одлука у здравственом сектору, са нагласком на примену математичких метода за алокацију људских ресурса. Ефикасна и ефективна алокација људских ресурса је један од највећих изазова са којима се сусрећу менаџери здравствених организација. Модели оптимизације представљају врсту математичких модела чији је циљ проналажење оптималног распоређивања ограничених ресурса, како би се максимизирала или минимизирала вредност функције критеријума. Међу моделима оптимизације значајно место заузимају модели целобројног програмирања, који су погодни за решавање проблема оптималне алокације запослених. Узимајући у обзир комплексна ограничења развијен је и имплементиран модел целобројног програмирања за оптимално распоређивање екипа у служби хитне медицинске помоћи у Суботици. Кључне речи: модели алокације, целобројно програмирање, здравствени менаџмент. Abstract: This paper presents the development of an integer programming model as an aid to operational planning and allocation of limited human resources in health care organizations. The purpose of this study is to assign the personnel to the proper shift hours that enable management to meet the objective of minimizing the number of ambulance crew while patients are satisfied. Rostering in health care organizations is a complex task, which considers a large number of conflicting rules related to various aspects such as limits on the number of consecutive work hours, the number of shifts worked by each employee and restrictions on the type of shifts assigned. Computational experiments with real data are conducted at Ambulance Service in Subotica. The proposed model is easily applicable to other human resources planning processes. Keywords: scheduling, integer programming, health care management. amarcikic@ef.uns.ac.rs cilegm@ef.uns.ac.rs radovanovb@ef.uns.ac.rs

72 62 Александра Марцикић, Марија Чилег, Борис Радованов 1. УВОД Способност пословних организација да на прави начин искористе своје нематеријалне ресурсе постала је много значајнија у односу на инвестирање и управљање физичком имовином у данашњем турбулентном времену. Савремени трендови и изазови, које данашње пословно окружење намеће, захтевају да се пуно више пажње усмери ка управљању људским ресурсима организације. Начин на који предузеће управља својим људским ресурсима у великој мери може помоћи у креирању и одржавању пословне ефикасности, јер запослени заправо представљају интелектуални капитал, који креирањем иновација и знања омогућава диференцијацију предузећа у компетитивном тржишном окружењу. Заснованост економије на знању и интелектуалном капиталу у први план ставља адекватно управљање кадровима, наравно уз непрестано прилагођавање технолошким, организационим и тржишним променама. Задовољни и мотивисани запослени представљају најзначајнији ресурс организације који својим ангажовањем обезбеђује највиши могући квалитет производа и услуга, чиме се обезбеђује успешност компаније и позитивна перцепција у очима потрошача. Као и у привредним организацијама, циљ менаџмента здравствених организација је остваривање успешности пословања и пружање висококвалитетних услуга уз уважавање свих специфичности које карактеришу здравствени систем. За разлику од привредног пословања, које је примарно усмерено на максимизацију добити и сатисфакцију потрошача, у фокусу менаџмента здравствених организација је првенствено што потпуније задовољење здравствених потреба пацијената. Циљ здравственог менаџмента је квантитативна и квалитативна оптимизација организације, њених ресурса и аутпута. Управљање оскудним ресурсима на најбољи могући начин је основни задатак операционих истраживања, чији је циљ да применом аналитичких метода пруже адекватну основу за доношење одлука. Стога примена метода операционих истраживања сигурно може бити од изузетног значаја за остваривање пословних циљева и жељеног квалитета услуга како у служби хитне медицинске помоћи, тако и генерално у свим здравственим организацијама. У извештају Светске здравствене организације из године се наводи да је једна од њених најзначајнијих улога да асистира земљама у остваривању оптималног искоришћења оскудних здравствених ресурса. Оптимална алокација ограничених ресурса је такође главна улога операционих истраживања, која су тридесетих година прошлог века утемељена као научна дисциплина. Први научни радови из области оптимизације пословања здравствених организација датирају из 1960-тих година. Упркос значајности и актуелности теме и даље постоје велике препреке у прихватању и практичној примени квантитативних модела као основе за доношење одлука клиничара, менаџера и креатора здравствене политике. Бројни радови су се бавили узроцима ове појаве и потенцијални разлози се могу сврстати у следеће категорије (Теоw, 2009): Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

73 Целобројно програмирање у функцији алокације људских ресурса у здравственим организацијама 63 низак ниво економског и математичког знања код запослених у здравству, научни радови из ове области су често написани на начин који је тешко разумљив за руководство здравствених организација, јер се у тежиште истраживања стављају примене комплексних математичких техника и метода, низак ниво доступности података, недовољан број стурчњака из области операционих истраживања запослених у здравственим организацијама и виосоки трошкови ангажовања екстерних консултаната из области операционих истраживања. Приметно је да је примена квантитативних метода у пракси одавно заживела у развијенијим земљама, док је нажалост у нашем локалном окружењу обавештеност и свест о предностима примене метода операционих истраживања и њиховом практичном значају за унапређење пословања екстремно ниска. Циљ овог рада је да прикаже предности примене квантитативних модела у процесу доношења одлука у здравственом сектору, са нагласком на примену математичких метода за алокацију људских ресурса. Тежи се развијању комплексног модела целобројног програмирања, чија примена треба да резултира у повећању ефикасности коришћења људских ресурса, а самим тим и у остваривању финансијских уштеда. 2. Преглед владајућих ставова у литератури Последњих деценија се моделима алокације људских ресурса у здравственим организацијама придаје све већи значај у области операционих истраживања. Здравствене организације и службе од јавног интереса привлаче велику пажњу операционих истраживача из разлога што обезбеђују виталне услуге за друштво, а проблеми су погодни за математичко моделирање, решавање и анализу. Детаљан преглед и класификација актуелних метода за оптимално распоређивање радника приказана је у раду Ернста (Ernst et al., 2004). Модели су селектовани по областима примене и наведене су могуће технике за њихово решавање. Развој модела циљног програмирања за стратегијско планирање и алокацију људских ресурса у здравственим организацијама приказали су у свом раду Квак и Ли (Kwak,Li, 1997). Циљ ове студије је био да се изврши распоређивање особља по сменама на начин који менаџменту обезбеђује минималне трошкове плата уз задовољавајући ниво услуга. Након одређивања оптималног решења извршена је и анализа осетљивости, како би се установио утицај промене улазних података на добијено решење. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

74 64 Александра Марцикић, Марија Чилег, Борис Радованов Ефикасно планирање искоришћења ресурса у области здравства може бити остварено комбинацијом симулације и модела циљног програмирања (Oddoye et al., 2009). Симулациони модел омогућава тестирање различитих сценарија у циљу елиминисања потенцијалних сметњи при одвијању пословних активности, а моделом циљног програмирања се остварује анализа резултата симулације. Комбинација примене симулационих модела и модела циљног програмирања за распоређивање ресурса у болницама приказана је и у раду Џонса и Тамиза (Jones, Tamiz, 2010). Раџагопалан (Rajagopalanetal, 2010) је у свом раду приказао развој двостепеног интегрисаног решења за просторно распоређивање станица хитне помоћи и за распоређивање људских ресурса по сменама. У првој фази истраживања дефинисан је динамички модел за одређивање минималног броја екипа и њихових локација и решење је остварено техником табу претраживања. Остварени резултати су у следећој фази коришћени као улазни подаци за модел целобројног програмирања којим се остварује оптималан распоред особља по сменама. Модел за планирање месечног распореда ангажовања запослених у служби хитне медицинске помоћи развили су аутори Ли и Козан (Li, Kozan, 2009). У првој фази се минимизира волатилност понуде и тражње за услугама хитне помоћи уз услов да тражња за радном снагом у посматраном периоду мора бити мања или једнака броју расположивог особља у датом временском периоду. Друга фаза обухвата минимизацију укупног броја радних сати што заправо доводи до минимизације трошкова рада. Њихов модел распоређивања људских ресурса обухвата ограничења везана за максималан број радних сати, временско трајање смена и ноћни рад уз минимизацију укупог броја расположивих екипа у једном временском периоду. 3. Распоређивање запослених у здравственим установама Процес распоређивања запослених у здравственим организацијама је веома комплексан задатак јер се здравстевене услуге пружају 24 сата дневно сваког дана, те постоји значајан број законских и интерних регулатива у вези са сменским и ноћним радом и квалификацијом запослених. Из тог разлога проблеми алокације су једна од најчешћих области примене метода операционих истраживања, чији је основни циљ оптимална расподела ограничених ресурса. Ефикасна и ефективна алокација људских ресурса је један од највећих изазова са којима се сусрећу менаџери здравствених организација. Значајан део издвајања из буџета за здравство усмерен је управо на систем компензација, те је адекватно управљање људским ресурсима активност од посебног значаја. Одређивање оптималног стафинг нивоа и распоређивања запослених у пословним организацијама је једноставније у односу на здравствене установе, које се сусрећу са веома променљивом тражњом, хроничним недостатком (или вишком) радне снаге одређених профила, а у случају неповољне опште економске Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

75 Целобројно програмирање у функцији алокације људских ресурса у здравственим организацијама 65 ситуације земље и проблема у вези са финансирањем здравства, са неповољним условима рада који доводе од незадовољства како пацијената тако и особља. Балансирање између сатисфакције пацијената с једне и запослених у здравственим установама с друге стране је такође прави изазов за руководство здравствених организација. Приликом креирања оптималног распореда важно је узети у обзир утицај пет основних фактора: сатисфакцију пацијената, квалитет распореда, стабилност, флексибилност и трошкове. За задовољење потреба пацијената важно је да распоред обезбеђује континуитет у пружању здравствених услуга, тј. да не долази до непотребних застоја услед лоше организације или недовољног броја кадрова. С друге стране, веома је битно да и сами запослени буду задовољни распоредом, што зависи од временског трајања смена, равномерног распоређивања ноћног рада и прековремених сати, организовања службе празницима и викендом, могућношћу добијања слободних дана, усклађивања годишњих одмора и сл. Стабилност и флексибилост распореда су такође веома битне карактеристике, те је неопходно постићи равнотежу између ове две крајности. Изузетно је значајна стабилност распореда, која подразумева да здравствени радници могу унапред планирати своје време, да знају којим данима су ангажовани, када раде ноћну смену, када дневну, да ли дежурају за време празника и сл. Поред тога, флексибилност распореда је такође битна, јер омогућава радницима да организују замену смена у случају непредвиђених околости, боловања, специјализације, стручног усавршавања итд. Коначно, финансијски резултат и трошкови стафинга и распоређивања запослених су од виталног значаја за здравствене организације. Важно је испитати да ли су ресурси искоришћени на најмудирји начин и да ли би другачији распоред радника довео до снижавања трошкова при истом нивоу здравствених услуга. Узимајући у обзир све наведене карактеристике, задатак креирања месечног распореда није нимало једноставан. Услед комплексности организационих и законских прописа проблеми распоређивања ограничених ресурса су једна од главних области примене модела оптимизације. У развијеним земљама велике здравствене организације користе савремена софтверска решења и квантитативне анализе у циљу остваривања оптималног распоређивања запослених. У Србији је степен аутоматизације у здравственим установама на веома ниском нивоу, распоређивање радника ад хок обављају руководиоци мањих организационих јединица. У циљу унапређења организације рада здравствених установа у наставку ће бити приказана примена модела линеарног програмирања за генерисање оптималног распореда запослених, који пружа основу за потенцијалну реализацију софтверског решења. 4. Модели линеарног програмирања Модели операционих истраживања пружају подршку приликом процеса одлучивања на оперативном, тактичком и стратешком нивоу и тиме омогућавају Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

76 66 Александра Марцикић, Марија Чилег, Борис Радованов менаџерима да се фокусирају на развој и тестирање различитих сценарија, тумачење резултата и избор најквалитетнијих решења. Модели оптимизације представљају врсту математичких модела чији је циљ проналажење оптималне алокације ограничених ресурса, како би се максимизирала или минимизирала вредност функције критеријума. Развој линеарног програмирања се убраја међу најзначајнија научна достигнућа средине двадесетог века, а данас је то стандардно средство које организацијама широм света ствара уштеде од неколико хиљада и милиона долара. Велики број апликација користи линеарно програмирање за решавање општег проблема везаног за алокацију ограничених ресурса између различитих активности на најбољи могући (оптималан) начин. Пошто се овај проблем веома често јавља, примена линеарног програмирања је могућа у најразличитијим областима, од примене приликом алокације материјалих и нематеријалних ресурса у здравственим установама, преко селекције производних капацитета и производног микса у фабрикама, алокације државних ресурса, избора портфолија хартија од вредности, примене у пољопривреди, медицини, саобраћају итд. Заједничка карактеристика у свим наведеним ситуацијама је неопходност распоређивања ограничених ресурса на разичите активности и то путем избора нивоа појединих активности. Линеарно програмирање користи математичке моделе за описивање проблема. Придев линеарно означава услов да све математичке функције у моделу морају бити линеарне, а програмирање се користи као синоним за планирање. Може се закључити да линерано програмирање представља планирање активности које ће довести до оптималног резултата. Модели оптимизације представљају врсту математичких модела чији је циљ проналажење оптималне алокације ограничених ресурса, како би се максимизирала или минимизирала вредност функције критеријума. Функција критеријума репрезентује циљ који треба да се оствари, уважавајући ограничења која су задата у моделу. Систем ограничавајућих услова приказује начин искоришћавања ресурса и екстерна ограничења са којима се организација сусреће. У зависности од типа проблема и начина формулације примењују се различити видови програмирања и тежи се проналажењу најбољег решења. Модели целобројног програмирања представљају генерализацију модела линеарног програмирања где варијабле морају да задовоље услов целобројности. Посебну класу линеарних целобројних модела чине модели бинарног програмирања, где примарне променљиве могу узимати вредности 1 или 0 у зависности од тога да ли се догађај реализује или не. Модели бинарног програмирања имају изузетно честу примену у распоређивању запослених и у наставку ће бити примењени за оптимално распоређивање екипа у служби хитне медицинске помоћи. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

77 Целобројно програмирање у функцији алокације људских ресурса у здравственим организацијама Модел целобројог програмирања за распоређивање екипа у служби хитне медицинске помоћи Последњих година присутан је тренд значајног повећања тражње за услугама хитне медицинске помоћи, а већи обим посла најчешће не прати и увећање радне снаге. Из тог разлога запослени се сусрећу са сталним притиском који може имати за резултат дуже реакционо време и нижу сатисфакцију пацијената. Стога, адекватан распоред екипа службе хитне медицинске помоћи може допринети редуковању нивоа умора и повећању ефикасности рада ове службе. Служба хитне медицинске помоћи ради 24 часа сваки дан, што значи да је ангажовање екипа неопходно и у ноћним сменама, викендом и празницима. У циљу унапређења распореда запослених у служби хитне медицинске помоћи развијен је модел целобројног програмирања за месечно распоређивање екипа. Модел је решен применом софтвера за оптимизацију Lingo. У наставку су описана значења ознака које ће се користити у моделу бинарног програмирања, дефинисане су променљиве, функција критеријума и ограничења модела. Ознаке: d - дневна смена n - ноћна смена l - скуп смена; l= d, n i - недеље у месецу, i=1, 2, 3, 4 ј - скуп лекарских екипа J - укупан број лекарских екипа k - дани у недељи, k=1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 S kl - број потребних екипа дана k у смени l М min и М max - минималан и максималан месечни број смена за сваку екипу N min и N max - минималан и максималан месечни број ноћних смена за сваку екипу W min и W max - минималан и максималан недељни број смена за сваку екипу Дефинисање варијабли: = 1, у случају да екипа ради смену дана у недељи 0, супротно (i = 1, 2,..., 4, j = 1, 2,..., J, k = 1, 2,..., 7 и l = d, n) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

78 68 Александра Марцикић, Марија Чилег, Борис Радованов Функција критеријума: У циљу минимизације укупних трошкова, функција критеријума се дефинише као минималан месечни број смена које је потребно реализовати. Тиме се уједно обезбеђује да и број ангажованих екипа буде минималан: = (1) Систем ограничавајућих услова: На основу оптималног стафинг нивоа одређен је број потребних екипа у дневним и ноћним сменама за сваки дан у недељи S kl. Укупан број ангажованих радника у свакој смени сваког дана у недељи мора бити једнак унапред дефинисаном стафинг нивоу, што показује следеће ограничење: =, = 1, 2,, 7 и =, (2) Пошто висина месечних зарада запослених зависи од броја ноћних смена, неопходно је да месечни број ноћних смена буде равномерно распоређен између екипа, што обезбеђују ограничења о горњем и доњем лимиту месечног броја ноћних смена:,, = 1, 2,, и = = 1, 2,, и = Такође је неопходно да укупан број месечних смена буде равномерно распоређен, како би свака екипа имала приближно једнак број радних сати месечно:, = 1, 2,, и =, (5), = 1, 2,, и =, Битно је да унутар месечног распореда смене буду равномерно распоређене за сваког радника, како се не би стварао претерани умор, који може да доведе до грешака и слабијег квалитета здравствених услуга. Из тог разлога одређен је минималан и максималан број недељних смена за сваку екипу, што приказују следећа ограничења: (3) (4) (6) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

79 Целобројно програмирање у функцији алокације људских ресурса у здравственим организацијама 69, = 1, 2,, 4 и = 1, 2,, (7), = 1, 2,, 4 и = 1, 2,, (8) Пошто радник не може бити ангажован више од 24 сата током два узастопна дана, неопходно је навести да сваки радник унутар три узастопна дана може радити највише две смене: 2, = 1, 2,, 4, = 1, 2,, и = 1, 2,, 5. Наведено ограничење обезбеђује да радници током једне недеље не могу радити више од две смене унутар три дана. Међутим, пошто се распоред прави за месец дана, потребно је навести и прелазна ограничења која повезују две узастопне недеље, тј. да екипа током викенда текуће недеље и понедељка у наредној недељи укупно може радити највише две смене. То показује следеће ограничење: , +, 2, =1,2,3 и=1,2,..,(10) Уколико се ради о последњем викенду у месецу, ово ограничење је неопходно повезати са распоредом у првој недељи следећег месеца, па ограничење гласи: , = 1, 2,, (11) Свака екипа током 24 сата може да ради највише једну смену од 12 часова, што показује следећи скуп ограничења: 1, = 1, 2,, 4, = 1, 2,, и = 1, 2, 7 (9) (12) Претходни услов обезбеђује да екипа унутар једног дана може радити само једну смену. Међутим, ако екипа текућег дана ради ноћну смену следећег дана не може радити дневну смену и обрнуто, те се та ситуација описује преко следећег услова: +,, 1, = 1, 2,, 4, = 1, 2,, и = 1, 2, 6 (13) Ако је екипа у недељу радила ноћну смену, у понедељак не може бити ангажована у дневној смени, те следеће ограничење показује прелазе између недеља: +, 1, = 1, 2, 3 и = 1, 2,, (14) Последња недеља у месецу се мора повезати са распоредом за наредни месец, па ограничење гласи: + 1, = 1, 2,, (15) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

80 70 Александра Марцикић, Марија Чилег, Борис Радованов Узимајући у обзир све наведене делове модела оптимизације, решење је одређено применом софтвера за оптимизацију и добијен је оптималан распоред запослених по сменама. Наведен модел је имплементиран за алокацију људских ресурса у служби хитне медицинске помоћи у Суботици.У односу на тренутни начин распоређивања екипа у овој служби, који се одвија ад хок, решење формулисаног модела обезбеђује равномернији ангажман екипа уз минимизирање укупних трошкова. Оптимално решење значи истовремено да су испуњена сва ограничења, што значи да су задовољени минимални захтеви за оптимално-рационално ангажовање и оптерећење радне снаге, а истовремено, поред снижавања укупних трошкова обезбеђени су услови за пријем пацијената на најбољи могући начин уз дате ресурсе. 6. Дискусија и закључна разматрања У овом раду развијен је математички модел распоређивања екипа службе хитне медицинске помоћи по сменама, у циљу унапређења организације пословних активности у овој служби и остваривања унапред дефинисаног нивоа перформансе уз најниже трошкове. Трошкови су обухваћени минимизацијом месечног ангажовања екипа у сменама. Развијени модели показују начин на који примена квантитативних модела може олакшати и унапредити процес одлучивања здравствених менаџера. Распоређивање запослених је изузетно комплексна активност која захтева много времена и знања руководилаца здравствених организација, јер је неопходно поштовати многобројна интерна и законска ограничења. Примена модела алокације у великој мери скраћује и олакшава поступак распоређивања радника, јер је време за решавања наведених модела коришћењем софтверских алата мање од једног минута, а за резултат се добија оптималан месечни распоред уз поштовање свих ограничавајућих услова. На тај начин остварује се уштеда у времену генерисања распореда и снижавање трошкова минимизирањем потребног броја лекарских екипа уз остваривање претходно детерминисаног нивоа здравствених услуга. Овај рад је мотивисан практичним и актуелним проблемом, а очекује се да имплементација развијеног модела алокације има за резултат ефикаснију алокацију, значи и коришћење људских ресурса. Примена предложеног модела могућа је и у другим здравственим организацијама, уз прилагођавање конкретним условима организације рада. Интеграција квантитативних метода, менаџмента и здравства неопходна је у циљу унапређења целокупног здравственог система. Резултати овог истраживања приказују могућности унапређења организације рада применом математичких модела, у циљу стимулације њихове практичне имплементације у здравственом сектору. Литература Bekker R., De Bruin A. M (2010) Time-dependent analysis for refused admissions in clinical wards, Annals of Operations Research, 178 (1), Brahma P.K (2012) Application of queueing theory in hospital manpower planning, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

81 Целобројно програмирање у функцији алокације људских ресурса у здравственим организацијама 71 Lambert Academic Publishing, Saarbrucken, Germany Brandeau M.L., Sainfort F., Pierskalla W.P. (2005) Operations research and health care: a handbook of methods and applications, Springer Science + Business Media, Inc. Ernst A.T., Jiang H., Krishnamoorthy M., Sier D. (2004) Staff scheduling and rostering: A review of applications, methods and models, European Journal of Operational Research, 153, 3 27 Gallivan S. (2008) Challenging the role of calibration, validation and sensitivity analysis in relation to models of health care processes, Health Care Management Science, 11, Goldberg J.B. (2004) Operations research models for the deployment of emergency services vehicles, EMS Management Journal, 1, Ingolfsson A., Cabral E., Wu X. (2002) Combining integer programming and the randomization method to schedule employees, University of Alberta Research Report 02-1 Jones D., Tamiz M. (2010) Practical Goal Programming, International series in operations research and management science, Springer Science + Business Media, Inc. Kwak N.K., Li C. (1997) A linear goal programming model for human resource allocation in a health-care organization, Journal of Medical Systems, 21 (3), Li Y., Kozan E. (2009) Rostering Ambulance Services, Industrial Engineering and Management Society, Kitakyushu, Japan, Мићаловић П. (2009) Здравствени менаџмент, Здравствена заштита, број 4, Мићаловић П. (2009), Здравствени менаџмент, Здравствена заштита, број 5, Мићовић П. (2000), Менаџмент здравственог система, Европски центар за мир и развој Универзитета за мир Уједињених нација, Београд Oddoye J. P., Jones D. F., Tamiz M., Schmidt P. (2009) Combining simulation and goal programming for healthcare planning in a medical assessment unit, European Journal of Operational Research, 193, Ozcan Y.A. (2009) Quantitaive methods in health care management: techniques and applications, John Wiley & Sins Inc., San Francisco, US Rajagopalan H.K., Saydam C., Sharer E., Setzler H. (2011) Ambulance Deployment and Shift Scheduling: An Integrated Approach, Journal of Service Science and Management, 4, Teow K.L. (2009) Practical operations research applications for healthcare managers, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

82 72 Александра Марцикић, Марија Чилег, Борис Радованов Annals Academy of Medicine Singapore, Trilling, L., Guinet, A., Le Magny, D. (2006) Nurse scheduling using integer linear programming and constraint programming, In: Proceedings of INCOM. Вукмановић Ч. (1994),Менаџмент у здравству, Европски центар за мир и развој Универзитета за мир Уједињених нација, Београд. ( ) Resume Health care systems are facing extreme pressures to excel in an environment of rapidly changing expectations, exploding global resource needs, and increased financial demands. Achievement of effective resource allocation is both a consequence of and a solution for overcoming these challenges. Therefore, a systematic analysis and evaluation for effective resource allocation in a system is essential to provide competitive advantages for future survival and actions for the goal achievement. Operations research focuses on the application of analytical methods to facilitate better decisionmaking, and implementation of those models leads to multiple benefits for health care organizations. It seems that application of quantitative models in practice is widely used in developed countries and, unfortunately in our local context awareness and usage of operation research models in health care systems is extremely rare. The main goal of this paper is to present advantages that can be obtained by using integer programming to aid rostering in health care sector, especially addressing the ambulance service. The balanced schedule of ambulance staff is developed by integer programming model, and computational experiments with real data (provided by Ambulance Service in Subotica) are conducted. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

83 Стручни чланци Professional articles

84

85 UDC (82) 1999/2002 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Can argentian model be applied to overcome greek financial crisis? Може ли се аргентински модел применити за решавање грчке финансијске кризе? Бојан Георгиевски Факултет за економски и административни науки, Меѓународен Балкански Универзитет, Македонија Јулијана Ангеловска Факултет за економски и административни науки, Меѓународен Балкански Универзитет, Македонија Сажетак: Финансијска криза која је почела у Грчкој и која се раширила у неколико европских земаља је проблем који забрињава ЕУ и мора се решити у њеном оквиру. Кроз анализу сличности и разлика финансијских криза у Аргентини и Грчкој овај рад покушава да да одговор да ли аргентински модел који се показао успешан може бити примењен у Грчкој. Аналитичари су, наглашавајући увођења драхме уместо еура као националну валуту, понудили ово као једно од могућих решења о окончању финансијске кризе. Користећи искуства из аргентинске финансијске кризе у периоду год. анализирају се више различитих могућности о решавању финансијске кризе Грчке. Аргентина је променила валуту, као један од корака за решавање финансијске кризе.имплементација аргентинског модела неће створити жељени ефекат, због разлике у економској позадини и одраза на другим европским земљама, који може бити проблем. Кључне речи: Грчка финансијска криза, Увођење драхме, Аргентинска финансијска криза. Abstract: The latest financial crisis that started in Greece and emerged in several European countries is a problem that concerns EU and has to be resolved within the European Union. Through analyses of the similarities and differences of the financial crises in Argentina and Greece this paper tries to give answer if Argentinean successful model can be applied in Greece. Analysts have been emphasizing the possibility of introducing the Drachma instead of the Euro as a national currency. By using the experience from the Argentinean financial crisis in several different possibilities on resolving Greece financial crisis are analyzed. Argentina changed its currency as one of the steps for solving the financial crisis. The implementation of the Argentinean model will not create the desired effect due to the differences in the economic background and the reflection to other European countries can be problem. Keywords: Greek financial crisis, Argentinean financial crisis, introducing the Drachma. 1. Introduction The latest financial crisis uncovered the problems in the European Union. Several countries are facing severe economic crisis with Greece being the center of this financial mess. Historically observing, Greece spent half of its life defaulting its debt, starting from its independence in 1832 (Reinhart and Rogoff, 2009 p.99). Only Latin America countries have spent more time in default than Greece. bobica80@yahoo.com julijana.angelovska@yahoo.com

86 76 Бојан Георгиевски, Јулијана Ангеловска With the adoption of the Euro and the entrance into European Union, Greece gained access to cheap capital and this situation created investors confidence in weaker European countries. These capital inflows were not used for improving the financial and economic market but rather for government spending and offsetting lower tax revenue. This created one of the biggest budget and trade deficits. Additionally, all this money was never used for productive investment that could generate growth, increase of the economy, improve the competitiveness and create resources and funds that can be used for debt repayment. Instead, this capital was used for current consumption which did not bring any revenue. Figure 1. Greece Budget and current account deficit Source: International Monetary Fund, World Economic outlook, April 2011 Figure 2. Current Account Deficit (of PIIGS countries) Source: OECD Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

87 Can argentian model be applied to overcome greek financial crisis? 77 Figure 3. Government deficit (PIIGS Countries) Source: Eurostat Figures 1, 2 and 3 show the results of increased capital inflows in the last several years. Comparing Greece to other European countries, which face financial trouble, shows similar pattern and large current account deficit and government deficits. Main difference is the size of these deficits, with Greece having the largest problems of all five countries. According to Arghyrou&Tsoukalas(2010), reasons for this financial crisis in Greece are: 1. Continuous Budget deficits 2. High and rising public debt 3. No systematic control of expenditure or contain tax evasion 4. Continuous worsening of competitiveness after EMU entry Capital inflows didn t result in any changes of how the economy is managed in the country and in the region. These inflows caused inability to repay long-term debt and structural problems in the public sector. The government created large national companies and the government administration was overemployed (Themistocleous, 2012). The financial capital that entered the country didn t result in increasing the competitiveness in the country and didn t change how the economy was managed. The government used this cheap credit money for government spending and paying expensive imports. This resulted in balloon government budgets and trade deficits, instead of channeling these funds into the productive sphere in order to generate future growth. Also, the competitiveness of Greek companies steadily worsened inside the European Union. This resulted in increasing of labor costs and prices. Wages in Greece have in- Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

88 78 Бојан Георгиевски, Јулијана Ангеловска creased at a 5% annual rate since the country adopted the euro, about double the average rate in the Eurozone as a whole. Over the same period, Greek exports to its major trading partners grew at 3.8% per year, only half the rate of those countries imports from other trading partners (Nelson at al.,2010). Another issue that burdens these problems is the inability of the government to force tax payment. Not only common citizens, even government officials were avoiding tax payment. Some studies have valued the informal economy between 25%-30% of GDP (Economist Intelligence Unit, 2010; OECD, 2009; andeliamep,2010). All above mentioned things burden the financial stability of the country. Bigger public expenditure, tax evasion, big and inefficient public administration, rigid control of the economy affected the buildup of Greece debts. Greece has to address these problems in order to raise the revenues that are necessary to improve its fiscal position. 2. Crisis responses Crisis responses included fiscal consolidation from the Greek government and international financial assistance. The purpose of this assistance is to limit the troubles to Greece and to avoid further spreading of the crisis to other European countries such as Italy and Spain. A default on their debts would create big pressure on the Euro and the European Union. So far, several financial institutions have given financial aid to the country, and the government made two attempts of financial consolidation and economic reforms. Several political and economic institutions concluded that default on Greek debt is very risky and should be avoided at all cause. Fear of contagion and financial turmoil drove a major policyresponse by the Europeans, the IMF, the Greek government, and central banks in May 2010 to avoid a Greek default. Financial Aid from European Union and the IMF With the initial financial Aid, EU and IMF loaned 110 billion Euros at marketbased interest rates from which 80 billion were from European countries, and the additional 30 billion were given from IMF. This was done to prevent contagion of the financial crisis on other European countries, but was also conditioned with economic reforms from the Greek government. Additionally, EU created mechanism for financial aid for troubled financial countries, which consists of two temporary, three-year lending facilities that could make loans totaling 500 billion to Eurozone members facing debt crises (Nelson at al, 2010). Because these measures are temporary, the EU established the European stability mechanism that will replace the temporary facilities after Second financial package from EU countries provided loans totaling 109 billion. This is done by much favorable terms than the initial package. This time the total amount was provided from European countries without contribution of the IMF. Additionally, the European stability mechanism will provide precautionary line of credit, to countries, that are in need of financial assistance. This financial aid can be used for Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

89 Can argentian model be applied to overcome greek financial crisis? 79 recapitalization of financial institutions and banks, buying bonds on secondary markets, and other financial activities. Economic reforms in Greece These economic reforms consisted of additional fiscal measures, and were put on by European countries when they were providing financial assistance. The measures consisted of lowering the budget deficit by 11 percentage points, cutting the public spending, lowering the tax evasion that was mentioned before, and several tax increases (tax increases included raising the average VAT and increasing taxes on several commodities such as fuel, tobacco and alcohol). Biggest step for the government would be lowering the public administration, and the wage bill of public servicers and administration. When the conditions worsened through mid-2011, the Greek parliament approved additional measures and structural reforms. This package is worth 28 billion Euros, and includes 6.5 billion Euros of spending cuts and revenue measures. Additional measures consisted of privatization of state-owned companies, selling public real estate, reducing the employment in the public sector, and improving the financial performance of government companies. Other market measures Other market measures included responses from the European Central Bank (ECB), and the American Federal Reserves. The ECB purchased government bonds of 78 billion Euros. This was done to increase confidence in the bond market. Half of these 78 billion were Greek bonds. Also, the ECB provided liquidity support to Greek banks (and other countries). The total financial package of the ECB climbed to 98 billion Euros. The Federal Reserves also, contributed in Greece salvation by reestablishing temporary reciprocal currency arrangements. These, so called swap lines were previously used during the global financial crisis, with intention of increasing the liquidity in the global economy. All these policy responses aimed at restoring the stability and to prevent further spread of this financial crisis across the Euro zone countries. The latest solution that is suggested is re-establishing the drachma as a national currency and rejecting the euro. Before analyzing this solution we will look at the Argentinean financial crisis and a similar measure that was done by the government and how this affected the financial crisis. 3. Argentinean financial crisis The financial crisis of Argentina and Greece face a similar pattern. Main cause was their "currency". In order to increase capital inflows and to control the inflation, Argentina pegged its currency to the US dollar. Initially this created economic growth and prosperity in the country. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

90 80 Бојан Георгиевски, Јулијана Ангеловска This activity is similar to Greece s adoption of the euro, with which the government brought the inflation under control and created economic growth. This growth was fuelled by cheap financial capital inflow, which was the result of economic and financial integration within European Union. On one hand this led to inflation control, but with a large cost to the economy. The adoption of both the euro (for Greece), and the peg to US dollar (for Argentina), made the economies dependent on capital inflows to stimulate domestic demand. Both economies were dependent on foreign debt because of permanent balance of payment deficits. The Argentinean economy faced financial crisis in the period of The period before the financial crisis was a period of long term economic growth. After 1990, the government of president Menem decided to liberalize the economy and to attract as much foreign capital as possible. Attracted by the sale of state-owned firms, foreign direct investment averaged $7.8 billion between 1991 and 2000 (Bustelo, 2004). The results of the increased Foreign Direct Investment were obvious. Average increase of GDP was 10%, and Argentina witnessed a period of low inflation that reached its prime in 1994 when it was just 4% (De la Torre at al., 2002). Figure 4. Argentinean Foreign Direct Investment Source: World Bank Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

91 Can argentian model be applied to overcome greek financial crisis? 81 Figure 5. GDP Growth of Argentina Figures 4 and 5 show the FDI investment and the GDP growth in Argentina. As a result of increased investment, GDP grew on average of 6.3% in the period of In 1999 Argentina witnessed its highest investment of almost 24 billion $. The effects of the financial crisis were devastating to the Argentinean economy. The GDP loss was over 10% in 2002 which is the year that Argentina started its recovery. In 2001 Argentinean economy reached its highest level of savings in history. But several political and economic downturns initiated the financial crisis. These downturns included (Cinzia, Giovannini and Gros, 2011): Outdoor events - such as financial crisis in Brazil (biggest Argentinean trade partner) and financial crisis in Russia that affected the world markets; Domestic events in order to slow the inflation and credit expansion, the government increased the base rate from 8 to 19 % in Starting from October 1998 the economy entered a phase of recession. The following period is a turbulent period (political and economic) when the government was trying to restore faith in the financial system. These measures included tax increases (personal taxes were brought to US level of 35 %, VAT Level at 21 %, also they inducted taxes on several financial transactions), financial assistance by the IMF, with a loan of 22 billion dollars (this was a record at the moment) (Saxton, 2003). In 2001, the government initiated a change in monetary policy to prevent the financial crisis. Initial changes included changes in currency rates that previously were tied to the dollar. With these changes the currency was tied to a combination of dollar and euro. This was considered as a first step for devaluation of the currency that was inevitable to increase the competitiveness of the economy. In February 2001, there was a massive bank run on deposits, which was followed by increasing of the interest rates. In order to prevent further financial trouble, the government froze all banking activities in the country. Additionally, they changed the currency regime, and restated the following measures (Saxton, 2003): Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

92 82 Бојан Георгиевски, Јулијана Ангеловска They ended the convertibility system, and confiscated 14,5 billion dollars Devaluation of the pesos to 1.4 pesos for 1 dollar (additionally they adopted a fluctuation currency rate that also depreciated the value of the currency) Pesoification of deposits, all deposits that were in dollar currency were transferred to pesos deposits (for a rate of 1.4 pesos for dollar), and loans that were given in dollar currency were converted for 1 pesos for 1 dollar. Interest rates were frozen before devaluation. This cost the owners of deposits 23 billion dollars, while bank expense of devaluation of loans were additional 12 billion dollars Prolongation of maturity of loans Alteration of maturities of deposits Changes of contracts denominated in dollars for pesos with value 1 dollar for 1 pesos Confiscation of dollars in banks, that cost banks 1,6 billion dollars Restrictions in buying foreign currency Suspended bankruptcy procedures Increased penalties for companies that are firing employees New taxes and additional taxation All these measures contributed for stabilizing the economy and initiating economic growth. A country that was on a verge of a financial fiasco, now again is one of the most competitive economies. Before the financial crisis, the Argentinean pesos were exchanged at rate one peso for one dollar, which impacted the exports of the country. This currency regime had a negative impact on Argentina s exports and made them uncompetitive in the world market. With the financial measures that the government brought as a response to the financial crisis, set the cornerstone for current economic growth. Even though the measures were unpopular, and impacted the Argentinean middle class, they made the economy more competitive. 4. Evaluation of the effects of application the argentinian model in greece Implementation of the Argentinian model of financial reforms in Greece will not be an easy task. Some of the measures will not have the same effect as they did in Argentina. Also, only changes in the currency regime alone will not help. The changes in currency regime will have to be complied with additional financial reforms. This was an expensive solution. Most of the load will be on the people, who will definitely lose vast amount of money. Changing currency has three implications on the national economy: Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

93 Can argentian model be applied to overcome greek financial crisis? Devaluation of the currency will cause larger debt repayments 2. International lending markets will be closed for number of years 3. The country will have to balance its budget, because it will not have the possibility to borrow money for financing its budget needs and trade deficits. The international markets will be closed for Greece. Since all loans that are given to Greece would remain in foreign currency, this will bring additional burden to an already declining economy. This will add more trouble to a country that cannot repay its debt, and will be even harder to service these loans in the short term. Greece will not have a chance of receiving new loans to repay old debts. Another problem is the unemployment. Any fiscal and monetary policies will have to be designed to boost the economy and reduce the unemployment. The unemployment rate reached 16.2% in March and is constantly growing. This is 40% more than the previous year (Pierre Weill, 2011). But on the other side, the positive effects of importation of the new currency that would make the economy much more competitive will not be as effective as in Argentina. In Greece the change of currency and the devaluation of it, will lead to increase inflows from tourism which has a declining path the past few years, but Greece doesn t have the Argentinean exports. Argentina has always been a commodity producer. Historically, Argentina is one of the world's major agricultural producers and exporters of beef, citrus fruit, grapes, honey, maize, sorghum, soybeans, squash, sunflower seeds, wheat, and yerba mate (Faostat, 2012). Due to excessive uncertainty, identical approach to the Greek crisis may be a radical approach, which may have large financial implications, too. Leaving the euro may need to be done gradually, due to potential negative consequences. Initially, they will need to stop the downward movement of the economy of this country and later for changing the currency for this solution as the basis for economic growth. 5. Conclusion Unfortunately, there is no perfect solution for any financial crisis. The financial reforms that had worked to solve the Argentina default cannot easily be applied in Greece. This study analyses the possible effects of importing the Argentinean solution in Greece as an option. The difference in the economic background will not create the desired effect, from the devaluation of the currency. In Greece, the change of currency and the devaluation of it, will lead to increase inflows from tourism, but Greece doesn t have the Argentinean commodity exports. Additionally, this measure cannot be a solution if implemented individually. The measures that Argentina adopted also included freezing of banking activities, addition- Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

94 84 Бојан Георгиевски, Јулијана Ангеловска al loans from the IMF and other solutions. The solution to overcome the financial crisis which has already started is not an easy task. The European Union has to find mechanism to prevent the occurrence of financial crisis.to prevent or possibly accelerate the recovery of the economy there are measures that can be set. Most appropriate solution for economic recovery is an adjustment of the production structure and to influence the savings to consumers,to liquidate all misdirected investments and make the transfer of factors of production stages to final consumption. References Arghyrou, M.G., Tsoukalas, J.D., (2010) The Greek Debt Crisis: Likely Causes, Mechanics and Outcomes, The World Economy, Wiley Blackwell, vol. 34(2), Bustelo, P (2004) Capital Flows and Financial Crises: A Comparative Analysis of East Asia ( ) and Argentina ( ),Complutense University of MadridFaculty of Economics, Working Paper, No Cinzia, A.,Giovannini, A., and Gros, D., History Repeating Itself: From the Argentine Default to the Greek Tragedy? N.p., 01 June Web. 01 Nov De la Torre, A., Yeyati E. L., Schmukler S. L., (2002) Argentina s Financial Crisis: Floating Money, Sinking Banking Economist Intelligence Unit,(2010, March.).Country Report: Greece Gasparini, L., (2007) Monitoring the Socio-EconomicConditions in Argentina CEDLAS,pp ELIAMEP - Hellenic Foundation for Foreign and European Policy, (2010, March).Economic Fact Sheet Greece 2009/ Kouretas,G.P.,&Vlamis, P., (2010). The Greek Crisis: Causes and ImplicationsPANOECONOMICUS, 4, pp Nechio, F., (2010) The Greek Crisis: Argentina Revisited? Economic Letter.The FederalReserve Bank of SanFrancisco.Web. 25 April Nelson, R., Belkin, P., & Mix, D., (2010), Greece s Debt Crisis: Overview, PolicyResponses, and Implications,Congressional Research Service7-5700, p.9-10oecd Economic Survey (2009, July). Greece. Podaras, A., (2012) The Greek Financial Crisis: An Overview of the Crisis in Entirety Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

95 Can argentian model be applied to overcome greek financial crisis? 85 and Proposed Measures: Recommended Solutions and ResultsHonors.CollegeTheses.Paper Reinhart, C., &Rogoff, K., (2009) This Time is Different: Eight Centuries of Financial Folly, Princeton, NJ:Princeton University Press. Saxton, J. (2003) Argentina s financial crises causes and cures Joint economic committee Washington DC. Themistocleous, A., (2012)The Austerity Measures in Greece and the Economic Crisis.The GW Post, Feb. Weill, P. (2011) The debt crisis- An insider's view on the Greek situation- UBS Wealth Management Research. Resume There is no perfect solution for any financial crisis. Whatever Greece decides, it will have severe effects on the wealth of its population. Also, some solutions used before in other countries, might not have the desired effect. Greek economy requires structural changes, bailing the economy cannot be done without severe changes in the economic financial system. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

96

97 UDC :[ : (497.11) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Концептуални оквир привлачности Србије у функцији финансирања фондова ризичног капитала Conceptual framework of attraction in Serbian financing function of venture capital funds Снежана Милошевић Економско трговинска средња школа, Сента Драгана Милић Висока пословна школа струковних студија, Нови Сад Сажетак: За већину предузећа, пре него што њихове пословне и финансијске активности постану стабилне и релативно предвидиве, традиционални извори финансирања су скупи и тешко доступни. Неповољни услови на тржишту капитала представљају готово непремостиву препреку за финансирање предузећа путем емисије дужничких и власничких хартија од вредности будући да се ради о предузећима која се не котирају на берзи. Неразумевање за предузетнике од стране стандардних кредитора ствара уско грло да се пословне идеје преточе у реалност. Стога је циљ овог рада да пробуди интересовање за финансирање пословања фондовима ризичног капитала који представља алтернативу за класичне облике финансирања. Ризичан капитал представља капитал који долази од стране специјализованих фондова са стратегијом инвестирања у иновативна мала и средња предузећа која имају високи потенцијал за раст. Иако су фондови првенствено вођени идејом да остваре што већи профит, може се приметити да је скоро свако улагање фонда дало допринос развоју појединог сектора или привреде у целини. Велики број земаља уложио је напоре да подстакну активности ризичног капитала, иновације и предузетништво и на тај начин се супротставе рецесији коју носи глобална економска криза. Ризични капитал се у Сједињеним Америчким Државама кроз низ година показао као значајни покретач развоја привреде. Европска унија препознала је његов значај и може се у будућности очекивати динамичан раст индустрије ризичног капитала на подручју целе Европе. Незавидна економска ситуација, низ административних проблема и велики намети котирали су Србију тек као пету државу међу бившим чланицама Социјалистичке Федеративне Републике Југославије, по привлачности ризичног капитала, оставивши иза себе једино Црну Гору. У раду ће се анализирати показатељи економске активности земље, опорезовања, предузетничке културе, развијености тржишта капитала, друштвено окружење и заштите инвеститора, који чине пословни амбијент атрактивним за инвеститоре ризичног капитала. Кључни фактори предочиће носиоцима економске политике на присутну алармантну ситуацију у Србији. Кључне речи: ризичан капитал, финанисрање предузећа, развој привреде. Abstract: For most companies, before their business and financial activities become stable and relatively predictable, traditional funding sources are expensive and difficult to obtain. Adverse conditions in the capital markets represent an almost insurmountable obstacle to finance the company through the issuance of debt and equity securities as the case of companies which are not quoted on the stock exchange. Lack of understanding for entrepreneurs by standard lender creates a bottleneck to business ideas into reality. The aim of this paper is to awake interest in the business financing venture capital funds, which is an alternative for traditional forms of snezana.milosevic@fondmt.rs dragana_ikonic@yahoo.com

98 88 Снежана Милошевић, Драгана Милић financing. Risk capital is the capital that comes from specialized funds with a strategy of investing in innovative small and medium-sized businesses that have high growth potential. Although funds are primarily driven by the idea to make a large profit, it may be noted that almost every investment fund contributed to the development of individual sectors or the economy as a whole. A number of countries invested efforts to promote the activities of venture capital, innovation and entrepreneurship and thus counteract the recession carried by the global economic crisis. Venture capital in the United States over the years proved to be a significant driver of economic development. The European Union has recognized its importance and may in the future expect dynamic growth of venture capital in the entire territory of Europe. Unenviable economic situation, a series of administrative problems and high tariffs quoted Serbia as the fifth country among the former states of the Socialist Federal Republic of Yugoslavia, the attractiivness of venture capital, leaving behind only Montenegro. This paper will analyze indicators of economic activity of the country, taxation, entrepreneurial culture, depth of a capital market, the social environment and the protection of investors, who make the business environment more attractive for venture capital investors. Key factors will present alarming situation in Serbia to the carriers of economic policy. Keywords: venture capital, finance companies, economic development. 1. Финансирање предузећа према етапама развоја Пословни план је главно средство које користе финансијски инвеститори у процени пословања предузећа и представља први корак у сарадњи са инвеститорима. Статистика из индустрије фондова говори да тек 5% од свих понуђених пројеката фондовима ризичног капитала добија новчана средства. Први купац у пројекту предузећа је фонд. Уколико фонд не купи идеју тешко да ће предузеће имати прилику да прода идеју правим купцима. Venture capital представља категорију ризичног капитала која се односи на улагања у млада друштва, за покретање и рани развој или експанзију пословања. Комерцијализација иновативних производа и идеја доприносе квалитетеном запошљавању, економском расту и богатству земље. Слика 1. Финансирање предузећа према фазама развоја и карактеристикама предузећа Величина предузећа Старост предузећа Доступност информација Новчани ток Веома младе фирме, без историје пословања Субвенције Пословни анђели Мала предузећа са високим потенцијалом за раст, ограничено пословно искуство Venture capital Предузећа средње величине са доказаном историјом пословања Кредити и дужничке ХОВ Власнички капитал Велике компаније са познатим ризицима и доказано искуство Иницијална јавна понуда Стратешки партнери Пријатељи и породица Мезанин финансије експериментална почетна експанзивна докапитализација Фазе развоја предузећа Извор: Аутори на основу Извора финансирања предузећа (Водич кроз улагање власничког и ризичног капитала за предузетнике) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

99 Концептуални оквир привлачности Србије у функцији финансирања фондова ризичног капитала 89 Рану, експерименталну, фазу развоја карактерише негативан новчани ток који се користи за израду пословног плана. У овој фази предузетници користе своја средства или средства чланова породице и пријатеља. Индивидуални инвеститори прихватају огроман ризик, јер је реч о улагању средстава у веома младе фирме, без историје пословања. Финансирање пословних пројеката за млада предузећа без историје пословања и ограниченим искуством представља готово непремостиву препреку будући да имају комерцијално неостварене производе који се пласирају на нова тржишта. У почетној фази најчешће се користе неповратна средства, субвенције и пословни анђели. У почетној фази млада предузећа са високим потенцијалом за раст могу привући инвеститоре ризичног капитала који својом експертизом могу да помогну у замену за удео у компанији. Менаџери предузећа треба да обезбеде средства од инвеститора фондова ризичног капитала, савете и стратешко партнерство које је неопходно како би се идеје преточиле у стварност. Мезанин фондови улажу средства у мала и средња предузећа са ограниченим пословним искуством, која представљају комбинацију дужничког и власничког капитала. Експанзивну фазу карактерише позитиван новчани ток предузећа, а средства финансирања користе се у сврху проширења производње и ширења услуга. Фондови који улажу средства у каснијој, фази пословања у сврху даљег развој су фондови власничког капитала. Кредити и дужничке хартије од вредности такође су доступне у овој фази. Фаза преузимања представља продају већинског удела предузећа. У највећем броју случајева реч је о великим предузећима са доказаним пословним планом. У оквиру ове фазе фондови оствурају излаз продајом свог удела стратешком партнеру или продајом акција на берзи. Неразвијена индустрија ризичног капитала у Србији, као и недостатак добрих инвестиционих могућности, смањује шансу за успешну излазну стратегију. У замену за улагање у предузеће, фонд ризичног капитала очекује контролу над управљањем предузећем и јасну опцију за излаз. 2. Компаративна анализа финансирања фондова ризичног капитала и банкарских кредита За разлику од комерцијалних банака (табела бр. 1) које своја средства пласирају кроз кредите, уз залогу, јемство или други облик обезбеђења датог пласмана, фонд улагањем стиче акције у предузећу, а тиме и власничка и управљачка права. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

100 90 Снежана Милошевић, Драгана Милић Врсте предузећа Подршка Табела 1. Власнички капитал vs банкарски кредит Кредит Предузећа са малим потенцијалом за раст Материјална (финансијска) Ризични капитал Предузећа са високим потенцијалом за раст Материјална и нематеријална подршка (знање и искуство) Подела ризика Не Да Новчани ток предузећа Оптерећује новчани ток предузећа каматама и главницама Не оптерећује новчани ток предузећа осим у случају ако је предузеће профитабилно да исплати дивиденде Власништво Не мења се (дужничко поверилачки однос) Фонд постаје сувласник, а на тај начин преузима и део контроле над одлучивањем Осигурање инвестиције Додата вредност/сарадња Какав сигнал предузеће шаље тржишту Потребна средства обезбеђења Мала / не Пораст левериџа Извор: Аутори Нису потребна средства обезбеђења Велика / да (вишкови употербе за реинвестирање) Унапређује пословну репутацију Главна карактеристика фонда ризичног капитала је да као институционални инвеститор улаже сопствени капитал на одређено време (од 3 до 7 година) што га чини другачијим од осталих финансијских инвеститора на тржишту. Фонд постаје сувласник предузећа у које улаже средства куповином акција од постојећих акционара или докапитализацијом и на тај начин дели пословну судбину тог предузећа. Процес финансирања путем фондова ризичног капитала представља средњорочан до дугорочан извор финансирања на који се не плаћа камата, не постоји колатерал. Управо због тога фонд је заинтересован да активно управља својим улагањима и да има одређене механизме контроле и одлучивања. Власник предузећа у које је инвестирано није у потпуности аутономан већ делатност обавља у сарадњи са менаџером ризичног капитала. Фонд настоји да има утицај на стварање додатне вредности за предузећа у које улаже и тиме себи обезбеди зараду код излаза (продаје) фонда из власничке структуре. Присуство ризичног капитала у једном предузећу шаље сигнал тржишту да је реч о компанији која поседује снажан развојни потенцијал. Инвестиције ризичног капитала имају капацитет да унапреде пословну репутацију предузећа код банака и партнерских компанија. Слика 2, испод приказује број узетих кредита у земљама бивше СФРЈ. Као и код већине земаља у регији грађани Црне Горе и Хрватске дижу незнатно мање кредита у односу на претходне две године. Стање на берзи такође је у опадању. Грађани Словеније и Босне и Херцеговине дижу знатно више кредите за разлику од других балканских држава где је овај тренд потпуно супротан. Највећа осцилација у Македониј долази на пољу кредита, јер су грађани готово престали да их подижу у протекле Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

101 Концептуални оквир привлачности Србије у функцији финансирања фондова ризичног капитала 91 две године, а тај потез ставио их је на високо 4. место на глобалној листи. У Србији је поверење банака остало исто, а степен подизања кредита остао је непромењен. Слика 2. Земље бивше СФРЈ према броју узетих кредита Извор: Аутори на основу The Venture Capital and Private Equity Country Attractiveness Index 2013 Annual 3. Значај фондова ризичног капитала У последњих неколико година, ризични капитал бележи драматичан темпо раста. Ризичан капитал повезује вишак новчаних средстава на тржишту капитала са пројектима од друштвеног и економског значаја. Ови фондови улажу средства прикупљена од институционалних инвеститора (пензионих фондова, осигуравајућих друштава, државних фондова за подршку предузетништву, банака и сл.) и великих компанија, а могу бити и средства физичких лица која испуњавају критеријуме за квалификационе улагаче. Након што обезбеде новац, фонд ризичног капитала инвестира у одређено предузеће, тако што купује удео у власништву и активно учествују у пословању предузећа. Сектори финансирани ризичним капиталом су здравстевена индустрија, фармација, електроника, аутомобилска индустрија, енергија и њена примена, интернет, софтвер, телекомуникација и др. Компаније које представљају лидере компјутерских технологија у протеклим деценијама (Intel, Facebook, Microsoft, Oracle, Cisco и сл.) су на почетку свог иновативног пословања подржане од фондова ризичног капитала. 1 Фондови ризичног капитала улажу у едукацију запослених, у истраживање и развој, патенте, интелектуално власништво и сл. Сваки трећи запослени у предузећима финансираним ризичним капиталом ради у истраживању и развоју, а 13% укупно запослених има докторат. (EVCA, (2007d): Employment Contribution of Private Equity and Venture Capital in Europe, studeni Bruxelles: EVCA). На слици (бр.3) можемо видети колико земље улажу у 1 Једна од најуспешнијих инвестиција фонда ризичног капитала реализована је године под називом Benchmark Capital. Овaj фонд је уложио 6.7 милиона долара у аукцијску фирму ebay, чиме је постао власник 20% ове компаније. До пролећа године, 20% власништва компаније ebay је вредело 5 милијарди долара. Benchmark Capital, осим у ebay, инвестирао је у компаније, као што су Instagram и Twitter. (Водич кроз улагање власничког и ризичног капитала за предузетнике, стр. 5.) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

102 92 Снежана Милошевић, Драгана Милић иновације, истраживање и развој у процентуалном односу од бруто домаћег производа. Израел је рангиран као земља која највећи проценат, 4.4% БДП, улаже у истраживање и развој у поређењу са 15 најбоље рангираних земља. Слика 3. % БДП у истраживање и развој Извор: Аутори на основу OECD / У Србији је у периоду између и године направљен помак у издвајању новчаних средстава за научно истраживање, али је уследио осетан пад након промене власти године. Посматрајући износе предвиђене за финансирање ове области, очигледно је да су она далеко од зацртаног циља да године издвајање буџета буде 1.5% БДП (слика 4) и све оцене које смо добили од европских институција говоре да је велики проблем што се улагања у науку не повећава. Слика 4: % БДП за истраживање и развој Извор: Аутори на основу На слици бр. 5 дат је приказ најатрактивнијих земаља за финансирање фондова ризичног капитала. Анализирајући кључне факторе САД је рангирана као прва земља на глобалном нивоу за фондове ризичног капитала. У раду ће се даље користити показатељи земље САД као репер за посматране земље. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

103 Концептуални оквир привлачности Србије у функцији финансирања фондова ризичног капитала 93 Слика 5: Првих десет земаља по привлачности фондова ризичног капитала Извор: Аутори на основу The Venture Capital and Private Equity Country Attractiveness Index 2013 Annual Учешће ових извора финансирања код малих и средњих предузећа је и даље изузетно скромно на подручју Србије у односу на земље бивше Социјалистиче Федеративне Републике Југославије. Словенија представља најатрактивнију државу у региону за пословање Вентуре цапитал и Привате Еqуитy фондове. Дугогодишња отвореност према Европској унији и приступ различитим страним фондовима оправдано су поставили Словенију на прво место међу бившим земљама чланица СФРЈ (слика 6). Србија се од укупно 118 земаља нашла на 82. месту по атрактивности за инвеститоре ризичног капитала. Приметно је да су све земље заузеле нижи ранг у односу на претходну годину, изузетак је Словенија која је са 48. места посматране претходне године, године рангирана на 45. место. У Словенији је могућност пословања фондова ризичног капитала имала одличан одзив, пре свега, јер су кроз пореске олакшице инвеститори додатно мотивисани да инвестирају сопствена средства. Слика 6: Ранг земаља бивше СФРЈ за пословање фондова ризичног капитала Извор: Аутори на основу The Venture Capital and Private Equity Country Attractiveness Index 2013 Annual Ризичан капитал има кључну улогу у привредном расту и стварању нових радних места. У периоду од до године фондови ризичног капитала инвестирали су више од милијарди евра у преко европских предузећа. У години ризичан капитал је донео 6.5 милиона радних места, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

104 94 Снежана Милошевић, Драгана Милић односно више од 3% радно способног становништва у Европи. (EVCA, 2007). Истраживања показују да 0.1% БДП а инвестирано у ризичан капитал значи 0.4% раста БДП-а, а на тај начин 0.2% БДП-а за инвестиције у приватни капитал (EVCA (2007.). У Европи су више од 25% улагача у фондове ризичног капитала пензиони фондови, што значи да се принос остварен на овај алтернативни облик имовине враћа у руке пензионера и на тај начин доприноси повећаној штедњи. Зашто је важно развити ризичан капитал у Србији: отвара нова радна места, бољу позицију у преговорима са банкама, инвеститорима и клијентима, пружа атрактивне инвестиционе могућности за српске улагаче и предузећа, привлачи инострани капитал, увећава средства пензионих фондова, повећава ликвидност тржишта капитала при изласку из инвестиције, могућност котирања предузећа на берзи. 4. Имплементација фондова ризичног капитала у Србији У последње време у Србији је најављивано усвајање Закона о ризичном капиталу. Овим законом ће, пре свега, бити регулисана регистрација и оснивање фондова ризичног капитала у складу са домаћим законодавством, њихово лиценцирање и надзор, чиме ће се створити предвидиви амбијент како за инвеститоре, тако и за предузетнике са идејама. Према статистикама у региону по привлачности страних инвестиција, ризичан капитал предњачи у Мађарској, Словенији, Бугарској, Румунији и Хрватској (слика 7). Слика 7: Ранг земаља Источне Европе Извор: Аутори на основу The Venture Capital and Private Equity Country Attractiveness Index 2013 Annual Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

105 Концептуални оквир привлачности Србије у функцији финансирања фондова ризичног капитала 95 Да би неко мало или средње предузеће могло да аплицира за овај облик финансирања мора да постоји повољан спој економских, институционалних и друштвених фактора (слика 8). Слика 8: Компарација земаља бивше СФРЈ према кључним показатељима за атрактивност тржишта фондова ризичног капитала Извор: Аутори на основу The Venture Capital and Private Equity Country Attractiveness Index 2013 Annual Економске активности и развој економије, као што је и богатство грађана има утицај на број предузећа који се налазе у почетној фази. Кључни показатељи стања економије једне земље, као што су бруто домаћи производ, инфлација и незапосленост утичу на привлачност фондова ризичног капитала. Процењено је да укупне економске активности Србије у години, мерене бруто домаћим производом и исказане у ценама претходне године, имају реалан раст од 2.4% у односу на претходну годину. Број запослених у години мањи је у односу на претходну годину за 1.6%. Зараде без пореза и доприноса номинално су веће у посматраној години у односу на годину за 5.7%, а реално мање за 1.9%. Стопа незапослености је у априлу године износила 24.1% на основу Анкете o радној снази. Поређењем са земљама бивше СФРЈ, Србија је по овом показатељу нашла тек неколико позиција испред Босне и Херцеговине, Македоније и Црне Горе. Развијеност тржишта капитала указује на ликвидност и величину тржишта хартија од вредности, ниво иницијалне јавне понуде и мерџера и аквизиција. Један од најчешћих начина како фондови ризичног капитала реализују стратегију изласка из предузећа у која су инвестирали представља иницијална јавна понуда акција. Све акције којима се тренутно тргује на Београдској берзи су настале из процеса приватизације и каснијијх емисија акционарских друштава који су се на берзи котирали. За сада није забележен случај да је неко предузеће регистровано као друштво ограничених одговорности променило форму у акционарско друштво и јавном емисијом акција прибавило неопходан капитал за експанзију свог пословања. Слична је ситуација и у суседним земљама. Регион још увек не схвата прави значај берзе акција и генерално тржишта капитала као извора финансирања. Нижа стопа опорезовања и више пореске олакшице су од круцијалног значаја за привлачност тржишта фондовима ризичног капитала. Већа предузетничка активност одвија се у Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

106 96 Снежана Милошевић, Драгана Милић земљама са нижим корпоративним порезима, а највеће осцилације долазе управо из ове категорије. Србија се котирала као последња земља у региону, заузевши ниско 115. место на глобалном нивоу од 118. посматраних земаља у свету. У принципу јака правна инфраструктура, заштита инвеститора, имовинских права и сарадња са другим институцијама (банкама, консултантима, правним институцијама и сл.) представљају олакшицу за инвестирањима ризичног капитала и утичу на атрактивност тржишта ризичних фондова. Подршка других институција на просторима Србије није у довољној мери присутна. Правно окружење Србије одређује величину и обим тржишта капитала и способности локалних компанија да привуку спољашње изворе финансирања. Србија се по овом показатељу нашла на последњем нивоу у региону. Показатељ друштвеног окружења укључује квалитетно образовање и обучене људске ресурсе, стабилну политичку ситуацију, ниво мита, ниво корупције, истраживачке активности, научна открића. Сарадња између привреде и универзитета и научних института у Србије је на незавидном нивоу. У ову групу показатеља можемо укључити и развијеност предузетничке културе која у великој мери зависи и од саме свести људи, њихове креативности, иницијативе и иновација. Административни послови, као што су, лакоћа започињања, вођења и затварања предузећа представљају значајан фактор за улагање средстава фондова ризичног капитала. Србија је по овом показатељу остварила низак скор. Слика 9: Koмпарација земаља Источне Европе, САД и Србије Извор: Аутори на основу The Venture Capital and Private Equity Country Attractiveness Index 2013 Annual Слика 9 показује да се Србија у односу на Источну Европу према свим показатељима нашла испод просека, а највеће одступање је према показатељу опорезовања. Као индикатор од 100 поена узета је земља САД, која је рангирана као прва по привлачности тржишта за фондове ризичног капитала. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

107 Концептуални оквир привлачности Србије у функцији финансирања фондова ризичног капитала 97 Слика 10: Поређење Србије, Словеније и Хрватске према кључним показатељима за привлачност пословања фондова ризичног капитала у земљама Извор: Аутори на основу The Venture Capital and Private Equity Country Attractiveness Index 2013 Annual Слика изнад показује да је Србија у поређењу са прве две земље бивше СФРЈ по свим показатељима добила ниже оцене у поређењу са посматраним земљама. Највећа осцилација Србије приметна је на пољу опорезовања и иницијалној јавној понуди хартија од вредности где је земља добило приметно ниску оцену (скор). У Словенији је могућност пословања фондова ризичног капитала имала одличан одзив, јер су кроз пореске олакшице инвеститори додатно мотивисани да инвестирају сопствена средства. 5. Закључак Привреда Србије је неликвидна, а добар део привредних друштава послује у условима натуралне размене. Слободни новац постоји на штедним депозитима банака, јер је финансијско тржиште Србије банкарски оријентисано. Берза се није опоравила од пада године и изгубљено је поверење у инвестиционе фондове. Насупрот томе, финансијско тржиште САД-а је ликвидно, новац је јефтинији и лакше доступан, поверење у власт је апсолутно. Разлике у поређењу са САД-ом постоје и на пољу образовања и предузетништва.сигурна заштита инвеститора у земљи води до ликвидног тржишта капитала и заједничке сарадње као и излазних могућности, што на крају утиче на атрактивност земље за фондове ризичног капитала. Носиоци економске политике требало би да посвете пажњу привлачењу средстава путем фондова ризичног капитала и тако пред себе поставе изазован задатак. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

108 98 Снежана Милошевић, Драгана Милић За Србију би била најбоља имплементација европске и светске праксе у стварању услова и подстицања развоја фондова ризичног капитала. Држава би требало реформама Закона о инвестиционим фондовима и пореским политикама да ствара пословни амбијент за привлачење алтернативних облика финанисрања малих и средњих предузећа. Наведени недостаци на финансијском тржишту могу указати носиоцима економске политике на незавидну ситуацију у поређњу са осталим земљама у региону, за којима Србија тренутно заостаје. Евидентно је да појава фондова ризичног капитала у Србији може донети много више добрих него лоших ствари, али за то је непходно време, унапређење образовања, смањење пореза, измена бројних Закона и добри пројекти уз издашну подршку државе и потврду на локалном тржишту. Референце Annual Survey of Pan-European Private Equity & Venture Capital Activity (2007.) Yearbook,Bruxelles: EVCA Ерић, Д., Бераха, И., Ђуричин, С., Кецман, Н., Јакишић, Б. (2012). Финансирање малих и средњих предузећа у Србији, Институт економских наука и Привредна комора Србије, Београд Employment Contribution of Private Equity and Venture Capital in Europe, (2007). Bruxelles Metrick, А. (2007). Venture Capital and Finance of Inovation, John Wilry & Sons, Ltd, New York Макојевић, Н. (2009). Venture Capital Funds, Current position in the economy of Serbia, Економски хоризонти Маровић, М. (2011)Како финансирати пословање фондовима ризичног капитала, ХВЦА, Загреб Милошевић, С., Иконић, Д., Арсић, Н. (2012). Инвестициони фондови у функцији преструктурирања и развоја Републике Србије. Стратегијски менаџмент и системи подршке одлучивању у стратегијском менаџменту 17, Економски факултет Суботица Pearce, R. Barnes, S. (2006). Raising Venture Capital, John Wilry & Sons, Ltd, New York The Venture Capital and Private Equity Country Attractiveness Index 2013 Annual. Преузето 15.јануара са IESE: blog.iese.edu/vcpeindex/ranking-2013/ Van Horne J., Wachowich, J.(1997). Финансијско управљање и политика Финансијски менаџмент, Mате, Загреб Водич кроз улагање власничког и ризичног капитала за предузетнике. Преузето 17.јануара са pdf. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

109 Концептуални оквир привлачности Србије у функцији финансирања фондова ризичног капитала 99 http. http. http. http. Resume Developing economies resulting from innovative products and services that often launch small and medium-sized businesses that lack the financial means. Lack of funds hampers the process of implementation and commercialization of innovative products that contribute to quality employment, economic growth and wealth of the country. Serbia needs new business models, investment and employment, promoting the development of innovative products and businesses. One of the possible solutions for improving many aspects of the economy is attracting venture capital funds. This paper analyzes the key factors in attracting venture capital funds in the countries of the former Socialist Federal Republic of Yugoslavia, with the emphasis on the first-ranked country on the global level, the United States. Analysis of key factors indicates that in Slovenia opportunity business venture capital funds had a great turnout, especially because the tax benefits investors an additional incentive to invest their own funds. Unenviable economic situation, a series of administrative problems and high taxes were listed Serbia on 82nd globally. This study demonstrated that Serbia is an attractive area for venture capital funds and is associated with the process of due diligence and constant quest for high-quality small and medium-sized enterprises. The main problem when it comes to attracting these types of investors is unfavorable institutional environment. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

110

111 UDC 339.7:[ :338.23(497.11) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Утицај међународних финансијских либерализација на монетарну стабилност Републике Србије The influence of international financial liberalization on the monetary stability of the Republic of Serbia Драгана Болесников Вера Мировић Висока пословна школа струковних студија, Нови Сад Сажетак: Финансијске иновације су у великој мери допринеле развоју финансијских тржишта у свету. Услед светске финансијске кризе дошло је до обезвређивања финансијских инструмената и њихових деривата. Такође последица кризе је неповерење између учесника на финансијском тржишту и немогућност лаког приступа изворима финансирања. Стране директне инвестиције у свим облицима представљају и даље неопходан и најоптималнији облик пласмана у домаћу привреду. У овом моменту би за Србију било препоручљиво да ради на стварању и очувању укупног повољног пословног окружења. Нови концензус у макроекономији пружа ту могућност. У условима глобалне нестабилности режим циљане инфлације је у функцији повећања конкурентне предности земље.међународне финансијске либерализације су довеле до нестабилности финансијских тржишта без обзира на могућност идентификовања и управљања ризицима. Отвореност и међузависност националних привреда довела је до глобалне привредне нестабилности. Србија као и остале земље у развоју мора да води цикличну монетарну политику ради очувања економске и финансијске стабилности. Кључне речи: Национална конкурентност, НБС, монетарни механизам, Нови концензус у макроекономији (НКМ), девизни ризик, финансијска тржишта, финансијски инструменти. Abstract: Financial innovations have largely contributed to the development of the financial markets worldwide. Due to the Global Financial Crisis there has been impairment of financial instruments and their derivatives. One of the consequences of the crisis is distrust between subjects on the financial market and impossibility of easy access to the sources of financing. Direct foreign investments in all forms are still the most optimal and necessary form of capital placement in the domestic economy. At this moment Serbia should work on the establishment and maintenance of the optimal business environment. The New Consensus Macroeconomics provides this opportunity. Within the circumstances of global instability, inflation targeting has a function to increase competitive advantage of the country. International financial liberalization has caused the instability of financial market regardless of the possibility of identification and managing financial risks. Openness and interdependence of national economies have led to global economic instability. Serbia, like other developing countries, must carry out cyclical monetary policy in order to maintain economic and financial stability. Keywords: national competitiveness, NBS, monetary mechanism, the New Consensus Macroeconomics, foreign exchange risk, financial markets, financial instruments. dbolesnikov@gmail.com veramirovicns@gmail.com

112 102 Драгана Болесников, Вера Мировић 1. Увод Народна банка Србије је одговорна за чување куповне снаге динара. Управљајући каматним стопама Народна банка Србије ствара амбијент за постизање одрживог економског раста. Њен основни циљ је постизање и одржавање стабилности цена. Поред тога, она има за циљ и очување финансијске стабилности. Улога Народне банке Србије је одређена Уставом Србије и Законом о Народној банци Србије ( Службени гласник РС, бр. 72/2003). Основна хипотеза овог рада је да је монетарна стратегија циљане инфлације уз стабилност курса динара у функцији стабилног и повољног пословног окружења. Карактеристика наше привреде је финансијски систем доминанто заснован на банкарском сектору. Банке су најзначајнији извор финансирања и главни генератори штедње. Упоредо са уласком страних банака и приватизацијом домаћих државних банака, земље Централне и Источне Европе су приступиле и развоју локалног тржишта капитала и тиме омогућиле успешније управљање каматним, девизним и ризиком рефинансирања. 2. Монетарни механизам Мере монетарне политике утичу на макроекономске агрегате. Деловање се испољава кроз различите канале, различитом брзином и интензитетом тако да идентификација тих канала помаже да се утврди и примени најефикаснији скуп инструмената монетарне политике. Привредна активност и инфлација повратно утичу на монетарну политику.утицај промене референтне каматне стопе на цене и привредни раст се одвија преко пет основних канала преноса: канала каматне стопе, канала девизног курса, кредитног канала, канала цена активе и канала очекивања.чињеница је да у развијеним тржишним привредама канал каматних стопа представља најзначајнији канал монетарног механизма. Промене каматних стопа централне банке доводе до промена краткорочних каматних стопа на новчаном и финансијском тржишту. Услед инфлаторних очекивања, номинална каматна стопа утиче на реалну краткорочну каматну стопу. Тренутне и очекиване реалне краткорочне каматне стопе утичу на дугорочне реалне каматне стопе које потом утичу на обим и структуру потрошње, на склоност ка штедњи и инвестицијама. На пример, резултат раста референтне каматне стопе НБС би требало да буде раст каматних стопа на међубанкарском тржишту (БЕЛИБОР и БЕОНИА), а њихов раст би проузроковао раст краткорочних и дугорoчних реалних каматних стопа пословних банака. На тај начин смањило би се задужење становништва, пад инвестиција и пад економске активности. Заправо повећала би се штедња а смањила потрошња. Ефекат промене каматних стопа које утичу на реални сектор и привредна кретања у земљама у транзицији путем канала каматне стопе је недовољно истражен. Канал каматне стопе у земљама у транзицији спорије утиче на цене али је за очекивати да ће временом његов утицај порасти. Одлика јачања овог канала је различитост у прилагођавању Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

113 Утицај међународних финансијских либерализација на монетарну стабилност Републике Србије 103 каматних стопа на кредите променама у референтној стопи како између банака тако и између различитих типова кредита у оквиру исте банке. Утицај овог канала је у Србији слаб. Допуна канала каматне стопе јесте кредитни канал (Петровић,П., 2009, стр. 394). Цена прибављања капитала коју банке морају да плате је променљива што доводи до промене у понуди кредита. Односно, овај канал подразумева да раст референтне стопе не утиче на пад тражње за кредитима већ да смањује понуду кредита. Канал цена активе функционише тако што промена референтне каматне стопе утиче на ХОВ и цене некретнина. Раст референтне каматне стопе имплицира пад цена непокретности и пад цена ХОВ. На овај начин долази до смањене економске активности, предузећа имају смањену могућност задуживања те не инвестирају, а домаћинства услед нове реалне процене имовине смањују потрошњу. Канал инфлационих очекивања подразумева формирање плата и цена на бази очекиваних инфлаторних кретања у будућности. Уколико су очекивања већа од таргетиране инфлације од стране централне банке потребна је рестриктивнија монетарна политика и обрнуто. Међутим, код нас се као најзаступљенији канал монетарног механизма јавља девизни курс. Монетарна политика преко каматне стопе утиче на девизни курс и нето извоз. Нижа каматна стопа слаби домаћу валуту, а депресијација валуте утиче на пораст извоза и бруто домаћег производа, а обрнуто је у случају више каматне стопе. Директна депресијација курса национале валуте смањује конкурентност увозних производа и отвара простор за повећање цена сличних домаћих производа. Индиректан канал девизног курса утиче тако што депресијација курса поскупљује увозне производе у односу на домаће и на тај начин се тражња преусмерава на домаћа добра. Директни девизни трансмисиони механизам у великој мери зависи од конкуренције на тржишту, мања конкуренција може бити искоришћена за повећање малопродајних маржи. Индиректни канал девизног курса функционише тако што депресијација поскупљује увозне производе, утиче на смањење увоза и повећање извоза. На овај начин се врши преусмеравање тражње са узвозних на домаће производе и тиме се повећава економска активност у земљи. Постоји повезаност волатилности националне валуте и извоза. Уколико је повећан распон у којем динар осцилира долази до умањења извоза тако да је задатак Народне банке Србије остварење минималне осцилације курса. У случају Србије све већи број аутора сматра да треба бити опрезан са депресијацијом домаће валуте јер она код нас има негативне ефекте на макроекономску стабилност, доводи до инфлације путем раста цена, до смањења нето имовине државе, предузећа и домаћинстава, доводећи до масовне несолвентности и смањења привредног раста. Дугорочно посматрано за макроекономску стабилност је важно повећати извоз растом продуктивности и инвестицијама у извозно оријентисани сектор, а не манипулацијом девизног курса. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

114 104 Драгана Болесников, Вера Мировић 3. Промене у окружењу и каматне стопе Савремене економске теорије се баве врстама каматних стопа, ризичном и рочном структуром каматних стопа, инструментима заштите од ризика и предвиђањем будућих привредних и финансијских кретања која утичу на кретања каматних стопа. Равнотежна каматна стопа се формира на нивоу који изједначава агрегатну понуду са агрегатном тражњом. Сталне промене у домаћем и међународном окружењу утичу на агрегатну тражњу и агрегатну понуду у земљи и тако долази до померања каматних стопа. Сложен утицај на формирање каматних стопа имају привредни циклуси, инфлација, регулација промене новца од стране централне банке, прилив страног капитала, ризици и сл. Слика 1: Међузависност привредне активности и каматних стопа Привредна ативност Агрегатна понуда и агрегатна тражња Кретање и ниво каматних стопа Извор: Аутори Промена фактора који утиче на повећање агрегатне тражње при непромењеној агрегатној понуди води расту каматних стопа и обрнуто, смањење агрегатне тражње при непромењеној агрегатној понуди доводи до пада каматних стопа. При непромењеној агрегатној тражњи смањење агрегатне понуде новчаних вишкова повећава каматну стопу а повећање је снижава. И поред ових правила, због постојања великог броја фактора који утичу на агрегатну тражњу и агрегатну понуду може се са мало већом прецизношћу утврдити кретање каматних стопа, али нови ниво каматних стопа врло тешко без обзира на низ примењених економетријских модела за предвиђање. Референтна каматна стопа Народне банке Србије има улогу полазне каматне стопе и према њој се утврђује коридор каматних стопа. У нашој земљи велики део банака се рефинансира изворима из иностранства тако да референтана каматна стопа за ове банке није цена извора него потенцијална инвестиција и доњи праг за активне каматне стопе. Велики део кредита наших банака је са валутном клаузулом и уколико банка има усклађене пласмане са обавезама у истој валути, она је неосетљива на домаћи монетарни режим. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

115 Утицај међународних финансијских либерализација на монетарну стабилност Републике Србије 105 Графикон 2: Кретање референтне каматне стопе у периоду од године до године ЈАН ФЕБ МАР АПР МАЈ ЈУН ЈУЛ АВГ СЕП ОКТ НОВ ДЕЦ Извор: Народна банка Србије Стабилност нашег банкарског система је последица вођења рестриктивне монетарне политике која ублажава инфлаторне притиске и задржава стопу инфлације у разумним оквирима као и спроведене реформе банкарског система. У заустављању пада вредности домаће валуте Народна банка Србије је као прву меру одбране од кризе подигла референтну каматну стопу на 17,75% крајем године што се види на графикону бр. 2. У првом удару кризе у години учешће кредита је било око 50%,односно најниже у региону, а ликвидна актива је са приближно 30% учестовала у укупној активи банкарског сектора. У односу на земље у региону показатељ РОЕ је мањи због снажније капиталне базе сектора и пруденцијалних мера у фази кредитне експанзије. Управо прописани минимум адекватности капитала од 12% је обезбеђење отпорности нашег банкарског система на привредне шокове.висок удео капитала у укупној билансној суми доприноси добром приносу на активу (РОА). Показатељ РОА има растући тренд што је последица веће искоришћености активе и ефикаснијег управљање портфељом банке. Криза у банкарском сектору се брзо шири на реални сектор посебно када се клијенти искључиво ослањају на банкарске кредите као извор финансијских средстава, а не постоји развијено тржиште дуговних хартија од вредости, као што је случај код нас. Од години емитовани су записи рочности три, шест и дванаест месеци. Земље Централне Европе и Азије емитују обвезнице са фиксним стопама, а земље које карактеришу нестабилни услови привређивања емитују обвезнице са варијабилном каматном стопом. При формирању каматних стопа мора се водити рачуна да уколико буду високе могу да проузрокују општи раст каматних стопа на тржишту и тиме изазову рецесиона кретања у привреди. Смањење инфлације је један од предуслова за изградњу поверења инвеститиора у дуже рокове доспећа обвезница. Ради стварања стабилног и повољног пословног окружења непходно је синхронизовано дејство мера и монетарне и фискалне Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

116 106 Драгана Болесников, Вера Мировић политике. Да би се то остварило непходно је пратити промене у домаћем и међународном окружењу, посебно дешавања на светском финансијском тржишту. 4. Међузависност националне конкурентности и режима циљане инфлације Привредни раст и развој се не може замислити без развоја економских односа са иностранством. Привреде затвореног типа које се штите од увоза високим увозним дажбинама имају далеко мање стопе привредног раста од отворених и извозно оријентисаних привреда. После Другог светског рата трговински токови преко државних граница су били развијенији од производних, а oд краја прошлог века финансијски токови су расли брже него трговински. Финансијски капитал се сели у иностранство где је јефтинија радна снага, прописи флексибилнији, порези мањи и зато је у привлачењу страних директних инвестиција веома важна конкурентност националне привреде. Прилив страних директних инвестиција у економију као што је наша је неопходан јер наша држава не поседује капитал и савремене технологије производње да би постигла раст и развој приведе, а постојећа домаћа штедња не може да обезбедити довољан ниво инвестиција неопходан за финансирање сопственог развоја. Поред више стопе раста стране директне инвестиције обезбеђују повољнији кредитни рејтинг и побољшавају екстерну финансијску ситуацију земље домаћина. Негативна дејства страних директних инвестиција се могу испољити кроз потискивање локалне конкуренције (уколико је мало тржиште може се десити да инвеститор куповином неколико великих предузећа задобије контролу над већим делом привреде) и раст трговинског дефицита (да би покренули процес производње страни инвеститори увозе опрему, а некад сировине). Повољни услови за прилив страних директних инвестиција и бржи развој приватног сектора се обезбеђују путем пројекције раста монетарних и кредитних агрегата, заједно са пропорционалним системом опорезивања, уз смањење пореских стопа. Заправо централна банка путем новца и каматних стопа може да оствари стабилну и предвидиву стопу инфлације, односно да обезбеди стабилност у привредним кретањима и оствари повољно пословно окружење. Тиме држава повећава своју конкурентност у привлачењу страних директних инвестиција. У економској теорији и пракси доминантан утицај монетарне политике је последица усредсређености на ценовну стабилност. Тако је настао Нови консенсус у макроекономији (НКМ) у чијем је средишту таргетирање инфлације. Полазиште овог концепата је Тејлорово правило по коме је номинална камата збир реалне камате увећане за инфлацију и умањене за реални раст. Инфлаторно таргетирање је врста монетарне стратегије где је крајњи циљ Централне банке ниска и стабилна стопа инфлације. Стратегију циљане инфлације примењују и Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

117 Утицај међународних финансијских либерализација на монетарну стабилност Републике Србије 107 развијене земље и земље у развоју. Прва примена стратегије је била на Новом Зеланду године, а затим су је прихватиле и Канада, Велика Британија, Шведска, Финска, Бразил, Израел, Јужна Кореја, Мексико, Јужна Африка, Пољска, Чешка, Мађарска, Словачка, Хрватска, Румунија и Србија. Пројекција инфлације приказује се у виду распона и централне пројекције. Основна улога монетарне политике у садашњем оквиру је да својим мерама активно делује са циљем да инфлација у средњем року буде у границама циљаног распона. Народна банка Србије одржава ценовну стабилност у оквирима дефинисаног инфлаторног коридора уз коришћење референтне каматне стопе као основног инструмента и осталих мера монетарне политике као помоћног инструментарија (Меморандум Народне банке Србије о принципима новог оквира монетарне политике од године). Одлуке Монетарног одбора о референтној каматној стопи се заснивају на пројекцији инфлације која се ради тромесечно и на анализи одступања остварене од пројектоване инфлације. Референтана каматна стопа се мења у складу са економским кретањима и пројекцијама динамике инфлације ради одржавања базне инфлације у пројектованом оквиру. Табела 1. Фактори који утичу на пројекцију инфлације ЕКСТЕРНИ ФАКТОРИ ИНТЕРНИ ФАКТОРИ Инфлација у ЕУ Ставке Раст БДП-а Инфлација у САД Регулисане цене без деривата нафте Однос УСД/ЕУР Цене пољопривредних производа Референтна каматна стопа ЕЦБ Тренд реалног девизног курса Раст БДП-а у еврозони Реална каматна стопа Светске цене нафте Учешће дефицита буџета у БДП-у Извор: Народна банка Србије Бројни фактори утичу на пројекцију инфлације тако да она носи известан степен несигурности. Постоји и ризик да се усвојене претпоставке не остваре. Деривати нафте не улазе директно у базну инфлацију али чине значајуну трошковну ставку производа чије се цене слободно формирају. На девизни курс утичу бројни фактори тако да се његово кретање не може предвидети са великом сигурношћу. Са друге стране утицај девизног курса на инфлацију, код нас, је изузетно висок. Таргетирање инфлације је фокусирано на кратак рок. Уколико је процењена стопа инфлације виша (нижа) од таргетиране, потребно је повећати (смањити) ниво краткорочних каматних стопа. Циљану инфлацију НБС се труди да оствари преко каматне стопе која се примењује на двонедељне репо операције. Хартије од вредности на дужи рок, обавезна резерва и девизна резерва имају помоћну улогу. Објављивање инфлационог таргетирања може бити у ингеренцији централне банке, Владе или да га заједнички одређују Влада и централна банка. Код нас НБС самостално објављује инфлациони таргет, има и независност циља и независност инструмената. Нумеричка смерница за монетарну политику НБС је циљана стопа инфлације, као годишња процентуална промена индекса потрошачких цена. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

118 108 Драгана Болесников, Вера Мировић Имплементација инфлационог таргетирања подразумева дефинисање процене очекиване инфлације. Реална процена се постиже избором индекса који изражавају односе релативних цена кључних производа, при чему је неопходно елиминисати индексе који битно не утичу на инфлацију. Концепт циљане инфлације се у многим земљама показао као успешан у одржавању инфлације на ниском нивоу. Главни предуслови добре примене овог концепта су (Amato, Ј. D., Gerlach,S., 2002, pp ): независност централне банке, еластичност привреде на промене у каматној стопи и девизном курсу, постојање економетријских модела и доброг разумевања трансмисионих механизама монетарне политике и чврста и одговорна фискална политика. У развијеним земљама главни канал монетарне политике у режиму циљане инфлације је канал каматне стопе који делује на агрегатну тражњу и цене. У нашој земљи овај канал има споредну улогу. Економетријске оцене (Димитријевић,Ј., 2007) ефекта каматне стопе НБС на раст кредита у Србији су показале незнатан утицај монетарне политике на експанзију истих. Путем високе стопе обавезне резерве и пруденцијалних мера у циљу смањења одређених категорија банкарских пласмана су постигнути ограничени резултати на раст кредита. Режим циљане инфлације добро функционише у стабилним условима привређивања, али код повећаног степена неизвесности биле су нужне интервенције на девизном тржишту. У нашим условима неповољни фактори за позитивне резултате овог монетарног режима су недовољно развијен финансијски систем, растућа инфлациона очекивања, широко распрострањена неформална еуризација и наравно утицај глобалне економске кризе.у земљама Централне и Источне Европе истраживања су показала да је код примене циљане инфлације канал каматне стопе у почетку слаб и спорије утиче на цене од канала девизног курса али је за очекивати да ће временом њогов утицај порасти ИНФЛАЦИОНО ТАРГЕТИРАЊЕ НБС Од усвајања Меморандума Народне банке Србије о принципима новог оквира монетарне политике у години, утицај интерних и екстерних фактора на реализацију постављених циљева по годинама је био (Народна банка Србије. Извештај о инфлацији и Годишњи извештај о монетарној политици ): Од године базна инфлација је и поред номиналне апресијације динара висока. То је последица пољопривреног шока. Директни ефекти суше на инфлацију се углавном не преносе на наредну годину, али пораст инфлаторних очекивања и кретање цена, пораст цене нафте и очекивано повећање цене електричне енергије деловаће инфлаторно. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

119 Утицај међународних финансијских либерализација на монетарну стабилност Републике Србије 109 Номинална апресијација динара довела је до пада увозних цена и стварања дезинфлаторних ефеката. Значајан утицај на инфлацију има и експанзивна фискална политика. Пројектовање инфлације које ради Народна банка Србије има за циљ да покаже путању инфлације, а очекивана одступања се коригују променом референтне камтне стопе, Од године заоштравање кризе на светском финансијском тржишту, смањени извори финансирања као и депресијацијски притисци на нашем девизном тржишту утицали су на раст инфлационих очекивања. Услед тога Народна банка Србије повећава рестриктивност монетарне политике и долази до повећања референтне каматне стопе на 17,75%. Пад цена нафтних деривата и пољопривредних производа су имали директан утицај на укупну инфлацију. Цене пољопривредних производа су знатно пале услед повољних временских услова, а такође у другој половини године долази до пада светских цена метала и нафте. Динар је у првој половини године ојачао. Без обзира на напред наведене услове базна инфлација је у поменутом периоду висока услед високих инфлаторних очекивања и нееластичности цена у кратком року. Фактор неизвесности у посматраном периоду је економска криза. Успорен раст извоза заједно са растом светских каматних стопа и падом расположивих средстава успорава домаћу тражњу, односно привредни раст, Од године пад тражње, стабилизација девизног курса и успоравање раста регулисаних цена су кључни фактори који утичу на смањење референтне каматне стопе. Основни разлози стабилизације девизног курса су пад дефицита текућег платног промета, повратак штедње у банкарски систем и пад премије ризика. Снижења референтне стопе су мотивисана смиривањем инфлаторних притисака и чињеницом да су пословне банке прихватиле ниже стопе приноса на двонедељне репо записе због пада премије ризика. Претпоставка пројекције је да ће у наредном периоду бити настављен тренд пада премије ризика уз пораст апресијацијског тренда реалног курса. Регулисане цене мирују, цене пољопривредних производа бележе просечан раст, а кретање девизног курса је стабилно, године ниски СДИ и раздуживање банака према иностранству, као и повећање премије ризика земље утицали су на депресијацијске притиске. НБС уводи аукције своп трговине и продаје девиза са циљем подршке развоју међународног своп тржишта. Развојем овог тржишта и унапређењем инструмената заштите од девизног ризика смањен је утицај сезонских фактора на депресијацију динара. На раст инфлације изнад дозвољене границе је утицао раст хране и слабљење динара као последица најаве раста пензија и зарада у јавном сектору за годину, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

120 110 Драгана Болесников, Вера Мировић године долази до повећања осцилација динара услед одустајања државе од обнављања записа индексираних у еврима. Дужничка криза у земљама у региону утицала је и на повећање премије ризика за Србију. Инфлација је и даље изнад горње границе циља, године скок цена хране и примарних пољопривредних производа услед лоших временских услова довели су до мањег пораста инфлације услед либерализације трговине са ЕУ. Инфлација је у горњој граници циља али није изнад као године. Депресијацијски притисци са почетка године су ублажени изменом регулативе о обавезној резерви и повећању референтне каматне стопе. Апресијација од септембра је последица рестриктивних мера монетарне политике, одобравања субвенцијских кредита, раст интересовања страних инвеститора за улагање у динарске државне ХОВ године апресијацијски притисци су били последица пада премије ризика земље. Другу половину године карактеришу веома ниски инфлаторни притисци услед пада цена произвођача индустријских производа, ниског нивоа цена примарних пољопривредних производа, негативни производни јаз као и пад кредитне активности. Међугодишња инфлација је у четвртом тромесечју била на историјском минимуму. У децембру је износила 2,2% године на карактер монетарне политике највећи утицај ће имати међународно окружење.одлука ФЕД-а о смањењу програма квантитативних олакшица утицала је на слабљење динара као и валута земаља региона и земаља у успону.очекује се враћање међугодишње инфлације у границе циља и да ће се током године кретати унутар тих граница. Методом индукције са продужењем је приказана сложеност доношења одлуке о инфлационом таргетирању. Као што се види из напред наведеног бројни су фактори који утичу на реализацију постављених циљева. Видимо неопходност интервенције Народне банке Србије услед раста инфлационих очекивања, сезонских утицаја на привредна кретања, кризе у региону као и глобалне финансијске кризе. Такође уочавамо да није могуће стабилизовати скокове девизног курса са променом референтне каматне стопе, нити да она код нас има утицај на раст кредита (Димитријевић,Ј. 2007). Нема места сумњи да је улога централне банке у савременим условима привређивања улога регулатора у привреди. Споразум о циљању инфлације, који су потписале Влада Републике Србије и Народна банка Срије, означава формалан прелазак Народне банке Србије на инфлационо таргетирање као режим монетарне политике почевши од 01. јануара године. Неки аутори сматрају да је увођење циљане инфлације било неприпремљено (Шошкић,Д., 2014). Основну улогу у стабилизацији инфлације, по новом монетрном оквиру, је одиграо канал девизног курса. Флексибилни Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

121 Утицај међународних финансијских либерализација на монетарну стабилност Републике Србије 111 девизни курс је део режима циљане инфалције и нарочито се испољава у привредама где се велики број трансакција обрачунава и изражава у страној валути. На девизни курс су утицале стране директне инвестиције, као и приливи са циљем пласирања у репо пласмане код НБС, чиме је НБС индиректно путем каматне стопе утицала на девизни курс, без директне интервенције на девизном тржишту. Уколико је репо каматна стопа у Србији виша од каматне стопе у некој другој земљи, страни инвеститори су заинтересовани да улажу у домаће хартије од вредности и тако стварају додатну тражњу за домаћом валутом што у кратком року доводи до апресијације домаће валуте. На овај начин испољава се утицај референтне каматне стопе на девизни курс. Народна банка Србије може да утиче на девизни курс и директно интервенцијама на девизном тржишту ради спречавања претеране волатилности курса која угрожава стабилност финансијског система. У условима политичке нестабилности крајем и почетком године, ниво девизног курса се мењао али и поред повећања референтне каматне стопе Народна банка Србије није успела да обори инфлациона очекивања и била је принуђена да интервенише на девизном тржишту. Народна банка Србије располаже довољним обимом девизних резерви и готовине да може благовремено да реагује на тржишту и смири веће осцилације курса. На тај начин Народна банка Србије обезбеђује ликвидност финансијског сектора. Од године Народна банка Србије циља укупну, а не базну инфлацију. У рачунању базне инфлације су биле искључене цене услуга под контролом државе, цене производа које се формирају у складу са сезонским утицајем, као и цене производа које се формирају на берзи. Пошто на формирање инфлационих очекивања утичу кретања цена свих производа, циља се укупна инфлација. Прелазак на режим циљане инфлације се разликује код развијених земаља и земаља у транизицији, где и ми спадамо. У развијеним земљама однос јавног дуга и БДП је растао пре увођења циљане инфлације a у земљама у транзицији пре увођења циљање инфлације је однос јавног дуга и БДП опадао. 5. Закључак Финансијска криза је показала повезаност финансијске стабилности и развоја финансијских тржишта.отвореност и међузависност националних привреда у кризним ситуацијама доводе до глобалне нестабилности.услед светске финансијске кризе дошло је до обезвређивања финансијских инструмената и њихових деривата. Такође последица финансијске кризе је неповерење између учесника на финансијском тржишту и немогућност лаког приступа изворима финансирања. Као и на све друге економске активности, светска економска криза је утицала на пад СДИ у свету. Овај пад је изазвао велику забринутост тзв. земаља домаћина и то пре свега земаља у развоју и земаља у транзицији које се чврсто ослањају на међународне инвестиције за финансирање свог домаћег раста и Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

122 112 Драгана Болесников, Вера Мировић стварање запослености. Пад прилива СДИ за многе земље из ове две групације може имати значајан утицај на њихове економске перформансе и привредни развој.управо због тога, у овом моменту би за Србију било препоручљиво да, пре свега, ради на стварању и очувању повољног пословног окружења.улога Владе Србије и Народне банке Србије је да мерама фискалне и монетарне политике обезбеде стабилно окружење које карактерише ниска и стабилна стопа инфлације као и поверење у домаћу валуту. Нови концензус у макроекономији пружа могућност стварања повољног и стабилног пословног окружења. У условима глобалне нестабилности режим циљане инфлације је у функцији повећања конкурентне предности земље. Референце Amato, Ј. D., Gerlach,S.(2002). Inflation targeting in emerging market and transition economies:lessons after a decade. European Economic Review 46, pp Димитријевић,Ј. (2007). Монетарна политика-канали трансмисије на цене: годину дана циљања инфлације. Квартални монитор бр.10. ФРЕН. Драгутиновић,Д.(2008). Моћ и немоћ монетарне политике у успостављању равнотеже између платнобилансних циљева и циљева инфлације. Квартални монитор економских трендова и политика Србије бр.11, Фонд за развој економске науке и Центар за високе економске студије. Фабрис,Н.(2009). Глобална финансијска криза и њен утицај на монетарну политику Србије. Економска политика Србије у години и изазови светске економске кризе (реферати са научног скуп), Научно друштво економиста са Академијом економских наука и Економски факултет у Београду, стр IMF (2009). World Economic Outlook, January Миљковић,Д. (2008). Међунродне финансије. Београд: Центар за издавачку делатност економског факултета у Београду. Мишкин,Ф.С. (2005). Финансијска тржишта и институције. Загреб: Мате. Народна банка Србије, Извештај о инфлацији, Народна банка Србије, Годишњи извештај о монетарној политици, Народна банка Србије, Преглед дешавања на светском финансијском тржишту, мај Остојић,С. (2009). Основи монетарне економије. Београд: Дата статус, Економски факултет Суботица. Петровић,П.(2009), Домети и последице депресијације динара. Економска политика Србије у години и изазови светске економске кризе (реферати са научног скупа), Научно друштво економиста са Академијом Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

123 Утицај међународних финансијских либерализација на монетарну стабилност Републике Србије 113 економских наука и Економски факултет у Београду, стр Вуњак,Н. Ковачевић,Љ.(2006), Банкарство ( банкарски менаџмент). Суботица: Пролетер а.д. Бечеј, Економски факултет Суботица. Вуњак,Н. Ковачевић,Љ. (2009), Финансијска тржишта и берзе, Суботица: Пролетер а.д. Бечеј, Економски факултет Суботица, НУБЛ Независни Универзитет Бања Лука, Чигоја- Београд Закон о банкама- Службени гласник РС бр.107/05 Закон о Народној банци Србије Службени гласник РС бр.72/2003 и 55/2004 Шошкић,Д. Живковић,Б.(2006), Финансијка тржишта и институције, Београд: Економски факултет Београд. Resume Openness and interdependence of national economies in the crisis lead to global instability. The decline in liquidity on international financial markets has aggravated the capital inflows from other countries. Attracting foreign direct investment is necessary in order to obtain the missing funds of accumulation which are needed for economic growth. The role of the Government of Serbia and the National Bank of Serbia is to impose fiscal and monetary policy which will provide a stable environment that is characterized by low and stable inflation and confidence in the local currency. New Consensus Macroeconomics provides the possibility to create a favourable and stable business environment. In terms of global instability, the regime of inflation targeting has a function of increasing the country's competitive advantages. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

124

125 UDC /.734: Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Институционални инвеститори у функцији развоја финансијских тржишта Institutional investors in function of financial markets development Сандра Ковачевић Фонд здравственог осигурања Републике Српске, Бања Лука Сажетак: Пословање институционалних инвеститора подразумијева тржишну економију и постојање транспарентног финансијског тржишта и његових сегмената (тржиште новца, тржиште капитала, тржиште девиза, тржиште деривата хартија од вриједности итд). Финансијско тржиште и његови сегменти омогућавају путем институционалних инвеститора ефикасну мобилизацију и најситнијих износа привремено слободних новчаних средстава становништва, привреде и државе, те њихово укључивање, тј. алокацију у финансијске и привредне токове тржишне привреде. Истовремено, финансијско тржиште омогућава брзо и ефикасно претварање реалне активе у новац, ефикаснији проток свих облика новчаних средстава и његов репласман. То доприноси развоју финансијског тржишта, ефикаснијем и ефективнијем пословању привредних субјеката, те бржем и стабилнијем развоју привреде у цјелини. У тексту који слиједи, указаће се на врсте и функције институционалних инвеститора на финансијском тржишту и њиховом доприносу развоју финансијских тржишта. Кључне речи: Институционални инвеститори, финансијско тржиште, тржиште новца, тржиште капитала, инвестициони фондови, диверсификација ризика, акције, обвезнице, стандардна девијација (ризик), компромис принос/ризик. Abstract: Management of insititutional investors implies market economy as well as the existence of transparent financial market and its segments (money market, capital market, foreign money market, derivative securities market etc). The financial market and its segments make effective mobilization of even the lowest amounts of temporarily free funds of the population, economy and the state possible for their involvement i.e. allocation into financial flows of the market economy. At the same time, financial market helps in quickly and effectively transforming assets into money, as well as the flow of all kinds of funds and their further investment. This contributes to the development of financial market, more effective management of business entities, along with faster and more stable development of the economy. In the following text, the types and functions of institutional investors on the financial market will be highlighted, as well as their contribution to the development of the financial markets. Keywords: Institutional investors, financial market, money market, capital market, investment funds, risk diversification, stocks, bonds, standard deviation (risk), income/risk compromise. 1. Увод Финансијска тржишта у свим привредама обављају једну од важних економских функција усмјеравања слободних новчаних средстава од стране домаћинстава, предузећа и влада ка оним субјектима, којима новчана средства недостају и који

126 116 Сандра Ковачевић желе трошити више за одређене намјене него што имају средстава. Сучељавањем суфицитарних и дефицитарних субјеката на финансијском тржишту, врши се оптимална алокација расположивог капитала у привреди и друштву, при чему се дефицитарним субјектима омогућава да прибаве недостајући капитал уз одређену цијену (камату). Институционални инвеститори, међу које осим банака, спадају инвестициони, пензиони, осигуравајући, као и други фондови, имају у развијеним тржишним привредама дугу и богату традицију. Њихово пословање допринијело је бржем и свестранијем развоју финансијских тржишта широм свијета, као што су: тржиште новца, тржиште капитала, девизно тржиште, тржиште деривата хартија од вриједности. Посебно се то односи на развој сегмената тржишта капитала, као што је примарно и секундарно тржиште капитала. 1. Врсте и функција институционалних инвеститора 1.1. Дефинисање и врсте институционалних инвеститора Пословима на финансијском тржишту, које обухвата: (а) тржиште новца, (б) тржиште капитала (примарно и секундарно), (ц) девизно тржиште, (д) тржиште деривата хартија од вриједности итд., посебно његовом сегменту секундарном тржишту хартија од вриједности, баве се посебне финансијске институције, које се обухватају једним општим заједничким именом институционални инвеститори ( institutional investors ). Њихово присуство на финансијском тржишту представља корисност како за цијелу привреду, тако и за ефикасност финансијских токова у економији. Посебно када се ради о тржишту капитала, које обухвата примарно тржиште, што представља прву купо-продају емитованих хартија од вриједности, и секундарно тржиште, које представља другу и све наредне купо-продаје хартија од вриједности. Институционални инвеститори су разноврсне, најчешће финансијске организације, које се баве куповином и продајом хартија од вриједности на финансијском тржишту. Циљ куповине и продаје хартија од вриједности јесте зарада. За институционалне инвеститоре се сматра, да су највећи учесници у промету хартија од вриједности и да купују највећи дио хартија од вриједности на финансијском тржишту. За разлику од појединаца, односно индивидуалних инвеститора, у стању су да преко стручног менаџмента ( портфолио менаџери ) контролишу ризике улагања, тј. врше дисперзију и диверсификацију ризика преко формирања портфолија разноврсне структуре својих улагања. Својом величином и значајем, могу утицати на ниво цијена на тржишту, као и остале услове на тржишту (на примјер, трошкове управљања). Институционални инвеститори се појављују под различитим именима и у различитим организационим формама. Тако се у ове професионалне посредничке финансијске организације у САД, као најразвијенијем тржишту хартија од вриједности, укључују слиједеће посредничке институције: [1, стр ] (1) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

127 Институционални инвеститори у функцији развоја финансијских тржишта 117 удружени фондови ( mutual funds ), (2) пензиони фондови, (3) пословне банке, (4) брокерске фирме, (5) арбитражне фирме, (6) институционални инвеститори, (7) корпорације, (8) инвестициони савјетници и (9) осигуравајуће компаније. Неки институционални инвеститори, као што су на примјер инвестициони фондови, могу се и удруживати и пословати као инвестиционе компаније. Наиме, у финансијској литератури се за инвестиционе фондове често користе и термини финансијске компаније. Коришћење наведеног термина, као синоним инвестиционих фондова и инвестиционих компанија, и јесте и није сасвим исправно. Сматра се да овдје треба правити разлику између термина инвестициона компанија. При томе треба имати у виду, да инвестициона компанија јесте инвестициони фонд, док управљачка ( management ) компанија, односно финансијска компанија, није један инвестициони фонд, већ инвестициона компанија, која у свом саставу може имати један или више различитих инвестиционих фондова. Пословање институционалних инвеститора, као што су инвестициони и пензиони фондови и компаније осигурања, представља значајан сегмент пословања на финансијском тржишту сваке земље. Распадом бивше СФРЈ и настанком нових држава на њеном тлу, настале су и потребе да се у оквирима сваке привреде организују финансијска тржишта као посебне цјелине. Посебна специфичност овог организовања везана је за финансијско тржиште Босне и Херцеговине, гдје у ствари постоје два финансијска тржишта: финансијско тржиште Републике Српске и финансијско тржиште Федерације Босне и Херцеговине Пословање институционалних инвеститора на финансијском тржишту Институционални инвеститори послују у своје име и за свој рачун, те у своје име, а за рачун својих комитената. У првом случају, тј. када послују у своје име и за свој рачун, циљ им је остварење профита уз сношење ризика. У другом случају, када послује у своје име, а за рачун свога или својих комитената, раде на бази одређеног процента надокнаде, односно провизије. Пословање свих наведених посредничких организација развијало се у складу са условима и приликама у појединим државама и на појединим тржиштима. Међутим, пословање брокерске организације као институционалних инвеститора, разгранато је по цијелом свијету. Њихова активност на финансијском тржишту стално је у узлазном тренду. Неке од ових финансијских компанија билe су и узрочници познате финансијске кризе из године, која још увијек траје, а неке од њих су платиле и високу цијену кризе, па су убрзо по избијању финансијске кризе банкротирале, kао што је, на примјер, брокерска фирма Salomon Brothers Inc. и неке друге. Када се погледа ранг ових фирми прије тридесет година, ситуација је Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

128 118 Сандра Ковачевић сасвим другачија: Merrill Lynch, Fenner & Smith, Inc., Shearson Loeb Rhoades, EF Hutton, Salomon Holdinag, Dean Eitter, Bache Hasley Stewart Shildes, Paine Webber, Goldman Sachs & Co., Stephens Inc. Пословање институционалних инвеститора и даље је од великог интереса за многе финансијске посреднике. Тако је у години у свијету, међу педесет најпознатијих посредничких институција, као институционалних инвеститора, било слиједећих десет највећих брокерских компанија, и то: Ранг Табела 1: Првих десет највећих брокерских кућа у свијету Назив брокерске компаније Вриједност капитала - у млрд доларa - Ранг Goldman Sachs & Co. 22, Newedge USA, LLC 20, J.P.Morgan Securities, LLC 19, Deutsche Bank Securities Inc. 15, UBS Securities, LLC 11, Merill Lynch Pierce Fenner&Smith 10, Citigroup Global Markets, Inc. 10, Credit Suisse Securities(USA) LLC 6, Morgan Stanley & Co., LLC 6, Barclays Capital Inc. 5,4 11. Извор: [14] Међу најважније посредничке институције спадају инвестициони фондови, осигуравајуће компаније и пензиони фондови о којима ће бити више ријечи у наставку излагања. О осталим институцијама биће ријечи само толико, да би се боље схватила цјелина финансијског тржишта на којем доминантну улогу играју наведене три институције: инвестициони фондови, односно удружени фондови ( mutual funds ), пензиони фондови, осигуравајуће компаније. Инвестициони фондови представљају релативно нови тип финансијских посредника. Они врше интермедијарство између појединаца, односно домаћинстава као инвеститора и предузећа и државе, као емитента хартија од вриједности. Суштина инвестиционих фондова је у прикупљању новчаних средстава ( капитала ) путем емитовања и продаје својих акција, чиме формирају свој финансијски потенцијал и пласирају га у акције и обвезнице емитоване од других компанија на финансијском тржишту. Први организациони облици, као претече инвестиционих фондова, настали су у 18. и 19. вијеку. По неким изворима, претечу првог затвореног Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

129 Институционални инвеститори у функцији развоја финансијских тржишта 119 инвестиционог фонда основао је холандски краљ Willam 1822.године, са намјером да се омогуће мале стране инвестиције. Међутим, сматра се да је први инвестициони фонд била шкотско-америчка инвестициона компанија основана у Лондону године, а затим се касније (крајем 19. и почетком 20. вијека ) оснивају у већем броју земаља, као што су: Белгија, Велика Британија, САД, итд. На подручју САД се сматра да је први инвестициони фонд била фирма из Чикага у власништву Herisa i Forbsa основана године. Касније долази до формирања многих фондова који дјелују као посредници између инвеститора и компанија, којима је капитал потребан. Тако је J.P.Morgan & Co, била организатор удруживања произвођача челика у корпорацију United Steel Corporation, која је прикупила 1,5 милијарди долара у циљу интеграције великог броја произвођача челика. Први отворени инвестициони фонд у САД је био Massachusetts Investors Trust, формиран године са портфолијем од 45 акција и вриједности активе од долара. Понесени оптимизмом привредног раста и улазним берзанским циклусом, оснивају се нови инвестициони фондови широм свијета. Тада је, у периду од до године само у Великој Британији у то вријеме, основано више од 50 инвестиционих фондова. Међутим, касније када је свијет захватио рецесиони талас, дошло је до смањења интереса за инвестициона улагања у инвестиционе фондове. Након велике економске кризе у периоду од године, постепено се обнавља интерес за улагања у инвестиционе фондове, посебно у Великој Британији и САД, да би тај интерес у другој половини 20-тог вијека доживио прави бум, како по броју, тако и по типовима и обиму активе, којима су инвестициони фондови располагали. Инвестициони фондови представљају врсту најснажнијих посредничких институција савременог финансијског тржишта. Инвестициони фондови, као финансијски посредници, имају за циљ да побољшају процес куповине хартија од вриједности од стране домаћинстава преко остваривања предности: [2, стр.203] (1) портфолио диверсификације, (2) професионалног портфолио менаџмента, и (3) боље маркетабилности нове финансијске активе. Портфолио диверсификације подразимијева улагање у разне врсте хартија од вриједности ради смањења несистемских ризика.домаћинство, купујући акције инвестиционог фонда постаје пропорционални сувласник укупног диверсификованог портфолија инвестиционог фонда и тако се штити од ризика. Професионални менаџери фонда користе своје знање у селекцији, и куповине, и продаје хартија од вриједности у циљу обезбјеђивања оптималне портфолио структуре. Нова финансијска актива има бољу прођу на тржишту него базичне хартије од вриједности, што стимулише индивидуалне инвеститоре да купују нове акције фонда. Поред напријед наведених предности, улагања у инвестиционе фондове, омогућују појединцу као инвеститору слиједеће: (1) сваком инвестотору једноставан приступ тржишту капитала, (2) повјерење у стручно управљање Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

130 120 Сандра Ковачевић фондом преко портфолио менаџера, (3) могућност да инвеститор повуче своја средства, и (4) добијање приноса обично већег него приликом штедње. Међутим, уколико појединац жели да сам врши ове послове, за успјешно индивидуално улагање потребно је одлично познавање односа, кретања и структуре финансијског тржишта и активно учешће у динамичним кретањима на финансијском тржишту. 2. Пословање инситуционалних инвеститора на финансијском тржишту 2.1. Институционални инвеститори и финансијско тржиште Сучељавањем суфицитарних и дефицитарних субјеката на финансијском тржишту, врши се оптимална алокација расположивог капитала у привреди и друштву, при чему се дефицитарним субјектима омогућава да прибаве недостајући капитал за финансирање различитих инвестиција у области производње, промета, услуга и сл. За та средства дефицитарни субјекти треба да плате одређену цијену, тј. камату, у зависности од рока употребе туђег капитала. Дакле, финансијска тржишта обављају једну од важних економских функција усмјеравања слободних новчаних средстава од стране домаћинстава, предузећа и влада ка онима којима новчана средства недостају и који желе да троше за одређене намјене више него што располажу средствима. Тај функционални однос приказан је на слиједећој слици: Слика 1: Токови средства кроз финансијски систем земље Извор: [3, стр. 24] Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

131 Институционални инвеститори у функцији развоја финансијских тржишта 121 Да би се одвијао процес на финансијском тржишту и да би тржиште ефикасно функциолисало, важне су слиједеће детерминанте: [4, стр. 8] (а) исти третман свим облицима власништва, (б) дјеловање закона понуде и тражње, (ц) аутономност доношења пословних одлука, (д) постојање финансијских институција и финансијских инструмената, (е) широк асортиман хартија од вриједности, (ф) стандардизација на финансијском тржишту, (г) стабилност цијена и девизног курса, (х) аутономност централне банке, (и) отвореност домаћег тржишта, (ј) висок национални доходак итд. Све ове детерминанте имају утицај на развој и функционисање свих елемената финансијског тржишта. Зато је за успјешно функционисање финансијског тржишта потребно да фукционишу сви његови напријед наведени елементи. Отуда финансијско тржиште представља најутицајнији сегмент економске политике једне земље, путем којег се обезбјеђује краткорочно и дугорочно функционисање привредног система сваке тржишне привреде. Преко финансијског тржишта врши се оптимална алокација новчаних средстава и уз објективне тржишне критеријуме омогућава оптимално коришћење националних привредних ресурса једне земље. Путем финансијских тржишта реализује се и ауторитет монетарне власти дотичне земље, који се огледа у централној банци и министарству финансија. За финансијско тржиште се може рећи, да се на њему сучељавају текуће и инвестиционе потребе привредних субјеката за новцем и врши оптимална алокација краткорочних и дугорочних новчаних средстава. Полазећи од различитих критеријума, финансијско тржиште се може подијелити према: (а) врстама тржишног материјала, (б) року извршења обавеза, (ц) начину и облику трговања, (д) организационој форми, (е) начину регулативе за правилима и условима трговања, (ф) рочности тржишног материјала, (г) територијалној локацији трговине, (х) емисији и трговини хартијама од вриједности [5, стр. 3-4]. Финансијско тржиште представља неколико повезаних елемената, као што су: (1) мјесто гдје се тргује различитим облицима финансијске активе, (2) механизам преко кога се финансијска актива купује, продаје и са истом тргује, (3) организовано мјесто и простор на коме се траже, односно нуде финансијска средства и на коме се, у зависности од понуде и тражње, организовано формира цијена, (4) високо конкурентно тржиште финансијских инструмената, који представљају низ спремних договорених права [6, стр. 1-2] Пословање институционалних инвеститора на тржишту новца Тржиште новца обухвата све токове понуде и тражње новца, тј. понуде и тражње краткорочних финансијских инструмената. На тржишту новца се тргује краткорочним хартијама од вриједности (до 1 године), које су изузетно ликвидни инструменти и близу су тога да буду новац. Трансакције на тржишту новца се Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

132 122 Сандра Ковачевић обављају жиралним новцем, краткорочним кредитима, депозитима, мјеницама, краткорочним хартијама од вриједности и слично. Ефикасан тржишни механизам на тржишту новца проширује капацитете финансирања, дјелује на дневно подешавање и оптимално усклађивање ликвидности финансијских посредника. То све повећава употребу, профитабилност и ликвидност веома широког спектра хартија од вриједности и стимулативно дјелује на иновације у финансијској сфери. Новчано тржиште, које је организовано кроз институције и механизме, усмјерено и под одговарајућим надзором (централне банке), утиче на повећање сигурности и ликвидности, и значајан је фактор дисперзије ризика. Тржиште новца, преко инструмената са којима се послује и преко њихових тржишних цијена, које се формирају кроз уравнотежење понуде и тражње, повратно дјелују на емисиони механизам. На тај начин тржиште новца представља значајну окосницу за успјешност спровођења монетарне политике. Новцем се не тргује на тржишту новца, него се тргује краткорочним хартијама од вриједности. Три су основне карактеристике тржишта новца [7, стр. 216]: (а) углавном се продају у великим апоенима, (б) имају низак ризик наплаћивања, (ц) доспијевају унутар годину дана од дана њиховог првог издавања. Већина финансијских инструмената тржишта новца има доспијеће унутар 120 дана. На тржишту новца се сучељавају понуда и тражња, гдје се слободна новчана средства трансформишу у одговарајуће новчане инструменте, који се брзо и лако поново трансформишу у новац или друге ликвидне пласмане. За вријеме које је уговорено, инвеститор се одриче употребе слободних новчаних средстава и добија гаранцију да ће их добити назад по истеку уговореног рока уз одговарајући принос. За то вријеме инвеститор не диспонира тим средствима. За субјекте који се јављају на страни тражње, трансакција подразумијева приступ слободним новчаним средствима уз предају одговарајућих новчаних инструмената. Дотични субјекти остварују ликвидност као свој циљ. У крајњем случају, новчана средства субјеката, који имају суфицит ових средстава, уз одговарајућу камату, прелазе онима које имају дефицит тих средстава. Све трансакције на тржишту новца се обављају у великом броју аранжмана које се означавају посебним субјектима који у њима учествују, посебним субјектима који се при томе употребљавају, као и низом специфичних момената који су предмет уговора на билатералној или мултилатералној бази. У овим трансакцијама дневно учествују сви субјекти у систему, почевши од централне банке и државе, преко различитих институција до физичких лица Пословање институционалних инвеститора на тржишту капитала Тржиште капитала представља институционално организован простор са свим потребним елементима неопходним за његово функционисање, у тачно одређеном времену, по правилу и узансама понашања. У оквиру те институције Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

133 Институционални инвеститори у функцији развоја финансијских тржишта 123 се организовано сусрећу понуда и тражња капитала. У моменту када су инвеститору потребна инвестициона средства, односно капитал, може се прибавити на тржишту капитала, а може га прибавити путем емитовања обвезница, акција или других хартија од вриједности. Тржиште капитала се тиме разликује од других тржишта (новца, кредита и сл.), јер представља специјализовано тржиште на коме се новац тражи и нуди. Постоји и примарно тржиште капитала на коме се тргује већ емитованим дугорочним хартијама од вриједности и секундарно тржиште капитала. Тако се омогућава јавном и приватном сектору, појединцима и корпорацијама да успјешно мјењају структуру и смјер свога инвестиционог портфолија. У том случају власници капитала (штедише) могу прећи у статус зајмотражиоца или власника потраживања. Тржиште капитала омогућава тим субјектима усмјеравање тог капитала у оне инвестиционе програме који су у датом моменту најрентабилнији и најпрофитабилнији. Капитал се на тржишту капитала може користити као: (1) зајмовни (кредитни) капитал, (2) акцијски капитал. Код зајмовног капитала, власници капитала као повјериоци и корисници капитала као дужници, успостављају директан или посреднички кредитни однос (нпр. пословне банке одобравају дугорочне инвестиционе кредите). У пракси су позната три облика кредитног капитала и то: (1) инвестициони кредити, (2) хипотекарни кредити, (3) дугорочни зајмови (кредити). Инвестициони кредити представљају сваку врсту дугорочног кредита, без обзира на његову намјену, начин коришћења, начин одобравања и начин враћања. Хипотекарни кредит представља врсту дугорочног кредита који се хипотеком (залогом за непокретне ствари) заштићује од кредитног ризика. Дугорочни зајам представља сваку врсту дугорочног кредита чије је поријекло из емисије дугорочних хартија од вриједности. Функција тржишта капитала може се сагледати и преко његове корисне услуге по три основа [8, стр. 8-9]: (1) могућност претварања дугорочних вриједносних папира у ликвидна средства, (2) могућност сагледавања текуће валоризације предузећа преко тржишних цијена вриједносних папира и стопе дивиденде, и (3) могућност инвестиционог процеса тржишног реструктурирања предузећа и банака, које показују слабе или недовољне финансијске перформансе. Лепеза ових могућности отвара сталну диференцијацију предузећа и банака са становишта њихових економских перформанси. Предузеће и банке који успјешније раде, задржавају примат на тржишту, а они који раде слабије се реструктурирају или пак ликвидирају. У томе, значајну функцију има тржиште капитала као незаобилазно мјесто за сучељавање понуде и потражње за капиталом и које ствара могућност за стални раст и развој успјешних привредних предузећа, као и инвестиционих банака које су посредници на тим тржиштима у економским процесима. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

134 124 Сандра Ковачевић 3. Стратегије и модели доприноса институционалних инвеститора развоју финансијског тржишта 3.1. Политике и процедуре у процесу пословања хартијама од вриједности Креирање политика и процедура за пословање хартијама од вриједности доприноси развоју и стабилности пословања институционалних инвеститора и других учесника на финансијском тржишту. Улагање у пласмане хартија од вриједности институционалних инвеститора треба да регулишу својим пословним политикама. За формулисање политике пласмана у хартије од вриједности, одговоран је, наравно, менаџмент тим институционалних инвеститора, а сваки његов организациони дио треба да има ту политику у писменој форми. Ефикасно управљање средствима, односно активом институционалног инвеститора захтијева да исти имају јасно дефинисану политику пласмана, како у домену емисије, тако и на подручју пласмана хартија од вриједности. Шта треба да садржи таква политика, види се из примјера модела оквирног садржаја политике инвестирања институционалних инвеститора у хартије од вриједности. Садржај политике инвестирања у хартије од вриједности обично чине: (1) базични циљеви политике, (2) одговорности, (3) композиција пласмана, (4) прихватљиве хартије од вриједности, (5) доспијеће хартија од вриједности, (6) квалитет и диверсификација, (7) усклађивање портфолија, (8) јемство-гаранција, (9) сигурност, (10) испоруке, (11) компјутерски програм, (12) добици и губици на трговању хартијама, (13) своповање хартијама од вриједности, (14) трговачка активност, (15) кредитни фајлови, (16) изузеци од ове политике [9, стр.524]. У базичним циљевима пословне политике треба да се јасно прецизира један или више пословних циљева, као што су: зарада путем емитовања, куповине и продаје одређених врста хартија од вриједности (акције, обвезнице). При томе треба јасно прецизирати шта је одговорност институционалног инвеститора, а шта је одговорност појединих учесника као акционара фонда. Поред тога, треба да се прецизно детерминише који је квалитет хартија од вриједности са којима се послује, односно са којим доспијећем (кратки, средњи, дуги рокови). Квалитет, диверсификација и усклађивање портфолија представља посебан проблем у дефинисању пословне политике институционалних инвеститора. Јасно је да ће од квалитета хартија од вриједности којима се тргује, зависити и ширина диверсификације портфолија хартија од вриједности. Диверсификација подразумијева такву структуру емитената и врста хартија од вриједности, која омогућава распршавање ризика у оквиру портфолија на више мањих основица. При формирању пословне политике институционалних инвеститора треба полазити, прије свега, од предности улагања у неки од институционалних Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

135 Институционални инвеститори у функцији развоја финансијских тржишта 125 инвеститора (фондове) у односу на друга улагања, као што су на примјер банке. Тако на примјер, предности улагања у инвестиционе фондове могу се свести на слиједеће: (1) принос код улагања у инвестиционе фондове обично је већи него код штедње, (2) сваком инвеститору омогућен је једноставан приступ тржишту капитала, (3) средствима инвестиционог фонда управљају стручњаци-портфолио менаџери, (4) инвеститор у свако вријеме може повући своја средства путем продаје хартија од вриједности. Поред очигледних предности, улагања у фондове немају гарантоване приносе, као што то има принос на штедњу код банака (до висине од евра штедног улога код једне банке). Процес управљања хартијама од вриједности у инвестиционом фонду има слиједећих пет фаза: (1) дефинисање циљева улагања у хартије од вриједности, (2) формулисање политике улагања у хартије од вриједности, (3) избор одговарајуће портфолио стратегије, (4) селекција средстава активе, (5) мјерење и процјена перформанси [10, стр. 1-5 ]. Приликом дефинисања циљева улагања у хартије од вриједности треба утврдити, које су то врсте хартија од вриједности у које ће фонд улагати средстава, што зависи и од формулисане политике улагања у хартије од вриједности. За здраву политику фонда, у улагање у хартије од вриједности, треба утврдити сопствене стандарде за селекцију хартија од вриједности, који би респектовали: (1) квалитет кредита (ризик грешке-пропуста), (2) доспијеће, (3) диверсификацију, (4) утрживост, (5) приход. Тако, на примјер у САД, прихватљиве рејтинг класификације за обвезнице и друге облигације (одређене од стране OCC- Office of the Comptroller of the Currency, која је Федерална регулаторна Агенција за националне банке у САД, које морају бити чланице Федералног Резервног система и осигуране код FDIC), приказује слиједећа табела. Табела 2: Прихватљиве рејтинг класификације Stan.& Poor s Moody s О п и с Квалитетна улагања фонда AAA Aаа Облигације највећег степена AA Aa Облигације високог степена A A-1, A Виши средњи степен БББ Баа-1, Баа Средњи степен, на широј линији између дефинитивно здравих облигација и оних које имају предоминантно шпекулативне елементе. Уопштено, то је најмањи квалитет који се смије квалификовати за банкарско улагање. Шпекулативне погрешне одлуке ББ Ба Нижи средњи степен са само минорним карактеристикама Б Б Низак степен, можда погрешно Д Ца, ц Најнижи степен, погрешно, екстремно слаби изгледи Провизоран или условљен рејтинг Рејтинг-П Цон. (Рејтинг) Захтјеви отплате дугова су увелико зависни од реалне процјене будућих догађаја. Извор: [9, стр ] Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

136 126 Сандра Ковачевић У вредновању политике инвестиционог фонда у пословању хартијама од вриједности препоручују се аналитичару, као водич слиједећи фактори: 1. Општи карактер фонда, који се манифестује у карактеристикама на његовим рачунима и његова општа економска средина; 2. Анализа структуре средстава фонда у односу на број, типове и величину рачуна и у односу на трендове депозита, композицију и стабилност; 3. Величина капитала, гдје важи генерално правило: што је мањи капитал фонда, то треба да буде конзервативнија његова пословна политика, с обзиром да фонд тада има мања средства за апсорбовање потенцијалних губитака; 4. Економски и монетарни фактори, гдје се сугерише да довитљиви портфолио менаџмента треба да размотри базичне економске и монетарне факторе у формулисању и извршавању политике инвестирања у хартије од вриједности. Међутим, упозорава се да преокупација оваквим анализама може бити индикативна на шпекулативне тенденције, које су некорисне и нездраве у пословању фонда Стратегије управљања портфолијем инвестиционих фондова Израз портфолио данас се користи у једном инвестиционом контексту- прије свега, као концепт улагања финансијских средстава, како у привреди и банкарству (у кредитне пласмане и пласмане у хартије од вриједности), тако и као портфолио финансијске активе у инвестиционим фондовима. Истовремено треба истаћи, да је портфолио концепт исто тако широко прихваћен и у производним и у услужним дјелатностима и фирмама. Овај израз се користи за све пласмане, како пласмане фондова, тако и за пласмане банака у циљу остваривања профита. Треба ипак нагласити, да се овај концепт највише везивао за портфолио хартија од вриједности, па је и код нас већ дуго времена познат под изразом као портфељ хартија од вриједности. Портфолио концепт подразумијева комбиновано држање хартија од вриједности више од једне акције, обвезнице, робе, инвестиције у некретнине, еквивалента готовине (високо ликвидне хартије) или друге активе од стране институционалних инвеститора или једног индивидуалног инвеститора. Сврха портфолија је редуковање ризика путем диверсификације. Према модерној портфолио теорији, оптимално диверсификован портфолио акција се може постићи са двадесетак акција из различитих сектора, као што показује слиједећа слика. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

137 Институционални инвеститори у функцији развоја финансијских тржишта 127 Слика 2: Оптимално диверсификовани портфолио Извор: [17, 11, стр. 29] Портфолио инвестиционог фонда обухвата различите врсте хартија од вриједности, са различитим доспијећима (обвезнице) и са различитим степеном ризика (акције). Управо због могућности релативизације ризика, портфолио хартија од вриједности инвестиционог фонда, структура портфолија се може креирати на различите начине. Оквирна структура улагања у хартије од вриједности у зависности од модела портфолија може да буде као што приказује слиједећа табела. Редни број Табела 3: Различити модели структуре портфолија инвестиционог фонда Модели инвестиционог портфолија Новац и новчани еквивалент Хартије од вриједности са фиксним приносом Хартије од вриједности са варијабилним приносом 1. Конзервативни 5 15% 70 75% 15 20% 2. Умјерено 5 10% 55 60% 35 40% конзервативни 3. Балансирани 5 10% 35 40% 50 55% 4. Агресивни 5 10% 20 25% 65 70% 5. Врло агресивни 0 10% 0 10% % Извор: [5,11, стр. 109] Конзервативни приступ формирања портфолија инвестиционог фонда акцентира активности са више комфора, што омогућавају хартије од вриједности са фиксним приносом (обвезнице). Коришћење умјерено конзервативног приступа у формирању структуре портфолија инвестиционог фонда усмјерена је и даље највише на обвезнице (фиксни принос), али и на акције (преузимање Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

138 128 Сандра Ковачевић нешто већег степена ризика него што је то у случају чисто конзервативног приступа ). Балансирани приступ или модел структуре инвестиционог портфолија скоро изједначује (балансира) улагања у инструменте са фиксним приносом и инструменте са варијабилним приносом. Агресивни приступ или модел формирања портфолија хартија од вриједности инвестиционог фонда тежиште даје на инструменте са варијабилним приносом, а знатно мање на инструменте са фиксним приносом. Врло агресивни приступ формирања портфолија усмјерава се готово у цјелини на инструменте са варијабилним приносом, што указује на висок ниво преузимања ризика у овом послу.наравно, овим се не исцрпљују сви приступи формирању инвестиционог портфолија. Један од приступа може да буде концепт тзв. инвестиционе пирамиде, што приказује слиједећа слика. Слика 3: Портфолио концепт пирамиде хартија од вриједности Извор: [17, 11, стр.106] Формирање портфолија инвестиционих фондова врше стручни и за такве послове обучени професионални менаџери. Зато са разматрањем проблема управљања портфолијом срећемо уско повезане изразе као што су: портфолио менаџер, портфолио бета скор и портфолио осигурање. Портфолио менаџер је професионалац одговоран за пословање портфолија хартија од вриједности индивидуалног инвеститора или институционалног Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

139 Институционални инвеститори у функцији развоја финансијских тржишта 129 инвеститора. Често се назива и менаџер новца ( money manager ) или специјално, када су у питању личне услуге-инвестициони савјетник ( investment counsel ). Портфолио менаџер може да обавља послове за: удружени фонд, старатељски фонд, план учешћа у профиту банака, осигуравајућу компанију. За провизију коју прима, менаџер има фидуцијарну одговорност ( фидуцијарна одговорност подразумијева повјереничку одговорност менаџера ), да разборито, односно опрезно управља активом и бира да ли акције, обвезнице, еквиваленти готовине, непокретности или друга актива, имају најбољу прилику за профит за било које вријеме. Портфолио бета скор ( beta score ) односи се на волатилност (једног индивидуалног портфолија хартија од вриједности, узимајући га као цјелину, мјерећи га БЕТА коефицијентима хартија од вриједности, које га чине. Бета коефицијент мјери волатилност једне акције у односу на тржиште као цјелину, што се репрезентује путем индекса (као што је на примјер, Standard & Poor s 500 Stock Index). Волатилност (на енглеском volatility ) је израз, којим се означава нестабилност на тржишту, односно повећање фреквенције, те нагле и оштре амплитуде око неког правца централне тенденције кретања. И значи да акција има исту волатилност као и тржиште). Портфолио осигурање односи се на активности портфолио менаџера када користи фјучер индекс акција да заштити портфолио од пада цијена на тржишту. Умјесто да продаје актуелне акције, пошто оне губе вриједност, менаџер, продаје фјучерс индекс. Ако се пад цијена акција настави, портфолио менаџер поново купује фјучерсе по нижој цијени, користећи профит као надокнаду губитака у портфолију акција. Посебне околности на тржишту, као што је црни понедјељак, елиминишу ову портфолио заштиту. Код портфолио осигурања настоји се заштити инвестициони портфолио од непредвиђених ризика преко поновног обликовања, односно реобликовања дистрибуције. Стратегије улагања у хартије од вриједности фондова базира се на основним инвестиционим принципима, тј. компромису односа ( trade-off ) између приноса и ризика, односно композицији доспијећа хартија од вриједности. Узимајући у обзир критеријум trade-off релације приноса и ризика, разликују се три стратегије: (1) активна инвестициона стратегија, (2) структурно активна инвестициона стратегија и (3) пасивна инвестициона стратегија. Посебно је важна стратегија управљања перформансама портфолијем инвестиционих фондова. Полазећи од тога, стратегија управљања перформансама инвестиционог портфолија подразумијева [12, стр. 193]: (1) дефинисање перформанси инвестиционог портфолија, (2) дефинисање лимита и ограничења приликом инвестирања, (3) дефинисање филозофије инвестирања, (4) креирање инвестиционих стратегија, (5) фокусирање на одговарајући број емитената хартија од вриједности, (6) поштовање принципа флексибилности (перманентни мониторинг и ребалансирање). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

140 130 Сандра Ковачевић 3.3. Критеријуми избора институционалног инвеститора од стране инвеститора Стратегијски приступ избору инвсетиционог фонда као институционалног инвеститора, зависи од одређених критеријума, којих се улагач држи. Избор инвестиционог фонда од стране индивидуалног улагача је први корак у процесу инвестирања. За избор инвестиционог фонда је битан профил инвеститора. Наиме, избор инвестиционог фонда зависи од карактеристика инвеститора, односно од његовог профила, а које полазе од: (а) сврхе инвестирања (одложена куповина, додатна пензија), (б) предвиђеног времена инвестирања, (ц) финансијских могућности инвестирања, (д) спремности инвеститора да преузме ризик, (е) година старости инвестотора, (ф) личних прихода инвеститора, (г) стила живота инвеститора. Нема сумње, да су за улагача финансијских средстава битне одређене димензије маневарског простора, које су оивичене са три елемента: (а) расположивости средстава, (б) сигурности улагања средстава, (ц) могућим остварењем добити. Те димензије маневарског простора приказује слиједећа слика. Слика 4. Димензије маневарског простора улагача Извор: [13, стр. 172] Поред расположивости обима новчаних средстава, одлуке инвеститора о избору једног или више инвестиционих фондова за инвестирање везане су за тип инвеститора. Типове инвеститора приказује слиједећа табела. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

141 Институционални инвеститори у функцији развоја финансијских тржишта 131 Табела 4: Карактеристике инвеститора и однос према приносу и ризику Ред. Карактеристике Однос према приносу и ризику број инвеститора 1. Опрезан инвеститор Сигурност, минималан ризик. 2. Прагматичан инвеститор Сигурност, али и принос. Мањи ризик за већи степен приноса. 3. Инвеститор наклоњен Примарни циљ је повећање капитала. ризику Спремност за виши ниво ризика уз очекивани принос. Извор: [11, стр. 106] Код инвеститора треба разликовати и различито понашање инвеститора у односу на животну доб. Не понашају се старији и млађи људи као инвеститори на исти начин. Старији људи обично инвестирају у сигурније тј. мање ризичне финансијске инструменте (обвезнице), више желе комфоран приступ и константан новчани ток. За разлику од њих, млађи људи као инвеститори обично желе увећање своје имовине, улажу у ризичније финансијске инструменте (акције), очекују већи принос, што им омогућава раст вриједности, али и ниске исплате дивиденде. Степене ризика приказује слиједећа табела. Табела 5: Различити степени ризика појединих хартија од вриједности Ред. Степен ризика Класе улагања број 1. Без ризика или са веома малим ризиком Хартије од вриједности на берзанском новчаном тржишту; државне обвезнице првокласног бонитета, кратке до средње рочности, нотиране у еврима; 2. Средњи ризик Стандардне акције: државне обвезнице доброг квалитета нотиране у еврима, са дужим роковима; обвезнице предузећа врло доброг бонитета, нотиране у еврима; конвертибилне обвезнице. 3. Високи ризик Обвезнице ниског бонитета; обвезнице у страној валути; домаће и иностране акције малих вриједности; обвезнице предузећа ниског бонитета. 4. Веома високи ризик Шпекулативне обвезнице ( junk bonds ); врло шпекулативне обвезнице ( penny stcks ); опциони, девизни и термински послови, као и други деривати. Извор: [13, стр. 74] Наведени преглед доста детаљно приказује различите степене ризика појединих врста хартија од вриједности, почев од оних без ризика или са веома малим степеном ризика (али и са ниским приносом), па преко хартија од вриједности које имају средњи, високи и веома високи степен ризика. При томе треба истаћи, да је ниво ризика повезан и са нивоом обећаних прихода, тј. виши ниво ризика нуди и више обећани приход. Нема сумње, да сви инвеститори инвестирају уз веома јаке мотиве улагања, који се огледају у: (а) сигурности-диверсификације инвестирања у више Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

142 132 Сандра Ковачевић акција и обвезница, (б) профитабилност-дугорочно генерисање приноса, раст вриједности по јединици фонда и вриједности личне имовине, (ц) ликвидностмогућност уновчавања својих хартија од вриједности. Зато се мора посвећивати изузетна пажња стручном оспособљавању и избору портфолио менаџера фондова, како би се уз дато преузимање нивоа ризика искористиле позитивне шансе инвестирања у хартије од вриједности. Поред стратегије управљања ризиком и перформансама портфолија инвестиционог фонда, од велике важности су стратегије појединца при избору инвестиционог фонда приликом улагања новчаних средстава. Сматра се да појединцу као улагачу није ни мало лако да направи прави избор фонда у који ће уложити сав новац. Потребно је водити рачуна бар о три основне ствари, на које би сваки улагач требало да истовремено обрати пажњу приком улагања новца у инвестициони фонд и то [13, стр.207]: (а) прво, треба да познаје и да рашчисти са властитим склоностима ка ризику и личним циљевима улагања, (б) друго, појединац мора да познаје стратегије управљања новца у фондове и мора знати како да их процјени, (ц) треће, потребно је да те активности појединац усклади, да би остварио циљеве улагања. Да би се остварили циљеви појединца и поштовали наведени критеријуми, потребно је изабрати једну од слиједећих стратегија, као што су: (а) стратегија: купити акције или обвезнице и држати их до доспијећа, (б) стратегија временског подешавања уласка и изласка, (ц) стратегија стилова инвестирања у фондове, (д) стратегија инвестирања у тренутно фаворизоване фондове, (е) стратегија правилног микса (мјешавина) за комбиновано улагање. Закључак 1. Пословање институционалних инвеститора, а посебно инвестиционих, пензионих и осигуравајућих фондова, указује на њихов значај на финансијском тржишту. За успјешно функционисање институционалних инвеститора битну улогу имају политике и процедуре инвестирања у хартије од вриједности. Посебно значајан аспект у процесу куповине и продаје хартија од вриједности јесте процес формирања цијена свих финансијских инструмената, посебно најважнијих-обвезница и акција. 2. Стратегија и политике приноса и ризика представљају окосницу пословања институционалних инвеститора, а посебно инвестиционих фондова. Имајући у виду разноврсност инвестиционих фондова, постоје и различити циљеви које инвестициони фондови треба да остваре. За остваривање различитих циљева, неопходне су и различите пословне стратегије и политике. Да би се остварили високи приноси неопходно је преузимање и високих нивоа ризика, што значи, да сигурније улагање подразумијева и остваривање нижих приноса. 3. Стратегија избора фондова фокусира се и на однос висине ризика и висине могућих нето приноса хартија од вриједности фондова. То се назива Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

143 Институционални инвеститори у функцији развоја финансијских тржишта 133 односом шанси према ризику или профил ризика, односно trade off risk/return (компромис ризика и приноса). Однос ризика и шанси за добар нето принос од хартија од вриједности, може се мјерити једино у хомогеним групама инвестиционих фондова. Резултат се изражава и приказује у тзв. индексима или коефицијентима. Најпознатији индекси су: (а) стандардна девијација (или одступање), (б) бета коефицијент, (ц) Sharpe-ov индекс или рацио, а примјењује се и квантитативно (историјски подаци) и квалитативно вредновање инвестиционих фондова (рејтинг фондова). 4. Инвестициони портфолио представља кључни полигон за борбу оптималне структуре врста и обима хартија од вриједности, која даје максимални принос уз преузети ниво ризика. Неопходно је имати информациону основу за доношење одлука о евентуалној корекцији одређених пословних потеза у оквиру мјењања односа структуре финансијских инструмената унутар портфолија. Да би се оперативно приступило овом послу, неопходно је имати показатеље којим се утврђују одређене остварене величине доприноса појединих хартија од вриједности укупном приносу портфолија укључујући и преузети ниво ризика. Референце 1. Ћировић, М. (1995): Банкарски менаџмент, Економски институт Београд. 2. Ћировић, М. (1989): Зборник радова: Реформа финансијског сектора у социјалистичким земљама (Улога банака и других финансијских институција у привредним реформама), Савјетовање, Београд. 3. Словић, С. (2011): Теорија инвестирања, ВШРБП-Београд. 4. Eling Мartin (2013): Инвестициони фондови-интелигентно и рационално инвестирање, превод, Академска књига, Београд. 5. Fabozzi Frank J.(1999): Portfolio & Investment Management State-of-the-Art Research, Analysis and Strategies, Editor: Frank J. Fabozzi, Probus Publishing Company, Chicago, Illinois. 6. Ибидем. 7. Mishkin Frederic S. and Eakins Stanely G. (2005): Финансијска тржишта и институције, превод, Мате Загреб. 8.Mishkin Frederic S.(2010): Економија новца, банкарство и финансијска тржишта, осмо издање, превод, Мате Загреб. 9. Mishkin Frederic S.(2005): Финансијска тржишта и институције, Мате Загреб. 10. Вуњак Н., Ковачевић Љ. (2003): Финансијско тржиште, берзе и брокери, Економски факултет, Суботица. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

144 134 Сандра Ковачевић 11. Вуњак Н., Ковачевић Љ. (2009): Финансијска тржишта и берзе, Пролетер а.д. Бечеј, Економски факултет Суботица, НУБЛ Независни Универзитет Бања Лука, Чигоја Београд, Суботица. 12. Чурчић, У. (2002): Банкарски портфолио менаџмент-стратегијско управљање банком, билансима, бонитетом, квалитетом и портфолио ризицима банке - друго прерађено и измијењено издање, Фељтон, Нови Сад. 13. Вуњак Н., Чурчић, У., Ковачевић Љ. (2008): Корпоративно и инвестиционо банкарство, редактор: проф. др Ненад М. Вуњак, Пролетер а.д. Бечеј, Економски факултет Суботица, BLC Colege Бања Лука Resume Successful functioning of institutional investors depends on the politics and procedures of investing into the securities. It also implies the issuing of securitites, purchase and sale of securities of other entities, which is the framework of institutional investors management on the secondary capital market. Especially important aspect in the process of purchase and sale of securities is the process of stocks and bonds price formation. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

145 UDC :[ : (4) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Улога транснационалних компанија у процесу интеграције The role of transnational companies in process of integration Перо Петровић Институт за међународну политику и привреду, Београд Александар Живковић Економски факултет, Београд Сажетак: Главна карактеристика европске привреде током последњих деценија била је растућа интеграција држава, која се одвијала у два правца: кроз трговину производима и услугама и међународно кретање капитала (тзв.политика интеграција) и кроз производњу, тј.активности формирања нове вредности у оквиру успостављених међународних система производње транснационалних компанија. Активности транснационалних компанија као трговаца, инвеститора, носилаца процеса ширења технологије и мобилности људи имале су квалитативан утицај на европску привреду, унутар ширих процеса глобализације. Земље у транзицији, пре свега из централне Европе, привукле су значајан износ страног капитала највише у облику страних директних инвестиција (СДИ). Зато је корисно сагледати у којој су мери СДИ, чији су власник носилац ТНК, допринеле њиховој бржој трансформацији од централно-планских ка тржишним привредама и укључивању у европску привреду. Стога се у овом раду након сагледавања позиције земаља у транзицији настоји сагледати улога ТНК у реструктурисању привреда, односно промена структуре извоза транзиционих земаља, како би се извесна искуства могла искористити и применити и у домаћој привреди. Кључне речи: реструктурисање привреде, стране директне инвестиције, транснационалне компаније, експанзија и диверсификација извоза земаља у транзицији. Abstract: The main charasteristic of the european economy over the past few decades was the increase of integration process between countries, which was often called process of globalization. This has occurred in two directions: through trade of goods and services, as well as international mobility of capital, and through production or creating new value added within international production system of transnational companies. Activities of transnational companies as traders, investors, bearers of technology transfer and causers of mobility of people have the very qualitative impact on european economy, within the wider process of globalization. Transition countries, especially those from Central Europe, attracted the significant inflow of foreign direct investments, so it is useful to discuss about the impact of FDI on transformation process of these countries from central-planned to market oriented economies. For that reason, the purpose of this article is to show what is the role of transnational corporations in restructuring transition economies and changing their export's structures, so it can be possible to use some solutions and experiences in the domestic economy. Keywords: restructuring of economy, direct foreign investments, transnational companies, export expansion and diversification of transition economies.

146 136 Перо Петровић, Александар Живковић 1. Увод Велики број економских истраживања указује на то да је једна од кључних детерминанти за повећање конкурентности извоза (осим његове експанзије и диверзификације) земаља у развоју, односно у транзицији, јесте прилив квалитетних страних директних инвестиција (СДИ) чији су носиоци транснационалне компаније. У савременим интеграционим процесима неоспорно је да економска интеграција почиње на микроекономском нивоу и да је обављају привредни субјекти укључени у регионалне и глобалне активности, првенствено транснационалне компаније. Мада владе земаља појединачно, међународне организације и заједничке регионалне институције утврђују одређене услове под којима се обављају економске активности, ове компаније су главни (премда не и искључиви) носиоци унапређења регионалне и европске интеграције. Пословање, односно њихове укупне активности чине базични (микроекономски) ниво на коме се формирају разноврсне везе и међузависности, које се развијају преко граница, и које се коначно кумулирају и узимају учешће у макроекономском нивоу појединачних земаља, регионалних група и континената. Осим огромног промета, запослености и низ других показатеља ТНК карактеришу и бројне неимовинске везе (на пример, лиценцирање, подуговарање и сл.) тако да је удео ТНК у глобалним агрегатима огроман са сталном тенденцијом убрзаног раста. Стога се величина појединих ТНК може мерити са величином привреда појединих земаља, а уз то постоје ТНК чије стопе раста надмашују стопе раста многих земаља (продаја највећих 200 компанија премашује 27,5% светског ГДП у години). Према подацима из године од 50 највећих привреда у свету, 14 су биле транснационалне компаније а остатак националне привреде. У овом раду се настоји указати на позитиван утицај који су ТНК извршиле својим активностима на реструктурисање привреда, односно на експанзију и диверзификацију извоза, нарочито тзв.напреднијих земаља у транзицији које су већ постале чланице Европске уније. Како је проблематика, у ствари, врло комплексна, јер би потпун ефекат активности ових компанија на привреде конкретних земаља у транзицији требало сагледати и утицај спољнотрговинских активности ТНК на биланс плаћања тих земаља, кретања и зараде запослених, везе са домицилним предузећем и друге ефекте, стога се у раду настоје приказати иницијални мотиви уласка ових компанија на тржишта транзиционих земаља, као и начин тих аранжмана, колико су земље домаћини искористиле присуство и њихов утицај на својим тржиштима, као и низ активности које треба да обаве да би утицај транснационалних компанија по перформансе њихових привреда био још ефикаснији. Међутим, и поред одређених краткорочних предности оваквих инвестиција (међу којима се истиче разноврснија понуда финалним потрошачима, по коју не морају ићи у иностранство, као и упошљавање локалне радне снаге) ипак је преузимање дела тржишта, ако не и целог, негативно утицало на домаће понуђаче и то у дугом року. Стога, уколико се при оваквом виду инвестирања не оствари значајнија сарадња са домаћим снабдевачима (која постаје покретачки и мотивациони фактор раста и развоја производње) постаје Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

147 У лога транснационалних компанија у процесу интеграције 137 дискутабилно у којој је мери, са локалног аспекта, овакво улагање продуктивно и пожељно, с обзиром на то да може имати и негативан утицај на трговински биланс земље. Инвестирање транснационалних компанија имало је значајне ефекте на привреде у транзицији. Оне су генерисале раст домаће производње, односно економски раст. Пошто се различитим уговорима између локалних власти и транснационалних компанија често предвиђала клаузула обавезног реинвестирања дела профита и обавезна употреба домаћих производа и подуговарача, велике компаније су својом активношћу подстицале мале домаће пословне активности. Транснационалне компаније су и на овај начин одиграле значајну улогу у реструктурисању привреда у транзицији. 2. Експанзија транснационалних компанија У интеграционим процесима у Европи истакнута улога транснационалних компанија је да оне организују процес међународне производње (Отварајући филијале широм света под системом заједничке управе, оне врше дисперзију производне активности на локације у разним земљама и креирају међународну интра-фирм поделу рада). Ови системи све више покривају разноврсне активности (почев од истраживања и развоја, преко производње, до услужних делатности као што су рачуноводство, оглашавање, маркетинг) које се обављају на различитим локацијама, а инегрисане су у производњи финалног производа или услуге. У свету данас послује преко страних филијала које контролише око родитељских компанија, не узимајући у обзир бројне неимовинске везе са независним фирмама. Огроман економски утицај ТНК може се сагледати са неколико аспеката (UNCTAD, 2002, p.14.): 1. запосленост- у години стране филијале су запошљавале око 58 милиона радника (1990. године око 24 милиона радника); 2. укупна продаја иностраних филијала, у години износила је близу 29 хиљада милијарди долара, односно дупло више од вредности светског извоза у истој години (у години ове две вредности су биле приближно једнаке); 3. глобални (светски) сток СДИ, повећан је са 1,7 хиљада милијарди долара у години на 8,6 милијарди долара у 2011.години; 4. новододата вредност коју су створиле ТНК процењена је на 5,5 милијарди долара, а укупна продаја ТНК на 28,5 хиљада милијарди долара, у 2011.години, у поређењу са вредношћу светског извоза од 9,4 хиљаде милијарди америчких долара. Ширење утицаја транснационалних компанија, односно прилив страних директних инвестиција у земље у транзицији био је мотивисан следећим факторима (Bevan, A., Estrin, S. and Grabbe, H., 2011): ниским јединичним трошковима рада, величином тржишта, кредитним рејтингом земље примаоца и близином развијених тржишта. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

148 138 Перо Петровић, Александар Живковић Основни чинилац који је стимулативно деловао на прилив страних директних инвестиција у регион земаља у транзицији био је процес приватизације. При томе је индустријска производња била најпривлачнији сектор за стране директне инвестиције јер је око 40-60% укупних СДИ било усмерено у овај сектор 1. Међутим, треба имати у виду да су мултинационалне компаније у периоду година у регион централне и источне Европе уложиле око 182 млрд. долара, што је само мали део укупних светских међународних директних инвестиција, које су, приближно, износиле 3 хиљаде млрд. УСД у истом периоду (UN, 2000, p.55). При инвестирању у централну и источну Европу до значајних инвестиција је дошло у области телекомуникација (у већини од ових земаља је обављена њихова приватизација 2 ), које служе као основа за било коју врсту технолошког напретка. На пример, у мађарским телекомуникацијама СДИ су извршиле праву револуцију (у години на 100 становника је долазило свега 9,6 главних телефонских линија, у је био 18,5 а већ 33,2 на крају године. С друге стране, између и године број претплатника мобилне телефоније се повећао са 0,003 на 8,4 и убрзо достигао западни ниво). У години на 100 становника има 116,6 мобилних телефона у бившим транзиционим земљама. 3. Утицај транснационалних компанија на интеграционе процесе Утицај транснационалних компанија на јачање интеграционих процеса међу земљама у транзицији је био велики нарочито у 90-тим годинама. Нарочито при иницијалном укључивању на тржишта европских земаља у транзицији ове компаније су реализовале стратегије наступања на појединачним тржиштима, или кроз извоз или организовање производње у појединим земљама, јачали су интеграциони процеси 3. С друге стране, регионално повезивање земаља овог подручја донело је промене у стратегији пословања транснационалних компанија. На пример, оснивање ЦЕФТА, а затим и закључивање споразума о придруживању Европској унији резултирају отклањањем бројних баријера слободној трговини индустријским производима у Европи. Настанком ЦЕФТА 1 До године готово половина од укупно 23,21 млрд.долара СДИ усмерених у централну и источну Европу отишла је у Мађарску (11,4 млрд. УСД), а она је, у том периоду, примила више СДИ него све земље бившег СССР заједно (6,4 млрд.усд), али је током друге половине те деценије значајно повећан прилив овог капитала и у неке друге земље региона, тако да је укупан прилив СДИ у земље централне и источне Европе у периоду година износио око 100 млрд. долара. 2 Мађарска је отишла најдаље, па је продала 67% компаније MATAV investitoru Ameritech Internationaland Deutche Telecom, а свега 6,5% је остало у државном власништву. Естонија је продала 49% Estonija Telecom Ltd.kompaniji BalTel, Литванија је продала 60% Lietuovs Telecom компанији Amber Teleholding. Пољска је продала првих 25% TPSA крајем године, AT&T, Alcatel i Simens су такође инвестирали у Пољској. У другим земљама региона још увек доминира државно власништво у телекомуникацијама (74% у Словенији, 51% у Чешкој) или је ситуација остала непромењена као у Бугарској, Румунији и Словачкој, тако да СДИ нису могле постићи модернизацију. 3 Зато је у 90-тим годинама прошлог века постојао велики број мултинационалних корпоративних јединица, које су пословале, на пример, у Пољској или некој другој централноевропској земљи у транзицији, с циљем подмирења потреба тог засебно посматраног тржишта. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

149 У лога транснационалних компанија у процесу интеграције 139 креирало се и тржиште од 67 милиона потрошача, које је нудило боље могућности за производњу великог обима, а повезивање са Европском унијом омогућава ширење активности ТНК на паневропској основи. На овај начин подружница једне компаније у земљи у транзицији за услуживање тог тржишта, тада бива укључена у једну врсту групне сарадње корпоративних јединица лоцираних у другим европским земљама, у оквиру међународне или регионалне стратегије. Захваљујући лакшим односно растућим инфра-фирм токовима роба, фактора производње и информација, интра-индустријска и интрарегионална размена и међународна производња расту у многим европским државама. То значи да растућа микроекономска интеграција, коју предводе транснационалне компаније, стимулише макроекономску интеграцију европског региона. Међутим, основни разлог нешто споријег интегрисања земаља југоисточне Европе у светску привреду је извесна врста асиметрије у процесима интернационализације односно интеграције. Асиметрија се огледа у много израженијем учешћу (ангажовању) страних компанија на тржиштима ових земаља, него што је експанзија домаћих предузећа на иностраним тржиштима, неуравнотежености у токовима капитала, још незадоваљајуће робне структуре и структуре спољне трговине по земљама. Наиме, још увек је релативно мали удео производа високе технологије high tech у извозу, као и учешће земаља тријаде ван Европске уније., релативно слабе употребе високе технологије у инфраструктури, производним процесима и другим пословним активностима. Осим тога, прилив страних директних инвестиција није био униформан по земљама овог региона у смислу индустријских грана у које су инвестиције биле усмерене, што је последица разлика у економској развијености и структури, као и спроведених политика приватизације. Истраживања показују да је одлука Европске уније из године да уђе у преговоре са пет земаља централне Европе о њиховом придруживању Унији, водила је повећању стопе раста страних директних инвестиција у те земље. Истовремено, овакво кретање инвестиција повећало је геп у погледу развијености између ових, напреднијих земаља у транзицији, и осталих транзиционих земаља, првенствено из југоисточне Европе. Овај геп се повећава након што је тих пет земаља ушло у састав Европске уније, јер су им доступни и трансфери из буџета ЕУ, у виду регионалне помоћи и пољопривредних фондова. При томе земље кандидати за придруживање Европској унији треба да стварају повољну (политичку и економску) климу, односно да убрзају економске и институционалне реформе које их воде у интеграцију. Дакле, неопходно је стварати повољне услове за прилив страних директних инвестиција које су кључни фактор раста и развоја. 4. Мотивација транснационалних компанија Сагледавајући интеграционе процесе у региону може се констатовати да не постоји јединствена теорија која објашњава мотивацију компанија да послују на мултинационалној основи. Конкретна компанија која жели да наступи на иностраном тржишту обавља избор између извоза из сопствене земље и локалне Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

150 140 Перо Петровић, Александар Живковић производње у земљи на чијем тржишту наступа. Свака одлука о страним директним инвестицијама (фактори који одређују природу, локацију и време инвестирања) је под утицајем различитих фактора, а уопштено су у питању две групе 4 : предности власништва и предности локације. У том смислу разликују се хоризонталне стране директне инвестиције, оријентисане на освајање страних тржишта (маркет-сеекинг инвестментс), јер компаније сматрају да имају веће шансе за потпуније и дугорочније освајање страних тржишта уколико у тим земљама имају своје производне погоне, и вертикалне СДИ које су оријентисане на укључивање компанија у страним земљама у репродукционе ланце матичних корпорација (ресоурце сеекинг инвестментс), а ове инвестиције се предузимају када се желе искористити предности нижих трошкова фактора производње или пореске олакшице и слично. С друге стране, веома је дискутабилан и утицај који СДИ имају на привреду земље домаћина. Расправе се воде од тога по коме је извоз капитала генератор експлоатације и доминације ТНК над привредом једне земље, нарочито оним које су слабо развијене и имају огромну потребу за иностраним капиталом, до друге крајности по којој су стране инвестиције основни генератор развоја и просперитета, јер су обе стране (и земља из које инвестиције потичу и земља у коју притичу) на добитку, економски раст и животни стандард у земљама транзиције се повећавају, а на европском и светском нивоу се догађа конвергенција. Међутим, треба имати у виду да активности транснационалних компанија и њихових инвестиционих захвата зависи од свеукупног националног и интернационалног контекста у ком се дешава кретање капитала. У земље централне и источне Европе неколико водећих компанија се одважило да искористи ниске трошкове радне снаге, што представља реткост за мање развијене земље, а то је, у ствари, био и један од најважнијих мотива за усмеравање СДИ у регион, нарочито у радно-интензивним индустријама 5. Међутим, поред овог мотива спомињу се као значајни и повољне геополитичке карактеристике, као што су близина земаља развијене западне Европе, историјске и културне везе са Западом, а и развијени систем транспорта. Традиционалне економске везе, нарочито са Немачком, су такође допринеле обнављању кооперације између источног и западног дела Европе, због чега је Немачка постала трговински партнер и инвеститор број један за већину ових земаља у 90-тим годинама. У земљама у којима су стране директне инвестиције имале значајну улогу брже се повећавала продуктивност и ефикасност рада. На пример, у Мађарској са 4 Потенцијална економија обима, доступност јефтине и високо обучене радне снаге, инфраструктура, фискални подстицаји или субвенције којима локалне владе настоје да привуку иностране инвеститоре. 5 На пример, просечне зараде у Чешкој и Мађарској су износиле мање од 1/10 просечних зарада у Немачкој. Такође, трошкови рада у Португалији, који су иначе најнижи у ЕУ, су 3,5 пута већи од истих у Пољској. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

151 У лога транснационалних компанија у процесу интеграције 141 1/3 аустријског нивоа из године достигла је већ 2/3 у години. У Пољској се продуктивност рада повећала са 30% на 50% аустријског нивоа, а у Чешкој и Словенији са 40% на 50% у години (Landensmann, M., 2000, pp.11-12, 27.). 5. Улагања транснационалних компанија Инвестиције транснационалних компанија одиграле су значајну улогу у региону, али не и у свим земљама региона Исто тако, нису све приспеле инвестиције имале подједнак допринос реструктурисању привреда тих земаља, а неке од њих су инвеститорима служиле за увећавање сопствених тржишта 6, у сврху остварења сопствених циљева без намере да се оствари позитиван ефекат и на привреду земље домаћина, преузимани су и постојећи малопродајни ланци. На пример, аустријско-немачки Meinl је откупио велики део мађарске мреже супермаркета а The Danon Group, један од светских водећих произвођача млечних производа, је отворио низ филијала у Пољској, Чешкој, Мађарској и Бугарској током прве половине 90-их година. Такође, и неке водеће дуванске компаније, па затим Colgate-Palmolive, Pepsi-Co, Nestle, Ikea и друге, инвестирале су у земље у транзицији само са циљем повећања својих тржишта, док су неке иностране компаније постигле и монополску позицију у региону. Међутим, све до половине 90-их само 25-30% СДИ у овај регион је било усмерено у индустрију. Мађарска је била у нешто повољнијој позицији, пошто је од укупног износа СДИ, који је примила, готово 80% било усмерено у индустријску производњу. Услед тога, део производње електричне, оптичке и индустрије транспортне опреме у укупној индустријској производњи се повећао са 13% на више од 25% у Мађарској, са 12% на близу 17% у Пољској, и са 10% на више од 22% у Словачкој. Оваква кретања, била су сасвим супротна у Бугарској и Румунији, где је удео ових индустријских грана у укупној индустрији опадао све до краја године, да би потом забележио благи пораст. Осим тога, треба имати у виду да су стране компаније до средине 90-их већ поседовале 12% чешких произвођачких фирми, а 25% је био њихов удео у индустријским инвестицијама, док је у Пољској (30%) и Словачкој (36%) такође са 12% власништва, нихов удео у индустријским инвестицијама био већи. У Мађарској, страни удео у индустријским инвестицијама је износио око 80%, те стога она и јесте најбољи пример за модел реструктурисања привреде уз помоћ инвестиција транснационалних компанија. У овој земљи је неколико значајнијих «греенфиелд» инвестиција имало за резултат нове и савремене фабрике и развијање нових индустријских грана (General Motors, Ford, Suzuki i Audi су основали аутомобилску индустрију, која до тада није постојала у овој земљи, са инвестицијама вредним око 11,3 милијарде долара (до 2006 године), у виду делимичне производње и делимичног склапања аутомобила, мотора и делова. 6 На пример, водећи амерички филмски дистрибутери су купили биоскопе у неким од земаља овог региона да би емитовали америчке филмове. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

152 142 Перо Петровић, Александар Живковић Затим, Philips, Guardian Glass, IBM i FuchMetalwerke заједно су имали greenfield инвестиције у вредности од 420 милиона долара у производњи електронских делова, стакла и металних производа. На пример, у години, 34% страних директних инвестиција су представљали греенфиелд пројекти, док је удео износио чак 94% у години (World Bank, 2000, p.7.). Појединачно најуспешнија инвестиција је била приватизација мађарског произвођача сијалица, Tungsrama, који је пре уласка СДИ имао 2-3% удела са приближно 12 млрд.долара, на светском тржишту и 5-6% удела на западноевропском тржишту. У тој ситуацији америчка ТНК General Electric откупила 50% учешћа у Тунгсраму за 150 милиона долара у години, а потом, практично, и целу компанију (99,8%) у години. Генерал Елецтриц је интегрисао Тунгсрам у своју мрежу глобалних операција, инвестирајући око 600 милиона долара до почетка године, рационализујући компанију затварањем одређених производних линија и концентришући производњу већином на производе с високом маржом 7. Од 1995 године, 90% европске производње General Electric је сконцентрисао у Мађарску, док је неколико новооткупљених западноевропских филијала било затворено. Улога транснационалних компанија у процесима интеграције може се видети на овом примеру. Реструктурисање Тунгсрама имало је за резултат двоцифрени раст продуктивности рада (али је број радника смањен са на 9.000). Међутим, компанија је трошила годишње око 30 милиона долара на обуку и преусмеравање радника. С друге стране, од осам водећих истраживачких програма, које је финансирала General Electric, четири су реализована у Clevelandu, а остала четири у Будимпешти, а око половине професионалних радника истраживачко-развојне активности је радило у Мађарској. Тунгсрам је постао, у свету, водећи произвођач сијалица и, користећи мрежу General Electric, реализовао 40% производње у Европи, 30% производње на Блиском истоку и у Азији, око 15-20% производње у САД и само 10% у Мађарској и источној Европи. Зарада од извоза је износила приближно 300 милиона долара годишње, чинећи да Тунгсрам буде водећи мађарски извозник. Између осталог захваљујући инвестицијама транснационалних компанија Мађарска је у години достигла развијеност Ирске, а филијале ТНК производе више од 2/3 индустријске производње и финансирају приближно 70% истраживачко-развојне активности (World Bank, 2010, p.7.). Као последица активности ТНК, извоз Мађарске се утростручио у периоду година, односно са 10 млрд.долара попео се на 28 млрд.долара. У истом периоду прилив СДИ је петоструко повећан (са 311 милиона долара на 1,6 млрд.долара. Такође, промењена је и структура извоза: удео извоза примарних и на експлоатацији ресурса заснованих производа, у укупном извозу се смањио са 60% у 1989.години на 14% у години; 7 Укључујући нове компакт флуросцентне лампе које штеде енергију, а у години су започели производњу револуционарно новог производа, Генура, на свету прве компакт рефлектор лампе уз помоћ индукционе технологије. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

153 У лога транснационалних компанија у процесу интеграције 143 удео производа високе технологије, у укупном извозу, је такође значајно повећан (са 4% у години на више од 25% у 2000.години; у првих десет извозних производа чак осам група производа припада електронској и аутомобилској индустрији; Покретачи раста извоза Мађарске су биле транснационалне компаније, генеришући 4/5 извоза у години (при томе су свих десет водећих производа у извозу, производи ТНК, од којих седам у потпуности представљају производ страних филијала, а само три делимично). Са аспекта повећања извоза и остале земље централне Европе показују сличне тенденције прогреса и реструктурисања: Пољска је повећала извоз за 243%, Чешка за 223%, Словачка за 330%, док се извоз Словеније више него дуплирао између и године. У свим овим случајевима, машинска и индустрија транспортне опреме апсорбују између 20 и 35% укупног извоза. Ипак, међу највећим инвеститорима у региону су били произвођачи аутомобила: Volkswagen Werke, са највећим инвестицијама у Чешкој, Fiat, Renault, General Motors били су лидери у инвестицијама, али су присутни били i Daewoo i Suzuki. Производња аутомобила у централној и источној Европи могла би се повећати за 30% и достићи 2,88 милиона аутомобила до краја године, а при томе ¾ производње би могло потицати из Чешке, Пољске и Русије, док би око 60% могло бити продато у Пољској и Русији 8. Значајни инвеститори, осим ових транснационалних компанија, су били и Bayer, Simens i Henkel. Такође, Thompson (други произвођач на свету електронских цеви основао је подружнице у Варшави чији су производи, потом, продавани широм Европе), а Philips је трансферисао део производње батерија из Белгије у Пољску, да би одатле извозио више од половине производње у Европску унију). Компанија Асеа Броwн Boveri је основала 70 филијала запошљавајући радника у региону након године. Fiat је у своју глобалну мрежу интегрисао пољску подружницу (у којој ексклузивно обавља производњу Фиата Уно, а ¼ производње се продаје родитељској компанији). Немачки произвођач гума, Continental, производи више гума у чешкој филијали него у било којој другој својој фабрици (Enzmann, A., 1998, pp.47-48, 58.). Уласком на тржишта земаља у транзицији транснационалне компаније су уводиле ефикасан менаџмент и плаћале су раднике нешто више него домаћа предузећа, али су захтевале и већу продуктивност рада. 6. Улагања услободним зонама Са аспекта улагања транснационалних компанија, нарочито су динамичан извоз забележиле филијале лоциране у слободним производним зонама. При томе 8 Economist Intelligence Unit, The Automotive Industry of Central and Eastern Europe: Perspective to 2015 (London), January Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

154 144 Перо Петровић, Александар Живковић треба имати у виду да уколико изостане одговарајућа политика за реализацију циљева због којих се зона и оснива, изостаће и сви позитивни ефекти које на привреду земље домаћина зона може имати, осим упошљавања локалне радне снаге. Управо је то у Мађарској био случај, односно било је присутно велико ослањање извозне активности земље на извоз страних филијала лоцираних у зонама (које су у години учествовале са 54,7% у укупном извозу земље). Међутим, нови изазов економске политике у Мађарској јесте како повећати способности домаћих предузећа и привући квалитетније стране директне инвестиције, односно оне које носе високу технологију и стварају већу новододату вредност. Осим тога треба имати у виду циљеве оснивања слободних производних зона, а то су: повећање запослености, експанзија извоза и стицање девизних прихода. Такође, земља у којој послује зона настоји да у средњорочном и дугорочном периоду развије специфичне регионе, унапреди индустријске гране од стратегијског значаја, стимулише развој локалне индустрије и постигне трансфер технологије и знања. Управо циљ оснивања зона је успостављање што јаче и што чвршће везе компанија из зона, првенствено иностраних, с предузећима из остатка привреде, као и да се подстакне обучавање локалних запослених и развој техничке и технолошке инфраструктуре. Међутим, има доста примедби на сарадњу филијала транснационалних компанија и остатка привреде (очекивања земаља домаћина остала су неиспуњена). На пример, профил приспелих инвестиција углавном је узак, односно инвестиције се односе на електронику, одећу и обућу, а што се тиче њиховог квалитета, углавном су ограничене на једноставније производне активности у којима се користе увозни инпути, а јефтина домаћа радна снага. Такође, у великом броју случајева, држава финансира све или највећи део трошкова инфраструктуре, тако ако изостане трансфер знања и технологије али и други вид позитивног утицаја на домаћу привреду, поставља се питање корисности зоне за домицилну привреду. Са аспекта радне снаге зоне остварују позитиван утицај уколико се инострани инвеститори ангажују у обучавању радне снаге и уколико радно место захтева перманентно учење кроз рад, те се на овај начин повећава продуктивност локалне радне снаге (учење се може обављати на менаџерском и супервизорском нивоу јер се тако унапређује локално предузетништво). Ово је нарочито важно за земље у развоју у којима је често присутан проблем кашњења у производном и маркетинг кноw-хоw који се тражи на светском тржишту. Међутим, како производња у слободној производној зони често тражи нискоквалификовану радну снагу и ниску технологију, нарочито у индустрији одеће и обуће и у склапању електронских компонената, те производа лаке машинске индустрије, оспособљавање и обучавање радне снаге је ограниченог домета. Земље које подстичу прилив страних директних инвестиција ниског квалитета, надајући се да ће тиме побољшати људски капитал, могу упасти у замку ниске додатне вредности. То је зато што стране директне инвестиције ниског квалитета укључују предузећа са слабом повезаношћу у односу на домаћа Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

155 У лога транснационалних компанија у процесу интеграције 145 предузећа, ниским потенцијалом за технолошки развој и краткорочним хоризонтом. Такве фирме мало инвестирају у продуктивност и развој вештина и способности, а штавише учење у таквој производњи може бити ограничено дисциплином и рутином. С друге стране, радно-интезивна индустријска производња генераално конкурише ценама, а радна снага се, обично, пре посматра као трошак него као ресурс који треба да се развија. С обзиром на одлуку СТО о забрани извозних подстицаја, а истовремено изузимању из забране пословања у слободним производним зонама (које функционишу на принципу разних стимулација и олакшица за фирме које ту послују, а производе извозе на инострана тржишта) очекује се оснивање све већег броја ових зона. 7. Уместо закључка Транснационалне компаније у почетном ангажовању на тржиштима земаља у транзицији примењивале су стратегије подмирења индивидуалних потреба, првенствено извозом на та тржишта и, у нешто мањем обиму, организовањем производње на подручјима тих земаља. У прилог производњи су ишли јефтини фактори производње, пореске олакшице, потцењена вредност имовине фирми у државном власништву намењених приватизацији. Углавном је за сопствене филијале или заједничка улагања било мање ризика у привредама централне Европе него у земљама источне Европе. Карактеристично је и ангажовање транснационалних компанија и у слободним производним зонама. Међутим, то носи опасност да, у великом броју случајева, инвестиције остану изоловане од остатка локалне и, да се само искористе понуђене олакшице. С друге стране, преко мреже међународне производње локални произвођачи долазе у везу са филијалама ТНК из других земаља, чиме се суочавају са конкуренцијом која може да потстиче раст и развој домаће привреде. Дугорочно, еволуираће мотиви улагања транснационалних компанија, као и њихове активности које ће зависити све више од ефикасности привреда односно од (Ковачевић, М., 2003, стр.43.): опремања напреднијим ресурсима, као што су висококвалификована радна снага, напредна high-tech технологија, модерна инфраструктура, уклањања административних баријера и тржишних дисторзија, раста индустријских кластера, успеха макроекономских и интеграционих политика. Захваљујући значајном приливу страних директних инвестиција ( које су имале повољне ефекте на њихов развој, стабилност, бољем функционисању тржишта и приступу капитала) земље у транзицији централне Европе (Пољска, Чешка, Словачка, Мађарска и Словенија) обезбедиле су године чланство у Европској унији. Наиме, улазак ових земаља у ЕУ елиминисао је последње препреке слободном кретању роба и фактора производње, и према томе, био средство и начин за глобалну интеграцију. Како развој и регионализације и глобализације укључује активности транснационалних компанија (које су, у стварности, главни актери са Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

156 146 Перо Петровић, Александар Живковић највећим утицајем у светској привреди), разумљива је потреба да се користе предности транснационалних компанија у интеграционим процесима. Са аспекта Србије неопходно је користити искуства напредних транзиционих земаља како би се минимизирале негативне стране, а максимално искористила позитивна искуства која су са страним директним инвестицијама имале друге земље у транзицији које су се већ интегрисале у Европску унију. Осим тога Србији је још увек неопходна помоћ и подршка, као екстерни фактор, и адекватно постављена економска политика, као интерни фактор. То значи да се привреда Србије мора реструктурисати, уз помоћ страних директних инвестиција, у смислу производње конкурентних савремених производа заснованих на новим технологијама. Литература Anderson, S., and Cavanagh, J., (2010), Top 200: The rise of corporate global power, washington, D.C. Institute for Policy Studies. Bevan, A., Estrin, S., and Grabbe, H., (2011), The impact of EU accession prospects on FDI inflows to central and eastern Europe, Policy paper 06/01 by ESRC One Europe or Several programme of Sussex European Institute, University of Sussex. Bohata, M., (1998), Linde Technolopyn a.s., Eastern European Economics, Vol.36., No.5. Economist Intelligence Unit, The Automotive Industry of Central and Eastern Europe: Perspective to 2015 (London), January Enzmann, A., (1998), Investment promotion in the Czech Republic, Hungary and Poland, in J.Bastian (ed.), The Political Economy of Transition in Central and Eastern Europe (Adelshort, Ashgate, 1998) Enrlich, E., The Communications Infrastructure of the Central and Eastern European Countries, Institut for World Economic, Budapest, february, Ковачевић, М., 2003, Земље у транзицији и транснационалне компаније, Тржиште, новац, капитал, ПКС, Београд, бр.1/2003, стр.43. Landensmann, M., 2000, Structural change in the transition economies since 1989, paper presentend at the UN/ECE conference From Plan to Market: The Transition Process after ten Years (Geneva), 2 May 2000, pp.11-12, 27. Svetlicic, M., and Rojec, M., (1998), Biterm d.o.o., astern European Economics, Vol.36, No.5, September-October, OECD, Measuring Globalization, The role of Multinationals in OECD Economies, Paris, UNCTAD (2002), World Investment Report 2002, UN, New York and Geneva Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

157 У лога транснационалних компанија у процесу интеграције 147 UN (2000), «Economic Survey of Europe», No 2/3, Economic Commision for Europe, Geneva and New York. World Bank, (2000), Transition, Newsleter About Reforming Economies, Vol.10, No.5, Washington D.C. Resume In the beginning, transnational companies applied strategies of settling individual needs, primarily by export into the transition countries' markets and organization of production. Cheap productions factors, tax benefits, underestimated value of the state companies' properties were in favour of the production. Economies of Central Europe were areas of lower risk than the ones in the countries of the Eastern Europe. One of the characteristics is the engagement of transnational companies in the free production zones. However, it carries the danger of the investments being isolated and that only offered benefits remain used. On the other hand, over the network of international production, local producers make connections with TNK branches from other countries, which faces them with competition and increases growth and development of the domestic economy. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

158

159 UDC 005: : Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Финансијски менаџмент и финансијски маркетинг Financial management and financial marketing Љубиша Владушић Економски факултет Универзитета у Источном Сарајеву Сажетак: Финансијски менаџмент јесте један од есенцијалних људских активности савременог света. Као такав финансијски менаџмент се обично дефинише као процес креирања финансијских услова за ефикасио постизање одабраних финансијских циљева. Затим је за сваког финансијског менаџера циљ исти: стварање профита; зато се и менаџерство тиче ефикасности и ефективности. У том контексту, сваки финансијски менаџер мора да познаје пет чувених" функција финансијског менаџмента, и то: (1) Финансијско планирање, (2) Финансијска организација, (3) Избор финансијских кадрова, (4) Финансијско руководство и (5) Финансијска контрола. Финансијске комуникације су овде потребне да се одреде финансијски циљеви предузећа, да се начине финансијски планови, да се организују људски и финансијски ресурси, да се одаберу финансијски кадрови за остварење постављених финансијских циљева и да се врши финансијска контрола у обављању финансијских послова. Комуникације су, стога, од изузетне важности у свим фазама финансијског менаџмента, пошто интегришу све менаџерске функције.. Кључне речи: финансијски менаџмент, финансијски маркетинг, финансијски ресурси, управљање финансијама, менаџер, банкарство. Abstract: Financial management is one of the essential human activities of the modern world. As such, financial management is usually defined as a process of developing financial conditions for efficiently achieving selected financial goals. Then, each financial manager has the same goal: making a profit; this is the reason why management involves efficiency and effectiveness. In this context, every financial manager must know the five "famous" functions of financial management, including: (1) Financial Planning, (2) Financial organization, (3) Selection of financial personnel, (4) Financial Management and (5) Financial control. Financial communication is needed in order to determine financial targets of the company, to make financial plans, to organize human and financial resources, to select financial staff aimed to achieve already set financial goals, and to make the financial control in the performance of financial affairs. Communication is, therefore, a matter of great importance in all phases of financial management, since it integrates all management functions. Keywords: financial management, financial marketing, financial resources, financial administration, manager, banking. 1. Финансијски менаџмент У теорији финансијског менаџмента већ је приметно да је највећа шанса за повећање продуктивности у знању у области финансијског менаџмента, финансијског маркетинга и финансијског инжињеринга, при чему се под продуктивношћу подразумева ефективност и ефикасност у обављању финансијског посла (задатка) са што мањим обимом ангажованих средстава. ljvladusic@gmail.com

160 150 Љубиша Владушић Из тих разлога, с правом се поставља питање да ли је финансијски менаџмент наука или уметност. У теорији и пракси финансијско менаџеретво јесте уметност, али и организовано знање (наука). У науци о финансијском менаџменту, и знање и уметност су међусобно комплементарни, зато је и задатак финансијског менаџера да обезбеди финансијска улагања у предузећу и да та улагања трансформише кроз менаџерску функцију и профит. При томе, финансијско предузетништво тежи стварању вредности путем одговарајуће бизнис политике иницијативе и ризика (Miškin, 2012, стр. 236). У савременим тржишним економијама управљање пословним финансијама јесте сложен и атрактиван задатак из простог разлога што оплодња финансијског капитала по максималној стопи рентабилности односно по највише могућој стопи добити репрезентује централни мотив предузетништва. На критеријуму рентабилности у финансијском управљању предузећа фактички се базира целокупан процес пословног, развојног и финансијског менаџерства (Schlosser, 1989, стр. 131). Стога је и финансијски менаџмент један од главних задатака пословодства фирме (компаније) у креирању и остваривању политике финансијског пласмана капитала предузећа и ликвидности фирме. Менаџерска револуција је изведена оног тренутка када је својина над капиталом одвојена од компетенција вођења предузећа. А то пак значи да је одвојена компетенција власника од компетенције професионалних управљача, односно менаџера. У савременим финансијама предузећа финансијски менаџмент јесте важан сегмент из разлога што симултано одговара бар на три основна питања: (1) Која средства стоје на располагању фирми, како их формира и како до њих долази? (2) Какав је и колики ниво фондова предузећа и каква је њихова структура? (3) Како се формирају фондови фирме? Задатак финансијског менаџерства, у том склопу огледа се у усклађивању финансијских операција предузећа (текућа ликвидност и инвестиције, односно доток и алокација готовине, и трансакције реалних средстава) и тржишта капитала (вредновање предузећа и комерцијализација акција). Ако, наиме, акционарско друштво има за циљ максимизацију средстава акционара, онда мора предузеће максимирати своју тржишну вредност. Тржишна вредност зависи од садашњих приноса и садашње вредности очекиваних будућих приноса, који, опет, зависе, између осталог, од фактора дисконтирања (каматне стопе) и расподеле ризика будућих приноса (Ристић и др., 2014, стр. 356). Зато је и важно питање повезивања профита, ризика и времена код финансијског менаџмента у области (1) Финансирања предузеђа у различитим фазама животног циклуса фирме, (2) Оптималне структуре капитала фирме, (3) Вредновања предузећа, (4) Дивиденде и цене акција и приноса, (5) Готовинских токова и ликвидности и (6) Финансијског планирања и капиталског буџетирања. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

161 Финансијски менаџмент и финансијски маркетинг 151 Финансијски менаџмент мора познавати читаву палету финансијских инструмената за финансирање нових приватних, јавних и мешовитих предузећа (Samnels, Wilkes and Brayslow, 1990, стр. 71), као што су капитални улог (трајна неповратна средства), субвенције, кредити, фондови за развој, ризико капитал, лизинг, заједничка улагања и акције, која би, на основу профита и ризика, повећала своју имовину. За нова предузећа, за њихову ефикасност и конкурентност, важан је однос сопствених и туђих средстава, избор између различитих финансијских алтернатива, однос између финансијских обавеза и предузетничког профита, ниво ризичног капитала, учешће хипотекарних и ломбардних кредита са реалним имовинским покрићем, цена капитала и задуживања, извор финансирања раста предузећа, вертикална и хоризонтална финансијска структура капитала предузећа у развоју, однос између раста предузећа и његове капитализације, однос између jound bounds (обвезнице за ризичне инвестиције, zero bounds (одбијање камате као дисконта од именске вредности акција) и sale and lase back (финансирање с најмом продаја имовине и најам исте имовине), формирање финансијске инфраструктуре за финансирање раста предузећа (ревизијска служба или аудитивно предузеће и предузеће за финансирање ризичног капитала). Управљање новчаним ресурсима, избор циљева развоја, остваривање профитабилних улагања, одржавање оптималне ликвидности, одржавање стабилних услова пословања, држање под контролом процеса трансформације једног у други новчани облик, али и држање (и планирање) новчаних и финансијских токова, је врло сложен задатак сваког предузећа, фирме (корпорације), све до државе. То се може видети и из структуре финансијских инструмената сектора предузећа, али и сектора становништва (сектор државе за сада ћемо оставити по страни) (Wilker and Brayslow, 1990, стр ) Сектор предузећа има следеће инструменте: 1) Ликвидни инструменти (готов новац, жиро-рачуни, средства у платном промету, удружена краткорочна средства, девизна краткорочна средства, краткотрајне хартије од вредности, 2) Неликвидни инструменти (ограничени депозити, орочени депозити, дугорочне хартије од вредности, фондови код банака, удружена дугорочна средства, средства за стамбену изградњу, 3) Краткорочни кредити (краткорочни кредити код банака, кредити за продају робе, обавезе по кредитима), 4) Дугорочни кредити (инвестициони кредити код банака, девизни кредити и средства, остала дугорочна средства). Сектор становништва има код банака исте облике ликвидних и неликвидних инструмената, али и кредита код банака. На финансијском тржишту циркулише новац који у одређеном моменту поприма облик капитала (имовине), а у другом ликвидни облик. То су стални процеси трансформације и токова. Он се стално налази у различитим облицима монетарних супститута (према рочности, облику, држаоцима, расположивости). Све су то финансијски инструменти преко којих се спроводи и реализује Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

162 152 Љубиша Владушић финансијски менаџмент (управљање финансијским ресурсима). Носиоци финансијског вишка врше стални процес трансформације свог новца у оне облике инструмената који су најприхватљивији с обзиром на ликвидност (расположивост), камату, ризик, облик пласмана. Финансијска структура је, стога, развијенија ако се располаже с више финансијских инструмената, односно ако је привреда више монетизована. У правилу, финансијски менаџмент имплицира решења трију главних одлука, које, заједно, детерминишу вредност предузећа за његове деоничаре. Вредност дивиденди за инвеститоре мора се уравнотежити са опортунитетним трошковима задржаних које су изгубљене као средства финансирања трајног капитала. Одлука да се инвестира у нови капитални пројекат захтева финансирање инвестиција. Одлука о финансирању утиче на раст и развој фирме, и диверсификацију имовине. Одлука о инвестирању утиче на алокацију капитала и на укупан износ будуће ефективне имовине. Главна је ствар сада да финансијски менаџер ефикасно и рационално повеже одлуке о финансирању, одлуке о инвестирању и одлуке о дивиденди у функцији остваривања растуће вредности предузећа. 2. Финансијски маркетинг Финансијски маркетинг имплицира проблематику прикупљања (мобилизације), концентрацију, дистрибуцију и алокацију финансијских ресурса (новчаних средстава). Ангажовање новчаних средстава за финансирање производнопрометног сегмента репродукције базна је претпоставка за остваривање целокупног пословног циклуса од почетка до краја. Стога је финансијска функција важна пословна функција предузећа која осигурава континунтет финансијског алиментирања целокупног процеса проширене репродукције. Ова важност проистиче из непобитне чињенице да понуда и тражња новчаних средстава предодређује финансијску равнотежу и стабилност привредних субјеката у области производње и промета. У основи ради се о микроекономској равнотежи и стабилности. Финансијски маркетинг је интегрални део финансијске функције предузећа. У том контексту, маркетинг концепт је изузетно важан за организацију финансијског пословања предузећа, пошто је маркетиншки приступ у финансијском пословању иманентан робно-новчаној привреди и тржишној конкуренцији. Основни циљеви и задаци финансијске функције рефлектују се кроз прибављање финансијских средстава за нормално и континуирано одвијање пословног процеса предузећа, кроз рационално и ефикасно коришћење новчаних средстава, и кроз контролу средстава у кружном току новца. Из ових циљева и задатака финансијске функције деривирају се задаци финансијског маректинга, који се односе на прибављање финансијских средстава, на финансијско управљање новчаним средствима и на усмеравање финансијских из екстерних и интерних извора. У ширем контексту, задаци финансијског маркетинга распростиру се до потребе израде плана потребних средстава, утврђивања Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

163 Финансијски менаџмент и финансијски маркетинг 153 рокова, намена и извора средстава наменског улагања у процес репродукције, враћања уложених средстава, наплате доспелих потраживања, праћење прилива и одлива новчаних средстава, пласирања вишка прилива средстава, изналажења допунских извора за рекомпензацију дисрепанце између већег одлива и мањег прилива, испитивања правилности финансијског пословања, праћења промена на тржишту новца и капитала и колебања девизних курсева и каматних стопа, финансијске евалуације рентабилности пословања (употреба новца, капитала и хартија од вредности), оцене промена финансијске структуре предузећа, усмеравања циркулације финансијских средстава, одржавања ликвидности и солвентности предузећа, оцењивања инвестиционих пројеката, оцене ризика, анализе добити итд. (Howelss and Bain, 1990, стр. 218). Изналажење извора финансирања јесте важан проблем финансијског маркетинга, пошто они могу бити или потицати из финансијског окружења, из реализације залиха, полупроизвода и готове робе (трансформација расположивих средстава у тзв. ликвидна средства) и из акумулације и амортизације. Овај проблем је потребно разрешити због тога што је императивно детерминисати однос између политике и финансирања сопственим средствима и политике финансирања туђим средствима. Однос између интерних и екстерних финансијских ресурса од пресудног је значаја за стабилност и виталност финансијске политике предузећа, за политику ликвидности и за стратегију дугорочног развоја. Самофинансирање рефлектује политику јачања сопствене финансијске снаге предузећа на принципу диверсификације пословне структуре и димензионирања програмиране величине предузећа и његове производне снаге. У начелу, тржиште детерминише границу самофинансирања и утиче на рентабилитет пословања предузећа сопственим средствима. Зато финансијска политика предузећа мора водити рачуна да не повећава осетљивост предузећа на коњунктурна колебања и на тржишне осцилације, које доприносе неефикасној алокацији инвестиционих ресурса. Финансијски маркетинг зато мора да планира развој самофинансирања на принципу тржишне регенерације сопствених средстава деривираних из растуће тржишне реверификације добити. Финансијски маркетинг предузећа мора посебно да респектује финансирање туђим средствима, нарочито у условима високе и растуће инфлације и високе и растуће каматне стопе. Кад то истичемо имамо у виду да је располагање туђим ресурсима лимитирано временом и условима добијања и враћања екстерних средстава. А ти проблеми су повезани са политиком ликвидности корисника туђих средстава, са директним негативним импликацијама на текуће пословање и континуитет производног процеса. Јер, нестабилни услови привређивања, који су и оптерећени високом ценом капитала, посебно у земљама у транзицији, индукују опадајућу тенденцију дугорочних извора у укупним финансијсксим средствима и растући квантум краткорочних извора у пасиви. Тиме се постепено деградира Финансијска структура, што са растућим каматама повећава трошкове финансирања, а тиме креира виша цена производа или услуга, што директно утиче на њихову конкурентност. Растуће Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

164 154 Љубиша Владушић камате и растући трошкови финансирања уводе проблем постепеног скраћивања рокова амортизације средстава узетих из дугорочних извора. У таквим условима предузеће се излаже све већим ризицима цене капитала, поготову у условима недостатка трајних обртних средстава и перманентног опадајућег учешћа привреде у укупној новчаној маси. А када се на то надовеже и предузетнички ризик и ризик од редуцираних могућности наплате потраживања на основу реализације робе и услуга на тржишту, онда се отвара проблем неутралисања ризика, проблем пребацивања тржишта и проблем покрића ризика. Финансијски маркетинг у таквим околностима прима нови задатак: да ствара резервне фондове за покриће ризика, да претвара ризике у трошкове пословања, да плаћањем премија преводи ризик на осигуравајуће институције и да претвара краткорочне у дугорочне кредите (са очекиваним инфлационим топљењем садашњих каматних трошкова). У условима спровођења политике скупог новца (Ujčić, 1990, стр. 31), финансијски маркетинг имплицира усклађивање набавке и продаје, усклађивање прилива и одлива новчаних средстава, и усклађивање робних и финансијских токова предузећа. Финансијски маркетинг настоји да прикупља новчана средства у складу са планом потребних средстава, која се једним делом трансформишу у материјална средства, док се својим другим делом користе за текућа плаћања. Финансијски маркетинг усмерава прикупљена новчана средства финансијским планирањем и дистрибуцијом средстава с циљем да се повећа и убрза обрт средстава, прошири обим производње и диверсификује план продаје. Он, дакле, следи све активности које су повезане са кружним током кретања основних и обртних средстава. Финансијски маркетинг предузећа имплицира, по нашем мишљењу, пет инстанци. У првој инстанци активност је сконцентрисана на проблематици утврђивања квантума расположивнх новчаних ресурса и на планирању новчаних средстава, пошто у основи рефлектује финансирање у ужем смислу. Финансијски маркетинг предузећа динамизира финансијску функцију, дајући јој активну и мобилизаторску улогу у процесу креирања и спровођења развојне политике предузећа. Акценат се, дакле, ставља на финансијско планирање у оквиру чије делатности битишу израђени програми финансирања и планови осигуравања средстава по утврђеној динамици у складу са кружним кретањем средстава (кретање средстава рада, предмета рада и резултата рада, прилива и одлива новчаних средстава). У другој инстанци прибављају се новчана средства за стандардно финансирање предузећа, односно за текуће пословање. Ради се у основи о перманентним проблемима финансирања, односно о бризи за новчана средства за обртна средства, јер од овог сегмента циклуса финансијске функције највише зависи одвијање нормалног тока пословања (пословни успех) и финансијски резултат предузећа. Но, овај ток управо имплицира успостављање чврсте Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

165 Финансијски менаџмент и финансијски маркетинг 155 контроле управљања залихама како би се потребна новчана средства кретала у тзв. зони ниске тражње, поготову у условима високе инфлације и високих каматних стопа. То је врло важно због тога што способност плаћања обавеза по издатим инструментима (и способност плаћања у законском року) инкорпорира средњерочно усклађене планове набавке и продаје, планове прилива и одлива новчаних средстава, и планове наплате и исплате, уз ригорозну контролу дотичних планова од које зависи правовремена интервенција у процесу уравнотежавања новчаних токова (прилива и одлива). Овакав приступ, надаље, имплицира рационалну политику набавке и ефикасну политику контроле залиха како би се осигурала економија средстава и континуитет производње. Нормирање залиха (неефикасна контрола залиха) мора са своје стране бити повезана са проблематиком расподеле како би се стимулисао обрт залиха изнад планираног коефицијента. О томе треба посебно водити рачуна у привреди у којој је изузетно низак коефицијент самофинансирања и хипертрофиран кредитни однос са високим каматним оптерећењем. Финансијски маркетинг, у том контексту, излаз види у одабиру најповољније варијанте удруживања средстава или заједничких улагања, која обезбеђују средњорочно и дугорочно планирање, конкретизује финансијску политику предузећа у процесу дефинисања потреба у новчаним средствима, прибављања финансијских средстава, коришћења интерних и екстерних ресурса, тржишног усмеравања средстава и рационалне алокације ресурса. Трећа инстанца финансијског маркетинга фактички инкорпорира проблем финансирања, као трајни задатак финансијске функције предузећа унутар које финансијски маркетинг инсистира на изналажењу оптимума потребних средстава за текуће пословање (по обиму, етруктури и динамици) и на истраживању рационалних извора средстава за инвестиције (Coe, 1989, стр. 96). У овом контексту, задатак је финансијског маркетинга да анализира: (1) изворе средстава (пословни фонд, удружена средства, краткорочни кредити, кредити за обртна средства, девизни кредити и сл.), (2) текуће обавезе (обавезе по меницама, добављачи, инострани партнери и др.), (3) новчана средства (жиро-рачун, менице, чекови, остала новчана средства, купци и остала потраживања), (4) залихе (материјал, сировина и готова роба) итд. То је потребно чинити због тога што је веома важно сагледати да маса расположивих и коришћених обртних средстава не достигне ниво укупног прихода, да коефицијент обрта средстава не буде изузетно висок, да неангажована средства изван функције закономерно не расту, да краткорочни кредити не постану предоминантни облик ангажовања банкарских средстава, да блокирана обртна средства у залихама континуирано не расту, да перманентно задуживање не репрезентује излаз из беспарице (неликвидиости), да трошкови камата не постану баласт, да обнављање обртних средстава на растућим новчаним ценама не угрози пословање и развој предузећа итд. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

166 156 Љубиша Владушић У четвртој инстанци разрешава се карактеристичан проблем финансирања залиха готових производа и купаца, преко кога се успоставља координација финансијске и комерцијалне функције. У том склопу, пажњу треба обратити на продају роба на кредит (робни кредит) међу корисницима друштвеиих средстава (на основу Закона о осигуравању плаћања између корисника друштвених средстава), и на тзв. потрошачке кредите за продату робу грађанима. Кад то истичемо, имамо у виду да се дотични кредити могу одобравати из сопствених слободних новчаних средстава, из прибављених средстава путем кредитног механизма, из удружених средстава, из иностраних извора и сл., што и отвара проблем обрачуна камата са становишта номиналног и реалног нивоа. Камата је претешки проблем за финансијски маркетинг предузећа, пошто рационалну политику номиналних и реалних каматних стопа у хиперинфлационој еуфорији није адекватно решио ни банкарски и монетарно-кредитни систем. Коначно, у петој инстанци карактеристична је проблематика враћања позајмљених финансијских ресурса како би се очувао потребан ниво ликвидности и солвентности. У том контексту, финансијски план треба да предвиди потенцијална средства за повраћај доспелих финансијских обавеза у виду кредита, док финансијска политика треба да сагледа рационалност и оправданост обнављања краткорочних кредита, конвертовања краткорочиих кредита у дугорочне кредите и услова кредитирања са фиксном или варијабилном каматом и са фиксним роковима доспећа. У условима инфлације од посебног је значаја могућност спречавања формирања дужничке добити и претварања дохотка повериоца у дужничку корист. У том контексту маркетиншка анализа финансијске ситуације има за задатак да установи правила игре у финансирању обртних средстава како би се оснажила ликвидност предузећа, која се опсервира са становишта креирања ликвидности из финансијског резултата, употребе обртних средстава и враћања кредита за обртна средства. Финансијски маркетинг треба, исто тако, да анализира финансијска улагања у обртна средства и ефективност појединих извора средстава (сопствена, кредитна и зајмовна) у односу на остварене резултате пословања. Испитивања извора финансирања треба да иницира одговор на питање како се финансира повећана пословна активност предузећа и како се развија величина сопствених улагања за будуће инвестиције. Савремено финансијско управљање обртним средствима јесте важан сегмент финансијског маркетинга предузећа у функцији повећања ефикасности ангажованих новчаних средстава, одржавању нивоа потребне ликвидности и стабилности финансијске ситуације. Финансијски маркетинг предузећа у процесу коришћења финансијских средстава посебно треба да води рачуна о усклађивању сопствених и позајмљених средстава, о усклађивању извора по рочности, и оцени финансијског положаја пословног партнера. Савремени трендови у економским односима према управљању предузетном финансијском функцијом претпостављају знање и информисаност у Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

167 Финансијски менаџмент и финансијски маркетинг 157 економији новца. Стручно вођен финансијски менаџмент тежи остваривању финансијских добитака кроз максимизацију ефеката употребе финансијских средстава и редукцију финансијских ризика. У савременом свету кретање капитала постало је пропулзиван фактор економије, пошто годишњи промет капитала од 100 билиона долара увелико надилази светску трговину робом и услугама од 2,5-5 билиона долара. Таква финансијска снага постаје све више аутономна сила која се постепено одваја од робних токова. Аутономно кретање новца и капитала сада прате нестабилни (флуктуирајући) девизни курсеви и каматне стопе што значајно утиче на конкурентску позицију предузећа на иностраном тржишту и на цену коштања производа (Evans, 1990, стр. 37). Захваљујући развоју рачунарске технологије, финансије постају важан фактор микроекономије посредством финансијских иновација и диверсификације финансијских инструмената (депозитни цертисрикати NOW рачуни, аранжмани о рекуповини обвезница, SVIP-депозити, заједничка средства новчаног тржишта, овердрафт рачуни и кредитне картице), којима се може трговати и манипулисати у процесу заштите од ризика. У условима високе инфлације, високих каматних стопа и високе депресијације националне валуте, управљања пословним финансијама постаје стожер интегралне пословне стратегије. Финансијско одлучивање, самим тим, постаје све сложеније, поготову ако финансијска функција инклинира профитерској максимизацији. Планирање потребних средстава за финансирање текућег пословања и развоја, прибављање финансијских средстава под најповољнијим тржишним условима, ефикасна дистрибуција новчаних ресурса и рационална алокација ресурса репрезентују маркетиншки конципирану финансијску функцију предузећа која је пословно оријентисана искључиво ка бизнис финансијиским операцијама на домаћим и међународним тржиштима новца, капитала и хартија од вредности. Савремене методе куповина и продаја роба и услуга мора да следи финансијски маркетинг због тога што међународна конкуренција развија нове методе финансирања, које редукују трошкове употребе средстава и модернизују финансијско пословање. Закључак Маркетиншки концепт финансијског пословања предузећа по правилу не трпи претерано децентрализовани модел управљања финансијама. Разлоге видимо у бројним слабостима предимензиониране децентрализације, које се испољавају кроз територијализацију новчаних токова предузећа, повећање трошкова платног промета, мултипликацију жиро-рачуна, смањивање коефицијента обрта новчаних средстава, некоришћење ефеката економије величине (обима) средстава (концентрацију ресурса), повећање трошкова финансирања репродукције, деградирања плана новчаних средстава итд. Мултинационалне и транснационалне компаније у савременом свету напустиле су, стога, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

168 158 Љубиша Владушић децентрализовани метод и окренуле се потирању централизације финансијске функције, чије се предности огледају кроз смањење трошкова финансирања, концентрацију финансијских средстава, ефикаснију политику заштите од финансијских ризика, успостављање контроле над алокацијом акумулације, елиминисање преливања профита и јачању конкурентске позиције на тржишту. Централизовано финансирање преко модерне рачунарске технологије омогућава електронску комуникацију између финансијских центара и контролу над финансијским токовима без организационе децентрализације. Такав приступ финансијском маркетингу био би користан и за нас, поготову уколико желимо да рационално организујемо финансијски инжењеринг и планирање cash-flowa на врху" предузећа. Финансијску функцију, у том контексту, треба организовати у форми профитцентра, а не као сервисну службу за управљање финансијама. Такав профитцентар може да послује на принцпу привредног рачуна са дифузијом иновационе финансијске технике. Само тада се може остварити зарада по основу коришћења финансијских иновација, које повећавају ефикасност финансијске функције предузећа и дисперзирају пословну активност. Увођење информационнх техника у процесу финансијског менаџмента допринело је развоју тзв. научног медија у финансијској структури предузећа. Ради се о развоју електронског новца и о електронском управљању финансијским операцијама (диспонирање расположивих финансијсисих средстава, евиденција и обрада кредита, пласмана, доспећа и трошкова финансирања, вођење дужинчкоповерилачких односа, оцене инвестиционих пројеката, електронско комуницирање са банкама и берзама новца, банка података о купцима, добављачима, повериоцима и дужницима итд.). Компјутеризација финансијског пословања јесте фундаментална претпоставка савременог управљања финансијском функцијом на маркетиншком концепту. Али, за такав приступ финансијском маркетингу потребни су савремени финансијски кадрови у виду тзв. финансијских менаџера који су оспособљени за управљање новчаним средствима, инвестицијама, кредитима, каматним ризицима, иновацијама и финансијским инструментима на финансијским тржиштима (као што су свопови, колари, капори, NIF, STRIP, ICON, ZEBRA, NRV, FIIPS, форвард своп опција, опције, фјучерси, терминске трансакције итд.) у условима растуће финансијске дерегулације и реприватизације. Електронска револуција, дакле, модификује наслеђени модел управљања финансијама, јер савременн свет тежи аутоматизацији финансијске функције предузећа. Телекомуникациона технологија већ обезбеђује инфраструктуру за нови финансијски маркетинг, као катализатора финансијског предузетништва и акционарства. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

169 Финансијски менаџмент и финансијски маркетинг 159 Референце Aragon, G.A. (1989) Financial Management. Boston: Apup and Brcon Coe, Ch. K. (1989) Public Financial Management. Englewood Cliffs: Prentice Hall. Evans, Đ. i Berman,B. (1990) Marketing. Moskva:Ekonomika. Howelss, P. i Bain, K. (1990) Financial Market and Institution Harlow. Longman. Maness, T. S. (1988) Introduction to Corporate Finance. N. York: Me Graw Hill. Merlon, R. C. (1990) Continuos-Time Finance. Oxford: Basil Blackwell, Miškin, F. (2012) Monetarna ekonomija, bankarstvo i finansijska tržišta. Beograd: Datastatus Pirxty, A.G. i Dodds, J.C. (1991) Financial management. London: Clarpman and Hall, London. Ристић, K., Kомазец, С. И Ристић, Ж., (2014) Монетарна економија и банкарски менаџмент, Београд, Етностил Ристић, K., Kомазец, С. и Ристић, Ж. (2013) Глобални финансијски менаџмент. Београд, Етностил Samnels, J. M., Wilkes, F. M. i Brayslow, R. E. (1990) Management of Company Finance. London: Champan and Hall. Schlosser, M. (1989) Cooporate Finance. N. York:Prentice Hall. Ujčić, K. (1990) Analiza finansijske situacije. Ekonomski pregled, /90. Vladušić Lj., (2010) Štednja i ekonomski rast u Bosni i Hercegovini. Istočno Sarajevo: Centar za izdavačku djelatnost Ekonomskog fakulteta Istočno Sarajevo Wilker, F.M. i R.E. (1990) Brayslow: Management of Company Finance. London: Champan and Hill and Mannes, T.S Introduction to Corporate Finance. New Vork: Mc Graw - Hill Resume The concept of financial management of the company does not go along with the decentralized model of finance controlling. We can see the reasons from numerous weaknesses of overdimensional decentralization. The reasons are visible from territorializaton of companies funds, increase of payment system expences, multiplying of current account, lowering of cash assets, increasing of reproduction financing expences, degrading of cash assets plan etc. Nowadays, multinational and transnational companies have abandonded the decentralized method and turned to centralized financial function which advantages are seen in lowering financing costs, concentration of financial assets, effective politics of financial risks protection, creating control over acumulation allocation, ellimination of profit overflow as well as strengthening the Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

170 160 Љубиша Владушић position of competition on the market. Centralized financing makes electronic communication between financial centres possible, as well as the control over financial assets. Such approach would be quite useful for us, especially if we want to rationally organize financial engineering and plan cash-flow at the top of the company. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

171 UDC : : Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Еволуција банкарских ризика од традиционалног до електронског банкарства The evolution of banking risks from traditional to the electronic banking Ненад Томић Економски факултет у Крагујевцу Лазар Седларевић Економски факултет у Крагујевцу Сажетак: Банкарском пословању својствена је пристуност ризика. Ризици имају своју позитивну страну, јер делују као брана превеликој банкарској похлепи за профитима, али и велику негативну страну, јер у случају игнорисања њиховог присуства, или лошег управљања изазивају велике финансијске губитке, како банци која је проузроковала неповољан догађај, тако и њеним клијентима и партнерима. У таквим условима јавља се опасност од ширења ризика на друге учеснике система. Током еволуције банкарског пословања, мењали су се појавни облици и стратегије управљања ризицима. У савременој економији, са једне стране, банкарски процеси су савршенији него икада, али је са друге стране то допринело ширењу нових категорија ризика, који у традиционалним условима нису долазили до изражаја. Еволуција банкарског пословања, стварање нових производа и услуга, нужно је довела до еволуције банкарских ризика, и стварања нових проблема за банке. Кључне речи: банкарски ризици, електронско банкарство, електронски новац, еволуција ризика. Abstract: The presence of risks is inherent to the banking industry. Risks can have positive side, when they act as a limit to the greed for high profits, but their negative side is dominant, because they can cause big loses for both banks and their clients and partners in the case of bad risk management or even ignorance of their presence. The danger of spreading the risks among the other participants in the financial system appears in that kind of situation. During the evolution of banking business, there has been significant change in the form of risks, and in the strategies for combating risks. In the modern economy, on one hand, banking processes are more efficient than ever, but on the other hand, it caused the diffusion of the new categories of risks, which were not significant in the traditional economy. The evolution of banking business and the creation of new products and services caused the evolution of banking risks, and creation of new problems for banks. Keywords: banking risks, electronic banking, electronic money, evolution of risks. Увод Банкарски послови стари су већ неколико векова и од самих почетака повезани су различитим категоријама ризика. На путу ка већој профитабилности, банке се суочавају са повећаним обимом ризика, јер је опште правило пословања да без виших ризика не може бити ни виших профита. Неки од облика ризика са којима nenadtomic@outlook.com lazar_sed@hotmail.com

172 162 Ненад Томић, Лазар Седларевић се банка среће својствени су свим пословним ентитетима, док су други карактеристични управо само за банке као посредничке финансијске установе. Традиционалан облик банкарског пословања, који се развијао од почетака банкарства у средњем веку, па све негде до Велике депресије тридесетих година прошлог века носио је са собом одређене форме банкарских ризика, и облике стратегија које могу бити предузете за борбу против њих. Након Другог светског рата, пословање банака се одвија у измеђеном привредном амбијенту. Укрупњавање банкарског капитала, глобализација пословања, и нове технологије, мењају амбијент пословни амбијент, профитне функције банака, и наравно, облике ризика са којима се банка сусреће. У модерном окружењу практично ниједна традиционална категорија ризика није изгубила на значају, али су се зато уздигле нове претње по пословање банака, чинећи тако банкарско пословање још неизвеснијим. Информационе технологије допринеле су развоју услуга електронског банкарства. Њима су отворене нове могућности за банке, како у традиционалним пословима, тако и у прилици за стварање нових банкарских производа и нуђење нових услуга, поправљању позиције конкурентности и снижању трошкова пословања. Коришћење нових технологија и стварање нових производа и услуга повезало је банке са неким новим категоријама ризика. Неке од њих били су од раније познати банкарској индустрији, али са неупоредиво нижим степеном значаја у традиционалном пословању, него што га имају сада; други облици ризика су нови и својствени само електронском пословању банака. Задатак банкарског менаџмента у идентификовању ризика, њиховој контроли и сузбијању није се променио у односу на традиционални концепт банкарства; данас је међутим, овај посао утолико већи, што банке електронизацијом свог пословања остају изложене притисцима по више основа. Не треба заборавити ни да је глобализација пословања банака резултирала постизањем све већих износа финансијских средстава који банке данас располажу, те је и са те стране присутан већи ризик у банкарском пословању. У раду је извршен упоредни приказ традиционалних категорија банкарских ризика и њиховог испољавања у условима електронског банкарства, посебно у контексту активности издавања електронског новца, са новим категоријама ризика које су своју стварну претњу показале управо у условима електронског банкарства. 1. Традиционалне категорије ризика Под традиционалним ризицима подразумевамо оне категорије које су својствене традиционалном комерцијалном банкарству, а које у условима електронског банкарства такође имају велику, али не и доминантну улогу. Суштина класичног комерцијалног банкарство састоји се у депозирно-кредитном процесу, тј. примању депозита и одобравању кредита. Ова класична кредитно-депозитна активност је инхерентно ризичан посао. Практично сви ови ризици су својствени банкарској активности уопште, а њихова интензивност у случају електронског Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

173 Еволуција банкарских ризика од традиционалног до електронског банкарства 163 банкарства, и издавања електронског новца, може бити најчешће нижа у поређењу са класичним банкарством. У ту категорију можемо убројати ризик ликвидности, кредитни ризик, тржишне ризике који се огледају у променама каматне стопе и девизног курса, и неке од посебних категорија које су свој значај стекле у периоду након Другог светског рата, као што су ризик специфичне државе и стратешки ризик. Након традиционалних ризика биће речи о категорији савремених ризика, која је до изражаја дошла управо у условима електронског банкарства, а нарочито у пословима везаним за издавање електронског новца. Такви су оперативни ризик, са наглашеним значајем технолошке компоненте, ризик репутације и правни (законски) ризик; ове категорије ризика чине нарочиту опасност и постављају нове изазове за успешан менаџмент ризицима. Пошто се посао издавања кредита заснива принципу фракционих резерви, банке обично имају много више обавеза у депозитима, него што имају готовог новца. Уколико дође до изненадног таласа повлачења депозита банка може доћи у проблем са ликвидним средствима, те у недостатку истих зависити од скупог позајмљивања средстава. Скупо позајмљивање може озбиљно умањити профит банака, али то не мора да буде највећи проблем. Уколико се у јавности створи перцепција о проблему неке од банака са ликвидним средствима, међу депонентима ове банке може завладати паника и потреба да се средства повуку у целости. Такав јуриш на банке познат је у пракси већ вековима, и био је узрок многих банкарских криза. Нека општа превентива за овај облик ризика је такво управљање активом, да она буде спремна да поднесе овакве неочекиване ударе на депозитни потенцијал банке. То значи прерасподелу активе у корист што ликвиднијих финансијских инструмената, тј. тако да банка може без превеликих трансакционих трошкова, и у најкраћем року, да дође до средстава за одговарање на своје обавезе и да избегне скупо позајмљивање или суочавање са несолвентношћу. Проблем ликвидности својствен је и активностима електронског банкарства, односно у овом случају пословима издавања електронског новца. Ризик ликвидности долази до изражаја у ситуацијама када корисници електронског новца журе са повлачењем сајбер новчаница и њиховом брзом конверзијом у трансакциони новац. Проблем је електронизација читавог процеса, и што корисници нису више у обавези да посете своју банку и усмено затраже повлачење новца, већ се све може учинити у само неколико једноставних команди преко рачунара. Олакшано управљање електронским новцем доводи до могућности брзог и лаког повлачења средстава, на које се никако не може припремити ниједном могућом стратегијом управљања активом. Одговор зато лежи у успоравању и компликовању процеса повлачења електронског новца: клијентима се кроз, рецимо, наплаћивање претплате за коришћење система електронског новца повлачење средстава може учинити скупљим. Guttmann (2003) сматра да се истим ефектом код клијената може развити осећај Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

174 164 Ненад Томић, Лазар Седларевић припадности једном систему (стр. 157). Такође се може утицати стварањем неких аранжмана повољности за клијенте који систем користе у дужем периоду на формирање навике да се тај систем користи свакодневно, и да се код клијената елеминише потреба за размишљањем о повлачењу из конкретног аранжмана. Таргетирање група потрошача и праћење учесталости коришћења пожељне су активности уколико се размишља о решавању ризика ликвидности на дуге стазе. Даље, банке се увек суочавају са могућношћу да неки од ентитета који су узели кредит неће бити у могућности да га отплате (Вуксановић, 2009, стр. 10). Губици који настану по том основу отписују се на терет банкарског капитала. С обзиром да база банкарског капитала није велика, банке не могу поднети нарочито велике губитке а да не буду гурнуте у правцу несолвентности. Овај облик ризика, кредитни ризик (дефаулт риск) заслужује посебну пажњу да би се избегло остварење ризичног догађаја. Банке спроводе сложен процес евалуације кредитне способности подносилаца кредитних захтева пре него што им одобре зајам. Проблем је што овај процес није савршен у тренуцима полета економске активности, банке теже да релаксирају услове кредитне анализе у потрази за већим профитима. Оптимистично очекивање услед наглог раста захтева за кредитима и повољног стања у привреди вуче банке да одговоре на повећану тражњу да би избегли одлазак клијената код конкуренције. Мањак опрезности у оваквим тренуцима веома често у каснијем периоду резултира великим бројем неперформансних зајмова, који могу угрозити стабилност целокупне банке. Зато је неопходно одржавати високи ниво стандарда кредитне анализе у свим фазама привредних циклуса, а одлуке о давању кредита треба буду под сталним надзором интерне ревизије. Кредитни ризик висок значај има и у условима електронског банкарства. Издаваоци електронског новца морају бити нарочито опрезни у случајевима давања кредита, јер је у овом облику банкарства на даљину често немогуће утврдити све неопходне чињенице о зајмотражиоцу. Као тражиоци зајма се често појављују појединци и ентитиети који не би могли добити кредит у уобичајеном поступку, те за њих нема релевантних података који би се могли анализирати. Следећи значајни облик традиционалних ризика је тржишни ризик, који обухвата две широке категорије тржишних фактора промене каматних стопа, и промене девизних курсева. Ризик од промене каматних стопа јавља се услед рочне неусклађености активе и пасиве. Ritter, Silber и Udell (2009) наводе да је просечна рочност пасиве знатно дужа него активе, те раст каматних стопа доводи до смањења каматне марже банака, јер ће банка раније морати да обнови депозитни потенцијал по вишим каматама, у односу на пласирану активу (стр. 244). Начин да се банка избори са овим проблемом је уграђивање флексибилних каматних стопа у одобрене кредите, које омогућавају да се каматне стопе на одобрене кредите мењају заједно са променом тржишних каматних стопа. Ове каматне стопе најчешће се формирају тако што се на неку референтну каматну стопу дода одређени број процентних поена (у зависности од процене бонитета клијента). Тако процентна премија остаје фиксна, али укупна каматна стопа Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

175 Еволуција банкарских ризика од традиционалног до електронског банкарства 165 прати промене референтне каматне стопе. Прилагођавање се врши у следећем обрачунском периоду у односу на насталу промену (при чему то може бити полугодишње или годишње). Банке она средства која не пласирају у кредите инвестирају у хартије од вредности, чешће обвезнице него акције. Услед оваквих инвестиција, изложене су ризицима да ће изненадне промене каматних стопа довести до промене вредности хартија од вредности у њиховом власништву. Кретање каматних стопа и цена обвезница је инверзно, па у случају раста тржишних каматних стопа долази до пада цена обвезница. Проблем је што ово доводи до промене вредности активе и обавеза, па се тако вредност активе може смањити у односу на обавезе, изискујући смањење капитала ради уравнотежења активе и пасиве. Крајњи исход може бити да банка дође у ситуацију да се више не уклапа у стандарде о банкарском капиталу, након чега мора да предузме корективне акције докапитализације. Сам тржишни ризик опасан је и по томе пто може бити увод у ризик ликвидности, јер у случају да банка мора да предузима корективне акције, може доћи до панике и јуриша на банку, што може изазвати проблем ликвидности. Постоје начини да се банка осигура од опасности нагле промене каматних стопа, а један од најчешће коришћених је стратегија са дериватима. Куповањем деривата на обвезницу, банка може лимитирати максималан износ губитка у случају промене каматних стопа. Тржишни ризици не заобилазе ни издаваче електронског новца. Наиме, сва је прилика да ће се хартије од вредности налазити све чешће и на страни активе и на страни пасиве у билансима ових институција. Средства добијена од продаје услуга својих система инвестираће у тржиште новца; са друге стране, и мањак средстава ће се највероватније надоканђивати на овом тржишту. Улога каматне стопе и ризик од њених хировитих промена ће стога бити велики. Поред кретања каматних стопа, значајни тржишни ризик који може веома негативно утицати на банкарско пословање је валутни ризик, односно ризик од промене девизних курсева у случајевима када банка има значајан ниво активности у страној валути, или са партнерима из иностранства. Валутни ризик имао је растући значај почев од педесетих година прошлог века, захваљујући глобализацији светске привреде, и сталне потребе банака да обављају плаћања у различитим валутама. У историји пословања банака већ су забележени и случајеви пропасти услед неадекватно менаџмента валутним ризиком (случај Hersttat банке године). Подједнако велики значај имаће валутни ризик и у условима електронског бакарства, пошто је мотив оваквих институција да послују глобално, те да сервисирају клијенте који се служе различитим националним валутама. Изазов за банке у условима електронског новца биће успоставити курсеве размене законских средстава плаћања у инструменте електронског новца, али и касније управљање овим курсевима. Неки пројекти електронског новца, као Beenz.com, омогућавали су размену средстава између различитих аранжмана електронског новца (у сарадњи са Flooz.com), зарађујући Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

176 166 Ненад Томић, Лазар Седларевић и на разлици куповног и продајног курса свог новца за доларе (Guttmann, 2003, стр. 129). Глобализација финансијског пословања је трансформисала банке у транснационалне организације, које су своју активу прошириле на финансијске секторе многих земаља света. Интернационализација пословања имала је двоструки утицај на менаџмент ризиком: са једне стране помогла је смањењу тржишног ризика услед увећане диверсификације банкарских портфолија, али у исто време, ствара се нови вид ризика, несвојствен пословању банака унутар националних граница. Појединачне земље, или читави региони, могу бити изложени економским, социјалним или политичким потресима, који могу умањити вредност банкарске активе везане за ту земљу, или угрозити пословање у том подручју. Овај облик ризика, ризик земље, се процењује на континуираној основи, јер у себи садржи јаку црту динамичности. У случају електронског новца ризик земље укључује могућности да прекогранични партнер постане неспособан да сервисира своје обавезе према распореду. Институција која управља системом онда мора да нађе начин да се побрине за криснике у тој земљи, док не нађе другу институцију која ће пружати њене услуге локалним корисницима. Ghosh (2012) наводи ризик оперативног окружења, и дефинише га слично као што други аутори дефинишу ризик земаља: као опасност да банкарска стратегија не буде одговарајући за дати систем пословног окружења, које зависи од законских, економских, политичких и социјалних елемената датог подручја (стр. 10). План пословања врло лако може бити неостварив уколико се у одређеној земљи, или региону, пракса банкарског пословања битно разликује од стандарда на које је банка навикла. Висока инфлација, ограничења у приступу тржишту новца и капитала, високе каматне стопе, и други поремећајни фактори могу допринети томе да банка не може у пракси да се држи предвиђеног плана. Изненадне промене у законским ограничењима могу бити велики потрес за пословање банака. О тој роблематици писао је Gkoutzinis (2010), наводећи као нарочит проблем ситуацију у којој се доносе законска решења која домаће банке већ испуњавају, са жељом законодаваца да на тај начин створе предност домаћих у односу на стране банке (погл. 3). Неки аутори као Kondabagil (2007) наводе и стратешки ризик, приписујући овом облику опасност од погрешних одлука управног одбора банке, које би могле да банку доведу до губитка, испусте потенцијалну прилику или умање тржишни удео банке (стр. 11). Значај овог облика ризика може заиста бити изузетан, ако се узме у обзир да погрешна процена, недоступност правих података у правом тренутку, и непридавање адекватног значаја неким претњама или могућностима често доводе до погрешних одлука, које могу скупо коштати пословни ентитет. Стога је овај облик ризика присутан и код традиционалног банкарства, али и код електронског банкарства. Погрешна одлука управног одбора у вези планирања активност електронског пословања може довести до великих пропуштених могућности и појаве губитака уместо раста компаније. Спектар одлука које могу довести до губитака је широк, и подразумева одлагање Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

177 Еволуција банкарских ризика од традиционалног до електронског банкарства 167 замене технологије, преурањеност иновације која још није сигурносно тестирана, превелику зависност од оутсорсинга у дизајну активности, лош дизајн апликација лош поступак кадрирања особља, и многе друге. Базелски комитет за супервизију (2003) у документу посвећеном односу према ризицима у контексту електронског банкарства, наводи да је на управном одбору одговорност не само за праве одлуке у кључним тренуцима, већ и за контролу и борбу против свих осталих врста ризика. Управни одбор мора поставити здраве основе за контролу сигурности и ефикасности система, а на њему лежи и директна одговорност за спречавање остваривања оперативних ризика. 2. Категорије банкарских ризика својствене електронском банкарству Сви ови побројани ризици својствени традиционалном банкарском присутни су и у пословању електронског издавања новца и банкарства на даљину. Нова категорија ризика, својствена само електронском банкарству, или боље рећи, са далеко већим значајем у контексту електронског банкарства него код традиционалног, представља додатне облике ризике за издаваче електронског новца и банкарских услуга на даљину. Један од разлога је што услуге које се у контексту електронског банкарства пружају зависе од напредних технологија, које саме по себи намећу проблем оперативних ризика. Оперативни ризици јављају се у различитим облицима, а тичу се проблема који могу настати употребом и злоупотребом високотехнолошке основе неопходне за пружање и примање услуга електронског банкарства. Комитет Банке за међународна поравњања за електронски новац (1998) наводи три облика оперативних ризика: ризици који настају услед повреде безбедности, ризици који настају услед дизајна система, и ризици који настају услед злоупотребе корисника (неки други аутори даћеи другачију класификацију). Акутан проблем међу овом групом је неовлашћен приступ систему од стране хакера са криминалним намерама, најчешће са циљем крађе средстава. Неовлашћен приступ најчешће настаје по основу пресретања поверљивих корисничких информација, што резултира крађом дигиталног идентитета корисника. Сајбер-тероризам се може извести и убацивањем вируса у компјутерски систем банке, чиме се уништавају и/или оштећују подаци које поседује издавалац електронског новца, или се онемогућава функционисање инфраструктуре система. Трошкови које оваква активност изазове могу бити веома високи, не само по основу трошкова враћања система у пређашње стање, исправљања технолошких аномалија и повратка изгубљених или оштећених података, већ и по основу трошкова који настају услед немогућности корисника да користе систем у току трајања оштећења, потребе за враћањем изгубљених средстава корисника, или губитака који ће настати услед напуштања система од стране корисника који су сличну непријатност доживели више пута или страхују од њеног понављања. Могући одговор на овакве претње је активно коришћење Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

178 168 Ненад Томић, Лазар Седларевић софтверске технологије које онемогућава пресретање корисничких информација, или веома отежава извођење оваквих напада. Како Радојевић и Радовановић (2010) наводе, за потребе преноса података преко интернета развијају се различите варијанте стандарда енкрипције за шифровања података, док се системи институција чувају јаким антивирус програмима и тзв. фиреwалл механизмима, који онемогућавају улазак нежељених компјутерских фајлова у систем. Механизми заштите се констатно морају надгледати и тестирати на отпорност према новим могућим претњама, да би се стално знала рањивост система. Поред овога, издавачи сајбер новца морају констатно да надгледају и употребу њихових производа од стране корисника, да би се брзо реаговало у случају детекције аномалија. Примера ради, након формирања циљних група са уобичајеним шаблонима коришћења, свака употреба електронског новца која веома одскаче од шаблона (по рецимо, неуобичајено високом износу, и према партнерима са географског подручја где их до тада није било) морала би да затражи додатну потврду идентитета корисника, односно да је корисник онај који тврди да јесте ; другу могућност Guttmann (2003) види у спречавању аутоматског одобравања трансацкија преко одређених износа, и чекање на одобрење од стране оператора система (стр.159). Модерни контекст функционисања електронског новца повлачи са собом немогућност постављања стандарда, и потребу да се ризицима стално управља. Издаваоци електронског новца могу да се суоче и са преваром изведеном од стране неког од њихових корисника, који најпре изврше трансакцију плаћања, а потом негирају да је до трансакције дошло и захтевају обештећење за дати износ. Трошкови који настану ради доказивања ауторизованости спорне трансакције могу бити веома високи, и њихова се редукција може постићи почетним улагањима у механизме ауторизације корисника, као што је употреба ПИН бројева. У овим условима, издаваоци електронског новца се суочавају са опасношћу да неко фалсификује цертификате које издају, чиме може да превари остали кориснике, или са могућношћу да цертификат буде издат неком лицу за које се касније испостави да је ангажовано у криминалним активностима, а за које нису постојали адекватни подаци од стране његове банке у време издавања. Трошкови поништавања и поновног издавања оваквих цертификата могу бити високи. Оперативни ризици подразумевају и опасности да превару изврше запослени у институцији која издаје електронски новац. Они могу украсти поверљиве податке везане за кориснике, и искористити их у покушају да извуку средства са рачуна клијената. У таквим случајевима, губици клијената морали би да буду надокнађени, а подаци поново сачувани. Губитак се може јавити и по основу тога што несавесни запослени могу на свом рачуну, или у договору на рачуну другог корисника, креирати електронски новац за који није начињена уплата, и чија ће исплата у будућности повући чист губитак компаније. Ако информација да институција која издаје електронски новац има проблема са Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

179 Еволуција банкарских ризика од традиционалног до електронског банкарства 169 запосленима процури у јавност, компанија може имати додатних проблема због лошег публицитета, одлива старих корисника и избегавања од стране нових, могућности тужби и додатних ревизионих корака надлежних органа власти. Да би се избегле овакве непријатности, компаније би требало да своје запослене бирају пажљиво, по могућству уз мишљење или препоруку спољњих институција, да спроводе унутрашњу контролу и деле дужности тако да запослени не дођу у могућност да сами изведу превару и прикрију је, те да податке чувају тако да остану ван домашаја већег дела запослених. Даље, оперативни ризици у контексту електронског новца могу бити повезани са могућношћу фалсификовања, односно дуплирања, где криминалци покушавају да дуплирају износе електронског новца са циљем да обаве плаћања за роба и услуге. Издавалац електронског новца је у оваквим ситуацијама одговоран за дуплирани новац који није адекватно уплаћен, и поред ових губитака мораће и да исправи аномалије у систему које су створиле могућност дуплирања новца. Издаваоци електронског новца који се баве сервисирањем микроплаћања могу постављати низак лимит за допуну, чиме се фалсификовање чини неатрактивним. Праћење појединачних трансакција и прављење кумулативних извештаја у централној бази података омогућава улазак у траг изворима фалсификованог новца. Још један узрок оперативних ризика је комплексна структура система издавања електорнског новца, у којој се институција издавалац често одлучује да део услуга повери специјалистима. Тако се ствара вишестрана алијанса у којој пре свега институција издавалац мора да предузме велику бригу око избора поузданих партнера, јер је управо она одговорна у име целе групе према корисницима. Неуспех у пружању услуга неком од корисника није само индивидуални проблем, јер се последице могу брзо пренети и угрозити функционисање читавог система. Своје незадовољство лошим функционисањем могу показати све стране укључене у трансакцију неуспелу због грешке система, а такође и корисници који су раније искусили сличне проблеме, или који су уплашени могућности да у будућности доживе исто. Сем што пажљиво бирају пертнере за алоцирање неких функција, институције издаваоци треба и да пажљиво сачине уговор о преузетим обавезама, те да изврше планирање редоследа и износа акција које треба да буду предузете. Посебно је битно прављење резервних планова, што укључује могућност да се неки пружаоци услуга промене по кратком поступку. Велики извор оперативне ризичности електронског новца долази услед превелике зависности од компјутерских и информационих технологија. У свету у коме ове технологије еволуирају брзином која ће се увећава, издаваоци електронског новца послују са ризиком да ће користити погрешну или застарелу технологију. Guttmann (2003) прави разлику технолошког ризика у односу на оперативни, наводећи технолошки ризик као ризик инфраструктуре, а оперативни ризик као ризик управљања том инфраструктуром (стр. 160). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

180 170 Ненад Томић, Лазар Седларевић Технолошки ризик подразумева опасност да ће се издаваоци електронског новца служити технолошким системима који су застарели и превазиђени, или да им особље неће бити у стању да прати најновије технолошке трендове, што може довести до пада система или лошег функционисања. За борбу против ове врсте ризика неопходно је на примарно место поставити праћење нових трендова у информационим и комуникационим технологијама. Овим проблемима би требало да се бави тим стручњака, који би пратио трендове, тестирао нова програмска и компонентна решења, вршио тестирање сигурности и отпорности система, те брзине опоравка и повраћаја на претходно стање. Овај тим би био одговоран и за застарелост хардвера и софтвера, те требало да иницира адекватну надградњу онда када је неопходна. Подразумева се да једна озбиљна институција себи неће допустити тај луксуз да технолошка застарелост омета функционисање читавог система. Проблем функционисања услед технолошке застарелости открива несумњиво постојање и других проблема у организацији мимо технолошких. Међутим, додатан разлог праћења технолошке еволуције је сигурност и приватност крајњих корисника. Наиме, поред оператора система, нова достигнућа занимају и оне који би потенцијално такав систем угрозили дакле, криминалце и сајбер-терористе. Зато би са сваким технолошким напретком који омогућава да шири круг корисника дође у посед напредне технологије, требало освежити сопствени дефанзивну базу, како се однос снага не би помакао у корист оних којима је приступ систему неовлашћен. Ново софтверско решење који омогућава обилажење firewall-а, олакшава упад у сигурносне системе, или може да дешифрује комуникацију са клијентима која је скремблована, захтева нове напоре оператора система да поново успоставе стабилан фиреwалл или сигурније шифрују комуникацију са клијентима. Праћење трендова стога је неопходно да би се идентификовао извор проблема и усмерила технолошка иновирања. Све до сада побројане категорије ризика могу да озбиљно угрозе функционисање система електронског новца, угрожавајући му и репутацију. Репутациони ризик озбиљно штети институцији. Пре свега, корисници који су искусили директно неке проблеме у вези са функционисањем система ће највероватније напустити систем. Када проблем буде познат широј јавности, њих могу следити и они корисници који нису директно искусили проблем, али страхују да би се слична ствар могла догодити и њима. Поверење јавности у погледу новца изузетно је важна ствар. Много времена је протекло док се поверење није изградило у данашњи систем папирног новца, са монетарном вредношћу одвојеном од предметне вредности. Изградња поверења у електронски новац ће, како се претпоставља, трајати много краће, али сваки потрес може озбиљно да наруши све до тада створено. Када се ради о новцу, поверење се тешко стиче, а лако губи. Најбољи начин за борбу против губитка репутације је избегавање пропуста, и спречавање губитака и угрожавања корисника. Да би се то извело, неопходан је стални менаџмент ризика, стално тестирање система и симулирање стресних ситуација. Када проблеми настану, неопходно је имати план за решавање кризне ситуације, избегнути стихијско Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

181 Еволуција банкарских ризика од традиционалног до електронског банкарства 171 ширење проблема и спречити настајање панике. Треба перманентно водити рачуна о корисницима система и како спречити њихову изложеност непријатностима и губицима, јер од поверења корисника и зависи стабилност система. Пример пада система Flooz.com услед губитка поверења корисника у систем најбољи је пример опасности репутационог ризика за електронски новац. Flooz.com је пример такозваног система купонског новца. У почетку је сервис успео да постигне одређене успеху, и заинтересује (махон млађу) популацију за коришћење. Успех није био дугог века, па су убрзо дошли и проблеми. Wearden (2001) наводи да је систем захтевао велика почетна фиксна улагања и велике издатке за одржавање, али није успео да обезбеди довољно брз прилив средстава да би постао профитабилан. Но и поред тога, систем је функционисао, све док није откривено да је група руских хакера преко њега опрала $ са украдених кредитних картица куповином Flooz-ових купона. Оператори система решили су да блокирају коришћење кредитних картица за плаћање да се не би изложили још тежем губитку и опасности од рефундирања, а то је била кап која је прелила часу. Чак и они корисници који нису оштећени напустили су систем због привременог блокирања плаћања, и опасности од понављања крађа. Систем је престао да функционише у августу након мање од 3 године рада. Поред тога што различити проблеми који могу настати у функционисању система електронског новца могу угрозити репутацију система, може доћи и до настанка правних ризика. Ови ризици се огледају у изложености могућим правним тужбама, којима корисници система траже компензацију за штету коју су претрпели услед лошег функционисања или пада система. Међутим, законска проблематика у контексту интернета значи и више од просте опасности од тужби. Виртуелна природа интернета која шири банкарски утицај глобално на све којима је интернет доступан отвара посебну групу правних питања. Ова питања нису решена, не само у контексту издавања електронског новца, него ни у ширем смислу у контексту пословања на интернету. Окружење у коме послују интернет компаније је добрим делом још правно нерасветљен, и у ситуацији у којој правно окружење перманентно еволуира, све што фирме легално раде данас, сутра може бити забрањено. У оним сферама у којима не постоји законско решење, све што законски није забрањено, дозвољено је. Често није најјасније како се нека законска решења, дизајнирана за случајеве традиционалних банака требају имплементирати у окружење које зависи од технологије која се перманентно мења. Као што постоји потреба за праћење промена у технологијама, тако је неопходно бити у току и са еволуцијом законских решења. Додатан проблем је што интернет пружа глобалну доступност, а већина законских решења и даље долази у националним оквирима, па се посебно пажња мора обратити и на решења по појединим земљама и подручјима. Правни ризици настају услед неусаглашености са законима, правилима, препорученим мерама Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

182 172 Ненад Томић, Лазар Седларевић или етичким стандардима одређеног националног оквира. Kondabagil (2007) каже да је могућност њиховог настајања већа што су нејасније обавезе, и слабије дефинисана права сваког од учесника у трансакцији (стр. 13). Последице лошег управљања правним ризицима могу бити финансијске казне, тужбе клијената и партнера, опадање репутације, суспензија компаније или у екстремним случајевима одузимање лиценце за рад. Изазови из сфере правних ризика су нарочито тешки, зато што пословање издаваоца електронског новца има додира са мноштвом контроверзних питања из домена законодавства од опорезовања електронског пословања, преко дигиталних потписа, приватности и сигурности корисника, до прања новца и других типова електронског криминала, и коначно, самог питања новца. Посебну пажњу треба обратити на приватност корисника, због одговорности коју институције имају према јавности. Како су ове компаније глобалне у смислу доступности корисницима, морају бити добро информисане о законским разликама од земље до земље, и о надлежностима различитих државних органа. У случају наступања кроз вишестране алијансе, издаваоци електронског новца морају такође бити спремни да преузму одговорност услед превара које начине њихови партнери. Као посебне категорије ризика, Ghosh (2012) наводи ризике од прања новца и оffshore банкарства (стр ). Наше је мишљење да би се и ови ризици могли сматрати варијатном правних ризика. Проблем прања новца веома је изражен у међународним условима, а националне и интернационалне организације које се баве овим проблемом често се боре и против финансирања тероризма као комплементарне активности прању новца. Иако између ове две активности не стоји потпуни знак једнакости, у последње време веома је честа појава да новац стечен криминалним активностима иде у легалне токове, и/или се користи за финансирање терориста. Offshore банкарство је идеално средство за постизање оба ова циља, будући да су принципи оffshore финансијских услуга, поред обезбеђивања пореског раја за кориснике, и обезбеђивање потпуне дискреције и тајности, како у погледу власништва над рачунима, тако и у погледу употребе средстава која се на њима налазе. Електронско банкарство је корак даље у том правцу погодно је за коришћење криминалних група и убацивање новца стеченог криминалом у легалне токове, будући да се код отварања рачуна и издавања електронског новца не врши провера стечених средстава којима се електронски новац купује. Помоћу електронског новца лакше је вршити финансирање терористичких активности даљину, а могуће је и користити фискалне повластице оffshore рачуна без икакве потребе да се са овим центрима остварује дубљи контакт. 3. Оцена тенденција у еволуцији банкарских ризика За ентитет способан да креира електронски новац, менаџмент ризицима је активност од суштинског значаја. Балансирање са високим приносима са једне стране и значајним ризицима са друге, биће пре или касније кажњено од стране Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

183 Еволуција банкарских ризика од традиционалног до електронског банкарства 173 јавности. Када дође до грешке у менаџменту ризицима, поверење јавности у неки систем електронског новца постаће виртуелнија од самог електронског новца. Последице губитка поверења јавности најчешће могу бити погубне по функционисање система. Док корисици и инвеститори напуштају компромитовани систем, остају високи фиксни трошкови оваквог начина пословања; и најмање смањење обима трансакција у тим условима може значити велике оперативне трошкове. Како се криза репутације продубљује, а број трансакција смањује, губици нарастају на ниво на коме не могу бити компензовани, те систему прети затварање. И поред овакве опасности, банке и други провајдери услуга електронског новца често не желе да пропусте прилику да уберу високе профите због високих трошкова управљања ризицима. Може се видети да је током еволуције са традиционалних облика банкарства на електронске форме, дошло до промене, не само категорија ризика, већ и сфере у којима ризици погађају активности банака. За традиционално комерцијално банкарство карактеристични су финансијски ризици, односно ризици који погађају финансијску сферу банкарског пословања (за пример можемо узети тржишни ризик до кога долази услед промена каматне стопе и девизног курса, дакле финансијских флуктуација). Са друге стране, значај финансијских ризика се релативизује у условима електронског банкарства, када услед специфичности активности електронског банкарства значај добијају неки нови контексти пословања законска решења или технолошке основе. Важно је имати у виду да се од нефинансијских ризика банка не може заштити на начин на који је могла од финансијских коришћењем деривата или постављањем лимита. Слика 1. Класификација финансијских и нефинансијских ризика Према: Ghosh (2012) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

184 174 Ненад Томић, Лазар Седларевић Закључак Ризици су саставни део банкарске активности. Коришћење нових технологија, које су допринеле стварању нових банкарских производа и услуга, што једним именом називамо електорнским банкарством донело је много предности, како клијентима, тако и самим банкама. Електронско банкарство даје могућност превазилажења канцеларијске ограничености, и омогућује корисницима удаљени приступ и сталну доступност жељених услуга. Ово је довело до диверсификације банкарских услуга и проширења базе корисника, али је са друге стране допринело и ширењу базе ризичних активности банке. Управљање ризицима у данашњим условима важније је него икад. Сведоци смо да је претерана тежња за профитима, и прелагодно схватање ризика и опасности код неких банкарских (и не само банкарских) институција изазвало највећу кризу у последњих 80 година, која се са финансијског сектора пренела на реални сектор. Ово је време информатичког друштва, у коме иновације информационих и комуникационих технологија постају перманентне, стварајући окружење у коме императив ићи у корак са променама. Такво окружење не дозвољава сталне дефиниције и непроменљиве стратегије за борбу против ризика. Постоји потреба за сталним праћењем ризика, и за процењивање релативног значаја опасности које прете. Нови производи и услуге са собом носе и нове облике ризика; издавање електронског новца минимизирало је значај неких претходних категорија ризика, стављајући у први план ризике против којих тренутно не постоји адекватна стратегија за борбу, осим сталног и свеприсутног мониторинга. Електронски новац још увек није опште прихваћен, а бројне солуције електронског новца биле су кратког даха. Иако је у тим почетним решењима показана сва слабост концепта електронског новца, нема сумње да нас у будућности чекају нова оперативна решења овог концепта, који показује високи експлоатациони потенцијал. Претходња решења управо служе као пример који демонстрира значај нових категорија ризика, и као модел на чијим грешкама треба учити. Литература 1. Basel comittee on banking supervision (1998), Risk management for electronic banking and electronic money activities, Basel: Bank for international settlement 2. Bank for international settlement (2003) Risk management principles for electronic banking, Basel 3. Ghosh, A. (2010). Managing risks in commercial and retail banking, Singapore: John Wiley & Sons 4. Gkoutzinis, A. (2010). Internet banking and the law in Europe (2nd edition), Cambridge: Cambridge university Press Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

185 Еволуција банкарских ризика од традиционалног до електронског банкарства Guttmann, R. (2003). Cybercash The coming era of electronic money, New York: Pallgrave Macmilan 6. Kondabagil, J. (2007). Risk management in electronic banking, Singapore: John Wiley & Sons 7. Радојевић, Т., Радовановић, Д. (2010). Managing risks of electronic banking, Interntional scientific conference, Gabrovo 8. Ritter, L., Silber, W., Udell, G. (2009). Principi novca, bankarstva i finansijskih tržišta, 11th edition, Boston:Pearson Education, prevod na srpski jezik Udruženje banaka Srbije 9. Вуксановић, E. (2009). Електронски системи плаћања, Крагујевац: Економски факултет 10. Wearden, G. (2001). Flooz.com collapse linked to massive credit card fraud, ZDNET News, August 28 th Resume In the context of electronic banking, the importance of banking risks migrated from the financial to the non-financial ones. It does not mean that financial risks become irrelevant in the world of electronic banking; their importance remains high, and they are still dominant category of risks for banking corporations. Regarding only electronic banking activities, some non-financial categories, such as legal regulations, and technological basis of the bank, increase their influence and possible dangers for the banks. New products and services initiated new possible sources of revenue, and new possible obstacles and problems for banks. Problems with inadequate laws, weak operational platforms and bad job done in outsourcing activities, would have significantly larger impact in issuing of electronic money activities, than the classical credit risks. Loss of reputation increases its importance in context of advanced ICT tehnology, where information travel a lot faster than in the traditional banking. The classification of banking risks can hardly be final, as ahe categories of risk are evolving permanently, and the list is never complete. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

186

187 UDC : (497.11) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Специфичности базелских споразума у функцији конкурентности и економске ефикасности Specifics of Basel agreements increasing the competitiveness and economic efficiency Јована Иванчевић Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Милан Радаковић Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Сажетак: Развојем савременог банкарства и привреде повећала се и изложеност банака различитим врстама ризика. У финансијском механизму сваке привреде банкарство посвећује посебну пажњу минималним супервизорским стандардима, које банка мора да испуни да би добила и задржала лиценцу за пословање. Основни разлог за то је да се целокупни финансијски систем и сви учесници обезбеде од недостатка капитала и појаве ризика у банкарском пословању. Контрола рада банака има социјални значај, јер поремећаји у сектору банкарства имају лош утицај на целу економију. Поставља се питање колико могу бити високи банкарски пласмани и колики се ризик сме преузети, а да се не угрози сигурност извршења обавеза. Догађаји који су се десили седамдестих и осамдесетих година и који се пре свега односе на процес глобализације, дужничку кризу и иновације у банкарству, имали су великог утицаја на погоршање адекватности капитала, што је условило дефинисање Базелских стандарда. Колико се примењују Базелски стандарди у банкама у Србији, на који начин и у којој мери су заиста имплементирани у пословању банака представља проблем истраживања рада. Резултати истраживања треба да укажу на досадашњи рад менаџмент тима на примени Базелских стандарда, као и на њихове одлуке везане за одржавање потребног нивоа капитала и смањење ризика у банкама. Кључне речи: Базелски стандарди, капитал, конкурентност. Abstract: The development of modern banking and the economy has increased banks' exposure to different types of risks. In the financial mechanism banking industry pays special attention to the minimum supervisory standards, which the bank has to fulfill in order to obtain and maintain a license to do business. The main reason for this is that the entire financial system and all participants ensure of a lack of capital and the emergence of risk in the banking business. Control of the banks has social significance, because disturbances in the banking sector have a bad effect on the whole economy. The question is how much can be high bank lending and what the risk can be taken, and not to endanger the safety of enforcement duties. Events that occurred in the seventies and eighties and are primarily related to the process of globalization, the debt crisis and innovation in the banking industry, had a great impact on the deterioration of capital adequacy, which led to the definition of the Basel standards. The aim of the paper is to emphasize implementation of the Basel standards in banks in Serbia, in what way and to what extent they are actually implemented in banks is a problem of labor. The ivancevicj@ef.uns.ac.rs radakovic.milan@yahoo.com

188 178 Јована Иванчевић, Милан Радаковић research results should indicate the current work of the management team on the implementation of the Basel standards, as well as their decisions regarding the maintenance of the required level of capital and reduction of risk in banks. Keywords: Basel standards, capital, competitiveness. 1. Базелски принципи и стандарди Током осамдесетих година била је присутна све снажнија тенденција смањења капитала у банкама. Недостатак јединствених прописа о капиталу омогућавао је појединим банкама, посебно већим, да на основу свог високог кредитног рејтинга послују са нижим стопама капитала, док су мање банке биле принуђене да послују са већим стопама капитала. Таква ситуација се негативно одражава на укупну међународну конкуренцију. Било је неопходно увођење нових регулаторних оквира и органа, који би успели да контролишу пословање све већег броја институција. Да би све централне банке могле да врше контролу и послују по заједничким стандардима, било је потребно конструисати тело, које ће вршити потребну координацију и поставити минимум заједничких стандарда. Забринутост гувернера централних банака Г10 због ерозије капитала крупних банака услед трајне међусобне конкуренције, био је главни разлог за увођење стандарда, јер је то претило нередом на светском финансијском тржишту. Базелски споразуми нису формални мултилатерални споразуми, већ скуп предложених правила у облику необавезујућих препорука (Миленковић И., 2011, стр. 193). Базел I је првенствено био усмерен на кредитни ризик. Актива банака је подељена у неколико група, заснованих на нивоу ризика, којој је одговарао један пондер ризика. Пласмани са различитим ризицима се множе са припадајућим пондером за дати степен ризика. Обично су потраживања од државних институција земаља Г10 имала пондер 0%; пондер за потраживања од банака Г10 је био 20%; а остала потраживања 100%. Банке су имале обавезу да у резерви држе капитал у износу не мањем од 8% од ризичне активе, тј. 8% од износа пондерисане активе. Овај приступ је имао за резултат, да обезбеђени зајам пласиран предузећу рејтинга ААА класе, буде мерен истим коефицијентом ризика, као и необезбеђени зајам пласиран предузећу рејтинга БББ класе. Ова неосетљивост на ризик стандарда Базела I довела је до сељења зајмовних пласмана ка ризичнијим групама, како би банке оствариле веће премије за ризик, са истим износом капитала. Базел I имао је позитивне ефекте на висину капитала у смислу заустављања смањења капитала у банкама, тако да се може рећи да је остварио свој основни циљ. Предност споразума је у његовој једноставности и широкој прихваћености. Међутим, постојећи споразум имао је и одређене недостатке, који су указивали на то да су потребне и његове промене. Од године десиле су се бројне новине у финансијском систему. Према Народној банци Србије слабости Базела I огледале су се у следећем: Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

189 Специфичности базелских споразума у функцији конкурентности и економске ефикасности 179 Адекватност капитала зависи од кредитног ризика и није се процењивала у односу на стварни ризични профил банке. У оцени кредитног ризика нема разлике између дужника различитог квалитета и рејтинга. Акценат је на књиговодственим, а не на тржишним вредностима. Процена ризика земље није била примерена. Није било довољно мотива за примену техника за ублажавање ризика. Омогућавао је капиталну арбитражу путем секјуритизације, што је омогућавало банкама да смање капитал, а да при томе не морају смањити вредност ризичне активе. Узима у обзир само кредитни ризик, а занемарује остале ризике нпр. оперативни ризик, ризик ликвидности и слично. Указивао је само на квантитативно мерење адекватности капитала, а занемаривао квалитативни аспект. Основна разлика између првобитног и ревидираног споразума о капиталу односи се на чињеницу да Базел II израчунава капиталну адекватност тако што рефлектује конкретне ризике карактеристичне за поједину банку, а уједно даје иницијативу за побољшање процеса управљања ризиком. Базел II представља надоградњу на споразум из године самим тим што преузима основну инфраструктуру за израчунавање нивоа потребног капитала, али тако што повећава осетљивост на ризике којима је банка изложена. Основни разлог за увођење новог споразума о капиталу била је потреба за већом флексибилношћу и осетљивошћу на ризик, док су суштинске разлике између новог и старог споразума приказане у табели 1. Табела 1:Разлике између старог и новог Базелског споразума о капиталу Базел I Фокус на јединственој мери ризика Универзални приступ - једна мера за све Општа структура Базел II Нагласак на интерним методама појединачне банке, супервизија надзорних органа и тржишна дисциплина Флексибилност, могућност избора методологије и иницијатива за усавршавање процеса управљања ризиком Већа осетљивост на ризик Извор: Барјактаровић Л., Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

190 180 Јована Иванчевић, Милан Радаковић Базелски комитет је године одлучио да унапреди Споразум о капиталу из године. Нови Споразум, уважавајући значај адекватности капитала, тежи да ојача сигурно и успешно пословање финансијског система, наглашавајући значај квалитативног аспекта: унутрашњи банкарски надзор, одговорност пословодства банке, нови поступак надзора над банком и тржишна дисциплина. Главна новина је могућност банкама да бирају најпримеренији начин процене обима нужног капитала. Адекватност капитала сада се повезује са могућим ризиком у банкарском пословању. Циљеви Базелског комитета не могу бити остваривани ослањањем само на квантитативни стандард минимум нужног капитала. Зато су додата два нова стандарда квалитативне природе: надзор над банкама и тржишна дисциплина. Основне карактеристике Базела II (Rose, Hudgins, 2005, стр. 504) су: Обезбеђује већу осетљивост на арбитражне послове и иновације на финансијском тржишту. Препознаје различиту изложеност ризику код различитих банака и евентуалну примену другачијих метода да би се извршила процена њихове јединствене изложености ризику. Проширује врсте ризика, које се узимају у обзир приликом утврђивања потребног нивоа капитала и успоставља минимални ниво потребног капитала за покривање кредитног, тржишног и пословног ризика. Резултати ових и других промена такви су да је Базел II у суштини много осетљивији на ризике од Базела I. Захтева од сваке банке да развија сопствене интерне моделе ризика управљања и тестове на стрес у процењивању сопственог степена излагања ризику/вар или ризик вредности, у различитим тржишним условима. Базел II примењује два приступа у мерењу капитала: стандардни и ИРБ приступ. Банка која примењује ИРБ приступ много је осетљивија на ризик, него она која примењује стандардни приступ. Мало повећање ризика, по ИРБ приступу захтева веће квоте додатног капитала. Стога, банке са ИРБ приступом могу избегавати ризичније пласмане. Банке које користе стандардни приступ нису осетљиве на ризик, као банке које примењују ИРБ приступ. Оне могу преузимати ризичније пласмане, са релативно мање захтеваног капитала. Као резултат тога ризичнија актива ће се концентрисати код банака са стандардним приступом, јер ће захтевати релативно мање капитала. Мање ризична актива ће циркулисати код банака које примењују ИРБ приступ, што ће им омогућавати да држе капитал на релативно ниском нивоу. То указује да целокупни систем може држати нижи ниво капитала од неопходног. Споразумом је усвојен начелни приступ по којем се ревидирани оквир заснива на (Michael, Ulrich,Markus, 2005, стр. 55): Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

191 Специфичности базелских споразума у функцији конкурентности и економске ефикасности 181 минималном капиталном захтеву, надзорном (супервизорском) испитивању, тржишној дисциплини. Стубови су међусобно комплементарни и сваки од њих омогућује нешто што друга два нису у могућности да пруже. Сваки од ових стубова је битан за остварење укупног циља Базела II на микро-нивоу побољшање квалитета система управљања ризицима, а на макро-нивоу допринос финансијској стабилности. Слика 1. Структура Базела II Извор: Michael, F., Ulrich, H., Markus, R., Први стуб се односи на регулисање минималног обавезног капитала банака као покрића за кредитни, тржишни и оперативни ризик банака, при чему се полази од номиналних износа активе који се коригују факторима ризика, да би се добила ризично пондерисана актива. Генерални став је да банке морају да садрже најмање 8% процената капитала у односу на ризично пондерисану активу. Други стуб се односи на супервизију банака од стране надлежних супервизорских институција, које пре свега прате да ли су банке формирале адекватне нивое обавезног капитала у складу са прописима или у складу са интерним методологијама, као и контролу тих методологија. Супервизори подстичу банке да развијају савремене технике управљања ризицима. Стубови 1 и 2 су комплементарни и само заједно доводе до нивоа капитала који је оптималан за покриће свих ризика неке банке. Трећи стуб се односи на тржишну дисциплину, која је дефинисана као обавезно давање информација о кључним перформансама банака. Давање одговарајућих информација доприноси транспарентности профила ризика. Предвиђени су и циклуси давања сета адекватних информација на полугодишњој бази, односно кварталној (за међународно активне банке). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

192 182 Јована Иванчевић, Милан Радаковић Кулминација светске финансијске кризе узроковала је недостатак ликвидности на финансијским тржиштима, закочила кредитирање реалног сектора и проузроковала пад светске привредне активности. Снажна и брза реакција монетарних и фискалних власти главних светских привреда успела је да стабилизује тржиште и доведе до поступног нормализовања финансирања реалног сектора. Тиме је створена основа за привредни опоравак током године. Базелски комитет за банкарски надзор је припремио свеобухватни план, којим су усвојене мере за побољшање шеме осигурања депозита, што је условило јачање капитала и очување стабилности финансијског система, као и стабилизацију финансијских посредника. Криза је условила нову анализу одредби Базела II и нови предлог Базел III, који представља документ о јачању капитала и регулисању ликвидности банкарског сектора. Nout Wellink, председник Базелског комитета за супервизију банака је указао на циљеве Базела III: Постизање равнотеже између захтева за изградњом и одржавањем стабилних финансијских система, са једне стране и постизање потребног кредитног нивоа, са друге стране. Свођење на најмању меру ангажовања средстава државе и пореских обвезника за покриће губитка и санација приватних финансијских институција. Споразум треба да допринесе дугорочној финансијској стабилности и расту. Много строжа дефиниција капитала, више минималних захтева и увођење заштитног капитала, треба да осигурају да ће банке бити способне да се супротставе тешкоћама које се јављају у условима економског и финансијског стреса. Нови сет правила подразумева повећање оперативног капитала, односно одвајање додатне суме, што би служило као "buffer" у случају додатних нестабилности на тржишту. Правила подразумевају да банкарски сектор прикупи стотине милијарди евра, како би испунио захтеве. Од банака се захтева да однос капитала и њихове укупне имовине износи 7%. Базел III уместо концепта Core Tier I користи common equity, који обухвата капитал стечен продајом обичних акција и задржану добит. Тај облик капитала се сматра најподобнијим за покриће губитка. Учешће овог капитала се повећава са 2% на 4,5%. Овај захтев треба да буде испуњен почев од до године. Остали облици капитала у оквиру Tier-a I, као што су преференцијалне некумулативне акције могу учествовати са 1,5%. Захтева се и повећање учешћа укупног Tier-a I са 4% на 6%, што би значило да капитал који чини Tier II може чинити само 2% капитала. Резерве капитала морају постојати како би се могле повући или искористити у период кризе, уколико она наступи. Циљ увођења резерви капитала за ограничење добити је даље јачање капитала задржавањем одрећеног дела остварене добити у Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

193 Специфичности базелских споразума у функцији конкурентности и економске ефикасности 183 зависности од остварене висине капитала у односу на капиталне захтеве. Базел III је компонован да елиминише слабости које се огледају у ниском нивоу ликвидности на глобалном нивоу, високом левериџу, у капиталу недовољног квалитета, као и у неадекватним буферима ликвидности и успостави стабилности банкарског система. Примена нових правила има за циљ да уведе сигурносну мрежу, која ће банкарски сектор штитити од економских потреса и шокова, као и да увођењем строжих квалитативних и квантитативних критеријума за гарантовани капитал и глобалног стандарда ликвидности, спречи ширење тих шокова на друге делове привреде. Пакет реформи, који је предложио Комитет ојачаће капиталне захтеве, тако да ће банке улити поверење својим клијентима, акционарима и регулеторним институцијама у погледу могућности апсорбовања губитака, којима је у свом пословању банка изложена. Повећање капитала банака надокнада је за евентуално ризичне позајмице или трговину хартијама од вредности. Уместо садашња два евра, банке ће морати да имају седам евра капитала на сваких 100 евра кредита. Капитални захтеви -квалитетнији капитал -боље покриће ризика -додатне резерве капитала Табела 2. Базелски споразум III кључни елементи БАЗЕЛ III - три стуба Стандарди ликвидности Левериџ рацио -показатељ покрића -капитал/изложеност ликвидности активом -транзитивни стуб -показатељ нето стабилних -прелазак у стуб I до извора финансирања године Јачају капитал и ликвидност банке Извор:Ерић, На слици 2 приказана је структура регулаторног оквира Базел III стандарда. Елементи преузети из Базела II посебно су означени, док се новине огледају у стандардима ликвидности и левериџ рацију. Наиме, Базел III је увео поменуте коефицијенте ради обезбеђења додатног нивоа заштите банака од изложености ризицима. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

194 184 Јована Иванчевић, Милан Радаковић Слика 2. Структура регулаторног оквира Базел III стандарда Извор: Chabanel, Pierre-Etienne, Basel III An Introduction, Moody s Analytics, 2011., стр Базелски стандарди у банкама у србији Присуство Базелских стандарда у Србији се бележи од осамдесетих година. Тада су имали само формални карактер, односно нису били у активној употреби о чему може да посведочи и стање банкарског сектора у периоду године. У претходној деценији дошло је до великог заостатка у погледу начина функционисања и контроле рада код нас у односу на Европску унију, тако да је почетком године домаћа пракса била далеко више заостала у односу на стање почетком деведесетих. Од године НБС је нарочито инсистирала на заоштравању контроле функционисања банкарског система и чинећи ригорозну контролу направила је селекцију банака. Велики број њих изгубио је дозволу по основу контроле. Доношењем Закона о банкама настављена је реформа банкарског система, чиме се стварају услови за даљи развој и модернизацију домаћег банкарства. Народна банка Србије 2008.године је приступила спровођењу плана за увођење Базел II стандарда. У те сврхе формирана је Радна група у чијој је надлежности извршење активности предвиђених донетом стратегијом и оперативним планом. Планирано је да се до краја године донесе сва неопходна регулатива, а да се од јануара крене са применом извештавања у складу са Базел II стандардима. Но, тај рок је пролонгиран до краја године. Банкарски сектор, који има доминантан положај на растућем финансијском тржишту Србије, крајем године чинило је 35 банака, што је за 5 мање него крајем године, док у години послује 33 банке. Тренд смањења броја банака резултат је даље консолидације банкарског сектора. У претходном периоду приведен је крају и поступак приватизације највећих банака у већинском Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

195 Специфичности базелских споразума у функцији конкурентности и економске ефикасности 185 власништву државе, извршена су спајања и припајања, тако да се изменила власничка структура банкарског сектора. Имајући у виду да на дужи рок профитабилност и одрживост пословања банака зависи од ефикасности и ефективности процеса управљања ризицима и капиталом, интерес банака је да на адекватан начин управљају ризицима у банкарском пословању. НБС има одговорност да процењује адекватност управљања ризицима и капиталом од стране банака. Банке на нашем тржишту су приступиле увођењу Базелских стандарда на различите начине. Одређена група банака је купила готов софтвер, док су неке банке почеле израду и конструкцију својих софтвера, који ће бити коришћени при задовољавању Базел стандарда. Једини домаћи производ који се намеће као јединствено решење при увођењу Базел стандарда је Risk Guard, који је производ дугогодишњег рада Центра за инвестиције и финансије (ЦИФ). У складу са дописом заменика генералног директора Сектора за контролу пословања банака од године упућеног свим банкама, Радна група је спровела Упитник о примени Базел II стандарда. Упитник је достављен свим банкама на територији Републике Србије, којих је у том период било укупно 34. Одзив је био 100% јер су на исти одговориле све банке. Менаџмент банке сматра увођење Базел II стандарда у Србији значајним процесом. Од укупно 34 банке, за 22 банке (65% од укупног броја банака) увођење Базел II стандарда представља висок приоритет; средњи приоритет увођењу Базел II стандарда придаје руководство 10 банака (29% од укупног броја банака), док низак приоритет удођења Базел II стандарда придаје само 3 банке (1% од укупног броја банака). Графикон 1. Значај који има имплементација Базел II стандарда за менаџмент банке Извор: НБС Формиран менаџмент тим за увођење Базела II или намеру да формирају тим имају готово све банке, тачније 32 од укупно 34 банке. Две банке које за сада немају у плану да формирају менаџмент тим су домаће банке. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

196 186 Јована Иванчевић, Милан Радаковић Графикон 2. Број формираних менаџмент тимова за увођење Базел II стандарда у банке Извор:НБС План за реализацију Базела II стандард, више од половине банака нема. Укупно 12 банака има план, чија је реализација у току, код 4 банке постоји план, али није још у фази реализације, док код више од половине банака, тачније 18 банака уопште не постоји план за реализацију Базела II. Графикон 3. Број банака које имају план за реализацију Базел II стандардa Извор:НБС Према мишљењу највећег броја банака (94%), како страних тако и домаћих, примена интерних модела за управљање ризицима и израчунавање капиталних захтева представља најзначајнију предност примене Базел II стандарда. Такође, око 38% банака сматра да ће имплементација Базел II стандарда омогућити боље корпоративно управљање. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

197 Специфичности базелских споразума у функцији конкурентности и економске ефикасности 187 Графикон 4. Могуће предности Базел II стандарда које су до сада идентификоване Извор:НБС Највећи проблем са којим се банке сусрећу у вези са применом Базел II стандарда су трошкови обуке кадрова и изградње информационих система, развој модела и база података, као и недостатак кадрова. Стране банке, које су чланице банкарских група, придају већи значај проблему унапређења информационе технологије у односу на остале банке. Графикон 5. Могући проблем код примене Базел II стандарда идентификовани до сада Извор: НБС Знање својих запослених о Базел II је само једна банка оценила као одлично, док око 90% банака оцењује знање својих запослених као солидно, тачније 32% банака или 11 испитаних банака, док је 59% банака знање својих запослених оценило као основно, односно око 20 банака. Две банке одговориле су да њихови запослени нису уопште упознати са Базел II стандардом. Јасно се уочава да веће банке оцењују знање својих запослених боље него што то чине мање банке. Такође, стране банке су у просеку повољније оцениле знање својих запослених од домаћих банака. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

198 188 Јована Иванчевић, Милан Радаковић Графикон 6. Знање запослених о Базел II стандардима Извор:НБС Најзаступљенији вид едукације запослених, у областима релевантним за Базел II, коју банке врше је: обука путем семинара које држе експерти других институција, као и обука у оквиру банке, обука на нивоу групе којој банка припада и обука уз помоћ екстерних консултаната. Око 6% банака још увек не спроводи никакву едукацију, а то су углавном домаће банке. Највеће банке, као и стране банке имају заступљене све врсте едукације, а нарочито едукацију на нивоу групе којој банка припада, док домаће и мале банке углавном спроводе едукацију путем семинара. Графикон 7. Начин на који се врши обука запослених у областима релевантним за Базел II Извор:НБС Области највећих трошкова током процеса имплементације Базел II стандарда су информационе технологије са 85,29%, потом пријем и обука кадрова 52,94% и на outsourcing модел, подршка информационом систему одлази 17,65%. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

199 Специфичности базелских споразума у функцији конкурентности и економске ефикасности 189 Графикон 8. Области највећих трошкова током процеса имплементације Базел II стандарда Извор:НБС На графикону 9 приказана је структура outsourcing модела чијом се имплементацијом омогућава повећање тржишног учешћа банака, редукција трошкова капитала, ризици улагања, повећање сигурност у пословању, побољшано пружена услуга. Графикон 9. Outsourcing model Извор: Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

200 190 Јована Иванчевић, Милан Радаковић Закључак У последњих неколико година Базелски споразуми су постали главна тема интереса у банкарском свету, јер је из свега изложеног јасно колики је њихов значај у пословању и регулисању банкарског сектора. Базел II споразум, наследник споразума Базел I, дефинише смернице за управљање главним чиниоцима везаним за кредитни, оперативни и тржишни ризик. Тај скуп смерница осигурава да је адекватност капитала повезана с кључним елементима банкарских ризика. Самим тим, уколико је на исправан начин регулисана адекватност капитала и уколико банке могу да покрију своје ризике са капиталом који поседују, банкарски сектор је у могућности да здраво послује. Имплементација Базелских стандарда у Србији представља значајан корак ка унапређењу банкарства и повећању осетљивости банака на ризик у складу са светским стандардима. Битно је напоменути да се имплементацијом тих смерница мења начин пословања банке, организација пословних процеса и радне процедуре, што изискује врло значајне финансијске и организационе напоре, посебно за мање и средње банке. Захваљујући имплементацији Базела II доносиће се знатно квалитетније пословне одлуке, значајно ће се подићи квалитет управљања банком и њеним појединим деловима, а исто тако ће се у крајњој инстанци повећати и њена тржишна вредност. Неопходно је да менаџмент тим постави основ за руковођење банком, те да се на основу квалитетних система за мерење ризика доносе све пословне одлуке у банци. Базел II буди предузетниĉки дух у банкарству, а интерес Србије је да блиско прати развој банкарског права у ЕУ, јер ће та искуства бити изузетно корисна у развоју нове банкарске регулативе. Посебну тежину у време Светске економске кризе има податак да са преко 75% активе банкарског сектора управљају банке чији је показатељ адекватности капитала изнад 20%. Стрес тестови, који су спроведени у другом тромесечју године потврдили су високу отпорност банкарског сектора на предвиђене шокове. У години банке у Србији су биле у обавези да обезбеђују да ризична актива буде покривена капиталом са најмање 12%, што је за 4 процентна поена више него минимум који је прихваћен у међународним стандардима. Показатељ адекватности капитала за банкарски систем опада (26,0% у 2005., 24,7% у 2006., 27% у 2007., и 23,4% у години), али је и даље далеко изнад прописаног минимума. На основу анализе Упитника, који је спровела Народна Банка Србије, менаџмет тим банака свестан је значаја Базелских принципа, али исто тако да су многе банке у Србији биле неспремне за примену Базела II. И поред свесности менаџмент тима, више од половине банка није имало план за имплементацију Базел II стандард, као и да је знање запослених највише оцењено као солидно. О томе говори и то да је првобитан рок за потпуну имплементацију Базела II у Србији био до 01. јануара године, али је Одлуком Народне Банке Србије тај рок продужен на 31. децембар године. Банкама у Срији остаје да у Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

201 Специфичности базелских споразума у функцији конкурентности и економске ефикасности 191 потпуности заврше имплементацију Базела II стандарда и да се посвете увођењу и имплементацији Базел III стандарда. Базел III стандард је у земљама ЕУ усвојен у јулу године путем ЦРД 4 и ЦРР, док је његова имплементација планирана од 1. јануара године, уз постепену примену и прелазне рокове, закључно са годином, када се очекује пуна примена Базел III стандарда. Веома је битно да се правила примењују благовремено и на глобално козистентан начин, јер би у супротном примена Базела III довела до пада БДП. Зато је битно да све чланице Базелског комитета заврше процес преношења текста правила Базела III у националну регулативе и законе до године као крајњег рока, а онда приступе начину његовог увођења у своје пословање. Банке са своје стране морају да почну планирање и припрему. НБС прати планове и предлоге регулативе ЕУ и учествује у Радној групи за имплементацију Базел III стандарда у регион. Референце Барјактаровић, Л., (2009), Управљање ризиком, Београд, Универзитет Сингидунум Chabanel, Pierre-Etienne.(2011). Basel III An Introduction, Moody s Analytics. Ерић M.,(2012). Базел III стандарди имплементација и изазови. Интернационални научни скуп, Палић, преузето 20.марта са сајта /15/mediji/prezentacije/BazelIII_Palic_MEJ_ pdf Michael, F., Ulrich, H., Markus, R., (2005), Risk Management: Challenge and Opportunity, Berlin, Springer Миленковић, И., (2011): Mеђународно банкарство, Суботица, Економски факултет Суботица Rose, S.P., Hudgins, C.H., (2005): Банкарски менаџмент и финансијске услуге, Београд, Дата статус Wellink, N., (2011), преузето 5.децембра са сајта преузето 10.марта са сајта 55_2_1/ bazel1.html преузето 10.марта са сајта latinica/55/55_2/55_2_2/55_2_2_1/rezime_rezultata_upitnika.pdf преузето 20.марта Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

202 192 Јована Иванчевић, Милан Радаковић Resume In recent years, the Basel agreements have become a major topic of interest in the banking world, because it is clear from all the above, what is their significance in the business and regulating the banking sector. The set of guidelines is defined by Basel II, the successor to the Basel I, which ensure that capital adequacy is associated with the key elements of banking risks. Therefore, if the capital adequacy is regulated correctly, as well as that risks of the banks can be covered with the capital that they have, the banking sector is able to do healthy business. Implementation of the Basel standards in Serbia represents a significant step towards improving the banking and increasing banks sensitivity to risk in accordance with international standards. Thanks to the implementation of Basel II, business decisions will be taken better, as well as the quality of bank management and its individual parts will be improved, which will also ultimately increase its market value. Based on the analysis of the questionnaire, which was conducted by the National Bank of Serbia, banking management has been aware of the importance of the Basel principles, but also many of the banks in Serbia were unprepared for the implementation of Basel II. Despite the consciousness of the management team, more than half of the bank had no plan for the implementation of Basel II, as well as the knowledge of the most of employees rated as solid. This is illustrated by the fact that the original deadline for the full implementation of Basel II in Serbia was until 01 January 2011, but that deadline was extended by the National Bank of Serbia. Banks in Serbia remains to fully complete the implementation of the Basel II standards as well as to commit to the introduction and implementation of the Basel III standards. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

203 UDC : Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Савремени трендови у банкарству сегмент послова са становништвом Contemporary trends in banking, retail segment Милош Мацут Ерсте банк а.д. Нови Сад Сажетак: Развој технологије и нови начин комуникације имају фундаментални утицај на друштво, на начин понашања и потребу сваког појединца. Технологија се развија муњевитом брзином. Док је радију, телефону и Интернету требало на десетине година да уђу у масовну употребу, друштвеним мрежама је за првих 10 милиона корисника требало од неколико година до неколико недеља (Google+: 16 dana). Савремени технолошки трендови показују да је пенетрација корисника мобилних телефона, Интернета и друштвених мрежа на изузетно високом нивоу. Наведени технолошки развој има велики утицај на промену традиционалног банкарства, које интеракцију са клијентом заснива путем филијала у дигитално банкарство које омогућује клијентима мобилност, доступност и већу ефикасност. Највећи изазови савременог банкарства у сегменту послова са становништвом јесу прилагођавање технолошким променама и новим захтевима клијената. И даље је филијала најважнији канал комуникације клијента са банком, али пракса показује да постоји значајан раст Интернет и мобилног банкарства, као и потреба присуства банке у дигиталним медијима и социјалним мрежама. У раду се бавим емпиријском анализом трендова савременог банкарства и стратешког прилагођавања у сегменту послова са становништвом у условима повећане конкуренције. Крајњи циљ је повећање ефикасности и квалитета услуге које банка нуди клијентима ради задовољења њихових очекивања, што је усмерено ка повећању прихода банке, а уједно на контролу и смањење трошкова. Неки од предуслова за остварење наведених циљева у динамичном окружењу јесте развој дигиталног банкарства и производа банке спрам нових захтева клијената, оптимизација и редизајнирање мреже филијала, редефинисање улога запослених у филијалама, унапређење функционалности call центра. Кључне речи: Технолошки развој, традиционално банкарство, дигитално банкарство. Abstract: The technology development and the latest ways of communication have had an enormous impact on the society, their behaviour and every individual s needs. Technology is being updated incredibly fast. While some significant period of time was needed for the radios, phones and the Internet to be widely used, the social networks got their first 10 million users in the period of only several years, not to mention that Google+ did it in 16 days. The contemporary technical tendencies show that the mobile phone, the Internet and social network users penetration is on a remarkably high level. The above mentioned development has had a significant influence on the overall change of traditional banking, whose main communication used to be and still is settled in branches. However, nowadays it has lead to the world of digital banking that ensures mobility, availability and greater efficiency to their clients. Therefore, adapting to those technological changes and new clients demands have become the greatest challenges in the world of contemporary banking, i.e. the retail segment. So to speak, branches still represent the most essential communication channel, nevertheless, practice proves that there is a certain growth of the Internet and mobile banking, just as the needs for them in the digital media and social networks. This project is focused on the empirical analysis of the contemporary banking trends in the retail segment in the conditions of ever increasing competition. The ultimate aim is to increase efficiency and the service quality provided to its clients, which is oriented towards the bank income increase and simultaneously towards the milos.macut@erstebank.rs

204 194 Милош Мацут control and reduction of costs. One of the leading conditions to achieve that in the dynamic surrounding is the improvement of digital banking and bank s products according to their clients requests, redecorating and providing the better atmosphere in the branches, redefining the employees` roles, along with the improvement of the call centre. Keywords: Тechnology development, traditional banking, digital banking. Увод Сведоци смо великих промена на тржишту банака у претходних неколико година, а ако се осврнемо на сегмент послова са становништвом, промена понашања клијента и задовољење његових очекивања представља највећи изазов пред којим се налазе банке. Развој технологије и нових начина комуникације се рапидно мења и значајно утиче на перцепцију клијента када размишља о услузи коју очекује од банке. У години дигитални медији су превазишли писане медије и телевизију. Такође, просечно време проведено користећи мобилни телефон је превазишло време које је проведено на Интернету за компјутером. У јуну 2011, УН су прогласиле приступ Интернету основним људским правом. До краја године половина планете ће имати паметне телефоне са Интернет приступом. Данас већина људи приступа Интернету преко мобилног телефона а не преко компјутера. Живимо у времену где је потреба да будемо доступни и конектовани не само право, већ и свакодневно очекивање. На следећој слици можемо видети период који је био потребан за масовну примену нових технолошких достигнућа. Док је телефону, радију и Интернету требало на десетине година да уђу у масовну употребу, друштвеним мрежама је за првих 10 милиона корисника требало од неколико година до неколико недеља ( Google + : 16 дана). Слика 1. Нова технологија и период прихватања у последњих 100 година Извор: King B Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

205 Савремени трендови у банкарству сегмент послова са становништвом 195 На основу наведеног можемо закључити да се технологија развија брже него икада, што последично утиче на промену традиционалног банкарства и прилагођавање свог пословања новим технолошким решењима и потребама клијената. У раду ћу изложити емпиријску анализу трендова савременог банкарства у сегменту послова са становништвом. У првом делу рада ћу се бавити анализом основних узрока промена, док ћу се у другом делу базирати на решењима банака у делу имплементације стратегије интеракције са клијентом преко више различитих канала, редизајнирање филијала и редефинисање улога у филијалама. 1. Узрочници промена у банкарству, сегмент послова са становништвом Основни покретачи и узрочници промена у сегменту послова са становништвом банака су представљени на следећој слици. Слика 2. Узрочници промена у банкарству у сегменту послова са становништвом 1. Демографске промене 2. Дигитализација 3. Конкуренција 4. Регулациони притисци 5. Промена понашања клијената Извор: Аутор Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

206 196 Милош Мацут У овом поглављу рада ћу представити основна ограничења и прилике за прилагођавање банака у сегменту послова са становништвом са којим се сусрећу, као и имплементацију новог модела пословања и стратегије засноване на интеракцији са клијентима преко више различитих канала комуникације Демографске промене Иако постоји константни раст популације у ЕУ (+1,4 милиона становника у 2010/2009) он није уједначен у свим земљама Уније. Укупно становништво 19 држава чланица ЕУ је у години порасло, док је у преосталим чланицама остало непромењено или имало тренд пада (Балтичке државе и Немачка). По последњем демографском извештају у ЕУ становништво старије од 60 година расте сваке године преко 2 милиона, док се до краја године очекује да се радно способно становништво (20-64 године) смањи. Радно способно становништво све више стари. Демографски трендови се могу видети на следећем графикону. Графикон 1. Кретање структуре популације у ЕУ-27 од до године Миграције Извор:Eurostat, У претходним годинама, раст популације у државама чланицама ЕУ је узрокован великим миграцијама, које је поред повећања укупног броја становника донело и млађу популацију. Поред миграције становништва из других држава ван ЕУ (што чини око 50%-60% укупних миграција), становништво ЕУ је такође постало мобилније. Број становника које мигрира из једне у другу државу чланицу ЕУ је Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

207 Савремени трендови у банкарству сегмент послова са становништвом 197 порасло у просеку 12% годишње и достигло цифру која представља 40% укупне миграције становника Дигитализација Од када се коришћење Интернета раширило по целом свету, брзина развоја технологије је добила још једну већу димензију, док је дигитализација добила статус тренда 21. века. Банкарство у сегменту послова са становништвом представља део индустрије која значајно улаже своја средстава у развој информационих технологија. Унапређење Интернет сајта банака, увећање њене функционалности, унапређење маркетинга и online продаје, ће бити фокуси унапређења и у наредном периоду. Током последњих 20 година, прогрес развоја информационог друштва је био изванредан. Данас смо сведоци брзог развоја интернет банкарства, док је у години тек 8% клијената користило неки вид интернет банкарства, у години 59% корисника Интернета проверава свој рачун online. Када посматрамо понуду производа банака преко Интернета и традиционално путем филијала, можемо закључити да основне услуге као што су провера и плаћање рачуна, трансфер новца, куповине девиза итд. се лако могу обављати преко Web страница, док је за комплексније производе као што су стамбени кредити и даље неопходна саветодавна функција у филијалама банке. Графикон 2. Корисници Интернета Извор: Eurostat, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

208 198 Милош Мацут Све више клијената користи Интернет како би проверио понуду услуга банака и исту купио on-line, с тим да се од државе до државе разликује процентуална заступљеност online или offline куповине. Упоредо са растом коришћења Интернета, развиле су се социјалне мреже. Facebook широм света тренутно има око 1 милијарде корисника, што је пет пута више у односу на период од пре три године. Из тог разлога су банке почеле да користе социјалне мреже као платформу за рекламирање и комуникацију са клијентима. Развој бежичног Интернета (Wi-Fi) и програмских апликација за повећање функционалности мобилних телефона је омогућило свим корисницима да буду online без обзира где се налазе. У последње три године имамо значајно повећање броја корисника мобилног Интернета, који је у порастао на 40% у односу на укупан број корисника. Ако посматрамо популацију становништва од 30 година и млађе, проценат корисника мобилног Интернета је веће и износи 60%. Посебно сегмент нова генерација Y, која се односи на генерацију '80 и млађе, желе да им финансијске услуге буду доступне преко савремених канала комуникације мобилног Интернета и социјалних мрежа. Наведени тренд је потврђен чињеницом да већ у години, у највећим државама ЕУ, од укупног броја корисника мобилног Интернета 8,5% је приступало својим текућим рачунима преко мобилног банкарства. Даљи технолошки развој ће омогућити банкама широку лепезу канала које ће користити у online интеракцији са клијентима. Због велике пенетрације Интернета до године се предвиђа да ће се од укупних прихода од 70% до 90%, у зависности од тржишта, остварити преко online канала. Велики изазов ће свакако представљати мобилно банкарство за које се предвиђа највећи раст, што ће исто у наредних 5-10 година највише допринети променама у сегменту пословања са становништвом банака Конкуренција Банкарство у Европи у сегменту послова са становништвом је већ суочено са великим растом конкуренције. Најзначајнији узрочници раста конкуренције јесу следећи трендови: финансијска либерализација, иновација, технолошки развој и диверсификација штедних и инвестиционих портфолија. Тржишта источне Европе су, поред националних и локалних банака, нудила простор за развој и то је био опредељујући фактор да стране банке донесу одлуку за ширење пословања ван својих домаћих тржишта. Међутим, наведена тржишта у развоју у Европи су засићена и простор за даље ширење је сужено. Иако постоји мали потенцијал за раст пословања на тржиштима Европе, појављивањем нових банака са савременим пословним моделима и Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

209 Савремени трендови у банкарству сегмент послова са становништвом 199 нефинансијских институција који улазе и преузимају део банкарских тржишта, представљају велики изазов за постојеће банке. Графикон 3. Врсте конкурената банкарском сектору у наредном периоду Извор:Hoyer U., Massa U., Новим Интернет банкама, вођеним супериорнијим технолошким решењима или ефикаснијим приступом клијентима, није потребна физичка присутност како би осигурали дугорочни однос са клијентима. Највише овакве банке имају flagship stores које више имају рекламну функцију него продајну. Италијанско банкарско тржиште је сведок постојања Интернет банака у последњих десет година, с тим да се један део оваквих банака угасио пошто нису успеле да привуку довољан број клијената како би им нови пословни модел био профитабилан. Ипак 6-7 банака и даље постоје и шире своје тржишно учешће које је тренутно и даље скромно (мање од 5% тржишног учешћа). Основни фактор успеха наведених банака јесте агресивна стратегија аквизиције клијената путем конкурентних понуда (бесплатан текући рачун, кредитне картице, високе каматне стопе на штедњу итд.), висок ниво ефикасности (брз одговор на упит клијента, кратка и једноставна процедура одобрења производа банке) и прилагођено online банкарство за кориснике. Поред банака које у највећој мери своју интеракцију са клијентима остварују преко Интернета, у Италији постоје успешне банке које су развиле свој модел кроз коришћење различитих канала за интеракцију са клијентима (multichannel approach). Једна од њих је CheBanca!, основана године и препознатљива по агресивном приступу продаји штедних производа. Модел се заснива на веома добро интегрисаним каналима комуникације са клијентима: Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

210 200 Милош Мацут веома добро постављено online банкарство, ефикасан контакт центар и 44 филијале у највећим градовима Италије са продуженим радним временом и са високо професионалним особљем. Својим пословним моделом (multichannel approach), CheBanca! има могућност да привуче клијенте различитих старосних доба и сегмената, чиме превазилазе лимите банака које су фокусиране на само један канал комуникације са клијентима. Неке од познатијих банака у Европи које успешно функционишу на сличном принципу су Metro Bank и Virgin Bank Први талас појављивања online брокера је демонстрирао како нова технологија може да подстакне развој финансијских услуга. Данас online компаније као што су Google, PayPal or Square преко понуде услуге плаћања, значајније ће ући на тржиште платног промета и представљати велику конкуренцију за банке у будућности. Нови ентитети на бакарском тржишту, који за сада имају скромно тржишно учешће, представљаће велику конкуренцију за традиционални банкарски модел у сегменту послова са становништвом заснован на мрежи филијала који је и даље доминантан. И поред тога, прилагођавање новим трендовима ће бити кључни предуслов опстанка пословања банака у будућности Регулациони притисци Са појавом глобалне финансијске кризе, политичари су реаговали са повећањем рестриктивности постојећег регулационог оквира. У Европи, постојећи регулациони оквир BIS је преточен у нови CRD IV, који чини банкарство у сегменту послова са становништвом комплекснијим. Транспарентност и адекватност капитала: MiFID and Basel III MiFID је имплементиран са основним циљем да се повећа конкурентност и заштити клијент у делу инвестиционог банкарства. Она се односи на категоризацију клијената, ток трговања клијената и транспарентност трговања. Basel III је повећао захтеве у делу солвентности (адекватности капитала) и ликвидности. Заштита потрошача У развијеним државама Европе, регулатива која се односи на заштиту потрошача је веома рестриктивна приликом склапања уговорног односа са банком а са циљем заштите права корисника финансијских услуга. Један од ригидних закона заштите потрошача јесте Lagarde law донесен у Француској године који је приморао банке и остале финансијске институције да ускладе своје пословање приликом пословања са становништвом. Закон налаже да постоји барем 40 страна уговора које би теоретски клијент требало да прочита и потпише. Наведена регулатива је имала за резултат смањење потрошачких кредита од средине године. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

211 Савремени трендови у банкарству сегмент послова са становништвом 201 Прилагођавање продајног процеса и имплементација перманентне контроле Продајни процес је продужен припремањем за састанак са клијентом и потребним информацијама о услузи која се продаје. Са растом регулативе функција директора филијале се све више усмерава ка контроли усклађености текућег пословања са дефинисаним прописима Промена понашања клијента Сви наведени трендови у претходном делу рада имају значајни утицај на појединца и на његову промену понашања. У складу са многим истраживањима, раније је само једна четвртина клијената била спремна да промени своју матичну банку током живота, али је сада за последње две године 10% клијената променило банку и још 10% тврди да ће то учинити уколико не добију очекивану услугу. Социјалне мреже су се прошириле на мобилни сервис. Савремено банкарство у сегменту послова са становништвом све више постаје хибридно између виртуалног и реалног живота. Млађи клијенти теже ка новим технологијама и очекују да им је банкарски сервис доступан у сваком моменту. Они су спремни да користе нови канал комуникације, а један од њих је мобилно банкарство. У већини развијених тржишта Европе клијенти користе различите канале интеракције са банком у потрази за најбољом опцијом услуге коју траже. Овај начин понашања карактерише савременог хибридног клијента и уједно представља највећи изазов за банку. Оно што им је заједничко јесте ROPO ефекат који подразумева да клијент тражи најбољи и најприкладнији производ online, а куповину истог, најчешће комплексније производе, обавља у филијали. Клијенти најчешће користе online канале ради прикупљања информација, обављања трансакција и претплате. Међутим, многи већ обављају куповину online или су спремни да то прихвате у наредном периоду. Графикон 4. Тражење и куповина online или offline (% корисника) Извор: De T Serclaes Y.W., Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

212 202 Милош Мацут Доступност нових канала интеракције са банком води ка томе да клијенти више не желе да користе само филијалу као једини канал комуникације. Понашање клијената се променило и у смислу очекивања да њихова матична банка зна производе које имају у коришћењу и да додатне услуге које им нуди буду у складу са њиховим очекивањима. И поред свега филијале за сада остају најважније за одржавање односа са клијентима. Како се понашање клијената све више креће ка приступу коришћења више различитих канала комуникације са банкама, тако се и на банке повећава притисак за обезбеђивања адекватне инфраструктуре и стандардних услуга уз нижу цену путем Интернета и мобилног банкарства, а уједно прикладним развојем мреже филијала покушавају да одрже лојалност и аквизицију нових клијената. За очекивати је да се трансакције и продаја једноставних производа банке све више обавља преко online банкарства. У наредним годинама највећи изазов за банке ће представљати фокусирање филијала на сложеније и високо профитабилне послове, док ће трансакције и ниско профитабилни послови све више бити усмеравани ка новим јефтинијим каналима. Свакако ће банке бити суочене и са чињеницом да један део клијената неће мигрирати на нове канале из различитих разлога. Филијала сада постаје само један од канала комуникације са клијентом који има могућност да користи и друге канале спрам афинитета. 2. Прилагођавање банака тренду коришћења више канала интеракције са клијентом Са становишта клијента, нови тренд коришћења више различитих канала комуникације са банком, је последица промене понашања и очекивања клијента приликом куповине, као и подршка коју ужива том приликом од првог контакта преко пружања услуге кроз различите канале. Понашање клијената је усмерено ка коришћењу online и offline канала, с тим да често комбинују и користе све врсте интеракције у исто време (хибридни клијент). Са становишта банке, највећи изазов представља разумевање нове потребе хибридног клијента и обезбеђење подршке у том процесу. Online и offline канали продаје банака не треба да функционишу засебно, него заједно како би задовољили очекивања клијента у пружању услуга. Да би се постигло наведено, потребно је да се задовоље следеће основне карактеристике канала комуникације са клијентима: Идентичан производ, цена и услуга у свим каналима продаје ( online клијент добија идентичне производе и услове као и offline клијент); Погодност као један од најважнијих фактора са становишта клијента ( online процес куповине се реализује једноставно у три корака као што се инсталира програм на мобилном телефону); Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

213 Савремени трендови у банкарству сегмент послова са становништвом 203 Идентичан изглед и координација карактеристика услуга између свих канала (идентичан клијентски интерфејс преко online banking, mobile banking и ATMs); Дигитални канал продаје са личним печатом (постојање слике саветника за грађане као и његова доступност на један клик); Развој CRM алата путем свих канала продаје синхронизовани у реалном времену. Фирма која је веома успешно имплементирала нови приступ је Apple који може да буде узор банкама у развоју наведеног концепта. Apple је понудила своје производе кроз све канале продаје. Клијенти могу да купе производ online у радњи, преко мобилног или преко централизованог call центра. Након куповине, клијентима су и даље доступни сви канали комуникације за сервисне потребе и даљу куповину комплементарних производа. Банка је суочена са изазовом да имплементира сличан или бољи концепт коришћења више различитих канала комуникације Промена улоге филијала у новом концепту Са новим трендовима на тржишту и са новим концептом у банкама, филијале више нису једини канал комуникације са клијентима и продаје производа. Давно је прошло време када су клијенти интеракцију са банком обављали искључиво преко филијала. У данашње време, услед дигитализације и развоја технологије, највећи обим послова у трансакционом банкарству се обавља online, путем мобилног банкарства и банкомата. Потреба за благајником у обављању трансакционих послова се смањује тако да се број позиција благајника у филијали смањује, а са друге стране имамо експанзију слободних сервисних зона сачињених од мултифункционалних банкомата. Тренд промене улога запослених у филијалама се може сликовито видети на следећем графикону. Тржишта у развоју и развијена тржишта имају идентичан тренд, у различитом проценту промена, где расте потреба за саветодавном функцијом и експертским знањем, а опада потреба за трансакционом улогом благајника. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

214 204 Милош Мацут Графикон 5. Промена улога у филијали Извор: Hoyer U., Massa U., Део саветодавне функције банке је измештен из филијале али само за мање комплексне производе. Поједине банке су развиле на Интернет страницама решења која пружају клијентима услугу у делу планирања својих личних финансија и избора производа банке спрам његових потреба. Са друге стране постоје online банке које су специјализоване за пружање услуга у делу управљања личним финансијама. При томе користе алате којим процењују тренутну финансијску ситуацију клијента, праве планове за управљање или предлоге за побољшање уколико је то потребно и на тај начин преузимају један део саветодавног посла из филијала банака. Све више су саветници за грађане мобилни и своју функцију обављају ван филијала, често саветник обилази свог клијента у домаћинству где живи, на радном месту и пријатнијем окружењу. Филијала више није једино место где саветници развијају однос са клијентом и врше продају производа банке. Напротив, највећа пажња се придаје саветнику за грађане (relationship manager) који представља банку и комуницира са клијентом путем различитих канала. Међутим, највећи број клијената и даље тражи непосредни контакт са саветником у филијали када се ради о комплекснијим производима као што су стамбени и хипотекарни кредити, пензиони фондови и други видови инвестиционог банкарства. Филијала банке у новом концепту заузима значајно место као центар са компетентним особљем за саветовање клијената приликом аплицирања за сложеније производе банке. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

215 Савремени трендови у банкарству сегмент послова са становништвом Call центар Поред своје основне улоге сервисирања долазних и одлазних позива, call центар све више добија значај у пружању подршке осталим каналима банке, нарочито филијалама. Временом је call центар прерастао у контакт центар или мултимедијални центар. Запослени у контакт центру одговарају на питање клијената путем уколико се ради о основним сервисним подацима и производима банке, и на тај начин растерећују запослене филијала који су усмерени на продају. Такође, запослени контакт центра дају подршку у делу чувања информација добијених од клијената путем телефонског позива, или другог вида комуникације, а добијене информације складиште у CRM апликацију. На тај начин саветник у филијали има могућност да у сваком моменту види информације као што су како је клијент реаговао на неку понуду, која су му била најчешћа питања итд. Значајна улога контакт центра јесте управља банкарском понудом на социјалним мрежама, као што је ажурирање Facebook странице, одговарање на питања постављена на социјалним мрежама и пружање саветодавних услуга. Овом улогом контакт центра се ствара могућност и отвара опција вођење виртуалне банке на Facebook и осталим социјалним мрежама Online и мобилно банкарство У новом концепту online и мобилно банкарство је преузело важну улогу, нарочито у узајамном деловању са филијалама. Прво, пренесене су једноставне трансакције из филијала ка алтернативним каналима. Друго, омогућава се клијенту доступност банке у сваком моменту и када су филијале затворене. И трећа, најважнија улога, пошто клијенти показују своју хибридну особину приликом куповине производа банке. Процес обично почиње са претходном online претрагом карактеристика производа, а након тога се ступа у контакт са саветником за грађане. Уколико нису задовољена очекивања клијента у првој фази претраге, велика вероватноћа је да неће доћи до сусрета са саветником. Из наведених разлога је потребно имплементирати високо професионална решења online и мобилног банкарства. Дигитална банка омогућава следеће користи: 1. спољашње, боље искуство и задовољство клијента и 2. унутрашње, већа ефикасност и ефективност пословног модела. Наведене предности се могу представити на следећем графикону. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

216 206 Милош Мацут Слика 3. Бенефити дигиталне банке Непосредност, високо квалитетна интеракција Брз и сигуран процес Ниске цене услуга - транспарентне и компатибилне Ново искуство клијента Доступност великог спектра производа и услуга Спољашњи Ефикасни канали и организациона структура Ефикаснији и ефективнији модел Модел растућих прихода Унутрашњи Флексибилна правила и култура пословања Интегрисана ИТ инфраструктура Извор: Eistert T., Gordon F., Ulrich M., Различити облици филијала Изглед и функционисање филијала се прилагођавају променама у понашању клијената и њиховим захтевима како би се испунила њихова очекивања. Неке од карактеристичних облика филијала можемо да видимо на следећем графикону. Графикон 6. Различити облици филијала Извор: De T Serclaes Y.W., Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

217 Савремени трендови у банкарству сегмент послова са становништвом Репрезентативне филијале се отварају у најпрометнијим улицама великих градова са фокусом на рекламирања бренда и прихватање истог од стране клијената. У наведене филијале се пуно инвестира у ентеријер и опрему високе технологије. Основни циљ јесте да се банка диференцира у односу на конкуренцију и да буде препознатљива као савремена банка. 2. Мобилне филијале постоје са циљем да буду доступне у више различитих места које по својем потенцијалу и величини не оправдавају постојање класичне филијале. Са развојем технологије, смањила се потреба за одлазак у банку због обављања трансакционих послова те је смањена потреба долазака клијената у филијалу. Међутим, потреба за добијање квалитетног савета поготово за комплексније производе и даље постоји, а мобилна филијала омогућава клијентима из претежно руралних средина доступност саветника за грађане. 3. Филијале у трговинским центрима су се у сарадњи са партнерима у малопродаји почеле отварати пре две деценије са основним циљем аквизиције нових клијената. Постоје у различитим облицима, од великих репрезентативних филијала, до киоска са банкоматом и једним информативним шалтером. Закључак Банке су суочене са великим изазовом прилагођавања свог начина пословања са савременим трендовима, те је из тог разлога велики број банака започео трансформацију својих оперативних модела, што подразумева и нову организацију филијала и улогу запослених у самој филијали. После релативо дугог периода пословања банака на основу стабилног и профитабилног модела заснованог на филијали као главном и једином каналу интеракције са клијентом, у протеклих неколико година сведоци смо значајних промена банкарског пословања у сегменту послова са становништвом. Очекивање клијената и њихово понашање, у промењеним тржишним околностима, инсистирала су на понуди са агресивним ценама. Такође, криза поверења изазвана различитим скандалима су пољуљала однос између клијената и банкарског система, иако на индивидуалној бази, менаџери за односе са клијентима могу побољшати изгубљени кредибилитет. Дигитализација друштва је индуковала значајне промене у досадашњим односима са клијентима и комбинацији дистрибутивних канала, а у исто време се отвара простор за нове нефинансијске конкуренте орјентисане ка дигиталном приступу у делу плаћања и трансакција. Негативни економски трендови су снажно погодили и банкарски сектор. Регулациони притисци су сузили и ограничили способност кредитирања банака и стопу поврата на капитал. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

218 208 Милош Мацут Због свега наведеног, потребе за променама и прилагођавањем банака су велике, поготово ако се узме у обзир претпоставка да ће у наредних осам година банке имати пад на страни прихода. Поставља се кључно питање: У ком временском периоду банке морају да прилагоде своју мрежу филијала и ускладе начин пословања спрам очекивањима клијената како би у будућности биле отпорније на нове изазове?. Предвиђања су да до године у постојећу мрежу буде у потпуности интегрисан приступ интеракције са клијентима путем различитих канала. То је свакако у складу са новим концептом који подразумева да се клијенту понуде све могућности и предности различитих канала комуникације. На тај начин ће банка бити доступнија и ближа за клијенте. Наведене промене подразумевају велике инвестиције у развој информационих технологија, реорганизацију људских ресурса и улагање у тренинге са циљем да се запослени филијала преокрену са производно оријентисане и постану клијентски оријентисани. Са друге стране, улазак нових играча из дигиталног света на банкарско тржиште би значајно уздрмала исто и учинила конкуренцију још већом. Нефинансијске компаније као што су Facebook, Google, PayPal, Square би лако могле да искористе своју велику базу корисника и брзо се прошире на све области банкарских услуга. У том случају би целокупни банкарски сектор у сегменту послова са становништвом морао да буде преиспитан и прилагођен новонасталој ситуацији. Узимајући у обзир све наведено можемо да закључимо да ће се традиционални банкарски модел значајно трансформисати и прилагодити новим околностима. Референце Вуњак, Н.& Ковачевић. Љ. (2002) -Пословно банкарство: Савремени трендови, Београд: часопис Финансије. Вуњак, Н.& Зеленовић, В. (2013)- Базел III у функцији ефикаснијег корпоративног управљања банкама, Суботица: часопис Стратегијски менаџмент, Економски факултет Суботица. De T Serclaes, Y.W. (2013). Distribution 2020: The newt big journey for retail banking. Boston: BCG Eistert, T.& Gordon, F. & Ulrich M. (2012). Banking in a digital world. Unite dkingdom:atkearney. Jayantilal,S.& Lien, M. (2013) Mobile banking: how to drive usage and sales United Kingdom: McKinsey & Company. King, B. (2010). Bank 2.0 How customer behavior and technology will change the future of financial services. Singapore: Marshall Cavendish International Asia Pte. Ltd. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

219 Савремени трендови у банкарству сегмент послова са становништвом 209 King, B. (2013). Bank 3.0 Why banking is no longer somewhere you go, something you do. United Kingdom: John Wiley & Sons Singapore Pte. Ltd. Pearson, M. (2013) Retail financial services: strategic insights and best practices France: EFMA. Hoyer, U.& Massa, U.(2012). The future of the branch networks. Germany: ZEB Resume Banks are confronted with great challenge of conforming its way of running business with the contemporary trends which include digitalization, the change of clients' behaviour and the entry of new competition to the banking market. Further technological development will enable banks to widen the range of products offered for online purchase. Due to the foreseen Internet penetration in 2020, 80% of all revenues would be triggered thanks to online channels. Mobile banking is expected to be the fastest growing channeling the upcoming years. The web provides transparency for customers in a way banks have not experienced before. Digitalization changes the ways the customer gets in contact, interacts and carries out his banking business. The ROPO (Research Online, Purchase Offline) effect implies that the customer searches online for the best and most suitable product and then especially when it comes to more complex products purchases in the branch. Customers are now hybrid. They want to move freely between the different sales channels and use the one they consider the most appropriate in a given situation. Retail bankers in all European markets are already facing an intense competition like non-financial competitors with branch network (Retailers), direct banks without branch network, online Internet players and other financial market competitors (Insurance Co,). Driven by either superior technology or efficient direct customer access, competitors like direct banks do not need a large physical presence to ensure a sustainable customer relationship. Google, PayPal or Square, online companies offering payment services, are currently assessing the opportunity to step into some banking business lines. Taking into consideration all the above mentioned, it can be concluded that the traditional banking model will be significantly transformed and will implement multichannel customer experience so that banks could conform to the latest trends on the market. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

220

221 UDC :005.5 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Бонитет клијената и спорни пласмани банке Client s solvency and disputed loan placements Антонијевић Тамара Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Витомир Јелена Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Сажетак: Бонитет представља кредитну способност банке и њену ликвидност у измирењу обавеза, односно отплати кредита. Фактори бонитета клијената банке могу се представити преко: карактера, капацитета, капитала и услова из окружења. Стандардима Базела II дефинисани су принципи интерног рејтинга клијената банке. Интерни рејтинг клијената одређује сам менаџмент банке. Применом ИРБ модела квантифицирају се кључне карактеристике бонитета дужника банке. Интерни систем рејтинга клијената банке треба да представља интегрални процес управљања кредитним ризиком банке. Рејтинг скала банке дефинисана је у категорије: ниског ризика, индентификованог ризика, повишеног ризика, високог ризика и подкатегорије које се крећу од веома доброг, доброг, задовољавајућег, испод стандарда, сумњивог и лошег рејтинга. У банкарскоj пракси су присутне четири врсте интерног рејтинга: (1) чист рејтинг, (2) комбиновани рејтинг, (3) кориговани рејтинг, (4) вишеструки рејтинг. Управљање "проблематичним" кредитима сврстава се у категорије ризичности од "А" (добре активе) до "Е" (губитка банке). Клијент менаџер треба посебно да обрати пажњу на (1) однос корисника кредита и банке, (2) однос корисника кредита и других његових пословних партнера, (3) стручност менаџмента корисника кредита, (4) финансијске извештаје корисника кредита и сл. Посебно место у управљању "проблематичним" кредитима припада правној служби банке (ради обезбеђења адекватност колатерала у корист банке). Кључне речи: банка, кредит, бонитет. Abstract: Solvency represents creditworthiness of a bank and its ability to meet its financial obligations i.e. loan repayments. Solvency factors of the bank's clients can be represented through: character, capacity, capital, and environmental conditions. Basel II standards define the principles of internal rating of the bank s clients. Internal rating of clients is determined by the bank's management. IRB model is used to quantify key features of creditworthiness of the bank s debtors. The internal rating system of the bank s clients should be an integral part of the bank s credit risk management. Bank s rating scale is divided into categories: low risk, indentified risk, high risk, high risk and sub-categories which range from very good, good, satisfactory, substandard, doubtful and bad ratings. In banking practice, there are three types of internal rating: (1) clean rating, (2) combined rating, (3) adjusted rating, and (4) multiple rating. Problem loans management is classified into risk categories from "A" (good assets) to "E" (bank loss). Client manager should pay particular attention to (1) the ratio of the borrower and the bank, (2) the ratio of the borrower and his other business partners, (3) the expertise of the borrower s management, (4) the borrower s financial statements and the like. A special place in problem loans management belongs to the legal department of the bank (to ensure the adequacy of the collateral for the bank). Keywords: bank, credit, solvency. tamara024@suonline.net jelena.vitomir@ef.uns.ac.rs

222 212 Антонијевић Тамара, Витомир Јелена 1.Увод Реч бонитет потиче од латинске речи "bonitas" што значи: платну способност и сигурност одређеног потраживања. Менаџмент банке може посматрати бонитет у ужем и ширем смислу речи. У ужем смислу речи бонитет представља кредитну способност и ликвидност у измирењу обавеза, односно отплати кредита. У ширем смислу речи бонитет представља финансијску, организациону, маркетиншку и кадровску способност клијената банке. Код оцене бонитета клијената основу финансијске анализе треба да чине финансијски извештаји као што су: биланс стања, биланс успеха, биланс токова готовине. Задатак сваке финансијске анализе треба да укаже реално стање у коме се налази дотични клијент са свим предностима и недостацима у пословању. Задатак финансијске анализе је да предвиди будућа кретања клијената банке у његовом пословању. Финансијска анализа обично даје одговоре на следећа отворена питања (Вуњак Н., Ћурчић У., Ковачевић Љ., 2011, стр.231): 1. какву има тренутну ликвидност тражилац дугорочног кредита, 2. какву има профитабилност тражилац дугорочног кредита, 3. какав принос на капитал и имовину има тражилац дугорочног кредита, 4. колико се у процесу инвестирања користе туђи извори финансирања, 5. какву финансијску стабилност има тражилац дугорочног кредита. Полазећи од анализе података клијената банке, могуће је бонитет оценити као: 1. позитиван бонитет при чему је принос позитиван и већи од просека привредне гране или делатности у којој послује клијент, 2. задовољавајући бонитет при чему је принос позитиван и приближно исти просеку привредне гране или делатности у којој послује клијент, 3. незадовољавајући бонитет при чему је принос негативан и испод просека привредне гране или делатности у којој послује клијент. Преко финансијске анализе утврђује се функционални однос између билансних позиција, односно активе и пасиве, прихода и расхода и кретања новчаних средстава. За менаџмент банке је карактеристично да се поистовећује бонитет клијента и ликвидност банке, што није у свим случајевима исправно. Могуће је да клијент може у једном временском периоду бити неликвидан, али то не значи да има незадовољавајући бонитет. Оваква карактеристика је присутна из разлога што бонитет обухвата поред ликвидности и профитабилност, покривеност дугова, задуженост и друге пословне активности клијента тражиоца кредита. При одобравању кредита, менаџмент банке врши анализу пет фактора кредитне способности, познате под називом 5ц анализа. Ти фактори су: Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

223 Бонитет клијената и спорни пласмани банке карактер (character), који представља карактеристике зајмотражиоца кредита у вези са његовом вољом да у року измири обавезе, 2. капацитет (capacity), који представља способност плаћања обавеза дужника кредита, 3. капитал (capital), који представља профитабилност зајмотражиоца кредита, 4. колатерал (collateral), који представља залогу зајмотражиоца кредита, 5. услове (conditions) окружења у којима послује зајмотражилац кредита. Фактори капацитета и капитала обухватају квантитативне показатеље који се односе у највећем делу на отплату доспелог кредита и камате по основу дотичног кредита. Фактори који се односе на карактер и услуге пословања обухватају квалитативне показатеље зајмотражиоца кредита. Фактор колатерала представља секундарни извор отплате кредита, као и сигурност наплате кредита у случајевима неуредног измиривања обавеза дужника. Фактори бонитета дужника могу се представити на следећи начин: Слика 1. Фактори кредитне способности 5Ц Капацитет зајмотражиоца кредита представља његову финансијску снагу и моћ за поврат кредита о року његовог доспећа. Финансијска снага се темељи на анализи садашње и будуће профитабилности зајмотражиоца хипотекарног кредита. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

224 214 Антонијевић Тамара, Витомир Јелена Капитал зајмотражиоца кредита представља нето имовину, односно разлику између његове укупне имовине и обавеза. Анализа капитала се односи на: (1) висину капитала, (2) структуру капитала, (3) стопу добити на капитал, (4) вредност акција и сл. Капитал корисника кредита обухвата: 1. основни капитал (акцијски капитал, државни капитал, задружни капитал, улоге трећих лица, уделе друштва са ограниченом одговорношћу и сл.), 2. уписани неуплаћени капитал, 3. емисиону премију, 4. законске и статутарне резерве, 5. ревалоризационе резерве, 6. нераспоређени добитак (из ранијих година и из текуће године), 7. губитак до висине капитала (губитак из ранијих година и из текуће године). Карактер зајмотражиоца кредита подразумева: интегритет, испуњење обећања, понашање у кризним ситуацијама и однос са пословним партнерима. Карактер представља "слику" коју о зајмотражиоцу кредита има његово уже и шире окружење. Карактер будућег дужника се мери преко (Sinkey J. Jr., 2000, str. 253): 1. карактеристика менаџера будућег дужника, 2. пословног искуства будућег дужника, 3. уредности измирења обавеза, 4. стања пословних књига будућег дужника. Услови пословања (кондиционал) зајмотражиоца кредита представљају пословно окружење у коме послује будући дужник дотичне банке. С обзиром да су услови пословања коњуктурног карактера, на њих будући дужник не може утицати, па је зато неопходно исте препознати и избегавати у току пословања. Обезбеђење кредита се односи на финансијске инструменте којима се обезбеђује банка у случају да корисник кредита исти не врати у року његовог доспећа. За колатерал се каже да представља секундарни извор отплате кредита и да се користи само под одређеним условима и то када је угрожена отплата кредита. За банку је важно да треба да води рачуна о примарним изворима отплате хипотекарног кредита. Колатерал као секундарни извор отплате кредита не треба да буде основа због које се одобрава кредит. Треба истаћи чињеницу, да инструменти обезбеђења често имају значајну улогу као психолошки елеменат процеса одобравања хипотекарног кредита. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

225 Бонитет клијената и спорни пласмани банке Интерни рејтинг клијената банке Стандардима Базела II је дефинисано да банке треба да изграде сопствене моделе (ИРБ) којима ће се мерити кредитни ризик сваког клијента и ризик пласмана банке. Овакав приступ мерењу кредитног ризика уведен је с намером да би банке и даље улагале у интерне системе управљања кредитним ризиком. Модел је преузет из праксе великих интернационалних банака. Интерни систем се примењује како би се на финансијском тржишту побољшале конкурентске позиције. Применом ИРБ приступа одређују се кључне карактеристике дужниковог бонитета и то при одређивању потребне висине капиталног захтева. Управо због тога је присутна значајна разлика у односу на стандардизовани приступ код кога параметре ризичности за утврђивање капиталних захтева дефинише држава као регулатор. Интерни систем рангирања (ИРБ) полази од чињенице да банка разврстава своја потраживања у сродне групе према њиховим заједничким карактеристикама ризичности. Клијенти се могу сврстати као: 1. предузећа (компаније), 2. предузетници и пољопривредници, 3. државне институције, 4. финансијске институције, 5. становништво, 6. инвестициони инвеститори. Напред наведене групе потраживања могу се даље делити на подгрупе, посебно код предузећа и становништва. Предузећа се могу груписати према величини: на мала, средња и велика предузећа. За сваку групу потраживања неопходно је одредити следећа три кључна елемента ( 1. Компоненте ризика (одређују се интерно или их одређује супервизор), a) доказ да дужник неће уредно испунити своје обавезе (probability of default, PD), b) губитак у тренутку настанка неуредности у извршавању обавеза (loss given default, LGD), c) изложеност у тренутку настанка неуредности у извршавању обавеза (exposure at default, EAD) d) ефективно доспеће (effective matuity, M); e) функцију пондера ризика која представља средство којим се Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

226 216 Антонијевић Тамара, Витомир Јелена компоненте ризика за специфично потраживање трансформишу у пондерисану активу, а након тога се трансферишу у капиталне захтеве; 2. минималне захтеве који представљају минималне стандарде, које банка треба да испуни уколико жели да примењују ИРБ приступ. Стандардима Базела II је омогућено да банке могу да изврше властиту процену кључних параметара ризика. Услов је да су задовољени строги квалитативни и квантитативни захтеви постављени у дотичном стандарду. У први план се ставља способност банке да рангира и квантификује ризик на конзистентан и поуздан начин. Карактеристично је да банка треба да има јединствен систем у процесу доношења пословних одлука. С обзиром да је у пракси банака присутна разлика у методологији рангирања, затим у банкарским производима, неопходно је да банке прилагоде своје процедуре својим специфичностима. Треба истаћи, да Базелски стандарди не дефинишу техничке детаље управљања кредитним ризиком, већ то банка треба сама да чини. Обавеза је регулатора да развије детаљне процедуре којима ће осигурати адекватност система и контролу, тако да исте могу послужити као добра основа за примену ИРБ приступа. Најважнији захтеви се односе на дизајн и структуру система рангирања, оперативно функционисање и квалитет података. Дизајн интерног система рејтинга представља главни елемент његове ефикасности. Дизајн треба да осигура квалитетну дистрибуцију изложености банке по различитим степенима ризика, без присуства превелике концентрације. Да би банка остварила тај циљ, неопходно је да има најмање осам ризичних група за распоређивање својих дужника. Интерни систем рејтинга треба да представља интегрални део процеса управљања кредитним ризиком. Од банака се очекује да ИРБ приступ користе не само при доношењу одлуке о одобравању кредита, већ и при одређивању цене банкарских производа, одређивању резервација, обрачуна исправки вредности по методологији МРС-а и сл. За примену ИРБ-а важан је квалитет и расположивост података потребних за процене различитих компоненти ризика. Не треба испустити из вида чињеницу, да је сваки систем онолико добар колико су добри и квалитетни његови улазни подаци. Банке могу да користе податке из интерних или екстерних извора, под условом да су подаци релевантни за дотичну банку. Домаће универзалне банке су у последњој деценији развиле различите системе за израчунавање интерног рејтинга. Овим моделима се врши квантифицирање утицаја различитих фактора и компоненти на кредитну способност и отплатни капацитет клијента чији је резултат оцена ликвидне способности дотичног клијента. На овај начин се кредитни ризик клијента исказује на јединствени начин у банци и пружа могућност лакшег праћења као и контроле клијената по различитим критеријумима. Оцена се исказује на више Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

227 Бонитет клијената и спорни пласмани банке 217 начина, који банка прихвати и који је најпогоднији за њену употребу. Може бити исказан нумерички, словима или комбиновано (нпр. А, Б, Ц, Д, Е или 1, 2, 3, 4, 5, или слично). Оцена "А" или 1 приказује бонитетног клијента, Б или 2 бонитетног клијента са одређеним слабостима на које треба обратити пажњу, и тако редом по принципу опадања квалитета или пораста степена ризичности. Групе имају и своје подгрупе: 1+, 1-, 2++, 2- и сл. Развијенији систем интерних оцена омогућава прецизније мерење кредитног ризика, при чему свака оцена из подгрупе показује о каквом се дужнику ради. Да би ИРБ систем пружио адекватну оцену клијента, на коју се банка може поуздати при одобравању кредита, у ИРБ систему је неопходно дефинисати све факторе који утичу на кредитну способност дужника. Неопходно је сваком фактору доделити праву "улогу", одредити "тежину" у укупном рејтингу. Треба истаћи, да сви фактори немају исти значај при утврђивању кредитне способности клијента банке. Рејтинг скала треба да обухвати: 1. категорије ризика (најчешће су то од 5 до 8 категорија) и 2. подкатегорије ризика (у зависности од потреба хипотекарне банке). Свака рејтинг категорија треба да припада одређеном нивоу ризика и има дефинисан ризични профил који описује клијента банке. Рејтинг скала треба да имплементира јединствене рејтинг мере у оквиру банке (банкарске групације) и да пружа могућност диференцијације појединачних категорија рејтинга. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

228 218 Антонијевић Тамара, Витомир Јелена Табела 1. Могућа рејтинг скала банке Категорија Подкатегорија Опис подкатегорије Опис категорије 1++ Веома добар Има изузетну кредитну Веома добар способност (финансијске 1+ обавезе могу бити измирене у било које време) 1 1 Веома добар Има веома добру кредитну способност (велика вероватноћа измирења финансијских обавеза) Низак ризик 1- Добар Има добру кредитну Добар способност (финансијске 1-- обавезе могу бити измирене на време) Добар Добар Има добру кредитну способност (не очекују се сметње у измирењу обавеза на време) Задовољавајући Има просечну кредитну 2 способност (не очекују се веће сметње у измирењу 2 обавеза на време) 3 2- Задовољавајући Има осредњу кредитну способност (тренутно погоршање неких 2-- Задовољавајући 3+ Испод стандарда 3 Испод стандарда 3- Испод стандарда финансијских параметара може негативно да утиче на способност финансирања обавеза) Има слабу кредитну способност (присутно погоршање у окружењу и погоршање финансијских параметара, што ће утицати на способност сервисирања обавеза) Има веома слабу кредитну способност (делимични губици по кредиту или каматама треба да се узму у обзир у будућем временском периоду) Има велику вероватноћу за кашњење у измирењу обавеза 4+ Сумњив има неприхватљиву кредитну 4 4 Сумњив способност 4- Сумњив Има неприхватљиву 5 5 Лош кредитну способност Извор: Вуњак Н., Ћурчић У., Ковачевић Љ., 2011, стр.236 Идентификован ризик Повишен ризик Висок ризик Висок ризик Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

229 Бонитет клијената и спорни пласмани банке Модели интерног рејтинга хипотекарне банке Свака банка може да развија и користи властите моделе интерног рејтинга. Модели интерног рејтинга се између банака разликују и то по разним основама. Досадашња истраживања у банкарској пракси показују да су форме система интерног рејтинга и апликативна решења специфична за сваку банку, (банкарску групацију). Група показатеља која детерминише коначан рејтинг клијента банке се такође разликује по појединим банкама. Треба напоменути, да су основни показатељи кредитне способности саставни део сваког система интерног рејтинга. Такође, треба истаћи да утицај сваког појединачног показатеља (пондера) нема исту вредност и исту тежину у различитим моделима, већ то представља одлука сваке хипотекарне банке заснована на релевантним истраживањима и статистици, као и на интерним проценама и анализама. У зависности од тога каква је врста модела интерног рејтинга, могуће је правити разлику између скоринг оцене (сцоре) и оцене рејтинга. Скоринг модел обухвата вредновање квантитативних, а само у неким моделима квалитативних показатеља банкарског дужника. Њиховим рангирањем се добија скоринг оцена која показује степен ризика који носи дотични клијент банке. Скоринг оцена представља меру квалитета клијента, односно показатељ његове финансијске снаге и финансијске моћи. Оцена рејтинга обухвата скоринг оцену и корективне елементе. Корективни елементи су обично различити, што зависи од самог модела интерног рејтинга банке. Најчешће се узимају дани као корективни фактори кашњења клијента при измирењу обавеза, блокаде рачуна у банкама преко одређеног броја дана и сл. Досадашња банкарска пракса познаје неколико врста модела интерног рејтинга (Базелски одбор за надзор банака- Међународни споразум о мерењу капитала и стандардима капитала- ревидирани оквир (превод "Протецон"),, 2004.): 1. чисти рејтинг, 2. комбиновани рејтинг, 3. кориговани рејтинг, 4. вишеструки рејтинг. Чисти или строги рејтинг клијента одређује банка на основу квантитативних показатеља, односно на основу података из финансијских извештаја. Дакле, у систем интерног рејтинга уносе се подаци из биланса стања и биланса успеха банке за најмање три задња обрачунска периода дотичног клијента. Моделом се израчунава вредност дефинисаних показатеља. Након тога се вредност пондерише и трансформише одређеним математичким формулама у коначну оцену интерног рејтинга клијента дотичне банке. Овакав рејтинг се назива строгим рејтингом, јер на коначну оцену утичу само подаци из финансијских извештаја. У овом случају нема могућности "поправљања" рејтинга одређеним квалитативним информацијама. Главна предност овог модела Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

230 220 Антонијевић Тамара, Витомир Јелена се налази у чињеници објективности и стандардизације начина вредновања клијената без утицаја субјективних процена кредитне администрације. Предност се огледа и у томе што се рејтинг дефинише у првом кварталу за клијенте банке и важи за целу пословну годину. Основни недостатак рејтинга налази се у чињеници, да на интерни рејтинг нема утицаја карактер клијента као један од најважнијих фактора кредитне способности. Елиминисан је утицај услова пословања на финансијском тржишту, карактер делатности и остали квалитативни фактори који се односе на кредитну анализу. Комбиновани рејтинг клијента полази од интерног рејтинга на основу квантитативних и квалитативних показатеља клијента банке. Квантитативни показатељи почивају на информацијама из биланса стања и биланса успеха банке. Квалитативни показатељи се добијају из различитих извора као што су интервју са клијентом, посета медија клијенту, екстерних агенција и других екстерних извора, као и интерне базе података банке и историје пословања банке са клијентом. Када се користи комбиновани рејтинг у банкама тада се ова врста модела разликује по утицају, односно пондеру квантитативне компоненте на интерни рејтинг и утицају квалитативне компоненте на интерни рејтинг банке. Различите банке користе различите групе показатеља. Код већине модела је заједничко, да пружају већи значај квантитативних компонената у односу на квалитативне компоненте. Треба напоменути, да овај однос зависи у првом реду од величине клијента банке. Кориговани рејтинг клијента представља један од два претходно наведена модела. Оцена интерног рејтинга се коригује одређеним елементима. У првом делу рејтинга процедура рада је иста као код чистог модела или комбинованог модела. Прво се у моделу уради скоринг клијента, како би се добила одговарајућа иницијална оцена интерног рејтинга. У другом делу рејтинга се тако добијена оцена ставља под утицај корективних фактора. Корективни фактори су често упозоравајући, са одређеном границом утицаја на иницијални рејтинг. Они могу да имају могућност погоршања рејтинга за једну поткатегорију или једну категорију у односу на иницијално израчунати рејтинг. Исто тако, они могу имати и обавезујући утицај по систему дефаулта. Уколико су дани кашњења клијента у измирењу обавеза корективни фактор и ако је "з" интервал од 60 до 90 дана кашњења, тада је предвиђени интерни рејтинг "слаб". Без обзира што иницијална оцена рејтинга износи "добар", и коначан рејтинг ће бити "слаб". Најчешће су коришћени корективни фактори како што су: дани кашњења, блокаде рачуна клијента у банкама и то у задњих неколико месеци, покретање стечаја или ликвидација клијента. Предност овог модела се односи на свеобухватност и прецизније одређивање оцене интерног рејтинга. Основни недостатак модела се односи на компликованији процес скоринга и потребу учесталије израде интерног рејтинга (израду на месечном нивоу). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

231 Бонитет клијената и спорни пласмани банке 221 Вишеструки рејтинг полази од израде рејтинга клијента, рејтинга колатерала и рејтинга кредитног захтева. Посебно се ради рејтинг клијента и то на један од напред наведених начина. У таквим случајевима може да буде чист (строги) рејтинг, комбиновани рејтинг или кориговани рејтинг. Оно што је карактеристично код овог модела јесте, израчунавање рејтинга колатерала. У таквим случајевима се посматра квалитет колатерала и вредност колатерала. Под квалитетом колатерала се подразумева утрживост и брзина претварања колатерала у готовину приликом евентуалне продаје колатерала. На основу тога се дефинишу групе колатерала по квалитету, и то (Reed E., Gill E., 2001, str. 234.): 1. првокласни колатерал (новчани депозити, племенити метали, гаранције првокласних банака и компанија, гаранције влада земаља зоне "А" и сл.), 2. залога на непокретним стварима, 3. залога на покретним стварима, 4. јемства, 5. цесије и асигнације. У таквим условима у свакој групи се додељује одређени пондер признавања вредности (депозит има пондер 100%, хипотека на стамбени објекат може да има пондер 75% и сл.). Вредност колатерала се може исказати као апсолутни новчани износ тог колатерала (износ депозита, процењена вредност имовине, тржишна вредност акција и сл.). Пондерисањем вредности колатерала добија се укупна призната вредност за банку. Покривеност кредита колатералом се добија одузимањем износа траженог кредита од признате вредности колатерала. Уколико има више врста колатерала по једном кредитном захтеву, тада се сабирају пондерисане вредности да би се добила укупна призната вредност колатерала. Рејтинг кредитног захтева се добија применом рејтинга клијента и рејтинга колатерала. Уколико је рејтинг клијента бољи, и покривеност колатералом већа, утолико је и рејтинг захтева бољи. Укрштањем рејтинга клијента и рејтинга колатерала, путем одређених математичких формула, добија се рејтинг захтева који има аутоматски резултат у облику одобравања или одбијања дотичног захтева. Највећи недостатак овог модела се односи на компликовану примену и време потребно за израду рејтинга, јер исти треба да се ради за сваки појединачни кредитни захтев. Полазећи од напред изнетог може се извести закључак, да модели интерног рејтинга представљају само помоћно средство при процени бонитета клијента код одобравања кредита у банкама. Модели интерног рејтинга без разлике колико су добро дефинисани и апликативно постављени могу да пруже поуздане оцене бонитета клијената и не могу да замене знање, искуство и стручност кредитних аналитичара и чланова кредитног одбора банке. Модели не могу бити толико свеобухватни да анализирају све параметре клијента банке. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

232 222 Антонијевић Тамара, Витомир Јелена 4. Стратегија препознавања и наплате проблематичних кредита банке Управљање проблематичним кредитима представља посебан изазов за менаџере банке. Није исто да ли ће банка класификовати своје кредите у категорију: "А" (добра актива), "Б" (актива са посебном напоменом), "В" (подстандардна актива), "Г" (сумњива актива), "Д" (губитак банке). Преласком из категорије у категорију (из "А" у "Б", "В" у "Г" итд.) повећава се проценат резервисања средстава за ненаплативе кредите. Зато је за банку најповољнија ситуација да унапред предвиди проблеме у вези са наплатом потраживања, како би на време предузела мере ради побољшања степена наплативости кредита. Од посебне је важности за менаџмент банке да на време препозна упозорења да ће одређени кредити бити проблематични са аспекта њихове наплативости. Практична искуства из банкарске праксе су показала да је рано препознавање проблематичних кредита утицало на присуство незнатног ризика у пословању банака. Важан фактор представљају екстерни фактори у пословању банака, као и фактори изазивања ризичних кредита у банци. Екстерни фактори се односе на: 1. окружење у којем послује банка (присуство повећаних трошкова, повећаних каматних стопа, повећани девизни курс и сл.), 2. делатност којом послује банка (аграр, индустрија, трговина, туризам и сл.), 3. конкурентска позиција клијента банке. Наведене факторе је изузетно тешко контролисати и изузетно је тешко на њих утицати. Добар клијент менаџер банке може ове факторе на време препознати и ублажити утицај њиховог негативног дејства. Клијент менаџер банке треба посебно да обрати пажњу на: 1. пословни однос корисника кредита и банке (свако упозорење корисника кредита са проблемима наплате кредита директно утиче на мањи обим сарадње са банком, што је уочљиво у кашњењу достављања документације, финансијских извештаја и сл.), 2. пословни однос корисника кредита и других његових пословних партнера (слаб пословни однос утиче на повећано потраживање и повећане обавезе, неисплаћене зараде запосленима, неисплаћене порезе и неизмирене обавезе према банкама), 3. стручности менаџмента корисника кредита, јер ће исто утицати на превелико задуживање, на одсуство дугорочне стратегије, конфликт између менаџера и одлазак из банке стручних кадрова, 4. финансијске извештаје корисника кредита, јер исто утиче на смањење свих финансијских показатеља и "лоше" ревизорске извештаје, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

233 Бонитет клијената и спорни пласмани банке интерне знаке упозорења, што се уочава кроз смањење продаје, нижу профитну маржу, висок ниво залиха, велика инвестициона улагања и сл. Када кредитни менаџер банке уочи да је дошло до промена у понашању његовог клијента, у обавези је да предузме следеће мере: 1. да изврши проверу кредитне документације корисника кредита, 2. да успостави комуникацију са корисником кредита и његовим јемцем, 3. да предложи измену класификације кредита (уколико је присутан велики број дана кашњења у измирењу кредитних обавеза). Након провере напред наведених активности, клијент менаџер банке је у обавези да састави извештај о одобреном кредиту и да упозна надлежни руководни орган о потенцијалним проблемима наплате и могућим решењима истог. Управо ова активност представља први "корак" у решавању спорног кредита у раној фази његовог кашњења. Први "корак" најчешће обухвата период од 5 дана након неизвршене уплате дотичне обавезе. Клијент менаџер у првом "кораку": 1. треба да утврдити стварне разлоге због којих клијент није уплатио рату кредита, 2. треба да мотивише клијента да изврши уплату рате кредита (наводећи предности уколико се са његове стране уредно извршавају кредитне уплате), 3. треба да постигне договор о плаћању пропуштене рате кредита (у што краћем временском периоду), 4. треба да изврши процену могућности плаћања рата кредита у будућем временском периоду, 5. треба да информише непосредног руководиоца службе у банци о предузетим активностима. Клијент менаџер у другом "кораку" предузима мере, ако се касни од 5 до 15 дана у измирењу обавеза: 1. треба да достави писмену опомену кориснику кредита (дужнику и јемцу кредита), 2. треба да упути усмену опомену преко телефона кориснику кредита (паралелно са писменом опоменом), 3. треба да предложи модалитете плаћања рата кредита (уз одређене подстицаје као што су: смањење камата и дужи период отплате кредита), 4. треба да обавести гаранта (јемца) и објави име клијента на листи кашњења при измирењу кредитних обавеза (листа се води код централне банке). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

234 224 Антонијевић Тамара, Витомир Јелена Клијент менаџер у трећем "кораку" предузима мере, ако се касни од 15 до 30 дана у измирењу обавеза: 1. треба да достави другу писмену опомену кориснику кредита, 2. треба да изврши блокаду рачуна кориснику кредита, 3. треба да изврши наплату из наменски ороченог депозита и осталих инструмената обезбеђења, 4. треба да изврши посету дужнику (кориснику кредита). Клијент менаџер ће у четвртом "кораку" предузети мере ако се касни од 31 до 60 дана у измирењу обавеза : 1. треба да упути дужнику и гаранту (јемцу) опомену пред тужбу, 2. треба да активира административну забрану гаранту (јемцу), 3. треба да изврши блокаду рачуна гаранта (у свим банкама), 4. треба да теренски посети дужника и јемца (уз инсистирање да се посета заврши на конкретном договору), 5. треба да евидентира хронологију наплате доспелог потраживања. Клијент менаџер ће у петом "кораку" предузети мере, ако се касни од 61 до 90 дана у измирењу обавеза: 1. треба да пошаље обавештење о раскиду уговора (и кориснику и гаранту кредита), 2. треба да изврши блокаду рачуна и корисника и гаранта (при томе је неопходно да остави једну непопуњену меницу ради покретања судског поступка). Клијент менаџер има обавезу да сва кашњења дужа од 60 дана попише на "watch листу" где се наводе све предузете мере наплате и постигнути резултати наплате на основу напред предузетих мера. Клијент менаџер је у обавези да у " watch листи" наведе и своје мишљење у вези са начином решавања кашњења у наплати кредита. Служба за ризике је у обавези да анализира " watch листу" и да изнесе свој став о потреби рекласификације клијената. Сви ненаплативи кредити који се налазе након класификације у категорији "В", "Г", "Д" преносе се у Одељење за реструктурирање (управљање спорним кредитима). Након што се искористе све могућности наплате потраживања редовним путем, прослеђује се захтев Правној служби банке (задуженој за правно заступање банке) да покрене поступак: (1) принудне наплате потраживања, (2) ван судског поравнања. Пре наплате потраживања путем судског поступка важно је утврдити да не постоје реални услови да се наплата спроведе договорним путем. Без обзира на вредност колатерала, за банку није добро када се наплата продужава у дужем временском периоду. Генерално посматрано, покретање судског поступка треба избегавати, али исто тако не треба дозволити да банка Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

235 Бонитет клијената и спорни пласмани банке 225 код клијента буде препозната као "мекана", односно "попустљива" банка. Пре доношења одлуке о покретању поступка принудном наплатом, неопходно је Правној служби доставити: 1. доказ о власништву (да је корисник кредита власник имовине), 2. доказ о могућности идентификовања предмета обезбеђења кредита (колатерал треба прецизно унети у регистар залоге), 3. доказ о постојању утрживе вредности колатерала (извршити независну процену вредности колатерала пре покретања поступка принудне наплате), 4. доказ о процени вредности колатерала на тржишту (цену која продавац може да очекује на тржишту у "слободној продаји"), 5. доказ о процени вредности колатерала у условима принудне продаје (треба узети у обзир код процене да се поступак продаје врши преко поступка лицитације). Досадашња банкарска пракса показује, да је најбржа реакција банака у случајевима када се колатерал налази у облику залиха или брзо утрживе опреме. Другачија је позиција са колатералом у облику непокретне имовине, с обзиром да се банка не може ослањати на процењену (књиговодствену) вредност, већ се ослања на цену који је купац спреман да плати. Наплата употребом менице представља први корак наплате спорног кредита. У таквим случајевима банка на основу поседовања менице врши блокаду свих рачуна дужника и жираната (уколико су дужници правна лица). Ако на рачуну клијената нема новчаних средстава, тада се у року од два радна дана (48 часова) покреће поступак протеста менице. Меница се може наплатити на више начина: (1) потпуном наплатом менице, (2) делимичном наплатом менице и (3) наплатом са рачуна банке. Ако је у питању залога покретних ствари тада је неопходно извршити регистрацију предмета залоге у централном регистру залоге (приликом закључивања уговора о кредиту). Предмет залоге може бити: (1) индивидуално одређена ствар (са том ствари залогодавац може слободно располагати), (2) право потраживања (уколико је исто документовано и пуноважно) и (3) посебан облик залоге на хартије од вредности. Хипотека на непокретности стиче се актом уписа повереничког права у јавне књиге, при чему оптерећена непокретност и даље остаје код дужника. Хипотека се обично уписује у теретни лист земљишних књига. Као предмет хипотеке може се појавити: (1) пословна имовина (пословни простор, земљиште, фабрике, магацин), (2) стамбени објекти (користе се као облик хипотеке код физичких лица). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

236 226 Антонијевић Тамара, Витомир Јелена Продаја некретнина може се реализовати преко: 1. аукције, 2. јавног прикупљања понуде, 3. непосредне погодбе. Аукција представља продају која се извршава јавним надметањем купаца на основу понуђене цене. Организатор аукције може бити банка, треће лице овлашћено од стране банке или судски извршилац. Код поступка продаје путем јавног прикупљања понуде могу се поред почетне цене унапред дефинисати и други критеријуми за вредновање понуде потенцијалних купаца. Непосредна погодба односи се на продају колатерала путем директних преговора између банке и потенцијалног купца. Закључак За банку је карактеристично да је неопходно при разради ефикасне наплате "проблематичних" кредита, прикупити релевантне информације о кредитном дужнику и његовом пословању. Након анализе кредитног дужника, кредитни менаџери треба да констатују да је неопходно "проблематичне" кредите класификовати у ниже категорије ради њиховог свеобухватнијег решавања. Притом је неопходно извршити процену класификације извора отплате кредита, као и њихов утицај на потенцијални губитак дотичне банке. Корективна стратегија се најчешће односи на : 1. реализацију обезбеђења потраживања и ликвидацију кредитног дужника, 2. репрограмирање "проблематичног" кредита, 3. замену неотплаћеног кредита са учешћем у капиталу дужника. Пре него што се менаџмент банке обрати суду ради заказивања лицитационе продаје предмета обезбеђења (хипотеке, ручне залоге и сл.), неопходно је проценити: шта се добија, а шта губи лицитационом продајом имовине дужника. То значи, да је неопходно да кредитни менаџери изврше тест примарне ликвидности свих примљених инструмената обезбеђења. Посебно је важно извршити процену: да ли ће се јавити заинтересовани купци на лицитационој продаји. Обично у оваквим случајевима банке прибављају мишљење судских вештака. Не треба изгубити из вида чињеницу да је ликвидација кредитног дужника принудним путем увек могућа. Због тога се лицитација и оставља као последња мера, коју може менаџер банке као поверилац да предузме. Уколико банка након извршене анализе и кориговане пројекције тока готовине утврди да се корисник кредита налази у проблемима, тада обично предлаже репрограмирање "проблематичног" кредита. Репрограмирање "проблематичног" кредита може бити делимично или може бити у целини, може Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

237 Бонитет клијената и спорни пласмани банке 227 имати одложену отплату главнице кредита, уз одложено плаћање камата под нижим каматним стопама. Репрограмирање кредита се може прихватити као реална опција, само под условом да менаџмент банке верује у дугорочну будућност корисника кредита (способност његовог менаџмента да превазиђе тренутне краткорочне проблеме). Менаџмент банке обично поступку репрограмирања кредита прилази у сарадњи са другим банкама, које имају потраживања од дотичног корисника кредита. Последња опција наплате се може односити на замену неотплаћеног кредита, са учешћем у капиталу дужника. Ова опција се примењује само у случајевима када је банка убеђена да корисник кредита има пред собом дугорочну будућност. Замена неотплаћеног кредита учешћем у капиталу дужника полази од отписа целокупног или делимичног потраживања, на начин да се кредит замењује учешћем у капиталу корисника кредита. У сарадњи са менаџментом корисника кредита, менаџмент банке приступа анализи токова готовине и доноси процену: (1) који је део дуговања према банци реално одржив и (2) који део потраживања треба отписати. Иницијалне планове корективних мера обично предлажу кредитни менаџери, док предложену стратегију одобрава менаџмент банке, с обзиром да је менаџмент банке дао сагласност за пласман првобитног кредита. Литература Базелски одбор за надзор банака- Међународни споразум о мерењу капитала и стандардима капитала- ревидирани оквир (превод "Протецон"), Загреб, 2004, Reed E., Gill E., (2001), Commercial Banking, Prentice- Hall, Englewood Cliffts, New Jersey, Sinkey J., (2000), Commercial Bank Financial Management in the Financial Services Industry, MacMillan Publishing Company, New York, Koch T., (2001), Bank Management, Chicago, The Dayden, Press, Вуњак Н., Ћурчић У., Ковачевић Љ., (2011), Стратегијски менаџмент у банкарству, Економски факултет Суботица, Пролетер -Бечеј, Интернационални Универзитет Травник, Вуњак Н., Ћурчић У., Ковачевић Љ., (2011), Корпоративно и инвестиционо банкарство, Економски факултет у Суботици, Пролетер -Бечеј, БЛЦ Бања Лука Цоллеге, Вуњак Н., (2013), Инвестиционо и хипотекарно банкарство, Економски факултет у Суботици, Пролетер- Бечеј, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

238 228 Антонијевић Тамара, Витомир Јелена Resume It is necessary for a bank to gather relevant information about the borrower and its business while creating effective payment plan. After the analysis of the borrower, managers should state that it is necessary to classify the problematic loans into lower categories. Also, it is required to do the evaluation of the loan payment sources classification, along with their impact on potential loss of the bank in question. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

239 UDC :339.5 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Избор улазних стратегија мултинационалних компанија Choice of entry strategies for multinational companies Срећко Милачић Универзитет у Приштини, Економски факултет Косовска Митровица Александра Тошовић Стевановић Факултет за пословне студије, Мегатренд универзитет, Београд Сажетак: Рад се бави избором улазних стратегија мултинационалних компанија на међународно тржиште, као и идентификовањем фактора који делују подстицајно или ограничавајуће на тај процес. Представљени су фактори који утичу на избор улазне стратегије, по основу неколико анализираних критеријума (степен контроле, ресурси компаније, производ, прописи државе, положај земље, култура, ризик), како би на основу тога могли издвојити добру, повољнију или најбољу позицију једне компаније за улазак на међународно тржиште. У односу на различите облике инвестиција мултинационалних компанија, приказан је значај и заступљеност различитих улазних стратегија (извоз, лиценце, франшизе, стратешке алијансе и директне стране инвестиције) на основу спроведене анкете о перспективама инвестиција у свету, представљене у оквиру извештаја о инвестицијама у свету (World Investment Report), а све у циљу даље интернационализације пословања.. Кључне речи: мултинационалне компаније, улазне стратегије, међународно пословање, инвестиције, интернационализација пословања. Abstract: The topic of this paper is the selection of entry strategies of multinational companies for international markets, as well as the identification of factors, which have a stimulating or inhibiting effect on that process. Factors that influence the selection of entry strategies are presented on the basis of several analyzed criteria (degree of control, company resources, product, state regulations, country s position, culture, risk) in order to enable us to select a good, better or the best position of a company entering an international market. With respect to various forms of investments of multinational companies, the significance and presence of different entry strategies (export, licensing, franchising, strategic alliances and direct foreign investments) are presented as the result of a survey conducted on perspectives of investments in the world, presented within World Investment Report, in order to further the internationalization of business. Keywords: multinational companies, entry strategies, international business, investments, internationalization of business. srecko.milacic@pr.ac.rs atosovic@megatrend.edu.rs Рад представља део истраживања на пројекту који финансира Министарство за науку и технолошки развој Републике Србије, под називом Национална стратегија прилива страног капитала у циљу реинтеграције Србије у светске економске токове,

240 230 Срећко Милачић, Александра Тошовић Стевановић Увод Мултинационалне компаније (МНК) имају више опција у свом процесу пласирања и продаје производа или услуга на међународном тржишту, а стратегије које се баве изборима у вези са уласком на међународно тржиште, зову се улазне стратегије. Не морају све компаније пословати на међународном тржишту, али је потребно да планирају и усмеравају свој раст и опстанак у односу на глобалну конкуренцију, јер ни једна компанија не може заснивати своју будућност на предпоставци да поседује домаће тржиште на коме послује и свака компанија мора да постане конкурентна у глобалним оквирима, без обзира да ли своје пословање усмерава на домаће или међународно тржиште (Franklin, 1998). Већина производних и услужних компанија ће остати на домаћем тржишту, али многи други ће се одлучити за формирање стратегије пословања усмерене на улазак на међународно тржиште. Компаније које улазе на међународно тржиште суочавају се са притисцима проналажења адекватног производа или услуге које ће понудити потрошачима на изабраном тржишту и који ће задовољити њихове потребе. С обзиром на различите потребе и жеље потрошача у зависности од земаља или региона коме припадају, компаније имају два приступа. Када компанија одлучи да се фокусира на излажење у сусрет потребама потрошача на основу националних и регионалних разлика, она усваја, према речима Cullen-a и Parboteeah-a (2010) стратегију локалне саосећајности (local responsiveness strategy). А када компанија одлучи да не нагласи локалне разлике и лоцира своје операције и активност било где у свету, користећи стандардизоване производе, она усваја стратегију глобалне интеграције (global integration strategy). Приликом одлучивања између локалне адаптације или глобалне интеграције (глобално - локалне дилеме), један од начина утврђивања повољнијих услова за пословање компаније, јесте разумевање степена глобализације индустрије у којој компанија послује и обавља своје активности. Такође, приликом одабира оптималне стратегије уласка на страна тржишта, неопходно је узети у обзир (Kotabe и Helsen, 2004): величину и раст тржишта, ризик, политичко окружење, структуру конкуренције, локалну инфраструктуру, циљеве компаније, потребу за контролом, интерне ресурсе и способности компаније, флексибилност и др. 1. Улазне стратегије мултинационалних компанија Мултинационалне компаније могу да лоцирају део својих пословних активности у различитим државама, када капитал у домаћој земљи не могу увећати новим улагањем, што значи да једна компанија може да ради истраживање и развој у једној земљи, производњу у другој земљи, продају у трећој, а пост-продајне услуге у четвртој земљи. Основна функција улазних стратегија је да спозна и обезбеди механизме како би се добро одвијали сви ти делови пословног ланца на локацијама које нису њихове домаће. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

241 Избор улазних стратегија мултинационалних компанија 231 Постоји неколико најзаступљенијих улазних стратегија за мултинационалне компаније и то су: извоз, лиценце, франшизе, стратешке алијансе и директне стране инвестиције Извоз Извоз је најлакши начин да се неки производ прода купцима у другој земљи. Компаније често започињу своју инострану активност управо као пасивни извозници (компаније које третирају иностране поруџбине као домаће поруџбине). Компанија добија поруџбину преко wеб сајта или приликом излагања својих производа на сајму и поступа са страним потрошачима као са домаћим потрошачима. Cullen и Parboteeah (2010) сматрају да су многe малe компаније почеле своју међународну пословну активност управо као пасивни извозници и тек потом развили своје међународно пословање кроз осмишљене стратешке активности, а има и неколико примера великих компанија које се искључиво баве пасивним извозом Активне извозне стратегије Када компанија у свом пословању почне да примењује више од пасивног извоза, тада се усредсређује на две основне стратегије активног извоза (Terpstra и Sarathy, 1999): индиректан (посредни) и директан (непосредни). Индиректни извозници користе знање и контакте компанија посредника који су неопходни за извоз у одређену земљу. Мање компаније и извозници који тек улазе на тржиште, који трагају за извозним опцијама без компликација, често фаворизују овај приступ. Најчешћи облици посредништва у оваквим ситуацијама су ( компанија за менаџмент извоза (export management company) и извозно трговинска компанија (export trading company). Компанија за менаџмент извоза је специјализован посредник за одређене врсте производа, поједине земље или регионе, она обавља све функције које би обављао сектор за извоз компаније и преузима улогу промотера производа иностраним купцима и дистрибутерима. Извозно трговинска компанија је посредник као компанија за менаџмент извоза, али обично купује производе од компаније и потом их продаје у другој земљи, односно делује као независни дистрибутер који повезује домаће произвођаче и стране купце. Важно је истаћи да компанија приликом индиректног извоза, без обзира који тип посредника изабере, смањује трошкове и брзо улази на међународно тржиште. За разлику од индиректног извоза, директан извоз је агресивнија извозна стратегија и према речима Franklin -а (1998), најактивнији облик улазне извозне стратегије, где извозник сам преузима послове посредника и успоставља директан контакт с клијентима на међународном тржишту. Да би производ Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

242 232 Срећко Милачић, Александра Тошовић Стевановић дошао до крајњих потрошача, компаније обично у почетку користе локалне представнике, дистрибутере и продавце, а уколико желе да продају своје производе директно крајњим корисницима, одлучују се за оснивање филијале у страној земљи. Локални представници у страним земљама послују тако што користе промотивне материјале и узорке производа компаније како би их продали локалним потрошачима. Они имају уговор са компанијом у коме је дефинисана њихова обавеза и могу да раде и за неколико компанија одједном. Инострани дистрибутери се разликују од страних представника по томе што производе купују од компаније по нижој цени, а затим препродају производе како би остварили профит. Потенцијални профит је већи код директног извоза, за разлику од пасивног извоза, али су већа и улагања и већи је ризик. С тим у вези, менаџер мора да одлучи да ли већи потенцијал профита код директног извоза може да неутралише веће финансијске ризике и већа улагања која су повезана са овом стратегијом (Franklin, 1998). Извоз је најјефтинија и најједноставнија улазна стратегија, али не мора да значи да је и увек најпрофитабилнија. Ипак, извоз је обично први корак за интернационализацију компаније, док код већ дефинисаних мултинационалних компанија представља стратегију за минималан ризик или тестирање новог тржишта. Због тога, многе мултинационалне компаније настављају са извозом уз комбинацију неких других стратегија Лиценце и франшизе Међународно лиценцирање је уговорни споразум између даваоца лиценце у једној земљи и корисника лиценце у другој земљи. Давалац лиценце има неку вредну имовину коју ће кориснику лиценце омогућити да користи по одређеној цени. Ова имовина укључује патенте, жигове, know-how технологије или назив компаније која даје лиценцу кориснику лиценце у замену за хонорар или неки други облик надокнаде. Као и извоз, давање лиценце представља један од лакших, јефтинијих и мање ризичних начина за представљање у иностранству. Због тога, лиценцирање је често атрактивно за мање компаније и компаније са ограниченим капиталом. Међутим, када се стекну услови и велике мултинационалне компаније такође користе лиценцирање као улазну стратегију. Приликом разматрања међународног лиценцирања, менаџери често анализирају три фактора (Cullen и Parboteeah, 2010): 1. Карактеристике својих производа. Компаније које дају лиценце за старију технологију избегавају да одају потенцијалним конкурентима тајне својих иновација. Користећи лиценцу, они настављају да профитирају од својих ранијих инвестиција. Као такав, овај модел улазне Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

243 Избор улазних стратегија мултинационалних компанија 233 стратегије је врло погодан ако мултинационалне компаније имају производе који су релативно стари или су у фази да ће ускоро бити застарели и замењени неком новом технологијом. 2. Карактеристике одабране земље у којој ће производ бити лиценциран. Карактеристике локалног тржишта које додају трошкове једном производу често чини лиценцирање атрактивнијим од обичног (директног или индиректног) извоза односно других улазних стратегија. На пример, ако земља има трговинске баријере, као што су царине, то ће повећати трошкове готовом производу. Ови трошкови повећавају коначну цену робе, што може да смањи потражњу. У оваквој ситуацији је много боље пренети нематеријално знање кроз лиценце него физички унети готов производ. 3. Природу њихове компаније. Ако компанији недостају адекватни финансијски, технички и управљачки ресурси да директно извозе или инвестирају у иностранство, лиценцирање може бити атрактивна улазна стратегија. Нема потребе за ангажовањем посредника за извоз. Нема потребе за улагање у било какву инфраструктуру или сопствени сектор за управљање извозом. Дакле, даваоцу лиценце је само потребна стручност приликом избора тржишта, а сви трошкови пословања су практично пренесени на корисника лиценце кроз задатке и одговорност. Зато је лиценцирање опција за ниске трошкове, захтева мало од даваоца лиценце и због тога је најатрактивнија за мање мултинационалне компаније или оне које имају неколико производа у понуди. Међународни франшизинг (посебан лиценцни уговор) је свеобухватни уговор о лиценцирању између даваоца франшизе (даваоца лиценце) и корисника франшизе (корисника лиценце). Давалац франшизе практично даје лиценцу кориснику франшизе за коришћење целокупног пословног модела. Пословни модел обично укључује жигове, организацију пословања, технологије, know-how, као и обуку. Већина мултинационалних давалаца франшизе захтева од корисника да прати строга правила и процедуре. То пружа стандардизоване производе или услуге. У замену за пословни модел, давалац франшизе добија накнаду, што је обично део прихода од корисника франшизе. Кандидати за међународну франшизу су компаније са следећим атрибутима (Cullen и Parboteeah, 2010): Нови или јединствени пословни модел мора да задовољи потребе потрошача на многим тржиштима. Производи или услуге морају да привуку потенцијалног купца франшизе зато што су нови или другачији. Мора да постоји висок степен контроле над производима и услугама. Франшизер је успео када произведе доследан производ својим потрошачима. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

244 234 Срећко Милачић, Александра Тошовић Стевановић Брендови који се могу лако идентификовати и који су познати на међународном тржишту. Системи морају бити лаки за копирање и понављање више пута. Системски оперативни системи и процедуре морају бити добро развијени и лаки за обуку. Мора постојати предвидив потенцијал високе профитабилности за сваку јединицу, тако да давалац франшизе може да привуче купце франшизе. Франшиза мора бити финансијски приступачна у циљаним земљама Међународне стратешке алијансе Међународне стратешке алијансе (International strategic alliance) представљају две или више компанија из различитих земаља, које су одлучиле да се заједнички ангажују у пословним активностима. Ови заједнички подухвати могу да се баве било којом активношћу од заједничких истраживања и развоја, до заједничке производње, заједничке продаје и др. Постоје две основне могућности за међународне стратешке алијансе (Beamish, Morrison, Inkpen и Rosenzweig, 2003): заједничко међународно улагање (International joint venture), односно подједнак удео у власништву и сарадња заснована на неједнаком улагању која се назива међународна кооперативна алијанса (International cooperative alliance). Током последњих деценија међународне стратешке алијансе су постале један од популарнијих улазних стратегија за мултинационалне компаније. Чак и највеће мултинационалне компаније које имају финансијске ресурсе и искуства у директном међународном пословању се све чешће окрећу међународним стратешким алијансама као улазној стратегији. Мултинационале компаније користе стратешке алијансе из више разлога. Већина разлога полази од логике да када две или више компанија имају различите способности, комбинацијом истих могу лакше да остваре конкурентске предности. Као основни разлози за формирање стратешких алијанси наводе се (Цветановић и Рибаћ, 2004): бољи приступ капиталу, већа техничка критична маса, дељење ризика и одговорности, бољи односи са стратегијским партнерима, користи од трансфера технологије, смањени трошкови истраживања и развоја, коришћење дистрибутивних вештина, приступ маркетиншким снагама, приступ технологији, стандардизација, коришћење споредних производа, обучавање у менаџменту Директне стране инвестиције Директне стране инвестиције (СДИ) су највиши степен интернационализације. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

245 Избор улазних стратегија мултинационалних компанија 235 Директне стране инвестиције значе да мултинационална компанија поседује, делимично или у целини, пословну јединицу у другој земљи. Код заједничких улагања такође имамо власништво, али се разликује по томе што код директних страних инвестиција нова компанија представља саставни део мултинационалне компаније (Cullen и Parboteeah, 2010). Када се компанија ствара од нуле то се назива гринфилд инвестиција (greenfield investment). Као најзначајније предности изградње и отварања нове филијале у иностранству у сопственом власништву могу се означити следећи критеријуми (Ракита, 2006): обезбеђивање управљачке контроле, заштита технолошке предности, обезбеђивање глобалне рационализације производног система, могућност централизоване координације процеса одлучивања, као и избегавање сукоба корпоративних култура. Директне стране инвестиције такође значе и куповину већ постојеће компаније у иностранству, аквизиције или спајање већ постојећих компанија у иностранству. Спајање и преузимање (mergers and acquisitions) може довести до делимичног власништва страних компанија. Шира дефиниција обухвата пет главних облика СДИ (Беговић, Мијатовић, Пауновић и Поповић, 2008): гринфилд инвестиције (нова предузећа), браунфилд инвестиције (проширење или реинвестирање у постојеће подружнице или локације у иностранству), спајања и припајања (М&А), приватизација и инвестиција у власништво и нови облици инвестиција (заједничка улагања, стратешко удруживање, лиценцирање и други уговори о ортачким друштвима). Слика 1. Различите стратегије за различите земље. Проценат Извор: UNCTAD-DITE, Global Investments Prospects Assessment (GIPA), Када анализирамо различите облике инвестиција мултинационалних компанија, већина стручњака (EIU, UNCTAD, 2008), очекује да компаније даље интернационализују своје пословање користећи како гринфилд инвестиције, тако и М&А, што је представљено на слици 1. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

246 236 Срећко Милачић, Александра Тошовић Стевановић У анкети коју је спровео UNCTAD (Беговић и сар., 2008) утврђено је да ове две могућности добијају сличан број гласова (око 40% од укупног броја). Друге могућности које не укључују куповину капитала у компанијама, као што су лиценцирање и стратешке алијансе поменуло је само 20% експерата. 2. Избор начина уласка на међународно тржиште Да би се на прави начин извршио избор улазних стратегија мултинационалних компанија на међународно тржиште, неопходно је пре свега поставити основна питања у погледу (Cullen и Parboteeah, 2010): стратегијске намере у вези са краткорочним и дугорочним циљевима; могућностима компаније да одржи пословање на страном тржишту; прописима локалне владе, који су од значаја за пословање компаније, њене производе и услуге; карактеристикама производа који доминирају на неком циљном тржишту; географске удаљености и културолошких разлика; успостављања равнотеже између ризика и контроле. Наиме, ако је главни стратешки циљ што брже остваривање профита, онда менаџери у мултинационалним компанијама бирају ону стратегију која ће им најбрже вратити уложени новац. Прави се пројекција неколико улазних стратегија како би се добила јасна финансијска слика сваког пројекта. Профит је најчешћи циљ, али није једини, јер циљ може бити и приступ новим технологијама или детаљно упознавање тржишта. Следећа битна ствар која се разматра јесу реалне могућности компаније, односно коју од улазних стратегија компанија може да реализује финансијски, а која одговара њеним захтевима и плановима. Према речима Teixeira i Grande-a (2012), већина компанија након анализе засноване на трошковима, одлучују се за заједничка улагања, јер друге опције захтевају већи финансијски напор и ризик. Али када су улазни трошкови веома високи, МНК ће одабрати стратегију М&А или гринфилд инвестиција. Приликом међународног пословања мултинационална компанија може да се сусретне са различитим прописима и законима на одређеном тржишту. Царине и друге баријере могу значајно да утичу на улазну стратегију (код извоза директно утиче на повећање цене производа). Такође, треба видети како закони дефинишу власничке односе у оваквим ситуацијама, јер у неким земљама већински власник може да буде само домаћа компанија. Фактор који утиче на избор стратегије јесте и циљно тржиште, односно способност и знање менаџера да на адекватан начин пронађу пут до потрошача, тј. како и где ће се продавати производ, карактеристике производа и додатна адаптација и прилагођавање (паковање, ознаке, боја, укус и др.). На улазну стратегију доста могу утицати културолошке разлике и географска удаљеност. Културолошке разлике између две земље се анализирају према веровању, ставовима и вредностима и уколико су разлике велике, често се дешава да мултинационалне компаније избегавају директне стране инвестиције, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

247 Избор улазних стратегија мултинационалних компанија 237 већ користе заједничка улагања, јер локални партнер зна како да се избори са карактеристикама тржишта (Cullen и Parboteeah, 2010). Такође и велике раздаљине могу да створе високе трошкове транспорта, јер чак и код директних страних инвестиција, некада је потребно испоручити одређење компоненте за производњу. За лакши приступ истраживању и развоју као и приступ комплементарној имовини, Teixeira и Grande (2012) сматрају да ће МНК користити стратегију заједничког улагања. Они такође издвајају став Sun-а (1999), који сматра да је за МНК компликован трансфер технологије и управљање компанијом у недовољно познатом пословном окружењу, са различитом културом и великом удаљеношћу, јер повећава пословну неизвесност и непредвидивост исхода пословања. Такође наводи и језичку баријеру, која утиче на тежи улазак на међународно тржиште, што се управо превазилази кроз подршку парнера по основу стратегије заједничког улагања. Компаније избегавају директне стране инвестиције и партнерства док влада не покаже одређену стабилност, јер ако дође до промене владе и политика према страним компанијама може да се промени. Као и политички, економски систем земље такође може да буде нестабилан и ризичан за мултинационалне компаније. Комплетно међунардно пословање је отежано у случају великих осцилација валуте. Инфлација утиче на профитабилност и чини дирекне стране инвестиције и алијансе још рискантнијим и мање привлачним пословним подухватом. У оваквим ситуацијама најчешће се бира лиценцирање или извоз, мада уколико постоји потенцијал за остваривање екстремно високог профита онда долазе у обзир директне стране инвестиције и алијансе (Cullen и Parboteeah, 2010). Улазак на тржиште по основу стратегије заједничког улагања може да превазиђе недостатке, односно недовољно познавање институција земље домаћина и да смањи несигурност и неизвесност због политичких разлика између домаће и стране земље. Стратегија заједничког улагања погодује и за заштиту од државних интервенција и политичких ограничења у погледу пословања страних компанија у односу на домаће. И на крају, када се прави избор улазне стратегије, менаџери морају да одлуче који ниво контроле желе у пословању на међународном тржишту. Битни сегменти за контролу укључују квалитет производа и цену, промотивне и маркетинг активности, где и како је производ продат и слично. У земљама са добро развијеним правним системом заштите, уговор о франшизингу пружа адекватну контролу. У другим земљама чак и компаније које су склоније франшизингу могу да користе директне стране инвестиције и граде сопствене филијале, пошто оне најчешће пружају највећу контролу. За компаније које поседују развијену технологију и иновације, најчешћи облик стратегија су гринфилд инвестиције или М&А, због контроле Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

248 238 Срећко Милачић, Александра Тошовић Стевановић специфичних ресурса компаније, на основу којих се ствара и одржава конкурентност на међународном тржишту, а што не би било могуће у оквиру стратегије заједничког улагања, где се знање преноси на партнера (Teixeira и Grande, 2012). У табели 1. представљени су фактори који утичу на избор улазне стратегије на међународно тржиште, по основу неколико анализираних критеријума (степен контроле, ресурси компаније, производ, прописи државе, положај земље, култура), како би на основу тога могли издвојити добру, повољнију или најбољу ситуацију и околности једне компаније за улазак на међународно тржиште. Табела 1. Формулисање улазне стратегије. Легенда: -Добра ситуација за улазну стратегију. -Повољнија ситуација за улазну стратегију -Најбоља ситуација за улазну стратегију Извор: Cullen и Parboteeah, Значај и заступљеност различитих улазних стратегија На основу извештаја о инвестицијама у свету (World Investment Report) за годину, указује се на све већу спремност инвестирања МНК, јер се после две године рецесије, профит МНК значајно повећао у години и наставио да расте у години, што је приказано на слици 2. Међународна производња је у експанзији, а запошљавање и имовина мултинационалних компанија све већи. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

249 Избор улазних стратегија мултинационалних компанија 239 Слика 2. Ниво рентабилности и добити МНК, $ милијарде Извор: UNCTAD, Међутим, однос менаџера МНК према ризику, с аспекта анализе инвестирања на глобалном нивоу и даље постоји и представља препреку за капиталне издатке, иако је у новчаним фондовима уложено веома много. Због тога, од великог је значаја знати и разумети нова средишта интересовања МНК, као и најзаступљенији избор улазних стратегија. У односу на различите инвестиције мултинационалних компанија, постоји видљив раст на страни М&А у години, али гринфилд инвестиције и даље доминирају. У оквиру извештаја о инвестицијама у свету, спроведена је анкета о перспективама инвестиција у свету (World Investment Prospects Survey), заснована на одговорима директора највећих мултинационалних компанија. Између 40-50% испитаника, сматра да М&А, гринфилд инвестиције и браунфилд инвестиције имају највећи раст и означене су као примарне за њих у анализираном периоду, тј. у периоду од до године (слика 3). У случају М&А, то представља могућност већег приступа потенцијалним тржиштима широм света, поготову земљама у развоју и транзицији. Слика 3. Значај и заступљеност различитих улазних стратегија, Извор: UNCTAD, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

250 240 Срећко Милачић, Александра Тошовић Стевановић Извоз из матичних земаља МНК почео је да опада, што је такође приказано на слици 3. Успон комплексне глобалне производње умањио је значај извоза из матичних земаља МНК. Док је у години, чак 43% испитаника дало предност извозу из матичних земаља, само 38% испитаника је одабрало ту опцију за будући период пословања, анализирано до године. У односу на М&А, гринфилд инвестиције и браунфилд инвестиције, које су представљене као најдоминантније стратегије, лиценце и франшизе, нису издвојене као најзначајније, али је и код њих забележен раст у односу на претходни период. Такође, треба истаћи значај и утицај појединих стратегија МНK, поготову директних страних инвестиција, у односу на развијене земље, земље у развоју и транзицији. Наиме, иако је светска економска криза успорила обим токова страних директних инвестиција у целом свету (у и години дошло је до великог пада страних директних инвестиција, који се готово преполовио у развијеним земљама, посматрано у односу на најуспешнију годину), земље у развоју и транзицији све су привлачније за инвеститоре и у последње две године су апсорбовале више од половине прилива светских СДИ-а, док је прилив СДИ у развијеним земљама опао. Такође, и одливи СДИ-а из економија у развоју и транзицији су се такође знатно повећали, за више од 20% у години (WIR, 2012). Најзаступљенији облик СДИ за земље у развоју и транзицији јесу гринфилд инвестиције, према анкети Economist Inteligence Unit (Беговић и сар., 2008), док у развијеном свету главни облик СДИ и даље остају спајања и припајања. Билатерални токови СДИ између земаља у развоју и земаља у транзицији су релативно мали, међутим, током последњих десет година видљиви су значајни помаци, а такав тренд се очекује и у будућности. Све веће потребе за енергијом у земљама у развоју, навеле су МНК ових земаља да активно ступају у заједничка улагања и друге форме сарадње у земљама у транзицији које су богате ресурсима. За разлику од мултинационалних компанија земаља у развоју, главни циљ ових компанија у земаљама у транзицији, није само да обезбеде снабдевање сирових материјала својих матичних земаља, већ и да прошире контролу над ланцем вредности својих природних извора, да изграде одрживе конкурентске предности у односу на друге компаније и да ојачају своје позиције у кључним земљама у развоју. Закључак Постоји неколико најзаступљенијих улазних стратегија за мултинационалне компаније и то су: извоз, лиценце, франшизе, стратешке алијансе и директне стране инвестиције. Међутим, већина мултинационалних компанија не примењује само једну улазну стратегију за сва тржишта и за све производе, већ користе комбинацију улазних стратегија, које на најбољи начин могу обезбедити Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

251 Избор улазних стратегија мултинационалних компанија 241 остваривање циљева уласка мултинационалних компанија на међународно тржиште. При формирању коначне одлуке о избору улазне стратегије МНК на међународно тржиште, менаџери морају узети у обзир неколико кључних фактора и то у погледу стратешких циљева, реалних могућности компаније, прописа и регулатива државе у којој желе да послују, циљног тржишта и карактеристика производа, културолошких разлика и географске удаљености, политичких и финансијских ризика инвестирања и степена контроле у пословању. У односу на различите инвестиције мултинационалних компанија, од великог значаја је знати и разумети нова средишта интересовања МНК и значајна улагања у том правцу, као и избор улазних стратегија највећег броја МНК, што нам је омогућено у оквиру анкете о перспективама инвестиција у свету. На основу спроведене анализе уочава се значај и заступљеност различитих улазних стратегија за наредни период, где су као примарне стратегије означене М&А, гринфилд инвестиције и браунфилд инвестиције, извоз из матичних земаља, има теденцију опадања, а друге могућности које не укључују куповину капитала у компанијама, као што су лиценце, франшизе или стратешке алијансе су мање заступљене, иако и оне имају приметну тенденцију раста у наредном периоду. Литература Beamish, P., Morrison, A., Inkpen, A., and Rosenzweig, P. (2003). International Management. New York: McGraw-Hill. Беговић, Б., Мијатовић, Б., Пауновић, М., и Поповић, Д. (2008). Гринфилд стране директне инвестиције у Србији. Београд: Академија. Cullen, J.B., Parboteeah, K.P. (2010) International business: strategy and the multinational company. New York: Routledge. Цветковић, С., Рибаћ, С. (2004). Стратегијске алијансе и иновациона способност предузећа, Економске теме. вол. 42, бр. 3, стр Franklin R. R. (1998). Entry Strategies for International Markets. New York: Lexington Books. Kotabe, M., Helsen, K. (2004). Global marketing management. Third Edition John Wiley & Sons, Inc. Ракита, Б. (2006). Међународни бизнис и менаџмент. Београд: Економски факултет. Terpstra, V., Sarathy, R. (1999). International Marketing. 8th Edition, South-Western Pub. Teixeira, A., Grande, M. (2012). Entry mode choices of multinational companies Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

252 242 Срећко Милачић, Александра Тошовић Стевановић (MNCs) and host countries corruption: A review. African Journal of Business Management, Vol. 6(27), pp Преузето са сајта ( ) A Basic Guide to Exporting, Unz & Co. < ( ) United Nations Conference on Trade and Development, < ( ) Resume There are several most common entry strategies of multinational companies: export, licensing, franchising, strategic alliances and direct foreign investments. However, most multinational companies do not apply a single entry strategy for all markets and all products, but they use a combination of entry strategies that can best ensure the achievement of the objectives of multinational companies entering the international market. Managers of multinational companies should first define the objective of doing business in the selected market (the fastest return of the investment, beating the competition, acquiring knowledge about the latest technological developments). Furthermore, it is necessary to determine the company's abilities (what it can offer, whether it is capable of producing in the home country and thus satisfying the foreign market or if it should merge with another company). In choosing entry strategies, MNC managers must also take into account local state regulations. The target markets must be tested (whether there is a demand for products, how and when consumers can be familiarised with them). As well, before making a final decision about the selection of entry strategy of the MNC for the international market, MNC managers must also take into account cultural differences between the two countries, their geographical distance, the financial risk of investment and the level of control in doing business. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

253 UDC (497.6) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Препреке Босне и Херцеговине у остваривању конкурентских предности на међународном тржишту Obstacles to Bosnia and Herzegovina in achievement of competitive advantage on international market Драган Ђурановић Саобраћајни факултет у Добоју Александар Ковачевић ЈЗУ Дом Здравља Добој Сажетак: Зашто предузећа из Босне и Херцеговине нису у могућности да остваре конкурентске предности на међународном тржишту? Без обзира колико домаћа предузећа имају могућности да остваре конкурентске предности, као и иностране компаније, она најчешће у томе не успевају. Више је фактора у игри.држава и њени органи не могу предузећима да створе конкурентску предност, међутим она знатно може да помогне предузећима путем својих регулатива и заштити његов положај на домаћем тржишту, што би предузећима омогућило и лакшу позицију на међународном тржишту. Ипак, не мислимо да проблем почива само на овом фактору. Највећи проблем је, ипак, у управљачким структурама предузећа. Први проблем је у раздвајању власничке од управљачке структуре, односно у нераздвајању. У корену немогућности искоришћавања предности сматрамо да се налази структура односа. Структура односа у власти, у организацији државних тела, у разним општинама, у великом броју предузећа, у самом друштву, па чак и у породици као основној јединици на којој почива друштво. Ако проблем конкурентности преведемо на узорковање и анкетирање, што је у раду и учињено, добили смо слику како људи у БиХ виде конкурентску предност. Истраживање је спроведено усменим путем и путем интернета и дало нам интересантне одговоре на ово веома значајно питање за привредни развој сваке земље. Кључне речи: конкурентска предност, међународно тржиште, стратешко диференцирање, конкурентски притисак, националне стратегије. Abstract: Why companies from Bosnia and Herzegovina have not been able to achieve a competitive advantage on the international market? No matter how many domestic enterprises have opportunities to achieve competitive advantage, as well as foreign companies, they usually do not succeed. There are several factors at play. The state and its organs cannot create a competitive advantage to companies; however, it can significantly help companies through its regulations, and protect its position in the domestic market, which would allow companies an easier position in the international market. However, we do not think the problem lies only in this factor. The biggest problem, however, is the management structure of the company. The first problem is the separaion of ownership from management structures, and desegregation. At the root of the inability to take advantages we believe that there are structure relationships. The structure of the government, the organization of state bodies, in various municipalities, in many companies, in the society, even in the family as the basic unit gandra.dj@hotmail.com kovado@teol.net

254 244 Драган Ђурановић, Александар Ковачевић on which society rests. If the problem of competitiveness translates to sampling and surveys, as in the work done, we get a picture of how people in Bosnia see a competitive advantage. The survey was conducted verbally and through the Internet and gave us interesting answers to this very important question for the economic development of each country. Keywords: competitive advantage, international markets, strategic differentiation, competitive pressure, the national strategy. 1. Увод Скоро двадесет година транзиционог искуства указује на то да појам корпоративно управљање није још увек довољно јасан, а нарочито када се ради о самој улози менаџмента, те разним модалитетима управљања и контроле у новоформираним предузећима у БиХ. У начин управљања унете су само формалне новине, док су суштинске промене и новине у систему менаџмента изостављене. Тиме менаџерски систем стагнира, не добија се нови квалитет нити нова продуктивна снага коју поседују менаџерски системи у предузећима развијених земаља. Сходно наведеном, са оваквим системом менаџмента, предузећа и привреда БиХ немају много шансе у конкурентској трци на светском тржишту, па ни на регионалном нивоу. Наиме, утврђено је да је већи проценат запослених у иновативно активним предузећима свестан значаја развоја иновативних активности и промена у предузећима. За стицање и одржавање конкурентне предности на тржишту, предузећа морају вршити промене, уводити новине и прилагођавати своју понуду. Савремено пословно окружењe предузећа изискује од менаџмента суочавање са новим изазовима као што је управљање променама. Са друге стране, имплементација иновативних активности у предузећу често са собом носи отпор запослених према променама, и то из мноштва разлога као што су неизвесност, мењање постојећих навика, забринутости за лични губитак, као и веровања да су промене некомпатибилне са циљевима и интересима предузећа. (Ђурановић, 2007, 256). Отпор променама је и разумљив уколико се узме у обзир да организациона промена за запослене може да значи губитак дотадашње позиције, моћи власти или ауторитета, а чиме ретко ко остаје равнодушан. Врло мали број запослених је спреман да мења добру и сигурну садашњост неком будућношћу која носи неизвесност. Много је елемената самих односа у тим структурама који не функционишу или не функционишу на прави начин. Ако узмемо сам државни врх Босне и Херцеговине, можемо да видимо комплексан систем подељен на три дела који се доста тешко усаглашавају, чак и око веома битних питања. Таква структура је пресликана у свим нивоима власти, општинама и свим владиним телима која би требалo да потпомажу привреду. Држава и њени органи не могу предузећима да створе конкурентску предност, међутим она знатно може да помогне предузећима путем својих регулатива и заштити његов положај на домаћем тржишту, што би предузећима омогућило и лакшу позицију на међународном тржишту. Ипак, не мислимо да проблем почива само на овом фактору. Највећи проблем је, ипак, у управљачким структурама предузећа. Први проблем је у раздвајању власничке од управљачке структуре, односно у нераздвајању. Још увек се у великом броју домаћих предузећа власници превише уплићу у само Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

255 Препреке Босне и Херцеговине у остваривању конкурентских предности на међународном тржишту 245 пословање. То и не би био проблем уколико су власници стручни, међутим, то често није случај. Битно је да предузећа ангажују квалитетне и стручне менаџере који ће управљати предузећем, док би се власници удаљили и надгледали пословање. Сматрамо да је ово прави пут до адекватног идентификовања правих конкурентских предности којима се треба водити. Тим стручњака на челу организације, уколико посао обавља савесно, мотивисано и квалитетно, је сам по себи значајна предност у односу на конкуренцију. У структуру односа у самом друштву нећемо дубље улазити, али потребно је истаћи висок степен неповерења у друге људе, у домаћу привреду, као и у саму државу, који је, према нашем мишљењу, значајно присутан у свим слојевима и старосним групама. 1. Анализа конкурентности БиХ БиХ се у међународним рангирањима и извештајима о конкурентности Светског економског форума (WЕФ) и Светске банке (WБ) налази на зачељу свих листа. Према Извештају о глобалној конкурентности WЕФ, БиХ је међу 139 рангираних економија на 100. месту по општој конкурентности, а према рангирању WБ, БиХ је на 125. месту од 183 рангиране економије по лакоћи обављања пословне активности. Лоша конкурентска позиција БиХ је последица неефикасности јавне власти, застоја у спровођењу реформских процеса и спорог економског прилагођавања. БиХ није привлачна дестинација ни за стране инвеститоре. Нефункционисање постојећих и спора успостава нових и планираних институција отежава или онемогућава раст БиХ извоза. Осим препрека проузрокованих неефикасношћу јавног сектора, БиХ предузећа имају лошу конкурентску позицију због слабог приступа новим технологијама и недостатка кадрова за одређене специјалистичке области. Да би се ови проблеми отклонили и БиХ побољшала своју конкурентску позицију, неопходно је што пре одблокирати процес интеграције БиХ у ЕУ и убрзати спровођење обавеза које је БиХ преузела потписивањем Споразума о стабилизацији и придруживању. Усвајање закона о државној помоћи, те државна помоћ извозно конкурентним предузећима која се спроводи на ефикасан и транспарентан начин, омогућиће даљи напредак БиХ економије. Економија Босне и Херцеговине, као и у другим земљама Југоисточне Европе, доживела је снажан транзицијски тренд сустизања развијених економија у периоду од до године (са просечним растом БДП-а од 5%), те се суочила са жестоким ударом светске економске и финансијске кризе у последњем кварталу године. Захваљујући свом изузетно неповољном економском положају,оптерећена бројним унутрашњим економским питањима, БиХ се суочила са наглим погоршањем у свом вањском окружењу, што је за последицу имало пад привредне активности преко разних канала преноса (што се углавном односи на извоз, кредитни раст, дознаке и директна страна улагања), а самим тим и годишњи економски пад од 2,9% током године. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

256 246 Драган Ђурановић, Александар Ковачевић Слика 1. Главне компоненте БДП-а у БиХ Извор: Агенција за статистику БиХ (прилагођено; Ђурановић Д.&Ковачевић.А.) Као резултат побољшања у глобалном окружењу у години, БХ економија почиње да показује прве знакове опоравка. Ово се првенствено одразило кроз скок у извозу, који се истакао као једини покретач бојажљивог економског опоравка услед наставка пригушености приватне потрошње и улагања. Стога је благи привредни успон током периода од до године (0,7%, односно 1,3% на годишњем нивоу) наступио искључиво захваљујући обновљеној иностраној потражњи за БХ. робом и производима, што је узроковало да БХ привреда буде изложена углавном ризицима и кризама из иностранства. Као резултат тога, почетак године био је жесток подсетник за БиХ и све земље Југоисточне Европе на њихову економску рањивост при смањењу потражње у еврозони као њиховом најважнијем извозном тржишту. Макроекономска активност Босне и Херцеговине у години може се поделити на два периода. Први период обухвата почетак године, када је економија остварила позитиван замах окарактерисан снажним растом индустрије, грађевинарства, малопродаје, те кроз спољнотрговински биланс постигла исказану двоцифрену стопу раста, сличну оној каква је била у периоду пре светске кризе. Са друге стране, крај године био је зачињен низом застоја, с обзиром да је са новим таласом кризе у еврозони оптимистично економско расположење нестајало по истом обрасцу као и године, најављујући повратак негативних економских исхода у години. Надаље, политичка криза која је трајала током целе године (застој у формирању државне власти) оставила је бих. економију снажно изложену тешким условима пословања глобалне економије, што је узроковало да се и економска активност каква је била у години углавном усклади са глобалним економским кретањима. Економски образац из године представљао је само наставак бојажљивог опоравка који је започео године вођен оживљавањем извозне активности Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

257 Препреке Босне и Херцеговине у остваривању конкурентских предности на међународном тржишту 247 (+16% на годишњем нивоу), индустрије, (+5,6% на годишњем нивоу) и кредитним исходом (+5,3% на годишњем нивоу), док је привремена слабост, која се огледа у порасту стопе незапослености (27,9%), слабом приливу директних страних улагања (2,2% БДП-а) и крхкој домаћој потрошњи (+2,5%) ограничила обим много респектабилнијег економског препорода који је достигао 1,3% на годишњем нивоу. Сходно томе, вредност извоза која је у години порасла за 28,8% на годишњем нивоу, те за додатних 15,6% на годишњем нивоу у години била је углавном подстакнута захваљујући пет најбољих извозних категорија (базни метали, минерални производи, машине и механички уређаји, хемијски производи, те дрво и производи од дрвета) које су чиниле више од 60% укупне вредности извоза. Иако су извозни резултати, уопште, успели ублажити негативне резултате на подручју домаће потрошње и улагања, главни негативни ризик био је и даље њихова овисност о само неколико тржишта (земаља), односно Немачкој, Италији, Словенији, Хрватској и Србији које представљају 62% извозног тржишта Босне и Херцеговине (овисност о тржиштима земаља ЦЕФТА-е и ЕУ).У вези са претходно наведеним, претерано ослањање на тржишта земаља ЦЕФТА-е и ЕУ већ је почетком године узело свој данак на извозне резултате у виду новог таласа рецесије који је погодио већину кључних бх. партнера/земаља. Оно што је важније је да је у првом кварталу године БиХ остварила пад извозне динамике од 5,1% на годишњем нивоу, уз пад унутар свих пет водећих извозних категорија. Детаљније разматрање структуре извоза по регијама показује да је колапс извоза првенствено резултат недостатка потражње у земљама ЦЕФТА-е у поређењу са земљама еврозоне, при чему потражња из Немачке ублажава укупне негативне учинке са других великих тржишта ЕУ (Словенија, Аустрија и Италија). Све у свему, утицај кризе у еврозони снажно се одразио на трговински биланс не само БиХ, већ и других земаља Југоисточне Европе чија динамика БДП-а углавном овиси о извозним резултатима. Као последица овога и због очекиваног наставка благе рецесије у еврозони, па према томе и у регији, преокрет у спољнотрговинским трендовима, не може се очекивати у наредном периоду. Оно што још више забрињава је то што су сви већи трговински партнери БиХ ступили на рецесијску територију у првом кварталу године (са изузетком Немачке) са БДП-ом од -1,3% на годишњем нивоу у Италији, -0,2% на годишњем нивоу у Словенији и -1,3% на годишњем нивоу у Хрватској. Стога скок на пољу вањске трговине, а отуда и глобалне економије, подлеже високом негативном ризику који је превасходно повезан са будућим развојем догађаја који се односе на тмурну перспективу еврозоне. Светски економски форум већ више од три деценије анализира продуктивни потенцијал земаља широм света. На основу његових оцена добијамо увид у то који су то најзначајнији фактори који доприносе конкурентности, као и зашто су неке земље успешније од других. Извештај о глобалној конкурентности, који сачињава Светски економски форум, представља најбољу процену конкурентности националне привреде. Од Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

258 248 Драган Ђурановић, Александар Ковачевић године, Светски економски форум базирао је анализу конкурентности на Индексу глобалне конкурентности, обухватном индексу који се бави и микро и макроекономским темељима конкурентности. Све компоненте конкурентности групишу се у факторе конкурентности: инфраструктура, макроекономско окружење, здравство и основно образовање, високо образовање и стручна обука, ефикасност тржишта роба, развој финансијског тржишта, технолошка спремност, величина тржишта, пословна софистицираност, иновативност. институције, Последњи извештај, који се односи на годину, обухвата рекордан број од 144 светске економије. Садржи детаљан профил сваке са преко 100 индикатора. Међу Топ 10 већином су се нашле европске земље, а таква ситуација је била и претходних година, тако да се ово показало као пракса. Швајцарска је поново задржала прво место на ранг-листи, а међу најконкурентнијим су се нашле: Сингапур, Шведска, Финска, Данска, Немачка, Холандија, Норвешка, Сједињене Америчке Државе, Велика Британија, Јапан. Босна и Херцеговина је оцењена са 3,93 поена од укупних 7 чиме је заузела 88. место на ранг-листи. Оваква позиција је за 12 места боља у односу на претходни извештај. ( Највећи напредак је забележен у области институција и иновативности, за разлику од макроекономске стабилности, где се бележи негативан тренд. Фактори који највише ометају пословање у Босни и Херцеговини и доприносе ниском нивоу конкурентности су приказани у табели 1. Табела 1. Фактори који највише ометају пословање у БиХ (у %) 1. Приступ финансирању 17,4% 2. Политичка нестабилност 11.9% 3. Пореске стопе 11.8% 4. Валидна нестабилност/добри потези 11.7% 5. Инфлација 11% Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

259 Препреке Босне и Херцеговине у остваривању конкурентских предности на међународном тржишту Порески прописи 7% 7. Неефикасност државне администрације 6.5% 8. Прописи стране валуте 5% 9. Корупција 3% 10. Рестриктивни радни прописи 2.7% 11. Недовољни капацитети иновативности 2.5% 12. Оскудна радна етика у државној радној 2.5% снази 13. Неадекватно обезбеђивање радне снаге 2.2% 14. Криминал и крађе 1.8% 15. Неадекватна едукованост радне снаге 1.5% 16. Оскудна здравствена заштита 1% Извор: Федерални завод за програмирање развоја БиХ; прилагођено; (Ђурановић,Д.&Ковачевић,А.) 2. Поверење као фактор конкурентности Категорија поверења је комплексан и више значајан друштвени феномен, што указује и чињеница да се овом проблематиком баве филозофи, психолози, социолози, економисти, политиколози итд. Мало ко доводи у сумњу став да поверење игра значајну улогу у превазилажењу опасности од опортунизма, и да својим присуством, утиче на форме организације и на ниво трансакционих трошкова. БиХ не спада у ред земаља које на лествици поверења уживају високу позицију. Разлога за то има пуно, од историјског наслеђа до несређених политичких прилика. Иако је БиХ декларативно опредељена за европски пут, поверење од европских парнера је високо рангирано као отежавајућа препрека за инвестирање. Европски капитал инсистира на поверењу, док азијски (турски) или афрички (арапске земље) не инсистира на поверењу као отежавајућем фактору за улагање у БиХ. Иако је поверење важна неформална институција, она има велики утицај на националну конкурентност. Иако се прави разлика између вертикалног и хоризонталног поверења, и једно и друго има јак утицај на конкурентност. Под вертикалним се подразумева поверење према друштвеним организацijама (влади, законодавним органима, цркви, синдикатима и сл.), а под хоризонталним поверење између људи. Хоризонтално поверење према људима у БиХ је позитивније од стране вертикалног поверења према влади и њеним институцијама. То у својим извештајима истичу инострани партнери. Приликом указивања на различите видове поверења, наглашава се да, ако је лично поверење својеврсни фундамент сваког друштва, институционално поверење је основа функционисања сложено организованог друштва, у којем постоје различите организаије, које генеришу и подржавају правила игре. У овом делу, нагласак се ставља, управо, на институционално поверење поверење према друштвеним институцијама, њиховим представницима, институционалним праксама и процедурама. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

260 250 Драган Ђурановић, Александар Ковачевић БиХ већ неколико година није предмет већег интересовања међународне заједнице. Изостављање политичког компромиса међу политичким представницима у БиХ је имало великога одраза код међународне заједнице. Државна стратегија тапкања у месту, угушила је сваку укљученост БиХ у регионалне привредне токове и довођење њене привредне конкурентности на најнижи ниво од њеног постојања као самосталне државе. Конкурентност БиХ није државна стратегија, него спорадична и несинхронизована иницијатива малога броја привредних субјеката за веће тржишно учешће и излазак из националних оквира на међународну привредну сцену. Један од најсложенијих и најважнијих облика поверења представља поверење према институцијама, а пре свега према држави. При томе, институционално поверење може се окарактерисати као обезличено поверење у односу према званично установљеним правилима, нормама и принципима. У том контексту, поверење у правила пројектовано је као поверење у организације које спроводе та правила. Истовремено, поверење у организације пројектује се на њихово руководство. Анализа институционалног поверења, у чијој структури је поверење у државу, организације и њихове представнике, од кључног је значаја. Ту је слика БиХ црно бела. Доминира неповерење поткрепљено реалним чињеницама. С обзиром на природу институционалног поверења, оно има своју специфичност у поређењу са међуљудским поверењем. Под међуљудским поверењем подразумева се, пре свега, поверење између људи који се лично не познају (у институционалној литератури такав вид поверења назива се поверењем, уопште, за разлику од персонализованог). Посебно се идентификује однос између ова два вида поверења. У случају институционалног поверења, које се не односи на конкретна лица, говори се о способности (капацитету) неког система правила и организација. (Putnam, 2002). Имајући у виду да је оно резултат односа не према уговорима, законима, организацијама, већ према лицима која су одговорна за спровођење одговарајућих правила, може се закључити да институционално поверење у себи садржи битну персоналну компоненту. Другим речима, поверење према институцијама представља форму поверења које је резултат односа између људи. У том смислу, исправно је говорити о институционалном поверењу као о поверењу у институције које, са једне стране, стварају сами људи, а са друге, непосредно утичу на садржај тих односа. При том, институције имају значајан утицај не само на карактер међуљудских односа, већ и на саму човекову индивидуалност, на формирање човека као личности у самом радном процесу. Када друштвено организовани рад пружа могућност појединцу да самостално доноси одлуке, преузима иницијативу и одговорност, у процесу заједничког рада се у пуној мери открива његов потенцијал. У противном, постоји ризик од његове деградације до нивоа једноставног додатка машини, претварајући га у безличног субјекта. Када један човек верује другоме, он од њега очекује повољно, у крајњој мери, недискриминаторно понашање, па и не постоји потреба да се таква трансакција формално контролише. Оно што је у БиХ присутно је и неповерење привредника у политичке представнике који имају задатак да у БиХ створе повољни политички амбијент за Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

261 Препреке Босне и Херцеговине у остваривању конкурентских предности на међународном тржишту 251 сигурна и безризична страна улагања. Овде морамо направити разлику између приватног и јавног сектора. Јавни сектор је преко својих управљачких структура укључен у органе власти. Бројне анализе, као и економска реалност, показале су да је за успешно функционисање и стабилност економије значајно постојање поверења између економских актера. Економија, наиме, захтева не само адекватну институционалну уређеност, већ и одговарајуће социјалне релације које ће допринети ширењу поверења. У друштвима која се налазе у процесу транзиције, управо је недостатак поверења у економској, културној и политичкој сфери битна препрека у изградњи цивилног друштва без којег нема одговорне владе, самим тим ни кључне претпоставке за политичку и економску стабилност. У Извештају Светске банке за годину наглашава се да је, чак и у земљама у развоју, могуће да се у оквиру једне генерације постигне задовољавајући ниво јачања поверења, успешнија трансформација и изградња економских институција, што је битан гарант за безбедност и правичност грађана. Међутим, то подразумева да руководеће структуре земље буду посвећене суштинским институционалним реформама и да тежиште своје укупне активности усмере, пре свега, на јачање институционалног капацитета земље, из разлога што легитимност институција представља гаранцију стабилности привреде и друштва, што је битна претпоставка веће економске успешности и бржег раста и развоја. За успешну трансформацију базичних институција битно је јачање друштвеног и персоналног поверења у кључне друштвене активности, које за крајњи циљ имају унапређивање институционалног амбијента. 3. Слабости у заштити конкуренције Политика заштите конкуренције најчешће се поистовећује са антимонополским законодавством које се, осим регулисања монопола, бави и ограничавањем свих облика забране понашања тржишних субјеката који потенцијално могу да угрозе ефекте политике конкуренције, па самим тим и да доведу до ограничавања, спречавања и нарушавања конкуренције. (Маџар Л., 2011). Поменути облици понашања тржишних субјеката уједно угрожавају и функционисање слободног тржишта, као и његових најзначајнијих функција (селективне, алокативне, дистрибутивне и информативне функције), узрокујући појаву тржишних дисторзија. Ти деформитети угрожавају основне елементе ефективне тржишне конкуренције којима се остварује штета на рачун потрошача у виду виших цена, ужег асортимана и неквалитетнијих производа и услуга. Поред утицаја на благостање потрошача, привредни раст и продуктивност предузећа, политика конкуренције, у координацији са другим макроекономским политикама, опредељује и ниво глобалне конкурентности земље. Из наведеног следи да антимонополско законодавство садржи и у свету опште прихваћене основе политике конкуренције. Стога се ради о области у којој се неминовно сусрећу, подударају и допуњују инструменти права и економске теорије. Ово уједно указује и на чињеницу да политика заштите конкуренције мора да се разматра са правног и економског аспекта. Тржиште БиХ је отворено тржиште. Његова Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

262 252 Драган Ђурановић, Александар Ковачевић отвореност не произилази из високог степена либерализације као познатог тржишног феномена, него из институционалне неуређености и правне неусаглашености проузроковане сложеношћу и територијалном асиметричношћу босанскохерцеговачког тржишта. Оваква оцена указује на изостајање политике заштите конкуренције. Ако институционално држава није у могућности да уреди сопствено тржиште, онда оно губи на атрактивности и то директно утиче на конкурентност њеног тржишта и самих актера тога тржишта, били они домаћи или страни привредни субјекти. Истина је да је БиХ тржиште малог потенцијала и да је неуређено, али БиХ дели судбину малих тржишта и политичких неутицајних и немоћних држава које у условима глобализације и умрежености светскога тржишта постају немоћне у заштити домаћих компанија и помоћи истим да остваре бољу конкурентску предност. Њена политичка слабост и моћ у међународним оквирима (БиХ), спречавају је у креирању и имплементацији политичkе и институционалне заштите конкурената. А, политика конкуренције се спроводи широм света. С обзиром на то да утицај неповољних тржишних структура представља веома сложено питање, као и да њихови ефекти могу бити противречни (у зависности од временске димензије њихове анализе), ефективна антимонополска политика мора да буде уравнотежена и флексибилна. Тако, на пример, неке тржишне структуре могу да изазову противречне последице. Наиме, у условима економије обима хоризонталних интеграција (картелни договори између конкурентних предузећа) може доћи до злоупотребе доминантног положаја, стварања алокативне неефикасности и губитка друштвеног благостања. (Cini, McGowan, 2008: 7 32). Са друге стране, таква интеграција могла би да доведе до реализације економије обима која би оборила јединичне трошкове производње, до повећања производне ефикасности, па самим тим и до утицаја на раст друштвеног благостања. Следи да, при доношењу компетентног закључка о свакој конкретној интеграцији, треба водити рачуна о временској димензији анализе (краткорочном или дугорочном разматрању промењене тржишне структуре), као и о релативној величини промене алокативне и производне ефикасности. У случају благе антимонополске политике долази до појаве тржишне доминације и монополског понашања, док се у случају претерано ригорозне политике конкуренције губе предузетничке иницијативе, тј. подстицаји приватним предузећима да повећају ефикасност и да, на тај начин, утичу на раст ефикасности привреде. Поменуто понашање датих тржишних субјеката би могло да доведе до картелизације и монополизације конкретне тржишне структуре, чиме се урушава ефективна конкуренција. Због сталног постојања разних облика штетне праксе, још од античких времена и средњег века постојале су разне законске форме које су спречавале ограничавање конкуренције. Тако најранија документа о обавези контроле кретања цена и нелојалној конкуренцији датирају још из доба старог Рима, а јављају се и у средњем веку у европским земљама. Начела енглеског обичајног Права о ограничавању трговине представљају претечу савременог Права Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

263 Препреке Босне и Херцеговине у остваривању конкурентских предности на међународном тржишту 253 конкуренције. Од XIX века се, као круцијални проблем у функционисању привреде, јављају монополске компаније које су, користећи свој тржишни положај, наплаћивале високе цене и присвајале екстрапрофит. Стога конкуренција представља једну од првих сфера економије чија је регулација отпочела у свету (крајем XIX века), најпре у Америци, а касније и у развијенијој послератној Европи (Garelli, S. 2009). Први модерни антимонополски закон познат је као Шерманов закон из године са циљем спречавања монополизације тржишта и картелских споразума између великих фирми, при чему први пут предвиђа и санкције кривично правног карактера. Један од основних задатака сваке државе је стварање што повољнијег амбијента за испољавање индивидуалних преференција становништва и привредних субјеката и њихово усклађивање са колективним преференцијама. На економском плану то значи стварање предуслова за остваривање циљних функција предузећа и потрошача, што води ефикасности привређивања, како на микро нивоу, тако и на нивоу целе привреде. Стварање неопходне тржишне инфраструктуре, односно, институција тржишта при томе представља важан задатак државе. Тржиште није стохастично, већ представља уређени скуп односа понуде и тражње. Уз то, адекватном правном регулативом држава јасно одређује оквире понашања економских субјеката, стабилност у испољавању интереса и остваривању циљева. Јасним дефинисањем правила понашања и простора за економску активност држава утиче на однос економских актера и окружења стварајући услове за постизање што већег степена друштвеног благостања. У економској теорији су познате потенцијалне ефикасности привреда заснованих на конкуренцији. Полазећи од тога, економска теорија директно или индиректно служи за осмишљавање законске регулативе у области конкуренције. Она уз то мора да укаже на начин примене позитивног законодавства. Мисија политике заштите конкуренције је уједначавање услова конкуренције на свим деловима тржишта и за све тржишне актере. При томе је отвореност појединачних тржишта услов за подстицање предузећа на економичност, иновативност и инвентивност. Повећањем благостања у предузећима повећава се и укупно благостање. Неометана конкуренција која подразумева слободно кретање добара, услуга, капитала и људи отвара простор за синергијско деловање различитих фактора. (Ђуричин, Д. (2005). При томе би тржиште требало да буде ослобођено негативних последица утицаја влада, незаконских супсидија и нетарифних баријера између земаља. Задатак економске науке је дефинисање релевантних тржишта и идентификовање злоупотребе доминантног положаја. Уз то, важна је и анализа потенцијалног нарушавања конкуренцijе насталог спајањем предузећа са релевантног тржишта. Право конкуренције регулише, а често и интервенише у случајевима повреда правних норми у овој области. Делује иронично да контролом и интервенцијом треба промовисати слободну конкуренцију. Други парадокс се тиче демократског начела слободе појединаца који се супротстављају слободи уређења њихових односа (Jones & Sufrin, 2001, 36-42). У домену Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

264 254 Драган Ђурановић, Александар Ковачевић политике заштите конкуренцijе анализирају се односи на тржишту, дијагностицирају ограничења конкуренције, предузимају мере за стимулисање конкуренције и утврђују и спроводе мере заштите конкуренције. Основни циљ свих тих активности је обезбеђивање и очување услова конкуренције кроз: oтклањање вештачке, својевољне активности предузећа или државе које утичу на слабљење конкуренције и побољшање услова за конкуренцију уз уважавање природних ограничења (Стојановић, 2003, 27). На нивоу Европске уније (ЕУ), чија пракса представља позитиван репер у процесу успостављања националних система и креирања националних политика заштите конкуренције, политика конкуренције настоји да обезбеди деликатан баланс различитих циљева. (Еuropean Commission, 2009). Сви циљеви би требало да промовишу ефективну конкуренцију тако што ће обезбедити ефикасну алокацију ресурса. Овако постављени задатак сугерише одговор на питање шта је предмет политике конкуренције. То је економска ефикасност постигнута тако што би конкуренција на тржишту обезбедила оптималну алокацију ограничених ресурса. Једна од основних интенција је заснивање конкурентних тржишних структура. Полазећи од тога, конкуренција је инструмент који омогућава стабилност и пуно ефективно искоришћење потенцијала привредних субјеката. Економски интереси две основне врсте економских (тржишних) актера - предузећа и домаћинстава - имају значајно место у политици заштите конкуренције. Повећање конкурентних способности и економске ефикасности повезано је са другим циљем - повећањем благостања потрошача. Конкуренција се због тога схвата као процес сталних промена у којима су профит и корисност мотиви економских активности. У остваривању максимума профита као циљне функције предузећа или што веће корисности као циљне функце потрошача обављају се трансакције којима се тежи економском оптимуму. У миљеу отворене тржишне привреде остварује се повећање друштвеног благостања, уз дискретну и селективну контролу и ингеренцију над понашањем економских субјеката. Овакав поглед на конкуренцију подразумева динамични процес изградње нових или доградње постојећих институција које би допринеле остваривању економског раста и развоја, а тиме и побољшању економских перформанси привреде. 4. Интервенционизам као препрека међународне конкурентности БиХ Тржишни неуспеси настају кад тржиште не успева алоцирати ресурсе према њихом највећем учинку. Тада се сматра да је оправдана интервенција државе која ће добро припремљеном стратегијом мера неутрализовати учинке тржишних неуспеха и повећати укупно благостање. БиХ и њена конкурентност угрожавају слабе политике које су присутне у БиХ и делују антиконкурентски. Те Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

265 Препреке Босне и Херцеговине у остваривању конкурентских предности на међународном тржишту 255 политике као препреке конкурентности су: 1. Политика осиромашења комшије држава својим мерама помаже да нека грана постане монопол у међународном смислу и на тај начин убире део међународних профита; чињеница је да корист коју земља притом стиче иде на уштрб друге земље. 2. Асиметричне информације иако предузећа најчешће знају колики степен ризика прати њихове пројекте, банке не могу у потпуности то знати и ради тога подижу каматне стопе. Њихово постојање структуралисти користе како би оправдали неке облике индустријске политике, рецимо субвенционисање камате. 3. Прирођена кратковидност политичког процеса политичари су више заинтересовани за успех своје краткорочне, стабилизацијске политике него за дугорочну, индустријску политику чији резултати ионако сазревају после њиховог мандата. Доношење и контрола државних одлука држава много спорије реагује на промењене вањске околности него што то чине приватни предузетници, а кад се у парламентарној процедури једном донесе нека одлука, њено се извршење обично прослеђује некој од државних организација. Парламент ретко добија правовремене и темељне повратне информације о активности донесене одлуке. 4. Ослањање на државну помоћ државом може деловати уска интересна група заинтересована само за свој интерес те се служи разним методама да би задржала државну помоћ, а онда је очекују и други у истом сектору. Интервенционизам у савременим државнм системима као интервенција почива на структуралистичком и неолибералистичком мишљењу, те је постигнут одређени теоријски консензус. Модерна индустријска политика заправо сматра како се индустријска стратегија мора изградити и спроводити уз комбинацију улога тржишта и државе у развојном процесу, односно на комбинацији два приступа: одоздо нагоре (bottom up) наглашава како се индустријска политика ствара интеракцијом свих ових децентрализованих агената чије се одлуке координирају на вишим нивоима; одозго - надоле (top-down) наглашава улогу државне интервенције у вођењу индустријске политике и усмеравању одлучивања од државе према нижим нивоима; Све више се прихвата став како држава не треба директно да се меша у функционисање тржишног механизма, него треба само да исправља одређене тржишне неуспехе, односно мерама хоризонталне индустријске политике потпомаже све секторе равномерно, без посебног избора појединих грана Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

266 256 Драган Ђурановић, Александар Ковачевић кандидата за државну помоћ. Интервенционизам је привремена мера државе у кризним ситуацијама и може ићи у два правца: 1. Помоћ секторима који су потенцијални победници (pиckиng up the wиnner) сектори од којих се очекује да ће остварити високе стопе раста. Држава мора знати када је помоћ потребно прекинути, тј. у којем је тренутку грана или предузеће способно самостално да послује. Предузећа корисници државне помоћи грчевито се ослањају на државу и тешко испуштају стечене предности. У сврху задржавања стечене позиције служе се свим средствима па и лобирањем и корупцијом. У стварној индустријској политици обично се за интервенцију бирају гране према овим критеријима. 2. Помоћ губиташима односно гранама које су на залазку (lame duck industry) помоћ губиташима назива се и процесом негативног реструктурирања под којим се подразумева ситуација у којој се налазе сектори који без посебних мера помоћи државе нису у могућности да оствае прихватљив дугорочни принос од капитала. Најчешћи примери су помагање црне металургије и текстилне индустрије. Оправдање за помоћ налази се у трошковима које би друштво трпело због затварања губиташа, као што су: повећање незапослености, трошак сељења отпуштених радника у нове гране, трошкови њихове преквалификације, губици са којима би се суочила предузећа. Политика заштите конкуренције подразумева веома сложен процес који у одређеним сегментима може бити чак и контроверзан. Чињеница је да су монополи у одређеним секторима привреде и у одређеном тренутку пожељни. Уз то, поступак одређивања релевантног тржишта подразумева висок степен арбитрарности и субјективности, а контрола концентрација се врши на основу претпостављених (будућих) ефеката по интензитет конкуренције и економску ефикасност. Зато је процес дефинисања одређених циљева заштите конкуренције немогуће прецизно стандардизовати, а политика заштите конкуренције је под сталним притиском површних и инструисаних анализа, као и намера одређених пословних и политичких кругова да стање на тржишту представе у складу са сопственом интересном позицијом (Стојановић Б. и др. 2010, 337). 5. Директни и индиректни конкурентски притисак Настојање земаља у развоју да створе повољнији инвестициони амбијент, често не одговара домаћим компанијама које своју конкурентност дирекно доводе у однос са моћнијим светским компанијама. Садејство политичких и економских фактора отвара пут уласка иностраних компанија којима се омугућава монополски наступ на домаћем тржишту. Владе земаља у транзицији преузимају на себе улогу да буду промотер великих светских компанија, стварајући најповољније услове за њихов наступ, чиме врше директан конкурентски Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

267 Препреке Босне и Херцеговине у остваривању конкурентских предности на међународном тржишту 257 притисак на остале учеснике у тржишном привређивању. Тај привилеговани положај огледа се кроз пореска ослобођања, помоћ код запошљавања, инфраструктурну помоћ, временско одгађање плаћања директних обавеза, гледање кроз прсте код испуњавања обавеза из уговора о сарадњи и низ других привилегованих олакшица.овакву политику националне владе правдају: стварањем слике о перспективном тржишту, смањење стопе незапослености, подстицање предузетничке активности коопераната, повећање извоза уз смањење спољног трговинског дефицита, повећан привредни раст. Наведени ефекти имају упоришта ако су дугорочног карактера. Али дугорочност је обезбеђења само ако постоји и дугорочност остваривања задовољавајућег профита великих компанија, у противном ефекти неће бити на дуге стазе. Пошто нас интересује конкурентност домаћих компанија, онда је она изложена и конкурентском притиску моћних иностраних конкурената. Не препоручујемо и изричито искључујемо конфронтацију домаћих компанија са владиним институцијама. Њихова стратегија мора бити усмерена на стратегију бенчмарковања са моћним конкурентима, редефинисање визије и стратегије будућих тржишних наступа, осавремењавање и потпуну професионализацију менаџерских функција, подизање иновативне активности и сталну активност на подизању укупног квалитета пословања. Поред директног конкурентског притиска постоји и индиректни конкурентски притисак. Њега прати условљена финансијска помоћ кроз кредитирање потреба земље тражиоца кредита. Земља давалац кредита условљава земљу тражиоца кредита да заузврат добијеним кредитним средствима која имају инвестициони карактер, у реализацији инвестиционих пројеката, носиоци пројеката буду компаније из земље даваоца кредита. БиХ је као и друге земље и региону корисник таквих кредитних средстава.та условљеност индиректно утиче на конкурентност домаћих компанија. У диригованим условима индиректни конкурентски притисак има снажан утицај на ниво конкурентности националних привреда. 6. Анкетни став о конкурентности Босне и Херцеговине Сходно могућностима, покушали смо да спроведемо кратки упитник око тога шта људи у БиХ виде као конкурентску предност. Истраживање је спроведено усменим путем и путем интернета на узорку од 200 испитаника. Резултате морамо узети са резервом, с обзиром да узорак није довољно значајан да се пренесе на територију Брчког, а још је мањи значај уколико гледамо целу државу. Ипак, ово ће нам послужити као показатељ који став људи заузимају према националним конкурентским предностима Босне и Херцеговине. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

268 258 Драган Ђурановић, Александар Ковачевић Слика 3. Конкурентске предности Босне и Херцеговине Шта је конкурентска предност БиХ Не поседује конкурентску предност Пољопривредна производња Јефтина радна снага Природни ресурси Стручни и образовани кадар Извор: Аутори Из резултата спроведеног упитника можемо да видимо да је став који преовладава међу грађанима, тај да БиХ не поседује конкурентску предност, или, да се другачије изразимо, да БиХ не поседује спремност и знање да искористи предности које поседује. Што се тиче одабира осталих предности, нећемо то дубље разматрати, с обзиром да је циљ овог упитника био да се покаже став који преовладава када је у питању конкурентност Босне и Херцеговине. Иако је упитник мали за доношење генералних закључака, нећемо погрешити ако и овај упитник буде репер за изношење става да у БиХ не постоји конкурентност која би се могла ухватити у коштац са конкурентнијим економијама. Заустављање у привредном развоју, стагнација на европском путу интеграција и придруживања, повећање стопа незапослености, стални одлив квалификоване радне снаге и ткзв. мозгова, политичка нестабилност и др. необориви су аргумент да слика о конкурентности БиХ буде у очима њених грађана упитна. Закључак Ратом уништена привреда, неуспела приватизација, те несређен легислативни оквир отежавају и ограничавају развојни потенцијал БиХ. Оживљавање великих компанија није могуће у таквим условима. Јача финансијска, легислативна и техничка подршка државе као и развој сектора малих и средњих предузећа је решење за елиминисање препрека међународној конкурентности БиХ. Проналажење тржишних нишана који ће одражавати компаративне предности које поседује БиХ а у којима би се могла остварити адекватна конкурентност компанија у процесу интернационализације постаје изазов, али и задатак на који се мора адекватно одговорити ако БиХ жели да Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

269 Препреке Босне и Херцеговине у остваривању конкурентских предности на међународном тржишту 259 постане део Европске уније. За постизање и одржавање конкурентности неопходно је обратити пажњу на низ фактора који имају за циљ побољшавање конкурентске позиције земље. Свакако то је грађење имиџа поверења за улазак страних инвеститора, грађење система заштите конкуренције, еластичност и прилагодљивост конкурентском притиску којима је изложена привреда БиХ. При томе треба имати у виду да конкурентност земље не води само економском расту и просперитету, него и да је без постојања националне и међународне конкурентности немогуће заузети значајну улогу на међународној сцени. Програм јачања конкурентности БиХ мора се темељити на начелу да влада не ствара послове, већ успоставља амбијентални оквир за подизање конкурентности своје привреде. Влада би требало да створи окружење које промовише улагања у активности која повећавају продуктивност. Неопходно је остварити партнерство између владе и приватног сектора у подручјима осигурања стандарда квалитета, образовања радне снаге, те истраживања и развоја. Посебна пажња мора се обратити уклањању административних препрека које спутавају предузетничке активности, у повећању транспарентности у јавним подузећима, те покретању приватизације јавних услуга. Референце Агенција за статистику БиХ, Завод за статистику ФБиХ, Завод за статистику РС. Cini, M., McGowan, L., (2008) Competition Policy in the European Union, 2nd editiion, Basingstoke, Palgrave Macmillan. Ђурановић,Д.(2007). Стратегијски менаџмент, Саобраћајни факултет Добој. Ђуричин, Д. (2005). Конкурентност и европска интеграција Србије. У: Милочерски економски фору Конкурентност и европски пут. Београд: Савез економиста Србије; Подгорица: Савез економиста Црне Горе. European Commission, (2009) Report on Competition Policy 2008, Brussels, EC Garelli, S. (2009). The Fundamentals and history of competitiveness. ИMD World competitiveness yearbook Маџар. Л., Школа бизниса Број 3/2011. Putnam, R.D. (Ed.). (2002) Democracy in Flix: Social Capital in Conteporary Societиes. Nex York, NY: Oxford University Pres Стојановић Б.,Радивојевић В., Станишић Т., Економски хоризонти, Мај - Август 2012, Годиште XIV, Свеска 2, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

270 260 Драган Ђурановић, Александар Ковачевић Resume War-ravaged economy, failed privatization and untidy legislative framework complicate and limit the development potential of BiH. The revival of large companies is not possible in such circumstances. Stronger financial, legislative and technical support from the state and the development of small and medium enterprises is the solution for eliminating barriers to international competitiveness of BiH. Finding a market sight that will reflect the comparative advantages held by BiH, and where could competitiveness of companies be achieved in the process of internationalization becomes a challenge and a task that must be adequately answered if BiH is to become part of the European Union. To achieve and maintain competitiveness, it is necessary to pay attention to a number of factors which are aimed at improving the competitive position of the country. Certainly, its image building confidence for foreign investors, building systems of competition, flexibility and adaptability to competitive pressure is exposed to the BiH economy. It should be noted that the country's competitiveness does not only lead to economic growth and prosperity, but also that without the existence of national and international competitiveness impossible to take an important role on the international stage. Program to strengthen the competitiveness of BiH must be based on the principle that government does not create jobs; already established ambient framework for raising the competitiveness of their economies. The government should create an environment that promotes investment in activities that increase productivity. It is necessary to establish a partnership between the government and the private sector in the areas of assurance of quality standards, workforce education, and research and development. Special care must be taken removing administrative barriers that hinder entrepreneurial activity, to increase transparency in public companies, and the process of privatizing public services. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

271 UDC 658.1: (497.6 Trebinje)]: Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Утицај стреса на мотивацију запослених у предузећу електропривреда Републике Српске Tребиње Influence of stress on motivation levels, example of elektroprivreda Republike Srpske Joint-stock Company Trebinje Лазар Дреч Јавна установа Дом младих Требиње Сажетак: Мотивација је неопходан чинилац управљачког процеса којим се постижу бољи пословни резултати. Задатак менаџмента је да мотивише запослене како би се постигла већа продуктивност њиховог радног ангажовања. Интензитет мотивације одређује количину напора који ће неко уложити у јединици времена да би задовољио своје потребе. Менаџмент не може да утиче на задовољење индивидуалних потреба, али правилним препознавањем може наћи начина да мотивише радника да постигне организационе циљеве и на тај начин задовољи сопствене потребе. Запослени се могу мотивисати материјалним и нематеријалним подстицајима. Кључне речи: Мотивација, стрес, учинак, циљеви, продуктивност. Abstract: Motivation is an essential factor in the management processes that achieves better business results. The task of management is to motivate employees to achieve higher productivity of performed work (task). Motivation intensity determinates amount of effort that someone will invest in amount of time to satisfy personal needs. Management can not influence the satisfaction of individual needs, but with proper recognition can find ways to motivate employees to achieve organizational goals and thus satisfy their personal needs. Employees may be motivated with tangible and intangible incentives. Keywords: Motivation, stress, performance, goals, productivity. 1. Ниво мотивације у јавном предузећу ЕРС Tребиње Мотивација је неопходан чинилац управљачког процеса, који омогућава остваривање постављених циљева. То је активност која покреће, усмерава и одржава понашање запослених ради постизања циља. Да би се остварили радни задаци, менаџмент предузећа има задатак да мотивише запослене како би они остварили своје задатке са већим степеном задовољства, али и продуктивности - што је од великог значаја за остварење пословног успеха. Сам процес мотивације се заснива на три елемента; то су потреба, покрет и награда. Потреба представља стање психолошког или физиолошког дебаланса који особа, у овом примеру lazar.drec78@gmail.com

272 262 Лазар Дреч извршавањем радних задатака, жели да задовољи. Покрет представља људску активност у циљу отклањања дебаланса, док је награда начин да се отклони тензија. Појам мотивације се везује за психологију, али је процес мотивисања управљачки процес који има за циљ усмеравање запослених на деловање са тежњом да се остваре постављени циљеви организације. Мотивација се може дефинисати као процес покретања, усмеравања и одражавања људског понашања ка одређеном циљу (Сиљановски, Станисављев, Ђурић, 2010). Како би запослени у предузећу био мотивисан на одговарајући начин, његова мотивација мора да има одређени правац. Задатак менаџера је да, у складу са дугорочним циљевима организације, постави краткорочне циљеве како би поделио задатке запосленима у складу са њиховим могућностима, и како би их мотивисао. Интензитет мотивације одређује количину напора коју ће неко уложити у јединици времена да би задовољио своје потребе, што зависи од индивидуалних потреба на које менаџер не може утицати, али правилним препознавањем може наћи начина да мотивише радника да постигне организационе циљеве и тако задовољи своје потребе. Мотивација је процес подстакнут уочавањем потребе. Након идентификације жеље, људи траже алтернативе задовољења потреба и покушавају да предузму акције које ће резултирати задовољењем потреба. Ако су те акције успешне, потреба ће бити мање јака; мања ће бити покретачка снага понашања човека. Ако су акције неуспешне, потреба расте и чини већи притисак на обрасце понашања, преузимајући све више пажње у свести човека, присиљавајући га да нешто предузме у вези са том потребом. Мотивација представља основну категорију која се примењује у описивању односа у понашању између потреба и савладавања потреба, као и задовољавања истих. Она означава све унутрашње процесе који човека покрећу и изазивају организоване активности. Мотивација је динамички процес који у најједноставнијем случају има три нивоа: први је стање које мотивише понашање (када је неко жедан, гладан) - њих најчешће називају мотивима или потребама, други је понашање које усмеравају ове потребе - њих најчешће називају инструменталним понашањем јер користе неки инструмент или средство да би се достигао трећи ниво тј. неки циљ (Бахтијаревић, 1999, стр. 166). Шест нових мотивационих програма који се темеље на Емпоwерменту су: плаћање за постигнути резултат по заслузи, подела добити, учествовање запослених у власништву (ЕСОП), бонуси, плаћање знања, флексибилни распоред рада. (Сиљановски, Станисављев, Ђурић, 2010). Уколико је запослени плаћен према постигнутим резултатима, он ће бити мотивисанији за предстојеће активности у предузећу. Плаћање по заслузи представља поштовање принципа за једнак рад - једнака зарада, у супротном ће радник бити демотивисан уколико је неко ко ради мање од њега у предузећу исто или чак боље плаћен. Како се у посматраном примеру ради о јавном предузећу, можда рад по учинку и подела добити нису у примени у мери која би требало да буде. Уколико би се запослени награђивали за постигнуте резултате, били би подстакнути на тимски рад и Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

273 У тицај стреса на мотивацију запослених у предузећу електропривреда Републике Српске Tребиње 263 јачање заједнишва у организацији, те би на овај начин били више мотивисани за наредне пословне активности. Уколико би плата запосленог била везана за његово знање и искуство, повећала би се мотивација за додатним образовањем; на овај начин би запослени био мотивисан да проширује своја знања од чега би и он и предузеће имали користи. Уколико би се овај процес награђивао новчаним наградама, повећала би се стручност радника и они би били мотивисанији, како за додатну обуку, тако и за послове у оквиру своје надлежности у предузећу. Препуштање више управљачких одлука запосленима јача њихову мотивацију. Иако ово не спада у материјалне подстицаје,у великој мери мотивише запослене. Креирање флексибилног радног времена је један од начина мотивације. Запослени имају слободу да радне задатке распореде како њима највише одговара. Менаџмент је задужен само за постављање крајњих рокова. Као што се види, мотивациони фактори нису само материјални, пре свега у облику повећане зараде, већ све чешће су нематеријалног карактера. Материјална мотивација може бити у облику директне и индиректне материјалне награде. (Јовановић М., Кулић Ж., Цветковски Т ) Директна награда је новчаног карактера, док је индиректна материјална мотивација у облику добитака, тако да је јасно да предузеће за овај облик мотивисања запослених мора располагати финансијским средствима. Запослени се могу мотивисати и нематеријалним подстицајима. Ово је значајно подручје које би руководство предузећа требало да истражи како би применило неке од следећих мотиватора партиципација запослених: управљање помоћу циљева, флексибилно радно време, повратне информације о раду, самомотивисање, организациона култура која мотивише (Јовановић М., Кулић Ж., Цветковски Т ). На овај начин предузеће мотивише раднике на већу ангажованост што за последицу има већу продуктивност. Треба имати у виду да повећани пословни резултати доводе до већих прихода, али и до веће материјалне надокнаде запосленима; рад по учинку захтева адекватну плату; нематеријални подстицаји нису довољни, а условљавају и веће новчане приходе запослених. Потребно је применити комбинацију нематеријалних и материјалних подстицаја, они су у великој мери и повезани путем повећања продуктивности. Једно од решења би било да се менаџмент предузећа одлучи у почетку за нематеријално мотивисање радника, а када се резултати побољшају, материјално награди запослене како би и даље били мотивисани. Сваком појединцу је важно да се награда колико год је то могуће прилагоди његовој сопственој личности. Такође, сваки послодавац мора да открије шта је то што мотивише његовог радника и да му додели посао који ће он најбоље да обавља. Све ово може да се постигне кроз сталне разговоре послодаваца и запослених. Комуникација између менаџмента и радника је важна јер на овај начин руководство долази до података шта је мотивациони подстицај за запосленог и у складу са тим треба да га мотивише. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

274 264 Лазар Дреч Како бисмо утврдили на ком нивоу је мотивисаност радника у јавном предузећу МХ ЕРС МП а.д. Требиње у управној згради (у којој је запослено 130 радника од којих је 80 са високом стручном спремом) спроведен је упитник на узорку од 40 запослених са високом стручном спремом. Резултати истраживања биће приказани путем графикона. Графикон 1. Постојање повратне спреге компетенције и самоефикасности Постојање повратне спреге компетенције и само-ефикасности НЕ 40% ДА 60% ДА НЕ Извор: аутор на основу резултата упитника спроведеног у предузећу МХ ЕРС МП а.д. Требиње На питање: да ли постоји јасна и тачна повратна спрега у погледу компетенције и самоефикасности, уз фокус на развоју компетенција, способности и експертизе, 60 % испитаника је одговорило потврдно, а то када постоји јасан однос ових компоненти свакако да утиче на ниво мотивисаности у предузећу. Графикон 2. Постојање интересантних и стимулативних задатака Постојање интересантних и стимулативних задатака НЕ 10% ДА НЕ Извор: аутор на основу резултата упитника спроведеног у предузећу МХ ЕРС МП а.д. Требиње Свега 10% испитаника мисли да не постоје стимулативни и интересантни задаци и материјали који укључују нове и интересантне задатке. Уколико се настоји да се радницима задају интересантни задаци већа је шанса да ће их они обављати са већим еланом и мотивисаношћу, што последично утиче на ниво ДА 90% Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

275 У тицај стреса на мотивацију запослених у предузећу електропривреда Републике Српске Tребиње 265 продуктивности и ефикасности предузећа. Ипак, не треба заборавити да пословно окружење одређује задатке; да би предузеће било успешно, запослени треба да извршавају дефинисане задатке који су повезани са природом посла, а не по личном опредељењу послове који не доприносе успеху предузећа. Степен обучености запослених за обављање више послова може утицати на повремено ротирање радника јер имају знања за извршавање различитих задатака. На овај начин ће послови које неко време нису радили бити интересантнији и мотивисаће на веће ангажовање, као можда и промена сарадника. Графикон бр. 3 приказује пет особина менаџера које су неопходне за успешно мотивисање запослених. Највећи проценат запослених у предузећу МХ ЕРС МП а.д. Требиње сматра да је најважнији коректан однос према радницима како би мотивисаност била на вишем нивоу. Поштење је такође изузетно важно за мотивацију и са тиме се слаже 24% испитаника, а 14% је за комуникатвност, нешто мање испитаника сматра да су организационе способности менаџера и јак лидер најважније за успешно мотивисање. Да би менаџер успешно мотивисао запослене мора да поседује све од наведених особина. Неке од њих се уче у формалном образовању док су неке повезане са васпитањем особе. Менаџер мора бити лидер како би својим ауторитетом подстакао запослене за обављање задатака; комуникација је такође важна јер се показује да уколико постоји повратна информација о добро урађеном послу, радник ће бити мотивисанији. Организационе способности се подразумевају, док су поштење и коректан однос са радницима битни, али треба имати у виду да су различити критеријуми код сваког појединца за оцену ових особина менаџера. Графикон 3. Пет особина менаџера које су неопходне за успешно мотивисање запослених Пет особина менаџера које су неопходне за успешно мотивисање запослених 24% 47% 5% 10% Поштење Организационе способности јак лидер комуникативност коректан према радницима 14% Извор: аутор на основу резултата упитника спроведеног у предузећу МХ ЕРС МП а.д. Требиње Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

276 266 Лазар Дреч Графикон 4. Начини мотивисања радника којих се до сада у предузећу нико није сетио Начини мотивисања радника којих се до сада у предузећу нико није сетио 30% Информисаност Омогућити запосленима давање примедби, предлога и сугестија 70% Извор: аутор на основу резултата упитника спроведеног у предузећу МХ ЕРС МП а.д. Требиње Када се спомене реч мотивација већина углавном помисли на материјалне стимулације и мотивисања, међутим има још много начина на које је могуће мотивисати запослене. Конкретно, 70% испитаника у предузећу МХ ЕРС МП а.д. Требиње сматра да би омогућавање запосленима у давању примедби, предлога и сугестија било од великог утицаја на повећање мотивације, док 30% мисли да би то била већа и боља информисаност запослених о дешавањима унутар предузећа. Као што видимо у питању су нематеријални мотиватори који такође, као и они финансијске природе, утичу на веће ангажовање и повећање продуктивности. Токови комуникације, повратне информације, начин организовања, организационе културе и управљања су шансе које посматрано предузеће још увек није искористило. Запослени су идентификовали потенцијал који може повећати мотивацију и утицати на квалитет рада и боље пословне резултате, а на менаџменту је да донесе одлуку о прихватању и примени ових мотиватора. На основу одговора запослених може се закључити да је ниво мотивације у предузећу МХ ЕРС МП а.д. ТРЕБИЊЕ на задовољавајућем нивоу. Постоји јасна и тачна повратна спрега у погледу компетенције и самоефикасности, уз фокус на развоју компетенција, способности и експертизе; постоје стимулативни и интересантни задаци и материјали, који укључују нове и интересантне задатке. Неки од предлога за постизање вишег нивоа мотивисаности су: већа информисаност запослених, омогућавање запосленима да дају предлоге и сугестије, усклађивање напредовања према образовању и способности. 2. Присутност стреса на раду у ЕРС Требиње Према Ханс Селију, стрес је стање које се манифестује специфичним синдромом састављеним од неспецифично индукованих промена у биолошком систему. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

277 У тицај стреса на мотивацију запослених у предузећу електропривреда Републике Српске Tребиње 267 Стрес је неспецифичан одговор организма изазван пријатним и непријатним стимулацијама (Косовић, Д. 2008). Еустрес је позитиван стрес који утиче на побољшање здравља, а дистрес је негативног дејства на здравље човека. Стресор представља сваки стимулус који може да узазове стање стреса, односно да узрокује дебаланс органа и њихових функција. Утврђено је да већ адаптациони синдром има три основне фазе: прва је алармна реакција организма, друга је резистенција, а трећа је фаза исцрпљења (Косовић, Д. 2008). Кључни биолошки систем за повезивање стреса и здравља јесу симпатички нервни систем (СНС) и хипоталамичко-хипофизно-адреналинска осовина. Кад се нађемо у невољи и СНС и ХПА осовина прихватају изазов тако што излучују хормоне који нас припремају да изађемо на крај са опасностима и претњама. Али том приликом они, осим осталог, позајмљују средства од имуног и ендокриног система. На тај начин ослабљују кључне системе здравља, некад само на тренутак, а понекад и годинама (Големан, Д., 2008). Стрес представља шему емотивних и физиолошких реакција које настају као одговор на захтеве постављене унутар или изван организације (Штангл Шушњар, Г., Зимањи, В. 2006). Узроци стреса могу бити личне природе или организацијске. Узроци и манифестације стреса утичу на целокупну климу организације и умногоме одређује квалитет њеног деловања. Стрес се јавља приликом обављања радних задатака и најчешће неповољно делује на особу. Постоје и позитивни ефекти стреса на повећање продуктивности запосленог, али су најчешће негативни ефекти стреса који се испољавају у виду принуде, захтева и ограничења. Стрес се испољава у виду емотивне и физиолошке реакције која је условљена захтевима који су постављени у предузећу у виду радних задатака. Стрес може настати као последица не само радних обавеза, већ и као одговор појединаца на његов положај у организационој структури, укључености односно неукључености у доношење одлука што је последица стила управљања, његове улоге у постизању организационих циљева, али и као резултат односа са другим запосленима. Стрес није само последица услова рада и окружења на послу, готово све животне ситуације су у мањој или већој мери стресне, али ће се у овом раду пажња усмерити на стрес на раду. Како би се указало на озбиљност ситуације, наводимо неке од могућих последица стреса. Реакције на тешкоће и конфликте на послу су веома различите, јер сваки човек другачије реагује на проблеме. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

278 268 Лазар Дреч Табела 1. Могуће последице стреса на раду Осећања Стресне реакције Обољења Неповерење Проблеми са крвним притиском Срчани инфаркт Немоћ Осетљив желудац Тинитус Страх Проблеми са варењем Обољење органа за варење Кривица Проблеми са концентрацијом Депресије Несигурност Главобоље Обољења дисајних путева Увреде Мигрене Обољења зависности Осећај ниже вредности Исцрпљеност,нервоза Обољења имуног система Извор: Europen foundation for the Improvement of Living and Working Conditions У основне узрочнике стреса се убрајају: преоптерећеност послом, нејасни задаци, услови рада, односи међу запосленима посебно између надређених и радника, агресивно понашање и развој каријере. Обим посла је најчешћи узрок стреса. Циљеви који се постављају треба да буду изазовни, али реално оствариви (Тодосијевић, Р., 2008.). Ово значи да, уколико је количина посла велика у односу на постављене рокове, радници ће бити под стресом због неизвесности да ли ће обавити задатке. Поред проблема велике количине посла јавља се и проблем стреса када је мање посла, тако да одређени део радног времена радници не раде. Разлог овоме је опасност од отпуштања због вишка радника за тај обим посла. Да би се постигли и лични и организациони циљеви, потребно је мотивисати запослене ангажовањем на задацима који их упошљавају цело радно време и користе њихове квалитете на најбољи начин у циљу извршења задатка. У ситуацији када запослени има нејасне задатке и улогу у организацији, ствара се стрес. Разлог томе је непостојање јасних циљева које треба остварити. Уколико улога у организацији није јасно дефинисана, запослени неће остваривати резултате које очекују остали у орагнизацији, продуктивност ће се смањити, а то ће утицати на зараде и сигурност радног места. Услови рада утичу негативно на психофизичко стање радника - показало се да хронични стрес има такав утицај на запослене. Услови у којима се посао одвија тек након одређеног времена се показују као узрочник стреса. Напредовање у каријери, поред предности које доноси, ствара и стрес код запослених. Један од разлога је именовање на радно место за које радник нема довољно знања тако да се јавља стрес као последица свести да не може испунити задатак који му је постављен. Напредовање и додатно образовање мотивишу раднике, али су и извор стреса јер захтевају већу посвећеност и нове обавезе. Однос између запослених може и да мотивише, али и да доведе до стреса који узрокује лошије пословне резултате. Уколико постоји неслагање и лоша радна атмосфера у организацији, радници ће бити под стресом; тај стрес настаје због бриге од неуспеха и реакције колега. У наставку ће бити приказани неки од резултата упитника чија је сврха да покаже да ли и колико су запослени у предузећу МХ ЕРС МП а.д. Требиње под стресом на радном месту. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

279 У тицај стреса на мотивацију запослених у предузећу електропривреда Републике Српске Tребиње 269 Графикон 5. Намерно задржавање информација које утичу на извршење посла Број одговора 30% 30% Сасвим нетачно Углавном нетачно Нисам сигуран/а 40% Извор: аутор на основу резултата упитника спроведеног у предузећу МХ ЕРС МП а.д. Требиње Графикон 6. Добијање преобимних послова и задатака Извор: аутор на основу резултата упитника спроведеног у предузећу МХ ЕРС МП а.д. Требиње Објашњење графикона бр. 5 и 6: Највећи проценат испитаника се изјаснио да се информације које су потребне за испуњавање радних задатака не задржавају или се делимично задржавају, а 70% запослених сматра да су обим посла и рокови реално постављени, тако да нису под стресом који неповољно утиче, већ су задаци мотивишући, као што је претходно објашњено - стрес је присутан на раду увек, некада има и позитивне ефекте на ангажовање запослених. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

280 270 Лазар Дреч За неке узрочнике стреса организација је директно одговорна и може утицати на побољшање услова рада и смањење стреса код запослених. Управо је на графиконима приказано задовољство радника обимом посла, роковима и током информација у организацији. Односи међу запосленима такође могу изазвати стрес на раду, у појединим случајевима могу имати веће последице на здравље и мотивисаност запослених од фактора за које је предузеће одговорно. 3. Утицај стреса на мотивацију и продуктивност рада Продуктивност је економски појам и односи се на количину аутпута коју запослени ствара у јединици времена. Стрес, како се то често истиче, има негативно дејство на мотивацију запослених. Ситуације које изазивају стрес на радном месту изазивају и физичке и психичке проблеме који се неповољно одражавају на мотивацију. Одређен ниво стреса је пожељан како би радници извршавали квалитетније своје задатке, али их је потребно мотивисати, било да је реч о заради која је основни начин задовољења егзистенцијалних потреба, било да је реч о поштовању прихватању или самопотврђивању. Када се ради о изазовним задацима који подстичу запослене да се са већом пажњом посвете решавању истих, одређен ниво стреса постоји и то је продуктиван стрес, овакве ситуације мотивишу. Али када се ради о недовољној количини посла који не мотивише раднике, јавља се стрес условљен опасношћу од отпуштања. У овим ситуацијама запослени су мотивисани на погрешан начин: уместо наградом за пословни успех и напредовање, мотиватор је обезбеђење егзистенције. На овај начин су запослени у већој или мањој мери незадовољни, док задовољству које подстиче на повећање резултата у оваквим стресним ситуацијама нема места. Уколико је реч о стресу изазваном због напредовања у каријери, запослени су мотивисани задовољењем личних циљева, иако је потребно додатно ангажовање и више посла који је потребно урадити у истом времену. Мотив је самопотврђивање као и стицање поштовања од колега у организацији. Али уколико стрес узрокује задатак за који радник нема способности да га реализује, као и нереални рокови, и то ће демотивисати радника и он ће смањити резултате. Прихватање и поштовање због напредовања мотивишу запослене иако доносе стрес, док стрес због лоше организације и нејасне улоге лоше утичу на мотивацију за рад. Стрес и мотивација имају велики утицај на продуктивност запослених. Стрес је одговор организма на ситуацију која пред запосленог поставља посебне захтеве, физичке, али у највећој мери, психолошке природе. Стрес представља појаву у којој је запослени уверен да су постављени циљеви недостижни тако да их он не може испунити. Често су у данашњем пословању рокови за обављање задатака узрочник стреса. Ово се, као и други разлози који доводе до стресних ситуација, могу манифестовати различито на продуктивност. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

281 У тицај стреса на мотивацију запослених у предузећу електропривреда Републике Српске Tребиње 271 Они запослени који имају знања, али и искуство и познају своје могућности, биће мотивисани да повећају радно ангажовање како би се постигли организациони циљеви; продуктивност ће се повећати. Али уколико запослени процени да је утицај стресне ситуације негативан, он ће бити демотивисан за рад тако да ће се ово негативно одразити на продуктивност. Уколико је у организацији развијен такмичарски дух запослени ће бити под извесним степеном стреса у жељи да искажу свој креативни потенцијал како би били награђени за добро обављен посао. Али уколико су лоши односи у организацији, стрес ће се неповољно одразити на резултате рада. Уколико је систем управљања такав да запослени бивају принуђени да раде послове које не желе, ако немају утицаја на управљачке одлуке, они ће бити под стресом и оствариваће лошије резултате. У посматраном предузећу запослени сматрају да су и организациони и људски фактори који изазивају стрес у организацији у одговарајућим границама и да не утичу на смањену продуктивност. Ипак, запослени су идентификовали неколико могућности које, уколико се примене, могу повећати радно ангажовање и на овај начин продуктивност. Сви мотивациони фактори које су запослени предложили су нематеријални подстицаји, тако да њихова примена не захтева додатна финансијска средства, што је у периоду глобалне економске кризе значајно са аспекта примењивости у организацији. Треба имати у виду да се већа продуктивност мора наградити повећањем плате, у супротном мотивација ће се смањити и позитивни резултати ће нестати. Продуктивност ће, дакле, резултирати материјалним подстицајима за запослене, али предузеће има на располагању нематеријалне мотиваторе које није још увек применила, како би повећала продуктивност. Као што је у претходном поглављу наведено мотивација је од кључног значаја за продуктивност радника. Уколико су мотивисани, они ће квалитетније извршавати радне обавезе чак и у ситуацијама када им је радно место неизвесно или су рокови кратки. Психологија је утврдила да се човекове особине испољавају и у начину реаговања на различите мотиваторе. (Шушњар, 2005) Због овога све је већи значај који се придаје мотиваторима како би се повећала продуктивност. Уколико су мотиватори стабилни и јаког интензитета запослени ће бити више мотивисан да их остварује својим радом. Егзистенцијалне потребе су основне и њихов интензитет је највећи, остале потребе следе ову основну групу. Да би се повећала продуктивност, руководиоци морају препознати потребе запослених и начин да их мотивишу да постигну резултате који ће задовољити њих лично, али и предузеће. Сваки појединац има различите мотиваторе у зависности од потреба, а како се ради о предузећу које нема велики број радника, идентификовањем личних приоритета запослених могуће је повећати њихову мотивацију. Продуктивност зависи од мотивације, али превасходно од знања запослених. Они запослени који су мотивисани за напредовање у каријери Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

282 272 Лазар Дреч остварују већу продуктивност. Напредовање доноси известан степен стреса, али утиче позитивно на мотивацију запослених. Потребно је повезати запослене у групе на основу мотивишућих фактора како би се постигли бољи пословни резултати. Тимски рад утиче на веће ангажовање и осећај припадности предузећу. Оне групе које покрећу исти мотиватори брже напредују, што има утицаја на повећање продуктивности. Резутати рада често се разликују код особа са истим знањем или искуством, а разлог томе је мотивисаност. Правилним избором мотиватора менаџери ће искористити потенцијал запослених, резултат овог процеса ће бити бољи резултати организације, али и задовољан радник који ће бити спреман да се више радно ангажује, и организација и он лично ће имати користи. Уколико награда за побољшане резултате није адекватна са становишта радника, његови резултати ће се смањити као последица одсуства мотивације. Радни учинак зависи од способности и мотивације (Шушњар, 2005). Уколико запослени нема потребне способности за извршење одређеног посла, резултати не могу остварити очекивања. Исто тако, уколико је запослени немотивисан, не могу се очекивати бољи резултати - потребна је одговарајућа комбинација знања радника и мотивације. Закључна разматрања Стрес је честа појава на раду, и поред позитивних узрочника који могу изазвати стрес, ипак је више негативних узрочника који имају за последицу опадање мотивације код запослених и као резултат тога лошије пословне резултате. Да би се постигли жељени резултати и остварили организациони циљеви у процесу управљања, потребно је мотивисати запослене. Све теорије мотивације дефинишу да су потребе узрок који људе наводи на понашање. Већину потреба је могуће задовољити радом. На менаџерима је да избором мотиватора утичу на понашање запослених, да одређују и делегирају задатке, да управљају, али и да подстичу извршење организационих циљева. Проналажењем везе између циљева организације и запосленог могуће је мотивисати га за продуктивно радно деловање. Стрес који настаје као последица обима посла, напредовања у каријери, односа међу запосленима, може утицати мотивишуће на запослене али такође, што је чешћи случај овакве ситуације, то неповољно утиче на понашање запослених. Некада је ово понашање сасвим очекивано када је у питању мобинг или лоши односи у организацији, те овакве узроке стреса који се налазе у принуди и лошем управљању треба елиминисати. Треба подстицати запослене на веће радно ангажовање, како би остварили личне потребе, али како би постигли циљеве које је организација одредила. Пословима који су креативни и доводе до искоришћења потенцијала радника постиже се веће задовољство послом и већа мотивација. Повећаним обимом посла који представља изазов, такође се запослени мотивишу да остваре резултате. Али на овај начин се елиминише стрес који негативно делује када је посао нереално остварити у року или када има премало посла. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

283 У тицај стреса на мотивацију запослених у предузећу електропривреда Републике Српске Tребиње 273 Потребно је подстицати запослене на напредовање: уколико они на овај начин остварују личне циљеве, биће мотивисани за већу посвећеност послу. Задовољство које доноси прихваћеност и поштовање, мотивишу запослене иако се у процесу додатне обуке и напредовања јавља стрес. Треба елиминисати могућност настанка стреса који узрокују лоши односи међу колегама на послу јер се на овај начин смањује продуктивност, а запослени који се у дужем периоду налазе у стресним ситуацијама на послу као последицу смањене мотивисаности остварују лошије резултате и нису у могућности да задовоље своје потребе. Потребно је правилним одабиром начина управљања и добрим избором мотиватора подстицати оне процесе у организацији који неће доводити запослене у стресне ситуације које ће се испољавати у дужем периоду. Стрес треба да представља повремену појаву која позитивно утиче како на продуктивност која је важна организацији, тако и на личне мотиве запослених. Делегирањем задатака који су у складу са способностима и мотивима запослених постиже се већа продуктивност и веће задовољство радника. Конкретно, у предузећу МХ ЕРС МП а.д. Требиње апсолутно су заступљени материјални мотиватори, што показује и то да су запослени задовољни висином плате. Није свако мотивисан новцем, не жели свако изазован посао, потребе су различите. Уколико предузеће жели максимизирати мотивацију запослених мора разумети и реаговати на ову разноврсност. Кључни појам који би требало да се руководи педузеће јесте флексибилност. Дакле, предузеће треба да буде спремно да обликује радне распореде, флексибилно радно време, дозвољавање запосленима који иду у школу да мењају своје радне распореде. Неки од предлога за постизање вишег нивоа мотивисаности које су изразили запослени приликом попуњавања упитника су: већа информисаност запослених, омогућавање запосленима да дају предлоге и сугестије, усклађивање напредовања према образовању и способности. Стрес је у овом раду истраживан јер сматрам да је уско повезан са мотивацијом запослених, у том смислу уколико је радник свакодневно изложен стресу ту нема говора о мотивисаности, а камоли о повећању продуктивности. Срећом, иако стрес постаје све распрострањенији и општеприсутан у предузећима, у предузећу МХ ЕРС МП а.д. Требиње није случај. С тим да увек треба бити опрезан и баш зато подстаћи менаџере на размишљање, а затим и у дело спровести мере превенције како њихови запослени не би били изложени стресу на радном месту. Референце Бахтијаревић, Ш. (1999). Манагемент Људских Потенцијала. Загреб, Голден Маркетинг Големан Д. (2008): Социјална интелигенција, Нова наука о људским односима, превод са енгл, Геопоетика, Београд Косовић Д. (2008): Стрес, Чигоја штампа, Београд Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

284 274 Лазар Дреч Сиљановски М., Станисављев С., Ђурић Н. (2010). Мотивација запослених у српским предузећима, Зрењанин, Технички факултет Михајло Пупин. Шушњар Штангл Г., Зимањи В. (2005). Менаџмент људских ресурса, Суботица, Економски факултет. Штангл Шушњар Г., Зимањи В. (2006): Менаџмент људских ресурса, 2. издање, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет Суботица. Јовановић М., Кулић Ж., Цветковски Т. (2004.) Менаџмент људских ресурса, Београд, Мегатренд универзитет Тодосијевић Р. (2008.) Стратегијски менаџмент, Суботица, Економски факултет Resume Stress occurs when performing work tasks, and is expressed in the form of emotional and physiological reactions. There are positive effects of stress that can affect the increase in employee productivity, but the most common are negative effects of stress. They are manifested in the form of coercion, requirements and restrictions. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

285 UDC Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Предности примене концепта управљања односима са купцима (CRM) у одабраним делатностима пословања Advantages of the concept of customer relationship management (CRM) in chosen business areas Борис Миловић Универзитет Унион, Факулет за спорт Никола Тесла Београд Сажетак: CRM (Customer Relationship Management) или упрaвљaње односимa сa купцима предстaвљa пословну стрaтегију, која се зaхвaљујући променaмa пре свега у менaџменту, те у стрaтегијском пословном плaнирaњу и персонaлизовaном сервису потрошaчa, све више рaзвијa. Tоком пословања оргaнизaције сaкупљaју велике количине информaцијa о купцимa које требa aнaлизирaти кaко би се обезбедио детaљaн увид у понaшaње купaцa. CRM стрaтегијa омогућује оргaнизaцијaмa оствaривaње бројних предности: доношење aдеквaтних пословних одлукa и праћење активности нa свим нивоимa, смaњење трошковa, бољи сервис, повећaње зaдовољствa купaцa, ствaрaње њихове лојaлности итд. У раду су наведене предности коришћења CRM стрaтегијa у неколико различитих привредних области. Ову пословну стратегију је могуће применити унутар сваке организације независно од њене величине. Велике и мале организације у данашње време процењују квалитет корисничких услуга, лојалност купаца, утврђују купце који су мање осетљиви на промене цена и препознају да је привлачење нових купаца скупље од задржавања постојећих, а уз оптимално коришћење ресурса сваке организације. Кључне речи: управљање односима са купцима, хотелијерство, пољопривреда, банке, осигурање, образовање, здравство. Abstract: CRM (Customer Relationship Management) is a concept that is constantly growing thanks to the changes in management, strategic business planning and personalized customer service. While operating, organizations collect large amounts of customer information that needs to be analyzed to provide detailed insight into customer behavior. CRM strategy enables organizations numerous benefits: making appropriate business decisions and monitoring activities at all levels, lower costs, better service, increased customer satisfaction, creating loyalty etc. This paper describes the use of CRM strategies in several different industries. This business strategy can be applied within any organization regardless of its size. Large and small organizations today, assess the quality of customer service, customer loyalty, identify customers who are less sensitive to price changes and recognize that attracting new customers is more expensive than retaining existing ones with optimal use of resources of each organization. Keywords: customer relationship management, hotel industry, agriculture, banking, insurance, education, healthcare. boris.milovic@gmail.com

286 276 Борис Миловић 1.Увод Упрaвљaње односимa сa купцима (CRM) je пословна стрaтегијa којa омогућава оргaнизaцијaмa редукцију трошкова, повећaње профитaбилности и задржавање и стварање лојaлности купaцa. CRM је систем који прикупљa информaције нa основу подaтaкa из свих изворa и предстaвљa холистички поглед нa свaког купцa у реaлном времену. Поједини аутори дефинишу CRM на следећи начин: CRM (Payne, 2005) је стратешки приступ који се бави стварањем додатних вредности за акционаре, кроз развој одговарајућих односа са кључним клијентима и корисничким сегменатима. CRM обједињује потенцијал информационих технологија и маркетиншке стратегије односа. Важно је да, CRM пружа могућности да се користе подаци и информације тако да се разумеју клијенти и да се спроводи стратегија дугорочиних маркетинг односа. Ово захтева унакрсно функционалне интеграције људи, пословања, процеса и могућности маркетинга који је омогућен кроз информационе технологије и апликације. CRM (Buttle, 2009) је у бити стратегија пословања која интегрише унутрашње процесе и функције са спољашњим мрежама и креира вредности циљним корисницима. CRM се темељи на квалитетним подацима о корисницима а реализује се помоћу информационе технологије. Остали приступи у литератури описују CRM као процес који се бави свим аспектима идентификације клијената, креирањем купаца, изградњом односа са потрошачима, и обликовањем њихове перцепције организације и њених производа. Једноставно речено, CRM је стратегија индентификовања и задовољавања купчевих потреба и понашања, што резултира бољим односом са њима. CRM је пословна стратегија оријентисана на купца. Ова стратегија укључује анализу, планирање и контролу, покретање, стабилизацију, очвршћивање и оживљавање односа са купцима (Миловић, 2012). Кључно својство менаџерског концепта је систематска идентификација профитабилних сегмената купаца и развој диференцираног маркетиншког, продајног и услужног концепта. То је део анализе вредности купаца, одвајања или давања приоритета великим, профитабилним и непрофитабилним потрошачким сегментима. Свaкa грaнa привреде и индустрије, непрофитних огранизација и државних институција користи предности CRM у рaду сa својим купцимa односно клијентима. Рaзличите CRM стрaтегије, у зaвисности од једног до другог привредног секторa, се често рaзликују, a у вези су сa производимa и услугaмa који се нуде купцимa (Sharp, 2002). Eфикaсaн CRM доприноси вођству у квaлитету производa док истовремено повећaвa зaдовољство купaцa и њихову спремност нa куповину супериорних производa. Комбиновaњем одговaрaјућег софтверa и aнaлитичких оруђa, CRM помaже (Ханић, 2010) оргaнизaцији дa интегрише подaтке о купцимa из рaзличитих изворa, дa их дубински aнaлизирa и стекне целовит поглед нa односе оргaнизaције сa купцимa. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

287 Предности примене концепта управљања односима са купцима (CRM) у одабраним делатностима пословања 277 Рaзвој добрих односa сa купцима је основa пословног успехa. Постоје многa технолошкa решењa зa CRM, aли рaзмишљaти о CRM-у сaмо у технолошком смислу је грешкa. CRM је превaсходно пословнa стрaтегијa односно скуп процесa, људи и технологије које користе компaније да успешно привуку и зaдрже купце зa мaксимaлно остaривaње рaстa и профитa оргaнизaције. Основне предности коришћења CRM стратегије Приликом сагледавања да ли је CRM стратегија погодна за организацију, требало би да прегледати све потенцијалне користи које се остварују њеним увођењем. Предности CRM стратегије на различитим нивоима менаџмента су различите и представљене су у табели 1. Табела 1. Предности CRM стратегије на различитим нивоима менаџмента Предности за оперативни ниво менаџментa Унапређено управљање корисничким подацима Унапређено управљање процесима Предности за тактички ниво менаџмента Олакшава се сегментација тржишта Олакшава управљање кључним купцима Предности за стратегијски ниво менаџмента Унапређена корисничка сатисфакција Унапређене пословне перформансе Унапређен кориснички сервис Оснаживање особља / Повећана продуктивност Унапређено управљање каналима Унапређена анализа, извештавање и предвиђање Унапређена партнерства кроз испоруку веће вредности Унапређено иновативно коришћење CRM система Омогућава реаговање на трендове у реалном времену Извор: прилагођено према Shanks & Jayaganesh, У доношењу одлуке о CRM потребно је уочити и мерљиве и немерљиве (Goldenberg, 2008) користи од CRM-а. Мерљиве, то јест, опипљиве користи од CRM могу се дефинисати као оне које могу да се квантификују односно искажу одређеним јединицама мере. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

288 278 Борис Миловић Оне укључују предности у следећем: више времена продајног особља проведено са постојећим корисницима, већи број потенцијалних нових корисника добијен од продајних представника, више времена које менаџери продаје проведу у комуникацији са корисницима, пораст ефикасности корисничких услуга, CRM помаже да се потенцијални корисници ефикасније крећу кроз продајни пут, побољшани општи резултати пословања, већу учесталост којом је име организације испред корисника и потенцијалних корисника, пораст задовољства корисника, боља комуникација унутар компаније и раст процента обављених пословних поруџбина, који се може утврдити стављањем у однос поруџбина пре и после примене CRM система. Немерљиве, односно нематеријалне користи се дефинишу као оне процењене помоћу меканих критеријума. Руководство одређене организације може тежити бројевима, али високи менаџмент може имати значајне користи од немареријалних/меканих критеријума када се они на прави начин представе. Нематеријалне користи (Goldenberg, 2008) укључују следеће: боље опште функционисање унутар саме организације, повећана мотивација и задовољство запослених, боље обучено и стручније продајно особље, особље за маркетинг и услуге корисницима, побољшана употреба мобилних уређаја за процену, боље ажурирање информација и њихова лакша процена, побољшано реаговање на захтеве корисника и потенцијалних корисника, побољшана слика организације, способност одвајања компаније од конкуренције, подршка организационим променама унутар организације и побољшано разумевање и боља контрола над трошковима, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

289 Предности примене концепта управљања односима са купцима (CRM) у одабраним делатностима пословања 279 CRM се може примењивати унутар предузећа независно од величине предузећа или количине роба или услуга које продаје. Велика и мала предузећа процењују квалитет корисничких услуга, лојалност корисника, који су мање осетљива на промену цена и препознају да је привлачење нових корисника скупље. Једно од истраживања (Herhausen & Schogel, 2013) спроведено на узорку од 199 организације, које наглашава важност организационог учења које комбинује CRM, генеративно учење, корисничке и финансијске перформансе, показује да генеративно учење као и његова интеракција са CRM способностима унапређује перформансе односа са корисницима, дефинисане са три кључна аспекта: корисничке сатисфакције, лојалности и ретенције. Ови налази наглашавају важност суочавања са корисничким потребама и жељама у одржавању обострано корисног односа. Слика 1. Утицај организационог учења и CRM на перформансе организације Извор: (Herhausen & Schogel, 2013) Наведено истраживање је порврдило хипотезе представљене на слици 1: CRM способности организације су позитивно повезане са њеним корисничким перформансама - (H1). Оријентација генеративног учења организације је позитивно повезана са корисничким перформансама - (H2). Интеракције између организационих CRM способности и генеративног учења је позитивно повезано са корисничким перформансама - (H3). Корисничке перформансе организације су позитивно повезане са њеним финансијским перформансама - (H4). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

290 280 Борис Миловић Предности које доноси употреба CRM-а су занимљиве за: малопродајне мреже, телекомуникацијске оператере, банке, осигуравајуће компаније, туристичке агенције, агенције за оглашавање и односе са јавношћу, велепродајна и логистичка предузећа која имају много корисника, а преглед предности је дат надаље у тексту. Предности примене CRM стратегије у бaнкaрском и сектору осигурaњa Услед веомa конкурентног тржиштa у бaнкaрском сектору, бaнкaмa је веомa тешко дa се диференцирaју од конкуренције из рaзлогa што су услуге које нуде веомa сличне, што наглашава корисничку интерaкцију кaо нaчин дa се бaнке издвоје од конкуренције, исто важи и за осигуравајуће компаније. Успешно имплементирaн, CRM систем доноси рaзне погодности зa бaнке кaо што су брзо и лaко прикупљaње информaцијa о корисницимa и њихово склaдиштење, aнaлизирaње профитaбилности, помaгaње у мaркетиншким нaпоримa, придобијaње нових клијенaтa, упрaвљaње односимa, повећaвaње стопa зaдржaвaњa клијенaтa, унaкрснa продaјa итд. CRM решење требa дa осигурa дa су мaркетиншке кaмпaње бaнaкa одговaрaјуће персонaлизовaне и циљaне премa нaјпогоднијим сегментимa потенцијaлних клијенaтa. Сa употребом CRM решењa бaнке теже постизању следећa три циљa (Russ, 2007): 1. унaпређен и доследнији сервис бaзирaн нa потпуном прегледу клијенaтa, 2. повећaни приход кроз усвaјaње нових производa и 3. повећaнa профитaбилност кроз мaње трошкове рaзвојa производa и услугa. Сектор осигурaњa је једaн од оних где финaнсијскa оргaнизaцијa имa посебне односе сa својим купцимa, пa склaдиштa подaтaкa и решењa CRM нуде знaчaјну корист оргaнизaцији којa их користи. Неке од њих су (Sharp, 2002): утврђивaње цене производa, утицaј промене ценa, резерве, смaњење бројa превaрa, идентификaцијa услугa, анaлизa и геогрaфско груписaње ризикa и анaлизa продaје aгентa осигурaњa. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

291 Предности примене концепта управљања односима са купцима (CRM) у одабраним делатностима пословања 281 CRM решење зa бaнкaрство/осигурање стaвљa кориснике нa центрaлно место оргaнизaционог фокусa сa циљем дa одговори нa њихове потребе, дa им пружи сaтисфaкцију и сaмим тим дa мaксимизирa профит оргaнизaције. Коришћењем постојећих информaцијa доступних у оргaнизaцији CRM помaже унaпређивaњу односа сa клијентимa. CRM софтвер зa бaнке тежи дa унaпреди корисничку профитaбилност и дa постaви бaнке испред своје конкуренције помaжући им дa изучaвaју корисничке aктивности и дa зaдовољaвaју потребе клијенaтa уз помоћ CRM решењa зa бaнкaрство односно осигурање - ( Предности примене CRM стратегије у хотелијерству Примена CRM стратегије има рaзличита значења зa оргaнизaције у хотелском сектору. Превaсходни рaзлози зa имплементaцију CRM системa укључују оствaривaње већег приходa и профитaбилност, повећaно зaдовољство гостију, поједностaвљени су процеси и нижи трошкови, кaо и бољи увид и доношење одлукa (Russo, 2011). Предност CRM-a у хотелимa јесте то дa је у центaр пословних процесa стaвљен клијент који је постaо незaменљиви део живих процесa кроз које компaнијa постиже велику конкурентну предност. CRM пружa ефикaсно и мерљиво привлaчење нових гостију и промовише лојaлност и сaтисфaкцију. Поред тогa што повећaвa сaтисфaкцију и зaдржaвaње гостију, нaјчешће предности CRM имплементaције у угоститељској индустрији су (Ivanovic, Mikinac & Perman 2011): интегрaцијa мaркетингa и процесa у хотелском пословaњу, плaнирaње и оргaнизaцијa циљних кaмпaњa, привлaчење нових гостију и зaдржaвaње стaрих, лојaлних гостију, трaнспaрентно извештaвaње, унaпређивaње ефикaсности нa основи мaркетингa односa и продaје, смaњење трошковa продaје и мaркетингa, унaпређење пословних процесa и продуктивности, снимaње свих контaкaтa сa гостимa у било ком сегменту, способност дa се дефинише тип и сегментују контaкти, историјски зaписи интерaкцијa сa свaким гостом, отворен приступ и доследнa рaзменa информaцијa у компaнији и aнaлизa конкуренције и улaзaк нa новa тржиштa. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

292 282 Борис Миловић Дугорочни резултaти имплементaције CRM-a нa сaтисфaкцију гостију покaзују дa овa имплементaцијa у форми прикупљaњa информaцијa зa персонaлизaцију сервисa, коришћење мaркетиншких плaновa усмерених кa индивидуaлним гостимa, побољшaвaње услугa гостимa и подршку и коришћење IT зa пружaње више услугa у хотелу, повећaвa сaтисфaкцију гостију, лојaлност и њихову ретенцију што води кa увећaној профитaбилности и мaксимизирaњу поврaтног ефекта. Предности примене CRM стратегије у високом обрaзовaњу Велика конуренција и понуда различитих видова образовања у окружењу у коме послују високо образовне институције приморава их дa се диференцирaју од конкуренције и изгрaде знaчaјaн однос не сaмо сa постојећим студентимa, већ и сa потенцијaлним. Дa би се ово постигло, морa дa се искористи пун потенцијaл унутрaшњег системa кроз интегрaцију и употребу CRM који омогућaвa лaк приступ рaспрострaњеним информaцијaмa из свих типовa бaзa подaтaкa и изворa, a истовремено је неопходно и одржaвaње високог квaлитетa услугa пружених студентимa (Virgiyanti, Bakar, & Tufail, 2010). Сa једне стрaне, CRM пружa универзитетимa јaсну и комплетну слику о свaком индивидуaлном кориснику (студенту) и свим aктивностимa које тaј корисник обaвљa унутaр институције. Сa друге стрaне, CRM омогућaвa студентимa дa врше интерaкције сa универзитетом кaо зaсебaн ентитет пружaјући им јaсно рaзумевaње свог стaтутa унутaр оргaнизaције. Зa студентa ово укључује информaције везaне зa упис, регистрaцију, финaнсијску помоћ, студентске нaлоге и смештaј (Fayerman, 2002). CRM доноси следеће предности високо образовним установама (Милошевић, 2006): бржи приступ информацијама, постојање квалитетнијих података, квалитетније привлачење потенцијалних студената, боља информисаност студената, већа стопа задржавања студената и побољшано управљање изворима средстава. CRM центрaлизује упрaвљaње студентским евиденцијaмa кaо што је похaђaње нaстaве, нaстaвни плaн, дисциплинa, и вaннaстaвне aктивности сa циљем дa се пружи потпуни преглед зa свaког студентa. Предности примене CRM у обрaзовном нaпредовaњу су повећaнa ефикaсност кaмпaњa и посредовaњa, повећaни просек износa донaцијa, повећaнa корисничкa сaтисфaкцијa, смaњени трошкови кaмпaњa и повећaнa пaртиципaцијa aлумнијa. CRM омогућaвa (Милошевић, 2006) бржи приступ информaцијaмa, постојaње квaлитетнијих подaтaкa, квaлитетније привлaчење потенцијaлних студенaтa, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

293 Предности примене концепта управљања односима са купцима (CRM) у одабраним делатностима пословања 283 бољу информисaност студенaтa, већу стопу зaдржaвaњa студенaтa, побољшaно упрaвљaње изворимa средстaвa. Предности примене CRM стратегије у oбласти транспорта Сектор транспортних услуга обухвата опсег превоза, почев од услуга за путничке агенције, преко возова, авио-индустрија, до услуге транспортних организација и сл. Предности примене технологије CRM су многобројне, а неке су (Sharp, 2002): Анализа искоришћености средстава. Код железница, на пример, она значи смањење времена стајања вагона и локомотива. Ова анализа се може односити и на проверу резултата и доприноса маркетинг-активности, ефекте спроведених промотивних кампања и слично; Анализа дестинација. Идентификовати профитабилне купце који ће обезбедити подстицаје за задржавање постојећих и развој додатних дестинација; Анализа способности агената. Ова анализа помаже у избору агената који доносе више посла него што је тржишни просек или су профитабилнији за пословање. Анализа алтернативе, односно могућности. Ова анализа развија кризне планове за несвакидашње услове пословања као што су инциденти, приземљења авиона због кварова, истраге или штрајк конкурента. Предности примене CRM стратегије у здрaвству Корпорaтивнa сликa, сaтисфaкцијa пaцијенaтa и њиховa лојaлност може дa помогне здрaвственим оргaнизaцијaмa дa се тaкмиче у високо конкурентном окружењу (Laohasirichaikul, Chaipoopirutana, & Combs, 2011). CRM системи пружaју велику помоћ болницaмa у упрaвљaњу и бaвљењу захтевима и жaлбaмa пaцијенaтa. Једнa од улогa CRM-а би моглa бити допринос у едукaцији пaцијенaтa о њихом здрaвственом стaтусу, те кaко дa се носе сa својим болестимa. CRM систем игрa веомa вaжну улогу у болницaма и омогућaвa следеће (Rababah, Haslina, & Ibrahim, 2010): оптимизaцију приходa и унaпређење здрaвљa пaцијенaтa, односa и лојaлности, омогућaвaње већег поврaтa инвестицијa РОИ, што изгледa дa је сaвршено решење зa велике проблеме у здрaвству, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

294 284 Борис Миловић суштински трошковно-ефикaсни приступ сa циљем одржaвaњa дугорочних односa сa пaцијентимa, повећaвaње трaнспaрентности трошковa и рaсподеле ресурса унутaр болнице, мaпирaње документaције током лечењa пaцијенaтa је једна од глaвних облaсти смaњењa трошковa којимa CRM системи ефикaсно упрaвљaју у болницaмa и смaњење трошковa везaних зa недолaзaк пaцијенaтa или откaзивaње зaкaзaних прегледa. CRM зa здрaвствени сектор пружa услуге продaје, мaркетингa и зaхтевa корисничког сервисa нaјвећим здрaвственим оргaнизaцијaмa. CRM помaже продaвцимa медицинских услуга дa предвиде пословaње и дa повећaју ефикaсност постојеће продaје кроз одличне приступе клијентимa. Ефикaсни CRM системи интегришу личне евиденције пaцијенaтa сa подaцимa здрaвствене оргaнизaције дa би пружили могућност систему дa упрaвљa aктивностимa везaним зa бригу о пaцијентимa, трошкове и користи, и дa омогући пaцијентимa дa имaју бољи онлaјн приступ дa унaпреде упрaвљaње својим здрaвљем. Предности примене CRM стратегије у пољопривреди CRM je често ознaчен кaо стрaтегијa, те стога треба дa сaдржи серију aктивности које ће обезбедити пољопривредној одранизацији шансу дa добије или одржи предност нaд својом конкуренцијом. Користи успешног спроведеног CRM-a зa пољоприврене оргaнизaције су бројне (Polous, 2009): повећaње продaје, повећaње профитaбилности, повећaни продор производa, повећaнa корисничкa сaтисфaкцијa и лојaлност, повећaнa сaтисфaкцијa зaпослених, смaњени трошкови, повећaнa ретенцијa постојеће бaзе купaцa током временa економске несигурности и повећaнa шaнсa зa привлачење нових купaцa. Пољопривредне организације морају стварати базу знања о купцима како би њихови производи и услуге могли боље да задовоље садашње потребе и жеље купаца. Поред тренутних, пољопривредне организације треба да воде рачуна и о потенцијалним и неизраженим потребама и жељама како би добијене информације о њима могло искористити те тако адаптирати своју понуду у циљу пружања задовољства купцима. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

295 Предности примене концепта управљања односима са купцима (CRM) у одабраним делатностима пословања 285 Зaкључaк Циљ пословaњa свaке савремне организације је опстанак у условима велике конкуренције уз остварење профита. Постизање тог циљa подразумева да је нужно бити конкурентaн нa тржишту, што се постиже смaњивaњем трошковa пословaњa, повећaњем продуктивности и правовременим одговором на потребе купаца. Организације оријентисане на успех користе сваку интеракцију с корисником као прилику за прикупљање релевантних података. Стога данас различитим имплицитним и експлицитним методама организације од корисника дознају много више но што то о њему говоре крута куповна правила понашања. Обрасци приступа затвореним деловима wеб страница, лојалти шеме (шеме поверења), уговори о коришћењу услуга, наградне игре, анкете о задовољству, разлози позива у позивни центар, статистика кликтања" на wеб страницама те разни секундарни извори дају нам пуну слику о кориснику - његов (CRM) профил. Корисников профил ће тако, осим историјских куповних понашања и профитабилности, садржати и информације о датим, преферираним каналима интеракције, породичном стању, животном стилу, професионалној оријентацији. Зa свaку оргaнизaцију је битно дa схвaти потребе својих корисникa, тaко дa корисник добије осећaј дa се организација брине упрaво зa његa. Тaкaв купaц ће се врaтити и веровaтно довести новог купцa. Дa би то било могуће, потребно је сaкупити што више информaцијa о купцу и његовом понaшaњу. CRM је обележен скупом договора између најзахтевнијих очекивања купaцa, способности организација да им удовоље према начелима профитабилног пословања те развијености технолошке подршке. Сваки даљи успех у том смеру, савременим ће организацијама (предузећима, непрофитним организацијама и државној управи) омогућити стварање чвршћег односа са својим корисницима уз повећану лојалност на профитабилним основама. Улога CRM у том погледу је да буде јединствени извор информaцијa о купцимa који поспешује продaјне, мaркетиншке и услужне процесе кроз рaзне кaнaле контaкaтa с купцимa. Литерaтурa Atwood, A. (2006). Benefits of an Innovative CRM Solution for Health Care Organizations. Information Мanagement. Преузето 21. фебруара са сајта Buttle s F.(2009.), Customer Relationship Management: Concepts and Technologies. Butterworth-Heinemann, Oxford. Crminfoline.com. CRM Lends a Hand to the Banking industry. CRM Infoline. Преузето 20. марта са сајта Crminfoline.com (2011). Health Care Industry Opts for CRM! CRM Infoline Преузето Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

296 286 Борис Миловић 20. фебруара са сајта Dar RL, Hu Y (2005). How banks manage CRM. Lulea University of Technology, MSc Programme in Electronic Commerce. Daradoumis, T., Rodríguez-Ardura, I., Faulin, J., Juan, A. A., Xhafa, F., & Martínez- López, F. J. (2010). CRM Applied to Higher Education: Developing an e- Monitoring System to Improve Relationships in e-learning Environments. International Journal of Services Technology and Management, Volume 14, Issue 1, Fayerman, M. (2002). Customer Relationship Management. New Directions for Institutional Research Volume 2002, Issue 113, Goldenberg, Barton J.(2008.), CRM in Real Time: Empowering Customer Relationships, Information Today Inc, New Jersey. Хaнић, Х. (2010)- Сaвремени концепти мaркетинг менaџментa, Међунaроднa конференцијa, Менaџмент 2010, Крушевaц. Herhausen H, Schögel M. (2013). Profiting from customer relationship management: The overlooked role of generative learning orientation. Management Decision Vol. 51 No. 8, 2013 pp Ivanovic, S., Mikinac, K., & Perman, L. (2011). CRM development in hospitality companies for the purpose of increasing the competitiveness in the tourist market. UTMS Journal of Economics 2, Jarrell, L. P. (2010). Customer Relationship Management in healthcare. HIMSS. Преузето 19. фебруара са сајта bin/public/downloadlibrary?&itemid= Laohasirichaikul, B., Chaipoopirutana, S., & Combs, H. (2011). Effective customer relationship management of health care: a study of hospitals in Thailand. Journal of Management and Marketing Research Volume Six. Миловић, Б.(2012) Application of Customer Relationship Management Strategy (CRM) in Different Business Aareas, FACTA UNIVERSITATIS- Niš, Series: Economics and Organization Vol. 9, No 3, 2012, pp Милошевић, Т. (2006)-Упрaвљaње односом сa корисницимa (CRM) у оквиру сaвременог високог обрaзовaњa, Инфотех-Јaхоринa, Вол. 5, Реф. Е-И-11, Nair, C., Chan, S., & Fang, X. (2007). A Case Study of CRM Adoption in Higher Education. DePaul University School of Computer Science. Chicago, IL. Onut S, Erdem I, Hosver B (2006). Customer Relationship Management in Banking Sector and a Model Design for Banking Performance Enhancement. Yildiz Technical University. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

297 Предности примене концепта управљања односима са купцима (CRM) у одабраним делатностима пословања 287 Payne A. (2005.), Handbook Of CRM: Achieving Excellence in Customer Management. Butterworth-Heinemann, Oxford. Polous, N. (2009). Changing the Game in Agribusiness. Chrysalis Marketing. Преузето 11. новембра са сајта =6:changing-the-game-in-agribusiness-crm&catid=2:blog-content&Itemid=3 Rababah, K., Haslina, M., & Ibrahim, H. (2010). A Study of the Perception of the Benefits of Customer Relationship Management (CRM) System in Malaysian Private Hospitals International Conference on Business and Economics vol.1 (2011) (2011) IACSIT Press, Kuala Lumpur, Malaysia, Russ, Pat (2007). Customer relationship management in retail banking. EDS Business Transformation Outsourcing, CRM Services Russo, X. (2011). Top reasons for buying a CRM. Software Shortlist. Преузето 25. јануара са сајта ml. Shanks G., Jagielska I., Jayaganesh M. (2009). A Framework for Understanding Customer Relationship Management Systems Benefits. Communications of the Association for Information Systems, CAIS Volume 25, Article 26, pp Sharp, D. E. (2002). Customer Relationship Management Systems Handbook. Auerbach Publications, Boca Raton, FL 33487, US. Tores, A. J., Aktigde, J. T., Gray, A. W., Bohelije, M., & Windows, R. (2007). An Evalution of Customer Relationship Management (CRM) Practices among Agribusiness Firms. International Food and Agrbusiness management Review, Volume 10, Issue 01, Virgiyanti, W., Bakar, A. H., & Tufail, M. A. (2010). Investigating Customer Relationship Management and service quality in Malaysian higher education. Asian Journal of Management Research, Yeo, R. K. (2008). Brewing service quality in higher education. Quality Assurance in Education Vol. 16 No. 3, Resume The paper describes the benefits of using CRM strategies in different industries. Display of different CRM strategies is given, related to different industry sectors, which often differ primarily because of the types of products offered to customers. When an organization uses CRM technology and redefine their business processes related to acquiring new customers and retaining existing ones, it strengthens their capabilities in key areas that determine customers' decisions regarding purchase, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

298 288 Борис Миловић including price, product quality, marketing, sales and services to create loyalty. Different industries have different approach and different benefits from using CRM strategies. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

299 UDC Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: The impact of the employment of Generation Y on the human resource management Uticaj zapošljavanja generacije Y na menadžment ljudskih resursa György Szretykó Универзитет,,Nyugat-Magyarországi,,Apáczai Csere János факултет, Ђер, Мађарска Агнеш Славић Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Мартон Сакал Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Сажетак: Менаџери људских ресурса данашњице суочавају се са комплексним задатком решавања међугенерацијских проблема запослених. Сарадња са запосленима који припадају генерацији Y није једноставна. Припадници генерације Y обично имају битно различите црте личности, систем вредности и ставове у односу на старије генерације и та различитост се испољава и на радном месту. За послодавце и менаџере људских ресурса веома је важно познавати карактеристике најмлађих запослених и њихова очекивања, у циљу обезбеђивања адекватног радног амбијента и успешног управљања потенцијалним конфликтима између запослених који припадају различитим старосним категоријама. Циљ рада је да прикаже специфичне карактеристике чланова генерације Y, њихова очекивања од посла и да укаже на активности менаџмента људских ресурса који могу да привуку и задрже талентоване младе запослене. Кључне речи: генерација Y, активности менаџмента људских ресурса, ставови везани за посао. Abstract: Today s human resource managers face with a complex task of solving inter-generational problems of their employees. Working with the members of Generation Y is not easy. The young employees usually have different personal traits, value system and attitudes than the older generations, and the diversity is expressed at the work place, too. For employers and HR managers it is particularly important to know the characteristics of the youngest employees and their work-expectations, in order to provide appropriate working environment and successfully manage the incidental conflicts between the employees of different age-groups. The aim of this study is to show different characteristics of Generation Y, their expectations from work, and to point at those HRM activities, which can help attract and keep the talented young employees who need adequate care. Keywords: Generation Y, HRM activities, work-related attitudes. 1. The characteristics of Generation Y In the international literature (Levit & Licina, 2012; Tari 2010; Martin, 2005 etc.) there are different categorizations of generations; one of the most widespread classifications szretyko@atif.nyme.hu slavica@ef.uns.ac.rs marton@ef.uns.ac.rs

300 290 György Szretykó, Агнеш Славић, Мартон Сакал is to the following categories: veterans, the baby boom generation, the Generations X and Y. Recently, the characteristics of Generation Z have started to appear, too. The name of Generation Y is usually in reference to young people born between 1980 and 2000, who look at the internet as their natural environment, and use it daily (Levit & Licina, 2011; Martin, 2005; Tari, 2010). Hubschmid s (2012) notes that in the economically developed countries, like the USA or Germany, young people born between 1980 and 1999 can be classified as the members of the internet generation, while in the transitional countries, like in Russia, the members of digital generation are born after the changes in 1990 s. The following adjectives are used to mark this generation: digital generation, www generation, internet generation, future generation, cyber kids, millennials and e- generation (Hubschmid, 2012; Martin, 2005; Broadbridge, Maxwell & Ogden, 2007). According to literature (e.g. Jorgensen, 2003; Weyland, 2011) it is important to emphasize that Generation Y is not absolutely integrated. We are facing a culturally and socially diverse generation, whose members have different, sometimes opposite, values. The members of Generation Y are the children of Generation X, born between 1956 and 1985 (Martin, 2005). They are both considered to be well-educated, selfconfident people with integrity, who know the modern technologies well and are interested in different innovations (Levit & Licina, 2011; Brassfield, 2012). The vigorous dissemination of digital technology that made a determining impact on the Millennials, who grew up surrounded by computers, video games, mobile phones etc., owing to constant and omnipresent exposure to digital and net-based technologies, playing with them without major effort, as they grew up, developed ICT usage skills naturally and instinctively to enviable levels (Sakal, Tumbas, Matković, & Raković, 2012, p. 110). Cisco s research (2012) show that 60% of Generation Y compulsively checks their smart phones for s, texts and social media updates. As argued by Kratz (2012), Metros (2008) and Siron (2008) multitasking, entrepreneurial spirit, interactiveness, creativity, networking, group work and using collaborative environments are typical of this generation, who are, in addition to this, pronouncedly individual, narcissistic (Hubschmid, 2012) and demand to be entertained at all times (D Netto, 2011). 2. The work-related attitudes and expectations of Generation Y As the members of Generation Y usually get significant work experience during their studies, they have clear work-related attitudes and expectations towards their potential employers (Broadbridge, Maxwell & Ogden, 2007). They usually bravely oppose the old regulations and have quite different capabilities and competences than the previous generations (Martin, 2005; Saratovsky, 2012). According to Kratz (2012), Tari (2010) and Weyland (2011) for the representatives of the millennial generation it is important to see the meaning of their job and to Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

301 The impact of the employment of Generation Y on the human resource management 291 participate in the decision-making processes. Besides the material aspects of work, their self-actualization is important, too, so they prefer jobs which correspond to their personal goals and beliefs. What s more: Generation Y wants to enjoy working and acknowledges attractive working conditions. They highly appreciate personal liberty and democratic working conditions. Hurst & Good (2009) highlight that the members of Generation Y were born in the period of welfare and development, as young adults they have faced crisis and uncertainty, and experienced the fear of unemployment, too. As a result of this, the representatives of the internet generation are not so loyal; they are more committed to their long-term career goals than to their present job. Levit & Licina (2011) also highlight that for Millenials their job and career decisions will be shorter term, than those of Generation X. Novak (2010) and Toldi (2010) emphasize that the members of Generation Y want to adjust their job to their lifestyle and not the opposite way, as their predecessors had. They do not completely approve either of the superiors legitimate power nor do they bow before the authority (Weyland, 2011). Tari (2010) in her study about Millennials states that they are good selfmanagers, but at the same time conscious co-workers, who appreciate partnership. Their freedom of choice partly comes from financial security provided by their parents (Weyland, 2011; Saratovsky, 2012). The occupational mobility of cyber-kids is high, due to their active presence on the labour market. (Saratovsky, 2012) D Netto (2011) highlights the weaknesses of Generation Y, too. Although members of the digital generation are well educated and very interested in the technological innovations, their communicational and time-management capabilities are not sufficient. Often they are not independent enough, but wait for direct feedback from their supervisors. They do not like to be bored; they even consider that it is important to have entertainment at work. Generation Y expects flexibility from their employers and the possibility for continual learning and development. Dries, Pepermans & Dekerper (2008) state that the members of the internet generation expect interesting tasks and progressive on-job trainings. The representatives of the digital generation seek career development instead of workplace safety. The cited authors add that the career expectations of Generation Y are not completely realistic, because most of them have just daydreamt about it, or are at the beginning phase of their career. Most authors (Martin, 2005; Cisco, 2011 etc.) state that concerning compensations, for the millenials the internal motivation comes first, as the fairness, equity, the development possibilities and nature of work are more important than the amount of the salary. On the contrary, Hubschmid (2012) underlines that their salary demands are significant, especially considering that they are beginners. The work-life balance is more important for Generation Y than for their predecessors. The digital generation knows from personal experience the working principle of being on duty all days, what is natural and accepted by Generation X. But Genera- Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

302 292 György Szretykó, Агнеш Славић, Мартон Сакал tion Y is definitely against sacrificing their personal life for their job. They refuse to do a lot of overtime work and especially appreciate and demand free time (D Netto, 2011). Levit & Licina (2012) emphasize that the recession appears to have caused a shift in Millenials work-related attitudes, about achieving an immediate career success. They are now taking the initiative to prove their worth to employers on a daily basis and improving their soft skills on a long term. 3. HRM activities considering the needs of Generation Y If the employers want to attract and keep, and even make effective employees from the members of the digital generation, significant changes are needed in various HRM activities. Job design is a very important HRM activity concerning the demands of Generation Y. As the work-person balance is very important for this generation, HRM experts have to design meaningful, exciting and challenging work tasks for them. Besides, HR managers have to give them precise guidance and frequent feedback, but in the same time save their independency at work. The representatives of the internet generation know the modern technology very well, so it is worth for the employers to follow the innovations and to create a work environment where they can utilize their hightech knowledge and skills. The members of Generation Y not only accept, but demand changes, so efforts should be made against monotony. Project-based tasks, different trainings and social events can serve this purpose. In the process of work design HR managers have to take into consideration that the young employees like to cooperate with other group members. The young people demand not only cooperation and network-building, but independent work, as well. D Netto (2011) underlines that internet generation has to be given higher freedom of choice. The cited author highlights the importance of work-place entertainment, too. It can be provided by a non-formal work environment, refreshments, organized recreational and relaxation possibilities, sport facilities, shorter working hours or supported voluntary work. Cisco s research (2011) confirms it too, as it shows that about 33% of Generation Y would prefer social media freedom, device flexibility and work mobility over salary in accepting a job offer. Personal life and family are important values for Generation Y, so in Twenge & Camblell s (2008) opinion employers should provide family-friendly programs, too. Flextime working hours, part time job, telecommuting, as well as a company crèche and infant school can help keep the young employees. Staffing activities have to be changed, as well, if companies want to recruit, select and introduce the members of Generation Y into work effectively. For successful recruitment, employers should be well aware of the expectations of the young people. By Hubschmid s (2012) research results Generation Y expects the following features from their potential employer: prestige, good reference for future employment, high Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

303 The impact of the employment of Generation Y on the human resource management 293 level of social responsibility, challenging work, career opportunities abroad, stable workplace, flexible working conditions, good opportunity for work-life balance, attractive geographical location, friendly working environment, performance-based pay, professional training, individual mentoring and coaching programs and leadership position. Cenamo & Gardner (2008) also highlight that independency, prestige and social involvement are particularly important for young employees; therefore, employers should focus on the employees personal values and to combine them with the proper recruitment and selection techniques. Verhoever, Mashood & Chansarkar (2009) suggest to utilize the possibilities of the internet in the recruitment of the internet generation. In their opinion, the Web 2.0 tools such as social networking sites or different forums allow bilateral communication, active participation, collaboration, exchange of ideas and knowledge, making personal response respecting individual needs and strengthening bilateral engagement for employers and candidates. The Web 2.0 brings significant changes in internet recruitment and selection: it makes the development of attractive employer-brand and good corporate reputation important. In attaining Generation Y, the following innovative recruitment tools may be important: cloud recruiting, applicant tracking system (ATS), social media and virtual job fair. Cloud recruiting redefines the relationship between employers and employees, their communication and value system. Cloud recruiting allows recruiters to connect with their job, colleagues, employers and candidates anywhere, anytime using whatever device. The internet becomes the computer of the user, so the tasks and data are not saved on the users computer, but take place on remote servers. According to Tusing (2008) the key characteristic of cloud recruiting is virtualization and mobility. It ensures higher freedom and power of recruiters and employers to find the most talented candidates. Cloud recruiting can be used in all companies, but it is mainly suggested for smaller, less known organizations, with a smaller recruitment-budget. The applicant tracking system (ATS) is a software application that enables the electronic handling of recruitment needs. It can be used for posting free positions on the company s website or at a job portal, for filtering the received CVs and also for planning interview and testing appointments. Some programs also allow to track candidates and positions or to automatically filter CVs based on certain criteria. According to international estimates, half of the medium-sized companies and almost all large companies use some kind of ATS software. (Verhoerver, Mashood & Chansakar, 2009; Novak, 2010) Social media include all web interfaces, which allow users to share news, information, opinions and experiences with each other. These web pages are based on usergenerated content. Their simpler forms are forums and blogs, but there are also more sophisticated newsgathering community pages, link database, community-edited news portals and web-sites, community social networks, photo and video sharing platforms. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

304 294 György Szretykó, Агнеш Славић, Мартон Сакал Ocskay & Rado (2009) state that by these surfaces, users contact one another and their content is created without editorial control. The virtual job fair is an online event, which combines the best features of the traditional job fairs and the job portals. Kertész (2011) underlines that this method maximizes the opportunities of the internet for recruitment and job seeking; so the recruiting companies and the job seekers can meet in a completely new approach. On the virtual job fair the candidates can visit on-line stands, talk with the representatives of the company, leave their resumes electronically, attend on-line job interviews and listen to virtual lectures. All this can be done after a simple registration in a wellanimated window. The great advantage of a virtual job fair is that it is not limited to place and working hours. The technological innovations and the consequences of the economical-financial crisis make such a remote HR service - like the virtual job fair - attractive. For the adequate use of the new recruitment methods their disadvantages should be known as well as the privacy-protection and non-discrimination principles may be damaged easily. The training and development is particularly important for the internet generation. D Netto (2011) emphasizes that only those companies which offer various forms of job training, from mentoring and coaching programs to academic training, can be successful in acquisition and obtaining of Generation Y. Besides the appropriate design of training programs, informing employees and giving continuous feedback about the development of their skills are also essential. Siron (2008) notes that the training of Generation Y demands new teaching methods, which main principles are the studentcentered education, the usage of multimedia tools, team-work, active learning, encouraging critical thinking and proactive attitude. Weyland (2011) highlights, that the members of the digital generation are ready to take part in individual and group training programs, too. The international career path is self-evident for them, as they are open to other cultures. One of the first important tasks of the HR strategy is to design teams of employees, which are able to achieve their goals. Strategic planning, with a system-approach is essential for survival. Its important components are: connected areas, quality and knowledge management, change management and the integration of human strategy to the strategic management system. Harmony has to be brought between the business goals and the human strategy, the organizational culture and human resource management subsystems. It is important for top management to focus on its staff, and make them committed to achieving organizational goals. The majority of companies recruit leaders from the outside, but some of them train their talented employees for these positions. The combination of the two methods is efficient in any case. External recruiting ensures the new ideas, whilst the advantage of internal recruiting is the utilization of candidates company-specific knowledge and skills. Even though talent management program needs significant material and nonmaterial resources; it can efficiently improve the employees competences, commit- Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

305 The impact of the employment of Generation Y on the human resource management 295 ment and satisfaction and to reduce their turnover, resulting in organizational cost saving. In the beggining phase of talent management programs Generation Y needs open and sincere communication. It is recommended to use various channels (company newspaper, meetings, personal conversations, inner information systems) to inform the employees about the purpose of the talent management system, its content, entry conditions and participants selection criteria (Martin, 2005). As the representatives of internet generation want to earn a lot without being committed to the company or working a lot of overtime but to have time for their private life and family it is not easy to design an adequate remuneration system meeting the demands of the young generation. The performance-related pay, especially the short-term incentives can be adequate for internet generation. D Netto (2011) highlights that for the cyber kids the external and internal equity of the remuneration system are both very important. His advice is that the incentive system should take notice of employees responsibilities, contribution to strategic goals and their role in the development of democratic organizational culture. The various forms of benefits also play a more important role for the members of Generation Y than for their predecessors. Therefore, companies should pay attention to the different forms of non-material compensation and design different cafeteria packages. By the Rozsnyai (2012) cited Sodexo-research it is clear that employees high motivation level is significantly linked to companies business success, profitability, long-term productivity and lower level of absenteeism. The above research resulted in the identification of the most important work motivation factors, which highlights the two central principles: positive leadership based on trust, and the extent in company can impersonate the applied approach. The challenge is to reconcile personal and organizational goals, and to successfully maintain the long-term balance. Apart from financial incentives, working conditions, career and competencedevelopment opportunities and flexibility are particularly important for the motivation of Generation Y. The leadership style has the most significant influence on the job satisfaction. The relationship with the direct superior decisively determines the motivation, commitment and productivity of the representatives of the internet generation. According to Weyland (2011) it is important that managers give clear instructions and adequate support to them, but also to be flexible and ensure the freedom of the youth. The managers should consider that the young employees have a high level of self-esteem and low loyalty towards their employer. The cited author stresses that young people can experience the most effective way of work by their own attempts, and even their own mistakes. The task of the leader is also to assist the cooperation between the members of Generation Y and other employees. As the members of the internet generation are very creative and entrepreneurial, it is needed to be prepared for their innovative ideas and Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

306 296 György Szretykó, Агнеш Славић, Мартон Сакал should support the development of their creativity. The members of Generation Y are ready to take responsibility, so opportunity has to be ensured for unfolding their talent. In D Netto's (2011) opinion managers should ensure working conditions under which the members of the digital generation can be successful instead of controlling them directly. Weyland (2011) considers that the most important task of the leaders is to point at the operation of the company as a whole, to show how Generation Y s work contributes to the company s success. It is essential for young people to oversee the work processes and to find their own place in the company, to enjoy themselves and to become committed employees. According to Morell & Capparell (2008) the so-called Shackleton-model could be used as a handbook for the leaders of Generation Y. Its important elements are humor, generosity, power, compassion and intelligence. The main steps of the Shackleton model are the following: It is important to make it clear to the new employees what their exact tasks are and what is expected from them. Create a comfortable working environment where employees will be ready to spend a part of their day. Organize programs that allow employees to enjoy themselves, as a healthy body and mind makes them more productive. Ensure that all employees have challenging jobs, according to their skills. Give continuous feedback to employees about their performance. Encouragement and approval are important. Try to develop working relationships with professional and personal elements. Hold meetings regularly to strengthen the sense of collegiality. Work has to be done with compassion and sense of responsibility. The leader should set an example that sometimes he joins his colleagues in working on every-day tasks. We shall broaden our horizon. Be forgiving. An emotionally intelligent leader ensures mutual trust and comfort within his group: people stick together, work together, which makes them more productive even in the period of uncertainty. A similar management style and motivation strategy is needed in the current crisis-period. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

307 The impact of the employment of Generation Y on the human resource management 297 Summary Generation Y has different personal traits, value system and goals than the former generations of employees, so their workplace behaviour is different from their predecessors. The young employees are goal-oriented, they consider interesting, meaningful and various work tasks, team-work, as well as work-life balance. The leaders have to develop such HRM solutions, which meet their needs in order to make effective employees from the members Generation Y. During the job design, it is important to focus on teamwork, the usage of modern technology and finding challenging work tasks for all employees. In the process of recruitment, the demands of the young people should be considered and the possibilities of the new technologies have to be utilized. As training and development is of key importance for the digital generation, the employers should insure the possibility for continual training and career development. Within the compensation system, the short-term incentives are the most important. The behaviour of direct supervisor is essential for Generation Y s job satisfaction. The leaders should give regular feedback for the new generation, but in the same time ensure their independency and involve them into decision-making processes. The companies, which can take advantage of the knowledge, technological skills, independence and creativity of Generation Y, and attach the strengths of young employees to the company s goals, will gain a strategic competitive edge over their competitors. Sources Bissola, R., & Imperatori, B. (2010). Generation Y at Work: The role of e-hrm in building positive work attitudes. Catholic University, Retrieved September 4, 2012, from Brassfield, M. (2012, July 2). How to Manage Millennials. Retrieved January 16, 2013, from PayScale: Broadbridge, M. A., Maxwell A. G., & Ogden M. S. (2007). Experiences, perceptions and expectations of retail employment for generation Y. Career Development International, 12 (6), Cenamo, L., & Gardner, D. (2008). Generational differences in work values, outcomes and person-organisational value fit. Yournal of Managerial Psychology, 23 (8), Cisco. (2011). The New Workplace Currency It's Not Just Salary Anymore: Cisco Study Highlights New Rules for Attracting Young Talent Into the Workplace. Retrieved December 17, 2012, from Cisco: Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

308 298 György Szretykó, Агнеш Славић, Мартон Сакал Cisco. (2012). Gen Y: New Dawn for work, play, identity. Retrieved January 9, 2013, from Cisco: CCWTR-Chapter1-Global-Results.pdf D Netto, B. (2011). Generation Y: Human resource management implications. Retrieved September 4, 2012, from Dries, N., Pepermans, R., & Dekerper, E. (2008): Exploring four generations beliefs about career: Is,,satisfied the new successful? Yournal of Managerial Psychology. 23 (8), Hubschmid, E. (2012).Generation Y in Switzerland and Russia: the challange for cross-national employer branding. Retrieved September 4, 2012, from H.pdf Hurts, J., & Good, M. L. (2009). Generation Y and career choice: the impact of retail career perceptions, expectations and entitlement perceptions. Career Development International, 16 (6), Jorgensen, B. (2003). Baby Boomers, Generation X and Generation Y?: Policy implications for defence forces in the modern era. Foresight, 5 (4), Kratz, H. (2012). Maximizing Millennials: The Who, How, and Why of Managing Gen Y. Retrieved January 16, 2013, from UNC Kenan-Flagler Business School: Kertész, D. (2011). Mivel újítanak az idén az állásbörzék? Retrieved January 16, 2013, from html Levit, A., & Licina, S. (2011, October). How the Recession Shaped Millennial and Hiring Manager Attitudes about Millennials Future Careers. Retrieved January 9, 2013, from Career Advisory Board: Millennial-Careers-Report.pdf Martin, A. C. (2005). From the high maintance to high productivity: What managers need to know about Generation Y? Industrial and Commercial Training, 37 (1) Metros, E.S. (2008): New IT Strategies for a Digital Society. University of South California, Retrieved January 9, 2013, from Morell, M., & Capparell, S. (2008). A Shackleton-modell. Déli-sarki expedíció mint vezetéselmélet. Budapest: HVG Kiadó. Novak, M. (2010). People You May Know innovatív toborzási megoldások. Personal Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

309 The impact of the employment of Generation Y on the human resource management 299 Hungary, Retrieved February 23, 2011, from Ocskay, L., & Radó, M. (2009). Közösségi médiakutatás. Oander, Retrieved February 21, 2011, from Rozsnyai, G. (2012). Motiváció, a teljesítmény legfőbb mozgatórugója. HR Plusz - HGV Kiadványok. (27). Сакал, М., Тумбас, П., Матковић, П., & Раковић, Л. (2012). Online књиге базиране на Web 2.0 технологијама. Књига-комуникација-компетенција (стр ). Суботица: Учитељски факултет на мађарском наставном језику. Saratovsky, K. (2012, July). Millennial Gen Infographics. Retrieved January 8, 2013, from Pinterest: Siron, J. (2008). Educating today s students using social network technologies.university of St. Francis. Retrieved September 13, 2012, from Tari, A. (2010). Y generáció: klinikai pszichológiai jelenségek és társadalom-lélektani összefüggések az információs korban. Budapest: Jaffa Kiadó. Toldi G. (2010) Toborzás új lehetőségekkel. Personal Hungary, Retrieved May 10, 2012, from Tusing, P. (2008). Cloud recruiting The future of recruiting. Destination talent. Retrieved October 21, 2012, from Twenge, M. J., & Campbell, M. S. (2008). Generational differences in psychological traits and their impact on the workplace.yournal of Managerial Psychology, 23 (8), Verhoever, H., Mashood, N., & Chansarkar, B. (2009). Recruitment and Generation Y: Web 2.0 the way to go? Retrieved September 5, 2012, from Weyland, A. (2011). Engagement and talent management of Gen Y. Industrial and Commercial Training, 43 (7) Resume The members of generation Y represent the youngest workforce who have different personality traits, attitudes, goals, values and work ethic than the older employees. For the internet generation work-life balance is very important, they appreciate private life more than professional, and would not sacrifice their free time for the goals of the company. At the same time young and talented employees need interesting work tasks, regular feedback and democratic leadership style. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

310 300 György Szretykó, Агнеш Славић, Мартон Сакал Human resource managers have a complex task to choose adequate HRM techniques to meet the requirements of the representatives of generation Y and, at the same time, the needs of other employees, too. The publication presents techniques concerning job design, staffing, training and development and leadership style in order to attract and keep the talented young workforce. The companies, which can take an advantage of the employment of generation Y, will be in a more favourable position then their competitors, which do not pay attention to inter-generational challenge of nowadays. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

311 UDC :502/504 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Економски и еколошки ефекти индустријске симбиозе теоријске претпоставке и практична примена Economic and Enviromental Effects of Industrial Symbiosis Theoretical Assumptions and Practical Application Љубица Комазец Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Драгана Делић Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Сажетак: Полазна идеја за рад јесте однос (веза) индустријског развоја (чији су носиоци индустријска предузећа) и природних ресурса с аспекта негативних еколошких последица производних активности постојећих индустријских система (исцрпљивање ресурса, генерисање отпада и сл). Рад ће представити теоријске претпоставке и принципе за развој одрживих индустријских система које дефинише индустријска екологија. Један од најважнијих принципа индустријске екологије јесте да, као и у природним системима, у индустријским не би требало да настаје, односно остаје отпад. У природи, на различите начине, све се поново искористи, са високим степеном ефикасности, кроз кружне (цикличне), типичне природне обрасце. У том контексту, индустријски системи треба да ''уче'' од природе, да се развијају од линеарног ка кружном моделу пословања који подразумева да отпад и/или нуспроизвод једног процеса производње постаје сировина (ресурс) за други процес. У раду ће бити презентовани одабрани примери индустријске симбиозе и еко-индустријских паркова са нагласком на економским и еколошким ефектима употребе отпада и нуспроизвода као ресурса. Кључне речи: индустријска екологија, одрживи индустријски системи, индустријска симбиоза, екоиндустријски парк. Abstract: A starting point (idea) for this paper is the relationship between industrial development (industrial enterprises) and natural resources in terms of negative consequences of the production activities on the environment (resource depletion, waste generation, etc.) The article presents theoretical assumptions and principles of sustainable industrial systems defined by industrial ecology. One of the most important principles of industrial ecology is that in industrial systems, like in the biological system, waste should not exist. In nature, in various ways, all materials are reused with great efficiency, through circular (cyclic), typical natural patterns. In this context, industrial systems should ''learn'' from the nature and develop (evolve) from linear to cyclic business models (patterns), which means that waste and/or byproducts from one production process become raw material (resource) for other process. In this paper, we will present selected examples of industrial symbiosis and eco-industrial parks, with the special attention paid to economic and environmental effects of the usage of waste and byproducts as resources. Keywords: industrial ecology, sustainable industrial systems, industrial symbiosis, eco-industrial park. ljkomazec@ef.uns.ac.rs delicd@ef.uns.ac.rs

312 302 Љубица Комазец, Драгана Делић Увод Индустријализација је омогућила напредак људске цивилизације који се догодио у релативно кратком временском периоду и изменио политичке, привредне и друштвене системе земаља широм света. Данас, индустрија, као привредна грана, има значајну улогу у економији великог броја држава. Према подацима Економске комисије Уједињених нација за Европу (подаци за Француску, Србију и Естонију нису били доступни), у години учешће индустрије у стварању БДП у европским економија се кретало од 7% до 55%. Глобално посматрано, око 50% светског друштвеног бруто производа се ствара у индустријској производњи, а прогнозира се да ће до године овај удео бити око 80% (Глигоријевић и Бошковић, 2007, стр. 48). Индустријализована земља или индустријализација су постали синоними за динамичан раст производње и извоза, смањење незапослености, сиромаштва, чак и синоним за опште стање једног друштва индустријско друштво. Међутим, индустрија(лизација) као покретач привредног развоја, а под притиском захтева за што већом производњом и потрошњом, има значајан утицај на деградацију животне средине и испрпљивање природних ресурса. Питања о стању животне средине и природних ресурса су постепено добијала на значају у економској историји XX века. За време велике економске кризе, током 30-тих година прошлог века, пажњу је привукла ерозија тла, 50-тих и 60-тих година појавила се забринутост због коришћења пестицида и загађења ваздуха да би тек последњих деценија прошлог века, деградација животне средине била призната као основни изазов за даљи процес економског раста и одлучујући фактор у обликовању економског развоја у глобалној економији XXI века (Харис, 2009, стр.25). У оквирима глобалне еколошке кризе данас (нај)већи део компоненти биосфере је, мање или више, загађен. Реч је о таквим нежељеним променама (физичких, хемијских и биолошких) карактеристика ваздуха, воде и земљишта које нарушавају равнотежу и неповољно утичу на организме биљни, животињски и свет микроорганизама, као и људски род. Све до појаве савремене еколошке кризе, на производњу се гледало као на ''отворени систем'' у коме се континуирано: (1) користе природни ресурси, a (2) отпадне материје из реализоване продукције и истрошена дотрајала произведена употребна добра бацају у (за њих) спољну средину. (Вукићевић, 2000, стр. 13). Када је реч о употреби природних ресурса, извештај Института за производњу Универзитета у Кембриџу наводи да иако свака организација настоји да буде ефикасна у својим активностима, укупна ефикасност постојећих индустријских система у конвертовању материјала у готове производе је мања од 10%, односно преко 90% екстрахованих ресурса никада не дође до потрошача (Evans, Bergendahl, Gregory и Ryan, 2009, стр.8). То значи да ресурсна неефикасност и, следствено, значајне количине производног отпада утичу негативно на еко-ефикасност индустријских система. Такође, према наведеном Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

313 Економски и еколошки ефекти индустријске симбиозе теоријске претпоставке и практична примена 303 извештају, може се закључити да су негативне еколошке последице текућих индустријских активности одраз недостатка стручности (експертизе) и знања у области структуре и природе индустријских система. У контексту изазова са којима се сусрећу постојећи индустријски системи (природни ресурси су све оскуднији, њихова експлоатација све скупља) намеће се потреба за поштовањем принципа одрживе производње и развојем одрживих индустријских система јер се ''...одрживост јавља примарно као питање управљања ресурсима'' (Ристић, 2013,стр.56). Принципе на којима се заснива функционисање одрживих индустријских система дефинише индустријска екологија и они подразумевају да индустријски системи ''уче од природе''. Примена концепта који промовише индустријска екологија треба да доведе до смањења употребе енергије и потрошње воде у индустријским системима, смањења стварања отпада, ефикасније конверзије сировина у готове производе, употребе отпада или нуспроизвода као ресурса и др. Одрживи индустријски системи, поред традиционалних показатеља економске успешности пословања (профитна стопа, солвентост, ликвидност), подразумевају и праћење индикатора као што су ресурсна ефикасност (продуктивност), количина генерисаног отпада по јединици производа, рацио (стопа) употребе рециклата / нуспроизвода у односу на укупне количине инпута и сл. 1. Индустријска екологија - индустријски vs природни екосистеми Индустријска екологија (као идеја, концепт, дисциплина) је настала и развила се у специфичном историјском тренутку - у време када су раст популације и изражени материјализам на глобалном нивоу постали озбиљна претња за расположиве ресурсе на планети и способност планете да апсорбује последице оваквог начина потрошње. Концепт индустријске екологије је уведен да би се појмовно издвојио оквир за разумевање негативног утицаја индустријских система на животну средину који би омогућио, пре свега, идентификацију утицаја, а затим дефинисање и спровођење стратегија за њихово редуковање. Циљ индустријске екологије јесте да омогући боље разумевање процеса интегрисања еколошких захтева у економске активности и стварање одрживих индустријских система. Индустријска екологија као модел за одрживе индустријске системе користи природу. Чињеница да природни системи теже да све рециклирају биолошким путем (природно) осликава суштину и тежњу да се развију индустријски системи у којима нуспроизводи (отпад) једне компаније постају сировина за другу (Posch, 2010, стр. 243). Индустријска екологија подразумева да би аналогно природним екосистемима, кружење материје (поновна употреба, рециклажа) - нуспродуката или отпада у индустријским системима омогућило да се резидуали једног Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

314 304 Љубица Комазец, Драгана Делић процеса производње користе као сировине у неком другом процесу. Јер, у односу на економске (индустријске) системе, природни екосистеми користе енергију и материју много ефикасније кроз цикличне (кружне) типичне природне обрасце. У природи, на различите начине, све се поново искористи, са високим степеном ефикасности. Здрави природни системи не показују гомилање загађења и отпада, јер њих карактерише тзв. безотпадни циклус у оквиру ког ништа што садржи енергију или корисне (хранљиве) материје не сме бити изгубљено. Екосистеми, кроз тзв. ''мрежу хране'' (енгл. food web) континуирано врше ''процес рециклаже'' на начин да се организми хране једни другима, као и да отпадне материје и нуспроизводи једне врсте за другу могу бити важна храна (Ehrenfeld, 2007, стр.75). У контексту индустријске екологије, под ''индустријским екосистемом'' се подразумева мрежа организација која ''дели'' (заједно користи) основне инпуте као што су сировине, енергија, вода, али и аутпуте попут отпада и нуспроизвода из процеса производње (Hardy и Graedel, 2002, стр. 30). У индустријском екосистему потрошња енергије и материје је оптимизована и ефлуенти једног процеса постају сировина за други (Chertow, 2007, стр.12). Многи индустријски екосистеми (као што су нпр. еко-индустријски паркови) ''опонашају'' природне мреже хране у смислу да их чине ''индустријски организми'' (фабрике, објекти) који трансформишу ресурсе и повезани су кроз токове материје и/или енергије. У том контексту можемо описати индустријске екосистеме као ''индустријске мреже хране''. Због постојеће еколошке кризе и све строжих еколошких прописа, индустријски системи јесу и биће под све већим притиском да се развијају (еволуирају,унапређују) од линеарног ка кружном (цикличном) моделу пословања. Економија која се заснива на кружењу ресурса (материје) назива се циркуларна економија. Концепт кружне (циркуларне) економије се односи на захтев или потребу да се све четири функције животне средине посматрају у целини, свеобухватно и међусобно повезано (Andersen, 2007, стр.135). Односно, концепт циркуларне економије узима у обзир чињеницу да животна средина (1) пружа одређена добра и услуге за потрошњу, (2) пружа ресурсе за производњу, (3) прима емисије резидуала из производње и потрошње и (4) представља простор за локализацију економских система.према ауторима Велс и Запата, циркуларни економски системи су ''најмлађа'' манифестација екоиндустријализма, док је еко-индустријализам део глобалне социо-економске транзиције која је неопходна да би се остварила одрживост (Wells и Zapata, 2012, стр. 667). Следствено томе, реструктурирање индустријских система тако да опонашају затворене мреже у екосистемима би омогућило савременим економијама да остваре значајне уштеде. Стварање кружног уместо линеарног тока материје и енергије у производним системима и оптимизација тока ресурса уз истовремено унапређење и еколошких и економских перформанси индустријских система били би резултати примене принципа индустријске екологије. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

315 Економски и еколошки ефекти индустријске симбиозе теоријске претпоставке и практична примена Индустријска симбиоза и еко-индустријски парк Индустријски еколози који проучавају одрживи индустријски развој на дефинисаном географском подручју се фокусирају на феномен индустријске симбиозе. Индустријска симбиоза 1 (ИС) настаје повезивањем индустријских предузећа на начин да аутпут (отпад или нуспроизвод) једног предузећа постане инпут (сировина, ресурс) за друго предузеће (Reid и Gradel, 2002, стр. 3-15). Индустријска симбиоза подразумева повезивање традиционално различитих индустријских грана на начин да се између њих врши физичка размена материје (сировина, нуспроизвода, производног отпада и сл.) са циљем да се оствари економска и еколошка корист, тј. унапреде еколошке и економске перформансе (Ashton, 2009, стр. 229). Кључно за индустријску симбиозу јесте сарадња и синергетски ефекат који настају захваљујући географској близини учесника симбиозе (Chertow, 2007, стр.12). Стога се индустријска симбиоза успоставља на локалном или регионалном нивоу. Индустријска симбиоза и производи индустријске симбиозе подразумевају пре свега већи степен ефикасности употребе материјала (сировина), енергетске и, следствено, еко-ефикасности. С аспекта индустријске екологије као научне дисциплине, проучавање индустријске симбиозе подразумева интеграцију теоријских приступа/ставова и литературе (између) друштвених и природних наука.теоријски аспекти и практични примери за индустријску симбиозу могу се пронаћи у оквиру биологије, екологије, али и науке о организационом понашању, у пословним књигама (менаџменту), у области технолошких иновација, математичких и статистичких метода помоћу којих се врше квантификације специфичних еколошких и економских бенефита (Lombardi, Lyons, Shi и Agarwal, 2012, стр. 2). Главни покретачи за развој ИС су смањење трошкова збрињавања отпада, смањење потрошње сировина и материјала који још увек нису коришћени у процесу производње, односно налазе се у природи као део (нетакнутих, некоришћених) залиха природних ресурса (енгл. virgin material), остваривање прихода по основу продаје нуспроизвода (побољшање конкурентности), али и успостављање стабилне дугорочне сарадње између чланица симбиозе (Posch, 2010, стр. 243). Посебан значај у овој области има проучавање економије индустријске симбиозе. Када је у питању економија индустријске симбиозе, неопходно је утврдити и упоредити трошкове, односно користи од набавке и употребе нуспроизвода као сировине у односу на набавку ''некоришћених, нетакнутих'' сировина и материјала (енгл. virgin material), трошкове управљања отпадом у односу на трошкове проналажења купаца за отпад, користи од продаје отпада и 1 Симбиоза (биол.) заједничко живљење, корисна, тесна и трајна заједница двају или више разноврсних организама (симбионата), животиње и животиње, животиње и биљке, биљке и биљке. Вујаклија М. (1996/97). Лексикон страних речи и израза, Просвета:Београд, стр.815. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

316 306 Љубица Комазец, Драгана Делић нуспроизвода као и трошкове транспорта нуспродуката између пословних субјеката и сл. Прикупљање и дистрибуција информација односно трансакциони трошкови везани за проналажење партнера за симбиозу се сматрају кључном (критичном) компонентом у функционисању еко-индустријске мреже (Ehrenfeld и Chertow, 2002, стр ). Када говоримо о економији индустријске симбиозе, неопходно је дефинисати њене еколошке, али и економске ефекте. Позитивни еколошки исход индустријске симбиозе се огледа, пре свега, у искоришћавању аутпута (отпада или нуспроизвода) једног процеса производње као инпута, тј. сировине у другом што доводи до смањења потрошње оригиналних сировина (и свих негативних еколошких ефеката који прате њихову производњу), смањења количине отпада који завршава на депонијама и др. Економски бенефити индустријске симбиозе обухватају директне економске користи (неплаћање таксе за одлагање отпада на депоније, нижу набавну цену супститута у односу на оригиналне сировине, остваривање прихода реализацијом нуспроизвода) и индиректне економске користи као што су повећана флексибилност и сигурност у снабдевању (Jacobsen, 2006, стр. 241). Јакобсен закључује да је, у просеку, размена нуспроизвода мале вредности мотивисана остваривањем индиректних економских користи, док размена нуспроизвода високе вредности доводи до директних економских користи (Jacobsen, 2006, стр. 252). Размена која настаје у оквиру индустријске симбиозе представља комбинацију оперативних, еколошких и економских бенефита. Економски подстицај, односно тежња за максимизацијом профита веома је важан мотиватор за развој предузећа и индустрије, и ако предузећа не могу да остваре профит, екосистем у оквиру индустријске симбиозе ће се урушити (Wang, Feng и Chu, 2013, стр. 9). Индустријска симбиоза може бити интерна и екстерна. Интерна симбиоза подразумева размену нуспроизвода и/или отпада унутар истог предузећа, односно између различитих пословних јединица, док екстерна повезује различите индустријске гране, што може резултирати у концентрацији предузећа у тзв. екоиндустријске паркове. Еко-индустријски паркови настају као полазна тачка за тестирање и имплементацију принципа индустријске екологије и индустријске симбиозе и представљају један од модела савременог управљања ресурсима. Слични у одређеним аспектима стандардним индустријским парковима, екоиндустријски паркови имају за циљ да омогуће предузећима да користе исту инфраструктуру и да '''деле'' ресурсе креирајући својеврсни индустријски екосистем. Eко-индустријски парк (ЕИП) се може дефинисати као скуп (заједница) пословних субјеката међусобно повезаних симбиотским везама који омогућава, пре свега, ефикасност употребе ресурса (материјала и сировина), воде, енергије, инфраструктуре, информација). Еко-индустријски паркови и остали облици индустријске симбиозе имају бројне еколошке бенефите попут ремедијације загађења које потиче од тешке индустрије, уштеде у количини утрошене воде, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

317 Економски и еколошки ефекти индустријске симбиозе теоријске претпоставке и практична примена 307 смањење загађења земљишта. Поред еколошке димензије, еко-индустријски парк има и социјалну (друштвену) и економску димензију (Lowitt и Côté, 2013, стр. 343). Како је индустријски развој облик економског развоја, постоји интерес да се имплементира концепт индустријске симбиозе у форми еко-индустријских паркова са циљем (1) ревитализације урбаних и руралних подручја, (2) отварања нових радних места и задржавања постојећих и (3) подршке одрживом развоју (Chertow, 2007, стр.13). Важно је напоменути да еко-индустријски парк мора бити тако дизајниран да омогући да свака фаза у његовом развоју буде финансијски одржива, јер је ''најважнији фактор у пројекту развоја ЕИП-а његов економски успех'' (Meneghetti и Nardin, 2012, стр. 273). Уколико је пројекат економски неуспешан, неће се остварити ни друштвени ни еколошки бенефити. Дакле, еко индустријски паркови морају бити изводљиви (енгл. feasible) - са економског аспекта профитабилни, а са еколошког прихватљиви (Montastruc, Boix, Pibouleau, Azzaro-Pantel и Domenech, 2013, стр. 1). 3. Индустријска симбиоза у пракси одабрани примери Како је време изобиља и јефтиних ресурса прошло, неке компаније су већ препознале користи од ефикасније (продуктивније) употребе ресурса, кроз индустријску симбиозу и еко-индустријске паркове, која им омогућује унапређење конкурентности и профитабилности. Примери из праксе показују да индустријска симбиоза може настати спонтано или као резултат институционалне подршке на локалном, регионалном или државном нивоу. У раду ће бити представљен пример спонтано настале симбиозе као и примери институционалне подршке развоју ИС. Као пионир у развоју еко-индустријског парка (индустријског екосистема) на принципима индустријске симбиозе, у литератури се наводи град Калундборг, у Данској. Индустријски екосистем у Калундборгу је настао спонтано, развијао се кроз билатералне размене аутпута односно инпута, уз економску оправданост за сваки пар учесника. Симбиоза у Калундборгу је настала као резултат приватне иницијативе менаџера неколико предузећа у региону Калундборг током 60-тих и 70-тих година ХХ века и развијала се захваљујући доброј сарадњи запослених у предузећима која су била укључена у симбиозу. Континуиран развој симбиозе је остварен захваљујући економским, еколошким и културним бенефитима који су сваке године расли. Званично, прве симбиотске везе су успостављене године када се нафтна компанија Statoil (тадашњи Esso) суочила са проблемом недостатка воде за рафинерију у близини Калундборга. Темељи симбиозе су постављени када је рафинерија почела да користи воду из оближњег језера Tissø. Затим, 1972.године, Statoil је склопио уговор са локалним произвођачем гипса Gyproc, коме је продавао природни гас који настаје као нуспроизвод приликом производње нафте. Gyproc је користио природни гас за сушење гипсаних плоча. Године термоелектрана Dong Energy (у то време Asnæs Plant) се повезала са Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

318 308 Љубица Комазец, Драгана Делић Statoil-ом и почела да користи отпадну воду из рафинерије за хлађење својих постројења. У наредном периоду, све већи број компанија се повезао, тако да је године први пут употребљен термин ''индустријска симбиоза'' како би се описала оваква врста сарадње између предузећа. У индустријску симбиозу су се касније укључили фармацеутска компанија Novo Nordisk, град Калундборг и други. Поставља се питање како функционише ИС у Калундборгу и који су њени економски и еколошки ефекти? На пример, рафинерија Statoil продаје отпадни гас (нуспроизвод у производњи нафте) термоелектрани и произвођачу гипсаних плоча, а сумпор фабрици за производњу сумпорне киселине. Отпадну воду из рафинерије користи термоелектрана за хлађење својих постројења и на тај начин редукује потрошњу свеже воде. Затим, Novo Nordisk, као нуспроизводе, генерише велику количину органског муља и отпада који се третирају и дистрибуирају локалним фармерима као додатак ђубривима. Термоелектрана продаје пару рафинерији и фармацеутској компанији Novo Nordisk, летећи пепео грађевинским фирмама. Нуспроизводи који не могу да се користе у оквиру индустријског екосистема се продају компанијама које се налазе у близини екоиндустријског парка. Захваљујући индустријској симбиози у Калундборгу, на годишњем нивоу су постигнути следећи економски и еколошки ефекти: 1. редукована је потрошња инпута посебно воде (рафинерија је смањила потрошњу воде за 1.2 милиона кубних метара, а термоелектрана за 60%) и угља (термоелектрана је утрошила тона угља мање користећи гасно гориво из рафинерије); 2. смањене су емисије SО 2 (за 380 тона) и СО 2 ( тона); 3. редукована је контаминација тла услед одлагања отпада (генерисано је до тона мање пепела у термоелектрани) и хемијско загађење воде; 4. повећана је енергетска ефикасност сагоревања угља са 40% на 90% (горња граница), услед искоришћења гаса из сагоревања; 5. захваљујући употреби материјала који су првенствено третирани као отпад трошкови одлагања истог су избегнути (Ehrenfeld и Chertow, 2002, стр. 339; Jacobsen, 2006, Appendix A). Као пример добре праксе у области институционалне подршке развоју ИС може се навести Национални програм индустријске симбиозе (енгл. National Industrial Symbiosis Programme NISP) у Великој Британији. Кроз Национални програм индустријске симбиозе (НПИС), званично од 2005.године, подстиче се умрежавање (повезивање) компанија свих величина, у оквиру истих или различитих сектора, са циљем проналажења решења за одрживо управљање ресурсима. Неопходно је напоменути да су и пре 2005.године успостављени билатерални облици сарадње између предузећа који у основи имају карактер индустријске симбиозе, али након отпочињања програма број симбиотских веза је значајно повећан. Данас, јединствену индустријску мрежу која је настала захваљујући НПИС-у чини више од компанија. Иако је програм декларисан као национални, спроводи се по регионима Велике Британије на начин да је за сваки регион задужен тим стручњака који сарађује са компанијама. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

319 Економски и еколошки ефекти индустријске симбиозе теоријске претпоставке и практична примена 309 Умрежавање компанија у оквиру НПИС-а подразумева да једна компанија у свом производном процесу као инпуте користи нуспроизводе или производни отпад из процеса производње друге компаније. Све трошкове посредовања (проналажења партнера) од стране НПИС-а сноси држава, тако да су за компаније у Великој Британији ове услуге бесплатне. Током протеклих година имплементације и спровођења НПИС остварени су значајни резултати у смислу повећања профитабилности, конкурентности и еколошких перформанси компанија које су учествовале у овом пројекту, али и на нивоу целокупне економије у Великој Британији. Захваљујући индустријској симбиози, остварене су уштеде у трошковима од око 1 милијарде фунти, вредност остварене продаје отпада и нуспроизвода је износила око 993 милиона фунти, отворено је или сачувано преко радних места, 38 милиона тона материјала је поново искоришћено (употребљено), емисија угљен-диоксида је смањена за 39 милиона тона, утрошено је 71 милиона тона индустријске воде мање, итд ( На основу анализе економских и еколошких ефеката размене ресурса у оквиру индустријске симбиозе у Великој Британији утврђени су следећи кључни исходи (Paquin, Busch и Tilleman, 2012, стр.9): (а) Еко-ефикасност и одржива конкурентска предност остварене кроз повећање прихода по основу реализације (продаје) отпада и нуспроизвода и смањење трошкова, пре свега кроз збрињавања односно употребу производног отпада. (б) Еко-развој кроз повећање броја запослених (радна места сачувана или нова отворена) и развој пословања (број нових фирми које се оснују, постојеће прошире своје пословање или опстану на тржишту) у функцији успостављања симбиотских веза између компанија. Развој највећег комплекса стаклених башта у Великој Британији један је од примера како се, захваљујући индустријској симбиози, остварују еко-ефикасност и еко-развој. У овом пројекту, учесници симбиозе су компаније Terra Nitrogen i John Baarda Ltd. које се баве производњом амонијака, односно поврћа у стакленим баштама, респективно. У свом производном процесу, произвођач амонијака као нуспроизводе добија CО 2 и водену пару. Сарадња између произвођача је успостављена на начин да се око тона CО 2 који настаје у производњи амонијака упумпава у стаклене баште где је он кључни састојак за раст биљака, што је и резултирало повећањем производње поврћа за 50%. Пара која настаје у процесу производње амонијака се конвертује у топлу воду и користи за загревање стаклених башта. Због повећаног обима посла, ручног брања и полуаутоматског паковања поврћа у компанији John Baarda Ltd. је запослено још 80 радника. На сличном принципу је у Холандији успостављена симбиоза између компаније Shell Oil и произвођача поврћа, воћа и цвећа у стакленим баштама. За Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

320 310 Љубица Комазец, Драгана Делић нафтне компаније, попут Shell Oil-а, угљен-диоксид, који настаје као нуспроизвод у процесу производње је, условно речено, отпад, док је за власнике стаклених башта он важан инпут (основна ''храна'' биљкама). Како би омогућили биљкама да брже расту, скратили време производње и повећали продуктивност, узгајивачи култура у стакленицима ''производе'' СО 2 односно повећавају његову концентрацију и до три пута сагоревањем природног гаса. Међутим, како биљке искористе само део вештачки произведеног угљен диоксида, остатак одлази у атмосферу. Холандски инжењери су пронашли начин како да употребе СО 2 који потиче из процеса производње нафте да би убрзали раст култура које се узгајају у стакленицима. Постављен је систем цеви (укупна дистрибутивна мрежа је дужине око 300 км) који одводи око тона СО 2 из рафинерије у граду Пернис до 550 стаклених башта које се налазе у околини Ротердама. С једне стране се спречава да рафинерија испушта угљен диоксид у атмосферу, док са друге стране фармери више не морају да производе овај гас за своје стакленике (сагорева се 105 милиона кубних метара природног гаса мање). Власници стакленика, кроз систем индустријске симбиозе са компанијом Shell Oil, купују СО 2 по цени од 40 до 70 евра по тони, што је износ којим би могли да покрију само половину трошкова сопствене производње тоне овог гаса. На овај начин, и једна и друга страна, остварује позитивне и економске и еколошке ефекте ( Бројни су други примери примене принципа индустријске екологије и индустријске симбиозе. Значајан потенцијал за њихову имплементацију постоји у прехрамбеној индустрији. На пример, приликом производње пива као нуспроизвод се јавља требер троп који се може користи као храна у сточарству, масноће из месне индустрије се могу користити за производњу сапуна, у процесу прераде млека као нуспроизвод настаје сурутка која се даље употребљава у производњи дечије хране, сладоледа, сточне хране, као адитив у многим прехрамбеним прерађевинама, затим као нуспроизвод у производњи меда јавља се прополис који има употребу у медицини, дерматологији, козметици и др. Поред прехрамбене индустрије, принципи ИС се могу применити и у производњи цемента. На пример, отпадне гуме, отпадна уља, биомаса, чврст комунални и индустријски отпад могу се користити као алтернативна горива - енергенти; суви електрофилтерски пепео који настаје сагоревањем угља у термоелектранама може се користити као сировина у производњи цемента; поред производње цемента, електрофилтерски отпад има примену и у грађевинској индустрији за израду линијских објеката путева, стаза и сл. Наведени, али и бројни други примери, указују на значај посматрања индустријских система кроз призму природних екосистема са циљем развоја одрживих индустријских процеса који ће као резултат имати позитивне и економске и еколошке ефекте. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

321 Економски и еколошки ефекти индустријске симбиозе теоријске претпоставке и практична примена 311 Закључак Индустријски системи као носиоци индустријских активности своје функционисање заснивају пре свега на експлоатацији природних ресурса што значи да темпо, опсег и правац њиховог развоја у великој мери зависе од природног богатства земље. С обзиром да је ресурса све мање, да потреба за производњом расте, притисци за заштиту животне средине јачају. Прилагођавање индустријских система захтевима односно принципима одрживог развоја и стварање одрживих индустријских система постала је нужност јер бројни еколошки проблеми представљају већи изазов за друштвене и економске (и индустријске) системе него за природне. Индустријска екологија дефинише принципе одрживих индустријских система, односно подразумева интегрисање еколошких захтева у економске активности. Индустријска екологија проучава метаболизам индустријских система (токове материје и енергије) и индустријску симбиозу која подразумева да нуспроизвод једне привредне гране постаје сировина (инпут) за другу. На тај начин остварују се позитивни економски и еколошки ефекти, односно унапређују се економске и еколошке перформансе индустријских система.индустријска екологија, условно речено, омогућава економски исплатив повратак индустрије природи. Литература Andersen, S. M. (април 2007). An introductory note on the environmental economics of the circular economy. Sustainability Science, 2 (1), Преузето 15. августа са сајта /fulltext.html; Ashton, W. S. (март 2009). The Structure, Function, and Evolution of a Regional Industrial Ecosystem. Journal of Industrial Ecology, 13 (2), Преузето 10.јула са сајта Chertow, M. (јануар 2007). "Uncovering" industrial symbiosis. Journal of Industrial Ecology,11(1),11-30.Преузето 10.априла са сајта Chertow, M., и Ehrenfeld Ј. (фебруар 2012). Organizing self-organizing systems: Toward a theory of industrial symbiosis. Journal of Industrial Ecology, 16 (1), Преузето 20.јуна са сајта Ehrenfeld, R. Ј. (јануар 2007). Would Industrial Ecology Exist without Sustainability in the Background. Journal of Industrial Ecology, 11 (1), Преузето 10. марта са сајта Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

322 312 Љубица Комазец, Драгана Делић Ehrenfeld R. Ј., и Chertow R. M. (2002). Industrial symbiosis: the legacy of Kalundborg. У R. U. Ayres и L. W. Ayres (ур.), A handbook of industrial ecology ( ), Edward Elgar. Преузето октобра са сајта: Evans, S., Bergendahl, N.M., Gregory, M., и Ryan, C. (2009). Towards a sustainable industrial system: with recommendation for education, research, industry and policy. Institute for Manufacturing University of Cambridge. Преузето новембра 2012.са: y/reports_publications_and_downloads/industrial_sustainability_reportweb.p df Глигоријевић, Ж., и Бошковић, Г.(2007). Механизам унапређења конкурентности индустрије, Ниш: Економски факултет. Graedel,T. Е., и Allenby, R. B. (1995). Industrial ecology, Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall. Hardy, C., и Graedel, Т. Е. (јануар 2002). Industrial ecosystems as food webs. Journal of Industrial Ecology 6(1), Преузето са сајта Харис, Џ. (2009). Економија животне средине и природних ресурса, Београд: Дата статус. Jacobsen, N., B. (јануар 2006). Industrial symbiosis in Kalundborg, Denmark: A quantitative assessment of economic and environmental aspects. Journal of Industrial Ecology, 10(1-2), Преузето 10.децембра са сајта Lombardi, D. R., Lyons, D., Shi H., и Аgarwal, А. (фебруар 2012). Industrial symbiosis: Testing the boundaries and advancing knowledge, Journal of Industrial Ecology, 16 (1), 2-7. Преузето 15.фебруара са сајта Lowitt, P., и Côté, R. (јун 2013). Putting the Eco into Eco Parks. Journal of Industrial Ecology, 17 (3), Преузето 18.августа са сајта /jiec Meneghetti, A., и Nardin, G.(новембар 2012). Enabling industrial symbiosis by a facilities management optimization approach, Јournal of Cleaner Production, (35), Преузето 12.септембра са сајта Milani, B. (2000). Designing the green economy: The postindustrial alternative to corporate globalization. Lanham (Maryland):Rowman & Littlefield Publishers Montastruc, L., Boix, M., Pibouleau, L., Azzaro-Pantel, C., и Domenech, S. (март Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

323 Економски и еколошки ефекти индустријске симбиозе теоријске претпоставке и практична примена ). On the flexibility of an eco-industrial park (EIP) for managing industrial water. Јournal of Cleaner Production, (43),1-11. Преузето 10.септембра са сајта Paquin, R.L., Busch, T., и Tilleman S.G., Industrial Symbiosis: Paths towards Ecoefficiency and Eco-development. Доступно на: Posch, A. (март 2010). Industrial recycling networks as starting points for broader sustainability-oriented cooperation? Journal of Industrial Ecology 14 (2), Преузето 20.маја са сајта Reid, L., и Gradel Т. Е. (2002). Industrial ecology:goals and definitions У R. U. Ayres и L. W. Ayres (ур.), A handbook of industrial ecology (3-15), Edward Elgar. Преузето октобра са сајта: Ристић, Ј. (2013), Ка једној еколошкој култури, Београд:Службени гласник Вукићевић, Ђ. М. (2000). Економија животне средине теорија еколошке политике. Нови Сад: ДИТ НИС-Нафтагас. Wang, G., Feng, X., и Chu, H. K. (јануар 2013). A novel approach for stability analysis of industrial symbiosis systems, Јournal of Cleaner Production, (39), Преузето 30.августа са сајта Wells, P., и Zapata, C. (октобар 2012). Renewable Eco-industrial Development. Journal of Industrial Ecology, 16 (5), Преузето 23.јула са сајта ено Приступљено Приступљено Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

324 314 Љубица Комазец, Драгана Делић Resume In general, industrial activities, as а part of overall economic activities, are driven by desire of humanity for an increased standard of living. Every industrial activity is linked to thousands of other transactions and activities, and to their environmental impacts.the objective of industrial ecology is to understand better how we can integrate environmental concerns into our economic activities. The primary source (science based foundation) for industrial ecology is ecology. The idea of an industrial ecology is based on a straightforward analogy with natural ecological systems. In nature, an ecological system operates through a web of connections in which organisms live and consume each other and each other s wastes, meaning that nothning that contains available energy or useful material will be lost. Compared to economic systems, ecosystems use energy and materials more effectively through cyclic rather than once-through patterns of consumption to support the organisms that constitute such communities. Restructuring industrial systems to mimic the largely closed material loop networks of ecosystems would move modern economies in the new direction towards industrial symbiosis, sustainable industrial systems and circular economy. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

325 UDC 339.9:005.57]: Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: The use of english as a common corporate language in international business Употреба енглеског као званичног језика корпорација у међународном пословању Zora Trninić Janjić University of Novi Sad, Faculty of Economics in Subotica Сажетак: Сада је већ опште призната чињеница да су утицаји глобализације у значајној мери присутни у свим сферама савременог живота. Свет пословања није изузетак, што се најбоље види у установљавању глобалне тржишне економије у којој су скоро све мреже интернационалног карактера. Имајући ово у виду, скоро је немогуће замислити компанију која опстаје и напредује на глобалном тржишту а која није имплементирала стратегију усвајанја званичног, заједничког језика компаније. Ово, у сваком случају, није лак задатак јер може бити праћен извесним импликацијама како на индивидуалном тако и на корпоративном нивоу али и поред тога, немогућност превазилаженја језичке баријере има много значајније последице које се негативно одражавају на ефективну комуникацију, дељење знања и информација као и на процесе одлучивања. Распрострањеност енглеског језика у свету довела је до његове неприкосновене доминације у међународној комуникацији која се огледа како у броју људи који говоре енглески као страни језик тако и броју интеракција на енглеском у интернационалном пословању. Из овог разлога, управо енглески језик најчешће налазимо у улози званичног језика комуникације у мултинационалним компанијама. Кључне речи: глобализација, ефективна комуникација, међународно пословање, званични корпоративни језик. Abstract: It is now widely acknowledged that globalization has had a huge impact on all aspects of contemporary life. The world of business is no exception, which is best seen in the creation of global market economy in which almost all networks are international. In this light, it is almost impossible to imagine a company surviving and thriving in the global market without implementing a common corporate language strategy. This is not, in any sense, an easy task because it may have certain implications on both individual and corporate level that need to be addressed, but inability to overcome the language barrier interferes with effective communication, information and knowledge sharing as well as the decision making processes. The worldwide spread of English as a lingua franca has resulted in an unprecedented dominance of the language in international communication. The extent of the expansion of English is seen in the fact that non-native speakers have outnumbered native speakers by now, and also in the use of English in most international business interactions. For this reason, English is typically found in the role of the designated language for communication in multinational corporations. Keywords: globalization, effective communication, international business, common corporate language. 1. Introduction Today s world of business and the way we see and understand it, is a direct product of an ongoing process that has had a huge impact on all aspects of contemporary life globalization. We may freely say that this phenomenon has become the key defining zorat@ef.uns.ac.rs

326 316 Zora Trninić Janjić force of the modern civilization, driving a construction of new economic, social, and political world orders. The era we live in is characterized by significant and rapid changes responsible for fundamental sociopolitical transformations as well as those relating to the world of business (Dewey 2007; Giddens 2002). The national has given way to international in almost every economic sense for globalization has widened, deepened and speeded up overall 316nterconnectedness creating a global market economy in which almost all networks are international (Ohmae 1995). Accordingly, companies aspiring to remain competitive in these newly arisen circumstances have had to carry out significant changes of both structural and operational nature. Also, modern business is seeing a growing number of companies expanding internationally through branches not only in different countries but on different continents, or by means of evermore present mergers and acquisitions. There are many challenges imposed on multinational organizations that require intense coordination for such geographically, culturally and linguistically diverse networks to be managed. Global coordination has become an important source of competitive advantage which highly depends on successful global communication (Feely & Harzing 2002). In order to overcome the geographical distance within multinational companies, effective communication is necessary but at the same time, cultural distance makes global communication essential (Spinks & Wells 1997). In their attempts to meet the pre-requisite of effective global communication, multinational companies have invested heavily in modern-day communication tools such as global intranets, video conferencing, global IT systems integration and alike, that make information sharing faster and easier. However, all these tools turn out to be insufficient when language occurs as the ultimate barrier to successful communication. The issue of cross cultural communication can be approached from many angles, but despite the crucial role language plays in communication, it has received little attention and has been referred to as the forgotten factor (Marschan et al. 1997) in multinational management. 2. Common corporate language and language management It is obvious that common language is necessary for any communication to take place which is not an issue in national business environments where a shared native language is a logical option without much consideration. This may change dramatically when a national company starts expanding and/or recruiting internationally. Under such circumstances the language issue comes to the fore and needs to be addressed with great care in terms of choices of strategies that are to be made. Language management is a concept that takes into account the communicative needs of linguistically diverse organizations resulting in a clearly formulated policy on a common corporate language or languages. There are several factors that may affect the choice of language management strategies. Firstly, the level of language diversity needs to be evaluated which of course depends on the company s global network of branches, suppliers, joint ventures, etc. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

327 The use of english as a common corporate language in international business 317 The fact is that it is not always possible to manage all languages that are present within a multinational company even though there are companies such as Microsoft that have the capacity to employ strategies to manage around 80 different languages (Feely & Harzing 2002). Even so, this is not very realistic to expect and most companies tend to reduce costs by choosing one or two common corporate languages. In addition, not so long ago international business communication was on the part of small groups of language specialists but now the need for effective global communication and coordination has become integral to almost all business functions and at multiple levels. The extent to which different functions need to be engaged in cross cultural communication is another relevant factor when deciding on possible language management strategies. Furthermore, the level of language skills required needs to be closely examined before any of the strategies is implemented. The skills required for different positions may vary significantly, which means that a receptionist, IT expert and an international manager are not expected to have the same level of language command in order to be effective in performing their daily tasks. Having evaluated the dimensions of the language barrier, companies need to choose how to formulate their language strategy from a range of options. One of these options is to identify and adopt a common corporate language to be used in both formal and informal communication which is what most companies opt for. There are also other approaches such as functional multilingualism (Hagen 1999), which inevitably implies the burden of frustration while trying to communicate in a cocktail of languages and increases the chances of cognitive divergence between the parties involved in the communicative situation (Feely & Harzing 2002). Another possible solution is to rely on external language resources such as specialized interpreters but the difficulty with this approach is that it is costly and, in addition, most professional interpreters require at least some insight into the subject matter in order to be fully effective, which is not always possible due to the complexity of the matter, the lack of willingness to share too much information with an outsider, or the length of time needed for preparation. Even though introduction of a common corporate language is the strategy chosen by a number of multinational companies, there are certain implications that need to be taken into account. These may become evident at two levels: at the micro or individual level and macro or corporate level (Bjorge & Whittaker 2014). At the individual level, adopting a common corporate language frequently causes a certain amount of psychological stress that tends to be underestimated by companies. To start with, it is highly unlikely for all employees to have the same level of proficiency in the newly adopted language which potentially leads to a situation where employees with inadequate language skills may find it difficult to perform tasks using the corporate language as a means of communication. In addition, these same individuals face a sort of disempowerment due to their inability to use the power and influence granted to them by their professional status. This typically results in avoiding situations in which the use of the corporate language is required in both professional and social contexts. Extended to the corporate level, such issues may cause problems in communication channels, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

328 318 Zora Trninić Janjić information and knowledge sharing, the decision making processes and they may even affect organizational culture in general (Bjorge & Whittaker 2014). Nevertheless, serious preparation, planning and training should minimize the negative effects of a corporate language change. What must be kept in mind is the fact that implementation of a new language policy is a gradual process which, in the long run, delivers a number of benefits and that the issues mentioned are only temporary for they can be resolved provided that the language strategies are aligned with the company s overall commercial strategy. This appears to be of great importance in the case of multinational companies which have branches in countries of different national languages. For such corporations, it is crucial to adopt language systems that simultaneously provide support to both global integration and local adaptation (Bjorge & Whittaker 2014). Otherwise, the lack of a common language as a basis for effective communication may seriously affect the overall performance of an organization. The effects the language barrier produces should not be measured by costs of interpreters or time spent on document translation because the true cost is best seen in the way such a barrier affects and damages relationships (Feely & Harzing 2002). From this point of view, the consequences caused by the language barrier reflect in the raise of uncertainty and suspicion, emphasized by group divides lack of trust and polarized perspectives and cognitions. The issues mentioned are, of course, only the beginning because given the importance of effective communication, it is not plausible to expect any aspect of management to remain unaffected by increased uncertainty, mistrust, conflict and cognitive divides. 3. English as a common corporate language When a group of people of different linguistic backgrounds need to communicate with each other, there are a few options they can choose from. They can decide to speak in the language of one of the participants in the communicative situation; use an interpreter; or choose a language all of them are familiar with but which is not the first language to any of them. Choosing to communicate in the language of one of the participants may not be the best solution because this may put at a disadvantage the participants to whom the chosen language is not their mother tongue. Also, it is often difficult to find an interpreter who is both trustworthy and familiar enough with the matter being discussed. This is why, most frequently, the parties involved decide to use a language shared by all the participants but which is not their native language. Typically, this role of the designated language for communication is attributed to English. Different languages dominated in the role of lingua franca throughout history, out of which Latin and French are some of the best-known examples. Their use as a lingua franca was conditioned by the then-current political and economic circumstances just as there are a whole range of historical and socio-cultural reasons for the present use of English in the same manner. Even so, the present position of English is unprecedented in history (Bjorge & Whittaker 2014), which is seen in geographical distribution of the language acquired through political expansion, the use of the language in inter- Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

329 The use of english as a common corporate language in international business 319 national organizations such as the United Nations and European Union, as well as in scientific publications and popular culture. In addition, such state of the affairs has been greatly facilitated by the rapid expansion of internet communication (Crystal 2003). In the same vein of thought, it is of no small importance to mention the trend of internationalization of higher education in terms of higher mobility and exchange of graduate and postgraduate students. The trend has become ever more pronounced after the harmonization of European educational systems by means of the Bologna Process which strongly encourages the use of English (Graddol 2006). In accordance with this, English is now the dominant language of most scholarly journals and publications of international significance. Taken into the international business arena, English is most frequently the first choice for the common corporate language as well as international business communication in general. Multinational companies are typically the result of cross-border mergers and acquisitions and in such environments the choice of the common corporate language is one of the key factors in reconstructing a new corporate culture and balancing power between the parties involved (Piekkari et al. 2005). The choice of the language which is the native language of one of the parties may be interpreted as an expression of dominance and greater influence of the party in question. This consequently creates the sense of marginalization among employees of other linguistic background who may also feel at a disadvantage due to their inability to express their views and opinions in the same way as in their native language. For such reasons, English seems to be a neutral language which emphasizes equality between the merging parties of non-english background and accordingly, it may well balance the relationships within the merged organizations (Piekkari et al. 2005). An additional benefit of using English as a common corporate language can be seen in the need to signal the international character of a company, especially when taken into account that English is the second most widely spoken language in the world. Due to its dominant role as a lingua franca, as well as its worldwide presence in conducting international business, English almost always seems to be the common ground in attempts to overcome language barriers and thrive in global economy. What must be pointed out is that the situation may significantly change when English is the native language to one of the interested parties. Given the situation in which, for example, a Dutch, a Russian and a Japanese employee need to communicate in an important meeting and none of them has excellent command of English, they are most likely to communicate effectively due to their awareness that all of them tend to make mistakes and speak in a manner far from the native norm. This kind of communicative environment makes communication more relaxed and easier. On the other hand, when native English speakers participate affective factors come into play and hamper non-native speakers performance (Bjorge & Whittaker 2014). The problems that arise find ground in the tendency of native speakers to use regional English accents, which are difficult for non-native speakers to understand, and to use the speech of high speed and low volume. In addition to this, the use of idiomatic expressions does not make the communicative situation any easier. Consequently, non-native speakers Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

330 320 Zora Trninić Janjić may find themselves marginalized and not having a complete understanding of organizational processes. As already mentioned, the level of proficiency may vary significantly among employees but even the speakers with relatively high level of proficiency can find it difficult to communicate effectively when the communicative task entails the use of humour or symbolism. In addition, the language of negotiation and persuasion involves different means of expressing opinions and interrupting which requires almost a nativelike level of attainment. This is not a standard easily met, but at the managerial level language skills may even outweigh professional ones when it comes to career prospects (Feely & Harzing 2002). However, there are ways to, at least partly, resolve these issues. When it comes to written communication, some of the company s resources should be allocated to set up templates and give general guidelines for corporate correspondence and meetings minutes and reports. Oral communication in meetings and negotiations between native and non-native speakers can also be facilitated. The point here is to shift the focus from how people say something to what they say. Also, native speakers should be encouraged to use simple vocabulary without too much use of metaphor and idioms and speak clearly and slowly. Summarizing occasionally is also a good idea along with the use of repetition and rephrasing to avoid possible misunderstandings (Bjorge & Whitaker 2014). Language training is another option which could be a part of personnel development programme and/or certain level of language proficiency could be set as a job requirement when recruiting new staff. 4. Some implications of the spread of English as a lingua franca It is now a widely acknowledged fact that non-native speakers of English have outnumbered the native speakers and what s more, most interactions in English happen between non-native speakers of the language. Accordingly, a considerable body of linguistic research has emerged investigating the implications of such spread of the English language (Dewey 2007). The issues discussed in literature range from linguistic imperialism (Phillipson & Skutab-Kangas 1999) through reconsidered views of communicative competence (Leung 2005) to the establishment of English as a lingua franca (ELF) as a field in its own right (Gnutzmann & Intermann 2005). The research directed towards the use of English as a lingua franca is of greatest importance within the general topic discussed above since it investigates the impact of the globalization of English on the norms of its use in international contexts. Viewed from transformationalist perspective, globalization is not to be understood as a straightforward Americanization or Westernization (Dewey 2007). After the end of the Cold War, the world has become rather polycentric in nature due to the significant development and newly acquired geopolitical influence of the European Union, Japan, China and India. This has produced a number of linguistic implications in terms of the current status and future development of English. Most notably, the significance of the native speaker is rapidly declining and it has been estimated that by 2050 speakers of nativized Englishes will outnumber the native speakers by far and the lan- Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

331 The use of english as a common corporate language in international business 321 guage will be primarily used as a second language in multilingual contexts (Graddol 1999). On the other hand, such spread of English caused by the globalization process has raised concern in relation to possible marginalization of other national languages. This, however, is in contrast with a plurality in impacts of globalization because globalization technologies have enabled a steady growth and renewed interest in many minority cultures and languages such as Euskera (Basque), Frisian or Welsh, of which there is now greater international awareness (Dewey 2007). Research studies investigating the ELF field provided an important insight into how lingua franca interactions are transforming the English language. A number of features have been identified that are typical of EFL talk, which are a result of a natural tendency for effective communication. These innovations are seen in exploiting redundancy, enhancing prominence, increasing explicitness and reinforcement of proposition (Dewey 2007). Most importantly, some of the EFL characteristics are also found in varieties of English as a native language (ENL) but there are also those which are not (for example the use of a relative pronoun in combination with a subject pronoun for anaphoric reference). The question that arises at this point is whether the standard of ENL should be pursued as the only one that is acceptable as the norm. This is very unrealistic in international business contexts because it is a standard very difficult to meet by non-native speakers, if ever possible in some cases. What must be kept in mind is that the emphasis in achieving communicative competence is on the process of communication rather than mastery of language forms (Richards & Rodgers 2001). While EFL still awaits to be identified as a language norm, the benefits of its use as the most valuable means of communication in international business have already been widely recognized and acknowledged. 5. Conclusion In the era of globalization, almost all networks have become international and a significant part of business operations take place in the international arena. Such increased interconnectedness has led to the creation of global market economy in which international trade challenges the companies to continually adapt to global market conditions. This is a demanding task that becomes even more difficult whenever language is a barrier to international communication. The need for global communication becomes particularly prominent in the case of multinational companies where such capacity is essential to enhance their global coordination. It would be impossible to manage such geographically, culturally and linguistically diverse networks without intense coordination which, on the other hand, highly depends on effective communication. In this light, the language issue comes to the fore because a shared language is a pre-requisite for successful communication to take place. The question of the language barrier is to be resolved through carefully planned language management strategies that take into account the communicative needs of linguistically diverse organizations. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

332 322 Zora Trninić Janjić Introduction of a common corporate language appears to be a reasonable solution for many of the communication issues caused by the language barrier. Because of the unprecedented dominance of English in the role of lingua franca, it is rather frequently chosen to be the official language in multinational corporations. Even though there are certain implications of such language policy, the problems that arise due to the lack of a shared language may deliver far more devastating consequences affecting the overall performance of an organization. References Bjorge, A. K. and Whittaker, S. (2014). Language Management. In Gehrke, B. and Claes, M. (eds.). Global Leadership Practices. Basingstoke: Palgrave Macmillan. Dewey, M. (2007). English as a lingua franca and globalization: an interconnected perspective. International Journal of Applied Linguistics 17: Feely, A. and Harzing, A. (2002). Language management in multinational companies. Cross-cultural Management: An International Journal Giddens, A. (2002).Runaway world: how globalization is reshaping our lives (2 nd edn). London: Profile Books. Gnutzman, C. and Intermann, F (eds.) (2005).The globalization of English and the English language classroom. Tubingen: Gunther Narr. Graddol, D. (1999).The decline of the native speaker. AILA Review 13: Graddol, D. (2006).English next. London: The British Council. Leung, C. (2005). Convivial communication: recontextualizing communicative competence. International Journal of Applied Linguistics 15.2: Ohmae, K. (1995).The end of the nation state: the rise of regional economies. New York: Free Press. Phillipson, R. and Skutnab-Kangas, T. (1999). Englishisation: one dimension of globalization. AILA Review 13: Spinks, N. and Wells, B. (1997). Intercultural Communication: A key element in global strategies. Career Development International 2: Resume The paper sets out to shed some light on the issues in relation to effective communication in companies operating in the global market. The process of globalization has had a huge impact on all aspects of modern life and accordingly, it may be said that the era we live in is characterized by significant and rapid changes responsible for fundamental transformations in both sociopolitical and economic sense. From the economic perspective, globalization has widened, deepened and speeded up overall interconnectedness resulting in a global market economy in which almost all networks are interna- Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

333 The use of english as a common corporate language in international business 323 tional. For this reason, intense coordination has become one of the key sources of competitive advantage of companies operating in the global market. Coordination of geographically, culturally and linguistically diverse networks is not an easy task, but it becomes much more difficult with the language barrier in the way of effective communication. Adopting a common corporate language in multilingual environments is a strategy commonly employed in order to enable effective global communication. Apart from providing a common ground for sharing information, ideas and knowledge, this strategy reduces the risks of emphasized group divides, lack of trust and polarized perspectives and cognitions. Having in mind the role of English in international communication, brought about by a whole range of historical and socio-cultural reasons, it does not come as a surprise that English is most frequently decided to be the official language in multinational corporations. On the other hand, due to the sheer number of non-native speakers of the language, English seems as a neutral language which emphasizes the equality between interested parties and balances the relationships within international organizations. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

334

335 UDC :658.7 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: The impact of HRM practices on the effectiveness of SCM Uticaj menadžmenta ljudskih resursa na efikasnost upravljanja lancem snabdevanja Vaska Pejic Faculty of Logistics, University of Maribor, Slovenia Irena Gorenak Faculty of Logistics, University of Maribor, Slovenia Sara Orthaber Faculty of Logistics, University of Maribor, Slovenia Сажетак: Изазови менаџмента људских ресурса (HRM) у ланцима снабдевања су под снажним утицајем комплексних савремених пословних окружења, која су са друге стране окарактерисана краћим животним веком производа, процватом производње, спољном сарадњом и глобализацијом тржишта и база за снабдевање (Bozarth, Warsing, Flynn & Flynn, 2009; Closs, Jacobs, Swink& Webb, 2008). До данас, истраживачи су мало пажње посветили томе како менаџмент људских ресурса може да помогне организацијама да ефектније управљају својим ланцима снабдевања. Овај рад пружа преглед литературе са циљем да истакне најважније студије, а нарочито да размотри важност коришћења стратегија менаџмента људских ресурса приликом помоћи организацијама у побољшању њихових ланаца снабдевања. На крају, биће представљене разне потенцијалне примене менаџмента људских ресурса у ланцу снабдевања, са посебним фокусом на кориснички сервис. Кључне речи: менаџмент људских ресурса, управљање ланцем снабдевања, кориснички сервис. Abstract: The challenges of human resource management (HRM) in supply chains are strongly influenced by complex contemporary business environments, which in turn are characterized by shorter product life-cycles, product proliferation, outsourcing, and the globalization of the supply base and markets (Bozarth, Warsing, Flynn & Flynn, 2009; Closs, Jacobs, Swink& Webb, 2008). To this day, researchers have paid little attention on how HRM practices can help organizations manage their supply chains (SC) more effectively. This paper provides a literature overview with the objective to highlight the most important studies. More specifically, the objective is to discuss the importance of using HRM strategies to help organizations improve their SCM performance. Finally, various potential applications of HRM in SC will be presented, with a special focus on customer service. Keywords: Human Resource Management, Supply Chain Management, Customer Service. Introduction On average, logistics costs represent 7.15% of European GDP or 7.7 % of US GDP - 15 to 16% of China s GDP and 11 to 13% of India s GDP (CSCMP, 2014). It is thus not surprising that both logistics and Supply Chain Management (SCM) are gaining on vaska.pejic@fl.uni-mb.si sara.orthaber@fl.uni-mb.si irena.gorenak@fl.uni-mb.si

336 326 Vaska Pejic, Irena Gorenak, Sara Orthaber importance. Their growth is also influenced by the changes in human resource management (HRM) practices. Support for this may be found in a recent case study by Okeudo (2012), which examined the relationship between HRM practices, company performance and key logistics and SC capabilities (LSC). The findings have shown that most HRM core practices, such as recruitment and selection, performance appraisal, training and development, health and safety of employees, compensation and benefits have a major impact on the company s performance. The research findings further indicated that logistics service providers (LSP) would benefit greatly from establishing orientation programmes for new employees and from continuous trainings for updating the competencies of existing employees. To date, with the exception of few studies carried out in the USA, UK and Europe (e.g. Guest &Hoque, 1994; Hoque, 1999), and Asia (e.g. Khatri, 2000; Murayama & Yokota, 2009) the role and importance of HRM in logistics or SCM have received scant attention. The aim of the present paper is, nevertheless, to present the most important studies that have addressed these issues. More specifically, the objective is to provide an insight into these issues from the viewpoint of SCM. SCM is a well-known term, but is often being replaced or equated with logistics. In recent years, most modern researches that have examined the role of HRM in SCM or logistics companies have predominately focused on HRM within SCM activities (e.g. Gowen&Tallon, 2003; Othman &Ghani, 2008; Fisher, Graham, Vachon&Vereecke, 2010) without differentiating between the two terms or discussing whether HRM problems identified within SCM activities can also be found in logistics. To this end, the present paper begins by defining these two terms and emphasizing the differences between them. Two Concepts: SCM and Logistics Logistics and SCM are two concepts, which are often being used interchangeably, thus causing much confusion. The word logistics comes from the Greek adjective logistikos which means skilled in calculating. The first use of the word was in Roman and Byzantine times when there was a military administrative official with a title Logista. But some researchers believe it comes from the French word logis means dwelling, originally designated the word of organizing the transportation, resupplying, and housing of the troops of an army (ZanjiraniFarahani, Asgari&Davarzani, 2009). Both terms, logistics and SCM, are anything but new ideas as the principles of the effective flow of materials have already been known since the building of the pyramids. One of the important milestones in the history of logistics was also the expansion from Europe to Americas (Christopher, 1992, p. 1). Logistics has always played a key role in conflicts (e.g. Simpson & Weiner, 1989), particularly in World War I and World War II, where the need for an efficient and effective movement of troops and supplies was of key importance (Lummus, Krumwiede&Vokurka, 2001, p. 426). The Dictionary of Modern War (Luttwak, 1971) defines logistics as all activities and methods connected with supply of armed force organizations, including storage requirements, transport and distribution. It also in- Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

337 The impact of HRM practices on the effectiveness of SCM 327 volves a great deal of planning and calculation as well as physical activities. Given its potential, business organizations soon started to recognize the impact logistics management can have for achieving competitive advantage (Christopher, 1992, p. 1). Several business fields have tried to define logistics. However, an organization APICS (Cox et al., 1998) provided two separate definitions, from military and business perspective, the latter being the art and science of obtaining, producing, and distributing material and product in the proper place and in proper quantities. From the military perspective, the definition also includes the moving of personnel. Cavinato (1982) also defined logistics in a business context as the management of all inbound and outbound materials, parts, supplies and finished goods. Logistics thus consists of integrated management of purchasing, transportation, and storage on a functional basis. Logistics and SCM Today and their Differentiation According to Christopher (1992, p. 2) logistics involves strategic management of procurement, movement, storage of materials, parts and finished inventory, including relevant information flows through the organization and its marketing channels to maximize the cost-effective fulfilment of orders. He further stipulates that SCM is a wider concept than logistics. He thus asserts that logistics is essentially a planning orientation and framework that wants to create a single plan to the flow of products and information through business. SCM, on the other hand, builds upon this framework to achieve the connection and co-ordination between the process of other entities and the organization itself. Christopher (1992, p. 3) further identifies SCM as the management of upstream and downstream relationships with suppliers and customers whose aim is to deliver superior customer value at lower cost to the SC as a whole. The professional organization most closely associated with the logistics profession was the Council of Logistics Management, which defined logistics as the process of planning, implementing, and controlling the efficient, effective flow and storage of goods, services and related information from the point of consumption for the purpose of conforming to customer requirements. (MHL, 2004) In 2005, the organization was renamed to Council of Supply Chain Management Professionals with the objective to adhere to the needs of their members, who were found to have been interacting with more people within and outside their organizations. As their roles also evolved the CLM wanted to reflect the activities of the SC. The continuous development of professions within the SCM led to ambiguous definitions and the confusion with the term logistics management. The board of directors of CSCMP along with industry experts proposed official definitions for the two terms. In this respect, CSCMP (2014) points out that SCM encompasses the planning and management of all activities involved in sourcing and procurement, conversion and all logistics management activities. It also includes coordination and collaboration with channel partners, from suppliers, intermediaries to third party service providers and customers. In its essence, SCM integrates supply and demand management within and across companies. It includes all logistics management activities as well as manufacturing operations and drives coordination of processes and activities with and across marketing, sales, product design, finance, and Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

338 328 Vaska Pejic, Irena Gorenak, Sara Orthaber information technology. In contrast, CSCMP (2014) views logistics management as that part of SCM that plans, implements, and controls the efficient, effective forward and reverses flow and storage of goods, services and related information between the point of origin and the point of consumption in order to meet customers' requirements. Activities of logistics management therefore include inbound and outbound transportation management, fleet management, warehousing, materials handling, order fulfilment, logistics network design, inventory management, supply/demand planning, and management of third party logistics services providers. The logistics function further includes sourcing, procurement, production planning and scheduling, packaging and assembly, and customer service at all levels of planning and execution: strategic, operational and tactical. As such it not only integrates a function, which coordinates and optimizes all logistics activities, but also logistics activities with other functions including marketing, sales manufacturing, finance, and information technology. Importance of HRM in Logistics As pointed out in the previous section, most researchers see SCM as a concept wider than logistics, i.e. as management of all activities in sourcing, procurement, conversion and all logistics management activities. And while both seek to optimize the companies inventories, supplies, and transport routes with the objective to optimize costs, similar approaches were taken in the field of human resource management. But what exactly is HRM? There is no universal agreement on the meaning of HRM, albeit the term has been widely used for the last two decades. Before that it was known as personal management. Dessler (1991) made no differentiation between personal management and HRM and saw the latter as a modern expanded version due to technological change in the work environment and a shift in societal values. Torrington and Hall (1998) explained the difference between the two concepts by stipulating that personal management is considered as workforce-cantered, while HRM is viewed as resourcescantered. According to Storey (1995) HRM is a distinctive approach to employment management, seeking to obtain competitive advantage through deployment of committed and skilled workforce, using an array of techniques. Okeudo (2012), on the other hand, claims that it is a system, a philosophy, policy and practice that can influence employers that work in an organization. Its practices include training and development, performance appraisal, reward/compensation management, safety and health, recruitment and selection, and industrial relations. Pfeffer (1994) recognized that people in organizations are an important source of competitive advantage. Many researchers have drawn attention to the increasing interest in HRM due to assumptions that employees and the way they are managed are critical to the success of a company (e.g. Kamoche, 1996; Lado and Wilson, 1994; Wright, McMahan & McWilliams, 1994). With performance being considered one of the major organizational goals, however, various questions about understanding the relationship between HRM practices and company performance started to arise. It remains a fact that a well-established HRM plays a significant role in the strength of organizations, particularly when facing modern business challenges; if it is effective and Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

339 The impact of HRM practices on the effectiveness of SCM 329 competitive, it will produce quality and productive individuals and reduce job dissatisfaction, absenteeism, or staff turnover (Okeudo, 2012). As mentioned before, logistics is more than procurement, processing, movement and storage of materials, parts and finished goods. Namely, for effective operations, it also requires effective HRM practices. Okeudo (2012) reported the findings of a study that examined the relationship between HRM practices mentioned earlier and the key logistics and SC capabilities of providing integrated logistics services (ILS), using ICT to solve complex logistics problems, devising flexible SC solutions and offering industry specific logistics expertise. One of the main findings of the effective SCM and logistics is minimization of total costs and maintaining a desired customer service level (Kenderline& Larson, 1988), therefore, effective HRM is crucial, especially for: HR scheduling because customers appreciate timely information about order status, product availability, delivery schedules and invoice settlement; the service flexibility; finding industry specific specialists for new market development, to name but a few. This then suggests that in order to increase performance and gain and/or maintain competitive advantage effective SCM services need to develop high-quality HRM practices. Barney (1986, 1991, 1995) and Pfeffer (1994) have argued that, because resources that have historically provided organizations with competitive advantage are easily and rapidly imitated, the HRM of the organizations may be an extremely important source of competitive advantage, especially in logistics. The latter was also mentioned by Barney (1997) who emphasized the resource-based view (RBV), which is a theoretical paradigm from the field of strategic management. It assumes that resources and attributes of the company are more important for competitive advantage of a company than industry structure and competitor s actions. Barney (2001) defined resources as tangible and intangible assets a company uses for choosing and implementing its strategies. This definition not only includes organizational, financial or physical resources, but also human resources. From the viewpoint of RBV technology, natural resources and economies of scale can create value. Moreover, these sources are available to almost anyone anywhere and are easy to imitate, whereas HR which is defined as the pool of employees under the company s control in a direct employment relationship (Wright and McMahan, 1992, p. 6) can provide the company with a source of competitive advantage. From this we may argue that well established HRM in any organization, especially in organizations with well-established SCM plays a significant role and is a major source of competitive advantage. Today, researchers of SCM attach greater importance to HRM especially in several fields; one of them is recruitment of skilled professionals for SCM or logistics. Researchers (e.g. Trunick 2003; Hong et al., 2004; Kerr, 2005) indicate the lack of logistics professionals that can no longer be ignored. Support for this may further be found in several studies that have dealt with identifying the appropriate competencies which have a positive contributing factor for service of logistics providers (e.g. Li &Vellenga, 1993; Bookbinder & Tan, 2003; Lin, 2007; Lieb, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

340 330 Vaska Pejic, Irena Gorenak, Sara Orthaber 2008). Modern SCM and also logistics companies need talented and skilled people to be able to learn quickly about tools and apply them for productivity gains, as well as workers who emphasize customer service and are motivated to ensure fewer work shortages. Conclusion During the ongoing economic crisis the companies survival is typically coupled with downsizing. Paradoxically, however, efficient SCM, the aim of which is to optimize the processes as effectively as possible is not only dependent on employees, but also on HRM as a whole. Recently, the growing number of SCM (logistics) companies was found to have an impact on the following: degree of competition, labour shortage and the corresponding increase in employee turnover (Okeudo, 2012, p. 59). Hence, costs of employee replacement have forced companies to compete for employees. This is an issue that constantly drives companies to access its inner processes and capabilities, in order to remain competitive and maintain or maximize their performance. A number of researchers stipulate SCM to be a broader concept than logistics (e.g. Christopher, 1992; MHL, 2004; CSCMP, 2014). From this, it would then follow that, when performing SCM activities, the role of HRM is greater than for example, in logistics. Therefore, the findings that HRM has a significant impact of a company s competitive advantage and its overall performance do not come as a surprise. From this brief overview, many questions need to be addressed in greater detail. Findings discussed in this paper indicate that organizations with well-established SCM and LSP s would benefit greatly from establishing relevant orientation programmes for new employees. Namely, such programmes would provide continuous training for updating employee competencies. In the future, the aim is to examine the ways in which HRM practices in SCM could be improved so as to enhance SCM and the overall performance of a company. Literature Barney, J. B. (1986). Organizational culture: Can it be a source of sustained competitive advantage? The Academy of Management Review, 11(3), Barney, J. B. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management, 17 (1), Barney, J. B. (1995). Looking inside for competitive advantage.academy of Management Executive, 9 (4), Barney, J. B. (1997). Gaining and sustaining competitive advantages. MA Addison- Wesley: Reading. Barney, J. B. (2001). Is the resource-based view a useful perspective for strategic management research? Yes. Academy of Management Review, 26(1), Bookbinder, J. H., & Tan, S. C. (2003). A Comparison of Asian and European Logis- Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

341 The impact of HRM practices on the effectiveness of SCM 331 tics Systems. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 33(1), Cavinato, J. L. (1982). The Traffic Service Corporation. Washington, DC: The traffic Service Corporation. Christopher, M. (1992).Logistics & Supply Chain Management. Edinburg Gate: Pearson Education Limited. Council of Supply Chain Manager Professionals CSCMP. (2014, January 1). Definitions. Retrieved January 2014, from Cox, J. F. III., Blackstone, J. H. Jr., & Spencer, M. S. (1998). APICS Dictionary (9 th edition). Falls Church, VA: The APICS Educational and Research Foundation. Dessler, G. (1991). Personnel/Human Resource Management. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall. Fisher, S., Graham, M. E., Vachon, S., &Vereecke, A. (2010). Human ResourceManagement. SpecialIssue: SupplyChainManagement, 49(5), Gowen, C. R. III., &Tallon, W. J. (2003). Enhancing supply chain practices through human resource management. Journal of Management Development, 22(1), Guest, D., &Hoque, K. (1994). The Good, the Bad and the Ugly: Employment Relations In New Non-Union Workplaces. Human Resource Management Journal, 5(1), Hall, L., & Torrington, D. (1998). Letting go or holding on - the devolution of operational personnel activities. Human Resource Management Journal, 8(1), Hong, J., &Binglian, L. (2004). Logistics Development in China: A Provider Perspective. Transportation Journal, 46(2), Hoque, K. (1999). Human Resource Management and Performance in the UK hotel Industry.British Journal Of Industrial Relations, 37, Kamoche, K. (1996). Strategic human resource management within a resource capability view of the firm.journal of Management Studies, 33(2), Kerr, J. (2005). 10 keys challenges for the Chinese logistics industry. Logistics Management, 44(2), Khatri, N. (2000). The role of intuition in strategic decision-making.human Relations, 53(57), Kenderline, J. M., & Larson, P. D. (1988). Quality and logistics: a framework for strategic integration. International Journal of physical Distribution & Logistics industry Management, 18(7), Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

342 332 Vaska Pejic, Irena Gorenak, Sara Orthaber Lado, A., & Wilson, M. (1994). Human ResourceSystemsandSustainedCompetitiveAdvantage: A Competency- BasedPerspective. AcademyofManagementReview, 19, Li, P., &Vellenga, D. (1993).The government s roles in promoting logistics services in China. Logistics and Transportation Review, 29(4), Lieb, R. (2008). The year 2007 survey: Provider CEO perspectives on the current status and future prospects of the third party logistics industry in the Asia- Pacific region. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 38(6), Lin, C. Y. (2007). Factors affecting innovation in logistics technologies for logistics service providers in China. Journal of Technology Management in China, 2(1), Lummus, R. R., Krumwiede, D. W., &Vokurka, R. J. (2001). The relationship of logistics to supply chain management: developing a common industry definition. Industrial Management & Data Systems, 101(8), Luttwak, E. (1971). A Dictionary of Modern War. New York, NY: Harper & Row. Material Handling & Logistics MHL (2004, July 16), Council of Logistics Management to become Council of Supply Chain Management Professionals. Retrieved February 2014, from Murayama, M., & Yokota, N. (2009). Review of labour. Economic & Political Weekly, 44(22), 73. Okeudo, G. N. (2012). The Impact of Human Resource Management in Logistics Service Providers and Supply Chain Capabilities: A Case Study. British Journal of Science, 4(1), Othman, R., &Ghani, R. A. (2008). Supply chain management and suppliers HRM practice. Supply Chain Management: An International Journal, 13(4), Pfeffer, J. (1994). Competitive Advantage through People. Boston: Harvard Business School Press. Simpson, J. A., & Weiner, E. S. C. (1989).The Oxford English Dictionary 3. Oxford: Clarendon Press. Storey, J. (1995).Human Resource Management.Routlegde, London: A Critical Text. Trunick, P. A. (2003). Logistics links are critical in China. Transportation & Distribution, 44(8), Wright, P. M., & McMahan, G. C. (1992). Theoretical perspectives for strategic human resource Management.Journal of Management, 18(2), 295. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

343 The impact of HRM practices on the effectiveness of SCM 333 Wright, P. M., McMahan G. C., & McWilliams, A. (1994). Human resources and sustained competitive advantage: a resource-based perspective. The International Journal of Human Resource Management, 5(2), ZanjiraniFarahani, R., Asgari, N., &Davarzani, H. (2009).Supply chain and logistics in national, international and governmental environment. Contributions to management science. Berlin Heidelberg: Springer Verlag. Resume The present contribution addresses the issues concerning the lack of attention human resource management scholars have been dedicating to the field of supply chain management and how HRM practices could help companies towards a more effective supply chain management. It has thus been noted that HRM has a significant impact on a company's competitive advantage and its overall performance. However, further studies are needed that will provide support for the more general claims. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

344

345 UDC ; :658.8 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Маркетинг аспект друштвено одговорног понашања компанија Marketing aspect of corporate social responsibility Ксенија Лековић Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Инес Ђокић Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Сажетак: У данашњем се, невероватно компликованом свету сваки посао суочава са огромним променама, несигурностима и приликама. Најбоље идеје чине компаније великима, док са друге стране, купци, а не капитал, постају све више најдрагоценији ресурс пословања. Концепт холистичког маркетинга представља маркетинг приступ који покушава да прихвати и помири обухват и сложеност маркетинг активности новог доба, укључује друштвено одговорни маркетинг и позива маркетаре да разматрају друштвене и етичке аспекте своје маркетинг праксе. С обзиром на чињеницу по којој је друштвена одговорност компанија тренутно један од најдинамичнијих концепата савременог пословања, циљ овог рада огледа се у покушају указивања на значај друштвено одговорног пословања и друштвено одговорног маркетинга као савремених трендова и начина опстанка компанија у изузетно променљивом и конкурентном окружењу. Из основног циља рада произилази изведени циљ којим се покушало указати на положај праксе друштвено одговорног понашања у Србији и његовог даљег развоја узимајући у обзир услове у којима се економија Србије налази последњих деценија. Кључне речи: концепт холистичког маркетинга, друштвено одговорни маркетинг, друштвено одговорно понашање, корпоративна друштвена одговорност. Abstract: Nowdays, in extremely complicated world, every business is faced with numerous number of innovations, incertitudes and opportunities. The best ideas are those which make companies big, while on the other hand, customers, and not capital, are increasingly becoming the most precious resource of business. Holistic marketing concept is a marketing approach that tries to accept and reconcile the scope and complexity of the new age marketing activities, including socially responsible marketing and, also, calls marketers to consider the social and ethical aspects of their marketing practices. Due to the fact on which the social responsibility of the company is currently one of the most dynamic modern business concepts, the aim of this paper is reflected in the efforts to highlight the importance of corporate social responsibility and socially responsible marketing as contemporary trends and ways how companies survive in the highly variable and competitive environment. From the main aim of this paper stems the derived aim that seeks to point out the position of socially responsible behavior in Serbia and its further development, considering the conditions in which the Serbian economy is in recent decades. Keywords: holistic marketing concept, socially responsible marketing, socially responsible behavior, corporate social responsibility. ksenija.lekovic@ef.uns.ac.rs mines@ef.uns.ac.rs

346 336 Ксенија Лековић, Инес Ђокић Увод Опстанак и успешна адаптација компанија зависе, искључиво, од разумевања снага које ће обликовати будућа тржишта, јер, промене носе опасности, али и нове могућности. Последње деценије могу се обележити као изузетно турбулентно раздобље, како за зрела тржишта, тако и за земље у развоју. Доказ томе је чињеница да савремене компаније послују у времену сталних промена. Оно што је било исправно 60-тих година прошлог века данас је готово неприхватљиво а оно што се чинило немогућим и недостижним тада, данас представља сасвим природну и изводљиву ствар. Тржишно и технолошко испреплетање, ишчезавање физичких граница, потребе купаца које се мењају и нови конкуренти који се непрестано појављују довели су до сложености пословања и опстанка у готово сваком сектору. Данас је веома тешко одредити којој врсти посла припада компанија, тешко је разликовати конкуренте од партнера и знати на коју би позицију компанија могла рачунати у будућности. Променама није одолео ни маркетинг. Наиме, бавити се маркетингом, данас, није исто као што је било пре само неколико деценија. У прилог томе сведоче многобројни концепти који се напуштају и замењују новим, савременијим концептима пословања савремених компанија. Један од њих је и концепт холистичког маркетинга који уграђује у компаније перспективу од споља према унутра оспособљавајући их да мисле и делују, истовремено, и креативно и аналитички и стратешки али и практично. Циљ овог рада огледа се у покушају указивања на значај друштвено одговорног пословања и друштвено одговорног маркетинга као савремених трендова и начина опстанка компанија у изузетно променљивом и конкурентом окружењу. Друштвена одговорност компанија тренутно је један од најдинамичнијих концепата савременог пословања. Израда стратегија корпоративне друштвене одговорности (Corporate Social Responsibility CSR) и њихова успешна и креативна примена у пракси представља један од највећих изазова пред којима се налази пословни свет данас. Из основног циља рада произашао је изведени циљ којим се покушало указати на положај CSR праксе у нашој земљи и њеног даљег развоја узимајући у обзир услове у којима се економија Србије налази последњих деценија. Наиме, Србија је земља у транзицији у којој се одвија закаснела приватизација државних предузећа и у коју ће регионални и међународни инвеститори тек почети да улажу. Број страних директних инвестиција није велик, али се интерес инвеститора, као и услови који томе погодују, убрзано развијају. Из оваквих околности произилази и хипотеза рада према којој CSR принципи постепено проналазе своје место у пословању домаћих компанија, пре свега захваљујући страним инвеститорима. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

347 Маркетинг аспект д руштвено одговорног понашања компанија Концепт холистичког маркетинга Свака деценија позната је по нечему, било да је реч о музици и моди, политици и економији, науци или технологији. Осамдесете године прошлог века обележио је пад комунизма, а 90-те појава повезаног света и глобалног пословања. Од године настало је више промена него што их свет може сагледати. Maрк Tвен jе рекао: Историја се не понавља, али се често римује (Fisk, 2007, стр. 361.), а једно је сигурно тржиште није више што је некада било. У данашњем се, невероватно компликованом свету сваки посао суочава са огромним променама, несигурностима и приликама. Компаније великима чине најбоље идеје, док са друге стране, купци, а не капитал, све више постају најдрагоценији ресурс пословања. У не тако далекој прошлости купци су били сличних облика и величина. Звали су се сегменти и веома лако се могло предвидети да ће се људи сличних социодемографских особина понашати слично и желети сличне ствари. Данас није тако. Не само да се људи више разликују, што резултира већом фрагментацијом сегмената, него су и мање предвидиви и понашају се различито у различитим ситуацијама. Класичним маркетинг техникама, попут сегментације, све је теже разумети таква тржишта јер потребе о којима купци говоре можда јесу њихове стварне потребе, међутим, оне потребе и жеље о којима не говоре често су много важније. Управо овакве структурне и бихејвиористичке промене, у основи, доводе до промене тржишта. Некада исплатива тржишта претварају се у неисплатива, намеће се потреба осмишљавања нових приступа постојећим тржиштима, односно, отварају се потпуно нови простори за играње тржишних утакмица. Са друге стране, маркетинг је данас важнији него икада пре, али не онакав какав јесте. Маркетинг мора бити интелигентнији како би се изашло на крај са сложеношћу и мора бити маштовитији како би се компанија истакла у мноштву, како би се пословање покретало од споља ка унутра, како би се пословало у складу са потребама купаца и профитабилно расло. Другим речима, маркетинг мора давати резултате данас, истовремено, стварајући сутра. За, велике, познате компаније, суочене са новим купцима и новим конкурентима, то значи мењање својих модела пословања у складу са упозорењем које се често може чути у једној од њих: Мењати се или умрети (према подацима преузетим са сајта Тако, компаније спроводе своје маркетинг активности примењујући различите концепте попут: концепта производње, производа, продаје, маркетинг концепта и, коначно, холистичког маркетинг концепта (Kotler и Keller, 2006, стр 15.). Концепт холистичког маркетинга представља маркетинг приступ који покушава да прихвати и помири обухват и сложеност маркетинг активности новог доба. Према Kотлеру (2006) у холистичком маркетингу признаје се да је у маркетингу све значајно, а да је често неопходна широка, интегрисана Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

348 338 Ксенија Лековић, Инес Ђокић перспектива (стр.17). Суштину овог концепта чине развој, обликовање и спровођење маркетинг програма, процеса и активности применом основних компоненти холистичког маркетинга, у које се убрајају: маркетинг односа, интегрисани маркетинг, интерни маркетинг и друштвено одговорни маркетинг (Kotler и Keller, 2006, стр. 17). Примена компоненти холистичког маркетинга представља основу идентификовања, креирања и испоруке вредности купцима као једног од најбитнијих циљева спровођења маркетинга у пословању. Koтлер (2006) истиче како холистички маркетинг представља интегрисање активности истраживања вредности, стварања вредности и испоруке вредности, са циљем изградње дугорочних, обострано задовољавајућих односа и заједничког просперитета међу кључним стејкхолдерима (стр.40). Свака од, наведених, компоненти концепта холистичког маркетинга има своје место и свој значај у процесу изградње и очувања конкурентске предности, постизању циљева и остваривању пословног успеха. У наставку рада пажња се посвећује суштини, значају и практичној примени друштвено одговорног маркетинга као компоненте холистичког маркетинга. 2. Друштвено одговорни маркетинг као компонента холистичког маркетинга Пословни успех и континуирано задовољавање купаца и осталих интересних група тесно су повезани са усвајањем и имплементацијом високих стандарда пословања и спровођења маркетинга. Компаније које се у свету највише поштују сматрају да служе интересима људи, а не само сопственим интересима. Управо из тих разлога, ефективан интерни маркетинг (као компонента концепта холистичког маркетинга) мора бити праћен високим осећајем друштвене одговорности. Холистички маркетинг укључује друштвено одговорни маркетинг и позива маркетаре да разматрају друштвене и етичке аспекте своје маркетинг праксе. Концепт друштвено одговорног маркетинга заступа идеју по којој је задатак компаније утврђивање потреба, жеља и интереса циљних тржишта и задовољавање тих потреба на ефективнији и ефикаснији начин од конкурената, а да се при том очува и унапреди добробит потрошача и друштва у целини (Салаи и Божидаревић, 2009, стр. 9). Поједини аутори, чак, придају толики значај друштвено одговорном маркетингу да га издвајају из концепта холистичког маркетинга и дефинишу га као најновији од пет могућих приступа управљању компанијама, као концепт друштвеног маркетинга. Разлог за појаву и све веће прихватање друштвено одговорног маркетинга од стране савремених компанија огледа се у забринутости јавности због угрожености околине у којој живимо, као и здравља људи и Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

349 Маркетинг аспект д руштвено одговорног понашања компанија 339 квалитета њиховог живота. Питање које се логично намеће само по себи, и тражи одговор је: Да ли је довољно да потрошачи испуне своје жеље а компаније остваре своје профитне циљеве?. Наиме, када компанија уложи напор да задовољи своје потрошаче и да оствари своје циљеве то може имати и негативне друштвене ефекте. Управо из тих разлога, маркетинг менаџери морају водити рачуна и о друштвеној одговорности компаније, односно о њеној обавези да побољша позитивне, а умањи негативне ефекте на друштво као целину. Пример 1. Остваривање потрошачких жеља и профитних циљева или друштвено одговорно пословање? Најбољи пример занемаривања друштвене одговорности представљају произвођачи цигарета. Апсурд је да све државе остварују високе приходе опорезивањем произвођача и потрошача цигарета, а добар део тих прихода троше на борбу против пушења и заштиту непушача! Извор: Тихи и сар., Наведени пример јасно указује на чињеницу да савремене компаније морају повести знатно више рачуна о својој друштвеној одговорности. То није само њихова законска и морална обавеза већ дугорочно води ка стицању конкурентске предности. Углед компаније у јавности због њене бриге за околину, здравље и квалитет живота, сасвим сигурно омогућава и бољу тржишну позицију у дугом року. То доказују остварени резултати компанија које су већ прихватиле друштвено одговорни маркетинг као саставни део своје пословне филозофије. 3. Суштина друштвене одговорности компанија корпоративна друштвена одговорност Corporate Social Responsibility CSR Профитни циљеви компанија се, веома често, остварују тако да доводе у питање многобројне друштвене вредности. Држава делује на регулаторну страну пословања, успоставља правну регулативу и регулаторна тела, међутим, то ипак није довољно како би се у потпуности деловало на успостављање социјалне одговорности компанија. Компаније би саме требало да преузму друштвену одговорност као темељну вредност своје мисије и да је испоручују потрошачима кроз вредност својих производа и услуга и тако допринесу да из њихове делатности друштво у целини не губи, већ добија одређене вредности. Компаније имају одговорност према друштву која није само законска, и оне морају бити свесне тога. У таквим условима, друштвена одговорност компанија феномен је који се развија паралелно са разумевањем утицаја компанија и економских активности на благостање људи и друштва у целини. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

350 340 Ксенија Лековић, Инес Ђокић Савремени маркетинг суочен је са питањем: Како осигурати да се у задовољавању потреба људи остварује CSR?. Другим речима, како осигурати да грађани као потрошачи добију праве вредности, да им се осигура квалитетнији живот, да се реше проблеми сиромаштва и болести везаних за сиромаштво, да им се омогући да из расположивог дохотка задовољавају шири круг потреба и томе слично. Појам корпоративна друштвена одговорност (CSR) најпотпуније изражава однос компаније према својој друштвеној улози и може се користити као генерички појам који укључује у својој дефиницији и већину осталих наведених активности усмерених на стварање друштвених користи од стране компаније. Корпоративна друштвена одговорност односи се на етички принцип по коме особа или компанија треба да буду одговорни за то како њихова дела утичу на физичку околину и општу јавност (Jobber и Fahy, 2006, стр. 38). Тако, CSR представља једну од основних вредности коју усвајају савремене компаније. Она се темељи на схватању по којем компанија мора бити одговорна за сваку од својих активности која се одражава на људе, њихову заједницу и њихову околину. Такође, CSR подразумева да негативан утицај пословања на људе и друштво треба да буде признат и коригован колико год је то могуће, као што је илустровано Примером 2. Пример 2. Како је то учинио Perrier? Маркетинг менаџери морају бити свесни да су компаније део друштва и да су одговорне пред тим друштвом за све своје поступке. Разлози те врсте навели су Perrier да повуче са тржишта 160 милиона флаша минералне воде у 120 земаља, након што су трагови токсичне хемикалије пронађени у 13 флаша. То повлачење коштало је компанију укупно 50 милиона фунти, иако није било доказа да је ниво хемикалије пронађене у води штетан по здравље људи. Perrier је поступио на тај начин јер је сматрао да и најмања сумња код потрошача треба да буде отклоњена како би се очувала представа о квалитету и чистоти његовог производа. Извор: Jobber и Fahy, Уз све то, CSR захтева од компаније да смањи део профита уколико њен друштвени утицај озбиљно угрожава неке од стејкхолдера компаније или уколико би се фондови компаније могли користити за промоцију друштвене користи Елементи друштвене одговорности компанија При покушају дефинисања појма друштвене одговорности потребно је водити рачуна о чињеници да се ту не ради о искључиво добровољно вођеним активностима, већ да се у CSR укључује и вођење активности које су одређене законима и нормама друштва, на етички начин. Тако, када се говори о Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

351 Маркетинг аспект д руштвено одговорног понашања компанија 341 елементима друштвене одговорности компанија мисли се на следеће (Тихи и сар., 2006, стр. 569): 1) Етика маркетинга. У току свог пословања компаније се суочавају са бројним етичким дилемама за које често не постоји јасан одговор. Етику маркетинга чине сва морална начела која одређују добро и лоше понашање у маркетингу. Један део темељних етичких питања формализован је у законима и правилима којима се нечије понашање адаптира стандардима друштва. Међутим, етика надилази законске одредбе. Тачније, етичке дилеме се веома често не могу решавати применом закона. На компанијама је да усвоје и дају на увид писана етичка правила, изграде традицију етичког понашања и наметну одговорност својим запосленима да прате етичке и легалне смернице. Етика маркетинга се често поистовећује са друштвеном одговорношћу. Међутим, чињеница је да компанија може водити етично пословање а да при томе уопште не доприноси својој друштвеној одговорности, као што је приказано Примером 3. Пример 3. Етика или друштвена одговорност? Компаније које послују у области дуванске индустрије могу поступати тако да поштују стандарде означавања цигарета као производа који шкоде здрављу те да у том погледу буду етичне. Истовремено, већина тих компанија је потпуно имуна и нема на многобројне друштвене проблеме које узрокује пушење и не чини ништа да допринесе друштвеним вредностима које су угрожене болестима и социјалним проблемима до којих доводи конзумирање дувана. Извор: Тихи и сар., Дакле, етичност маркетинга је много ужи појам од CSR и сматра се његовим саставним елементом. 2) Профитабилност компаније. Седамдесетих година прошлог века друштвена одговорност се сводила само на постизање профита. У међувремену су погледи на друштвену одговорност знатно еволуирали те они данас превазилазе она одређења која су искључиво везана за остваривање профита. Међутим, иако се друштвена одговорност не може свести искључиво на остваривање профита, профитабилност остаје битан услов остваривања друштвене одговорности. Тачније, профитабилност и CSR могу се посматрати у две димензије (Тихи и сар., 2006, стр. 573). Прву димензију чине потребна средства за спровођење CSR активности, која се генеришу профитима, док другу димензију чине очекивани профити од активности које се спроводе у оквиру CSR-а. 3) Притисци за спровођење CSR активности. Притисци за остваривање активности из домена CSR су разноврсни и крећу се од оних који су обавезујући па све до оних у којима инвентивност менаџмента доприноси стварању нових друштвених вредности. Тако, могуће је разликовати притиске утемељене на Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

352 342 Ксенија Лековић, Инес Ђокић закону и нормама, подстицаје утемељене на обичајима, култури и систему вредности, даље, подстицаје којима се даје допринос остваривању пословних циљева компаније, као и остале инвентивне подстицаје. 4) Добровољне активности у корист друштва. Спровођењем добровољних активности у корист друштва компаније показују своју спремност да унапреде друштвено благостање. При томе, могу бирати да користе неку од следећих активности (Kotler и Lee, 2005, стр. 22): промоција друштвених питања (активност у оквиру које компанија осигурава фондове, промотивне производе или неке друге ресурсе у циљу подизања свести или скретања пажње на неко друштвено питање); маркетинг са поводом (активност која подразумева вољу компаније да донира процентуални део прихода од продаје својих производа за одређену друштвену сврху); друштвени маркетинг компаније (активност путем које компанија подржава кампању за промену понашања потрошача или других релевантних социјалних група са циљем побољшања јавног здравља, сигурности, околине или благостања заједнице); доброчинство компаније (најстарија од свих друштвених иницијатива компаније која се односи на директно давање у добротворне сврхе у новцу или стварима); волонтирање за заједницу (активност која се огледа у подршци и охрабривању запослених да добровољним радом подрже локалну заједницу и њене потребе); друштвено одговорне пословне праксе (прилагођавање и спровођење пословне праксе која подржава друштвене циљеве за унапређење друштвеног благостања и заштиту околине). Спровођењем неке од наведених активности, самостално или у комбинацији, компаније стварају вредност за друштво истовремено стварајући вредност и за себе саме, у смислу повећања профита односно раста тржишне вредности компаније и њеног имиџа Маркетинг микс корпоративне друштвене одговорности Развој маркетинг микса CSR једна је од неколико активности, односно фаза у креирању стратегије CSR. Реч је о активностима које се односе на оцену екстерног и интерног окружења компаније, креирања садржаја и смера одвијања истих. Уз припрему маркетинг програма и дефинисање маркетинг микса ове активности обухватају и следеће: дефинисање визије и циљева компаније у домену друштвене одговорности; активности на процени потреба за решавањем друштвених проблема у конкрентој средини којима се не посвећује адекватна друштвена брига; активности из домена CSR које су блиске природи компаније; избор циљних друштвених група према којима компанија намерава да усмери своје CSR активности; дефинисање стратегија конкурентности и позиционирања спровођењем CSR активности и активности имплементације и евалуације ефеката активности из домена CSR (Тихи и сар., 2006, стр. 585). У припреми маркетинг микса за реализацију циљева активности из домена CSR, производ, односно услугу представља идеја, тачније пројекат стварања Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

353 Маркетинг аспект д руштвено одговорног понашања компанија 343 одговарајуће друштвене вредности за циљне групе, односно подгрупе. При том, циљне групе обухватају две основне подгрупе према којима се усмеравају активности CSR. Прву подгрупу чине стејкхолдери компаније (потрошачи, запослени, инвеститори, акционари, влада, синдикати и јавност), док другу подгрупу чине непосредни корисници створених друштвених вредности (фондације, невладине организације, разна удружења). При дефинисању производа потребно је, пре свега, одредити врсту CSR активности а затим и садржај активности који мора бити у складу са потребама циљних група и маркетинг циљевима компаније. Цена, као други инструмент маркетинг микса, у овом случају обухвата укупну жртву коју компанија подноси у циљу реализације одговарајућих програма активности из домена CSR. Оно што представља посебан изазов у креирању овог инструмента маркетинг микса је чињеница да висока вредност CSR активности не подразумева увек и високу цену, односно, буџет за њихово финансирање. При дефинисању канала дистрибуције компанија са већ развијеним кључним способностима управљања CSR активностима може развијати и сопствене канале директног приступа циљним групама. Међутим, за компанију без таквих способности, једино решење је ангажовање професионалних маркетинг агенција или фондација које могу развијати, на начелима оутсоурцинга, потребне програме за реализацију циљева CSR активности. Коначно, промоција CSR активности захтева конципирање и спровођење интегрисаног маркетинг комуницирања. Посебан значај у оквиру промотивног микса, у ове сврхе, могу имати односи са јавношћу, економска пропаганда као и поједини облици директног маркетинга Користи примене друштвено одговорног маркетинга У свом настојању да буду друштвено одговорне компаније се суочавају са питањем: Како улагати у спровођење друштвене одговорности а да се при томе оствари конкурентска предност у односу на друге конкуренте који не улажу уопште, или не улажу у довољној мери у активности из домена CSR?. Одговор лежи у чињеници по којој се на дужи рок исплати бити друштвено одговорна компанија. Разлози за то су бројни и представљени су Табелом 1. Табела 1. Користи за друштвено одговорне компаније Користи друштвено одговорног Начин како се користи понашања компаније испољавају 1. Раст тржишног учешћа и продаје Потрошачи све више желе да купују код друштвено одговорних компанија. 2. Јачање бренда Потрошачи развијају позитивне асоцијације на компаније које су друштвено одговорне и њихови брендови постају цењенији, а потрошачи лојалнији. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

354 344 Ксенија Лековић, Инес Ђокић 3. Јачање имиџа компаније У све већој мери потрошачи се изјашњавају како имиџ неке компаније цене по томе какво је њено понашање према друштвеним проблемима. 4. Повећање атрактивности за Друштвено одговорне компаније посвећују запослене са већим могућностима већу пажњу фер третману запослених, њихове мотивације и промоције њиховим правима, мотивацији и промоцији и зато их више привлаче. 5. Смањење оперативних трошкова Друштвено одговорне активности воде 6. Повећање тржишне вредности компаније смањењу трошкова. Захваљујући својим етичким вредностима друштвено одговорне компаније повећавају интерес инвеститора и других стејкхолдера. Извор: Тихи и сар., Наведене користи које компаније имају од друштвено одговорног понашања указују на чињеницу да CSR треба посматрати као подручје значајног стратешког деловања компанија. Другим речима, потенцијалне користи примене CSR знатно су веће уколико се стављају у контекст статегијског управљања компанијом него ако се спроводе ад хок активностима. 4. Корпоративна друштвена одговорност у Србији Концепт друштвене одговорности формално је тек недавно уведен у системе пословања компанија у Србији. Иако пословни свет наше земље још увек не познаје довољно суштину самог концепта, могло би се рећи да је постао једна од најпопуларнијих пословних тема. У Србији, као и ширем региону, носиоци нових пословних трендова су најчешће стране компаније, тачније оне су и лидери промена у пословној и привредној клими која влада у друштву. Локалне компаније врло брзо прихватају примере добре праксе коју уводе инострани привредни субјекти прилагођавајући је својим условима а ослањајући се на људски капитал и остале ресурсе који су им на располагању. Истраживање које је спровео CSR монитор (према подацима преузетим са сајта у априлу године, показало је да је мали број компанија у Србији стратешки приступало развоју CSR, али да се повећавао број оних које су показивале интерес за различите иницијативе и догађаје. CSR је у Србији, данас, углавном схваћен као алат маркетинга, односно као начин да се подигне углед у друштву, код медија и власти, али изнад свега код пословних партнера и потрошача. У концепт и поимање CSR још нису значајније укључене теме као што су подизање квалитета и услова рада, права и стандард запослених, стручно усавршавање, однос и сарадња са потрошачима, добављачима, синдикатима и осталим стејкхолдерима. Истраживања која су током и године спровели Smart колектив и Strategic маркетинг (према подацима преузетим са сајта показала су да је највећи број испитаника, у Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

355 Маркетинг аспект д руштвено одговорног понашања компанија 345 пословном свету Србије, сматрало донације и спонзорство као основни вид CSR активности. То је указало на чињеницу да се у Србији концепт CSR пре свега надовезује на већ постојећу културу и традицију доброчинства и задужбинарства. Неки од испитаника, претходно поменутог истраживања, су ипак указали на аспекте CSR који обухватају етичко пословање, поштовање закона, пословну транспарентност, заштиту природе и поштовање права стејкхолдера у компанијама. Према резултатима CSR baseline истраживања већина испитаника је показала виши ниво разумевања CSR концепта. ( CSR на Западном Балкану је baseline истраживање које је спроведено у периоду од 31. марта до 15. маја године од стране УНДП и Центра за мониторинг и евалуацију с циљем да се подстакну CSR активности и пракса. Ова иницијатива се ослања на претходну под називом Промовисање CSR праксе у новим ЕУ државама чланицама и земљама кандидатима као средства хармонизације, конкуренције и социјалне кохезије у оквирима ЕУ. Истраживањем је обухваћено укупно 40 компанија, од тога 8 малих, 15 средњих и 17 великих.) Чак је 87,5% испитаника одговорило да је CSR везан за заштиту природе, што се може објаснити као последица чињенице да су медији последњих неколико година веома опширно извештавали о еколошким инцидентима у Србији. Истовремено, према овом истраживању, веома је висок проценат оних који CSR изједначавају са хуманитарним акцијама. Разлог томе, опет, треба тражити у појачаном интересу медија, али и све бројнијим активностима односа са јавношћу домаћих и страних компанија које говоре о донацијама истих. Из свега претходно наведеног могло би се закључити да су компаније у Србији током последњих неколико година почеле да схватају важност CSR концепта као једног од начина одрживости њиховог пословања. Као доказ томе могу послужити и подаци до којих се дошло CSR baseline истраживањем (према подацима преузетим са сајта а који се односе на значај CSR концепта за будућност Србије, приказани Сликом 1. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

356 346 Ксенија Лековић, Инес Ђокић Слика 1. Подаци CSR баселине истраживања добијени на основу питања: Колики ће, по Вашем мишљењу, бити значај CSR концепта за будућност Ваше земље? Donekle važan 20% Donekle nevažan 20% Veoma značajan 60% Извор: (датум доступности: ) Резултати истраживања показују да већина испитаника сматра да је CSR веома важан за будућност Србије. Такође, према истом истраживању, већина је испитаника навела да активно промовише CSR концепт, како локално тако и на националном нивоу, а више од половине их је навело да своја CSR активности везују за међународни контекст Фактори који доприносе прихватању друштвене одговорности компанија у Србији Популарност друштвене одговорности компанија у Србији расте из дана у дан, иако на томе углавном раде невладине организације и страни инвеститори. Донације угроженим групама људи и улагање у друштвени развој постају изузетно значајно средство путем кога компаније подижу свој углед. Као што је већ поменуто, CSR активности у Србији обојене су културном матрицом и традицијом која се ослања на доброчинство те даје предност улагањима у своју локалну средину у намери стицања друштвеног престижа и угледа. Узме ли се у обзир и чињеница да је Србија релативно сиромашна земља, да се закључити како је сваки вид подршке пословног света друштвеној заједници веома значајна. Један од најважнијих фактора развоја CSR у Србији представљају невладине и међународне организације. Међународне организације CSR концепт подржавају преко наменских фондова и програма за развој ове области или преношењем знања о доброј пракси у другим развијеним срединама. С друге стране, домаће невладине организације виде у томе нове изворе финансирања, али и средство путем кога се могу решавати озбиљни друштвени проблеми. За разлику од међународних, велики број домаћих компанија још увек није препознао значај невладиног сектора за развој CSR концепта у Србији. Разлози Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

357 Маркетинг аспект д руштвено одговорног понашања компанија 347 томе огледају се у чињеници да је велики број невладиних организација те оријентације окренут међународним компанијама и, мишљењу да невладин сектор није довољно припремљен, стручан и креативан како би као поуздан партнер покренуо CSR у Србији. Влада Републике Србије донела је одлуку да стратешки приступи подизању CSR свести те да подстиче праксу друштвено одговорног понашања. У своја два документа, Стратегија за смањење сиромаштва и Стратегија одрживог развоја, нагласила је значај пословног сектора у реализацји ова два програмска акта. CSR награде, које су установљене у Србији, указују, такође, на све већи друштвени значај који се придаје друштвеној одговорности компанија. Реч је о награди Виртус, коју је установио Balkan Community Initiative Fund, и CSR награди Привредне коморе Србије. Према CSR baseline истраживању (подаци преузети са сајта најважнији фактори увођења CSR праксе у компаније представљају: пораст угледа, заштита природе и захтеви менаџмента. Одмах иза њих наводе се конкурентност и експанзија на локалном/међународном тржишту, што све указује на значај CSR концепта у маркетинг смислу Препреке развоју корпоративне друштвене одговорности у Србији У Србији још увек не постоји, у потпуности, законска регулатива која би подстицала развој CSR праксе. Такође, не постоје ни финансијски инструменти путем којих би се награђивале друштвено одговорне компаније. Треба ипак напоменути да је током године порез на донације смањен са 5% на 2,5%. Уз све то, међу факторе који у великој мери утичу на недовољан развој CSR концепта у Србији убрајају се (подаци преузети са сајта 1. Недовољна подршка и низак ниво разумевања од стране Владе. Иако је Влада наведена као један од фактора који доприносе прихватању друштвено одговорног пословања, она тренутно представља и једну од основних препрека развоју CSR праксе. Чак две трећине испитаника обухваћених CSR баселине истраживањем сматра да Влада Србије гледа на CSR као потпуно безначајно средство у побољшању националног пословања и привредне климе у земљи. Истовремено, као што је већ напоменуто, две петине испитаника оцењује како Владине мере и финансијска подршка могу постати најзначајнији фактори развоја CSR у Србији. 2. Развој тржишне економије. Компаније у Србији приморане су да се непрекидно носе како са недостацима економског и финансијског система, тако и са политичком нестабилношћу у земљи. Недостатак директних страних Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

358 348 Ксенија Лековић, Инес Ђокић инвестиција, ниска улагања у нове капацитете, као и недовршена приватизација само су неки од проблема са којима се компаније у Србији свакодневно суочавају. 3. Слаба мулти-секторска комуникација и кооперација. За малу земљу у транзицији, каква је Србија, успостављање механизама мулти-секторске сарадње требало би да буде један од приоритета. Ситуација је, међутим, углавном супротна с обзиром да међу-секторски неспоразуми још увек доминирају српским друштвом. 4. Недовољна промоција и ширење знања о CSR концепту. Годишње се у Србији организује свега неколико конференција, семинара и тренинга везаних за CSR, и то претежно у Београду. То није довољно, нарочито има ли се у виду све до сада речено. Уз све препреке, које временом могу бити превазиђене, у нашој земљи постоји неколицина компанија које сасвим успешно и јавно спроводе активности друштвено одговорног пословања а о некима од њих биће више речи у делу који следи Примери добре праксе друштвено одговорног понашања у Србији О прихватању, имплементацији и спровођењу CSR активности сведоче неки од примера добре праксе CSR у Србији. CSR пракса је најразвијенија у огранцима мултинационалних компанија, иза којих следе неке од приватизованих српских компанија, као и друга велика и средња предузећа. Примери који се моги издвојити су следећи: 1) Coca-Cola HBC Србија (подаци преузети са званичног сајта компаније Ова компанија усмерила је све своје CSR напоре на следеће области: млади, волонтерски рад и очување природе од стране запослених. Уз све то, компанија издваја одређене своте за културу и друге активности које доприносе развоју друштва. Око 10% запослених су чланови Клуба Coca-Cola добровољаца који се ангажују у различитим друштвено корисним акцијама и пројектима. Један од пројеката на који је компанија посебно поносна је Coca-Cola програм за таленте, у оквиру кога се сваке године бира од 3 до 7 младих талената. Одабраним студентима се омогућава да прођу свеобухватну обуку унутар компаније, да у њој раде и да кроз практичан рад стекну потребна знања и искуства. Компанија је и члан Иницијативе за одговорно управљање отпадом под именом Секопак. 2) DIN Philip Morris (подаци преузети са званичног сајта компаније Након приватизације Дуванске индустрије Ниш, Philip Morris је развио и у пракси применио CSR стратегију која је, углавном, усмерена на град Ниш. За мање од три године, ова компанија је успела да препозна потребе грађана овог града, подигне квалитет живота у једном од Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

359 Маркетинг аспект д руштвено одговорног понашања компанија 349 најсиромашнијих региона у Србији, те да постане опште прихваћен партнер од стране грађана, омладине, разних институција и грађанских иницијатива како у Нишу тако и у целој земљи. Компанија планира да настави са развојем одрживих пројеката, као и да започне нове пројекте који би се финансирали од добити која је остварена у претходним пројектима. Такође, компанија потпомаже рад културних институција у Нишу, обезбеђује 40 стипендија сваке године и помаже локалним пољопривредницима да модернизују своју производњу. 3) Хемофарм (преузето са званичног сајта компаније Кључна опредељења, основне вредности и CSR области деловања компанија је објавила на свом званичном сајту. Реч је о четири кључне области: болесни и маргиналне групе; брига о запосленима у компанији; заштита околине и здрав начин живота који укључује спорт, културу, уметност, здраву исхрану и слично. Ова компанија је значајно утицала на развој своје локалне заједнице помажући бројне активности и догађаје у Вршцу. Компанија посебно води рачуна о својим запосленима, чак и након што оду у пензију, организујући њихове сусрете и пружајући им помоћ кад је то потребно. 4) Државна лутрија Србије (преузето са сајта Државна Лутрија Србије одлучила је да финансијски помогне рад невладине организације, Саветовалиште Јефимија из Ужица, које пружа бесплатну стручну помоћ женама оболелим од рака у свим фазама болести. Финансирањем радионица Јефимија, Државна Лутрија Србије жели да помогне решавању једног од најургентнијих здравствених проблема са којим се суочавају жене у Србији, а то је висок проценат обољевања од рака дојке. 5) Соко Штарк (преузето са сајта компаније Овај произвођач кондиторских производа пружио је прилику женама из Сигурне куће да нађу запослење и обезбедио им је неопходна средства и подршку у циљу њихове реинтеграције у друштво. Такође, CSR активности ове компаније обухватају следеће: бригу о запосленима; сигурност и здравствену заштиту запослених, заштиту природе, спонзорства и донације. Из примера који претходе могуће је закључити да концепт CSR проналази полако свој пут и у Србији. Упркос томе, ипак би се могло рећи да је продор CSR концепта у Србију релативно скроман захваљујући наслеђу из претходних друштвено-економских односа, односно спорој транзицији и недовољно развијеном тржишту, као и спором повлачењу државе из економије. Закључак Уколико желе опстати у данашњим турбулентним условима, на компанијама је да се прилагођавају, мењају и уче. Један од начина опстанка и даљег напретка, не само компанија, већ и друштва у целини представља примена друштвено одговорног пословања и друштвено одговорног маркетинга. Из свега претходно наведеног у раду, може се закључити да користи које CSR активности производе Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

360 350 Ксенија Лековић, Инес Ђокић за компаније постају додатни извор конкурентске предности. Другим речима, постају начин диференцирања, издвајања компанија из масе сличних и једноличних. У условима када је технолошки развој у многим индустријама лимитиран, када се од стране конкуренције брзо имитирају стечене конкурентске предности, развија се нови тип компанија оријентисаних на корпоративну друштвену одговорност тзв. CSR oriented company (Тихи и сар., 2006, стр. 577). Пут од компаније оријентисане према производу, која наглашава технолошку супериорност, преко компаније оријентисане на потрошача, која наглашава способност разумевања и задовољавања потреба потрошача, наставља се ка компанији оријентисаној на друштвену одговорност. Ради се о компанији која схвата да, уколико се занемарују друштвене вредности, ни технолошка ни маркетинг способност не могу омогућити одрживу конкурентску предност, постизање профита и лојалност потрошача. С обзиром да је Србија земља у развоју која пролази кроз процес транзиције, евидентно је, са једне стране, да ће свеукупни развој CSR концепта у будућности наилазити на бројне изазове. Истовремено, CSR концепт уважава и почиње да примењује све већи број компанија у Србији. Иако се ту углавном још увек ради о доброчинству, компаније почињу да уводе CSR концепт и у друге аспекте свога пословања као што су однос према интерним и екстерним стејкхолдерима, однос према борби против корупције, однос према заштити животне средине и сл. Главни промотери CSR концепта у Србији су организације цивилног друштва и медији, следе их међународне организације и пословна удружења. Синдикати и удружења потрошача још увек нису довољно укључени у ове активности а управо би они, у будућности, требало да постану полуга покретања, развоја и примене CSR концепта. Национална влада би, такође, требало да пружи свој допринос свеукупној пракси развоја CSR у Србији. Пре свега, требало би да разради и имплементира Националну CSR стратегију, тако што би се фокусирала на подизање свасти, знања и потребних вештина код свих заинтересованих друштвених актера, посебно код синдиката и удружења потрошача. Све наведено могло би да се постигне увођењем CSR у високошколско образовање, ширењем међусекторске сарадње или уз помоћ CSR стручњака који долазе из земаља и компанија у којима је ова пракса развијенија. Компаније у Србији очекују нови кораци који подразумевају укључивање CSR концепта у пословну стратегију, развој техника и институција које ће ширити CSR активности, подстицање запослених на одговорно понашање, извештавања и оцењивање постигнутих резултата. Закључак који следи базира се на разултатима, у раду кориштеног, CSR baseline истраживања по којем већина компанија у Србији гледа на CSR као на концепт који је веома важан за будуће успешно пословање. Сличан став, према истом истраживању, имају и институције које се баве промоцијом CSR концепта, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

361 Маркетинг аспект д руштвено одговорног понашања компанија 351 што све води закључку да CSR постаје све популарнији и да време успешног развоја овог концепта тек следи, чиме се потврђује хипотеза постављена у уводном делу рада. Референце Fisk, P. (2007). Маркетиншки гениј. Загреб: Differo. Kotler, P., Keller, K. (2006). Маркетинг менаџмент. Београд: Дата статус. Kotler, P., Lee, N. (2005). Corporate Social Responsibility. New Jersey: John Wiley and Sons, Inc. Jobber, D., Fahy J.(2006). Основи маркетинга. Београд: Дата статус. Тихи, Б., Чичић, М., Бркић, Н. (2006). Маркетинг. Сарајево: Економски факултет. Глигоријевић, М. (2006). Од маркетинга до холистичког маркетинга. Економске теме, 1-2, Станковић, Љ., Стошић, Д. (2008). Унапређење конкурентске предности развојем друштвено одговорног маркетинга. Економске теме, 3, Пословни портал ekapija преузето са сајта Smart kolektiv преузето са сајта Компанија Coca-cola HBC Србија преузето са сајта Kомпанија Philip Morris Operations a.d. Ниш преузето са сајта Компанија Hemofarm преузето са сајта Државна лутрија Србије преузето са сајта Компанија Stark преузето са сајта подаци преузети са сајта подаци преузети са сајта Resume If they want to survive in today s turbulent conditions, companies need to adapt, change and learn. One of the ways of survival and future progress, not only for the companies, but alsofor the society as a whole, is the application of corporate social responsibility and socially responsible marketing. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

362 352 Ксенија Лековић, Инес Ђокић Since Serbia represents developing country which is undergoing a process of transition, it is evident that the overall development of corporate social responsibility (CSR) will experience a number of challenges in the future. At the same time, CSR is being recognized and implemented in a growing number of companies in Serbia. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

363 UDC Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Значај утврђивања трансферних цена између повезаних лица The significance of determination of transfer prices between related parties Мирко Андрић Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Дејан Јакшић Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Сажетак: Утврђивање трансферних цена између повезаних лица иницирано је смерницама ОЕЦД-a у циљу избегавања пореза на добит компанија и дестимулисање пословања преко пореских рајева. У Србији се трансферне цене утврђују у оквиру пореског биланса. Ефекат трансферних цена у домаћим условима је упитан, а пореска администрација на истим инсистира. Кључне речи: повезана лица, трансферне цене, методе утврђивања трансферних цена, цене ван дохвата руке, добитак. Abstract: The determination of transfer prices between related parties is initiated by OECD Guidelines in order to avoid tax on company profits and discourage business through tax havens. In Serbia, the transfer prices are determined under the tax balance. The effect of transfer pricеs in local conditions is questionable, but tax administration insists on them. Keywords: Related Parties, Transfer Prices, Methods for Determining Transfer Prices, Prices out of Reach, Profit. 1. Увод Трансферне цене појмовно су се појавиле са развојем мултинационалних компанија тј. предузећа чије се пословање распростире у више земаља. Мултинационална или интернационална компанија подразумева власништво над деловима компаније и контролу активности истих, без обзира у којој држави оне послују. Основни циљ интернационалних компанија је максимирање профита за њихове власнике што представља један од разлога за ширење компаније по хоризонталном и вертикалном принципу. Циљ интернационалне компаније је остваривање профита на нивоу матичног ентитета, али и на нивоу појединачних ентитета. У складу са специфичном организацијом мултинационалних компанија и општим циљем, пословни односи између појединачних ентитета и њихов однос према матици одвијају се по специфичним вредностима или ценама које се

364 354 Мирко Андрић, Дејан Јакшић називају трансферне цене. У нашој законодавној пракси под трансферном ценом се сматрају цене по којима се обавља пословање између повезаних лица без обзира на то да ли су ентитети у земљи или иностранству. Резултат пословања ентитета утврђује се на крају обрачунског периода у форми финансијског извештаја. На коначну вредност оствареног профита утиче порез на остварену добит. Стопу опорезивања остварене добити одређује надлежни државни орган сваке државе у складу са својим потребама и околностима. Тако се стопе пореза на добит по државама крећу у распону од 10 до 45%. Порез је основни разлог што компаније које послују у више земаља у примењују између себе цене које се разликују од оних које примењују у случају компанија са којима нису власнички повезане. Некада се те разлике испољавају на страни прихода, а некада на страни расхода. Уз то, свака земља је заинтересована да њене компаније профитабилно послују, али и да се та добит истинито и објективно исказује као основица за обрачун пореза на добит. Пракса у свету је показала да интернационалне компаније већу основицу за порез приказују у земљама са мањом пореском стопом. Мањи порез оставља већу нето добит за компанију. Да би се то пребацивање свело у прихватљиве оквире државе су у пореско законодавство увеле обрачун добити насталу по основу принципа ван дохвата руке, тј. цене која би се остварила на тржишту између неповезаних страна. О значају трансферних цена, њиховом утицају на профит компаније и порез од стране државе, најбоље говоре интереси који су о њима показале организације као што су ОЕЦД, УНКТАД и државе кроз законску регулативу везану за порез на добит. Трансферне цене су вишеслојне. Ми ћемо у овом раду обратити пажњу на основну регулативу и методе утврђивања трансферних цена у пореске сврхе. 1. Регулаторна основа трансферних цена Трансферне цене између повезаних лица утврђују се по методама по принципу ван дохвата руке. Начело ван дохвата руке представља међународни стандард о коме су се државе чланице ОЕЦД-а споразумеле да се користи за потребе примене правила о трансферним ценама за пореске сврхе. Начело је предвиђено чланом 9. Модел конвенције ОЕЦД-а који гласи:,, када су услови који су успостављени или наметнути између два предузећа, у њиховим комерцијалним или финансијским односима различити од оних који постоје између независних предузећа, сва добит која је остварена од стране једног предузећа може бити укључена у добит тог предузећа и сходно опорезована у циљу усклађивања добити која би настала између неповезаних предузећа у упоредивим трансакцијама и условима (упоредива неконтролисана трансакција). Принцип ван дохвата руке усмерен је на мултинационалне компаније, а његова пажња је усредсређена на природу трансакција између тих чланова и на услове тих трансакција, ако се ти услови разликују од оних који би се остварили Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

365 Значај утврђивања трансферних цена између повезаних лица 355 у упоредивој неконтролисаној трансакцији. Трансакције између повезаних лица се називају,,контролисаним трансакцијама. Трансакције између неповезаних лица се називају,,неконтролисаним трансакцијама. Анализа контролисаних и неконтролисаних трансакција назива се анализа упоредивости и представља срж принципа ван дохвата руке. Питање трансферних цена односно њихово опорезивање у међународном оквиру је врло сложено и његовим адекватним решавањем баве се првенствено међународне организације, као што је ОЕЦД али и државе чланице појединачно. Иако се трансферне цене и опорезивање везано за њих пре свега односе на мултинационалне компаније, у Србији се односи и на повезана лица која немају обележја мултинационалне компаније. Међусобне трансакције између повезаних лица одвијају се по трансферној цени и код продавца утичу на висину прихода, а код купца на висину расхода, па на тај начин могу утицати на резултат пословања и основицу за опорезивање добити оба правна лица. Пословним односом по трансферној цени постоји могућност контроле и утицаја на пословне односе што може неповољно утицати на пореске приходе. Трансферна цена не представља егзактну науку и захтева примену расуђивања од пореске администрације и од пореског обвезника (ОЕЦД, 2010, стр.50). Према томе, трансферна цена се не може унапред сматрати од стране пореских органа порески неприхватљива тј. иста се не примењује ради избегавања пореске обавезе. Она пре свега представља пословне односе мотивисане очувањем или побољшањем финансијског, приносног или тржишног положаја правних лица. Принцип ван дохвата руке је заснован на поређењу услова у контролисаној трансакцији са условима у истој или сличној трансакцији између неповезаних лица. Закон о порезу на добит правних лица у Србији под трансферном ценом дефинише цену насталу у вези са трансакцијама или стварањем обавеза између повезаних лица (Службени гласник РС, 2013, члан 59). Порески обвезник је према истом Закону дужан да трансакције из члана 59. посебно прикаже у свом пореском билансу (Службени гласник РС, 2013, члан 60). 2. Методе за утврђивање трансферних цена За утврђивање (процену) примерене добити које је друштво остварило са повезаним друштвима потребно је применити једну од метода које се препоручују ОЕЦД Смерницама и Правилником о трансакционим ценама и методама и Закону о порезу на добит правних лица. Овом методу се даје предност у односу на остале методе. Примена метода има за циљ да покаже да су повезана лица у међусобном пословању следила начело непристрасне трансакције. У супротном, обвезник пореза ће у пореску основицу укључити: Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

366 356 Мирко Андрић, Дејан Јакшић 1. износ позитивне разлике између прихода по основу трансакције по цени утврђеној применом принципа ван дохвата руке и прихода по основу трансакције по трансферној цени, 2. износ позитивне разлике између расхода по основу трансакције по трансферној цени и расхода по основу трансакције по цени утврђеној применом принципа ван дохвата руке; Методе које се користе да би се утврдило да су послови између повезаних лица у складу са принципом ван дохвата руке су по ОЕЦД методологији разврстани у: 1. традиционалне трансакционе методе, 2. методе трансакционе добити. Традиционални трансакциони методи су: 1. метод упоредиве цене на тржишту, 2. метод препродајне цене, 3. метод цене коштања увећане за уобичајену зараду. Методе трансакционе добити су: 1. метод трансакционе нето марже, 2. метод поделе трансакционе добити. Који метод ће порески обвезник применити према смерницама ОЕЦД-а зависи од: 1. адекватности метода, с обзиром на природу контролисане трансакције, а одређује се кроз функционалну анализу, 2. доступности информација посебно неконтролисаних упоредивих трансакција, 3. степена упоредивости контролисаних и неконтролисаних трансакција, 4. поузданости процене потребних усклађивања. Смернице ОЕЦД-а препоручују да није потребно доказивати да неки од модела није одговарајући у датим условима. Традиционални метод се сматра најдиректнијим начином утврђивања послова у складу са принципом ван дохвата руке. Смернице ни у ком случају не захтевају ни од пореских органа ни од обвезника да врше анализу применом више метода. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

367 Значај утврђивања трансферних цена између повезаних лица Метод упоредиве цене на тржишту Метод упоредиве цене на тржишту је поређење цене промета добара и услуга у контролисаној трансакцији са ценама које се примењују у упоредивој трансакцији под упоредивим условима (околностима) (ОЕЦД, 2010, стр.90). Ако постоје неке разлике између ових цена то може указати да комерцијални и финансијски односи између повезаних лица нису у складу са принципом ван дохвата руке. То значи да цену у контролисаној трансакцији треба заменити ценом која се примењује у неконтролисаној трансакцији. Ове трансакције (контролисана и неконтролисана) су упоредиве ако су испуњени следећи услови: 1. разлике између трансакција које се пореде могу бити поуздано класификоване или су такве да не могу битно утицати на цену, 2. могу бити спроведена разумна усклађивања како би се елиминисале разлике. ОЕЦД смернице препоручују да овај метод има примат над другим методама. Правилником о трансферним ценама и методама у Србији детерминисано је да се овај метод примењује када: 1. Обвезник пружа услугу или продаје производ у сличним количинама на сличном тржишту и по сличним условима повезаним и неповезаним лицима (интерна упоредива цена). 2. Неповезано лице пружа услугу или купује производ у сличним количинама на сличним тржиштима под сличним условима (екстерно упоредива цена). Услов је да су подаци о ценама јавно доступни. 3. Обвезник прима услугу или купује производ од повезаних и неповезаних лица (интерна упоредива цена). 4. Неповезано лице прима услугу или купује производ (екстерно упоредива цена) под условом да су подаци јавно доступни (Службени гласник РС, 2014, члан 12). Упоредивост цене по трансакцијама треба да обезбеди: 1. сличност предмета трансакције, 2. уговорене услове, 3. економске, односно тржишне разлоге. ОЕЦД смернице наглашавају да практични разлози диктирају флексибилнији приступ коришћења ове методе зато што је јако тешко утврдити прецизно усклађивање којим се елиминишу разлике у погледу ефеката на цене. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

368 358 Мирко Андрић, Дејан Јакшић 2.2 Метод препродајне цене Метод препродајне цене или трговачке цене полази од цене по којој је производ купљен од повезаног лица и препродат неповезаном лицу. Препродајна цена се умањује за бруто маржу. Бруто маржа је износ из кога продавац очекује да покрије продајне и друге оперативне трошкове и да оствари одговарајућу добит. Износ који остаје након одбитка бруто марже и корекције других трошкова насталих по основу набавке може се сматрати ценом ван дохвата руке. Маржа препродајне цене може се проценити по принципу,,интерне упоредивости. Добра која су предмет контролисане трансакције треба да буду упоредива са добрима којима се тргује у неконтролисаној трансакцији. Када су контролисана и неконтролисана трансакција упоредиве по свим критеријумима осим у погледу самих производа, метод препродајне цене може поузданије одражавати принцип ван дохвата руке него метод упоредиве цене на тржишту. Бруто маржа утврђује се на следећи начин: Бруто маржа = ((приход од продаје-набавна вредност продате робе)/ приход од продаје) x100 Подаци о бруто маржама се могу користити само када су јавно доступни. Интерне упоредиве препродајне марже имају предност у односу на екстерне препродајне марже. Уколико пре трансакције продаје препродавац додаје вредност обрадом или на неки други начин који доводи до промена карактеристика и вредности, промену вредности треба узети у обзир. Метод препродајне цене у претходном смислу не односи се на трошкове управе. 2.3 Метод цене коштања увећане за уобичајену зараду (метод трошкови плус) Овај метод полази од трошкова који су настали у вези са трансакцијама на коју се додаје бруто маржа у зависности од функције која се врши, ризика који се сноси и имовине (ресурса) која се користи. За примену ове методе трошкови се разврставају на: 1. директне трошкове, 2. индиректне трошкове, 3. оперативне трошкове. Метод цене коштања увећане за уобичајену зараду примењује се на директне и индиректне трошкове. Правилник као и ОЕЦД смернице преферирају интерну бруто маржу. Уколико не постоје услови за примену интерне бруто марже утврђује се тржишни распон бруто марже у складу са правилима за Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

369 Значај утврђивања трансферних цена између повезаних лица 359 утврђивање тржишног распона у случају примене метода трансакционе нето марже. За потребе утврђивања распона може се користити следећа формула: Бруто маржа = ((приходи од продаје- цена коштања)/ цена коштања) x 100 ОЕЦД смернице овај метод посматрају као случај када се трошкови прибављања добара или услуга у контролисаној трансакцији увећавају за уобичајену зараду, затим се том износу дода одговарајућа маржа како би се остварила зарада у складу са обављеним функцијама и условима тржишта. Оно што се добије након додавања марже може се сматрати ценом ван дохвата руке оригиналне контролисане трансакције. Овај метод ОЕЦД смернице препоручују када се тргује полупроизводима између повезаних лица, када повезана лица имају закључене уговоре о заједничкој производњи или дугорочни уговор о куповини и продаји или када се контролисана трансакција односи на пружање услуга. ОЕЦД смернице препоручују да маржа добављача треба да буде утврђена по угледу на маржу која се оствари у упоредивој неконтролисаној трансакцији. ОЕЦД смернице препоручују да се посебно обрати пажња на потешкоће у правилној примени метода, посебно код утврђивања трошкова обављених функција и проблем који произилази из разлика у рачуноводственим политикама које су често и законским прописима наметнуте. 2.4 Методе трансакционе добити Метода трансакционе добити испитује добит која настаје као резултат одређене контролисане трансакције. Методе трансакционе добити су: 1. Метод поделе добити, 2. Метод трансакционе нето марже. Метод поделе добити настоји елиминисати ефекат на профит који у контролисаној трансакцији настаје услед створених услова тако што се утврђује расподела добити коју неповезана лица очекују од исте трансакције. Метод поделе добити прво идентификује добит коју треба поделити на повезана лица у контролисаној трансакцији. Она надаље дели ту добит између повезаних друштава на економски важећој основи, што је приближно подели добити која се очекује у независном односу. Допринос сваког лица оствареној добити процењује се функционалном анализом. Ова анализа узима у обзир коришћене ресурсе и претпостављене ризике. Метода трансакционе нето марже испитује нето добит у односу на одговарајућу основу (нпр. трошкове или имовину) коју је порески обвезник Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

370 360 Мирко Андрић, Дејан Јакшић остварио из контролисане трансакције. Метод трансакционе нето марже функционише слично као метод цене коштања увећање за уобичајену зараду и метод препродајне цене. То конкретно значи да нето маржа која произилази из контролисане трансакције у идеалном случају треба да се упореди са нето маржом која се остварује у неконтролисаној трансакцији. Примену овог метода прате бројни недостаци везани за функционалну анализу и доступност информација. Због тога су ОЕЦД смернице ради лакше примене препоручиле посебне стандарде упоредивости које се примењују код ове методе. Све то јасно упућује на њену сложену операционализацију у корисне сврхе. 3. Хијерархија примене метода трансферних цена Сходно ОЕЦД смерницама редослед примене метода трансферних цена је следећи: а) Традиционалне методе: 1. Метода упоредиве цене на тржишту, 2. Метода препродајне цене, 3. Метода цене коштања увећане за уобичајену зараду. б) Остале методе: 1. Метода поделе добити, 2. Метода трансакционе нето марже. Приликом анализе трансакција неопходно је изабрати метод за утврђивање трансферних цена који даје најпоузданије резултате. За утврђивање најприкладнијег метода узима се у обзир следеће: 1. Ниво упоредивости између контролисаних и неконтролисаних трансакција. 2. Доступност података за упоређивање. Ниво упоредивости процењује се сходно: 1. обележјима производа и услуга које су предмет трансакције, 2. пословима (делатностима) које обављају повезана лица и ризицима пословања који се преузимају, 3. уговореним условима трансакција, 4. финансијском и приносном положају повезаних лица, 5. пословној стратегији. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

371 Значај утврђивања трансферних цена између повезаних лица 361 Доступност и квалитет података процењује се на основу: 1. потпуности, поузданости и тачности евиденција, 2. поузданости остварења дефинисаних услова, промета производа и услуга (одобрени попусти) 3. осетљивости рачуноводственог софтвера на грешке или одступања од дефинисаних процедура. Утврђивање пореске основице коју ће порески обвезник исказати у пореском билансу, најпримереније је применом метода упоредивих цена на тржишту. 4. Садржај извештаја о трансферним ценама О утврђеним трансферним ценама сачињава се Извештај на основу документације која је ентитету доступна у тренутку израде извештаја о трансферним ценама. Такав приступ у складу је са препорукама ОЕЦД-а о документацији. Циљ извештаја је приказивање трансферних цена које ће бити прикладно за пореске интересе у складу са начелом независности и начелом савесног пословања. Документовање у Извештају треба да је примерено трошковима прикупљања документације. Циљ извештаја о трансферним ценама је да: 1. представи повезана лица, њихов правни статус и основ повезивања, 2. утврди и прикаже трансакције између повезаних лица (повезаност по основу капитал односа или по основу управљачких права које физичка или правна лица поседују), 3. представи и одреди методе утврђивања трансферних цена, 4. изабере примерен метод за утврђивање корекције пореске основице по основу трансферних цена, 5. представи закључак о обрачуну корекције пореске основице по основу трансферних цена. У складу са Правилником о трансферним ценама у Србији, Извештај о трансферним ценама треба да садржи следећа поглавља: 1. Анализа групе повезаних правних лица којој припада обвезник, 2. Анализа делатности, 3. Функционална анализа, 4. Избор метода за проверу усклађености трансферних цена са ценама утврђеним по принципу ван дохвата руке, 5. Закључак, 6. Прилози (Службени гласник РС, 2014, члан 2). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

372 362 Мирко Андрић, Дејан Јакшић Према одредбама Смерница ОЕЦД-а о трансферним ценама, утврђивање постојања трансферних цена је на терету пореског органа, а не обвезника пореза. Порески обвезник није дужан да подноси посебну документацију која се односи на појединачне трансакције и односе између друштава унутар групе. Додатна документација се подноси ако надлежни порески орган то посебно захтева. Постојећа пракса у Србији је обрнута. Закључак Трансферне цене су развијене на основу односа матичне компаније и њених зависних ентитета. Са становишта интернационалних компанија, трансакције са њеним повезаним ентитетима су релевантне ради успешног пословања како матице тако и ентитета. Трансакције по посебним условима надаље омогућавају интернационалним компанијама да креирају већу или мању добит зависно од пореског оптерећења у државама где су лоцирани ентитети. За такве креације не би се могло рећи да нису легитимне. Са друге стране, свака држава је заинтересована да прикупи порез по основу остварене добити трудећи се истовремено да порески намети не буду препрека развоју ентитета са интернационалним обележјем. У том смислу, међународне организације, пре свих ОЕЦД, потрудили су се да успоставе методолошки оправдан механизам обрачуна пореза остварен између повезаних лица на интернационалном плану. Референце Baistrocchi, Е. (2012). Resolving Transfer Pricing Disputes. United Kingdom: Cambridge University Press. Chris, A., & Coombes, R. (2012). Global Transfer Pricing 2nd ed. SAD: Bloomsbery Professional. Feinschreiber, R. (2004). Transfer Pricing Methods. SAD: An Applications Guide. KPMG. (2014). Corporate Тax Rates. Преузето 17.марта са Li, J. (2007). Transfer Pricing Audits in China. United Kingdom: Palgrave Macmillan. OECD. (2010). Transfer Pricing Guidelines for Multinational Enterprises and Tax Administrations. Paris: OECD. Службени гласник РС. (2013). Закон о порезу на добит правних лица. Службени гласник РС бр. 25/01, 80/02, 43/03, 84/04, 18/10, 101/11, 119/121, 47/13. Службени гласник РС. (2014). Правилник о каматним стопама за које се сматра да су у складу са принципом "ван дохвата руке". Службени гласник РС бр. 17/04. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

373 Значај утврђивања трансферних цена између повезаних лица 363 Службени гласник РС. (2013). Правилник о садржају пореског биланса и другим питањима од значаја за начин утврђивања пореза на добит правних лица. Службени гласник РС бр. 99/10, 8/11, 13/12, 8/13. Службени гласник РС. (2014). Правилник о трансферним ценама и методама које се по принципу ван дохвата руке примењују код утврђивања цена трансакција међу повезаним лицима. Службени гласник РС бр. 61/13, 8/2014. Resume On one hand, every country is interested in collecting the income tax, but on the other hand, it is also interested in offering a tax relief in order not to create an obstacle for investment inflows. In this sense, international organizations, primarily the OECD, have tried to establish the methodology for calculating reasonable prices in between related parties transactions. Transfer pricing is developed based on the relationship of the parent company and its subsidiaries. From the standpoint of multinational companies, transactions between related entities are relevant for a successful of business both to parent companies and its subsidiaries. Transactions under special conditions enable multinational companies to create higher or lower income depending on income tax burden in the country where entities are located. This behavior should be considered illegitimate. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

374

375 UDC 657:004]: Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Рачуноводствени информациони систем као извор конкурентске предности пословног субјекта The accounting information system as a source of the competitive advantage of business entities Љиљана Дмитровић Шапоња Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Саша Граворац Универзитет у Новом Саду, Економски факултет у Суботици Сажетак: Све интензивнији научно технолошки напредак и уопште друштвено економски развој резултирао је у све већој тржишној неизвесности и конкурентској утакмици између пословних субјеката. Услед тога, пословни субјекти су стално изложени немилосрдној тржишној утакмици у којој или опстају или престају са пословањем. Менаџмент пословних субјеката априори свакодневно мора да проналази изворе којима ће унапредити своју конкурентску предност, јер у супротном пословни субјект полази путем све теже тржишне егзистенције и пропадања. Рачуноводствени информациони систем као најважнији информациони систем пословног субјекта представља значајну алатку менаџменту у подизању корпоративне ефикасности и конкурентности, пре свега кроз бројне податке садржане у финансијским извештајима, представљајући тако информациони ресурс без кога се не може замислити унапређење и одржавање постојеће конкурентске позиције. У овом раду ће се анализирати рачуноводствени информациони систем и ефекти добро организованог рачуноводственог система на конкурентску предност, извори конкурентске предности, значај менаџмента у очувању и унапређењу конкурентске позиције, као и мере перформанси у функцији подизања конкурентске позиције пословног субјекта. Кључне речи: рачуноводствени информациони систем, извори конкурентске предности, менаџмент пословног субјекта, мере перформанси. Abstract: The increasingly intense scientific-technological advances and the socio-economic development in general resulted in the increasing market uncertainty and the competitive struggle between businesses. In these conditions businesses are constantly exposed to the ruthless competition in which they either survive or cease operating. Management of business entities a priori has to find new effective ways that will enhance their competitive advantage on a daily basis. The accounting information system, as the most important information system of a business entity, is an important source of information for the management in order to raise corporate efficiency and maintain competitiveness. This paper will highlight the importance of accounting information systems and the effects of their good organization on the competitive advantage, sources of the competitive advantage, the importance of management in this process, as well as performance measures in order to raise the competitive position of a business entity. Keywords: accounting information systems, competitive advantage, management, performance measures. ljiljanad@ef.uns.ac.rs sasa.gravorac@ef.uns.ac.rs

376 366 Љиљана Дмитровић Шапоња, Саша Граворац Уводна разматрања Питање конкурентске предности представља једно од најчешћих питања која савремени пословни субјекти пред себе постављају. Како постићи конкурентску предност, како је очувати и унапредити представља један од најважнијих задатака менаџмента пословног субјекта. У остваривању ових циљева значајну помоћ му може пружити рачуноводственин информационо систем, као темљни информациони систем сваког пословног субјекта. Да би реализовао своју циљну тржишну позицију, пословни субјект изградњи и конституисању свог рачуноводственог информационог системa мора приступити одговорно. Само добро организован и постављен рачуноводствени информациони систем са адекватном архитектуром ће омогућити продуковање тачних и поузданих финансијских извештаја, а који представљају подлогу пословном одлучивању. Свака непажња или погрешка у његовом конституисању ће се врло брзо испољити у пословању и оставити несагледиве последице. Мерење перформанси представља све чешћи изазов са којим се пословни субјекти сусрећу. Управо из тих разлога у склопу овог рада се анализира процес мерења перформанси, као и сагледавање њиховог утицаја на корпоративну ефикасност. Посебна пажња је посвећена рачуноводственим мерилима перформанси са свим њиховим предностима и недостацима. Овде не треба пренебрегнути чињеницу да су управо перформансе први индикатори квалитета пословања сваког пословног субјекта. Што се пре открију недостаци и утврде одступања, то ће се брже спровести корективне акције за елиминисање одступања између стварних и планираних величина, а што је дугорочно посматрано conditio sine qua non успешног пословања сваког пословног субјекта. 1. Рачуноводствени информациони систем као најзначајнији информациони ресурс пословног субјекта У савременим пословним условима, у којима данас егзистирају сви пословни субјекти може се констатовати да информације представљају најважнији ресурс који обезбеђује компаративну предност на тржишту и омогућује раст и развој истог. Овде се подразумева да пословни субјекти морају располагати тачним и правовременим информацијама, јер ће у супротном одлуке које доносе бити погрешне и негативно се одразити на њихово укупно пословање, а што се у крајњој линији негативно може одразити на њихову тржишну позицију. Да би пословни субјекти располагали адекватним информацијама за потребе ваљаног одлучивања менаџмента, рачуноводствени информациони систем (у даљем тексту РИС) мора бити адеквано организован и прилагођен потребама доношења продуктивних пословних одлука менаџмента пословног субјекта у правцу обезбеђења његове конкурентске предности. Рачуноводствени информациони систем представља интегрални део укупног информационог система пословног субјекта који поред овог Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

377 Рачуноводствени информациони систем као извор конкурентске предности пословног субјекта 367 информационог система укључује и друге информационе системе попут управљачког (у оквиру кога егзистира топ менаџмент, средњи менаџмент и најнижи менаџмент) и извођачког система (где су садржане многобројне пословне функције попут набавне, производне, кадровске, правне и друге). Само интегралним или јединственим деловањем свих информационих система у пословном субјекту се могу остварити његови циљеви који се пре свега огледају у остваривању што већег профита, даљем расту и развоју, као и што бољој тржишној позицији. Како ће бити организован РИС унутар пословног субјекта зависи од већег броја фактора, али се сви фактори условно могу поделити на интерне и екстерне. Ради лакшег прегледа фактора који утичу на организацију РИС а, приказаћемо их путем следеће табеле: Табела 1. Фактори организације РИС - а ФАКТОРИ ОРГАНИЗАЦИЈЕ РИС - а Унутрашњи (интерни) Спољашњи (екстерни) 1. Карактер и врста делатности пословног субјекта 1. Нормативна регулатива рачуноводства 2. Величина пословног субјекта 2. Развој технике и технологије 3. Локација пословног субјекта 3. Општа и специфична начела 4. Расположива кадровска структура организације пословног субјекта 5. Финансијска снага 6. Расположива техничка средства и сл. Извор: Мамић Сачер и Жагер, 2008, стр. 52 Анализирајући табелу број 1 уочавамо да постоје две групе фактора који детерминишу организацију РИС а сваког пословног субјекта. Прва група фактора односи се на унутрашње факторе попут делатности пословног субјекта, финансијске снаге, кадровске структуре и слично. Примера ради уколико је делатност пословног субјекта географски дисперзна, разликоваће се организација РИС а у односу на пословни субјект који пословну делатност обавља на једној локацији. Организација РИС а разликоваће се код великих пословних субјеката у односу на мале пословне субјекте. Уобичајена је пракса да мали пословни субјекти послове вођења рачуноводства поверавају специјализованим агенцијама за пружање рачуноводствених услуга и консалтинга, док велики пословни субјекти имају сопствени, добро организован РИС. Са друге стране на организацију РИС - а утичу спољни фактори попут нормативне регулативе рачуноводства, развоја технике и технологије и општих и специфичних начела организације пословног субјекта. Тако, на пример, уколико је достигнути ниво развоја технике и технологије на високом, односно завидном нивоу, може се очекивати и продуктивнији и информационо садржајнији РИС. Посматрајући елементе из којих се састоји РИС уочавамо да је у широј литератури општеприхваћен и најчешће коришћен приступ РИС у као систему Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

378 368 Љиљана Дмитровић Шапоња, Саша Граворац састављеном из три компоненте и то: модула главне књиге (у оквиру овог модула се најчешће продукују информације синтетичког карактера намењене задовољавању потреба екстерних корисника), затим модул помоћних књига (у оквиру кога се продукују рачуноводствене информације аналитичког карактера намењене задовољавању потреба, пре свега, интерних корисника) и додатних програмских модула (односе се на олакшавање извршења рачуноводствених и других пословних задатака попут обрачуна ауторских хонорара, књижења камата и сл.). Оваква организација РИС а пре свега одговара мањим пословним субјектима, док велики пословни субјекти користе интегрисани информациони систем који унутар себе продукује велики број информација финансијске и нефинансијске природе. Када говоримо о корисницима рачуноводствених информација, како смо већ раније истакли, они се могу поделити на интерне и екстерне. У оквиру интерних корисника рачуноводствених информација разликујемо власнике пословног субјекта, менаџмент пословног субјекта, запослене раднике и синдикате, док у оквиру екстерних корисника рачуноводствених информација разликујемо државу и њене органе, потенцијалне инвеститоре и кредиторе, статистичке заводе и привредне коморе и сл. Основни задатак РИС а у овом погледу се односи на продуковање информација које ће бити прилагођене њиховим корисницима, односно рачуноводствене информације морају бити разумљиве онима којима су намењене. Следећа табела приказује кориснике информација и карактеристике информација које су у складу са њиховим потребама: Табела 2. Корисници рачуноводствених информација и врсте информација КОРИСНИЦИ ОБЕЛЕЖЈА РАЧУНОВОДСТВЕНИХ ИЗВЕШТАЈА ИНТЕРНИ КОРИСНИЦИ - нестандардизовани извештаји, нису прописани законом - детаљни су и аналитички - углавном се односе на неки сегмент пословања, а ређе на целину пословања - поред стварних, често садрже и планиране величине - састављају се свакодневно или периодично ЕКСТЕРНИ КОРИСНИЦИ - ови финансијски извештаји су прописани Законом - синтетизовани, глобални, усмерени пре свега на целокупно пословање - садрже само стварне податке Извор: Мамић Сачер и Жагер, 2008, стр. 26 Анализирајући дату табелу број 2 уочавамо да су различите рачуноводствене информације намењене потребама различитих корисника. Интерни корисници рачуноводствених информација попут менаџмента, власника, запослених и стручних служби пословног субјекта захтевају Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

379 Рачуноводствени информациони систем као извор конкурентске предности пословног субјекта 369 рачуноводствене информације детаљнијег карактера, аналитичке природе и углавном нестандардизоване. За разлику од њих, екстерни корисници рачуноводствених информација попут кредитора, инвеститора, државе захтевају синтетичке податке који су глобалног карактера и усмерени на целокупно пословање. РИС не егзистира самостално унутар пословног субјекта, већ је повезан са бројним другим областима деловања пословног субјекта попут интерне контроле са којом се сарадња остварује у погледу контроле одлука и активности других запослених, а која се остварује за потребе менаџмента. Кроз ову сарадњу остварује се висок ниво конкурентности и продуктивности пословања истог. У оквиру разматрања РИС а као најзначајнијег информационог система пословног субјекта, ваљало би указати на један нови облик РИС а који ће у перспективи имати најширу примену. Cloud (engl. Cloud computing) представља заправо рачунарство у облаку које се заснива на адаптибилном, а од локације независном приступу рачунарским ресурсима који се врло ефикасно и неприметно брзо алоцирају и делоцирају према потреби. Тако произведени рачунарски ресурси се корисницима испоручују у виду услуга, уз њихово апстраховање и виртуелизацију. У оквиру ових информационих система развијаће се и Cloud рачуноводствени информациони систем који представља облик виртуелног информационог система који није везан за локацију. Његова суштина се огледа у доступности рачуноводствених података и информација на било ком месту где постоји приступ интернету, док се истима може приступити путем рачунара, лаптопа, мобилног телефона, таблета и сл. Тако конципиран РИС би требало да буде значајан извор конкурентске предности пословног субјекта, уз стратешки оријентисано управљање процесима и технологијом. У перспективи такав РИС би требало да садржи следеће модуле: модул управљања финансијама, модул управљања продајом и маркетингом, модул управљања набавком, модул управљања складишним пословањем, модул управљања производњом, модул планирања ресурса, модул управљања сервисирањем и одржавањем, као и модул кадровске евиденције ( датум приступа: 15. март 2014). Управо путем овако интегрисане и модуларно изграђене структуре значајно би се повећала и унапредила ефективност и ефикасност РИС а посматрано у будућности. 2. Конкурентска позиција и извори конкурентске предности Као што је раније већ истакнуто услед све већег техничко технолошког напретка који се одиграва у данашњем модерном друштву пословни субјекти су константно изложени изузетно интензивној конкуренцији унутар које се свакодневно морају борити за опстанак, као и даљи раст и разој. Та немилосрдна утакмица која се одиграва пред нашим очима захтева непрестану будност Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

380 370 Љиљана Дмитровић Шапоња, Саша Граворац менаџмента пословног субјекта и његову спремност на брзу реакцију на више него промењљиве услове привређивања. Унапређење и очување тржишне позиције се заснива на сталном и континуираном унапређењу сопствене компаративне предности и по основу тога стицања што боље конкурентске позиције. Конкурентска предност пословног субјекта произилази из његове снаге да креира вредност за своје купце која надмашује трошкове које је пословни субјект имао у процесу креирања те вредности. Што је разлика између креиране вредности и трошкова насталих у креирању те вредности већа, боља је и конкурентска позиција датог пословног субјекта. Да би се овај циљ реализовао у адекватном правцу неопходно је да се производи и услуге које пословни субјект производи буду у потпуности прилагођене захтевима и потребама купаца, као и да стално истражује и прати промене захтева купаца (потрошача) и да им се благовремено прилагођава кроз производњу производа према њиховим потребама, као и да овај посао обавља боље од своје конкуренције. Да бисмо били у могућности да на прави начин оценимо и вреднујемо конкурентску предност пословног субјекта морамо посматрати његов положај у односу на индустријску грану у којој егзистира. Повољна ситуација је уколико је дати пословни субјект у могућности да ствара профит који превазилази профите гране у којој делује, односно да исти има профитабилност изнад индустријске гране у којој је. Поменуто подразумева да је пословни субјект у стању да остварује надпросечне индустријске профите дугорочно посматрано. Да би пословни субјект остварио конкурентску предност и добру позиционираност на тржишту дугорочно посматрано према теоретичару конкурентности Портеру потребно је водити рачуна о тзв. пет конкурентских сила и то ( %C5%A1kovi%20i%20diferencijacija.pdf, датум приступа: 25. март 2014.): 1. снази супарништва између пословних субјеката који делују у оквиру посматране индустрије, 2. егзистенцији пословних субјеката који су спремни да уђу на тржиште под условом да профитабилност укупне индустрије буде довољно велика, услед чега настаје опасност од потенцијалних конкурената које многи називају придошлице, 3. могућност преласка купаца на супститутивне производе уколико исти могу боље да задовоље њихову преференцију избора, 4. преговарачкој снази купаца и 5. преговарачкој моћи добављача. Синхронизованим деловањем ових пет сила остварује се профитни потенцијал одређене привредне гране. Профитабилност привредне, односно индустријске гране је већа уколико иста има стабилну конкурентну структуру, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

381 Рачуноводствени информациони систем као извор конкурентске предности пословног субјекта 371 мању опасност од уласка других пословних субјеката, потенцијалних конкурената и што бољи или квалитетнији положај према купцима, добављачима, односно јачу преговарачку позицију у односну на њих. Што је нека од претходно поменутих пет конкурентских сила или заједно јача она доминантно утиче на профитабилност одређене индустријске гране. Што је већи степен неутрализације деловања ових сила стварају се квалитетније претпоставке у продуковању одрживе конкурентске предности. Када пословни субјект постигне добру тржишну позицију и по основу тога оствари значајну конкурентску предност, неопходно је да стално буде спреман да унапређује и прилагођава своју производњу и услуге захтевима потрошача, будући да конкурентска предност није трајна категорија, која када се једном постигне важи заувек. Наиме, пословни субјект непрекидно треба да унапређује своју ефективност и ефикасност у функцији одржавања и очувања конкурентске позиције. Да би се очувала конкуренстка предност неопходно је узети у обзир деловање следећег низа фактора: суштину конкуренције чини посредовање финансијским, материјалним и информационим ресурсима, а која се базира на знању и вештини да се иновира и очува дистинктивност стечених пердности; затим избор адекватног тржишта и производа на којима ће пословни субјект на најприхватљивији начин капитализовати своје конкурентске предности, као и избор конкурената у правцу сучељавања са оним супарницима понуђачима над којима имамо велику шансу да пред очима потрошача демонстрирамо наше предности и у том правцу придобијемо наклоност потрошача. Уколико се сваки од ових фактора узме у обзир у правом смислу речи можемо очекивати значајно унапређење квалитета и одрживости конкурентске предности. У циљу лакшег разумевања поступака који се јављају при очувању конкурентске предности, односно у стварању очувања (одрживе) конкуренстке предности, анализираћемо факторе који на исту утичу: Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

382 372 Љиљана Дмитровић Шапоња, Саша Граворац Слика 1. Фактори који утичу на одрживу конкурентску предност Извор: Тодоровић Ј. 2003, стр. 487 Дата слика број 1 нам даје одговоре на кључна питања везана за проблематику стицања одрживе конкурентске предности. Питања која се постављају и на која треба дати адекватан одговор везана за постизање одрживе конкурентске предности односе се на начин ка који конкуришу пословни субјекти где је у центру разматрања стратегија производње, питања везана за позиционирање пословног субјекта, као и стратегија производње и дистрибуције; затим се анализира основа конкуренције, потом место конкурисања и на крају коме се конкурише. Свако од ових питања указује на факторе који могу утицати на конкурентску предност пословног субјекта, односно који је детерминишу. У оквиру разматрања конкурентности и њених извора значајну пажњу би требало усмерити ка анализирању форми у којима се конкурентска предност може појавити. Ми смо се определили за три облика форме у којој се може испољити конкурентска предност и то: диференцираност пословног субјекта која се односи на идентификовање и разликовање понуде посматраног пословног субјекта у односу на његове конкуренте, постизање тзв. вођства у трошковима под којим се подразумева способност превазилажења конкуренције кроз производњу идентичних производа и услуга по нижим трошковима и њихова понуда на тржишту по нижим ценама и брзина реаговања која се односи на брже Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

383 Рачуноводствени информациони систем као извор конкурентске предности пословног субјекта 373 идентификовање и задовољавање све интензивније променљивих потреба потрошача, који су све захтевнији. У контексту анализе конкурентске предности приступићемо анализирању слике бр. 2 која нам показује однос између финансијских перформанси и конкурентности: Слика 2. Финансијске перформансе и конкурентност Конкурентност/ Вредност креирана за купце Финансијске перформансе/ остварена вредност за инвеститоре Извор: Тодоровић Ј. 2003, стр. 486 Приступајући задатку анализе конкурентности и извора конкурентске предности слика број 2 нам показује да су три фактора опредељујућа за постизање конкурентске предности и то: конкурентност, диференцирање, вођство у трошковима и брзина реаговања. На бази постизања конкурентске предности по основу ових фактора стиче се додатна економска вредност која се на тржишту врло брзо трансформише у додату тржишну вредност. На тај начин растом тржишне вредности стварају се предуслови за што бољу и квалитетнију конкурентску позицију. Једном постигнута и остварена конкурентска позиција није вечна и стално се мора радити на њеном усавршавању и напредовању, а то није нимало лако, нарочито данас када је тржишна утакмица изразито интензивна укључујући све комплексније и динамичније пословне односе. Један од тих фактора је и инерција пословног субјекта која се односи на трому, неадаптилну организациону структуру, послујући по инерцији свог прошлог пословања и не прилагођавајући се потребама динамичног и комплексног тржишта. Други фактор се односи на претходно стратешко опредељење које умањује опасност од имитирања иновативних решења пословног субјекта од стране конкурената, а Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

384 374 Љиљана Дмитровић Шапоња, Саша Граворац што директно продужава конкурентску предност пословног субјекта. Трећи фактор је Икарусов парадокс, када се пословни субјекти одлучују да након очувања конкурентске предности, постају охрабрени да уђу у неку другу пословну активност за коју немају одговарајуће ресурсе, а самим тим ни минималне претпоставке за њен успех. Извори конкурентске предности су бројни и морају се на време идентификовати, јер ће у супротном, у случају њихове неадекватне идентификације оставити несагледиве последице по пословање посматраног пословног субјекта, укључујући и престанак пословања. Управо зато треба радити у правцу идентификације фактора конкурентске предности, јер су они претпоставка опстанка и развоја пословног субјекта. 3. Мере перформанси и корпоративна ефикасност Праћење успешности пословања сваког пословног субјекта подразумева у данашњим савременим условима и праћење перформанси пословања. Путем перформанси се прате учинци, односно доприноси који се остварују кроз реализацију пословне делатности. Из овога произилази и дефиниција перформанси према којој перформансе заправо представљају сет показатеља који квантитативно или квалитативно описују одређене учинке, доприносе, резултате који се остварују привређивачком активношћу пословног субјекта (Крстић, Секулић, 2007, 8). Дате перформансе пословања се могу поделити у три заокружене целине које заједно чине концептуални оквир перформанси. Прва група перформанси се односи на перформансе ресурса које подразумевају глобалне или стратешке карактеристике пословног субјекта, а заправо се односе на имитативност, супститутивност, трајност сваког ресурса у поређењу са истим код осталих субјеката на тржишту. Друга група перформанси унутар датог концептуалног оквира се односи на перформансе употребе ресурса у оквиру којих се прати економска активност пословног субјекта у остваривању економских циљева, као и ефикасност пословног субјекта у употреби расположивог сета ресурса попут физичких, финансијских, људских и осталих интелектуалних. Трећу групу перформанси чине перформансе друштвене одговорности пословања које се односе на перформансе социјалне одговорности, перформансе очувања здравља и заштите на раду, еколошке перформансе, као и етичке перформансе. Заправо кроз ове перформансе се реализује процес праћења неекономских категорија пословања. Како бисмо лакше разумели и разликовали агрегатне и парцијалне перформансе послужићемо се следећом сликом: Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

385 Рачуноводствени информациони систем као извор конкурентске предности пословног субјекта 375 Слика 3. Агрегатне перформансе и скупови парцијалних перформанси употребе различитих ресурса пословног субјекта Извор: Крстић, Секулић, 2007, стр. 12 Анализирајући дату слику број 3 уочавамо да се издвајају две групе перформанси пословања и то агрегатне и парцијалне перформансе. Агрегатним перформансама се прати укупна успешност пословања сваког пословног субјекта, док се парцијалне перформансе односе на употребу појединих парцијалних ресурса и првенствено се користе за праћење ефикасности употребе сваке категорије ресурса посматране појединачно. У оквиру парцијалних ресурса, а што је из дате слике видљиво, уочавамо људске ресурсе, остале интелектуалне ресурсе, физичке и на крају финансијске ресурсе. Успешном употребом парцијалних ресурса остварује се и ефикасност укупних агрегатних перформанси. У циљу праћења укупне корпоративне ефикасности пословања, као и ефективности, претходно наведене перформансе имају значајну улогу. Под корпоративном ефикасношћу се подразумева идентификовање и реализација правих циљева пословног субјекта и по основу тога избор правих послова. Са друге стране корпоративна ефективност се односи на принцип да се изабрани послови обављају на прави начин. Дате дефиниције нам заправо указују да се под ефикасношћу подразумева продуктивна и рационална употреба расположивих ресурса како би се произвели циљни производи или како би се освојила циљна тржишта, док се пак под ефективношћу подразумева избор правих производа, односно тржишта. Да бисмо могли пратити корпоративну ефикасност и ефективност потребно је указати да се ту разликују три приступа у економској литератури. Први приступ се односи на остварење циљева. По овом приступу постизање корпоративне ефективности и ефикасности се остварује кроз утврђивање степена остварења циљева пословног субјекта. Други се пак приступ односи на интерне процесе. По овом приступу корпоративна ефикасност и ефективност зависи од успешности његових интерних процеса, тј, произилази из усклађености свих пословних процеса и активности организационих целина у оквиру пословног Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

386 376 Љиљана Дмитровић Шапоња, Саша Граворац субјекта. Трећи приступ корпоративној ефикасности, односно ефективности се односи на систем ресурса и заснива се на тумачењу према коме ефективност, односно ефикасност пословног субјекта зависи од његове компетентности да прибави ретке и вредне ресурсе и да их успешно користи. Разматрање ефективности и ефикасности пословног субјекта подразумева утврђивање начина њиховог мерења. Да би се успешно извршио процес њиховог мерења неопходно је довести у везу категорије које их одређују. Уколико бисмо желели мерити корпоративну ефикасност уочићемо да она представља квантитативни однос између резултата и улагања, односно аутпута и инпута (Крстић, Секулић, 2007, 15): Корпоративна ефикасност = Резултат (аутпут) Улагања (инпут) Под корпоративном ефикасношћу подразумева се праћење односа објективно условљених, односно потребних улагања и стварно извршених улагања, односно између остварених ефеката и циљних ефеката. Уколико бисмо математички желели да изразимо корпоративну ефективност, можемо се послужити следећим обрасцем: Корпоративна ефективност = Објективно условљена (потрбна) улагања/ остварени ефекти Извршена улагања/планирани (циљни) ефекти Уколико приступимо анализи односа корпоративне ефективности и ефикасности уочавамо да су могући следећи односи: Слика 4. Различите комбинације корпоративне ефективности и ефикасности Извор: Крстић, Секулић, 2007, стр. 14 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

387 Рачуноводствени информациони систем као извор конкурентске предности пословног субјекта 377 Анализирајући дату слику број 4 уочавамо да су могуће четири комбинације. Прва комбинација корпоративне ефикасности и ефективности подразумева неефективност (циљеви се не остварују) и ефикасност (ресурси се не губе). Друга пак комбинација корпоративне ефикасности и ефективности подразумева ситуацију у којој постоји и даље неефективност (циљеви пословног субјекта се и даље не остварују), али су праћени и корпоративном неефикасношћу (ресурси се слабо користе). Трећа комбинација корпоративне ефективности и ефикасности подразумева постизање ефективности (циљеви се остварују), као и ефикасности (ресурси се добро користе). Комбинација у којој се циљеви остварују (постоји корпоративна ефективност), а ресурси слабо користе (постоји корпоративна ефикасност) представља четврту комбинацију односа корпоративне ефективности и ефикасности. У оквиру мерила перформанси пажњу аутора рада су заузела рачуноводствена мерила перформанси, а у складу са главном темом научног чланка. У оквиру рачуноводствених мерила перформанси уочавамо следеће групе мерила перформанси: Табела 3. Апсолутна и релативна рачуноводствена мерила перформанси Врста мерила Опис АПСОЛУТНА МЕРИЛА ПЕРФОРМАНСИ Нето добитак Представља разлику између укупних прихода и укупних расхода Нето добитак по акцији EPS /Earnings Нето добитак скалиран бројем акција у per Share/ поседу акционара Добитак пре камата и пореза пословни Односи се на разлику укупних прихода и добитак EBIT /Earnings Before Interest расхода пре избијања трошкова камата и and Taxes/ пореза. Поред оперативног добитка, укључује и приходе пословног субјекта из финансијсих, Добитак пре камата, пореза и амортизације EBITDA /Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization/ Пословни профит након пореза NOPLAT/Net Operating Profit Less Adjusted Taxes/ инвестиционих и непословних активности. Представља EBIT увећан за амортизацију. Односи се на сурогат новчаног тока расположивог за финансирање неопходних инвестиционих улагања у фиксна и у трајна обртна средства, као и исплате према повериоцима, држави и акционарима. Добитак генерисан у пословним активностима коригован за припадајуће пореско оптерећење који је расположив за обе групе инвеститора: повериоци камате и акционари нето добитак. Мери есенцијалну способност основног бизниса пословног субјекта да генерише принос за инвеститоре. За разлику од EBIT а не укључује добитке генерисане у непословној и финансијској активности. Израчунава се по формули: ПОСЛОВНИ ПРОФИТ * (1 (ПОРЕЗ НА ДОБИТАК/ДОБИТАК ПРЕ ПОРЕЗА)) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

388 378 Љиљана Дмитровић Шапоња, Саша Граворац Cash flow - CF Представља разлику примања и издавања готовине. Постоје бројне варијанте истог: ПОСЛОВНИ /ОПЕРАТИВНИ/ НОВЧАНИ ТОК разлика примања и издавања које генерише пословна активност привредног субјекта; СЛОБОДНИ НОВЧАНИ ТОК ЗА ИНВЕСТИТОРЕ вишак готовине генерисан у пословној активности након што је из њега обезбеђено финансирање неопходних и/или исплативих издавања у инвестиционој активности. Расположив за враћање главнице, исплате дивиденди, откупе акција и друга издавања у финансијској активности; СЛОБОДНИ НОВЧАНИ ТОК ЗА АКЦИОНАРЕ слободни новчани ток према инвеститорима умањен за издавања према повериоцима РЕЛАТИВНА МЕРИЛА ПЕРФОРМАНСИ Стопа приноса на укупна средства ROA Добитак пре камате и пореза EBIT / укупна /Return on Assets/ Стопа приноса на инвестирани капитал ROIC, ROCE /ROIC Return on Invested Capital/ Стопа приноса на сопствени капитал ROE /Return on Equity/ средства Пословни профит након пореза NOPLAT / инвестирани капитал Нето добитак / сопствени капитал Извор: Тодоровић, 2010, стр Уколико бисмо анализирали рачуноводствена мерила перформанси уочили бисмо да постоје предности и недостаци њихове употребе. Позитивна страна рачуноводствених мерила перформанси се огледа у лаком добијању и њиховој разумљивости. Негативне стране рачуноводствених мерила перформанси се огледају у могућности манипулација са њима, као и у штимовању биланса. Честе промене рачуноводствених политика такође представљају негативност овог облика мерења перформанси. Свака од ових негативних страна рачуноводствених мерила перформанси може деструктивно деловати на њихову примену. 4. Значај рачуноводственог информационог система за пословну ефикасност и конкурентску позицију пословног субјекта Да би обезбедио опстанак у савременом пословном окружењу пословни субјект мора свакодневно радити на стварању и изградњи сопствене конкурентности. Све динамичнији, комплекснији и турбулентнији амбијент захтева доношење пословних одлука које све више имају стратешку компоненту при чему се нужно намеће питање: Како то постићи? Иако је одговор на ово питање сложен и захтева детаљну елаборацију са високом дозом сигурности се може подвући да без добро организованог и устројеног РИС а то готово да није могуће. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

389 Рачуноводствени информациони систем као извор конкурентске предности пословног субјекта 379 Иако се врло често РИС тумачи као прошлости оријентисан систем такво гледиште је неисправно. Књиговодство, као конститутивни елемент РИС а представља компоненту која је оријентисана ка прошлости, док су остали конститутивни елементи РИС - а углавном оријентисани ка будућности. То се посебно односи на рачуноводствено планирање које добија све већи значај у савременим тржишним условима. Рачуноводствено планирање се превасходно односи на избор циљева пословања пословног субјекта и предвиђање начина за њихово остваривање. То нам указује да планови прожимају све активности пословног субјекта како оне који се тичу дугорочних циљева (стратешки карактер), тако и оне оперативног карактера. Управо ове одлуке стратешког карактера треба да помогну проналажењу и реализацији конкурентских предности пословног субјекта. Циљеви рачуноводственог планирања се реализују кроз процес доношења пословних одлука, координацију, директну контролу менаџмента и мотивацију запослених. Кроз процес рачуноводственог планирања се дефинишу поред стратешких и оперативни циљеви пословног субјекта и то посматрано на нивоу пословног субјекта, тако и на нивоу појединих организационих делова, а што менаџменту омогућује контролисање остварења и правовремено предузимање корективних акција како би се отклонила евентуална одступања од планираних циљева. То нам указује да РИС пружа информације о планираним величинама, као и о тренутном стању које показује степен реализације зацртаног плана. Да би РИС омогућио пословном субјекту проналажење и креирање конкурентске предности и подизање ефикасности укупног пословања, информације које исти продукује, а које су платформа за пословно одлучивање, морају бити истините, правовремене, корисне и економичне. То подразумева да су рачуноводствене информације садржане у финансијским извештајима као крајњем продукту РИС а квалитетне, а што подразумева да могу задовољити потребе њихових корисника. Да бисмо проценили корисност рачуноводствених информација за пословно одлучивање морамо извршити неколико математичких анализа истих, а што је приказано следећим формулама (Мамић Сачер, Жагер, 2008, 68 70): КВАЛИТЕТ РАЧУНОВОДСТВЕНИХ ИНФОРМАЦИЈА = Користи рачуноводствених информација Трошкови обликовања рачуноводствених информација уз услов да су користи веће од трошкова. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

390 380 Љиљана Дмитровић Шапоња, Саша Граворац ПРОДУКТИВНОСТ ИНФОРМАЦИЈА = Аутпут (management value added) Инпут (cost of management) при чему се аутпут израчунава помоћу следеће шеме: добит ( порез + трошкови који су били потребни за добијање ових информација + трошкови власничке главнице + друга прилагођавања попут исправљања рачуноводствених специфичности везаних за пореске прописе), а инпут се израчунава помоћу следеће шеме - од укупних трошкова се одбију директни трошкови производа и услуга. Да бисмо могли продуктивно да користимо рачуноводствене информације, као темељну подлогу доношења пословних одлука стратешког или оперативног карактера морамо обезбедити квалитетне рачуноводствене информације, а што се утврђује стављањем у однос користи и трошкова које рачуноводствене информације са собом носе, док се њихова продуктивност утврђује стављањем у однос аутпута, односно додатне вредности коју рачуноводствене информације са собом носе и инпута под којим се подразумевају трошкови управљања. Да би пословни субјект био тржишно конкурентан и спреман за континуирану тржишну утакмицу са конкурентима, а да би његово пословање било ефикасно, одлуке које доноси менаџмент морају бити квалитетне, поуздане и правовремене, стратешки оријентисане, за што су потребни адекватни информациони ресурси које обезбеује РИС. То захтева да користи како информације квантитативне (финансијске) природе, тако и информације неквантитативног карактера. Често се занемарује значај неквантитативних и нефинансијских информација у процесу пословног одлучивања, што је изразито погрешно. У многим случајевима информације о задовољству потрошача, тржишном капацитету и слично могу обезбедити важне смернице менаџменту при доношењу релевантних пословних одлука (Дмитровић Шапоња, Граворац, Милутиновић, 2013, 390). За постизање конкурентске предности у савременим пословним условима поред финансијских информација, све већи значај добијају нефинансијске информације. То произилази из чињенице да изворе конкурентске предности у савременим пословним условима треба све више тражити у знању и интелектуалним ресурсима којима располаже пословни субјект, будући да су људи управо ти у чијим главама лежи највећи извор конкурентске предности. Људи са својим знањем и искуством чине темељне факторе напретка и развоја пословног субјекта. Један од битних фактора којима РИС утиче на конкурентску предност јесте и модел његове организације. Раније поменут модуларно организован РИС је мање ефикасан у односу на интегрисани информациони систем. Суштина Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

391 Рачуноводствени информациони систем као извор конкурентске предности пословног субјекта 381 интегралног РИС - а се огледа у чињеници да се једном унети податак у систем користи у свим даљим обрадама. То је и његова главна предност у односу на модуларно организован РИС, као и могућност on line уноса података. Тако успостављена интеракција рачуноводствених модула омогућава да пословна активност једног циклуса аутоматски за собом повлачи промене у другим циклусима, што је и главна предност овако устројеног РИС а. Ваљало би истаћи да би у наредном временском периоду, односно скоријој будућности било адекватно да се традиционални модел финансијског извештавања донекле унапреди како би се избегле до сада уочене слабости, а које се негативно одражавају на конкурентску предност. То произилази из немогућности традиционалних финансијских извештаја да презентују кључне факторе успеха савремених пословних субјеката, односно савремене привреде, а који се односе на: 1) Традиционални финансијски извештаји се фокусирају на способност предузећа да реализује вредност из постојећих средстава и обавеза. Као такви, финансијски извештаји приказују информације историјског карактера. Нова извештајна парадигма неопходна је како би се обухватила и приказала креирана вредност у предузећу. Очекује се да ће таква парадигма допунити или заменити постојеће финансијске извештаје. 2) Кључни покретачи вредности савремене привреде су претежно нефинансијског карактера и не приказују се у постојећим финансијским извештајима. Отуда је неопходно развити сет мерила који ће инвеститорима и кредиторима омогућити вредновање и поређење различитих предузећа по наведеној основи. 3) Значај различитих нематеријалних средстава у савременој привреди, иницира потребу да се омогући приказивање и оних ставки интерно генерисаних нематеријалних средстава, које доприносе вредности предузећа, а које према постојећим МСФИ не испуњавају услове за приказивање у билансу стања. (Малинић, Савић, 2011, 112). Услед тога потребно је извршити трансформацију постојећег модела финансијског извештавања. Савремени тржишни услови које карактерише све изразитија конкуренција намеће потребу трансформације традиционалног модела финансијског извештавања од класичног финансијског извештавања ка пословном извештавању. Модел пословног извештавања настао је у намери да се отклоне претходно наведене слабости традиционалног модела финансијског извештавања. Њихове сличности се огледају у чињеници да су један и други екстерно оријентисани и чине целину укупног извештавања пословног субјекта. Разлике са пак огледају у чињеници да је модел пословног извештавања оријентисан на шири круг корисника, а не само на инвеститоре; информације које продукује пословно извештавање су описног карактера и нису прописане МСФИ/МРС; док је финансијско извештавање углавном оријентисано ка прошлости, пословно извештавање пледира ка будућности. У оквиру модела пословног извештавања најчешће се наводе два извештаја, као финалног продукта овог модела извештавања. Први извештај се Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

392 382 Љиљана Дмитровић Шапоња, Саша Граворац односи на Извештај о додатној вредности. Дати извештај представља начин да менаџмент испуни своју одговорност према различитим интересним групама обезбеђујући додатне информације у односу на оне које се могу прочитати из основних финансијских извештаја. Додата вредност се дефинише као вредност креирана преко активности предузећа и његових запослених. То је разлика између остварене продаје и трошкова материјала, услуга и амортизације основних средстава употребљених у процесу производње. Извештај о додатој вредности приказује обрачунату додату вредност и њену употребу од стране различитух стејкхолдера запослених, акционара, поверилаца. (Малинић, Савић, 2011, 115). Други пак извештај који продукује модел пословног извештавања је Извештај о кључним факторима успеха, или како се често назива Value reporting. Он захтева потпуну транспарентност у објављивању информација за потребе тржишта капитала и заснива се на добровољној основи, што може бити значајно за будући успех пословног субјекта. У овом извештају бројне информације нефинансијског карактера попут бренда, талентованог персонала, идеје, стратегије су нашле место иако нису финансијског карактера, док су у традиционалним финансијским извештајима биле неоправдано занемарене. Из тога произилази чињеница да он представља шири модел извештавања у односу на традиционални модел финансијског извештавања. Како бисмо подвукли значај РИС а у постизању конкурентске предности и колика је његова улога у томе процесу, можда би било ваљано на крају ове тачке навести мисли Davida H. Bangsa који је истакао да је: Вођење тачних и разумљивих финансијских евиденција је можда најважнији појединачни фактор који одваја успешне предузетнике од неуспешних. Овим цитатом је на најбољи могући начин указано колики је значај РИС а у обезбеђивању конкурентске предности пословних субјеката. Закључна разматрања Одржавање и очување конкурентске предности представља најважнији задатак који се поставља пред савремене пословне субјекте. Само реализацијом овог циља они могу обезбедити дугорочни опстанак и тржишну егзистенцију. У реализацији овог циља пословни субјекти се суочавају са мноштвом препрека и потешкоћа, чијим успешним превазилажењем стварају основу за свој дугорочни раст и развој. Значајну помоћ у реализацији овог циља представља РИС који продукује традиционалне финансијске извештаје. Како се са техничко технолошким напретком интензитет конкуренције повећао, захтевају се одговарајуће промене у функционисању РИС а. Пре свега те промене се огледају у захтеву да се традиционални модел финансијског извештавања замени моделом пословног извештавања који поред информација финансијске природе укључује и нефинансијске информације. Наиме, управо у нефинансијским информацијама леже извори конкурентске предности. Ту се пре свега мисли на имиџ пословног субјекта, квалитет његовог персонала или његове интелектуалне ресурсе и сл. У Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

393 Рачуноводствени информациони систем као извор конкурентске предности пословног субјекта 383 наредном периоду требало би РИС претворити у архитектуру способну да продукује пословне извештаје, јер ће само они омогућити пословним субјектима даљи раст и развој. На крају би ваљало истаћи да без обзира на бројне полемике везане за функционисање РИС - а, он ће и у будућности представљати темељни информациони ресурс сваког пословног субјекта без којег се неће моћи замислити његово функционисање. Како би он и даље очувао своју информациону доминацију неопходно је извршити његово реформисање у смислу продукције нефинансијских информација уз финансијске информације и тиме у потпуности задовољити потребе менаџмента савремених пословних субјеката. Без обзира на све, РИС ће још дуги низ година бити главно стециште свих информација унутар пословног субјекта и главни информациони центар са којег се дистрибуирају информације другим заинтересованим корисницима унутар и изван пословног субјекта. Литература Дмитровић Шапоња Љ., Граворац С., Милутиновић С. (2013). Рачуноводство значајан извор информација за корпоративно управљање. Анали Економског факултета у Суботици, 29, Званична интернет презентација едукативно консултантске куће FinConsult : Званична интернет презентација Економског факултета у Загребу: web.efzg.hr Крстић Б., Секулић В. (2007). Управљање перформансама предузећа. Ниш: Економски факултет Малинић С., Савић Б. Трансформација корпоративног извештавања од финансијског ка пословном извештавању. Економски хоризонти, 13 (1), Мамић Сачер И., Жагер К. (2008). Рачуноводствени информацијски сустави. Загреб: Хрватска заједница рачуновођа и финанцијских дјелатника и Економски факултет. Тодоровић Ј. (2003). Стратегијски и оперативни менаџмент. Београд: Conzit Тодоровић М. (2010). Пословно и финансијско реструктурирање предузећа. Београд: Економски факултет Resume Accounting information system is the most important information resource of a corporate entity. In addition to noteworthy support that the accounting information system provides to business decision making, nowadays it also plays an increasing role in raising the corporate entities competitive advantage. How to build, improve and maintain Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

394 384 Љиљана Дмитровић Шапоња, Саша Граворац the current market position is the most important challenge set before modern-day corporate entities, especially in the view of extremely unstable and turbulent market circumstances. Only a well constituted and constructed accounting information system, with an appropriate architecture, will enable producing accurate and reliable financial reports, featuring as a basis for business decision making towards maintaining and enhancing competitive advantage. Any negligence or error in constituting it will be very quickly manifested in its business operation, and leave far-reaching consequences, which will, in turn, negatively and detrimentally reflect on the corporate entity s overall business operations and market position, jeopardising its very existence. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

395 UDC : Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: B2B дилерски сервис као модел да се приступи е-туризму B2B dealer service as a model to access e-tourism Владан Ивановић Висока пословна школа струковних студија у Блацу Марко Гашић Висока пословна школа струковних студија у Блацу Саша Иванов Мегатренд Универзитет, Факултет за менаџмент у Зајечару Сажетак: Е-туризам је последица нових технологија чија је појава омогућена брзим развојем Интернета. У раду је приказан један модел B2B пословања, као решење преко којег компанија чија је делатност туризам приступа е-туризму. B2B модел електронског пословања представља пословање компаније са другим компанијама из окружења.као B2B модел, имплементиран је дилерски сервис, који пружа компанијама које се баве туризмом да преко Интернета обављају своје пословање, продају своје ваучере другим компанијама(дилерима) и туристичким агенцијама на веома брз и једноставан начин уз смањење својих трошкова. B2B постаје нешто без чега се неће моћи уколико се жели остати на врху. Кључне речи: е-туризам, B2B, дилерски сервис. Abstract: Е-tourism is a consequence of the emergence of new technologies which emergence made possible the emergence and rapid development of Internet. This paper presents a model of B2B business as a solution through which companies whose business tourism accesses to e-tourism. B2B e-business model is the business of a company with other companies in the region. As a B2B model is implemented dealer service, which gives companies engaged in tourism over the Internet to conduct their business, sell their vouchers to other companies (dealers) and travel agencies in a very fast and easy way to reduce their costs. B2B has become something without which companies will not be able to work if they want to stay on top. Keywords: e-tourism, B2B, dealer service. Увод Пословно окружење данашњице карактерише се промењеним захтевима тржишта, сталним притиском на компаније да за рекордно кратко време тржишту понуде нове производе и сервисе, динамичном прихватању нових, напредних технологија. Компаније су принуђене да агилно реагују на захтеве тржишта, флексибилно прилагођавају своју организациону структуру променљивим условима пословања и проактивно предвиђају промене у свом пословном окружењу. ivvladan@medianis.net gasicmarko@yahoo.com sasa.ivanov@fmz.edu.rs

396 386 Владан Ивановић, Марко Гашић, Саша Иванов Брз технолошки напредак и динамичан развој туризма су ишли руку по руку већ годинама. Од 1980-их година информационо-комуникационе технологије, стварају апликације и решења у туризму која су често названа е- туризам. Информационе технологије поспешују процес повезивања туристичке понуде и туристичке тражње на тржишту дајући тако потпуно нову димензију дистрибуцији пакет аранжмана. Глобално туристичко тржиште подразумева ширење пословања на глобални ниво, а самим тим успостављање ширих канала дистрибуције који би омогућили ефикаснији пласман производа. У туристичкој индустрији, све више услуга које се пружају туристима заснивају се на употреби Интернета као главног комуникационог канала. У западним земљама је већ дуже време у примени трговина путем Интернета, светске компаније почињу да користе нове облике употребе Интернета у свакодневном пословању. Наспрам крајње једноставног обрасца према којем се одређени производ на Wеб-у продаје заинтересованим купцима, а где Wеб преузима улогу својеврсне виртуалне трговине, нови пословни стил је знатно радикалнији јер му је циљ пребацити целокупно пословање на Интернет. У тренду је пребацивање пословања великих компанија на Интернет, које путем Wеб-а почињу и међусобно да послују. Модел електронске трговине познат под скраћеницом B2B, знатно умањује до скоро коришћени B2C модел пословања на Интернету. Business to business електронско пословање (B2B) односи се на коришћење Интернета и wеб технологија, у процесу понуде и продаје и представља јефтинију, бржу и бољу сарадњу компаније са другим компанијама (Kaplan and Mohanbir, 2000). 1. Е-туризам - примена информационих технологија у туризму Битно обележје савремене технологије представља и чињеница да се потпуни ефекти не могу постићи увођењем само појединих компоненти (нпр. компјутера или дигиталних телефона), нити се може ићи на компјутеризацију пословања појединих компанија у туризму. Суштинске промене у делатностима туристичке привреде настале су тек увођењем јединственог система информација и комуникација који су прихватили сви учесници у пружању туристичких услуга(авио-компаније, организатори путовања и други субјекти туристичке понуде). Промене су биле тако значајне да је свим компанијама на туристичком тржишту наметнута неопходност коришћења информационе технологије као услов сопственог опстанка и побољшања конкурентске позиције. Оно што је карактеристично за туристичку привреду, јесте да неке компаније развијају посебне информационе системе за разне врсте услуга, а оне самим тим стоје на распологању туристичкој привреди, туристичким компанијама, као и самим клијентима (Fodor and Werthner, 2005). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

397 B2B д илерски сервис као модел да се приступи е - туризму 387 Уз коришћење савремене рачунарске технологије, посебно Интернетa, сектор туризма брзо расте у целом свету. Е-Туризам је један од најважнијих сектора у данашњем пословном свету (Frew, 2000). Е-туризам је економска нужност зато што глобална конкуренција захтева максималну ефикасност туристичког бизниса и то широм света. Он је, такође, последица нових технологија чија је појава омогућена брзим развојем Интернета. Он је, исто тако, резултат притиска туристичке тражње која, такође, тражи унапређење туристичког производа у смислу максималног личног задовољства итд (Buhalis, D. 2003, стр. 68). Информационе технологије и Интернет посредују између свих заинтересованих учесника у туризму и чине језгро електронског туризма. Туризам је индустрија која утиче на привредни развој тако да комуникационе технологије треба да допринесу унапређењу и развоју компанија, утичу на профитабилност и бољи животни стандард житеља. Ово се може постићи путем повећања прихода, смањења оперативних трошкова и повећање свести и промоције (Унковић, С., Зечевић Б. 2007). Е-туризам тежи да интегрише све учеснике у туризму и тако обједињује области: управљање пословањем, информационе технологије и туризам, чиме ствара синергијски ефекат (Његoш, 2010, стр.110). Слика 1. Интернет као језгро е-туризма Извор: Његош, А., 2010, стр. 112 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

398 388 Владан Ивановић, Марко Гашић, Саша Иванов Информационе технологије и туризам су два кључна катализатора која (Његoш, 2010, стр.112): повећавају ефикасност управљања и комуницирања, побољшавају квалитет производа и услуга, обезбеђују нове производе и услуге, омогућавају реинжењеринг ка новим и иновативним пословним праксама, креирају нова искуства кроз партнерство са добављачима, обезбеђују стратешке могућности и моћне алате за економски раст, поспешују интерактивност између динамичких и иновативних заједница и организација, унапређују дистрибуирање туристичких производа и услуга на електронско тржиште и др. 2. B2B пословни модел е-туризма Пословни модел је метод пословања - то је метод који омогућава компанији да оствари приходе и да се одржи (Schuster, A. 2002, стр. 228). Интернет је дао повода за нове врсте пословних модела. У е-туризму поред најчешће коришћеног B2C модела, расте и примена B2B модела (Liu, S. 2005, стр. 2). B2B модел је метод пословања, где компанија путем Интернета сарађује са другим компанијама, продаје своје производе другим компанијама, туристичким агенцијама што је приказано на Слици 2. Слика 2. B2B модел е-туризма Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

399 B2B д илерски сервис као модел да се приступи е - туризму Имплементација B2B дилерског сервиса компаније М из Куршумлије Дилерски сервис као облик B2B модела креирали смо у компанији М, на основу спроведене анализе тржишта, конкуренције, као и сагледавања положаја компаније на е-простору и на који начин компанија преко овог модела приступа е-туризму. Дилерски сервис је намењен за пословање компаније са другим компанијама путем Интернета, за продају туристичких ваучера. С обзиром на намену дилерски сервис је заштићен, тако да само овлашћене компаније, особе којима је дозвољен приступ могу да га користе. Компаније(дилери), туристичке агенције при првом одласку на дилерски сервис попуњавају формулар за отварање приступног налога, а онда након извршене регистрације приступају дилерком сервису. Компанијама је ценовник понуђен у више опција. Прва је да буде преузет у Еxcelovom формату, што је корисно јер се даље може директно радити са њим, или може да се користи за креирање сопственог ценовника. Ово знатно олакшава и убрзава посао дистрибутерима. Ценовник је могуће добијати аутоматски свакога дана, једном недељно или га захтевати према потреби. Слика 3. Почетна страна B2B portala Куповина производа или услуга за потребе компанија може да буде компликован процес састављен из више фаза. Као прво, мора да пронађе продавца и да договори количину, квалитет, цену, допрему робе и др. Целокупан процес, од фазе преговора до фазе испоруке робе, праћен је одговарајућом документацијом (захтев за понуду, спецификација производа, понуда, прихват понуде, фактура, отпремница, бројне фактуре посредника, документи који прате Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

400 390 Владан Ивановић, Марко Гашић, Саша Иванов робу на путу, потврде квалитета и сл.). Интернет скраћује целокупан процес. На Дилерском сервису довољан је само један докуменат (у електронском облику) који ће користити сви учесници и који ће бити доступан одмах и у сваком тренутку. Груписањем набавки и развојем дугорочних веза са добављачима, туристичке агенције могу да остваре знатне уштеде смањивањем трошкова набавке (количински рабат и сл.). Поред тога, грешке у размени информација смањене су на најмању могућу меру, па чак се може слободно рећи и потпуно елиминисане. Пре него што се приступи каталогу и ценовнику, потребно је попунити дату форму и регистровати се (Слика 4). Слика 4. Форма за регистрацију на B2B Дилерском сервису Након обављене регистрације, регистрована компанија се може улоговати са својим именом и лозинком (Слика 5). Слика 5. Форма за логовање регистрованих компанија-агенција на B2B Дилерском сервису Након успешног логовања приступа се B2B порталу, пружена је могућност преузимања ценовника и могућност да се наручи ваучер, тако што се попуни приложени формулар онлајн наруџбенице (Слика 7). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

401 B2B д илерски сервис као модел да се приступи е - туризму 391 Слика 6. Страница B2B Дилерски сервис за улоговане компаније Слика 7. Онлајн наруџбеница за наручивање ваучера(робе) Преко онлајн наруџбенице наручују се туристички ваучери који су дати у понуди ценовника, резервишу се термини коришћења наручених ваучера, а потврђује преко админ стране, слањем мејла. На дилерском сервису компаније се сусрећу на електронском (виртуелном) тржишту и размењују податке (количина која је на продају, условима продаје, цена и др.) у реалном времену. Дилерски сервис омогућава продају без временских и просторних ограничења. Значи, компанија има приступ новим тржиштима, клијентима, седам дана недељно пуна 24 часа. С обзиром да је понуда компаније М лоцирана на виртуелном, а не реалном тржишту број потенцијалних контаката и клијената ограничен је само капацитетом сервера на коме је постављен дилерски сервис. Администратор има своју страну у оквиру дилерског сервиса, намењену администрацији дилерског сервиса. Преко админ стране администратор или запослено лице у компанији има сваког тренутка преглед регистрованих предузећа, агенција и преглед пристиглих наруџбеница од њих (Слика 8 и 9). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

402 392 Владан Ивановић, Марко Гашић, Саша Иванов Слика 8. Преглед регистрованих компанија на B2B Дилерском сервису Слика 9. Преглед пристиглих наруџбеница од компанија дилера-агенција на Дилерском сервису Администрација Дилерског сервиса је веома једноставна, може да је обавља више особа са више рачунара. Администратор може у сваком тренутку да прегледа, коригује, проследи или реализује наруџбину туристичких ваучера, резервацијом одређених смештајних капацитета за одређени период за наведеног клијента. Зaкључак У туристичкој индустрији, све више услуга које се пружају клијентима заснивају се на употреби Интернета као главног комуникационог канала. Развој Интернета допринео је великим променама у начину и ефикасности рада пословних система. Интернет је у потпуности изменио начин пословања, руше се географске границе, језичке баријере и валутна ограничења. Туристичке компаније које користе Интернет у пословању, остварују знатне уштеде у трошковима и повећавају своје продајне могућности. Компанија М, преко дилерског сервиса приступа е-туризму, електронској трговини кроз B2B модел и на тај начин унапређује своје пословање на онлајн пословање, редукује своје трошкове и себи обезбеђује бољу позицију на тржишту, а самим тим и већу добит. Са друге стране, од оваквог начина пословања немају користи само туристичке компаније које овакву врсту пословања примењују, већ и компаније у улози купца(делера), које могу да купују ваучере, брзо и по знатно нижој цени, чиме ће у основи, продајом ваучера својим клијентима, обезбедити себи зараду, што ће се на крају кроз обрт одразити и на резултат пословања. Међутим Интернет се не сме посматрати само као "обећана замља" у којој су сви успешни. Пословање на Интеренту је праћено бројним несигурностима и ризицима. Новонастали проблеми који се јављју су сигурност B2B апликације и како прилагодити апликацију мобилном уређају, што ће свакако бити изазов за неки наш наредни пројекат и истраживање. B2B е-трговина је осетљива на опсег безбедносних ризика. Потребно је повећати сигурност код аутентификације и ауторизације, безбедносно обогатити дилерски сервис и користити комбинацију лозинке, смарт картице и дигиталних потписа, као и безбедан проток Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

403 B2B д илерски сервис као модел да се приступи е - туризму 393 информација, као и заштиту идентификационих и других података кроз шеме шифровања као што је Secure Sockets Layer за мрежне трансакције и заштиту података. Литература Buhalis, D. (2003). etourism, Information Technology for Strategic Tourism Management, FT, Prentice Hall, London. Fodor, O. and Werthner, H. (2005). Harmonise: A Step Towards an Interoperable e- Tourism Marketplace. International Journal of Electronic Commerce 9(2), pp Frew, A. J. (2000). Information technology and tourism: a research agenda, Information Technology and Tourism, vol 3, no. 2, pp Kaplan S. and Sawney M. (2000). "E-Hubs. The New B2B Marketplaces", Harvard Business School Publishing, Boston, Hubs.pdf Liu S. (2005). A Theoretic Discussion of Tourism E-Commerce, in Proceedings of ICEC Conference, China, pp. 1 5, Schuster, A. (2002). A Delphi survey on electronic distribution channels forintermediaries in the tourism industry: The situation in German speaking countries, in Proceedings of the Enter 2002 Conference. Springer Verlag, Wien, NY, pp Његош, А. (2010). Информациони системи у туризму, Универзитет Сингидунум, Београд. Унковић, С., Зечевић Б. (2007), Економика туризма, Београд : Економски факултет. Resume This paper deals with the topic of contemporary application of information technology in the tourism industry in order to achieve better competitiveness, better market position and higher profit. We have defined e-tourism, showed the importance of tourism and the need to implement new business models in the e-tourism. The paper defines the business model and graphically displayed B2B model in e-tourism. The company can access e-tourism in several ways, and the paper presents a B2B application - dealer service, as a way for the company "M" approach to e-tourism, whose implementations are shown in the paper. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

404

405 UDC :637.1( Novi Sad) :637.1( Novi Sad) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр Датум пријема рада: Датум прихватања рада: Испитивање преференција потрошача у потрошњи млечних производа применом кореспондентне анализе Application of correspondence analysis in investigation of consumers preferences in consumption of dairy products Слободан Нићин Факултет за европске правно-политичке студије Нови Сад Сажетак: Циљ овог рада јесте да се на бази података добијених из анкете изведе истраживање склоности потрошача тржишта Новог Сада према потрошњи млечних производа. Анкета је спроведена на репрезентативном узорку становника Новог Сада и околине. У овом раду примењен је метод кореспондентне анализе, са циљем утврђивања слагања модалитета одабраних фактора везаних за испитивање склоности потрошача према одабраним млечним производима (сир и јогурт). Поред детаљног описа особина и могућности кореспондентне анализе, биће дата и детаљна илустрација њене примене, са посебним нагласком на предност дводимензионалног графичког приказа ( biplot ) слагања модалитета две променљиве. У раду је дат табеларан приказ који омогућује јасан увид у објашњеност слагања модалитета две посматране појаве кроз удео објашњености укупне инерције, и графички приказ типа biplot, који обезбеђује сагледавање визуелног слагања модалитета две променљиве. Такође, у раду ће бити споменуте и друге (сличне) технике које се користе у испитивањима овог типа, уз наглашавање предности кореспондентне анализе у односу на наведене технике. Кључне речи: преференције потрошача,кореспондентна анализа, дводимензиони графички приказ ( biplot ), млечни производи,сир, јогурт. Abstract: The main objective of this paper is an investigation of consumers preferences towards the consumption of dairy products. Data used in this paper are based on survey questionnaire sample of 500 examinees of Novi Sad population. Statistical method applied to obtained data is correspondence analysis method. This statistical technique enables determination of correspondence of modalities of selected factors, that are relevant in studying consumers preferences in consumption of the selected dairy products (cheese and yoghurt). Аlong with detailled description of characteristics and possibilities of correspondence analysis as a powerfull statistical technique, what is also going to be described in this paper is a detailed illustration of it s application, with special accent on advantages of two-dimensional graphical presentation biplot. Biplot enables clear insight in explanation of correspondence of modalities of two variables examining the percentage of total inertia explained, as well as a visual correspondence of modalities of two examined variables ( biplot ). What is also going to be mentioned in this paper are other ( similar) techniques that are being used in similar studies, with the description of advantages of correspondence analysis compared with these techniques. Keywords: consumers preferences, correspondence analysis method, two-dimensional graphical presentation,dairy products,cheese,yoghurt. bobanicin@yahoo.com

406 396 Слободан Нићин 1.Увод Главна идеја код писања овог рада јесте да се на узорку градског и приградског становништва Новог Сада применом кореспондентне анализе испитају преференције потрошача ка потрошњи појединих млечних производа (конкретно сир и јогурт). Такође, испитаће се и утицај већег броја репрезентативних чинилаца који утичу на тражњу и потрошњу ових производа, као и међузависност поменутих чинилаца. Потреба за испитивањем преференција потрошача према потрошњи млечних производа, поред њиховог значаја у исхрани као високовредних намирница, јавља се и из разлога што се ови производи користе у свакодневној употреби. Такође, у новије време на тржишту се појављује све више робних марки ових производа (нарочито када су у питању сир и јогурт), као и све већи избор паковања у смислу величине и различитих типова амбалаже. Код анализе преференција потрошача према млечним производима користе се различите статистичке технике, од којих се могу навести регресиона анализа, вишедимензионо скалирање, непараметарска анализа варијансе, кореспондентна анализа и др. Предност кореспондентне анализе у односу на oстале технике састоји се у њеној могућности утврђивања слагања модалитета питања са више понуђених одговора, датих описно при чему се може прецизно утврдити повезаност одређених модалитета одговора једног питања са модалитетима одговора другог питања (% објашњености укупне инерције). Такође, предност ове технике у односу на остале огледа се и у чињеници да се оваква врста повезаности може визуелно веома јасно сагледати на графикону типа biplot. У овом раду ће бити примењен метод кореспондентне анализе којим се постиже испитивање и утврђивање слагања- кореспонденције модалитета више репрезентативних чинилаца поступком декомпозиције сингуларне вредности, као 2 и на бази теста независности. Предмет истраживања у овом раду су, са једне стране, чиниоци који могу имати утицај на потрошњу и преференције потрошача према млечним производима (сир и јогурт), а са друге стране преференције испитаника везанe за њихово опредељење у потрошњи испитиваних прехрамбених производа. Значај испитивања склоности потрошача према потрошњи млечних производа може се препознати у чињеници да су конзументи ових производа целокупна светска популација. Истраживање би могло дати реалнију слику о стварним потребама појединих производа ове врсте на тржишту, количинама, амбалажи и величини паковања, потребама у зависности од структуре становништва (старосна, полна), задовољењу жеља и потреба потрошача у зависности од њиховог финансијског стања. Такође, могле би да се добију и одређене смернице које би могле да се упуте произвођачима у смислу који су то приоритети потрошача када је у питању задовољење њихових потреба за млечним производима. Предмет овог истраживања јесте и добијање увида у Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

407 Испитивање преференција потрошача у потрошњи млечних производа применом кореспондентне анализе 397 мишљење потрошача о оцени квалитета и снабдевености тржишта овим производима. Проблем истраживања у овом раду jeсте како анализирати повезаност појединих чинилаца који могу да буду од значаја када се испитују перформансе млечних производа, везано за потрошњу, као и преференције потрошача према различитим врстама ових производа. Oно што би генерално могло да се јави као проблем у истраживању перформанси пољопривредно-прехрамбених производа јесте веома брзо и често појављивање нових производа и брендова, односно све већа понуда појединих произвођача у смислу разноврсности марки и типова једног производа. 2. Метод рада и извори података Greenacre (2007) наводи да је кореспондентна анализа статистичка техника која је од користи великом броју истраживача, научника и људи из праксе који се баве сакупљањем и обрадом категоријалних података, нарочито у социолошким испитивањима. Ова техника је од велике помоћи приликом анализе података из укрштених табела, датих у облику нумеричких фреквенција, а као резултат дају једноставан графички приказ који омогућава брже тумачење и разумевање података. Detroja и сар. (2006) наглашавају да је кореспондентна анализа моћна мултиваријациона техника заснована на општем декомпоновању сингуларне вредности. С обзиром на велику важност графичког представљања табела контингенције у ниско-димензионалном простору за лако и ефикасно тумачење неке зависности између редова и колона, јавља се потреба за кореспондентном анализом која омогућава оптималан графички приказ табела контингенције у ниско-димензионалном простору ( Bendixen, 2003). Beh и сар. (2011) користе кореспондентну анализу у проучавању перцепција према храни европских потрошача. Liggett и сар. (2008) наводе и примењују метод вишедимензионалног скалирања као метод који омогућава да се оцени на неки начин савршен производ на бази мишљења потрошача о сличним производима. Avilez и сар. (2010) примењују кореспондентну анализу као метод за испитивање повезаности производње млека, величине фарме и образовног нивоа произвођача. Guerrero и сар. (2010) користе кореспондентну анализу у проучавању повезаности склоности европских потрошача ка одређеним намирницама и термина традиционално. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

408 398 Слободан Нићин Пантелић и Савић (2000) наводе да се приликом анализе података добијених на бази маркетинг истраживања често користе тестови засновани на χ 2 -расподели. Нићин (2013) наводи кореспондентну анализу као прикладан метод за испитивање потрошње млечних производа и примењује метод кореспондентне анализе у истраживању перформанси и других пољопривредно прехрамбених производа. Основна идеја овог рада јесте приказ могућности имплементације метода кореспондентне анализе у испитивања преференција потрошача према млечним производима, као и практична разрада овог метода кроз детаљан опис његових фаза и тумачење резултата добијених применом кореспондентне анализе. Циљ овог рада је да се на податке добијене на бази анкете о склоностима потрошача према одабраним млечним производима (сир, јогурт) примени метод кореспондентне анализе. До података на које је примењена кореспондентна анализа дошло се на бази анкете спроведене на узорку становништва Новог Сада и околних насеља. У истраживање је укључено 500 испитаника, по плану простог случајног узорка. У раду су постављене две хипотезе. Прва постављена хипотеза истраживања јесте да постоји статистички значајна повезаност модалитета одговора везаних за опште податке о испитаницима (старост испитаника) и модалитета одговора на питања везаних за потрошњу и преференције потрошача према потрошњи сира и јогурта (величина паковања, учесталост куповине и место куповине). Друга хипотеза која се поставља у раду јесте да постоји статистички значајно међусобно слагање модалитета одговора на питања која су везана за потрошњу и преференције потрошача према потрошњи сира и јогурта. Практичан значај овог рада био би да се на бази репрезентативних променљивих узетих као чиниоци у кореспондентној анализи утврди зависност потрошње ових производа (склоности потрошача према потрошњи) од наведених чинилаца. Као променљиве у овом раду узете су старост испитаника (5 категорија), место куповине сира (5 категорија), учесталост куповине јогурта (5 категорија) и величина паковања јогурта (7 категорија). Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

409 Испитивање преференција потрошача у потрошњи млечних производа применом кореспондентне анализе Резултати испитивања 3.1. Кореспонденција старости испитаника и места куповине сира Старост испитаника испољила је високо статистички значајно слагање са местом куповине сира , 19 ( р = 0,0001), док укупна инерција износи 0,184. Помоћу прве димензије објашњено је 74,7 %, помоћу друге 16,4 %, помоћу треће 8,5 %, а помоћу четврте 0,3 % укупне инерције- варијабилитета, што значи да је укупно помоћу прве две димензије објашњено нешто преко 91 % укупне инерције- варијабилитета посматране појаве (Табела 1). Прве две димензије статистички значајно објашњавају варијабилитет посматране појаве. Сингуларне вредности Табела 1. Својствене вредности и инерција за све димензије ( старост испитаника и место куповине сира) Својствене вредности и инерција за све димензије 2 Укупна инерција = = Степени слободе = 16 p=0.00 Својствене вредности Проценат од укупне инерције Кумулативна инерција 2 вредност Објашњености инерције у значајној мери доприносе најмлађи испитаници који као главно место куповине сира наводе специјализоване продавнице млечних производа, испитаници старости година који као главно место куповине сира наводе пијацу и нека друга места која нису прецизирана у упитнику, као и најстарији испитаници који наводе хипермаркете и пијацу као главно место куповине сира. Убедљиво највећи допринос објашњености укупне инерције дају најстарији испитаници који као главно место куповине сира наводе пијацу ( 48,7 % = 22.0/45.2х100%) (Табела 2) и хипер-маркет ( 11,5 % = 5.2/45.2х100%) (Табела 2), што значи да је помоћу ове две комбинације објашњено преко 60 % варијабилитета посматране појаве. На основу дводимензионалног графичког приказа координата редова и колона може се донети закључак да постоји слагање најмлађих испитаника и хипермаркета као места куповине сира, испитаника старости година са најближом самопослугом као местом куповине сира, као и најстаријих испитаника и пијаце као места куповине сира. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

410 400 Слободан Нићин Такође, може да се уочи да су у односу на вертикалну осу дводимензионалног графичког приказа, у смислу места где најчешће набављају сир прилично хомогене групе најмлађи испитаници и испитаници старости година, као и испитаници старости и старости година. Примећује се и да су на дводимензионалном графичком приказу врло блиске групе испитаника две најмлађе категорије, као и испитаника година старости (Слика 1). Табела 2.Доприноси 2 Најближа самопослуга вредности ( старост испитаника и место куповине сира) 2 Доприноси Прод.млекa/ млеч.прoизода вредности Хипермаркет Пијаца Друго Σ г г г г >60 г Σ На основу овога могло би се констатовати да су претходно наведене три групе прилично хомогене у смислу опредељења за најчешће место куповине сира. У односу на хоризонталну осу графикона прилично су хомогене групе најмлађих испитаника и испитаника старости година (Слика 1) Кореспонденција учесталости куповине јогурта и величине паковање јогурта Учесталост куповине јогурта испитаника испољила је статистички значајно слагање са паковањем у којем најчешће купују јогурт - (р = 0,028), док укупна инерција износи 0,157. Помоћу прве димензије објашњено је 71 %, а помоћу друге 16 % укупне инерције- варијабилитета, што значи да је укупно помоћу прве две димензије објашњено око 87 % укупне инерције - варијабилитета посматране појаве (Табела 4). Објашњености инерције у значајној мери доприносе испитаници који јогурт купују свакодневно и 2-3 пута недељно који најчешће купују јогурт у пластичној флашици величине 0,25 л, испитаници који јогурт купују једанпут недељно који се опредељују за паковање пластична флашица 0,5 л и тетрапак 1 л, испитаници који јогурт купују једанпут у две недеље који се опредељују за паковање од 0,5 л (пластична флашица и тетрапак), као и испитаници који јогурт купују ређе од једанпут месечно који се опредељују за пластичну флашицу 0,25 л и 0,5 л. Убедљиво највећи допринос објашњености укупне инерције дају испитаници који јогурт купују ређе од једанпут месечно и опредељују се за паковање пластична флашица 0,25 л (40,6 % -= 15.8 /38.9 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

411 Испитивање преференција потрошача у потрошњи млечних производа применом кореспондентне анализе 401 х100%) (Табела 5) и испитаници који јогурт купују једанпут у две недеље и опредељују се за паковање пластична флашица 0,5 л (11,5 % = 4.5 / 38.9 х100%) (Табела 5), што би значило да је укупно помоћу ове две комбинације објашњено преко 52 % укупне инерције-варијабилитета посматране појаве. Слика 1. Дводимензиони приказ координата редова и колона ( старост испитаника и место куповине сира) Табела 3. Својствене вредности и инерција за све димензије ( учесталост куповине јогурта и величине паковања ) 2 Својствене вредности и инерција за све димензије Укупна инерција = =38.85 Степени слободе = 24 p = Сингуларна вредност Својствена вредност % од укупне инерције Кумулатив 2 вредност Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

412 402 Слободан Нићин На основу дводимензионалног графичког приказа координата редова и колона може се донети закључак да постоји готово потпуно слагање испитаника који јогурт купују свакодневно, са паковањем јогурта од 1 литар ( тетрапак и ПВЦ флаша), испитаника који јогурт купују једанпут недељно са паковањем јогурта од 1 литар (ПВЦ флаша), тетрапак од 0,5 л и пластична флашица 0,33 л, и испитаника који јогурт купују 2-3 пута недељно и куповине јогурта у паковању тетрапак од 1 литар (Слика 2). Табела 4. Доприноси 2 Пл.чаша л вредности ( учесталост куповине јогурта и величине паковања јогурта) 2 Доприноси Пл.фл л Пл.фл л вредности Плас.фл. 0.5 л Тетрап. 0.5 л Тетрап. 1 л PVC 1 л Сваки дан х нед х нед х у 2 нед <1 х месечно Σ Σ Слика 2. Дводимензиони приказ координата редова и колона ( учесталост куповине јогурта и величине паковања јогурта) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

413 Испитивање преференција потрошача у потрошњи млечних производа применом кореспондентне анализе 403 Такође, може да се уочи да су у односу на вертикалну осу дводимензионалног графичког приказа, у смислу паковања за које се најчешће опредељују, прилично хомогене групе испитаника који јогурт купују свакодневно и једанпут недељно, и испитаника који јогурт купују 2-3 пута недељно и једанпут недељно, док су у односу на хоризонталну осу графикона прилично хомогене групе испитаника који јогурт купују свакодневно, једанпут недељно и 2-3 пута недељно (Слика 2). 4. Закључак На основу спроведене анкете и статистичке обраде применом актуелног статистичког софтвера STATISTICA установљено је да је учесталост куповине јогурта испитаника испољила статистички значајно слагање са паковањем у којем испитаници најчешће купују јогурт ( 2 38, 85; р = 0,028). Добијени закључак на бази изведеног метода кореспондентне анализе указују на то да је оправдано примењивати ову технику у испитивању склоности потрошача према конзумирању јогурта као прехрамбеног производа. Старост испитаника испољила је високо статистички значајно слагање са местом куповине сира ( 2 45, 19 ; р = 0,0001). Пошто је на бази изведеног метода кореспондентне анализе установљено да постоји статистички значајно међусобно слагање модалитета претходно укрштених питања, добијени закључци указују на то да је оправдано примењивати ову технику у испитивању неких перформанси сира као прехрамбеног производа. Добијени закључци на бази изведеног метода кореспондентне анализе указују на то да је оправдано примењивати ову технику у испитивању склоности потрошача према конзумирању сира као прехрамбеног производа. Што се тиче постављених научних хипотеза у овом раду, може се констатовати да су обе хипотезе доказане. Доказано је да постоји статистички значајна повезаност модалитета одговора везаних за опште податке о испитаницима и модалитета одговора на питања везаних за потрошњу и преференције потрошача према потрошњи сира и јогурта (прва хипотеза). Такође, доказано је и да постоји статистички значајно међусобно слагање модалитета одговора на питања која су везана за потрошњу и преференције потрошача према потрошњи сира и јогурта (друга хипотеза). На бази претходно изведених закључака може се констатовати да је оправдано примењивати кореспондентну анализу у анализи потрошње млечних производа преференција (склоности) потрошача према овој групи производа. Литература Avilez J. P., Escobar P., Von Fabeck G., Villagran K., García F., Matamoros R., et al.(2010). Caracterización Productiva de Explotaciones Lecheras Empleando Metodología de Análisis Multivariado. Revista Científica, 10, Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

414 404 Слободан Нићин Beh E. J., Lombardo R., and Simonetti B.(2011). A European perception of food using two methods of correspondence analysis. Journal of Food and Quality Preference, 22, Bendixen M. ( 2003). A Practical Guide To The Use Of Correspondence Analysis In Marketing Research. Marketing Bulletin,14, Detroja K. P.,Gudi R. D., Patwardhan S. C., and Roy K. ( 2006).Fault Detection and Isolation Using Correspondence Analysis. Ind. Eng. Chem. Res., 45 (1), Greenacre, М. ( 2007). Correspondence Analysis in Practice ( second edition). Boca Raton, FL, USA : Chapman & Hall. Guerrero L., Claret A., Verbeke W., Enderli G., Zakowska-Biemans S., Vanhonacker F., et al. (2010). Perception of traditional food products in six European regions using free word association. Food Quality and Preference, 21, Liggett R. E., Drake M. A., and Delwiche J. F. (2008). Impact of Flavor Attributes on Consumer Liking of Swiss Cheese. J. Dairy Sci., 91, Нићин, С. (2013), Развој методологије за имплементацију кореспондентне анализе у истраживању перформанси пољопривредно-прехрамбених производа, Докторска дисертација, Економски факултет Суботица,Суботица. Пантелић Д.,Савић М.(2000), Примена статистичких метода у маркетинг истраживању. Анали Економског факултета у Суботици,5, Resume Implementation of correspondence analysis can be of great importance for perceiving and investigation of food products consumers preferences. Correspondence analysis is one of statistical procedures that are widely used in processing of data collected from questionnaires based on large number of modalities of answers, such as subject in this particular study. This technique enables research, as well as quantification of correspondence of modalities of different question answers. What is represented in this paper are possibilities and advantages of this method in analysis of consumers preferences towards the consumption of dairy products (yoghurt and cheese). Results obtained using correspondence analysis show that this technique can be widely applied in analysis of consumers preferences for this type of food. Consumers preferences towards the consumption of yoghurt are well explained using this method- correspondence in frequency of buying with type and size of package.consumers preferences towards the consumption of cheese are well explained using this method- correspondence in age of consumers with place of buying cheese. Two-dimensional graphical presentation of results, as one of the most important component using this technique, justified the application of this method in studying dairy products consumption. Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 50, број 31/2014, стр

415 Техничко упутство за форматирање радова Цитати и библиографија Техничко упутство за форматирање радова Рад треба да садржи следеће: Наслов рада (не више од 10 речи) на српском и енглеском језику. Поднаслов (опционо) на српском и енглеском језику. Подаци о ауторима: име, презиме, звање и институција на српском и енглеском језику. Апстракт рада максималне дужине 150 речи на српском и енглеском језику. Кључне речи (не више од 10) на српском и енглеском језику. Текст рада на српском (ћирилица) или енглеском, максималног обима 12 страница. Листу референци. Ресуме на енглеском језику. Упутство за обликовање текста: Рад треба да је припремљен помоћу текст процесора Word. Формат странице: Б5. Маргина: 2 цм свака. Фонт: ћирилични, TimesNewRoman, величине 11 (важи и за наслове, поднаслове, називе слика, називе табела, апстракт, кључне речи итд). Апстракт и кључне речи на српском језику позиционирати одмах на почетку текста (уобичајено), док апстракт и кључне речи на енглеском језику треба позиционирати после закључка, а пре навођења литературе. Наслови, поднаслови, називи табела, илустрација, слика итд. треба да су нумерисани арапским бројевима. Слике, илустрације, схеме је потребно приложити у.jpg формату (резолуције 300*300 дпи), или у векторском облику (.wmf или.cdr) са приложеним фонтовима или фонтовима претвореним у криве. Слике, илустрације и схеме треба да су grayscale. За текст у сликама, илустрацијама и схемама је пожељно користити фонт Arial, величине 9 пт. Референце у тексту: домаће ауторе треба навести ћириличним писмом, а иностране ауторе и институције треба наводити латиничним писмом.

416 248 Tehnič ko uputstvo za formatiranje radova Литературу треба навести абецедним редом, све иностране изворе литературе треба навести латиничним писмом, док домаће изворе литературе треба навести ћириличним писмом. Уколико је домаћи аутор писао рад на енглеском језику, а објављен је у часопису који се штампа на енглеском језику, онда те податке (назив рада и часописа) треба навести у оригиналу, латиничним писмом, док се имена аутора наводе ћириличним писмом. Након навођења литературе неопходно је навести РЕСУМЕ на енглеском језику. За листу референци и цитате је дато посебно упутство. Anali Ekonomskog fakulteta u Subotici, Vol. 45, broj 22/2009, str

417 1. Листа референци У референцама се извори (нпр. књига, чланак у стручном часопису или интернет страница) наводе довољно детаљно да читаоци могу да их идентификују и консултују. Референце се стављају на крај рада, а извори се наводе абецедно (а) по презименима аутора или (б) по насловима извора (ако аутор није познат). Више извора од истог аутора се наводи хронолошки, почев од најранијег, нпр. Љубојевић, Т.К. (1998). Љубојевић, Т.К. (2000а). Љубојевић, Т.К. (2000б). Љубојевић, Т.К., & Димитријевић, Н.Н. (1994). Референце иностраних аутора и иностраних институција (самом тексту и у литератури) се наводе латиничним писмом. Референце домаћих аутора се наводе ћириличним писмом, изузев наслова радова на енглеском језику или евентуално назива часописа (уколико је реч о часопису који се публикује на енглеском језику). А. Часописи и остале периодичне публикације Аутори се наводе по презимену, уз прво слово имена. Година објављивања се пише у заградама, иза којих се ставља тачка. Наслов чланка на енглеском језику пише се у Sentence case, осносно велико слово се користи само на почетку наслова и код личних именица. Наслов часописа на енглеском језику пише се у Title case, односно све променљиве врсте речи се пишу великим почетним словом. Иза наслова часописа ставља се број годишта, који се пише курзивом: Аутор, А., Аутор, Б. и Аутор, Ц. (година). Наслов чланка. Наслов часописа, број годишта(број свеске), странице. Чланак једног аутора, из стручног часописа пагинираног по свескама Часописи који се пагинирају по свескама почињу страном 1 у свакој свесци, тако да се број свеске наводи у заградама након броја годишта. Заграде и број свеске се не пишу курзивом: Танасијевић, В. (2007). A PHP project test-driven end to end. Management Information Systems, 5 (1), Begg, D. (2007). A PHP project test-driven end to end. Management Information Systems, 5 (1), Чланак једног аутора, из стручног часописа пагинираног по годиштима Часописи који се пагинирају по годиштима почињу страном 1 у свесци 1, а бројеви страница се настављају у свесци 2 тамо где се свеска 1 завршила, нпр. Перић, О. (2006). Bridging the gap: Complex adaptive knowledge management. Strategic Management, 14, Begg, D. (2006). Bridging the gap: Complex adaptive knowledge management. Strategic Management, 14,

418 Чланак два аутора, из стручног часописа пагинираног по свескама Стракић, Ф., и Мирковић, Д. (2006). The role of the user in the software development life cycle. Management Information Systems, 4 (2), Begg, D., и Burda, M. (2006). The role of the user in the software development life cycle. Management Information Systems, 4 (2), Чланак два аутора, из стручног часописа пагинираног по годиштима Љубојевић, К., и Димитријевић, М. (2007). Choosing your CRM strategy. Strategic Management, 15, Чланак три до шест аутора, из стручног часописа пагинираног по свескама Јованов, Н., Бошков, Т., и Стракић, Ф. (2007). Data warehouse architecture. Management Information Systems, 5 (2), Чланак три до шест аутора, из стручног часописа пагинираног по годиштима Бошков, Т., Љубојевић, К., и Танасијевић, В. (2005). A new approach to CRM. Strategic Management, 13, Чланак више од шест аутора, из стручног часописа пагинираног по свескама Љубојевић, К., Димитријевић, М., Мирковић, Д., Танасијевић, В., Перић, О., Јованов, Н., et al. (2005). Putting the user at the center of software testing activity. Management Information Systems, 3 (1), Чланак више од шест аутора, из стручног часописа пагинираног по годиштима Стракић, Ф., Мирковић, Д., Бошков, Т., Љубојевић, К., Танасијевић, В., Димитријевић, М., et al. (2003). Metadata in data warehouse. Strategic Management, 11, Чланак из часописа Стракић, Ф. (2005, October 15). Remembering users with cookies. IT Review, 130, Ауторизовани чланак из билтена Димитријевић, М. (2009, September). MySql server, writing library files. Computing News, 57, Неауторизовани чланак из билтена VBScript with active server pages. (2009, Septembar). Computing News, 57,

419 Б. Књиге, брошуре, поглавља из књига, енциклопедијске одреднице, критике и рецензије Основни формат за књиге Аутор, А. А. (Година издања). Наслов дела: Велико почетно слово и у поднаслову. Место: Издавач. Напомена: Реч место увек означава град, али треба навести и земљу уколико град истог имена постоји у више држава. Књига једног аутора Љубојевић, К. (2005). Prototyping the interface design. Суботица: Економски факултет. Књига једног аутора, ново издање Димитријевић, М. (2007). Customer relationship management (6. izd.). Суботица: Економски факултет. Књига два аутора Љубојевић, К., Димитријевић, М. (2007). The enterprise knowledge portal and its architecture. Суботица: Економски факултет. Књига три до шест аутора Љубојевић, К., Димитријевић, М., Мирковић, Д., Танасијевић, В., и Перић, О. (2006). Importance of software testing. Суботица: Економски факултет. Књига више од шест аутора Мирковић, Д., Танасијевић, В., Перић, О., Јованов, Н., Бошков, Т., Стракић, Ф., et al. (2007). Supply chain management. Суботица: Економски факултет. Књига без аутора и уредника Web user interface (10. izd.). (2003). Суботица: Економски факултет. Група аутора, предузеће, организација или државни орган као аутор Статистички завод Републике Србије. (1978). Статистички годишњак Републике Србије. Београд: Министарство за комуналне и социјалне службе. Збирка Димитријевић, М., & Танасијевић, В. (ur.). (2004). Data warehouse architecture. Суботица: Економски факултет. Поглавље у збирци Бошков, Т., и Стракић. Ф. (2008). Bridging the gap: Complex adaptive knowledge management. U T. Boškov i V. Tanasijević (ur.), The enterprise knowledge portal and its architecture (str ). Суботица: Економски факултет.

420 В. Необјављени радови Реферат са научног скупа Љубојевић, К., Танасијевић, В., Димитријевић, М. (2003). Designing a web form without tables. Реферат саопштен на годишњем скупу Српског компјутерског савеза, Београд. Необјављени рад или рукопис Бошков, Т., Стракић, Ф., Љубојевић, К., Димитријевић, М., и Перић, О. (2007. мај). First steps in C++. Необјављен рад, Економски факултет, Суботица. Докторска дисертација Стракић, Ф. (2000). Managing network services: Managing DNS servers. Необјављена докторска дисертација, Економски факултет Суботица, Суботица. Магистарски рад Димитријевић, М. (2003). Structural modeling: Class and object diagrams. Необјављен магистарски рад, Економски факултет, Суботица. Г. Електронски медији За чланке објављене на интернету важе иста упуства као за радове објављене у штампи. Наводе се сви подаци наведени у интернет извору, укључујући и број часописа у заградама. Аутор, А., & Аутор, Б. (Датум објављивања). Наслов чланка. Наслов интернет часописа, број годишта(број часописа ако је назначен). Преузето са сајта Чланак у интернет часопису Танасијевић, В. (март 2003.). Putting the user at the center of software testing activity. Strategic Management, 8 (4). Преузето 7. октобра са сајта Документ организације Економски факултет Суботица. (5. март 2008.). A new approach to CRM. Преузето 25. јула са сајта Чланак из интернет часописа са додељеним DOI За чланке у интернет часопису без DOI (идентификатора дигиталног објекта) навести URL. Аутор, А., и Аутор, Б. Б. (Датум објављивања). Наслов чланка. Назив часописа, број годишта. Преузето са сајта

421 Јованов, Н., и Бошков, Т. (4. фебруар 2007.) A PHP project test-driven end to end. Management Information Systems, 2 (2), Преузето са сајта 2. Цитати из извора у тексту рада Цитати Уколико се извор цитира дословце, наводи се име аутора, година издања и страница са које је цитат преузет (са назнаком стр. ). Цитат се уводи фразом која садржи ауторово презиме, а иза њега се ставља година објављивања у заградама. По Мирковићу (2001), Примена складишта података може да буде ограниченог карактера, нарочито ако иста садрже поверљиве податке (стр. 201). Мирковић (2001) сматра да примена складишта података може да буде ограниченог карактера (стр. 201). Какве неочекиване последице то има по обим доступности? Уколико се у уводној фрази не именује аутор, на крај цитата се ставља ауторово презиме, година издања и број странице у заградама, нпр. Он сматра да примена складишта података може да буде ограниченог карактера, али не објашњава могуће последице (Мирковић, 2001, стр. 201). Резиме или парафраза По Мирковићу (1991), ограничења у погледу употребе базе података могу бити вањског или софтверског карактера, или пак привремена или чак произвољна (стр. 201). Ограничења у погледу употребе базе података могу бити вањског или софтверског карактера, или пак привремена или чак произвољна (Мирковић, 1991, стр. 201). Један аутор Бошков (2005) упоређује обим приступа... Begg (2005) упоређује обим приступа... У једном раном истраживању обима приступа (Бошков, 2005), установљено је... У случају да има два аутора, увек се наводе оба имена: У једном другом истраживању (Мирковић и Бошков, 2006) закључује се да... У случају да има три до пет аутора, први пут се наводи свих пет аутора. Код наредних навода, наводи се име првог аутора, иза кога се ставља и сар.. (Јованов, Бошков, Перић, Бошков, и Стракић, 2004).

422 Када се исти аутори наводе следећи пут, користи се име само првог аутора, иза кога се ставља и сар. у уводној фрази или заградама: По Јованову и сар. (2004), када се такав феномен јави поново, медији му обично посвећују далеко више пажње. Када се такав феномен јави поново, медији му обично посвећују далеко више пажње (Јованов и сар., 2004). У енглеском тексту, иза et у et al. не ставља се тачка. Шест или више аутора У уводној фрази се презиме првог аутора наводи у уводној фрази или у заградама: Yossarian и сар. (2004) тврде да......није релевантно (Yossarian i sar., 2001). Неименован аутор Уколико дело није ауторизовано, извор се наводи по наслову у уводној фрази, или се прве 1-2 речи ставе у заграде. Наслови књига и извештаја се пишу курзивом, док се наслови чланака и поглавља стављају у наводнике: Слична анкета је спроведена у једном броју организације које имају стално запослене менаџере базе података ( Limiting database access, 2005). Уколико неко дело (нпр. реч уредника у новинама) нема аутора, наводи се првих неколико речи наслова, уз годину објављивања: ( The Objectives of Access Delegation, 2007) Напомена: У ретким случајевима кад је аутор потписан речју Anonymous, иста се сматра именом аутора (Anonymous, 2008). У том случају се у списку извора на крају рада као име аутора користи реч Anonymoуs. Организација или државни орган као аутор Уколико је аутор нека организација или државни орган, назив организације се ставља у уводну фразу или заграде први пут кад се извор наводи: По подацима Статистичког завода Републике Србије (1978),... Исто тако, код првог навођења се исписује пуни назив колективног аутора, уз скраћеницу у угластим заградама. Затим се код следећих навода користи скраћени назив: Преглед је ограничен на градове од становника навише (Статистички завод Републике Србије [СОРС], 1978). Списак не садржи школе које су у претходном статистичком прегледу наведене као затворене (СОРС, 1978). Када се наводи више од једног дела истог аутора: (Безјак, 1999, 2002)

423 Када је више од једног дела истог аутора објављено исте године, наводе се са словима а, б, ц, итд. иза године издања: (Griffith, 2002a, 2002b, 2004) Два или више дела истог аутора објављена исте године Уколико су два или више извора кориштена у достављеном раду објављена од стране истог аутора исте године, ставке у списку референци се означавају малим словом (а, б, ц...) иза године. Мало слово се користи и код навођења извора унутар текста: Резултати анкете објављени код Theissena (2004a) показују да... Уколико нисте прочитали оригинално дело, наводи се аутор који Вас је упутио на исто: Бергсоново истраживање (поменуто код Мирковића и Бошкова, 2006)... Овде се у списку извора наводе Мирковић и Бошков (2006), а Бергсон не. Кад се наводи више од једног аутора, аутори се наводе абецедним редом: (Britten, 2001; Stуrlasson, 2002; Wasserwandt, 1997) Кад нема датума или године објављивања: (Hessenberg, n.d.) Код цитата се увек наводе странице: (Мирковић и Бошков, 2006, стр. 12) (Begg i Burda, 2006, стр. 12) Мирковић и Бошков (2006, стр. 12) предлажу приступ по коме почетно гледиште Навођење појединих делова дела: (Theissen, 2004a, pogl. 3) (Keaton, 1997, str ) Лична комуникација, и то интервјуи, писма, интерне поруке, е-маилови и телефонски разговори, наводе се на следећи начин. (Не уносе се у списак извора.) (К. Љубојевић, лична комуникација, 5. мај 2008.). 3. Фусноте Понекад се неко питање покренуто у тексту мора додатно обрадити у фуснотама, у којима се додаје нешто што је индиректној вези са темом, или дају додатне техничке информације. Фусноте се нумеришу експонентом, арапским бројевима на крају реченице, овако. 1 Фусноте на крају текста (endnote) се започињу на посебној страни, иза текста. Међутим, Уређивачки одбор часописа не препоручује коришћење фуснота и завршних напомена.

424 Technical instructions for paper formatting Citations and Bibliography Technical instructions for paper formatting The paper should consist of: Title of the paper (no more than 10 words) in Serbian and/or English. Subtitle (optional) in Serbian and/or English. Personal data of authors/coauthors: name, surname, title and Institution in Serbian and/or English. Abstract of 150 words or less, giving the factual essence of the article, should be written in Serbian and/or English. Key words (no more than 10) in Serbian and/or English. Text of the paper, in Serbian or English, cannot exceed 12 pages. Bibliography. Guidelines for the paper format Type your work in a common Word Processor (e.g. MS Word). Page format: B5. Margin: 2 cm every Font: Latin, Times New Roman, size 11 (use it for title, subtitle, figures, tables, abstract, key words, and so on). Titles, subtitles, names of the tables, illustrations, figures, etc should be written in Arabic numerals. Figures, illustrations and schemes should be enclosed in the.jpg format (resolution 300*300 dpi) or in the vector form (.wmf or cdr) with enclosed fonts or fonts transformed in curves. Figures, illustrations and schemes should be black-and-white (grayscale). For the texts included in figures, illustrations and schemes font Arial, size 9 pt is preferred. For references (bibliography and citations) please see the Guidelines for references.

425 1. Referencing Guide The references should specify the source (such as book, journal article or a web page) in sufficient detail to enable the readers to identify and consult it. The references are placed at the end of the work, with sources listed alphabetically (a) by authors surnames or (b) by the titles of the sources (if the author is unknown). Multiple entries by the same author(s) must be sequenced chronologically, starting from the earliest, e.g.: Ljubojević, T.K. (1998). Ljubojević, T.K. (2000a). Ljubojević, T.K. (2000b). Ljubojević, T.K., & Dimitrijević, N.N. (1994). Here is a list of the most common reference types: A. Periodicals Authors must be listed by their last names, followed by initials. Publication year must be written in parentheses, followed by a full stop. Title of the article must be in sentences case: only the first word and proper nouns in the title are capitalized. The periodical title must be in title case, followed by the volume number, which is also italicized: Author, A. A., Author, B. B., & Author, C. C. (Year). Title of article. Title of Periodical, volume number(issue number), pages. Journal article, one author, paginated by issue Journals paginated by issue begin with page 1 in every issue, so that the issue number is indicated in parentheses after the volume. The parentheses and issue numbers are not italicized, e.g. Tanasijević, V. (2007). A PHP project test-driven end to end. Management Information Systems, 5 (1), Journal article, one author, paginated by volume Journals paginated by volume begin with page 1 in issue 1, and continue page numbering in issue 2 where issue 1 ended, e.g. Perić, O. (2006). Bridging the gap: Complex adaptive knowledge management. Strategic Management, 14, Journal article, two authors, paginated by issue Strakić, F., & Mirković, D. (2006). The role of the user in the software development life cycle. Management Information Systems, 4 (2), Journal article, two authors, paginated by volume Ljubojević, K., & Dimitrijević, M. (2007). Choosing your CRM strategy. Strategic Management, 15,

426 Journal article, three to six authors, paginated by issue Jovanov, N., Boškov, T., & Strakić, F. (2007). Data warehouse architecture. Management Information Systems, 5 (2), Journal article, three to six authors, paginated by volume Boškov, T., Ljubojević, K., & Tanasijević, V. (2005). A new approach to CRM. Strategic Management, 13, Journal article, more than six authors, paginated by issue Ljubojević, K., Dimitrijević, M., Mirković, D., Tanasijević, V., Perić, O., Jovanov, N., et al. (2005). Putting the user at the center of software testing activity. Management Information Systems, 3 (1), Journal article, more than six authors, paginated by volume Strakić, F., Mirković, D., Boškov, T., Ljubojević, K., Tanasijević, V., Dimitrijević, M., et al. (2003). Metadata in data warehouse. Strategic Management, 11, Magazine article Strakić, F. (2005, October 15). Remembering users with cookies. IT Review, 130, Newsletter article with author Dimitrijević, M. (2009, September). MySql server, writing library files. Computing News, 57, Newsletter article without author VBScript with active server pages. (2009, September). Computing News,57, B. Books, Brochures, Book Chapters, Encyclopedia Entries, And Book Reviews Basic format for books Author, A. A. (Year of publication). Title of work: Capital letter also for subtitle. Location: Publisher. Note: Location" always refers to the town/city, but you should also include the state/country if the town/city could be mistaken for one in another country. Book, one author Ljubojević, K. (2005). Prototyping the interface design. Subotica: Faculty of Economics.

427 Book, one author, new edition Dimitrijević, M. (2007). Customer relationship management (6 th ed.). Subotica: Faculty of Economics. Book, two authors Ljubojević, K., Dimitrijević, M. (2007). The enterprise knowledge portal and its architecture. Subotica: Faculty of Economics. Book, three to six authors Ljubojević, K., Dimitrijević, M., Mirković, D., Tanasijević, V., & Perić, O. (2006). Importance of software testing. Subotica: Faculty of Economics. Book, more than six authors Mirković, D., Tanasijević, V., Perić, O., Jovanov, N., Boškov, T., Strakić, F., et al. (2007). Supply chain management. Subotica: Faculty of Economics. Book, no author or editor Web user interface (10th ed.). (2003). Subotica: Faculty of Economics. Group, corporate, or government author Statistical office of the Republic of Serbia. (1978). Statistical abstract of the Republic of Serbia. Belgrade: Ministry of community and social services. Edited book Dimitrijević, M., & Tanasijević, V. (Eds.). (2004). Data warehouse architecture. Subotica: Faculty of Economics. Chapter in an edited book Boškov, T., & Strakić. F. (2008). Bridging the gap: Complex adaptive knowledge management. In T. Boškov & V. Tanasijević (Eds.), The enterprise knowledge portal and its architecture (pp ). Subotica: Faculty of Economics. Encyclopedia entry Mirković, D. (2006). History and the world of mathematicians. In The new mathematics encyclopedia (Vol. 56, pp ). Subotica: Faculty of Economics. C. Unpublished Works Paper presented at a meeting or a conference Ljubojević, K., Tanasijević, V., Dimitrijević, M. (2003). Designing a web form without tables. Paper presented at the annual meeting of the Serbian computer alliance, Beograd.

428 Paper or manuscript Boškov, T., Strakić, F., Ljubojević, K., Dimitrijević, M., & Perić, O. (2007. May). First steps in visual basic for applications. Unpublished paper, Faculty of Economics Subotica, Subotica. Doctoral dissertation Strakić, F. (2000). Managing network services: Managing DNS servers. Unpublished doctoral dissertation, Faculty of Economics Subotica, Subotica. Master s thesis Dimitrijević, M. (2003). Structural modeling: Class and object diagrams. Unpublished master s thesis, Faculty of Economics Subotica, Subotica. D. Electronic Media The same guidelines apply for online articles as for printed articles. All the information that the online host makes available must be listed, including an issue number in parentheses: Author, A. A., & Author, B. B. (Publication date). Title of article. Title of Online Periodical, volume number(issue number if available). Retrieved from Article in an internet-only journal Tanasijević, V. (2003, March). Putting the user at the center of software testing activity. Strategic Management, 8 (4). Retrieved October 7, 2004, from Document from an organization Faculty of Economics. (2008, March 5). A new approach to CRM. Retrieved July 25, 2008, from Article from an online periodical with DOI assigned Jovanov, N., & Boškov, T. A PHP project test-driven end to end. Management Information Systems, 2 (2), doi: / Article from an online periodical without DOI assigned Online journal articles without a DOI require a URL. Author, A. A., & Author, B. B. (Publication date). Title of article. Title of Journal, volume number. Retrieved from Jovanov, N., & Boškov, T. A PHP project test-driven end to end. Management Information Systems, 2 (2), Retrieved from

429 2. Reference Quotations in the Text Quotations If a work is directly quoted from, then the author, year of publication and the page reference (preceded by p. ) must be included. The quotation is introduced with an introductory phrase including the author s last name followed by publication date in parentheses. According to Mirković (2001), The use of data warehouses may be limited, especially if they contain confidential data (p. 201). Mirković (2001), found that the use of data warehouses may be limited (p. 201). What unexpected impact does this have on the range of availability? If the author is not named in the introductory phrase, the author's last name, publication year, and the page number in parentheses must be placed at the end of the quotation, e.g. He stated, The use of data warehouses may be limited, but he did not fully explain the possible impact (Mirković, 2001, p. 201). Summary or paraphrase According to Mirković (1991), limitations on the use of databases can be external and software-based, or temporary and even discretion-based. (p.201) Limitations on the use of databases can be external and software-based, or temporary and even discretion-based (Mirković, 1991, p. 201). One author Boškov (2005) compared the access range In an early study of access range (Boškov, 2005), it was found... When there are two authors, both names are always cited: Another study (Mirković & Boškov, 2006) concluded that If there are three to five authors, all authors must be cited the first time. For subsequent references, the first author s name will cited, followed by et al.. (Jovanov, Boškov, Perić, Boškov, & Strakić, 2004). In subsequent citations, only the first author s name is used, followed by et al. in the introductory phrase or in parentheses: According to Jovanov et al. (2004), further occurences of the phenomenon tend to receive a much wider media coverage. Further occurences of the phenomenon tend to receive a much wider media coverage (Jovanov et al., 2004). In et al.", et is not followed by a full stop.

430 Six or more authors The first author s last name followed by "et al." is used in the introductory phrase or in parentheses: Yossarian et al. (2004) argued that not relevant (Yossarian et al., 2001). Unknown author If the work does not have an author, the source is cited by its title in the introductory phrase, or the first 1-2 words are placed in the parentheses. Book and report titles must be italicized or underlined, while titles of articles and chapters are placed in quotation marks: A similar survey was conducted on a number of organizations employing database managers ("Limiting database access", 2005). If work (such as a newspaper editorial) has no author, the first few words of the title are cited, followed by the year: ( The Objectives of Access Delegation, 2007) Note: In the rare cases when the word "Anonymous" is used for the author, it is treated as the author's name (Anonymous, 2008). The name Anonymous must then be used as the author in the reference list. Organization as an Author If the author is an organization or a government agency, the organization must be mentioned in the introductory phrase or in the parenthetical citation the first time the source is cited: According to the Statistical Office of the Republic of Serbia (1978), Also, the full name of corporate authors must be listed in the first reference, with an abbreviation in brackets. The abbreviated name will then be used for subsequent references: The overview is limited to towns with 10,000 inhabitants and up (Statistical Office of the Republic of Serbia [SORS], 1978). The list does not include schools that were listed as closed down in the previous statistical overview (SORS, 1978). When citing more than one reference from the same author: (Bezjak, 1999, 2002) When several used works by the same author were published in the same year, they must be cited adding a, b, c, and so on, to the publication date: (Griffith, 2002a, 2002b, 2004) Two or more works in the same parentheses When two or more works are cited parenthetically, they must be cited in the same order as they appear in the reference list, separated by a semicolon. (Bezjak, 1999; Griffith, 2004)

431 Two or more works by the same author in the same year If two or more sources used in the submission were published by the same author in the same year, the entries in the reference list must be ordered using lower-case letters (a, b, c ) with the year. Lower-case letters will also be used with the year in the in-text citation as well: Survey results published in Theissen (2004a) show that To credit an author for discovering a work, when you have not read the original: Bergson s research (as cited in Mirković & Boškov, 2006) Here, Mirković & Boškov (2006) will appear in the reference list, while Bergson will not. When citing more than one author, the authors must be listed alphabetically: (Britten, 2001; Sturlasson, 2002; Wasserwandt, 1997) When there is no publication date: (Hessenberg, n.d.) Page numbers must always be given for quotations: (Mirković & Boškov, 2006, p.12) Mirković & Boškov (2006, p. 12) propose the approach by which the initial viewpoint Referring to a specific part of a work: (Theissen, 2004a, chap. 3) (Keaton, 1997, pp ) Personal communications, including interviews, letters, memos, s, and telephone conversations, are cited as below. (These are not included in the reference list.) (K. Ljubojević, personal communication, May 5, 2008). 3. Footnotes and Endnotes A few footnotes may be necessary when elaborating on an issue raised in the text, adding something that is in indirect connection, or providing supplementary technical information. Footnotes and endnotes are numbered with superscript Arabic numerals at the end of the sentence, like this. 1 Endnotes begin on a separate page, after the end of the text. However, journal does not recommend the use of footnotes or endnotes.

432